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Caixa Forte / Arthur Omar // 06

Eletroeletrônicos

CARE // 80

Advertainment / BMW // 10

Sony Ericsson // 53

Hospital do Câncer // 81

Além-Mar / Gustavo Sousa // 12

Epson // 54

Fundação Gol de Letra // 82

Anunciante / Sony Ericsson // 13

GE // 55

Telecomunicações

Mídia / MTV // 13

AIWA // 56

Som na Caixa / Antonio Pinto // 16

Escolas e Cursos

Transportes e Turismo

Terceiro Setor / Segunda do Bem // 20

Gol // 84

Texto Corrido / Washington Olivetto // 22

Farmacêuticos

Iveco // 85

Produção / Mateus de Paula Santos // 26

TAM // 86

Pasta // 36

Higiene Pessoal

Varejo

Colégio São Luís // 57 Bepantol // 58 Axe // 59

Oi // 83

BH Shopping // 88

Alimentos / Restaurantes

Material Escolar e de Escritório

Vestuário

Havaianas // 90

Café Suplicy // 36

Super Bonder // 60

Automotivos

Mídia

Na Guarda Fight Wear // 93

Mitsubishi Motors // 37

IstoÉ Gente // 61

Mizuno // 93

Consórcio Nacional Honda // 37

Revista Recreio // 62

Melissa // 94

Honda // 38

National Geographic // 64

Adidas // 96

Pirelli // 38

Canal Futura // 65

Ipanema Gisele Bündchen // 97

Nissan // 39

Caras // 66

Fiat // 40

Forbes Brasil // 66

Mobil // 42

Quatro Rodas // 67

Nissan // 43

Raça Brasil // 68

Jeep // 44

Band News // 69

Hyundai // 45

MTV // 70

Mercedes-Benz // 45

SporTV // 72

Bancos e Financeiras

Arquitetura & Construção // 73

Outros

Mastercard // 46

Bebidas Alcoólicas

Nova Schin // 47

Petróleo e Derivados

Skol // 48

Tramontina // 74 Petrobras // 75

Cosméticos

Serviço Público

ADESF // 77

Eletrodomésticos

SOS Mata Atlântica // 78

Instituto Ayrton Senna // 79

Fundação O Boticário // 50 Brastemp // 52 SUMÁRIO // 04

Capa // F/Nazca S&S

Índice Remissivo // 98

Terceira capa // Diretor de arte convidado: João Linneu


Editorial Esta é a edição número um da Revista Pasta, publicação do Clube

Expediente Editora // Laís Prado Medeiros lais@ccsp.com.br Projeto Gráfico e Direção de Arte // João Linneu Repórteres // Francisco Canindé e Luis Fernando Ramos redacao@ccsp.com.br Produção // Francisco Canindé producao@ccsp.com.br Produção Gráfica // Jomar Farias

Clubeonline

de Criação de São Paulo, que nasce como parte das comemorações

Visite o Clubeonline, site oficial do Clube de Criação de

dos 30 anos da entidade e chegará às suas mãos a cada dois meses.

São Paulo.

A idéia é fazer destas páginas um espelho apto a refletir com nitidez a imagem de quem cria e produz publicidade no Brasil, um dos mais avançados pólos de comunicação do planeta. A Revista Pasta surge

As peças exibidas no miolo da Revista Pasta são uma seleção do melhor publicado na seção NOVO! do

para ocupar um espaço editorial que estava sem recheio. E deseja, mais

Clubeonline, nos últimos 90 dias. No site, você encontrará

do que ser uma revista, ser uma interferência, capaz de liquidificar

as fichas técnicas completas, de todos os anúncios.

atualidade, reflexão, repercussão, concepção, desenvolvimento, ponto de partida e ponto de chegada. Queremos entregar a você um produto de comunicação explícito, que fale a língua desse aglomerado de

Para acessar o Clubeonline digite www.ccsp.com.br. Para participar da seção NOVO! cadastre sua agência ou

profissionais de primeira linha que está à nossa volta. Uma revista que

produtora na nossa extranet (http://extranet.ccsp.com.br) e

Diagramação e Finalização // Fabio Graupen

visite o melhor do que se faz pelo mundo, que reproduza o melhor do

submeta seus trabalhos.

