Jornal Briefing Nº 1

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PUB DIRECTORA: Filipa Martins :: Nova série :: Mensal :: Ano I :: N.º 1 :: Setembro de 2009 :: 8 euros

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“A Microsoft é sexy” Quem o garante é Mauro Xavier, o quadro português que acaba de assumir a área de OEM. A frase é inocente e nada tem que ver com a chegada à direcção da Microsoft Portugal da primeira mulher. Pág. 6

Vale a pena trabalhar com Sondagens Políticas? António Salvador, o líder da Intercampus, defende a sua dama num momento em que a campanha eleitoral está ao rubro e em que o politólogo Miguel Morgado analisa os pontos fortes e os fracos da comunicação dos principais partidos. Pág. 14

A sua empresa é uma Coca-Cola ou uma Honda? Pedimos a Pedro Veloso, da Interbrand, para estabelecer um “tableau de bord” actualizado das Marcas, agora que a crise parece ter definido novos paradigmas. Pág. 31

Manuel Pinho, o ministro da Marca Portugal e dos Allgarves

“O Turismo precisa tanto de Conteúdos como a indústria das Comunicações” É a entrevista que faltava fazer ao ministro da República que mais importância deu ao Marketing do nosso País. Pág. 16

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Destaques

Discreto e operacional, Luís Marques (SIC) é o primeiro convidado do nosso Passeio Público

Jornais para quê? A crise e a redução de leitores estão a colocar a imprensa mundial numa encruzilhada. O director do “Expresso”, Henrique Monteiro, aponta as novas tecnologias como uma tábua de salvação. Pág. 10

Garante que não teve qualquer convite do actual executivo para outro cargo, quando o mandato da administração de Almerindo Marques chegou ao fim. Voltou à SIC seis anos depois de ter batido com a porta. Primeiro como consultor, depois assumindo a direcção do canal. Carnaxide exigia uma reestruturação, e Luís Marques foi o escolhido para arrumar a casa. No início de Agosto, o caso Ongoing provocou a contagem de espingardas, as acções da Impresa oscilaram e o director-geral da SIC passou as férias no Algarve com a família e de telemóvel na mão. Três meses na clandestinidade, sozinho no pinhal de Leiria, aos 20 anos, prepararam-no para outras guerras. Pág. 34

Doidos pelo digital Marketing digital como solução para a crise? Antes uma promessa, agora uma certeza, com estimativas de crescimento de mais de 20%, dos próximos cinco anos. Para ler no Flat, a nossa secção internacional. Pág. 21

Investir na cultura Os “consumidores” de cultura portugueses revelam comportamentos padronizados, em especial no que concerne à selecção dos meios de informação e à escolha dos espectáculos. Uma avaliação indispensável para quem investe nesta área. Pág. 36

Agregado familiar António de Sousa, o novo presidente do lóbi bancário, tenciona ir à Caixa buscar Mariana Pires para assessora de imprensa da Associação Portuguesa de Bancos. É um reatar de relações. Mariana já tinha trabalhado directamente com António de Sousa quando este presidira à Caixa. Carlos Santos Ferreira fez outras opções. Saiba mais na Pág. 46 O novo agregador do marketing.

Editorial

Os genes de Portugal O que lhe vem à cabeça quando se fala da Noruega? Ou da Finlândia? Ou da Austrália? As respostas não variam muito, por certo, de pessoa para pessoa. Estes países souberam impor ao mundo uma imagem unificada, transversal às diferentes áreas da sociedade. Como? Primeiro, não inventaram nada. A imagem de um país não pode ser artificial, tem de ser genuína e, como tal, tem de ser criada de dentro para fora. O que é Portugal para os portugueses? Quais são os genes do país? Duas perguntas que representam o início de um processo contínuo de implementação de uma marca-país. Depois, segue-se a fase da diferenciação. O que é que a minha marca tem de diferente em relação à do vizinho? Pela primeira vez, um ministro vestiu a camisola, compreendendo a importância económica da imagem de Portugal no mundo. O principal partido da oposição apresentou no programa para a próxima legislatura a intenção de fazer um rebranding da marca Portugal. O tema foi colocado, em definitivo, na agenda política. Parece que estamos a acordar de um sono profundo. Jornal Briefing Setembro de 2009

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Trânsitos

empresas

Rui Calafate abandonou a Youngnetwork, onde era res-

Pré-impressão, Edição e Impressão Trav. José Fernandes, 17 A/B 1300-330 Lisboa Tel: 213 617 310 rponet@netcabo.pt

ponsável pela área política e de Public Affairs, para liderar uma nova agência de comunicação do Grupo BO (Brand Organization Group), cujo nome só se saberá a 22 de Setembro. Data em que esta nova aposta do director-geral Filipe Rocha será apresentada. “Foram dois anos e quatro meses muito simpáticos para mim e em que ajudei muito a empresa e onde gostei de trabalhar”, recorda Calafate sobre a sua passagem pela Youngnetwork. Agora defende uma “consultoria de proximidade, numa empresa que pretende vender influência, onde é valorizado o planeamento estratégico”. O Grupo BO integra um universo total de sete empresas: a Be One (eventos), a Neverland (brand entertainment), a Kitsch (promoção de eventos), a Promultimedia (audiovisuais), a Light Models (acting e modelos profissionais) e a Lollipop Company (espaços de entretenimento). Para o futuro, Calafate avança apenas que o sucesso do Lollipop está confirmado e, como tal, a presença em Castro Marim, no Algarve, é para continuar, estando prevista a abertura de um novo espaço no Porto até ao fim do ano.

FOTOGRAFIA INSTITUCIONAL E EVENTOS Rua Alexandre Herculano, 58B 2605-015 Belas Tel: 21 432 07 66 Tm: 938 060 453/4 www.nunocoimbra.com

Joana Amaral Dias abandona Frente-a-Frente da SIC Notícias A militante do Bloco de Esquerda Joana Amaral Dias abandonou o painel do Frente-a-Frente da Sic e está a colaborar com a RTP.

Rui Vieira na direcção criativa de Nova Iorque O director criativo da Fullsix Portugal, Rui Vieira, assumiu no início do mês o mesmo cargo na agência em Nova Iorque. O convite feito pela direcção do Grupo tem a duração prevista de seis meses.

Frederico Roque de Pinho troca SIC por Televisão Pública de Angola O até agora chefe de redacção da SIC será consultor da administração do canal africano, que se encontra em processo de remodelação.

Luís Osório na VitriMedia O ex-director do Rádio Clube Português é o novo consultor de conteúdos audiovisuais da produtora VitriMedia.

PRODUTORA DE AUDIOVISUAIS

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Rua Luis Simões, 14 2745-033 Queluz Tel: 214 348 010 www.comsom.tv 4

Setembro de 2009

O novo agregador do marketing.



Entrevista

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Fotógrafo: Nuno Coimbra

Conversas no Tivoli

“A Saúde é o próximo grande mercado” Mauro Xavier acaba de assumir a área de OEM (Original Equipment Manufacturers) da Microsoft Portugal, onde tem a cargo a gestão do negócio e do relacionamento com os fabricantes de computadores. Portugal deu cartas ao adoptar, com o Magalhães, uma política de one-to-one computing e a gigante mundial quer fazer do país exemplo. Há outras áreas, porém, que estão atrasadas no uso das novas tecnologias, vindo a saúde à cabeça.

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O novo agregador do marketing.


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Briefing | A Microsoft anunciou que vai instalar em Portugal uma unidade mundial de alianças público-privadas. Estamos a falar exactamente de quê? Mauro Xavier | Como Portugal foi o primeiro país do mundo a ter um sistema chamado one-to-one computing, com um computador por criança no sistema educativo, a Microsoft honrou-nos com a possibilidade de sediar cá um espaço que tem como missão exportar esse conceito para o resto do mundo. Não só para crianças, mas também para idosos ou todo um conjunto de pessoas que não tenham acesso às novas tecnologias. Briefing | E para quando? MX | Temos de atingir a velocidade de cruzeiro nos próximos cinco, seis, meses. Esta nova moda dos NetPC, destes computadores pequenos que nos mudaram a vida, vem facilitar o custo de aquisição do acesso a esta tecnologia. Claro que a evolução da tendência one-to-one computing dependerá da aposta de cada país. Briefing | Teremos, portanto, não Magalhães, mas Cervantes ou Colombos, noutros países? MX | Temos de terminar com a postura napoleónica na sala de aula e adoptar uma postura de colaboração. Já ninguém trabalha numa empresa com um director-geral a dar ordens e os outros a executarem. O mesmo tem de acontecer na escola. No momento em que o professor está a dizer uma coisa, o aluno já deve estar a pesquisar na Internet e a adicionar mais conteúdos. Isso irá levar a uma verdadeira revolução no ensino. Briefing | Concorda, então, com Plano Tecnológico traçado pelo Governo? MX | Um dos principais objectivos da Microsoft é promover o desenvolvimento da economia local. Costumamos dizer que fazemos cimento e os nossos parceiros fazem casas. Portanto, o choque tecnológico enquanto forma de mobilizar a sociedade é uma ideia interessante, que tem sido copiada por outros países. A questão é que só muito reO novo agregador do marketing.

Entrevista

centemente é que as PME perceberam que o caminho seria claramente uma aposta nas novas tecnologias. Briefing | Quais são as deficiências das PME nacionais? MX | Não se encararem como empresas exportadoras. As PME funcionam para o seu concelho, mais tarde olham para o seu distrito enquanto mercado e só depois para o seu país. Briefing | Depois da MobiComp, estão a pensar adquirir mais alguma empresa nacional? MX | Não posso adiantar nada. Briefing | A Microsoft Portugal foi eleita a segunda melhor subsidiária da Microsoft, nos dois anos anteriores tinha sido a melhor… MX | Sabermos que dá gozo trabalhar na Microsoft, ainda nos dá mais gozo trabalhar na Microsoft. É muito sexy trabalhar nesta empresa. Poder trabalhar à distância, poder ir buscar a minha filha em horário decente à escola e depois trabalhar no momento em que entender, sem o complexo de ter de estar no escritório. Focamo-nos nos objectivos e damos máxima liberdade às pessoas.

“É muito sexy trabalhar nesta empresa. Poder trabalhar à distância, poder ir buscar a minha filha em horário decente à escola e depois trabalhar no momento em que entender”

Messenger completa dez anos O Messenger, ou MSN, ou ainda Windows Life Messenger como é chamado pela empresa, completa dez anos de existência. Trata-se do sistema de mensagens instantâneas número um do mundo, com 330 milhões de usuários activos, 9,4 mil milhões de mensagens enviadas em média todos os dias, em 76 países e 48 idiomas.

Briefing | Mas houve despedimentos este ano… MX | Comparando os nossos lucros deste ano com os lucros do ano passado, decrescemos 18%. Pela primeira vez na história da Microsoft não crescemos mais que no ano anterior e houve despedimento de pessoas, felizmente o impacto em Portugal foi mais reduzido. Briefing | Como vê o próximo ano? Quais são, no fundo, as áreas de negócio que poderão crescer? MX | Temos seis meses para perceber qual é a tendência destes pequenos sinais que o mercado vai dando de retoma … O nosso espaço tradicional é o da venda de PC, quando as pessoas voltarem a consumir e a acreditar, o nosso negócio descola. O mesmo acontecerá se conseguirmos adoptar noutros países a solução protagonizada pelo

Governo português com os Magalhães. Outra área de retoma passa por soluções enterprise e, nesse âmbito, temos todas as soluções de negócio no nosso portfólio. Briefing | A guerra com o Google pode ser ganha com o Bing? MX | Uma das pessoas que mais admiro, e não é por ser o meu CEO máximo, é o Steve Ballmer. Ele tem uma frase muito curiosa do inglês que é: “Tenacity, tenacity, tenacity!”. Isto, na prática, quer dizer que ele não desiste de maneira nenhuma. Se há cinco anos ninguém acreditava que o Google pudesse ser destronado, estes primeiros sinais que o Bing tem dado são uma surpresa. Por exemplo, em Portugal temos uma parceria com a Sapo, portanto o nosso maior motor de busca em Portugal utiliza a tecnologia Bing. >>> Setembro de 2009

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Fotógrafo: Nuno Coimbra

Conversas no Tivoli

Cláudia Goya Nova Directora-Geral da Microsoft Portugal

Sucedendo a Nuno Duarte no início deste mês, Cláudia Goya deixou a Direcção de Negócio e Marketing da empresa, que liderava há 18 meses e onde assumia a gestão e coordenação da actividade operacional da Microsoft, bem como a definição das estratégias de desenvolvimento de negócio e dos investimentos nas áreas de marketing. Cláudia Goya é a primeira mulher a assumir a liderança da Microsoft em Portugal, desde a abertura do escritório local em 1990.

Novo Zune para combater iPod

O novo modelo Zune é lançado a 15 de Setembro, depois de uma fase de pré-reserva, e é apresentado como a arma da Microsoft contra o iPod da Apple. Com 16 GB de memória, o leitor deverá custar 219,99 dólares (cerca de 154 euros) e o de 32 GB será vendido por 289,99 dólares (cerca de 203 euros). Valores inferiores ao actual preço do iPod Touch. De entre as características do novo leitor da Microsoft, destaca-se o ecrã OLED, sensível ao toque.

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“Temos de terminar com a postura napoleónica na sala de aula e adoptar uma postura de colaboração. Já ninguém trabalha numa empresa com um director-geral a dar ordens”

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt

Briefing | Pedia-lhe, para terminar, que definisse as tendências futuras deste mercado… MX | A saúde será o mercado potencial de sistemas de informação que terá a maior evolução nos próximos cinco anos. Vamos assistir na saúde àquilo a que assistimos nos impostos, por exemplo. Se quiser consultar o seu boletim de vacinas, não tem o seu boletim online; não faz sentido que a radiografia que tirou no hospital A não esteja disponível no hospital B e que por causa disso volte a tirar outra radiografia com mais custos; não faz sentido não poder marcar uma consulta pela Internet… Terá de ser feito, em linguagem política, um Simplex da Saúde. Briefing | Outra tendência será… MX | Uma virtualização das aplicações que na prática signifique utilizar, com a mesma capacidade instalada de hardware, mais software. É uma tecnologia que já existe no mercado mas que vai explodir nos próximos anos. O novo agregador do marketing.



