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S umário Agência............................................4 Marca........................................................5 Visão..........................................................5 Missão.......................................................5 Valores......................................................5 Histórico.........................................7 Filosofia da Empresa..............................9 Cherry Pincess.......................................11 Histórico de Comunicação..................13 Análise Ambiental.......................18A mbiente Econômico..........................18A mbiente Político Legal.......................23 Ambiente Sócio Cultural......................25 Ambiente Natural..................................28 Ambiente Tecnológico.........................32 Ambiente Competitivo.........................32 Final........................................................33 Pesquisa.........................................35 Análise Swot.................................40 Planejamento Integrado...............43 Campanha.....................................45 Ações.............................................50 Criação..........................................58 Peças..............................................61 Estrutura de Mídia........................66 1.0 Plano de Mídia................................66 1.1 Objetivo de Mídia............................66 1.5 Periodicidade...................................66 1.7 Análise de Prioridade Regional....66 1.8 Target................................................66 1.9 Perfil Demográfico..........................67 1.10 Perfil Psicográfico.........................67

1.11 Perfil Pictógrafico.........................68 1.12 Estratégia.......................................69 1.13 Defesa dos Meios............................69 1.14 Defesa dos Veículos.......................70 1.15 Projetos Especiais.........................72 1.16 Flow Chart.....................................73 Anexos...........................................76 Referências/Linkografia...............78

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GÊNCIA

ão sete as maravilhas do mundo antigo e também sete maravilhas do mundo moderno, são sete os pecados capitais, sete sábios da Grécia, sete cores no arco íris, sete dias na semana, sete notas musicais, existem sete diferentes artes, sete dias foram precisos para criar o mundo(segundo a bíblia), sete continentes formam a terra... São inúmeras as formas como o número sete se faz presente em nosso dia-a-dia. Tão presente que desde sua origem é objeto de estudo e discussões entre sábios e estudiosos, além de ser o pivô de inúmeros mitos e lendas de diferentes culturas. De acordo com o pensador John Heydon, por exemplo, o sete é um dos números mais prósperos e também tem sido definido como o todo ou o inteiro da coisa à qual é aplicado. Já Pitágoras se referia ao o sete como sendo o número sagrado e perfeito entre todos os números, e Filolau (século V a.C.) dizia que o sete representava a mente. Macróbio (século V d.C.) considerava o sete como o nó, o elo das coisas. O sete, por sua vez, é um número primo e também é o único de 1 a 10 que não é múltiplo nem divisor de qualquer número de 1 a 10. Ao procurar um nome para dar a agência definimos alguns pré-requisitos, como por exemplo: O nome deveria ser uma palavra do nosso idioma, algo simples, que não precisasse de maiores explicações e que, de certa forma, fosse algo próximo ao receptor, algo que o fizesse se identificar. Outro motivo para a escolha de um nome em português é fugir dos clichês,

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como nomes de deuses gregos ou expressões em inglês. Esse nome deveria ser curto e objetivo para que fixasse com maior facilidade, além de possuir um significado imponente e que combinasse com a proposta da agência. Deveria também ser um nome que nos possibilita-se trabalhar a identidade visual com maior liberdade. Dentre todas as sugestões dadas o nome Sete Publicidade e Propaganda era o único que atendia aos itens acima, além de que, após a escolha do nome pudemos fazer mais algumas associações, como por exemplo ao fato de serem sete integrantes ou de que a Independência do Brasil ocorreu no dia 7, já que optamos por valorizar o nosso país com a escolha desse nome. O sete é um número poderoso, misterioso e charmoso por natureza. Em muitos lugares o número sete é considerado um número mágico, que proporciona sorte, boas colheitas e diversas outras regalias. Existem até certos rituais ao número. A agência Sete Publicidade e Propaganda, assim como se acredita que o número o faz, pretende trazer bons frutos aos seus clientes, bons resultados, de forma original, criativa, se tornar, de certa forma, o amuleto dessas empresas e assim pintar o sete no mercado publicitário.


M

ARCA

M

ISSÃO

roduzir ideias / soluções de comunicação para resolver problemas e atingir o resultado esperado pelos clientes, fazendo uso das mais diversas e modernas ferramentas e estratégias de marketing.

P

V

ISÃO

star entre os grandes nomes da publicidade e propaganda, se tornando referência em criação e manutenção de marcas, primando pela qualidade, trabalhando com ética e responsabilidade socioambiental.

E

V

ALORES

riatividade, ética, responsabilidade socioambiental, qualidade, compromisso, dedicação e competência.

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Gustavo Rufino de Sousa RGM: 19487-5 Mídia

Sandro Ricardo Alves Jr. RGM 20053-1 Planejamento

José Vital da Silva Filho RGM: 20639-3 Direção de Arte

Diego da Silva Betioli RGM: 20641-5 Redação

Houari Vieira de Moraes RGM: 20722-5 Redação

Bruno Gustavo Batista RGM: 20763-2 Arte Final

Olimpio Alves de Sousa Jr. RGM: 20854-0 Atendimento


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ISTÓRICO

eve início em 1976, na França, através de uma destilaria de garagem criada por um jovem estudante de literatura chamado Olivier Baussan. Olivier fabricava óleo de alecrim artesanalmente, com a ajuda de um velho destilador a vapor. Passou a vender o produto, 100%natural, em feiras e mercados locais, sendo bem aceito, e assim começava a nascer a L’occitane.

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Fábrica-sede da L’Occitane En Provence, em Manosque

Com o sucesso do óleo de alecrim, Olivier passou a expandir o negócio adquirindo máquinas de uma velha fábrica de sabonetes de Marselha, com as quais passou a produzir sabonetes naturais (que hoje são reconhecidos em todo mundo). Com o sucesso de vendas de seus produtos, vendidos até então em pequenos estabelecimentos de Provença, Olivier inaugurou em Volx a primeira fábrica e loja da L’Occitane, que também oferecia serviço de venda via correio. O nome que escolheu refere-se à Occitânia, uma antiga província que cobria todo o sul da França, nordeste da Espanha e norte da Itália. A ideia era misturar tradições e ingredientes do Mediterrâneo na criação de produtos para cuidados pessoais e para a casa. Em 1992, Olivier aliou-se à Reinold Geiger, cuja injeção de capital possi-

bilitou expandir a marca para outros países nesta década, com lojas próprias em Hong Kong, Estados Unidos, Reino Unido, além do Brasil, aonde chegou em 1995 com a instalação de um show room e a primeira loja no ano seguinte, no Morumbi Shopping em São Paulo. Enquanto explorava o mundo à procura de novos ingredientes e técnicas tradicionais, Olivier descobriu as árvores de Karité que cresciam em Burkina Faso, no Oeste de África. Estas árvores sagradas produzem uma noz que dá origem a uma pasta rica e espessa conhecida como Manteiga de Karité. Esta é a manteiga que seria usada como ingrediente nutritivo e hidratante em uma linha de produtos da L’Occitane que faria enorme sucesso no mundo. A L’Occitane se caracterizou por estar sempre à frente das tendências da indústria coméstica, além de ser a pioneira a priorizar como base de seus produtos os óleos de essência natural. Preocupada em unir tecnologia e sustentabilidade, a empresa mantém, desde 1982, um projeto na África que apoia uma comunidade de mulheres que produzem artesanalmente a manteiga de Karité. Em seu aniversário de 30 anos, foi criada a Fundação L’Occitane, que cuida do cultivo de manteiga no continente africano, além de outros projetos sociais. Atualmente, a L’Occitane conta com 1900 lojas e 22 Spa’s ao redor do mundo, distribuídas entre 85 países. Spa L’Occitane O primeiro Spa foi criado no Brasil, em 2001, na cidade de São Paulo. A ideia era trazer a mesma filosofia provençal, que busca o bem-estar e a qualidade de

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vida. Os diversos ambientes foram criados para propiciar conforto, tranquilidade e privacidade, e oferecem diferentes tipos de rituais de banho, massagens e tratamentos corporais e faciais, feitos de forma manual e criados para atender aos mais exigentes consumidores. E todos os produtos e procedimentos ali aplicados são exclusivos da grife francesa, que assina vários aromas da região de Provence como a lavanda, a verbena e o mel. Dentre as interessantes opções oferecidas, as pessoas podem presentear os amigos com vários tratamentos ou apenas um banho ou massagem. Para isto, foi criado um “cupom-presente” especial, que pode ser comprado no spa ou em qualquer loja da marca. Com o sucesso do primeiro spa, em 2002 foi criado a segunda unidade, em Comandatuba , no Hotel Transamérica. O sucesso dos spas brasileiros levou a L’Occitane a expandi-los pelo mundo, com unidades em Hong Kong, Taiwan, Vietnã, China, Indonésia, e na própria Paris, em 2009.

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A L’Occitane no Brasil Com o sucesso da primeira loja no Morumbi Shopping, em São Paulo, mais duas lojas: uma segunda na capital e outra em Curitiba. Entre 1999 e 2000, foram abertas mais duas unidades na capital paulista, duas no Rio de Janeiro uma em Brasília, e outra em Belo Horizonte. A mais recente foi inaugurada no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo e segue o layout e a arquitetura das lojas de rua da L’Occitane na França. Em 2001, a marca inaugurou no bairro dos Jardins, em São Paulo, o primeiro espaço En Provence, com o conceito de spa-butique, que reuniu a loja e o pri-

meiro Spa L’Occitane do mundo em um mesmo espaço. Hoje existem 52 lojas no país, sendo 37 unidades próprias e 15 franquias, além dos dois Spas. E a empresa ainda atende em mais de 150 pontos-de-venda em território nacional. O Brasil representa atualmente o 5º mercado principal para a L’Occitane. Lojas Aromáticas Os pontos-de-venda são a principal ferramenta de comunicação e marketing da marca no mundo. Nas lojas os consumidores vivem as experiências proporcionadas pelo ambiente, pela decoração e pelos produtos. O ponto forte da L’Occitane é sempre trabalhar o aroma.


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ILOSOFIA DA EMPRESA

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logan no Brasil: Beleza com história

“A L’OCCITANE é uma marca única, focada no bem-estar dos homens e das mulheres. Procura criar uma harmonia entre o prazer dos sentidos e o equilíbrio interior. Os produtos variam, desde os cuidados pessoais até às fragrâncias para casa. São todos manufaturados de forma tradicional, usando os ingredientes naturais mais finos oriundos, principalmente, da Provence.” • A empresa tem como principal linha de comunicação o respeito à natureza. Por esse motivo, não são usadas fotos de belas mulheres para estampar seus produtos, como é de praxe neste segmento de atuação; ao invés disso, a L’Occitane sempre evidencia o ingrediente, o produto e a natureza, que é o plano de fundo de qualquer campanha da marca francesa. • Possui patentes de ingredientes naturais ativos e testa cada um dos produtos com supervisão médica e dermatológica para garantir resultados visíveis e segurança. • Compromete-se em limitar o impacto ambiental de suas ações e produtos, para aumentar o bem-estar de seus consumidores e funcionários, além de prestar o suporte às causas que fazem parte dos valores da marca, sempre que possível. • Acessibilidade: Possui rótulos em braile (desde 1997), tornando os produtos mais acessíveis aos deficientes visuais. • A L’Occitane nunca testou seus

produtos em animais e abole esta prática. Os testes são realizados em seres humanos como parte de uma série de testes clínicos. No caso de pele humana os testes utilizam a membrana de ovo como alternativa. Além disso, de acordo com o seu compromisso com os Direitos Humanos, a empresa garante que nenhum dos seus produtos é produzido com exploração de trabalho infantil. • Sustentabilidade: O rótulo de origem controlada Appellation of Controlled Origin (AOC), por exemplo, comprova que todo o processo, desde os cuidados na colheita até o beneficiamento dos produtos e o respeito pelas tradições das comunidades locais, foi seguido sem afetar o meio ambiente. Há também itens que receberam o certificado da Ecocert, companhia francesa que trabalha com 50 países e estabelece os mais altos padrões de qualidade para os cosméticos fabricados com substâncias naturais. A empresa utiliza papel, papelão e madeira de florestas sustentavelmente gerenciadas e que receberam o rótulo do Forest Stewardship Council (FSC). Os princípios do FSC são baseados no cumprimento dos tratados internacionais e respeitam os direitos dos povos nativos, trabalhadores da floresta e comunidades locais. Essa preocupação também levou a marca a desenvolver o projeto Fábrica Limpa, que consiste em separar todo material que possa ser reciclado, como vidro, papel, madeira, plástico e alumínio. Em 1989, a empresa criou a Fundação L’Occitane, que apóia três causas: alfabetização e apoio às mulheres nos países em desenvolvimento; luta contra a cegueira e ajuda para os deficientes

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visuais. • Interno: Primeira pesquisa de satisfação interna foi feita em Manosque/ Paris e Genebra em 2006. Em 2008, pediram aos colaboradores que se tornassem mais verdes. Atualmente, a empresa utiliza papel reciclado em seus escritórios e 50% do material de papelaria já pode ser considerado “verde”. O lixo é separado na empresa toda, nos escritórios e nas copas.

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HERRY PRINCESS

ra uma vez uma princesa chamada Hortense, cuja pele clara de porcelana, ficava corada ao ouvir um elogio. Acompanhando a mudança das estações ao passear por seu jardim, ela se encantava com o magnífico espetáculo das mais nobres cerejeiras com pétalas brancas que a remetiam suas próprias características…

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A linha de produtos Cherry Princess é uma edição limitada lançada pela L’Occitane para o Dia das Mães deste ano, sendo parte da linha Flor de Cerejeira. São eles: • Eau de Toilette Cherry Princess: É uma fragrância frutada e floral que mistura deliciosas notas de cereja com um buquê de flores delicadas. • Sabonete Líquido Perolado: Este sabonete líquido se transforma numa delicada espuma para limpar suavemente a pele e deixá-la com uma fragrância floral e frutada. • Creme de Mãos: Enriquecido com

manteiga de karité, este creme protege as mãos e as deixa macias e suaves, com um delicioso perfume. • Perfume Sólido: Tenha a delicada fragrância de Cherry Princess com você o tempo todo. • Gel Corporal Hidratante (Tradicional e formato viagem): Tem uma textura aveludada que envolve a pele com suavidade e a perfuma com uma fragrância floral frutada. Para compra online, a L’Occitane disponibilizou dois kits com os produtos Cherry Princess: KIT RITUAL CHERRY PRINCESS, que inclui: • 1 Eau de Toilette Cherry Princess 50ml • 1 Gel Corporal Hidratante Cherry Princess 250ml • 1 Sabonete Líquido Perolado Cherry Princess 250ml • 1 Creme para as mãos Cherry Prin-

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cess 30ml • 1 Cesta de Palha KIT BANHO CHERRY PRINCESS, que inclui: • 1 Gel Corporal Hidratante Cherry Princess 250ml • 1 Sabonete Líquido Perolado Cherry Princess 250ml • 1 Creme para as mãos Cherry Princess 30ml • 1 Perfume Sólido Cherry Princess • 1 Cesta de palha

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ISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO tividades de relacionamento com os atuais e potenciais consumidores da L’Occitane é a tática do marketing da fabricante de fragrâncias naturais francesas. L’occitane. “Temos banco de dados no qual desenvolvemos atividades específicas de acordo com o objetivo do lançamento e ação de ativação de clientes. Entre as atividades trabalhadas estão o envio de informativos contendo os lançamentos da marca e convites para eventos em lojas, além das próprias lojas que mantêm relacionamento muito próximo com os clientes da região. Também temos forte trabalho de assessoria de imprensa e divulgação de campanhas por meio de veículos que possuem sinergia com o público da marca”, diz Anderson Moraes, diretor de Marketing. A partir de 2009, a marca começou a ancorar numa comunicação multicanal, com o foco de aumentar o número de contatos da marca com a consumidora, gerando maior aproximação. “Faz relativamente pouco tempo que abrimos canais de farmácia e de drogaria, além do e-commerce. Em termos de comunicação, buscamos desenvolver a marca para torná-la mais acessível e ter contato direto com a consumidora” diz a diretora da marca no Brasil, Laura Barros, em entrevista ao portal Propmark. Traduzindo essa estratégia nas peças de comunicação, a L’Occitane passou a investir em mídia, especialmente no meio impresso, como revistas que se encaixam no perfil das consumidoras (o que é apurado pela agência de publi-

