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b-m_swiss_broch

23.11.2004

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B-M Information_

Wirtschaft prägt das Bild der Schweiz Schweiz-Image im Ausland vorwiegend von wirtschaftlichen Ereignissen geprägt. Swiss politics do not exist!

Obwohl sich alle drei grossen englischsprachigen Wirtschaftszeitungen Financial Times, International Herald Tribune und Wallstreet Journal Europe eingehend mit politischen Themen befassen, wird die Schweiz praktisch ausschliesslich über die grossen international tätigen Schweizer Konzerne wahrgenommen. Dabei zeigt sich, dass die Berichterstattung über die einzelnen Unternehmen äusserst unterschiedlich ausfällt. Spitzenreiter in der Beobachtungsperiode August 2004 waren Credit Suisse, UBS, Swiss, Swatch, Nestlé sowie die Swisscom im Zusammenhang mit dem missglückten Merger mit Telekom Austria.


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FT vom 24. August

Von Misserfolgen, Abacha und einem Muslim Politische Beiträge und Kommentare fanden sich nur am Rande und lassen sich rasch und vollständig aufzählen: Am 19. August berichten FT-Bürochef Haig Simonian aus Zürich und sein Kollege Michael Peel aus Lagos in einem umfassend recherchierten Artikel unter dem Titel «Swiss ready to release Abacha funds to Nigeria» über den entsprechenden Entscheid des Bundesamts für Justiz. Am 24. August mokiert sich Paul Betts in seiner Kolumne European Comment in der FT unter dem Titel «Swiss caution cramps consolidation» im Zusammenhang mit den gescheiterten Mergers Swisscom/Telekom Austria und SWX/Deutsche Börse über die helvetische Unentschlossenheit zu mutigen Entscheiden: «Only the Swiss still seem to believe in their sacrosanct principles of neutrality: everybody else considers them an increasingly selfdefeating notion in a globalizing world. . . This is a pipe dream». Welchen Niederschlag finden schweizerische Aktivitäten

Im Übrigen ist der Deal Swisscom/Telekom Austria unter

in den drei grossen englischsprachigen Wirtschaftszei-

dem Titel Wirtschaftsberichterstattung in allen drei Blät-

tungen Financial Times (FT), International Herald Tribune

tern Gegenstand von insgesamt acht, meist ausführlichen

(IHT) und Wallstreet Journal Europe (WSJ Europe)? Burson-

Beiträgen mit zum Teil grossen Illustrationen. Es ist klar

Marsteller Schweiz hat während des Monats August 2004

das dominierende Einzelthema während der gesamten Be-

alle Ausgaben einer Analyse unterzogen. Das Resultat ist

richtsperiode.

markant: Praktisch alle Beiträge über die Schweiz handeln von Aktivitäten unserer grossen international täti-

Und am 27. August schliesslich erscheint unser Land in

gen Unternehmen. Von Politik ist nicht die Rede und bei

der IHT an prominenter Stelle unter dem Titel «U.S. can-

den übrigen Themen scheint der Zufall Regie zu führen.

cels the visa of a muslim scholar from Switzerland».

Auch Culture, Leisure und Sports fehlen nicht

sitive Übersicht der kulturellen und landschaftlichen

Der Dominanz von wirtschaftlichen Themen zum

Reize von Stadt und Region zu vermitteln. Nach ei-

Trotz fehlen in der Beobachtungsperiode auch Beiträ-

nem Kurzhinweis auf das Olympische Museum in

ge zu andern Gesellschaftsbereichen keineswegs.

Lausanne folgt dann ein grösserer Beitrag «Swiss jam

Am zurückhaltendsten zeigt sich dabei allerdings die

at a truckin’ festival» über das International Trucker

FT. Sie veröffentlicht lediglich eine allerdings mit der

and Country Festival in Interlaken, in welchem so rich-

Höchstnote versehene Beurteilung der Leistung des

tig in der Route 66-Nostalgie geschwelgt wird.

Lucerne Festival Orchestra unter der Leitung von Claudio Abbado.

