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Im Brennpunkt der Medien Unternehmen und Manager als Helden und Buhmänner in der Medienberichterstattung

Die Medienwelt ist dereguliert und weitgehend losgelöst von Interessenbindungen. Gewinnorientierte Zeitungsverlage und Fernsehsender buhlen um die Aufmerksamkeit des Publikums. Eine Personalisierung und Popularisierung ist in der Folge wahrnehmbar, die auch die Wirtschaftsberichterstattung erfasst hat. Unternehmen und Manager tauchen zunehmend in Skandalberichten auf. Die dadurch ausgelösten Krisenprozesse sind teilweise notwendig und bergen auch Chancen, wenn man die damit zusammenhängenden medialen Herausforderungen professionell zu bewältigen weiss.


Fokus vom Angler zum Fisch

mit kommunikationsgewandten Führungspersonen in

Lange Jahre publizierten die Zeitungen die offi-

der Öffentlichkeit präsent zu sein. Sie geben den

ziellen Ansichten von Parteien oder die Weltanschau-

Unternehmenskulturen und Parteiprogrammen ihr

ung bestimmter Gruppierungen. In den vergangenen

unverwechselbares Gesicht. Sie sind für das Publi-

dreissig Jahren hat sich dies wesentlich verändert.

kum greifbarer, aber auch angreifbarer.

Die Medien haben sich nach und nach von ihrer poli-

Im Umbruch der letzten Jahre fanden weltweit

tischen Herkunft abgenabelt. Das Publikum wurde

Konzentrationsprozesse statt – internationale Medien-

zunehmend jenseits des treuen Kreises der jeweiligen

giganten sind entstanden. Auch die Schweiz blieb von

Parteigänger gesucht. Dies war der Startschuss zu

dieser Entwicklung nicht verschont. Sie wird heute

einem harten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit

von acht Mediengruppen beherrscht, die mit Mehr-

der Leser, in dem sich Zeitungen, Fernsehsender und

und Minderheitsbeteiligungen die nationalen Zei-

Radiostationen heute mehr denn je befinden. Deren

tungsverlage und elektronische Medien unter sich

Themenwahl erfolgt nicht mehr nach den Agenden

aufteilen. Der Konkurrenzkampf unter ihnen wird

der Politik, sondern nach den Bedürfnissen der

hart geführt. Dauernd werden neue Sendungen,

Leserschaft. Der Köder muss nun dem Fisch und nicht

Magazine und Pendlerzeitungen auf den Markt der

dem Angler schmecken.

Aufmerksamkeit geworfen. Jedoch: In dem Masse,

Das vergangene Jahrzehnt wurde von einer Dere-

in dem sich die Kommunikationskanäle vermehrt

gulierung und Privatisierung der Medienwelt geprägt.

haben, hat sich das Angebot an Inhalten im Infor-

Am offensichtlichsten geschieht dies bei Radio und

mationssektor nicht multipliziert. Hier besteht ein

Fernsehen, doch auch die Printmedien spüren deren

eigentlicher Notstand. Stark von diesem Trend betrof-

Auswirkungen. Vor allem das Privatfernsehen prä-

fen ist die Wirtschaftsberichterstattung. Früher fak-

sentiert sich als neue Konkurrenz bei der Aufteilung

tenbasiert und auf eine kleine und homogene Ziel-

der knapper werdenden Werbegelder.

gruppe ausgerichtet. Heute boulevardisiert und an breite Leserschaften adressiert. Dieser Umstand schafft neue Herausforderungen für die Unterneh-

Boulevardisierung von Wirtschaftsthemen

menskommunikation. Einerseits in der rein quanti-

Und auch inhaltlich setzen die Privatsender mit

tativen Abwicklung der Medienarbeit bei grösserer

einer konsequenten Popularisierung und Personali-

Mediendichte sowie rund um die Uhr und rund um

sierung einen weit um sich greifenden Trend. Klatsch

den Globus. Andererseits auch im Bereich der ge-

und Gerüchte erhalten neben den harten Facts eine

wachsenen qualitativen Ansprüche der Medienschaf-

mindestens gleichrangige Stellung. Während Service-

fenden und der Öffentlichkeit. Dies gilt insbesondere

und Lifestyle-Geschichten zu Nachrichten verarbeitet

für die Kommunikation in ausserordentlichen Lagen.