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cidade); mas sem deixar de lado a principal “arma” da marca: os PDVs. “Toda a comunicação que fazemos, obviamente que é também para aumentar o ROI [Retorno sobre Investimento] e melhorar o conhecimento da marca, mas principalmente para encantar a consumidora e chamá-la para experimentar a L’Occitane.” O objetivo, enfim, é sempre um só: realizar uma comunicação que consiga levar ao consumidor uma parte de Provence, ressaltando a história da empresa e de sua fascinante origem. A experiência com o “natural”. Abaixo estão descritas algumas ações de marketing realizadas pela L’Occitane, encontradas através de pesquisa exploratória. Ttemos divulgação da sua linha de produtos durante a data comemorativa “Dia das Mães”, com o aumento de vendas e fortalecimento da marca. As peças da campanha foram aromatizadas com essências L’Occitane. • Criação da campanha “Dia das Mães” • Anúncio aromatizado em revista: Caras • Impressos: mala direta aromatizada, embalagens para presentes (caixas e sacola) e outros • Materiais diversos para PDV: banners, móbiles, wobblers e outros Como padrão no ramo da indústria de cosméticos e derivados, a L’Occitane trabalha especialmente com datas comemorativas que remetam, especialmente, à valorização da mulher. Datas estas como o Dia das Mães (esta especialmente) e o Dia dos Namorados, trabalhando com a ideia de que não

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somente as mulheres são consumidoras potenciais, mas seus respectivos cônjugues/filhos, etc. também, por meio de presenteá-las nestas datas especiais. Alguns exemplos podem ser vistos a seguir:

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Por que sua mãe merece ir para a Provence? Nesta ação a L’Occitane promoveu um concurso cultural em homenagem ao Dia das Mães. Respondendo a essa pergunta, os interessados em participar do concurso concorreram a uma viagem para a Provence, no sul da França, terra de origem de seus produtos. O prêmio dava direito a acompanhante, passagens aéreas e hospedagem na maravilhosa cidade. Além disso, paralelamente havia veiculação, neste mesmo período, de propaganda na rede paga de canais, como no GNT, Fox e Universal Channel. Outra ação comemorativa, neste caso para o Dia dos Namorados, presenteava os clientes que comprassem até o dia 14 de Junho (dois dias depois da data) com cartões postais que continham mensagens de amor de clássicos poetas franceses. Há também ações que envolvem as características físicas das lojas, como a personalização das vitrines. As vitrines das unidades no Brasil mudam pelo

menos 19 vezes ao ano. Promoções e o uso das exclusividades oferecidas pelo Spa L’Occitane também fazem parte do repertório, como a realização de um diagnóstico facial feito por uma terapeuta especializada (ação limitada). Há também ações que envolvem as características físicas das lojas, como a personalização das vitrines. As vitrines das unidades no Brasil mudam pelo menos 19 vezes ao ano. Promoções e o uso das exclusividades oferecidas pelo Spa L’Occitane também fazem parte do repertório, como a realização de um diagnóstico facial feito por uma terapeuta especializada (ação limitada). “A brasileira precisa de novidades constantemente, mais do que as consumidoras de outros países”, diz Laura Barros, diretora de marca da L’Occitane. A ampliação da distribuição dos produtos L’Occitane também é uma boa estratégia. Além de um centro de distribuição inaugurado em Jundiaí e das

vendas online, as redes de farmácia Drogasil, Drogaria São Paulo e Droga Raia passaram a contar com produtos da franquia, tornando o acesso mais fácil pelos clientes e uma possível maior aproximação com a classe B especialmente (parte da fatia atingida pela


L’Occitane). Sem deixar de lado a importância do meio digital, a L’Occitane lançou em sua fan page uma promoção cujo objetivo era alcançar 100 mil fãs em 15 dias. Se o objetivo fosse atingido, cada um de seus fãs seria premiado com um creme de mãos, produto carro-chefe da marca. A página possuía 60 mil fãs no dia de lançamento da promoção, e alcançou 70 mil em apenas um dia.Há ações também em parcerias, como a com Manuela Scalini, no qual o Atelier de Raw Food foi promovido no espaço do Spa L’Occitane em São Paulo. Mas um dos principais artifícios comunicativos da L’Occitane é pelo meio impresso, seja revista ou jornal. Dentre duas ações muito interessantes, destacam-se um anúncio aromatizado na revista Caras, e um anúncio com miniaturas de papel simulando pétalas, veiculado no Estadão. Trabalhar com o aroma e as sensações é um dos fortes da L’Occitane.

Anúncio simulando pétalas, publicado no Estadão.

Para divulgar uma de suas linhas de maquiagem, a Pivoine Flora, a empresa lançou um aplicativo on line. Além de conhecer as cores e produtos da linha, a ferramenta também ajuda a montar e fazer combinações de maquiagem dife-

rentes.

Outro canal de vendas, o e-commerce, completou um ano em novembro como uma das dez lojas de maior faturamento da rede brasileira. O tíquete médio é 40% superior ao das unidades físicas. Na véspera do Natal, a companhia precisou entregar presentes em até quatro horas. O papel de “mercador de fragrâncias” - personagem histórico da Provença que vende de porta em porta os perfumes que elabora com plantas, flores e especiarias, no mais absoluto segredo - foi desempenhado por motoboys. PRAÇA A L’Occitane no Brasil possui abrangência nacional, mas suas lojas estão concentradas essencialmente no Sul-Sudeste e Nordeste. Mas, disparadamente, São Paulo é o carro-chefe da empresa no país. Rio de Janeiro, toda a parte do Sul, como Caxias do Sul, Londrina e Maringá, além de Brasília e Belo Horizonte, também são vistas com potencial, e estão na rota de desenvolvimento da marca, sendo inclusive alvo de futuras inaugurações. Tamanha é a importância da praça São Paulo que a loja do Shopping Iguatemi, na zona oeste da capital, possui o

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maior faturamento do Brasil e está entre as 10 mais que faturam do mundo. PREÇO Os preços dos produtos L’Occitane possuem grande variação, da mesma forma que a empresa possui diversas linhas de cosméticos, separadas através de suas fragrâncias. É possível encontrar produtos que custam R$ 15,00 , como os Cubos Efervescentes Tonificantes (33g), aos R$ 720,00 do Estojo Ritual de Beleza Divine. Assim, a empresa oferece produtos que atendem à demanda exigida pelas classes A e B e, de certa forma, até mesmo a classe C. Atinge desde aqueles que adquirem um produto de forma esporádica como àqueles que possuem caráter de fidelidade, adquirindo produtos com frequência mensal, quinzenal, enfim. Ou mesmo aqueles que adquirem produtos por uma linha/fragrância específica.

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PERFIL DO CONSUMIDOR Segundo Laura Barros, o público da L’Occitane são as pessoas que se identificam com os valores da marca. “São homens e mulheres. Temos uma linha masculina muito bem desenvolvida, a Verdon. Há um público que utiliza L’Occitane todos os dias e há os que dão de presente também. São perfis diferentes. É muito mais uma questão de valores e de afinidade. De gente que pensa como a gente”. Logo, existem perfis diferentes dentro do consumidor L’Occitane. Mas todos buscam algo em comum: a identificação com os valores oferecidos pela marca e a qualidade de seus produtos essencialmente naturais. No entanto, são consumidores inseridos, preferencialmente, nas classes so-

cioeconômicas A e B. No caso da linha Cherry Princess, volta-se a atenção de modo especial para o gênero feminino. Com base em uma pesquisa realizada pelo Movimento Habla (http://migre. me/aMINR), da editora Abril, que verificou o hábito de consumo nas categorias de produtos de higiene e beleza e cuja abordagem buscou mulheres de classe A, B e C e as classes A e B somam um total de 89% das entrevistadas, temos os seguintes dados: • Maior média de idade entre 31 e 35 anos • 44% são chefes de família; a mesma porcentagem se aplica ao estado civil: casadas • 55% têm filhos morando em casa • Utilizam principalmente Revistas e Internet para se informarem sobre produtos de higiene e beleza, sendo 79% e 74% respectivamente; Tvs, dermatologistas e amigas também são levadas em consideração quando se busca à respeito (94% conversam com as amigas a respeito, especialmente por telefone) • Informações dispostas em revistas, seja no editorial (87%) ou em propaganda (40%), são consideradas críveis e se associadas ao aval de alguma marca são ainda mais bem aceitas. • Acessam principalmente sites de busca (67%) para buscarem informação a respeito, apesar de 53% alegar também buscar em sites específicos; Da mesma forma, as informações são consideradas críveis e se associadas ao aval de alguma marca são ainda mais bem aceitas. • 49% comprar produtos de higiene e beleza pela internet • Numa análise geral, ambos os meios (revista e internet) são canais eficientes,


mas a internet ainda funciona como complemento da revista. ANÁLISE DO PRODUTO: Cherry Princess Categoria: Cosméticos/Estética Composição: Produtos embasados em essências naturais de Provence, na França, com o aroma natural das flores de cerejeira e enriquecidos com manteiga de karité. Abrangência: Está disponível em território nacional (por tempo limitado). Uso: Voltados especialmente para a suavidade da pele, através das essências naturais e de suas texturas. Preços e distribuição: A linha Cherry Princess encontra-se como uma das mais acessíveis dentre as já lançadas pela L’Occitane (uma vez que a média de valor dos produtos gira em torno de R$200,00), com preços que variam de R$31,00 (Gel Corporal tamanho viagem) à R$125,00 (Eau de Toilette). Os produtos, assim como os demais pertencentes à empresa, encontram-se nas lojas e pontos de revenda autorizados, como a rede Droga Raia e a rede Pão De Açúcar. Imagem do produto no mercado: Tendo como base somente as opiniões coletadas através dos depoimentos disponíveis no site da empresa (como possível visualizar anteriormente), a linha possui quase 100% de aprovação, com apenas uma queixa insatisfatória. Há também lamentos por se tratar de uma edição limitada, mas acompanhados de elogios. Nossa pesquisa de mercado apontou, em grande maioria, a aprovação de produtos de edição limitada, por motivos como exclusividade, rari-

dade, ou por despertar a curiosidade do cliente. Principais características diferenciadoras em relação à concorrência: A L’Occitane não possui concorrentes diretos, conforme pode ser visto na Análise Ambiental. O seu principal diferencial em relação a outras marcas são seus produtos 100% naturais, e que prezam mais pela qualidade e fidelização que pelo custo-benefício. Não é diferente com esta linha. A marca, que segue os princípios da fitoterapia, oferece um diferencial a mais: embalagens muito bem elaboradas, envolvimento com as comunidades locais, e spas, para que seus clientes possam desfrutar dos produtos, e atingir o bem-estar, num ambiente harmonioso e bem estruturado. Influências: Culturais, ambientais, geográficas e religiosas: As principais influências no que diz respeito ao trabalho e a filosofia da L’Occitane são de aspecto cultural, ambiental e geográfico. Resumidos de forma simples: a cultura valorizada pela marca é a do cultivo e do respeito ao natural, as essências da natureza; de forma a, consequentemente, estimar a valorização do meio-ambiente. E isto especialmente, na região de Provence, na França. Ressalta, ao mesmo tempo, que isto é uma cultura histórica, que data de séculos na região e no país europeu. Na linha Cherry Princess, agrega-se a isto a ideia de “adoração” à mulher através de sua comparação com as belezas da natureza, como uma princesa. Não há aparente influência religiosa.

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NÁLISE AMBIENTAL

AMBIENTE ECONÔMICO Com base em dados de panorama do setor, levantados pela ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) em 2011, a indústria brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos atingiu um crescimento médio deflacionado composto de 10% nos últimos 10 Anos, tendo passado de um faturamento líquido de imposto sobre vendas de R$ 4,9 bilhões em 1996 para R$ 29,4 bilhões em 2011.

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Entre os principais fatorem que contribuíram para este estupendo crescimento, estão: participação ativa e crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho; utilização de tecnologia de ponta e o consequente aumento da produtividade, o que favorece os preços praticados pelo setor; lançamentos constantes de cada vez mais novos produtos, atendendo cada vez mais as necessidades do mercado; e aumento da expectativa de vida, o que demanda a necessidade de conservar a impressão de juventude. Crescimento do setor x Crescimento da economia Nos últimos anos, de forma generalizada, o Brasil apresentou índices baixos de crescimento. O quadro abaixo compara a evolução do Produto Interno Bruto, com a da indústria em geral e com os índices da Indústria de Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, demonstrando que o setor apresentou, ao longo dos últimos anos, crescimento bem maior que o restante da indústria (10% a.a. de crescimento médio no setor contra 3,1% a.a. do PIB Total e 2,5% a.a. da Indústria Geral).


Balança comercial – últimos 10 anos O quadro abaixo mostra um crescimento acumulado no setor de 293,5 % entre 2002 e 2011, e, no mesmo período, um crescimento de 340,9% nas importações. O déficit comercial do setor, que atingiu US$ 163,1 milhões em 1997, passou a ser reduzido nos anos seguintes, atingindo US$ 8 milhões em 2001 e, a partir de 2002, revertido para resultados superavitários. Em 2009, o superávit atingiu US$ 131 milhões, com queda de 27,8% sobre 2008, refletindo a valorização do real, que resultou em US$ 126 milhões de déficit em 2011. -200

0

200

400

600

800

1000

2002 ~

~

~ 152 Importacao ~ 203 Exportacao 50 Saldo

2003 ~

~

~ 150 Importacao ~ 244 Exportacao 94 Saldo

2004 ~

~

~ 157 Importacao ~ 332 Exportacao 175 Saldo

2005 ~

~

~ 212 Importacao ~ 408 Exportacao 196 Saldo

2006 ~

~

~ 295 Importacao ~ 489 Exportacao 194 Saldo

2007 ~

~

~ 373 Importacao ~ 537 Exportacao 164 Saldo

2008 ~

~

~ 466 Importacao ~ 648 Exportacao 182 Saldo

2009 ~

~

~ 456 Importacao ~ 588 Exportacao 131 Saldo

2010 ~

~

~ 697 Importacao ~ 693 Exportacao -3 Saldo

2011

~ 880 Importacao ~ 754 Exportacao -126 Saldo ~

Comércio exterior Nos últimos dez anos, o Real sofreu fortes depreciações seguidas de superávits do dólar. Em 2002, uma forte depreciação do Real incrementou o superávit para US$ 13,2 bilhões, em 2003 o superávit foi de US$ 24,9 bilhões. De 2004 a 2006, apesar da valorização do real, o superávit apresentou crescimento, atingindo US$ 46,5 bilhões em 2006. De 2007 a 2011 houve uma redução no

superávit com uma pequena recuperação em 2011, no entanto ainda abaixo do atingido em 2006.

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Comparativo de índice de preços Os preços do setor apresentaram crescimento inferior a inflação e ao índice de preços ao consumidor nos últimos 5 anos. Os produtos de higiene pessoal apresentaram índices sutilmente inferiores aos demais.

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Exportações por produto As exportações brasileiras de produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos apresentaram, com relação a 2010 e aos últimos 10 anos, a seguinte composição em 2011:

16,8%

25,6%

8,7% 8,9%

20,7% 19,3%

Produtos Cabelos

Higiene Oral

Sabonetes

Desodorantes

Descartaveis ´

Demais

Perfil Empresarial Existem hoje no Brasil mais de 2.000 empresas atuando no setor, sendo que 20 empresas de grande porte, com faturamento líquido de impostos acima dos R$ 100 milhões, representam 73,0% do faturamento total. As empresas distribuem-se por região e estado da seguinte forma:

20

RR 0

AM - 15

AC 2

AP 1

PA - 11

MA 9 TO 6

RO 10

CE 46

PI 11 BA 61

MT - 11

RN - 12 PB - 12 PE - 61 AL - 6 SE - 8

DF - 15

GO 132 Norte Centro-Oeste Nordeste Sudeste Sul

= = = = =

45 160 226 1428 440

BRASIL

=

2299

MG 210

MS - 2 PR 200

SP 963

ES - 32 RJ 223

SC - 75 RS 165

Mercado Brasileiro Em relação ao mercado mundial, e com base em dados do Euromonitor de 2011, o Brasil ocupa a terceira posição no setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. É o primeiro em perfumaria e desodorantes, segundo em higiene oral, produtos para cabelo e proteção solar, e o terceiro em cosméticos. Foi também quem obteve a maior porcentagem de crescimento.