Eher wieder bescheidener verhält sich das WSJ Europe. Einem Kurzbeschrieb über die schweizerische

Etwas breiter geht die IHT die nichtwirtschaftlichen

Hotel-Klassifikation und Hinweisen auf das Zürcher

Themen an: «Unser» Roger Federer kommt gleich

Theater-Spektakel sowie das Genfer Musée des Arts

mehrfach zu Ehren – am prominentesten allerdings

d’Extrême-Orient folgt ein grösserer Beitrag unter

vor den Olympischen Spielen im Rahmen eines Arti-

dem Titel «Lucerne’s Music Festival Takes Wing» über

kels «Every continent offers potential global stars».

die Luzerner Musikfestwochen mit besonderer Er-

Ein halbseitiger, reich mit Bildern versehener Artikel

wähnung des Kulturprojekts von Roche, Carnegie

mit dem Titel «The lakeside elegance of Locarno»

Hall und Cleveland Orchestra sowie einer allgemei-

nimmt das Filmfestival zum Anlass, eine überaus po-

nen Tourismuswerbung für Luzern.


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Am 18. August steht die Swiss im Mittelpunkt. Goran Mijuk vom WSJ Europe setzt die Headline «Swiss Air Lines’ Net Loss Narrows» unter seinen mit Grafiken versehenen Beitrag. Gleichzeitig erscheinen andere Beiträge über die Finnair sowie über British Airways, welch letztere sich übrigens über den ganzen Monat hinweg einer ausserordentlichen Publizität in allen drei Blättern erfreut. Die IHT titelt «Swiss International posts its first quarterly profit». Die umfang-

Freitag, der Dreizehnte: Keinerlei Erwähnung finden dagegen die in unseren hei-

Ungesuchte Publizität für Swatch

mischen Medien stark hervorgehobenen Aktivitäten des

Die Swatch Group dürfte als einzige Schweizer

Bundesrates im Rahmen der WTO-Konferenz in Genf von

Unternehmung mit ausgesprochenem Unwillen

Anfang August im Zusammenhang mit den Agrarsubven-

auf den Monat August bzw. die FT und das WSJ

tionen. Sie schienen aus globaler Sicht offensichtlich be-

Europe zurückblicken. Am 13. August – es war

deutungslos.

ein Freitag – veröffentlicht die FT gleich drei Artikel: «Swatch executives feared tax challenge,

Unterschiedliche Handhabung

e-mail reveal», «Swatch Group defends its

der Halbjahresberichte

pricing policy» und «A Swiss movement on tax

Der August ist der Monat, in welchem viele Unter-

bills». Auf der Titelseite des WSJ Europe müssen

nehmen ihre Halbjahresberichte veröffentlichen. Am

die Bieler gleichzeitig lesen «Swatch Faces

5. August steht deshalb die Credit Suisse im Mittelpunkt

Complaint Over Taxes».

der Berichterstattung: «Credit Suisse beats forecasts» titelt die FT wohlwollend und doppelt nach mit zwei weiteren

Der Vorfall, welcher kurzfristig die Börsenkapita-

Beiträgen «Power follows the cash back to Zurich» und

lisierung um eine Milliarde Franken zurückwirft,

«Credit check: CS has been steadily returning to health»,

zeigt die Volatilität des kommunikativen Um-

während das WSJ Europe mit der Überschrift «Credit

felds, in welcher international tätige Unterneh-

Suisse Pledges to Do Better» in einem Eigenartikel von

men zu operieren haben. Die Titel brauchen rund

Edward Taylor und Katharina Bart auf das gegenüber dem

drei Wochen, bis sie wieder das vorherige Niveau

1. Quartal gesunkene Ergebnis im 2. Quartal hinweist.

erreichen.

Einen andern Akzent wiederum setzt der Agenturbericht der IHT mit dem Titel «Credit Suisse gains don’t help stock».