Revisão // Sandra Simões

que se faz por aqui, que induza ao melhor do melhor, que seja honesta

Gráfica // Arizona

e bem resolvida. Queremos entregar na bandeja o que você espera,

Papel // Sappi

mas não sabe que espera. Matérias forjadas com um DNA que você

Diretor Comercial // Jefferson Cervelim jefferson@ccsp.com.br - Tel.: (11) 3030-9324

só poderia encontrar por aqui. Nesta edição, temos um mago chamado

Jornalista Responsável // Laís Prado Medeiros Mtb 26851

ímã. Temos também toda a trajetória de outro cara que usa a cabeça e

Exemplar Avulso // R$ 20,00 Assinatura Anual (seis edições) // R$ 120,00 ccsp@ccsp.com.br ISSN 1808-8856

Arthur Omar, cujas declarações são obrigatórias e vão te atrair feito as mãos para vomitar coisas belas: Mateus de Paula Santos, da Lobo. Entre o prato principal e a sobremesa, muita mistura de qualidade, passando por opinião de anunciante, iniciativa ousada de emissora de

A Revista Pasta é uma publicação bimestral do Clube de Criação de São Paulo

TV, claves sempre em obras de um músico ambulante, texto corrido

Presidente // Carlos Righi Vice-Presidente // Tião Bernardi Diretor Executivo // Gilberto dos Reis Diretores // Amaury Terçarolli, Ana Clélia Quarto, Átila Francucci, Carlos Rocca, Danilo Martins, Eduardo Lima, Erh Ray, Gustavo Nogueira, JR D’Elboux, Mariangela Silvani, Renato Simões e Tony Rodrigues.

proposta de fazer o bem de gente que é do bem, e por aí vai. Mais

Rua Deputado Lacerda Franco, 300 - Pinheiros CEP 05432-080 - Tel.: (11) 3030-9322 São Paulo - Capital

que possamos melhorar, sempre. Voltamos em 2006.

Nº. 01 - Dezembro/2005 - Janeiro/2006

Laís Prado

de Washington Olivetto, história de um brasileiro refugiado na Mother, A Revista Pasta tem o patrocínio anual das empresas:

adiante, vem a Pasta, em si. Trabalhos, trabalhos e mais trabalhos garimpados na seção NOVO! do Clubeonline. A partir de agora, a Revista Pasta pretende se tornar inevitável. Tire a virgindade destas páginas, depois nos conte como foi e nos cutuque com vara curta para E o apoio anual das empresas:

EDITORIAL // 05


Sérgio Gilz

Uma questão de percepção

Arthur Omar

O universo do meio carioca, meio

Início

Antropologia da Face Gloriosa

mineiro Arthur Omar é composto

“Eu era bem garoto, na década de 60, quando comecei a fazer e ter uma

“É um trabalho que venho realizando ao longo dos últimos 25 anos. O

por elementos que vão muito

relação com a fotografia artística. Logo entrei para o clube da Associação

que se costuma chamar de work in progress. No início, eu saía pelas

além das imagens estáticas e

Brasileira de Arte Fotográfica (ABAF), no Rio de Janeiro. Sempre me

ruas no Carnaval do Rio de Janeiro e colhia imagens de rostos que me

em movimento. Das fotografias

interessei pelo processo completo, com toda aquela química, o reve-

davam uma sensação de estranheza. Pessoas mascaradas e travestis

de faces em êxtase, no carnaval

lador, a ampliação, buscando ousar, fazendo alterações no refrator para

que pareciam ter vindo de tribos alheias ao meu próprio mundo. Era

aumentar ou diminuir o contraste, arquivando imagens e negativos. Essa

como se eu estivesse fazendo uma viagem a um outro continente, que

foi a única época da minha vida em que fui realmente profissional, e era

na verdade estava ao meu lado. Colhia imagens de rostos humanos,

totalmente amador.”