Já na América Latina, o Brasil ocupa o primeiro lugar no consumo de perfumaria e cosméticos. Canais de distribuição


Os produtos do setor são distribuídos, principalmente através de três canais básicos: • Distribuição tradicional, incluindo o atacado e as lojas de varejo. • Venda direta, com evolução do conceito de vendas domiciliares. • Franquias, lojas especializadas e personalizadas. Empregabilidade Na questão de empregabilidade, o setor também apresentou resultados importantes, quando comparado com o crescimento do emprego no país. As oportunidades de trabalho geradas pelo setor, comparadas com o ano de 1994 são:

Importação de cosméticos no Brasil Segundo levantamento feito pela Folha de São Paulo (http://migre.me/ b0XL7), publicado em 01/01/2012, o Brasil ultrapassou a marca recorde de US$ 500 milhões em importações de maquiagens, perfumes, sabonetes, cremes e xampus. As importações dos cosméticos totalizaram US$ 578 milhões de dólares nos 11 primeiros meses de 2011, o que reflete o crescimento do mercado interno e da valorização do real. As exportações brasileiras desses mesmos produtos também foram recorde, totalizando US$ 480,7 milhões

no mesmo período. Brasileiros movimentam o mercado de cosméticos Novamente segundo a ABIHPEC, o faturamento anual do mercado de cosméticos no Brasil chega a 30 bilhões de reais; o setor cresce mais de 10% ao ano. E, embora a participação dos homens esteja crescendo, as mulheres ainda são a maioria a impulsionar o setor – 79% usam cosméticos diariamente. Os produtos importados atingem um grande nicho, como já demonstrado acima, e seus principais atrativos são a matéria-prima diferenciada e a tecnologia empregada em sua fabricação. A L’occitane em relação ao mercado brasileiro Atualmente o Brasil é o 5º maior mercado da L’Occitane no mundo, atrás de Japão, Estados Unidos, França e Inglaterra. No entanto, a empresa aposta alto no potencial do país e projeta que possa se tornar o segundo maior mercado dentro de pouco tempo. Segundo Benjamin Beaufils, diretor comercial da empresa no Brasil, o país oferece um grande potencial de crescimento para a marca: “São 190 milhões de potenciais compradores”, diz. Com a expectativa de abrir 30 lojas a cada ano no país, o Brasil recebe destaque nos planos da empresa por ganhar, por exemplo, uma água de colônia voltada especificamente para o mercado nacional. Sem contar com os Spas, que surgiram no país, as parcerias com redes de drogaria e farmácia e o Pão de Açúcar, e os PDV’s customizados. Com um crescimento de 35% projetado nos dois últimos anos, a empresa tem a ex-

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pectativa de triplicar seu faturamento até 2014.

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O consumidor e seu potencial de compra O público pertencente às classes socioeconômicas A e B são a preferência da marca L’Occitane. As classes A e B possuem, segundo o IBGE, renda acima de 15 salários mínimos. Logo, a empresa encontra nesse público o potencial de consumo perfeito, uma vez que alguns produtos custam mais de R$300,00 e o leite firmador de amêndoas, um dos produtos mais vendidos no Brasil, custa aproximadamente R$193,00. “Nosso foco está nas classes A e B. Ainda há um potencial enorme a ser explorado nessa fatia da população, que possui poder aquisitivo para adquirir nossos produtos, mas ainda não conhece a marca” explica Laura Barros, diretora da marca no Brasil. No momento, a estratégia da L’Occitane é fortalecer cada vez mais o trabalho da marca com os consumidores que migrarem da classe C para as classes A e B. “À longo prazo, vamos ter de pensar também em ações específicas para a classe C”, diz Anna Chaia, presidente da L’Occitane Brasil. De acordo com estudo feito pela Federação do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomercio), o consumo de produtos e serviços nas classes C, D e E deve apresentar o dobro do crescimento esperado para as classes A e B, entre 2010 e 2013. O avanço no consumo das famílias de faixas de renda até dez salários mínimos (R$ 5.100,00) deverá se manter entre 7% e 8% nesse período. Já nas famílias com renda superior a dez mínimos, o aumento no consumo será

de 4%. Os cálculos para o levantamento são baseados nas previsões de crescimento do PIB. Conflito entre as classes A e B x C Segundo dados de uma pesquisa realizada pelo Instituto Data Popular, publicado pelo portal Economia do iG (http://migre.me/b1aDf), Os consumidores das classes A e B se mostram incomodados com algumas consequências da ascensão econômica da classe C, que passou a comprar produtos e serviços aos quais apenas a elite tinha acesso. De acordo com o levantamento, 55,3% dos consumidores do topo da pirâmide acham que os produtos deveriam ter versões para rico e para pobre, e 48,4% afirmam que a qualidade dos serviços piorou com o acesso da população. Segundo dados recentes, 30 milhões de brasileiros passaram à classe média nos últimos dez anos, levando essa camada social a representar 53,9% da população atual. Diagnóstico O mercado brasileiro de cosméticos está em ascensão e é um “tiro certo” ao investidor. Para a L’Occitane, marca que chegou ao país em um período de incertezas econômicas, ter o Brasil hoje como 5º principal mercado e anunciar fortes investimentos aqui só reflete o bom momento vivido pelo setor. Mesmo com superávit ainda relativo, o crescimento acumulado de importações no setor, nos últimos dez anos, atingiu incríveis 340,9% e, nos 11 primeiros meses de 2011, um total de R$ 578 milhões de dólares em importação de cosméticos foi atingido, o que também reflete o crescimento do mercado interno e a va-


lorização do real - soma mais um ponto positivo para a marca, que trabalha exclusivamente com produtos importados e não possui fábrica própria no país. Em relação ao potencial consumidor, novo aval para a marca: as classes A e B possuem renda com folga suficiente para consumir “a torto e a direito” os produtos L’Occitane, especialmente as mulheres, as quais ao menos 79% utiliza-se de cosméticos diariamente. No entanto, como expoente de um consumidor potencial, a classe C, já aceita no país como a grande classe emergente e responsável por movimentar a maior parte do mercado nacional, ainda não faz parte dos planos oficias da L’Occitane. Um possível erro, uma vez que a classe, cuja renda, segundo o IBGE, vai de 3 a 5 salários mínimos, é um possível comprador L’Occitane, mesmo que, provavelmente, passe a ser um cliente que compre em escala menor. No entanto, as classes A e B, clientes “preferenciais” da marca não gostam de ser vinculados à classe C. Qual a solução? Uma comunicação diferenciada para a classe emergente é uma forma de se fortalecer ainda mais em um mercado favorável e não perder a “onda do momento”. AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL O setor de cosméticos, no Brasil, está

sujeito à ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e a Legislação vigente no MERCOSUL. As principais leis e resoluções são: Tratando-se de uma empresa que

trabalha com produtos importados, a L’Occitane não está sujeita a todas as resoluções constituintes da legislação, uma vez que parte delas refere-se à fabricação e manipulação de cosméticos dentro do território enquadrado pelo MERCOSUL. Para tanto, existe o enquadramento em Legislações Afins, na Portaria nº 487, de 7 de julho de 2004

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(Regimento Interno da Câmara Técnica de Cosméticos-CATEC) e na Resolução RDC nº 81, de 05 de novembro de 2008 (Regulamento Técnico de bens e produtos importados para fins de Vigilância Sanitária – não é possível obter maiores informações no site da Anvisa). Encontra-se ainda sujeita ao Decreto 6759/09 | Decreto nº 6.759, de 5 de fevereiro de 2009, que Regulamenta a administração das atividades aduaneiras, e a fiscalização, o controle e a tributação das operações de comércio exterior, consistindo especialmente, no traslado de produtos/embargos necessários, alfândega, e quanto a impostos e tributação referente. Não há, ao menos através de pesquisa exploratória realizada, constatação de histórico de infração ou descumprimento das leis e resoluções vigentes por parte da L’Occitane. Ainda com base em pesquisa exploratória, não há registro de novas leis que, direta ou indiretamente, possam afetar o trâmite realizado pela L’Occitane para suas operações.

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Diagnóstico O ambiente político-legal não é determinante, ou ao menos de suma importância, no que diz respeito às ações da L’Occitane e em seu comportamento quanto ao mercado. Tal como qualquer empresa de seu ramo, e de quaisquer outros setores, ela está enquadrada em leis de cunho padronizador, para garantir a qualidade e a certificação regular que se faz necessária a todo e qualquer espécie de produto. As influências da Legislação MERCOSUL, bem como quanto a decretos nacionais, em relação à marca restringem-se na condição de, mediante alteração ou promulgação de

novas resoluções, leva-la a adequar-se as novas exigências estipuladas. O não conhecimento ou ao menos especulação de possíveis novas leis que, de alguma forma, levem ao incentivo do setor de cosméticos, ou mesmo infrinja em mudanças nas tendências do setor passa a ser outro aspecto que torna a influência do ambiente político-legal baixa e relativa. Em relação a gestões públicas e tendências políticas, também não há qualquer influência direta, senão por meio da gestão política nacional como um todo, no sentido de sua condução, o que poderia resultar, por exemplo, em dificuldades com relação ao comércio exterior ou em problemas com o mercado interno, PIB, etc. O que ainda assim, de forma mais acentuada, teria maior impacto sobre o ambiente econômico.


AMBIENTE SOCIOCULTURAL Demografia Segundo o Censo 2010 do IBGE, a população brasileira atingiu o patamar de 191 milhões de habitantes, um crescimento de, aproximadamente, 20 milhões a mais que o número registrado pelo Censo anterior. A maior porcentagem de faixa etária aponta entre 15 a 29 anos, o que aponta numa população essencialmente jovem. As mulheres são hoje a maioria: representam 51% da população, e a faixa etária que representa sua maioria incide entre 15 a 65 anos. A população urbana também é maioria: soma 84,4 %.

51% 49% População - Brasil - Fonte IBGE - Censo Demográfico 2010

Crescimento econômico do brasileiro Este ano, o Ibope Inteligência divulgou um prognóstico espantoso a respeito da economia brasileira. As projeções indicam que o consumo das famílias vai crescer 13,5% em 2012, alta comparável ao desempenho de um país como a China. De acordo com o Ibope, até o final do ano os gastos nacionais devem totalizar R$ 1,3 trilhão, valor equivalente à soma dos PIBs de Argentina e Suécia. Será o nono avanço consecutivo desse

indicador, feito notável diante das crises financeiras que, principalmente depois de 2008, derrubaram a Europa e os Estados Unidos. Hoje, o Brasil é campeão de vendas em diversos setores. Em nenhum lugar do planeta o comércio de celulares e tevês de telas finas, para usar exemplos de produtos que demandam tecnologia de ponta, cresce tão velozmente. O País já é o quarto maior mercado global de carros, o terceiro de cosméticos e de cerveja e lidera com folga negócios tão diversos quanto produção de gravatas (o que é resultado direto do aumento da oferta de cargos executivos) e achocolatados (com mais dinheiro, a classe C fez sumir das prateleiras chocolate em pó e em caixinha). O que explica tal fenômeno é o enriquecimento da população. Os brasileiros não apenas compram mais, mas passaram a comprar com qualidade, especialmente no que diz respeito à classe C. Os hábitos de consumo se assemelham cada vez mais aos de países ricos. O mapa do consumo no Brasil é o retrato desta transformação. Embora ainda predominem como forças econômicas, as regiões Sul e Sudeste vêm perdendo espaço, no volume de vendas nacionais, para os Estados do Norte e Nordeste. Em 2012, o consumo deve crescer 6,5% no Sudeste, ou um quarto da disparada prevista para o Norte e o Nordeste do País. A diversificação das oportunidades é boa para as empresas, que faturam alto com os novos mercados, e para os consumidores, que passam a ter acesso a mais bens e serviços. E é fácil comprovar a mudança em curso: de 2003 a 2011, a renda média do brasileiro cresceu 33%. Nesse período, nove milhões de pessoas passaram a integrar as classes A e B. Já a classe C,

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a que mais evoluiu, ganhou cerca de 40 milhões de novos integrantes. A classe B está praticamente empatada com a classe C, correspondendo a 38% das compras efetuadas no país. A classe B detém 46,6% da massa salarial do país, ante 26,9% da classe C. Uma das possíveis conclusões: a classe B tem mais dinheiro, mas a C está mais disposta a gastar. No alto da pirâmide, a classe A é representada pela minoria dos domicílios no Brasil (2,6%). Enquanto o salário dessas famílias corresponde a 23,7% da renda nacional, apenas 16,2% dessa renda é convertida em bens de consumo.

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O consumo de cosméticos no Brasil De acordo com o indicador de potencial de consumo Ibope, publicado no portal do SEBRAE (http://migre.me/ b7cI2), a classe B lidera o consumo de produtos de higiene e beleza no país, com participação de aproximadamente 41% nas vendas – valor que corresponde à soma dos gastos totais das classes C e D com esses produtos. Outro fato de suma importância: a transformação da condição social da mulher. Uma das mudanças mais importantes no perfil do consumidor nos últimos anos é resultante do aumento significativo do número de mulheres no mercado de trabalho, cujo percentual de crescimento é superior ao de homens. Podem se dividir basicamente em três grupos: mulheres hedonistas, adultas, com tendência a comprar por status, desejo ou marca; resolvidas e dedicadas, com uma faixa etária maior, prezando por bem-estar e qualidade de vida, mas sem deixar de procurar por uma boa marca; e adolescentes, um público potencial que, está amadurecendo mais cedo, é ante-

nado, frequenta shopping e até mesmo possuem certo grau de influência. Outro fator interessante é o aumento da expectativa de vida dos brasileiros, que aumentou nas últimas décadas. Uma projeção feita pela ONU em 2004 aponta que em 2050, os idosos representarão 20% da população brasileira. Essa projeção é confirmada por dados do IBGE: a população idosa, que era de 2 milhões em 1950, chegou a 14 milhões em 2003. Esse crescimento é ainda maior na região Sudeste, atingindo cerca de 9% da população em 2000. Informações do Banco Mundial de 2007 mostram que no início do século XX um brasileiro vivia em média 33 anos, já no ano 2000, o brasileiro vivia 69,7 anos e em 2005, 71,2 anos. Pesquisa realizada em 2003 pela GFK Indicator revelou que o público da terceira idade tem como estímulo de compra a localização e o preço dos produtos; buscam informações em tabloides e encartes; gostam de experimentar marcas novas; não compram acima do planejado; valorizam descontos e promoções; e preferem como forma de pagamento, em sua maioria, o dinheiro. Outro dado relevante é que 51% dos seus gastos pessoais são destinados a produtos de beleza. Segundo pesquisa realizada pela União pelo BioComércio Ético (UEBT), cosméticos naturais são os mais procurados no Brasil. De acordo com o levantamento, realizado em 2012 apenas entre os consumidores brasileiros, 69% disseram que deixariam de comprar algumas marcas se soubessem que a empresa não apresenta boas práticas na cadeia de abastecimento. Em suma, independência feminina, aumento da expectativa de vida, ado-


lescência precoce são mudanças de comportamento que modificaram os hábitos do consumidor e que devem ser levados em conta. Diagnóstico O Brasil é um país essencialmente consumista. Impulsionado pelo crescimento econômico alavancado nos últimos anos, mais e mais brasileiros passam a adquirir potencial de consumo: prova disso é a ascensão das classes intermediárias, especialmente a classe C. Ou seja, o crescimento populacional foi acompanhado de um crescimento econômico que creditou a este consumidor maior força de compra. No entanto, o brasileiro passou a comprar não só mais, mas melhor: sua escolha é seleta, prezando mais pela qualidade do que a quantidade. Aliado a estes fatores está o crescimento da mulher: não só na questão populacional, onde hoje a mulher é maioria, o que é de grande valia, mas em um todo, o que eleva seu potencial consumidor: a conquista da independência feminina, não só do ponto de vista econômico, mas social, a torna a principal alavanca a impulsionar o mercado e, especialmente, o setor de cosméticos no país. A busca por status, prazer, qualidade de vida, a “luta contra o envelhecimento” e o amadurecimento precoce das adolescentes são fatores que, aliados, atestam esse potencial, e que crescem mais a cada dia. O fato de a classe B liderar o consumo de cosméticos no país também é ponto positivo. E a preferência por cosméticos naturais e que primam pela qualidade e pelos cuidados ambientais envolvendo sua origem é uma prova do crescimento

não só em capacidade, mas na qualidade e sapiência do consumidor brasileiro. Uma prova de amadurecimento e de mudança de visão sociocultural em relação aos hábitos de consumo e ao setor. A soma de todos esses pontos e fatores implica em uma cultura consumista completamente favorável a L’Occitane. E, segundo os estudos apresentados, a tendência é o crescimento de todos estes aspectos nos próximos anos. Ponto positivo.

