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Diretor: Hermínio Santos

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Mensal

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Ano III

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N.º 42

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Fevereiro de 2013

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8 euros

www.briefing.pt

Estes portugueses comunicam global Págs. 28 a 36

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Américo Campos Silva Shell

Ana Fernandes, da Realizar Portugal

Desafio à criatividade

O mercado exigirá cada vez mais que os eventos sejam efetuados “numa gestão economicamente eficaz e eficiente. O que será um desafio constante à nossa criatividade e capacidade de inovação”, diz Ana Fernandes, administradora da Realizar Portugal, empresa que realiza eventos em vários países.

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Luís Spencer Freitas Pernod Ricard Americas

Manzarra McStar

Com pouco dinheiro é possível desfrutar da vida. Esta é uma das principais mensagens da mais recente campanha da Europoupança da McDonald’s, que volta a apostar no apresentador João Manzarra. “Living la vida low cost” é o conceito que a marca passou em televisões, rádio, outdoor, online e nos 137 restaurantes da marca.

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Luís Ramos Bombardier Transportation


Destaques

EDITORIAL

Diretor-geral João David Nunes jdn@briefing.pt Diretor Hermínio Santos hs@briefing.pt Editora Executiva Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Diretora de Marketing Maria Luís Telf. 961 571 629 ml@briefing.pt

Senso comum e multinacionais

“O senso comum é tão raro hoje em dia que devia ser considerado como um super poder”. Esta é uma expressão que Luís Spencer Freitas, regional digital marketing manager da Pernod Ricard Americas, usa nas suas apresentações e embora seja uma frase corrente fala de uma lei universal que deveria ser transformada numa disciplina obrigatória em qualquer licenciatura/mestrado/doutoramento de Recursos Humanos. O problema é que o senso comum, tal como o futuro, vem em “peças separadas para montar” – a frase feliz que Sérgio Godinho encontrou para se referir ao futuro na canção “Caramba”. O senso comum não se adquire, não se compra de uma só vez nem está disponível em qualquer prateleira de supermercado. Exige treinar o diálogo, a boa fé, a capacidade de encontrar soluções fáceis para uma carga de trabalhos. Implica experiência, vestir a pele do cidadão normal. Não está escrito em nenhum documento, pratica-se em doses consideráveis. O senso comum é um bem escasso e por isso valioso. É provável que o senso comum seja uma das características dos três entrevistados que fazem a capa desta edição do Briefing. Cada um, à sua maneira, construiu uma carreira de comunicação em multinacionais. Andam pelo mundo a “pregar” digital, a conhecer comportamentos, a avaliar tendências, a influenciar. Luís Ramos, diretor de Comunicação e Relações Públicas da Bombardier Transportation, Américo Campos Silva, global media manager da Shell, e o já referido Luís Spencer Freitas tratam o mundo por tu, habitam em galáxias cosmopolitas mas sabem que, em comunicação, uma boa dose de senso comum é indispensável. Hermínio Santos hs@briefing.pt

Distribuição por assinatura Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427 Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Tel. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

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COMUNICAÇÃO

Vozes famosas

Chama-se ZOV e sua criação foi pensada durante mais de dois anos. A administradora, Marta Correia, diz que não tem concorrência e que a empresa trabalha para várias áreas de comunicação, desde os call centers aos filmes de animação, passando pela publicidade em rádio e televisão.

Impressão: TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucía 28320 Pinto Madrid - España

Comunicação, Design e Multimédia Av. Marquês de Tomar, 44-7 1050-156 Lisboa Tel: 217 957 030 geral@motioncreator.net

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS Rua Luis Simões, 14 | 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv

RAMONDEMELO PHOTOGRAPHY

www.ramondemelo.com

Rua Luz Soriano, 67-1º E Bairro Alto 1200-246 Lisboa - PORTUGAL www.who.pt// contacto@who.pt

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REDES SOCIAIS

As polícias no Facebook

Como é que as forças de segurança gerem a sua presença nas redes sociais? O major Nuno Gonçalves de Carvalho, da GNR, e o comissário Paulo Flor, da PSP, explicam ao Briefing as suas estratégias.

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MARKETING DIGITAL

Fullsix e Super Bock em realidade aumentada

Há nove anos que a Fullsix é responsável pela presença digital da Super Bock. Uma aliança que começou na criação do site da marca de cervejas da Unicer e teve como último exemplo a primeira utilização em Portugal da tecnologia de realidade aumentada aplicada ao marketing. Fevereiro de 2013

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Quadro de Honra

Práticas O objetivo, ao contrário do que alguns gostariam, não era definir preços mínimos, até porque isso seria ilegal. Mas, isso sim, estabelecer um código de conduta para o relacionamento financeiro entre anunciantes e agências criativas. O documento surgiu (por acaso) logo a seguir à polémica sobre o concurso da CP, mas, mesmo que ele já existisse antes, a situação não seria diferente. O mercado continuará a refletir um ambiente de recessão e de desvalorização da oferta face à procura. No entanto, a iniciativa da APAN – Associação Portuguesa de Anunciantes e da APAP – Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade, Comunicação e Marketing é mais um passo para a transparência, o rigor e a normalização de um mercado cujo produto – o capital intelectual – levanta enormes dificuldades na fixação do preço. Só é pena que o “Guia de Boas Práticas para Remuneração das Agências de Comunicação”, possa, pelo seu título, gerar confusões quanto ao seu âmbito: dirige-se às agências criativas e não às consultoras de comunicação.

Sofia Barros

secretária-geral da APAP

Luís Marques

diretor-geral da SIC

Paulo Campos Costa

diretor-geral da McDonald’s Portugal

A mais valiosa marca global da restauração, que está presente em Portugal há 20 anos, fez questão de reafirmar a sua confiança no mercado nacional ao inaugurar uma nova sede empresarial. É de saudar esta iniciativa da companhia liderada por Mário Barbosa num momento em que são, infelizmente, mais frequentes as notícias sobre deslocalizações do que sobre investimentos.

Profissional habituado a tarefas difíceis (como a sua passagem pela RTP atesta), Luís Marques conseguiu a proeza invulgar de proceder a uma reestruturação de custos e recursos na TV de Balsemão ao mesmo tempo que melhorava as audiências com uma mão cheia de boas decisões de programação. Agora, em corolário desse período notável, a SIC parece ter ultrapassado consistentemente a TVI na liderança do mercado generalista.

Mais um caso exemplar de contraciclo. Num momento em que muitas instituições cortam nas suas estruturas e nos seus investimentos em comunicação, a EDP lançou um novo projeto inovador na área de comunicação interna: edpON passa a ser a rádio da equipa de Paulo Campos Costa, potenciando o interesse deste meio e a sua facilidade de penetração.

Mário Barbosa

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Manuela Botelho

secretária-geral da APAN

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diretor de Marca e Comunicação da EDP

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Entrevista

A gestão do carnaval de Notting Hill, em Inglaterra, entre 2012 e 2015, é um dos exemplos do sucesso da estratégia de internacionalização da Realizar, empresa portuguesa de realização de eventos. Em Portugal, “tivemos de ajustar a nossa oferta ao encontro do que o mercado exige: eventos impactantes a um custo reduzido. Por isso temos que fazer mais com menos”, diz Ana Fernandes, administradora da empresa.

Ana Fernandes, administradora da Realizar Portugal

Fazer mais com menos Briefing | Quais as prioridades da Realizar para 2013? Que eventos é que vai organizar? Ana Fernandes | Quando nos referimos à Realizar temos que falar sempre em duas dimensões. Por um lado a Realizar Portugal, que atua no mercado nacional, por outro a marca Realizar, cuja capacidade criativa, 6

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de produção e de afirmação extravasa em muito as fronteiras nacionais. Assim enquanto marca, apostamos em, por via da globalização, ultrapassar as limitações do mercado nacional. Este continuará a ser um dos eixos estratégicos para os próximos anos. A estrutura nacional está res-

“Desde 2010 temos vindo a implementar novos procedimentos de gestão”

ponsável pela concretização dos projetos internacionais. Isto é, cabe à unidade portuguesa a responsabilidade de produzir os projetos que a Realizar conquista internacionalmente. Por isso, acredito que em 2013 estaremos, mais do que nunca, preparados para viajar e superar os nossos limites. www.briefing.pt


No entanto, não poderemos descurar os eventos em Portugal. A Realizar Portugal enfrenta os problemas decorrentes do mercado e da economia nacional. Tivemos por isso que redimensionar a estrutura fisicamente, com a mudança de escritórios, mas mantendo espaços em Lisboa e no Porto, e não reduzindo os recursos humanos. A essência de uma estrutura como a Realizar são as pessoas e estamos apostados em passar esta fase sem ter de prescindir de ninguém. No que respeita aos projetos, a nossa criatividade será o limite. Sabemos que em Portugal estão, nesta fase, vedados os grandes eventos com estruturas de custos elevadas, mas aprendemos que pequenos eventos podem ser muito impactantes. Prova disso foi o projeto Realizar um Sonho, SIM! – a Maior Estrela com Velas – que conquistou os Prémios Europeus de Melhor Evento de Solidariedade e de Melhor Evento Low Cost. Para além dos projetos a que somos desafiados por clientes, em 2013 teremos no mercado dois projetos de iniciativa própria, mas, dados compromissos assumidos, ainda não é possível adiantar qualquer detalhe. Por outro lado, apostamos na concentração da atividade sob a insígnia Realizar Portugal, incorporando também os eventos corporate e as ativações que até aqui funcionavam sobre outra marca. Dos projetos que estamos a trabalhar de momento, como é do conhecimento geral, cada vez mais as adjudicações são efetuadas no limite dos prazos e toda a gestão é muito apertada, mas posso revelar que no mês de fevereiro estaremos presentes na Volta ao Algarve em Bicicleta e estamos a desenvolver um projeto com os Médicos do Mundo, que ocorrerá no final do mês. Briefing | Quais os constrangimentos que a empresa tem por estar num processo de insolvência e sob administração judicial? AF | A Realizar é a soma de mui-

“A Realizar é a soma de muitas partes. Sempre funcionou debaixo de uma marca, mas com diversas atividades complementares, com sociedades de formatos diversos e administrações autónomas. Efetivamente uma delas debate-se com um problema desta natureza, fruto de compromissos não concretizados”

tas partes. Sempre funcionou debaixo de uma marca, mas com diversas atividades complementares, com sociedades de formatos diversos e administrações autónomas. Efetivamente uma delas debate-se com um problema desta natureza, fruto de compromissos não concretizados. Eventos como o CAN ou as 7 Maravilhas trouxeram a essa unidade de negócio problemas de tesouraria, por falhas de recebimentos, que se encontram atualmente em processos judiciais. São estas dívidas de clientes que justificam o incumprimento desta unidade de negócio com fornecedores e levaram à saída da anterior administração. Porém e como a Realizar se assume como uma marca unida, está a ser preparado um plano de restruturação desta unidade, que visa o cumprimento das suas responsabilidades, para que o desfecho seja positivo. Este ano completamos 19 anos, e estou certa que em 2014 comemoraremos os 20 anos tendo este episódio apenas como um mau momento, que, repito, seremos capazes de ultrapassar.

“Apostamos na concentração da atividade sob a insígnia Realizar Portugal, incorporando também os eventos corporate e as ativações que até aqui funcionavam sobre outra marca”

Briefing | Como analisa o momento atual do mercado português na área da realização de eventos? AF | Fruto dos constrangimentos económicos, a realização de eventos encontra barreiras que não existiam há pouco tempo. Mas as empresas sabem a importância dos eventos e da relação direta que proporcionam com os seus clientes para a sua estratégia comercial. Por isso, o que temos assistido é a manutenção de alguns eventos, porém com estruturas e graus de complexidade bem mais simples e a custos muito mais reduzidos. Os objetivos a atingir num evento são cada vez mais pragmáticos e como tal as guidelines para a sua concretização cada vez mais pré-definidas. Por outro lado, proliferam as empresas de eventos e aparentemente a oferta é numerosa. Porém e apesar dos constrangimentos do mercado, >>>

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Entrevista

encontro do que o mercado exige: eventos impactantes a um custo reduzido. Por isso temos que fazer mais com menos... É atualmente o lema do mercado! Briefing | Haverá uma recuperação completa ou as coisas não voltarão a ser como antes da crise? AF | Acredito que a história nunca se repete, por isso nunca voltará a ser mesmo, o que não significa que seja pior… será diferente. Estou certa que haverá sempre espaço para projetos pioneiros que abalem as mentalidades e que mostrem o que de melhor os portugueses são capazes. No que é a essência da Realizar - criação e produção de eventos únicos, na sua estruturação e no buzz que geram - haverá sempre capacidade do mercado absorver este tipo de eventos. A questão pertinente está em que o mercado cada vez exigirá mais que sejam efetuados numa gestão economicamente eficaz e eficiente. O que será um desafio constante à nossa criatividade e capacidade de inovação.

