Issuu on Google+

Mediji, marketing i PR poseban prilog 13 /9/2010


3 | b2b | mediji, marketing i PR

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

uvodnik

Marketing jaËi od krize Dražen Tomić, urednik priloga

b2b Besplatni prilog poslovnog dnevnika Business.hr Glavna urednica v.d.: Sonja Hodak Urednik priloga: Dražen Tomić Art direktor: Miljenko Pukanić Redakcija: Damir Dominković, Igor Sloković, Blanka Dujić, Gorden Knezović, Hrvoje Reljanović, Romana Dugandžija, Igor Medić, Iva Uščumlić Gretić, Sanda Smoljo Bazdulj, Ivana Zima, Ivan Blažević, Dinka Premužić, Saša Ćetković, Hrvoje Knez, Hrvoje Dominić Direktor: Zlatko Čaušević Direktor prodaje i marketinga: Mario Krtalić Direktorica prodaje oglasnog prostora: Sonja Runkas tel: +385(0)1 555 1587 fax: +385(0) 1 555-1544 oglasi@business.hr

kontakt

Telefon:

(01) 555-1-600 E-mail:

redakcija@business.hr

Medijsko tržište u Hrvatskoj u ovoj je godini bilo vrlo turbulentno, no kriza je prema izjavama medijskih djelatnika definitivno pri kraju i to je najvažniji rezime ove 2010. godine. Međutim, kriza je snažno uzdrmala medijsko tržište, a potresi su se osjetili u svim segmentima tržišta u svim medijima. I bez ulaženja u konkretne primjere jasno je da su ti potresi ostavili neizbrisiv trag na domaćoj medijskoj sceni. U toj konstelaciji snaga mogli su preživjeti samo najveći i najjači, najsposobniji da krizu ostave iza sebe i iskoriste je kao priliku za uspjeh. Situacija u pojedinim medijskim kućama nije nimalo sjajna. Pojedini su se mediji ugasili, u mnogima su rezani troškovi što zapravo znači smanjivanje broja zaposlenika, a neki to tek najavljuju. Padale su i naklade pojedinih tiskovina. Gledanost i slušanost nisu se mnogo mijenjale, no mnogi su se počeli okretati brzim medijima poput interneta, a popularnost društvenih mreža dokazala je važnost brzine širenja informacija. Kako menadžeri različite rezove popularno zovu "restrukturiranjem", profesionalno novinarstvo postalo je svojevrsno čistilište za najupornije i najotpornije, ali negativni su trendovi pri kraju i na vidiku su novi pro-

jekti koji bi mogli promijeniti takvu medijsku sliku. Sve se to na kraju snažno odrazilo i na marketinšku i oglašivačku industriju. Čak su i velike kompanije u krizi odlučile opreznije ulagati, što je bilo posebice vidljivo u prvoj polovici ove godine. Međutim, pametnim pristupom i prije svega suradnjom s oglašivačima u pronalaženju optimalnog modela oglašivačkih i marketinških kampanja uspijeva se održati pozitivan ili barem anulirati negativni trend. U tom svojevrsnom neredu na tržištu možda su najbolje prošle marketinške i PR agencije iako to na prvi pogled ne izgleda tako. Uz skresane budžete za klasično oglašavanje na red je u Hrvatskoj mnogo snažnije došao internet i sve ono što on nudi - web oglašavanje, društvene mreže, blogovi, Twitter i mnoštvo drugih modela. Zahvaljujući krizi, svjetski su se trendovi mnogo brže prelili na domaće tržište, jer ponajprije omogućuju nižu cijenu "napada" na ciljanu skupinu korisnika, interaktivnost, te mnogo jednostavniju mjerljivost učinkovitosti Facebook, Twitter, blog ili sličnih kampanja. Jedno je sigurno - marketinška, PR i medijska industrija pokazale su u nekim trenucima iznenađujuću otpornost, no kriza još nije gotova i opreza nikad dosta.

Sadržaj

Oglašavanje u tiskovinama kao prije pola stoljeća

POPIS OGLAŠIVAČA ABRAKADABRA������������������������� 83

Kako on-line oglašavanje još uvijek iznosi samo 10 posto ukupnog oglašavanja u tiskovinama, jasno je da oglašavanje u tiskovinama čeka još veći i drastičniji pad ��������������� 4

adria media�����������������������������25

Podilaženje oglašivačima vodi u tržišnu propast

BIZDIREKT������������������������������������73

Direktor i glavni urednik gospodarskog dnevnog lista Finance iz Ljubljane objašnjava razloge teškoća u pisanom novinarstvu, zamke podilaženja oglašivačima te kako su se strani vlasnici 'uklopili' u domaće medije�������������������������������������������������������������������������������������������6

Poslovni mediji tražena su tržišna roba

BUSINESS.HR�������������������������13, 33 EPH������������������������������������������������ 68 FIDIFARM������������������������������������� 21

'Poslovne dnevne novine naš su core business i pri tome ostajemo, a web trebamo razvijati i dalje pratiti trendove', ističe direktor Business.hr-a Zlatko Čaušević ������������������� 10

FILAKS�������������������������������������������36

Preuzimanje sadržaja bez poveznica je krađa

HT�������������������������������������������������� 84

Predsjednik Uprave Europa digitala i član Odbora direktora Europapress holdinga zadužen za medije Tomislav Wruss pojašnjava kako je pojavom novih medija počeo pad prihoda od oglašavanja i prodaje novina ������������������������������������������������������������������������������������������������������� 14

Digitalizacija televizijskog signala potrest će marketinško tržište

Vršitelj dužnosti glavnog ravnatelja HRT-a Josip Popovac objaπnjava kako digitalizacija televizijskog programa uvodi širenje televizijskoga tržišta ��������������������������������������������������������30

Kod nas nema ni cenzure ni autocenzure

Direktorica Informativnog programa Nove TV Iva Gačić kaže kako se u procjeni interesa gledatelja koriste relevantnim istraživanjima javnog mišljenja, što je novost na tržištu�����34

Treba znati postaviti granicu

Glavni urednik Informativnog programa RTL-a Ivan Lovreček najavljuje učvršćivanje pozicije te komercijalne televizije novom informativnom emisijom RTL Danas u trajanju od 35 minuta, koja će gledateljima davati pregled najvažnijih događaja dana, ali i drugim novitetima ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������38

Pomno planirana komunikacijska platforma osnova je uspjeha

Generalna direktorica Unex grupe i Unex MPG-a Andrea Šumanovac kao uspjeh ističe širenje poslovanja na regiju ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 44

Oglašavanje na webu

Prema najnovijim pokazateljima, Hrvatska ima gotovo 1,3 milijuna korisnika Facebooka, što je 28 posto ukupnog stanovništva. Facebook omogućuje vrlo precizno segmentiranje ciljne publike, a on-line kampanje klijentima pružaju interakciju s korisnicima �������������������52

IM&C��������������������������������������������� 67 KONZUM INTERNET�������������������9 MEDIA MIKS��������������������������������23 MERITOR MEDIA������������������������75 NOVI LIST�������������������������������������57 OPTIMA���������������������������������������� 81 PEUGEOT����������������������������������������2 PLAVI RADIO�������������������������������55 PRESS CLIPPING��������������������������72 SARAJEVSKA PIVARA��������������40 tisak���������������������������������������������37 VEČERNJI LIST����������������������������� 61 WMF��������������������������������������������� 29


4-5 | b2b | mediji, marketing i PR

Oglašavanje u tiskovinama kao prije pola stoljea BUDUNOST TISKOVINA Kako on-line oglašavanje još uvijek iznosi samo 10 posto ukupnog oglašavanja u tiskovinama, jasno je da oglašavanje u tiskovinama eka još vei i drastiniji pad. U boljoj su poziciji televizije i donekle radio, ali i oni imaju pad prihoda od oglašavanja Budunost tiskovina jedna je od najvažnijih gospodarskih tema u najrazvijenijim zemljama svijeta, ali i jedna od goruih opedruštvenih tema jer su novine desetljeima jedan od najvažnijih temelja informiranja i kreiranja javnog mišljenja. Prošla je godina bila porazna za novinske izdavae, najgora u zadnjem desetljeu po padu prihoda od oglašavanja, a ni ova godina nije donijela mnogo optimizma. Najvei novinski izdavai u svijetu samo su u prvih nekoliko mjeseci ove godine zabilježili nove milijunske gubitke.

Ekonomska kriza

Snažan pad prihoda u novinskoj industriji nema iste uzroke kao pad u drugim industrijskim grana-

ma poput maloprodaje ili graevinarstva jer je potaknut naglim tehnološkim promjenama u telekomunikacijskoj industriji. Kriza oglašavanja u tiskanim medijima poela je nekoliko godina prije svjetske recesije, koja je samo pogoršala stanje. Stoga ni oporavak novinske industrije ne može biti dio opih nastojanja izlaska iz gospodarske krize nego izlaz mora pronai u preslagivanju odnosa izmeu novinskih kua i proizvoaa novih medija informatike industrije. Prema podacima Newspaper Association of Americe, 2009. godine pad prihoda od oglašavanja u tiskovinama u SAD-u bio je 27,2 posto odnosno više od 10 milijardi amerikih dolara, što analitiari na-

zivaju najveom depresijom u povijesti te industrije. Tiskovine su u SAD-u 2005. imale rekordan prihod od oglašavanja, a od tada pad iznosi 44,2 posto, s više od 49,4 na 27,6 milijardi dolara prošle godine, odnosno na razinu iz 1986. godine. Pad se bilježi i ove godine, ali nešto manji nego što je to bilo u posljednje dvije godine. No

raste on-line oglašavanje, koje je prošle godine takoer doživjelo 11,8-postotni pad zbog ope recesije. Kako on-line oglašavanje još uvijek iznosi samo 10 posto ukupnog oglašavanja u tiskovinama, jasno je da oglašavanje u tiskovinama eka još vei i drastiniji pad. U boljoj su poziciji televizije i donekle radio, ali i oni imaju pad prihoda

od oglašavanja. Njihova je prednost u tome što se za razliku od tiska mogu lakše prilagoditi tehnološkim promjenama.

Bez pomaka u prihodima

Prošle je godine, primjerice, New York Times imao prihode od oglašavanja na razini onih iz 1986. godine. Kada se u obzir uzme i inflacija, prošlogodišnji


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

na preplata na te novine u tiskanom obliku iznosi 8,62 dolara, a s dostavom do vrata 9,92 dolara, što pokazuje da još nije pronađen tržišni model isplative distribucije tiskanih novina na tabletima. Je li čitanje tiskovina na tabletima budućnost novina? Zasad se ta mogućnost nudi kao jedno od najvjerojatnijih rješenja, ali je očito da ni izdavači ni proizvođači tableta nisu pronašli tržišni model koji bi svima odgovarao, odnosno da čitateljima novine ne bi bile skuplje od cijene na koju su naviknuti za papirno izdanje, izdavačima da ostvaruju prihode od oglašavanja kao i prije, a proizvođačima tableta da i oni imaju svoj interes. Tehnološki je razvoj tableta na početku i njihovi proizvođači traže svoje tržišne pozicije, a novinski izdavači uz objavljivanje on-line izdanja moraju zadržati i tiskana izdanja. Proizvođači tableta i novinski izdavači ne mogu pronaći odgovarajući model podjele prihoda od oglašavanja postojećih i budućih čitatelja novina na tabletima.

Autorska prava

spas u tehnologiji Tiskani će mediji doživjeti dramatične promjene, a budućnost im je u prilagodbi novim tehnologijama

prihodi tiskovina od oglašavanja i prodaje novina negdje su na razini one godine kada je ubijen američki predsjednik John F. Kennedy. Četvrti kvartal 2009. godine bio je 14 u nizu kvartala sa smanjenjem prihoda od oglašavanja u tiskovinama. Smanjenje prihoda u prvom kvartalu iznosilo je 28,28 posto, u drugom 29 posto, u trećem 27,94 posto, a u četvrtom kvartalu 23,73 posto. On-line oglašavanje izgubilo je u četvrtom kvartalu prošle godine samo 1 posto, a u priješnja tri 13,4 posto, 15,9 i 16,92 posto. Smanjenje oglašavanja s manjim padom na-

stavilo se i ove godine, a počelo je još 2006. godine. Pad on-line oglašavanja od 1 posto u zadnjem kvartalu prošle godine najavio je oporavak tih prihoda u online medijima.

Tableti umjesto novina

Zbog drastičnog pada prihoda od oglašavanja, ali i prodaje novina, prvi koraci koje čine poznate novinarske kuće jest naplaćivanje pristupa njihovim web stranicama. Tako je Londonski Time najavio kako će to naplaćivati 1,49 funti za dan i 2 funte za tjedan. Wall Street Journal našao je drugi način tako što je s

Prodaja novina u printanom i on-line izdanju (veljača 2010.) Novine

Tiskano Dnevna prodaja

Daily Mail

On-line

Godišnja promjena (%)

Dnevni posjet

Godišnja promjena (%)

2,111,204

-3,1 2,265,623

68,2

The Daily Telegraph

685,177

-9,8 1,548,059

9,7

The Guardian

284,514

-16,4 1,869,448

36,6

The Independent

183,547

-10,9

The Sun The Times

465,346

3,6

2,972,763

0,6

1,388,831

-9,9

505,062

-16,9

1,215,446

-1,8

Izvor: ABC, Express Newspapers i FT. (Financial Times)

Appleom dogovorio da preko njihova iPada naplaćuje mjesečnu preplatu čitanja tih novina 17,99

američkih dolara. Problem je što Wall Street Journal i Apple nisu uspjeli postići tržišnu cijenu jer mjeseč-

Drugi ozbiljan problem s kojim se suočavaju izdavači novina jest besplatno objavljivanje vijesti i informacija, primjerice na Googleu, Yahoou... Autorska prava na prenošenje vijesti i informacija iz tiskanih medija postala su problem pa su se izdavači pozvali na način rješavanja zaštite autorskih prava glazbenika od prije četiri godine. Zahvaljujući vijestima koje preuzimaju od novinskih izdavača, web stranice poput Googlea i Yahooa povećavaju broj posjetitelja i tako privlače oglašivače. Izdavači novina nemaju ništa od tih prihoda pa su na različite načine, a neki i sudskim putem u SAD-u, zatražili naknadu štete od onih koji preuzimaju njihove sadržaje. Gorden Knezović

gorden.knezovic@business.hr


6-7 | b2b | mediji, marketing i PR

Podilaženje oglašivačima vodi u tržišnu propast

Peter Frankl, direktor i glavni urednik gospodarskog slovenskog dnevnog lista Finance foto finance

INTERVJU: Peter FrankL Direktor i glavni urednik gospodarskog dnevnog lista Finance iz Ljubljane objašnjava razloge teškoća u pisanom novinarstvu, zamke podilaženja oglašivačima te kako su se strani vlasnici 'uklopili' u domaće medije Nagli razvoj telekomunikacijske tehnologije i iz nje proizašlih medija zasnovanih na internetu ne samo da je donio velike probleme tzv. klasičnim informativnim medijima, probleme s naplatom emitiranja vijesti i informacija odnosno nesnalaženje u zaštiti autorskih prava, nego je potpuno promijenio tržište oglašavanja koje je uz nakladu, odnosno slušanost i gledanost, drugi najvažniji izvor prihoda klasičnih medija. Naime, od postanka masovnih medija tržište oglašavanja bilo je lokalizirano, a neslućeni tehnološki razvoj posljednjih nekoliko godina posve ga je globalizirao, što je otežalo poslovanje klasičnih medija do te mjere da više ni jedan takav medij u svijetu ne može reći da posluje bez većih teškoća. Kako nam je rekao jedan od najboljih poznavatelja medijskog prostora u našoj regiji, direktor i glavni urednik ljubljanskoga gospodarskog dnevnika Finance Peter Frankl, nitko u svijetu više nije siguran kakav će poslovni model imati za koju godinu.

Tehnologija mijenja svakodnevicu pa je pitanje koliko će se još novine tiskati na papiru, odnosno za koliko će se godina čitati na tabletima ili kakvoj drugoj još tržišno neaktualiziranoj tehnološkoj spravici. Mnogi stručnjaci vjeruju kako uopće nije pitanje hoće li tableti zamijeniti papir nego samo za koliko vremena. Svjetska kriza negativno je utjecala na medije. Prema službenoj statistici, u Hrvatskoj je naklada tiskanih medija smanjena više nego što je to slučaj u zapadnoeuropskim zemljama. Uzrok je tome opća gospodarska kriza, kriza čitanja te kriza profesionalizma, koja je izraženija u Hrvatskoj i u zemljama regije nego u zapadnoeuropskim pa i u srednjoeuropskim tranzicijskim zemljama. "Novine imaju tri vrste krize. Prva je ekonomska, druga je kriza sve manjeg broja čitatelja i treća je konkurencija novih medija, ali potonja može i treba biti i prilika", kaže Frankl. Kako tehnološke promjene utječu na tiskane medije?

- Ako se na internetu objavljuje samo ono što je u tisku, onda čitatelj nema potrebu kupovati novine jer na internetu sve to dobiva besplatno. Ako se pak na internetu objavljuje sadržaj kojim se upućuje na ono što nudi tiskovina, onda to može biti prilika za novine. Smatram da tiskovine trebaju imati više dodatne vrijednosti, a na internetu bi trebale biti vijesti. Mislim da će razvoj tiskovina i internetskih portala ići u tom smjeru. Sve što je u tisku, bit će naravno objavljeno i na internetu, ali prije ili kasnije to će biti samo za one koji su kupili novine. Kakav je utjecaj tehnoloških promjena na druge medije - radio, televiziju?

- Ne usuđujem se reći da poznajem te medije jer u njima nikada nisam radio, ali općenito mislim da nema potrebe gledati televizijski program ako se isti sadržaj može doznati na internetu. Ipak mislim da će se svaki medij razvijati svo-

jim smjerom jer svaki ima svoje specifičnosti. Dosad nijedan novi medij nije uništio prijašnji i nema razloga da tako ne bude ubuduće. Koliko novi mediji poput interneta utječu na poziciju i poslovanje tzv. klasičnih medija?

- Internet je snažna kon-

kurencija klasičnim medijima, ali se mora naglasiti globalna konkurencija. Ako se želiš oglašavati, možeš se oglašavati i u novinama, ali u sadašnjoj situaciji moraš se oglašavati na internetu i osobito na globalnim društvenim mrežama. Nekada je konkurencija oglašavanja bila lokalna, a sada je globalna. Interna-


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

'Tiskovine su pod velikim pritiskom i samo će najsposobniji ostvariti profit. Trenutačno ni jednom tiskanome mediju u svijetu nije lako'

'Strani se investitori 'uklapaju' u domaća događanja i nisu napravili sve što su mogli da nametnu bolje standarde tržišne pozicije medija'

cionalizirala se konkurencija oglašavanja, ali mislim da će na kraju cijene oglašavanja, primjerice, na Googleu i Facebooku, morati rasti, jer ne može Facebook vječno stvarati gubitke zbog niske cijene oglašavanja. Kako se tehnološke promjene odražavaju na prodaju novina i oglašavanje u

klasičnim medijima?

- Novca više nema kao nekad. Tiskovine su sada pod velikim pritiskom i samo će najsposobniji ostvarivati profit. Nema ni jednog tiskanog medija u svijetu kojemu je trenutačno lako i nitko nije siguran koji će poslovni model imati za koju godinu. Svi ga tražimo, ali ga

još nitko nije našao. Pritom moram istaknuti ono što je ključno bez obzira na tehnologiju, a to je da je slobodno novinarstvo jedini jamac opstanka bilo kojeg medija. Dakle, ako se podrediš oglašivačima, tek onda nećeš moći prodati ni ono što danas prodaješ, ni čitateljima ni oglašivačima. Ako se podrediš oglašivačima, to će


8 | b2b | mediji, marketing i PR

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

još više utjecati na smanjenje kvalitete novinarstva, a oglašivači će biti još moćniji odnosno utjecajniji na medije. Kakav je vaš stav o optužbama iz pojedinih krugova u Hrvatskoj da su ovdašnji mediji postali ovisni o velikim oglašivačima te da su zbog prihoda podlegli tzv. tržišnom fundamentalizmu?

- Pitanje je što je tržišni fundamentalizam. Ako znaš da je slobodno novinarstvo pošteno, da drži do čitatelja, odnosno konzumenta, onda trebaš birati takav način rada. U suprotnom te nitko neće ni čitati ni kupiti tvoje novine. Ako želiš biti uspješan na tržištu, moraš pisati objektivno inače nećeš ni uspjeti na tržištu. Najvažniji je kriterij da imaš slobodno, stručno i etično novinarstvo. A tržišni fundamentalizam vodi u propast, on nema veze s tržišnim zakonitostima. To što su neki nazvali tržišnim fundamentalizmom mislim da je samo prijevara koja ne može dugo opstati na tržištu. Budući da su mediji u regiji dobrim dijelom postali većinsko vlasništvo medijskih korporacija iz zapadnoeuropskih zemalja, kako je ta vlasnička transformacija utjecala na njihov razvoj?

- Da, to je slučaj u Hrvatskoj, Srbiji i Crnoj Gori, ali ne i u Sloveniji. U Sloveniji su samo Finance i Žurlan24 u vlasništvu medijskih korporacija sa Zapada, a ostali su mediji u domaćem vlasništvu. Moram reći da sam donekle razočaran odnosom stranih medijskih korporacija prema medijima koje su preuzeli u regiji, i to zbog nekoliko razloga. Strani se investitori 'uklapaju' u domaća događanja i nisu napravili sve što su mogli da nametnu bolje standarde tržišne pozicije medija. Najlakše je reći oglašivačima: 'Pisat ćemo kako želite'. Treba znati da to vodi u tržišnu propast i lagano

Ako se podrediš oglašivačima, tek onda nećeš moći prodati ni ono što danas prodaješ, ni čitateljima ni oglašivačima. To će još više utjecati na smanjenje kvalitete novinarstva, a oglašivači će biti još utjecajniji izumiranje. U takvom odnosu u konačnici svi gube. Ako ti je najvažnije tržište, onda ćeš napraviti sve da na njemu budeš uspješan, ali dugoročni smjer može biti samo etično, profesionalno i stručno novinarstvo. Jesu li strane medijske korporacije ipak donijele nešto korisno?

- Donijele su puno toga korisnoga. Strani su vlasnici u oblikovnom smislu donijeli bolje novine i bolju televiziju, više infografike, novine su ljubaznije prema čitateljima, ali nisu donijeli više od toga. Strani vlasnici, osobito u Hrvatskoj i Srbiji, lijepo se "uklapaju" u domaća događanja, neće kritizirati najveće oglašivače od kojih imaju najveće prihode.

Kakva je pozicija gospodarskih novina i gospodarskih medija pod utjecajem novih tehnologija i krize?

- Nas u gospodarskim medijima naravno zanimaju teme iz poslovnog svijeta, ali to ne znači da nas ne zanimaju događaji od javnog značenja te politička kretanja. Dakle, sve ono što utje-

če na gospodarstvo. U državama regije politika još uvijek znatno, ako ne i presudno utječe na posao. Zbog toga se poslovne novine kod nas moraju baviti i politikom, ali svakako moraju imati određenu dodatnu vrijednost, primjerice savjete s tržišta, poslovanja. Gorden Knezović

gorden.knezovic@business.hr


10-11 | b2b | mediji, marketing i PR

Poslovni mediji tra탑e


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

žena su tržišna roba Poslovne dnevne novine su naš core business i pri tome ostajemo, a web trebamo razvijati i dalje pratiti trendove. U našem slučaju web redakcija i redakcija tiskanog izdanja nisu iste jer imamo različite tipove ljudi koji koriste te medije pa je i sadržaj drukčiji Zlatko Čaušević, direktor Business.hr-a

Snimio saša Ćetković

INTERVJU: ZLATKO ČAUŠEVIĆ Direktor Business.hr kaže kako nema klijenta kojima idemo na ruku kada je u pitanju sadržaj novina te ističe kako je kriza jako promijenila kreiranje budžeta kompanija - izdaci se reže na svim mogućim poljima pa tako i na marketingu i oglašivači su došli u situaciju da rade selekciju Poslovne dnevne novine Business.hr u prošloj su godini prošle vlasničko preslagivanje, izmjenu Uprave tvrtke, ali i krizu koja je zbog smanjenih marketinških budžeta pogodila sve medije. Unatoč recesiji i nepovoljnim okolnostima, generirani su novi izvori prihoda, a u planu je razvoj novih medijskih alata kojima će informacije i sadržaji biti dostupni čitateljima čak i na mobilnim telefonima. Vodstvo tvrtkom nedavno je preuzeo Zlatko Čaušević, koji je iskustvo stjecao u Zagrebačkoj pivovari, OMV Istrabenzu, AWT Internationalu, Wrigleyju, a mediji su mu, kaže, novi izazov. Što vas je motiviralo da preuzmete vodstvo Business.hr-a s obzirom na situaciju koja je trenutačno teška za cijelu medijsku industriju? Postoji nepisano pravilo prema kojem ljudi promijene posao kojim se bave jer postane monoton, a onda se dogodi da iskustvo i know how koji doneseš sa sobom u novi tim pokažu neke dobre rezultate. Za mene je Business.hr veliki izazov jer ću od ljudi koji već rade ovaj posao naučiti jako puno, a vjerujem da zajedno možemo postići dobru sinergiju i za ovu medijsku kuću, i za cijeli tim, i za vlasnika. Koji će biti prvi koraci koje

planirate napraviti? Trenutačno je bitno da postojeću situaciju u tvrtki i redakciji podignemo na još višu i kvalitetniju razinu. U suradnji sa zaposlenicima te uz znanje i iskustvo koje donosim sa svojim suradnicima na polju prodaje i marketinga pokušat ćemo pojačati sve aktivnosti u tvrtki, a nakon toga ćemo u dogovoru sa zaposlenicima primijeniti neke nove metode, alate i tehnologije kako bismo se dalje razvijali. Drugim riječima, sve ono što je već započeto u Business.hru nastavit ćemo razvijati. Jesu li vlasnička previranja u Business.hr-u konačno završena priča? Naravno da jesu, to je sad jako jednostavna priča. Već neko vrijeme imamo jednog, stopostotnog vlasnika. U kojem smjeru će se razvijati Business.hr, kako novine tako i web portal? Poslovne dnevne novine naš su core business i pri tome ostajemo, a web trebamo razvijati i dalje pratiti trendove. U našem slučaju web redakcija i redakcija tiskanog izdanja nisu iste jer imamo različite tipove ljudi koji koriste te medije pa je i sadržaj drukčiji, ali cilj nam je isti - doprijeti do publike kroz oba medija. Na koje nove trendove mislite kad je u pitanju internet? Naš web neće biti samo