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AMBIENTE NATURAL A L’Occitane é um exemplo de empresa completamente ligada ao ambiente natural, em todos os seus aspectos. A principal característica da empresa é, justamente, a manufatura de seus produtos, todos naturais, e envolvendo na produção cuidados especiais com o meio ambiente. Neste caso, uma vez que os produtos da L’Occitane no Brasil são somente importados, o ambiente natural brasileiro não influi no que diz respeito à produção. No entanto, não somente no país, mas em todo mundo, a cada vez maior escassez de recursos naturais atinge em dois aspectos importantes o mercado de cosméticos naturais: a maior procura por seus produtos, que se tornam cada vez mais valorosos, e dificuldades futuras na manufatura dos produtos. Logo, o que representa uma ameaça eminente é, ao mesmo tempo, o “às na manga” de empresas que desenvolvem produtos naturais. A consciência do consumidor tem mudado. Embora em processo ainda lento, o consumidor passou a perceber a importância de adquirir produtos naturais, que respeitem o meio ambiente tanto no que diz respeito ao seu uso e funcionamento como na sua fabricação/origem. Sabe-se que este é um passo pequeno, porém importante para reduzir os impactos ambientais decorridos ao longo de muitos anos, desde a produção massiva iniciada com a Revolução Industrial até os efeitos do Aquecimento Global. Como já citada anteriormente, pesquisa da UEBT apontou que cosméticos naturais são os mais procurados no Brasil. Isso mostra que o país, de forma

geral, embora em ritmo mais lento em comparação a países de primeiro mundo, acompanha o raciocínio evolutivo de que prezar pelo meio ambiente através da compra de produtos naturais é essencial atualmente. Segundo o Relatório Europeu Sobre o Desenvolvimento (ERD), diversas características sublinham a importância do nexo AES (Água, Energia e Solo). O mundo caminha para uma situação de absoluta escassez de certos recursos e capacidades de escoamento, e um recurso escasso pode tornar-se uma restrição indireta que apresenta desafios e oportunidades para identificar soluções integradas. Os recursos estão cada vez mais inter-relacionados. As falhas de coordenação entre as políticas relativas à água, à energia e ao solo precisam ser levadas em conta, a fim de evitar os impactos negativos dessas interligações. E, embora existam mercados para a atribuição de preços aos insumos tradicionais, os mercados para atribuição de preços ao solo e à água são muitas vezes inadequados, particularmente nos países em desenvolvimento, ou, no caso da capacidade de sumidouro de carbono da atmosfera, eles são simplesmente inexistentes. Segundo o mesmo relatório, os incentivos para os setores público e privado devem levar a cabo uma utilização mais sustentável e inclusiva dos recursos naturais ainda não estão alinhados de forma suficiente. Diagnóstico A L’Occitane sempre prezou, desde sua origem, em 1976, o uso exclusivo de ervas, flores, e componentes diversos que garantissem que seus produtos


fossem 100% naturais. Tamanho é seu apreço com a natureza que a empresa, ao invés de estampar modelos femininas em suas embalagens, como é de praxe no setor, são flores e a natureza que compõem o visual de seus produtos. Também possui patentes de ingredientes naturais ativos, o selo AOC e o certificado Ecocert para a maioria de sues produtos, importantes patentes internacionais que atestam a sustentabilidade da empresa, não só na manufatura dos produtos, mas desde seu funcionamento. Alia-se a estes fatos o compromisso da L’Occitane de não realizar testes em animais – o que já foi contestado por entidades como a PETA, no entanto não comprovado. Isto é um fator de suma importância, também muitas vezes levado em conta pelo consumidor. Assim, como empresa que preza pelo desenvolvimento sustentável e pela proteção do meio ambiente, a L’Occitane desempenha seu papel no que diz respeito a trabalhar da melhor forma possível para minimizar a evidente escassez de recursos naturais no mundo. Desta forma, garantir sua imagem como uma marca sustentável agrega valores essencialmente positivos, que são sim, cada vez mais valorizados pelo consumidor.

AMBIENTE TECNOLÓGICO Quando tratamos de inovações, normalmente temos em mente setores como a aeronáutica, informática, etc., mas dificilmente o setor de cosméticos. Contudo, neste setor as inovações são incessantes e estão relacionadas, tanto ao desenvolvimento de novos produtos, quanto aos processos de fabricação. A indústria de cosméticos tem sido a campeã de patentes na França nos últimos 10 anos. É o que mostra artigo. É o que mostra artigo da Comissão da Indústria Cosmética do CRF-PR (http:// migre.me/b94vw). Conhece-se hoje o mapeamento do genoma humano, usamos células-tronco e modificamos geneticamente os alimentos. E a ciência dos cosméticos acompanhou todo esse avanço, mesmo no que se refere à tecnologia do DNA recombinante e às novas descobertas moleculares, como inibidores de enzimas, que atuam diretamente na pele e começam a ser incorporadas a produtos para evitar o envelhecimento. Seguindo esta linha, uma tendência desponta de forma promissora: a nanotecnologia. O mercado para cosméticos usando nanotecnologia prevê um crescimento significativo nos próximos anos, não obstante a contínua preocupação com o uso de nanopartículas. Este mercado está avaliado em US$62 milhões e seu crescimento está previsto continuamente em 16,6% ao ano, alcançando valores na casa de US$155,8 milhões em 2012. Produtos baseados em nanotecnologia possuem grande capacidade de armazenar e fixar diversos ativos cosméticos que podem ser direcionados a camadas específicas da pele maximizando os resultados. Ou seja, o uso desta tecnologia resultará em cosméticos muito mais

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potentes, com liberação progressiva e com resultados rápidos. O setor de produção de cosméticos está organizado com embasamentos reais e científicos e com capacidade para comprovar a segurança e a eficácia de cada produto fabricado, o que decorre no envolvimento em múltiplas áreas do conhecimento científico-tecnológico, como farmacologia, toxicologia, biologia celular, química e bioquímica, microbiologia e mesmo modulação molecular. E, embora o peso dos hábitos ainda se sobressaia as constantes inovações do setor, com consumidores que prezam por determinados produtos e marcas, existe uma mudança em evidência na indústria. Especialmente em dois aspectos: o desenvolvimento sustentável e durável, valorizado pelas indústrias e também pelos consumidores, que se mostram mais sensíveis ao “ecologicamente correto”; e a maior longevidade atingida perla população mundial, o que resulta na maior procura pela beleza e juventude duradouras. Ou seja, discursos holísticos associando cosméticos cientificamente inteligentes a uma perfeita higiene de vida, serão indispensáveis para justificar o papel das marcas e perenizar o seu sucesso.

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Sustentabilidade e biotecnologia Segundo levantamento do SEBRAE, a expansão da indústria de cosméticos naturais ou à base de produtos naturais tem resultado em fortes questionamentos nos países detentores da biodiversidade sob dois distintos aspectos. O primeiro diz respeito aos impactos do extrativismo comercial sobre a floresta e sobre as populações tradicionais. Parte da solução à questão é o que já

vem ocorrendo tanto na indústria farmacêutica quanto na de cosméticos: o desenvolvimento da biotecnologia e, em particular, da engenharia genética, que vem facilitando o cultivo de plantas aromatizadas longe do seu habitat natural, passando do extrativismo ao cultivo. O segundo aspecto é relacionado à institucionalização da coleta de matéria-prima que supra os bancos genéticos para a bioprospecção de moléculas que serão sintetizadas quimicamente. Nesse caso, faz-se necessária a institucionalização da coleta de materiais, em particular da flora, para evitar a biopirataria e/ou a extinção das espécies incorporadas no processo de produção, o que já vem sendo negociado pela Convenção da Biodiversidade. A tecnologia como meio de comunicação e acessibilidade Avanços tecnológicos não no que diz respeito à manufatura dos produtos ou afins, mas em um contexto global, também possuem caráter de influência sobre o mercado. Mas em que aspecto? No sentido de que, se a tecnologia avança e traz diversas formas de benefícios a todos, não é diferente com o mercado quando falamos de internet. Não somente da própria rede em si, mas dos meios digitais e de toda parafernália tecnológica que a acompanha. O uso da internet como meio de comunicação e, consequentemente, de propaganda, tem se mostrado cada vez mais eficaz, prático e usual. Segundo levantamento publicado em matéria do UOL (http:// migre.me/bhSCC), mais de 90% dos internautas brasileiros já compraram produtos no e-commerce, sendo que, entre


os produtos mais procurados estão os cosméticos, cuja venda online cresceu 22 pontos percentuais nos últimos dois anos, saltando de 29% em 2009, para 51% em 2011. As mídias sociais também têm influenciado a compra de cosméticos no Brasil. Em pesquisa realizada pela Universidade do Estado de Santa Catarina (Udesc), um questionário foi aplicado a 110 blogueiras e blogueiros que publicavam sobre cosméticos em suas páginas, além de posts do Twitter e de outros blogs tradicionais. A pesquisa abordou quatro marcas nacionais de cosméticos – das quatro, três aceitaram conversar sobre os resultados da pesquisa. É inegável a repercussão que blogs e redes sociais possuem no que diz respeito ao “modelamento de opinião” e propagação de informação sobre a marca. O consumidor está cada vez mais conectado – não é diferente com o consumidor de cosméticos, nem com nenhum outro. Diagnóstico Neste caso, há ligação direta com o ambiente natural e, também com os ambientes sociocultural e econômico, por consequência. A já citada escassez de recursos naturais faz com que cada vez mais se busque alternativas em relação à manufatura de produtos naturais, que tem obtido grande procura por serem ecologicamente corretos, mudança de hábito e cultura, não só em relação ao consumidor, mas na própria indústria. Isso faz com que, o aumento pela procura de cosméticos naturais tenha necessidade de ser acompanhado pelos avanços tecnológicos nos quais está inserido o setor.

O uso da biotecnologia, com ênfase para a engenharia genética, é uma alternativa importante e necessária para que se reduzam os impactos causados ao meio ambiente. E o mercado promissor da nanotecnologia é outro fator que não pode ser ignorado. Alternativa eficaz ante o impacto ambiental, e que promete produtos mais “poderosos”, mais eficazes. No que diz respeito ao crescimento da tecnologia no âmbito da comunicação, reflete-se novamente no ambiente sociocultural. A internet e os meios digitais têm se tornado cada vez mais influentes e presentes na vida do consumidor; conhecer, observar e comprar pela internet são hábitos incorporados à “evolução” do consumidor brasileiro. Como uma das empresas líder em seguimento de tendências no mercado, a L’Occitane deve atentar-se e usufruir de tais alternativas tecnológicas para reverter possíveis ameaças em oportunidades de crescimento e liderança de mercado, além de fortalecer sua imagem como empresa sustentável. Da mesma forma, estar “conectada” ao crescimento da internet e de sua influência sobre o consumidor é vital. Atuar cada vez mais neste âmbito, especialmente nas mídias sociais, é uma forma simples e inteligente de angariar novos consumidores e gerar mídia espontânea, expandindo ainda mais seus horizontes.

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AMBIENTE COMPETITIVO “Aqui no Brasil, não acreditamos ter concorrentes, muito por trabalhar nesse cenário internacional. Quando olhamos nossos concorrentes internacionais, eles não estão implantados no Brasil. Há uma série de marcas brasileiras sensacionais, mas que não trabalham com o mesmo conceito e mesma experiência de loja que temos. Por enquanto, dentro dos valores da L’Occitane, não temos concorrentes dentro do Brasil.” A afirmação acima foi feita por Laura Barros, diretora da L’occitane no Brasil, em entrevista ao portal Popmark. Seria correta a afirmação? Os concorrentes podem ser classificados de acordo com a percepção da empresa, do mercado ou da combinação de ambos, tornando assim mais fácil o reconhecimento dos pontos em que se deve atacar para superar a concorrência. Segundo Philip Kotler, a concorrência pode ser dividida em: • Concorrência de marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares, como exemplo pode-se citar uma empresa que produz carros para a população em geral, mas esta empresa não pode concorrer com empresas de carros de luxo; • Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produto como suas concorrentes, um exemplo é uma empresa de automóveis que não distingue o nível de qualificação dos produtos concorrentes; • Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo

serviço como suas concorrentes, como exemplo a empresa de automóveis passa a considerar concorrentes os fabricantes de motocicletas, bicicletas e caminhões; • Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores, assim a empresa de automóveis enxerga a concorrência como empresas que possam vender viagens ao exterior e residências. Laura pode estar certa no que diz respeito à concorrência direta, mas existem sim concorrentes indiretos, se categorizarmos de acordo com as definições de Kotler. Entre os concorrentes de marca, levando em conta produtos semelhantes e com preços similares, temos a Lâncome, marca também francesa e que mais se aproxima de um concorrente direto. As categorias de produtos e os preços oferecidos se assemelham aos da L’Occitane, no entanto diverge em um aspecto essencial: os produtos Lâncome não são de origem essencialmente natural, o que é o carro chefe e marca registrada da L’Occitane. A americana Esteé Lauder e a japonesa Shiseido também atingem um público mais seleto, embora a Shiseido ofereça preços mais baixos que as outras. Dentro da concorrência setorial, podemos destacar muitos nomes, dentre os quais marcas nacionais também, pois se leva em conta empresas que fabricam/vendem o mesmo tipo de produto. Nomes como Nivea, L’oreal, Rituals, Emporio Body Store, Jequiti, Mahogany e Sparkkli Home. Estas empresas possuem linhas de produtos similares aos da L’Occitane, mas possuem preços inferiores e não possuem o diferencial do essencialmente natural, exceto pela


Mahogany, mas cujos produtos prezam mais pela relação custo-benefício que pela qualidade. Há também marcas que chegam ao Brasil somente através de revendedoras como a Sephora (que também possui linha própria de produtos). Como concorrentes de forma, podemos considerar fabricantes de produtos de higiene e fármacos como concorrência. São alternativas ao tratamento de pele e ao bem-estar. Neste caso, empresas como a farmacêutica natural Granado e a gigante dos produtos de higiene Johnson & Johson podem ser vistas como concorrentes. Finalizando com a concorrência genérica, onde todos os produtos e serviços que “brigam” pela renda do consumidor, grifes de moda e perfumarias são os principais concorrentes nesse sentido. É o caso de marcas que trabalham com ambas as coisas: Christian Dior, Givenchy Parfums, Gucci, Calvin Klein, Victoria Secret, dentre outras. Diagnóstico Não possuir concorrentes diretos em um mercado que se torna cada vez mais competitivo é uma verdadeira dádiva. A diversidade de marcas, sua acessibilidade, tanto no que diz respeito à forma de compra quanto ao preço, são fatores que agregam a popularização de muitas marcas como a Nivea ou a Jequiti por exemplo, levando-as a possuir um bom Share Of Mind. No entanto, esta não deve ser a preocupação da L’Occitane: dentro do mercado, ela possui seu espaço conquistado através de seus diferenciais: os cosméticos essencialmente naturais e que prezam a qualidade ímpar, acima do custo-benefício oferecido pela maior parte da concorrência.

DIAGNÓSTICO FINAL O ambiente externo se mostra majoritariamente favorável à L’Occitane. Levando em conta os seis ambientes estudados, podemos levantar como principais aspectos positivos: a valorização do real, o crescimento do setor e dos importados no país, além do aumento de consumo e o crescimento das classes emergentes; a mudança cultural nos hábitos de compra do consumidor brasileiro, que não só adquire mais, mas compra com qualidade e preza por produtos ecologicamente corretos e é cada vez mais influenciado pela internet e pelas mídias sociais; a valorização das empresas que prezam pelo desenvolvimento sustentável; os avanços na tecnologia e tendências promissoras; e a falta de concorrentes diretos, dada através dos diferenciais da empresa em relação às outras presentes no mercado. Os pontos negativos se resumem no que diz respeito a mudanças na legislação referente a cosméticos no país, em aumento do dólar e na escassez de recursos naturais ao longo dos anos. Ou seja, são aspectos variáveis não-probabilísticos, e sem previsão de quando possam ocorrer. Assim sendo, os fatores positivos se destacam por possuírem caráter de permanência: são características que “vieram pra ficar”, e tendem a evoluir dentro dos próximos anos. Eles se sobressaem aos fatores negativos e mostram um ambiente próspero e oportuno a ser explorado pela L’Occitane.

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P

ESQUISA

RESUMO DO PROJETO DE PESQUISA

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01 - Definição do problema de pesquisa Através de nossas pesquisas exploratórias, identificamos que a L’Occitane possui pouquíssima comunicação; embora seja uma marca tradicional, já há mais de quinze anos no país, é difícil encontrar materiais publicitários ou campanhas conhecidas à seu respeito. Partindo deste pressuposto, decidimos identificar a lembrança da marca na mente do consumidor de cosméticos. Outro problema diz respeito ao conhecimento dos hábitos de consumo do público-alvo: faz-se necessário identifica-los, e identificar também sua aceitação quanto á um produto de edição limitada, no caso, a linha Cherry Princess, uma vez que a campanha deve, essencialmente, vender o produto, ao longo de uma temporada. Logo, nossa pesquisa visa identificar a lembrança da marca, outras empresas que vem à mente do consumidor, que podem ser possíveis concorrentes; verificar os hábitos de consumo e a aceitação do consumidor em relação á produtos de edição limitada. Uma segunda pesquisa, realizada através de monitoramento nas redes sociais, visa, através de menções à marca, verificar a sua imagem (como positiva ou negativa), e também identificar meios e veículos que costumam seguir; dados estes que podem contribuir para uma melhor comunicação.