werden, treten sachliche Wirtschaftsthemen und die

Sehr anschaulich ist der Informationsnotstand

Politik zunehmend in den Hintergrund. Deshalb ist es

bei der Sonntagspresse zu beobachten. Die drei grös-

für Unternehmen und Parteien heute umso wichtiger,

sten Schweizer Medienhäuser sind am Wochenende je


Skandal von: Scandalethron (griech.): krummes Stellholz in der Falle. Wird das Stellholz berührt und fällt, schnappt die Falle zu.

mit einer Zeitung präsent. Sie müssen sich mit den

Skandale als notwendige Regulationsprozesse

wenigen Neuigkeiten befassen, die sich zwischen Frei-

Was sind die Elemente, die zu einer Skandalkar-

tag und Samstagnacht zutragen. Die betreffenden

riere gehören? Am Anfang steht immer eine Verfeh-

Redaktionen beziehen in ihre Überlegungen für die

lung – eine tatsächliche oder eine lediglich unterstellte.

sonntägliche Titelstory deshalb diejenigen der Kon-

Die umweltschädliche Versenkung einer Ölförder-

kurrenz schon präventiv mit ein. Identische Schlag-

plattform im Meer, das rechtsvereitelnde Telefonat

zeilen wären schlecht fürs Geschäft. Darum sucht

einer Politikerin an ihren Gatten, die überhöhte Ab-

jede Redaktion ihren eigenen Scoop.

gangsentschädigung für einen Manager. Solche Fehltritte werden enthüllt. Diese Rolle kommt den Medien zu: Sie haben in der modernen demokratischen Ge-

Die Medien als Skandalierer

sellschaft die Rolle des Enthüllers kommerzialisiert.

Was ist ein guter Scoop? Es ist eine exklusive

Sie eignen sich deshalb dafür, weil ihre – tatsächliche

Geschichte, die aus dem Alltäglichen herausragt. Sie

oder lediglich unterstellte – Unabhängigkeit ihnen zu

erfordert eine gute Recherche oder basiert auf dem

einem hohen moralischen Vorschuss verhilft.

Tipp eines Informanten. Es ist eine Meldung, die von

Die Medien verpacken in ihren Storys ein Empö-

anderen Medien aufgenommen und kolportiert wird.

rungsangebot an das Publikum: Findest du das Ver-

Ein Scoop hat schliesslich das Potenzial, die Leser-

halten dieses Diplomaten nicht anstössig? Findest

schaft emotional anzusprechen. Dabei steht eine Emo-

du die Preise in der Schweiz nicht überrissen? Wenn

tion immer mehr im Vordergrund: die Empörung.

das Kalkül der Medien aufgeht, löst der betreffende

Im Wettbewerb der Medien um die Aufmerksam-

Bericht eine kollektive Entrüstung aus. Der Prozess,

keit des Publikums beobachten Wissenschaftler eine

der dabei losgetreten wird, hat jedoch im beschleu-

zunehmende Intensivierung und Professionalisierung

nigten Normenwandel der heutigen Zeit eine wichtige

der Skandalberichterstattung. Es vergeht heute kaum

gesellschaftliche Funktion übernommen. Die Medien

ein Tag ohne Enthüllungsgeschichten. Betrafen diese

knüpfen bei ihren Enthüllungen an vorhandene Nor-

früher hauptsächlich Politiker und Prominente aus

men und Moralvorstellungen an. Diese werden beim

Film und Fernsehen, geraten heute die Unternehmen

Publikum aktiviert und anderen, davon abweichen-

und ihre Repräsentanten immer stärker in den Brenn-

den Werten gegenübergestellt. Die Grenzbereiche von

punkt der medialen Skandalgeschichten. Es werden

Moral, Gesetz, Politik und Gesellschaft werden neu

ihnen Fehlleistungen unterstellt, beispielsweise im

vermessen.

