Page 1

DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº80 . ABRIL . 2016 . 8 EUROS

SciENCE4YOU UM NEGÓCIO QUE NÃO É PARA BRINCADEIRAS

BRIEFING   00076

5 601073 210287

“TEMOS UMA POSIÇÃO INVEJÁVEL EM PORTUGAL”

00077

5 601073 210287

00078

HÁ ROCK NA CIDADE DAS MARCAS 5 601073 210287

00079

5 601073 210287

Entrevista a Ricardo Monteiro, presidente global da Havas Worldwide

00080

5 601073 210287


PUBLISHER

IMPRESSÃO DIGITAL

JOÃO TORNEIRO É marketeer porque gosta de perceber as pessoas e fazer coisas com consequências visíveis. É o que faz na Galp.

Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

NIPC 506871711

DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

DiretorA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

Equipa editorial Raquel Santos rs@briefing.pt Sara Batista sb@briefing.pt Sofia Dutra sd@briefing.pt

PRODUÇÃO

PLAYGROUND COM AMBIÇÃO

TEMA DE CAPA

RICARDO MONTEIRO, PRESIDENTE GLOBAL DA HAVAS WW Foi sob a sua liderança que a Havas Worldwide em Portugal chegou ao topo do ranking das agências de publicidade. Um feito que o catapultou para uma carreira internacional, a que decidiu pôr termo. Em Lisboa, Ricardo Monteiro partilha com o Briefing razões, opiniões e projetos.

32

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

A MAIS LIDA ONLINE

HAPPY CONFERENCE

THE POWER TO CONNECT

TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España www.briefing.pt

16

É este o fio condutor da Happy Conference 2016, que traz a Lisboa Nicholas Boothman, autor inspiracional que acredita na comunicação interpessoal.

MARKETING EM SAÚDE

DIGITAL, SIM, MAS… A influência do Marketing na Saúde

22

Que desafios se colocam ao marketing em saúde? Foi para encontrar respostas para esta pergunta que o Briefing se uniu à Expofarma num debate em que se falou muito de digital.

PRODUTO

FUMO COM INOVAÇÃO

Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Impressão

12

Cristiana, Kenton e Rui. São os três talentos que querem fazer da Playground uma produtora de referência no mercado nacional. A mudança de marca foi o primeiro passo.

Distribuição por assinatura

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

04

30

A Tabaqueira lançou um novo produto de risco reduzido: o iQOS. Inovador na tecnologia e no conceito, mostra-se num espaço premium em Lisboa.

Os hambúrgueres A-100 têm uma pitada de Savvy A Savvy Agency assina a criação de um novo conceito de hamburgueria. Trata-se da A-100, um restaurante focado em entregas ao domicílio, que está localizado perto da Universidade Católica, em Lisboa. Num trocadilho entre a fonética e o grafismo, a identidade gráfica destaca exatamente o acém como o tipo de carne por excelência na confeção dos hambúrgueres.

DIGITAL

UMA REBELDE EM PAREDES Chama-se Exaud e está instalada em Paredes. Fundada por um engenheiro informático ucraniano, ganhou já fama de ser a rebelde da Sillicon Valley portuguesa.

38


IMPRESSÃO DIGITAL

João Torneiro

Poderia ter sido professor, chegou a atravessar o Oceano Pacífico enquanto oficial de marinha, mas foi o marketing que o conquistou. O gosto por desafios e por perceber as pessoas explica a escolha de João Torneiro, diretor de marketing Oil Ibérico da Galp Energia. O melhor lugar Na praia, com o sol a pôr-se no oceano, num quente dia de verão, desfrutando da companhia da família e dos amigos, porque são também as pessoas que fazem os lugares. Um filme a não perder Clube dos Poetas Mortos, um drama de Peter Weir cuja ação se desenrola em finais dos anos 50 num prestigiado e conservador colégio interno norte-americano, que contrata John Keating (Robin Williams, num desempenho - 4 Briefing 2016 -

portentoso) para lecionar Literatura. Keating utiliza métodos pedagógicos pouco ortodoxos, desafiando o status quo estabelecido, privilegiando o desenvolvimento pessoal, e incentivando os seus alunos a adotarem como lema de vida o carpe diem, já que a vida é curta e é necessário aproveitá-la ao máximo… “Oh Captain, My Captain”. Um livro de sempre Marketing Management, de Philip Kotler, já na sua 14.ª edição, é


www.briefing.pt

uma referência incontornável para qualquer estudante ou profissional de marketing. Ainda mais relevante numa era em que a eficácia e o ROI assumem o primado na avaliação das estratégias e políticas de marketing. A série de eleição Resta-me pouco tempo para televisão e séries gravadas, mas destacaria “Os Sopranos”, criada por David Chase, que acompanha a vida de Tony Soprano (James Gandolfini), um mafioso italo-americano de Nova Jérsia. Uma cidade inesquecível Vancouver, onde cheguei por navio após atravessar o Oceano Pacífico, em viagem duma “outra vida” enquanto oficial de marinha. É uma cidade que muito me marcou, por ser absolutamente fantástica para turismo, como certamente para viver, reunir muitas raças e etnias, e, onde se observa um respeito enorme pelo homem e pela natureza. O carimbo que falta no passaporte O Japão, a “Terra do Sol Nascente”, pelas suas impressionantes dimensões cultural e económica, e a grande metrópole que é Tóquio; mas ainda faltam mais carimbos: a Austrália, a Nova Zelândia… O hobby Desporto. Gosto de quase todos, mas destaco: o rugby, na minha opinião, o mais completo desporto de equipa; o running, pela liberdade de ir, só ou acompanhado, para onde quiser, à hora e ao ritmo que me apetecer; e o taekwondo, pelos valores que transmite e o desenvolvimento humano que pode induzir.

felicidade, com relevância para os consumidores: estudo mundial, em 2010, revelou que apenas 4% das mulheres se consideravam bonitas. A campanha revelou-se notável, um hino à beleza natural das mulheres e à disrupção com os estereótipos, os modelos e os padrões inatingíveis do mundo da moda. Se a sua vida tivesse uma música, seria… “What a Wonderful World”, na versão de Louis Armstrong. De cada vez que a ouço, transporta-me para lugares fantásticos que já pude conhecer mas também me faz sonhar com outros sítios diferentes que o mundo tem e eu ainda não pude visitar

Tornei-me marketeer porque… Gosto de desafios, de perceber as pessoas, de fazer coisas diferentes que tenham consequências visíveis, e, nesta era digital e de mudança a ritmo exponencial, por a disciplina e as técnicas de marketing estarem simplesmente a explodir e a reinventar-se a cada dia.

A frase que inspira “Para ser grande, sê inteiro: nada teu exagera ou exclui. Sê todo em cada coisa. Põe quanto és no mínimo que fazes. Assim em cada lago a lua toda brilha, porque alta vive.” (Ricardo Reis - Fernando Pessoa). É uma citação imensa.

Se não fosse marketeer seria… Professor e não teria interrompido a carreira docente. Desse modo, poderia igualmente trabalhar com pessoas, aprender sempre e, com sorte, até inovar e inspirar outros.

O objeto que não pode faltar no dia-a-dia Um bom livro (de papel), pelo hábito dos tempos de estudante, a curiosidade, o gosto de aprender e o vício da leitura antes de adormecer. Marca que o acompanha desde sempre Mercedes. Uma marca icónica, líder mundial, com forte ligação à Fórmula 1 e referência intemporal para qualquer engenheiro mecânico. No meu caso, a paixão despoletou aos 4 anos, com uma miniatura telecomandada da versão SLC cabrio. Uma boa campanha de marketing é Cada vez mais exigente, requer consonância com os valores da marca e/ ou uma boa proposta de valor. Culmina numa comunicação inspiradora, com conteúdo relevante, sedução e magnetismo bastante para atrair até uma criança. Campanha que gostaria de ter assinado Dove: Beleza Real. Campanha construída em torno de um tópico sensível, a relação entre beleza e - 5 Briefing 2016 -

O que lhe dá energia? O sol, a fé, algumas pessoas, os pensamentos e a consciência de que, todos os dias e mesmo nos pequenos gestos, somos individualmente responsáveis por contribuir para melhorar o mundo. Portugal “marca”? Portugal tem tudo para se diferenciar: uma proposta de valor relevante, encanto, modernidade… e, são cada vez mais os Portugueses com mérito a marcarem lá fora.


BRIEFING opinião

www.briefing.pt

Netflix is the new black Tem tudo para ser perfeito, incluindo produção própria, mais um contributo para revitalizar uma indústria que por vezes tende ao copy/paste, à remodelação dos modelos testados e ao conservadorismo na produção e distribuição. O que é hoje a televisão? Não sei. Porque nós, os espectadores, mudámos e a televisão mudou pouco. Há muito que, como eu, algumas pessoas ligam o aparelho mas não assistem televisão. Pelo menos, em directo. Consomem o que querem, quando lhes apetece. Eu também. Viva a box. Comecei assim, a ver em diferido. Horas, por vezes dias, depois do programa ter sido transmitido. Porque me apetecia, não tinha tempo ou interesse suficiente. No entretanto, a indústria reavivou a sua chama e as séries de televisão passaram da segunda à primeira divisão. Os argumentistas e guionistas voltaram à ribalta, foram contratados actores conhecidos de Hollywood e as séries de televisão, transmitidas maioritariamente nos canais cabo – que entretanto também se multiplicaram – passaram a ser o ponto de encontro para todos os que não dispensam um escape ao mundo real. A ficção contamina-nos e, mesmo imitando a vida, somos nós quem acaba por imitar a ficção, invariavelmente mais colorida do que a nossa rotina. Depois – ou terá sido simultaneamente – veio a pirataria e já não precisávamos esperar pela estreia em Portugal, pela transmissão do episódio ou roer unhas durante semanas para não esbofetear os

“Somos nós que decidimos o que, e como fazer, muitas vezes sem fazer nada porque os episódios seguem-se um após o outro, estória após estória, incluindo também conteúdos de produção local porque a essência do serviço é essa: boas estórias, à nossa medida, na palma da mão”

spoilers sempre que estes desvendavam detalhes sobre a nossa série preferida, cujos episódios se iam acumulando na box, para ver todos seguidos num qualquer fim-de-semana. Estendo-me na cama, aconchegada pelas almofadas e, onde antes estava um computador, agora está um

tablet ou até o telefone, aqueles de ecrã enorme. Levo as minhas séries comigo, no bolso, e assisto enquanto viajo. Sento-me no sofá da sala, num momento de partilha que o novo modelo de consumo também permite. Chama-se Netflix e é o serviço que faltava para transformar, mais um bocadinho, a nossa relação com a televisão. Agora sim, temos um catálogo que teima em não terminar, que se adapta a nós e que nos quer conhecer sem ser intrusivo ou invasivo. Principalmente, sem se limitar às relações directas ou arriscar o óbvio. Não é perfeito mas tenta. Acima de tudo, garante qualidade da imagem e estabilidade na ligação e nem parece que estamos dependentes de um serviço de acesso à Internet. Não sei como fazem e não me interessa, mas sei que não aparecem aqueles círculos intermináveis – o buffering –, a transmissão não tem saltos – soluços, se preferirem – ou interrupções. E se adormecermos (quem nunca?...), a transmissão pára, para retomar quando... despertarmos. Só é pena ser um serviço pago, facto que limita o acesso. Tem tudo para ser perfeito, incluindo produção própria, mais um contributo para revitalizar uma indústria que por vezes tende ao copy/paste, à remodelação dos modelos testados e ao conservadorismo na produção e distribuição. Os estúdios e canais de

- 6 Briefing 2016 -

PAULA CORDEIRO Investigadora

televisão apresentam episódios semanais, fazem pausas entre temporadas, seguros que nos cativam e fidelizam, ignorando todos os que descarregam legal ou ilegalmente a série para a assistirem sem interrupções semanais. O Netflix compreendeu isso e deixa todos os episódios, de todas as temporadas de cada série, disponíveis para assistirmos. Somos nós que decidimos o que, e como fazer, muitas vezes sem fazer nada porque os episódios seguem-se um após o outro, estória após estória, incluindo também conteúdos de produção local porque a essência do serviço é essa: boas estórias, à nossa medida, na palma da mão.


MARCA BRIEFING

Miguel Pina Martins, CEO da Science4you

A ciência de faturar 11 milhões Qualidade. É este o principal atributo reclamado pela Science4you, cujo core de negócio assenta no balanço entre a diversão e a educação. Uma aposta que traz resultados – 11,3 milhões de euros de faturação, em 2015. E a ambição de faturar 15 milhões este ano. O CEO e fundador Miguel Pina Martins explica qual a estratégia da empresa portuguesa que nasceu de um projeto académico e já exporta brinquedos para 27 países. Briefing | A Science4you nasce em 2008. O que motivou esta aposta? Miguel Pina Martins | A Science4you é o resultado do meu projeto de final de curso, no ISCTE, que tinha uma parceria com a Faculdade de Ciências da Universidade de Lisboa. Na altura, a Science4you foi, literalmente, rifada. Isto porque o nosso professor tinha um método de distribuição de projetos extremamente inovador, em que tirávamos à sorte um papel de um chapéu. Kits de Física, lia-se. O tema não entusiasmou o grupo de oito pessoas e tudo piorou quando vimos o material de laboratório enorme com o qual tínhamos de trabalhar. No entanto, reparámos num aspeto interessante – o símbolo de certificado da Faculdade de Ciências da

Universidade de Lisboa. Foi aí que tentámos melhorar o projeto e pensámos em brinquedos científicos, com a tal certificação. Concluído o projeto, cada elemento do grupo foi para seu lado, inclusive eu, que estive durante quatro meses na banca de investimento, mas não estava satisfeito. Aos 21 anos, e com o dinheiro que tinha (1.125 euros) mais o financiamento de 45 mil euros da capital de risco Inovcapital e algum angariado junto de professores do ISCTE e antigos alunos, nasceu a Science4you. Começámos a ter os nossos produtos no El Corte Inglês e na FNAC, em outubro de 2008 e, no primeiro ano, vendemos 50 mil euros. As coisas foram evoluindo, passámos dos 50 mil para os 200 mil euros em vendas, depois

faturámos 250 mil euros e a seguir 600 mil. O ano passado chegámos aos 11,3 milhões de euros. Briefing | Tendo em conta o contexto financeiro vivido em 2008, lançar a Science4you foi uma aposta arriscada? MPM | No fundo, eu não arriscava muito, era novo, não tinha filhos, não tinha casa nem carro. Havia o risco de realmente ser difícil porque estávamos a começar a crise. Mas a crise, para nós, foi uma oportunidade. Isto porque as empresas de brinquedos estavam mais retraídas, havia menos investimento e menos novidades. Por isso, aparecer algo novo foi interessante num período de crise. Posso afirmar que a crise não nos afetou, fomos sempre crescendo.