02 - Determinação dos objetivos Objetivo Primário – Identificar os hábitos de consumo do público-alvo, para elaborar estratégias mais eficazes para atingi-lo; para isto, alia-se o nível de aceitação de produtos limitados e quais as razões principais que levam à sua aceitação. Com estes dados em mãos, torna-se possível elaborar ações mais efetivas para atingir o público-alvo e por fim alcançar as metas propostas (venda do produto ao longo de todo ano). Objetivo Secundário – Identificar o conhecimento da marca e a sua imagem, o que pode implicar na necessidade de ações que visem trabalhar o Share Of Mind, atraindo novos consumidores ou fortalecendo-a; identificar veículos midiáticos recorrentes entre pessoas que citam a marca pode auxiliar na veiculação das ações, fazendo-as de forma mais precisa. 03 - Tipos de pesquisa Pesquisa 1 Pesquisa descritiva/Pesquisa de opinião – Utilizamos o primeiro tipo para obter dados descritivos a respeito do público-alvo, como idade, renda mensal, e hábitos de consumo como frequência de compra e gasto médio. A pesquisa de opinião se refere à relação com produtos de linha limitada: o porquê de comprar ou não comprar, e quais as motivações para tanto. Pesquisa 2 Pesquisa de observação – Utilizada para conhecer os principais meios e veículos seguidos por pessoas que citam a marca, bem como obter sua relação com a imagem dela.


Ambas as pesquisas foram quantitativas. 04 - Métodos de pesquisa Pesquisa 1 Levantamento – Utilizamos este método por ser o mais eficiente na obtenção das respostas necessárias ao nosso projeto de pesquisa, ou seja, através da interação direta por meio de entrevista/ questionário. Pesquisa 2 Observação – Utilização apenas da captação de informações através do monitoramento nas redes sociais, sem que houvesse interação direta com os pesquisados. 05 - Métodos de coleta dados Pesquisa 1 Questionário – Decidimos por um questionário como método mais preciso para se obter as respostas necessárias, através de um formulário com perguntas abertas e fechadas. Pesquisa 2 Filtro – Selecionamos apenas perfis que mencionaram a marca em suas postagens nas redes sociais, seja Twitter ou Facebook, e cujas postagens possuíam texto aliado à menção, e não simplesmente só a citação da marca. 06 - Amostragem Pesquisa 1 – Decidimos aplicar à pesquisa exclusivamente com mulheres, as quais julgamos nosso público-alvo majoritário. Realizamos a abordagem com 42 mulheres no Parque do Ibirapuera, em Moema, na Zona Sul de São Paulo. Moema é um dos bairros com maior

Índice de Desenvolvimento Humano da cidade (0,961) e portanto, acreditamos ser o parque frequentado por pessoas pertencentes às classes socioeconômicas mais desenvolvidas (A e B, público-alvo da L’Occitane). Pesquisa 2 – Selecionamos 40 perfis, de forma indistinta, apenas pelo fato de mencionarem e comentarem a respeito da marca. Elemento de pesquisa: Pesquisa 1 – Mulheres frequentadoras do Parque do Ibirapuera, possíveis usuárias de cosméticos como L’Occitane; Pesquisa 2 – pessoas diversas, sem especificidade; Unidade amostral: Pesquisa 1 – 42 pessoas Pesquisa 2 – 40 pessoas Abrangência: Pesquisa 1 – Parque do Ibirapuera, São Paulo - a praça São Paulo será usada como parâmetro em relação às demais praças, tendo em vista a inviabilidade da realização de pesquisa junto à estas. Pesquisa 2 – indefinida/ilimitada (online) Período: Pesquisa 1 – De 16/10/2012 à 25/10/2012 Pesquisa 2 – 01/10/2012 à 20/10/2012. 07 - Técnicas amostrais Não-probabilística por Julgamento Para a Pesquisa 1, julgamos que o Parque era majoritariamente frequentado por nosso público-alvo devido á sua localização e ao índice de desenvolvimento do bairro. Na Pesquisa 2 julgamos nosso público-alvo ser consumidor da

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marca, por mencioná-la a respeito de produtos, divulga-la ou recomendá-la, aspectos encontrados nas menções filtradas pela pesquisa. 08 - Formulários de pesquisa Forma - Estruturado: Formulário possuía uma sequência lógica de perguntas. Conteúdo - Disfarçado: Não explicitavam o objetivo principal 09 - Gráficos e Tabulação dos resultados Pesquisa 1 42 respostas

Internet

29%

Revendedor(a) 21% Outros

2%

As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. O que leva em consideração para comprar cosméticos? Preço

43%

Marca

64%

Embalagem 10% Fragrância 52% Indicação 26% Outros

7%

Qual a primeira marca de cosméticos que lhe vem a cabeça? MAC

23,81

Boticário 14,29

Idade de 15 a 20 anos

10%

de 20 a 25 anos

36%

de 25 a 30 anos

31%

de 30 a 40 anos

14%

Avon

14,29

Natura

7,14

Outros

40,48

Compraria um produto de Edição Limitada?

Acima de 40 anos 10% Renda mensal de 1 a 3 salários mínimos

24%

de 3 a 5 salários mínimos

33%

de 5 a 15 salários mínimos

43%

Sim

88%

Não

12%

Acima de 15 salários mínimos 0% Com que frequência compra cosméticos? Esporadicamente 21% 1 vez por mês

40%

2 vezes por mês

21%

3 vezes por mês

7%

Acima de 3 vezes por mês

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10%

Quanto gasta, em média, com cosméticos por mês?

Total 37/42 Por exclusividade

20%

Por curiosidade/experimentar 26% Pela qualidade

13%

Por indicação

3%

Pela raridade

18%

Por se novidade

5%

Outros 15%

Pessoalmente no ponto de venda

Por que compraria?

79%

As pessoas podem marcar mais de uma caixa


de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100%.

Muito Bom

19%

Bom

0%

Regular

0%

Ruim

0%

Que outra marca de cosméticos você usa? Natura 14,56% Boticário 13,59% Avon 10,68% MAC 9,71% 5,83%

Nivea - Vult - Lacôme

3,88%

Revlon 2,91%

Por que não compraria?

Maybelline - Seda

Total 5/42 Desconfiança

L’Oreal - Victoria’s Secret

20%

Depende do preço ou fragância 40% Por desconhecer

20%

Por falta de necessidade

20%

Contém 1g - Mary Kay

1,94%

Outros 17,48%

Pesquisa 2 40 pessoas Perfis que comentam nas redes sociais Mulheres 60% Homens

19%

Empresas/Sites 21% Idade Aparente 18-22 anos

25%

23-30 anos

47%

31-40 anos

28%

Conhece ou já ouviu falar da marca de cosméticos L’Occitane? Sim

76%

Não

24%

Como conheceu a marca? Internet

21%

Revistas

5%

Recomendação 38% Outros

36%

Qual avaliação daria ao produto? Excelente 24%

Principais meios seguidos pelos perfis Revista

29%

37


Internet

48%

R7

33%

TV

7%

iG

17%

Jornal

16%

G1

17%

Principais veículos – Revistas

Principais veículos – Blogs e Sites Blogs divesos

61%

Sites femininos especializados (moda, dicas de beleza, etc)

30%

Sites de entretenimento e congêneres

9%

Visão da marca Marie Claire

21%

Positiva ou satisfatória

Vogue

16%

Neutra 10%

Trip

10%

Negativa ou insatisfatória

Claudia

10%

Capricho 11% Veja

11%

Criativa

11%

Outras 1

0%

88% 2%

10 – Conclusões

Principais veículos – Jornais Estadão

37%

Folha

36%

O Globo

27%

Principais veículos – TV GNT

62%

Rede Globo

12%

Record

13%

Outros

13%

Principais veículos – Portais UOL

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33%

Aliados os resultados das duas pesquisas, os objetivos prescritos de ambas foram atingidos. Identificamos que a marca é bem vista e conhecida, no entanto não é a primeira a ser lembrada; identificamos o perfil demográfico e psicográfico do público-alvo a ser trabalhado, bem como seus hábitos de consumo além de identificar meios e veículos mais adequados para veiculação das ações; verificamos também, a aceitação quanto à produtos de edição limitada, sendo majoritariamente positiva, e as motivações que levariam o cliente a obtê-lo. Tais informações são imprescindíveis para que a campanha seja eficaz em cumprir seu papel. Identificamos, por fim, que o principal problema da L’Occitane é, de fato, a


pouca comunicação. 11 - Recomendações ao cliente Faz-se necessário investir forte em comunicação, especialmente no que diz respeito à ações chamativas e diferenciadas. A marca por si só, possui peso e tradição, mas é necessário, para que o objetivo de campanha seja atingido, atrair, além dos já clientes, novos consumidores, através de ações que o atinjam e o agradem, sem dispnesar o que já é realizado pela L’Occitane, como a fidelização dos clientes e o tratamento todo especial que estes recebem, particularente nos PDVs.

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A

NÁLISE SWOT

través da análise macro e micro ambiental, e das pesquisas de mercado realizadas, apontamos as seguintes forças, fraquezas, oportunidades e ameaças:

A

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Oportunidades x Fraquezas As oportunidades se apresentam de forma muito maior em relação às fraquezas detectadas. Dentre todos os aspectos levantados, destacam-se a falta de concorrentes diretos, o crescimento do setor de cosméticos no país e a mudança de hábito do consumidor brasileiro, que passa a comprar mais e de forma mais seleta, além da “evolução” social e econômica da mulher. São fato-

res, especialmente, de cunho sociocultural e econômico que se encontram em crescimento constante. No entanto, tamanhos aspectos favoráveis esbarram em uma fraqueza detectada através de nossa pesquisa de mercado: a baixa lembrança da marca. Entre os 42 entrevistados, a L’Occitane não foi citada nenhuma vez como a primeira marca de cosméticos que lhes vem à mente, embora a marca


seja conhecida por 76% dos entrevistados. Este fator pode ter, dentre outras motivações, outra fraqueza detectada, através de pesquisa exploratória: a pouca comunicação, especialmente nos meios digitais. As principais ações da L’Occitane se limitam ao meio impresso ou ações voltadas aos PDVs, o que é positivo pelo fato de ser a principal forma de venda da marca, no entanto é bastante restrito como um todo. Ao que parece, é um posicionamento defendido pela própria marca. No entanto, o crescimento dos meios digitais como propagação de informação e de acesso ao consumidor, da mesma forma que ele o faz na busca pela empresa, é um fator que não pode ser ignorado. Isto está aliado aos hábitos de consumo do cliente, de sua mudança cultural e social, e se faz necessário acompanhar este desenvolvimento. Forças x Ameaças Se por um lado a L’Occitane não é a primeira marca na mente do consumidor de cosméticos, entre aqueles que consomem seus produtos sua avaliação é ótima. Tanto a pesquisa exploratória, como a quantitativa e a pesquisa complementar nas redes sociais apontaram a boa imagem da empresa e a satisfação em relação a seus produtos. Apontaram também a boa logística realizada pela empresa em âmbito nacional. O fato de ser uma empresa que valoriza a sustentabilidade e trabalha com cosméticos 100% naturais também é bem avaliado. E por último, a linha Cherry Princess. Produtos de edição limitada possuem boa aceitação, por fatores como exclusividade, raridade ou pelo simples fato de despertarem a curiosidade do consumidor. As ameaças se deparam, de forma

mais nociva, no ambiente natural: a escassez de recursos naturais, devido a fatores como o aquecimento global, o que também interfere em mudanças climáticas e mesmo na passagem das estações são fatores que interferem no que diz respeito à manufatura de produtos naturais, como são os cosméticos da L’Occitane. No caso da Cherry Princess, por exemplo, é possível que a Flor de Cerejeira (ingrediente de sua manufatura) não possa ser cultivada o ano todo, o que prejudica sua comercialização ao longo de uma temporada toda. Quanto às ameaças ligadas ao âmbito econômico e político-legal, não há a necessidade do uso de alguma força como ponto de reversão. Quanto à rejeição da classe C (consumidor que tem adquirido potencial de compra dos produtos da marca) pelas classes A e B, a ameaça se desfaz no momento em que a L’Occitane aceita o posicionamento de seus clientes majoritários: as classes A e B. Por mais que o consumidor de classe C possa adquirir alguns dos produtos da marca, o foco da empresa é as classes A e B, considerado pelos mesmos um público mais exclusivo e “seleto”. Diagnóstico e posicionamento Mediante as fraquezas e ameaças detectadas, o maior problema detectado é a falta de lembrança da marca, muito decorrente, também, da pouca comunicação realizada pela empresa. Manter uma linha de edição limitada com venda frequente ao longo de um ano também é um desafio. O desafio maior é, em suma, superar estes problemas de modo que não se perca a essência que a L’Occitane possui, assim como sua filo-

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sofia de trabalho e seus valores. No entanto as forças e oportunidades apresentam boas soluções. A marca é bem vista, produtos de edição limitada também, o crescimento do mercado, a valorização dos cosméticos naturais, a mudança qualitativa no hábito do consumidor brasileiro e o fortalecimento dos meios digitais como fonte de comunicação são fatores a serem explorados com profundidade. Partindo do ponto de que a qualidade da marca já é atestada de forma bastante positiva, a estratégia deve levar em conta, além de fortalecer o vínculo com os já clientes da marca, angariar novos consumidores (dentro do público-alvo, claramente), através de um forte processo de comunicação. Deste modo, o posicionamento visará estratégias de comunicação inovadoras e integradas, de forma a manter as vendas da linha Cherry Princess balanceadas ao longo de toda a temporada, mas sem abandonar a metodologia tradicional empregada pela marca, como as ações nos pontos-de-venda e nos meios impressos. Agregará, por fim, grande valor ao cliente, uma vez que todas as ações e o próprio produto em si enaltecerão as características encontradas em cada uma das clientes L’Occitane: serão valorizadas como princesas.

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P

LANEJAMENTO INTEGRADO

Budget Nosso budget é de R$ 3.000.000,00. PS: R$ 2.505.589,88 para mídia, 511.117,96 (20% de comissão) para a agência. Público-alvo O público-alvo será, essencialmente, mulheres cuja faixa etária se encontra nas classes A e B e possuem faixa etária entre 20 e 35 anos; costumam comprar seus cosméticos ao menos uma vez por mês, gastam em média R$ 200,00 nesta compra (o que abrange os produtos Cherry Princess,) e efetuam esta compra, majoritariamente, nos pontos-de-venda. Isto também não quer dizer que não possam efetuar gastos maiores (como na compra de um kit). Levam em consideração, especialmente, a marca do produto e a fragrância oferecida. Em relação a obter informação sobre um novo produto ou marca, a principal forma de divulgação é através de indicação/recomendação, especialmente de amigas; a Internet e Revistas são também os meios que mais as influenciam em relação a este aspecto. Objetivo Vender a linha Cherry Princess ao longo de um ano, balanceando as vendas durante a temporada, além de criar uma expectativa para outros produtos de edição limitada. • Objetivo de Marketing: Penetração e participação de mercado (Market share), tornando a linha Cherry Princess

carro-forte e líder de vendas ao longo do ano. • Objetivo de Comunicação: Apresentar o produto para o público-alvo e criar identidade ao produto-marca; Estimular a ação do público-alvo, induzindo-o à compra. Praça Nacional, com prioridade em Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre e, especialmente, São Paulo. Estratégia Investir no lançamento da linha Cherry Princess, e através de ações inovadoras e diferenciadas, distribuídas através das 4 praças ao longo de todo o ano e que direcionem o cliente ao PDV, fortalecer sua relação de consumo, o que levará a um nível frequente e satisfatório de vendas. • Propaganda – Divulgação da linha Cherry Princess e das ações pertinentes à campanha através dos meios impresso e TV, com auxílio também dos meios digitais. • Promoção de Vendas – Objetiva a compra/venda mais rápida do produto, além de agregar benefício extra a ele. Tal estratégia se dará através de ações promocionais que culminarão em premiações aos clientes, como viagens à Provence ou um “Dia de Princesa” no Spa L’Occitane. • Marketing Direto – Através de e-mail marketing e carta-convite o cliente será convidado a conhecer a nova linha Cherry Princess, além das vendas diretas. • Eventos – Lançamento da linha Cherry Princess, que terá, como con-

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vidados, blogueiros e gestores de sites especializados em cosméticos, e influentes. • Merchandising – Exposição dos produtos Cherry Princess nos pontos-de-venda, além da customização dos mesmos, de forma especial nos pontos-de-venda não loja (redes farmacêuticas e Pão-de-Açúcar). • Marketing de Relacionamento – Contato constante com o cliente, através de ações personalizadas que reconhecerão seus valores e intensificarão sua fidelização, além de trazer novos clientes e trata-los da mesma forma. • Buzzmarketing – Gerar repercussão do produto através dos próprios clientes da marca, através de alguma ação que incentive a indicação do produto, ou ainda a propagação de informação por blogs e veículos especializados que possam gerar buzz. Principais Táticas • Ações nos pontos de venda, com direito à customização dos PDVs • Mídia impressa, digital e material audiovisual • Comunicação dirigida a públicos específicos para determinadas ações - Buzzmarketing especialmente virtual, através de blogs e Youtube, e demais ações voltadas a Web.