“Temos assistido é a manutenção de alguns eventos, porém com estruturas e graus de complexidade bem mais simples e a custos muito mais reduzidos”

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as exigências de qualidade não diminuíram e, sendo neste momento o fator preço decisivo, há outros fatores de diferenciação entre as empresas de produção de eventos. Como tal só as melhores conseguirão ultrapassar este período! Continuamos a apostar na inovação, criatividade e mediatismo como fatores de sucesso. Briefing | Como é que empresas como a Realizar se adaptam às novas circunstâncias do mercado? AF | Desde 2010 temos vindo a implementar novos procedimentos de gestão que visam sobretudo processos mais eficazes e economicamente menos dispendiosos. O facto de termos antecipado este momento de crise permite-nos estar neste momento numa estrutura próxima do ideal, para o nível de produção em que estamos a trabalhar. Do ponto de vista dos projetos em si, tivemos de reajustar a nossa oferta, indo ao 8

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“A marca Realizar começou o processo de internacionalização de uma forma consistente em 2009, apesar de anteriormente já ter experiência no mercado internacional. Desde essa data afirma-se, no mercado externo, como Realizar Worldwide Events e tem sede em Londres”

Briefing | Como é que a empresa se pretende afirmar nos mercados externos? AF | A marca Realizar começou o processo de internacionalização de uma forma consistente em 2009, apesar de anteriormente já ter experiência no mercado internacional. Desde essa data afirma-se, no mercado externo, como Realizar Worldwide Events e tem sede em Londres. Fruto desta estratégia, conseguimos chegar com maior facilidade a mercados que há partida estariam vedados a uma empresa apenas com escala portuguesa. A produção da Final do Campeonato da Europa de Futebol Feminino na Finlândia, a criação e produção da Cerimónia de Encerramento dos Jogos Olímpicos de Inverno da Juventude em Innsbruck e o contrato de Gestão do Carnaval de Notting Hill (o maior evento de rua da Europa), entre 2012 e 2015, são apenas alguns exemplos do sucesso desta estratégia. Para www.briefing.pt


além da Europa, estamos presentes em Angola, na Índia, a dar os primeiros passos no mercado russo, bem como em outros países de África e nalguns mercados da América Latina e do Médio Oriente. Briefing | Que relação é que existe com o mercado angolano? Vão organizar mais eventos semelhantes ao CAN? AF | Angola ou qualquer outro local do mundo são excelentes para realizar e implementar ações que sejam diferentes, impactantes e originais, deixando marcas absolutamente únicas nas suas histórias. Nada há por isso que impeça a realização de grandes eventos em Angola. No passado mês de novembro conquistamos o primeiro Guinness Word Record para Angola, integrado nas comemorações do Dia da Independência. Neste momento estou de partida para Luanda onde a Realizar irá desenvolver projetos no âmbito do Campeonato do Mundo de Hóquei em Patins que decorrerá em Angola em setembro deste ano. Mas não ficará por aqui a nossa presença em África e ao longo do ano teremos certamente oportunidade de anunciar outros projetos.

“No que é a essência da Realizar - criação e produção de eventos únicos, na sua estruturação e no buzz que geram - haverá sempre capacidade do mercado absorver este tipo de eventos”

“Neste momento estou de partida para Luanda onde a Realizar irá desenvolver projetos no âmbito do Campeonato do Mundo de Hóquei em Patins que decorrerá em Angola em setembro deste ano”

PROCESSO

Dívidas da CV&A são “incompatíveis com o tempo que duram” Briefing | Porque é que a Realizar decidiu avançar com um processo contra a consultora CV&A, de António Cunha Vaz? AF | Os processos e os tribunais surgem quando as partes se não entendem em relação a alguma coisa. O nosso cliente não entendeu a tempo que era urgente cumprir compromissos assumidos, e por isso, recorremos a quem possa, no nosso entender, no cumprimento da lei, lembrar que há regras a cumprir e justiça a manter. As dívidas que a empresa tem para com a Realizar são incompatíveis com o tempo que duram, e estão a comprometer a atividade do grupo Realizar. Briefing | É possível saber a que trabalhos dizem respeito as alegadas dívidas?

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AF | O sucesso das cerimónias do CAN em Angola ficou suspenso num pagamento não efetuado e em responsabilidades não assumidas por quem de direito. Briefing | Qual tem sido a evolução do processo? AF | Encontra-se a decorrer os prazos normais dos Tribunais, não existindo notícias relevantes de momento. Briefing | Houve alguma tentativa de acordo entre as duas partes? AF | Entre o prazo de conclusão do CAN e o último trimestre de 2012 houve tempo suficiente e tentativas para que o acordo fosse viável. Aliás a Realizar estará sempre disponível para negociar.

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Making of

Com apenas alguns trocos é possível divertir-se e desfrutar o dia a dia. Esta é a principal mensagem da nova campanha Europoupança, da McDonald’s, protagonizada pelo apresentador João Manzarra, que se associa outra vez a esta plataforma.

Manzarra adere novamente à Europoupança

John Alves diretor de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal

“Com pouco dinheiro ainda é possível desfrutar da vida” No ano que comemora a sua décima edição, a plataforma Europoupança está de boa saúde e recomenda-se. A prova disso é o aumento do leque de produtos para 12 opções e algumas novidades. O que não muda é a aposta em João Manzarra, que se associa pela terceira vez à plataforma. “No ano em que a plataforma Europoupança comemora a sua décima edição pretendíamos criar uma comunicação envolvente e apelativa para os jovens adultos. Deste modo, mantivemos a associação ao João Manzarra porque acreditamos que é uma aposta vencedora, que personifica o espírito do Europoupança, e que irá contribuir novamente para o envolvimento dos consumidores com a nossa marca”, explica John Alves, diretor de Marketing e Comunicação da McDonald’s Portugal. Sob o conceito “living la vida low cost”, a campanha, que estreou a 23 de janeiro, pretendia demonstrar que, com um pouco de imaginação e criatividade, é possível aproveitar a vida e fazer aquilo que julgávamos impossível fazer com pouco dinheiro. É assim que o apresentador João Manzarra exemplifica como é 10

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possível, com apenas alguns “trocos”, divertir-se e desfrutar o dia-a-dia. O primeiro spot de televisão teve como ideia central uma experiência de esqui alternativa, em que, com objetos improvisados, um grupo de amigos demonstra como é possível realizar o seu desejo, fazendo uso do sentido de oportunidade, imaginação e boa disposição. Através da associação ao humor e a uma linguagem irreverente, esta campanha, que tem como principais fãs os jovens-adultos, reforça a perceção de valor que o “Europoupança” proporciona, mediante o contraponto com o conceito low cost, enquanto forma de estar com o intuito de procurar as melhores opções, a preços acessíveis. John Alves afirma que com esta campanha “quisemos realçar a importância da imaginação e sentido de oportunidade no que toca a gerir um orçamento e que não obstante o atual contexto económico mesmo os ‘trocos’ valem mais do que aquilo que pensamos. Com pouco dinheiro ainda é possível desfrutar da vida. Por esse motivo, quisemos manter uma aposta forte na ‘Europoupança’, que cremos constituir uma oferta extremamente relevante para os consumidores, tendo alargado o leque de produtos para 12 opções e introduzindo também algumas novidades, que vêm reforçar – e renovar - o portfólio da McDonald’s.” A campanha marcou presença em televisão, com dois filmes, rádio, outdoor, online e nos 137 restaurantes nacionais da marca. Os spots televisivos (30 segundos), desenvolvidos em Portugal, tiveram a criatividade da TBWA\LISBOA, o plano de meios esteve a cargo da OMD.

números

6.000 postos de trabalho em Portugal 137 restaurantes no país, mais de 80 por cento dos quais geridos por empresários locais

Ficha técnica Produtora: Take it Easy Central de produção: Film Brokers Realizador: Miguel Coimbra Som: Som de Lisboa Banda Sonora: Original Imagem: Nova Imagem Locutor: Filipe Duarte

Mais de 32.000 restaurantes em todo o mundo

Título Filme: Ski Duração: 30’’

Presente em mais de 120 países www.briefing.pt

Criativos: Gezo Marques/ João Ribeiro/ Isaac Almeida

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Comunicação

Tem contratos de exclusividade e de parceria com alguns dos principais anunciantes do mercado e faz a gestão da carreira de voz de mais de 90% dos locutores do mercado. Chama-se ZOV e a sua criação foi pensada durante mais de dois anos. Diz que não tem concorrência no setor. A sua administradora, Marta Correia, explica porquê.

Ramon de Melo

A agência da voz

Da esquerda para a direita: Sarah Broadbent, Céu Pinheiro, Marta Correia, Vera Oliveira

A missão era difícil mas não impossível. No início de fevereiro, por causa de um trabalho mais específico, houve a necessidade de encontrar várias meninas moçambicanas, com sotaque, com cinco anos. “Não foi fácil, pois a maior parte das crianças africanas que vivem cá já nasceram em Lisboa e não têm sotaque. Mas conseguimos”, diz Marta Correia, diretora da ZOV, a principal agência da voz em Portugal. Este episódio define a forma de trabalhar de uma agência que faz a gestão da carreira de 12

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voz de mais de 90% dos locutores do mercado e desbrava-o para o encontro de novos talentos nesta área. Segundo Marta Correia, a ideia de criar uma agência de voz foi pensada durante mais de dois anos antes de ser implementada e “foi moldada e adaptada dia a dia, com o objetivo de chegar à perfeição, e essa nunca se alcança. Lutamos diariamente para melhorar, para inovar. E todo este percurso deu muito trabalho”. A ZOV é o ressuscitar de um projeto que Marta tem desenvolvido ao longo dos últimos anos

e que nasceu “de uma continuada vontade de criar no mercado uma área de negócio única, pioneira e capaz de responder às necessidades dos clientes na área da locução”. Quando questionada sobre o lugar que ocupa no ranking do sector a diretora não hesita em afirmar que não há concorrência: “A ZOV está isolada no ranking porque considero que não há concorrência no sector. Houve, a meu ver, várias tentativas frustradas de criar agências de voz, mas efetivamente para se entrar neste mercado são necessários conhecimentos www.briefing.pt


e know how que não se adquirem pela imitação”. Como é que trabalha uma agência de voz com os seus clientes? Normalmente é ela que contrata as vozes para as marcas. “As marcas, os clientes, necessitam de vozes para determinados projetos. Explicam à ZOV quais as características das vozes que procuram e o nosso papel é apresentar um board de locutores profissionais disponíveis para fazer o trabalho”, explica a responsável. Depois há que garantir que os agenciados não fazem produtos concorrentes, têm disponibilidade para fazer o trabalho, negociar os cachets e fechar contratos. Também acontecem pedidos mais específicos, como foi o caso das meninas moçambicanas. Atualmente a ZOV tem contratos de exclusividade e de parceria com alguns dos principais anunciantes do mercado – os grupos PT e Sonae, por exemplo – assim como com as grandes agências e os mais importantes estúdios de Lisboa: Som de Lisboa, Pix Mix, Digital Mix, Indigo, Cantinho Música, DiZplay. Em termos de sectores de atividade, os que mais recorrem a vozes são as grandes superfícies, a banca e as operadoras móveis.

A ZOV é o ressuscitar de um projeto que Marta tem desenvolvido ao longo dos últimos anos e que nasceu “de uma continuada vontade de criar no mercado uma área de negócio única, pioneira e capaz de responder às necessidades dos clientes na área da locução”

José Valdeira

Paulo Pires Duas das “vozes” que fazem parte do porfólio da ZOV

DISCURSO DIRETO

Call centers, speakers e filmes de animação Briefing | As marcas preferem as vozes femininas ou masculinas? Marta Correia | Penso que maioritariamente ainda se opta por vozes masculinas. Mas nos casos em que se está a apresentar produtos ou serviços específicos para mulheres, a voz acaba por ser feminina. Briefing | A ZOV trabalha sobretudo para tv e rádio ou também já existem trabalhos específicos para uso em plataformas como as redes sociais? MC | A ZOV trabalha para variadas áreas de comunicação muito para além da publicidade em televisão e rádio. Por exemplo: locuções para call centers, áudio livros, vídeos institucionais e apresen-

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tações internas dos clientes, vozes para embeber em aparelhos, vozes para filmes de animação, vozes para séries de desenhos animados, vozes para jogos e plataformas de internet... Para além disso também representamos as vozes que estão fisicamente em eventos - os chamados speakers. Tivemos recentemente um pedido de uma farmacêutica que precisava de dois cantores líricos para estarem presentes no lançamento de um novo produto. Esta é uma área da voz onde também temos crescido. Briefing | Têm sentido que as marcas têm menos budget para este tipo de ações? MC | Depende dos casos. Em publicidade quando se está a produzir um filme, o valor das locuções não tem grande peso, não há aqui uma necessidade da marca em reduzir este item no orçamento global.

Mas se pensarmos num projeto web, ou num único spot de rádio que o cliente quer produzir com três ou quatro vozes, aqui já é significativo o peso dos cachets dos locutores. E neste sentido, o budget é mais limitado. Mas tentamos sempre arranjar soluções: ou gravar com menos vozes, ou tentar propor novas vozes para estes casos, e assim têm ambos oportunidades de realizar os trabalhos. Briefing | A empresa tem em curso algum projeto de internacionalização? Se sim, como tem evoluído? MC | Sim, numa fase embrionária. Já era um desejo meu anterior à ZOV e agora, mais do que nunca, tenho todas as razões para o querer realizar. Estamos a avaliar os mercados e a perceber que parceiros poderiam ser fundamentais para esta internacionalização. Mas se tudo correr bem, em dois anos daremos notícias.

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Redes Sociais

Conselhos de segurança, atividade operacional, eventos culturais, dias comemorativos, ações individuais praticadas pelos seus elementos. Tudo isto pode encontrar-se nas páginas de Facebook da Polícia de Segurança Pública (PSP) e da Guarda Nacional Republicana (GNR). Os seus responsáveis de comunicação explicaram ao Briefing como é que gerem as redes sociais.