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Brainstorming

Henrique Monteiro Director do Expresso

4 perguntas a Henrique Monteiro, Director do “Expresso”

Jornal para quê? O “The New York Times” vendeu parte da sua sede devido à queda de receitas. O espanhol “El Pais” uniu as versões impressa e online numa mudança a que a direcção do jornal chamou “plano de sobrevivência”. Mais de 2200 jornalistas foram despedidos em Espanha até Abril deste ano e nos EUA há uma discussão enorme sobre a chamada “crise dos jornais”, traduzida em queda de circulação, receita e dívidas. Um terço dos postos de trabalho na imprensa norte-americana foram extintos desde 2001, segundo um estudo do Centro para a Excelência no Jornalismo divulgado em Março, e as receitas publicitárias dos jornais caíram nos EUA 23% nos últimos dois anos. Perda de leitores associada a quebras nas receitas publicitárias têm sido carrascos da imprensa mundial. Portugal não fica à margem, com todos os diários de informação geral a diminuir as suas vendas nos seis primeiros meses deste ano relativamente ao mesmo período do ano passado, segundo dados divulgados pela Associação Portuguesa para o Controlo de Tiragens e Circulação. Já as receitas publicitárias irão seguir a tendência internacional. É pelo menos esta a previsão do Omnicom MediaGroup, que estima que o investimento publicitário em Portugal cai este ano 14,6% em relação ao ano passado, totalizando 680,7 milhões de euros. As maiores descidas são, mais uma vez, registadas na imprensa, que baixa 21,5% (no caso das publicações diárias), para 54,1 milhões de euros, e 22,3% (nas publicações não diárias), para 102,2 milhões de euros. Ao mesmo tempo que os jornais perdem leitores e publicidade, a Internet torna-se cada vez mais atractiva para utilizadores e anunciantes. O aumento da leitura via Internet é uma realidade, com o tráfego dos 50 sítios informativos norte-americanos mais relevantes a aumentar 27%, em 2008. Já no que diz respeito à publicidade, a Internet, com um aumento previsto de 10% face ao ano passado (para um investimento de 24,6 milhões de euros), será o único sector a escapar às quebras, segundo as previsões do Omnicom. Perante estes números, a cobrança de conteúdos online começa a ser tema recorrente. À frente nesta tendência está o NYT, que convidou os leitores do jornal a discutir o futuro do diário e a cobrança ou não do conteúdo disponível na Internet. Por cá, o grupo Impresa criou uma “task force”, liderada pelo presidente Francisco Pinto Balsemão, para estudar a introdução de conteúdos online pagos. Em paralelo, crescem as vozes que apontam o dedo a agregadores de notícias como o Google, que disponibilizam informação de órgãos de comunicação, sem a partilha de receitas publicitárias. Em resposta, a Associated Press anunciou em Abril que estava a trabalhar num novo plano para proteger o seu conteúdo contra a apropriação imprópria na Internet. Outros se seguirão. 10

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Briefing | É possível aos órgãos de comunicação social exigirem o pagamento de conteúdos? Henrique Monteiro | Até agora não tem sido, uma vez que o valor da informação tem vindo a degradar-se, ao mesmo tempo que, infelizmente, a propriedade, o direito de autor se esfumou. No actual sistema, se os autores não divulgarem informação de forma gratuita, alguém o fará, incluindo informação que nem lhe pertence. Recentemente, Murdoch anunciou que o Newsgroup passará a cobrar conteúdos em 2010. Não sei a que tipo de conteúdos se refere aquele empresário, mas desde já se sabe que é possível cobrar o acesso a bases de dados, a dossiês e a arquivos de jornais. Mas mesmo aqui com dificuldade, pois os motores de busca, cada vez mais poderosos, permitem reunir muita informação. O essencial é ter consciência de que não é possível manter este sistema sem contribuir, ainda mais, para a degradação da informação, que corresponde a uma desinformação, apesar de na aparência haver muito mais conhecimento disponível. Este ponto deve preocupar toda a gente e não apenas os editores, os directores de jornais e os jornalistas. A informação séria, independente e rigorosa é uma pedra basilar dos nossos sistemas políticos democráticos, baseados na livre escolha dos cidadãos. Briefing | Quais são então as alternativas? HM | A tendência será encontrar outras fontes de receita, nomeadamente na área da prestação de serviços (cobrando a fornecedores) e na comercialização da informação de nicho. Poderá também passar por assinaturas disponíveis para telemóveis – ou para aquilo que hoje ainda consideramos telemóvel, mas que já não são propriamente apenas telemóveis, como os blackberries e os iphones - além de kindles e de outros suportes de leitura que estão a ser desenvolvidos, incluindo o papel inteligente, ou e-paper. Briefing | Qual a relação que os órgãos de comunicação social deverão ter com os grandes agregadores de conteúdos na Internet? HM | Como se sabe, a Comunicação Social, nomeadamente os jornais, pretendem que a utilização dos seus conteúdos, nomeadamente pelos grandes agregadores, seja paga. Esta posição tem como base a necessidade de negócio na sua indústria, mas também a necessiInvestimento publicitário 2009* dade de haver independência no unidade milhões de euros sector, como tem havido. Se não houver pagamentos, deixa de haTotal 680,7 M€ 14,6% ver noticiário credível, feito por Internet 24,6 M€ 10,0% profissionais, passando a imperar Imprensa diária 54,1 M€ 21,5% a informação não qualificada, não Imprensa não diária 102,2 M€ 22,3% confirmada, sem escrutínio. Fonte: Omnicom MediaGroup * em relação ao ano anterior

Tiragens nos seis primeiros meses do ano

média diária de exemplares vendidos* Diário de Notícias

37.810 exemplares vendidos

16,05%

Público

39.291 exemplares vendidos

8,00%

Jornal de Notícias

96.309 exemplares vendidos

9,50%

Correio da Manhã

115.094 exemplares vendidos

0,18%

24 Horas

31.712 exemplares/vendidos Fonte: APCT

14,00%

* em compração com igual período do ano passado

Briefing | Como foram os resultados do Expresso online no primeiro semestre ? HM | O Expresso tem cerca de 2,5 milhões de visitas e 14 milhões de pageviews por mês. O valor publicitário do nosso site é ainda muito pequeno em relação ao conjunto do jornal, pouco mais de 2%. Mas mesmo assim, e apesar da enorme crise na publicidade, regista um crescimento real em relação ao ano passado de mais de 40% – o que é assinalável. O novo agregador do marketing.


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Anunciantes

Antevisão do Futuro Apesar de já ser “cliché”, a verdade é que o mundo está em constante mutação. Quer queiramos, quer não, para os que encaram o mundo como algo mais do que o sítio onde vivemos, a mudança traduz-se em novos desafios – criação, renovação, reflexão. Mudança. No mesmo sentido, estas mudanças obrigam os profissionais, qualquer que seja a sua área, a repensar a forma de estar no mundo e, naturalmente, no mercado – cada vez mais exigente e onde é cada vez mais difícil sobreviver. A questão da sobrevivência e, sobretudo, da resposta aos desafios que o mercado tem vindo a colocar nos últimos anos, principalmente a quem está no sector da comunicação de marketing, é o grande tema da próxima Conferência Anual da APAN, que tem lugar a 12 de Novembro. “Trends and Challenges – o futuro da comunicação das marcas”, é o mote para um encontro de um dia com um conjunto de oradores convidados que marcam o sector a nível nacional e internacional. O principal objectivo é, acima de

tudo, proporcionar aos profissionais portugueses uma oportunidade única de acesso a conhecimento, reflexões e experiência de especialistas – ou, como lhes preferimos chamar, “gurus” - da comunicação de marketing. No âmbito do trabalho que a APAN tem desenvolvido na defesa dos interesses dos anunciantes, a antevisão do futuro é um exercício fundamental para que o sector (não só os anunciantes) se prepare e se ajuste a um contexto instável e incerto. Aqui o princípio não é o da defesa mas o da antecipação por forma a atacarmos com coragem aquilo que vai ser o futuro das marcas e das organizações. Apesar de a indústria da comunicação já estar familiarizada com conjunturas macroeconómicas instáveis, a crise económica que se faz sentir desde 2008 tem

Manuela Botelho

Secretária-geral da APAN

acentuado um futuro mais difícil de prever e obstáculos mais difíceis de ultrapassar. Por isso, na próxima conferência da APAN teremos “gurus”, alguns dos melhores e mais conhecedores do sector, que vão partilhar as suas visões e perspectivas sobre os desafios actuais, e sobre o que o futuro nos reserva a todos. Podemos não adivinhar o futuro, já que “o futuro a Deus pertence”, mas somos certamente capazes de unir esforços para um debate rico de ideias, de dúvidas e de desafios, entre os principais players do mercado nacional e os gurus de todo o mundo. A APAN representa actualmente mais de 70% dos investimentos em comunicação em Portugal e assume a relevância do tema da conferência, pela pertinência e imperatividade para o sucesso das empresas do sector. Por tudo isto, contamos consigo, com a sua presença e com o seu contributo para este debate único.

EDP na APAN

A EDP passou a integrar a APAN, Associação Portuguesa de Anunciantes, desde 30 de Julho. A eléctrica nacional é assim o mais recente membro da única entidade em Portugal que representa e age como porta-voz dos anunciantes. Com esta filiação “a EDP junta-se às principais empresas do nosso país, com o objectivo duplo de fazer valer a posição dos anunciantes no mercado, em uníssono, e de potenciar a eficácia do seu investimento publicitário”, explica ao Briefing Inês Lima, directora de Marketing da EDP. A APAN admite como membros todos quantos façam publicidade em Portugal aos seus produtos, bens ou serviços, e com a adesão da EDP passou a contar com 71 associados, na sua maioria grandes empresas dos mais variados sectores económicos. No conjunto dos associados da APAN há, actualmente, um volume de vendas superior a 46 mil milhões de euros, sendo responsáveis por mais de 75 mil postos de trabalho directos. Três quartos do investimento publicitário no país têm origem em entidades associadas da APAN. O novo agregador do marketing.

António Mexia

Presidente do Conselho de Administração Executivo da EDP

Eficácia premiada em Novembro Os resultados da quinta edição dos Prémios à Eficácia serão conhecidos em Novembro. Estes galardões, que premeiam campanhas criadas e, ou, veiculadas em Portugal, por qualquer meio, entre o dia 1 de Janeiro de 2008 e 1 de Maio de 2009, terão este ano uma novidade, uma vez que nesta edição haverá, contrariamente aos anos anteriores, apenas um Grande Prémio. “Numa altura de crise, os prémios eficácia são fundamentais”, considera a APAN, “como forma de demonstrar a importância da publicidade no negócio das empresas”. O júri é constituído por destacados profissionais do mundo da Comunicação, agências de publicidade, de meios e de anunciantes, que contribuem para fazer deste espaço o local para o reconhecimento público das acções que melhor se destacaram e que mais ganhos ofereceram aos seus clientes. O júri dos Prémios reuniu no passado dia 11 de Setembro para elaborar a shortlist de campanhas a concurso e no próximo dia 8 de Outubro terá outra reunião para discutir as campanhas vencedoras, que serão conhecidas no dia 6 de Novembro durante a Gala de atribuição dos Prémios à Eficácia 2009. Setembro de 2009

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Quadro de Honra

VitriMedia Diogo Queiroz de Andrade Director-geral da VitriMedia

em contraciclo com a crise O momento de crise económica vivido actualmente talvez não seja o melhor para a criação de novas empresas. Contudo, como em muitos casos, a excepção à regra também existe. Esta foi a ocasião escolhida por Diogo Queiroz de Andrade para criar a VitriMedia, empresa de conteúdos multimédia. “A transição económica abre oportunidades porque obriga a investimentos mais sensatos, mas ao mesmo tempo liberta no mercado o mais precioso recurso de que uma empresa necessita: colaboradores de qualidade!”, explica Diogo Queiroz de Andrade, director da VitriMedia. A VitriMedia é uma empresa especialista em produção de conteúdos na área do audiovisual, com uma forte componente em alta definição e com um enfoque na produção para televisão e internet. A aposta na televisão e Internet é, de resto, uma aposta segura, tendo em conta “as grandes potencialidades que o avanço da fibra óptica oferece e a cada vez maior importância que as redes sociais adquirem”. A VitriMedia conta já no currículo com filmes em alta definição realizados para a Agência de Inovação, exibidos em Portugal e França, e com alguns anúncios de televisão. Em termos de projectos futuros, Diogo Queiroz de Andrade aponta para “um portal temático na web que irá explorar precisamente o potencial de disponibilização e consumo de vídeo, ao mesmo tempo que investe na transmissão de informação especializada”. O portal disponibilizará conteúdos informativos sobre a União Europeia, servindo ao mesmo tempo para testar o vídeo em Alta Definição e o próprio mercado. Nas palavras de Diogo Queiroz de Andrade, podemos então resumir a VitriMedia a uma “production house criativa, versátil e na vanguarda dos comportamentos de consumo audiovisuais”.

Luís Mergulhão A sua OMD ganhou o concurso global de meios da Vodafone, uma conta avaliada em 910 milhões de euros. Em Portugal, a conta já estava nas mãos da Tempo OMD. José Eduardo Moniz Onze anos depois de ter entrado para a TVI e depois de ter obtido numerosos êxitos enquanto director-geral e de coordenação da informação e programas, José Eduardo Moniz abandonou a estação e muito se especula sobre o seu futuro. Ricardo Salgado O BES “descobriu” cedo Cristiano Ronaldo. A sua estratégia de comunicação de marketing em volta do craque foi agora bafejada pela sorte da transferência de Ronaldo para o Real Madrid, num momento em que o BES aposta forte no mercado espanhol. 12

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O novo agregador do marketing.



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Estado da Arte

Comunicação Eleitoral

António Salvador

Director-geral da INTERCAMPUS

Sondagem para que te quero? A importância que os agentes políticos dão às chamadas “sondagens políticas” em períodos de campanha eleitoral (e mesmo fora deles) é exemplo suficiente da importância destes instrumentos a nível do que se tem vindo a chamar “marketing político”. Estas “sondagens” ou, mais propriamente, estes inquéritos de opinião são utilizados de diferentes formas e com diferentes objectivos:

1.

Em primeiro lugar, a estratégia mais digna: compreender o que o eleitorado pensa. O que deseja, quais são as suas expectativas. Assim, sobretudo durante as campanhas eleitorais, os agentes políticos monitorizam detalhadamente o que devem dizer ao eleitorado, o que devem criticar, o que devem prometer. É uma atitude por vezes criticada: é frequente ouvir-se que os políticos não devem governar em função das sondagens, mas em função daquilo que acham ser o melhor para o país (o eleitorado não tem conhecimento suficiente dos dossiês para poder opinar com acerto). No entanto, esta tese é algo contraditória: se o eleitorado não sabe bem o que é melhor para o país, devemos logo questionar as suas opções de governação. Mas é inequívoco que os políticos que podem e querem influenciar a opinião pública têm primeiro que a conhecer e considerar. Mas existe, também, o necessário suporte a decisões políticas, por exemplo, quando tem de se escolher um candidato a um cargo. Quantas vezes as sondagens não são usadas para escolher o candidato a presidente de uma câmara municipal? Ou, ainda, para avaliar a actuação de agentes políticos no desempenho dos seus cargos. 14

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2.

Depois, há o uso das sondagens pré-eleitorais enquanto instrumento no jogo político. Como impulsionador das campanhas e dos militantes, por exemplo. Apesar de uma significativa parte dos dirigentes políticos já ter percebido que o “ir à frente nas sondagens” (ou, pelo menos, ter um resultado simpático) não tem a consequência que esperam no desfecho da eleição (a velha ideia do bandwaggon – ou seja, ganhar o que vai à frente), antes pelo contrário, correm o risco (mais frequente) da abstenção por certeza de vitória (ou por certeza de se ter um “bom” resultado), continuam a querer os valores máximos para os seus scores nas sondagens. Para mobilizar as suas hostes. E também – aqui que ninguém nos ouve – para mobilizar os financiadores.

3.

Descendo ao mais baixo da escala, há também o uso das son-

“As sondagens políticas são imprescindíveis a todos os dirigentes em períodos eleitorais. Incluindo os dirigentes que afirmam publicamente não acreditar nelas ou mesmo os dirigentes que quiseram (alguns voltam a querer) proibir a divulgação dos seus resultados nesses períodos.”

dagens para dar uns “golpes baixos”. Para questionar um dirigente, para afastar um concorrente, e por aí fora. Não vale a pena dar muitos exemplos, pois entramos numa zona escura, onde se pretende “comprar resultados” (com a renúncia à ética de todos os visados, incluindo, eventualmente, dos próprios “sondadores”). De tudo isto se conclui que as sondagens políticas são imprescindíveis a todos os dirigentes em períodos eleitorais. Incluindo os dirigentes que afirmam publicamente não acreditar nelas ou mesmo os dirigentes que quiseram (alguns voltam a querer) proibir a divulgação dos seus resultados nesses períodos. Proibir para eles, era (ou é) só um meio de impedir o acesso aos resultados por parte do eleitorado que lhes confere a legitimidade. Porque eles nunca abdicariam de as fazer durante a campanha. Para seu uso privado. O novo agregador do marketing.


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Discurso Directo

Miguel Morgado

Professor de Ciência Politica, Instituto de Estudos Políticos da Universidade Católica

O Positivo e o Negativo PS Concentração no objectivo (apostar tudo no líder e na prestação do Governo/no trabalho feito). Mensagem menos difusa do que a dos outros partidos. Excessiva confiança nas capacidades do marketing, o que torna muito artificial/excessiva a profissionalização da campanha PSD Aposta num contraste de personalidade e carácter em relação ao primeiro-ministro, o que coloca os eleitores perante uma escolha. Gestão do calendário da campanha ao atrasar o programa eleitoral. PSD marcar a agenda ao pôr toda a gente a falar do programa sem ele estar cá fora. Simplicidade excessiva dos conteúdos e mensagens sem explicação dos mesmos. Como é que a política de verdade se manifesta contra a política de mentira? É necessário substanciar a política de verdade, senão aposta-se demasiado no carácter do candidato. CDS-PP Fazer muito com pouco. É o único partido que vai gastar muito menos do que gastou nas últimas legislaturas, por isso tem tido uma campanha muito modesta. Optaram por contenção nos gastos perante a crise. Relativa versatilidade da campanha, tendo em conta os meios que dispõe. Líder muito bom em campanha, melhor do que os outros candidatos. Banalizou as mensagens da sua própria campanha. Ao tentar descodificar as ideias em termos muito simples, tornou-as simplistas. Formas abruptas, simplistas, dos slogans de campanha. BE Apostar tudo nos problemas que foram gerados pela situação particular em que o país se encontra. Identificou problemas concretos actuais e de temas de campanha que resultaram. Tremenda demagogia ao apelar a emoções junto de alguns segmentos eleitorais e ao responder a essas emoções com soluções simples, supostamente infalíveis, mas ilusórias. A irreverência está-se a perder, já não choca. PCP Fidelidade à referência/identidade ideológica. Continua igual a si próprio. Monotonia dos temas do partido, das acções de campanha e das mensagens. Não pode arriscar mudar o discurso, sob pena de perder eleitorado. O novo agregador do marketing.