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C

AMPANHA

Tipo de Campanha Campanha de Propaganda/Promocional: A principal característica da campanha será a de propaganda, através da divulgação do produto, informando seus valores, características e atributos e como estes aspectos se refletem na consumidora, consequentemente levando a consumidora a adquiri-lo. Terá também características promocionais, através de promoções, premiações e mecanismos que permitirão interatividade com o consumidor, de forma a impulsionar as vendas. Objetivo da Campanha Vender, ao longo de toda a temporada, os produtos da linha Cherry Princess, de forma a sempre ressaltar o valor de sua essência e de sua importância junto à cliente, salientando que, através da sua aquisição, a consumidora obterá “a Beleza real”; despertará nela a essência da princesa que existe em toda grande mulher. Estratégia de Campanha Posicionamento: Fazer com que o consumidor identifique o produto como sendo sinônimo de determinada característica sua. Ou seja: Criar a identificação da consumidora com os produtos Cherry Princess, associando-o à sua própria essência e beleza. Cherry Princess é a essência da nobreza e delicadeza de uma princesa, representada através do perfume das Flores de Cerejeira; visa criar na consumidora, então, o sentimento de que ela também é uma princesa, e de que os produtos da linha

despertam nela essa essência nobre e delicada, uma “Beleza Real”. Estilo e Ritmo A campanha possuirá estilo mais clássico e conceitual, apelando sempre á valorização da mulher como “a princesa que ela é”. O ritmo será médio, mantendo sempre bom balanceamento ao longo de toda a campanha. Temática A temática explorada será a de nobreza, à da figura da princesa equiparada à figura da mulher, da consumidora da linha Cherry Princess. Demonstrar que os produtos Cherry Princess são “nobres”, e que através de seu uso, a consumidora exaltará em si as qualidades de princesa que possui. Proposição básica (USP-Unique Selling Proposition) A ideia de que o produto é único, de que não existe igual fragrância, e de que é limitado empregam a ele um caráter de raridade que salienta seu valor, de forma a torna-lo cobiçado, despertando sempre a curiosidade na consumidora. Justificativa (Reason Why) Não existe, de fato, fragrância como a dos produtos Cherry Princess, produzidos através das mais belas e nobres flores de cerejeira encontradas nos campos de Provença, na França. É uma essência única e que permite uma experiência indescritível. Imagem desejada A consumidora deve enxergar na

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linha Cherry Princess suas melhores características, as características que tornam belas e fascinantes as consumidoras da L’Occitane. Deve sentir, na essência do produto, a sua própria essência, a essência de uma verdadeira princesa.

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Conceito “Nobreza” Cherry Princess é a mais nobre e delicada essência da Flor de Cerejeira. Mais que isso, é a essência da “Princesa de Provence”; é a personificação da beleza real. Logo, toda a campanha será permeada com um toque de nobreza: sempre ressaltando os valores da cliente L’Occitane como a verdadeira princesa que ela é, e apresentando a linha Cherry Princess como a personificação e a incorporação que ocorre, por seu uso, da nobreza existente em cada grande mulher. Príncipe, Princesa. Simboliza a promessa de um poder supremo, a primazia entre seus iguais, qualquer que seja o domínio em questão: um príncipe das letras, das artes, das ciências; a princesa dos poetas. O Príncipe Encantado desperta a Bela Adormecida e a Princesa distante faz sonhar os jovens. Ele exprime, por outro lado, as virtudes régias no estado de adolescência, ainda não dominadas nem exercidas. Uma ideia de juventude e de radiância está ligada à de príncipe. Ele faz mais o gênero do herói que o do sábio. Coroa. Seu sentido essencial deriva do da cabeça, à qual corresponde não tanto com finalidade utilitária como o chapéu, mas estritamente emblemática. Pelo simbolismo do nível, a coroa não só se encontra na parte mais alta do cor-

po (e do ser humano), como também a supera, por isto simboliza, no sentido mais amplo e profundo, a própria ideia de superação. Por isto se diz de tudo o que é cumprido de modo perfeito e definitivo: “coroar um empreendimento”. Assim, a coroa é o signo visível de um sucesso, de um coroamento, que passa do ato ao sujeito criador da ação. A princípio, faziam-se coroas de ramos de diversas árvores, pelo que integram, como símbolo secundário, o da espécie correspondente. Eram atributo dos deuses e também tinham sentido funerário. A coroa de metal, o diadema e a coroa de raios são também símbolos da luz e da iluminação recebida. Em alguns livros de alquimia, aparecem os espíritos dos planetas recebendo de seu rei (sol) sua coroa, quer dizer, sua luz. Essa luz não é uniforme, mas sim gradual e hierarquizada. Por isto, suas formas mostram a nobreza a que correspondem, desde o rei ao barão. O sentido afirmativo e sublimador da coroa aparece também nos livros de alquimia. Em Margarita Pretiosa, os seis metais são primeiramente representados como escravos, com a cabeça descoberta, aos pés do ouro (rei), mas depois de sua transmutação levam a coroa na cabeça. Esta “transmutação” é um símbolo da evolução espiritual, cujo fator decisivo é a vitória do princípio superior sobre os instintos. Por este motivo diz Jung que a coroa radiante é o símbolo por excelência do cumprimento da mais alta finalidade evolutiva: aqueles que triunfam sobre si mesmos conseguem a coroa da vida eterna. Significações secundárias e particulares derivam das matérias e formas das coroas, algumas das quais podem afastar-se consideravelmente da forma essencial exposta.


Tema central Slogan: “Beleza real” É possível interpretá-lo de duas formas. A primeira seria o “real” no sentido de ser algo próprio de um rei / rainha ou da realeza. Sendo assim a linha Cherry Princess lhe proporciona uma beleza digna da realeza francesa, digna de uma princesa. Ao associarmos o produto com a realeza estamos dizendo que se trata de um produto de qualidade, muito valioso e exclusivo. Outra interpretação possível seria a do “real” no sentido de algo que existe de fato, que permeia a realidade. Portanto ao usar Cherry Princess você adquire uma beleza verdadeira, uma beleza natural. Ele realça uma beleza que toda mulher possui. De forma delicada estamos dizendo que ele é diferente de alguns cosméticos que prometem milagres. Fases da campanha Primeira fase: Lançamento Duração: 01 e 02/2013 A primeira fase terá como objetivo cardinal apresentar a nova linha Cherry Princess e gerar buzz a seu respeito. Nas lojas L’Occitane de todos os shoppings e de todas as praças em questão, será lançada, na primeira semana de Janeiro, simultaneamente, toda a gama de produtos da linha Cherry Princess. As lojas estarão em festa, com uma comunicação bem viva e atraente, composta por estandartes, adesivos de vitrine, take one e promotores distribuindo amostras da fragrância. Banners também estarão espalhados pelos shoppings con-

vidando os clientes a visitarem as lojas. Blogueiras e/ou gerenciadoras de sites femininos que atingem o target receberão um Kit nominal e intransferível, aliado a uma carta de agradecimento e apoio também nominal no mesmo padrão do “Convite Real”, com o intuito de publicarem em seus respectivos blogs/sites a respeito da linha Cherry Princess. No início da segunda semana de janeiro, 80% da comunicação estará sendo publicada em blogs/sites específicos, a fim de gerar interesse suficiente nos leitores para que comentem em seus blogs e microblogs pessoais gerando deslocamento aos PDV’S, onde encontrará os 20% restante de forma impressa. Sendo 5% destinadas as lojas L’Occitane. (Pouca comunicação na loja, pois a vendedora apresentará a novidade) e 15% em outros pdvs. (Comunicação mais intensa considerando a quantidade de produtos na gôndola). Em fevereiro 30% da comunicação estará sendo publicada em blogs e fóruns parceiros. 40% em portais e outros sites que geram impacto diariamente a população, a fim de atingir nosso target da forma mais assertiva. E 10% nas lojas L’Occitane + 20% em outros pdvs. Segunda Fase: Sustentação Duração: 03 à 12/2013 Através de ações diferenciadas, promocionais e também de cunho sazonal, a estratégia é manter as vendas balanceadas ao longo do ano, mantendo um bom rendimento, sem deixar de alavancar com estas ações sazonais. Serão elas, assim como as demais, também suportadas pelos meios básicos, assim como pela internet, especialmente através das

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redes sociais que manterão atualizadas informações a respeito de toda a campanha. Informação no site da L’Occitane e nos próprios PDVs também serão essenciais como suporte à campanha e fortalecimento da comunicação. Terceira Fase: Encerramento Duração: 11 e 12/2013 As últimas ações têm por finalidade aprofundar a relação cliente-marca, através da interatividade e da experiência única oferecida, com o intuito de gerar prospecção e, novamente, buzz com o produto. A ação de amigo secreto visa alavancar as vendas no período final da campanha, com base promocional e com apelo ao “estouro comercial” gerado por esse período.

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A

ÇÕES

Lançamento Cherry Princess:

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Nas lojas L’Occitane de todos os shoppings e de todas as praças em questão, será lançada, na primeira semana de Janeiro, simultaneamente, toda a gama de produtos da linha Cherry Princess. As lojas estarão em festa, com uma comunicação bem viva e atraente, composta por estandartes, adesivos de vitrine, take one e promotores distribuindo amostras da fragrância. Banners também estarão espalhados pelos shoppings convidando os clientes a visitarem as lojas. Blogueiras e/ou gerenciadoras de sites femininos que atingem o target receberão um Kit nominal e intransferível, aliado a uma carta de agradecimento e apoio também nominal no mesmo padrão do “Convite Real”, com o intuito de publicarem em seus respectivos blogs/sites a respeito da linha Cherry Princess. Objetivo: Apresentar o produto; gerar buzz virtual; despertar a curiosidade da cliente levando-a ao ponto de venda. Período: 01/2013 Veiculação: Ela, UOL, M de Mulher, Bolsa de Mulher e Site L’Occitane, Facebook e Twitter (Internet); Estadão, O Globo, Estado de Minas e Zero Hora (Jornal); Caras e Veja (São Paulo e Porto Alegre) (Revista).

Fortalecimento de lançamento: No início da segunda semana de janeiro, 80% da comunicação estará sendo publicada em blogs/sites específicos, a fim de gerar interesse suficiente nos leitores para que comentem em seus blogs e microblogs pessoais gerando deslocamento aos PDV’S, onde encontrará os 20% restante de forma impressa. Sendo 5% destinadas as lojas L’Occitane. (Pouca comunicação na loja, pois a vendedora apresentará a novidade) e 15% em outros pdvs. (Comunicação mais intensa considerando a quantidade de produtos na gôndola). Em fevereiro 30% da comunicação estará sendo publicada em blogs e fóruns parceiros. 40% em portais e outros sites que geram impacto diariamente a po


pulação, a fim de atingir nosso target da forma mais assertiva. E 10% nas lojas L’Occitane + 20% em outros pdvs. Período: 01 e 02/2013 Sustentação PDV’s: Como iremos lançar o produto nos dois primeiros meses, é de extrema importância manter a comunicação a fim de trazer novidades no pdv com certa periodicidade, uma vez que precisamos manter o nível de venda e satisfação dos clientes. Estas novidades serão elaboradas não obrigatoriamente de acordo com as ações descritas no cronograma anual da campanha, como promoções e datas sazonais. Período: 03, 05, 07, 09, 11/2013

Após selecionarmos algumas clientes assinantes de determinadas revistas e jornais que se enquadram no perfil de nosso público alvo será enviada uma correspondência nominal a elas, semelhante às cartas reais convidando a princesa a comparecer a loja L’Occitanne mais próxima ou acessar o site para conhecer a nova linha Cherry Princess. O convite também será enviado através de e-mail marketing. Objetivo: Apresentar o produto; Despertar a curiosidade da cliente levando-a ao ponto de venda ou ao site. Período: 02/2013 Veiculação: Revistas, Jornais, E-mail Marketing

Sustentação WEB: Como iremos lançar o produto nos dois primeiros meses, é de extrema importância manter a comunicação a fim de trazer novidades na web com certa periodicidade, uma vez que precisamos manter o nível de venda e satisfação dos clientes. Estas novidades serão elaboradas não obrigatoriamente de acordo com as ações descritas no cronograma anual da campanha, como promoções e datas sazonais. Período: 03, 04, 06, 08, 10, 12/2013 Convite Real:

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Amostras grátis Essência Cherry Princess: Ao comprar qualquer produto nas lojas L’Occitanne a cliente receberá uma pequena amostra da fragrância de Cherry Princess. Essas amostras também serão entregues pelas promoters nos pontos de venda correspondentes (Pão de açúcar e farmácias parceiras). Receberá também a informação de que o produto é de edição limitada. Objetivo: Apresentar a linha Cherry Princess; Prospectar novos clientes. Período: 01, 02, 03, 06, 07, 10, 11, 12/2013. Veiculação: PDVs Caixas personalizadas: Durante toda a campanha as clientes poderão comprar os produtos no site com embalagens especiais, que retratam as mais belas paisagens de Provença. No ato da compra ela poderá escolher qual a embalagem que mais gosta além escolher também quais itens quer em seu kit. Objetivo: Interagir com o consumidor; Aumentar o número de vendas através do e-commerce. Período: Durante toda a campanha. Veiculação: Site L’Occitane. Guerrilha Príncipe Encantado:

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Algumas clientes que adquirirem os kits Cherry Princess através do site serão surpreendidas por um príncipe que fará a entrega do produto. Ele estará trajado a caráter, montado em seu cavalo branco e acompanhado de uma equipe de filmagem que documentará em vídeo todas as reações. Objetivo: Divulgar os vídeos obtidos com ação na internet para gerar Buzz e mídia espontânea; Trabalhar com a ideia conceito da campanha de que a cliente L’Occitane é uma princesa. Período: 02 e 03/2013 Veiculação: Site L’Occitane, Youtube, Facebook e Twitter (Internet).


Guerrilha Tapete Vermelho:

Em alguns estacionamentos de estabelecimentos selecionados será feita uma ação onde atores com trajes de época receberão com tratamento digno de uma princesa as clientes que forem chegando. Ao sair do carro elas serão conduzidas até a entrada do local com direito a tapete vermelho, pétalas de flores além de receberem uma cortesia Cherry Princess. A ação será gravada para veiculação na internet. Objetivo: Divulgar os vídeos obtidos com ação na internet para gerar Buzz e mídia espontânea; Trabalhar com a ideia conceito da campanha de que a cliente L’Occitane é uma princesa. Período: 03 e 04/2013 Veiculação: Site L’Occitane, Youtube, Facebook e Twitter (Internet). Dia da Mulher Cherry Princess: Na semana do Dia da Mulher será exibido um vídeo de trinta segundos em homenagem a data. Nele serão lembradas algumas das muitas mulheres que com grandes feitos eternizaram seus nomes na história. As verdadeiras princesas. Objetivos: Aproximar o produto do nosso público alvo, transmitindo a sen-

sação de que ele contém a essência destas grandes princesas, destas grandes mulheres. Período: 03/2013 Veiculação: GNT (TV); Bolsa de Mulher, UOL, Site L’Occitane, Facebook e Twitter (Internet); Estadão, O Globo, Estado de Minas e Zero Hora (Jornal); Veja, Claudia, Marie Claire (revista).

Dia das Mães “Presenteie sua rainha”:

Vídeo de 30 segundos veiculados durante o mês do dia das mães homenageando a data. No vídeo uma jovem chega em casa com um presente (Um produto da linha Cherry Princess). Ela olha pra mãe e sorri. A jovem começa a se lembrar de sua infância, de sua mãe bem

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vestida (como se fosse uma princesa), e ela bem pequena indo ao seu encontro e a abraçando. O vídeo termina com a frase: “Toda rainha é antes de tudo uma princesa. Dê a ela seu valor. Cherry Princess”. Peças com a mesma temática também serão veiculadas em algumas publicações impressas. Objetivo: Aumentar as vendas para o mês de maio, mês das mães. Período: 05/2013 Veiculação: GNT (TV); Bolsa de Mulher, Site L’Occitane, Youtube, Facebook, Twitter (Internet); Estadão, O Globo, Estado de Minas e Zero Hora (Jornal); Veja (São Paulo e Porto Alegre) (revista). Dia dos Namorados:

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A partir do mês de maio será exibido um trailer em algumas sessões no cinema 4D localizado no shopping JK em São Paulo. O filme de um minuto exibirá a princesa Hortense em um extenso campo de flores de cerejeira, caminhando e sentindo a leve brisa vespertina de Provença quando o príncipe a encontra e lhe dá um demorado beijo, que a deixa corada, finalizando com a frase “Nesse dia dos namorados presenteie sua princesa com a mais nobre

das flores. Cherry Princess”. Durante a exibição do vídeo a fragrância de Cherry Princess será exalada na sala acompanhada de algumas pétalas e uma leve brisa, causando uma sensação de leveza semelhante a da protagonista do vídeo. Ao final das sessões serão gravados alguns depoimentos sobre as sensações do público. Objetivos: Apresentar a fragrância de Cherry Princess fazendo uso dos recursos do cinema 4D; Causar uma experiência única ao público presente e captar sua reação para gerar um vídeo de divulgação que pode gerar buzz e mídia espontânea; Aumentar as vendas para o dia dos namorados. Período: 05 e 06/2013 Veiculação: UOL, Site L’Occitane, Youtube, Facebook e Twitter (Internet); Estadão, O Globo, Estado de Minas e Zero Hora (Jornal); Veja (São Paulo e Porto Alegre) (REVISTA); Cinema 4D (Shopping JK – São Paulo).