Ob dann die Publikation eines überaus freundlichen Portraits über Nick Hayek mit grossem

Homogener erwähnen die drei Blätter am 11. August den

Portrait am 23. August und eine ebenfalls mit

Semesterabschluss der UBS: Im WSJ Europe ist es Edward

grosser Illustration versehene Semesterbeurtei-

Taylor, der unter dem Titel «UBS Outlook Is Cautious» am

lung unter dem Titel «Swatch in time with up-

umfangreichsten über den «Swiss Banking Titan» berich-

beat mood of luxury goods» vom 25. August

tet. In ähnlichem Sinn titelt Haig Simonian in der FT «UBS

Ausdruck eines schlechten Gewissens seitens

warns of slower revenues» und die IHT setzt ihren Bericht

der FT sind, darf durchaus vermutet werden.

unter den Titel «Fees push UBS profit up – Bank says rev-

Auch das WSJ Europe befleissigt sich gleichen-

enue might decline in 2nd half.» Es scheint, dass der UBS-

tags einer neutralen, recht umfangreichen Zwi-

Auftritt bei den Journalisten einen einheitlicheren Ein-

schenabschlussberichterstattung.

druck hinterlassen hat als derjenige der Credit Suisse.


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DIE ERGEBNISSE IM ÜBERBLICK 1. Praktisch in jeder Ausgabe der drei Blätter reichste Berichterstattung

ist von der Schweiz die Rede – vielfach sogar in

liefert die FT: Haig Simonian

mehreren Beiträgen gleichzeitig, obwohl der

beschreibt die geplanten Ko-

Sommermonat nachrichtenmässig nicht gerade

stensparmassnahmen und

ein Jahreshöhepunkt darstellt.

portraitiert unter dem Titel

2. Die Nachrichten aus der Welt der grossen

«Restoring an icon to air-

international tätigen Unternehmen dominieren

worthiness» den neuen CEO

ganz klar.

Christoph Franz.

3. Gelegentlich finden sich überraschende Beiträge aus der Welt von Kultur, Sport und

Ein Berichtsthema aller

Tourismus.

drei Blätter ist auch der

4. Swiss politics, für uns doch so dominant,

Zwischenabschluss

do not exist!

von

Nestlé. In der FT vom 19. August titelt Haig Simonian «Nestlé falls short of growth target». Gleichzeitig setzen seine Börsenkollegen die Nestlé-Aktien unter dem Titel «Investors shrug off bad news from Nestlé» in

Personalien – eine unterschätzte Möglichkeit

den Mittelpunkt einer Europa-Börsentrend-Übersicht. Im

Interessant ist der Blick in die Rubriken mit den Per-

WSJ Europe erscheint von Deborah Ball ein Artikel unter

sonalien. Die FT meldet in der Beobachtungsperiode die

dem Titel «Nestlé Net Profit Gains 2.1% As Sluggish Mar-

Ernennung von Jonathan Hayes zum neuen CSAM direc-

ket Caps Sales», während die IHT einen Agentur-Beitrag

tor and head of pooled pensions business development

mit «Nestlé battles weak European sales» titelt.

sowie den Weggang der beiden CS-Kommunikationsleiterinnen Karin Rhomberg und Claudia Kraaz. Ebenso zu-

Der 20. August steht im Zeichen der ZFS-Zahlen. Haig

rückhaltend die IHT mit dem Hinweis auf die Anstellung

Simonian zitiert in der FT James Schiro mit «ZFS chief sees

von Jesper Dannesboe und Lara Rhame bei der CSFB. Am

pricing discipline». Die IHT beschränkt sich auf einen

ausführlichsten war das WSJ Europe: Es meldete die

Agentur-Zehnzeiler, während sich Goran Mijuk vom WSJ

Beförderung von Adebayo Ogunlesi zum neuen Chief

Europe auf den Gewinnsprung konzentriert «Zurich Fi-

Client Officer der CSFB im Rahmen eines grösseren Bei-

st

nancial 1 -Half Profit Jumped 93%, Helped by Cost Cuts.»

trags über die diversen Wechsel in Spitzenpositionen der Credit Suisse Group, die vorgesehene Wahl von Anton

Den Schluss am Monatsende macht Swiss Re: «Swiss Re

Scherrer als VR-Präsident bei Swisscom, die Ernennung

profits as claims decline» titelt die FT, die IHT berichtet

von Philipp Mosimann zum stellvertretenden CEO von

vom «Swiss-Re profit at 4-year high» und das WSJ Europe

Mövenpick-Gastronomie sowie den Rücktritt von Anton

setzt den Eigenartikel von Goran Mujik unter die Head-

Bally aus der Swatch-Konzernleitung.

