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MASSIMO PROIETTI Anteprima di: VENDERE CON I SOCIAL

Come Elaborare Efficaci Campagne Marketing Integrando le Strategie di Vendita con i Social Network 2 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


Titolo “VENDERE CON I SOCIAL” Autore Massimo Proietti Editore Bruno Editore Sito internet http://www.brunoeditore.it ATTENZIONE: questo ebook contiene i dati criptati al fine di un riconoscimento in caso di pirateria. Tutti i diritti sono riservati a norma di legge. Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta con alcun mezzo senza l’autorizzazione scritta dell’Autore e dell’Editore. È espressamente vietato trasmettere ad altri il presente libro, né in formato cartaceo né elettronico, né per denaro né a titolo gratuito. Le strategie riportate in questo libro sono frutto di anni di studi e specializzazioni, quindi non è garantito il raggiungimento dei medesimi risultati di crescita personale o professionale. Il lettore si assume piena responsabilità delle proprie scelte, consapevole dei rischi connessi a qualsiasi forma di esercizio. Il libro ha esclusivamente scopo formativo e non sostituisce alcun tipo di trattamento medico o psicologico. Se sospetti o sei a conoscenza di avere dei problemi o disturbi fisici o psicologici dovrai affidarti a un appropriato trattamento medico.

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Sommario

Introduzione Capitolo 1: Come comprendere l’aspetto Social che

sta cambiando il mondo

Capitolo 2: Come diventare protagonisti del cambiamento Capitolo 3: Sales Social Management Capitolo 4: Gli strumenti per uscire dalla crisi Conclusione

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Introduzione

C’era proprio bisogno di un altro libro sulle vendite? Se hai già avuto modo di affrontare questo meraviglioso e vasto argomento, questa è la domanda che ti starai facendo. E allora facciamo in questo modo: usciamo per un po’ dalla nebbia; sì, dalla nebbia costituita dai nostri pensieri, dai nostri preconcetti, dalle nostre paure, dalle nostre sicurezze, ma soprattutto quella nebbia così densa costituita dalle nostre abitudini. Per un’ora, un giorno, una settimana o per il tempo di cui avrai bisogno per leggere questo ebook, disinformati, cancella tutto, resetta tutte le informazioni che hai incamerato e le esperienze che hai avuto l’opportunità di vivere. Apri quei recinti mentali che ti tengono al sicuro dalle novità. È logico, dovrai farlo solo virtualmente e solo per il tempo necessario ad esplorare questo nuovo percorso con me, perché tutto quello che hai letto, studiato, imparato e vissuto è, e rimarrà sempre un patrimonio inestimabile. Dovrai solo imparare a valorizzarlo meglio. Ognuno di noi, nella vita di tutti i giorni, utilizza quotidianamente quel percorso mentale tracciato dalle nostre abitudini, per la semplice ragione che è quello più sicuro, quello più battuto, quello che crediamo non 5 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


riservi sorprese e che ci permette di agire nel migliore dei modi. Ma molto spesso, la sicurezza non è sinonimo di efficacia. Non è facile, lo so, uscire mentalmente da questa nebbia che troppo spesso ci confonde facendoci credere di essere al sicuro. Non ci permette di vedere vie nuove e alternative e, piano piano, diventa un’ombra che ci segue e condiziona ogni nostra scelta. Questo è il primo esercizio che anche io faccio prima di intraprendere un nuovo percorso: cerco sempre un modo alternativo di vedere le cose. Allora ripartiamo dal principio: prova ad osservare questa immagine:

Cosa ti fa venire in mente? Un accordo, un’amicizia, un contratto, un’intesa, una collaborazione, una conoscenza, un saluto ecc. Può significare tantissime cose ma tutto riporta ad una cosa sola: una relazione interpersonale. Dietro a qualsiasi scambio, in fondo c’è una relazione tra essere umani e questo genera un’energia positiva assoluta. Attenzione non voglio entrare in aspetti metafisici o troppo filosofici,