12 | b2b | mediji, marketing i PR

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

Gazele su jedan od načina kako animirati naše čitatelje i taj je projekt vrlo motivirajući. Kad izdvojimo i nagradimo tvrtke koje su postigle uspjeh i zabilježile dobre rezultate, a baš zato što takvih nagrada nema puno u biznisu, povratne informacije koje dobijemo uvijek su jako pozitivne klasičan internetski portal jer planiramo ponuditi i druge on-line sadržaje, a spomenut ću samo aplikacije. To su neke dodatne usluge koje možemo ponuditi našim korisnicima, a sve je to izvor prihoda u budućnosti. Bitno je da informacija dođe do korisnika što prije i da je što kvalitetnija. Moramo biti dostupni našim čitateljima. Sve više ljudi prati vijesti na mobitelima, mislite li da tiskani mediji lagano gube bitku s novim tehnologijama? Kad je u pitanju naše tržište, treba uzeti u obzir koliko smo informatizirani pri odgovoru na to pitanje. No, treba uzeti u obzir i to da navika čitanja novina kod nekih ljudi nikad ne gubi na važnosti jer im je to postao životni stil. Treba voditi računa o tome tko su naši pretplatnici i što oni žele. Gdje vidite Business.hr za godinu dana? Teško je procijeniti u kojem će se smjeru kretati bilo koji medij upravo zbog trendova koje sam spominjao i koji se mijenjaju kako se razvija tehnologija. No, moram istaknuti da je Business.hr čak i u ovim recesijskim vremenima generirao nove izvore prihoda i pronašao nove platforme za ostvarivanje prihoda. Zato i sad radimo na novim alatima koji će nam omogućiti rast. Koliko su za medije važni

i ostali sadržaji koje mogu ponuditi osim same informacije? Dodatni su sadržaji jako bitni jer i oni nude informaciju, a takvi su projekti i eventi te konferencije. U suradnji s klijentima i partnerima dosta smo izloženi na tom polju, a radimo konferencije koje imaju ciljnu publiku. Jedan od takvih projekata je regionalna konferencija Licensing Europe vezana uz autorska prava. Kako u nas ta branša još nije dovoljno razvijena, a nije razvijena ni kontrola na tom polju, konferencija će ponuditi pregršt novih informacija, a mi smo medijski pokrovitelj. Drugi takav projekt je časopis qLlife, koji doduše nije naš alat, ali oni su nas prepoznali kao jedinog relevantnog partnera na ovom području s kojim mogu doprijeti do svoje publike. Stoga se prošlogodišnja suradnja nastavlja ove godine s dugoročnim ugovorom. Mi tako pretplatnicima dajemo dodatni sadržaj, a qLlife dopire do naših pretplatnika koje smatra relevantnom publikom. Ima dosta oblika suradnje putem kojih se može ponuditi sadržaj, ali zadržat ću se na ova dva primjera. Business.hr je poznat po projektu Gazele, kakve su povratne informacije o tom projektu? Gazele su jedan od nači-

na kako animirati naše čitatelje i taj je projekt vrlo motivirajući. Kad izdvojimo i nagradimo tvrtke koje su postigle uspjeh i zabilježile dobre rezultate, a baš zato što takvih nagrada nema puno u biznisu, povratne informacije koje dobivamo uvijek su jako pozitivne. S obzirom na smanjeno oglašavanje i smanjen prihod, koliki to utjecaj ima na slobodu medija? Mi nemamo klijente kojima idemo na ruku kad je u pitanju sadržaj novina. To je naš stav. No, s obzirom na to da dolazim iz svijeta marketinga, moram istaknuti da

se kreiranje budžeta kompanija bitno promijenilo od početka ove krize. Na svim mogućim poljima režu se izdaci pa tako i na marketingu i oglašivači su došli u situaciju da rade selekciju. Oni biraju gdje će plasirati svoju poruku uz pomoć raznih agencija i u okviru svojih budžeta pa mi zapravo nemamo baš utjecaja na te odluke. Kako se poslovni mediji mogu pozicionirati na tržištu kao što je hrvatsko, koje nema dužu tradiciju poslovnog novinarstva? Puno toga na našem tržištu nije bilo razrađeno i

nije imalo tradiciju, ali postojala je i postoji i danas podloga za razvoj. Kod nas je taj poslovni segment obrtnici, mali, srednji i veliki poduzetnici - bio zanemaren, ali postoji tržište i postoji interes, pogotovo ako je suditi po ljudima koji dolaze iz drugih zemalja. Mi potencijalnim investitorima trebamo ponuditi što više informacija, a to je jedan od zadataka poslovnih medija. Dakle, na tržištu svakako postoji potražnja za poslovnim medijima. Romana Dugandžija romana.dugandzija@business.hr


14-15 | b2b | mediji, marketing i PR

'Preuzimanje sadrža bez poveznica je kra INTERVJU: TOMISLAV WRUSS Predsjednik Uprave Europa digitala i član Odbora direktora EPH zadužen za medije ističe kako su se u doba obilja informacija izdavači naglo našli u velikim problemima. Dok je u vrijeme oskudice informacija novinski izdavač imao zajamčene prihode - polovicu od čitatelja, a polovicu od oglašivača - pojavom novih medija na internetu našli su se u velikim problemima zbog smanjenja prihoda Nova poslovna zajednica ima sve manje razumijevanja za stare modele prema kojima poslovni subjekti moraju ujedinjavati niz socijalnih obzira prema društvu. Razlog je djelomično u krizi, a djelomično u unutrašnjem razvoju. Naslijeđeni obrasci koji se s različitih strana još uvijek nameću poslovnoj zajednici sve su manje održivi i realni. Takav način djelovanja ima sve manje smisla i zbog globalne krize koja je Hrvatsku teško pogodila. Poslovna zajednica naravno ne može biti društveno bezosjećajna jer je u svoje djelovanje ugradila i društveno odgovorno poslovanje, ali joj se zbog njezina tržišnog razvoja ne može nametati i socijalni faktor, koji država zbog rasipnosti svojih institucija i lošeg poslovanja monopolističkih poduzeća u svojem vlasništvu ne preuzima na sebe. S Tomislavom Wrussom, jednim od članova Uprave Europapress holdinga, najvećega novinskog izdavača u Hrvatskoj, razgovarali smo o načinu na koji se mediji suočavaju s teškom gospodarskom situacijom u kojoj su se našli te o tehnološkim promjenama koje posljednjih godina burno mijenjaju medijsku sliku i tržište. Kako tehnološke promjene utječu na tiskane medije

i na druge tzv. klasične medije?

Pojava novih medija pružila je čitateljima mogućnost izbora za informiranje o događanjima i iz drugih medija, a ne samo iz novina, a oglašivačima odnosno poslovnoj zajednici omogućila je kontakt s ciljanom publikom na nove načine. Pojava tableta bila je znak da se može pronaći forma za nadoknadu dijela prihoda izgubljenih za tiskane medije pojavom interneta i novih medija. Tableti kod nas još nisu u uporabi tako da zasad ne utječu na medije odnosno na novinske izdavače. Razdoblje prije interneta teoretski možemo nazvati razdobljem oskudice informacija. U tom su vremenu novine imale jednostavan poslovni model tako što su pola prihoda imale od čitatelja, a drugu polovicu od oglašivača. Taj je omjer relativan i nije naravno svugdje bio pola-pola nego nešto drugačiji, zavisno od zemlje do zemlje. U doba obilja informacija izdavači su se naglo našli u velikim problemima. Dok je u vrijeme oskudice informacija novinski izdavač imao zajamčene prihode, dakle negdje polovicu od čitatelja, a drugi dio od oglašivača, s pojavom novih medija na internetu našli su se u velikim proble-

mima kako zbog smanjenja prihoda od oglašavanja tako i zbog smanjenja prihoda od prodaje novina. Prihodi su počeli ozbiljno padati za većinu izdavačkih kuća u razvijenim zemljama svijeta. Na tržištu gdje se za oglašivače bore novine, televizije i radiopostaje zatekli su se globalni oponenti na webu koji daju informacije u realnom vremenu i besplatno. Drugi mediji iz drugih lanaca vrijednosti konkuriraju u pisanim informacijama novinama, a svojim interaktivnim i multimedijalnim sadržajima i televizijama i radiopostaje. Konkurenti novinama postali su i internetski portali, dakle razni internetski izdavači koji nisu bili print kompanije. Njihov je način rada agregiranje informacija. Među njima su najsnažniji telekomi sa svojim portalima, ali i nove start up male kompanije, male mobilne tvrtke koje rade portale on-line jednostavnim agregiranjem tuđih informacija čemu dodaju svoj pristup sadržaju.

Svojim su zanimljivim pristupom već dostupnom sadržaju stvarali vrlo velike prihode od oglašivača, u nekim slučajevima čak i veće prihode od print kompanija koje ulažu novac u produkciju informacija. Kod nas su, primjerice, najposjećeniji internetski portali Index i T-portal, koji nisu print igrači. U tehnološkom smislu tableti sa svojim mogućnostima izdavačima tiskanih medija znače neku nadu jer oni vraćaju u igru nekakav vlasnički odnos prema sadržaju. Meni su tableti genijalna stvar, daju odlično, novo iskustvo korištenja sadržaja, pa je logično da sam odmah napravio aplikaciju za Jutarnji list, kao što smo bili prve novine u Hrvatskoj s iPhone aplikacijom. Tablet odnosno aplikacija koja prenosi novine na njega iznimno je vrijedno i interesantno čitalačko iskustvo. Zanimljiva je mogućnost kretanja unutar zadanih okvira sadržaja novi-

na, što je sasvim suprotno od iskustva 'linkanja' na internetu, gdje je moguće pristupiti beskrajnom prostoru informacija i sadržaja, u stvari u otvorenom prostoru 'linkanja' u punom smislu riječi. Međutim, to je čitalačko iskustvo iznimno zanimljivo i nešto potpuno novo, no poslovni model novina i tableta nešto je sasvim drugo. Tabletima odnosno aplikacijama kroz koje ćemo u skoroj budućnosti čitati novinske sadržaje u poslovnom smislu treba kompenzirati ono što je konkurencija novinama uzela u čitalačkom i oglašivačkom dijelu prihoda. Izdavačke će kuće vrlo brzo i kod nas morati prigrliti iPad, readinge, tablete i druge slične informatičke uređaje jer su oni zasigurno izvanredna forma za nove oblike izražavanja i pristupa publici odnosno čitateljima. Oni će biti još jedan kontakt s publikom, još jedan model dostupnosti novi-

Aplikacija koja prenosi novine na tablet vrijedno je i interasantno čitalačko iskustvo. Mogućnost kretanja unutar zadanih okvira sadržaja novina suprotna je iskustvu 'linkanja' na internetu


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

žaja rađa' Tomislav Wruss, predsjednik Uprave Europa digitala i član Obora direktora Europa press holdinga Snimio hrvoje dominić

na čitateljima. Izvanredno je iskustvo dostupnosti novina na taj novi tehnološki način koji pruža gotovo nevjerojatne prednosti prezentacije sadržaja novina, ali s druge se strane izdavačke kuće moraju pomaknuti od staroga poslovnog modela i stvoriti novi, koji se mora implementirati kroz niz manjih poslovnih modela. Naime, sami po sebi iPad, reading i tablet neće riješiti pitanja kompenzacije izgubljenih prihoda novina u čitalačkom i oglašivačkom prostoru od pojave novih medija nego se mora osmisliti posebna poslovna politika koja će pronaći modele povećanja prihoda novim načinom pristupa čitateljima uz ponudu kvalitetnije usluge. Novi mediji često ne poštuju autorska prava. Kako riješiti taj problem?

Svaka je konkurencija dobra i dobro došla. Ako ima pametnijih i sposobnijih, neka uzmu novac od čitatelja i oglašivača. Nitko nije pretplaćen na novac čitatelja i oglašivača pa tako ni novine odnosno novinski izdavači. Ako postoje drugi koji oglašivačima i čitateljima mogu pružiti primamljiviju uslugu, odnosno oblik prikaza informacije po povoljnijim uvjetima, neka pobi-


16-17 | b2b | mediji, marketing i PR

jede. Nije to problem. No pritom, kao i pri svakoj nužnoj konkurenciji na tržištu, moraju postojati pravila koja trebaju vrijediti za sve na tržištu. Kod informacija jedno od bitnih pravila koja se moraju poštovati jest upotreba sadržaja. Postoje, naime, agregatori sadržaja informacija koji prepisuju informacije od onih koji ulažu svoj novac u stvaranje sadržaja informacija. I to je najveći problem na sadašnjem tržištu. Ti agregatori sadržaja preuzimaju sadržaje bez postavljanja poveznice što je klasično copy-paste preuzimanje odnosno kriminal Još nenako ako me krade klinac iz podruma ali je

problem ako me krade Tportal i još u tome ne vidi problem. Nisam primjetio da se ta kompanija tako slobodno odnosi prema onome što je njezino vlasništvo. Naime, kada bi postavili poveznicu na sadržaj koji preuzimaju, to bi vlasniku sa-

držaja dovodilo posjetitelje i dizalo posjećenost stranice. Preuzimanje bez stavljanja poveznice najobičnija je krađa sadržaja. To je tehnički i stvarni temeljni problem koji treba riješiti na webu. U svijetu je poveznica osnovna vrijednosna va-

rijabla i po tome se na internetu utvrđuje posjećenost nekih stranica i sve ostalo, a kod nas se takvo pravilo ne poštuje. No, ako ostavimo po strani problem bespravnog korištenja tuđeg sadržaja, drago mi je što su se pojavili oni

Poslovna je zajednica podjednako važan čimbenik u informiranju javnosti kao publika, mediji i ostali koji u njoj sudjeluju. Tu stvar držim, naravno, odvojenom od pritisaka oglašivača na medije

koji su bili spretni u izradi zanimljivih sadržaja od već postojećeg materijala informacija i koji su to kapitalizirali privlačenjem posjetitelja svojih stranica, a time i oglašivača. Koji je sada izlaz za novinske izdavače?

Novine su u stvari sadržajni paket koji se stavlja na tržište. Njegova vrijednost nije u tome što se svaki dan dobiva potpuno nova i privilegirana informacija, neka senzacija, što se dobiva komentar nekog cijenjenog komentatora, nego je vrijednost sadržajnog paketa novina u tome što se dobiva jedna vrsta iskustva. Pri-


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

Sami po sebi iPad, readeri i tablet neće riješiti pitanja kompenzacije izgubljenih prihoda novina u čitalačkom i oglašivačkom prostoru od pojave novih medija nego se mora osmisliti posebna poslovna politika koja će pronaći modele povećanja prihoda

mjerice, oni koji kupuju Jutarnji list ne kupuju ga zbog određene senzacionalne vijesti ili priče koja se pojavila taj dan u novinama ili zbog nekog cijenjenog novinara ili komentatora. To u većini slučajeva nije tako. Novine se kupuju zbog cijelog paketa sadržaja koje pružaju. Duboko sam uvjeren da je to ono najvažnije što prodaje neke novine i što im određuje nakladu. Ponavljam, nije to određena senzacija koja se pojavi s vremena na vrijeme, neki novinar ili komentator, nego paket čitateljskog iskustva koji se dobiva od cjeline sadržaja nekih novina. Novine koje imaju sadržaj koji će čitateljima pruži-

ti vrijednost iskustva prosperirat će kroz sve oblike. Novine koje uspijevaju na svjetskoj razini su one koje čitateljima nude takav oblik iskustva. Naravno, unutar tog cjelovitog sadržaja moraju biti i neke specifične vrste informacija, neki dodatni sadržaji koji odgovaraju čitateljima - dobri kolumnisti, dobre udarne priče koje odgovaraju nekom nepisanom pravilu odnosa medija i publike, ali bitno je reći kako novine ne ovise o vijestima nego o cjelovitom iskustvu koje proizlazi iz cjelovitog sadržaja novina. Oglašivači imaju brojne načine kojima mogu doći do svoje publike. Svaki od njih

ima svoje prednosti. Oglašavanje na internetu među ostalim ima prednost u preciznosti metrike odnosno mjerenja do koliko je osoba došla određena poruka, ali postoje i drugi kriteriji mjerenja metrike prihvaćenosti neke oglašivačke poruke. Jedan je kriterij utvrđivanja dosega neke poruke kroz različiti niz portala na kojima je ta poruka, a drugi je da ipak postoje portali kojima posjetitelji više vjeruju pa je onda i utjecaj neke poruke različit na takvim tzv. privilegiranim portalima u odnosu na portale kojima se manje vjeruje. Ta metoda nije posve matematička kao prva. Isti je slučaj i kod novina. Primjerice, jedan medij ima veći utjecaj na javno mnijenje, više mu se vjeruje nego nekom drugom te se kroza nj oglašivačkom porukom postiže veći utjecaj nego u slučaju medija kojemu se baš ne vjeruje.

znam kako bih to najbolje objasnio da budem ispravno shvaćen. Poslovna je zajednica podjednako važan čimbenik u informiranju javnosti kao publika i mediji te ostali koji u tome sudjeluju. Tu stvar držim naravno odvojenom od pritisaka oglašivača na medije. Ali funkcija je medija biti na raskrižju raznih vrsta informacija zainteresiranih subjekata od kojih su jedni svakako i poslovni subjekti koji žele doći do svoje publike. I oni su vrlo važan subjekt društva. Na to ne gledam u paradigmi - oni vrše pritisak. Vjerojatno vrše, ali mene to ne zanima, ne treba podleći tom pritisku. Ponavljam, poslovnu zajednicu koja želi doći do kupca treba tretirati kroz medije kao ravnopravnog sudionika u javnoj raspravi kojoj su posrednici i mediji.

Koliko su novine podložne oglašivačima?

Kako nove okolnosti u medijima utječu na kvalitetu i profesionalnost novinarstva?

Ma to me ne zanima. Sve to ovisi o novinama. Svake se novine rade onako kako autori misle da treba raditi odnosno na način na koji misle da trebaju ili mogu kontaktirati sa svojom publikom. Znam da je to pitanje o kojemu se mnogo govori, no meni su zanimljivije druge stvari. Mislim da su oglašivači odnosno poslovna zajednica koja želi doći do klijenata također dio javne rasprave u kojoj sudjeluju čitatelji, mediji i ostali. Poslovna je zajednica potpuno ravnopravan sudionik te rasprave kojoj su sukus mediji. Znam da se moj stav može i pogrešno razumjeti pa ne

Radije ne bih o tome. Nemam dobro mišljenje o novinarstvu i ne mislim da pritisci, primjerice, oglašivača mogu previše narušiti kvalitetu medija. Jednostavno postoji više izvora informacija što može biti problem, ali i ne mora biti loše. Postoje cijeli registri tonova rasprava koji se pojavljuju na internetskim forumima, a koje tradicionalni mediji ne uspijevaju prenijeti u svoj sadržaj. Oni ih nisu u stanju 'uloviti'. Puno je kvalitetnija komunikacija na internetskim forumima nego u novinama. O tome nemam apsolutno ni-

kakve dvojbe. Kako su strani vlasnici utjecali na kvalitetu medija kod nas? Naravno, mislim da nisu donijeli ništa osobito novo osim malo discipline, malo ozbiljnosti u planiranju, malo poslovne strukturiranosti u pisanim medijima. Ni Styria ni WAZZ nisu donijeli ništa radikalno drugačijega od prakse koja je tu već postojala. Dakle, mislim da su donijeli profesionalnost u poslovnom smislu. U sadržaj medija nisu se miješali. Kakvi su planovi EPH u razvoju medija?

Naravno da na to pitanje neću odgovoriti konkretno. Ali mogu reći da sam uvijek bio pobornik nekoliko stvari kod planiranja u razvoju medija. Unazad desetak godina cijelo se tržište polariziralo, ne samo medijsko tržište. Utjecajni analitičari govore kako je tržište izgubilo sredinu, odnosno da se polariziralo na budget i premium nišu. Uvijek sam bio pobornik bježanja od onoga što se na tržištu naziva sredinom. Htio sam razvijati novine za prodaju. Nažalost, EPH je uvijek bio slab u razvijanju budget niše novina. I u tome nismo nikada bili uspješni. Svi su naši listovi temeljeni na premium niši tržišta. Analitičari tržišta kažu kako je jedino u srednjoj niši pad prihoda bio u dvoznamenkastom postotku. Kriza jest pogodila premium nišu, ali samo kratkotrajno. Razmišljamo o razvoju naših proizvoda isključivo u budget i premium niši. Gorden Knezović

gorden.knezovic@business.hr


18-19 | b2b | mediji, marketing i PR

Tiskana izdanja moraju pružati čitateljima mnogo više sadržaja regionalna snaga Internet definitivno ima sve veći utjecaja na televiziju nakon što je snažno utjecao na tiskovine. Televizijski programi vjerojatno će se u skoroj budućnosti morati emitirati i na internetu, a na nedavnom IFA-u u Berlinu internetska televizija bila je jedan od ključnih novih trendova vodećih svjetskih proizvođača Samsunga, Panasonica, Sonyja, Philipsa… U Hrvatskoj je koncern Styria Media Group AG jedini dioničar tradicionalnih dnevnih novina Večernji list, a pokrenuo je i dnevnik 24 sata. Styrijinu portfelju pripadaju i poslovne dnevne novine Poslovni dnevnik, najveći televizijski magazin u zemlji TV tjedan i internetski oglasnik www. njuskalo.hr. Jednog od trojice članova Uprave Styria Media Groupa, Klausa Schwighofera, zaduženog za medije izvan Austrije, radijske postaje iz sastava koncerna i VOP o poslovanju tog koncerna, upitali smo o njihovim planovima u Hrvatskoj, o utjecaju tehnoloških promjena na njihove medije te o utjecaju gospodarske krize na profitabilnost njihovih medija. "Tisak, kao i svi ostali

mediji, pati od duboke ekonomske krize, što je osobito izraženo u Hrvatskoj. Internet je jako utjecao na poslovanje tiska, koji je morao postati mnogo fleksibilniji te se i sam diferencirati u on-line obliku. Sada tiskana izdanja moraju pružati mnogo više sadržaja, različitih mišljenja, stavova, mnogo više različitih oblika kojima će privući čitatelje nego što je to bio potrebno prije", ističe Schwighofer.

Internetska televizija

Prema njegovim riječima, internet definitivno ima sve veći utjecaj na televiziju nakon što je snažno utjecao na tiskovine. Televizije će se u skoroj budućnosti vjerojatno morati emitirati i na internetu. Na ovogodišnjem sajmu informatičke opreme IFA (Internationale

Funkausstellung) u Berlinu internetska televizija bila je jedan od ključnih novih trendova vodećih svjetskih proizvođača Samsunga, Panasonica, Sonyja, Philipsa i drugih. Prema Schwighoferu sve to utječe na poboljšanje kvaliteta usluga i snažniju konkurenciju na tržištu. "Strani vlasnici snažno podupiru neovisno novinarstvo jer nemaju poseban ni politički ni gospodarski interes u Hrvatskoj. Naš je cilj privlačenje novih čitatelja, korisnika i svake druge vrste publike te potpora razvoju Hrvatske u pozitivno, prosperitetno društvo i, naravno, potpora razvoju gospodarstva", zaključuje Schwighofer. Styria Media Group koncern je osnovan 1869. godine, a već je niz godina je-

dan od najvećih u Austriji, Hrvatskoj i Sloveniji. Imaju 3100 zaposlenika i prošlogodišnji ukupni prihod iznosio je nakon oporezivanja 454 milijuna eura. U grupi Styria Media je 9 dnevnih novina, 17 tjednika, 15 magazina, 15 magazina za klijente (Styria Multi Media Corporate), više od 40 magazina u Hrvatskoj, Sloveniji i Srbiji (Adria Media), 2 supplementa, 15 on-line portala, 2 radijske postaje, televizija SAT 1 Österreich i 8 izdavačkih kuća.

Velika regionalna uloga

Styria Media Group je content company čija je osnovna djelatnost kreiranje, odabir, ocjena, oblikovanje i interpretacija sadržaja za najrazličitije medijske proizvode. Koncern je dinamična

mreža tvrtki koje na razne načine pridonose proizvodnji i distribuciji analognih i digitalnih sadržaja. Neka od tvrtki kćeri poznate su i priznate daleko izvan područja u kojem posluju. U Sloveniji Styria Media Group AG igra važnu ulogu s iznimno dinamičnom i inovativnom grupom Žurnal (besplatni tjednik Žurnal, besplatne dnevne novine Žurnal24, informativni portal zurnal24.si), vodećim slovenskim web oglasnikom


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

Klaus Schwighofer, član Uprave Styria Media Groupa zadužen za medije izvan Austrije, radio i VOP (Verband Österreichischer Privatsender Savez austrijskih privatnih programa)

bolha.com kao i udjelom u novinskoj izdavačkoj kući Dnevnik. Od ožujka 2008. godine većinskim udjelom u tjedniku Il Friuli Styria grupa zastupljena je i u regiji Friuli - Venezia - Giulia. Iz Styrije kažu kako svojim čitateljima, slušateljima, gledateljima, korisnicima i promidžbenom gospodarstvu u Austriji, Sloveniji i Hrvatskoj u mnogim životnim situacijama nude internacionalne, nacionalne

i prije svega lokalne informacije, orijentaciju i zabavu. U svojem djelovanju kao važnu odrednicu ističu usklađivanje poduzetničkog razmišljanja i opreznog ophođenja s tradicionalnim orijentacijama. Naglašavaju kako svoj angažman u jugoistočnoj Europi vide i kao izgradnju mostova između različitih kultura te pridonose stvaranju zajedničke Europe. Gorden Knezović

gorden.knezovic@business.hr

U grupi Styria Media je 9 dnevnih novina, 17 tjednika, 15 magazina, 15 magazina za klijente (Styria Multi Media Corporate), više od 40 magazina u Hrvatskoj, Sloveniji i Srbiji (Adria Media), 2 supplementa, 15 on-line portala, 2 radijske postaje, televizija SAT 1 Österreich i 8 izdavačkih kuća


20-21 | b2b | mediji, marketing i PR

Liberalizacija tržišta p je domae tržište ogla


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

a potaknula lašavanja ANALIZA TRŽIŠTA Prošla godina, globalno klasificirana kao godina recesije i krize, takvom se pokazala i u industriji oglašavanja u Hrvatskoj. Kao prvi korak u smanjenju troškova oglašivai su srezali proraune namijenjene oglašavanju iako je diskutabilno treba li u godini krize minimizirati prisutnost u medijima ili je upravo to vrijeme kada valja biti što bliže potencijalnim kupcima Industrija medija i oglašavanja bila je od 2003. do 2008. jedna od najbrže rastuih gospodarskih grana. Prema zajednikom izvješu AGB Nielsena i Ipsos Pulsa, za to postoji nekoliko razloga. Rast potrošnje i ekonomske moi hrvatskih potrošaa opravdavali su kontinuirani rast ulaganja u oglašavanje. Intenzivna aktivnost internacionalnih oglašivaa prisilila je i velike domae proizvoae/oglašivae na pozornost i intenziviranje oglašavanja.

Smanjenje troškova

"Liberalizacija medijskog tržišta dala je dodatni uzgon tržištu oglašavanja u Hrvatskoj. Primjerice, 2004. godine dodijeljene su dvije televizijske nacionalne koncesije jakim internacionalnim TV kuama, RTL-u i CME-u. Ulazak velike medijske grupacije (Styria Medien) u podruje tiskanih medija utjecao je na porast broja kako dnevnih, tako i tjednih te mjesenih novina. Širenje novijih, alternativnih kanala komunikacije s ciljanom publikom kao što je vanjsko oglašavanje (tzv. Out of home OOH) te dostupnost interneta takoer su pridonijeli rastu tržišta oglašavanja", navodi se u spomenutom izvješu. Procijenjena neto vrijednost ukupnog tržišta oglašavanja* ra-

sla je konstantno od 2005. do 2008 godine. S oko 200 milijuna eura u samo etiri godine popela se na oko 270 milijuna eura. Prošla godina, globalno klasificirana kao godina recesije i krize, takvom se pokazala i u industriji oglašavanja u Hrvatskoj. Kao prvi korak u smanjivanju troškova oglašivai su srezali proraune namijenjene oglašavanju iako je diskutabilno treba li u godini krize minimizirati prisutnost u medijima ili je upravo to vrijeme kada valja biti što bliže potencijalnim kupcima zbog smanjene kupovne moi te posveivanja vee pozornosti odabiru proizvoda na koji e se potrošiti novac. Upravo je kriza vrijeme kada postaje iznimno važno da su oglašivai što prisutniji u svijesti potencijalnih kupaca kako bi odluka o kupnji bila usmjerena baš prema njihovu proizvodu. Ukupan pad vrijednosti tržišta oglašavanja u 2009. godini procijenjen je na oko 16 posto. Televizija još uvijek vodi glavnu rije u raspodjeli medijskog kolaa u Hrvatskoj s više od 50 posto udjela. Zanimljivo je da takav trend odstupa od trendova u industriji oglašavanja razvijenih europskih zemalja i može se tumaiti kao posljedica iznimno visoke gledanosti televizije u Hrvatskoj, koja je s krizom dodatno porasla s obzi-

OGLAS


22 | b2b | mediji, marketing i PR Gledanost TV programa u Hrvatskoj 1.1.-30.6.2010. MEDIJ

ukupno

HTV1 HTV2 NovaTV RTL Ostalo

29.0% 11.5% 22.2% 20.1% 17.2%

18-49 g. 20.8% 12.4% 23.5% 23.9% 19.4%

Izvor: AGB Nielsen

rom na smanjenu ekonomsku moć potrošača i više vremena provedenog pred televizorom. Oglašavanje na televiziji slijede tiskani mediji sa 30 posto tržišnog udjela. Najveći rast bilježi internet, koji je jedan posto udjela pretvorio u tri posto u samo pet godina.