line «Swiss-Re First-Half Profit Surges». Das WSJ Europe macht im Übrigen regelmässig auf seine Die übrigen Halbjahresberichte werden nicht mehr von

Personalienrubrik aufmerksam: «Please send senior Euro-

allen drei Blättern aufgenommen und erscheinen meist

pean personnel announcements to people@dowjones.

nur noch in Form von Kurz-Agenturberichten. Dazu zäh-

com» – eine Möglichkeit, welche verschiedene Schweizer

len Clariant, Julius Bär, Schindler, Lindt & Sprüngli, Sulzer

Unternehmen wohl nicht optimal wahrnehmen.

sowie Vontobel. Beiträge zu wirtschaftlichen Einzelthemen Zusätzliche Themen bei der FT die schwache Performance der schweizerischen Vermögensverwaltungsinstitute, die Wiederaufnahme der Swiss-Flüge zwischen Genf und London, die Erlangung einer Lizenz für den DerivateHandel in China durch die CSFB, ein UBS-Dementi wegen Russland-Problemen, der Gewinnzuwachs bei Xstrata


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dank dem Kauf von MIM sowie der Deal UBS/Schwab

sowie im Rahmen eines ganzseitigen Artikels mit dem Ti-

und ein Artikel über Holcim.

tel «How Syngenta kept a Weedkiller Alive» die Vertriebspolitik im Bereich Schädlingsbekämpfungsmittel nach

Die IHT berichtet einzig über eine UBS-Beurteilung be-

dem Atrazine-Verbot in der EU.

treffend Merger Deals im asiatischen Raum. Themen beim WSJ Europe wiederum sind der Verkauf der Converium-Titel durch Fidelity, das Novartis-Aktienrückkauf-Programm, die Parmalat-Klagen gegen Credit Suisse und UBS, die EU-Zulassung eines Krebsmedikaments von Roche, das Novartis-Gesuch um Zulassung des Medikaments Prexige, die UBS-Bemühungen zur Gewinnung superreicher Vermögensverwaltungskunden in den USA

welche auch die Penguin Books herausgibt, Besitzerin. Ab 1980 wird die FT zunehmend internationaliDie Herald Tribune erscheint erstmals 1887 als Eu-

siert. Die Gruppe übernimmt in Frankreich Les

ropa-Ausgabe der New York Herald Tribune. Ihr

Echos und Expansion. In den 90er Jahren wird die

Gründer ist James Gordon Bennett Jr., der zu jener

FT auch in Roubaix, Mailand, Tokyo, Los Angeles,

Zeit in Paris lebt, wo die Gesellschaft noch heute ih-

Boston, Chicago, San Francisco und Madrid ge-

ren Sitz hat. 1960 startet die New York Times in Pa-

druckt. Ab 2000 folgen Standorte im Fernen Osten

ris ebenfalls eine internationale Ausgabe. 1966 wird

und in Südafrika. Seit 2000 gibt es mit FT Deutsch-

die New York Herald Tribune aufgegeben. Die Be-

land auch eine deutschsprachige Ausgabe, welche

sitzer vereinbaren mit der Washington Post die ge-

mittlerweile in einer Auflage von 90 000 Exempla-

meinsame Herausgabe der Herald Tribune. Das be-

ren erscheint. Trotz ihres ähnlichen Namens hat die

wegt wiederum die New York Times, ihre interna-

FT keine Beziehungen zur von Rupert Murdoch be-

tionale Ausgabe in Paris aufzugeben und sich dem

herrschten Times.

neuen Joint Venture anzuschliessen, das fortan den Namen International Herald Tribune (IHT) trägt. Die

Die FT-Auflage liegt bei 450 000 Exemplaren.

Herald Tribune verkauft ihre Anteile, sodass die IHT ab 1967 zu gleichen Teilen der Washington Post und der New York Times gehört. Anfangs 2003 übernimmt die New York Times den 50%-Anteil der Washington Post und ist damit IHT-Alleininhaberin.