- 8 Briefing 2016 -

“Fazemos um investimento bastante grande em digital, num valor superior a 300 mil euros, o que, na nossa dimensão, é muito relevante”


Sara Batista, sb@briefing.pt

© Nuno Coimbra

“Aos 21 anos, e com o dinheiro que tinha (1.125 euros) mais o financiamento de 45 mil euros da capital de risco Inovcapital e algum angariado junto de professores do ISCTE e antigos alunos, nasceu a Science4you”

- 9 Briefing 2016 -

Briefing | Mas havia espaço no mercado para este tipo de brinquedos? MPM | Há sempre espaço no mercado para coisas diferentes, inovadoras e, acima de tudo, com qualidade. Se fizermos mais do mesmo, é mais difícil, mas se tivermos um produto diferenciador há sempre espaço. É preciso procurar, não parar e não desistir. Briefing | Qual a estratégia para tornar os kits científicos atrativos? MPM | Esse foi o desafio – transformar os kits que já existiam em brinquedos educativos e científicos que não só entusiasmassem as crianças como os pais. E esse é que é o segredo desta categoria educativa. Isto é, conseguir ter brinquedos que sejam usados como ferramentas educativas e que sejam peça de diversão para as crianças. Os pais ficam contentes e as crianças também, porque aprendem e divertem-se. Além disso, os consumidores estão mais dispostos a gastar dinheiro em educação do que em brinquedos e, se nós conseguirmos fazer uma ferramenta de educação mas com uma vertente lúdica, acaba por ser muito interessante e algo que um pai dá com mais facilidade. Briefing | Exploram essa ideia do ponto de vista do marketing? MPM |Sim, acima de tudo, apostamos no balanço entre a diversão e a educação. E é isso que queremos passar não só aos pais como às crianças. Os produtos da Science4you são ferramentas educativas e são brinquedos ao mesmo tempo. Além disso, todos sabemos que conseguimos aprender muito mais


BRIEFING MARCA facilmente quando estamos a brincar do que em modo de estudo.

“Gosto de passar a mensagem às pessoas de que é possível ter sucesso e que nós temos menos empreendedores porque os portugueses têm medo de arriscar”

Um mercado de 27 países Briefing | A Science4you está presente em Portugal, Espanha e Londres. A abordagem difere consoante o mercado? MPM | Esses são os mercados em que estamos presentes com escritório próprio, mas vendemos para 27 países do mundo. As abordagens são bastante diferentes de mercado para mercado, cada um tem as suas especificidades. Por exemplo, em França, os níveis de cor pedidos são completamente diferentes aos de Portugal. Briefing | Qual desses mercados tem maior peso no negócio da marca? MPM | O segundo maior mercado é Espanha, o terceiro é o Reino Unido, e o quarto é Itália. Portugal é o número 1 e representa 50 a 60% das vendas da Science4you.

Briefing | Qual o próximo mercado no horizonte? MPM | A Science4you está sempre em expansão. Neste momento, temos a Europa quase fechada, falta-nos a Áustria. Estamos a fechar uma parceria mais duradoura nos EUA, mas o nosso objetivo é estar sempre em expansão. Trabalhamos diretamente Portugal, Espanha, França, Benelux, Reino Unido e Irlanda, depois temos distribuidores na Polónia, Alemanha e Itália, estando a fechar com um distribuidor na Estónia. Também trabalhamos com distribuidores noutros países fora da Europa, porque já estão demasiado longe da nossa fábrica e é mais fácil haver um ponto de logística intermédio. Briefing | A Science4you faturou, em 2015, 11,3 milhões de euros. Este

resultado ficou dentro dos objetivos da marca? MPM | Ficou até um pouco acima dos objetivos que tínhamos traçado. Este ano, esperamos ficar acima dos 15 milhões de euros. Para isso, é preciso empenho, esforço e dedicação. A vida dá trabalho e as empresas não são exceção. O caso da Science4you pode ser inspirador para futuros empreendedores, porque quando a empresa nasceu eu tinha apenas 21 anos, não tinha experiência nem percebia nada de brinquedos e não tinha dinheiro. Além disso, a Science4you é uma boa ideia, mas não é disruptiva nem vai mudar o mundo. Por isso, gosto de passar a mensagem às pessoas de que é possível ter sucesso e que nós temos menos empreendedores porque os portugueses têm medo de arriscar.

- 10 Briefing 2016 -

Briefing | E qual o investimento canalizado para essa estratégia de marketing? MPM | Fazemos um investimento bastante grande em digital, num valor superior a 300 mil euros, o que, na nossa dimensão, é muito relevante. Achamos que as plataformas digitais são o futuro. Isto porque conseguimos saber quem nos visita, se têm filhos ou não, o que é diferente do que acontece nos meios tradicionais. Temos algum budget dedicado ao marketing tradicional, principalmente na época do Natal, em que fazemos parcerias com algumas revistas e inserção de produtos em catálogos. Mas, neste momento, focamos muito a nossa estratégia no marketing digital e não tanto no marketing tradicional. Briefing | Nesse sentido, quais as plataformas privilegiadas? MPM | No que diz respeito aos meios tradicionais, privilegiamos as revistas dirigidas ao nosso públicoalvo, ou seja, a classe média/ alta. Nas plataformas digitais, damos preferência ao AdWords, do Google, ao Facebook, ao Twitter e ao Instagram. A nível de redes digitais, o Facebook é a que tem maior peso e ao nível da pesquisa sem dúvida que é o Google. Briefing | Como a Science4you se distingue, seja dos “gigantes” dos brinquedos seja dos hipermercados? MPM | Há espaço para toda a gente no mercado. Tentamos distanciar-nos das


BRIEFING

www.briefing.pt www.briefing.pt

“A Science4you está sempre em expansão. Neste momento, temos a Europa quase fechada, falta-nos a Áustria. Estamos a fechar uma parceria mais duradoura nos EUA”

ofertas que existem, acima de tudo, pela qualidade, que acreditamos ser o nosso ponto fundamental. Temos outra vantagem que é sermos os donos da nossa fábrica e produzimos uma parte muito significativa daquilo que vendemos. Isto dá-nos uma flexibilidade muito grande e permite-nos ter preços inferiores relativamente aos nossos concorrentes, o que é interessante para o cliente final. Esses são os dois vetores – oferecer qualidade e um preço competitivo. Briefing | Optaram pelo modelo de stands nos centros comerciais. Quais as vantagens? MPM | Acaba por ser uma estratégia de marketing muito interessante, que nos permite dar a conhecer a marca a muitas pessoas, porque há muito gente a passar nos centros comercias. Apostamos muito nesta estratégia e vemos como uma ferramenta muito forte a nível de marketing. Mas temos algumas lojas próprias em Portugal; há no Pavilhão do Conhecimento, Oeiras Parque, Fórum Montijo, Almada Fórum. Briefing | As crianças dedicam muito tempo

aos tablets. Este é um segmento que interessa à Science4you? MPM | É um mercado que é sempre interessante e não queremos ficar para trás. Temos tido vários lançamentos de aplicações e vamos continuar a ter, apesar de termos noção de que o nosso core é o brinquedo físico – e é esse que tentamos desenvolver ao máximo. Depois, temos alguns add-ons com aplicações. Mas o foco continua a ser o brinquedo e a diversão à volta de algo físico. Isto porque acreditamos que é por isso que as pessoas nos conhecem e é o que as faz escolher a Science4you. Quem quiser comprar um jogo sabe quais são as marcas que o fazem. Nós, felizmente, somos bons a fazer brinquedos e, infelizmente, menos bons a fazer aplicações, comparativamente com os grandes players do mundo, que têm milhões para investir e nós umas centenas de milhares de euros.

Briefing | Mas criaram um smartphone para crianças… MPM | Era uma falha que existia no mercado, que ainda hoje não percebemos, mas não havia smartphones desenhados para crianças, não só ao nível da resistência, que é muito importante, como ao nível de software. Assim, lançámos, em 2014, o primeiro smartphone do mundo para crianças, que acabou por ser algo muito interessante e um sucesso. Hoje em dia, já há uma oferta maior e, mais uma vez, é uma questão de oportunidade de mercado. Temos noção que é muito difícil para a Science4you competir com a Samsung ou com a Apple. Quando as marcas não estão num determinado mercado, nós apostamos, mas também sabemos muito bem qual é a nossa posição e o que estamos a fazer. Por isso, vamos continuando à procura de oportunidades.

- 11 Briefing 2016 -

Briefing | A Science4you é uma marca portuguesa mas com um nome inglês. Terá o mercado noção dessa portugalidade? MPM | Espero que sim, mas não tenho a certeza disso. Não digo que a Science4you seja muito conhecida, mas alguns portugueses já sabem que marca é. No entanto, não sei se os consumidores têm noção de que é portuguesa, uma vez que o nome não remete para isso. As nossas embalagens têm o selo “Fabricado em Portugal”, por isso acho que as pessoas se vão apercebendo dessa portugalidade. Temos também a parceria “Compre o que é nosso”, com a AEP, e tentamos aliar-nos a este tipo de iniciativas. Acho que é uma mais-valia que as pessoas, perante produtos iguais, se puderem escolher entre um produto estrangeiro e um nacional, acabem por optar pelo que é português.


© Nuno Coimbra

PRODUÇÃO

Playground sem low profile Ser uma produtora de referência. É esta a grande ambição da Playground, que nasceu em 2013 fruto de uma “necessidade” da realizadora Cristiana Miranda. Afirmar-se no mercado português é agora o objetivo e a multidisciplinariedade o caminho para um trabalho de qualidade. Multidisciplinaridade. É neste atributo que assenta a estratégia da Playground, resultante de uma forma de trabalhar em coletivo: isto porque na produtora colaboram pessoas de várias áreas diferentes da criatividade. Daí que sejam três os interlocutores quando se trata de falar da produtora: são eles os realizadores Cristiana Miranda e Rui Vieira e o

fotógrafo Kenton Thatcher. Tudo começou com Cristiana, que criou a Playground “por necessidade”. A necessidade de ter uma presença fixa em Portugal, não obstante afirmar-se como uma realizadora internacional. “Fui convidada há uns anos pelo Nuno Jerónimo [diretor criativo d’O Escritório]. Conhecemo-

-nos no Festival de Cannes e ele perguntou por que eu não ia filmar a Portugal, ao que respondi que nunca tinha recebido nenhum convite”, conta. A promessa de um novo contacto ficou feita, e assim foi. Nuno convidou-a para realizar um projeto e, partir daí, Cristiana começou a fazer trabalhos em Portugal. “Sempre tive o interesse de ter cá uma

- 12 Briefing 2016 -

representação mais fixa, mas não estava interessada em juntar-me a outras produtoras ou ser mais uma pessoa no meio de um grupo de realizadores”. Decidiu pois, montar a própria empresa, contando, para isso, com o apoio de Joana Lisboa, até há pouco tempo executive producer da Playground. Convidou ainda Kenton Tatcher, com quem já


Sara Batista. sb@briefing.pt www.briefing.pt

tinha uma relação não só de amizade mas também laboral. Em 2013, nascia a Playground, com a ambição de servir o mercado português, apesar do cunho internacional da fundadora. Não obstante encontrar uma economia fragilizada, não sentiu grandes dificuldades em afirmar-se: “O meu grande mercado era internacional e, por isso, para mim foi uma situação de privilégio, porque vim fazer trabalhos esporádicos e em que podia escolher o nível de qualidade”. Partindo da ideia de que as marcas internacionais já conheciam o trabalho de Cristiana Miranda e de Kenton Tatcher, a Playground assume a missão de se estabelecer no mercado português e conquistar marcas

a produtora não entra em políticas de dumping e afirma que nunca baixará um orçamento a um nível que gere inconsistência para o resto da indústria

nacionais. “Já que as marcas estrangeiras gostam de trabalhar connosco, por que não também trabalhar para os portugueses? Faz todo o sentido…”. Por isso, a produtora não teve, inicialmente, necessidade de se promover. Mas, passados três anos, a estratégia é afirmar-se como uma produtora de referência no mercado. “Para isso acontecer, temos que mostrar a cara, dizer que estamos prontos e interessados em trabalhar com mais marcas e mais agências”. No entanto, a fasquia de qualidade mantémse pois nas palavras de Rui Vieira, a Playground não é “uma fábrica de produção, mas sim uma produtora de filmes”. “Quando o Rui se tornou parte da Playground, o potencial que trazia, por ter sido diretor criativo e ter trabalhado em grandes agências, foi aproveitado quando decidimos impulsionar a produtora e dar um salto em frente”, diz Cristiana. Este salto em frente acontece em 2015, fruto da ambição de afirmação no mercado nacional. Em consequência, a Playground adotou uma nova imagem, desenvolvida pela agência This is Pacifica. “A marca agora reflete o que queremos ser no mercado. Passámos do low profile para dizer ‘estamos aqui”, explica Rui. Na Playground trabalha-se como um coletivo: “Quando estamos a trabalhar falamos muito uns com os outros e, no fim, o que oferecemos não é só um filme de 30 segundos, ou uma fotografia, tentamos sempre acrescentar e

Regulação precisa-se Na opinião de Cristiana Miranda, o mercado português não se autoajuda e acaba por ser autodestrutivo. Isto porque, para garantir uma indústria e uma boa fasquia de trabalho, é preciso que todos os agentes estejam alinhados. “Todos o sabemos, mas poucos mantêm o nível, e facilmente vão abaixo sem se aperceber que é toda uma indústria que está a descer”. A solução, aponta a realizadora, passa por ganhar confiança no trabalho e estabelecer o seu valor enquanto profissional. Para evitar políticas de dumping, Cristiana defende que uma associação teria algumas vantagens: “O meu mercado inicial, onde aprendi e cresci, foi Londres, onde existe a APA – Advertising Producers Association – em que qualquer produtora ou pós-produtora que tenha a intenção de ser boa tem de fazer parte”. O que a APA faz é regular e estipular uma série de regras e, a

- 13 Briefing 2016 -

partir do momento em que alguém desobedece, “é chutado para fora”. “Isto garante que todas as produtoras estão no mesmo campeonato, ganhando um poder muito diferente junto das agências e dos clientes”. No entanto, para a realizadora é ainda preciso aprender “a lição coletiva de que, se se juntar forças, todos ganham com isso e não fazerem dumping uns contra os outros”. Por isso – afirma – é um fenómeno muito óbvio a quantidade de produtoras que abriram e fecharam nos últimos anos em Portugal”. Sobre este tema, Rui relembra que, em concursos públicos, o primeiro ponto de avaliação era o budget, e a criatividade só aparecia em terceiro ou quarto lugar. Mas, segundo Kenton, se há 4/5 anos, em Portugal, ganhava o trabalho a agência/produtora que o fizesse mais barato, no último ano esta realidade tem vindo a alterar-se e o mercado está a ficar mais seletivo.