em estado de êxtase, e isso aos poucos foi se configurando como um

carioca, ao experimentalismo do cinema marginal, Omar passeia por quase todos os campos da arte, provocando diversos impactos sensoriais em quem dá de cara com seu trabalho. Reconhecido no exterior e lembrado bissextamente no Brasil, é uma daquelas figuras cativantes, dono de um radar

projeto. Dessa linha inicial, surgiu toda uma formulação teórica, como Profissão

a questão da capacidade que a fotografia tem de fixar o êxtase que não

“Sempre gostei dessa coisa dos aparelhos. Queria seguir uma profissão

é visto a olho nu. Em 1997, essas imagens foram lançadas em livro,

que tivesse instrumentos e até pensei em ser engenheiro – pois gostava

vendido na Europa, no Japão, no mundo.

daquela régua de cálculo, que hoje nem tem mais –, ou um artista, com

A Antropologia da Face Gloriosa é uma série aberta, um univer-

seus pincéis, suas faquinhas.

so separado, ao qual eu continuo incorporando cada vez mais

Não me considero um fotógrafo, nem mesmo um profissional da foto-

elementos, novas faces, novas técnicas. E o que já está lá também

pregado na testa e de um enorme

grafia. Minha atividade se distribui por diversas áreas. A fotografia foi

se transforma, porque é retomado, anos depois, e reformatado.

poder de aglutinação. Sem papas

o início da minha carreira e depois passei um longo período sem fazer

Um exemplo disso é a exposição que fiz, há três anos, chamada

na língua, divide conosco trechos

imagens de forma consciente. Fazia fotos de maneira marginal, sem a

A Pele Mecânica. Esse trabalho trazia as mesmas imagens que

de sua trajetória e do que passa,

intenção de fazer arte. Era um ofício sistemático, mas não intencional.

estão no livro, só que em versão cromatizada. E não foi apenas

de forma acelerada, por sua

Na verdade, sem saber, eu estava em fase de composição de meu mais

um processo de colorização, mas sim uma intervenção na estrutura

cabeça

importante trabalho, chamado Antropologia da Face Gloriosa.”

da fotografia.

CAIXA FORTE // 06


No encontro internacional de Arle, na França, que é a mostra mais

como uma dobra. A versão em livro de Antropologia da Face Gloriosa,

importante de fotografia da Europa e acontece em julho, eu apresentei

por exemplo, tem em cada imagem um título, que é quase um poema

novas versões das 30 imagens originais desse trabalho. Utilizei um tra-

à parte. É um enigma e não uma informação ou uma descrição da

tamento tecnológico mais avançado e realizei intervenções digitais nas

imagem. O texto estabelece uma conexão e enriquece a experiência

imagens. Essas fotos estiveram, há pouco, expostas no Museu de Arte

da visão da foto. São duas obras colocadas uma ao lado da outra

Nacional da Colômbia.”

e as duas sobrevivem independentemente, mas também criam uma nova forma de arte juntas. A mesma coisa eu faço em Esplendor dos

Virgindade da percepção

Contrários, cujos textos são associações livres sobre as imagens da

“Para fazer minhas fotografias eu tenho que fugir, romper e esquecer

Amazônia, mas nunca uma descrição.”

qualquer imagem preconcebida, escondida na minha mente. Quando vejo a Amazônia, tenho que esquecer o que eu aprendi num Globo

Sutileza

Repórter sobre aquele lugar, ou qualquer idéia relacionada à ecologia.

“A questão do reconhecimento do meu trabalho no Brasil é um as-

Isso serve para ativar em mim uma experiência nova, para poder ver

sunto delicado. Sou um fluxo constante de palavras, sons, imagens e

outras coisas quando fotografo. Tenho que estabelecer uma relação com

idéias. Minha obra circula, mas às vezes desaparece completamente,

o meu assunto, como se fosse a primeira vez. Isso é um resgate da

já que não corro atrás de divulgação. Só vou quando sou convidado

virgindade da percepção.”

e não faço política junto aos críticos. Faço diversas exposições num determinado ano e o que crio vai parar em todos os jornais, mas, de