Veliki pad

Ni jedan oblik medija nije bio pošteđen posljedica pada vrijednosti ukupnog tržišta oglašavanja, s time da je pad u nekim medijima bio izraženiji. Tako je najveći pad vrijednosti oglašavanja u 2009. u odnosu na 2008. godinu zabilježen u radijskom oglašavanju, oko 25 posto, u tiskanim medijima oko 18 posto, u vanjskom oglašavanju oko 16 posto, na televiziji oko 13 posto te na internetu oko 12 posto. "Prema dosadašnjim pokazateljima, 2010. mogla bi biti godina optimistične stagnacije. Trebala bi blago porasti ukupna vrijednost tržišta oglašavanja, a u najgorem slučaju trebalo bi doći do stagnacije u odnosu na 2009. godinu. Oglašivači će traži-

Prema dosadašnjim pokazateljima, 2010. mogla bi biti godina optimistične stagnacije. Očekuje se da bi vrijednost tržišta trebala blago porasti, u najgorem slučaju stagnirati

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr


24 | b2b | mediji, marketing i PR

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

tržište

Udjeli gledanosti TV postaja i praćenja ostalih medija Prema podacima AGB Nielsena rađenim za razdoblje od siječnja do lipnja 2010. godine, najgledanija TV postaja je HTV 1 sa čak 29 posto udjela ukupne populacije. Slijede Nova TV (22,2 posto) i RTL (20,1 posto) te na koncu HTV 2 sa 11,5 posto udjela. Na ostale TV postaje odnosi se 17,2 posto. No, podaci rađeni za ciljnu skupinu u dobi od 18 do 49 godina daju posve drukčiju sliku domaćeg tržišta. Vodeće mjesto zauzimaju RTL i Nova TV sa u 23,9 posto udjela, odnosno 23,5 posto gledanosti, a HTV 1 zastupljen je sa 20,8 posto. Drugi program HTV ima 12,4 posto udjela, a ostalim TV postajama u ovoj ciljnoj skupini pripada 19,4 posto kolača. Podatke o drugim medijima za isti period obradila je agencija Ipsos Puls. Za tiskovine se podaci odnose na prosječnu čitanost pojedinog broja, za radiopostaje na dnevni doseg, a za internet na tjedni doseg. Prema njima, najčitanije dnevne novine u Hrvatskoj su 24sata, i to s čak 27,9 posto prosječne čitanosti. Slijede Večernji list i Jutarnji list s nešto više od 11,5 posto prosječne čitanosti. Ostale dnevne novine ne mogu se pohvaliti ni s približno prosječnom čitanošću. Kod časopisa su udjeli u ukupnom kolaču prosječne čitanosti puno izjednačeniji. Najčitanija je Glorija sa 9,1 posto, slijede Ok! časopis za mlade sa 5,6 posto i Story sa 5,3 posto prosječne čitanosti. Iza njih je na ljestvici čitanosti niz časopisa smještenih u samo dva postotna boda. Slični su podaci i u segmentu radijskih postaja. Na vrhu ljestvice izdvojili su se Antena Zagreb (9,4 posto) i Narodni radio (8,3) posto, a nitko drugi nema više od 5 posto dosega. Na internetu su postotni udjeli nešto veći s obzirom na manju konkurenciju. Najveći doseg na tjednoj razini ima portal 24sata.hr (17 posto), a na drugom je mjestu on-line oglasnik Njuskalo.hr (14,3 posto). Više od 10 posto tjednog dosega imaju još Index.hr, Net.hr i T-portal.hr.

ti kreativnija rješenja i kanale za oglašavanje svojih proizvoda kako bi od smanjenog iznosa novca kojim potrošači raspolažu upravo oni profitirali", zaključak je zajedničkog istraživanja AGB Nielsena i Ipsos Pulsa. Hrvoje Reljanović

* Objašnjenje računanja vrijednosti tržišta. S obzirom na velika odstupanja važećih popusta u odnosu na bruto (rate card) cjenike među pojedinim tipovima medija, kao i među nakladnicima unutar istog tipa medija, za potrebe analize korištene su procijenjene neto vrijednosti, kako ukupnog tržišta oglašavanja tako i vrijednosti oglašavanja po pojedinim tipovima medija.

Prosječna čitanost dnevnih novina u Hrvatskoj 1.1.-30.6.2010. MEDIJ

udjel %

24 SATA VECERNJI LIST JUTARNJI LIST SLOBODNA DALMACIJA SPORTSKE NOVOSTI NOVI LIST GLAS ISTRE GLAS SLAVONIJE ZADARSKI LIST VJESNIK

27.9 11.7 11.6 5.9 3.6 3.5 1.9 1.5 0.6 0.4

Izvor: Ipsos Puls

Prosječna čitanost časopisa u Hrvatskoj 1.1.-30.6.2010. MEDIJ

udjel %

GLORIA OK! STORY HAK GLOBUS ZAGREB NEWS AUTO KLUB NATIONAL GEOGRAPHIC COSMOPOLITAN  NACIONAL

9.1 5.6 5.3 4.7 4.1 4.1 3.9 3.7 3.4 3.3

Izvor: Ipsos Puls

Tjedni doseg web portala u Hrvatskoj 1.1.-30.6.2010. MEDIJ 24SATA.HR NJUSKALO.HR INDEX.HR NET.HR T-PORTAL.HR JUTARNJI.HR VECERNJI.HR MOJ-POSAO.NET DNEVNIK.HR RTL.HR

udjel % 17.0 14.3 13.1 12.3 10.7 9.9 8.4 8.0 6.3 4.8 Izvor: Ipsos Puls

Televizija još uvijek vodi glavnu riječ u raspodjeli medijskog kolača u Hrvatskoj s više od 50% udjela. Zanimljivo je da takav trend dijelom odstupa od trendova u industriji oglašavanja razvijenih europskih zemalja pa se može tumačiti kao posljedica iznimno visoke gledanosti televizijskih programa, koja je s krizom još porasla zbog smanjene ekonomske moći potrošača i više vremena provedenog pred televizorom. Po udjelu u tržištu oglašavanja televiziju slijede tiskani mediji sa 30%. Najveći rast bilježi internet, koji je 1% udjela pretvorio u 3% u samo pet godina


26-27 | b2b | mediji, marketing i PR

Čitatelje privlači i zadržava samo dobra priča

INTERVJU: LIDIJA KORAĆ Direktorica Oslobođenja, dnevnih novina koje neprekidno izlaze već 67 godina, vjernost čitatelja i porast tiraže temelji na kvalitetnim, provjerenim i profesionalno obrađenim temama, što znaju cijeniti i oglašivači Oslobođenje su najstarije dnevne novine u Bosni i Hercegovini i jedne od najstarijih u regiji. Prvi broj tog sarajevskog dnevnika izišao je u kolovozu 1943. godine, a redovno je izlazio i u teškim ratnim uvjetima od 1992. do 1995. godine. Oslobođenje je u Velikoj Britaniji 1992. proglašeno listom godine u svijetu. U nesređenim institucionalnim prilikama u BiH jedna je od rijetkih tiskovina u BiH koja je uspjela održati profesionalnu razinu i nezavisnost te se održati na tržištu, objašnjava direktorica Lidija Korać.

Na medijima je da se što bolje prilagode novim tržišnim uvjetima pritom ne napuštajući osnovne postulate novinarstva. U brzini informiranja i aktualnosti klasične vijesti tiskani mediji ne mogu se nositi s televizijom, osobito ne s internetom, ali analitičko novinarstvo, profesionalno i utemeljeno, i dalje ima svoju publiku. U kombinaciji s uvođenjem vlastitih portala i drugih aplikacija profesionalne i društveno angažirane novine uvijek će imati mjesto na tržištu.

Bosanskohercegovačko medijsko tržište je specifično. Kakvi su na njemu danas tržišni uvjeti?

Koliki je utjecaj tehnoloških promjena na tiskane medije?

Već smo godinama svjedoci predviđanja 'neizbježne smrti papirnih novina', 'skorog kraja tiska kakvog smo poznavali' i sličnih pesimističnih prognoza, osobito u posljednje dvije recesijske godine. Tiskani mediji jesu u krizi, ali ipak opstaju i ne čini se da su najave o njihovom skorom kraju utemeljene. Mišljenja sam kako je najvažnije da su izdavači, kako u svijetu tako i u regiji, postali svjesni nužnosti promjena odnosno prilagođavanja novoj generaciji čitatelja i novima tehnologijama.

Brzi razvoj weba, koji je gotovo preko noći zauzeo medijsku scenu i osvojio osobito mlađu publiku, zatekao je izdavače tiskanih medija. Ispočetka računajući na naviku čitanja novina, mnogi su izdavači podlegli pesimističnim pogledima na budućnost. Tiskani mediji koji su se odmah počeli prilagođavati nove su tehnologije okrenuli u svoju korist. Smatram da će klasični tisak još dugo živjeti na ovim prostorima ako se istodobno intenzivno razvija i kroz druge medije. Uz tiskano izdanje treba imati dobar i aktualan portal, on-line pret-

platu, sadržaj na novim platformama… Izdavanje dnevnih novina težak je, spor i vrlo skup proces, ali je nužno dodatno ulagati i biti prisutan u novim medijima. Zapravo, internet je i tisku donio donedavno neslućene mogućnosti i još više ga približio čitateljima. Činjenica da danas najnovije izdanje Oslobođenja istodobno mogu čitati ljudi na različitim meridijanima najbolje oslikava prvenstvenu novinarsku težnju - biti aktualan i prisutan, uvijek i svuda. Na struci je da ponudi atraktivan sadržaj, a na menadžmentu da pronađe ekonomsku opravdanost u novim kretanjima. Smatram da je pred nama duga borba, ali ne protiv, već u korelaciji s novim medijima te da je na svakom izdanju da ponovno, ili prvi put, zauzme i učvrsti svoju poziciju na medijskoj sceni. Osim na tiskovine, tehnologija utječe i na sve druge medije i međusobno ih približava?

Smatram da utjecaj novih tehnologija generalno treba shvaćati pozitivno i zapravo uzimati ono najbolje od naprednih rješenja. Odgovorit ću na pitanje sljedećim primjerom: jedna lokalna televizijska kuća sada program

može emitirati putem svog sitea i biti gledana bilo gdje u svijetu. Izlišno je govoriti o tome što to znači za program malih radijskih postaja, za njihovu slušanost, oglašivače… Ponavljam, do medija je kako će i koliko na najbolji način iskoristiti sve prednosti koje im pružaju suvremene tehnološke mogućnosti. Sve to utječe i na poslovanje i na stanje na tržištu. Koliko novi mediji utječu na poziciju i poslovanje tzv. klasičnih medija?

Tržište je nemilosrdno i u medijskoj i u svakoj drugoj djelatnosti. Svi se trebamo izboriti za svoje mjesto i, što je najteže, zadržati ga. Kako sam već istaknula, pošteno je priznati prednosti novih medija. S druge strane, smatram da ljudi, odnosno novinarska profesija i novinarski rad čine medij te da je publici ipak najvažniji sadržaj. Čitatelji mogu privremeno biti zadovoljni novitetima, šarenilom i zabavom, ali ubrzo im morate ponuditi ono najvažnije - priču. Moderan čitatelj želi brzu i provjerenu informaciju, želi interakciju s medijem, ali i kvalitetnu analizu, veliku priču kao rezultat istraživačkog novinarstva, utemeljen komentar. Svaki

se medij okreće nekom profilu čitatelja, odnosno gledatelja kao ciljnoj publici, s izuzetkom javnih servisa koji imaju zakonsku obvezu kreiranja programa za sve građane. Naravno, i način financiranja je posve drukčiji pa ću ih izuzeti iz usporedbe. Ponovo ističem - sadržaj je najvažniji. Ako publici nudite kvalitetne, provjerene i profesionalno obrađene teme, vijesti i aktualnosti, ako su vam izvještaji nepristrani, a komentari relevantni, zasigurno ćete imati svoje kupce, a sa njima i oglašivače. Utjecaj je tu i na oglašavanje, ali i na prodaju, koliko je on danas vidljiv?

Nakon nesnalaženja i eksperimentiranja, mislim da je većina relevantnih medija uspjela postići balans u prihvaćanju i primjeni novih tehnologija, manje ili više uspješno. Oglašivači su prepoznali internet kao idealan marketinški medij, a prije svega mislim na cijene oglašavanja koje su neusporedivo niže od drugih medija. Tu su i druge prednosti - lakše određivanje ciljne grupe, lakše mjerenje učinkovitosti reklame, konstantna prisutnost reklame na mediju. Tiskani i elektronski medi-


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

Lidija Korać, direktorica dnevnih novina Oslobođenje

Koliko smanjeno oglašavanje i smanjenje prihoda utječe na slobodu medija i slobodno novinarstvo?

Prihodi od prodaje novine i marketinških usluga osnovni su izvor financiranja svakog tiskanog medija, pa tako i našeg. Svakodnevne prilike na tržištu različito utječu na poslovanje, ali se ne odražavaju na naše medijsko djelovanje ni na slobodu u radu naših novinara. Oslobođenje svakodnevno izlazi već 67 godina, prošli smo različite poslovne krize i transformacije i tijekom svih tih godina ostali simbol neovisnog novinarstva u ovom dijelu svijeta. Podsjećam i da je Oslobođenje u vrijeme rata u Bosni i Hercegovini svakodnevno, iz potpuno razorene zgrade, pod stalnim granatiranjem, izdavalo svoj list i pronalazilo put do čitatelja. Golema je uloga Oslobođenja i prevelika odgovornost naših novinara prema javnosti da bi se dopustilo da se profesija degradira na bilo koji način, pod bilo kakvim uvjetima i za bilo koju cijenu. Kako objašnjavate optužbe da su mediji postali ovisni o velikih oglašivačima?

ji uvijek moraju objašnjavati relativno visoku cijenu svojih marketinških usluga. I tisak, a osobito televizija, vrlo su skupe 'igračke'. Proizvodnja jednog tiskanog izdanja ili jedne televizijske emisije neusporedivo je skuplja od održavanja i uređivanja bilo kojeg internetskog portala ili neke druge platforme. Usto, ozbiljan medij mora zadržati i određenu razinu vrijednosti, odnosno cijenu svojih stranica ili sekundi u programu. Smatram da oglašivače za web ponajprije privlači cijena, neovisno o učinkovitosti kampanje. Moram istaknuti da su sva istraživanja, kako u BiH tako i u regiji, pokazala da kupci reklame primjećuju prvenstveno putem televizije, a

zatim dnevnog i periodičnog tiska. Dakle, klasični mediji, barem na ovim prostorima, i dalje su najbolja adresa za plasman oglasa. Možete li procijeniti koliko je kriza promijenila tržišne okolnosti?

Globalna ekonomska kriza, koja je snažno pogodila i BiH, jako je utjecala na poslovanje svih subjekata, pa i medija. Većina medija, osobito tiskanih, u privatnom je vlasništvu. Dakle, to su neovisni poslovni subjekti koji se sami bore na tržištu, uz sve probleme koje dijeli bosanskohercegovačka privreda, a prije svega opću nelikvidnost. Tiskani mediji u svijetu među prvima

su se našli na udaru recesije. Međutim, moram kazati da je Oslobođenje svojevrstan fenomen i da po tom pitanju ne dijeli sudbinu većine dnevnih novina. Naime, naš list bilježi kontinuiran rast tiraže, i to upravo u posljednje dvije recesijske godine. Ponosna sam na podatak da je Oslobođenje u srpnju 2010. ostvarilo rekordan rezultat prodaje, od rata u BiH do danas. Neovisne agencije zabilježile su da je upravo Oslobođenje u 2009. godini ostvarilo najveći rast tiraže u odnosu na sve druge novine u zemlji. S obzirom na recesiju i globalnu krizu tiskanih medija, kontinuirani rast tiraže smatramo velikim uspjehom i jedinstvenim primjerom ne samo u BiH, već i šire. Vjeru-

jemo da će se pozitivan trend nastaviti, a na nama je da nastavimo primjenjivati jedini dugoročno uspješan koncept - profesionalno i istinito informiranje javnosti. Naši čitatelji su to prepoznali. Što se tiče marketinškog tržišta u BiH, ono je specifično i bez recesijskih udara. Domaće kompanije ionako minimalno ulažu u komunikaciju s potrošačima, a većina oglašivača u zemlji čak je s prvim naznakama ekonomske krize znatno snizila ili čak prestala izdvajati za marketing, što je i kratkoročno i dugoročno pogubno. Oglasno tržište u BiH kontinuirano pada i predviđa se, nažalost, da će se to negativno kretanje nastaviti.

Evidentno je da se medijima otežava djelovanje na razne načine. Poslovanje medijskih kuća u Bosni i Hercegovini umnogome je zakomplicirano lošim zakonskim rješenjima i drugim otežavajućim poslovnim barijerama koje dijelimo s ostalim poslovnim subjektima u našoj zemlji. Mediji se dodatno suočavaju s pritiscima različitih političkih i ekonomskih lobija, otvorenim ili prikrivenim uvjetovanjem oglašavanja afirmativnim izvještavanjem ili neobjavljivanjem određenih činjenica. U nekim slučajevima, pojedini novinari, ili čak medijske kuće, čine različite ustupke, ali ja moram reći da Oslobođenje uspješno odolijeva takvim pritiscima. Gorden Knezović

gorden.knezovic@business.hr


28 | b2b | mediji, marketing i PR

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

TISKANI MEDIJI

Digitalizacija novina - jedini put k opstanku

Još s početkom digitalizacije medijskog prostora novinski su izdavači počeli razvijati svoja web izdanja. Međutim, na internetskim izdanjima ne mogu prihodovati od oglašavanja kao u tiskanim izdanjima. Prihodi od internetskog oglašavanja ne dopuštaju im ni izbliza da zadrže kvalitetu novinarstva koju su mogli ostvariti prije digitalizacije medija odnosno u vrijeme kada tiskovine nisu imale oglašivačku konkurenciju digitalnih medija

Prošla je godina bila najteža godina u povijesti novinskog izdavaštva. Primjerice, samo u Njemačkoj smanjenje tržišta oglašavanja te je godine iznosilo 3,9 milijardi eura ili 16 posto u odnosu na 2008. godinu. Najgore su od svih medija u tome, naravno, prošle tiskovine. U upravama novinskih izdavača, kada je riječ o poslovnim planovima i tržištu, vlada krajnja neizvjesnost, koja često dovodi do panike. Međutim, postoje i suprotni primjeri. Kod pojedinih se izda-

vača javlja izazov. U sveopćoj digitalizaciji oni naime vide izvanrednu priliku za svoj posao i ne kriju oduševljenje zbog razvoja novih tehnologija. Sadašnje teško poslovno stanje novinskih izdavača i njihovu poslovnu neizvjesnost izazvala je prije svega nagla proizvodnja novih mobilnih računala. Ekspanzija je počela iz Applea, ali su se vrlo brzo i snažno uključili i drugi veliki svjetski proizvođači. Novi se prijenosni kompjuto-

ri prodaju u milijunskim količinama. Još s početkom digitalizacije medijskog prostora novinski su izdavači počeli razvijati i svoja web izdanja. Međutim, na internetskim izdanjima ne mogu prihodovati od oglašavanja kao u tiskanim izdanjima. Prihodi od internetskog oglašavanja ne dopuštaju im ni izbliza da zadrže kvalitetu novinarstva kakvu su mogli ostvariti prije digitalizacije medija odnosno iz vremena kada tiskovine nisu imale oglašivačku konkurenciju digitalnih medija. Internet je, naime, donio jeftinije usluge oglašivačima, a to je tiskovinama bila nelojalna konkurencija i s njom su tržišnu bitku izgubili čim je ona započela jer su novi mediji brži, besplatni, multimedijalni... Međutim, svima je jasno kako se bez medijskog obrasca čiji su nositelj tiskovine, bile one dnevne, tjedne ili periodične, ne može. Stoga i proizvođači informatičke tehnologije i vlasnici tiskovina traže pravi model kako da iskustvo tiskanih medija što bolje prenesu i na ekrane računala ili drugih uređaja. S pojavom iPada i popularizacije tableta mnogi izdavači nastoje svoja izdanja prilagoditi tom formatu. Jedan od najuspješnijih primjera do sada u svijetu je digitalizirano izdanje časopisa Wired. Oni su tiskano izdanje svog časopisa prilagodili tablet uređaju te su, zadržavši strukturu listanja stranica koje prate tiskano izdanje, u njega ubacili više slika, videoisječaka i drugih oblika interakcije tako da zapravo ništa ne ostaje statično nego se jednostavnim dodirom i pokretom pretvara u multimedijalni sadržaj koji donosi nove informacije te bogatstvo slike i videa.

Gorden Knezović

gorden.knezovic@business.hr


30-31 | b2b | mediji, marketing i PR

Digitalizacija televizij će potrese na marketi INTERVJU: JOSIP POPOVAC Vršitelj dužnosti glavnog ravnatelja HRT-a kaže kako je u ovom trenutku vrlo važna digitalizacija televizijskog programa, koja uvodi širenje televizijskoga tržišta; u prvoj fazi bit će deset nacionalnih kanala, što će dovesti do svojevrsnog potresa na marketinškom tržištu Josip Popovac već je devet mjeseci na čelu javne televizije kao v. d. glavnog ravnatelja. Iako bi se, kako kaže, tehničke uprave u načelu trebale suzdržavati od korjenitih promjena, vrijeme i okolnosti čine svoje i njegovo je ravnateljstvo u završnoj fazi opsežnog plana restrukturiranja HRTa koji bi javni servis trebao učiniti jeftinijim i efikasnijim. U razgovoru za Business.hr uoči Weekend Media Festivala na kojemu će sudjelovati, Popovac govori o izazovima digitalizacije, tržištu oglašavanja i HRT-ovu utjecaju na njega te otkriva prve detalje kako će javna televizija izgledati nakon provedbe plana restrukturiranja i prihvaćanja novoga zakona o HRTu. Na jednome od panela u sklopu Weekend Media Festivala s ostalim šefovima nacionalnih televizija raspravljat ćete o digitalizaciji televizije. Kako ocjenjujete dosadašnji tijek digitalizacije? Uskoro se analogni signal gasi i u zagrebačkoj regiji. Je li sve bilo dobro pripremljeno, odvijaju li se stvari glatko ili se u to možda krenulo prerano, kako se ponekad čuje?

Što se tiče samog procesa digitalizacije, onako kako je to Vladinom strategijom

bilo utvrđeno, digitalizacija u Hrvatskoj provedena je jako dobro. Sa stanovitim problemima susretali su se ured za e-Hrvatsku i Odašiljači i veze koji su najvažniji lanci tog procesa, pa i HRT. Recimo, imate situaciju tzv. analognih otoka, gdje korisnicima moramo i dalje omogućiti analogni signal jer u nekim situacijama zbog određene konfiguracije terena digitalni signal ne može doći do svih. U ovom trenutku s OiV-om i uredom za e-Hrvatsku tražimo mogućnosti kako ih pokriti, bilo dodatnim odašiljačima, bilo satelitskim platformama. Nastojimo omogućiti signal svakom našem pretplatniku koji je ostao bez signala. Digitalizacija uvodi širenje televizijskoga tržišta. U prvoj fazi bit će deset nacionalnih kanala i to stvara stanovit potres na marketinškome tržištu. Možete li to pojasniti?

Kolač koji se dosad dijelio na četiri kanala (HTV 1 i 2, RTL i Nova TV) odsad će se dijeliti na deset dijelova. Koliki je potencijal našeg tržišta, to ćemo vidjeti. S druge strane, nije bitan samo proces digitalizacije. Imate, primjerice, strahovitu penetraciju IPTVa odnosno velike količine specijaliziranih kanala što dovodi do stanovitih diver-

gencija u ukusima gledatelja. Sve se to sada još više subspecijalizira. U tom novom okruženju gdje je moguće dobivati više sadržaja sada se treba pozicionirati i javna televizija, ali tu će svakako morati naći odgovore i komercijalne televizije. Kada govorite o diobi marketinškoga kolača na veći broj igrača na televizijskome tržištu, hoće li se svota koja se godišnje izdvaja za televizijsko oglašavanje samo raspodjeljivati na veći broj

Josip Popovac, v.d. glavnog ravnatelja HRT-a Snimio saša Ćetković

kanala nego danas, čime će oni dobiti manje, ili je pak izgledno da veći broj igrača dovede i do povećanja ukupnih sredstava?

Svi se dakako nadamo boljem i bržem gospodarskom rastu čime će doći i do povećanja oglašivačkih budžeta. Mislim da će s druge strane doći i do određene specijalizacije marketinškog oglašavanja, dakle direktno na određene interesne skupine što pogoduje kod specijaliziranih kanala. U tom se smislu može očekivati da će se

Prijedlog novog zakona definira status javnog servisa i njegov sadržaj. HRT će s Vladom dogovoriti uslugu koju treba isporučiti. Ona je zakonom definirana kao javna i iz pristojbe će se moći financirati samo javni sadržaji, dio koji se odnosi na javnu vrijednost - informirati, educirati i zabaviti

na nekom specijaliziranom sportskom kanalu nužno reklamirati sportska oprema više nego na općim kanalima. Ponavljam, nadam se da će s oporavkom gospodarstva doći i do jačanja oglašavanja i većih budžeta, što će omogućiti opsta-


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

zijskog signala donijet etinškom tržištu

nak svih tih kanala. Na festivalu u Rovinju susrest ćete se i s kolegama s komercijalnih televizija s kojih se čuju kritike da HRT provodi damping cijena oglašavanja. Kako ćete odgovoriti na to?

Ovom prilikom moram reći da s kolegama Mavrićem i Zullom imam dobre i korektne odnose. Mislim da je u posljednje vrijeme bilo dosta nejasnoća po pitanju HRT-a i marketinškog tržišta u Hrvatskoj op-

ćenito te našeg utjecaja na tržište. Da budem direktan na neke optužbe da HRT vrši damping cijena oglašavanja - to je neistina. Otkad je ova uprava na čelu ove kuće, mi smo najskuplji u Hrvatskoj! Možda je takvih aranžmana o koji-

ma govorite bilo za vrijeme prijašnjih uprava, no to sada nije slučaj. Dakle, HRT trenutačno ima najskuplje reklame u Hrvatskoj?

Da.

Unatoč pretplati? Govori se da vam ona omogućuje rušenje cijena oglasnog prostora.

Ne! To je netočno. Ako pogledate naše cjenike, vidjet ćete da imamo najviše cijene oglašavanja u ovom


32 | b2b | mediji, marketing i PR

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

Nije istina da HRT provodi damping cijena oglašavanja. Ako pogledate naše cjenike, vidjet ćete da imamo najviše cijene oglašavanja u ovom televizijskom prostoru televizijskom prostoru. Mislim da gledatelji još uvijek prepoznaju gledanost i kvalitetu sadržaja. Mi smo zaustavili trend pada cijena oglasnog prostora i ničime ne remetimo marketinško tržište u Hrvatskoj. Što se tiče naših poslovnih planova za ovu godinu, od marketinga planiramo uprihoditi oko 250 milijuna kuna. To je manje nego prijašnjih godina. Vratimo se novim kanalima. Kada možemo očekivati da će HRT pokrenuti svoje nove digitalne kanale?

Upravo ispitujemo javno mnijenje, moguće načine i naše korisnike te tražimo najbolji način pozicioniranja. Moramo zadovoljiti

zakonski dio, dakle to nikako ne može biti komercijalni kanal pa s te strane mislim da će javni servis dati svoj doprinos u okviru onoga što zakon traži. Broj kanala ćemo znati kada se usvoji novi zakon o HRTu. Za sada razmatramo dva kanala. Novi zakon o HRT-u je u proceduri. Donosi promjene u upravljanju HRT-om, uvodi funkciju uprave, mijenja ulogu Programskog vijeća koje već mjesecima ne funkcionira nakon što u tri pokušaja nije uspjelo izabrati novoga glavnog ravnatelja. Što očekujete da će se promijeniti u upravljanju HRT-om kada taj zakon stupi na snagu, što se očekuje krajem godine?

Dakako, ne bih želio prejudicirati odluku Sabora kakav će zakon u konačnici biti, ali mislim da će u svakom slučaju zakonska rješenja težiti tome da se izbjegne mogućnost krize upravljanja. Drugo, smatram da zakonodavac ide i za time da se uvođenjem Nadzornog odbora spriječe situacije u kojima smo se zatekli prije recimo godinu dana. Nadzorom se moraju uočiti neki loši trendovi pa će biti moguće na vrijeme reagirati. Kada govorite o krizi upravljanja, koliko ona utječe na svakodnevno funkcioniranje HRT-a kao javnog servisa? Vi ste još uvijek v.d., direktorica programa također, kao i

ravnatelj HTV-a, urednik Informativnog programa, svi ravnatelji podružnica itd.