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ma è importante che tu riesca a svuotare la mente da tutto il bagaglio informativo che possiedi (regole di comunicazione, tecniche di vendita, PNL, gestione delle relazioni ecc.) e che, senza barriere, possa percepire quanto sia grande e positiva l’energia che creano le relazioni e come questa energia possa cambiare un’intera società e i modelli che ne fanno parte. Qualche studioso molto più autorevole di me, ha introdotto il concetto dell’interdipendenza che (in poche parole) sottolinea l’importanza di acquisire la consapevolezza che ogni individuo dipende da tutti e che solo avendo chiara questa interazione assoluta si può raggiungere l’eccellenza. Il premio Nobel John Forbes Nash Jr. inoltre diceva: «L’energia generata da un gruppo è maggiore della somma delle singole energie dei componenti del gruppo stesso», e riuscì a dimostrarlo matematicamene. È così meravigliosamente intangibile come affermazione che questo matematico speciale e straordinario la dimostrò con i numeri e la rese sorprendentemente vera! È quindi la sinergia che rende tutto migliore, ma anche se potremmo chiamarla in mille modi diversi e il vocabolario ci implora di non farne un uso improprio, questa è la parola che meglio 7 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


racchiude l’affermazione di Nash. Sinergia: «azione combinata di due o più elementi, che risulta di efficacia potenziata rispetto a una loro semplice sommatoria». E allora, per tornare al nostro per-corso, questo ebook sarà il tuo compagno di viaggio per un fuoripista non previsto, per un’esplorazione straordinaria, capace di aggiungere a tutte le nozioni che hai appreso e apprenderai sulla gestione delle vendite, quella consapevolezza che tutto ruota intorno alla persona. Esplora e valorizza te stesso, coinvolgi gli altri nel tuo cerchio di influenza e attirerai un mondo di successo e gratificazioni, tenendo sempre bene in mente che le scoperte migliori le farai durante il tragitto e non una volta giunto al traguardo.

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CAPITOLO 1: Come comprendere l’aspetto Social che sta cambiando il mondo

Oggi tutto è identificato come Social: network, investment, shopping, food, marketing ecc. Ma cosa significa veramente il termine social? Sicuramente, il termine in sé per sé definisce l’aspetto sociale della parola che lo segue, ma troppo spesso se ne trascura la vera essenza e la grande importanza che rappresenta. Questa breve parola, infatti, che è quasi diventata un aggettivo da inserire a piacimento, racchiude la più grande trasformazione degli ultimi anni. Per comprendere bene come siamo arrivati in un contesto sociale come quello di oggi, faremo un rapidissimo salto indietro. Ripercorreremo insieme gli ultimi 50 anni, che ci hanno visto protagonisti di radicali e continui cambiamenti per quanto riguarda le dinamiche sia sociali che economiche, le quali hanno coinvolto tutti i settori produttivi, stravolgendo il mercato e la relazione del consumatore verso l’industria. Negli anni ’50 il cliente comprava principalmente materie prime utilizzate in famiglia per produrre i beni necessari. 9 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


Il marketing era embrionale, la comunicazione era quasi esclusivamente nel punto vendita o di produzione, solo in rari casi si usava la radio. I prodotti erano estremamente semplici e l’innovazione inesistente. Il problema non era vendere, ma più frequentemente comprare, perché spesso i prodotti scarseggiavano. L’utilizzatore era un individuo isolato. Negli anni ’60, complice l’evoluzione industriale, il cliente comprava sempre di più prodotti finiti: Auto, elettrodomestici, scarpe, vestiti ecc. Il ruolo dell’azienda cambiò di conseguenza perché il problema era aumentare la produzione senza preoccuparsi troppo della vendita. Il marketing era concepito sostanzialmente da chi disegnava e produceva i prodotti e l’utilizzatore iniziava a seguire le prime comunicazioni organizzate. Negli anni ’70 - ’80, i prodotti e i servizi, grazie anche allo sviluppo delle tecnologie informative, cominciarono a differenziarsi, si allargò la gamma d’offerta e crebbe la sua complessità. Si sviluppò anche l’industria bancaria e finanziaria, il telefono entrò in ogni casa e la televisione creò i primi modelli di comunicazione commerciale. Il cliente, ora, inizia a informarsi e a documentarsi di più sugli acquisti. Negli anni ’90 il cliente veniva inondato da un fiume in piena di tecnologia. Il prodotto-servizio simbolo di questa epoca 10 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