PRODUÇÃO

a Playground não é “uma fábrica de produção, mas sim uma produtora de filmes”

trazer algo mais”. Tudo começa pela criatividade, analisando o que é ou não possível fazer a esse nível, e só depois se segue para a produção. Diz Rui que o essencial é “não fazer como as produtoras mais clássicas, que partem do budget, e depois veem o que é possível fazer”: “Na Playground, trabalhamos muito assim – começamos no talento e depois partimos daí para produzir, e não o contrário”. Essa coletividade é visível em toda a produtora, sendo que em qualquer trabalho há sempre uma discussão criativa, mesmo com pessoas que nunca fizeram filmes mas que, no brainstorming, acrescentam inputs. Tal como explica Cristiana, embora haja muitas restrições no mercado, o ponto criativo é sempre o mais importante: “Queremos ser competitivos, e é óbvio que queremos ganhar trabalhos, mas ao mesmo tempo sem afetar o que achamos que vai dar um

melhor resultado”. Por isso, a produtora não entra em políticas de dumping e afirma que “nunca” baixará um orçamento a um nível que gere inconsistência para o resto da indústria, de forma a ganhar um projeto. “Não gostamos dessa mentalidade do ‘vamos ganhar este projeto agora e o resto que se lixe’, não podemos trabalhar assim”, afirma Cristiana. A política assenta assim numa solução “full service production” e, quando há essa restrição de orçamento a opção passa por trabalhar no “approach criativo”. “Apesar de querermos crescer, sabemos que temos um limite, não vamos ter uma grande casa de produção com muitos diretores, somos uma equipa pequena, como uma família, e umas das coisas que aprendemos é que é fácil crescer, mas, especialmente em tempos como os que vivemos, de recessão, a última coisa é que temos de fazer é começar a aceitar trabalho

“Não vamos ter uma grande casa de produção com muitos diretores, somos uma equipa pequena, como uma família”

- 14 Briefing 2016 -

para pagar uma equipa grande”, reforça Kenton. A solução não é tentar baixar o preço a todas as pessoas envolvidas, mas sim reinventar o que se pode fazer dentro de uma estrutura. “O background do Rui como diretor criativo permite-lhe ter uma visão muito mais 360º para uma campanha e, por isso, consegue facilmente dar a volta ao problema e arranjar uma solução criativa sem inflacionar o projeto”. Mas também porque Rui tinha uma rotina e método de trabalho que interessava à Playground. “Estamos tão habituados à vida de freelancer, de trabalhar projeto a projeto, que a ideia de continuidade às vezes escapa, e o Rui ajuda-nos a estruturar e a ter uma base sólida”. Uma mais-valia ou não fosse a publicidade o sector com mais peso no negócio da Playground, apesar de


www.briefing.pt

produzir também cinema, televisão e editorial, e de se ter dedicado, mais tarde, à vertente de service. “Quando criámos a Playground, estávamos muito virados para a produção, sem a vertente de service, porque em Portugal há bom trabalho nesse sentido e também porque não estava interessada em competir nessa área”. Mas como a realização de projetos a partir de Portugal era constante, o service começou por se estabelecer como uma extensão de internacionalização da Playground. Já a intenção

multidisciplinar faz com que a produtora diversifique e se dedique a outros projetos, tal como o WANTD, lançado

“A marca agora reflete o que queremos ser no mercado. Passámos do low profile para dizer ‘estamos aqui”’ O Rui trocou O Escritório pela Playground o ano passado. Trata-se de um projeto artístico multidisciplinar que compreende 720 horas durante as quais cada artista convidado pode criar o que quiser, como quiser e com quem quiser, com o apoio da Playground. Um projeto que valeu à produtora o prémio do júri “Sonetos Cantados (Curtas Metragens) Palco Nacional” do MuviLisboa – Festival Internacional de Música no Cinema com o filme “WANTD Fred”. “Gostamos de ser multifacetados, desde que o ponto de partida seja bem feito, interessa-nos investigar coisas como VR, content. Tem muito a ver com os nossos backgrounds”. E daí também o nome – Playground – porque ali gostam de “brincar” e ser desafiados.

Com um percurso profissional marcado por passagens nas agências Fullsix, a AKQA Amesterdão e, mais recentemente, O Escritório, como diretor criativo, Rui Vieira juntou-se à Playground para se dedicar à realização e à fotografia. Explica que esta ideia já há muito que pairava na sua cabeça, isto porque sempre se interessou pela categoria de filme. “Nas agências onde trabalhei criei departamentos de filme, realizei campanhas, fotografei…”. Rui Vieira estreou-se na realização com a curtametragem “Algo de bom”, para a LG, tendo já realizado campanhas para marcas como Moche, McDonald’s e Sanitana, bem como os opening titles do jogo “Need for Speed Rivals” para a EA. Passar das agências de publicidade para o

- 15 Briefing 2016 -

“outro lado”, ou seja, o da produção, foi fácil. O complicado foi a nível pessoal, depois de passar 16 anos com rotinas próprias de agências. “Quando se é realizador nunca se sabe o dia de amanhã, o que para mim é ótimo porque estou sempre a reinventarme”. Além dessa visão das agências, que ajuda a estruturar os projetos, Cristiana Miranda destaca que Rui tem “uma visão estética muito apurada e uma sensibilidade especial para casting e direção de atores, tirando sempre o máximo das suas performances, independentemente da complexidade da história que se quer contar”. Já como fotógrafo, “é um observador influenciado pela street photography, dando preferência à luz natural sempre que possível”.


Happy Conference

www.briefing.pt

O poder dos outros A Happy Conference traz a Lisboa Nicholas Boothman, considerado pelo New York Times um dos maiores especialistas em comunicação interpessoal. Para partilhar a sua visão sobre “The power to connect”. “Inspire, involve and make great things happen” é a proposta a 10 de maio. Sabia que as organizações que atingem o sucesso são aquelas que sabem comunicar, envolver e gerar confiança nas pessoas? A pergunta está subjacente à edição de 2016 da Happy Conference, evento organizado pela WinWorld e que nesta sétima edição se propõe desafiar os líderes a explorar conhecimentos e ferramentas que permitam usar uma comunicação positiva, construir relações de confiança e respeito, impulsionar vendas de forma mais eficaz, fazer com que a sua mensagem se destaque, crescer nos negócios e na vida. Essa será a tarefa de Nicholas Boothman, especialista em comunicação interpessoal, autor, entre outras obras, de “How to Connect in Business in 90 seconds”. Respondendo à questão que convoca à participação na conferência, Nicholas Boothman sustenta, em declarações ao Briefing, que comunicar, sair da zona de conforto e inspirar outras pessoas são as únicas formas de os indivíduos e de as empresas crescerem e inovarem. “Não importa se se está a vender um imóvel, a recomendar Bacalhau à Brás em vez de alheiras

de Mirandela ou a tentar conquistar um cliente importante – todos têm de sentir que podem confiar em si, na sua lógica e sentir um puxão forte nas cordas do coração”. Confiança, lógica e emoção são os vértices desta abordagem: “Sem confiança, não pode haver ligação porque todas as relações assentam na confiança. Sem lógica, não pode haver envolvimento, porque as palavras e as ideias não farão sentido. E sem emoção não pode haver paixão nem envolvimento porque 80 por cento do tempo as pessoas tomam decisões com base nas emoções, mesmo quando pensam que estão a ser racionais”. Diz Boothman que há duas formas de isto acontecer: ou através da motivação ou através da inspiração. Mas a motivação é desaconselhada – porque é temporária, externa e implica uma recompensa, é, como a felicidade, “um estado de alma fugaz”. Já a inspiração é mais eficaz – porque é permanente e interna. Esta é uma “receita” que se aplica tanto aos indivíduos como às empresas. Nos negócios, do que se trata é de entregar boas ideias ao

Nicholas Boothman, ORADOR DA HAPPY CONFERENCE 2016

mercado, sendo cada membro da audiência parte de um mesmo sistema: “Quer seja um designer, um marketeer, um vendedor, um professor ou um líder, quanto melhor for a embrulhar as suas ideias e a colocá-las no corações e nas mentes dos outros mais sucesso terá”. É que comunicar com os outros proporciona – sublinha – “recompensas infinitas”: “As outras pessoas são o nosso maior recurso. Elas dão-nos a vida, alimentam-nos, vestem-nos, dão-nos dinheiro, fazemnos rir e chorar, confortamnos, curam-nos, investem o nosso dinheiro, arranjam os nossos carros e enterram-nos. Não podemos viver sem elas. Não podemos sequer morrer sem elas”. Por isso, entende Boothman que a ligação aos outros, sejam eles clientes, colegas, empregados ou patrões, é a primeira capacidade de que qualquer profissional necessita. Necessária é também a capacidade de sair da zona de conforto, de correr riscos. ”Muitas pessoas não estão limitadas pelo que podem fazer, mas pelo que estão dispostas a fazer. Os riscos conduzem à mudança. Nas mãos certas, são ferramentas de crescimento e de inovação.

- 16 Briefing 2016 -

“Muitas pessoas não estão limitadas pelo que podem fazer, mas pelo que estão dispostas a fazer” Nas mãos erradas, podem ser as sementes da ruína. Felizmente, adotar o tipo certo de risco é uma capacidade que qualquer pessoa pode aprender”. Para o orador da Happy Conference 2016, como meio para atingir um fim, os riscos podem catapultar os indivíduos para os sonhos e objetivos que têm e aliviar o fardo da rotina diária. Como um fim em si mesmos, não são mais do que jogar com o destino. Estamos precondicionados a evitar os riscos mesmo se lidamos com eles todos os dias. Em consequência, afastamo-nos da oportunidade de criarmos o emprego com que sonhamos, de vivermos a vida que almejamos, de darmos os passos que catapultariam as nossas ideias para o sucesso”.


- 17 Briefing 2016 -


© Nuno Coimbra

Marketing

Há bons casamentos no Parque da Bela Vista Em 30 anos, o Rock in Rio investiu quase 570 milhões de euros na realização do festival. Só este ano, a organização da Cidade do Rock estima que a produção total da edição de Lisboa rondará os 25 milhões de euros e serão esperadas 350 mil pessoas. E, para a brasileira Agatha Arêas, diretora de Marketing do evento, é o investimento pensado, o conhecimento especializado e a qualidade do produto final que atraem as marcas, responsáveis por 50% do investimento total.

E

specialização na produção e um investimento robusto, sério e pensado ao longo de três décadas. Estes são os fatores que, na ótica de Agatha Arêas, diretora de Marketing do Rock in Rio, explicam a atratividade que o festival tem para os patrocinadores. A comemorar o 30.º aniversário, no mesmo ano

em que regressa ao Parque da Bela Vista, em Lisboa, a Cidade do Rock já investiu cerca de 570 milhões de euros, somando todas as edições do Rio de Janeiro, Lisboa, Madrid e, mais recentemente, Las Vegas. Este ano, e em Portugal, a organização estima que o valor se aproxima dos 25 milhões, sendo que 50% corresponderá a investimento das marcas parceiras. Para a marketeer brasileira, a relação - 18 Briefing 2016 -

entre o festival e as marcas é win-win: o Rock in Rio recebe, não só investimento monetário, mas também inputs das marcas para compor a oferta que é apresentada ao cliente final; os patrocinadores têm visibilidade e possibilidade de contactar com as diversas faixas etárias às quais os seus produtos e serviços se destinam. “O Rock in Rio é um festival muito diferente e tem o cuidado de ter um


Raquel Santos, rs@briefing.pt

portefólio muito plural. Então a gente tem também um público com uma abrangência etária muito ampla, que vai pelo menos dos 15 aos 55”, explica Agatha Arêas, acrescentando que, com isso, “as marcas têm sempre com quem falar e têm sempre uma forma muito adequada e direcionada para chegar até essas pessoas”. E, para clarificar a vantagem para as marcas de um público diversificado no festival, socorre-se do cartaz deste ano: “No dia 29 [de maio], que tem Charlie Puth, Ariana Grande e Avicii, você vai ter uma garotada de 12 anos. Aí, por exemplo, uma Vodafone consegue colocar a Yorn trabalhando. Esse dia é um presente para uma Yorn e para uma Mega Hits. Assim como uns Queen e um Bruce Springsteen são presentes para uma RFM, e uns Hollywood Vampires são um presente para a Renascença”. Deste modo, na seleção das marcas parceiras, torna-se essencial que estas tenham afinidade com o público ou que, pelo menos, tenham interesse num contacto direto. Essa prestação das marcas junto dos festivaleiros é avaliada tanto pela organização do Rock in Rio, como por cada um dos patrocinadores através de estudos de satisfação, realizados nos cinco dias de festival. Nesses inquéritos, os consumidores falam das suas impressões do evento e apontam as marcas top-of-mind em tópicos como brindes, stands, visibilidade e ativações. E é igualmente todo o trabalho desenvolvido pelos parceiros nos meses que antecedem o festival que irá ditar o prolongamento, ou não, da utilização dos conteúdos do Rock in Rio. Contudo, apesar desta avaliação, Agatha Arêas reitera que “o Rock in Rio é muito leal aos seus patrocinadores”, tendo um índice de manutenção de marcas muito elevado. A Vodafone é atualmente patrocinadora principal e está no festival desde a primeira edição, em 2004; e também os media partners (SIC, RFM, Mega Hits e Renascença) não se alteraram. “Quando você está há muito tempo com uma marca do mesmo segmento, o que pode acontecer é que dentro desse mesmo segmento vem um concorrente tentar entender se há alguma possibilidade de entrar. Mas se o casamento vai bem com a marca atual, a gente continua”, reforça a diretora de Marketing. Ainda que prevaleça a manutenção de

patrocínios, como a EDP, o Continente, a Vodafone e a Pepsi, a edição de 2016 do Rock in Rio-Lisboa deu as boas-vindas a dois novos patrocinadores: a Samsung e o Santander. Anteriormente, o festival teve apoios de marcas de dispositivos tecnológicos, mas a sul-coreana é a primeira do segmento a conquistar o estatuto de patrocinador oficial. Levantando a ponta do véu, Agatha Arêas comenta que a tecnológica e a organização têm desenvolvido ideias em conjunto, prometendo que os festivaleiros podem esperar experiências que integrem realidade imersiva e virtual. Quanto ao Santander, a marketeer ressalva que a instituição financeira “merece um cuidado especial”, dado que se encontra numa fase de fusão, após a compra do Banif. “Nunca estiveram na música e viram no Rock in Rio a possibilidade de uma bandeira unificadora entre as equipes dos dois bancos, que agora estão trabalhando juntas”, conta, salientando que “o Santander tem o Mundo 1,2,3, e já tinha a Cláudia Vieira, grande amiga do festival. Já foi embaixadora do projeto social, está na SIC, que é o nosso media partner em TV. Ficou tudo muito fluido”. Mas não é só a entrada de novos patrocínios – que contribuem com novas ativações e experiências para os festivaleiros – que permite ao evento reinventar-se. Clarifica Agatha Arêas que há também “um bichinho” no núcleo dos colaboradores do Rock