PSP e GNR à distância de um like

Polícias e militares nas redes sociais dariam um bom argumento para um filme de suspense e intriga mas, no dia a dia de instituições centenárias em Portugal, essa “mistura” tem outro significado: comunicação. É assim que a PSP e a GNR olham para as redes sociais, em especial o Facebook. Nuno Gonçalves de Carvalho, major e chefe da Divisão de Comunicação e Relações Públicas da GNR, afirma que nos dias de hoje “as redes sociais constituem-se como um excelente meio de comunicação com o cidadão” e por isso a instituição considera indispensável a sua presença nestas plataformas. O comissário Paulo Ornelas Flor, diretor do Gabinete de Imprensa 14

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e Relações Públicas da PSP, afirma que atualmente o Facebook “é parte fundamental da política de comunicação que difundimos diariamente para a comunidade e o retorno, para além de ser extremamente gratificante, tornou-se exigente”. A GNR está presente nas redes sociais desde fevereiro de 2009, quando foram criados os perfis no YouTube, Sapo Videos, Twitter e Flirk. A página oficial da GNR no Facebook foi criada em maio de 2012. Todos os conteúdos gerados e publicados nestas cinco redes sociais são da responsabilidade da Divisão de Comunicação e Relações Publicas da instituição. A PSP está presente nas redes sociais desde o primeiro semes-

tre de 2010. A aposta inicial foi no Twitter por ser na altura aquele que estava em clara ascensão em Portugal. A segunda aposta foi no YouTube. A conta está criada mas a sua utilização está neste momento dependente de um “investimento humano e material” que se pretende desenvolver nos próximos meses, diz Paulo Flor. Foi também em 2010 que se avançou para o Facebook. Os conteúdos das redes sociais da PSP são da exclusiva responsabilidade da instituição. O comissário coordena uma equipa de 10 pessoas, nove das quais polícias, sendo ele o responsável pela gestão, criatividade e comunicação validada para ser colocada online. Quanto aos conteúdos publicados

no Facebook, vão desde informações sobre a atividade operacional até conselhos de segurança. A PSP foi mais longe e começou a publicitar mensalmente a grande percentagem dos locais onde faz operações de fiscalização com radar de velocidade e “esse passo foi determinante para a ascensão dos últimos meses”. Em Portugal, a PSP é líder, no Facebook, no domínio das marcas do “Governo e Instituições Públicas”, com mais de 83.000 seguidores e está no grupo das 200 marcas com mais notoriedade. Sobre a gestão dos comentários, alguns deles ofensivos, as duas instituições são claras. Na GNR respeita-se a opinião de cada um e considera-se que “todos os comentários poderão servir para melhorar ainda mais o serviço que a instituição presta ao cidadão e, por conseguinte, continuar a merecer a confiança dos portugueses”. Todas as questões enviadas por mensagem privada através das redes sociais são respondidas. Quanto à PSP são lidos “com a mesma atenção e interesse” todos os elogios e todas as críticas recebidas e, sem preconceitos, tenta-se responder às questões colocadas.“Felizmente são centenas os comentários que diariamente recebemos e infelizmente não conseguimos garantir a mesma celeridade de resposta”, diz Paulo Flor. Quando os comentários têm conteúdos racistas, xenófobos, incitem à violência e utilizem linguagem obscena, e porque essa é a política do Facebook, a PSP elimina-os. www.briefing.pt


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Redes Sociais

DISCURSO DIRETO

DISCURSO DIRETO

Disponibilizar mais informação

Referência europeia nas redes sociais de polícias

Briefing | Como é a GNR atua quando são publicados comentários / observações ofensivos? Nuno Gonçalves de Carvalho | As redes sociais têm mecanismos e políticas próprias para comentários que por vezes podem ter esse tipo de observações e que são automaticamente enviados para spam. Contudo, a Guarda Nacional Republicana respeiNuno Gonçalves ta a opinião de cada um e considera de Carvalho, que todos os comentários poderão Major da GNR servir para melhorar ainda mais o serviço que a instituição presta ao cidadão e, por conseguinte, continuar a merecer a confiança dos portugueses.

Briefing | As questões colocadas pelos cidadãos são todas respondidas? Paulo Flor | Existem diversas formas de colocar questões nas redes sociais. Quando são enviadas como mensagens para a nossa caixa de correio do Facebook, tentamos demorar menos de 24h a dar uma resposta conclusiva ao cidadão que nos questionou, sendo igualmente necessário perceber que algumas dessas questões pressupõem uma Paulo ação concreta da PSP no terreno e este hiato Ornelas Flor, de tempo é mais dilatado. Quando as quesComissário da PSP tões são formuladas no âmbito de um post colocado pela PSP e estão diluídas no conjunto de muitos comentários, não temos forma de contabilizar e contextualizar no tempo essa resposta oficial. O que pretendemos e foi esse o principal motivo que nos levou em 2010 a abrir a página oficial da PSP no Facebook, é garantir que os cidadãos têm mais uma ferramenta para nos contactar e comprometemo-nos desde esse arranque a criar condições para responder a todas as pessoas. Mesmo que demore mais do que almejamos, todas as pessoas que nos contactam têm uma resposta.

Briefing | As questões colocadas pelos cidadãos são todas respondidas? NGC | Sim, todas as questões enviadas por mensagem privada através das redes sociais são respondidas. Briefing | Na política de comunicação da GNR qual a importância das redes sociais? NGC | Nos dias de hoje, as redes sociais constituem-se como um excelente meio de comunicação com o cidadão, funcionando de forma rápida, eficaz e abrangente, permitindo ao seguidor, enquanto interage com a comunidade virtual, estar informado e informar sobre os diversos assuntos que dizem respeito à sua segurança e/ou à atividade da Instituição. Atualmente, a GNR considera fulcral que exista esta abertura para que o sentimento de proximidade e partilha entre a Guarda e os cidadãos seja cada vez maior e, desse modo, continuarmos a merecer a confiança das pessoas. Briefing | Como pode evoluir a participação da GNR nessas redes? NGC | É apanágio da Guarda Nacional Republicana acompanhar sempre as novas tecnologias, estando, por isso, naturalmente preparada para novos desafios. A evolução nas redes sociais será especificamente direcionada para os desejos e necessidades do seu público-alvo – o cidadão – a quem a GNR deve garantir a segurança e tranquilidade públicas. Esperamos no futuro aumentar o número de seguidores, para reforçar através destes meios de comunicação esse sentimento segurança. De igual forma, constitui um desafio futuro, a disponibilização de mais informação na área policial através da transmissão de conselhos para grupos específicos, a exemplo dos jovens, bem como de toda a nossa atividade operacional, cultural, de apoio, de socorro e de proximidade com a população.

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Briefing | Na política de comunicação da PSP qual a importância das redes sociais? PF | As redes sociais, com especial relevância o Facebook, são um complemento à nossa política de comunicação. Percebemos nos últimos anos que o défice gerado entre a informação que produzíamos e o conhecimento que os cidadãos tinham sobre essa informação era enorme e por esse motivo olhámos para as redes sociais como um complemento inadiável para comunicarmos com as pessoas. Hoje o Facebook é parte fundamental da política de comunicação que difundimos diariamente para a comunidade e o retorno, para além de ser extremamente gratificante, tornou-se exigente. A PSP é líder em Portugal, no Facebook, no domínio das marcas do “Governo e Instituições Públicas” com mais de 83.000 seguidores, está no grupo das 200 marcas com mais notoriedade em Portugal e esse factor acarreta responsabilidade acrescida pois as pessoas valorizaram e valorizam esta presença. Para além do contexto nacional, a PSP orgulha-se de ser, no contexto europeu e no âmbito policial, uma referência nas redes sociais, pois somos líderes se compararmos com a polícia nacional em Espanha com cerca de 35.000 seguidores, a polícia francesa com cerca de 26.000, a polícia alemã com pouco mais de 10.000, a polícia metropolitana de Londres com cerca de 8.000 e a polícia italiana com cerca de 20.000 seguidores. Briefing | Como pode evoluir a participação da PSP nessas redes? PF | Estamos cientes que sem inovação a evolução será mais comedida e tenderá para a estagnação. Por esse motivo, de forma inovadora e inédita, começamos a publicitar mensalmente a grande percentagem dos locais onde faremos operações de fiscalização com radar de velocidade e esse passo foi determinante para a ascensão dos últimos meses.

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Marketing Digital

Há nove anos que a Fullsix é responsável pela presença digital da Super Bock. Uma aliança que começou na criação do site da marca de cervejas da Unicer e teve como último exemplo a primeira utilização em Portugal da tecnologia de realidade aumentada aplicada ao marketing. Um briefing e uma reunião de brainstorming desembocaram neste pioneirismo de que ambas se orgulham.

Super Bock + Fullsix = Inovação

Um telemóvel, uma aplicação, um anúncio de imprensa. Três ingredientes para uma estreia na publicidade em Portugal – o uso da tecnologia de realidade aumentada. Aconteceu na campanha com que a Super Bock acompanhou a contagem decrescente para o novo ano. A criatividade foi da Fullsix, a agência de marketing que é parceira de longa data no caminho que a marca de cervejas da Unicer tem vindo a percorrer nos meios digitais. 18

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Como sempre, a Fullsix recebeu um briefing. Até aqui nada de mais. Um briefing para a campanha de final de ano da Super Bock. Nada de novo, também – afinal, é uma tradição estar presente neste virar de página do calendário. Também não é novidade que o desejo de inovar está no código genético do marketing da marca: “A Fullsix, pelos anos que já tem a trabalhar connosco, sabe que estamos nestes meios com vontade de sermos pioneiros, de inovar e de procurar

surpreender os nossos consumidores com soluções diferentes relevantes e que reflitam os valores da marca”, confirma João Esteves, diretor de marketing de cervejas da Unicer. Mais: “A Fullsix sabe que não só tem liberdade para nos apresentar propostas mais arrojadas, como já há quase uma expetativa da nossa parte. O briefing não foi para ter uma aplicação de realidade aumentada, mas, dentro das várias ideias de fim de ano, achámos que se justificava esta

ideia, que foi iniciativa do Nuno e da sua equipa”. O Nuno é Nuno Moreira, partner da Fullsix, e explica o desafio que lançou à Super Bock: “Precisamente porque o fim de ano é uma época com muito cluster de publicidade, muitas marcas a falarem ao mesmo tempo, achámos que seria conveniente uma campanha que se pautasse pela inovação, até porque a marca é muito inovadora e no digital em particular. Sabendo nós qual era a ideia criativa que www.briefing.pt


estava subjacente à campanha, que se centrava num frigorífico, pensámos uma forma de as pessoas interagirem com a campanha de uma forma atípica, em que pudessem, por exemplo, abrir o frigorífico da Super Bock com o telemóvel. Ora a única forma é virtual, com realidade aumentada”. E deste encontro de perspetivas emergiu a primeira utilização em Portugal da tecnologia de realidade aumentada em marketing.”Fazia sentido pela marca que era e porque se adaptava à ideia da campanha – um frigorífico que se abria e fechava para o countdown”, frisa Nuno. A base foi um anúncio no diário Público, sobre o qual era possível interagir depois de descarregar a aplicação desenvolvida pela Fullsix. Porquê apenas um meio e porquê este? João Esteves explica que a escolha foi em parte ditada por restrições orçamentais: “É preciso fazer contas e encontrar um equilíbrio entre a difusão e a atenção que determinado meio nos dá. Se estivermos mais envolvidos com um meio em particular, esse meio também vai dar mais atenção

“Precisamente porque o fim de ano é uma época com muito cluster de publicidade, muitas marcas a falarem ao mesmo tempo, achámos que seria conveniente uma campanha que se pautasse pela inovação, até porque a marca é muito inovadora e no digital em particular”, afirma Nuno Moreira, partner da Fullsix

às nossas iniciativas, oferecer um preço mais competitivo. Pode ser preferível a colocar a mesma mensagem em dez meios diferentes. São questões que temos de ter em conta para tirarmos partido do nosso budget”. O partner da Fullsix acrescenta outra razão: “Estamos ainda numa fase muito introdutória desta tecnologia, que acaba por ser muito experimentalista. E esta foi também uma das razões pelas quais não fomos para o mainstream. Temos de testar este tipo de soluções de uma forma moderada para não aumentar o nível de risco”. Se bem que a Super Bock não tenha receio de correr riscos: “Há níveis de risco que aceitamos, porque já estamos habituados a trabalhar no digital. Sabemos que são coisas inovadoras, que não vão ter uma grande base de utilizadores, mas isso não quer dizer que não tenham interesse para a marca”, sustenta o diretor de marketing.Esta campanha teve ainda a virtude de conjugar a publicidade tradicional com o digital, envolvendo aqui o site da marca e o mobile. “Como agência que está muito

Nuno Moreira partner da Fullsix

campanha

Abre a porta a 2013 “Abre a porta a 2013” foi a campanha com que a Super Bock e a Fullsix se estrearam na tecnologia de realidade aumentada. Uma campanha divulgada no Facebook e a que a comunidade de fãs reagiu muito bem, asseguram os dois porta-vozes – João Esteves, pela marca, Nuno Moreira, pela agência. Feitas as contas, foram 29.994 pessoas as que viram o post , 618 os likes e 158 os shares. São métricas que João e Nuno não rejeitam, mas preferem usar outras. “Num projeto desta natureza o objetivo principal não é que haja 10 mil pessoas a apontar para o anúncio, é que se saiba que se fez, que se fale mesmo que não se tenha tido acesso, é que passe a imagem de se estar sempre a promover a marca de maneiras diferentes”, sustenta o diretor de marketing de cervejas da Unicer. Há outras iniciativas – acrescenta – que privilegiam o número de contactos, de utilizadores, de downloads, mas nesta a perspetiva era “puramente qualitativa”. É que “este tipo de coisas tem um efeito multiplicador em termos de word of mouth da marca. Pode haver dez em vez de dez mil, mas esses dez vão lembrar-se, falar e quan-

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do esta tecnologia for mais transversal associar que a Super Bock foi pioneira. É isso que valorizamos”. Qualitativo é também o olhar de Nuno Moreira sobre a reação da comunidade de fãs da marca: “As pessoas gostaram da experiência e mesmo quem não a fez sabe que foi feita e partilhou com os amigos. Tivemos uma exposição muito grande desta inovação aos fãs da Super Bock, que querem que a sua maca seja realmente inovadora e que traga para a comunicação elementos pioneiros e que sejam break through”. O balanço é, pois, positivo: “Este earned media é algo que estamos sempre a valorizar e que a marca tem vindo a ganhar muito”, conclui o partner da Fullsix.