Nova campanha da BBDO promete mexer com o mercado O mote para a campanha lançada pela BBDO é a transparência. O mercado publicitário em Portugal apresenta algumas fragilidades, sendo as questões da transparência e do retorno financeiro aquelas que mais críticas levantam. A BBDO decidiu analisar os números reais dos últimos três anos, que as agências são obrigadas a declarar, concluindo que em termos de volume de negócios a BBDO lidera a tabela. Segundo o CEO da agência, João Wengorovius, a BBDO é “a N.º 1 em Notoriedade Espontânea, a N.º 1 em Criatividade e a Nº 1 em Estratégia e Planeamento (segundo o Estudo do Grupo Consultores), resultando tudo isto na liderança em Volume de Negócios”. O estado da indústria publicitária em Portugal é bastante preocupante, segundo o CEO: “No Top 5 só três agências têm resultados operacionais positivos”, podendo este facto ser explicado pela “insistência em pagarem-se fees abaixo do preço de custo”. Em termos de desafios colocados ao mercado, João Wengorovius, afirma que “os anunciantes precisam de agências fortes e saudáveis. E não de agências que vivem na aparência de serem fortes e saudáveis. Porque o que em última instância conta para os anunciantes é a realidade e não a ficção”. Setembro de 2009

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Entrevista

Conversas no Tivoli

Mais magro dez quilos, garante, desde que saiu do Governo, “porque na política engordase a respirar”, o ex-ministro da economia Manuel Pinho, não está arrependido. Diz que já não somos como Espanha, onde se aposta no turismo massificado, e aponta o número de hotéis de cinco estrelas como prova, que quadruplicaram durante esta legislatura no Algarve. Quer se goste do estilo, ou não foi o primeiro ministro português a investir em Portugal enquanto marca. O trabalho pela economia nacional já lhe valeu a Avenida Manuel Pinho, inaugurada em Paços de Ferreira, e não acredita que quem venha acabe com o Allgarve. Floresta/ papel, renováveis e turismo de qualidade são os três pilares da nossa marca-país, defende. 16

Setembro de 2009

Fotógrafo: Nuno Coimbra

“Portugal precisa de e o Turismo de Conteú Briefing | A marca Portugal já existe? Já nos diferenciámos? MP | Estamos a começar. Briefing | De que modo? MP | Podemos ser líderes em três fileiras. Em primeiro lugar, no âmbito das energias renováveis, depois, estamos a um passo de ser o país número um na Europa na floresta/papel, substituindo a Finlândia como número um, e, por fim, no turismo. Portanto, se Portugal vier a ser conhecido pelas novas energias, pela floresta/papel e por um turismo de qualidade, creio que nos podemos impor enquanto marca. A imagem de um país não é uma listagem das características desse país; a imagem é algo que se associa ao nome naturalmente, não pode ser criada uma imagem com base numa realidade artificial. Briefing | Disse que estamos a ultrapassar a Finlândia no caso do papel. Isto em termos numéricos quer dizer o quê? MP | Já estamos a exportar muito… Briefing | Podemos falar de que valores? MP | Não tenho os números presentes… Mas com a abertura da nova fábrica da Portucel em Setúbal, Portugal começa a produzir papel topo de gama - para imprensa, carta e escritório -, e nessa altura iremos dar um salto muito grande em termos de exportação Briefing | ”A etiqueta Made in Portugal” é prejudicial quando falamos de moda e calçado? MP | Não creio de forma alguma. O calçado estava destinado a desaparecer na Europa, com a concorrência de países como a Índia e o Vietname. Em Portugal, muitas empresas O novo agregador do marketing.


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Publicidade

Marca eúdos” fecharam, mas as que resistiram são muito boas. Prova disso é o facto de Portugal ser o número dois no mundo, depois de Itália, em termos de valor unitário. No Norte e Centro da Europa, se for à procura de calçado e confecção, não sobra nada. Cá, o gerente de uma empresa faz 15 feiras internacionais por ano e aposta na exportação para superar a crise. Eu só uso calçado português. Briefing | Quando chegou ao Governo, o que é que já tinha sido feito em torno da marca Portugal? MP | Não quero fazer análises do passado, nem tão pouco comentar aquilo que tinha sido feito. O que posso dizer é o que foi feito. E o que foi feito foi, por um lado, o lançamento da campanha Portugal Costa Oeste da Europa. Na altura, foi um pequeno risco porque as coisas correram bem, mas podiam não ter corrido tão bem. Fizemos um paralelo com a Califórnia, conhecida como Costa Oeste dos EUA. A Califórnia é uma zona jovem, dinâmica, com capacidade para inovar, por isso a comparação foi arriscada. Briefing | Na altura foram gastos cerca de 3 milhões de euros nessa campanha, entre concepção e divulgação. Está calculado o retorno? MP | Não tenho os números agora… Mas fizemos no ano seguinte uma segunda campanha, Energias da Costa Ocidental da Europa, para reforçar a aposta de Portugal nas energias renováveis. Neste caso, os dados são mais conclusivos, porque foi feito um portal que teve milhares de visitas de todo o mundo. Briefing | De alguma forma todas as campanhas estiveram relacionadas com turismo. O novo agregador do marketing.

MP | Somos um país pequeno, com recursos limitados e era necessário gerir toda esta questão de forma global… Tivemos ainda uma campanha de turismo interno, “Descobrir um Portugal Maior”, que resultou num aumento de dormidas de residentes em 18% no mês de Julho em relação ao ano anterior. Briefing | A crise também explica esses valore. As pessoas têm menos dinheiro para ir para fora. MP | É verdade, mas não só. Estamos a inverter uma situação prejudicial. Quando olhamos para as receitas do turismo em Portugal, 35% têm origem interna e 65% têm origem no estrangeiro. No maior mercado turístico, a França, 65% das receitas são internas contra 35% externas. O aumento das receitas internas, no caso português, revela uma alteração na oferta. Briefing | De que tipo? MP | Já não cultivamos a ideia do turismo de pé descalço, do turismo massificado, como acontecia há alguns anos atrás. O número de unidades de quatro ou cinco estrelas que foram construídas nos últimos cinco anos é impressionante. Não queremos copiar o exemplo espanhol, que vemos como turismo massificado e de pé descalço. Briefing | E isso leva-nos ao Allgarve… também não foi uma campanha consensual. MP | Tudo o que é novidade dificilmente é consensual, agora não é por não ser consensual que não devemos fazer… Briefing | Julga que passado este tempo as pessoas já perceberam a importância deste investimento, dos 3 milhões de euros que foram

investidos na campanha Allgarve pelo Turismo de Portugal? MP | Não tenho a menor dúvida, as pessoas gostam da nova realidade, o programa Allgarve chama a atenção para o facto de o Algarve não ser só praia e golfe. Acima de tudo é um programa de conteúdos e, se a indústria de telecomunicações precisa de conteúdos, o turismo também precisa de conteúdos. Tenho a certeza de que o Allgarve se vai manter nos próximos anos. Briefing | Mesmo se houver uma mudança da cor partidária? MP | A imagem de um país não deve depender da cor política. Aliás seria um grande sinal de insegurança alguém chegar a um ministério e mudar tudo o que foi feito anteriormente, independentemente da cor politica. Briefing | Porque não foram criados programas específicos para outras regiões do país? MP | Tenho pena… Portugal tem três grandes regiões de turismo: Lisboa, Algarve e Madeira. Eu tinha a tutela sobre Lisboa e sobre o Algarve. O Allgarve foi uma referência que veio, impôs-se e agora deve ser alargada a outras regiões do país. Briefing | Sente-se o pai da marca Portugal? MP | Protagonizei estas questões da marca durante cinco anos, portanto é normal que sinta que tudo está um pouco ligado ao meu nome, mas agora ficará no futuro ligado ao nome de outra pessoa… Por isso, é algo que não tem importância nenhuma, não é? Briefing | Acha que a mensagem não foi bem passada e que quem o criticou provou que não percebia

O Manuel Pinho foi o primeiro responsável político a nível ministerial a mostrar uma genuína preocupação e a intuir a enorme importância que a imagem de Portugal tem para economia e fez qualquer coisa sobre o assunto em vez de mandar fazer mais estudos para chegar ao mesmo diagnóstico dos mesmos problemas que são os mesmos há décadas. Pode-se concordar ou não com todas as opções, pode-se discutir se foram as melhores e sobre isso haverá muita opinião, mas fez-se qualquer coisa pela promoção de uma identidade única e não copiável (nem copiada) para Portugal: a costa oeste da Europa. Foi apenas o começo, mas foi o Manuel Pinho quem deu esse primeiro passo. Pedro Bidarra vice-presidente da BBDO

“Costa Oeste da Europa” - qual é a importância desta mensagem para o target? Alguém vai escolher o País por causa dela? Muitas vezes os publicitários tentam ter uma ideia interessante que capte tudo, mas a perspectiva é a do produto, não a do consumidor. O que importa é o enfoque no consumidor, o que é relevante para este. A definição do posicionamento não deve partir do que se acha que são as qualidades do produto, mas sim do que o consumidor espera deste. David Gertner, professor na Lubin School of Business (em declarações ao Oje a 19/06/08)

“Não sei nada sobre o retorno mas acho que o Allgarve carece de uma avaliação criteriosa quanto aos avultados investimentos, que estão mal direccionados”. Elidérico Viegas, Presidente da AHET Algarve (em declarações ao CM a 11/08/09)

No seu programa eleitoral, o PSD compromete-se a proceder ao “rebranding” da Marca Portugal com o objectivo de adicionar ao país “a imagem de destino turístico de bens e serviços de qualidade”. Programa Eleitoral PSD Setembro de 2009

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Entrevista

Fotógrafo: Nuno Coimbra

Conversas no Tivoli

Promover Portugal em milhões de euros “Portugal, Costa Ocidental da Europa” Com a assinatura “Portugal Europe”s West Coast”, a campanha lançada em 2007 teve a assinatura da BBDO e apostou na presença de oito personalidades portuguesas. Os rostos escolhidos foram fotografados por Nick Knight e a campanha foi divulgada em Espanha, França, Alemanha e Reino Unido. Valor do investimento: 3 milhões de euros

“Descubra um Portugal Maior” “Descubra um Portugal Maior” é o slogan da campanha lançada em Fevereiro e que pretendia estimular os portugueses a redescobrir o país e a desfrutar da diversidade da oferta turística nacional. O aumento em 18,4% das dormidas em Julho de cidadão portugueses – em relação a igual período do ano passado - foi apresentado pelo Turismo de Portugal como resultado desta acção. Valor do investimento: 4 milhões de euros

“Allgarve” A marca “Allgarve”, anunciada em Março de 2007 pelo ministro da Economia, Manuel Pinho, foi criada com o objectivo de valorizar a oferta turística da região algarvia e de promover um programa de valorização cultural. O anúncio causou, na altura, alguma polémica, recebendo críticas por parte de autoridades locais. Isto porque o nome soava a um estrangeirismo: “Allgarve” (“All” significa todos em inglês). Valor investimento (2007-2009) – 9 milhões de euros

a importância deste investimento? MP | Não é correcto dizer-se que a culpa é sempre dos outros. Naturalmente houve algumas pessoas que tiveram mais dificuldade em entender, outras que não estavam muito interessadas, mas também poderá ter havido falta de capacidade para explicar a importância da marca. Portanto, creio que se houve alguma dificuldade, essa dificuldade deve ser repartida e eu não quero dizer que todos tiveram culpa e que eu não tive culpa nenhuma.

Edição vídeo desta entrevista em www.briefing.pt 18

Setembro de 2009

Briefing | Na apresentação no Oceanário da campanha do “Portugal Costa Oeste da Europa”, disse que o país passava despercebido. Ainda é assim agora? MP | Creio que ainda é assim, mas menos do que era. Não podemos ser presunçosos e pensar que o nosso país é muito conhecido no estrangeiro.

Briefing | Agora do ponto vista pessoal. Como tem gerido a sua imagem desde que saiu do Governo? MP | Eu sou uma pessoa discreta, mas o problema é que agora quando ando na rua toda a gente me conhece e toda a gente fala comigo. Eu nunca imaginei que era tão conhecido, conhecido entre aspas, tão popular… Briefing | É a velha questão de que um ex-ministro é sempre um bom ministro? MP | Não sei… mas no meu caso é muito impressionante. Diziam que os verdadeiros amigos se viam-se depois de se deixar a política e eu sinto que tenho muito mais amigos e pessoas que me estimam desde que deixei a política… Briefing | Houve algum caso concreto na rua de pessoas que o tenham abordado?

MP | No outro dia, estava aqui no hotel a almoçar com um empresário e saímos e falaram comigo dois trabalhadores africanos das obras. Na praia, no restaurante as pessoas vêm sentar-se à minha mesa, quando vou de carro berram de outro carro, os taxistas param… Briefing | Julga que tratou bem da sua imagem enquanto foi ministro? MP | Sempre estive na política de uma forma temporária, porque não sou um político profissional. Não estava disposto a mudar rigorosamente nada como pessoa para que isso servisse a minha imagem política. Briefing | Se voltasse atrás, não mudava nada? MP | Não. Briefing | Mesmo o episódio na China? O novo agregador do marketing.


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MP | Foi um episódio que não teve importância alguma. Aliás, o que eu disse, já o tinha dito à frente do Presidente da República e do Comissário Europeu. Briefing | Na altura, teve ecos mediáticos… MP | Teve ecos, mas é a vida… Não há muita gente fora da política que esteja disposta a passar três, quatro, cinco anos na actividade política. Qual é a necessidade de maltratar essas pessoas? Briefing | Quando era ministro tinha assessores. Agia em função daquilo que eles diziam? MP | Sim, mas nós trabalhávamos a um ritmo tão acelerado que não dava para estarmos com grandes estratégias. Briefing | Não teme que a forma como saiu apague o trabalho que foi feito? MP | Mas não apagou, basta ver todo o carinho que recebo agora. Não tenho grandes arrependimentos, naturalmente não posso garantir que tenha feito tudo bem, mas fiz

o melhor que pude. Sou aquilo que era, continuo a ser o que era… Briefing | E agora vamos vê-lo na cultura? MP | É natural que haja sempre alguma ligação à cultura. É uma área que me interessa muito. Briefing | Principalmente a fotografia. MP | Exactamente. Tenho uma colecção feita com muito carinho ao longo do tempo. É uma colecção eclética com fotografia clássica, contemporânea e entre o clássico e o contemporâneo. Briefing | Vai aceitar o convite do Joe Berardo? MP | Vamos ver. Agora vou tirar mais dois meses de férias, vou até aos EUA e aos Emirados Árabes Unidos, e depois, lá para Novembro, decido. Briefing | Nessa altura responde aos classificados dos jornais? MP | (risos) Tenho uma ideia razoavelmente clara daquilo que vou fazer…

“Europe’s West Coast” nomeada para World Travel Awards 2009 A campanha “Europe”s West Coast” foi nomeada para os World Travel Awards 2009 na categorias de Europe”s Leading Marketing Campaign, estando a concorrer com mais nove candidatos. As votações para os nomeados terminaram a 14 de Agosto, sendo os vencedores anunciados durante a cerimónia que decorre em Óbidos, a 17 de Outubro. Os World Travel Awards reconhecem, desde 1993, o trabalho desenvolvido pelas empresas e entidades do Turismo a nível mundial. A grande novidade da edição deste ano é a possibilidade de votação aberta ao público, uma vez que até 2009 a votação era efectuada apenas pelos profissionais do turismo. O novo agregador do marketing.