era, senza dubbio, la telefonia mobile: la sintesi di un gran numero di tecnologie che concorrevano per la prima volta a realizzare per il cliente una soluzione invece di un prodotto. Inizia così una nuova era nella quale il cliente non compra più prodotti o servizi, ma inizia a chiedere soluzioni. È anche il periodo storico in cui Internet esce dal chiuso delle università entrando, prima lentamente, poi in maniera più massiccia, nel nostro modo di vivere e di lavorare. Oggi, nel XXI secolo, internet è il grande protagonista dei nostri tempi, facilitando la creazione di un mercato globale dove è possibile comunicare con tutti o quasi. Siamo quindi in presenza di uno scenario competitivo completamente diverso da quello di pochi anni fa e, soprattutto, in continua evoluzione (mercato fluido): un mercato con tanti interlocutori diversi e tante informazioni circolanti da e verso qualsiasi direzione. SEGRETO n. 1: la caratteristica principale del nostro mercato è la multicanalità informativa e divulgativa: tanti canali, tanti interlocutori e tante informazioni da gestire, tutto legato da relazioni interpersonali da e verso chiunque. 11 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


La gamma di offerta e i potenziali clienti sono enormemente aumentati e il Sales & Marketing diventa una funzione aziendale sempre più strategica. Diventa necessario basarsi sempre più sulla differenzazione dell’offerta e su un’accurata segmentazione della domanda. La distribuzione diviene pluricanale e inizia a farsi strada l’idea che si possa comunicare in maniera mirata a segmenti ristretti di clientela e non più alla massa. Il web accelera tutti i meccanismi, accentua le relazioni e le rende per la prima volta multi-direzionali (da e verso chiunque). Gli scenari sociali cambiano e nelle imprese le attività di vendita e marketing generano un effetto sinergico, finora invece scollegato, che cerca di interpretare il mercato o addirittura di influenzarlo. Le vendite, in particolare, si confermano il più importante elemento di congiunzione tra la produzione e l’utilizzatore finale del bene prodotto. Infatti, hanno il compito strategico di interpretare i bisogni dell’utente finali adattandosi in tempo reale ai cambiamenti economici, sociali e ambientali per restare dentro ad un mercato che ormai è fatto più dagli utilizzatori che dalle industrie. Tutto questo viene ben rappresentato dalla logica del Web 3.0. Tempo fa, un’idea si presentava come una comunicazione basica chiamata 1.0, ovvero una vetrina più o meno bella da osservare e basta. 12 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


Con l’evoluzione al 2.0 si è riusciti a interagire con questi progetti e avere la possibilità di commentare le idee e riportare il proprio parere. Oggi siamo andati oltre. Infatti nel 3.0 l’interazione tra utilizzatore e produttore può e deve portare a dei miglioramenti dato che spesso, da una condivisione d’intenti nascono direttamente nuovi progetti. Azienda e consumatore che iniziano a dialogare generano un flusso creativo che sfuma le differenze tra l’uno e l’altro: un effetto di rete che ha divulgazione virale senza limiti. Si pensi al social network più famoso (Facebook) che si autoalimenta dalle idee e dai suggerimenti degli stessi utilizzatori. SEGRETO n. 2: il nuovo scenario competitivo (mercato e consumatore) è ben rappresentato dalla logica definita 3.0, dove azienda ed utilizzatore quasi si confondono. La logica del Web 3.0 Il concetto del 3.0 supera le barriere fisiche e logistiche e con l’esplosione dell’utilizzo dei social network e di alcuni fenomeni di aggregazione offline, partiti comunque dal web, si è iniziato a parlare di un Web Potenziato, ovvero di un Web capace di influenzare la realtà come mai prima era successo.

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Contemporaneamente, si è diffuso un nuovo importantissimo elemento di valutazione: il concetto di Referenza Sociale (social reference), meccanismo che sembra essere alla base delle nuove forze e capacità autoorganizzative del Web. A questa evoluzione del Web hanno contribuito, anche, la diffusione di sistemi di condivisione rapida delle preferenze degli utenti (Mi Piace di Facebook, Pulsante +1 di Google Plus ecc.), che hanno potenziato gli effetti della social reference, arrivando addirittura a influenzare gli algoritmi dei motori di ricerca. Consumatore In un contesto del genere, il consumatore/utilizzatore vive una forte contraddizione tra la concezione positiva di questo progresso e la paura di scoprire che, invece, sia solo una forma di regresso che sta logorando tutte le cose positive conquistate fino ad oggi. Conseguentemente, l’approccio all’acquisto è decisamente cambiato prendendo una conformazione più intima e vicina a un riconoscimento sociale piuttosto che alla risposta ad un bisogno. L’esperienza di acquisto prende il posto del comprare quel che serve, coniando per la prima volta la cosiddetta shopping experience, elemento strategico per una pianificazione marketing e organizzazione delle vendite.