- 19 Briefing 2016 -

“Quando você está há muito tempo com uma marca do mesmo segmento, o que pode acontecer é que dentro desse mesmo segmento vem um concorrente tentar entender se há alguma possibilidade de entrar. Mas se o casamento vai bem com a marca atual, a gente continua”


Marketing

A força da organização está na coesão entre as várias plataformas: publicidade, promoção, assessoria de imprensa, estratégia de compra de media, criatividade e digital Parceiros internacionais? Até no Cazaquistão Porque há estrangeiros no público-alvo do Rock in Rio-Lisboa, a organização decidiu, este ano, promovelo noutros países. E, mesmo antes de iniciar a comunicação de meios massiva, mais comum no mês que antecede o evento, Agatha Arêas consegue já destacar o top 5 de mercados emissores – Espanha, Reino Unido, Alemanha, França e Itália – e enuncia outros que começam a fazer-se notar nas vendas internacionais, nomeadamente a Finlândia, a Rússia e o Cazaquistão. Uma tendência que advém da aposta em parceiros locais na Europa, Brasil e Ásia. “A gente sempre trabalhou o mercado português com essas campanhas pontuais. Mas uma coisa que é importante para vender bilhetes fora é, logicamente, ter o ponto de venda, ter esta vitrine. E a gente não tinha,

apontava para o site em Portugal. E, esse ano, é a primeira vez que a gente realmente está trabalhando vários parceiros ticketeiros locais”, refere. No caso espanhol, ainda que o festival esteja em suspenso, a marca Rock in Rio esteve a ser trabalhada durante seis anos e, portanto, as parcerias com o El Corte Inglés enquanto ponto de venda e com meios como a 40 Principales ou o El País mantêm-se. Em Portugal, e além da publicidade e dos media partners, organismos como o Turismo de Lisboa, a AICEP (Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal) e o Turismo de Portugal “já investiram em comunicação da cidade ou do país pegando pelo gancho do Rock in Rio, no Brasil”, enquanto carta de visita da cidade e do país, acrescenta a marketeer brasileira.

in Rio que é a superação. “A gente está sempre observando para atender àquilo que as pessoas estão precisando. A forma de consumo e de convívio muda e com isso os produtos e serviços também têm de se adaptar”, para perceber para onde é que o mercado e o público-alvo do festival estão a caminhar. Uma necessidade que ganha ainda mais relevância na medida em que o Rock in Rio se assume como formador de opinião” e criador de tendências. Nas palavras de Agatha Arêas, a qualidade das infraestruturas, a produção de ponta, os alinhamentos compostos por bandas de topo “difíceis e caras de contratar”, cuidado com pormenores, respeito pelo público, patrocinadores e imprensa (com uma sala confortável e com condições para o trabalho dos jornalistas) constituem os principais fatores diferenciadores da oferta do Rock in Rio. Las Vegas marcou a estreia no mercado norte-americano e, para a

- 20 Briefing 2016 -

marketeer, constituiu uma prova do quão diferente o festival de origem brasileira é. Chegada aos Estados Unidos, a organização depressa percebeu que os profissionais americanos trabalham muito mais a produção e a comunicação de eventos desportivos do que de eventos musicais. Por isso, a realização e até a gastronomia não são muito pensadas. “As pessoas vão ali para conviver e é ótimo. É só um jeito de fazer as coisas”, refere. E quando os norte-americanos verificaram o resultado final não acreditaram: “A gente tinha televisões nos mictórios. É um nível de sofisticação tecnológica”, exemplifica. Fundamental é também a plataforma de comunicação. Neste ponto, a diretora de Marketing defende que a força da organização está na coesão entre as várias plataformas: publicidade, promoção, assessoria de imprensa, estratégia de compra de media, criatividade e digital. Só nesta última, e concretamente no Facebook, o Rock in Rio reúne mais de 500 mil seguidores. Em Portugal, já ultrapassou um milhão de seguidores, uma vez somadas todas as comunidades nas redes sociais. Globalmente, contabilizam-se 12 milhões de fãs. A comunicação com o público é pensada e feita, progressivamente, ao longo de um ano. É intencional. E por isso mesmo é colocada de parte a hipótese de tornar o festival em Lisboa num evento anual. Agatha Arêas justifica que a organização não tem estrutura para tal. Primeiro, porque a criação de expectativa é importante para não cansar o festivaleiro. “Fazer isso aqui não é brincadeira.


www.briefing.pt

“A gente sempre trabalhou o mercado português com essas campanhas pontuais. Mas uma coisa que é importante para vender bilhetes fora é, logicamente, ter o ponto de venda, ter esta vitrine. E a gente não tinha, apontava para o site em Portugal. E, esse ano, é a primeira vez que a gente realmente está trabalhando vários parceiros ticketeiros locais”

Quando você está com um Rio de Janeiro, Lisboa, Las Vegas, à beira de fechar com Buenos Aires, com Madrid sendo uma possibilidade de retorno… haja gente”, comenta. Outra razão prende-se com o controlo de qualidade, exigido no dia-a-dia profissional, e que não é possível com a massificação de escritórios ou com a contratação de colaboradores sem formação e sem o espírito inerente ao festival. “Realmente, não vejo o porquê de ter a cada ano. Acho que esvazia”, conclui Agatha Arêas.

30 anos de Cidade do Rock O Rock in Rio surgiu em 1985 pela mão de Roberto Medina, dono da agência de publicidade Artplan. A cerveja brasileira Brahma queria relançar-se no mercado, proporcionando um momento de degustação em massa e mostrando um lado mais jovial e confiou-lhe esse trabalho. O resultado foi um festival, que está hoje ativo em três países. “De festival temos muito, mas temos ainda mais de projetos de comunicação. A gente se autointitula como um projeto de comunicação, porque de facto já nascemos como uma plataforma para marcas”, sustenta a diretora de Marketing. Entre as premissas do projeto Rock

in Rio, salienta a cultura criativa (o surgimento de um movimento), a geração de conteúdos (storytelling e content marketing enquanto core business) e a promoção de experiências. O ano 2004 marcou a entrada em Portugal. E, em 12 anos, há momentos que se destacam na história do evento por terras lusas, além da reabilitação do Parque da Bela Vista, recinto do Rock in Rio-Lisboa. Agatha Arêas enumera a abertura de portas, em que a equipa organizadora faz um meio circulo e saúda os festivaleiros com uma salva de palmas. A “boa educação” do público português, que trata - 21 Briefing 2016 -

muito bem o recinto e devolve o respeito que a organização tem para com ele. E ainda um momento da edição de 2012, em que “toda a Europa, todo o mundo estavam passando por um período político-económico muito complicado, as pessoas estavam cabisbaixas. E vários jornais disseram que a Cidade do Rock foi ‘um pequeno oásis’ no meio daquela vida um pouco mais complicada que as pessoas estavam vivendo”, conta a diretora de Marketing do Rock in Rio, reforçando que “o maior legado que uma marca ou uma pessoa podem deixar é um pedacinho de si naqueles com quem tem contacto”.


SAÚDE

DIGITAL SIM, MAS Q.B. O digital é incontornável na estratégia de qualquer marca, nas da saúde também. Contudo, a legislação impõe uma moldura restritiva à comunicação nesta indústria, obrigando a inovar nas estratégias. Isso mesmo atestaram os participantes num evento que reuniu o Briefing e a Expofarma em torno do marketing em saúde. É sabido que o marketing dos produtos de saúde e farmacêuticos é alvo de ampla regulação, com a legislação a impor limites às ferramentas e aos conteúdos da comunicação das marcas com os diversos públicos-alvo. Assim tem sido tradicionalmente, em nome de argumentos como os da defesa da saúde pública, mas também

da transparência. Mas, numa era em que o digital assume um papel cada vez mais preponderante nas estratégias das marcas, qual o impacto desse enquadramento legal? Esta foi uma das questões em cima da mesa no pequeno-almoço que, a 6 de abril, juntou representantes da indústria a convite do Briefing e da Expofarma. A sede da

Associação Nacional das Farmácias (ANF), em Lisboa, foi anfitriã deste encontro em que ficou patente que todos os players enfrentam os mesmos desafios. E a resposta à questão subjacente foi: é verdade que os caminhos do marketing em saúde têm passagem obrigatória no digital, mas também é verdade que a moldura reguladora

- 22 Briefing 2016 -

inviabiliza a flexibilidade de que os agentes de outras atividades económicas beneficiam no que toca à comunicação direta com o público. A reflexão foi suscitada pelo presidente da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM), Rui Ventura, cujas palavras iniciais foram para


www.briefing.pt www.briefing.pt

Se olharmos bem para a comunicação que é feita pelas farmácias, pelos hospitais e pela indústria vemos que há um trabalho grande na construção da marca, nessa componente da confiança na relação com os consumidores reconhecer que a saúde é uma das áreas em que se tem assistido um maior desenvolvimento do marketing. Uma mudança potenciada pela tecnologia, com a digitalização dos processos e as redes sociais a introduzirem alternativas à comunicação num meio por definição muito fechado no que toca à comunicação. Mas também um meio que se confronta com a acessibilidade sem precedentes da informação sobre saúde, desencadeada por plataformas globais como o Google. Este contexto – disse – obriga as marcas e os agentes da indústria a terem de desenvolver uma componente de marketing mais acentuada, ainda que não diretamente ligada à venda e ao negócio, mas sobretudo direcionada para a construção da imagem e a construção da confiança. “Vemos isso na última década. Se olharmos bem para a comunicação que é feita pelas farmácias, pelos hospitais e pela indústria vemos que há um trabalho grande na construção da marca, nessa componente da confiança na relação com os

consumidores”. Há também uma mudança de paradigma na forma como as marcas se relacionam com a tecnologia, adiantou Rui Ventura, chamando a atenção para duas tendências que, em sua opinião, se tornarão cada vez mais relevantes em saúde: o advento da Internet of Things, que se materializa, nomeadamente, na dotação dos equipamentos do dia-a-dia com inteligência artificial, e a sharing economy, isto é um modelo de negócio assente na partilha mas potenciado pela tecnologia. Exemplificou com três projetos já colocados em prática nos Estados Unidos: o HelpAround Diabetes, que consiste numa rede de apoio a doentes diabéticos ativada por georreferenciação – um doente que se tenha esquecido da injeção de insulina, por exemplo, pode obter ajuda de outro doente integrado na rede bastando apenas possuir um smartphone. O segundo projeto que partilhou com os presentes no encontro foi o Cohealo, que responde á dificuldade que as unidades de saúde têm na aquisição de equipamentos,

rentabilizando-os através da partilha. Deu ainda a conhecer a Stat, plataforma on demand que permite aconselhamento e prestação de cuidados médicos. O digital está no horizonte de todos os intervenientes no evento, nomeadamente da

- 23 Briefing 2016 -

GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, cujo country manager para Portugal, João Paulo Sotana, confirmou que a empresa lhe dedica uma “parte importante”, ainda que reconhecendo que há muito a fazer e a aprender por comparação com o mercado


SAÚDE global. “Somos uma empresa com muitas regras internas e, às vezes, se calhar falta-nos alguma ligeireza, mas procuramos estar adequados. Temos marcas que até têm sido distinguidas pelo contacto com o consumidor através das redes sociais”, precisou. Ao contexto interno junta-se o contexto externo, de regulação, o que leva o gestor a afirmar que a GSK está onde o mercado permite que esteja, quer em termos do negócio, quer da comunicação. Isto sem prejuízo de, numa comparação com outros mercados – e a farmacêutica está presente em 100 países – se verificar que há estratégias que não se podem aplicar em Portugal, se bem que também aconteça o oposto. O posicionamento passa, pois, por atuar no meio envolvente, com capacidade de adaptação. Mas sempre com “uma postura de muito investimento, procurando construir marcas fortes”. Aqui, porém, a empresa enfrenta um constrangimento associado à extensão das marcas, que obriga a trabalhar marcas que são um produto, confinando-as a uma categoria quando o desejável seria estendê-las a patologias. “Se fosse possível uma abrangência maior, poderíamos criar marcas ainda mais fortes”, comentou. Na Omega Pharma, o panorama é de maior flexibilidade. De acordo com a marketing manager, Beatriz Caeiro, o digital é “muitíssimo importante”, recolhendo “um volume de investimento muito grande”. Todas as marcas se socorrem das ferramentas que o digital potencial, SEO, AdWords, remarketing, redes sociais, YouTube. “Em medicamentos é uma grande dificuldade, mas felizmente, no nosso portefólio temos muitos não

“Precisávamos dinamizar a comunicação das farmácias, torná-la mais acessível, com uma linguagem mais próxima e mais jovem”

medicamentos”, comentou. Ainda assim subsistem condicionantes de índole legal que se prendem com a gestão da interação com os consumidores nas plataformas sociais: “Conseguimos gerar o que lá colocamos, mas não conseguimos gerir as interações, isto é, as respostas que nos dão e que publicam, o que faz com que seja quase impossível estarmos numa rede social”, adiantou a marketeer, sublinhando que a consequência é que as marcas que gere ficam aquém do desejado na interação direta

com o consumidor: “Quando comparamos as páginas de Facebook de algumas das nossas marcas com as de outros países comprovamos isso…”. A título de exemplo, concretizou que só a obrigatoriedade legal de

- 24 Briefing 2016 -

incluir o RCM (resumo das características do medicamento) constrange a comunicação: “É maior do que a mensagem que queremos passar…”. Esta é uma obrigação legal que não afeta a L’Oréal, dado


www.briefing.pt

“Um anúncio da Vichy, por exemplo, tem o texto que queremos comunicar e em baixo 50 asteriscos”

ser um fabricante de produtos de dermocosmética de grande consumo. Não significa isto que não exista regulação e controlo, como ressalvou a diretora de Marketing da marca Vichy. Há, nomeadamente, palavras “proibidas”, o que inviabiliza uma comunicação mais simples e mais direta. “Um anúncio da Vichy, por exemplo, tem o texto que queremos comunicar e em baixo 50 asteriscos…”, comentou, atribuindo a necessidade de incluir essa informação aos rigorosos processos de aprovação inerentes aos produtos de cosmética. A presença nas redes sociais é mais livre, daí serem plataformas muito trabalhadas pelo marketing. Outros são os desafios que enfrenta a Alliance Healthcare, desde logo porque no marketing o foco está na relação com outros negócios, não com o consumidor. Isso mesmo atestou a diretora de

marketing, Ana Fonseca, afirmando que os principais desafios são a forma como a empresa se quer posicionar junto dos clientes, para que, na altura de escolher um fornecedor, tenha a Alliance e os seus serviços em mente. “Queremos cada vez mais ser uma empresa de serviços e não um mero distribuidor e é nesse sentido que estamos a posicionar-nos”, sublinhou, anunciando que está em curso uma mudança na estratégia de comunicação. Nessa alteração, o uso das ferramentas digitais está também contemplado, mormente por via da atualização de conteúdos. Embora vocacionada para o marketing B2B, a Alliance está também num ponto de viragem no que respeita a perceção pública, sendo intenção encetar uma nova fase de comunicação para mostrar ao consumidor a empresa que está por trás das carrinhas com que se cruzam na rua.