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Marketing Digital

João Esteves diretor de marketing de cervejas da Unicer

vocacionada para o digital, defendemos a área e tentamos fazer algum tipo de evangelização, mas não somos contra os meios tradicionais, apenas contra a maneira tradicional de trabalhar os meios convencionais”, justifica Nuno Moreira, advogando que há espaço para a complementaridade entre meios. Até porque “uma boa ideia tem de, ao limite, ser media neutral.” Não pode funcionar só por causa do meio. O meio tem de ser isso mesmo… um meio para transmitir a ideia. “A integração é que faz sentido, porque os consumidores também não são estanques. Têm um consumo de media de forma quase invisível e temos de estar também de forma quase invisível presentes nas alturas certas com contexto e com relevância”. Esta foi uma experiência pioneira em Portugal. Resultou para a Super Bock, mas resultará para todas as marcas? Tudo depende dos objetivos, responde o partner da Fullsix: “Ao limite faz sentido quando a marca tem uma história rica o suficiente para que esta experiência acrescente valor”. Animar um conteúdo só por animar não vale a pena. Ainda assim, Nuno acredita que em 2013 a realidade aumentada há de estar em cima das mesas de brainstorming. Mas deixa uma ressalva: “A tecnologia em si não vale, o que conta é como lhe associamos a comunicação”. Já leva nove anos a relação entre a marca de cervejas da Unicer

“A Fullsix, pelos anos que já tem a trabalhar connosco, sabe que estamos nestes meios com vontade de sermos pioneiros, de inovar e de procurar surpreender os nossos consumidores com soluções diferentes relevantes e que reflitam os valores da marca”, confirma João Esteves, diretor de marketing de cervejas da Unicer

e a Fullsix, desde que em 2003 a agência criou o site da Super Bock. O diretor de marketing explica esta aposta no digital: “Sejam quais forem os canais, queremos encontrar uma maneira relevante de a marca estar presente. Em mobile temos aplicações no Facebook tentamos dialogar e incentivar a nossa comunidade a envolver-se com a marca, no site procuramos prestar informações úteis. O nosso posicionamento passa por ter um conhecimento muito específico de cada meio e ver como pode contribuir para a marca e para a valorização da comunidade”. Diz João Esteves que a Super Bock não está no digital apenas porque é moda, mas com uma visão estratégica. O que Nuno Moreira corrobora: “Foi uma das primeiras marcas de fast moving consumer goods a apostar estrategicamente no digital, e não de forma tática. A equipa de marketing da Unicer sempre teve uma visão muito clara da importância do digital e nós, que trabalhamos com muitos clientes em Portugal, consideramos que está à frente de muitas outras marcas neste sentido. Investiu desde sempre. Teve uma estratégia para as redes sociais muito antes de outro concorrente, direto ou indireto, e isso tem frutos. A Super Bock é uma das marcas mais bem posicionadas em termos de assets digitais em Portugal. É uma love brand”.

TECNOLOGIA

Tudo começa com uma aura… A Aurasma – um dos três principais players que disponibilizam atualidade a solução de realidade aumentada (os outros são a Layar e a Blippar) – foi a parceira escolhida pela Fullsix para introduzir em Portugal esta tecnologia inovadora. A empresa está a investir muito significativamente na plataforma, por exemplo patrocinando o Tottenham (clube da 1.ª liga inglesa treinado pelo português André Villas Boas) mas também através de uma parceria com a Movistar que permite incluir a solução na oferta de mobile marketing do operador. Nuno Moreira tomou contacto com a plataforma numa conferência em outubro último, tendo sido atraído pela perspetiva inovadora (o aluguer gratuito,

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nesta fase de expansão, também terá pesado…). Tudo começa com a disponibilização de auras – camadas de realidade aumentada que podem ser associada a determinadas imagens estáticas, no caso da campanha para a Super Bock foi um anúncio de jornal, mas também podia ter sido um mupi. É sobre essa aura que se aplica a criatividade, adaptando uma aplicação específica que vai permitir o reconhecimento da imagem. Na prática, feito o download da aplicação para smartphone ou tablet, o vídeo vai reagir com o movimento a uma determinada imagem – na campanha da Super Bock permitia abrir a porta do frigorífico que anunciava o ano de 2013.

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Redes sociais

Um CM deve ter o discernimento e distanciamento necessário para afastar as emoções quando gere uma comunidade e providenciar um suporte pragmático, objetivo, isento e cordial. Esta é a mais-valia que introduz no processo de gestão da comunidade, por oposição a uma gestão direta do cliente.

Que perfil deve ter um gestor de comunidades?

Nuno Costa Social media director da View Isobar

“Para a função em si, possuir conhecimentos mais aprofundados em comunicação e jornalismo é uma vantagem para um CM, na medida em que já está familiarizado com conceitos que envolvem a gestão da expectativa de diversos stakeholders. Deve possuir uma componente criativa capaz de se materializar numa escrita geradora de ação” 22

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Recentemente, a Samsung e a Sumol, duas marcas com uma forte presença nas redes sociais, foram confrontadas com situações diferentes mas que colocaram ambas no spotlight. As situações que envolveram ambas as marcas deram origem a diversas discussões e artigos de opinião entre os profissionais da comunicação. Algumas opiniões diferem entre si, outras coincidem. Alguns profissionais elogiam, outros criticam. Na minha opinião, a discussão pode ser mais alargada. Os profissionais do meio que já trabalham em Social Media têm do seu lado variáveis que permitem inferir de forma mais estruturada qual o perfil de um gestor de comunidades ou community manager como é frequentemente designado. Um CM, de forma genérica e para quem não acompanha tão de perto esta área, é um profissional que gere a presença de uma entidade em uma ou várias comunidades online, sejam elas comunidades dentro de um grupo, uma rede profissional, um fórum de discussão, blog, uma página no Facebook ou Google+, canal no Twitter, Youtube, Pinterest, etc. Atualmente, a maioria das agências, desde digitais, Public Relations, Publicidade e Media, passando por Eventos e Trade, etc, oferece serviços de Social Media aos seus clientes. A função e competências do CM é seguramente diferente de agência para agência. Também a metodologia será distinta. Mas também há, seguramente, características comuns e transversais (touchpoints) entre as várias agências no que concerne a práticas. Na minha opinião, nesta área não há agências melhores ou piores, mais qualificadas ou menos qualificadas. Todavia, enquanto responsável pela área de Social Media e community manager dentro de uma estrutura digital que está inserida num grupo de media com diversas competências, possuo uma visão da função muito particular. É esta visão que transporto para este artigo de forma a dar um contributo, que se pretende positivo, para o meio. A minha formação na área da comunicação e jornalismo, com uma forte componente

teórico-prática em Public Relations e paixão pela área das novas tecnologias, mesmo enquanto estudava na faculdade, influencia esta visão, que resulta do casamento entre estas duas áreas, nas quais me procurei especializar ao longo dos anos. Para a função em si, possuir conhecimentos mais aprofundados em comunicação e jornalismo é uma vantagem para um CM, na medida em que já está familiarizado com conceitos que envolvem a gestão da expectativa de diversos stakeholders. Deve possuir uma componente criativa capaz de se materializar numa escrita geradora de ação. Neste campo, o domínio da língua portuguesa e expressão escrita são fundamentais. Conhecer profundamente as características do meio digital é obrigatório. Tem de conhecer o meio para o qual desenvolve as mensagens e os seus constrangimentos. Várias marcas providenciam costumer support/apoio ao cliente nas suas páginas de Facebook ou Twitter. Nestes casos, ter profissionais que no seu percurso profissional tenham incorporado esta função é uma mais-valia e um fator de diferenciação. Os centros de apoio ao cliente ou call centers promovem diversas formações e facultam ferramentas que permitem aos profissionais gerir o diálogo e situações, mudar comportamentos, evitar reclamações e prevenir crises. Se um CM possuir ainda algum conhecimento procotolar é uma ajuda extra, pois permite saber como lidar com diversas entidades e quais os mecanismos de abertura e fecho dos diálogos. Por último, e esta parece ser uma característica simples e óbvia, mas faltar por vezes em algumas situações, deve ter bom senso. Um CM deve ter o discernimento e distanciamento necessário para afastar as emoções quando gere uma comunidade e providenciar um suporte pragmático, objetivo, isento e cordial. Esta é a mais-valia que introduz no processo de gestão da comunidade, por oposição a uma gestão direta do cliente, que olha muitas vezes para a sua comunidade como o seu “filho” e reage de forma mais emocional. www.briefing.pt


Think Tank

Um painel de decisores que dá a sua opinião qualificada sobre diversos temas da atualidade portuguesa. Este é o bilhete de identidade do Think Tank, que reúne um conjunto de personalidades que todos os meses responderá aos desafios colocados pelo Briefing e pela Ipsos Apeme, que organizam esta iniciativa. O que se pretende é um olhar de vanguarda, um ponto de vista de referência, um diagnóstico preciso e um rumo eficaz. O Think Tank é o grande barómetro de atitudes e tendências.

Medir o pulso a Portugal

Ana Miranda

Diretora Marketing da Ibersol

Ana Portela

Diretora de Comunicação da CP

Isabel Rodrigues Joana Queiroz Ribeiro

Diretora Marketing da Cofina (Área Jornais)

Luís Pereira Santos

Global Marketing and Portugal Sales Director da Sovena

Paulo Campos Costa Diretor de Marca e Comunicação da EDP

Diretora de Pessoas e Comunicação da Unicer

Manuela Botelho

Secretária-Geral da APAN

Paulo Padrão

Diretor de Comunicação do BES

Anthony Gibson

António Carriço

António Costa

João Seara John Alves, Diretor de Diretor de Marketing da Marketing e Comunicação Sonae MC da McDonald’s

Jorge Seguro Sanches, Membro

CEO da Publicis Portugal

Manuel Maltez

Diretor de Comunicação da Vodafone

do Secretariado Nacional do PS

Catarina Fernandes

Diretora de Comunicação, Marca e Resp. Corporativa da Sonae

Luís Marinho

Luís Mergulhão

Luís Paixão Martins

Mónica Chaves

Nathalie Ballan

Miguel de Sá da Bandeira, Diretor de

Miguel Velhinho

Marketing da Citroen, SA

CEO/Owner Projeto Manhatan

Pedro Casquinha

Pedro Gonzalez

Reinaldo Campos

Ricardo Monteiro

Direção Marketing Estratégia & Business Devolopment da CIN

Fernando Seara

Presidente da CM Sintra

CEO do Omnicom Media Group

Vice-Presidente da Havas Worldwide Portugal

Diretor Executivo da Mola Ativism

Enrique Jimenez,

Administrador-delegado, Tabaqueira, subsidiária da Philip Morris International

Diretor-Geral da RTP

Country Manager da WPP

Executive director, Chief Marketing Officer da ANF

Miguel Horta e Costa

Diretor do Diário Económico

CEO da Havas Worldwide Portugal

Admnistradora da Brandkey

Rita Sambado

Diretora de Marketing da Fidelidade Mundial

Administrador da LPM

Partner da Sair da Casca

Rodrigo Moita

de Deus, CEO da NextPower Comunicação

UMA INICIATIVA:

&

Rui Almeida

Director Intelligence & Research HAVAS MEDIA

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Rui Calafate

Diretor-Geral da Special One

Rui Dias Alves

CEO da Return On Ideas

Sandra Vera-Cruz

Senior Consumer Insights Manager EEMEA, Coca-Cola

Tiago Sigorelho

Diretor Estratégia Marca Grupo PT

Tim Solomon CEO da Ogilvy

Vanessa da Trindade

Diretora-Geral da Trendalert.me

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Think Tank FICHA TÉCNICA

MOOD – Termómetro das atitudes que se vivem nos negócios em Portugal | HOT – Opinião qualificada sobre a inovação, relevância e eficácia de ações de comunicação/marketing com visibilidade mediática | TRENDS – Identificação de tendências com implicações no consumo e cuja pertinência pretendemos avaliar junto dos participantes do painel

MOOD

MAIS OTIMISTAS DO QUE PESSIMISTAS MAS… A percentagem de membros do painel Think Tank que está mais otimista é em relação ao futuro do país é superior à dos pessimistas, embora pela margem mínima. Quando questionados sobre como se sentem em relação ao futuro de Portugal, 44% respondeu que está otimista e 43% sente-se pessimista. Uma vantagem “moralizadora” mas que é ultrapassada quando se juntam as opiniões dos pessimistas às dos muito pessimistas (3%). Curiosamente, não há ninguém que seja muito otimista. Comparativamente ao mesmo período do ano passado 42% dos inquiridos considera que estamos pior e 13% muito pior. Os que julgam a situação melhor totalizam 29%. Sobre os agentes económicos e sociais que terão oportunidade de afirmar a sua posição, o painel dá a liderança ao sector da distribuição e retalho.

COMO SE SENTE EM RELAÇÃO AO FUTURO DO PAÍS? 3%

COMPARATIVAMENTE COM O MESMO PERÍODO DO ANO PASSADO (JAN.), DIRIA QUE ESTAMOS...

NA SUA OPINIÃO E CONSIDERANDO OS SEGUINTES AGENTES ECONÓMICOS E SOCIAIS, QUAIS AQUELES QUE TERÃO OPORTUNIDADE DE AFIRMAR A SUA POSIÇÃO NO PRÓXIMO ANO?