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SEGRETO n. 3: l’approccio del consumatore all’acquisto è radicalmente cambiato passando da una soddisfazione di un bisogno a un riconoscimento sociale, elemento che cambia il modo di programmare le vendite. Come gestire l’aspetto Social Piuttosto che inventare mille tipi diversi di strategie di vendita, è necessario capire cosa desiderano i consumatori dal nuovo marketing. Diventa necessario lavorare a livello di piccoli gruppi, comunità, tribù e porsi a un livello di osservazione micro sociale. Proprio in contesti del genere, si condivide con altri individui l’esperienza della vita quotidiana e il vissuto soggettivo, e dunque riemergono con un’importanza accentuata, tutti i contatti sociali (relazioni). Non bisogna guardare a queste aggregazioni come a dei target da colpire ma come a dei partner con cui interagire, dialogare e collaborare. I consumatori hanno delle competenze specifiche e le mettono in gioco nelle comunità, nei forum e nei blog, facendo proposte concrete che le imprese devono sempre considerare con molta attenzione; possono persino introdurre nel mercato un’idea, grazie all’importanza sempre maggiore che hanno assunto nel corso del tempo, andando a svolgere una sorta di affiancamento alle imprese. Da una filosofia verso il mercato, in cui i consumatori vengono 15 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


individuati, mirati e colpiti, si passa ad una filosofia con il mercato, in cui consumatori e fornitori collaborano attivamente nel corso dell’intero processo di vendita. SEGRETO n. 4: il consumatore non è più solo un target ma contribuisce all’intera progettazione del business. È in questa prospettiva che il marketing non convenzionale sta muovendo i suoi passi; nel tentativo, cioè, di rinnovare il modo di interagire delle imprese con il mercato potenziale. Ormai sono gli stili di vita che suddividono la popolazione adulta in base ai comportamenti sociali e di consumo. Ciascuno stile identifica un modo specifico di vivere, pensare, lavorare e consumare. A livello pratico, gli stili di vita costituiscono un metodo psicografico di segmentazione del target utilizzato per definire un mercato obiettivo verso il quale promuovere un prodotto o un servizio. La segmentazione per stile vuole stabilire un nesso fra il comportamento d’acquisto e una serie di variabili che vanno dai valori di un individuo, alle opinioni, agli atteggiamenti, ai comportamenti: ogni stile si tradurrebbe dunque, in uno specifico comportamento di consumo. Il presupposto di base della segmentazione è che la personalità degli individui mantenga una certa coerenza interna, un nucleo di preferenze 16 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


e gusti cui corrisponderebbero determinate scelte di consumo. Tuttavia, il comportamento del consumatore postmoderno appare sempre più imprevedibile e il suo agire di consumo spesso incoerente. Difatti interpreta una molteplicità di ruoli che si manifestano in comportamenti apparentemente contraddittori: la realtà è che quelle che un tempo apparivano forme di irrazionalità si configurano come tipiche espressioni della società contemporanea. Per comprendere il motivo di tali contraddizioni, dobbiamo considerare che in una società complessa come quella di oggi, in ogni persona convivono diverse identità legate alla pluralità dei contesti culturali di vita, alle diverse ideologie, ai vari hobby e alle diverse attività lavorative svolte, il tutto spesso condiviso con un ampio pubblico, anche al di fuori fuori dalla propria cerchia di amicizie. Il lavoro stesso non costituisce più il principale elemento di caratterizzazione dell’identità, ma diventa solo uno dei fattori di formazione della stessa. Questo permette alla maggior parte degli individui di vivere contesti sociali molto diversi e di adeguarsi molto velocemente ai continui mutamenti della realtà, liberandosi completamente da stereotipi e identificazioni uniche. Di conseguenza, la comunità attuale è più instabile e transitoria in quanto, ogni soggetto al suo interno mantiene la propria autonomia ed è libero 17 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