To ima implikacije u smislu da v.d. mandat traži da se uprava suzdržava od nekih strateških poteza. No, tehnička bi uprava podrazumijevala kratko trajanje. Obveza je svake uprave provođenje zakona i zaštita interesa HRTa. Mora se učiniti sve što je potrebno za boljitak ove kuće. Istina je da je u režimu permanentnih izbora (ravnatelja, op.a) teško raditi promjene, ali kako vrijeme odmiče, bili smo prisiljeni na stanovite rezove, promjene i program restrukturiranja. Na njemu se radi i on je u završnoj fazi.

O detaljima plana ćemo kada za to dođe vrijeme. Kako će HRT na koncu izgledati kada se provede taj dugo očekivani plan restrukturiranja?

Prijedlog novog zakona definira status javnog servisa i njegov sadržaj. HRT će s Vladom dogovoriti uslugu koju treba isporučiti. Ona je zakonom definirana kao javna i iz pristojbe će se moći financirati samo javni sadržaji, dio koji se odnosi na javnu vrijednost - informirati, educirati i zabaviti. S te će strane doći do stanovitih programskih promjena, ali mislim da će to dovesti do veće kvalitete usluge. Igor Medić

igor.medic@business.hr


34-35 | b2b | mediji, marketing i PR

Kod nas nema ni cenzure ni autocenzu INTERVJU: Iva Gačić Direktorica Informativnog programa Nove TV ističe da su u toj TV kući svjesni važnosti globalnih trendova te da znaju za koga rade program. U procjeni interesa gledatelja koriste se relevantnim istraživanjima javnog mišljenja, što je novost na našem tržištu Ova će godina po mnogočemu biti jedna od najvažnijih za Novu TV - ne samo da je obilježila 10. godišnjicu emitiranja, već je i dobila koncesiju za sljedećih 15 godina. Usto, ušla je u plus i ostvaruje profit, što je popraćeno i stalnim rastom gledanosti. Jedna je od najzaslužnijih osoba za porast gledanosti Iva Gačić, direktorica Informativnog programa te televizije. Uoči nastupa na rovinjskom Weekend Media Festivalu Gačić u intervjuu za Business.hr govori o razlozima rasta, planovima te svojim porukama sudionicima festivala. Informativni program Nove TV već dulje bilježi stalni rast. Što su ključni razlozi rasta, pripremaju li se nove novinarske akvizicije i kakvi su daljnji ciljevi u pogledu gledanosti? - Točno, Informativni program Nove TV postigao je u samo pet godina ono što se u Hrvatskoj razvijalo punih pedeset. To je profesionalni uspjeh, ali i doprinos razvoju novinarske struke i općenito cijelom našem društvu jer hrvatski građani danas mogu birati gdje se i kako žele informirati. Nisu više ograničeni samo na jednu televiziju. Uz neprijeporne rezultate gledanosti, još

smo više ponosni na stvaranje neovisnog, relevantnog i objektivnog medija, koji ispunjava svoju ulogu otvorenošću za različita stajališta. To su naše temeljne vrijednosti, a ciljevi su daljnji razvoj i profesije i programa. Stručnog kadra za to imamo jer je naša redakcija spoj iskusnih, kredibilnih profesionalaca i mladih snaga punih radne energije. Zadovoljna sam što smo kompletirani pa sve napore tako možemo usmjeriti na kvalitetu programa. Naša središnja informativna emisija Dnevnik Nove TV lider je u ciljnoj skupini, a sve seviše potvrđuje i u općoj populaciji. Vijestima u 17 osvojili smo težak poslijepodnevni termin, magazin Provjereno najgledaniji je informativni magazin. Planiramo dodatni razvoj postojećih emisija, ali i neke novosti, formate za koje smo sazreli i koje ćemo uskoro predstaviti. Što je glavna razlika između vaših vijesti i onih na drugim dvjema televizijama? - Svjesni smo važnosti globalnih trendova i u službi smo hrvatskog čovjeka, to bi bilo polazište daljnjih napora i naše specifičnosti. Znamo za koga radimo program i obrađujemo stvari iz kuta gledatelja, ono

što njih zanima. U procjeni tog interesa koristimo se relevantnim istraživanjima javnog mišljenja, što je zasigurno novost na našem tržištu. Ne pretpostavljamo koje su to važne teme za hrvatsku publiku nego ih precizno mjerimo. Dakle, ne samo da idemo ukorak s razvojem novinarstva i tehnologije prema zapadnim uzorima, nego nerijetko prednjačimo na vlastitom tržištu, pa usudila bih se reći i u regiji. Uz informaciju koja je temeljna, važnost pridajemo posebnosti medija iz kojeg dolazimo. Dakle, ono što govorimo mora biti i vizualno atraktivno predstavljeno u televizijskoj industriji. Koristimo moderna grafička rješenja i nove televizijske forme koje informacijama dodaju dinamiku. Kada je informacija pravodobna i točna, taj spoj gradi povjerenje i zadržava gledatelja. Ostali kolege u Hrvatskoj nas slijede pa je u tom smislu konkurentnost uvijek dobra. I industriju nas tjera da se razvijamo nabolje. Uzmite za primjer istraživanja koja trenutačno samo Dnevnik Nove TV redovito donosi. Video zid smo također predstavili gledateljima, točnije jednostavnu i atraktivnu formu izvještavanja i analiziranja.

Koji su vam događaji ove godine najviše dizali gledanost i kojim temama posvećujete najviše pozornosti? - Oko velikih društvenih događaja prirodno rastu interes i potraga za informacijama. U našem svakodnevnom poslu, a informativne emisije se od jutra do termina središnjeg Dnevnika i nekoliko puta mijenjaju iz temelja, izazov su svi ostali tzv. mirni, obični dani. Naravno da uvijek možemo istaknuti način kako smo pokrili velike teme od prosvjeda seljaka, korupcijskih afera ili prirodnih katastrofa do predsjedničkih izbora, za koje smo nagrađeni brojem gledatelja i nagradom za promicanje demokracije. No, između su svi ostali dani u kojima nastojimo istražiti velike teme i imati jake priče, kao što to radimo s akcijom 'Želimo znati' kojom smo ubrzali ili potaknuli izmjenu pet zakona. Morate li pri izvještavanju voditi računa i o oglašivačima budući da je Nova TV komercijalna televizija koja živi od reklama? - Naša je filozofija kredibilan informativni program i ne bismo ga mogli raditi kada bismo sami sebe cenzurirali. Ako je netko u nečemu pogriješio i zato je vijest dana, može on biti

Naša središnja tivna emisija D Nove TV lider je u pini, a sve se više p u općoj populaciji. u 17 osvojili smo te jepodnevni termin Provjereno najgled ji je informativni m Planiramo dodatn postojećih emisija novosti, formate z sazreli i koje ćemo predstaviti


nzure

dišnja informaisija Dnevnik er je u ciljnoj skuviše potvrđuje i ulaciji. Vijestima smo težak posliermin. Magazin najgledaniivni magazin. odatni razvoj misija, ali i neke mate za koje smo ćemo uskoro

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

Iva Gačić, direktorica Informativnog programa Nove TV


36 | b2b | mediji, marketing i PR i najveći oglašivač, o tome ćemo objektivno izvijestiti. Kod nas nema ni cenzure ni autocenzure. Što će biti vaše ključne poruke sudionicima Weekend Media Festivala na panelu o medijima? - Da treba pratiti trendove i biti inovativan, da je neprestano propitkivanje i onoga što dobro radimo jednako važno da ne bismo upali u zamku profesionalnog zastoja. Da se trebamo prilagoditi vremenu i prigrliti tehnološke prednosti koje će nam pomoći svladati brzinu izmjene informacija modernog doba. Da novinar mora biti u svojstvu više formi i vrsta medija zato što sve više radimo u multimedijalnim kompanijama i naša je publika raspršena na više platformi. Da bismo došli do nje, moramo ih zadovoljiti na svim poljima, a zbog brzine informacija biti i istraživači i reporteri i analitičari. Ne smijemo biti nostalgični za vremenima kada smo se počeli baviti ovim poslom jer iza svega uvijek stoji osnova struke - informacija. Novinarstvo, dakle, nije umrlo. Pravo tek dolazi s novim izazovima, a u njemu će se snaći najbolji. Igor Medić igor.medic@business.hr

OGLAS

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

DIGITALNA TELEVIZIJA

Tehnološki razvoj uskladiti s ekonomskim Digitalizacija je u tijeku, a nažalost i nakon dvije godine još moramo upozoravati na ispunjenje istih preduvjeta za njezino zdravo funkcioniranje i vitalnost medijskog tržišta, objašnjava direktor Nove TV Dražen Mavrić. Ističe kako se televizijska industrija, kao i ostali mediji, ne može samo tehnološki razvijati nego taj razvoj mora biti usklađen s ekonomskim postulatima održivosti tržišta i zakonski reguliran. Prvenstveno je riječ, ističe Mavrić, o predstojećoj izmjeni Zakona o HRTu kojim bi se morao omogućiti oporavak cjelokupnog medijskog tržišta tako da mu se uz goleme prihode iz pristojbe ukine mogućnost dodatnog komercijalnog financiranja putem oglašavanja. "Nužno je i sprječavanje favoriziranja HRT-a u procesu digitalizacije koji ima rezervirane digitalne kapacitete dok se komercijalnim me-

dijima spremnima na investiranje onemogućuje ili otežava daljnje širenje poslovanja u digitalnom spektru. Ukidanje mogućnosti oglašavanja na specijaliziranim programskim kanalima HRT-a preduvjet je preživljavanja i pluralizma medija u Hrvatskoj. Najvažnije je istaknuti da nam je svima kao građanima u interesu imati javni servis u pravom smislu te riječi. Stoga je potrebno provesti neovisan nadzor nad HRT-om i onime kako raspolaže prihodom za koji svi izdvajamo kako bi se osigurali sadržaji od javnog interesa", smatra Mavrić. Prema njegovim riječima, tako bi se zaustavilo i nezdravo natjecanje s komercijalnim televizijama koje su jednako legitimni poslovni subjekti koji zapošljavaju radnike, plaćaju poreze i moći će u uređenom tržištu stjecati prihode u skladu sa svojim poslovnim rezultatima.

Dražen Mavrić, direktor Nove TV

Naša je filozofija kredibilan informativni program i ne bismo ga mogli raditi kada bismo sami sebe cenzurirali. Ako je netko u nečemu pogriješio i zato je vijest dana, može on biti i najveći oglašivač, o tome ćemo objektivno izvijestiti


38-39 | b2b | mediji, marketing i PR

Treba znati postaviti granicu INTERVJU: IVAN LOVREČEK Glavni urednik Informativnog programa RTL-a najavljuje učvršćivanje pozicije te komercijalne televizije novom informativnom emisijom RTL Danas u trajanju od 35 minuta, koja će gledateljima davati pregled najvažnijih događaja dana, ali i drugim novitetima RTL televizija od ove jeseni donosi novost na hrvatsko medijsko tržište u obliku nove informativne emisije RTL Danas u trajanju od 35 minuta, koja će gledateljima davati pregled najvažnijih događaja dana. U razgovoru za Business.hr glavni urednik Informativnog programa RTL-a Ivan Lovreček osim te emisije najavljuje i druge novitete, a uoči svog nastupa na panel diskusiji o novinarstvu na Weekend Media Festivalu govori o stanju medija danas, utjecaju oglašivača te najavljuje ponavljanje uspjeha koji je RTL ostvario lani, kada je ekskluzivno prenosio Svjetsko rukometno prvenstvo. Sudionik ste panela o novinarstvu na WM Festivalu. Kakvu mu budućnost predviđate iz vizure glavnog urednika Informativnog programa RTL-a, osobito kada je

riječ o televizijskome novinarstvu?

Novinarstvo se mijenja zajedno s društvom u kojem živimo. Sustav vrijednosti potpuno je drukčiji od onog prije dvadeset i više godina, a novinari kroz svoje medije izvješćuju o društvu u kojem žive i rade. Svima koji tako žaluju nad takozvanim pravim novinarstvom preporučujem da se okrenu oko sebe i priznaju da su i sami dio takve Hrvatske. Ne slažem se s tvrdnjama da pravo novinarstvo odumire. Upravo suprotno: novinarstvo se, uz nekoliko iznimaka, u Hrvatskoj počelo razvijati tek u kasnim devedesetim godinama. Danas se svi prave da bježe od žutila, a svi ga rade i čitaju. Nemojmo se zavaravati, tako će biti i u budućnosti. Najvažnije je da slušatelji, čitatelji ili gledatelji imaju mogućnost izbora, a svaki medij za sebe treba naći

granicu koju neće prelaziti. Mi na RTL Televiziji znamo gdje je ta granica i ponosni smo što se bavimo temama iz stvarnog života. Kakve novosti RTL priprema u jesenskoj shemi kada je riječ o informativnim, ali i o ostalim programskim sadržajima?

Želimo učvrstiti svoju poziciju, jer nemojmo zaboraviti da je upravo Informativni program RTL televizije bio prvi koji je još 2008. godine u ciljanoj komercijalnoj skupini od 18 do 49 godina srušio dominaciju Dnevnika HTV-a. Tek kasnije su došli neki drugi. Ali konkurencija je danas oštrija pa i mi odgovaramo novim sadržajima. Tako ove jeseni pokrećemo novu središnju informativnu emisiju RTL Danas, koja će svakog dana u 35 minuta gledateljima pružiti presjek najvažnijih događaja.

Naravno, u prepoznatljivu RTL-ovu stilu. Uvodimo i dnevnu tabloidnu emisiju koja će bez puno prikrivanja biti glamurozna i provokativna, informativna i žuta. Za sve dušobrižnike nad budućnosti novinarstva emisija Exkluziv Tabloid emitira se pod sloganom "Priznajte, zanima vas!". I u ostalim programskim sadržajima nastavit ćemo biti inovativni i zabavni. To je naša uloga na hrvatskom tržištu. Kakve adute pripremate kako biste odgovorili na rast gledanosti Nove TV?

Svoj posao smatramo maratonom, a ne sprintom na 100 metara. Naše prednosti pred konkurencijom su jasna programska strategija i vjerni gledatelji. Vjerujem da će i ove jeseni svaki gledatelj u programu RTL-a pronaći svoja omiljena televizijska lica — Tatjanu Jurić u nedjeljnom Exkluzivu, je-

dinstvenog Roberta Knjaza, fantastičnog kuhara Stephena Macchija, instruktore Stjepana Perića i Nevija Marasovića, a s nama je ove jeseni i prelijepa Vanja Rupena i njezini top modeli. Najbolje televizijske serije na svijetu i dalje se prikazuju na RTL televiziji. Dakle fokusirani smo na sebe, a ne na druge. Imaju li oglašivači utjecaj na kreiranje vašeg programa kao komercijalne televizije?

Naravno da ne! RTL ima neovisan i profesionalan Informativni program na koji nema ni ekonomskog ni političkog utjecaja. Kao komercijalnoj televiziji važna su nam očekivanja gledatelja gladnih dobrog programa. I zato kontinuirano osluškujemo potrebe tržišta, ponekad predlažemo TV formate te ih evaluiramo zajedno s potencijal-

Svima koji žaluju nad tzv. pravim novinarstvom preporučujem da se okrenu oko sebe i priznaju da su i sami dio takve Hrvatske. Ne slažem se s tvrdnjama da pravo novinarstvo odumire. Upravo suprotno: novinarstvo se, uz nekoliko iznimaka, u Hrvatskoj počelo razvijati tek u kasnim devedesetim godinama


u

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

Ivan Lovreček, glavni urednik Informativnog programa RTL-a

Svoj posao smatramo maratonom, a ne sprintom na 100 metara. Naše prednosti pred konkurencijom su jasna programska strategija i vjerni gledatelji. Vjerujem da će i ove jeseni svaki gledatelj u programu RTLa pronaći svoja omiljena televizijska lica. Dakle fokusirani smo na sebe, a ne na druge


40 | b2b | mediji, marketing i PR

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

nim sponzorom, a ponekad ideja dođe s druge strane. No držimo se nekoliko glavnih parametara: naš program mora biti vrhunske proizvodnje, zanimljiv, a prije svega — gledan. Dakle upravo gledatelji imaju utjecaj na kreiranje našeg programa i odluke koje donosimo. S oglašivačima imamo odličan partnerski odnos.

Politički utjecaj 'Često se pitam što stoji iza prijedloga Zakona o HRT-u: plansko uništavanje komercijalnih medija ili samo snažan politički interes dviju najvećih stranaka, kaže Lovreček Snimio saša Ćetković

Kako komentirate činjenicu da HRT-u i dalje ostaju reklame?

Često se pitam što stoji iza prijedloga Zakona o HRT-u: plansko uništavanje komercijalnih medija ili samo snažan politički interes dviju najvećih stranaka za održanjem državne televizije. Smatram da se HRT nikad nije uspio transformirati u javni servis građana koji, s obzirom na svoja prosječna primanja, plaćaju skupu pretplatu. Istodobno je svim komercijalnim meOGLAS

dijima, i tiskanim i elektronskim, HRT postao kamen oko vrata koji ih vuče na dno. Dok se Hrvatska približava Europi, medijska slika bi uskoro mogla biti kao nekad — jedan radio, jedna televizija, jedne

novine. Neka onda imaju i jedan internet... Hoćemo li ponovno vidjeti neki adut RTL-a kao što je bilo Svjetsko rukometno prvenstvo?

Prijenosom Svjetskog rukometnog prvenstva pokazali smo što možemo. Obećali smo i ostvarili vrhunsku produkciju i zanimljiv program. Spremni smo i za nove izazove.

Koje će biti vaše glavne poruke na festivalu?

Ne strahujte od budućnosti i dajte nam da dišemo! Igor Medić

igor.medic@business.hr


41 | b2b | mediji, marketing i PR

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

KOLUMNA

Piše: Dijana Kobas Dešković, izvršna direktorica Spona komunikacije

Menadžer je najvažniji komunikator kriznih odluka Velika su očekivanja od menadžera u vrijeme krize, a rijetko se postavlja pitanje jesu li oni odgovarajuće pripremljeni za sve uloge koje ih čekaju Pod utjecajem američke filmske industrije svojedobno sam došla do zaključka da bismo svi trebali učiti od kirurga kako brzo i efikasno donositi odluke. Vjerojatno je to blizu istini jer je kirurzima u nekim situacijama minuta vječnost u kojoj donose za pacijenata životno važne odluke. Takva brzina odlučivanja obično se ne očekuje u organizacijskom okruženju, ali ipak postoje vremenski okviri kojih se treba držati da bi posao funkcionirao. Naša je poslovna praksa pomalo drukčija od zapadne, ali i istočne i u velikom broju slučajeva donošenje odluke odgađa se do krajnjih rokova ili se oni čak prekoračuju. Što se više penjemo hijerarhijskom ljestvicom organizacije, proces odlučivanja traje duže zbog kompleksnosti poslovnih odluka koje se trebaju donijeti. U krizi to traje još duže, a sve na uštrb poslovanja koje ne ostvaruje očekivane rezultate jer raspoloživi resursi nisu dovoljno iskorišteni. Zaposlenici u nedostatku posla imaju više vremena za razgovore koji se svode na prepričavanje gospodarsko-društvene situacije i poslovanja tvrtke, što često dovodi do prenošenja iskrivljenih informacija odnosno već djeci dobro poznatog "pokvarenog telefona". Takva situacija naravno dovodi do porasta nezadovoljstva i smanjenja motivacije, što je izravno povezano sa smanjenom produktivnošću. Tek u takvoj situaciji u većini se slučajeva počnu postavljati pitanja kako bismo trebali komunicirati o poslovanju i odlukama koje su bitne za poslovanje pa samim time i za zaposlenike. Počinje tada i potraga za komuni-

kacijskim stručnjacima koji nam trebaju riješiti problem kako uspješno komunicirati, a posebno kako komunicirati krizne odluke koje uglavnom imaju izravne negativne posljedice za niz zaposlenih i njihovih obitelji. Kada mi netko postavi takvo pitanje najradije bih krenula ab ovo, odnosno od toga da je prvo potrebno naučiti pravodobno donositi odluke. Ako ne prije, onda s početkom radnog odnosa treba sustavno educirati buduće menadžere za poslove i uloge koje ih očekuju. Pritom ne mislim na tehnička znanja koja donose s fakulteta ili ih organizacija osigurava kroz postavljene standarde nego na umijeće rada s ljudima, komunikaciju, prezentaciju, pregovaranje, prodaju te niz stručnih treninga iz područja poslovanja kojim se bave. Taj paket treninga osigurava dovoljno dobru bazu za bolje, brže i kvalitetnije donošenje odluka. Taj je trening bitan jer bi prilikom komuniciranja kriznih odluka fokus trebao biti na rukovoditeljima koji svakodnevno rade sa svojim ljudima, koji ih poznaju, koji mogu predvidjeti njihove reakcije, koji ih inače vode i poznaju njihove dobre i loše strane. Jer svaki je dobar menadžer pomalo i psiholog koji zna kako izvući najbolje iz svojih ljudi radi ostvarenja zadanih poslovnih ciljeva. Zar mislite da se svi rađaju s takvim vještinama? Neki imaju sreću da posjeduju veći stupanj emocionalne inteligencije, a drugi moraju na tom području više raditi i organizacije su tu da im to omoguće. Kada tako educiramo i osposobimo menadžera za niz njihovih uloga, onda im je jasno da u prenošenju loših vijesti moraju biti vrlo jednostavni i direktni, bez obzira na to je li riječ o usmenoj ili pismenoj komunikaciji.

Znaju da moraju odvojiti činjenice od bilo kakvih uvjeravanja ili špekulacija jer tako samo gube kredibilitet pred kolegama. Ne pokušavaju uljepšavati činjenice ili podizati razinu očekivanja jer tako ispadaju naivni ili nepošteni - ne bih mogla procijeniti što je gore za menadžerovu reputaciju. Isto tako znaju da je za izbjegavanje efekta pokvarenog telefona potrebno reći sve i to odjednom kako bi se izbjeglo podizanje razine nepovjerenja i anksioznosti zbog neprestanog širenja negativnih priča. To ne znači da s komuniciranjem kriznih odluka treba čekati dok sve ne budu finalne jer se time samo potiče stvaranje glasina. Naprotiv, potrebno je jasno kazati o čemu se dosad raspravljalo, u kojem se smjeru odluke mogu razvijati i koji su rokovi za njihovo donošenje. Tih se rokova, naravno, treba pridržavati kako bi se izbjegle glasine. Nije potrebno utjecati na uvjerenja i stavove nego se treba fokusirati na očekivano ponašanje. Ljudima u vrijeme krize ne treba dodatna nesigurnost i zbunjenost, trebaju im vođe koje im jasno mogu reći što se očekuje od njih, što i kako trebaju raditi i koje uvjete im mogu osigurati. Bitno je voditi računa o jasnoći komunikacije, koja bi osim u usmenoj formi trebala imati i popratni pisani oblik kako bi se izbjegle zabune, ali se pritom ne smije zaboraviti da nema tog kanala komunikacije ili komunikatora koji će obaviti posao umjesto menadžera. Povjerenje u dobrog menadžera u kriznim uvjetima presudno je za motivaciju zaposlenih, a samim time i poslovni uspjeh. Stoga, da se vratimo na početak, za donošenje i komuniciranje kriznih odluka trebaju nam dobri menadžeri koje za tu ulogu treba odgovarajuće educirati.


42-43 | b2b | mediji, marketing i PR

Pomno planirana komunikacijska platforma osnova je uspjeha Unex Grupa je agencija za integrirane tržišne komunikacije i posluje već 18 godina. Godine 1992. bio je izazov uopće početi samostalnu djelatnost, osobito tada prilično apstraktan posao vezan uz marketing i oglašavanje, prisjeća se početaka rada agencije Andrea Šumanovac, generalna direktorica Unex Grupe i Unex MPG-a. "Ako smo to uspjeli i razvili se do tvrtke koja danas ima čvrste temelje, nema tog izazova s kojim se osobno i cijeli moj tim ne bismo mogli suočiti i iz njega izaći kao pobjednici. Unex grupa i Unex MPG imaju 85 stalno zaposlenih djelatnika, surađujemo s više od 80 klijenata, a promet u 2009. godini bio je na razini 2008.", ističe Šumanovac. Unex grupa i Unex MPG od 2000. godine članice su internacionalne komunikacijske mreže Havas, Euro RSCG world wide u području kreative i komunikacijskih disciplina te MPG u području zakupa i planiranja medija. S kojim se izazovima susrećete na tržištu i po čemu je vaša agencije posebna u odnosu na ostale na tržištu?

INTERVJU: ANDREA ŠUMANOVAC Generalna direktorica Unex Grupe i Unex MPG-a ističe kako potpisuju brojne uspješne kampanje koje su njihovim klijentima pomogle u ostvarenju postavljenih ciljeva, a posljednjih nekoliko godina šire poslovanje na regiju Primjena logične i efikasne poslovne strategije, kreiranje i praćenje realizacije dugoročnih poslovnih planova, racionalno poslovanje, investicija u kadrove i njihovu edukaciju te ulaganje u tehnologije, uz primarno zadovoljstvo klijenata kojima kontinuirano nastojimo ponuditi što bolju uslugu, rezultirali su vodećim pozicijama na ljestvicama oglašivačkih agencija. Nalazimo se u "novim vremenima" u kojima bilo kakva nefleksibilnost može ozbiljno utjecati na poslovne rezultate. Informacije se šire i dostupne su brže i više nego ikada i time je i naša struka dobila mjesto koje joj pripada, a mišljenje stručnjaka postalo je dragocjeno. Kako biste ocijenili položaj

agencije na sadašnjem tržištu?

mijenjaju. Koji su trendovi primjetni na tržištu?

Stabilnim, što je bitno, ali u stalnom osluškivanju promjena, planiranju reakcija na njih te kontinuiranom razvoju, edukaciji i praćenju trendova, kao i njihovoj implementaciji u konkretne poslovne projekte. Jedna od metoda koja može donijeti rast rezultata je i Creative Business Idea (CBI), a riječ je o razvoju i implementaciji integriranih solucija u području komunikacije, medija i kreativnih strategija koje razvijamo u suradnji s klijentima. Metoda je nastala u suradnji s našom internacionalnom mrežom Havas.

Kanali i način komunikacije znatno su se promijenili, bolje rečeno povećao se njihov broj pa je izazov u takom kratkom vremenu prilagoditi se svemu što se događa na tržištu. Ipak, mislim da je još veći izazov biti kreator novih komunikacijskih kanala i plasiranja poruke do ciljne skupine. Sve to ne bi bilo moguće bez strateški, pomno planiranih komunikacijskih platformi koje integriranjem svih komunikacijskih kanala ostvaruju zadane ciljeve. Kriza i recesija osjete su u svakoj pori gospodarstva, kakve je to izazove stavilo pred vas?

poslenih i klijenata. Budući da smo u tome uspjeli, na tu sam činjenicu posebno ponosna. Najveće rezanje budžeta odnosi se na segment kreative i produkcije te organizaciju evenata. Investicije u PR te zakup i planiranje medija također su u padu, ali u tom su dijelu smanjenja najmanja jer su održavanje i razvoj nužni za oglašavanje i komunikaciju. Kao i sve industrije, i naša je pogođena ekonomskim okolnostima, ali s obzirom na specifičnost struke, posebno u dijelu komunikacija s tržištem, vjerujem da smo manje pogođeni od ostalih jer bez komunikacije nema ni proizvodnje, ni plasmana, ni razvoja, ni prodaje. Stoga klijenti i dalje investiraju u komunikacijske i promotivne projekte. Naše je poslovanje zaista usko vezano uz poslovanjem naših klijenata, ali s obzirom na njihovu široku paletu iz svih grana privrede, domaćih i internacionalnih, nismo zabilježili veći pad u odnosu na 2009. godinu. Ispunili smo sve ciljeve i na to smo posebno ponosni.

Tržište je turbulentno, komunikacijski kanali se

Osnovni ciljevi u recesiji su zadržavanje svih za-

Gdje vidite mogućnosti daljnjeg napredovanja


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

andrea šumanovac, generalna direktorica Unex grupe i Unex MPG-a

agencije te što očekujete u budućnosti?