10%

Energia

44%

Órgãos Comunicação Social Administração Pública

Distribuição e Retalho

Fabricantes Prod. Grande Consumo ONG’S

Educação

Igreja

Saúde Sector Automóvel

13% 16% 29% 42%

43% Muito melhor (0%)

Muito otimista

Otimista

Indiferente

Pessimista

Muito Pessimista

Pior

3%

(0%)

Melhor

Muito Pior

Nem Pior, Nem Melhor

37%

27%

7%

10%

0%

0%

10%

0%

13%

TRENDS SAÚDE INFRAESTRUTURAL* Uma tendência que retoma a ideia de “mente sã em corpo são”. Num contexto social e economicamente difícil que propicia o pessimismo e discursos derrotistas, manter-se saudável é uma forma de resistir e de se manter física e psicologicamente apto para os crescentes desafios do dia a dia. Por outro lado, esta Saúde Infraestrutural pode refletir uma certa autorresponsabilização, na medida em que, hoje em dia, estão claramente identificados muitos hábitos que concorrem para um pior estado de saúde e que podem ser alte-

rados (ex.: determinados hábitos alimentares, falta de exercício, privação de sono, etc.). Em Portugal estas motivações parecem ser ainda ampliadas pelas crescentes e mediatizadas referências a ajustamentos no Estado Social, nomeadamente no domínio da saúde. A saúde, encarada agora como um imperativo social e como uma competência pessoal, incentiva novas atitudes, reforça comportamentos e abre um número crescente de oportunidades para as marcas, sejam elas bens ou serviços. * Tendência assinalada no C - the consumer intelligence lab.

RECONHECIMENTO ENQUANTO TENDÊNCIA

IMPACTO NOS NEGÓCIOS

IMPACTO NO MERCADO PORTUGUÊS

10% 33%

3%

3%

De certeza que sim

10%

43%

Não

Talvez

67%

Pouco provavelmente

Muito provavelmente

34% 10%

De certeza que não

Reconhece o seguinte fenómeno como tendência?

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13%

De certeza que sim (0%)

Muito provavelmente Sim

57%

Avaliação positiva: (Muito provavelmente / De certeza) 44%

Talvez Pouco provavelmente

27%

De certeza que não (0%)

Avaliação positiva: (Muito provavelmente / De certeza) 60%

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UMA INICIATIVA:

&

VOICES

PERSONAL

CONSUMIDOR PERGUNTA MARCA RESPONDE

CONSUMO, A NOVA FORMA DE CIDADANIA

Apesar de a McDonald’s ser uma marca global procuramos dar primazia ao cariz local preservando as características e os valores de cada país onde estamos presentes. Nesse sentido, nestes 21 anos em Portugal, à medida que fomos diversificando a nossa oferta, e introduzindo novos serviços e produtos, temos vindo a criar oportunidades de negócio para novos fornecedores locais, bem como para o crescimento de alguns dos nossos atuais parceiros. Exemplos dessa nossa aposta são o lançamento da “Sopíssima”, em 2005, com fornecedores 100 por cento locais e receitas tradicionais portuguesas, e, mais recentemente,

HOT DE CABEÇO DE VIDE À REVOLUÇÃO, A NOVA VIDA DO MEO

Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades. Se no passado os cidadãos esperavam que os seus líderes políticos operassem as grandes mudanças na sociedade, hoje acreditam que essas mudanças devem ser concretizadas pelas empresas e pelas pessoas, esperando que estas atuem em áreas onde os governos falharam. Desengane-se quem pensa que esta é uma reação típica de mercados desenvolvidos ou sociedades em crise, o Estudo Prosumer – desenvolvido pelas Havas Worlwide, identifica esta tendência como global, reforçando que as expectativas de investimento das marcas na sociedade se verificam também em mercados emergentes. Por exemplo 78% dos Indianos entrevistados acreditam que as empresas têm a responsabilidade de desencadear mudanças positivas nas comunidades onde operam. Concretamente, o novo cidadão que agora desponta está mais focalizado no fazer do que no votar, confia menos em partidos políticos e líderes eleitos e mais em indivíduos e instituições. É energizado pelos media internacionais e atraído pelas ofertas globais mas não deixa de estar centrado na sua co-

munidade, nos interesses comuns e objetivos dos grupos sociais mais próximos. A sua relação com as marcas é agora mais pragmática e menos emocional, antigamente o cidadão sufragava os políticos, agora sufraga também as empresas. Em Portugal não fugimos à regra, vários inquéritos do projeto C têm vindo a evidenciar as novas expetativas dos consumidores em relação às empresas, expetativas essas que não se limitam a uma oferta mais justa, com custos controlados e que promova os produtos nacionais. Das empresas também se espera inspiração e motivação, através de ações e comunicação que “puxem pelo país”. Mas talvez mais nova seja a preocupação com a atitude das organizações enquanto empregadoras, reforçando a obrigação da empresa atuar também como líder social exemplar. Em suma, nas sociedades em crise espera-se que as empresas aliviem o transtorno, nas sociedades emergentes deseja-se que contribuam para o desenvolvimento. Num caso ou noutro, grandes desafios mas também grandes oportunidades para o Marketing!

AVALIAÇÃO MÉDIA

7 6 5 4 3

EFICÁCIA

R.: John Alves, diretor de Marketing e Comunicação da McDonald’s

o McLusitano, a McBifana ou o Sundae Origens com Pera Rocha do Oeste DOP e de Maçã de Alcobaça e Canela IGP. Atualmente, trabalhamos com mais de 30 fornecedores nacionais, tendo, em 2012, o volume de compras a fornecedores portugueses (diretos e indiretos) representado 31 por cento do total de compras no mercado português. Com o intuito de dar conhecer o trabalho desenvolvido com parceiros locais, e, simultaneamente, de ter um ponto de contacto com eventuais novos produtores, estivemos, no passado ano, pela primeira vez na Feira Nacional de Agricultura de Santarém. No futuro, o nosso objetivo é continuar a apostar e a investir nos fornecedores e produtores portugueses, bem como nos ingredientes nacionais, sempre que se coadune e que estes estejam de acordo com o nosso caderno de encargos e critérios de rigor, qualidade e segurança alimentar. Um bom exemplo é um dos nossos mais recentes fornecedores nacionais, a Vitacress, que nos fornece vegetais frescos, nomeadamente, alface Batávia e Iceberg.

INOVAÇÃO

No actual contexto de crise económica, até que ponto podem/ pensam ajudar os produtores/empreendedores portugueses, utilizando exclusivamente (ou aumentar a utilização) produtos portugueses nos vossos produtos/serviços?

Marina Petrucci, managing director da Ipsos Apeme

RELEVÂNCIA

Susana Mota, 32 anos, Moscavide

Todos os meses escolhemos uma campanha acerca da qual gostaríamos de ter a sua opinião. Como avalia esta campanha em termos de inovação, relevância e eficácia? Utilize por favor a seguinte escala de 1 a 7.

2 1 0

O Meo prometeu em janeiro uma outra vida e para isso juntou Cabeço de Vide e os suspeitos do costume os Gato Fedorento. O resultado foi a nova campanha da marca da PT, anunciando um serviço que promete “revolucionar a forma como os portugueses comunicam” e também uma nova imagem, assinada pela MyBrand. A campanha foi criada pela MSTF Partners e a produção foi da Garage. O rebranding incluiu também uma nova assinatura, que a passou a ser “Meo é outra vida”. Como explicou Zeinal Bava, é “outra vida para poder dar quatro serviços em um, dar simplicidade na relação com o fornecedor, pela comodidade, pela poupança”. No primeiro dia da campanha, a meio dos telejornais, houve uma interrupção simultânea nos três canais generalistas anunciando uma reportagem sobre as marcas estranhas em Cabeço de Vide. Estava dado o mote para a nova “Meo é outra vida”. www.briefing.pt

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Educação

A nossa experiência com Marketing na educação mostra-nos o quanto pesa a responsabilidade e até onde devemos ir quando se trata de comunicar/vender educação: honestidade com o serviço que oferecemos e para com o nosso “cliente” tem de ser o modus operandi.

Responsabilidade e compromisso

Beatriz Santos Brand Manager do The Lisbon MBA

“A inscrição numa Licenciatura, num Mestrado, num Doutoramento ou num MBA não tem política de devolução; um engano significa um grande desperdício de oportunidades e tempo. É preciso ter consciência de todas estas implicações e, com isto, não quero dizer que o Marketing deixe de ser criativo e inovador” 26

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Responsabilidade e compromisso são dois termos que devem estar implícitos em qualquer ação de comunicação de uma instituição de educação. Quando comunicamos os nossos programas de formação devemos ter plena noção de que estamos a lidar com um recurso extremamente valioso e importante para uma economia, pelo que o nosso papel deverá sempre ser o de informar corretamente o público. A educação é a base que sustenta o desenvolvimento de um País; a qualquer nível, é um serviço inestimável que se transforma num bem essencial para quem o consome. Como qualquer bem ou serviço muito valorizado pelo público, é também uma fonte de lucro. Uma fonte que tem sido desenvolvida, de tal forma que, hoje em dia, o mercado da Educação e da Formação está sobrelotado; a oferta excede a procura e os concorrentes lutam ferozmente para obter uma parcela do mercado. E, como em qualquer Red Ocean, o Marketing assume um papel preponderante na obtenção de sucesso, uma arma poderosa que deve ser usada sempre com o propósito de trazer valor acrescentado para os consumidores. A nossa experiência com Marketing na educação mostra-nos o quanto pesa a responsabilidade e até onde devemos ir quando se trata de comunicar/vender educação: honestidade com o serviço que oferecemos e para com o nosso “cliente” tem de ser o modus operandi. Não estamos nós a formar os engenheiros, os gestores, os médicos, os líderes do futuro? A inscrição numa Licenciatura, num Mestrado, num Doutoramento ou num MBA não tem política de devolução; um engano significa um grande desperdício de oportunidades e tempo. É preciso ter consciência de todas estas implicações e, com isto, não quero dizer que o Marketing deixe de ser criativo e inovador. Instituições como Stanford, Imperial College ou a London Business School competem num mercado ainda mais feroz do que a realidade Portuguesa, no entanto, não cedem à tentação do overselling e conseguem gerir muito bem as expectativas dos seus clientes. Como é que o fazem? Todas elas têm relatórios de atividades e de contas publicados

nos respetivos sites para que os candidatos saibam exatamente onde se concentram os investimentos. A London Business School raramente usa adjetivos nas suas ações de promoção, concentra-se em factos. Na mesma linha, Stanford tem uma política de transparência extremamente rigorosa “what you see is what you get; uma das iniciativas mais interessantes que fizeram foi o Stanford E-Corner, onde disponibilizam gratuitamente aulas sobre empreendedorismo, inovação e outras temáticas mais generalistas. Já a Imperial College não deixa publicar nenhuma afirmação sem que esta esteja devidamente acompanhada da sua fonte e dos factos que a corroboram. Todas estas práticas exigem muito trabalho estratégico e criativo do lado do Marketing. No departamento de Marketing do The Lisbon MBA, por exemplo, também adoramos dar asas à imaginação, no entanto, e acima de tudo, o compromisso para com os nossos futuros alunos e futuros gestores dita as nossas ações e fala sempre mais alto que os nossos egos. É difícil para um especialista de Marketing ou Comunicação deixar escapar uma ideia ou uma oportunidade, no entanto, temos de ter a capacidade de ver mais além dos nossos objetivos imediatos e perceber o verdadeiro impacto daquilo que fazemos. O Marketing na educação precisa de pessoas talentosas e criativas que saibam transformar os grilhões da responsabilidade e do compromisso, em alavancas.

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Entrevista

O Briefing foi saber o que pensam e o que fazem três portugueses responsáveis pela comunicação em multinacionais

Fátima de Sousa, jornalista fs@briefing.pt

É português e tem a seu cargo a comunicação e as relações institucionais da Bombardier Transportation em todos os mercados da Europa do Sul e da América do Sul. E, não obstante a empresa ser um B2B puro, Luís Ramos assegura que não basta comunicar com os decisores, é preciso chegar à população. Porque a imagem e a reputação pública também fazem ganhar concursos. Da sua estratégia, garante que vai muito para além de promover a empresa e os seus produtos – trata-se de posicionar o sector ferroviário como um todo.

Luís Ramos, diretor de Comunicação e Relações Públicas da Bombardier Transportation

Posicionamos todo um sector

Briefing | O seu percurso na Comunicação no sector dos Transportes começou na antiga Sorefame. Como é que passou de uma empresa nacional para uma multinacional? Luís Ramos | Entrei, de facto, para fazer a transformação da antiga Sorefame com vista à in28

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tegração no grupo ABB. Quando a ABB comprou a Sorefame quis começar a desenvolver um posicionamento de comunicação para a empresa e foi aí que fui contratado. Nessa altura trabalhava na LPM. Fui responsável de marketing entre 1997 e 1999, depois assumi a direção

comercial em Portugal, até que em 2001 a Bombardier comprou a empresa e me convidou para assumir a gestão da comunicação e das relações institucionais na zona sul da Europa. O convite veio ao encontro dos meus interesses, pois já estava à procura de um cargo internacional.