di uscire dal gruppo quando lo desidera. Questi fattori rendono più complesse le pratiche di segmentazione descritte prima e su cui il marketing si è basato finora. Non è possibile ricorrere a rigidi criteri di identificazione del consumatore come obiettivo, ma diventa sempre più importante individuare dei punti di connessione fra mercato, azienda e persone, che danno luogo ad aree comunicative chiamate anche meeting point. I partecipanti al gruppo entrano ed escono da questi punti d’incontro senza necessariamente sentirsi vincolati. Il nuovo consumatore si muove, dunque, dinamicamente e può avere diverse attitudini al consumo in relazione al diverso momento che sta vivendo e condividendo con altre persone. Se ci pensi bene, nel corso dei vari momenti della giornata ognuno di noi è contemporaneamente tante persone diverse. Al contempo, in ogni istante, condividiamo con gli altri qualcosa che ci rende loro simili e quindi, in un certo senso, raggruppabili in un insieme. Questi insiemi quindi possono essere definiti più momenti che stili di vita. SEGRETO n. 5: l’obiettivo di riferimento (target) non è più una categoria di consumatori ben definita ma è rappresentato da uno stile di vita in continua evoluzione, e cioè da momenti di vita che disegnano le nuove forme di aggregazione.

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Più soggetti, in alcuni momenti della loro vita, condividono uno spazio sociale caratterizzato da due dimensioni: il luogo e il tempo, che insieme identificano una determinata situazione. In tal senso un’impresa può essere in grado di individuare e raggiungere il proprio target attraverso i luoghi, reali o virtuali, in cui si aggrega spontaneamente nel corso dei diversi momenti della giornata. Certamente, molti momenti di vita sono dedicati alla fruizione dei mezzi di comunicazione. In questo caso, definire le caratteristiche della situazione e il determinato momento di vita, aiuterà a trovare la strada per comunicare con le persone con le modalità, i linguaggi e i codici più appropriati per la vendita. Questo nuovo criterio di individuazione parte nel momento in cui il brand può incontrare le persone per identificare le migliori modalità di interazione e di creazione dell’esperienza. Le indagini tradizionali, invece, basate su metodologie quantitative, difficilmente permettono di arrivare al senso reale di queste azioni. Le analisi moderne sui momenti di vita, al contrario, si basano su un’osservazione partecipata dall’interno, che riesce a comprendere i sistemi simbolici e i codici degli attori, permettendoci di agire su di essi e di abbracciarne la complessità con attività di comunicazione più affini. A volte, i valori del messaggio che vogliamo comunicare vengono 19 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


veicolati anche in maniera indiretta, attraverso l’ambiente e il contesto sociale in cui sono inseriti. In tal caso l’ambiente arriva a far parte del messaggio. Il Web è il maggior generatore di ambienti virtuali, assimilabili ai modelli di vita descritti sopra. Attraverso l’analisi e la classificazione di queste comunità virtuali, in cui si incontrano le persone potenzialmente interessate alla marca e alle sue attività di marketing, è possibile creare e mantenere un database ad hoc a partire dal quale avviare delle attività che possiamo definire di relazione nei blog. Questo tipo di attività a raccolta è chiamato buzz marketing. Ed è per questo che le Vendite, oltre al Marketing, giocano un ruolo fondamentale per la loro peculiare flessibilità, adattabilità e capacità di riconoscere ambienti e consumatori diversi e perennemente in movimento. Dal controllo alla partecipazione Le variabili del marketing tradizionale, in particolare quelle che riguardano la diffusione e le strategie di vendita relazionale, non sono adattabili al contesto dei social media, perciò bisogna mettere da parte la smania di controllo e dominanza e cercare di introdursi e trovare il proprio posto nel panorama attuale. 20 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


A tal proposito, gli studiosi della comunicazione hanno stilato una lista di cinque paradigmi del marketing emergente, che costituiscono una risposta reale alla riduzione del potere sperimentata dalle imprese, e preparano le stesse ad affrontare le molteplici personalità impersonate dai consumatori nelle diverse fasi della loro esperienza di consumo. Questi cinque paradigmi riguardano il flusso informativo in ogni suo aspetto ed evoluzione; i primi due rappresentano i cambiamenti che non hanno il potere di sovvertire il tradizionale schema del consumatore come preda, e dell’impresa come predatore; nei restanti tre casi invece, se l’impresa o il professionista vuole introdursi nella vita del consumatore, deve potergli offrire un’esperienza di valore in cambio. I cinque paradigmi del marketing odierno possono essere visti come parti di un unico modello, se vengono analizzati sulla base di due fattori: ciò che viene scambiato e ciò che ha origine in seguito al processo di interazione digitale.