Nova vremena donose i nove mogućnosti, a mi smo u svim segmentima našeg poslovanja spremni ih maksimalno implementirati. Strateški, ali i svi ostali timovi Unex Grupe i Unex MPG-a primjenjuju CBI metodu internacionalne mreže Havas i Euro RSCG WW. Naše strategije ulaze i u područje poslov-

nih strategija naših klijenata čime postižemo najbolje rezultate i osim stvaranja novih, održavanja ili oživljavanja brandova, stvaramo cjelovita poslovna rješenja. CBI je primjenjiv samo u onim slučajevima kada između klijenta i agencije postoji potpuno povjerenje i dugoročni zajednički plan, jer agencija više nije samo kreator atraktivne reklamne poruke, već i važan subjekt koji sudjeluje u broj-

nim segmentima poslovnih procesa svojih klijenata. Unex grupa gradi upravo takav odnos sa svojim klijentima, a evidentni poslovni uspjesi i tržišni udjeli brojnih klijenata koji su nam poklonili povjerenje u svim segmentima servisa koje pružamo naša su najveća referenca. Napredak vidim u neprestanom razvoju i nastavku implementacije metode CBI, u edukaciji i odgovornom ponašanju. Otvorenosti prema

znanju i radom na sebi i zajednici jedino možemo očekivati napredak u budućnosti. Možete li ocijeniti oglašavanje u ovoj godini, koji su ključni događaji na tržištu, što se može očekivati u 2011.?

Oglašavanje u klasičnom smislu u ovoj je godini na razini prošle, kada je kriza u pravom smislu uzela mah. Ovu je godinu obilježio pad

Nalazimo se u 'novim vremenima' u kojima bilo kakva nefleksibilnost može ozbiljno utjecati na poslovne rezultate. Informacije se šire i dostupne su brže i više nego ikada i time je i naša struka dobila mjesto koje joj pripada, a mišljenje stručnjaka postalo je dragocjeno

proračuna pojedinih klijenata te izniman porast važnosti interneta i društvenih mreža kao komunikacijskih kanala. Očekujemo da će u 2011. proračuni ostati na razini 2010., a da će se porast ili barem približavanje 2008. dogoditi tek možda u 2012. godini. Najveći bum i inovaciju doživjeli su digitalni mediji iako smo u tom pogledu u zaostatku u odnosu na razvijene europske zemlje. Dražen Tomić


44-45 | b2b | mediji, marketing i PR

Više od 210 milijuna eur uloženo je u hrvatske me VELIKE investicije 'Internetsko oglašavanje, koje je u Hrvatskoj još relativno sramežljivo, vrlo će brzo eksplodirati, i to pod pritiskom stranih klijenata koji se već na nekim tržištima oglašavaju na internetu gotovo jednako kao i tradicionalnim medijima, ovisno o industriji kojom se bave', kaže Joško Mrndže, izvršni direktor marketinške agenencije McCann Erickson Među hrvatskim marketinškim agencijama McCann Erickson već je godinama u prvoj petorki. Jedna od najvećih i najagilnijih agencija ove je godine proslavila 20 godina uspješnog rada. "McCann Erickson doista je ostavio traga u Hrvatskoj oglašivačkoj industriji u posljednjih 20 godina. Uvijek smo nastojali odigrati ulogu leadera, a ne followera, dakle predvoditi u kreativnosti u korist brendova čiji smo bili partneri", kaže izvršni direktor McCann Ericksona Joško Mrndže. "Napravili smo presjek zbirnih rezultata u tih 20 godina koji su vrlo impresivni i govore da smo u tom kontinuitetu najuspješniji jer smo dosad ostvarili više od 300 milijuna eura ukupnog prihoda, od čega je 210 milijuna eura uloženo u hrvatske medije", dodaje Mrndže. Dokaza uspješnosti ima još. U tom je razdoblju 210 zaposlenika pružalo usluge za više od 300 klijenata

i osvojili su više od 120 domaćih i međunarodnih nagrada za kreativnost. "Treba istaknuti da smo tijekom tih 20 godina kao agencija bili partneri i sjajnim uspješnim klijentima. Primjerice, Coca-Cola Hrvatska je s nama svih tih 20 godina, što govori o profesionalizmu, povjerenju i uspješnosti. Važno je kazati i da je mnogo mladih, pametnih ljudi stasalo u McCannu, a danas su stručnjaci u različitim područjima tržišne komunikacije", kaže Mrndže.

Zadovoljstvo klijenata

U 20 godina prisutnosti na tržištu bilo je puno izazovnih situacija, ali i mnogo trenutaka za ponos. "Poseban uspjeh je zadovoljstvo naših klijenata i njihovi rezultati. Naime, uspjeh agencije ne mjeri se samo redovnim poslovnim parametrima poput ukupnog prihoda ili profitabilnosti, već i zadovoljstvom klijenta odnosno njegovom uspješnošću. Jer, ako

su agencijska rješenja učinkovita za klijenta i njegovi brendovi postaju poznatiji, voljeniji i bolje se prodaju, tada agencija doista dobro radi svoj posao, a McCann je na mnogim primjerima to dokazao jer ima i ljude i znanje i mrežu i poznaje svoje klijente i njihove poslovne procese", napominje Mrndže. Najveći im je izazov bio afirmirati industriju i afirmirati McCann kao jednog od tržišnih lidera. "Mislim da smo u tome itekako uspjeli. Tu doista treba zahvaliti Ivici Vidoviću kao jednom od ključnih ljudi oglašivačke industrije koji je stvarao tržište, a ne samo razvijao McCann Erickson", napominje Mrndže. Unatoč krizi i recesiji, u McCannu imaju pozitivan pogled na tržište. "I danas smo velika i uspješna agencija s top klijentima poput L'oreala, Nestlea, Coca-Cole, MasterCarda, Opela, Vipneta, Zagrebačke pivovare… Spominjem samo najdugovječnije kli-

jente, ali nama je svaki novi klijent radost i istinski novi izazov. McCann je multidisciplinarna tvrtka koja klijentu doista može pružiti cjelovitu uslugu", kaže Mrndže i uspoređuje tvrtku s "vrhunskom poliklinikom za marketing". "Princip je jednostavan: uđete unutra, ljubazno i brzo vas pregledamo, odredimo dijagnozu i terapiju ili jednostavno odradimo redovan pregled ako je sve u redu. Doista vam na jednome mjestu možemo pružiti sve što vam treba, smanjiti vam trošak i nespretnost rada s mnoštvom ljudi i različitih tvrtki", šali se Mrndže. No, recesijsko razdoblje nije prošlo bez izazova. Prvi je bio pomalo apstraktan: zadržati duh agencije. "Uslužna smo djelatnost i kao takvi smo izravno povezani s troškovima ili investiranjem naših klijenata. To znači da smo, osim prilagođavanja novonastaloj situaciji nešto smanjenog obujma poslovanja na što nismo mogli utjeca-

ti, shvatili da trebamo razmišljati još brže i razvojno. Primjerice, uoči početka recesije otvorili smo McCann Digipark, on-line digitalnu agenciju koja se bavi interaktivnim kampanjama na internetu, zakupom online medija i već ima znanja i klijenata da bude lokomotiva McCanna u budućnosti. Dakle, s razvojem Digiparka u recesiji smo napravili dobre stvari", smatra Joško Mrndže.

Ključni su ljudi

Izazovima tu nije kraj. "Izazova je mnogo: kako pružiti vrhunsku uslugu klijentu, kako u vremenu smanjenog ulaganja klijenata ostvarivati dobre rezultate, kako zadržati najbolje i najvažnije ljude. Možda je jedan od najvažnijih izazova shvatiti da se poslovanje mijenja te da treba biti iznimno brz i uvijek na rubu tehnologije ili onoga što je u svijetu komunikacije trenutačno najvažnije, propulzivnije i to nuditi svojim klijentima. Klijenti se uz vas mora-

"I danas smo velika i uspješna agencija s top klijentima poput L'oreala, Nestlea, Coca-Cole, MasterCarda, Opela, Vipneta, Zagrebačke pivovare… Spominjem samo najdugovječnije klijente, ali nama je svaki novi klijent radost i istinski novi izazov. McCann je multidisciplinarna tvrtka koja klijentu doista može pružiti cjelovitu uslugu“, ističe Mrndže


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

ura medije Joško Mrndže, izvršni direktor marketinške agencije McCann Erickson

ju osjećati da imaju partnera koji im pomaže i zajedno s njima rješava stvari, a ne samo da upošljava agenciju koja smišlja zgodne reklame", kaže Mrndže. Što se tiče budućnosti, Mrndže je optimist. "Osobno vjerujem u tri stvari, a prva je da su ljudi ključni, što nije fraza, već činjenica. Ako imaš dobar tim i balans iskusnijih i mladih ljudi, to je presudno u ovome poslu prije svega zbog svježine ideja i entuzijazma. Razvojno gledano, to je jako važna stvar." Budućnost struke u Hrvatskoj posebna je priča koja će, očekuje Mrndže, biti više okrenuta novim medijima i znanjima. "To je područje u koje je McCann već zakoračio. Mislim da će internetsko oglašavanje, koje je u Hrvatskoj još relativno sramežljivo, vrlo brzo eksplodirati, i to pod pritiskom stranih klijenata koji se već na nekim tržištima oglašavaju gotovo jednako na internetu u odnosu na tradicionalne medije, ovisno o industriji kojom se bave. Mogućnost za napredak vidim i u obnavljanju odnosa sa starim i stvaranju odnosa s novim klijentima", tvrdi Joško Mrndže i zaključuje: "Znate, na kraju dana, bez obzira na sve poslovne ideje ili ugovore, ljudi ipak vole raditi s ljudima i ako je taj dio ugodan, onda je sve lakše i bolje". Iva Uščumlić Gretić


46-47 | b2b | mediji, marketing i PR

Optimizacija poslo SNAŽNE REFERENCE Naglasak na kvaliteti je to veći uzmemo li u obzir trenutačnu ekonomsku situaciju, utjecaj recesije, ali i razvoj te diversifikaciju medija, kaže Ksenija Latković-Kozarac, izvršna direktorica agencije OMD. Važno je sagledati cjelovitu sliku poslovnog okruženja - udjel na tržištu, cjenovni razred, pozicioniranje među potrošačima, distribuciju u odnosu na konkurente - te uskladiti agencijske prijedloge i medijske preporuke s tržišnim položejem klijenta Velike svjetske agencije imaju predstavništva u Hrvatskoj, ali malo je agencija s takvom reputacijom kakva je ona OMD-a. Agencija OMD članica je globalne OMG grupacije i u Hrvatskoj posluje od 2006. godine. "Od tada smo se profilirali kao najbrže rastuća OMD-ova članica u regiji. Kao grupa prisutni smo na više od 85 tržišta. Najbolja referenca su nam naravno naši klijenti, ali i činjenica da je OMD 2008. i 2009. godine proglašen najboljom globalnom medijskom agencijom", kaže Ksenija Latković-Kozarac, izvršna direktorica agencija OMD.

Naglasak na kvaliteti

Globalne uspjehe prate i oni lokalni. OMD je tako lani osvojio regionalnu medijsku nagradu Zlatni Sempler 2009., na što su osobito ponosni. Velika agencija postavlja i

visoke standarde, a uspjeha je mnogo. "Kao poseban uspjeh istaknula bih spomenutu nagradu, ali i brojne uspješne projekte koje smo partnerski realizirali s našim klijentima i medijima. Uvijek nam je izazov naći najbolja medijska rješenja kako bismo na inovativan i kreativan način ostvarili zadane komunikacijske ciljeve. Naglasak na kvaliteti je to veći uzmemo li u obzir trenutačnu ekonomsku situaciju, utjecaj recesije, ali i razvoj te diversifikaciju medija. Našim stručnim timom i strateškim pristupom svakom projektu klijentima omogućujemo više od standardnih medijskih usluga. Uvijek nastojimo sagledati cjelovitu sliku poslovnog okruženja (udjel na tržištu, cjenovni razred, pozicioniranje među potrošačima, distribuciju u odnosu na konkurente i drugo) te uskladiti naše prijedloge i medijske preporuke sa tr-

žišnim položajem klijenta", kaže Latković-Kozarac. Potaknut uspješnom suradnjom na nekoliko projekata isključivo iz područja strateškog savjetovanja, OMD ove godine razvija zaseban odjel koji se naslanja na strateški tim OMG-a (Brand Science).

Nema potresa

"U sklopu njega možemo osigurati usluge koje dodatno evaluiraju i validiraju marketinške aktivnosti radi optimizacije poslovanja klijenata jer su samo dobri rezultati naših klijenata potvrda našeg uspjeha", kaže Latković-Kozarac. U OMD-u mnogo toga planiraju u budućnosti. "Gledamo unaprijed, što pokazuje i činjenica da smo prva agencija koja je još 2007. godine pokrenula zaseban on-line odjel u Hrvatskoj čije su aktivnosti danas u potpunosti integrirane u naše timove. Nastojimo uistinu ići ukorak sa svjet-

skim trendovima, a u tome nam svakako pomaže činjenica da smo članica jake globalne mreže koja nam pruža snažnu podršku i konstantan priljev informacija o novim trendovima i mogućim rješenjima s razvijenijih tržišta", objašnjava Ksenija Latković-Kozarac. Recesijsko razdoblje agencija prolazi mirno i bez osobitih potresa. „Mislim da nam je trenutačna pozicija prilično stabilna, što možemo zahvaliti povjerenju dugogodišnjih klijenata, ali i novim poslovnim partnerima s kojima surađujemo od ove godine. No, svakako nema prostora za opuštanje. Veselimo se svakom novom projektu i prilici da postojeći portfolio klijenata nadopunimo i ojačamo“, tvrdi ona. Krizno razdoblje nije bez izazova. "Izazovi se i dalje kriju u pronalasku optimalnog načina ostvarivanja najboljih rezultata. No, ono što je najveći izazov i

Gledamo unaprijed, što pokazuje i činjenica da smo prva agencija koja je još 2007. osnovala zaseban online odjel u Hrvatskoj i danas je u potpunosti integriran. Nastojimo ići ukorak s trendovima, a u tome nam pomaže što smo članica jake globalne mreže koja nam pruža snažnu podršku i konstantan priljev informacija o novim trendovima i mogućim rješenjima s razvijenijih tržišta

Ksenija LatkovićKozarac, izvršna direktorica agencije OMD Snimio saša Ćetković


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

lovanja sve važnija

U recesiji se svaka investicija propituje iz svih uglova pa je važna sposobnost sagledavanja svih faktora kako bi se donijela najbolja moguća odluka. Tako je i u našem segmentu posla, a najveći izazov je u turbulentnim vremenima predvidjeti faktore ne samo na medijskoj sceni, već i puno šire što ne smijemo izgubiti iz vida jest kontinuirano preispitivanje postojećih načina razmišljanja i korištenja medija. Medijska scena jako se razvija u posljednjih nekoliko godina, a neki promjene važne za naše poslovanje tek slijede. Odličan primjer je fragmentacija TV tržišta, ali i promjene u načinu praćenja medija, osobito generacija koja tek dolaze, što će donijeti nove mogućnosti, ali i od nas tražiti dodatne ideje i nova rješenja. Ponekad nam se čini da nam nedostaje vremena, ali na takav tempo naviknuli smo svi u agencijskom poslu, a to vjerojatno i razlog zašto nam je privlačan", objašnjava Latković-Kozarac.

Daljnji razvoj

Drugi su izazovi veća štedljivost i ograničenost ulaganja. "U recesijskom razdoblju svaka se investicija propituje se iz svih uglova pa je izuzetno važna sposobnost sagledavanja svih faktora kako bi se donijela najbolja moguća odluka. Tako je i u našem segmentu posla, a najveći izazov je

u ovako turbulentnim vremenima predvidjeti faktore ne samo na medijskoj sceni, već i puno šire. Primjerice, kako će ekonomska situacija utjecati na ponašanje potrošača, koliko daleko možemo predvidjeti aktivnosti konkurencije, ali i razumjeti utjecaj širih gospodarskih i političkih čimbenika. U konačnici, bitno je sve te faktore pomno sagledati i napraviti najbolju moguću procjenu okruženja, a sukladno tome i kvalitetan te cjenovno opravdan strateški prijedlog", kaže Latković-Kozarac. U budućnosti planiraju daljnji razvoj agencije. "Trenutačno smo usmjereni na strateško profiliranje tvrtke i to vidimo kao pravi put daljnjeg razvoja agencije. To je vjerujem najbolji smjer kojim možemo nastaviti dosadašnji napredak i dodatno učvrstiti trenutačnu tržišnu poziciju. Imamo odličan tim ljudi i, kako volimo reći, ekipirani smo za budućnost, a to nam je najvažniji preduvjet za daljnji razvoj", zaključuje Ksenija Latković-Kozarac. Iva Uščumlić Gretić


48-49 | b2b | mediji, marketing i PR

Tajna je u pravodobnoj i kvalitetnoj informaciji

KOMUNICIRANJE KRIZNIH ODLUKA Ako postoji samo jedno pravilo u komuniciranju loših vijesti, koje su nužno posljedica kriznih odluka, onda je to da ne smijete dopustiti da vaši zaposlenici o problemima doznaju od bilo koga drugog nego od vašeg menadžmenta Mnogim je tvrtkama u trenutačnoj krizi velik problem nedostatak interne komunikacije što uzrokuje potrese koji rezultiraju lošom radnom atmosferom, ali i odlaskom najkvalitetnijih kadrova. Iako ostaju oni lojalni, vrlo je teško poboljšati tako poljuljanu poslovnu atmosferu jer nije dobro kada radnici o problemima koji su snašli tvrtku doznaju od kolega po hodnicima. O kriznom komuniciranju i nekim njegovim pravilima razgovarali smo s Marinom Čulić Fischer, izvršnom partnericom u tvrtki Pleon Partner. No, krenimo redom, počevši možda od najgoreg "modela" komunikacije sa zaposlenicima, a to su mediji u koje ponekad procure informacije koje je uprava željela sakriti od svih, čak i svojih zaposlenika. "Zbog spajanja s Hypo bankom 300 zaposlenika Slavonske dobit će otkaz", "U Plivi prijete otkazima", "France Telecom morat će objasniti samoubojstva 23 svojih službenika"… naslo-

vi su koji su učestalo 'krasili' poslovne medije u Hrvatskoj i Europi u posljednje dvije godine. Ekonomska kriza, tj. pad gospodarskog razvoja, donijela je kompanijama (i vladama mnogih država) pad profita, osnovice na kojoj počiva tržišna ekonomija. U takvoj situaciji teoretski su moguća dva rješenja: čudotvorni povratak na rezultatski uzlaznu putanju ili rezanje troškova.

Krizne odluke

"Kada poslujete na tržištima na kojima je jedina konstanta pad BDP-a u tri i više kvartala, kada kupovna moć slabi, a tržište kapitala je na aparatima za disanje, jasno je da ćete u kratkom roku teško ponovo početi ostvarivati pozitivan rast poslovnih rezultata", kaže Marina Čulić Fischer. "Zato ostaje ona druga solucija odnosno rezanje troškova. Osim smanjenja ili obustave investicijskog ciklusa, zatvaranja proizvodnih pogona ili znatnih ušteda na marketingu, malo je izvjesno da ćete ozbiljnije zareza-

ti u rashodovnu stranu ako se ne pozabavite troškovima vezanim uz radnu snagu. A iza pojma 'radna snaga' stoje ljudi od krvi i mesa, njihove obitelji i djeca", objašnjava Marina Čulić Fischer. "I tako menadžment donese paket kriznih odluka, odluku o restrukturiranju, novi poslovni plan za iduće razdoblje, nešto što se na prvi pogled čini kao najbolje rješenje za povrat profita iz nekih sretnijih vremena. Međutim, osam mjeseci kasnije, kao što je to bio slučaj s France Telecomom 2008. godine, imate 23 ljudi manje jer su zbog vašeg 'paketa' počinili samoubojstvo, i još njih 13 na intenzivnom liječenju jer su isto pokušali, ali nisu uspjeli", opisuje Marina Čulić Fischer. Uz to, imate sindikate na cesti, goleme svakodnevne gubitke zbog obustave rada i resornog ministra koji očekuje da mu u roku 72 sata podnesete hitan akcijski plan rješavanja nagomilanih problema. I pitate se kako li je sve odjednom pošlo tako krivo...

Marina Čulić Fischer nudi jednostavan odgovor - niste svoje odluke pravilno i na vrijeme iskomunicirali.

Pravilna komunikacija

"Da se ne bismo zavaravali, iza tog naizgled jednostavnog odgovora krije se niz vrlo složenih pitanja, analiza stanja i odluka koje, pokažu li se promašenima, samo produbljuju ionako tešku situaciju. Teorija odnosa s javnošću poznaje barem pet faza pripreme za komunikaciju u situaciji kriznih odluka od kojih je možda najzanimljivija ona najkompleksnija i proteže se velikim dijelom cijelog procesa, faza upravljanja očekivanjima. Izgubite li integritet i ne uspijete li zadovoljiti zainteresirane strane u toj fazi, problem će se perpetuirati i prije ili kasnije na meniju ćete imati krizno komuniciranje u kojem se, nažalost, kao menadžer više ne možete baviti svojim osnovnim poslovnim dužnostima nego morate preuzeti ulogu glavnoga glasnogovornika kompanije. To u takvim

››

Teorija odnosa s javnošću poznaje barem pet faza pripreme za komunikaciju u situaciji kriznih odluka Marina Čulić Fischer, Pleon Partner


aje a

u h

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

Zato, spremate li se na komuniciranje kriznih odluka, okupite tim stručnjaka, pripremite dobar plan i naoružajte se strpljenjem jer tu nema prečaca, kao ni lakih pobjeda situacijama nije ni ugodno, a ni zahvalno", ističe Marina Čulić Fischer.

Upravljanje promjenama

Prema njezinim riječima, krizne odluke gotovo su uvijek posljedica velikih promjena koje se događaju u kompanijama, čime se u teoriji i praksi komunikacije bavi disciplina koja se zove upravljanje promjenama. Riječ je o kompleksnoj disciplini koja zahtijeva razumijevanje poslovnih procesa i sposobnost sagledavanja šireg društveno-političkog konteksta, imajući istodobno u vidu međuljudske odnose, nerazumijevanje, strah i otpor koji nastaju u takvim situacijama. Za upravljanje tako kompleksnim procesom, osim vrhunskih komunikatora, potreban je tim sastavljen od pravnika, menadžera ljudskih potencijala, psihologa i članova visokog i srednjeg menadžmenta. Menadžeri, prolazeći kroz takve procese, nerijetko imaju osjećaj da se sve oko njih ruši i da grade temelje kompanije iz početka, a Machiavelli je još u 16. stoljeću rekao: "Ne postoji ništa teže za realizaciju, ništa diskutabilnije za uspjeh i ništa opasnije za upravljanje od iniciranja novoga poretka". "The European Communication Monitor objavio je prošle godine rezultate studije koja je pokazala da se čak 66 posto europskih komunikatora 2009. bavilo podrškom organizacijskim promjenama i restrukturiranju. Iste je godine u Hrvatskoj provedeno istraživanje koje je pokazalo da čak 70 posto zaposlenih u Hrvatskoj nije (internim putovima) informirano o utjeca-

ju krize na poslovanje organizacija u kojima rade. Zagrada iz prethodne rečenice predstavlja poprilično važnu varijablu, koja govori kako to ne znači da većina zaposlenih ne zna za probleme s kojima se suočavaju njihove organizacije, nego da to jednostavno nisu doznali od svojih nadređenih nego od kolega, na hodnicima i trač partijama ili - što je apsolutno najgora varijanta - iz novina", kategorična je Marina Čulić Fischer. "Ako postoji samo jedno pravilo u komuniciranju loših vijesti, koje su nužno posljedica kriznih odluka, onda je to da ne smijete dopustiti da vaši zaposlenici o problemima doznaju od bilo koga drugog nego od vašeg menadžmenta", savjetuje Marina Čulić Fischer. Jedan od glavnih problema u tom procesu jest vrijeme, jer da bi se upravljanje promjenama vodilo na kvalitetan način, treba proći barem pet spomenutih faza pripreme za komunikaciju, što je proces koji traje i, osim fokusa, zahtijeva vrijeme koje u pravilu nemate. "Zato se na razvijenijim tržištima i u razvijenijim kompanijama vježbaju krizni scenariji i kada je naizgled sve u redu. Činjenica je da su ti scenariji prije 10 ili 20 godina bili prije svega usmjereni na krizno komuniciranje nastalo zbog utjecaja vanjskih faktora, kao što su prirodne katastrofe ili nesreće, tako da na financijsku krizu koja je 2008. pogodila svijet zasigurno nitko nije bio spreman na pravi način. No oni iskusniji i mudriji ipak su iz svega izišli manje načeti", zaključuje Marina Čulić Fischer. Dražen Tomić

drazen.tomic@business.hr


50-51 | b2b | mediji, marketing i PR

Tržište se novih rez intervju: Kristina Laco Izvršna direktorica Digitela objašnjava kako je kriza promijenila ponašanje prije svega potrošača, ali i kompanija te koje će od tih promjena i dugoročno postati novi trend. O kvaliteti tih predviđanja ovisi koliko će brzo komunikacijska industrija ostaviti krizu iza sebe Glavna izvršna direktorica Digitela Kristina Laco, koja je na tu funkciju došla prije godinu dana s mjesta direktorice PR agencije Premisa, tekuću poslovnu godinu ocjenjuje izazovnom. Još nema znakova izlaska iz krize, koja je ostavila traga i na komunikacijskoj industriji, ali dobra je vijest da klijenti više ne smanjuju budžete. Štoviše, pojedine tvrtke iz sastava Digitela bilježe potpisivanje većeg broja novih godišnjih ugovora, što bi mogla biti najava boljih vremena. Uoči Weekend Media Festival Laco u intervjuu za Business.hr govori o promjenama koje je kriza donijela na tržište.

Kristina Laco, glavna izvršna direktorica marketinške agencije Digitel

Kako ocjenjujete ovu poslovnu godinu iz marketinškog, ali i aspekta odnosa s javnošću? Koji su oblici poslovanja bili najprofitabilniji i koje ste nove usluge/proizvode uveli na tržište?

Imajući u vidu da na hrvatskom tržištu još ne možemo uočiti znakove izlaska iz krize, prvu polovicu go-


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

se stabilizira i nema ezanja budžeta dine ocjenjujemo dobrom. Zadovoljni smo ostvarenim rezultatima u svim segmentima našeg poslovanja u području integriranih komunikacija i marketinga jer su u skladu s onim što smo planirali. No, nismo sretni s time što se ukupne okolnosti u kojima poslujemo i dalje ne popravljaju. Zato smo posebno zadovoljni što smo unatoč otežanim uvjetima poslovanja nastavili suradnju s našim višegodišnjim klijentima i istodobno dobili nove. Recimo, Premisa je ove godine sklopila čak osam novih godišnjih ugovora. Kada je riječ o novim poslovima u segmentu odnosa s javnošću, gdje za razliku od oglašavanja dominiraju godišnji ugovori, zbog krize povećao se broj projektnih angažmana. I naše se tržište u krizi počelo više okretati online kanalima komunikacije. Stoga smo ove godine osnovali još jednu agenciju specijaliziranu za oglašavanje i komunikaciju u online medijima - Gigernet. Lani smo lansirali Renderspace. Obje agencije imale su dobar start i potvrdile ispravnost odluka o ulaga-

nju i razvoju tog segmenta poslovanja, koji želimo visoko integrirati u već postojeće usluge. O krizi se već dugo govori, možemo li najaviti da će je komunikacijska industrija uskoro ostaviti iza sebe? O čemu će to ovisiti?

Komunikacijska industrija po pitanju krize dijeli sudbinu cjelokupnoga gospodarstva. Nismo izolirani otok i teško se u našoj industriji može očekivati poboljšanje sve dok ga ne osjete i sve druge industrije koje su korisnici usluga bilo internih bilo vanjskih stručnjaka u segmentu komunikacija i marketinga. Pozitivno je što je došlo do stabilizacije pa ove godine nije bilo daljnjih smanjivanja komunikacijskih i marketinških budžeta. Kod nekih su, dapače, zabilježena povećanja u odnosu na prošlu godinu, koja je donijela osjetan pad ulaganja u te segmente poslovanja. Novi zamah možemo očekivati tek s povećanjem investicija u gospodarstvu jer one i nama donose nove poslove. Našim klijentima i nama

sada je posebno važno dobro razumjeti kako je kriza promijenila ponašanje prije svega potrošača, ali i kompanija te koje će od tih promjena i dugoročno postati novi model ponašanja. O kvaliteti tih predviđanja i kvaliteti njihova pretakanja u komunikacijska rješenja također ovisi koliko će brzo komunikacijska industrija ostaviti krizu iza sebe. O tome će se govoriti i na jednom panelu na Weekend Media Festivalu, pa sve koji bi željeli čuti tu raspravu pozivam da nam se pridruže u Rovinju. Koje je promjene kriza donijela na komunikacijsko tržište? Kako ste odgovarali na zahtjeve klijenata koji su rezali budžete, ali i tražili što veću učinkovitost?