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CM

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CY CMY

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Setembro de 2009

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Jet Mkt

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Chocolate

que vem de Angola

Após dois anos de sucesso em Angola, a revista “Chocolate” chega às bancas portuguesas, com uma redacção repartida entre Luanda e Lisboa, sob a direcção de Sofia Costa e de Lara Pereira da Silva, respectivamente. A “Chocolate” conta com uma tiragem inicial de 10 mil exemplares e destina-se ao público feminino, fundamentalmente à mulher angolana residente em Portugal, “mas também à mulher portuguesa, que se interessa pelo universo feminino angolano”. A “Chocolate” vem assim ocupar lugar num nicho de mercado que anteriormente apenas contava com a revista “Afro”, editada pela Impala. O público-alvo das revistas é também diferente, tratando a “Chocolate” da mulher angolana e optando a “Afro” por um posicionamento mais geral sobre a mulher africana. As mais de 14 mil mulheres angolanas e as emigrantes de segunda geração que vivem em Portugal terão, desta forma, uma revista que fale directamente para elas. Cenários etno-chic serão o contexto das produções de moda da “Chocolate”, que abordará temáticas que vão da beleza, à cultura, dicas para gerir a carreira e os negócios, preocupando-se também com a saúde e o bem-estar. O evento de apresentação da revista em Portugal decorreu em Lisboa, onde marcaram presença o presidente do Conselho de Administração do Grupo MediaNova, Álvaro Torre, e o director de programas da TV ZIMBO, Guilherme Galiano, entre centenas de personalidades do universo da política, moda, televisão e música de Angola e de Portugal. 20

Setembro de 2009

O novo agregador do marketing.


flat@

O novo agregador do marketing. www.briefing.pt

Doidos pelo digital? “2009 é o ano”

Na última crise económica,

ouvidas garantem que vão

inverso aconteça nas redes

erros de 2008, aproveitar o

o marketing digital era uma

aumentar o orçamento des-

sociais, vídeo online e mo-

crescimento

promessa, agora é uma

tinado à publicidade inte-

bile marketing. Desta for-

dos

certeza. A garantia é dada

ractiva, desviando dinheiro

ma, o digital, que represen-

(iPhone e outros smartpho-

pela Rozorfish, uma das

das estruturas tradicionais

ta cerca de 12% do total do

nes, por exemplo) e criar

mais especializadas agên-

de marketing. Mais da me-

orçamento de publicidade

mecanismos de medição

cias de publicidade digital,

tade dos pesquisados acre-

em 2009, pode crescer

eficaz do retorno das cam-

num relatório sobre o sec-

dita que a eficácia dos

para 21% em cinco anos.

panhas de forma a cativar

tor. A agência fez um inqué-

media tradicionais vá per-

Perante estes valores, os

os anunciantes. Os gran-

rito mundial entre os princi-

manecer ou até diminuir no

desafios, diz a agência, são

des, como a Publicis (pág.

pais profissionais da área e

prazo de até três anos, en-

criar campanhas de mar-

22), já estão a apontar o ca-

chegou à conclusão de que

quanto que mais de 70%

keting interactivo social efi-

minho.

seis em cada dez pessoas

têm expectativa de que o

cazes, aprendendo com os

De desempregado a fundador da Ogilvy & Mather Quando a crise atira o desemprego para níveis elevados, uma história de sucesso pode ser inspiradora. David Ogilvy tinha 38 anos, estava desempregado e não tinha terminado os estudos. Pouco tempo depois, fundou aquela que é agora a oitava maior agência a nível internacional. Pág. 28 e 29

O novo agregador do marketing.

das

aparelhos

vendas portáteis

Principais agências digitais dos EUA •

OgilvyInteractive

Sapient Interactive

R/GA, VML

Wunderman

Razorfish

Rapp

Draftfcb

Rosetta

AKQA

Fonte: Forrester Research 2009

Os grandes preferem o Twitter O Twitter é a rede social preferida de mais de metade das cem maiores empresas mundiais, pertencentes à lista Fortune 100. São 54% as que têm conta nesta plataforma, contra 32% que possuem um blogue próprio e 29% com página activa no Facebook. Pág. 24 Setembro de 2009

21


Relações públicas

Publicis funde gestão de operações A Publicis decidiu fundir as

wide, mostra claramente que

operações de Relações Pú-

ele tem um conhecimento

blicas até agora divididas

vasto do negócio, dos pro-

pelas subsidiárias Publicis

blemas de comunicação e

Consultants e MS&L (Man-

da forma de encontrar as

ning Salvage and Lee). A

melhores soluções”.

decisão enquadra-se na es-

A presidência executiva da

tratégia de simplificação da

Publicis Worldwide fica ago-

estrutura e organização do

ra nas mãos de Richard Pin-

grupo francês, tornando-o

der, embora Olivier Fleurot

mais eficiente e dinâmico.

se mantenha no Comité Exe-

A gestão das actividades de

cutivo da Publicis Groupe.

Relações Públicas do gru-

o início do ano, na sequên-

agora fundidas vão operar

holding o assumiu, ao co-

po ficará a cargo de Olivier

cia da saída de Mark Hassa

em conjunto as mesmas li-

mentar a integração das

Uma tendência

Fleurot, que, para o efeito,

da MS&L e de Eric Giuly da

nhas de negócio, ainda que,

duas empresas e a escolha

internacional

abandonou as funções de

Publicis Consultants. Com

pontualmente, os processos

de Olivier Fleurot para a di-

O passo agora dado pela

presidente executivo da Pu-

a integração, o objectivo é

possam ser liderados por

recção

“Estes

Publicis não é único no

blicis Worldwide, cargo que

criar uma estrutura única,

apenas uma delas.

passos fazem parte do ob-

mundo das agências de re-

ocupava desde 2006.

pelo que o próprio Fleurot

Trata-se, claramente, de ex-

jectivo de simplificar a nos-

lações públicas. Também a

Fleurot, que tem sido dado

considerou que seria um

pandir a divisão de relações

sa organização, de modo a

Omnicom enveredou pela

como sucessor do presi-

erro nomear gestores indi-

públicas do grupo, apro-

torná-la mais eficiente para

fusão de operações de duas

dente da holding, Maurice

viduais: “Isso enviaria ao

ximando-a das principais

os nossos clientes e mais

das suas subsidiárias – a

Levy, assegurará a gestão

mundo uma mensagem er-

concorrentes,

britânica

lucrativa, tendo em vista um

norte-americana

operacional das duas em-

rada”, justificou.

WPP e a norte-americana

crescimento mais dinâmi-

e a europeia Pleon –, uma

presas, bem como da Freud

A mensagem a enviar é de

Omnicom. Para concretizar

co. A experiência de Olivier

estratégia que tem como

Communications e Publicis

reforço e consolidação da

esta ambição, o caminho

Fleurot na imprensa finan-

objectivo afirmar-se no mer-

Events.

actividade de relações pú-

pode envolver a aquisição

ceira, seguida do desempe-

cado como o principal ope-

Ambas as empresas esta-

blicas do Grupo Publicis,

de novas empresas.

nho do cargo de presidente

rador de RP, com mais de

vam sem presidente desde

pelo que as duas empresas

O próprio presidente da

executivo da Publicis World-

dois mil colaboradores em

a

executiva:

Ketchum

66 países. Nos Estados Unidos, a nova

E o vencedor é…

empresa continuará a desig-

No que respeita à Publicis, vencedores há muitos. A criatividade das agências do grupo tem-lhe

continente europeu se afir-

valido sucessivos prémios, nomeadamente no conceituado Festival de Publicidade de Cannes.

mará como Ketchum Pleon.

nar-se Ketchum, enquanto no

No ano passado bateu todos os recordes, com 110 Leões, nomeadamente o Grande Prémio em Filme – o mérito é do anúncio “Gorilla”, que os criativos da Fallon (a agência londrina que a Publicis associou a esta campanha) conceberam para a Cadbury.

22

Setembro de 2009

O novo agregador do marketing.


Publicis ganha corrida pela Razorfish

Crise ao largo A crise económico-financeira mundial parece não estar a afectar o mercado da comunicação em Espanha. A crer num inquérito promovido pela consultora Estudio de Comunicación, não deverá haver mudanças nos departamentos de publicidade e comunicação

A corrida para a aquisição

parte da VivaKi, uma subsi-

O acordo prevê, aliás, que a

das empresas, nem das agências com que trabalham.

da agência digital da Micro-

diária da Publicis criada em

Razorfish continue a asse-

De facto, o estudo “As agências, os anunciantes, os

soft, Razorfish, adivinhava-

Junho de 2008.

gurar a estratégia digital da

clientes e a crise” – elaborado a partir de entrevistas

se renhida entre a Publicis, a

“A adição da Razorfish ao

Microsoft como fornecedor

pessoais com 50 directores de marketing e publicida-

Dentsu e a WPP, mas o gru-

portfólio da VivaKi dá-nos

preferencial, com o com-

de das principais empresas e multinacionais do país

po francês acabou por levar

uma plataforma de capaci-

promisso de que a Micro-

- confirma que 90% continuam satisfeitas com a sua

a melhor sobre os concor-

dades mais ampla e diver-

soft invista todos os anos

agência.

rentes, fechando o negócio

sificada, que se converterá

uma quantia mínima nos

Não tencionam mudar de agência, mesmo por uma

por cerca de 380 milhões de

num melhor serviço e no-

serviços da Razorfish.

mais barata e que ofereça serviços idênticos. Não in-

euros.

vas oportunidades para os

Com a aquisição da agên-

troduziram, além disso, alterações na negociação das

A Razorfish integrava desde

nossos clientes”, justificou

cia digital, a Publicis re-

últimas campanhas.

2007 o universo empresarial

o responsável máximo pela

força a sua posição no

Dos entrevistados, 88% dos que trabalham com uma

da Microsoft, tendo sido ad-

VivaKi.

mercado mundial das co-

agência de publicidade e 84,2 % dos que têm uma

quirida no âmbito do negó-

Apesar

de

municações, de que é o

agência de comunicação não planeiam assumir inter-

cio com a aQuantive, mas o

mãos, não foram anunciadas

quarto maior grupo. Está

namente os serviços que elas oferecem.

gigante das tecnologias da

alterações na equipa de ges-

presente em 104 países,

Não obstante, quase metade dos anunciantes re-

informação cedo perdeu o

tão da Razorfish, liderada

empregando cerca de 44

clama maior pro-actividade das agências e que lhes

interesse na agência digital.

pelo director executivo Bob

mil pessoas. É proprietária

apresentem planos anticrise.

Com escritórios nos Esta-

Lord. A agência continuará a

de agências como a Leo

dos Unidos, na Austrália, na

operar com o mesmo nome,

Burnett e a Saatchi & Saa-

China e no Japão, além de

mantendo clientes como a

tchi, além, naturalmente, da

França, Inglaterra e Alema-

Ford, a McDonald”s e a pró-

agência mãe, a Publicis.

nha, a Razorfish faz agora

pria Microsoft.

da

mudança

Marcas unidas Marcas históricas de grande consumo em Espanha

Recessão nos resultados Os resultados financeiros

bora sublinhando que o

dores do primeiro semes-

do primeiro semestre de

comportamento nos mer-

tre, por comparação com o

2009 confirmam que a ac-

cados da comunicação di-

mesmo período de 2008:

tividade do Grupo Publicis

gital e da saúde, bem como

se está a ressentir com a

o desempenho nas econo-

recessão nas economias

mias emergentes, permiti-

mundiais. Isso mesmo re-

ram amortecer o impacto

conheceu o presidente do

da crise.

Grupo, Maurice Lévy, em-

Eis os mais recentes indica-

Mercados Europa -11,6% Ásia/Pacífico - 8,2% América do Norte - 3,7% América Latina 1,2% África/Méd. Oriente 0,5%

Rendimento

2.209 milhões de euros (-0,8%)

Crescimento orgânico

- 6,6%

Margem operacional

287 milhões de euros (taxa de 13%)

Cash-flow

195 milhões de euros (266 ME no período homólogo)

Resultado operacional

257 milhões de euros (-19,7%)

Resultado líquido

167 milhões de euros (-13%)

O novo agregador do marketing.

decidiram aliar-se numa campanha de publicidade destinada a vender, não produtos, mas valores – os valores que, dizem, as caracterizam e diferenciam: qualidade, confiança, proximidade, segurança e inovação. Com assinatura da agência Ignition K, esta é uma campanha inédita, já que nunca antes em Espanha marcas de sectores de consumo distintos fizeram publicidade juntas – e sem que os anúncios nomeiem qualquer delas. Comparando-as com uma marca branca, genérica, os anúncios enfatizam a relação afectiva que as marcas estabeleceram com os consumidores ao longo dos anos e destacam a capacidade que demonstraram para se adaptarem à evolução das necessidades do mercado. Ao mesmo tempo, recordam ao consumidor o seu direito a escolher livremente – “Tu escolhes” é a mensagem subjacente.

Setembro de 2009

23


Redes sociais

Os grandes preferem

O Twitter é a rede social pre-

na estratégia das empresas.

ferida de mais de metade

Das

das cem maiores empresas

no Twitter, a grande maioria

mundiais, pertencentes à

(94%) usa este instrumento

lista Fortune 100. São 54%

para publicar notícias, 67%

as que têm conta nesta pla-

para prestar serviços aos

taforma, contra 32% que

clientes e 57% para promo-

possuem um blogue próprio

ções e acordos. Em média,

e 29% com página activa no

cada conta destas empre-

Facebook. Por outro lado,

sas possui 5.234 seguido-

apenas 17% têm presença

res.

nos três meios.

Já o Facebook, em cujas

A conclusão pertence a um

páginas o Twitter deu os

estudo da empresa de rela-

primeiros passos no início

é considerada inactiva e 43

ções públicas Burson-Mars-

deste ano, é uma ferramen-

que não comunicam através

teller, que, a partir do ranking

ta habitual de apenas 29

desta plataforma.

das 100 maiores empresas

das 100 empresas cons-

Nas páginas do Facebook,

elaborado pela revista Fortu-

tantes na lista, contra 28

as empresas oferecem, em

ne, se propôs a analisar qual

que possuem página mas

primeiro lugar, informação

o peso destas ferramentas

a usam tão raramente que

sobre produtos e promo-

empresas

presentes

Twitter por país O estudo “Inside Twitter”, promovido pela consultora Sysomos, mostra que os Estados Unidos lideram, seguidos do Reino Unido, Japão, Canadá, Brasil, Austrália, Alemanha e Holanda na utilização deste sistema de microblogue. O estudo indica que são mais homens do que mulheres a recorrer a este sistema de comunicação de 140 caracteres, numa proporção de 54% para 46%. Em média, cada utilizador tem cerca de 50 seguidores, com apenas 3,3% a registarem mais de dois mil seguidores.

ções, com algumas a promoverem também as acções

de filantropia e serviço à

Das empresas presentes no Twitter, a grande maioria (94%) usa este instrumento para publicar notícias, 67% para prestar serviços aos clientes e 57% para promoções e acordos. Em média, cada conta destas empresas possui 5.234 seguidores.

comunidade que protagonizam. Há ainda empresas que respondem directamente a questões dos consumidores. Do total das 100 empresas, 25 possuem contas activas no Twitter e no Facebook. Por seu turno, os blogues parecem estar a cair em desuso, pelo menos na estratégia empresarial, uma vez que 68 destas empresas não comunicam desta forma. As que optam por ter blogue fazem-no para veicular projectos e iniciativas externas, de envolvimento na comunidade ou responsabilidade social. O estudo da Burson- -Marsteller concluiu ainda que a indústria de tecnologias e comunicações é, de longe, a mais activa no Twitter, um recurso habitual de empresas como a Microsoft, IBM, Intel, Dell, Cisco e HP.

24

Setembro de 2009

O novo agregador do marketing.



Publicidade

Criatividade

ao serviço da paz Imagine-se um mundo sem guerra, mas imagine-se de uma forma divertida, didáctica e prática, com moral e… uma linguagem amena. É este o desafio da agência de publicidade JWT Delvico, que emprestou o talento dos seus criativos à organização da Marcha Mundial pela Paz e Não Violência.