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Dall’analisi di questi paradigmi, risulta evidente

che la massima

aspirazione per chiunque, sia riuscire ad implementare il paradigma dello scambio culturale che rappresenta la più alta costruzione di senso e identità ottenibile dal contesto odierno. Gli esperti di vendita, oggi, non si limitano più quindi a partecipare alla vita dei social networks, bensì organizzano e promuovono proprie comunità all’interno delle quali interagiscono con i clienti più fedeli e diventano un grande strumento di creazione della fiducia; il marketing

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stesso sta cominciando ad essere visto non più come una tattica, ma come uno strumento di comunicazione in grado di offrire valore ai consumatori. Per stringere relazioni di questo tipo, è necessario stimolare i consumatori ad entrare nelle community e bisognerebbe diventare degli influence leader o almeno individuare tra i partecipanti quelli che possiedono delle caratteristiche tali da potergli affidare il delicato compito dlla creazione dei contenuti. Per riuscire positivamente in quest’intento, bisogna aver sviluppato un’ottima conoscenza dei propri clienti e delle motivazioni che li spingono all’azione. Quindi, un elemento fondamentale resta un corretto posizionamento nei confronti del passaparola. Il microblogging e i forum possono essere validi strumenti in questi casi, poiché sono semplici ed immediati, non richiedono uno sforzo notevole ai consumatori e possono essere utilizzati con una maggiore continuità per tenere vivo il discorso relativo alla marca. Monitorare e far leva sui siti di microblogging che riguardano i propri interessi, la propria impresa e quella dei concorrenti, può portare informazioni valide ed utili per accrescere la propria competitività.

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Si può riassumere la situazione affermando che le attività più innovative hanno già stilato piani di interazione con il mondo dei social networks per collaborare con i consumatori e diffondere la brand awareness; i social media stanno diventando la piattaforma ideale per la creazione della brand identity e per attrarre nuovi consumatori target. SEGRETO n. 6: le Vendite insieme al Marketing devono trasformare i loro modelli tradizionali di approccio verso i clienti, facendo un salto di paradigma dalla volontà di influenzare le scelte alla ricerca di uno scambio socio-culturale. Le imprese guardano con attenzione all’esplosione della portata informativa di internet e dei social media verso pubblici di tutte le realtà sociali e dimensioni demografiche, e stanno affinando le tecniche di marketing digitale che hanno già raccolto un discreto numero di partecipanti . In questo periodo di transizione, un consiglio utile per l’impresa, ma valido per qualsiasi professionista, consiste nell’elaborare strategie di marketing che riescano ad integrare efficacemente il mondo online con quello offline. 24 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


Nel panorama attuale, internet si sta avviando a soppiantare tutte le altre forme di comunicazione tradizionale. Il valore che la pubblicità tramite social network può offrire, dipende molto dal suo contenuto, che deve essere correttamente ideato e prodotto in modo da soddisfare le richieste più intime dei clienti. Nella gestione del mercato di impresa, oggi come oggi, l’ingerenza dei social media nelle questioni legate al business è sempre più forte. Infatti, le decisioni di marketing sono sempre più influenzate dalla dimensione Sociale, in quanto i decision makers sono sempre più attenti alle opinioni che emergono dall’interazione degli utenti nei social networks come gruppo, e se ne servono per analizzare la base sociale cui fare riferimento nella pianificazione del business, apprezzando sempre di più l’apporto che possono ottenere dalla collaborazione online con gli utenti. I nuovi social networks in cui si registrano le maggiori influenze in ambito professionale (Linkedin, Facebook e Twitter) hanno modificato notevolmente l’attitudine umana all’informazione e alle relazioni. I social network elencati sopra registrano le maggiori iscrizioni a livello globale, ma sono anche il punto di riferimento per quanto riguarda il loro utilizzo a scopo professionale. 25 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


I network professionali stanno diventando utili strumenti di supporto alle decisioni: coloro che sono responsabili delle decisioni fanno sempre più affidamento sui contributi offerti dai normali utilizzatori per strutturare le proprie azioni di marketing. Le informazioni raccolte online hanno almeno la stessa credibilità di quelle ottenute faccia a faccia. Ma, la cosa importante da tenere in considerazione oggi, è che le informazioni raccolte online mantengono un leggero primato su quelle offline, che si sta via via riducendo. Gli utenti percepiscono l’informazione online come proveniente da consumatori reali e, quindi, la considerano altamente credibile, con l’ulteriore vantaggio di una reperibilità facilitata che consente di monitorare e comprendere il processo in tutte le sue sfumature. La fiducia nei confronti delle reti relazionali online è cresciuta enormemente a partire dalla loro introduzione nel panorama digitale globale: praticamente ogni utente ha sviluppato una maggiore fiducia nei confronti di internet, e ciò si è tradotto in un sempre maggiore utilizzo del mezzo. Infine, non ci sono limitazioni di composizione sociale negli utilizzatori che sfruttano la rete: essa è ormai diventata appannaggio di tutte le età e le classi sociali, e chiunque ne può trarre giovamento, poiché la rete permette di instaurare collaborazioni specifiche anche con soggetti 26 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