Kriza je utjecala na smanjenje marketinških i komunikacijskih budžeta od 10 do 30 posto te stavila fokus na učinkovitost ulaganja u komunikacijske i marketinške aktivnosti. Efikasnost je postala ključna riječ pa možemo reći da smo došli na svoje. Digitel se, kada govorimo o kreativnom dijelu našeg po-

Komunikacijska industrija po pitanju krize dijeli sudbinu cijeloga gospodarstva pa teško možemo očekivati poboljšanje sve dok ga ne osjete i sve druge industrije koje su korisnici usluga bilo internih bilo vanjskih stručnjaka u segmentu komunikacija i marketinga

I naše se tržište u krizi počelo više okretati online kanalima komunikacije pa smo ove godine osnovali agenciju specijaliziranu za takvo oglašavanje Gigernet. Lani smo lansirali Renderspace. Obje agencije imale su dobar start i potvrdile ispravnost odluka o ulaganju i razvoju sla, u samim počecima istaknuo i izrastao na jednoj od ključnih postavki - strateškom promišljanju zadataka i kreiranju kreativnih rješenja koja ostvaruju poslovne ciljeve klijenata. Svjesni smo da naša kreativnost nije sama sebi svrha nego služi konkretnom zadatku - prodaji, bilo da je riječ o konkretnom proizvodu i/ili usluzi, imidžu ili aspiraciji. Mi smo, dakle, efikasnost odavno stavili u fokus rješenja koja kreiramo za klijente, što nam je omogućilo da im i u trenutačnim okolnostima ponudimo upravo ono što očekuju i trebaju. Sva rješenja višestruko se propituju s aspekta učinkovitosti i mogućnosti vraćanja uloženog novca. Weekend Media Festival prilika je za susret stručnjaka iz industrije, a Digitel je njegov osnivač. Što očekujete od ovogodišnjeg festivala, koji

bi prema najavama trebao biti najveći dosad?

Najave uistinu govore da će ovogodišnji Weekend okupiti dosad najveći broj sudionika. Drago nam je da interes raste iz godine u godinu, a osobito smo zadovoljni što se to događa i u kriznim godinama. To je potvrda ispravnosti koncepta i dobro prepoznate potrebe na tržištu za takvom vrstom događanja. Očekujemo da će ova godina donijeti definitivno etabliranje WMF-a kao najvažnijeg događanja za medijsku i komunikacijsku industriju u regiji koji se pod obavezno upisuje u kalendare već početkom godine. U Digitel komunikacijama se veselimo kako sadržaju tako i druženju s kolegama iz struke, kojega na Weekend Media Festivalu ni ove godine neće nedostajati. Igor Medić

igor.medic@business.hr


52-53 | b2b | mediji, marketing i PR

Oglašavanje na webu NOVE TEHNOLOGIJE Razvojem tehnologije imat emo sve više mogunosti oglašavanja uskim ciljnim skupinama, potencijalnim kupcima proizvoda, a to e biti poetak rovovske bitka za zaštitu osobnih podataka i utvrivanje granica do kojih korporacije smiju eksploatirati takve podatke. Budunost oglašavanja na webu bit e burna

Web tehnologije i s njima povezani trendovi mijenjaju se brže negoli bilo koji drugi medij. Svjedoci smo promjena koje se dogaaju doslovce preko noi, primjerice, kada je Apple odluio da više nee podržavati Adobe Flash dok se Adobe spremao za finalnu verziju najnovijeg paketa CS5, u kojem je jedna od glavnih znaajki bila upravo pripremanje sadržaja za Apple iOS platformu. "Takva odluka izravno utjee na oglašavanja upravo zato što svi portali najvei prihod ostvaruju kroz Flash oglase, a kako se ini, Flash još dugo nee na iPad, iPod i iPhone. Jedino što preostaje oglašivaima i medijima jest prilagoditi se i nai nain kako tu tehnologiju zamijeniti nekim drugim rješenjem", objašnjava Vedran Gulin, kreativni direktor tvrtke Proximity Zagreb. "Bez obzira na tehnologiju, vremenom emo imati sve vee mogunosti oglašavanja uskim ciljnim skupinama, potencijalnim kupcima naših proizvoda, a tu nas onda eka rovovska bitka za zaštitu osobnih podataka i utvrivanje granica do kojih korporacije smiju eksploatirati takve podatke.

Ukratko, budunost oglašavanja na webu bit e burna", istie Gulin.

Sve je mjerljivo

Nove tehnologije donose sve više brojeva jer je glavna prednost razvoja tehnologije u toj grani sve bolje i preciznije mjerenje investicije i njezina uinka, a posljedino bolje planiranje sljedeih koraka oglašivaa. Pomaci se na tom polju dogaaju puno brže od pomaka u kreativi, tj. u nainu na koji se ona priprema ili komunicira s publikom. Unato svim upozorenjima o tome kako je web dvosmjerni kanal, do prije godinu dana na našem se tržištu puno prialo, a jako malo slušalo, dok je situaciju danas posve drukija. S intenzivnim razvojem društvenih mreža dvosmjerna je komunikacija postala imperativ, a korisnici zahtijevaju sve više pozornosti i raunaju s tim da je bitno i ono što oni misle o proizvodu ili usluzi. "Takva je situacija klasinim marketingašima nona mora jer pretpostavlja da kampanja nije nikad gotova i da se moraju baviti javnim komentarima na svoju ponudu ak i kada su oni negativni. Nema brisa-

S razvojem društvenih mreža dvosmjerna je komunikacija postala imperativ, a korisnici zahtijevaju sve više pozornosti i raunaju s tim da je bitno i ono što oni misle


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

e

-

nja ni skrivanja, nema ponovnih pokušaja i sve se dogaa u realnom vremenu“, istie Gulin.

Twitter i Facebook

VEDRAN GULIN, kreativni direktor tvrtke Proximity Zagreb SNIMIO SAŠA ETKOVI

Kampanja na bilo kojoj društvenoj mreži podrazumijeva puno vei angažmana onoga tko je administrira nego u bilo kojoj banner kampanji. Prvi uvjet za uspjeh u takvim zatvorenim sustavima svakako je poznavanje naina na koji funkcionira servis, potom komunikacijskih trendova, nepisa-

nih pravila i dobrih obiaja meu korisnicima. Kao i sve drugo što sa Zapada doe na naše tržište, društveni mediji u marketinškim planovima dugo nisu imali pretjeranu važnost, ali nakon nekolicine uspješnica poput Facebook aplikacije za Životinjsko carstvo, te su kampanje postale mainstream. "S obzirom na hrvatsku sklonost senzacijama i pretjerivanju s brojkama, ono s ime se danas naješe borimo kad je rije Facebook i Twitter aktivacija jesu

zahtjevi za desetima tisua fanova bez da se razmišlja o njihovoj stvarnoj vrijednosti", objašnjava Gulin i zakljuuje da društvene mreže, osim dvosmjerne komunikacije, pretpostav-

ljaju ulaganje u razvoj odnosa s publikom pa je uvijek bolje 1000 lojalnih nego 100.000 nezainteresiranih fanova. Dražen Tomi

drazen.tomic@business.hr


54 | b2b | mediji, marketing i PR

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

Kontinuirani razvoj ponude i usluga MEUNARODNO TRŽIŠTE I TRENDOVI Prema najnovijim pokazateljima, Hrvatska ima gotovo 1,3 milijuna korisnika Facebooka, što je 28 posto ukupnog stanovništva. Facebook omoguuje vrlo precizno segmentiranje ciljne publike, a on-line kampanje klijentima pružaju interakciju s korisnicima Za uspjeh na tržištu potrebno je kontinuirano razvijati i poboljšavati usluge. Upravo je to nit vodilja online PR tima Meritor Medije iji je zadatak biti kreativan, inovativan i donositi rezultate svojim klijentima, objašnjava Domagoj Vidas, voditelj razvoja poslovanja u toj tvrtki. "Dosadašnji projekti pokazuju da je to mogue, a u posljednje tri godine, otkad smo na tržištu pokrenuli prve on-line PR projekte, radili smo s tvrtkama poput Asseca, Berlitza, Gorenja, Microsofta i Volksbanke u Hrvatskoj te u Makedoniji, gdje Meritor Media takoer ima ured.

Reakcija korisnika

Prema najnovijim pokazateljima, Hrvatska ima gotovo 1,3 milijuna korisnika Facebooka, što je 28 posto ukupnog stanovništva. Facebook omoguuje vrlo precizno segmentiranje ciljne publike, a on-line kampanje našim klijentima pružaju interakciju s korisnicima. Komunikacija je stoga dvosmjerna pa se brzo i jednostavno dolazi do povratne informacije o odreenom brendu", objašnjava Vidas. "Pratei kretanja na meunarodnom tržištu, prije tri godine uoili smo da marketinški odjeli tvrtki traže i koriste usluge agencija za

svoje on-line PR kampanje. U toj je suradnji uloga marketinških odjela tvrtki da uz pomo agencije kreiraju marketinšku strategiju, nadziru proces, prate rezultate, a uloga agencije je implementacija kreativne ideje i njezino usmjeravanje svakodnevnim osvježavanjem sadržaja i kreativnim pristupom poslu. Agencija je ta koja svakodnevno održava profile tvrtki na Facebooku i drugim društvenim mrežama, bavi se osmišljavanjem i kreiranjem sadržaja, bio on tekstualni, video ili pak audio", istie Vidas. Usporedba tržišta u Europi i Hrvatskoj pokazuje da uprave tvrtki na našem tržištu ponekad ne prepoznaju važnost prisutnosti vlastitih proizvoda i brendova na društvenim mrežama i internetu openito pa nerijetko strunjaci iz marketinških odjela utroše dosta vremena i energije uvjeravajui svoje menadžere da je angažman strune agencije nužan. Vidas objašnjava kako je klijentima za koje rade online PR kampanje bitan vidljiv rezultat PR akcija na društvenim mrežama jer takve kampanje znatno podižu imidž tvrtke i brenda, poveavaju broj posjeta internetskim stranicama tvrtke, generiraju dodatne sadržaje za medije, ali iskljuivo ako su

kvalitetne i originalne. "Kako radimo na on-line kampanjama za nekoliko klijenata, sa zanimanjem pratimo izvještaje i osluškujemo reakcije 'obožavatelja' naših kampanja na pojedine akcije. U timu je važno imati i analitiara koji prati i signalizira trendove kretanja kampanje i tako kreativnom dijelu tima pomaže u njezinom daljnjem usmjeravanju. Za uspješnu i dugoronu suradnju s klijentom jako je važno postavljanje jasnih ciljeva i kriterija evaluacije kampanja za mjerenje uinkovitosti (KPI - Key Performance Indicators)", istie Vidas. Dobar primjer jedne njihove kampanje je 'I love Simplicity', koja na ležeran i zabavan nain pruža niz savjeta o tome kako pojednostavniti svakodnevni život i istodobno promovira proizvode tvrtke za koju rade. "Ta je kampanja svojom popularnošu privukla interes medija te je u nekoliko on-line i tiskanih lifestyle i poslovnih medija izazvala pozitivan publicitet", kaže Vidas.

Predvidjeti trendove

U iduem razdoblju Vidas oekuje još vei interes tvrtki upravo za on-line segment jer svi pokazatelji, kako svjetski tako i domai, govore da je kvalitetan

DOMAGOJ VIDAS, voditelj razvoja poslovanja u tvrtki Meritor Media SNIMIO SAŠA ETKOVI

WEB 2.0

Brza distribucija informacija u realnom vremenu Web 2.0 bio je revolucionaran koncept prije nekoliko godina kada je svijet otkrio da korisnici mogu kreirati super sadržaje ako im se ponudi odgovarajui servis. Iz današnje perspektive 2.0 ne znai baš previše jer je bilo koji sadržaj na internetu djeljiv preko društvenih mreža. Brzina kojom se informacije danas pojavljuju na Twitteru i Facebooku te slinim mrežama definira se

on-line PR odlian nain za postizanje dobrih PR rezultata. Daljnji trendovi ovisit e najviše o tome koliko

kao "real time web". Google ve neko vrijeme na stranici s rezultatima pretraživanja izbacuje Twitter novosti koje se objavljuju u trenutku pretraživanja, a prigovori korisnika na bilo koji segment poslovanja bilo koje tvrtke dostupni su u trenutku prigovaranja. Budunost weba je u osluškivanju reakcija korisnika i pravodobnom reagiranju na njihove potrebe.

e klijenti biti svjesni vlastitih potreba, ali i kreativnosti timova agencija, zakljuuje Vidas.


j


56-57 | b2b | mediji, marketing i PR

KOLUMNA

Piše: Nikola Vrdoljak, Gingernet

Priča o vaterpolu, iPhoneu i socijalnim medijima Čitajući novine u posljednjih nekoliko dana tijekom Europskog vaterpolskog prvenstva koje se održava u Zagrebu uživao sam vidjeti priču o dvojici mladih Splićana koji već godinama žive u New Yorku i nedavno su odlučili zakoračiti u svijet globalnog tržišta. Srđan i Vibor odlučili su investirati u izradu igrice za iPhone koju namjeravaju prodavati diljem svijetu i od nje zaraditi. Oni se ne bave razvojem igrica, već su krenuli isključivo sa željom da promoviraju vaterpolo kroz igricu, i to bez ikakva prethodnog znanja. Zanimljivo je u svemu što je tema igrice upravo vaterpolo. Kad pogleda-

te s navijačke strane, to je iznimno zanimljivo, ali kad pogledate target tog proizvoda, shvatite da presjek vaterpola i iPhonea i ne djeluje baš obećavajuće. Odakle newyorškim Splićanima hrabrost ući u takav poduhvat? Vaterpolo je mali sport i ako se pojedinačno gledaju zemlje, tržište je minimalno. Ipak, ako se gleda globalno, broj registriranih igrača u svijetu je oko 330.000. Drugo tržište koje su dečki gledali jest tržište plivača kojih je u svijetu mnogo više, negdje oko 3,5 milijuna. Osim navedenih, target su i njihovi prijatelji, poznanici te drugi vezani uz sport ili sportske igre. Trenutačno je u svijetu prodano više od 85 milijuna iPhonea i iPod To-

ucheva, a samo u drugom kvartalu 2010. Apple je prodao 8,4 milijuna iPhone uređaja (među kojima i 1,7 milijuna iPhone 4 uređaja), što predstavlja 61-postotni YOY rast. Sigurno je da neće trebati proći mnogo vremena da ta brojka prijeđe 100 milijuna. S tim brojevima i u odnosu na potrebnu investiciju presjek dvaju skupova daje dovoljnu brojku, ali samo ako se gleda globalno. Ponajprije zahvaljujući razvoju tehnologije globalni pristup je omogućen. Koristeći Google AdWrods, Facebook Social Ads i LinkedIn DirectAds, te uz malu pomoć Gingera, moguće je targetirati samo one koji već imaju među svojim interesima vaterpolo i to u bilo kojoj zemlji, bez da trošimo resurse na ostale. Uz kvalitetno korištenje socijalnih medija dodatno je moguć pristup tom uskom targetu. Razvoj tehnologije danas i malim biznisima omogućuje pristup globalnom tržištu bez obzira na long tail, koji je u ovom slučaju stvarno znatan. Tržište stvarno postaje globalno, što jednima donosi veliku prednost, a drugima ozbiljne prijetnje, što nam najbolje mogu potvrditi hrvatski internetski mediji koji se već bore na tržištu s Facebookom, Googleom i mnogim drugima koji su zagrizli u njihov kolač.


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

PROMO

Sadržaj kao najvažnija odlika novina SPORTPLUS je u ovom razdoblju pronašao svoje tržišno mjesto i bilježi lagan rast naklade, a koncepcijski je bitno drukiji od ve postojeih sportskih tiskovina Novi list, novinsko-nakladniko dioniko društvo u ijem je sastavu Nova revija, dalo je inicijativu prije devet mjeseci za pokretanje sportskog dnevnika SPORTPLUS. Realizaciju tog projekta, uz sagledavnje tržišne/ konkurentske situacije, pratio je stav Uprave i vlasnika Društva da unato gospodarskim problemima i krizi izdavaštva ne možemo samo ekati bolje dane ve da se, naprotiv, treba upustiti u izazov investiranja u novi proizvod koji e se ne samo sadržajno odrediti prema konkurenciji i poziciji na tržištu ve e optimizirati ljudske i tehnološke kapacitete unutar tvrtke. Smatram da je u ovom trenutku još prerano za ocjenu uspjeha tog proizvoda. Prema mišljenju struke potrebno je razdoblje od najmanje dvije godine za donošenje relevantnih zakljuaka takve vrste. SPORTPLUS je u ovom razdoblju pronašao svoje tržišno mjesto i bilježi lagan rast naklade. Treba i posebno istaknuti da se te sportske dnevne novine realiziraju najveim dijelom iz Rijeke te dijelom iz Zagreba i Splita i da mutacijom naslovnice i regionalnih sportskih sadržaja imamo zapravo dnevno tri mutacije dnevnog izdanja. Dakle, ureivakom koncepcijom usmjereni smo

sportskim nacionalnim sadržajima i prikazima, ali isto tako unutar novina imamo i sveobuhvatne sportske regionalne vijesti. U uvjetima ope nelikvidnosti i pada prihoda od prodaje i oglašavanja neupitno je to težak finacijski zalogaj, a posebice kad se zna da sport zauzima posebnu tržišnu, odnosno oglašivaku nišu te injenice da treba stalno ulagati u dodatno etabliranje tog proizvoda na tržištu. Sagledavajui tu svakodnevnu borbu na novinskom tržištu, prepunu ishitrenih želja i aktivnosti, teško je postaviti racionalne strateške osnove poslovanja prema tržištu, itateljima, agencijama, oglašivaima.... Recikliranjem prošlih dogaaja i vijesti, obezvreivanjem tema i sadržaja, ustrajavanjem na tome da je loša vijest apsolutna vijest... na ovom relativno malom tržištu dugorono svi gubimo. Sve to rezultira potrebom promotivno-prodajnih akcija s jedne strane te rezanjem svih moguih troškova s druge strane, uz gotovo nezaustavljivo narušavanje proizvoda. U takvom tržišnom kaosu te nesmiljenoj utrci sve bržih vijesti putem internetskih portala, vijesti koje se dijelom svojom ispraznošu izjednauju sa strelovitim uspje-

NATAŠA MIJA»IKA, direktorica Novoga lista

sima tabloidnih izdanja, smatramo da je teži, ali dugorono sigurniji put u ponuenoj dobroj prii, sadržaju, analizi, emociji, predvianju... Novi list i Sportplus pokušavaju se stoga pozicionirati kao novine sadržaja, odnosno obraaju se itateljskoj publici koja prepoznaje sadržaj kao bitnu

vjerodostojnost dnevnih novina. Uvjereni smo da smo zato nakladnika kua s najmanje lutanja u ureivakoj politici. Jaka regionalna itateljska ukorijenjenost ini osnovu relativne stabilnosti naklade Novoga lista. Dakle, i ubudue emo biti prije svega regionalni dnevni list, a potom i novine koje

svojim sadržajem i jakim novinarskim stavovima i porukama nadilaze regionalne okvire. Upravo ta jaka autorska, novinarska ekipiranost uz vlasništvo vlastite tiskare omoguuje i razvoj niza novih projekata, odnosno izdanja iji se koncept može zasnivati na regionalnoj i nacionalnoj razini.

PREPOZNATI OD »ITATELJA

Zanimljivo i laicima Dnevne sportske novine Sportplus u prvih devet mjeseci izlaženja postale su meritorna tiskovina, što su itatelji prepoznali ve od samoga poetka. Rije je o dnevniku koji je koncepcijski bitno drukiji od ve postojeih sportskih tiskovina, kako u grafikom izgledu tako i u obradi sadržaja. Sportplus je postao prepoznatljiv po eminentnim autorima koji znaju pisati o sportu, i to drukije i zanimljivije od svoje konku-

rencije. U redakciji Sportplusa rade doajeni sportskog novinarstva u Hrvatskoj, ali i posve mladi studenti zaljubljeni u sport. Posebno je zanimljivo što je u Sportplusu velik prostor ustupljen lokalnom sportu na široj rijeko-istarskoj, zagrebakoj i dalmatinskoj regiji, koji je dosad bio uglavnom zapostavljen. O svemu se piše obuhvatno i pristupano, kako bi štivo bilo zanimljivo znalcima, ali i laicima.

KRISTIAN SIROTICH, glavni urednik SPORTPLUSA


58-59 | b2b | mediji, marketing i PR

Svakodnevni dijal s ciljanim skupina UČINKOVITA KOMUNIKACIJA Društvene su mreže jedan veliki neistraženi kontinent i mi u PR-u trebamo biti svjesni toga da pravila komunikacije koja su dosad vrijedila u nekim drugim segmentima ne vrijede u društvenim mrežama Društvene mreže postaju sve važniji alat tvrtkama koje se u komunikaciji s klijentima uvelike oslanjaju i na taj relativno nov oblik komunikacije. Odjeli za odnose s javnošću (PR) najvećih kompanija ubrzano se prilagođavaju Facebooku, ali i ostalim kanalima. Mnogim telekom operaterima danas sve veći dio prihoda dolazi od prijenosa podataka na mobilnim telefonima i prijenosnim računalima. Mlađa generacija danas tako traži pametne telefone s kojima mogu koristiti sve blagodati društvenih mreža u pokretu. Stoga kada u tramvaju ili autobusu ugledate nekoga tko je na Facebooku ili Twitteru, nemojte se uopće čuditi jer društvene mreže danas su alat u rukama sviju. Koriste se za sklapanje i održavanje prijateljstva, ali i za ozbiljan posao. Tvrtke danas društvene mreže koriste kao svakodnevni alat. Direktorica korporativnih komunikacija Vipneta Dubravka Jusić u razgovoru za Business.hr govori o utjecaju društvenih mreža na eksterno, ali i interno komuniciranje te o izazovima koje je kriza donijela u korporativne komunikacije velikih tvrtki čiji je core business upravo - komunikacija.

Kako trenutačno funkcionira korporativni PR s obzirom na promjene na tržištu zbog krize, pada kupovne moći…?

Bez obzira na okolnosti, Vipnet odlično funkcionira u odnosima s javnošću jer radimo u industriji koja nas je naučila da budemo brzi, inovativni i spremni na izazove. U osnovi je našeg posla da slušamo javnost, kako interno tako i eksterno, i tome prilagođavamo svoje nove aktivnosti. Veseli me što smo unatoč promjenama na tržištu i dalje vrlo odgovorna kompanija koja podržava vrijedne projekte kao što su razminiranje Hrvatske i donacije zdravstvenim ustanovama, Vip Eureku, Top stipendiju za top studente, Dubrovačke ljetne igre, Vip snow queen trophy i mnoge druge. S kakvim se izazovima suočavate u internom i eksternom komuniciranju i što je teže?

Uspjeh interne komunikacije leži u svakodnevnom dijalogu sa zaposlenicima i našoj sposobnosti da ih na to motiviramo. Njihova povratna informacija daje nam smjernice što bismo u budućnosti možda trebali promijeniti i prema tome se nastojimo voditi. U eksternoj komunikaciji izazov je i sama industrija u kojoj poslujemo jer je vrlo

dinamična i zahtijeva brzu reakciju. U tom je procesu jedna od naših aktivnosti i edukacija javnosti, što je u posljednje vrijeme slučaj s uvođenjem trošarina mobilnim operaterima. Naš je zadatak objasniti kakve sve posljedice donosi uvođenje takvih mjera našim korisnicima, zaposlenicima i cijeloj industriju te otvorenom komunikacijom nastojati utjecati na promjenu takvih odluka. Je li došlo do nekih promjena u ciljanim javnostima, možda promjena fokusa, strategija, itd.?

Kakve god bile okolnosti, javnost uvijek treba slušati, a eventualna promjena fokusa ovisi o tome što dobijemo kao 'feedback'. U propulzivnim industrijama promjene su stalne, informacije sve brže putuju i važno je raditi na kvalitetnom održavanju odnosa

s javnošću. Ako korisnike redovno obavještavamo o onome što radimo i stalno smo im dostupni, gradi se povjerenje koje je srž našeg posla. Koristite li sada više društvene mreže?

Društvene su mreže jedan veliki neistraženi kontinent i mi u PR-u trebamo biti svjesni da pravila komunikacije koja su dosad vrijedila u nekim drugim segmentima ne vrijede u društvenim mrežama. Stoga se i mi kao inovativna kompanija nastojimo prilagođavati novim trendovima jer smo svjesni da tako možemo izravno graditi odnos sa svojim korisnicima, kao i utjecati na reputaciju tvrtke zbog čega smo aktivni na Facebooku i razmišljamo o još nekim kanalima. Kakve se promjene mogu

očekivati u koporativnome PR-u u sljedećem razdoblju?

Korporativni se PR kao strateška funkcija svakodnevno treba prilagođavati promjenama na tržištu i izgrađivati odnose s medijima, korisnicima, lokalnom zajednicom. Istodobno je važna suradnja sa svim odjelima u kompaniji te sa svakim zaposlenikom. Dakle, ciljevi su nam isti kad govorimo o eksternim i internim javnostima, a u njihovu ostvarivanju pomažu nam aktivnosti koje smo dosad organizirali, poput čišćenja Sljemena, Marjana, Risnjaka i Kopačkog rita, što ćemo sigurno nastaviti i ubuduće. Kroz takve se aktivnosti povezujemo s lokalnom zajednicom i motiviramo zaposlenike jer svi zajedno osjećamo da smo napravili nešto dobro. Igor Medić

Uspjeh interne komunikacije leži u svakodnevnom dijalogu sa zaposlenicima i našoj sposobnosti da ih na to motiviramo. Njihova povratna informacija daje nam smjernice što bismo u budućnosti možda trebali promijeniti i time se nastojimo voditi


alog nama

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

Dubravka Jusić, direktorica korporativnih komunikacija Vipneta


60 | b2b | mediji, marketing i PR

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

Tradicionalni mediji još su uvijek nezamjenjivi BUDUĆNOST MEDIJA Virtualni svijet treba znati koristiti jer u njemu vladaju potpuno drukčija pravila prisutnosti, dvosmjernog komuniciranja, dostupnosti i reakcije u stvarnom vremenu, drukčiji stupanj formalnosti, uz svijest o važnosti vremena izlaska informacije ili novosti Unatoč sve snažnijem prodoru interneta, kako portala tako i društvenih mreža, tradicionalni mediji još su uvijek glavno komunikacijsko sredstvo. Ipak, kako smatra Maja Weber, direktorica korporativnih komunikacija HTa, zbog sve većeg broja informacija korporativne komunikacije moraju pronalaziti nove kanale kako bi došle do javnosti i prenijele poruku za koju se u tisku ili na televiziji ne može pronaći odgovarajući format.

Maja weber, direktorica korporativnih komunikacija HT-a

Moderni alati

"To je još jedan od razloga zbog kojih je do javnosti potrebno pokušati doći putem novih kanala, na direktniji i neformalan način. I to ne da bismo samo informirali ili obavijestili nego da bismo otvorili diskusiju, čuli različita mišljenja, obranili svoju poziciju, dobili priliku pojasniti svoje stavove u raspravi, podjednako s oponentima i istomišljenicima", poručila je Weber govoreći o izazovima s kojima se suočavaju kompanije u sve zasićenijem medijskome prostoru. Kao primjer uspješnih i inovativnih novih kanala ističe Max TV, T-portal i Twitter kao moderne alate kojima se, pored tradicio-

nalnih medija, dolazi do ciljanih skupina.