Uma marca com visibilidade é a Farmácias Portuguesas, projeto nascido na ANF há oito anos e que em maio último conheceu um novo desenvolvimento com a criação de uma outra marca, a Saúda. O que está em causa é um modelo diferente dos demais, como explicou Karine Ramos, gestora do projeto: “Não vendemos produtos, não somos retalhistas, tentamos que o consumidor final identifique a rede Farmácias Portuguesas como se fosse

- 25 Briefing 2016 -

uma cadeia de retalho semelhante à que existe noutras indústrias”. Com mais de duas mil farmácias aderentes e mais de dois milhões de cartões Saúda emitidos, também a rede está a migrar a comunicação para as plataformas digitais: “Durante muitos anos, o nosso foco foram os meios de comunicação tradicionais, como acontecia, de um modo geral, na área da saúde e do bem-estar. Mas temos transitado aos poucos para o


XXXXXXXXXX

digital, com campanhas de SEO e AdWords, mas também com o desenvolvimento da nossa presença nas redes sociais”. Ainda assim – clarificou – não vendendo diretamente produto, o entendimento é de que não faz sentido estar em todas as plataformas. As Farmácias Portuguesas chegaram entretanto ao universo do e-commerce, mediante uma plataforma que funciona como portal de toda a rede, mas também como porta de entrada no mundo digital de cada uma das farmácias aderentes: “É a realidade da rua transposta para o digital”, sintetiza Karine Ramos, exemplificando que, ali, cada farmácia tem uma montra online dos seus produtos e que cada cliente a ela pode aceder, realizando compras de produtos de saúde e bem-estar e reservando medicamentos – a lei portuguesa não permite que sejam vendidos pela Internet, sendo que as compras de

www.briefing.pt

produtos de saúde e bemestar poderão ser entregues ao domicílio e as de medicamentos terão de ser levantadas na farmácia. Esta não é apenas uma plataforma de negócio puro, é igualmente um espaço de comunicação das Farmácias Portuguesas, mas aberto a cada uma das aderentes e às marcas parceiras que pretendam atingir os seus consumidores através do canal farmácia. É nesta nova abordagem que se enquadra a recente marca Saúda, ela própria espelho de uma nova linha de comunicação já que a identidade gráfica visou, intencionalmente, quebrar a monotonia do verde que tradicionalmente significava farmácia. “Precisávamos dinamizar a comunicação das farmácias, torná-la mais acessível, com uma linguagem mais próxima e mais jovem”, enquadra a gestora do projeto. Muita da inovação das Farmácias Portuguesas tem assinatura da Glintt, a tecnológica portuguesa do

subsistem condicionantes de índole legal que se prendem com a gestão da interação com os consumidores nas plataformas sociais universo empresarial da ANF. Representada no encontro por Sandra Mateus, diretora de vendas da divisão Pharma, enfrenta, em matéria de marketing, os mesmos desafios da distribuidora Alliance Healthcare: “Os nossos clientes são as farmácias e a Glintt nem sequer vende produtos que são depois vendidos ao consumidor final. Na verdade, somos um fornecedor de custos para as farmácias”. Neste contexto, destacou a mudança de posicionamento que a tecnologia tem potenciado nas farmácias: “Tivemos um conjunto de

- 26 Briefing 2016 -

anos em que saímos do modelo dito tradicional, em que as pessoas iam à farmácia de bairro e em que o farmacêutico conhecia todas essas pessoas, para um modelo com um volume muito maior de cliente e de produtos, em que o farmacêutico deixa de ter capacidade para processar toda a informação, quer sobre as pessoas, quer sobre o produto”. O programa Saúda vem responder a esta nova realidade, ao capacitar as farmácias, por um lado, do conhecimento dos clientes e, por outro, do conhecimento dos produtos. Parte da estratégia das marcas passa pela ativação em eventos, como a Expofarma. Filipe Mota Rebelo, da organização, destacou precisamente que a feira tem sido um ponto de encontro de todo o mercado farmacêutico e uma montra privilegiada para a apresentação de novidades ao nível ao nível da inovação, dos produtos e das marcas. Proporciona a possibilidade de impactar um grande número de farmácia em pouco tempo, o que torna a Expofarma relevante para o setor, quer ao nível do marketing, quer do negócio.


www.briefing.pt


CAMPANHA

há frescos na comunicação Os frescos estão no centro da mais recente linha de comunicação do Continente. Com assinatura criativa da Fuel, assenta em dois pilares: um, reforçar a aposta da insígnia na produção, e outro, incentivar os consumidores à adoção de estilos de vida saudáveis. Porque, diz o diretor de Marketing da Sonae MC, Paulo Veiga, esta é uma responsabilidade de uma insígnia com 30 anos de experiência no retalho alimentar.

U

m pomar na cidade? Não é invulgar: afinal, Lisboa guarda ainda muitos vestígios de ruralidade, com quintais e pequenos terrenos aproveitados para o cultivo de frutas e vegetais. Mas um pomar numa paragem de autocarro? Aconteceu em março, nas Amoreiras. Os transeuntes foram surpreendidos com a

oferta de sete mil laranjas do Algarve, numa ação de ativação do Continente. Sob o mote “A natureza tem a nossa marca” destinava-se a reforçar o compromisso da insígnia de retalho alimentar da Sonae com a promoção de estilos de vida saudáveis e com o apoio à produção nacional. Ao Briefing, o diretor de Marketing da Sonae MC, Paulo Veiga, sustenta que “é objetivo do Continente fortalecer o seu papel de elo

de ligação entre o produtor e o consumidor final, dando a conhecer a origem, qualidade e autenticidade dos produtos, estimular estilos de vida saudáveis e promover a sustentabilidade ambiental e alimentar, junto dos portugueses”. Esta é a estratégia subjacente à mais recente campanha de comunicação centrada nos frescos. São – sublinha o marketeer – uma prioridade em termos de negócio: “Com trinta anos

- 28 Briefing 2016 -

de experiência no setor do retalho alimentar e uma ligação histórica à produção nacional, esta nova linha de comunicação de frescos está assente na valorização da origem, autenticidade, sabor e qualidade dos nossos produtos”. A campanha reflete, assim, “a preocupação já histórica do Continente em disponibilizar uma grande variedade de produtos, nomeadamente, de origem nacional, de qualidade


www.briefing.pt

“Com trinta anos de experiência no setor do retalho alimentar e uma ligação histórica à produção nacional, esta nova linha de comunicação de frescos está assente na valorização da origem, autenticidade, sabor e qualidade dos nossos produtos” aposta no desenvolvimento da produção nacional através do Clube de Produtores Continente, do qual fazem parte 237 membros, que representam 4.000 produtores individuais. “Trata-se de verdadeiros parceiros de negócio com os quais temos vindo a trabalhar para assegurar quantidade, variedade e qualidade de produtos frescos. Este trabalho de bastidores tem de ser do conhecimento público e, portanto, esta superior, sempre ao preço mais baixo”: “Este novo “Entendemos conceito fica bem patente no abraçar filme publicitário e estes em todas astemas criatividades porque gráficas, quesomos têm como personagens principais uma empresa as melhores frutas, de retalho legumes, a carne e o peixe alimentar com genuinamente frescos. No forte campo, na impacto terra e no mar, no dia a dia dos os produtores de hoje compreendem e reinventam portugueses e tradições, aliando-as consideramos à inovação, ter a para oferecer produtos mais autênticos responsabilidade ao consumidor, que, por sua contribuir vez,de está a revolucionar os para umae estilo de vida, seus hábitos e exige produtos cada vez sociedade melhor mais e saudáveis. O e frescos com mais Continente tem um papel qualidade de central nesta (re)evolução, vida” desafiando os produtores e acompanhando sempre as novas tendências e Paulo Veiga, preocupações de consumo”. diretor de Marketing Uma revolução que, acentua da Sonae MC Paulo Veiga, a insígnia empreendeu em 1998, com a

nova linha de comunicação de frescos dá protagonismo aos produtos que são o resultado do trabalho desta nova geração de produtores que fazem parte do Clube de Produtores Continente. Por outro lado, esta campanha é também uma forma de estimular o consumo de produtos frescos e

uma alimentação saudável que já é, nos dias de hoje, uma tendência de uma franja significativa de consumidores”. O Clube de Produtores é estratégico para o Continente: “A marca está empenhada em promover e desenvolver a produção nacional. É esse o objetivo do Clube de Produtores Continente, que trabalha em regime de parceria com uma rede alargada de operadores agrícolas, na perspetiva de que possamos apresentar os melhores produtos, aos melhores preços aos portugueses. Consideramos que os termos desta parceria são vantajosos para ambas as partes. Por um lado, o Continente facilita o ajustamento da produção - 29 Briefing 2016 -

à procura e, por outro, dá segurança de escoamento da produção. Recentemente, temos vindo a privilegiar a entrega de produtos frescos nas lojas que, para além de ajudar a manter a frescura dos produtos, reduz as despesas de deslocação dos nossos parceiros e, consequentemente, o impacto ambiental”. São preocupações que estão presentes no negócio mas também na comunicação, como sublinha Paulo Veiga: “Entendemos abraçar estes temas porque somos uma empresa de retalho alimentar com forte impacto no dia a dia dos portugueses e consideramos ter a responsabilidade de contribuir para uma sociedade melhor e com mais qualidade de vida”.


Produto

Onde há vapor há iQOS Uma nova geração de produtos com potencial de risco reduzido. É assim que se apresenta o iQOS, inovação da Philip Morris Internacional e que a Tabaqueira lança em Portugal. Com uma estratégia que aposta na personalização do serviço e ambiciona ser a marca escolhida pelos fumadores adultos que pretendam uma experiência de consumo alternativa. “Gostaríamos que fosse a marca escolhida por todos os fumadores adultos que tencionem continuar a usar produtos do tabaco para transitar para a nova geração de produtos com potencial de risco reduzido”. É esta a ambição da Tabaqueira com o lançamento em Portugal

do iQOS, um dispositivo eletrónico que recorre a tecnologia de ponta para tabaco aquecido. Uma ambição expressa por André Silva, manager de RRP, que explica o facto de Portugal ter sido um dos mercados pioneiros no lançamento deste produto com a dimensão

da Tabaqueira e com o “forte espírito pioneiro dos portugueses”: “Consideramos que Portugal é uma excelente localização para lançarmos um dos nossos produtos com um potencial de risco mais reduzido por comparação com a utilização continuada de cigarros”.Sendo um

- 30 Briefing 2016 -

dispositivo eletrónico, o iQOS constitui uma categoria de produto pioneira, que, para a Tabaqueira, representa uma forma “totalmente nova” de conduzir o negócio. Daí terem sido ensaiados diferentes meios de distribuição e de comercialização. O modelo final assenta na


www.briefing.pt www.briefing.pt

+ saúde? A Philip Morris Internacional, detentora da patente do iQOS, está a desenvolver estudos de modo a verificar se este dispositivo reduz o risco de doenças relacionadas com o tabagismo por comparação com a utilização continuada de cigarros. Diz André Silva, a propósito, que a Tabaqueira adaptará a mensagem de comunicação em conformidade com as conclusões finais destes estudos, “embora os resultados até agora obtidos sejam muito promissores”: “Por exemplo, já determinámos que, com exceção da nicotina, o vapor gerado pelo iQOS contém em

média menos 90 a 95% de constituintes nocivos ou potencialmente nocivos por comparação com um cigarro e que o aerossol é em média 90 a 95% menos tóxico que o fumo de um cigarro”. Reconhece que as conclusões finais a respeito do perfil de risco reduzido do iQOS só poderão basear-se na totalidade da evidência, mas sublinha que estes resultados permitem confiar que a empresa está “na linha de rumo adequada para demonstrar que este é não só um produto de exposição reduzida, mas também uma alternativa menos nociva para os fumadores”.

personalização e no passapalavra, no entendimento de que, sendo um produto complexo, que envolve uma tecnologia inovadora, carece de uma exlicação e de um acompanhamento individualizado. O iQOS é assim vendido através da internet, mas apenas o dispositivo, não o produto de tabaco a ele associado – os HeatSticks, desenhados especificamente para esta experiência de consumo. Estes estão disponíveis em máquinas de venda automáticas colocadas em estabelecimentos comerciais de localização central na Grande Lisboa. Ou através do serviço Visit Me, que permite o agendamento de uma visita para a realização de compra presencial. Ou ainda no IQOS Club, espaço que a marca concebeu no Chiado – escolhido por ser uma zona nobre da cidade e de grande circulação que, diz o manager RRP da Tabaqueira, vai de encontro ao posicionamento pretendido para a marca. Neste espaço dirigido à comunidade de utilizadores oferece-se “um serviço premium”, dando ao consumidor a oportunidade de conhecer o produto em detalhe, de ter acesso às novidades da marca e ainda de beneficiar de “um serviço pós-venda de excelência”. Para

já, o IQOS Club tem portas abertas apenas em Lisboa, mas até 2017 a intenção é alargar a experiência. Também nesta primeira fase, a opção recaiu sobre uma abordagem personalizada, porque “a natureza do produto assim o exige”. “Mas de futuro esperamos poder avançar para soluções comerciais mais abrangentes”, afirma André Silva, ressalvando embora que qualquer que no horizonte de qualquer estratégia de comunicação e marketing estão sempre as imposições impostas por lei, dada nomeadamente a proibição da publiciodade aos produtos de tabaco – que não abrange o IQOS, mas sim os HeatSticks. Este é um lançamento que se insere na estratégia da Tabaqueira de “investir no valor das suas marcas de cigarros e a diversificar o seu portefólio de produtos”: “Diria que o lançamento do iQOS constitui para nós um objetivo ao mais alto nível porque consideramos que podemos dar finalmente uma resposta adequada às expetativas dos fumadores adultos que não querem deixar de consumir tabaco, mas que procuram alternativas que tenham um potencial de redução do risco por comparação com os produtos de tabaco combustíveis tradicionais”, precisa André Silva.

Ao raio-X > É um dispositivo eletrónico que aquece o tabaco em vez de o queimar, produzindo um aerossol que permite aos consumidores desfrutar do sabor do tabaco, sem fumo, sem cinzas e com menos cheiro. > Inclui vários componentes: dispositivo

- 31 Briefing 2016 -

em que se insere o HeatStick; carregador de bolso; adaptador de tomada; cabo USB; estojo de limpeza. > Os HeatSticks são um produto de tabaco desenhado especificamente para o iQOS,c omercializados em Portugal com a marca Marlboro.