Trata-se de uma marcha

Madrid, Miguel Bemfica, a

do nascimento de Gandhi

contra a violência, que uti-

utilização de material bélico

e também Dia Internacional

lizará para a sua promo-

em nome da paz.

Contra a Violência. Partindo

ção porta-aviões e caças.

Este é o contributo – altru-

da cidade neo-zelandesa

Contraditório? A partir de

ísta – da agência para uma

de Wellington, esta marcha

imagens reais, mas modifi-

iniciativa que congrega as

multiplicará a mensagem

cadas, são sugeridos novos

adesões de mais de 300

por milhares e milhares de

– e pacíficos - usos para o

organizações e personali-

quilómetros até ao Parque

armamento, numa comu-

dades do mundo da ciência,

Punta de Vacas, na Argen-

nicação muito visual, de

da cultura, da arte e da po-

tina, onde chegará a 2 de

modo a potenciar a tradu-

lítica. Dalai Lama, José Sa-

Janeiro de 2010.

ção da campanha em vários

ramago, Pedro Almodóvar e

O objectivo é abranger todo

idiomas.

Yoko Ono são alguns nomes

o planeta, pedindo o fim

“Se mudas uma coisa, mu-

já conhecidos.

das guerras em curso, das

das todo o sentido”, assim

A Marcha Mundial pela Paz

armas nucleares e do arma-

justificou

director-geral

e Não Violência começa a

mento convencional, bem

criativo da JWT Delvico em

2 de Outubro, aniversário

como da guerra como meio

26

o

Setembro de 2009

Este é o contributo – altruísta – da agência para uma iniciativa que congrega as adesões de mais de 300 organizações e personalidades do mundo da ciência, da cultura, da arte e da política. Dalai Lama, José Saramago, Pedro Almodóvar e Yoko Ono são alguns nomes já conhecidos.

de resolução de conflitos. O coordenador

internacional

desta primeira marcha espera que se abram novos rumos num tempo em que parece que os caminhos para a paz se estão a esgotar e não se vislumbra como avançar. Uma mensagem que a criatividade da JWT Delvico ajudará a publicitar. Com escritórios em Madrid e Barcelona e cerca de 200 colaboradores, a agência resulta da fusão da JWT com a Delvico, ocorrida em Maio deste ano. O novo agregador do marketing.



Publicidade

De desempregado a fundador da Ogilvy & Mather

Dariam emprego a este homem? “Será que alguma agência

ram escritas 33 anos depois

a 21 de Julho de 1999, na

conceituada universidade bri-

contratará

homem?

de ter fundado a empresa e

sua casa em França. Aos

tânica (sem concluir a licen-

Tem 38 anos e está de-

dirigidas aos sócios. Com

88 anos e meio século de-

ciatura) pelas cozinhas do

sempregado. Não terminou

um último parágrafo: “Con-

pois de ter dado os primei-

emblemático Hotel Majestic,

os estudos. Foi cozinheiro,

tudo, uma agência de Lon-

ros passos na publicidade,

em Paris.

vendedor, diplomata e agri-

dres contratou-o. Três anos

com dois funcionários e ne-

Mais

cultor. Não sabe nada de

depois, tornou-se o mais fa-

nhum cliente. Hoje, a Ogilvy

aprendeu regras de discipli-

marketing e nunca escreveu

moso copywriter do mundo

& Mather é a oitava maior a

na e de gestão, mas não fi-

um anúncio. Mas está inte-

e, com o tempo, construiu a

nível internacional, com 487

cou por muito tempo. Sobre

ressado em fazer carreira

vigésima maior agência do

representações em 169 ci-

essa passagem escreveu:

(aos 38 anos!) e está dis-

mundo. Moral da história:

dades.

“Se eu tivesse ficado, teria

posto a trabalhar por 5.000

às vezes compensa ser ima-

dólares por ano. Duvido que

ginativo e pouco ortodoxo

alguma empresa o contrate.”

nas contratações”.

As palavras são de David Ogilvy, fundador de uma

este

Da Inglaterra natal aos Estados Unidos, passando por França, David Ogilvy levou uma vida itinerante na geografia e na profissão, até assentar, aos 38 anos, na publicidade.

do

que

cozinhar,

aos

enfrentado anos de salários

Estados Unidos, passando

escravizantes, de pressão

por França, David Ogilvy

perversa e de exaustão per-

De quem falava Ogilvy se-

levou uma vida itinerante

pétua”.

não dele próprio? O episó-

na geografia e na profis-

Inglaterra voltou a acolhê-

das maiores empresas de

dio é contado na sua bio-

são, até assentar, aos 38

lo, não para retomar os

publicidade do mundo, a

grafia e aqui lembrado na

anos, na publicidade. Estu-

estudos mas para vender

actual Ogilvy&Mather, sub-

passagem do décimo ani-

dou em Edimburgo e Oxford

fogões. Batendo porta a

sidiária do gigante WPP. Fo-

versário da sua morte – foi

mas rapidamente trocou esta

porta,

28

Setembro de 2009

Da

Inglaterra

natal

protagonizou

uma

O novo agregador do marketing.


atmosfera de serenidade,

Cookers: de freiras a bêba-

abundância

dos, muitos foram os que

Mas apenas por alguns

convenceu

comprarem

anos. Forçado a admitir as suas limitações como agri-

a escrever um manual para

cultor, regressou à cidade.

vendedores. Provavelmente

E é em Nova Iorque que, em

o melhor manual de vendas

1948, fundou a agência de

alguma vez escrito, na defi-

publicidade que ainda hoje

nição da revista “Fortune”.

tem o seu nome: a Hewitt,

O sucesso não o aquietou e,

Ogilvy, Benson & Mather,

em 1983, cruzou o Atlântico

para a qual conseguiu o

para mais uma viragem sur-

apoio financeiro da londrina

preendente no seu percurso

Mather & Crowther. Nunca

profissional: de cozinheiro e

tinha escrito um anúncio

vendedor, passou a perito

na sua vida. Mas isso não o

do Instituto George Gallup

impediu de conquistar gran-

de Pesquisa de Audiências,

des marcas para a sua lista

em Nova Jersey. Aí bebeu –

de clientes. Marcas vence-

ele próprio o reconheceu –

doras como ele próprio.

uma das maiores influências

O sucesso permitiu-lhe dar

no seu pensamento.

cartas no negócio e, em

Guerra

entretanto Mundial,

a

II

1965, fundiu a agência com

Fonte: Brand Republic Jobs

satisfação.

fogões ao ponto de acabar

Estalava

a

e

Fitzroy Executive Londres Director de Marketing 500 libras/dia Full Time Moira Pierce Experiência alargada, disponibilidade para viajar, capacidade de liderança.

Empresa: Onde: O quê: Salário: N.º horas: Pessoa de contacto: Competências:

Direct Recruitment Londres Departamento criativo 90.000 a 100.000 libras Full Time Sian Franklin Grandes ideias, revoluções criativas, experiência em marketing digital

Empresa: Onde: O quê: Salário: Número de horas: Pessoa de Contacto: Competências:

Blue Skies Londres Director de marketing 60.000 a 100.000 libras Full Time Catherine Alves Vasta experiência em empresas de topo.

Os melhores empregos do mundo

carreira brilhante na Aga

Empresa: Onde: O quê: Salário: N.º horas: Pessoa de contacto: Competências:

cenário

os seus apoiantes londri-

para mais uma espectacular

nos, dando origem a uma

reviravolta na vida de Da-

nova empresa internacional

vid: desta vez às ordens dos

– a Ogilvy & Mather. Presidiu

serviços secretos britânicos,

aos destinos da companhia

em Washington. Produziu

até 1973, ano em que se

sucessivas recomendações

retirou para o sossego de

Ogilvy & Mather na Índia,

sejada. Filhos teve apenas

sobre diplomacia e seguran-

Touffou, a sua propriedade

experiência a que juntou

um, do primeiro dos seus

ça e, inspirando-se no seu

em França.

mais um ano como presi-

três casamentos.

conhecimento sobre o com-

Este abandono foi mera-

dente interino dos escritó-

Fica para a história como um

portamento humano, aplicou

mente simbólico, porque,

rios na Alemanha.

dos nomes mais famosos

as regras do consumo ao

embora não gerindo a agên-

Até que, em 1989, a Ogilvy foi

da publicidade, um de uma

nacionalismo num relatório

cia no quotidiano, nunca

comprada pela WPP, um dos

mão cheia de pensadores

em que sugeriu que as téc-

cortou o cordão umbilical.

gigantes da comunicação e

como Raymond Rubicam e

nicas de pesquisa do Gallup

De tal forma que o volume

do marketing mundiais. Da-

Leo Burnett. A agência que

fossem aplicadas aos ser-

de correspondência que re-

vid foi nomeado presidente

fundou, quando tinha 38

viços secretos. Eisenhower

cebia resultou numa subida

não executivo do grupo, car-

anos, estava desemprega-

ter-lhe-á dado ouvidos…

do estatuto dos correios da

go que ocupou por três anos.

do e não percebia nada de

Não obstante, Ogilvy não

cidade mais próxima, Bon-

Morreu em 1999, em Tou-

anúncios, continua a marcar

fez carreira na diplomacia.

nes, e num aumento salarial

ffou. Sem ter concretizado

pontos no mercado publici-

Finda a guerra, virou as

para o carteiro…

dois sonhos – o de ser ca-

tário, cumprindo o princípio

suas atenções para o cam-

E, fazendo jus à sua história

valeiro e o de ter dez filhos.

em que David acreditava: a

po e comprou uma quinta.

de vida, voltou ao activo

Distinções não lhe faltaram,

principal função da publici-

Viveu entre os Amish, numa

nos anos 80 para presidir à

mas não logrou a mais de-

dade é vender.

O novo agregador do marketing.

Em 1965, fundiu a agência com os seus apoiantes londrinos, dando origem, a uma nova empresa internacional – a Ogilvy & Mather. Presidiu aos destinos da companhia até 1973, ano em que se retirou para o sossego de Touffou, a sua propriedade em França.

Setembro de 2009

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Marcas

Pedro Veloso

Director Interbrand

A gestão das marcas e as mudanças do mercado Desde que começou a crise da economia no Verão de 2008, o mercado tem sido testemunha do aparecimento de novos cenários, que exigem técnicas e estratégias distintas para gerir as marcas.

Como se tem observado no mercado, cada vez mais marcas trabalham para gerar procura e obter de forma sustentável valor para os seus negócios, incluindo nos momentos complicados. As marcas que oferecem maior valor são as que são mais relevantes no processo de decisão de compra dos consumidores e, para os negócios onde mais de 50% do seu valor provém de activos intangíveis, os cortes em marketing e inovação podem debilitar directamente um músculo estratégico da empresa. Para se adaptar às mudanças nos ciclos económicos, as marcas têm-se visto obrigadas a realizar alterações importantes nas suas estratégias e, segundo o estudo da Interbrand, os próximos meses vão obrigar a centrar as atenções mais na criação de procura e menos nas reduções de custos. Gerar procura pode parecer demasiado ambicioso num momento em que os consumidores fecham as carteiras e os bolsos. No entanto, os consumidores não compram aquilo que não querem. Sem procura, não entram receitas e cortar os O novo agregador do marketing.

custos pode não ajudar. A chave da equação está na criação de valor. O estudo da Interbrand analisa como as marcas líderes estão a atravessar a crise e apresenta uma perspectiva global. São descritos quatro cenários económicos que estão ou têm estado presentes na nossa economia durante os últimos meses: o furacão, a depressão, ventos a favor e o nevoeiro. O furacão Como sucede na natureza, os furacões transfiguram os cenários, têm a capacidade para alterar o perfil da costa de um país e mudar para sempre a vida das pessoas. Para os negócios, como para qualquer outro sobrevivente a um furacão, voltar ao seu estado original, quando a tormenta amainar, será muito complicado. Este cenário teve um imenso protagonismo na economia, no entanto, ao menos para já, abarca um número limitado de sectores. A Citigroup, que foi o maior banco de activos, perdeu na sua cota-

São necessárias medidas consistentes que ofereçam credibilidade, assegurando que a estratégia de negócio e a de marca estejam alinhadas. As marcas devem manifestar a sua liderança adquirindo o controlo da situação, explicando porque estão imersas na polémica e oferecendo soluções que demonstrem que realmente vão realizar alterações na organização.

ção 254 mil milhões de dólares em apenas dois anos e, o pior de tudo, a sua queda abriu o precedente de que nenhum banco está seguro. O seu CEO anunciou que aceitaria um salário de um dólar até que a empresa voltasse a ser rentável. No entanto, esta medida foi insuficiente para reconstruir interna e externamente os valores do banco. São necessárias medidas consistentes que ofereçam credibilidade, assegurando que a estratégia de negócio e a de marca estejam alinhadas. As marcas devem manifestar a sua liderança adquirindo o controlo da situação, explicando porque estão imersas na polémica e oferecendo soluções que demonstrem que realmente vão realizar alterações na organização. Outro dos efeitos do furacão foi o facto de alguns dos bancos que >>> Setembro de 2009

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Marcas

Out of the box

promete “pegar” novamente A General Motors é o exemplo acabado da crise. A gigante norte-americana fechou fábricas, demitiu milhares de funcionários e vendeu unidades inteiras. Agora chega com uma nova campanha, onde afirma que vai renascer. Para tal, recorreu a Eric Hirshberg, presidente e director criativo da Deutsch L. A., agência criativa responsável pela nova campanha publicitária da GM. O que a GM nos oferece com esta nova campanha é um corte radical com o que é considerado o típico anúncio de uma marca automóvel, onde a tónica está nos bons acabamentos e excelentes interiores, facilidades de pagamento e grande rapidez. A nova campanha da GM é marcada por um tom frontal, que encara os problemas com que a marca se debate: crise financeira, descrédito, dívidas e possível bancarrota. Mas ao mesmo tempo há um compromisso com a mudança e a reinvenção. Este tipo de comunicação é provavelmente inédita quando se fala dos maiores.

>>> viviam na sombra dos maiores, emergirem com força, beneficiando da erosão dos grandes concorrentes. É o momento de marcas como o Santander, que tem apostado na banca de relação, ganhando a confiança do consumidor, demonstrando que é menos vulnerável a longo prazo que os rivais maiores. A depressão A depressão é o cenário mais típico no momento actual e caracteriza-se por um abrandamento da procura motivada pela conjuntura económica. A indústria automóvel é um exemplo típico deste mercado, já que a depressão abarca todas as categorias, desde a cosmética até à electrónica. Os consumidores voltarão a com-

Operar no nevoeiro requer uma vigilância constante. As marcas necessitam de seguir o seu caminho com convicção, mas devem ter sempre os seus radares ligados para perceberem as mudanças e perigos que as rodeiam.

prar, mas ninguém sabe quando e como. A recomendação da Interbrand para estas empresas é a de permanecerem no terreno de jogo e assegurarem a flexibilidade que lhes permitirá moverem-se com o mercado. A Ford está a combater a situação através de cortes drásticos na produção, centrando-se no lançamento do novo Ford Taurus para restaurar a reputação da sua marca nos Estados Unidos e apostando no mercado chinês. Por outro lado, a Honda demonstrou ser uma marca mais estável ao longo do tempo e, apesar da sua procura estar a diminuir, oferece aos seus clientes produtos inovadores, como o Insight, o seu inovador carro ecológico que custa 20.000 dólares, 20% menos que o Prius da Toyota. Ventos a favor Os ventos têm abalado muitas marcas, no entanto existem algumas que não têm ficado tão mal e alguém tem de ganhar num mercado onde a variável económica se torna mais visível para os consumidores que procuram obter valor. É o caso das marcas low cost, que encontraram assim um nicho no mercado. A McDonald´s, por exemplo, reforçou a sua oferta nos últimos anos, actualizando a sua marca e vinculando-a a valores como a saúde. A cadeia americana demonstrou a sua inteligência ao aproveitar o momento e roubar quota de mercado à Starbucks, apresentando-se como uma opção mais económica para desfrutar de um café Premium. Um caso similar é o da Zara, que sofreu menos que as suas concorrentes graças à sua excelente oferta a baixo custo. A empresa galega viu aumentar as suas vendas consideravelmente, especialmente no Japão. Para além disso, a marca espanhola não parou um segundo e tem planos para estender pelo mundo a Zara Home e inclusive colaborar com a MTV numa linha de roupa.