Pravila prisutnosti

"Mislim da je virtualni svijet gotovo jednako važan kao i onaj realni, pogotovo što se tiče protoka informacija. No biti svjestan njegove važnosti i potenci-

jala ne znači i znati koristiti ga na najbolji način, jer u njemu vladaju potpuno drukčija pravila prisutnosti, dvosmjernog komuniciranja, dostupnosti, reakcije u stvarnom vremenu, da ne spominjemo drukčiji stupanj formalnosti, važnost vremena izlaska infor-

macije ili novosti", rekla je. Ističe kako je kod korporativnih profila česta pogreška u tome što im je ključni cilj sakupiti što više fanova. Takvi profili naime postaju sami sebi svrha, a neprilagođeni sadržaj ili pak besciljno prosljeđivanje linkova kod korisnika stva-

ra ravnodušnost, često i odbojnost, a teško onu željenu involviranost i feedback. "Tu je riječ o nerazumijevanju i ignoriranju činjenice da su društvene mreže ponajprije svijet korisnika, a ne svijet brendova i korporacija", dodala je. Igor Medić

Do javnosti je potrebno pokušati doći putem novih kanala, na direktniji i neformalan način, i to ne da bismo samo informirali ili obavijestili nego da bismo otvorili diskusiju, čuli različita mišljenja...


62-63 | b2b | mediji, marketing i PR

Društvene mreže

postaju meta hrvatskih tvrtki

INTERVJU: MANUELA ŠOLA ORŠI 'Tvrtke kroz društvene mreže mogu poboljšati svoj i imidž svojih proizvoda te prodaju, mogu ostvariti dvosmjernu komunikaciju s kupcima i klijentima. Iako se to ini jednostavno i lagano, u komunikaciju na društvenim mrežama potrebno je uložiti ak i više znanja o brendu upravo zbog brzine kojom se sve odvija', objašnjava vlasnica i direktorica Abrakadabre Prelazak kupaca i korisnika na društvene mreže i u Hrvatskoj predstavlja novu realnost kojoj se danas moraju prilagoditi svi oni koji e sutra željeti prodavati robu i usluge. Društvene mreže tako su postale meta hrvatskih tvrtki koje pokušavaju iskoristiti njihov maksimum. Meutim, još uvijek u tome ne uspijevaju svi. Manuela Šola Orši, vlasnica i direktorica Abrakadabre, agencije za odnose s javnošu i event management, u razgovoru za Business.hr otkriva sve prednosti društvenih mreža i web 2.0 komunikacija te daje korisne savjete kako ih koristiti na optimalan nain. Prihvaaju li hrvatske kompanije društvene mreže kao standardan oblik komunikacije?

Svakim danom sve više hrvatskih kompanija poinje ulagati u kvalitetnu i kontinuiranu komunikaciju preko društvenih mreža. Prelazak kupaca, korisnika i klijenata na društvene mreže u Hrvatskoj postala je realnost kojoj se moraju

prilagoditi svi koji žele i dalje uspješno prodavati svoje usluge i proizvode. No veina tvrtki koje su oduševljeno prihvatile nove medije, prema istraživanjima njih gotovo 70 posto, nije osmislila web 2.0 strategiju i princip komunikacije s posjetiteljima njihovih profila, accounta i grupa na društvenim mrežama. Drugim rijeima, dvije treine hrvatskih tvrtki koristi društvene mreže, blogove i druge nove medije stihijski, bez pomno osmišljenog komunikacijskog plana koji bi kroz plasman kljunih poruka trebao utjecati na odabrane ciljne skupine i ciljeve njihovih djelatnosti. Bitno je naglasiti kako tvrtke koje kontinuirano koriste društvene mreže znatno poboljšavaju doseg svojih reklamnih kampanja i posjeenost korporativne web stranice te jaaju imidž i vjerodostojnost. Razlikuju li se domae i strane tvrtke u odnosu prema tom obliku komunikacije?

Razlika definitivno postoji. Strane kompanije naime koriste know how s inozemnih tržišta, koja su puno prije od hrvatskog prepoznala sve blagodati koje donosi komunikacija preko web 2.0 kanala. Samim time njihova otvorenost prema društvenim mrežama i ulaganju u takvu vrstu komunikacije znatno je vea. No, mora se rei kako hrvatske kompanije polako ali sigurno hvataju korak sa stranom konkurencijom. Postoje li odreeni gospodarski sektori kojima se može pripisati kvalitetnije korištenje društvenih mreža u komunikaciji s klijentima?

Izdvojila bih kompanije koje se bave prodajom i distribucijom robe široke potrošnje. Neke od njih su u komunikaciji preko društvenih mreža postigle najviše. Stvorile su direktan, u neku ruku i prisan osobni odnos s posjetiteljima svojih stranica i tako kvalitetno prenijele kljune poruke o velikom broju bren-

dova koje zastupaju. Veliki trud i dobre rezultate bilježi i marketinški sektor, što ne znai da ostali sektori ne mogu raunati na uspjeh u korištenju kanala web 2.0. Iznenauje me neprisutnost nekih vodeih hrvatskih kompanija na društvenim mrežama. Slino je i s kompanijama koje su visokotehnološke, IT kompanije, telekomunikacijske tvrtke i druge, za koje je potpuno neshvatljivo da su zanemarile taj oblik komunikacije i zapravo zaostaju za trendom. Prednosti tog naina komunikacije i promocije su mnoge, ali u prvi plan svakako iskae injenica da u osnovi zahtijeva malo troškova?

Tvrtke kroz društvene mreže mogu bitno poboljšati svoj imidž, kao i imidž svojih proizvoda, poboljšati prodaju i ostvariti dvosmjernu komunikaciju s kupcima i klijentima. Za to je potrebna struno osmišljena strategija. Iako se na prvi pogled ini jako jedno-

MANUELA ŠOLA ORŠI, vlasnica i direktorica Abrakadabre, agencije za odnose s javnošu i event


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

Izdvojila bih kompanije koje se bave prodajom i distribucijom robe široke potrošnje. Neke od njih su u komunikaciji preko društvenih mreža postigle najviše. Stvorile su direktan, u neku ruku i prisan osobni odnos s posjetiteljima svojih stranica i tako kvalitetno prenijele ključne poruke o velikom broju brendova koje zastupaju stavno i lagano, u komunikaciji na društvenim mrežama potrebno je uložiti čak i više znanja o brendu upravo zbog brzine kojom se sve odvija. Voditi komunikaciju za brend ili kompaniju na društvenim mrežama znači imati konstantu komunikaciju s korisnicima, što je dragocjeno i ako je pravilno vođeno, može postići sjajne rezultate. Kada je riječ o troškovima, zabluda je da su oni niski. Želite li imati kvalitetnu strategiju i stalan angažman, trebate očekivati povećanje investicije. Kako spriječiti negativne aspekte takve komunikacije?

Negativne aspekte komunikacije na društvenim mrežama moguće je spriječiti, iako je puno bolja riječ ublažiti, iskrenim i etički vođenim pristupom. Bitno je već u startu razjasniti da na društvenim mrežama nema kontrole. Kako vam stižu pozitivni komentari, tako stižu i negativni. Ali dok god oni nisu uvredljivi, diskriminirajući, oni su javni i trebaju takvi i ostati. Smatram takve komentare dragocjenima jer je to prilika za napredak u svakom slučaju. Mišljenje ne-

zadovoljnog korisnika jako je važno, pa tako osobe koje vode komunikaciju na društvenim mrežama moraju raditi na tome da takvih korisnika bude što manje, a kada se pojave, da s njima ostvare dobar i kvalitetan odnos. Kako mjeriti učinkovitost on-line kampanja na internetu?

Postoje različiti alati mjerenja koje koristimo na različitim društvenim mrežama. Međutim, važnije je s klijentom definirati ciljeve prije same kampanje — nekima je bitan samo i isključivo broj frendova/followera, a nekima pak njihova aktivnost. Je li takav oblik komunikacije vezan isključivo uz nove naraštaje ili ga prihvaćaju i starije generacije?

Komunikacija preko društvenih mreža u početku je bila rezervirana za mlađu populaciju. No kako vrijeme odmiče, sve više pripadnika srednje i starije generacije uključuje se u aktivno sudjelovanje na, primjerice, Facebooku ili Twitteru. Hrvoje Reljanović

hrvoje.reljanovic@business.hr


64-65 | b2b | mediji, marketing i PR

Nema uspjeha preko noi BRENDIRANJE GRADA Proces brendiranja u turizmu znatno je dulji nego kod bilo koje druge industrije. Turistiki se proizvod - destinacija - ne može oblikovati jednostranim poslovnim odlukama Brend je ime, rije, simbol, logotip, dizajn ili neka kombinacija navedenog kojom se identificira odreeni proizvod ili usluga. Izabrati znak za odreeni grad i rei da se on time brendirao potpuno je pogrešno. Kreacija znaka samo je vrh sante koja se zove promocija, a promocija kao takva je vrh još vee sante koja podrazumijeva brendiranje ili brend menadžment. Kada se postavi pitanje što je sve potrebno uiniti da se realizira kvalitetno brendiranje grada, namee se odgovor — sve. O tome kako uiniti to "sve" na primjeru grada Rovinja za Business.hr govori Kristian Šustar, direktor Maistre.

u turizmu proizvod sam grad odnosno destinacija koju se ne može oblikovati jednostranim poslovnim odlukama kao što je sluaj kod nekih konvencionalnijih proizvoda i koja postoji i neovisno o turizmu. Kod brendiranja ili rebrendiranja destinacije treba poeti od pozicije na kojoj se ona nalazi u trenutku postavljanja strateškog plana. Treba uzeti u obzir sve destinacijske okvire, od prirodnog i kulturno-povijesnog nasljea, postojee infrastrukture i openito stanja turistikog proizvoda, imidža koji destinacija ima na tržištu do institucionalnih okvira za turistiko poslovanje koje odreuje država kojoj destinacija pripada.

ga njegove ekonomije, njegova infrastruktura, prometna povezanost… Master-plan strateškog razvoja Rovinja, u ijem su razvoju sudjelovali svi relevantni imbenici iz destinacije, od gradske uprave, turistike zajednice i velikih turistikih tvrtki do obrtnika i malih ugostitelja, na prvom mjestu daje dijagnozu postojee situacije, definira strateške ciljeve i nakon toga detaljno razrauje procese koji se moraju provesti da bi postavljene ciljeve i realizirali. Master-plan je definiran za sljedee desetogodišnje razdoblje, a to je razdoblje ujedno prvi korak u procesu stvaranja novog, izmijenjenog brenda destinacije.

Što je sve potrebno uiniti pri kvalitetnom brendiranju grada? - Treba kreirati dugoronu strategiju razvoja turistikog proizvoda u tom gradu, definirati strateška tržišta i modele distribucije, cjenovno se pozicionirati, definirati optimalnu strategiju promocije i na kraju biti ustrajan i dosljedan u provedbi. To za veinu danas uspješnih brendova nije bio posao koji se mogao ostvariti preko noi, a kod turizma je taj proces znatno dulji nego kod bilo koje druge industrije. To je tako jer je

Možete li to pojasniti na primjeru Rovinja? - Rovinj na primjer ve danas, neovisno o tome kakav si plan postavili, predstavlja prepoznatljiv turistiki brend, meutim ne onakav kakav mislimo da može biti, zbog ega smo i ušli u proces rebrendiranja. Determinira ga sastav ponude i lokacija, vezan je uz brendiranje Hrvatske i Istre. Odreuje ga i regionalna konkurencija, cjenovno pozicioniranje, gosti koji prepoznaju njegovu kvalitetu i koji ga posjeuju, ali i kvaliteta života i standard domaeg stanovništva, sna-

Može li kompanija poput Adris grupe u tome uspjeti sama ili je ipak potrebna pomo i drugih sudionika? - Uspješno brendiranje grada bilo bi teško ostvarivo bez konsenzusa kod postavljanja master-plana razvoja na razini cjelokupne destinacije. Istodobno postaviti ciljeve onoliko ambiciozno koliko su oni ambiciozno postavljeni u novom master-planu razvoja destinacije Rovinj bez participacije Adris grupe takoer bi bilo vrlo teško mogue. Adris se za realizaciju svojih ciljeva kroz turistiku diviziju koju personificira Ma-

istra oslanja na destinaciju, a destinacija se istodobno u kontekstu vlastitog gospodarskog razvoja oslanja na nas. Godinama smo ve najvei investitor u turizmu, ne samo u lokalnim ve i u nacionalnim okvirima, a svojim smo dosadašnjim ulaganjima u hotele poput Monte Mulinija, Istre, Edena i sutra hotela Lone ve

znaajno pridonijeli promjeni u percepciji Rovinja kao destinacije. I to ne samo na tržištu ve i interno u samoj destinaciji. Dokaz toga je novi master-plan razvoja grada u kojemu je nedvosmisleno postavljen dugoroni smjer razvoja, iji su obrisi ve vidljivi kroz Maistrine realizirane investicije i one koje su u tijeku. Tako


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

KRISTIAN ŠUSTAR, direktor Maistre

Kod brendiranja ili rebrendiranja destinacije treba poeti od pozicije na kojoj se ona nalazi u trenutku postavljanja strateškog plana. U obzir treba uzeti sve destinacijske okvire

postavljena razvojna strategija dobila je punu podršku svih relevantnih destinacijskih partnera. Možete li brojkama ili nekim slikovitim primjerima predoiti što bi za Rovinj znailo pretvaranje u 'top destinaciju'? - Izrada master-plana turizma destinacije Rovinj kao temeljni cilj za sljedeih 10 godina postavlja transformaciju u 'upscale' destinaciju koja e na održiv nain produljiti sezonu te podignuti turistiku potroš-

nju i time kreirati novu vrijednost za zajednicu. Realizacija tog cilja planirana je kroz projekte podijeljene u pet temeljnih skupina: prilagodba smještajnih kapaciteta, intervencije u prostoru potrebne za pozicioniranje na 'upscale' segmentu, uspostavljanje zrane povezanosti destinacije u predsezoni i posezoni, podizanje kvalitete destinacije i realizacija turistikih proizvoda. Njihova je realizacija uvjet za pretvaranje Rovinja u 'top destinaciju' u svakom smislu te rijei.

Transferirano u brojke, Rovinj je za sljedee desetogodišnje razdoblje sebi za zadatak postavio produljenje sezone na 180 dana, podizanje prosjene godišnje iskorištenosti postojeih kapaciteta na 55 posto (ne ukljuujui kampove), podizanje potrošnje po turistu 30 posto temeljem podizanja kvalitete ponude, prilagodbu smještajnih kapaciteta na miks u kojem destinacija 15 posto svojih smještajnih kapaciteta ima u kategoriji pet zvjezdica, 45 posto smještajnih kapaciteta u kategoriji etiri zvjezdice, poveanje broja realiziranih noenja za 1,4 milijuna na godišnjoj razini, otvaranje gotovo 1400

novih radnih mjesta u destinaciji i na kraju ono što je teško izraziti u brojkama, postizanje prepoznatljivosti Rovinja kao 'upscale' destinacijskog brenda na europskoj razini. Koliko je i je li uope gospodarska kriza usporila realizaciju vašeg cilja? - Recesije u gospodarstvu ciklika su pojava koje se u tržišnim gospodarstvima ponavljaju u odreenim vremenskim intervalima, meutim kao takve ne bi smjele imati presudan utjecaj na korekcije temeljnih postavki dugoronih strateških planova destinacijskog razvoja u turizmu. To je slu-

aj i kod strateškog plana razvoja destinacije Rovinj ili strateškog plana razvoja Maistre kao kompanije. Gospodarska je kriza, to nije upitno, imala odreen utjecaj na naš poslovni rezultat u 2009. godini, no ve ove godine rezultati imaju uzlazni trend kao posljedica oporavka na našim glavnim izvorišnim tržištima. Valja naglasiti da veliina Adris grupe s jedne strane te potencijal i snaga destinacija u kojima djelujemo s druge našim strateškim planovima daju stabilnost koja se ne može poljuljati kratkoronim posljedicama recesije na izvorišnim tržištima. Hrvoje Reljanovi


66-67 | b2b | mediji, marketing i PR

U krizi je najvažnije povjerenje potrošač Intervju: Neven HadžisulejmanoviĆ Direktor Sarajevske prehrambene industrije ističe kako se u BiH malo pažnje pridaje planiranom marketinškom komuniciranju. Prema njegovim riječima, razlozi se mogu pronaći u financijskoj krizi, ali i u neshvaćanju važnosti potrebe za marketinškim aktivnostima Jedna od najpoznatijih prehrambenih tvrtki iz Bosne i Hercegovine, sarajevski Sprind (Sarajevska prehrambena industrija), iz grupacije MIMS, koristi programe grupacije za marketinško oglašavanje i promoviranje svojih brendova. Kod planiranja reklamnih kampanja radi jačanja nekog od svojih brendova uglavnom se određuje ciljana grupa i određena "varijabla". Sprind je nastao 1982. iz pekarnice Ilidžanska rosa, koja je poslovala od 1957. godine. Proizvodnja je obnovljena

OGLAS

odmah nakon rata i ostvaren je dinamičan razvoj zahvaljujući vlastitim ulaganjima i kreditima. Sada je Sprindova godišnja proizvodnja veća od 6000 tona prije svega svih vrsta kruha i peciva te polugotovih, duboko smrznutih jela od lisnatog i kvasnog tijesta, objašnjava direktor Sprinda Nevena Hadžisulejmanovića Koji su vam ključni alati za marketinšku prezentaciju proizvoda?

Sprind ima jasno sefinira-

nu marketinšku i komunikacijsku strategiju. Koristi cjelokupan marketinški miks, kao i izbor ciljnog tržišta, planiranje, pozicioniranje i korištenje konkurentskih prednosti. Sva 4P su međusobno povezana konkurentskim i u komplementarnim odnosima. Veliki dio međusobnih veza marketinških elemenata često diktira ostale elemente. Stoga je važno istaknuti našu potrebu da se razvije jasno pozicioniranje tržišta oko kojeg se mogu integrirati svi

marketinški elementi bez šavova. Mi smo "naoštrili" svoju osnovnu strategiju tako što smo kreirali najuvjerljiviji marketinški miks. Termin miks vrlo je dobro odabran s obzirom na velik broj elemenata koji se moraju uzeti u obzir, odabrati i koordinirati. Ne samo da je potrebno koordinirati elemente u svakom od 4P, već i među njima. Kupac mora vjerovati da će ponuda biti superiorna kada je riječ o 4C: vrijednost za klijenta, trošak, pogodnost za klijenta i komunikacija između pro-

davača i kupca. Kakva su vaša iskustva u brendiranju određenih vrsta proizvoda? Radi izdvajanja Sprinda kao FMCG kompanije, odnosno kompanije CPG sektora (Consumer Packaged Goods), veliku pažnju posvetili smo brendiranju te grupe proizvoda. To se odnosi na program pakiranih sendviča Trokutino, program pakiranih vrsta kruha i peciva Natura i program funkcionalnih kruhova Milky, Prokorn,


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

ije ača

Neven Hadžisulejmanović, direktor Sprinda

Vikorn, Pulse. Dosadašnji rezultati prodaje najbolji su pokazatelj pozitivnog učinka brendiranja, ali i prepoznate potrebe kupaca za kupnjom pakiranih prehrambenih proizvoda. Kako reklamirate svoje proizvode u zemlji, a kako u inozemstvu?

Sprind ima jasno definiranu marketinšku i komunikacijsku strategiju vezanu uz domaće tržište. Izvoz je sada indirektan. Dakle, obavlja se prodajom kroz neovisne posrednike pa zbog toga nismo imali potrebu za marketinškim i promotivnim aktivnostima. Takav način izvoza ima dvije prednosti. Prvo, zahtijeva manja ulaganja i kompanija ne mora razvijati odjel za izvoz i prodajnu snagu u inozemstvu. Drugo, takav izvoz donosi manje poslovnog rizika za samu kompaniju. Međunarodno orijentirane kompanije u politici proizvoda, kao elementu međunarodnog marketing programa, trebaju usmjeriti više napora na odgovarajuću diferenciranje svojih proizvoda u odnosu na međunarodne konkurente. Ti su napori artikulirani kroz suvremeno dizajniranje, pakiranje, obilježavanje, ispunjavanje ekoloških standarda, davanje neophodnih uputa, odobravanje garancija, pružanje servisnih usluga, zaštitnim imenom i zaštitnim znakom. Koje medije birete za reklamiranje, brendiranje proizvoda - radio, novine, televiziju, internet - i u kojim omjerima?

S obzirom na to da je riječ o robi široke potrošnje, te da je tržišni segment velik i ne-

izdiferenciran, za reklamiranje koristimo sve medije. Od ukupnog budžeta namijenjenog oglašavanju u većini slučajeva koristimo printane medije i radio, dok usluge TV i interneta znatno manje. Planirate li povećati oglašavanja u jednoj vrsti medija ili smanjiti u nekoj drugoj? Koliko planirate povećanje odnosno smanjenje oglašavanja i zašto?

Dosad smo nešto manje koristili oglašavanje na internetu, ali uskoro zbog potrebe promocije određenih proizvoda i kanala prodaje planiramo korištenje i internetskog oglašavanja, posebno zbog prednosti koje nude sve popularnije društvene mreže. Smatram da će informatička revolucija i internet jako promijeniti sliku marketinga i ponovo uspostaviti veze među različitim sudionicima procesa isporuke vrijednosti. Potrošači danas imaju na raspolaganju više načina nabave robe ili usluga. Kon-

kurencija među kanalima prodaje postaje sve jača i jednostavno se moramo prilagoditi novonastaloj situaciji. U posljednje dvije godine povećavali smo budžete za oglašavanje. Povjerenje potrošača sada je važnije nego ikada prije. Unatoč krizi u svjetskoj ekonomiji, nije vrijeme za rezanje marketinških budžeta jer će na tržištu opstati samo brendovi koji ostanu agresivni, naravno pod pretpostavkom da su cjenovno pristupačni. Jednostavno, bolje je skresati troškove za reprezentaciju nego troškove reklamiranja tvrtke. Mišljenja sam da je ekonomska kriza prilika za rast. Angažirate li posebnu specijaliziranu agenciju za brendiranje svojih proizvoda ili to radite svojim menadžmentom odnosno odjelom za marketing?

Pri razvoju novih proizvoda naša marketinska služba u suradnji s renomiranim marketinškim agencijama iz BiH radi na poslovima brend me-

nadženta. Prije svega mislim na identificiranje, pozicioniranje, planiranje i implementaciju marketing brenda. Kako ocjenjujete reklamiranje domaćih proizvoda u BiH i reklamiranje stranih uvoznih proizvoda što rade njihovi proizvođači odnosno zastupnici? Koje su razlike, a koje sličnosti u tom poslu?

Očito je da domaće kompanije vrlo malo ulažu u marketing odnosno promociju svojih proizvoda. Općenito, malo se pažnje pridaje planiranom marketinškom komuniciranju. Razloge možemo pronaći u financijskoj krizi, ali i u neshvaćanju važnosti potrebe za marketinškim aktivnostima. Strane kompanije definitivno posvećuju više pažnje samom oglašavanju. Oglašavanje na stranom tržištu svakako zahtijeva više pažnje i stručnosti jer se nerijetko događaju negativni efekti reklamiranja. Tu prije svega mislim na kulturološke, društvene, osobne i psi-

hološke faktore kojima treba posvetiti pažnju i koji se razlikuju od tržišta do tržišta. Uz pojam brenda ljudi često vežu kreativnost, što mislim da je karakteristika oglašavanja i rizika stvaranja. Ako te dvije stvari spojimo, dobijemo jednakost s definicijom poduzetništva. Poduzetništvo je baš to: kreativnost uz preuzimanje rizika. Međutim, u kontekstu brendiranja postavlja se pitanje je li dovoljan samo poduzetnički duh. Čini se da za brendiranje ipak trebami nekoga angažirati. No, tu postoji jedno 'ali'. Mi kao narod smatramo da je poželjno i pohvalno biti kreativan, ali biti sistematičan - to je dosadno i za neke druge 'sistematične' narode. I upravo taj aspekt nam nedostaje. Kompaniji treba ne samo reklamno-kreativni aspekt brenda, već i dobra organizacija i podrška iznutra. Svjedoci smo da su se neki naši uspješni brendovi urušili upravo iznutra dok su izvana izgledali sjajno. Gorden Knezović


70 | b2b | mediji, marketing i PR

Sve se više traže darovi po mjeri PROMOTIVNI MATERIJALI Snažan udarac tržištu poslovnog darivanja zadao je bivši premijer kada je pozvao tvrtke da reduciraju svoje promotivne aktivnosti i na taj način uštede

Na tržištu poslovnog darivanja i promotivnih poklona često možemo pronaći veliku količinu nemaštovite i nekvalitetne robe. Pojam poslovnih poklona je na taj način dugo vremena bio izlizan do krajnjih granica. Ipak, u posljednje vrijeme dolazi do promjene tih trendova. "Tržište je postalo jako zahtjevno i konkurencija je sve veća. Mislim da se ovo tržište u potpunosti može usporediti s tržištem istih proizvoda u svim europskim državama EU15 zone i SAD-a. Jedino je vjerojatno Japan ispred nas", hrabra je ocjena Marka Žužeja, vlasnika tvrtke Markprom. Od njega doznajemo da

Marko Žužej,svlasnik tvrtke Mark-prom

se s godinama sve više traže "costum made" proizvodi. Kupci naime više ne žele proizvod kakav bi i njihova konkurencija mogla lako nabaviti. Kao posljedica toga klasične kemijske olovke i satovi odlaze u povijest, dok naručitelji sve više traže proizvode u korporativnim bojama ili dizajnu nalik njihovim proizvodima.

Kraj negativnog trenda

"Dizajn za domaće kompanije u većini slučajeva nije zahtjevan. Za razliku od njih, strana predstavništva uglavnom dolaze s idejama koje su preuzeli od svojih centrala. One se pak, iako imaju mogućnost naručiti taj proizvod iz inozemstva

gdje se već proizvodi, obraćaju nama kako bi pojednostavnili poslovanje, izbjegli carinske formalnosti i slične zavrzlame", otkriva Žužej i pri tome ističe da velike korporacije poput banaka ili farmaceutskih kuća često od njih traže da im smisle proizvod za nekakvu kampanju. "Jednostavno, one navedu profil ljudi kojima se taj poklon daruje, količinu koju žele i budžet kojim raspolažu, a ostalo prepuste nama", dodaje vlasnik Mark-proma. Posljedice recesije osjetile su se i u toj branši. Snažan udarac zadao im je bivši premijer koji je pozvao tvrtke da reduciraju svoje promotivne aktivnosti i

na taj način uštede. Ipak, i tom negativnom trendu nazire se kraj. "Ovaj poslovni segment među prvima je osjetio posljedice krize. Počelo se štedjeti na reklamama, što je bilo vidljivo i na komercijalnim televizijama. Blokovi reklama postajali su sve kraći. No, kako je tvrtkama prodaja zbog recesije zabilježila osjetan pad, tako su i oni morali početi ulagati u svoju promociju. Znatnijeg porasta ove godine nema, a neće ga biti ni sljedeće, premda je došlo do stabilizacije tržišta", objašnjava tržišnu situaciju Marko Žužej, čija je tvrtka najteže dane ostavila iza sebe. Kriza je bila pogubna za

tvrtke koje su imale velike kredite, koje su pretjerivale u gradnji (pre)velikih poslovnih prostora, nabavci nepotrebno velikih tiskarskih strojeva s kapacitetom koji ne mogu napuniti...

Problemi s PDV-om

"Mi koji smo se malo stisnuli i uveli male mjere štednje nismo loše prošli. Stabilne tvrtke koje mogu i dalje isporučivati robu u roku i podnositi duge odgode naplate od 90 do čak 360 dana preživjet će ovu krizu", zaključio je Žužej, uz napomenu da sanja dan kada će se PDV plaćati po naplaćenom, a ne po izdanom računu. Hrvoje Reljanović

hrvoje.reljanovic@business.hr

Dizajn za domaće kompanije u većini slučajeva nije zahtjevan. Za razliku od njih, strana predstavništva uglavnom dolaze s idejama koje su preuzeli od svojih centrala


71 | b2b | mediji, marketing i PR

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

Ekološko guerrila oglašavanje NEKONVENCIONALNO Sredinom prošlog desetljeća engleski grafiti umjetnik Paul Curtis osmislio je metodu grafita gdje se umjesto korištenja boje u spreju čisti prljavština podloge kako bi ispod ostala poruka. Taj je oblik oglašavanja poznat kao 'obrnuti grafiti', a u većini se slučajeva kao sredstvo za rad koristi obična voda

provokativno Cilj guerrila marketinških kampanja jest napraviti jedinstvene, privlačne i izazovne koncepte koji će generirati pričanje o kampanji, proizvodima i uslugama

Koncept guerrila (ili gerila) marketinga smatra se nekonvencionalnim sustavom promocije koji se oslanja na vrijeme, energiju i maštu umjesto na veliki marketinški budžet pa su takve marketinške kampanje neočekivane i neuobičajene. Cilj guerrila marketinških kampanja jest napraviti jedinstvene, privlačne i izazovne koncepte koji će generirati pričanje o kampanji i, ako su uspješne, viralnu komponentu, što znači da će oglašivači s malim budžetom moći postići veliki efekt i potencijalno polučiti dodatan efekt rasta brenda.

