Krizni PR

Ovi slu­ča­je­vi su če­sti u zdrav­stvu, gra­đe­vi­ni, far­ma­ci­ji i pre­hram­be­noj in­du­stri­ ji. Vr­lo če­sto ta­kve kri­zne si­tu­a­ci­je se upro­re­đu­ju sa slič­ni­ma u dru­gim usta­no­va­ma, kompanijama ili čak dr­ža­va­ma, ka­ko bi se jav­nost lak­še uve­ri­la da se za­i­sta ra­di od ne­ sreć­nom slu­ča­ju, ko­ji je vi­še sta­ti­stič­ke pri­ro­de, a ne re­zul­tat ne­pri­me­re­nog po­na­ša­nja kom­pa­ni­je.

Pri­zna­va­nje gre­ške od stra­ne kom­pa­ni­je, ko­jim se po­tvr­đu­je nje­na kri­vi­ca, pra­ti i po­nu­da za od­šte­tu svim ošte­će­ni­ma u kri­zi. Po­ne­kad ru­ko­vod­stvo kom­pa­ni­je pre­uz­ i­ ma pu­nu od­go­vor­nost i ne­ret­ko da­je ot­kaz ili ga do­bi­ja, uko­li­ko je reč o kri­zi ve­li­kih raz­me­ra.

2. Stra­te­gi­ja prav­ne po­mo­ći. Ova stra­te­gi­ja se ne ubra­ja u naj­de­lo­tvor­ni­je. Advo­ka­ti, po pra­vi­lu, ne raz­mi­šlja­ju o ugle­du svog kli­jen­ta, već sa­mo o uspe­šnom okon­ča­nju po­stup­ka i do­bi­ja­nju tu­žbe. Tu­žba mo­že da ima po­zi­ti­van is­hod za kom­pa­ni­ju, ali i ne­ga­ti­van pu­bli­ci­tet ko­ji je pra­ti i mo­že da ga nad­ma­ši po svom in­ten­zi­te­tu.

U po­li­ti­ci je čest slu­čaj da ne­ki funk­ci­o­ne­ri tu­že me­di­je zbog kle­ve­te. Iz­nos ko­ji mo­gu do­bi­ti na su­du je bit­no ma­nji od ne­ga­tiv­nog pu­bli­ci­te­ta ko­ji ih pra­te to­kom su­đe­nja. Da­kle, prav­na po­moć u ve­ći­ni slu­ča­je­va ne mo­že da kom­pen­zu­je po­sle­ di­ce na­sta­le ne­ga­tiv­nim pu­bli­ci­te­tom.

3. Stra­te­gi­ja ću­ta­nja. Na pi­ta­nja no­vi­na­ra o kri­znoj si­tu­a­ci­ji „bez ko­men­ta­ra“ je čest od­go­vor port­pa­ro­la kompanije. Ova re­ak­ci­ja se te­me­lji na pret­po­stav­ci da će ma­ nja per­cep­ci­ja kri­ze u jav­no­sti za­dr­ža­ti kri­zni do­ga­đaj na ni­skom ni­vou i ma­nje će šte­ti­ti ugle­du kom­pa­ni­je. Ti­pič­ni za ovu stra­te­gi­ju su pri­me­ri ka­da kom­pa­ni­ja ću­ti i isto­vre­me­no se tru­di da spre­či ši­re­nje ve­sti o njoj.

Je­dan brač­ni par tu­žio je po­zna­ti ame­rič­ki re­sto­ran br­ze hra­ne „McDo­nalds“ od ko­jeg tra­ži tri mi­li­o­na do­la­ra od­šte­te na­kon što su fo­to­gra­fi­je go­le že­ne, ko­je su se na­ la­zi­le u mo­bil­nom te­le­fo­nu nje­nog su­pru­ga ko­ji je za­bo­ra­vljen u re­sto­ra­nu, za­vr­ši­le na In­ter­ne­tu. Su­prug je u ju­lu 2008. go­di­ne slu­čaj­no osta­vio mo­bil­ni te­le­fon u re­sto­ra­nu u Ar­kan­za­su, ali je od­mah kon­tak­ti­rao oso­blje tog re­sto­ra­na, ko­je mu je obe­ća­lo da će sa­ču­va­ti te­le­fon dok ne do­đe po nje­ga. Me­đu­tim, fo­to­gra­fi­je su se ubr­zo po­ja­vi­le na In­ter­ne­tu, a uz njih i ime, adre­sa i broj te­le­fo­na že­ne. Su­pru­ga ka­že da je po­če­la da do­bi­ja uvre­dlji­ve po­zi­ve i te­le­fon­ske po­ru­ke u ve­zi sa sli­ka­ma, i da su ona i njen muž na kra­ju bi­li pri­mo­ra­ni da se ise­le iz svo­je ku­će i pre­se­le u no­vi dom. Brač­ni par je tu­žio kor­po­ra­ci­ju „McDo­nalds“, vla­sni­ka fran­ši­ze i me­na­dže­ra re­sto­ra­na, zbog pre­tr­ plje­nog du­šev­nog bo­la, sti­da i po­vre­de ča­sti. Oni ta­ko­đe u op­tu­žni­ci na­vo­de gu­bi­tak za­ra­de i tro­ško­ve oko se­lid­be u no­vi dom. „McDo­nalds“, vla­snik fran­ši­ze i me­na­džer re­sto­ra­na se ni­su ogla­si­li, a fo­to­gra­fi­je su u me­đu­vre­me­nu uklo­nje­ne sa Web stra­ni­ce na ko­joj su bi­le ob­lja­vlje­ne.

Ja­sno je, da je­dan brend, kao što je „McDo­nalds“ mo­že se­bi da do­zvo­li de­fan­zi­van stav u od­no­su na kri­zu. Iako je nji­ho­vo ću­ta­nje otvo­ri­lo vra­ta spe­ku­la­ci­ja­ma, pa­siv­na stra­te­gi­ja je da­la efe­kat oču­va­nju ugle­da kom­pa­ni­je „McDo­nalds“, s ob­zi­rom da su ak­tiv­no­sti kom­pa­ni­je bi­le usme­re­ne na ukla­nja­nje spor­nih sli­ka sa In­ter­ne­ta.

4. Stra­te­gi­ja po­vla­če­nja i na­pa­da. U kri­za­ma ve­li­kih raz­me­ra, kom­pa­ni­ja obič­no po­vla­či pro­iz­vod i ka­sni­je ga uvo­di u iz­me­nje­nom ob­li­ku sa no­vim ka­rak­te­ri­sti­

61