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5. — 11. März 2008 | HANDELSZEITUNG | Nr. 10

serie: PR-Berater (5) – roman Geiser

Bloss nicht nur die Fassaden putzen

Roman Geiser Sich um die eigene Reputation zu kĂźmmern, heisst vor allem: Einen langen Atem haben. Dieser ist notwendig. Denn von einem guten Image kann man in schlechten Zeiten zehren, wie das aktuelle Beispiel der kreditkrisengeschĂźttelten Grossbank UBS zeigt.

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nicht ein riesiges Markenmonitoring sein. Schon der ständige Kontakt mit der Kundschaft lässt ein qualitatives und quantitatives Feedback ßber die hergestellten Produkte oder Dienstleistungen und somit letztlich die Reputation des Unternehmens zu, meint er. Besonders sollen seines Erachtens auch die DialogmÜglichkeiten der Online-Kommunikation genutzt werden.

GehÜren Sie zu den Menschen, die darauf pfeifen, was anßber Sie denBerater dere ken? Vielleicht lohnt sich die Beschäftigung mit dem Begriff Image doch. Denn Image bedeutet die Summe von Bekanntheitsgrad und Vertrauen. Mit Image gleichzusetzen ist die Akzeptanz der Konsumenten. Diese wiederum trägt Mitarbeiter als Botschafter massgeblich zum Markenwert Wenn sich die Reputation eines eines Unternehmens bei. Beim Unternehmens trotzdem mit Spitzenreiter Coca-Cola etwa be- einem Schlag am Boden befindet, trägt das Markenkapital allein 70 dann gibt es eine grosse Todsßnde; Mrd Dollar. nämlich die oberflächliche Pfläs­ Imagepflege heisst, sich lang­- terlipolitik zum falschen Zeitfris­tig gezielt um alle Anspruchs- punkt. Wer obendrein noch die Ingruppen zu kßmmern. Und da- formationsfßhrerschaft aus der rum genßgt es nicht, mit einer Hand gibt, der hat verloren. In solchen Fällen ist Handeln kurzfris­tigen Imagekampagne die eigene Wahrnehmung korrigieren angesagt: Die inhaltlichen Prozu wollen. Das ist nicht mehr als bleme mßssen zuerst auf der PerFassadenputzerei, warnt Roman formance-Seite beseitigt werden Geiser, CEO der PR-Agentur Bur- und nicht bloss kommunikativ son Marsteller Schweiz. Wer ßbermalt, sagt Geiser. Werde langfris­tig in die Imagepflege in­- dieses Handeln dann aktiv kommuniziert, so mßsse ves­tiert, zahlt laufend Goodwill auf ein virin der ßbersichtWer in die tuelles Reputationslichen Schweiz viel Imagepflege konto ein. In schlechmehr als im Ausland ten Zeiten kann dainvestiert, zahlt die persÜnliche Bevon gezehrt werden. ziehung und die AnDenn einem Unter- laufend Goodwill spruchsgruppen des nehmen mit ho- auf ein virtuelles Unternehmens direkt hem Reputationsstagepflegt werden. Konto. tus verzeiht die ÖfDenn hierzulande fentlichkeit vieles, so beeinflusst das perGeiser. Mit dieser Aussage verweist sÜnliche Umfeld – beispielsweise er auf die UBS, die bei ihren hor- die Stammtischrunde oder das Gerenden Abschreibern die Frßchte spräch unter Geschäftsfreunden – jahrelanger Imagearbeit ernten die Üffentliche Wahrnehmung konnte und nicht so hart fiel, wie zu stark. Das heisst auch: Die eigenen erwarten gewesen wäre. Mitarbeitenden sind die wichAllerdings ist laut dem PR-Ex- tigsten Botschafter fßr eine Imageperten die akute Krise nicht die Re- korrektur. Sie mßssen von der gel bei Imageproblemen. Öfters Richtigkeit und positiven Wirkung verlieren Unternehmen schlei- der anstehenden Veränderung zuchend an Markenwert und gehen erst ßberzeugt werden. Essenziell langsam unter im Einerlei der Be- ist es auch, nicht zu warten, bis jeliebigkeit. Das zeigt sich nicht zu- de Information siebentausendfach letzt im Umsatz. Genau deshalb abgesichert ist. Oft lohnt es sich zu ist es auch fßr KMU wichtig, regel- sagen, was man weiss und dafßr mässig eine Imageanalyse zu be- den richtigen Zeitpunkt nicht zu treiben, glaubt Geiser. Das mßsse verpassen, gibt Geiser zu beden-