Sve po zakonu

Termin je osmislio stručnjak Jay Conrad Levinson u svojoj knjizi "Guerrila Marketing" i od tada je ušao u rječnike i marketinške knjige. Guerrila marketing razvi-

ja se vrlo brzo i ima nekoliko smjerova pa se koriste i moderne digitalne tehnologije kako bi se ciljana skupina uključila u kampanje i stvorila dobar efekt. Primjer toga je oglas za radno mjesto 'Premijer' koji je početkom srpnja 2009. netko postavio na MojPosao, a generirao je nevjerojatnu posjećenost tog portala - višestruko veću nego ikada prije, a bez uloženog novca. Osim korištenja modernih tehnologija, guerrila marketing može se primijeniti i na druge metode, tzv. uličnu umjetnost ili grafite. Iako je klasično crtanje grafita načelno nezakonito, sredinom prošlog desetljeće engleski grafiti umjetnik Paul Curtis, poznat i kao Moose, osmislio je metodu grafita gdje se umjesto korištenja boje u spreju čisti prljavština s horizontalne ili vertikalne podloge kako bi ispod ostala poruka.

Taj oblik oglašavanja poznat je kao obrnuti grafiti (Reverse Graffiti). Aplicirane su poruke privremene, a rade se na nekoliko načina, od vrlo jednostavnog pisanja prstima na prozorima prljavih automobila ('Operi me, molim te') do korištenja šablona i visokotlačnih čistača. U većini slučajeva kao sredstvo za rad koristi se isključivo obična voda. Trajnost takve poruke je nepredvidiva pa može trajati nekoliko tjedana, ali i mjeseci jer se kao mjesto apliciranja poruka koriste ona na kojima se kreće veći broj pješaka pa trajnost ovisi o brojnosti pješaka, vrsti podloge, ali i vremenskim uvjetima. Taj još uvijek velikom broju marketinških stručnjaka nepoznat oblik oglašavanja ekološki je podoban jer se za apliciranje koristi voda i potencijalno nešto goriva za rad agregata za pogon visokotlačnih


72 | b2b | mediji, marketing i PR

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

čistača. Velika Britanija i Nizozemska najrazvijenije su zemlje u kojima se koristi tip oblik oglašavanja, a iako je možda više orijentiran na manje kompanije koje nemaju velike budžete, radi efekta koristile su ga i kompanije poput Microsofta, BMW-a, KIA-e, BBC-a i mnogih drugih. Kampanje mogu biti vrlo strogo geografski orijentirane (npr. samo na određenu četvrt) ili se mogu plasirati na veću geografsku površinu (nekoliko gradova).

'Obrnute' kampanje

Takvo je oglašavanje u 'sivoj' zoni što se tiče legalnosti, kako izvan Hrvatske tako i u Hrvatskoj. Naime, dozvole za razne oblike oglašavanja u gradovima prepuštene su gradskim vlastima koje propisuju komunalni red i u njemu je definirano što se smije, a što ne raditi po javnim površinama (u što spadaju i zelene zone). Odluke o komunalnom redu kaznama pokrivaju razne oblike prljanja, u koje spadaju i 'obični' grafiti, lijepljenje plakata na stupove javne rasvjete i slično, ali kako je ovdje riječ o čišćenju površine, komunalni redari, a shodno tome i policijski službenici, nemaju osnovu za pisanje kazne osim ako se krše neki drugi propisi iz odluka o komunalnom redu ili nekog zakona. Štoviše, u Nizozemskoj i Engleskoj 'obrnute' je kampanje imala i policija pojedinih gradova, u jednom OGLAS

na tim mjestima, a sve to po neusporedivo nižoj cijeni u odnosu na druge medije", kažu iz agencije Obrnuto.hr.

Trodimenzionalni grafiti

slučaju orijentirane na provalnike općenito, a u drugom na autoprovalnike, što dokazuje da je to vrlo efikasan oblik oglašavanja za u načelu simboličan iznos u odnosu na neke druge medije. U Hrvatskoj je taj oblik oglašavanja vrlo mlad i dosad je napravljeno samo nekoliko kampanja. Kako kažu iz Obrnuto.hr-a, uskoro očekuju velik broj kam-

panja po svim velikim gradovima u Hrvatskoj. "Stvar zaista vrlo dobro funkcionira. U nas je malo veći problem naći adekvatne lokacije za aplikacije poruka, ali interes oglašivača je velik. Sami uočavaju da se efikasno mogu približiti ciljanoj publici tamo gdje ne mogu ni s jednim drugim oglasnim medijem, čime ostvaruju i 'wow' efekt jer nitko ne očekuje poruke

"Potrebna je dobra ideja, dobro isplanirana ruta/ mjesta na kojima se poruka aplicira, dobro organizirana logistika u slučaju većih kampanja, i to je to. U načelu se kampanje rade noću kako bi se smanjila mogućnost da se netko ozlijedi ako se radi s vodom pod tlakom, iako se poruke, ovisno o mjestu i podlozi, rade i na drukčiji način", kažu iz Obrnuto.hr-a. Ta se grana oglašavanja širi pa postoje i aplikacije 3D grafita rađenih kredom, primjerice za rođendan Avenue Malla u Zagrebu,

ali takvo što je zabranjeno, kao i lijepljenje naljepnica na javne površine. Naprednije kompanije u Europi koriste i metode poput crtanja u pijesku, izrezivanja trave u oblicima i apliciranja na drugim mjestima, crtanje pomoću slane vode (koja sporije isparava od slatke pa se na taj način vidi poruka) i označavanja u snijegu. "Samo je mašta granica! U dogovoru s klijentom mogu se osmisliti i novi načini koje još nitko nije radio, kao zasebne kampanje ili kao dio integralne kampanje. Mi predlažemo što smatramo da bi klijentu bilo zanimljivo i drukčije te se, ovisno i o njihovoj kulturi, dogovaramo", kažu iz agencije Obrnuto.hr. Dražen Tomić

drazen.tomic@business.hr


74-75 | b2b | mediji, marketing i PR

Folije štite čak i PROIZVODI I REKLAME Proizvodnja folija sve je sofisticiranija pa se tako na tržištu mogu naći u pregršt nijansi i ne samo da uljepšavaju izgled automobila, zgrada ili kuća, nego i 99 posto štite od štetnih Sunčevih zraka

Zlatko Beganović, vlasnik tvrtke Daj folije

Zbog velikih promjena na ozonskom omotaču koji nas štiti od štetnih Sunčevih zraka povećana je opasnost za naše zdravlje, kao i opasnost od većih oštećenja na materijalima kao što su plastika, tekstil... Na tijelu to osjetimo kao neugodno peckanje, a dulje izlaganje kože suncu može rezultirati opeklinama, dok se na materijalima to manifestira u obliku

pucanja ili pak preranog izbljeđivanja.

Stalni razvoj

"Ideja o postavljenju zaštitnih folija nastala je kada sam osjetio da u automobilu zaista može biti pakleno vruće, a klimatizacijski sustav nije dovoljan da ga optimalno rashladi. Posjetio sam jednu od tvrtki koje se bave postavljanjem folija i doznao da one ne samo da štite od Sunčeve svjetlosti i topline, već imaju i sigurnosni faktor. Kako u nas nema škole ili tečaja gdje bi se taj posao mogao naučiti, zaposlio sam se u jed-

noj tvrtki koja se bavi time i naučio posao. Veliki tržišni potencijal kasnije me potaknuo da se u poslu okušam i samostalno", otkriva nam Zlatko Beganović, vlasnik tvrtke Daj folije, kako se našao u toj neobičnoj branši. Proizvodnja folije razvija se iz dana u dan pa postoje u pregršt nijansi te ne samo da uljepšavaju izgled automobila, zgrada ili kuća, nego i 99 posto štite od štetnih Sunčevih zraka. Usto, folije su odličan toplinski izolator koji štedi energiju potrebnu kako za hlađenje tako i za grijanje. "Osim što štite drveni


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

i od provalnika Postoje i protuprovalne folije, koje naravno ne mogu spriječiti ulazak, ali su dovoljne da počinitelja uspore i obeshrabre liju, što zbog promjene boje, što zbog zaštite laka, te carbon 3D folija kojom možemo osvježiti i vanjski i unutarnji dio vozila (lajsne u unutarnjem dijelu automobila)", predstavlja trendove vlasnik tvrtke Daj folije. Trenutačno je najviše OGLAS

ili tapecirani namještaj od blijeđenja, folije treba promatrati i sa sigurnosnog aspekta. Naime, ako se razbije staklo, folija ga drži i ne može se odvojiti od cjeline. Postoje i protuprovalne folije koje štite od nasilnog ulaska u prostor. Naravno, one ne mogu spriječiti ulazak, ali su dovoljne da počinitelja bitno uspore i obeshrabre", ističe Beganović dodajući da će ulaskom Hrvatske u EU svi poslovni prostoru u prizemlju morati imati takvu zaštitu na staklenim površinama. Uza sve navedene odlike, folije su i dekorativne, od

njih se mogu izraditi razne reklame ili proizvodi, automobili 'presvući' u drugu boju bez oštećivanja originalne boje...

Automobilsko tržište

"Kada je riječ o dekorativnim folijama, klijenti uglavnom znaju što žele. U većini slučajeva to su logo, ime tvrtke i neki proizvodi/usluge kojima se bave. No, ponekad se javi klijent koji zatraži da sami dizajniramo izgled izloga, automobila ili teretnog vozila. U posljednje vrijeme svjetski su hit 'oblačenje' cijelog automobila u fo-

posla s postavljanjem folija na automobile, ali sve više jača svijest o isplativosti folija i na objektima. "U cijene uračunavamo materijal, montažu i garanciju. Na automobilska stakla dajemo garanciju za cijeli vijek trajanja automobila, a za ravna sta-

kla garancija je od tri do sedam godina, ovisno o odabiru folija. Cijene za ravna stakla iznosi od 185 kuna po četvornome metru, a za vozila između 750 do 2000 kuna ovisno o veličini automobila", otkriva Beganović. Hrvoje Reljanović


76-77 | b2b | mediji, marketing i PR

Internet je uzdrmao BLOGOSFERA Koncept 'breaking news', na kojemu je CNN temeljio svoje postojanje, danas više nema nikakvu komercijalnu vrijednost ili je ona znatno umanjena jer se informacija širi internetom praktički trenutno i nekoliko minuta brža objava neke informacije ne donosi više komparativnu prednost Autori mnogobrojnih blogova na hrvatskom internetu često iznose svoje stavove i o nacionalnom medijskom prostoru, pojedinim pojavama i akterima tog prostora. Jedan od najčitanijih blogera na hrvatskom internetu Marko Rakar na svojem Mračnom blogu često iznosi kritičke stavove i analize o aktualnoj situaciji s hrvatskim medijima. Komunikacijski savjetnik iz Zagreba Marko Rakar član je Akademije za politički razvoj i akademije Novo društvo, udruge za poticanje softverskog i online poduzetništva Initium, udruge CROWD, upravnog odbora međunarodne udruge EAPC i IAPC, žirija za dodjelu Pollies nagrada američke udruge AAPC i član TED-a. Dobio je prestižnu nagradu "Top 10 who are changing the world of politics on the internet" koju dodjeljuje World eDemocracy forum za doprinos promicanju demokracije i politike na internetu.

Erozija struke

"Gubitak novinarske samostalnosti i sposobnosti kritičkog odmaka prema događajima, ali i pojedincima i institucijama, doista je prevršio svaku mjeru. I dok je to pojava koja se događa i izvan naših gra-

nica, činjenica je da se kod nas o pojedinim temama uopće ne diskutira i da postoji niz pojedinaca, institucija ili kompanija o kojima se jednostavno ne smije pisati, a ako i izađe koji redak, on je u pravilu ograničen na različite internetske portale i teško se probija u bilo koji tiskani ili elektronički medij", rekao nam je Rakar, naglašavajući kako je takvo ponašanje vlasnika i urednika medija u konačnici dovelo do erozije cijele struke i rasta nepovjerenja prema medijima. To smatra glavnim uzrokom pada profitabilnost tih medija. Upozorava kako takva "korumpiranost ima i izrazito negativne i nažalost dugoročne posljedice na društvo u cjelini".

Visoka investicija

"Mislim da se sa sigurnošću može reći kako su mediji izgubili svoju kredibilnost i pitanje je koliko će vremena proći dok se taj nužni balans povjerenja ne vrati", rekao je Rakar, dodajući kako su poslovni modeli medija kod nas temeljeni na činjenici da vlasnik može kontrolirati distribuciju informacije s jedne strane te vrijeme njezine distribucije s druge strane. Podsjetio je kako je razina investicije potrebne za

novinsku redakciju dugo godina bila ograničavajući faktor u stvaranju novih medija, ali je dolaskom interneta situacija iz korijena promijenjena pa su se promijenili i poslovni modeli. Smatra kako više nije moguće vratiti se na staro stanje, pa čak i zastarjelim

razmišljanjima pokušati riješiti problem medija. "Cijeli medijski imperiji uzdrmani su internetom i ovi naši domaći nisu nikakav izuzetak. CNN je svoje postojanje temeljio na 'breaking news' konceptu koji danas više nema nikakvu komercijalnu vrijednost ili

je ona znatno umanjena iz jednostavnog razloga što se informacija širi internetom praktički trenutno i prednost od nekoliko minuta u objavi neke informacije ne donosi više komparativnu prednost", objasnio je Rakar. S druge strane, dodao je, trošak proizvodnje infor-


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

ao medijske imperije MARKO RAKAR, jedan od najuglednijih domaih blogera, komunikacijski savjetnik i vlasnik Pollitika.com

macije objektivno je identian u CNN-u i malo poznatom blogu iz Los Angelesa koji je, na primjer, prvi dojavio o smrti Michaela Jacksona.

Pravo na informacije

"Pitanje je samo na koliko je konzumenata taj trošak

podijeljen, što nas dovodi do toga da je u našim krajevima, na vrlo malenom zemljopisnom i demografskom podruju, broj konzumenata informacije vrlo malen, a pritom su ti konzumenti slabe ekonomske moi. To znai da na domae medije znatno utje-

u globalni mehanizmi, a istodobno oni djeluju na malenom podruju i trošak proizvodnje po korisniku je visok. Smatram da e u budunosti pravo na informaciju postati zajameno pravo (kao što je to ve u nekim zemljama) i da e manjina financirati veinu.

Hoe li to biti države i njezini fondovi, razliite fondacije ili bogati donatori, u biti je svejedno, no paradigma medija dramatino se mijenja", zakljuio je jedan od najitanijih blogera u Hrvatskoj. Gorden Knezovi

gorden.knezovic@business.hr

Gubitak novinarske samostalnosti i sposobnosti kritikog odmaka prema dogaajima, ali i pojedincima i institucijama, doista je prevršio svaku mjeru


78-79 | b2b | mediji, marketing i PR

Weekend koji se ne propuťta SVI NA JEDNOM MJESTU 'Ideje za teme panela i predavanja gotove su najkasnije do kraja zime, u proljee se bruse detalji, a od svibnja poinje intenzivna organizacija. NajteŞe je pomiriti sve interese u medijskoj i komunikacijskoj industriji, a najugodniji je osjeaj prvog dana i zadovoljstvo zbog nevjerojatne atmosfere i pozitivne energije', kaŞe Tomo Ricov, event menadŞer Rasprťeni u sitne skupine po bjelosvjetskim sajmovima, medijski trudbenici regije teťko su u porau nalazili svoje mjesto pod suncem zaklonjeni golemim kroťnjama mnogostruko snaŞnije konkurencije. Žedni iskustava i gladni informacija, upijali su nove trendove iz globalnih metropola maťtajui kako bi ih u svom dvoriťtu pretvorili u uzbudljive proizvode medijske kulture. Maťtanje je esto raalo frustraciju, jer su dvoriťta premala, a posvaane susjede teťko je okupiti. Sve dok se ne poklope frustracija i kreacija. Tako je nastao Weekend Media Festival. Za Tomu Ricova, event menadŞera, DJ-a, copywritera i joť mnogo toga, taj se trenutak dogodio 2007. na televizijskom MipTV festivalu u francuskoj meki show businessa Cannesu. Kako je Ricov (privremeno) u televizijsku produkciju doťao iz event biznisa, u Cannesu mu je sinula ideja da napravi festival koji bi okupio sve regionalne TV igrae, javne i privatne televizijske kue i produkcije. Ubrzo je shvatio da e se usmjeravanjem samo na televiziju unaprijed nepo-

trebno ograniiti imajui na umu procese konvergencije i proĹžimanja tradicionalnih i novih medija, koji su upravo tada uzeli maha.

VaĹžnost kreativnosti

U svijetu medija dogaala se prava revolucija, najvea od pojave televizije 40ih godina proĹĄlog stoljea, a njezin je odjek na naĹĄem podruju bio jedva ujan. Iz te se spoznaje oblikovala ideja o medijskom festivalu koji e imati dvije osnovne funkcije: edukaciju o aktualnim medijskim svjetskim trendovima te networking, upoznavanje i druĹženje s kolegama iz regije. Rovinj je odabran zbog prostora stare Tvornice duhana Rovinj iz koje je proizvodnja premjeĹĄtena u novi pogon u obliĹžnjem Kanfanaru. Ricov i njegov najbliĹži suradnik u agenciji Da!, Boris Kovaek, priĹželjkivali su Rovinj kao lokaciju za festival i prije nego ĹĄto su vidjeli staru tvornice, ali su im u Rovinju rekli da nemaju dvoranu koja bi kapacitetom odgovarala njihovoj viziji festivala. Kako je agencija Da! organizirala otvaranje nove tvornice u Kanfanaru, sjetili su se da mora postojati stara. im su uĹĄli u pro-

stor, znali su da je to to. Uz pomo menadĹžmenta svoje grupe, Digitel Komunikacija, te velikog razumijevanja i pomoi Adris grupe u rekordnom roku organiziran je prvi Weekend. Uz veliki odaziv uspjeĹĄno je odrĹžan od 18. do 21. rujna 2008. godine. Svi mi stojimo na pleima svojih predaka, pa je tako i Weekend Media Festival uzore naĹĄao u canneskom MipTV-u i MipComu te amsterdamskom Picnic festivalu, koji za razliku od Cannesa, gdje su u ĹžariĹĄtu kupnja i prodaja medijskog sadrĹžaja, naglaĹĄava kreativnost. Ono ĹĄto Weekend Media Festival ini originalnim i posebnim jesu njegov leĹžerni ton i duh, ĹĄto su sudionici i gosti prepoznali ve prve godine. Uspjehu festivala sigurno je pridonijela injenica da je neortodoksno organiziran, jer ga nisu radili ljudi koje se profesionalno bave organiziranjem kongresa i strunih skupova. Zbog toga nije ni dolazila u obzir klasina lokacija poput hotelskih dvorana ili kongresnog centra. Poeci Weekend Media Festivala i nisu bili toliko teĹĄki koliko su se organizatori pribojavali. Sve je, pri-

sjeaju se, iĹĄlo gotovo previĹĄe lako, pa je od izrade koncepta do realizacije festivala proĹĄlo manje od ĹĄest mjeseci. Od prvog dana organizatori su imali veliku podrĹĄku regionalnog komunikacijskog diva Digitel Pristop grupe, koja je odigrala kljunu ulogu u povezivanju regionalnih medija i agencija.

Dugotrajno stvaranje

Kljuni ljudi organizacije od prvog dana su Boris Kovaek, Zelda Beirevi i Tomo Ricov iz Peperminta, te Mia Peina i Martina Pintari iz Digitel Komunikacija. Organizatori su bili spremni na dosta poetnikih pogreĹĄaka, pogotovo jer nisu imali nikakva iskusta-

va u organizaciji kongresa i strunih skupova, samo golemo iskustvo u event menadĹžmentu. Meutim, ve prvi Weekend bio je veliki uspjeh: oekivalo se maksimalno 400 sudionika, a doĹĄlo ih je viĹĄe od 1400. Tako su udareni vrsti temelji na kojima je izraslo joĹĄ uspjeĹĄnije drugo izdanje festivala, pa je u Rovinju u samo dvije godine iskustva razmjenjivalo, zabavljalo se i druĹžilo viĹĄe od 5000 ljudi iz regije. O festivalu se, kaĹže Tomo Ricov, razmiĹĄlja cijele godine. Ideje za teme panela i predavanja gotove su najkasnije do kraja zime, u proljea se bruse detalji, a od svibnja poinje intenzivan rad na organizaciji festivala. NajteĹže je, priznaje Ricov,


Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

pomiriti sve interese u medijskoj i komunikacijskoj industriji, a najugodniji je osjeaj prvog dana festivala i zadovoljstvo zbog nevjerojatne atmosfere i pozitivne energije. Da bi se organizirao zgusnut i atraktivan program predavanja i panela, potrebno je, kaže direktorica programa Mia Peina, puno rada, nebrojeno mnogo emailova i telefonskih poziva i, što je najvažnije, komunikacije s ljudima, kako s predavaima tako i s posjetiteljima. U organizaciji regionalne konferencije potreban je dobar tim ljudi u cijeloj regiji, kao i kreativaca koji e svake godine osmisliti neku novost i pobrinuti se da je program go-

dine interesantan i relevantan. Naravno, tu su i partiji na kojima se dogaa jedan od glavnih dijelova festivala - networking. Weekend Media Festival svake godine dobiva na kvaliteti i važnosti. Stvorena je atmosfera u kojoj nijedan regionalni komunikacijski i medijski profesionalac sebi ne može priuštiti izostanak iz Rovinja. Raste i kvaliteta programa kojim se Weekend ustoliio kao središnji regionalni komunikacijski dogaaj. A i budunost izgleda sunano. Kako im je Rovinj idealna lokacija, organizatori ne planiraju uskoro nikakve drastine promjene. Format festivala e se mijenjati u detaljima, ali kostur

TOMO RICOV, jedan od idejnih zaenika Weekend Media Festivala

e ostati isti. Iako se razmišljalo o uvoenju nagrada, organizatori su odustali ne želei, kako kaže Ricov, narušiti hipijevski štih mira i ljubavi meu medijima i agencijama.

Velike zvijezde

Weekend Media Festival ove se godine održava 24. i 25. rujna. Najvee zvijezde meu predavaima su Pete Radovich, ameriki sportski producent hrvatskih korijena, te Andrew Keen, autor knjige ''Kult amatera''. Ra-

dovich je kreativni direktor sportskog programa CBS-a, dobitnik je ak 18 Emmyja, a prošle je godine vodio projekt Superbowl, finale amerikog nogometa, koji je sa 101 milijunom gledatelja potukao sve rekorde u amerikoj televizijskoj povijesti. Keen je žestoki kritiar entuzijazma koji vlada oko amaterskih sadržaja na internetu jer oni, prema njegovu mišljenju, koliinom guše kvalitetne sadržaje što ih proizvode profesionalci. Uz više od dvadeset preda-

vanja i panel diskusija tu su i dvije radionice o iPad aplikacijama i voenju korporativnih accounta na društvenim mrežama. Organizatori ove godine oekuju još vei broj gostiju iz Hrvatske, Srbije, Slovenije, Bosne i Hercegovine, Crne Gore, Makedonija i okolnih zemalja. Kvalitetom programa, zabavom i brojem sudionika Weekend 2010., po svemu sudei, premašit e uspjeh prošlogodišnjeg. Dražen Tomi

drazen.tomic@business.hr


80 | b2b | mediji, marketing i PR

Ponedjeljak 13/9/2010 business.hr

Žuja je zakon, a zakoni se ne mijenjaju INTERVJU: ANITA BOLTUŽIĆ Direktorica marketinga Zagrebačke pivovare objašnjava kako strateško i kreativno pozicioniranje branda nakon što se postavi mora biti dugoročna odluka bez čestih promjena jer se samo kontinuiranom i konzistentnom komunikacijom brend može graditi na dugoročno održiv način Pivarska industrija hrvatskom tržištu daje nekoliko najpoznatijih brendova. Jaka konkurencija tjera pivare na stalan angažman u novim marketinškim kampanjama i stalni im je imperativ jačanje postojećih i stvaranja novih brendova. Što je važno za izgradnju snažnog i uspješnog branda koji podiže vrijednost cijele kompanije, za Business.hr otkriva Anita Boltužić, direktorica marketinga Zagrebačke pivovare. Kako izgraditi snažnu i dosljednu kulturu brenda? Izuzetno je važno poznavati ciljnu skupinu brenda i kroz kontinuirana ispitivanja tržišta doznati njihove preferencije, želje i stavove vezane uz brend. Nakon toga bitno je brend kontinuirano graditi, davati mu redovitu podršku kroz medije, aktivacije na mjestu prodaje, sponzorstva, inovacije i ostale aktivnosti. Za izgradnju snažnog imidža brenda presudna je i konzistentnost u komunikaciji. Nakon što se postavi strateško i kreativno pozicioniranje brenda, naš je stav da to mora biti dugoročna odluka koja se ne smije često mijenjati jer samo kontinuiranom i konzistentnom komunikacijom brend se može graditi na dugoročno

održiv način. Smatrate li važnim da iza brenda ili kompanije stoji neko javnosti poznato ime? Definitivno je bitno imati kvalitetnu i snažnu osobu na čelu kompanije. Takva osoba zna prepoznati važnost ulaganja u brend i važnost brendova za dugoročni rast kompanije. Što se tiče poznatih imena koja se vežu uz brand, to sigurno može pomoći u njihovoj izgradnji. Primjerice, Ožujsko pivo koristi svoja četiri "ambasadora" u komunikaciji - Renea Bitorajca, Mladena Petrekovića, Mladena Badovinca i Davora Dretra Drele - i bilježimo pozitivne reakcije potrošača na njih. Koliko je teško osmisliti kampanju za širok krug ljudi kao što su konzumenti piva? Činjenica je da je ciljna skupina naše Žuje jako široka i to je izazov s kojim se susrećemo svaki dan pri kreiranju kampanja i komunikacije. Stoga postaje izuzetno bitno kvalitetno istraživanje tržišta i razumijevanje potrošača jer se samo tako mogu pronaći "poveznice" između drukčijih skupina potrošača i samo se tako može kreirati uspješna marketinška kampanja. Mislite li da je poželjno

ili čak nužno pretvoriti potrošače u kreatore vaših kampanja? Potrošači su uvijek uključeni jer nam je njihovo mišljenje jako bitno i jer su oni ti koji na kraju odlučuju hoće li kupiti Žuju. Znači, bez njih ne bi bilo ni nas. Prije nego što donesemo odluku o snimanju određene kampanje ili lansiranju novog proizvoda, ili pak o provođenju većeg projekta, mišljenje potrošača se uvijek ispita kroz kvalitativna ili kvantitativna istraživanja tržišta. Koristite li društvene mreže u komunikaciji s potrošačima i izgradnji brenda? U svijetu marketinga svakim je danom sve više noviteta. Definitivno je vidljiv veliki porast korištenja digitalnih medija i među potrošačima i među oglašivačima. I mi smo počeli više ulagati u digitalne aktivnosti, posebice kroz profil na Facebooku i internetski portal. Sretni smo što smo u samo nekoliko mjeseci uspjeli steći više od 40.000 "facebook prijatelja" kojima svakodnevno nastojimo ponuditi zanimljiv sadržaj i nagrade, i to je smjer kojim ćemo nastaviti i u buduće. Hrvoje Reljanović hrvoje.reljanovic@business.hr

Žujina ciljna skupina jako je široka pa je izuzetno važno kvalitetno istraživanje tržišta i razumijevanje potrošača jer se samo tako mogu povezati različite skupine potrošača i kreirati uspješna marketinška kampanja


u



Business.hr broj 719 prilog