Trabalho em série

repente, volto para a obscuridade. É como se eu estivesse o tempo

“Eu trabalho com séries de fotografias. Tenho outras séries, como uma

todo recomeçando. Já ganhei diversos prêmios, expus nos melhores

composta por imagens de paisagens, que se chama Esplendor dos Con-

lugares do Brasil, em todas as instituições. Mas uma proposta experi-

trários, feita na Amazônia, que foi apresentada no Grand Palais, na Fran-

mental nunca utilizará a linguagem dominante. Meu trabalho tem uma

ça, e no Centro Cultural Banco do Brasil, em São Paulo. Tenho também

sutileza que de tão sutil ainda está para ser descoberta.

o compêndio Viagem ao Afeganistão, que sairá em livro, ainda este ano,

Eu tive que, por exemplo, fazer primeiro a retrospectiva do meu tra-

e foi exposto na Bienal de Artes Plásticas, em São Paulo, em 2002.”

balho em cinema no MoMA (Museum of Modern Art), em Nova York, em 1999, para depois fazer no Rio e em São Paulo. Neste momento,

Ao lado e acima: fotos da série Esplendor dos contrários

Enigma e descrição

estou numa espécie de retiro, para criar textos para um livro que vou

“O texto e a imagem são dois elementos diferentes que se articulam

lançar em 2006.” CAIXA FORTE // 07


Irracional, sublime e imediato

Já fiz coisas para a grife M.Officer, como a direção de arte de um catálogo,

“Fiz ao todo 45 filmes, sendo dois longas: Tristes Trópicos, de 1974, que

vídeos que foram exibidos durante um desfile, com trilha sonora criada ao

foi recentemente restaurado e exibido no Canal Brasil, e Sonhos e Histó-

vivo, pelo Naná Vasconcelos, e coisas assim. Quando atuo nesse campo,

rias de Fantasmas, de 1996. Tenho diversos trabalhos em cinema experi-

procuro inserir minha contribuição artística, mesmo sabendo que o inte-

mental, rodados nos anos 70. Nesse período, explorei demais a materia-

resse ali é comercial. Tenho vontade de fazer mais publicidade, pois ela

lidade da imagem, como em um filme estroboscópico, em 35 milímetros,

exige demais da criatividade do artista. Para mim, é importante circular

chamado Vocês. Também fiz filmes etnográficos e peças artesanais, vol-

por outras áreas, por campos em que não sou especialista. Isso abala os

tadas para a transformação da imagem visual, para provocar um impacto

alicerces da minha prática, da minha linguagem. Quando faço publicida-

sensorial intenso. Mais do que isso: feitas para transmitir conteúdos e

de, estou totalmente aberto.”

conceitos não através da fala ou da intensificação do pensamento, mas da

Auto-retrato com intervenção digital

recepção sensorial. É algo irracional, sublime e imediato.

Publicidade, arte

Meus filmes seguem uma linha diferente da usual, do mainstream. Não

“A gente não deve confundir publicidade e arte. Muitos publicitários que-

faço documentários no estilo ‘uma câmera no tripé, um banquinho na

rem ser artistas e muitos artistas se comportam como se fossem publici-

frente e outro atrás’, ou seja, com entrevistas. Sou avesso ao espírito do-

tários. Os motivos para se fazer arte e publicidade são diferentes. Embora

cumental. Nos meus documentários ninguém fala. Até faço entrevistas,

não considere arte, a publicidade é uma atividade na qual a criatividade

mas não as coloco nos filmes.”

tem que estar em sua voltagem máxima. São dois campos vivos, férteis, com sua própria lógica, mas completamente diferentes.

Convergência artística

O que chamo de arte é o que está voltado para a angústia da condição hu-

“No final da década de 90, os diversos elementos que formam minha car-

mana, ou seja, questões de vida e de morte. Isso está em Proust, Picasso,

reira artística, ou seja, fotografia, cinema, videoinstalações – fiz diversas,

Beethoven. A publicidade é voltada para o oposto disso, para tapar esse bu-

como a chamada Atos dos Diamantes, que mostrava a implantação de um

raco da angústia, pois ela está comprometida com a venda de um produto.

diamante em um dente –, acabaram se unificando.”