Ricardo Monteiro,

“Multinacionais olham para Portugal como centro de prejuízos” - 32 Briefing 2016 -

©Ramon de Melo

presidente global da Havas Worldwide


ENTREVISTA

Fátima de Sousa, fs@briefing.pt

na sede do Grupo Havas em Portugal, no Parque das Nações Foi com Ricardo Monteiro que a Havas escalou o ranking da publicidade em Portugal até chegar ao topo, onde se mantém há dez anos. Uma escalada que catapultou o gestor português para uma carreira internacional no grupo, ocupando agora as posições de presidente global da Havas Worldwide e de CEO da Havas Ibero-América. E que vai deixar no final do ano. No rescaldo do anúncio, partilha em entrevista o seu olhar sobre a indústria e sobre o mercado nacional da criatividade. Partilha também o seu orgulho em ser português e a sua intenção de devolver ao País e à publicidade o que recebeu. Com a Casa do Publicitário e o maior festival em língua portuguesa. Briefing | Em fevereiro, foi conhecida a sua decisão de sair do grupo Havas. O que o levou a tomar essa decisão ao fim de 17 anos e de uma carreira internacional? Ricardo Monteiro | Na vida, temos de ter um propósito e tem de haver um propósito maior do que os outros. Quem me conhece sabe que eu sempre assumi como prioridade a minha família. Tenho quatro filhos da minha mulher, a Leonor Jesus Correia. O meu filho mais novo terminou o mestrado o ano passado e também já está a voar com as asas dele. E, de repente, este propósito que sempre me guiou, de levar a família a bom porto, e as circunstâncias particulares que agora me rodeiam levaram-me a fazer um ponto da situação e decidir retirarme na data em que cumpro 60 anos. Escolhi deliberadamente faze-lo agora porque é um momento ótimo para a Havas, a empresa a que dediquei os últimos 17 anos da minha vida. Deixo a empresa num momento em que apresenta resultados recorde a nível mundial, incluindo Portugal. Em todas as geografias e em todas as disciplinas, a empresa continua a expandir-se. São resultados para os quais

também contribuí, mas é uma empresa de quase 19 mil pessoas e apenas dei a minha pequena contribuição. Orgulho-me muito desses resultados. E sempre achei que é bom sairmos quando o podemos fazer de cabeça levantada e com orgulho na obra apresentada. E foi o que aconteceu. Briefing | Não é publicitário, mas sim gestor de publicidade… RM | Quis a vida que fosse gestor. Formei-me na Unilever, onde trabalhei 14 ou 15 anos. Há uma diferença entre a gestão das empresas industriais e a publicidade. É muito simples: a única matéria-prima com que o gestor publicitário lida é o talento das pessoas, parecida talvez com a profissão de quem gere um jornal: todas as noites os ativos de uma agência de publicidade vão para casa dormir, enquanto os ativos da Coca-Cola, quando os seus funcionários saem, continuam na empresa – as máquinas, a fórmula… os ativos são impessoais. Aqui é o contrário, é uma enorme diferença. E, muitas vezes, os clientes não requerem os serviços de uma agência pela instituição mas por uma ou outra pessoa determinada.

“Escolhi deliberadamente fazê-lo agora porque é um momento ótimo para a Havas, a empresa a que dediquei os últimos 17 anos da minha vida. Orgulho-me muito desses resultados. E sempre achei que é bom sairmos quando o podemos fazer de cabeça levantada e com orgulho na obra apresentada”

- 33 Briefing 2016 -

Por aquele criativo que tem aquele talento, aquele diretor de contas que tem aquela capacidade de entender o seu negócio. É um negócio muito pessoal. Na gestão destes talentos, existe a grande dificuldade, mas também o grande fascínio, que é a capacidade de concitar cada um, a entrega, o empenho, o talento e de dar a isso a clientes, a marcas e à própria empresa que os emprega. Nesse sentido, é muito diferente e eu diria que mais difícil. Na minha vigência vi muitas empresas de publicidade desaparecerem porque os seus talentos foram embora: por exemplo, da Saatchi dos irmãos Saatchi resta muito pouco, o mesmo acontece com a Bates… E foram empresas com expressão mundial. Não vejo isso numa empresa industrial, independentemente de a gestão poder fazer muitos danos à empresa. Briefing | E como é fazer a gestão desses ativos pessoais em mercados tão distintos, no perfil e na dimensão, como os que tem tido sobre a sua alçada? RM | A realidade, as pessoas, as culturas, as sociedades são todas muito diferentes. E, por isso, é muito fácil


ENTREVISTA compreender por que é que a Europa não funciona. Pode ter a certeza de que a reação de um criativo e de um cliente na Alemanha são completamente diferentes da reação de um criativo e de um cliente em Espanha, na Itália ou em Portugal. Mesmo de Portugal para Espanha as diferenças são enormes. E são diferenças milenares – a História não começou a fazer-se desde que em 1957 se assinou o Tratado de Roma. Além de que em momentos de crise, como é o caso presente, há uma tendência enorme para acentuar as diferenças, porque as pessoas fazem todo um percurso à volta da sua identidade. Os portugueses não têm qualquer dúvida quanto à sua identidade, é, aliás, uma das forças de Portugal: temos consciência da nossa História,

temos noção da nossa língua, do nosso espaço, da nossa gastronomia. Esta identidade muito vincada significada que não é facilmente permeável por outra identidade igualmente vincada como a francesa, por exemplo. O que significa divisões. Os países podem encontrar objetivos comuns, mas continham contendo as suas realidades. E essas diferenças refletem-se na gestão. O que há em comum em todos estes países? Primeiro, a criação do produto. Hoje em dia, há matérias de consumo e comportamentos de consumo que já vão unindo toda a humanidade. Convido muitas vezes as pessoas a fazerem um exercício que é tirarem fotografias a adolescentes anónimos de dez países e a verificar que não é possível determinar

“Deixo a empresa num momento em que apresenta resultados recorde a nível mundial, incluindo Portugal. Em todas as geografias e em todas as disciplinas, a empresa continua a expandir-se”

“A única maneira de gerir de forma eficaz é ter a humildade de ouvir, de aprender e de pôr de lado tudo o sabemos. Se chegarmos aos países com a intenção de ensinar e dizer como é que devem fazer, vamos errar. Temos de ter a humildade de aceitar decisões contra as quais se pode até ser intuitivamente contra”

qual dos adolescentes é de cada país… Isso ajuda na gestão da publicidade. A única maneira de gerir de forma eficaz é ter a humildade de ouvir, de aprender e de pôr de lado tudo o sabemos. Se chegarmos aos países com a intenção de ensinar e dizer como é que devem fazer, vamos errar. Temos de ter a humildade de aceitar decisões contra as quais se pode até ser intuitivamente contra. Esta aprendizagem, esta capacidade de escutar são absolutamente fundamentais para gerir na diferença. Depois, existe um problema mais logístico: para se gerir muitas unidades em muitos países, cada uma com os seus problemas, cada uma em estádios de desenvolvimento diferentes, com posições

- 34 Briefing 2016 -

competitivas diferentes, é também necessário ter uma noção muito aguda das prioridades. Tenho de saber atribuir importância àquilo que é verdadeiramente importante. Briefing | Voltando à Havas. Diz que sai num ótimo momento. Qual tem sido o desempenho do grupo? RM | A publicidade é uma das atividades que até ao advento da Internet era altamente concentrada. Há seis grupos internacionais que concentram 70 ou 80% da publicidade que é veiculada no mundo, tanto na sua criação, como na compra e tramitação do espaço publicitário – WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic, Havas, Dentsu. De todas elas, a Havas, sendo grande e tendo presença no mundo, é a mais pequena, pelo que há um espaço de conquista aos nossos concorrentes que pode constituir o terreno para o nosso crescimento. E estamos realmente a crescer acima do que crescem os nossos concorrentes. E nessa medida estamos a conquistar quota de mercado, pouco a pouco, mas estamos. Acontece, no entanto, que houve uma mudança muito grande nos últimos anos. Foi que o mercado se ampliou de forma gigantesca com a abertura de novos espaços publicitários – todos os que a Internet facilita. Hoje em dia, um Google ou um Facebook são concorrentes de uma agência de publicidade, porque eles próprios criam conteúdo publicitário e porque eles próprios providenciam e vendem espaços publicitários. Isto significa que àquela grande concentração da indústria que existia há que acrescentar todo o espaço novo de expressão, de criação e de venda criado com a chegada


www.briefing.pt

“Tudo o que um português consegue é devido a Portugal. A identidade é tão marcada, a cultura é tão forte… mas não temos consciência disso”

destes novos players. Hoje é uma indústria muito diversa e nunca se sabe quando é que aparece um novo concorrente que, parecendo lateral à nossa profissão, é realmente um concorrente direto e, à partida, global. Não tem territorialidade. Ora, uma agência de publicidade, tal como foi concebida na sua origem, tem um problema de territorialidade e é muito difícil ultrapassar as barreiras dessa herança. Mas continuam a prosperar porque, muitas vezes, os clientes também têm a barreira da territorialidade, têm dificuldade em se aperceber que há um mundo imaterial sem fronteiras. Repare que, quando se fala na fusão de grandes redes de publicidade, já ninguém se preocupa com a concentração, porque basta a existência do Google, do Facebook, do

Snapchat, do Instagram para essa concentração já não existir. Briefing | Esses novos players implicam que os grupos publicitários adotem uma nova visão? RM | Implicam outra visão e outro grupo de preocupações, aliás enormes. Mas a reflexão não é só das empresas, é societária. A Havas, apesar de tudo, não tem acesso aos dados pessoais de milhares de pessoas. Mas o Google tem. O Facebook tem. A Europa, e muito bem, já iniciou essa discussão, com a preocupação da proteção dos dados pessoais, com o direito ao esquecimento. O advento destas novas armas, embora facilitando imenso a vida de toda a gente, na propagação do conhecimento, no acesso à informação, traz também

esta vertente dos limites da privacidade. Apesar de tudo, a publicidade sempre respeitou esses limites, era um a falar para todos – quem queria ouvia, quem não queria não ouvia. Hoje em dia, a publicidade é programática, isto é, dirigida as pessoas com padrões de consumo muito determinados, chega-lhes nos momentos em que sabe que deve chegar, com a mensagem que sabe que deve ter, com a frequência que sabe que tem de ter para conseguir a tradução disso num determinado comportamento de consumo. É um mundo novo. Eu diria que, em muitos aspetos, não necessariamente melhor, mas realmente extraordinário. Briefing | O bom estado de saúde da Havas é extensível a Portugal. As agências não se ressentiram com a crise? RM | As empresas da Havas em Portugal entraram na crise muito fortes, porque já eramos a primeira agência em Portugal – hoje em dia, temos a primeira e a segunda, respetivamente a Havas Worldwide e a Fuel. Mas, em 2008, tínhamos uma posição de grande força no mercado nacional, o que nos permitiu enfrentar esta terrível crise. A Havas nunca desinvestiu em Portugal, em nenhum momento foi pedido pelo acionista que a empresa fosse ordenhada e que daqui se retirasse todo o dinheiro possível porque Portugal era para esquecer. Não. Pelo contrário, o acionista

- 35 Briefing 2016 -

manteve a sua aposta no País. É verdade que caiu a nossa rentabilidade, mas caiu muito menos do que nas outras. Alguns concorrentes nossos multinacionais desistiram, é bom que se tenha noção disso – transformaram as suas agências em afiliadas, houve concentrações, mantiveram-se as marcas mas são meramente uma casca de ovo. Desde 2013 que a atividade retomou o crescimento em Portugal. E o ano passado foi o terceiro ano de retoma de crescimento, tanto dos proveitos, como da rentabilidade da empresa. Hoje em dia, está bem e recomenda-se. Digo com orgulho que temos em Portugal a maior quota de mercado de todos os países do mundo – em nenhum outro país do mundo, temos a primeira e a segunda agência. A posição da Havas em Portugal é invejável. Eu não teria descolado se este percurso não tivesse sido reconhecido pelo grupo. Briefing | O seu percurso na Havas iniciou-se numa altura em que a agência não estava perto da posição que detém hoje… RM | Era uma empresa forte, mas não tinha, de facto, a posição que tem hoje. E, mais ainda: quando me juntei, aconteceu uma coisa que transformou a nossa atividade e que foi a separação da compra de media da atividade criativa. A então EuroRSCG tinha uma empresa que comprava media, a Mediapolis, que foi agregada à Media


BRIEFING ENTREVISTA

www.briefing.pt

“Quando se fala na fusão de grandes redes de publicidade, já ninguém se preocupa com a concentração, porque basta a existência do Google, do Facebook, do Snapchat, do Instagram para essa concentração já não existir”

A pátria da língua num festival Briefing | Anunciou já a intenção de cessar a atividade profissional propriamente dita e de abraçar outros projetos. Por onde passa esse futuro? Ricardo Monteiro | Acho que me retiro numa altura em que ainda posso fazer alguma coisa. Não gostaria de me retirar para voltar a casa e ficar a olhar para o vazio dos anos. Vou realmente fazer outras coisas, não de caráter económico ou de gestão imediata – não tenho, de facto, qualquer intenção de voltar à atividade comercial e competitiva, não tenho intenção de voltar à gestão ou à publicidade, nem a qualquer das atividades que me ocupou nos quase 40 anos de carreira. O que quero agora é fazer coisas que possam refletir-se na sociedade de forma positiva, de modo a devolver à sociedade e a Portugal o muito que me deram. E à profissão. Como sabe, estou muito empenhado no projeto

da Casa do Publicitário – embora ninguém me veja como um publicitário e eu próprio tenha declarado que não sou um publicitário e não sou; sou um gestor, mas um gestor de publicidade e quero devolver à publicidade e às pessoas da publicidade o muito que me deram. Briefing | Em que medida é que faz falta um projeto como a Casa do Publicitário? RM | Nos últimos tempos, tenho escrito às entidades que poderão ajudar neste projeto e digo sempre a mesma coisa – as pessoas que estão no coração da atividade publicitária, que são os criativos, as pessoas com talento, são muito comparáveis aos artistas das artes cénicas ou aos desportistas de alta competição: normalmente, têm uma carreira de dez, quinze anos de glória, sobem alto, são reconhecidas, até ganham dinheiro, mas, quando chegam aos 45, 50

anos, a sua estrela declina e encontram-se muitas vezes sozinhos, sem nunca terem feito outra profissão e com dificuldade em encontrar alguma segurança na sociedade. Acho que, à semelhança da Casa do Artista, também o publicitário deve ter uma instituição que o possa acolher e ajudar. Penso que não será meramente uma residência, que lhe vou juntar outras coisas, talvez um museu da publicidade, talvez instalações suficientes para se poder fazer o primeiro grande festival de língua portuguesa. Há mais de 250 milhões de pessoas a falar português, existem comunidades portuguesas espalhadas pelo mundo inteiro e a publicidade portuguesa não é só nos países de língua portuguesa. Existe esta pátria da língua. Já que demos a língua ao mundo, na publicidade deverá também haver um grande festival em que o traço de união seja a língua.