Zusammenhang mit der Umwelt, mit Arbeitsplätzen oder mit Gehältern. Die Wirtschaft ist zunehmend international – «globalisiert» –, sie kann sich nicht mehr einem einzigen nationalen Recht und Wertesystem verpflichten und wird aus diesem Grund lokal angreifbar.


Die zehn Todsünden in der

3. Sich Zeit lassen:

Krisenkommunikation

Viele Manager warten zu, bis sie über alle Fakten

Es liegt in der Natur des freien Marktes, wo In-

Bescheid wissen, oder wollen die heikle Geschichte

novation und Initiative belohnt werden, dass die

einfach aussitzen. Stattdessen sollten sie das Thema

Unternehmen immer wieder an die Grenzen des

rasch selber besetzen und Spekulationen unterbinden.

Gewohnten gehen müssen. Damit werden sie kritik-

Es ist oft besser, das Dilemma einer noch ungenügen-

und skandalanfällig. Krisen sind vorprogrammiert.

den Faktenlage transparent und mit Hinweis auf die

Manchmal ist es für ein Unternehmen unumgänglich,

bisher getroffenen Massnahmen zu kommunizieren,

die Konfrontation mit der öffentlichen Meinung zu

als bis zur Sicherstellung und Validierung aller Fakten

suchen – kann es doch auch als Profiteur eines sol-

zu warten.

chen Prozesses hervorgehen. Im Umgang mit den Medien und den relevanten Öffentlichkeiten sind je-

4. Alles abstreiten und immer nur das

doch folgende zehn Fallen zu umgehen, in die leider

zugeben, was bewiesen ist:

immer noch sehr viele Unternehmen und Manager ge-

Wer sich bei den Medien vor seiner Verantwortung

raten:

drückt, gibt das Zepter aus der Hand. Man kann nur noch reagieren. Besser wäre, die Öffentlichkeit würde

1. Sich nicht auf Krisen vorbereiten:

es von einem selbst erfahren.

Es ist weder möglich noch sinnvoll, sich auf alle denkbaren Krisenszenarien detailliert vorzubereiten.

5. Andere angreifen, um von sich selbst

Dennoch lehrt die Erfahrung, dass Manager und ihre

abzulenken:

Kommunikationsexperten, die sich präventiv mit

Zweifellos ist es sehr unangenehm, wenn alle auf ein

dem Thema Krise befasst haben, im «Ernstfall» besser

Unternehmen und dessen obersten Chef zielen. Doch

reagieren.

sollte man von Gegenattacken – vor allem auch gegen die Medien – absehen. Der Betroffene gerät nicht aus

2. Nicht selber vor Ort sein und sich

der Schusslinie, er verteilt den Schaden nur auf wei-

hinter anderen verstecken:

tere Personen.

Die Medien und die Öffentlichkeit erwarten Führung von höchster Stufe. Sie wollen von dort eine Stellungnahme sowie die relevanten Informationen. In ausserordentlichen Lagen der medialen Zuspitzung sofort, rund um die Uhr und authentisch.


6. Anspruchsgruppen unterschätzen oder eindimensional befriedigen: Aktionäre und Medien sind wichtige Anspruchsgruppen. Doch sie sollten nicht alleine im Zentrum des Interesses eines Unternehmens stehen. Konsumentenschützer, Umweltaktivisten und Gewerkschaften sind professionell kommunizierende, gut vorbereitete und effiziente Anspruchsgruppen, die das Unternehmen ebenso in sein Handeln einberechnen sollte. 7. Sich mit Versprechungen aus der Verantwortung ziehen: Anspruchsgruppen wollen meist zu Recht wissen, bis wann und wie man Versprechungen einzulösen gedenkt. Sie halten immer ein Auge darauf. Mit leeren Versprechungen droht man deshalb noch tiefer in die

Börsenkotierte Unternehmen besonders

Krisenspirale zu geraten. Besser hält man sich an den

gefährdet

Grundsatz «overdeliver not overpromise».