Quando a publicidade é feita com a intenção de ser arte, mesmo que seja só para ser inscrita em festivais, ela se reduz aos elementos do minima-

Uma das principais imagens da Antropologia: Santa porque avalanche CAIXA FORTE // 08

Propaganda

lismo. Os comerciais tornam-se até meio godardianos*. Mas a lingua-

“Não sou daqueles artistas que falam mal da publicidade. Eu vejo muita

gem artística, em sua radicalidade, nunca entrará na publicidade. Ela entra

propaganda, mas não sou um consumidor sistemático, a ponto de poder

apenas na aparência, e isso não é tudo, pois o processo da arte é feito de

falar tecnicamente sobre isso. Admiro muitos trabalhos do ramo.

crises, contestações, é um caminho doloroso, de caos interior.”


Muitas vezes a publicidade é mais criativa do que a arte e grandes

correspondessem a uma experiência imediata e jornalística daquela

artistas não são necessariamente grandes criativos. Alguns artistas do

região, que estava supersaturada da imprensa. Fui para aquele país

século 20 chegaram a criar coisas a partir da sua incapacidade de

como um artista, e não como jornalista.”

dominar uma técnica, de desenhar ou de escrever. Eles conseguiram

Também da série Antropologia: Retire o centro e obterás o universo

abrir novos campos de percepção. O artista insere a crise dentro da

Poesia do espaço

linguagem.

“Tudo é digital, hoje. É preciso encarar as possibilidades fornecidas

Está surgindo um novo tipo de artista, no Brasil, que é altamente

pela tecnologia. Esse é um universo ainda muito novo, e eu, sem feti-

criativo, mas técnico. Isso em função da retomada dos ateliês, que

chismo, já estou nessa era. Fotografo em filme e manipulo a imagem

reúnem muitos funcionários, muitas máquinas, muitos computadores.

no computador. Sou de uma geração que tem uma vantagem, pois foi

Esse cara é um misto de engenheiro com empresário. Eu talvez me

criada no analógico. Quando chego no computador, já sei tudo o que

transforme em um desses.”

foi feito antes, conheço os mecanismos físicos que estão por trás, as técnicas de retoque, de revelação, tudo o que o digital tenta imitar. Eu

Experiência radical e intensa

acredito na fotografia, na beleza, na luz, na poesia do espaço e levo

“As cores mudam totalmente a percepção de uma imagem. Hoje, gra-

isso para o mundo que veio depois: o da tecnologia digital.”

ças às técnicas digitais, temos uma experiência mais radical e intensa com a cor, e os artistas podem experimentar essa transformação. Eu

Vanguarda

crio séries com cores diferentes, sobre imagens em preto e branco.

“Atualmente, o experimentalismo pelo experimentalismo não é nada.

Passei anos fazendo fotografias desse tipo, pois o filme colorido não

Nem uma forma de arte. Ele deveria estar ligado à experiência subjeti-

me satisfazia. Atualmente não consigo mais fotografar sem ser em

va, fruto de uma necessidade de dizer alguma coisa que você não está

cores. Trabalhar a cor como um choque sensorial é um campo novo e

conseguindo. A vanguarda pela vanguarda, ocorrida nos anos 60,

o público está cada vez mais sensível a essa leitura.”

acabou com a chegada das novas tecnologias. O importante é forjar uma nova atitude em relação ao mundo, por meio de uma experimen-

Afeganistão

tação intensa do psiquismo. Entender como e por que as pessoas ex-

“Eu quase não uso efeitos de composição de imagens e pós-produ-

perimentam as coisas.”

ção. Mas muitas imagens da minha exposição Viagem ao Afeganistão Não te vejo com a pupila, mas com o branco dos olhos

foram feitas assim, como uma maneira de desconstrução da ótica do fotojornalismo. Minha idéia era utilizar novas combinações, que não

* Referência ao cineasta francês Jean-Luc Godard CAIXA FORTE // 09


The Hire was fired

Personagem da série The Hire

O que determina o sucesso de uma campanha? Qual é o principal indica-

Jack Pitney -, o fato de a matriz da empresa, na Alemanha, insistir em

como o CCO da agência JWT, Átila Francucci, para quem o fato de a BMW

tivo que aponta o êxito de um filme, anúncio, jingle ou qualquer ação, no

burocratizar os processos de aprovação de novas idéias, e o mais temido

deixar de lado o entertainment marketing (o publicitário não concorda

mercado publicitário?