Quando se trabalha numa multinacional tem-se essa ambição de carreira, é mais estimulante. Briefing | Correspondeu às expetativas? LR | É um trabalho interessantíssimo, que abrange projetos como os comboios de alta velowww.briefing.pt


cidade em Espanha, a restruturação da presença da Bombardier em Itália, o início da campanha para a alta velocidade também em Itália. E em 2002 convidaram-me para desenvolver a mesma estratégia na Índia, o que acumulei com a direção de comunicação para o sul da Europa. Foram oito anos, até que, em 2009, me convidam para tomar conta também da América do Sul. Mas não podia acumular tudo e acabou por ser recrutado um colega para a Índia. E eu fiquei com a Europa do Sul e a América do Sul. Briefing | E em Portugal que presença tem a Bombardier e o que implica em termos de comunicação? LR | A Bombardier tem de ter uma atuação de acordo com as características de cada mercado e o mercado em Portugal está praticamente extinto, não há uma compra de equipamentos ferroviários desde 2005. O que se percebe: Portugal passou por grandes investimentos no sector ferroviário entre 1995 e 2004, com a compra dos pendulares, a renovação do Metro de Lisboa, o Metro do Porto, novos comboios para a linha de Sintra e para a linha suburbana do Porto. Nós fomos o maior fornecedor destes investimentos, praticamente todos os comboios são nossos ou em consórcio connosco. Mas desde então não há concursos, a alta velocidade não avançou, pelo que a nossa presença se resume aos contratos de manutenção. Briefing | Sendo a Bombardier uma empresa de business to business, a comunicação é muito direcionada. Quem são os públicos-alvo? LR | É um B2B puro, pelo que para a Bombardier os clientes são um conjunto de pessoas muito bem definido, identificado. Mas atuamos num sector que é altamente politizado e que tem um impacto enorme na sociedade, pelo que não podemos apenas comunicar com os decisores políticos e com

“Todos os decisores sabem perfeitamente que a Bombardier é o maior fornecedor mundial do sector ferroviário, mas se tivesse havido um concurso público em Portugal nos anos imediatamente a seguir a 2004 tenho a certeza que não ganharíamos. Seria consequência do encerramento da unidade da Amadora”

os operadores. Temos também de desenvolver trabalho junto dos utentes dos transportes públicos que fornecemos. Temos de assegurar que esses equipamentos funcionam de forma absolutamente correta e de garantir uma imagem junto da população coincidente com esse serviço. Porque as populações cobram muito dos seus dirigentes a qualidade dos transportes. E se não tivermos essa atuação acabamos por sofrer uma degradação do nosso posicionamento, da confiança que têm em nós. Obviamente que o operador é que tem de comunicar diretamente com a população, mas o fabricante tem de ter aceitação da maior parte da comunidade, não só política mas económica e social, ou terá grandes dificuldades em ser bem sucedido. Se for ao Porto os utentes do Metro sabem quem fez os comboios, se for a Espanha a população sabe quem fez a alta velocidade… É esse soft power que a empresa tem quando se apresenta em novos concursos. São concursos com valores económicos muito elevados, transparentes, com critérios bem definidos, mas em que a credibilidade do fornecedor é fundamental. Há um espaço de manobra muito grande, uma certa subjetividade que pode fazer decidir a favor de um ou de outro fornecedor.

“Muitos projetos não avançam porque não são executáveis dentro de um mandato – é um dos efeitos perniciosos da democracia. Então os autarcas preferem comprar autocarros em vez de construir o metro, que, além disso, iria esburacar as ruas e provocar os protestos da população”

Briefing | Subjetividade em que medida? LR | Todos os decisores sabem perfeitamente que a Bombardier é o maior fornecedor mundial do sector ferroviário, mas se tivesse havido um concurso público em Portugal nos anos imediatamente a seguir a 2004 tenho a certeza que não ganharíamos. Seria consequência do encerramento da unidade da Amadora. Foi um processo duríssimo. Cerca de 400 pessoas ficaram sem trabalho, além do efeito psicológico do encerramento de uma unidade industrial. É este fator de subjetividade: podíamos cumprir todas as regras do concurso que não nos iriam comprar a nós. Não é trivial >>>

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Entrevista

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a imagem que uma empresa, mesmo de B2B, tem junto da opinião pública.

“É impossível ter sucesso em termos de promoção de uma marca sem estar nos canais que as pessoas utilizam. Precisamente devido a esta mudança de paradigma, estamos a trabalhar no sentido de uniformizar a forma como usamos as redes sociais”

Briefing | Que ações dirigem aos utentes para promover essa imagem? LR | Fazemos bastante comunicação, normalmente em associação com os operadores. Neste momento, no Brasil estamos a introduzir o monorail, um equipamento que desenvolvemos há dois, três anos transformando um sistema de baixa capacidade de transporte num sistema de alta capacidade. A grande vantagem é ser construído em metade do tempo e por metade do preço do metro convencional, além de ser substancialmente mais rápido do que os autocarros rápidos que existem na cidade – leva 50 minutos para fazer 24 quilómetros que atualmente demoram duas horas. O que temos feito é usar a media tradicional, explicando estas vantagens e, como é do interesse público, gera notícia: só no Estado de São Paulo gerámos mais de 300 notícias nos meios principais. Agora estamos a desenvolver uma campanha através redes sociais e que também está a ter grande sucesso e a chegar aos decisores políticos. Usamos pouca publicidade, mas recorremos muito àquilo que no grande consumo se chama sampling: levamos as

Em Portugal, “de um modo geral, o posicionamento da Bombardier é silencioso, até porque o mercado assim o exige. Não faz sentido termos um posicionamento muito alto porque não há concursos. Não vamos fazer campanhas se não há ninguém a comprar”

pessoas a ver os nossos equipamentos. Fizemos uma maqueta em tamanho natural, que colocámos em frente a uma das estações de metro mais movimentadas, e que foi visitada por milhares e milhares de pessoas. O Discovery Channel vai produzir um programa sobre o monorail de São Paulo, um programa editorial, sem qualquer perfil comercial. Tendo em conta a audiência de seis milhões de pessoas do canal, terá certamente impacto na promoção da tecnologia. Em Itália vamos começar a entregar em meados deste ano os novos comboios de alta velocidade e construímos um carro frontal à escala natural, que andou num roadshow pelo país. A primeira apresentação foi em Rimini com a presença do primeiro-ministro, Mario Monti, o que foi importante para a credibilização da marca. Depois ficou na praça central de Milão e só em dois dias recebeu mais de 20 mil visitantes, com uma cobertura impressionante dos media. Briefing | Como incorpora as redes sociais na estratégia? LR | Houve uma grande mudança na forma como recebemos e como queremos receber a informação. Há uns cinco, seis anos chegávamos ao gabinete de um presidente dos caminhos de ferro e ele tinha todos os jornais em

EMPRESA

Em Lisboa por opção Portugal não é, neste momento, um mercado atrativo para a Bombardier. Pela simples razão de que não há investimento ferroviário. Mas é em Portugal que Luís Ramos está sediado. A alternativa seria Berlim, onde fica a casa-mãe, mas o diretor de Comunicação e Relações Públicas da Bombar-

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dier Transportation para a Europa do Sul e América do Sul optou por ficar em Lisboa, para poupar a família a uma deslocação: como viaja boa parte do tempo, a mulher e os três filhos podem permanecer no seu ambiente natural. E – diz Luís – a empresa poupa dinheiro, pois em Lisboa está mais

perto dos seus mercados. Muitas das viagens que faz na Europa são de comboio. É assim em Itália – se quer ir por exemplo de Milão a Roma – e é assim em Espanha – para ir de Madrid a Barcelona. Se houvesse uma ligação ferroviária eficaz de Lisboa a Madrid seria de comboio que viajaria…

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cima da secretária. Hoje já não. A maioria recebe informação por mail ou no feed de notícias do Twitter, do Linkedin ou do Facebook. Já não há o conceito do canal único de comunicação. Chegávamos dessa forma aos nossos clientes ou através de ações diretas, reuniões, apresentações. Até isso acontece cada vez menos. As pessoas têm menos tempo, fazem cada vez menos reuniões, há um cansaço muito grande da conversa do vendedor tradicional. Hoje temos de ser capazes de fazer chegar a informação da maneira como os clientes gostam de receber notícias. É impossível ter sucesso em termos de promoção de uma marca sem estar nos canais que as pessoas utilizam. Precisamente devido a esta mudança de paradigma, estamos a trabalhar no sentido de uniformizar a forma como usamos as redes sociais. Temos projetos-piloto em Espanha e no Brasil, na Índia também, e o retorno que estamos a ter é que as demonstrações de interesse cresceram exponencialmente. Em Portugal, e como os recursos são limitados, percebemos que podemos adaptar algumas ações que desenvolvemos no Brasil. Mas, de um modo geral, o posicionamento da Bombardier é silencioso, até porque o mercado assim o exige. Não faz sentido termos um posicionamento muito alto porque não há concursos. Não vamos fazer campanhas se não há ninguém a comprar. Briefing | Também é responsável pelas relações institucionais e isso significa contactar com os decisores. Em que planos o faz e com que objetivos? LR | A Bombardier é uma empresa com 70 mil pessoas em 60 países do mundo, com 24 unidades de negócio, 30 centros de engenharia e cerca de 100 mil comboios a circular atualmente. Mas o que fazemos não é apenas posicionar a empresa e os seus produtos. Nesses contactos institucionais, procuramos conhecer os planos urbanísticos das cidades e mostrar as alterwww.briefing.pt

“O fabricante tem de ter aceitação da maior parte da comunidade, não só política mas económica e social, ou terá grandes dificuldades em ser bem sucedido”

nativas que melhor se adequam ao desenvolvimento de cada uma, o que é extremamente relevante em cidades com problemas de mobilidade. Voltando a São Paulo. Se a opção for o metro convencional, em vez da solução que propomos, levará toda uma geração a construir uma linha de 24 quilómetros, enquanto o monorail se constrói ao rimo de cinco a sete quilómetros por ano. Ora, isto é dentro de um mandato: o político pode contratar e inaugurar. Muitos projetos não avançam porque não são executáveis dentro de um mandato – é um dos efeitos perniciosos da democracia. Então os autarcas preferem comprar autocarros em vez de construir o metro, que, além disso, iria esburacar as ruas e provocar os protestos da população. O trabalho que temos de fazer para convencer que o sector ferroviário é uma ferramenta essencial do desenvolvimento das cidades tem pouco do B2B tradicional. Implica saber como organizar os dados, como apresentar estudos e fazer com que sejam fáceis de entender pelo público-alvo mas também pela população em geral, explicando exatamente o real impacto de um bom sistema de mobilidade e a importância da ferrovia. Em Espanha, por exemplo, representa três por cento do PIB. Por isso, o que fazemos é posicionar todo um sector, não apenas a Bombardier.

“Usamos pouca publicidade, mas recorremos muito àquilo que no grande consumo se chama sampling: levamos as pessoas a ver os nossos equipamentos”

“O trabalho que temos de fazer para convencer que o sector ferroviário é uma ferramenta essencial do desenvolvimento das cidades tem pouco do B2B tradicional” Fevereiro de 2013

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Entrevista

É convicção de Américo Campos Silva, global media manager da Shell, que nenhuma empresa investe sem esperar um retorno maior. Fala do que sabe – afinal, tem um orçamento entre os 150 e os 190 milhões de euros para investir e colocar o negócio nos media. As redes sociais são incontornáveis nesta estratégia, ou não tivesse ele próprio sido considerado o marketeer mais envolvido no Linkedin.

Américo Campos Silva, global media manager da Shell

Ninguém investe sem esperar retorno maior Briefing | Começou na Publicis. Quando e como passou para o “lado” do cliente? Américo Campos Silva | Em primeiro lugar queria referir as boas memórias do tempo passado na Publicis, uma série de projetos incríveis e um grupo de pessoas espetaculares, com muitas das quais ainda mantenho contacto até hoje. Comecei na Shell em janeiro de 1993, ou seja acabo de completar 20 anos de Shell. Na altura, achava que tinha de passar para o lado do cliente para entender melhor todas as variáveis do marketing mix e ter uma visão mais abrangente e integrada dos desafios de marketing a resolver. Quando se está na agência estamos apenas focados em solucionar a variável da comunicação, mas existem mais uma serie de variáveis e dinâmicas em que não participamos. Poder entender a totalidade dessas variáveis fascinava-me. Lembro-me que respondi a um anúncio incógnito no jornal, pois não referia a companhia, mas o cargo era exatamente o que eu andava a procura. Depois de uma sequência de entrevistas acabei por ser contratado. Briefing | O que implicou essa “transferência” em termos de mindset? ACS | Confesso que não me lembro muito bem dos primeiros tempos na Shell, pelo que não deve ter acontecido nada de especial. Ha mais processos, regras, guidelines, manuais. 32

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Tudo está muito bem definido e e um ambiente de trabalho mais homogéneo. Briefing | Na Shell, o seu percurso tem sido claramente ascensional. Como lhe aconteceram essas oportunidades? ACS | Eu diria que tem sido uma combinação de seis fatores: competência, experiência, potencial, resultados, network e formação contínua. Em diferentes momentos estes fatores têm pesos diferentes, mas para se progredir e manter a empregabilidade todos são necessários. Briefing | É atualmente global media manager da Shell. Que responsabilidades são inerentes a estas funções? ACS | Sou responsável por toda a media que a Shell compra a nível global para todos as áreas de negócios. Isto inclui o desenvolvimento da estratégia de media, desenvolvimento e aprovação dos planos de media, alinhamento com outras áreas (por exemplo, Digital e PR), gestão do contrato com a agência de meios e responsabilidade em auditorias de media, tanto em termos de custo e qualidade como financeiras. Briefing| Como é gerir a comunicação numa multinacional? Que desafios lhe coloca? ACS |Numa organização global, com diferentes negócios, diferen-

“Numa organização global, com diferentes negócios, diferentes culturas, audiências diferentes conseguir alinhar todas as pessoas é o maior desafio”

tes culturas, audiências diferentes conseguir alinhar todas as pessoas é o maior desafio. Eu costumo dizer que, independentemente das estruturas e governance que existem, o que alinha as pessoas é o sucesso dos projetos em que participam. Briefing | Gere a estratégia e o orçamento. Comecemos pela estratégia: como comunica a Shell, com que objetivos? ACS | A Shell pretende ser a companhia mais inovadora e competitiva na sua categoria. As áreas de negócios transmitem esta visão e objetivo da marca de formas dife-

londres

Prós e contras É em Londres que Américo Campos Silva desenvolve atualmente a sua atividade profissional. Uma cidade em que “tudo acontece” e onde lhe dá “prazer” viver, tanto do ponto de vista profissional como pessoal. Com a vantagem de estar perto de Portugal, pelo que “é muito fácil ir até Lisboa matar saudades”. O que mais atrai o global media manager da Shell na capital britânica é “a diversidade cultural e a forma como os ingleses preservam e acrescentam valor a sua cidade”. O clima, já se sabe, “é o menos bom”. À lista de aspetos menos positivos, acrescenta “a sensação que todas as infraestruturas estão nos limites de utilização pelo que, se há algum problema, é sempre um caos”.