molto distanti. I collegamenti, gli strumenti multimediali e la tecnologia delle piattaforme, hanno facilitato la gestibilità dei siti, migliorandone la percezione del pubblico. Internet è una Information Technology emergente che, grazie alla sua credibilità, garantita dall’immediatezza e dalla velocità del mezzo stesso, può stimolare la globalizzazione in ogni aspetto della comunicazione. L’elevato livello tecnologico fornito dalla rete permette anche di poter ottenere un feedback che ci permette di valutare la connessione tra il WOM (word of mouth = passaparola) generato online e il livello delle vendite; il passaparola produce un aumento delle vendite, che a sua volta aumenta il passaparola stesso, creando un circolo virtuoso che mette in collegamento le opinioni dei consumatori con qualsiasi attività commerciale. Inoltre, non subendo la pressione psicologica che è naturale avere in un contesto di vendita offline, i consumatori si sentono maggiormente liberi di esprimere la propria opinione, che risulta quindi molto più credibile. Un notevole punto di forza dei social networks diventa, quindi, anche la capacità di generare fedeltà nei consumatori. Difatti il consumatore è più ricettivo agli stimoli pubblicitari che incontra in ogni momento della navigazione, poiché si pone in un ruolo attivo nei confronti dei messaggi provenienti dall’esterno e così l’impresa, 27 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


o chiunque genera messaggi dedicati, può far suo il consumatore. La localizzazione è un altro dei punti di forza dei social networks: Facebook, ad esempio, basa molte delle sue funzioni sulla localizzazione geografica dei suoi utenti. Foursquare è un social network di geolocalizzazione supportato da computer e dispositivi mobili che permette di monitorare la posizione dei propri amici; viene utilizzato spesso per obiettivi di marketing, poiché ci aiuta ad attirare clienti nei punti vendita. Quando effettuano il check-in in un negozio, i consumatori possono segnalare commenti e sensazioni riguardanti l’esperienza che stanno vivendo e dare consigli. Attraverso questo strumento, il consumatore raggiunge un altissimo livello di potere e le imprese possono sfruttarlo offrendo incentivi ai consumatori che lo utilizzano, come ad esempio servirsi dei Foursquare Specials, offerte riservate ai soli utenti che utilizzano questa piattaforma nel momento di accesso al punto vendita. Invece di rubare al marketing il potere di influenzare i consumatori, i social media hanno proposto nuove opportunità di successo. Le imprese e i professionisti che sfruttano i social media possono ottenere i benefici del passaparola, della credibilità e dell’intrattenimento. Non bisogna sottovalutare, inoltre, la grande riduzione dei costi che i social media permettono sia alle imprese che 28 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


ai consumatori; da un lato, imprese e professionisti registrano inferiori costi di diffusione delle informazioni, dall’altro i consumatori possono spendere meno per reperirle. In conclusione: è inevitabile incontrare complicazioni nello sviluppo della propria strategia virtuale, ma è una sfida che siamo costretti ad intraprendere, considerate le condizioni dell’attuale contesto globale. Il web si è limitato ad accelerare una naturale tendenza dei consumatori, affidando a questi ultimi un notevole potere a portata di click. La possibilità di interagire direttamente con i consumatori è un’opportunità che viene offerta a tutti ed è sempre più richiesta. In ogni caso, le aziende godono della possibilità di ottenere numerosi vantaggi dallo sfruttamento del social network advertising, tra cui l’opportunità di aumentare la popolarità dei marchi, attirare ed informare nuovi consumatori, stimolare una competizione corretta e trasparente, migliorare l’immagine dell’azienda e collaborare con i consumatori avvicinandoli alla filosofia del brand. Ogni impresa dovrebbe individuare i leader riconosciuti delle comunità nelle quali vogliono intervenire, ed ogni professionista dovrebbe cercare di posizionarvisi al centro per essere un leader, sfruttando le capacità di creare consensi ed affinità, e condurre a buon fine le azioni d’acquisto. 29 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