de todos: a falta de verba, grana, dinheiro. Com magros US$ 70 milhões

com essa terminologia, já que considera o próprio marketing fonte de

Uns dizem que propaganda vitoriosa é aquela que faz vender. Outros, que é

anuais (algumas marcas de automóveis queimam essa quantia só no lan-

entretenimento) é um triste recado ao mundo. “Com essa atitude, eles dis-

uma mistura do valor mercadológico que ela agrega à marca com o resulta-

çamento de um modelo), a BMW decidiu abortar o passo à frente.

seram para todos que aquilo, de alguma maneira, não funcionou”, analisa.

do em vendas. E tem gente que usa como principal termômetro os almoços

Até o website de The Hire, que foi palco de disputas congestionadas byte

Mas Francucci pondera que a mudança no comando pode ter sido de-

de domingo, quando um comercial gera discussões “à bolonhesa”.

a byte, saiu do ar, no final de outubro. A última iniciativa da montado-

terminante, até mais do que uma possível frustração com o resultado

Se considerarmos apenas awareness como sucesso, um bom exemplo,

ra, no segmento de entretenimento, foi o lançamento, este ano, de comic

de vendas. “Não tenho dados das vendas, mas sei que quando se troca

embora não tão recente, é a campanha The Hire, criada pela Fallon de

books sobre a série The Hire. Batizada de Driver e desenvolvida por artistas

uma pessoa na equipe, aquela que dá carta branca, mudam também os rumos. A sensibilidade de quem aprova tem que ser semelhante à de

Minneapolis (EUA), em 2001, para a montadora alemã BMW. A série de oito curtas-metragens, dirigidos por bambambãs do cine-

bmw gira o volante, deixa as vias

quem cria”, diz.

ma mundial, como Guy Ritchie, Ang Lee, John Woo, Tony Scott e John

sinuosas e opta pela SEGURANçA DA

Já o sócio e diretor de criação da Lew, Lara, Jaques Lewkowicz, afir-

Frankenheimer, ganhou inúmeros prêmios, incluindo o primeiro Titanium

estrada de asfalto

ma que The Hire tinha os três ingredientes básicos para uma campanha fazer sucesso: credibilidade, diversão e ousadia. “É interessante repetir

Lion, no Festival de Cannes, em 2003, rendendo à montadora o troféu de Advertiser of the Year, na edição 2004 do mesmo festival.

gráficos top de linha, a série de livretos foi realizada sob a coordenação

ou se aprofundar numa fórmula, dependendo do caso. Eu, particular-

Contudo, apesar dos resultados alcançados, a BMW, nos EUA, anunciou há

da Fallon. Kurt Busiek (Conan), Steven Grant (X-Men, Mage), Katsuhiro

mente, prefiro buscar novos caminhos e ousar, sempre. Por isso, espero

pouco que deixaria de lado o que costuma ser chamado de entertainment

Otomo (Akira), Mark Waid (Kingdom Come), Karl Kesel (Fantastic Four)

que eles venham com uma coisa nova, diferente”, afirma. Lewkowicz

marketing ou “advertainment”. Isso depois de entregar sua conta, agora

e Ariel Olivetti (Avengers) assinam as aventuras. Matt Wagner (Grendel)

lembra, contudo, que, além dos três ingredientes citados acima, existe

em novembro, à agência GSD&M, de Austin, e deixar para trás os serviços

escreveu e ilustrou a primeira história, intitulada Scandal. Cada livro teve

um que foge ao controle dos profissionais de comunicação: o imponde-

prestados pela Fallon, nos últimos dez anos.

tiragem de 30 mil exemplares e foi vendido por US$ 2,99.

rável, fator que é sempre determinante.

Os motivos para essas mudanças foram a troca no comando de marketing

Curiosa para saber como os criativos brasileiros vêem essa mudança de

da empresa - com o ousado James McDowell dando lugar ao by the book

rumo, a reportagem da Revista Pasta foi a campo ouvir profissionais

ADVERTAINMENT // 10

Revista Pasta 1  

Algumas páginas da REvista