Tanto para a McDonald”s como para a Zara, o objectivo consistirá em assegurar a sua posição quando a economia recuperar. Terão de trabalhar mais que nunca nos seus produtos e serviços, oferecendo aos seus consumidores algo mais que apenas baixo custo. O nevoeiro Apesar da queda do mercado ter enublado algumas marcas, outras podem sair beneficiadas por uma procura constante. Muitas das empresas de grande consumo, como a Coca-Cola, vivem neste cenário. A sua aquisição não pode adiar-se e os seus motivos de compra não mudaram praticamente nada. Assim, a estratégia da Coca-Cola continuará a ser a mesma, com previsões de crescimento de 6% para 2010 e esperando que a empresa saia reforçada da crise. Operar no nevoeiro requer uma vigilância constante. As marcas necessitam de seguir o seu caminho com convicção, mas devem ter sempre os seus radares ligados para perceberem as mudanças e perigos que as rodeiam. Houve outras marcas que se mantiveram estáveis, mas que se prepararam para o pior como a Louis Vuitton ou a Ferrari. Apesar das vendas da Louis Vuitton estarem acima do esperado, é muito provável que a empresa reduza o seu valor. A marca francesa tomou medidas, baixou os preços dos seus produtos em 7% e adiaram os seus planos de abrir em Ginza, prestigioso bairro de Tóquio, uma loja de dez andares. A Ferrari, que teve vendas favoráveis em 2008 e historicamente tirou proveitos inclusivamente nos maus momentos, também está a tomar precauções para enfrentar a crise. A empresa tem nos seus planos cortar em 10% a sua produção, apesar do presidente da empresa, Luca di Montezemolo, afirmar que “há sempre gente suficientemente louca para comprar um Ferrari”.

Roger: O Freddy não bebe café. Também não usa soutien e fez um bom trabalho com a Playtex. Pete: É frustrante não termos jovens na agência. Somos um país jovem. SÉRIE DE CULTO EM DESTAQUE NO BRIEFING DE Outubro 32

Setembro de 2009

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Passeio Público

Por Filipa Martins

“Apontaram-me uma arma à cabeça” Passou as últimas férias no Algarve de telemóvel no ouvido e calção de praia. A saída de José Eduardo Moniz da TVI e a possível entrada da Ongoing na Media Capital apanharam Luís Marques a banhos em família. Um negócio que o director-geral da SIC apelida de “estranho”.

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Setembro de 2009

economia ficasse por fazer, interrompido por três meses de prisão e tortura em Caxias e mais uns quantos de encarceramento efectivo à espera de julgamento. “No máximo estive 12 dias sem dormir”, recorda. Um armistício levou-o à liberdade e logo de seguida à clandestinidade, perante a iminência de ser novamente denunciado. Assume que tem uma costela de sobrevivente e relativiza os problemas. A vida mostrou-lhe que tudo está em aberto até ao último segundo e o verão quente de 1974 provou que a sorte protege quem a tenta. “Dispara porque eu vou fazer o comício”, respondeu a um tenente comunista do regimento de Leiria que lhe colou a arma à têmpora. Questões ideológicas separavam os dois. O homem acabou por atirar para o ar - “vi-lhe o nervoso pelo canto do olho” -, instalando o pânico entre as duas mil pessoas que enchiam o pavilhão. Sabe de cor a marca e o calibre da arma, uma Walther de 9 milímetros,

Fotógrafo: Nuno Coimbra

A razão é simples: a Ongoing é também o segundo maior accionista da estação de Carnaxide e “torna-se impraticável que acumule a gestão das duas televisões, apesar de a lei o permitir”. “Foi dado um valente pontapé no puzzle dos média e as peças ainda estão no ar. É preciso esperar”, acrescenta. Saber esperar é, aliás, uma das características de Luís Marques. Entre árvores, escondido no pinhal de Leiria, de onde é natural, sem ligação ao exterior, esperou o 25 Abril, remetido à clandestinidade. Tinha 20 anos. Foi descoberto na véspera da Revolução dos Cravos por militares, fugiu às balas pela mata e deparou-se no dia seguinte, junto à estação de comboio, com um país em festa. Os soldados em Lisboa tinham tomado o poder. O envolvimento nos movimentos estudantis desde 1969, primeiro em Leiria e depois em Lisboa, e mais tarde a entrada para o MRPP em 1972, fizeram com que o curso de

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Passeio Público

Emídio Rangel

Parlamento Europeu

telejornal para uma hora – quando a prática na altura chegava às duas horas; apostou nos programas informativos à noite – as criações do “Prós e Contras” ou do “Cuidado com a Língua” são desta altura; e apostou num “entretenimento que não agride”, convidando Catarina Furtado para dançar com os portugueses. No pulso, reluz o relógio oferecido pelos quadros da RTP na despedida, prova de bom trabalho e reconhecimento. Contas feitas, o canal público viu sair cerca de mil trabalhadores, os fornecedores foram pagos e a dívida renegociada ficou nos 900 milhões de euros, quando a herança estava nos 1.200 milhões de euros.

1991. “Nunca trabalhei com uma equipa onde existisse tanto companheirismo e motivação como entre as pessoas que formaram a equipa inicial da SIC”, garante. Acabou por sair em divergência com o então director de programa e ainda hoje acusa Emídio Rangel de “falta de lealdade”. Com a chegada do PSD ao Governo, foi convidado por Morais Sarmento, tutelar da pasta da comunicação social, para a administração de Almerindo Marques. Quando assumiu a área de conteúdos do canal público de televisão, “a RTP estava sem projecto, sem alma, sem razão para a sua existência”. O desafio passava por fazer com que os portugueses voltassem a acreditar na RTP e achassem que valia a pena pagar por aquele serviço. “AnO novo agregador do marketing.

Fotógrafo: António Cotrim | Lusa

Durão Barroso

Se voltasse a ter de contar espingardas, como terá feito no seu passado de militância clandestina, Luís Marques podia contabilizar as suas relações com Durão Barroso, Emídio Rangel, Morais Sarmento, Almerindo Marques e Francisco Balsemão. São protagonistas diversos de momentos diferentes que marcam o passado e o presente do administrador da SIC. E o futuro, quem marcará o seu futuro?

porta. Primeiro como consultor, depois assumindo a direcção do canal. Carnaxide exigia uma reestruturação e Luís Marques voltou a ser o escolhido para arrumar a casa. “Trabalhámos em Setembro com o pior dos cenários e 2009 foi ainda pior do que o previsto”, esclarece. Fotógrafo: Paulo Carriço | Lusa

tes de chegarmos à administração, os jornalistas eram insultados na rua e chamados ladrões”, explica. Luís Marques foi o responsável pela junção, no mesmo edifício, da rádio e da televisão públicas; reduziu o

e ensaia a expressão de medo da altura, encolhendo o corpo. Até 1979, ano em que abandonou o MRPP “desiludido com a esquerda revolucionária”, foi chefe de redacção do jornal de propaganda “Luta Popular”. Ali, refreou os excessos do então jovem maoista José Manuel Durão Barroso, líder da juventude na faculdade de Direito, que invadiu o jornal agastado por não ter sido dada a devida importância a uma efeméride relacionada com Estaline. Foi durante o Governo do mesmo Durão Barroso, mais de vinte anos passados sobre este episódio, que Luís Marques assumiu depois um papel na administração da televisão pública. Com 25 anos, começou por fazer escola na imprensa “porque precisava de ganhar a vida”. Primeiro no “Tal&Qual” e depois no “Expresso”, onde esteve até o primeiro canal privado de televisão arrancar em

Almerindo Marques

A redução dos custos fixos em 39 milhões de euros anuais permitiu à SIC ficar acima da linha de água, tendo o grupo Impresa voltado aos lucros no segundo semestre do ano. O programa "Salve-se quem Puder" salvou o segundo lugar na

Francisco Balsemão

Morais Sarmento

Garante que não teve nenhum convite do actual executivo para outro cargo, quando o mandato da administração de Almerindo Marques chegou ao fim. Voltou há SIC seis anos depois de ter batido com a

tabela de audiências e fez com que a direcção do canal fosse a banhos com alguma tranquilidade. No início de Agosto, o caso Ongoing provocou a contagem de espingardas, as acções do grupo oscilaram e, para já, está posto de lado um aumento de capital. A admiração que sente por Francisco Balsemão fê-lo voltar a uma casa que é por natureza informal no trato. Mas vai avisando: “há mais vida para além dos média”. Porque, afinal, a sua maior paixão não é a televisão. É a escrita e “um romance só pode surgir quando nada mais lhe ocupar a cabeça” Setembro de 2009

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Investimento na Cultura

Exclusivo Briefing / Nova Expressão

Comportamento de investidores e “consumidores” em análise

Saber investir na promoção da Cultura Os “consumidores” de cultura portugueses revelam comportamentos padronizados, em especial no que concerne à selecção dos meios de informação e à escolha dos espectáculos, uma avaliação indispensável para quem investe nesta área O conhecimento dos hábitos e das atitudes de consumo dos portugueses quer em termos de preferências, de recurso a diferentes meios para se manterem informados e tomarem decisões, é determinante para o sucesso de qualquer campanha publicitária, revela um estudo sobre a importância do investimento publicitário na área da Cultura. Desenvolvido pela Nova Expressão, com base em dados Marktest, no documento são analisados cinco tipos de anunciantes - Cinema, Promotores de Espectáculos, Eventos Especiais e Patrocínios, Instituições Culturais e Livrarias/ Editoras -, e o respectivo investimento em Media no ano transacto. Paralelamente, foram também analisadas as atitudes e os hábitos dos “consumidores” portugueses no que se refere à Cultura e ao Entretenimento. Internet é a maior fonte de informação Entre as principais conclusões, verifica-se que a Televisão surge como o meio de eleição para a maioria dos anunciantes, apresentando naturalmente o maior volume 36

Setembro de 2009

de investimento. A preferência assenta no facto de a sua eficácia ser considerada inquestionável perante a cobertura das populações-alvo, permitindo uma elevada e rápida divulgação. Todavia, na comunicação publicitária de natureza cultural, a Televisão oferece, em geral, um menor nível de informação. O segundo maior investimento destinou-se à Imprensa, já que os anunciantes a consideram como um meio muito eficaz e os “consumidores” de cultura a reconhecem como a mais completa. De referir ainda que, em muitos casos, a Imprensa é destacada como o meio mais especializado na informação sobre a oferta cultural disponível. A Rádio e o Outdoor surgem, em termos de investimento, como os meios de natureza complementar, que servem para reforçar as campanhas deste sector. Verificou-se também que, a este nível, os cartazes assumem tão-somente um papel principal na divulgação de espectáculos. Curiosamente, a Internet é já um meio fortemente implantado e utilizado na comunicação publicitária,

A Televisão surge como o meio de eleição para a maioria dos anunciantes, apresentando naturalmente o maior volume de investimento. A preferência assenta no facto de a sua eficácia ser considerada inquestionável perante a cobertura das populações-alvo, permitindo uma elevada e rápida divulgação.

mas sobre o qual não existe ainda uma avaliação do investimento, estimando-se, no entanto, que seja de 3%. Porém, o estudo salienta que, dada a natureza dos respondentes - todos internautas -, a Internet revelase, como não podia deixar de ser, um meio óbvio de divulgação e o mais utilizado na recolha de informação sobre os eventos de natureza cultural em qualquer das áreas estudadas. Noutra vertente deste estudo, o Cinema e os Espectáculos Musicais são apresentados como as formas de cultura mais procuradas pelos portugueses. Tendo em conta esta realidade, a sua divulgação e promoção assumem uma maior massificação nos meios. Por último, sobressai a percepção de que as Exposições e o Teatro e a Dança são encarados ainda como as formas culturais mais elitistas. Assim, a comunicação destas manifestações de arte é não só mais restrita, como também é dirigida a grupos-alvo mais específicos. Cabe ainda acrescentar que no contexto geral das áreas associadas à Cultura, os anunciantes/ investiO novo agregador do marketing.


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Investimento na Cultura

tocante às Editoras e Livrarias. Os 23 maiores anunciantes foram responsáveis por 50% do investimento total, destacando-se a Zon Lusomundo, com 10,4 milhões de euros. Os meios preferidos foram a Televisão (44,3%), Imprensa (36,2), Rádio (10,1), Outdoor (8,9) e, por fim, o Cinema (0,5). Em Televisão a RTP 1, TVI, SIC, SIC Notícias e RTPN representaram 85% do investimento total em publicidade neste suporte; na Imprensa, o Jornal de Notícias, Público, Diário de Notícias, Correio da Manhã e Expresso alcançaram 48%; na Rádio, a TSF, RFM, RR, RC, Cidade FM totalizaram 91%, enquanto os Outdoor com MOP, RED, Cemusa, JCDecaux e Spectacolor atingiram 89%. As percentagens mencionadas correspondem aos investimentos efectuados, tendo em conta o Top 5 de cada um dos suportes. Os investimentos em Media do Top 5 de anunciantes por Área Específica revelam que o Cinema contribuiu com mais de 20 milhões de euros, os Promotores de Espectáculos mais de 10 milhões, os Eventos Especiais e Patrocínios mais de cinco milhões, enquanto as Instituições Culturais e as Livrarias e Editoras ficaram abaixo deste valor. O Cinema foi o maior investidor em Media, apresentando 23% neste segmento. A Lusomundo e a Columbia foram os principais anunciantes, tendo privilegiado a Televisão (63,3%) e o Outdoor (23,4) para o fazer. O investimento dos Top 5 anun-

dores analisados representam, na actualidade, uma parte menor na divulgação e patrocínio de acções culturais, apesar da sua reconhecida importância neste segmento. Estudos recentes (BrandScore 2008 grupo Consultores) sobre marcas associadas ao domínio cultural, evidenciam como os portugueses relegam as marcas “produtoras” de Cultura (Casa da Música, Serralves, Gulbenkian, CCB) para posições muito secundárias, em favor de marcas fortemente comerciais, O novo agregador do marketing.

com especial incidência nos bancos (CGD, Millenium, BES, BPI), para as quais a cultura é um meio e não um objectivo principal. A diferença está no saber investir O investimento publicitário em Cultura nos Media correspondeu a 2,2% do total nacional em 2008, ano em que mais de 1.200 entidades publicitaram espectáculos e exposições, sendo de relevar a actividade de 44 anunciantes no

Os 23 maiores anunciantes foram responsáveis por 50% do investimento total. Os meios preferidos foram a Televisão (44,3%), Imprensa (36,2%), Rádio (10,1%), Outdoor (8,9%) e, por fim, o Cinema (0,5%). ciantes – Zon Lusomundo, Filmes Lusomundo SA, Columbia Tri – Star & Warner, Castello Lopes Multimédia e Instituto Cinema Audiovisuais e Multimedia – em 2008 foi de 20,7 milhões de euros, o que corresponde a uma descida de 8% face ao ano anterior. Quanto aos Promotores de Espectáculos – 10% do segmento – os principais anunciantes foram apostaram, essencialmente em Televisão (47,1%), seguindo-se a Imprensa (31,3). É de referir, neste caso, que a verba envolvida – 10, 2 milhões de euros – foi, no ano passado, 19% mais elevada por comparação com a de 2007. Os cinco principais anunciantes foram a Everything is New (40,4%), UAU (19,9), Ritmos e Blues – Produções (19,6), Música no Coração (10,9) e, finalmente, La Feria Produções (9,2). Os Eventos Especiais e Patrocínios representaram, em 2008, menos de 6% deste Segmento e tiveram como

Metodologia do Estudo O estudo desenvolvido pelo departamento de Research da Nova Expressão, com base em dados e critérios da Marktest, teve por base três segmentos ligados com a área da Cultura, inseridos no Sector Artigos e Serviços Recreativos e Culturais. São estes, o Cinema, os Espectáculos e as Exposições Diversas, em que se incluem Museus e Galerias de Arte. Neste contexto, foi ainda considerado o segmento Livrarias/ Editoras, integrado no sector Indústria do Papel, Artes Gráficas e Edição de Publicações. A amostra em análise recaiu sobe cinco tipos de anunciantes: Cinema, Promotores de Espectáculos, Eventos Especiais e Patrocínios, Instituições Culturais e Livrarias/Editoras. Setembro de 2009

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Investimento na Cultura

Milhões de Euros

Exclusivo Briefing / Nova Expressão

25

Investimentos em Media Top 5 Anunciantes por área específica

20

15

10

5

0 Cinema

Promotores de Espetáculos

Eventos Especiais e Patrocínios

Livrarias e Editoras

Instituições Culturais

Cinema é o maior dos anunciantes destacando-se com mais de 20 milhões de euros investidos em 2008

100%

Inquérito NE Cultura/ Netsonda Repartição das respostas tendo em conta o critério “no último ano quantas vezes foi a um evento cultural?”