Gerade für börsenkotierte Firmen kann sich eine negative Medienberichterstattung drastisch aus-

8. Emotionen ausblenden und alles nur

wirken. Wenn ein betroffenes Unternehmen hier

rational lösen:

unprofessionell kommuniziert, kann dies bis zur

Die Medien setzen bei ihrem Publikum Emotionen

eigentlichen Vernichtung von Unternehmenswert

frei. Der Empörung der Öffentlichkeit kann man nicht

führen. Zum einen halten die Vorschriften der

nur rational begegnen. Um das Vertrauen wieder-

SWX Swiss Exchange zur so genannten Ad-hoc-

herzustellen, muss das Unternehmen zuhören und

Publizität fest, dass die Öffentlichkeit nach gewis-

Gefühle zeigen können.

sen Prinzipien über «kursrelevante Tatsachen» zu informieren ist. Die Verantwortung für das

9. Sich auf Gemeinplätzen tummeln:

Informationsmanagement liegt dabei klar und rich-

«Dieser Entscheid wurde uns aufgrund der schlechten

tigerweise beim Emittenten.

Wirtschaftslage aufgedrängt.» Mit solchen und ähn-

Umso mehr sind die anerkannten Grundsätze

lichen Plattitüden werden von Unternehmen manch-

einer professionellen Kommunikation, die sich

mal drastische Massnahmen begründet. Damit verrät

durchaus im Einklang mit den Börsenvorschriften

aber ein Unternehmen, dass es seine Anspruchsgrup-

befinden, zu beachten. Eine der wichtigsten Regeln

pen nicht ernst nimmt. Es verliert das Vertrauen und

lautet: Überraschungen vermeiden, auf die der

die Glaubwürdigkeit. Stattdessen sollte es offen und

Markt höchst sensibel reagiert. Vorhandene Er-

direkt kommunizieren, die Dinge beim Namen nennen.

wartungen dürfen, wenn immer möglich, nicht enttäuscht werden. Die Kommunikation muss im

10. Aus Krisen keine Lehren ziehen:

Weiteren inhaltlich und zeitlich nachvollziehbar

Unternehmen werden heute auch an der Qualität

sein. Das gilt vor allem dann, wenn aufgrund einer

ihrer Krisenkommunikation gemessen. Fehler in der

noch unklaren Faktenlage in einem ersten Schritt

Kommunikation verschärfen die Krise. Da Unterneh-

noch nicht alles kommuniziert werden kann. Was

men immer wieder in die Schlagzeilen geraten kön-

es bedeuten kann, wenn das Publikum im Unklaren

nen, ist es wichtig, das Geschehene vorbehaltlos zu

gelassen wird, zeigt der Fall des Zeitarbeitskon-

analysieren und daraus die richtigen Schlüsse für die

zerns Adecco. Als dieser im Januar 2004 die Ver-

Zukunft zu ziehen.

schiebung der Publikation des Jahresabschlusses auf unbestimmte Zeit und ohne nachvollziehbare Begründung bekannt gab, fiel die Aktie an einem Tag um 35 %, und rund 5 Milliarden Franken wurden vernichtet.