Promoção “Fada Madrinha”:

Ao comprar qualquer um dos kits da linha Cherry Princess e informando no ato da compra que é para presente a cliente é contemplada com um cupom para participar da promoção. A fada madrinha deve preencher o cupom com seus dados e com os dados da princesa que irá presentar. Automaticamente as duas estarão concorrendo a uma viagem de cinco dias com tudo pago para Provença. Farão uma visita à fábrica da L’Occitane, além de conhecer os famosos campos de lavanda, que já foram retratados em obras de famosos pintores como Van Gogh e Picasso. A viagem será realizada na segunda quin-

zena de novembro. Objetivo: Incentivar a compra dos produtos Cherry Princess como presente, de forma a, além de alavancar as vendas da linha através dos Kits, fazer com que as pessoas presenteadas tenham a experiência com a marca e produto e se tornem também clientes, gerando prospecção. Período: 07 e 08/2013 Veiculação: GNT (TV); Site L’Occitane, Youtube, Facebook e Twitter (Internet); Claudia, Marie Claire (Revista). Feiras “Provence In Brazil”: As pequenas feiras onde comerciantes vendem seus produtos naturais e artesanato são muito comuns nos pequenos vilarejos de Provença. Elas atraem centenas de turistas todos os dias e são conhecidas no mundo todo. Nessa ação queremos trazer esse pedaço de Provença para as clientes brasileiras. Uma pequena feira acontecerá em alguns locais de grande circulação do público-alvo nas quatro praças da campanha. Lá as clientes poderão comprar flores e artesanatos típicos da região francesa, e claro, produtos da linha Cherry Princess. Objetivo: Gerar Buzz; Mídia espontânea; Promover uma experiência única no ato da compra. Período: 09/2013 Veiculação: Ela, Bolsa de Mulher, Blog da Mulher, Site L’Occitane, Youtube, Facebook e Twitter (Internet); Estadão, O Globo, Estado de Minas e Zero Hora (Jornal).

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Outubro Rosa:

Durante o mês de outubro (mês mundial de conscientização e combate do câncer de mama) a linha Cherry Princess entrará na onda do “Outubro Rosa” e apoiará a causa. Durante todo o mês parte dos valores arrecadados com a venda dos produtos da linha será revertida a FEMAMA - Federação Brasileira de Instituições Filantrópicas de Apoio à Saúde da Mama. Além disso, haverão embalagens e sacolas personalizadas, decoração especial nas lojas e brindes como a fita cor de rosa, símbolo da campanha. Peças também serão veiculadas em revistas. Objetivo: Aproximar o produto do nosso público alvo mostrando que a marca se preocupa com sua saúde e bem-estar, ressaltando seu caráter social; levar as clientes até a loja para comprar e assim fazer sua parte para apoiar a causa. Período: 10/2013 Veiculação: Blog da Mulher, Site L’Occitane, Youtube, Facebook e Twitter (Internet)

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Concurso Natal Cherry Princess: Usaremos a lenda do “Mercador de Fragrâncias”, um personagem que viaja pelos campos da Provence ao longo de todo o ano, colhendo flores e coletando essências para compor os aromas. Segundo os contos, quando chega a noite de Natal, o Mercador caminha de vilarejo em vilarejo, levando perfumes e presentes para todos os moradores. A ação acontecerá durante nos meses de novembro e dezembro. Atores caracterizados como mercadores de fragrâncias circularão por alguns locais selecionados. Para participar do concurso a cliente deve encontrar um dos mercadores, tirar uma foto com ele e publicar nas redes sociais da internet. Serão selecionadas as dez fotos mais criativas que receberão como prêmio um dia no Spa L’Occitane. Objetivo: Gerar Buzz, Mídia espontânea e interação com os clientes mais jovens que estão nas redes sociais.


Período: 11 e 12/2013 Veiculação: Site L’Occitane, Facebook, Twitter, Instagram e Foursquare (Internet).

Amiga Secreta Cherry Princess:

A brincadeira do Amigo Secreto é uma forte tradição nas festividades de final de ano (Natal e Ano Novo), simbolizando a confraternização e desejos de prosperidade mútuos. Em outubro e novembro (do dia 25 ao 25), iremos intensificar a parceria que a L’Occitane tem com o site amigosecreto.com.br, afim de afunilar as vendas do mesmo para os produtos Cherry Princess. O atrativo para a linha em questão será os descontos oferecidos, aumentando de acordo com a quantidade escolhida

e montagem/personalização dos kits, descontos estes que poderão chegar a 30% e sem cobrança de frete para todo Brasil. Vale lembrar que a operação terá 29 dias para finalizar todas as entregas com excelência, um dia antes do Natal onde acontecem as trocas de presentes. Objetivo: Aumentar as vendas no Natal/Ano Novo, período final da campanha; Proporcionar interação com e entre o público. Período: 10 e 11/2013 Veiculação: Site Amigo Secreto, Site L’Occitane, Facebook e Twitter (Internet). Ano Novo Fechamento de Campanha: Nos últimos dias do ano as lojas da L’Occitane terão uma árvore de Cerejeira artificial. As folhas dessa árvore serão pequenos origamis de papel e neles estarão escritas mensagens de ano novo com assinatura, no verso, da L’Occitane e linha Cherry Princess. Objetivo: Proporcionar uma experiência única no ato da compra na loja; Gerar Buzz e Mídia espontânea; Encerramento da campanha. Período: 12/2013 Veiculação: Site L’Occitane, Facebook e Twitter (Internet)

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C

RIAÇÃO

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Linha criativa 5º país mais rico do mundo, a França é famosa por sua riqueza, elegância, classe. Ela é referência em moda, em perfumes e qualquer outro item referente à beleza. É considerada por muitos o lugar mais belo do mundo, sendo um dos destinos mais procurados para turismo. França é sinônimo de “Status”, de poder. Por isso usamos como referência em nossas peças a França: “La Belle Époque”, o momento sociocultural pelo qual passou o país na virada do século XIX para o século XX, a realeza francesa e a colorida Provença. Para a criação misturamos elementos que remetem a dois movimentos artísticos que tiveram seu apogeu no século XIX: Art Nouveau e Art Déco. Além de trabalhar com o apelidado “estilo provençal” que está fazendo muito sucesso nos dias de hoje, principalmente no ramo da decoração. Um pouco de História “Belle Époque” representa aqueles pouco mais de dez anos, anteriores a 1914, reflexo da recuperação econômica ocorrida entre 1900 e 1914: anos mais produtivos e otimistas, quando houve maior segurança no emprego e aumento no poder de compra. As décadas de 1880 e 1890 trouxeram novidades importantes: novos modos de aquecimento, iluminação e transporte; melhor acesso à água, ao lazer e ao exercício, à informação e aos lugares distantes; e a eletricidade. Além disso, novos processos químicos e sintéticos

levaram à criação do plástico, de sedas e tinturas artificiais, fertilizantes químicos e explosivos. A Exposição de Paris de 1878 havia apresentado o telefone e o telégrafo; a de 1900 celebrava a eletricidade e descrevia o século que findava como o mais fértil em descobertas e o mais prodigioso nas Ciências. Dentre as opções de lazer, o teatro foi a mais popular e difundida até o aparecimento do cinema, em 1895, que lentamente tomou o lugar dos palcos de variedades, mágicas, e peças famosas. Comuns eram também os cafés-concerto, onde a bebida era servida com diversões que incluíam cantores, orquestras, dançarinos, comediantes etc. Os sistemas de transporte desenvolveram-se rapidamente. Em 1900, era inaugurada a primeira linha de Metrô. Os bondes com trilhos elétricos, surgidos nos EUA na década de 1880, espalharam-se pela Europa, proporcionando passagens baratas e acesso rápido ao trabalho e à escola. O trem possibilitou transações comerciais mais rápidas, bem como o acesso ao ar puro e às belezas naturais do campo, das praias e das estações de águas. Nascia o turismo. Foi um período de prosperidade novamente. Um período onde a França voltou a mostrar todo o seu potencial, onde a burguesia voltou aos seus tempos de glória. Não durou muito tempo, mas foi uma época de alegria e de muitas mudanças. Mudanças essas que também atingiram o campo das artes. Art Nouveau é estilo artístico que se desenvolveu entre 1890 e a Primeira Guerra Mundial (1914-1918) na Europa e nos Estados Unidos, espalhando-se para o resto do mundo, e que interessa


mais de perto às Artes Aplicadas: arquitetura, artes decorativas, design, artes gráficas, mobiliário e outras. O termo tem origem na galeria parisiense L’Art Nouveau, aberta em 1895 pelo comerciante de arte e colecionador Siegfried Bing. O art nouveau dialoga mais decididamente com a produção industrial em série. Os novos materiais do mundo moderno são amplamente utilizados (o ferro, o vidro e o cimento), assim como são valorizadas a lógica e a racionalidade das ciências e da engenharia. Nesse sentido, o estilo acompanha de perto os rastros da industrialização e o fortalecimento da burguesia. Ele se insere no coração da sociedade moderna, reagindo ao historicismo da Arte Acadêmica do século XIX e ao sentimentalismo e expressões líricas dos românticos, e visa adaptar-se à vida cotidiana, às mudanças sociais e ao ritmo acelerado da vida moderna. Mas sua adesão à lógica industrial e à sociedade de massas se dá pela subversão de certos princípios básicos à produção em série, que tende aos materiais industrializáveis e ao acabamento menos sofisticado. A “arte nova” revaloriza a beleza, colocando-a ao alcance de todos, pela articulação estreita entre arte e indústria. A fonte de inspiração primeira dos artistas é a natureza, as linhas sinuosas e assimétricas das flores e animais. Os temas davam preferência ao fantástico e ao simbólico, às figuras femininas ou híbridas (tritões e sereias), à abstração e à estilização das formas; os artistas acreditavam que também a pintura e a escultura deveriam ser úteis e harmonizar com o ambiente, e por isso

muitos preferiam produzir painéis em técnica mista para locais específicos ao invés da pintura de cavalete. As artes gráficas desenvolveram plenamente o estilo, acompanhando a crescente produção de livros e a investida da publicidade (cartazes para espetáculos de teatro, dança, música ou para venda de produtos variados). Para contrabalançar a perda de qualidade que a massificação produzira também na gravura, a Arte Nova defendeu o efeito da ilustração na página impressa, sacrificando detalhes em função de uma extrema simplificação da figura (aqui, particularmente, a influência japonesa se fez notar). O termo art déco, de origem francesa (abreviação de arts décoratifs), refere-se a um estilo decorativo que se afirma nas artes plásticas, artes aplicadas (design, mobiliário, decoração etc.) e arquitetura no entreguerras europeu. O art déco liga-se na origem ao art nouveau. Derivado da tradição de arte aplicada que remete à Inglaterra e ao Arts and Crafts Movement, o art nouveau explora as linhas sinuosas e assimétricas tendo como motivos fundamentais as formas vegetais e os ornamentos florais. O padrão decorativo art déco segue outra direção: predominam as linhas retas ou circulares estilizadas, as formas geométricas e o design abstrato. Entre os motivos mais explorados estão os animais e as formas femininas. Nesse sentido, é possível afirmar que o estilo “clean e puro” art déco dirige-se ao moderno e às vanguardas do começo do século XX, beneficiando-se de suas contribuições. O cubismo, a abstração geométrica, o construtivismo e o futurismo deixam suas marcas na variada

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produção inscrita sob o “estilo 1925”. O vocabulário moderno e modernista combina-se nos objetos e construções art déco com contribuições das artes hindu, asteca, egípcia e oriental, com inspiração no balé russo de Diaguilev, no Esprit Nouveau de Le Courbusier (1887 - 1965) e com a reafirmação do “bom gosto” estabelecido pela Companhia de Arte Francesa (1918). O art déco apresenta-se de início como um estilo luxuoso, destinado à burguesia enriquecida do pós-guerra, empregando materiais caros como jade, laca e marfim. A partir de 1934, ano de realização da exposição Art Déco no Metropolitan Museum de Nova York, o estilo passa a dialogar mais diretamente com a produção industrial e com os materiais e formas passíveis de serem reproduzidos em massa. O barateamento da produção leva à popularização do estilo que invade a vida cotidiana: os cartazes e a publicidade, os objetos de uso doméstico, as joias e bijuterias, a moda, o mobiliário etc. Se as fortes afinidades entre arte e indústria e entre arte e artesanato, remetem às experiências imediatamente anteriores da Bauhaus, a ênfase primeira na individualidade e no artesanato refinado coloca o art déco nas antípodas do ideal estético e político do programa da escola de Gropius, que se orienta no sentido da formação de novas gerações de artistas de acordo com um ideal de sociedade civilizada e democrática.

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P

EÇAS

Convite

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E-mail Marketing


Estandarte

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Dia dos Namorados


Fada Madrinha

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E

STRUTURA DE MÍDIA

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1. PLANO DE MÍDIA 1.1 OBJETIVO DE MÍDIA Objetivo Online: Propagar, através da divulgação em blogs, sites especializados e das redes sociais, o lançamento da linha Cherry Princess, uma vez que a Internet é um dos principais pontos de acesso à informação acessada pelo público-alvo, o que pode gerar buzz e consequentemente recomendação do produto entre usuários, outra das principais formas valorizadas no que diz respeito a conhecimento e aquisição de novos produtos. As ações online também suportarão a campanha off-line, no sentido de levar o cliente ao PDV, ainda apontado como principal ponto de compra dos cosméticos. Objetivo Offline: Investir nos próprios PDVs, através de ações inovadoras que atraiam de forma mais incisiva o público-alvo, também de forma a divulgar diretamente a nova linha, desde o princípio. Divulgação segmentada também em mídia impressa, especialmente revistas, e canais de TV fechados como o GNT, que atingem o público-alvo em boa proporção. Tem ainda o objetivo de, além de manter a divulgação da nova linha, intensificar e alavancar ações promocionais da campanha. 1.2 ALCANCE O alcance será alto, pois visamos atingir pelo menos 80% da população de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre, também pela as vendas de cosméticos acontecerem mais em datas especiais. Porém iremos criar ações de vendas em período aonde não tem datas comemorativas, tendo

assim como objetivo, acabar com o estoque da linha. 1.3 FREQUÊNCIA A frequência será alta, pelo o fato já citado anteriormente de que as vendas de cosméticos acontecem em datas especiais, assim o target será exposto no mínimo oito vezes às peças publicitárias da campanha, assim a mensagem será bem difundida o objetivo de acabar com o estoque. 1.4 CONTINUIDADE Será utilizado o método de continuidade concentrada, pois estamos lançando uma campanha de promoção, sendo que alguns meses não haverá ações de vendas e em outros sim, com veiculações de impactos. 1.5 PERIODICIDADE A campanha será realizada em 2013, com doze meses de duração, sendo esta de Janeiro à Dezembro. 1.6 BUDGET O nosso budget será de R$ 2.855.589,88. Sendo R$ 2.505.589,88 para as veiculações nos meios e R$ 350.000,00 para a sustentação de PDV’s e Rede Sociais. 1.7 ANÁLISE DE PRIORIDADE REGIONAL A campanha terá abrangência nacional, no entanto, com foco nas praças São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre, priorizando a praça São Paulo, por ser a principal área de atuação da L’Occitane no país, tendo a loja com maior faturamento (loja do Shopping Iguatemi), além de um dos Spa’s; servirá como base para a campanha. 1.8 TARGET Mulheres, essencialmente, enqua-


dradas dentro dos perfis demográfico, psicográfico e pictográfico abaixo descritos, além de, obviamente, se encontrarem dentro da abrangência geográfica na qual se dará a campanha. 1.9 PERFIL DEMOGRÁFICO O público será, essencialmente, do sexo feminino, pertencente às classes socioeconômicas A e B, cuja faixa etária se encontra entre 20 e 35 anos, principalmente, com base em nossa pesquisa de mercado. Há exceções na faixa etária para o direcionamento de determinadas ações, mas que por fim atingirão o público-alvo. 1.10 PERFIL PSICOGRÁFICO Com base na pesquisa de mercado, mulheres que costumam comprar seus cosméticos ao menos uma vez por mês predominam; costumam gastar em média R$ 200,00 nesta compra (o que abrange os produtos Cherry Princess,) e efetuam esta compra, majoritariamente, nos pontos-de-venda. Isto também não quer dizer que não possam efetuar gastos maiores (como na compra de um kit). Levam em consideração, especialmente, a marca do produto e a fragrância oferecida. Em relação a obter informação sobre um novo produto ou marca, a principal forma de divulgação é através de indicação/recomendação, especialmente de amigas; a Internet e Revistas são também os meios que mais as influenciam em relação a este aspecto. Logo, são pessoas que consomem pouco, mensalmente, mas de forma efetiva; levam em conta a tradição da marca e a fragrância oferecida, prezando pela qualidade do produto. Utilizam a internet como ponto de acesso à in-

formação e como forma de compra, mas ainda possuem preferência pela experiência pessoal do ato de compra junto aos pontos-de-venda. E são ainda impactadas pela divulgação em meio impresso e o boca-a-boca, formas mais tradicionais no que diz respeito à propagação e divulgação quanto ao lançamento de cosméticos.