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Música (pelo menos 1x)

Teatro e Dança (pelo menos 3x)

Exposições (pelo menos 1x)

Altura em que é tomada a decisão de assistir a um evento cultural

Cinema (pelo menos 3x)

Cinema e música nas preferências dos “consumidores” portugueses

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Pelo menos um mês

Uma semana

Teatro e Espect. Dança

3 - 4 dias

Espect. Musicais

2 dias

Véspera

Espaços de Exposição

Espectáculos Musicais: 61% toma a decisão pelo menos com um mês de antecedência 38

Setembro de 2009

Próprio Dia

Cinema

principais anunciantes o Rock in Rio Lisboa – com 58,9% do investimento total -, a Delta Cafés (20,6), a UNICER (18,8) e o Modelo Continente (1,6). Os principais meios utilizados para divulgação foram o Outdoor com 38, 3% e a Televisão com 36,9. No tocante às Instituições Culturais, os principais anunciantes foram a Fundação Calouste Gulbenkian, o Centro Cultural de Belém (CCB) e a Fundação de Serralves, que privilegiaram nitidamente a Imprensa (84,9%), seguindo-se a Televisão com 8,9. Os 2,6 milhões de euros de investimento efectuado pelas cinco principais instituições culturais da amostra - à qual acrescem a Casa da Música e a Culturgest -, denota, todavia, uma descida significativa, de 25%, face à verba canalizada para publicidade em 2007. A actividade publicitária das Editoras e Livrarias representou menos de 1% do segmento em análise e os meios utilizados foram unicamente a Imprensa (99,4%) e a Rádio (0,6). Os 0,5 milhões de euros foram investidos pela Byblos Livraria (abriu e encerrou a actividade em 2008), com 42,2% do total. Seguem-se os 17% da Folio Edições, 16,2 da Impala – Sociedade Editorial, Ld.ª, 13,3 pela Papiro Editora e 11,3 da Bertrand Livreiros. O perfil do consumidor de Cultura O Teatro e Espectáculos de Dança, Espectáculos de Música, Espaços de Exposições e Cinema constituem a oferta cultural analisada, tendo como critério a pergunta: “no último ano, quantas vezes foi a um evento cultural?”. O Cinema, com 72,4% (correspondendo a às respostas de “pelo menos três vezes por ano”, encabeça a lista dos eventos culturais preferidos pelos portugueses. Seguem-se a Música (61,4%, “pelo menos uma vez”); as Exposições (53,6 e “pelo menos uma vez”) e o Teatro e Dança (36,8, “pelo menos três vezes). Do estudo efectuado, apurou-se que 78,8% dos inquiridos vai pelo menos uma vez por mês ao cinema e que 5% vai todas as semanas, sendo que 73% decide na véspera ou no próprio dia o filme que pretenO novo agregador do marketing.


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de ver, e só 5% uma semana antes. A opinião de familiares/ amigos e as críticas dos meios são os factores que mais influenciam a escolha. Face à questão “quando quer saber informação onde se dirige”, a maioria dos inquiridos respondeu Internet (77%), seguindo-se a Imprensa (jornais diários e semanários) 40%, Televisão com 28, Rádio 19 e, no final, Outdoor 16%. Aos espectáculos musicais vão, pelo menos uma vez por mês, 12% dos inquiridos, e cerca de 32% três a quatro vezes por ano. A grande maioria assiste a concertos de música (82%), seguindo-se os Festivais de Música (46%) e Musicais (33). Os espectáculos mais conhecidos são o Super Bock Super Rock (9%) e o Rock in Rio Lisboa (8%). Os que tiveram maior assistência foram o Rock in Rio Lisboa (9%) e o Jesus Cristo Superstar (4%), também considerados os favoritos. Neste caso, a decisão é tomada com pelo menos um mês de antecedência (64%) e apenas 2% o faz no próprio dia. Mais uma vez, a Internet é o meio escolhido para obter informações (73%), seguindo-se a Televisão (31), a Imprensa (29), a Rádio (27) e o Outdoor (24). Perto de metade dos inquiridos (46%) assiste a exposições uma ou duas vezes por ano e apenas 4% visita duas a três vezes por mês. Os espaços expositivos mais procurados em 2008 foram o CCB (17%), a Fundação de Serralves (nove) e a Fundação Calouste Gulbenkian (sete), revelando-se ainda os favoritos. O grau de satisfação manifestado pelos inquiridos face aos espaços de exposição (os mencionados mais o Pavilhão do Conhecimento e o Museu Nacional de Arte Antiga), situa-se muito próximo do máximo de uma escala de um a quatro. Aproximadamente um terço (33%) decide a visita uma semana antes, enquanto 29% opta na véspera ou no dia. Os factores influenciadores da escolha são Colecção/ artista (90%) e opinião de familiares e amigos (56%). A Internet, à semelhança do que vem sendo mencionado, continua a ser o meio de eleição para obter informação (59%), seguindo-se a O novo agregador do marketing.

Investimento na Cultura

Televisão (31), Imprensa (30), Rádio 27 e Outdoor (23). Os espectáculos de Teatro e Dança são vistos por 14% dos inquiridos pelo menos uma vez por mês e quase 70% vai três a quatro vezes por ano. A Companhia de Dança mais conhecida, visita e favorita é a Companhia Nacional de Bailado. No que se refere à Companhia de Teatro mais conhecida, surge a Companhia Teatral do Chiado, o Teatro Politeama é o mais visitado, enquanto a companhia favorita é a do Teatro Nacional D. Maria II. Para 66% dos inquiridos, a decisão de assistir ao espectáculo é tomada uma semana antes e apenas 3% o faz no próprio dia. Aqui, o elenco é decisivo para a escolha (76%) e a opinião de familiares/ amigos (70). O meio preferido para consulta é, de novo, a Internet (69%), seguida pela Imprensa (39), Televisão (24), Outdoor (23) e Rádio (21). De salientar que ao serem questionados sobre os meios onde sabem que existe publicidade ou programas de divulgação, a maioria destacou a Televisão.

Out of the box

O que lhe promete o seu banco? Face ao descrédito dos clientes nas suas instituições bancárias, o Halifax sentiu necessidade de restituir confiança e pertença à sua marca. A agência escolhida para a produção do novo anúncio foi a londrina Delaney Lund Knox Warren e coube ao director criativo, Garth Davis, dar forma ao novo anúncio. A campanha do Halifax pretende demonstrar como os trabalhadores do banco trabalham em conjunto para dar aos seus clientes uma “pequena ajuda extra”, prometendo o banco 5 libras mensais aos seus clientes. A forma escolhida para demonstrar este novo ênfase foi a pirâmide humana. Através de várias situações do dia-a-dia - com cliente em casa a tomar o pequeno-almoço, no trabalho ou na rua -, os colaboradores do Halifax desdobram-se em corridas e pirâmides humanas para poderem cumprir o seu objectivo: premiar os clientes do banco com 5 libras mensais. A dedicação dos trabalhadores e a música escolhida para o anúncio enfatizam o esforço do banco para premiar e fidelizar os seus clientes, demonstrando que mais importante que os ganhos financeiros, estão as relações de confiança. O objectivo: fazer com que o descrédito nas instituições bancárias faça parte do passado.

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Media Media

André Macedo

Director-Adjunto do I

O urso, a floresta os jornais com maior capacidade de sacrifício. Há dias, quando me convidaram É verdade: temos menos passado para escrever este artigo, estava a do que os nossos concorrentes, mas ler um livro que contava uma história também temos mais futuro. que veio mesmo a calhar para resFoi a olhar para a frente que o i se ponder à pistola que o “Briefing” me fez. Em 100 dias, festejados no início aponta à cabeça: caro André, lançar do mês, já somos uma marca recoum diário nos tempos que correm nhecida pelo país. Temos reputação. é um suicídio colectivo ou um acto Já ninguém estranha o i. Pusemos o de desespero individual? Talvez um país a falar, reclamar e discutir nas pouco dos dois, mas já lá vamos às nossas páginas e no nosso site com confissões íntimas. Antes, conto-vos a naturalidade de quem ocupa o a história que roubei. espaço que lhe pertence por direito Durante um passeio na floresta, dois próprio. Não somos intrusos. Ninamigos acordam um urso. Receber o guém diz: já viste o que eles conseabraço de um animal peludo não é guiram? Ninguém ficou surpreendido propriamente agradável - apesar de por termos sido nós a publicar em haver gostos para tudo -, por isso os primeira mão o negócio PT-Media dois amigos fogem como podem. Capital. Ou por termos conseguido Correm, correm, correm. O maldito as entrevistas e as declarações que animal não larga. Quatro patas são ajudaram a marcar os últimos meses mais rápidas que dois pés, não havia da actualidade nacional. muito a fazer. Apesar do risco, um Os decisores confiam na nossa indos amigos senta-se num tronco e formação. Sabem que é um jornal começa a trocar as botas de montafeito de dennha por um par de tro para fora: ágeis Nike. Estua agenda é a pefacto, o amigo Foi a olhar para nossa agenda, diz: “Não vês que a frente que o i não é fabricada nem de ténis conse fez. Em 100 em aviário. Sasegues correr mais dias, festejados no bemos que a do que o urso?!” A início do mês, já independência resposta é olímpisomos uma marca e os exclusivos ca: “Não preciso, reconhecida pelo país. são o oxigénio só tenho de correr que dá vida a mais do que tu.” uma marca de Lançar um jornal informação. Ninguém paga para ler nos dias de hoje é mais ou menos os que os outros já deram. O públia mesma coisa. A economia faz de co, que não é um público qualquer urso assustador, mas não é dela que - 22% dos leitores do i não liam ouo i tem de fugir. O i tem de correr tros jornais, 31% declaram receber mais do que os concorrentes para mais de 2.000 euros por mês, 45% não ser apanhado pela maré e escosão licenciados e 37% têm cargos lheu o par de ténis mais adaptado ao decisores -, já merecia um jornal terreno acidentado. Somos uma esassim. São factos. A concorrência trutura mais ágil, menos numerosa, que corra. O i é uma nova maneira mais produtiva, menos sindical, mais de fazer informação. É uma nova aberta, menos viciada em rotinas, forma de ler jornais. Que grande mais atenta, mais interessada, mais notícia. livre, mais exigente, mais insolente e 40

Setembro de 2009

Contrariando a descida do volume de vendas dos principais jornais portugueses, o jornal i prevê subir o número de exemplares vendidos de 12.700 exemplares de circulação paga em Julho (7.400 de vendas em banca e 5.300 de vendas em bloco), para cerca de 13.400 exemplares (8.000 de vendas em banca e 5.400 em bloco) em Agosto. Os jornal avançou os números de tiragens pela primeira vez no início de Setembro e, a confirmarem-se, é das poucas subidas no segmento generalista. A venda de jornais diários caiu 7,6% nos primeiros seis meses do ano, comparando com igual período do ano anterior, tendo em conta dados da Associação Portuguesa para o Controlo de Tiragem e Circulação (APCT). O DN registou a maior descida do segmento, com um quebra 16,05% (37.810 exemplares/dia em média), o JN e 24H tiveram uma descida de 9,5% e 14%, respectivamente, vendendo em média 96.309 exemplares e 31.712. Já o jornal Público registou uma diminuição de 8% para os 39291. Apenas o Correio da Manhã manteve os seus números altos, tendo situado as vendas na ordem dos 115.094 exemplares, o que representou um queda de 0,18%. Ao nível dos jornais económicos o panorama é bastante mais positivo, tendo o Jornal de Negócios registado uma subida na ordem dos 19%, o Diário Económico viu as vendas aumentarem 17%, assumindo-se como líder neste segmento, e o Semanário Económico teve um crescimento de 9%. À semelhança dos diários, também os semanários não conseguiram contrariar a tendência de quebra, tendo o Expresso registado uma quebra de 9% e o SOL uma diminuição de 10,8%. Os dois desportivos auditados pela APCT, O Jogo e o Record, registaram quebras na ordem dos 9% e 8%, respectivamente.

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Sim, a Publicidade é, por vezes, enganadora. Sim, há quem exagere na Comunicação Publicitária. Ora, alguém acredita que, com o mero preço de uma assinatura do Briefing, alguém possa ganhar um Tesouro? Em nossa defesa, temos o velho provérbio chinês que explica que, para matar a fome, melhor do que dar um peixe é ensinar a pescar. Pois, não nos limitamos a oferecer-lhe um Tesouro. Fazemos mais. Oferecemos-lhe a maneira de caçar o Tesouro. Nós e o Grupo Leya. Por uma vez, acredite na Publicidade.

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Comunicação da de Crise Crise Comunicação

António José Mocho Consultor

A Gripe A tem progredido da forma esperada ainda que, de Outubro a Dezembro, possamos ter provavelmente um surto mais intenso. Isto coloca alguns problemas concretos às empresas e recomenda a elaboração de planos de contingência para este tipo de situações. Um plano de contingência bem elaborado deve incluir uma secção que preveja um Plano de Comunicação Interna e uma abordagem específica da Gestão da Comunicação em situações de crise. A adopção deste método coloca as empresas num patamar de confiança que diminui os factores de risco e evita eventuais tendências para gerar situações de pânico perante o provável aumento dos casos de Gripe A. O objectivo prioritário de um Plano de Comunicação Interna é a definição e desenvolvimento de estratégias, procedimentos e metodologias que visam uma melhor interacção entre todos os agentes intervenientes no processo de comunicação interna e externa. Não esqueçamos que comunicar é, antes de tudo, explicar e ouvir. Mas, se quisermos que um Plano de Comunicação, na vertente interna, venha a obter resultados concretos e favoráveis, deve ser feito a partir de um Diagnóstico de Comunicação Interna que responda, de forma cabal a uma série de questões que se vão

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Como a comunicação pode evitar o pânico na A comunicação interna deve ser uma forma eficaz de: • Motivar os profissionais para uma maior interacção com o seu local de trabalho; • Ajudar a criar melhor ambiente e qualidade de vida; • Incentivar o aumento da produtividade; • Combater rumores e evitar situações de pânico; • Estimular o envolvimento de todos os profissionais nas acções previstas ou propostas pela Administração; • Instaurar um clima de confiança e de reforço da cultura empresarial.

Direcção Geral da Saúde

EMPRESAS E GRIPE A 42

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ANA Foi elaborado um folheto para difusão interna com a informação essencial sobre a gripe A (H1N1), desde a sintomatologia até aos procedimentos a ter em caso suspeito.

Vodafone Os trabalhadores estão apetrechados com telemóvel e mais de 90% possui portátil, meios que serão decisivos para manter os serviços da empresa a funcionar

Jerónimo Martins A estratégia de prevenção passa por garantir o abastecimento às lojas, tendo já criado uma equipa com gestores de crise distribuídos pelo país.

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Comunicação de Crise

Saúde colocar quando é decidido desenvolver um projecto de comunicação interna abrangente, transformador e operacional. A Direcção-Geral de Saúde, através do seu site, tem contribuído activamente para a boa gestão da informação especializada sobre a Gripe A e mais concretamente o seu director-geral tem dado excelentes exemplos de como se pode e deve actuar quando estamos perante a ameaça de uma pandemia sem que se instale o pânico, mas se mantenha um forte alerta. A presença constante e regular nos meios de comunicação social ajuda a uma comunicação eficaz e transparente, passa uma mensagem ponderada e esclarecida. Comunicar de forma credível é o segredo. O caso de Santa Maria Mas perante casos concretos de verdadeira crise, como reagir em situações como a que ocorreu no Hospital de Santa Maria com os casos de cegueira? Uma instituição hospitalar deve considerar essencial uma política de comunicação que vise reforçar a sua credibilização, valorização e afirmação. Para além dos objectivos gerais, o Plano de Comunicação deve assegurar que toda a informação a prestar seja adequada ao tipo de

Sonaecom A operadora criou um kit de viagem para os trabalhadores que precisam de fazer viagens e estimula o adiamento de viagens não essenciais para países de risco maior.