- 36 Briefing 2016 -

“Lá fora é mais fácil a pessoa com talento brilhar. Mas não diria que é uma pena: a sociedade portuguesa nunca teria sobrevivido a estes últimos anos sem esta postura”

Planning, tendo saído da agência a vasta maioria da sua faturação e da rentabilidade. Foi um ano de crise para a indústria criativa. Éramos a sexta ou sétima no ranking, mas um ano depois éramos n.º 1. Briefing | Qual foi o turning point? RM | Foi termos ganho a conta do Continente, que entretanto está na Fuel. É uma longa ligação à qual tenho de manifestar o meu reconhecimento público: o grupo Sonae sempre manifestou uma enorme lealdade com as empresas da Havas, comigo próprio e com as pessoas que me rodeiam, permitiu-nos fazer campanhas memoráveis. Depois, houve um momento em que já estávamos em primeiro lugar, em 2003, e ganhamos a campanha do Euro 2004. Não fizemos só a campanha, fizemos o logótipo, decorámos os autocarros, os estádios, desenhámos os bilhetes – foi uma campanha extraordinária com o êxito que se conhece. Digo sempre


www.briefing.pt

que 2004 foi o último ano em que os portugueses achavam que tínhamos futuro. Essa campanha foi vista na Europa inteira. Não só foi ótimo do ponto de vista do negócio, como foi ótimo do ponto de vista da visibilidade. E é nessa altura que é chamada a atenção dos gestores internacionais para a nossa posição relativa em Portugal, quer para a rentabilidade do negócio, quer para a nossa capacidade de fazer coisas. É aí que me confiam a primeira missão internacional, nos países nórdicos. Não correu muito bem, devo dizer, mas não desistiram de mim. Foi devido a Portugal. Tudo o que um português consegue é devido a Portugal. A identidade é tão marcada, a cultura é tao forte… mas não temos consciência disso. A prova última da força de um país está na sua sobrevivência e nós somos dos países mais antigos do mundo dentro das atuais fronteiras. Mas não só sobrevivemos, multiplicámo-nos e expandimo-nos. Sinto-me muito português. Nunca aceitaremos que somos um povo excecional, mas somos. Briefing | A propósito de excecional, a que atribui o facto de os criativos portugueses brilharem mais quando saem de Portugal? RM | O que não temos ainda em Portugal é um ecossistema de reconhecimento do mérito. Há sociedades que estão completamente viradas para o reconhecimento do mérito, como a americana e a inglesa, e há sociedades que estão completamente viradas para o estabelecimento do consenso, onde a excelência individual é menos bem vista – é o caso da sociedade portuguesa, da sociedade japonesa. Por esta procura da moderação, realmente damos menos valor ao trabalho individual.

Lá fora é mais fácil a pessoa com talento brilhar. Mas não diria que é uma pena: a sociedade portuguesa nunca teria sobrevivido a estes últimos anos sem esta postura. Eu gostaria que cá também houvesse esse reconhecimento, mas, se for a troco de perdermos a capacidade coletiva de resolver problemas e de aceitar com paz e moderação tudo o que a História nos vai atirando para cima, então prefiro que não. É um diálogo que a sociedade tem de ter: como valorizar os indivíduos sem perder o consenso e o equilíbrio social. Briefing | Nesse contexto, como olha para o estado da arte da publicidade em Portugal? RM | Acho que temos a publicidade que o País permite ter. A publicidade em Portugal não é melhor nem pior do que noutros países, temos é uma atividade que é economicamente mais pobre, tal como o País. A publicidade é o reflexo da atividade económica e das sociedades. Os grandes publicitários internacionais são indivíduos que se inserem numa profissão que os remunera principescamente. E o dinheiro que gira à volta da publicidade é muito importante para que a publicidade seja rica. Se tiver de fazer publicidade para um cliente que tem meios económicos limitados é mais difícil conseguir peças excecionais – isto é uma indústria, apesar de tudo. Portugal já teve duplas vencedoras nos Young Creative de Cannes, mas aí é quando se retira a atividade industrial e se avalia apenas o talento. A outra razão pela eventualmente não temos tão boa criatividade como tivemos no passado tem a ver com o declínio da economia.

“A Havas nunca desinvestiu em Portugal, em nenhum momento foi pedido pelo acionista que a empresa fosse ordenhada e que daqui se retirasse todo o dinheiro possível porque Portugal era para esquecer. É verdade que caiu a nossa rentabilidade, mas caiu muito menos do que nas outras”

Se a atividade gerar muito dinheiro, a indústria é capaz de ir recrutar os melhores. No Brasil recrutamos publicitários em concorrência com a banca de investimento ou com empresas de software ou com o Google e em Portugal não posso recrutar em concorrência com o Google. A indústria não tem a capacidade económica de remunerar essas pessoas da mesma forma. Há aqui uma realidade económica que condiciona muito o produto criativo das agências de publicidade. Mas não quero que daqui fique a ideia de que a nossa criatividade é pior. Não é. Briefing | E quanto ao mercado das agências? RM | Portugal transformou-

- 37 Briefing 2016 -

se num mercado menos relevante para a maioria das redes internacionais – não para a nossa e há outras que também mantiveram a dimensão e a qualidade. Mas houve redes que desinvestiram de Portugal, que passaram a olhar para o país como um centro de prejuízos. Deixaram aqui aquilo que o Carlos Coelho em tempos chamou de balcões da publicidade, que continuam a servir alguns clientes mas por vezes já sem participação no capital. Diria que há apenas duas multinacionais que continuam a investir em Portugal – nós e a WPP. Todas as outras, não tendo saído, desinvestiram. Esta é a minha avaliação. E há duas marcas de publicidade portuguesas que prosperaram, a Partners e a BAR. Acho que a Partners tem um modelo de negócio mais sustentado e sustentável do que a BAR, que está muito dependente do mercado angolano. Mas são duas empresas que fazem um bom trabalho ao nível das multinacionais. E depois existe um longo tail de pequenos núcleos criativos, normalmente chefiados por criativos e que fazem trabalhos ad hoc para alguns anunciantes. São pessoas com talento, mas que não se estruturam como empresas e a publicidade, apesar de tudo, é uma indústria. São epifenómenos… Quando cheguei à Suécia, no final de 2004, encontrei um fenómeno muito parecido com o nosso: apenas uma ou duas multinacionais investiam, havia uma grande agência local, a Forsman & Bodenfors, e duas mil agências constituídas por duas a quatro pessoas. Tinham acabado de sair de uma crise como nós agora. A IKEA na altura fazia publicidade com uma agência de quatro pessoas…


BRIEFING Digital

Tiago Morais, Hugo Lourenço, Georg Tubalev, André Lopes, João Tavares e Maria Lígia Sarramito

A rebelde da Sillicon Valley portuguesa Estabelecer novas parcerias, nomeadamente com agências criativas que estejam mais focadas na vertente de digital. Esta é uma das metas da Exaud, uma tecnológica fundada por Georg Tubalev, sediada em Paredes. Uma localização que faz com que se assuma como a “rebelde” da Sillicon Valley portuguesa e que, para o seu criador, não teve qualquer impacto negativo no negócio.

É

em Paredes que está sediada a Exaud, uma tecnológica portuguesa criada em 2012 e dedicada à criação de software para os mercados B2B (business to business) e B2C (business to consumer), e ainda à oferta de soluções integradas de consultoria, estratégia e design. A escolha da localização – e que a levou a assumir-se como a “rebelde” da

Sillicon Valley portuguesa –, explica o ucraniano Georg Tubalev, fundador da empresa, prende-se com vários fatores. Primeiro, porque a cidade ainda faz parte da Área Metropolitana do Porto, permitindo a proximidade à rede empresarial e ao aeroporto; em segundo lugar, porque as rendas são consideravelmente mais baixas; e depois, porque está rodeada de vários institutos politécnicos, como a Escola Superior

de Tecnologia e Gestão de Felgueiras. “Até hoje não senti que o negócio tenha sido prejudicado pela localização da empresa”, afirma. A proximidade a startups tecnológicas concorrentes não “assusta” o empresário, que lista os pontos fortes da oferta Exaud: estrutura pequena e flexível, conhecimento em áreas técnicas muito específicas como a indústria automóvel e os sistemas de informação geográfica e o foco de

- 38 Briefing 2016 -

energia naquilo em que são “realmente bons” – a programação de software, internet das coisas e sistemas embebidos. Ainda que o negócio seja mais direcionado para o lado tecnológico, a equipa Exaud oferece, de acordo com as necessidades demonstradas por cada cliente, serviços nas áreas de design, estratégia e consultoria. Georg Tubalev refere até que a capacidade de oferta poderá aumentar, pois, para 2016, a empresa


BRIEFING

para 2016, a empresa quer avançar com novas parcerias estratégicas. Concretamente, reforçar a cooperação com agências de publicidade mais vocacionadas para o digital

www.briefing.pt

quer avançar com novas parcerias estratégicas. Concretamente, reforçar a cooperação com agências de publicidade mais vocacionadas para o digital. “Esta colaboração acontece sobretudo quando as agências tem em mãos projetos que são tecnicamente mais complexos ou estão com deadlines mais apertados e precisam de recorrer a recursos externos”, esclarece o fundador da Exaud. Outro tipo de parcerias que constituem interesse para a tecnológica é a aceleração de startups e aconselhamento de empreendedores que estão a dar os primeiros passos na construção de uma empresa, por via de consultoria estratégica e técnica. Os produtos desenvolvidos

na Exaud são, na sua maioria, concebidos sob o Acordo de Não Divulgação. Porém, no site da empresa, curiosos, clientes e potenciais clientes podem aceder a alguns projetos próprios, cuja aplicabilidade pode estender-se às áreas de marketing e criatividade.

O rebelde-mor Licenciado em Engenharia Informática pelo Instituto de Tecnologia da Universidade de São Petersburgo, em 2003, Georg Tubalev é natural da Ucrânia, onde viveu durante toda a infância e parte da juventude. Visitou Portugal pela primeira vez em 2006 e

acabou por ficar a residir no país, após ter casado com uma portuguesa, vivendo atualmente em Penafiel. Com mais de 13 anos de experiência profissional na indústria de software, era engenheiro informático na Ndrive quando, em 2012, se decidiu pela criação da sua própria empresa.

VENHA DESCOBRIR UMA NOVA ESPÉCIE DE ZOO. No Jardim Zoológico, a nossa vida é proteger a vida dos animais. Por isso, temos como principal missão, a conservação, reprodução e reintrodução de espécies em vias de extinção. Neste espaço com milhares de animais em habitats renovados, várias apresentações diárias e atracções, descobre sempre algo de novo a cada visita que faz. Ao fim de tantos anos, nunca estivemos com tanta vida.

www.zoo.pt


DIGITAL

www.briefing.pt

“A Exaud está mais próxima de abrir um escritório no mercado norte-americano “que possa funcionar como ponto de ligação e angariação de novos clientes”

A nova face da Exaud O projeto mais recente é a TypeIt Wear SMS, uma aplicação para wearables com sistema operativo Android, que permite enviar mensagens customizadas. Outro exemplo é a Yasmo Live, uma app mobile para conferências e eventos, compatível com iOS, Android, Windows Phone e BlackBerry, que permite verificar informação sobre cada sessão, orador e patrocinador, a customização por parte da entidade organizadora e ainda o upload de banners por parte dos parceiros. A Exaud desenvolve cerca de 30 projetos anuais, entre produtos próprios e projetos para clientes nos Estados Unidos, Portugal e Espanha, nomeadamente, marcas das indústrias de consumo eletrónico e automóvel e startups de Sillicon Valley. E ainda que Georg Tubalev não ponha de parte a abertura de um escritório no Porto, a Exaud está mais próxima de abrir um escritório no mercado norteamericano “que possa funcionar como ponto de ligação e angariação de novos clientes”. “Neste momento e sendo que grande parte dos nossos

clientes não são de Portugal, utilizamos muito o Skype e só reunimos se for mesmo necessário”, acrescenta o fundador. Na ótica do empresário, a pequena dimensão do mercado português e a menor rentabilidade “são os principais fatores que motivam as empresas de software portuguesas a internacionalizarem-se e a procurarem clientes fora do país”. Daí que os clientes nacionais representem apenas uma pequena parte da faturação, que, na sua totalidade e ano após ano, tem vindo a duplicar. No final de 2015, atingiu quase 500 mil euros e, para este ano, a meta está no milhão de euros. A par das receitas, Georg Tubalev pretende, em 2016, reforçar a estratégia de marketing e vendas da empresa de software, particularmente na Europa, já que, atualmente, a ação está demasiado centrada no mercado americano. Crescer em número de colaboradores também está nos planos. Aliás, está já a acontecer: “Estamos à procura de um novo espaço. A equipa está a crescer e o local onde estamos atualmente começa a ser pequeno.

Recentemente, a Exaud passou por um rebranding e pela renovação da sua presença no digital. A imagem e a produção de conteúdos foram desenvolvidas internamente, enquanto o novo site ficou a cargo de um web designer externo. Maria Lígia Sarramito, responsável de Marketing da empresa, explica que o novo logotipo “é mais moderno e adequado ao mercado atual, sendo também representativo da metodologia de trabalho e serviços disponibilizados pela Exaud”. Inspirada numa espiral, a identidade gráfica simboliza as várias soluções oferecidas: conceção, estratégia, design, desenvolvimento, avaliação, implementação e manutenção de projetos de software para marcas e empresas. “Já as diferentes tonalidades, simbolizam o conceito de ‘processo’, alusivo às metodologias ágeis de desenvolvimento de software utilizadas pela Exaud e que visam a contínua melhoria da qualidade do nosso

- 40 Briefing 2016 -

trabalho”, acrescenta. Simultaneamente, foi associada uma assinatura: “Precise Software Solutions”. O objetivo, expõe Maria Lígia Sarramito, é realçar a qualidade dos serviços e produtos concebidos, fruto da especialização e experiência adquiridas. Sobre o rebranding, e nomeadamente o website corporativo, Georg Tubalev refere que a finalidade é aproximar a Exaud dos atuais e potenciais clientes, através de uma apresentação completa da oferta de serviços e, também, do portefólio (pelo menos dos trabalhos não abrangidos por acordos de não divulgação). Além do lado “formal”, a empresa de Paredes irá apostar em conteúdos próprios, com publicações regulares no blog e redes sociais oficiais. “Com este investimento, pretendemos posicionar a Exaud e definir a sua identidade. Só assim conseguimos apresentar uma proposta de valor e diferenciar a marca da concorrência”, conclui o fundador.