Das Wallstreet Journal Europe (WSJ Europe) wurde 1983 gegründet. Herausgeberin ist die Dow Jones &

Die IHT-Auflage liegt bei 270 000 Exemplaren.

Company, welche auch das WSJ USA, das Asian WSJ sowie das WSJ online, die weltweit grösste kostenpflichtige Nachrichten-Website, herausgibt. Seit 1999 pflegt das WSJ Europe eine strategische Alli-

Die Financial Times (FT) erscheint erstmals 1888 mit

anz mit dem Handelsblatt in Deutschland. Weltweit

der Byline «The friend of the Honest Financier and

haben die WSJ-Zeitungen eine Auflage von über 2.6

the Respectable Broker». Herausgeber ist Harry

Millionen Exemplaren.

Marks. 1919 übernehmen die Berry Bros., die Herausgeber von Sunday Times und Daily Telegraph,

Die WSJ Europe-Auflage liegt bei rund 90 000 Exem-

die FT. Ab 1957 ist die britische Pearson-Gruppe,

plaren.


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Erfolgreiche Media Relations: Wie und wozu?

Media Relations sind länderspezifisch: Was in der

Man kann sie lieben oder nicht: An den Medien

Schweiz gilt, gilt in Deutschland, England oder in den USA

kommt niemand vorbei, der eine gesellschaftspolitisch re-

noch lange nicht. Als weltweit tätiges Unternehmen

levante Aktivität ausübt. Weltweite Burson-Marsteller-

kennt Burson-Marsteller die nationalen Gegebenheiten

Untersuchungen zeigen, dass selbst die Meinungsmacher

und verfügt über ein einzigartiges Netzwerk zu Medien-

– Führungskräfte, Medienschaffende – ihre Meinungen

schaffenden. Es zu nutzen, erhöht die Erfolgschancen und

über Dritte weitgehend aufgrund von Informationen bil-

mindert die Risiken. Mit andern Worten: Der frühzeitige

den, welche sie über die Medien erhalten. Der korrekte

Beizug einer kompetenten Agentur schafft Mehrwert in

Umgang mit den Medien gehört deshalb zum Einmaleins

Form von Reputation und Kompetenz.

jeder Kommunikationsstrategie. Keine Mitarbeiterin und kein Mitarbeiter wird beispielsweise den internen Informationskanälen a priori mehr Glauben schenken, wenn die Medien in nachvollziehbarer Art anders über unternehmensspezifische Angelegenheiten berichten.

WER IST BURSON-MARSTELLER?

BURSON-MARSTELLER AG

Burson-Marsteller wurde vor 50 Jahren in den USA

Zürich:

gegründet und ist seit Jahren weltweit führend in der

Grubenstrasse 40, 8045 Zürich

Erstellung und im Management von Kommunikations-

Telefon +41 (0)1 455 84 00, Fax +41 (0)1 455 84 01

strategien und -plänen. Das Unternehmen zählt 47

Bern:

Niederlassungen in 24 Ländern auf fünf Kontinenten.

Weltpoststrasse 4, 3000 Bern 15

Darüber hinaus arbeitet Burson-Marsteller mit 44 affili-

Telefon +41 (0)31 356 73 00, Fax +41 (0)31 356 73 01

ierten Büros in 30 weiteren Ländern zusammen.

www.b-m.ch, info_bm@ch.bm.com

Burson-Marsteller ist in der Schweiz mit 40 Kommu-

«B-M Information» ist eine Schriftenreihe von Burson-Marsteller zu Themen aus der Kommunikationswelt. Weitere Exemplare und bisher herausgegebene Produkte können Sie unter info_bm@ch.bm.com bestellen.

nikationsfachleuten an den beiden Niederlassungen in Zürich und Bern präsent. B-M in der Schweiz bietet Dienstleistungen in den Bereichen Corporate Communications, Public Affairs, Financial Communications, Life Sciences, Media Relations sowie in spezifischen Gebieten von Werbung und Kreation an.

Bisher erschienen sind: – Übergewicht und Fettleibigkeit («Obesity») – Nanotechnologie braucht erfolgreiche Kommunikation


Wirtschaft prägt das Bild der Schweiz