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rentes e relevantes para as suas audiências. Em termos de media também é fundamental suportarmos esta visão com inovações na forma como atingimos e dialogamos com as nossas audiências. Briefing | Agora o orçamento: pode revelar números ou, pelo menos, tendências? ACS| O budget de media da Shell tem variado entre os 200 e os 250 milhões de USD [entre 150 e 190 milhões de euros]. Quanto melhor conseguirmos explicar a forma como obtemos um retorno positivo deste investimento, mais capacidade temos para o aumentar. Ninguém investe mais sem esperar um retorno maior. Briefing | Como é que a Shell usa as redes sociais? ACS | Eu diria que muito acima da média na nossa categoria. Temos uma página de Facebook global com quase três milhões de fãs e, obviamente, páginas no Linkedin, conta no Twitter, varios canais no YouTube. Mas podemos fazer muito mais ainda. Por curiosidade, num estudo feito sobre a forma como as maiores 100 empresas do FTSE usam social media (http://www. sociagility.com/ftse100/), a Shell foi considerada número 1 numa série de categorias. Tudo indica que estamos no bom caminho. Briefing | Até ao momento, qual foi o maior desafio que enfrentou na sua carreira internacional? ACS | Para quem tem uma carreira internacional, com mudanças constantes de país, o maior desafio é sempre a nível pessoal. Manter a família unida e disposta a fazer sacrifícios, perder amizades, construir novas amizades e acomodar-se a um novo país não é fácil. Parece muito interessante, mas tem um custo emocional associado muito grande. Este é, sem dúvida, o maior desafio. Briefing | Foi considerado “the most engaged UK marketer in Linkedin”.Que valor tem esta rede (e outras como o Twitter) para um media manager? ACS | O Linkedin é importante para se constuir uma network. No meu

“Para quem tem uma carreira internacional, com mudanças constantes de país, o maior desafio é sempre a nível pessoal”

caso permitiu-me também manter o contacto com uma série de pessoas que vou conhecendo pelo mundo fora, seja nos países onde trabalhei, seja em outras situações. Em termos profissionais é muito importante para determinadas audiências e para determinados projetos. Em 2012 fizemos com eles alguns projetos inovadores e experimentámos novos formatos. Briefing | Como é ser um português numa multinacional e com um cargo de direção? ACS | As multinacionais tendem a ter uma cultura própria e não distinguem nacionalidades. O que interessa mesmo é o potencial e a capacidade para entregar resultados. Fevereiro de 2013

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Entrevista Fátima de Sousa jornalista fs@briefing.pt

Começou na Six and Co, passou para a Samsung e rapidamente para a Pernod Ricard. Aos 30 anos, Luís Spencer Freitas é regional digital marketing manager para os mercados do continente americano. Afirmando-se digital desde sempre e obcecado pelas redes sociais, acredita que é preciso mudar o mindset nas estratégias de marketing: o digital não pode vir no fim, tem de ser embebido e estar no centro

Luís Spencer Freitas, regional digital marketing manager da Pernod Ricard Americas

Ramon de Melo

Digital tem de estar no centro da estratégia

Briefing | O digital tem estado sempre presente na sua carreira. Foi um acaso ou uma opção? Luís Spencer Freitas | Eu sempre fui digital. Entrei em Comunicação Social mas arrependi-me, não por causa da profissão, mas não era a minha paixão. Sempre gostei de marketing acima de tudo, de estratégia, de arquitetura da marca. Por isso quando surgiu a oportunidade de fazer um curso de Comunicação Digital na Católica não hesitei, era perfeito para mim. Depois es34

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tagiei na Novabase e, por uma via de um amigo, acabei por integrar a Six and Co, um pequeno ramo da Fullsix com cinco pessoas. Foi uma escola fabulosa, trabalhei com o Erick Lassche, que é o CEO da Grand Union e foi o meu mentor. Agarrou em mim e teve a paciência de me acompanhar e de me ensinar, treinou-me na parte estratégica do marketing, de construção e apresentação de propostas. Trabalhava algumas marcas da Coca-Cola, a Proter & Gamble,

a Cetelem, mas o meu principal cliente era a Samsung, com o qual trabalhei desde o dia 1. Estas marcas permitiram-me compreender como entra o digital em cada uma das perspetivas de negócio. Briefing | Da agência passou rapidamente para o lado do cliente, aliás de um dos seus clientes… LSF | Na altura, a Samsung tinha um novo diretor de marketing, o Pedro Gândara, e estava a contratar para uma função dupla. Por

um lado tratar da parte de negócio das aplicações para Smart TV e telemóveis – na Smart TV era desbravar terreno enquanto nos telemóveis era rentabilizar a plataforma Android e encontrar aplicações de valor acrescentado para o consumidor português, mas também gerir a plataforma Bada, da Samsung, que tinha muito menor adesão mas também necessitava de aplicações. A segunda função era de Digital PR, alguém para lidar com blogues e redes sociais, excewww.briefing.pt


to o Facebook. O objetivo era alargar o universo de blogues e temas que a Samsung pudesse abordar – até ali só falava com blogues de tecnologia, mas queria alargar para os de modo, arquitetura, design e posicionar-se como uma marca de status. Fiquei na Samsung. A certa altura, a Virgínia Coutinho, organizadora do Upload, convidou-me para fazer parte da equipa. Fiquei com o dossiê dos oradores e um dos que contactei foi o Damon Crepins-Burr, chief creative officer do grupo Fullsix a nível mundial. Conversa puxa conversa e ele diz-me que a Pernod Ricard Americas estava a contratar alguém para gerir a comunicação digital. Eu sempre quis ir para os Estados Unidos, desde os 12 anos que tinha algum fascínio porque me identifico com a cultura de entretenimento. E senti que tinha de participar nessa cultura pelo menos uma vez na vida. Fiquei interessado, apesar de gostar do que estava a fazer e de a Samsung me tratar muito bem. Isto foi em outubro de 2011 e em novembro ligam-me. Fui a Nova Iorque para uma entrevista. Comecei a trabalhar em fevereiro do ano passado e em março mudei-me. Briefing | O que implica ser regional digital manager? LSF | As minhas funções abrangem os mercados do Canadá, Estados Unidos, México, Venezuela, Colômbia, Brasil, Argentina e Chile e ainda o travel retail, que é uma das maiores fontes de negócio e lida com os mercados domésticos das Caraíbas e os duty free nos aeroportos. Nos Estados Unidos tenho menos interferência, pois é um mercado muito grande que já tem uma equipa digital dedicada. Por isso o foco da minha ação está nos mercados emergentes, como o Brasil e o México, que estão a crescer absurdamente a nível económico e apresentam uma maturidade digital muito interessante ainda que complemente diferente. Um dos pilares das minhas funções é o training. Em cada um dos mercados, reúno as equipas de marketing e treino-as sobre como construírem campanhas com um mindset digital. Podemos falar no digital enquanto execução, mas o www.briefing.pt

“O mais importante é perceber que o consumidor é ele próprio digital. Costumo dar o exemplo do Blade Runer, que é um cyborg, isto é, um ser humano cuja capacidade é aumentada por um dispositivo mecânico. Ora o que é o consumidor hoje em dia com um smartphone na mão?”

mais importante é perceber que o consumidor é ele próprio digital. Costumo dar o exemplo do Blade Runer, que é um cyborg, isto é, um ser humano cuja capacidade é aumentada por um dispositivo mecânico. Ora o que é o consumidor hoje em dia com um smartphone na mão? É importante que as estratégias de marketing incorporem este pensamento: o digital não pode vir no fim, tem de estar no centro de uma estratégia e de uma experiência de marca. Já não se pode pensar como usar o Facebook na viagem que o consumidor faz com a marca, mas sim como utilizar os meios digitais offline e online para que a viagem seja o mais seamless possível para o consumidor. Temos de pensar que vamos fazer uma campanha com um anúncio em televisão, em que colocamos um link, uma hashtag ou um QR Code para levar o consumidor até ao nosso site, depois temos de avançar e verificar quantas pesso-

as seguiram o anúncio até ao site pensar para onde queremos levá-las a seguir. Se é para o Facebook e dali para a loja, no ponto de venda podemos dar a possibilidade ao consumidor de com o um scan de telemóvel ou uma hashtag aceder a receitas para fazer cocktails com as nossas bebidas. É este tipo de pensamento que estamos a implementar na Pernod Ricard, fazendo com que este mindset seja incorporado de uma forma transversal. Briefing | Qual é o posicionamento da Pernod Ricard face ao digital? LSF | Faz parte da estratégia embeber o digital em tudo o que é marketing. E se procurássemos isolar uma métrica que traduza a mentalidade Pernod Ricard eu diria que é o engagement. O nosso objetivo final é que os consumidores interajam connosco, que gostem dos nossos conteúdos, que os partilhem e que se tornem nossos embaixadores. Queremos proporcionar-lhes boas experiências e ser relevantes. Afinal, o nosso mote é a convivialidade. Isto pode soar metafísico, mas é o que pode fazer a diferença de chegar ao bar e, no momento de decidir a bebida, escolher a nossa, aquela marca que é capaz de lhes provocar um sorriso.

“O digital tem uma grande dose de senso comum. Costumo até usar nas minhas apresentações a expressão ‘o senso comum é tão raro hoje em dia que devia ser considerado um super poder’”

Briefing | Ter fãs não chega? LSF | Estamos neste momento a rever a forma como estabelecemos KPI para sermos mais modernos e mais atuais, porque cada vez mais percebemos que não é o número de fãs no Facebook que vai aumentar o negócio. É bom ter fãs, mas fãs com qualidade, que se interessem pelos nossos conteúdos, que interagem connosco e a que podemos dar valor acrescentado. Todas as marcas vão dizer que é o objetivo delas, mas a Pernod Ricard tem uma máxima – a convivialidade, proporcionar uma boa experiência. É isso que é a indústria do álcool, é sobre momentos que as pessoas partilham à volta de uma bebida. Briefing | Lida com mercados com diferentes maturidades face às redes sociais. Como se gere essa diversidade? Fevereiro de 2013

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Entrevista

“Uma empresa que tem mais sucesso é a que consegue trabalhar toda junta para o mesmo propósito. Tem de haver um mindset transversal a toda a empresa, por isso não treino apenas o marketing, treino também o ceo e os vicepresidentes”

LSF | De facto, há diferentes fases de maturidade dos mercados: a forma como os consumidores interagem com o Facebook nos Estados Unidos é completamente diferente do modo como agem em Portugal ou no Brasil. Quando o Facebook começa a ganhar dimensão no país, o que acontece é que a maior parte dos consumidores está à procura de prémios, passatempos e a fazer spam; quando começa a amadurecer as pessoas vão filtrando o que não lhes interessa e começam a exigir uma interação completamente diferente das marcas, já não querem só prémios, querem conteúdos que as entretenham no dia a dia. Eu costumo dizer que a internet tem uma “mão invisível” que a regula, tal como a teoria de Adam Smith para os mercados. Há sempre aqueles artigos que dizem que X pessoas seguem marcas no Facebook, mas na verdade 100 por cento das pessoas seguem marcas no Facebook – as que dizem que não seguem ou não usam o Facebook ou seguem uma marca e não têm noção, acham que estão a seguir um produto ou serviço, mas é uma marca. E as marcas têm esta função de falar com os consumidores, de os entreter. As marcas são storytellers: o objetivo final é vender o produto ou o serviço, mas existe muito mais à volta para criar uma relação com o consumidor e para lhe dar o que ele espera da marca. Porém, é preciso ver em que estado de amadurecimento está cada uma

“É importante que as estratégias de marketing incorporem este pensamento: o digital não pode vir no fim, tem de estar no centro de uma estratégia e de uma experiência de marca”

redes sociais

“Sinto-me em controlo” Luís Spencer Freitas diz-se “obcecado” pelas redes sociais. Usa o Linkedin para seguir determinados grupos e atualizar o currículo, o Twitter numa lógica de acompanhar determinados profissionais da área, no Facebook está “sempre a publicar”. Mas – garante – sente-se sempre “em total controlo”. “Sou completamente livre nas redes sociais porque adoto o mesmo comportamento que tenho em sociedade. Não publico nada que não queira que alguma vez alguma pessoa veja. Nós somos seres sociais. Porque aplicamos uma fórmula diferente só porque é virtual? As pessoas pensam que o Facebook é pessoal e que podem publicar o que querem, mas é um erro. É um espaço público”.