Generalmente i leader sono i soggetti più importanti del gruppo e si occupano di verificare ogni particolare, poiché hanno una profonda conoscenza ed esperienza del prodotto e del canale web. È fondamentale riuscire a motivare fortemente questi soggetti per assicurarsi anche il favore degli altri membri del gruppo. Infine, tutti dovremmo porre molta attenzione agli interessi, alle preferenze ed ai comportamenti dei consumatori; ogni processo d’acquisto costituisce una fonte di informazioni sul consumatore di insetimabile valore. Queste informazioni dovranno essere catalogate ed utilizzate per stilare le successive azioni individuali di marketing e di produzione di un’attività. Anche il canale dell’acquisto online costituisce una preziosissima risorsa per tutti. L’e-commerce dovrà essere implementato soprattutto dal punto di vista qualitativo e non quantitativo, e dovrà essere arricchito con informazioni coinvolgenti, stimolanti e aperte. Non a caso i siti web più in crescita sono quelli che stanno curando gli aspetti più “umanistici” (chat on line, localizzazione, forum, esperienze dei consumatori, personalizzazioni myweb ecc.) assicurando nello stesso tempo una continuità con l’offline (consegne rapide e precise tracciabili dal consumatore, omogeneità delle 30 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


offerte proposte nel faccia a faccia ecc.). Tutto questo agevola il processo d’acquisto dei clienti; non solo per i beni digitalizzabili, ma anche per quelli fisici. Internet costituisce uno strumento fondamentale poiché, il mercato attuale si fonda principalmente sullo scambio di informazioni, e il web rappresenta il mezzo più economico e veloce per attuarlo. Nello scenario odierno, come abbiamo appena concluso, i social media sono parte integrante della vita sociale ed economica di una qualsiasi attività che deve quindi aggiornarsi quotidianamente sui cambiamenti di mercato e su quelli degli stili di vita. Un altro fattore importantissimo da considerare, è che i social media si stanno facendo strada in tutti gli ambiti della comunicazione: aziendale, professionale e individuale. Nelle pubbliche relazioni, nella pubblicità e nel marketing, diventano uno strumento per comunicare con pubblici strategici, ascoltando i consumatori, conversando con gli stessi e permettendo ai professionisti di sviluppare una comunicazione professionale. Non commettere l’errore di pensare che questo non ti riguardi perché la trasformazione digitale include tutti e tutte le professioni, perfino quelle che ancora non esistono e che proprio grazie a questi nuovi strumenti sono in grado di prendere vita. Oltre ai già famosissimi network, prova a pensare a quante nuove attività si basano 31 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


unicamente sul fare rete: tripadvisor, justeat, booking, trovaprezzi, segugio, kijiji ecc. Queste realtĂ non vendono nulla ma si collocano perfettamente al centro del flusso info-relazionale, offrendo un servizio che, ad oggi, sembra indispensabile. Ma come facevamo prima per trovare un hotel?!

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RIEPILOGO DEL CAPITOLO 1: • SEGRETO n. 1: La caratteristica principale del nostro mercato è la multicanalità informativa e divulgativa: tanti canali, tanti interlocutori e tante informazioni da gestire, tutto legato da relazioni interpersonali da e verso chiunque. • SEGRETO n. 2: Il nuovo scenario competitivo (mercato e consumatore) è ben rappresentato dalla logica definita 3.0, dove azienda ed utilizzatore quasi si confondono. • SEGRETO n. 3: L’approccio del consumatore all’acquisto è radicalmente cambiato passando da una soddisfazione di un bisogno a un riconoscimento sociale, elemento che cambia il modo di programmare le vendite. • SEGRETO n. 4: Il consumatore non è più solo un target ma contribuisce all’intera progettazione del business. • SEGRETO n. 5: L’obiettivo di riferimento (target) non è più una categoria di consumatori ben definita ma è rappresentato da uno stile di vita in continua evoluzione, e cioè da momenti di vita che disegnano le nuove forme di aggregazione. • SEGRETO n. 6: Le Vendite insieme al Marketing devono trasformare i loro modelli tradizionali di approccio verso i clienti, facendo un salto di paradigma dalla volontà di influenzare le scelte alla ricerca 33 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook


di uno scambio socio-culturale.

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MASSIMO PROIETTI Anteprima di: VENDERE CON I SOCIAL

Come Elaborare Efficaci Campagne Marketing Integrando le Strategie di Vendita con i Social Network 35 Tutti i Diritti Riservati - Vietata qualsiasi riproduzione del presente ebook

Vendere con i Social  

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