Burson-Marsteller – unsere Dienstleistungen:

Internetkommunikation

Strategische Kommunikationsberatung

– Aufbau spezieller oder Adaptation bestehender Websites

und Message Development

– Aufbau von ready-to-release «Dark sites»

– Entwicklung der Kommunikationsstrategie

– Monitoring der Internetkommunikation anderer

– Ableitung adäquater Aktionen und Massnahmenpläne

Stakeholder

– Entwicklung der Kernbotschaften

Interne Kommunikation

– Zielgruppenspezifische «Übersetzung» komplexer

– Informations- und Dialogprogramme für Mitarbeitende

Sachverhalte

– Aufbau von Tool-Kits für interne Kommunikation

– Einbettung der Medienarbeit in die Gesamtkommunikationsstrategie (Stärkung des Corporate Brands und spezi-

Burson-Marsteller hat in der Schweiz und auf dem inter-

fischer Markenelemente)

nationalen Parkett eine Vielzahl von medialen Krisen kom-

Crisis Preparedness and Management

munikativ begleitet. Die Vertraulichkeit der Mandate und

– Audit und Evaluation von Szenarien

die spezifischen Verhältnisse von Fall zu Fall erfordern es,

– Issues Monitoring

dass wir weder in unseren Publikationen noch in Agentur-

– Checklisten/Krisenhandbuch

präsentationen auf die von uns bearbeiteten Fälle eingehen.

– Scenario Plays

So vertraulich wie wir diese Fälle behandeln, behandeln wir

– Unterstützung vor Ort

auch künftige Mandate.

Media Relations

Zu unseren Beratern im Bereich Media Relations gehören:

– Mediengerechte Informationsaufbereitung

Marion Starck

– Kontaktprogramme

Leiterin Geschäftsfeld Corporate Communications

– Medientraining

Peter Eberhard

– Medienmonitoring und Aufbau von «Quick Reaction Teams»

Senior Consultant

– Abwicklung der Day-to-day-Medienarbeit in ausser-

Marcel Kamm

ordentlichen Situationen

Senior Consultant

Investor Relations

Regula Weyermann

– Ad-hoc-Publizität im Rahmen der verschiedenen

Senior Consultant

gesetzlichen und Börsenvorschriften

Manuela Christen

– Message Development für die Investorenansprache

Senior Consultant

Reputation Management

Marco Greiner

– CEO Positioning

Consultant

– Corporate Reputation Management

Roman Geiser

– Reputation Recovery Management

CEO

WER IST BURSON-MARSTELLER?

BURSON-MARSTELLER AG

Burson-Marsteller wurde vor 50 Jahren in den USA gegrün-

Zürich:

det und ist seit Jahren weltweit führend in der Erstellung

Grubenstrasse 40, 8045 Zürich

und im Management von Kommunikationsstrategien und

Telefon +41 (0)44 455 84 00, Fax +41 (0)44 455 84 01

-plänen. Das Unternehmen zählt 47 Niederlassungen in

Bern:

24 Ländern auf fünf Kontinenten. Darüber hinaus arbeitet

Weltpoststrasse 4, 3000 Bern 15

Burson-Marsteller mit 44 affiliierten Büros in 30 weiteren

Telefon +41 (0)31 356 73 00, Fax +41 (0)31 356 73 01

Ländern zusammen.

www.b-m.ch, info_bm@ch.bm.com

Burson-Marsteller ist in der Schweiz mit 40 Kommunika-

«B-M Information» ist eine Schriftenreihe von Burson-Marsteller zu Themen aus der Kommunikationswelt. Weitere Exemplare und bisher herausgegebene Produkte können Sie unter info_bm@ch.bm.com bestellen.

tionsfachleuten an den beiden Niederlassungen in Zürich und Bern präsent. B-M in der Schweiz bietet Dienstleistungen in den Bereichen Corporate Communications, Public Affairs, Financial Communications, Life Sciences, Media Relations sowie in spezifischen Gebieten von Werbung und Kreation an.

Bisher erschienen sind: – Übergewicht und Fettleibigkeit («Obesity») – Nanotechnologie braucht erfolgreiche Kommunikation – Wirtschaft prägt das Bild der Schweiz – Litigation Communications – Im Brennpunkt der Medien

Im Brennpunkt der Medien  

Unternehmen und Manager als Helden und Buhmänner in der Medienberichterstattung