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das redes sociais e como usá-la da forma correta. Briefing | Uma das questões mais sensíveis nas redes sociais é a gestão de crise. Qual é a estratégia da Pernod Ricard? LSF | Tenho andado precisamente a reunir-me com a vice-presidente de Recursos Humanos para definirmos guidelines de social media para a empresa, documentos que ajudem a compreender como agir numa situação de crise. Mas o primeiro ponto que temos de aceitar é que não há uma fórmula certa. Sou apologista do faill fast – basicamente, falhar o mais rápido possível, aprender, tentar novamente, falhar novamente, continua, continuar… Não estou a falar de falhar rápido com um orçamento de dois milhões, mas de fazer testes e perceber como é que as pessoas reagem e adequar o comportamento. Na Pernod Ricard o digital acaba por quebrar os silos isolados, em que cada um está com as suas funções. Uma empresa que tem mais sucesso é a que consegue trabalhar toda junta para o mesmo propósito. Tem de haver um mindset transversal a toda a empresa, por isso não treino apenas o marketing, treino também o ceo e os vice-presidentes. Imagine-se uma situação em que alguém está muito chateado com um produto da marca, faz imensa publicidade e toda a gente começa a ir contra a marca. Se a marca se silenciar, o que impede essas pessoas de irem ao Linkedin e enviarem mensagens diretas aos empregados da empresa? A única forma de garantir a gestão da crise é todos os empregados terem noção do que está a acontecer e de que têm instruções sobre como agir. É preciso alterar comportamentos, incutir isto na cultura da empresa. O digital tem uma grande dose de senso comum. Costumo até usar nas minhas apresentações a expressão “o senso comum é tão raro hoje em dia que devia ser considerado um super poder”. As pessoas estão fechadas nas marcas e perdem a capacidade de senso comum: os documentos de gestão de crise são indicações gerais, a que a pessoa tem de aplicar uma grande dose de senso comum. www.briefing.pt


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pessoas

Ano novo, novos programas O mês de janeiro registou um ligeiro acréscimo nas audiências televisivas. Seja por via de uma meteorologia mais agressiva (típica do inverno), seja no decurso de um contexto económico recessivo, a verdade é que ambos fatores potenciam o desenvolvimento de atividades indoor. Na realidade, os próprios canais estão despertos para tais alterações no padrão de consumo de TV e o mês de janeiro é marcado pela entrada de novos formatos na grelha de programação, designadamente dos canais FTA. A aposta sobretudo em programas de entretenimento, com uma forte componente de humor, que se propõem transversais a toda a família, parece dominar as escolhas dos canais generalistas, que escolhem essencialmente os fins-de-semana como principal cenário de disputa de audiências. A estreia do “Vale Tudo”, programa apresentado pelo Manzarra na noite de domingo da SIC, garantiu bons níveis de audiência, pelo menos até à estreia da nova temporada do “A tua cara não me estranha” da TVI, cujo formato é amplamente do agrado dos portugueses, a avaliar pelo êxito da edição anterior. O canal público, não entrando nesta guerra de audiências diretamente, surge contudo com uma proposta de programação que constitui uma verdadeira alternativa, ao transferir do dia de semana para o domingo o

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Ana Mendes diretora-geral da OMG Consulting

programa de debate “Pros e Contras”. Para os canais da TV por subscrição esta dinâmica de introdução de novos programas tem sido uma constante ao longo do tempo através de estreias de novas séries e/ou temporadas. Num primeiro balanço, o canal privado SIC é o que evidencia maior benefício neste ligeiro acréscimo de audiência e onde os fins-de-semana desempenham um papel crucial, ao concentrar os mais elevados níveis de audiência. Resta-nos, aguardar por dias solarengos, para perceber se têm impacto nos atuais padrões de consumo de TV…

Audiências por dia de semana

Mariana Romão assume a direção de Comunicação e Canal Digital da Divisão de Produtos de Grande Público da L’Oreal Portugal. Irá gerir a estratégia digital e de relação com os meios de marcas como L’Oreal Paris, Garnier, Mayblelline e Essie. A profissional transita do Grupo R/Com. Antes havia integrado a LPM, foi ainda jornalista, com passagem pelo Semanário e pela TVI.

Tiago Charrua e Daniel Pereira são os novos reforços da estrutura diretiva da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM). Tiago Charrua (Happy Brands) irá integrar o board de diretores da associação, enquanto Daniel Pereira (MindSEO) será o novo diretor executivo, com a principal função de ser o elo de ligação entre o presidente, o board de diretores e os diferentes projetos em curso.

Susana Gonçalves é nova responsável pela gestão de marketing e comunicação da GFI Portugal. Anteriormente, a profissional desempenhava funções de partner marketing manager na Microsoft. Com esta contratação a empresa pretende alargar o crescimento no mercado português.

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Dúvidas sobre a edpON, o novo meio língua portuguesa? de comunicação A Fundação Vodafone interna da EDP “responde”

A mais recente aposta da EDP chama-se edpON, uma estação de rádio que numa primeira fase irá chegar aos cerca de 7000 colaboradores do grupo em Portugal. Com esta ação de comunicação interna, os colaboradores terão acesso a música, notícias, dicas culturais, entre outras informações. A edpON rádio põe também no ar o que o grupo está a projetar e a construir, as ideias já concretizadas e as que vão, em breve, saltar do papel, garante a EDP. A emissão é contínua, das 10h às 17h30, mas o arquivo online permite ouvir os programas favoritos ou conhecer melhor a grelha de programação. A rádio vem juntar-se aos meios de comunicação interna já existentes: intranet, revista e televisão - quatro meios que se complementam entre si e cujo desafio é ligar os 12000 colaboradores do grupo EDP, que se encontram nas 13 geografias onde a empresa está presente.

A Fundação Vodafone Portugal criou uma aplicação gratuita para smartphones com sistemas operativos iOS e Android para esclarecer dúvidas sobre a língua portuguesa. Os conteúdos são do site Ciberdúvidas. A aplicação Ciberdúvidas permite aos utilizadores, de qualquer rede móvel, esclarecer dúvidas sobre a língua portuguesa, através da pesquisa no arquivo de respostas dadas por professores de Português e outros especialistas linguísticos, sendo ainda possível colocar questões concretas aos consultores do site. A Fundação Vodafone Portugal tem ajudado a viabilizar este projeto Ciberdúvidas desde 2005, contribuindo para manter a sua presença na Internet e disponibilizando agora os conteúdos numa plataforma inovadora de acesso fácil e imediato.

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Restaurante

Arcos saborosos

Manuel Falcão diretor-geral da Nova Expressão

Os arcos

Rua Costa Pinto 47 21 443 33 74

Hoje começo por vos contar uma pequena anedota. Aqui vai: Dois amigos encontram-se na rua e surge este diálogo: -Hoje fui a um restaurante gourmet! - Ai sim, e então? - pergunta o outro - Olha, o meu almoço foi camarão envolvido em molho bechamel, com pequenos apontamentos de salsa frisada australiana, em cama de massa fina banhada em pão ralado crocante, confitada em óleo vegetal ... Completamente atarantado pela descrição o outro interroga: - O quê??? Afinal o que é que tu comeste? - Um rissol, claro, Mas era um daqueles restaurantes muito modernos... Devo dizer que o restaurante que escolhi para este mês não é deste género. É elegante, confortável, respeita as tradições, mas não faz malabarismos verbais para chamar peixe.. ao peixe. A escolha do mês recaíu no restaurante “Os Arcos”, uma das casas emblemáticas da linha do Estoril. Ao contrário do que alguns pensam a casa não foi buscar o seu nome à localidade onde se situa - Paço de Arcos mas sim aos arcos pombalinos de pedra que fazem parte da construção primitiva e que foram colocados à vista e fazem parte da imagem do restaurante - as salas são acolhedoras e, fruto da construção e do uso das madeiras, têm uma acústica muito simpática e nada cansativa - o que ajuda a tornar a refeição num prazer. Fundado em 1967, o restaurante “Os Arcos” depressa ganhou boa reputação graças sobretudo à qualidade e frescura do peixe e mariscos e do cuidado - e saber - colocados na sua confeção. A estrutura primitiva do imóvel, localizado mesmo ao lado da Marginal, e com um dos lados virados para o mar, proporciona vários recantos, bem oportunos para conversas mais privadas, como frequen-

temente ali acontecem entre políticos, empresários e jornalistas. Hoje em dia há uma zona de não fumadores e outra de fumadores, ambas bem localizadas - aqui os fumadores não vão para junto da casa de banho, têm até direito, em querendo, a vista de mar. Não é segredo que ao almoço é frequente encontrar caras conhecidas, e à noite a casa torna-se mais familiar. NO REINO DO MAR O peixe e os mariscos continuam a ser o grande trunfo d’Os Arcos - como aliás se pode logo ver no balcão onde estão expostos. Com a época do sável e da lampreia a começar este local ganha novos atrativos e na recente visita que lhe fiz comprovei a qualidade do prepara do sável, cortado em finíssimas fatias, bem frito, estaladiço, sem estar oleoso. Sável frito, obviamente com açorda (como foi o caso), é um dos meus petiscos favoritos e está é mesmo a boa época do ano para o saborear no seu melhor. A lampreia apresenta-se nas suas várias formas tradicionais. A casa tem algumas especialidades - cito o caril de gambas, o arroz de marisco e o robalo ou a dourada ao sal e os filetes com arroz de espargos. Nas carnes, o bife Wellington é justamente recomendado. Nas entradas destaco as amêijoas à Bolhão Pato ou um recheio de sapateira muito bem preparado. A garrafeira é extensa, com opções para todas as bolsas - e as sugestões são sensatas - como um belo branco Burmester que fez boa companhia ao sável frito. O serviço é simpático e eficaz, as mesas são confortáveis e a acústica é boa. Nas sobremesas, destaque para os papos de anjo. Há um queijo da serra curado que merece elogio e algumas boas hipóteses de vinho do porto para rematar. O custo da operação para duas pessoas, incluindo entradas e sobremesas e um vinho simpático, deverá rondar os cem euros.

BANDA SONORA

António Zambujo - “Quinto” Alentejano e fadista, contador de histórias, aventureiro nos arranjos, voz que fica na memória, António Zambujo leva já uns discos no cartório - mas este seu quinto trabalho, cronologia que serve de título ao trabalho, é verdadeiramente especial. Editado já no final de 2012, integrou quase todas as listas que apuravam os melhores discos do ano. Muito do encanto vem da forma desprendida como António Zambujo canta - a contar-nos histórias corriqueiras, às vezes brejeiras, com um tratamento musical muitas vezes inesperado. Sentem-se as influências de muitas músicas deste mundo e o Fado passeia-se, sempre presente, mas sem ser um dogma intocável. Gosto muito de algumas canções de João Monge, de

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Maria do Rosário Pedreira, de Pedro de Silva Martins. E gosto das sonoridades das guitarras de José Manuel Neto e Bernardo Couto, assim como da guitarra elétrica do Mário Delgado e da bateria do Alexandre Frazão a falar com o contrabaixo de Ricardo Cruz, ao lado do clarinete de José Miguel Conde, do trombone de André Conde. O resultado é inesperado e muito bom. Aqui está um disco inspirado, despretensioso e divertido, descarado mesmo, um disco como há muito não ouvia igual.

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Montra

Para o jogador dentro de si The Game é a nova eau de toilette Davidoff. Destinada a todos aqueles que não têm medo de sobressaírem e afirmarem que “a vida é um jogo que deve ser jogado para ganhar”. Um cocktail de elementos que junta bagas de zimbro, coração de lírio e pau-preto apresenta-se num pesado vidro negro transparente realçado por motivos prateados com acabamento acetinado.

Desportividade e elegância X-1 é a mais recente proposta da Ebel, combinando a elegância da marca com um toque desportivo. Assente num design contemporâneo, os relógios da coleção possuem uma caixa de 34mm e são pequenos e discretos, mas suficientemente grandes para se notarem no pulso. A pensar nas mulheres que procuram uma maior sofisticação, a Ebel incluiu uma versão com mostrador em madrepérola branco com marcadores em diamantes.

Fotografar com estilo “Para a pura alegria do design criativo” – assim se pode resumir a parceria entre a marca alemã Leica e o designer britânico Paul Smith que resultou na Leica X2 Paul Smith. Com apenas 1500 exemplares produzidos, esta edição limitada disponível em Portugal na Fashion Clinic apresenta uma combinação “refrescante” de cores – laranja brilhante no topo, verde clássico no acabamento em pele e amarelo fluorescente na base.

Uma nova atitude “Encare a vida com uma nova postura” é o convite que a Pekan Jewellery faz à mulher portuguesa para este ano de 2013. E porque o tempo é de renovação propõe um conjunto de anel e brincos em pérolas de tonalidade rosa, com acabamentos em prata e ouro.

Sem sombra de dúvidas Já não há razão para continuar com dúvidas sobre a língua portuguesa. É que a Fundação Vodafone acaba de lançar, em parceria com o projeto Ciberdúvidas, uma aplicação para smartphone que, de uma forma simples e rápida, ajuda a fazer um melhor uso do idioma. Gratuita, a aplicação está disponível para iOS e Android.

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Os filmes de...

Clássicos como O Padrinho ou Super-Homem fazem parte das preferências cinematográficas de Hugo Faria, managing director da OMD Fuse & Digital. Denominador comum das escolhas: uma trama protagonizada por heróis e vilões. Exceção para outro clássico, o primeiro filme sonoro português.

Hugo Faria 01

Managing director da OMG Digital & Fuse

Título: O Padrinho (The GodFather), 1972 Realizador: Francis Ford Coppola Protagonistas: Marlon Brando, Al Pacino “Cliché geracional ou não, é uma grande referência. O argumento do Mario Puzo ganha vida com um elenco de luxo colocado nas mãos dum realizador que sabe jogar com as pausas, os olhares e os silêncios. É daqueles filmes que matam a frase-comum de que o livro é melhor que o filme. Neste caso, é o inverso”.

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Título: O Sentido da Vida (The Meaning of Life), 1983 Realizador: Terry Jones, Terry Gilliam Protagonistas: John Cleese, Terry Gilliam “O uso do ridículo para abordar os temas mais profundos da existência, numa fórmula que só os Monty Python poderiam ter criado”.

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Título: Porcos e Diamantes (Snatch), 2000 Realizador: Guy Ritchie Protagonistas: Benicio del Toro, Brad Pitt, Dennis Farina “A violência verbal e física ganha uma dimensão cómica, muito ao estilo de filmes de outros realizadores como o Tarantino. Todos os heróis são vilões que, pelo contexto, ganham um estatuto de ‘bons’”.

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Título: Super-Homem (SuperMan), 1978 Realizador: Richard Donner Protagonistas: Christopher Reeve, Margot Kidder, Gene Hackman “Continua a ser o herói dos heróis, uma referência da minha infância. O Christopher Reeve e o Gene Hackman continuam a ser a melhor dupla herói-vilão de todas as abordagens feitas em filmes e séries”.

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Título: A Canção de Lisboa, 1933 Realizador: José Cottinelli Telmo Protagonistas: Beatriz Costa, Vasco Santana, António Silva “Primeiro filme sonoro português, tipifica traços de personalidade dos portugueses que são tão reais hoje quanto o eram nos anos 30. A riqueza de expressões idiomáticas e comentários de interpretação dúbia fazem com que ainda hoje repita com amigos longos excertos de conversas deste filme. O Vasco Santana continua a ser inimitável”.

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