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1.11 PERFIL PICTÓGRAFICO

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1.12 ESTRATÉGIA Os meios midiáticos, tanto básicos e complementares como de apoio terão a função principal de suportar as ações com o objetivo de levar o cliente ao PDV ou remetê-lo à compra online, além da função informativa quanto ao produto e as promoções em andamento. MEIOS BÁSICOS: Jornais e Revistas serão os principais suportes às ações que permeiam a campanha, por sua credibilidade junto ao público-alvo e pela fidelidade com o cliente proporcionada através de suas assinaturas. Ressalta-se também a ótima funcionalidade visual de anúncios empregados em suas páginas. MEIOS COMPLEMENTARES: A TV terá a função veiculadora dos vídeos comocionais, servindo como alavanca para as vendas nos períodos de promoções sazonais (especificamente Dia das Mulheres e Dia das Mulheres). Já a internet, através de blogs e portais específicos, terá função não apenas divulgadora, por também possuir grande apelo junto ao target, mas também de gerar buzz, pela repercussão que pode ser gerada através da interação proporcionada pelo meio. Veiculação dos vídeos comocionais e de guerrilha também serão veiculados no Youtube e replicados como conteúdo da Fan Page no Facebook, que também servirá como base de apoio às ações da campanha. MEIOS DE APOIO: O Cinema 4D será parte fundamental na campanha, sendo parte integrante da ação voltada ao Dia dos Namorados. Como uma das principais opções de lazer frequentadas por casais, terá a função de alavancar as vendas em um período brevemente antecessor à data,

visando despertar, através do vídeo exibido e das sensações causadas pelo aroma deliberado e o toque das pétalas cerejeiras, possíveis somente pela interatividade oferecida pelo Cinema 4D, uma sensação imediata de curiosidade pelo produto e a “cobrança” da namorada junto a seu par pela aquisição do curioso produto. A ação tem caráter ousado e abrange a data por esta ser uma das principais sazonalidades vendáveis do ano e por atingir o público-alvo. 1.13 DEFESA DOS MEIOS (BÁSICO, APOIO E COMPLEMENTAR) • Jornal: Meio impresso com maior credibilidade e fidelidade frente ao consumidor. • TV por assinatura: É um meio para um público qualificado e formador de opinião, que oferece liberdade de escolha e coloca o público em sintonia com o mundo. • Internet: Meio que mais cresce atualmente e que proporciona formas mais criativas e inovadoras de anúncios. • Revista: Tem eficiência em atingir públicos específicos, a grande variedade de títulos permite atingir leitores, considerando aspectos demográficos, estilo de vida e interesses. • Cinema 4D: Os complexos de cinema 4D são verdadeiras plataformas multimídias, levando experiências únicas e marcantes ao público, com altos índices de recall e a possibilidade de ações integradas personalizadas. Além disso, tem largo potencial de crescimento no mercado.

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1.14 DEFESA DOS VEÍCULOS Com o público feminino com formação universitária ou superior, ocupante de posições de destaque no trabalho e influenciador das decisões de compra de amigos e familiares. Esse tipo de perfil-padrão do consumidor de alto poder aquisitivo do Brasil. Por se tratar de um público exigente, bem informado e concorrido, é extremamente estratégico que as marcas explorem seu conceito através de uma comunicação direcionada para os interesses desse segmento. Portanto, foram escolhidos os veículos abaixo: • TV POR ASSINATURA: GNT Faz parte dos canais da GLOBOSAT, que atingem todo o território nacional, cerca de 25,7 milhões de telespectadores. O GNT é um canal voltado para o público feminino, com conteúdo direcionado para qualidade e estilo de vida. • JORNAL: ESTADÃO Um dos jornais mais influentes do país, 81% dos leitores são da classe A e B e 46% são mulheres. Tem circulação média acima de 200 mil exemplares ao dia. O GLOBO Faz parte do grupo empresarial Organizações Globo, maior grupo de comunicação do Brasil. Possui distribuição nos quatro cantos do país, seu público é predominante do sudeste brasileiro. Além disso, o jornal possui a maioria de seus leitores pertencentes às classes A e B. ZERO HORA Jornal com perfil editorial diferente

dos demais, o que chama maior atenção entre leitores e potenciais leitores. Suas capas chamam atenção até das pessoas que não possuem hábitos de leitura, o que justifica anúncios publicitários nesse veículo. ESTADO DE MINAS Pertence ao maior e mais importante grupo de comunicação multimídia com 12 veículos que integram as informações. Proporciona cobertura ampla dos fatos em Minas Gerais. • INTERNET: UOL Portal com mais de 83 milhões de internautas, possui uma forte credibilidade entre o público alvo. Mais de 150 prêmios de reconhecimento de qualidade. Líder entre os portais de conteúdos em todos os quesitos, visitantes únicos, pageviews, e em tempo navegado. BOLSA DE MULHER O portal reúne conteúdo editorial, ferramentas interativas, vídeos e rede social. No Bolsa de Mulher circulam milhões de mulheres por mês, trocando experiências, criando grupos, consumindo produtos e serviços. ELA Cosmopolita, gerador de tendências e de bem com a vida. Assim é o caderno ELA. Um espaço para a mulher moderna, antenada, com poder de consumo e sofisticada. Moda, Beleza, Vida e Vídeos, além de blogs, com a mais completa cobertura sobre tudo o que rola em Nova York, Paris, Tóquio e Londres. BLOG DA MULHER Possui um público fiel, que mantém contato direto, compartilhando conhecimentos e experiências, tirando dúvidas e se atualizando sobre as novidades


do segmento e, principalmente, valorizando a essência da mulher. Tem mais de 203 mil visualizações por mês e mais de 5 de mil seguidoras no Twiiter. Possui um público feminino de 96%, onde dentro desses 41% possuem renda entre R$ 1mil e R$ 3mil. FACEBOOK Maior rede social do mundo, o Facebook é cheio de números estratosféricos. Tem o dobro de usuários do Twitter e soma o equivalente à população de três Estados Unidos. O Facebook tem mais de 1 bilhão de usuários, com inserção em 213 países. A rede tem uma média de 2,7 bilhões de “curtir” por dia. Seria como se um terço da população fizesse “joinha” diariamente para alguma coisa que gostou. TWITTER Microblog que cresce escandalosamente no mundo todo, possui uma comunicação fácil, bem alinhada e com poucas palavras, 140 caracteres para falar a verdade. Está atrás apenas do Facebook em número de internautas, tem como característica adquirida pelos usuários de nosso país de ser um SAC, em que consumidores e empresas interagem cada vez mais. • REVISTA: CARAS Há 18 anos no mercado, a CARAS é uma revista que traz entretenimento, diversão e lazer aos leitores através da cobertura dos principais acontecimentos nacionais e internacionais, com muito glamour e sofisticação. Uma das maiores e melhores revista de entretenimento do País, oferecendo um jornalismo fotográfico uma qualidade gráfica incomparáveis. Multiplicadores de opinião, com alto poder de consumo, valo-

rizam serviços e produtos de qualidade. Procuram na publicação um estilo de vida positivo e os últimos acontecimentos de um mundo real e de sonhos, habitados por celebridades do Brasil e do exterior. Os 4.425.615 leitores de CARAS são qualificados e bem-informados. Buscam na revista um referencial de consumo para o seu dia a dia. CLAUDIA É a revista que traz inspiração, reflexões e soluções para a mulher que cultiva muitos interesses. CLAUDIA aborda uma grande variedade de assuntos todos os meses: moda, beleza, família, autoconhecimento, relacionamentos, carreira, dinheiro, decoração, qualidade de vida. É a revista feminina mais importante e mais lida do país. CLAUDIA é completa, como a mulher tem que ser. É a marca porta-voz da mulher brasileira. VEJA Uma das mais e mais respeitadas revistas do Brasil. Uma das principais publicações em todos os sentidos. Não apenas em circulação, faturamento publicitário, assinantes, qualidade, competência jornalística, mas também em sua insistência na necessidade de consertar, reformular, repensar e reformar o Brasil. Essa é a missão da revista. Ela existe para que os leitores entendam melhor o mundo em que vivemos. VEJA é abrangente, cobrindo desde o mundo da política, economia, internacional, até artes e cultura, com uma linguagem clara e atraente, gostosa de ser lida. MARIE CLAIRE Engajada, atual, inovadora e renovadora. Este é o perfil da Marie Claire, que se reflete diretamente em suas leitoras: mulheres independentes e inteligentes.

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Com um perfil majoritariamente feminino em ambas as praças, com faixa etária principal entre 25 e 34 anos, a revista atinge em cheio o target. Reflete ainda um público que se preocupa demasiadamente com a beleza, com a qualidade de vida e possui hábitos rotineiros que remetem à sua imagem de mulher ativa, atual e “dona do próprio nariz”. A leitora da Marie Claire é a cara da consumidora L’Occitane. 1.15 PROJETOS ESPECIAIS • Convite Real: Após selecionarmos algumas clientes assinantes de determinadas revistas e jornais que se enquadram no perfil de nosso público alvo será enviada uma correspondência nominal a elas, semelhante às cartas reais convidando a princesa a comparecer a loja L’Occitane mais próxima ou acessar o site para conhecer a nova linha Cherry Princess. O convite também será enviado através de e-mail marketing. Objetivo: Apresentar o produto; Despertar a curiosidade da cliente levando-a ao ponto de venda ou ao site. Período: 02/2013 Veiculação: Revistas, Jornais, E-mail Marketing. • Amostras grátis: Essência Cherry Princess: Ao comprar qualquer produto nas lojas L’Occitane a cliente receberá uma pequena amostra da fragrância de Cherry Princess. Essas amostras também serão entregues pelas promoters nos pontos de venda correspondentes (Pão de açúcar e farmácias parceiras). Receberá também a informação de que o produto é de edição limitada. Objetivo: Apresentar a linha Cherry Princess; Prospectar novos clientes. Período: 01, 02, 03, 06, 07, 10, 11,

12/2013. Veiculação: PDVs. • Guerrilha Príncipe Encantado: Algumas clientes que adquirirem os kits Cherry Princess através do site serão surpreendidas por um príncipe que fará a entrega do produto. Ele estará trajado a caráter, montado em seu cavalo branco e acompanhado de uma equipe de filmagem que documentará em vídeo todas as reações. Objetivo: Divulgar os vídeos obtidos com ação na internet para gerar Buzz e mídia espontânea; Trabalhar com a ideia conceito da campanha de que a cliente L’Occitane é uma princesa. Período: 02 e 03/2013 Veiculação: Site L’Occitane, Youtube, Facebook e Twitter (Internet). • Guerrilha Tapete Vermelho: Em alguns estacionamentos de estabelecimentos selecionados será feita uma ação onde atores com trajes de época receberão com tratamento digno de uma princesa as clientes que forem chegando. Ao sair do carro elas serão conduzidas até a entrada do local com direito a tapete vermelho, pétalas de flores além de receberem uma cortesia Cherry Princess. A ação será gravada para veiculação na internet. Objetivo: Divulgar os vídeos obtidos com ação na internet para gerar Buzz e mídia espontânea; Trabalhar com a ideia conceito da campanha de que a cliente L’Occitane é uma princesa. Período: 03 e 04/2013 Veiculação: Site L’Occitane, Youtube, Facebook e Twitter (Internet).


1.16 FLOW CHART Cronograma das Campanhas

Mapas de Veiculações • Lançamento Cherry Princess

Valor de Investimento: R$ 661.318,91 • Guerrilha Príncipe Encantado

Valor de Investimento: R$ SEM CUSTO • Guerrilha Tapete Vermelho

Valor de Investimento: R$ SEM CUSTO

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• Dia das Mães

Valor de Investimento: R$ 441.081,06 • Dia da Mulher

Valor de Investimento: R$ 478.716,85 • Dia dos Namorados

Valor de Investimento: R$ 504.344.06 • Provence In Brazil

Valor de Investimento: R$ 55.005,006 • Outubro Rosa

Valor de Investimento: R$ 2.550,00 • Concurso Natal Cherry Princess

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Valor de Investimento: R$ SEM CUSTO


• Amiga Secreta

Valor de Investimento: R$ 11.400,00 • Ano Novo (Encerramento)

Valor de Investimento: R$ SEM CUSTO

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A

•Outro (Qual ? ______________ )

NEXOS

Pesquisa 1 - Formulário 1) Idade • de 15 a 20 anos • de 20 a 25 anos • de 25 a 30 anos • de 30 a 40 anos • Mais de 40 anos 2) Renda mensal • de 1 a 3 salários mínimos • de 3 a 5 salários mínimos • de 5 a 15 salários mínimos • mais de 15 salários mínimos 3) Com que frequência você compra cosméticos? •1 vez por mês •2 vezes por mês •3 vezes por mês •Mais de 3 vezes por mês 4) Quanto você gasta, em média, com cosméticos por mês? •100 reais •200 reais •300 reais •Mais de 300 reais

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5) Como costuma comprar seus cosméticos? • Pessoalmente no ponto de venda • Pela internet • Revendedoras

6)O que você leva em consideração para comprar cosméticos? •Preço •Marca •Embalagem •Fragrância •Indicação •Outros______________________ 7) Qual a primeira marca de cosméticos que lhe vêm a cabeça? _______________________________ 8)Conhece ou já ouviu falar da marca de cosméticos L’Occitane? (Se não pular para a pergunta 12) • Sim • Não 9)Como conheceu a marca? • Internet • Revistas • Recomendação •Outros(Qual? ________________ ) 10) Já usou ou usa algum produto da marca? (Se não pular para a pergunta 12) • Sim • Não 11) Qual nota daria ao produto? • Excelente • Muito bom • Bom


• Regular • Ruim 12)Que outra marca de cosméticos você usa? _______________________________ Pesquisa 2 Exemplos de depoimentos

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R

EFERĂŠNCIAS/LINKOGRAFIA

http://br.loccitane.com/l’occitane-loja-virtual-oficial,43,2,4555,164355.htm http://cristianaarcangeli.com.br/mercado/brasileiros-movimentam-mercado-decosmeticos/ http://colunistas.ig.com.br/guilhermebarros/2010/11/29/l%E2%80%99occitanequer-que-brasil-se-torne-seu-segundo-maior-mercado-em-ate-tres-anos/ http://grupomm.mmonline.com.br/meioemensagem/noticias.mm?url=L_occitane_inaugura_centro_de_distribuicao_em_Sao_Paulo http://www.datosmarketing.com.br/listas-detalhes-classes-sociais.asp http://plushblush.updateordie.com/2010/08/31/novidades-e-crescimento-da-loccitane-no-brasil/ http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2012/02/28/L-Occitane-traz-nova-marca-ao-Brasil.html http://www.arrobadesign.com.br/pagina/ blog/155/loccitane-lanca-vitrine-exclusiva-para-cabelos h t t p : / / w w w. m e i o e m e n s a g e m . c o m . b r / h o m e / m a r k e t i n g / noticias/2011/06/28/20110628J-J-e-L-Occitane-anunciam-lan-amentos.html http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2011/10/07/LOccitane-entra-em-segmento-infantil.html http://br.loccitane.com/Search.aspx?search=cherry%20princess&c=43&l=2 http:// mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/10/loccitane-o-aroma-ecolgico.html http://www.letspropaganda.com.br/site/portfolio/loccitane/ http://www.behance. net/gallery/LOccitane-(Brasil)/171944

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Book L'occitane