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Movimentações na comunicação em saúde interlocutores a que se destina e prestada por pessoal conhecedor e autorizado. Uma comunicação eficiente e oportuna com os media pode minimizar o impacto de uma Emergência ou de uma Crise grave (como é a destes casos de cegueira) pelo que se devem praticar e aplicar as metodologias adequadas. Uma organização que não consiga aceitar os desafios dos media num momento crítico pode ver amplificada essa situação perante o público sendo avaliada de forma negativa. Num passado recente, em situações críticas, as empresas privadas e as instituições públicas consideravam os interesses dos media insignificantes, adiando sempre os esclarecimentos e as informações, até que os assuntos estivessem resolvidos. Hoje em dia, os media assumem um papel muito mais importante e exigem “respostas” imediatas da instituição afectada pela crise. O Hospital de Santa Maria, perante um caso grave e com consequências directas nos seus utentes, decidiu (bem) ao vir informar de imediato o público, mesmo sem ter grandes esclarecimentos a prestar por desconhecer as causas do acidente. Seriam desastrosas as consequências de uma resposta deficiente, desadequada e tardia. Ainda existem algumas organizações que optam

Milleniumbcp O recurso ao teletrabalho (trabalho à distância) em caso de pandemia está previsto também no Plano de Continuidade de Negócio.

A comunicação em saúde é um mercado cada vez mais apetecível, como o demonstra a recente aquisição da consultora especializada Tonic Life pelo grupo internacional Huntsworth. O negócio ascenderá a 12,5 milhões de libras, a partir de um pagamento inicial de três milhões – o restante será faseado com base nos lucros dos próximos quatro anos. Com a aquisição da Tonic Life, o grupo Hunstworth reforçará as suas operações no sector da saúde britânico e penetrará no mercado norte-americano. Nona entre as 25 principais agências de comunicação em saúde, a Tonic Life apresentou em 2008 receitas consolidadas de 3,3 milhões de libras em 2008 e um lucro antes de impostos de 0,6 milhões.

por não responder logo aos media. Elas estão profundamente erradas. Uma sociedade mais exigente e informada como actualmente, impõe que as instituições que se confrontem com emergências e acidentes graves, especialmente os que envolvem pessoas ou afectam o meio ambiente, se expliquem depressa, digam o que pensam sobre a causa do acidente e informem o que estão a fazer para minimizar os seus efeitos. Um Hospital de referência como o Santa Maria não podia correr tal risco e deixar de vir a público informar e esclarecer o que sabia. Promoveu vários esclarecimentos oportunos. Mesmo que uma crise esteja a ser bem gerida e solucionada, o mundo exterior não o saberá a menos que lhe seja dito. Face à ocorrência de uma crise é premente activar um conjunto de mecanismos capazes

de repor a normalidade dentro e fora da organização. Surge, por isso e também, a necessidade de efectuar uma gestão da crise ao nível da comunicação. No entanto, sem uma preparação adequada e profissional a gestão da crise pode ter resultados nefastos. Nesse sentido, toma alguma importância a prevenção antecipada das crises, tendo um objectivo simples: diminuir, controlar e eliminar os efeitos dos fenómenos de crise actuando de forma pró-activa na prevenção desses mesmos fenómenos. As organizações devem ser capazes de prevenir e detectar previamente uma potencial emergência e prepararem-se para cooperar com os interesses dos media e com o direito à informação. O Hospital de Santa Maria parece ter actuado de acordo com esses interesses e direitos.

TAP Ao contrário de companhias congéneres britânicas, a transportadora aérea nacional não accionou de imediato a proibição de viagem aos passageiros que apresentem sintomas gripais.

Ministério da Saúde Em Agosto, arrancou uma campanha publicitária nas televisões e imprensa, onde marcaram presença vários actores.

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Conhaque

Despesas de Representação

Poder, Paz e Guerra juntos à mesa

Manuel Falcão

Convidar alguém para um almoço de trabalho obedece a alguns cuidados básicos. Vamos imaginar que quer fazer um almoço discreto – não é boa ideia levar o seu convidado para a Bica do Sapato, nem para o Olivier Avenida, nem tão pouco para a Vela Latina ou a Brasserie Flo – embora os públicos sejam diferentes, é certo que vai encontrar alguém conhecido e aposto que em qualquer deles encontrará caras que aparecem aqui no “Briefing”. Se o convidado gosta de comidas leves, digamos assim, pode ser boa ideia levá-lo ao Solar dos Presuntos ou ao Solar dos Nunes, locais que alguns Ministros gostam de frequentar para manter o nível calórico dos jantares partidários de fim de semana: lombo de porco assado ou bacalhau espiritual. Se no entanto pretende mostrar a vastidão do plaffond do seu cartão de crédito, o buffet da Varanda do Ritz ao almoço, o Tavares ou o Gambrinus serão o sítio ideal – embora também em qualquer deles arrisque alguns encontros imediatos do terceiro grau. Se quiser um bom almoço discreto, sugira por exemplo o Spot S. Luiz, no Chiado, ao lado do teatro do mesmo nome – a cozinha é boa, nunca está muito cheio, e não corre riscos nem de qualidade, nem de preço, nem de surpresas desagradáveis. Os norte-americanos têm a expressão ideal para estes almoços - “power lunch”. São ocasiões para mostrar poder, para conseguir aliados, para estabelecer ligações que podem ser úteis no futuro. Um conselho básico é começar por encontrar um restaurante onde se

sinta bem, que saiba ser frequentado por pessoas do meio profissional onde se move, e apostar nele a fundo. Ao fim de meia dúzia de visitas o pessoal de mesa começará a conhecê-lo tanto melhor quanto mais se recordar da generosidade das gorjetas que deixa. Faça o favor de investir nas gratificações – já que vai colocar a refeição como despesa de representação não seja somítico e deixe do seu bolso o que gastaria se fosse comer a um restaurante da esquina do seu escritório – é a sua participação pessoal na criação de uma rede de influência – com o tempo verá que é um bom investimento. Um almoço de trabalho não é uma refeição à borla, é parte da criação da rede de cumplicidades que um dia lhe será útil, desde coisas tão simples como receber uma informação que lhe permitirá ser mais rápido que a sua concorrência. Quando estiver à vontade num restaurante aventure-se em mais um e, depois, em mais outro. Vá lá também de vez em quando, a título pessoal, para mostrar que gosta da casa mesmo quando a conta não vai para o cartão de crédito da empresa, mas para o seu. Ser conhecido num restaurante, distinguir o menu do almoço daquele do jantar, é um trunfo importante: sabe lá se uma dia destes não tem que servir de anfitrião, à noite, a um associado estrangeiro de visita de trabalho a Portugal – tudo fica mais fácil se ele perceber que você é conhecido e bem tratado no local onde o leva e que, ainda por cima, lhe pode dar boas sugestões sobre as escolhas possíveis.

+ Notícias

A escolha de um restaurante é uma encenação para a conversa que vai querer ter. Veja sempre qual o melhor cenário: depende se for para a guerra, se quiser a paz, ou muito mais prosaicamente se quiser apenas fazer a coisa mais importante do mundo; uma boa conversa para trocar experiências e informações.

Se quiser um bom almoço discreto sugira por exemplo o Spot S. Luiz, no Chiado, ao lado do teatro do mesmo nome – a cozinha é boa, nunca está muito cheio, e não corre riscos nem de qualidade, nem de preço, nem de surpresas desagradáveis.

Peggy: Eugene, eu trabalho no ramo da persuasão e a tua apresentação desiludiu-me.. SÉRIE DE CULTO EM DESTAQUE No BRIEFING DE Outubro 44

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O novo agregador do marketing.


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GV-SC31 USB TV tuner Destinada a quem deseje dar mais uso ao computador pessoal, a nova placa produzida pela IO Data, do Japão, é o gadget necessário. Esta pequena placa transforma o computador pessoal numa potente televisão, permitindo gravar programas do PC directamente para o IPod. Compatível com o Windows, o SEG Clip estará disponível no Japão por cerca de 50 euros.

Conhaque

Perfumes

A nova fragrância de Issey Miyake presta homenagem à “poesia do minimalismo japonesa e diz-se inpirada pelo cheiro das montanhas do Japão”. Desenvolvido pelo perfumista Daphné Bugey, A Scent by Issey Miyake é uma mistura de cítricos verdes, florais e amadeirados, que garantem ao perfume um toque de optimismo, garante a marca. Começa a ser distribuído em Setembro, em embalagens de 30, 50 e 100 ml, tendo na sua composição jasmim, gálbano, verbena, cedro, jacinto e gálbano. Miyake, uma vez mais, não desilude as fiéis da marca.

Relógios

Novo telemóvel Twitter da INQ

A INQ lançou um novo telemóvel destinado aos amantes incondicionais da aplicação Twitter. O novo telemóvel possui ligação 3G, teclado QWERTY e um design atractivo, sendo uma boa alternativa em termos de preço em relação aos telemóveis Nokia e LG. Deverá ser lançado até ao Natal, no Reino Unido, Austrália, Hong Kong, Suécia, Irlanda e Áustria. Preço não divulgado O novo agregador do marketing.

As criações da nova-iorquina Donna Karen habituaram-nos a um estilo contemporâneo. Porém, em matéria de acessórios, nos lançamentos da marca para a próxima estação destacam-se dois relógios femininos, com pulseira de couro e caixa de aço, modelos Donna Karen NY4578 e NY4579. O aspecto visual destes relógios recupera indiscutivelmente um estilo clássico, assente no luxo do ouro rosé. O primeiro terá pulseira branca, caixa de aço com acabamento em ouro rosé e um mostrador branco em madrepérola; o segundo apresentará caixa redonda e pulseira de aço inoxidável, no tom ouro rosé, e mostrador branco.

Automóveis

Haverá luxo maior do que ser proprietário de um automóvel produzido num lote de apenas 100 exemplares? A proposta é da Alfa Romeo e destina-se exclusivamente ao mercado nipónico. Trata-se de uma edição especial do Alfa Romeo MiTO, versão “Imola Edition”. O veículo “veste-se” de Imola Yellow e apresenta características aerodinâmicas singulares, como jantes especiais de 18 polegadas e retrovisores exteriores com caixa cromado. Cada exemplar tem uma placa alusiva ao número desta série original. Setembro de 2009

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Agregado Familiar

A Unicer vai entregar a sua futura unidade hoteleira de Vidago à sociedade que gere o Hotel Bairro Alto. Pelo menos, em matéria de marketing, o projecto estará em boas mãos. O hotel de Lisboa tem constituído uma das “revelações” turísticas europeias dos últimos anos. Mário Rui Silva bem foi dizendo, quando deixou a HPP EuroRSCG, que não tinha projectos profissionais em perspectiva. De facto, o agregado familiar está em condições de testemunhar que o publicitário aproveitou bem os novos tempos livres para gozar a praia atlântica da península de Tróia. Inês Serra Lopes está a preparar uma nova vida da revista “Grande Reportagem. Agora no “viveiro” do Grupo Lena, a GR foi adquirida (por 1 euro) por Carlos Santos Silva a Joaquim Oliveira. Paulo Ramalheira, director de comunicação da PT Inovação, de Aveiro, resistiu ao convite insistente para regressar aos quadros da Lusa, onde foi jornalista. Afonso Camões, o novo presidente da agência está a definir uma nova estratégia societária para a empresa” que é uma parceria público-privada inédita em Portugal. A Gavin Andersen fechou o seu negócio de Portugal com a Nova BAN. A empresa, que se chama BAN Gavin Andersen, é já detida a 100% pela multinacional especialista em comunicação financeira. Agora só falta os mercados reanimarem. E o sucessor é… Existe uma bolsa de apostas informal sobre o sucessor de José Manuel Fernandes na direcção do “Público”. O nome mais quente é o de Bárbara Reis. Espera-se que Fernandes deixe a direcção do “Público” após as eleições legislativas e no final de ter cumprido o papel histórico de um dos principais opositores a José Sócrates. Depois de 27 de Setembro, saberemos qual dos dois sobreviverá. Ou nenhum.

Serão estes os autores do Buzófias? Há quem diga, mas o Agregado Familiar não jura, que um dos principais animadores do blogue Buzófias é Jorge Camolas. JC desempenhava, até há poucas semanas, funções de assessor de imprensa do vereador José Sá Fernandes. Deve ter-se cansado. Dessas funções, não do Buzófias, claro. Antes tinha trabalhado na Youngnetwork e na Weber D&E. A SB, dizem, é Sofia Borges, da GCI. Actua na área do planeamento estratégico da GCI. Formada em Psicologia, passou anteriormente pela Ipsis. A ICS, é mais fácil de acertar na especulação, é Inês Saraiva. Saiu recentemente da Youngnetwork em parceria com Rui Calafate. O Buzófias foi, de facto, muito antipático com a consultora de João Duarte. A JMH, também fácil, é Joana Mil Homens. Ainda estará na Youngnetwork? FV são as iniciais de Francisco (ou será Fernando?) Véstea. E fará parte da equipa de Cunha Vaz? DC responde por Dinis Correia e PR or Pedro Rocha, o bloguista de Will it Brand? Quanto aos outros (ainda nos faltam três ou quatro iniciais), ficam para a próxima. Mas nem todos são de consultoras de comunicação.

Dias Loureiro

Directora Filipa Martins fm@briefing.pt Directora de Marketing Margarida Maurício Telf. 925 606 107 mm@briefing.pt Propriedade Enzima Amarela - Edições, Lda Av. Infante D. Henrique, 333H, 44 1800-282 Lisboa Telf. 218 504 060 Fax: 210 435 935 briefing@briefing.pt www.briefing.pt

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Setembro de 2009

Distribuição por assinatura Preço: 84€ (15 edições) assinaturas@briefing.pt Tiragem média mensal: 2.500 exemplares Depósito legal: 21725 Nº registo ICS: 113427 Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo, 2730-120 Barcarena Publicação impressa em CreatorSilk de 125 gr.

Fotógrafo: Nuno Coimbra

A crise de imagem associada ao “Processo BPN” fez com que Manuel Dias Loureiro tivesse engordado uns quilitos. Liberto agora das funções de conselheiro do Estado e de conselheiro informal de Cavaco Silva, eis que Loureiro lá arranjou tempo e disposição para passar uns dias em Espanha. A estada disciplinada e activa num spa especial tirou-lhe 4 quilos e fê-lo regressar à forma. Física. A forma política ficará para mais tarde?

Os “obamas” de Gordon Brown

Fotógrafo: Tiago Petinga | Lusa

O stress engorda

Fotógrafo: António Cotrim | Lusa

Belém, PSD e las bruxas

Miguel Relvas

Pedro Almeida

Não foi apenas o PS português a contratar a “agência de Obama” para a sua campanha eleitoral. Gordon Brown, o primeiro-ministro inglês e líder trabalhista, fez o mesmo. Só que estes “obamas” são os da Benenson Strategy Group. Os “portugueses” são da Blue State Digital.

Aqui está mais uma prova de que existem relações entre o Palácio de Belém e o PSD: a Allarts Gallery, de Lisboa, vai expor a pintura da brasileira Isabela Francisco. Confusos? O Agregado Familiar explica. A Allarts Gallery pertence a Pedro Almeida, um dos conselheiros de Cavaco Silva. A pintora é casada com uma personalidade do território lusobrasileiro de afectos de Miguel Relvas, um dos mais conhecidos “ex” do dirigismo social-democrata. Não pertencesse Relvas à “linha” de Passos Coelho e esta troca de amizades faria manchetes na imprensa de referência. Eis a mensagem de felicitações mais original que recebemos: Boa tarde Sr. João Gostaria de parabeniza-lo pela sua empresa, e dizer que me deixa feliz e folgo em saber que a newsletter, está caminhando para um grande sucesso no mercado. Tambem resolvi escrever-te porque o vi numa fotografia e o achei interessante, mas de antemão quero lhe pedir desculpas pela ousadia, porem nao poderia deixar de perguntar-lhe se tens interesse em ter uma amizade sui generis e cheia de charme. espero seu contato com entusiasmo. abraços. shirlei O novo agregador do marketing.


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