O ESCRITÓRIO DE...

Rui Pica O diretor criativo da Mustard não gosta de pensar que está num escritório. É que o termo lembra-lhe um cenário desconfortável. Em vez disso, prefere dizer que trabalha numa quinta antiga, que é o palco onde todos convivem e onde cada um vai deixando as suas marcas, sejam físicas ou não.

A

palavra escritório não seria a primeira escolha de Rui Pica para classificar o espaço onde trabalha. Isto porque, ao diretor criativo da Mustard, o termo lembra “uma sala num prédio gigante, forrado de vidro, com salas frias, cheio de secretárias, com pessoas vestidas de forma desconfortável: os homens de

fato e gravata e as senhoras de sapatos pretos de salto alto”. Assim, e como oposição a este cenário pouco inspirador, a agência de ativação integrada ocupa uma quinta antiga. Situada na Estrada das Laranjeiras, em Lisboa, a Mustard encontra-se perto do Jardim Zoológico, local de eleição da equipa de criativos para quebrar a rotina e o stress do dia-a-dia: “Normalmente, costumamos fazer excursões

organizadas ao Zoo para ver os patos, os macacos, os papagaios, os crocodilos e a restante fauna sentada na esplanada”, brinca. A Mustard divide-se em duas salas e as equipas estão organizadas pelo tipo de trabalho que executam. A administração da empresa e gestão de clientes estão no mesmo espaço, a produção e o departamento criativo, noutro. E é neste último que se encontra Rui Pica.

- 42 Briefing 2016 -

Ao entrar na Mustard, e até chegar à sua secretária, que descreve como um espaço “simples e discreto, num dos cantos mais simpáticos da agência, junto à janela”, Rui vê toda a equipa criativa a entrar em “ação”, ou seja, a começar o dia. Primeiro, é recebido pelo project manager, Hélder Graça, e pela assistente, Magda Silva. Cruza-se depois com o responsável pelo lirismo filosófico, Ricardo Jorge


www.briefing.pt

de Almeida, “a debater um assunto com o João Rocha (diretor de arte) que lhe diz ‘Não faz sentido!’”. Seguese a graphic designer, Sara Vasconcelos, “com os seus phones e dance moves”. É quando também passa a creative copywriter, Carolina Saraiva, em direção à cozinha “com um ar alucinado” a cantar “He’s in the best selling show, Is there life on Mars?”. Talvez seja por isso que Rui Pica indica as colunas da creative copywriter como o objeto do qual gostaria de se livrar. “Era tão bom!”, comenta. Rui pode, finalmente, sentar-se à secretária. Altura em que o managing partner da Mustard, João Rodrigues, recolhe as folhas que mandou imprimir e é recebido com um “bom dia”. Entretanto, a partner & head of client service, Sandra Silveira, surge com um jarro de chá quente “Encontrar a criatividade não é fácil”. Por isso, há quem a procure no sofá…

As colunas do computador da Carolina poderiam desaparecer da Mustard. Pelo menos, é esse o desejo de Rui Pica.

para toda a equipa. Enquanto isso, o partner & new business director, Duarte Sacadura Bottle, conta-lhe o treino que fez na aula de crossfit no dia anterior. O espaço onde se eleva “a criatividade das marcas a um outro nível” é, assim, um palco onde todos convivem e onde cada um vai deixando marcas, sejam físicas ou não. “Quando no fim do dia me vou embora da agência e durante breves segundos, antes de apagar as luzes, olho para trás, surgem memórias”.

apanhar sol”. Acabam sempre por encontrar a aclamada criatividade. É que, como diz o Rui, ela (a criatividade) também “não tem muito jeito para se esconder”.

Afinal, cada espaço reflete situações, risos, discussões, piadas, ideias, festas, vitórias e derrotas… Reconhece que o habitante O que não reflete o espaço pode falta no e vice-versa, dia-a-dia da tanto que, para Mustard? Além de compreender dedicação, café. esta influência, seria preciso conviver com ambos. E se as paredes falassem, Rui Pica afirma prontamente que teria de comprar o seu silêncio. “Só porque precisamos de trabalho sem barulho, claro”… O mesmo não acontece com a criatividade, porque essa não pode faltar. Mas, como encontrála não é fácil, na Mustard organizam-se equipas para dar início à busca. “Umas procuram-na nos sofás, outras na cozinha... quando está sol costumam procurar também junto da piscina, afinal todos sabemos que a criatividade gosta de Quando está sol, a piscina é também um dos locais escolhidos para encontrar inspiração. É que “todos sabem que a criatividade gosta de apanhar sol”.

Os óculos RayBan. O diretor criativo nunca se esquece de os levar para a agência. Afinal, são precisos na hora de trabalhar.

- 43 Briefing 2016 -

Rui Pica exibe a taça de 1.º lugar conquistada na corrida de karts da agência.


WWW.BRIEFING.PT

PESSOAS

Inês Condeço

É a nova diretora de Marketing e Comunicação da FNAC, sucedendo a Pedro Mata, que, em novembro último, transitou para o Credibom. Do percurso profissional fazem parte a Portugal Telecom, onde desempenhou funções na área da Comunicação Corporativa, e o portal SAPO, enquanto diretora de Incubação, New Business e Comunicação.

Luís Fernambuco

Assume a direção de conteúdos e programação para Portugal e PALOP da FOX Networks Group (FNG), ficando responsável pela definição da estratégia de programação dos canais de entretenimento do grupo e pela gestão de conteúdos e aquisição de direitos. É também responsável pelo Mundo FOX, um canal dirigido aos mercados de Angola e Moçambique. Fez carreira na GLM Brasil, La Sexta, GECA e TVI.

NOTíCiAS

Transita da Nylon para a 004, como diretor de arte. Tem 23 anos e no currículo consta um prémio Bronze na internacional Young Glory e um lugar na shortlist do concurso Galp Create, ambos em 2015. Refere a 004 que a sua contratação é um investimento no crescimento sustentável e na transformação em agência de publicidade de serviço integrado.

Mário Nascimento

Inicia funções como diretor criativo da Publicis Middle East, no Dubai. O criativo português deverá reportar a Jan Leube, RECD na Publicis Dubai. Com trabalhos para marcas como a Nestlé, a Wyeth Nutrition, Ferrero e Jeep, conta com passagens pela Publicis Zurique, Geometry Global, em Hamburgo, e McCann, em Lisboa.

EDP leva o fado ao NOS Alive

Lisboa tem um novo festival de publicidade Chama-se Lisbon International Advertising Festival (LIAF), tem a ambição de se tornar um dos grandes festivais anuais publicitários de abrangência mundial e é uma iniciativa da agência de publicidade 004 e da diretora-geral dos Prémios Lusos, Ana Firmo Ferreira, que visa premiar os melhores trabalhos da área da criatividade e comunicação. O festival conta com dois grupos de jurados. Um Grand Jury, que votará online e será responsável por apurar as shortlists em cada categoria, e um Executive Jury, que se reunirá presencialmente em Lisboa com o objetivo de fazer a seleção final dos grandes vencedores e terá como presidente Washington

Daniel Matias

Olivetto, chairman da agência brasileira W/McCann e chief creative officer da McCann Worldgroup para a América Latina e Caraíbas. Vencedor de mais de 50 leões em Cannes, só na categoria de Filme, o profissional está ainda nomeado para o 1.º Prémio Carreira do LIAF. O Lisbon International Advertising Festival terá lugar no dia 14 de setembro, no Cinema São Jorge, em Lisboa. Conta com o apoio da Câmara Municipal de Lisboa, que é main sponsor do evento, mas tem também vários parceiros internacionais como as revistas Shots, Luezer’s Archive, TheNextGag, Coloribus, The Abarian Marketer e AdNews.

A edição de 2016 do NOS Alive terá sete palcos, mais um do que o ano passado – tudo graças à parceria com a EDP, que resultou na requalificação de uma rua, que terá o nome da empresa, e na criação do EDP Fado Cafe, onde tudo será português, do ambiente à música. Foram cerca de três anos de conversações entre a EDP e a Everything is New, promotora do festival, e que desembocaram numa solução que serve os interesses de ambas: a elétrica nacional queria reforçar a presença no NOS Alive e a promotora buscava mais uma forma de acrescentar valor ao festival. O diretor da Coordenação Global de Marca, Marketing e Comunicação do Grupo EDP, Paulo Campos Costa, precisa que foram criadas condições para promover os jovens valores da música portuguesa, nomeadamente os do fado, mas também a cultura. Daí a visita virtual

-- 44 44Briefing Briefing2016 2016- -

ao Museu da Eletricidade e ao futuro MAAT – Museu de Arte, Arquitetura e Tecnologia: “Queremos levar o nosso ADN” ao festival. “ Por sua vez, o fundador da Everything is New, Álvaro Covões, enquadra este novo palco na estratégia de introduzir sempre melhorias no festival: “Não podemos aumentar a capacidade, temos de manter o preço dos bilhetes, pelo que a única forma é com parceiros”, comenta. Neste caso concreto, havia uma rua com 150 metros, ocupada predominantemente por pequenos espaços comerciais, e que “merecia um retratamento”. “Como queremos ser diferentes, vamos ser o primeiro festival do mundo a ter uma pista de dança”. É que vai ser possível dançar no EDP Fado Café entre a meia noite e as quatro da manhã, com música ao vivo a cargo de um pianista, um saxofonista e uma cantora.


www.briefing.pt

NewsMuseum para (vi)ver a partir de 25 de abril

O NewsMuseum, projeto dedicado ao jornalismo, aos media e à comunicação idealizado pelo consultor em comunicação Luís Paixão Martins, já tem data de inauguração: será a 25 de abril. No entanto começou já a dar-se a conhecer, com as visitas do ministro da Cultura, João Soares, e do presidente da Câmara de Sintra, Basílio Horta. Durante a visita do autarca sintrense, que cedeu o espaço do antigo Museu

Samsung entra em campo com a seleção nacional

do Brinquedo à Associação Acta Diurna, responsável pelo NewsMuseum, foi assinado um protocolo com a RTP, representada pelo presidente do conselho de administração, Gonçalo Reis. Projeto de entretenimento inteligente, interativo e tecnicamente avançando, o NewsMuseum apresenta-se sob o conceito de Media Age Experience, onde o visitante é convidado a mexer, ver e ouvir o que preferir. Inteiramente desenvolvido

O Briefing valoriza a comunidade que o torna um jornal de referência e oferece o Publicitor, um manual imprescindível para todos os profissionais da publicidade. Com o Briefing e o Publicitor conheça a Publicidade a 360º.

Toda a Informação por apenas 85€

pelas equipas da LPM, a consultora fundada por Luís Paixão Martins, o museu acolhe um dos maiores tablets do mundo – um ecrã touch com mais de 67m2 na iArena. Mas também uma “Pirâmide de Babel”, torre metálica com 70 televisões ligadas aos principais canais de notícias de todo o mundo, ou uma “Cascata da atualidade”, com mais de 275 títulos de notícias projetados por hora em tempo real.

A Samsung estabeleceu-se como patrocinadora oficial da Federação Portuguesa de Futebol, sendo ainda parceira tecnológica da Cidade do Futebol. Sobre este acordo, o presidente da Federação Portuguesa de Futebol, Fernando Gomes, afirma que “ao contar com a Samsung, empresa líder mundial nas áreas da eletrónica e de telecomunicações, como sua parceira tecnológica na Cidade do Futebol, a Federação Portuguesa de Futebol garante a excelência destes serviços e, mais do que isso, assegura, doravante, um parceiro de exceção em todas as suas áreas de intervenção”. O anúncio foi feito com transmissão em direto, e em 360 graus, na página de Facebook da Samsung Portugal, com a marca a promover a utilização dos óculos de realidade virtual Samsung Gear VR.

Assine o Briefing e abrir-se-ão as portas… … para o mundo da Publicidade!

Assine agora o Briefing e receba grátis O Publicitor. Oferta Limitada às primeiras 40 assinaturas

SIM, desejo assinar o jornal Briefing com o custo total de 85€ (12 edições).

nome data de nascimento morada cód. postal telefone

telemóvel n. contribuinte

email Formas de pagamento Transferência bancária para o NIB 0007 0000 16658500253 23. Envio do comprovativo para o fax 210 435 935 ou através do email assinaturas@briefing.pt Cheque à ordem de Newsengage – Media, Conteúdos e Comunidades, SA, Av. Infante D. Henrique, nº 333 H, 37, 1800-282 Lisboa

A oferta será entregue após boa cobrança. Os dados recolhidos são processados automaticamente pela Newsengage – Media, Conteúdos e Comunidades, SA e destinam-se à gestão do seu pedido e à apresentação de futuras propostas. O seu fornecimento é facultativo, sendo-lhe garantido o acesso à respetiva retificação. Caso não pretenda receber propostas comerciais de outras entidades, assinale aqui

- -4545 Briefing Briefing 2016 2015 - -


MONTRA

www.briefing.pt

Yoko, by Fly London Yoko é a linha feminina da Fly London para este verão. Composta por seis modelos, combina pele, borracha e metal nos tons que são já assinatura da marca – castanho, burgundy, mostrada e vermelho. Esta é uma proposta que se define pela versatilidade casual, com um toque de irreverência e muito conforto.

Em nome da imperatriz

Weave em pastel A Pelcor relança esta primavera-verão a linha Weave, mas com novas cores: a escolha recaiu sobre os tons pastel, introduzidos no entrançado tradicional de cortiça, criando um padrão de riscas tricolor. Para esta estação, a proposta recai sobre dois modelos – um shopper e uma clutch, em rosa e azul.

Reserva do Museu A Sogrape Vinhos associou-se às comemorações do centenário do Museu Nacional Grão Vasco, em Viseu, com uma edição especial limitada: o Grão Vasco Tinto Reserva do Museu 1996.É composta por cinco mil garrafas de 1,5l, apresentadas em caixa individual de madeira. Foi selecionada a colheita de 1996 pela qualidade, à altura da dignidade das celebrações.

Sissi, a jovem imperatriz do império austro-húngaro, foi a inspiração do mais recente espelho da BESSA design. Com acabamento em folha de ouro, ostenta trabalhados manuais assimétricos em talha dourada que remetem para a irreverência da imperatriz mas também para o luxo barroco das salas que a acolheram.

Desportivo com um toque clássico A CT Scuderia acaba de lançar um novo modelo – o Cronoclasta, que se apresenta como um relógio desportivo com um toque clássico. O mostrador é esmaltado em negro com fundo em safira e ponteiros brancos e cor-delaranja. A caixa, de 44 mm, é em aço banhado a ouro rosa, complementada por uma bracelete em pele castanha, com acabamento de crocodilo.

- 46 Briefing 2016 -


*Descontos variávéis em função das quantidades e acabados


Jornal Briefing, 80