ken. Die Vermittlung der ImageBotschaft ist allerdings nicht fettnäpfchenfrei. So kann eine emotionale Ansprache an das Publikum zum Schuss nach hinten werden. Den Respekt zu verlieren oder gegen einzelne Personen zu spielen, ist kontraproduktiv, warnt Geiser. Eine emotionale Kampagne habe nur dann Erfolg, wenn sie auf sachlichen Argumenten beruhe und auf der Gefßhlsebene ohne jemanden zu verletzen die Folgen aufzeige.

Der CEO ist nicht tabu Ist der erste Schritt getan und die Veränderung kommuniziert, mßssen drei Botschaften gebetmßhlenartig immer wieder an die Öffentlichkeit getragen werden: Erstens die Positionierung des Unternehmens, zweitens: Die Differenzierung gegenßber der Konkurrenz. Und drittens: Die Verkaufsproposition der fßhrenden Produkte und Dienstleistungen. Dafßr muss ein jährliches Budget fix eingeplant werden, findet ­Geiser. Doch nicht nur das: Auch in der Organisationsstruktur muss Imagepflege einen festen Platz haben. Der Kommunikationsver-

antwortliche muss sinnvollerweise direkt an den CEO rapportieren. Und er muss teilhaben am inhaltlichen Dialog der Unternehmensstrategie. Er sollte bei den entsprechenden Sitzungen zumindest als Beisitzer und Berater zugelassen werden, sagt Geiser. Denn Entschlßsse auf strategischer Ebene wßrden später zu kommunikativer Realität. Und last but not least trägt der CEO massgeblich zum Image eines Unternehmens bei; nämlich in der Rolle als personifizierte Glaubwßrdigkeit, Krisenmanager und Kommunikator. Das bedeutet mitunter: Fßr eine nachhaltige Imagekorrektur darf ein Fßhrungswechsel kein Tabu sein. Denn genug oft hat ein Sesselrßcken den entscheidenden Start fßr eine Reputationskorrektur markiert. Man denke etwa an die Beruhigung in der krisengeschßttelten ABB nach dem Einstieg von Jßrgen Dormann. Nächste Woche: Klaus J. StÜhlker, CEO Agenturgrßnder zum Thema starke ­BeraterpersÜnlichkeiten.

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Erschienene Artikel siehe unter: www.handelszeitung.ch/ pr-agenturen

imagepflege

Reputationspflege ist eine langfristige Arbeit Image In der Wissenschaft wird es definiert als die Gesamtheit der mentalen Repräsentationen, der Glaubwßrdigkeit oder der Kenntnisse, die man mit einem Objekt verbindet. Das Image besteht aus Bildern, die ganzheitlich wirken, stabil in den KÜpfen verankert sind und nur langfristig beeinflussbar sind. martin guggisberg

Elisabeth rizzi

Roman Geiser, CEO von Burson Marsteller Schweiz: ÂŤDen Respekt zu verlieren oder gegen Personen zu spielen, ist kontraproduktiv.Âť

Tipps von Roman Geiser • Imagepflege und der­ ­Reputationsaufbau mßssen­ langfristig geschehen. • Öfter passiert der Reputationsverlust schleichend und nicht durch

­eine Krise, deshalb ist regelmässiges Imagemonitoring wichtig. • Mitarbeitende sind die ­wichtigsten Imagebotschafter. • Der CEO ist die personalisierte Glaubwßrdigkeit: Ein Wechsel darf in Imagekrisen kein Tabu sein. Burson Marsteller Burson ­Marsteller gehÜrt zu den grÜssten PR-Agenturen weltweit. Sie wurde 1954 von Harold Burson und Bill Marsteller gegrßndet. Der CEO und Verwaltungsratspräsident, Mark Penn, ist Chefstratege fßr Hillary Clinton und beriet Benazir Bhutto. In der Schweiz belegt Burson ­Marsteller mit 47 Mitarbeitenden Rang zwei. Umsatzzahlen gibt die Gesellschaft nicht bekannt.

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