Sara Batista, sb@briefing.pt
tugueses a mesa é um lugar onde se reforçam laços e cumplicidades, se convive e se partilha a vida, o Pingo Doce tem uma certeza – “uma boa mesa é feita dos bons produtos que lá pomos, mas também não podem faltar a companhia, os afetos e a partilha”. E é exatamente disso que trata a campanha: “São quatro histórias com desafios muito diferentes, mas todas destacam a importância da mesa na vida das famílias, como um lugar de união e de partilha”. O Pingo Doce acredita, por isso, que esta campanha reforça os laços e a cumplicidade com os clientes. Uma convicção assegurada pelo envolvimento que a marca tem vindo a sentir, nomeadamente nas redes sociais através dos comentários e do “elevado número de partilhas” – “Sabemos que, de facto, as pessoas se identificam e gostam”.
Publicidade com afetos
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aça da mesa um lugar melhor”. Este o mote da mais recente campanha do Pingo Doce, que assinala a estreia dos afetos na publicidade da marca. Composta por quatro filmes, que retratam diferentes temáticas associadas à família, representa uma nova forma de o Pingo Doce falar enquanto marca – mais afetiva e humana. “Queremos falar ao coração das pessoas”, referiu a diretora-geral, Isabel Ferreira Pinto, aquando a apresentação dos novos anúncios. Mas para a insígnia, é mais do que um tema de campanha: “É uma atitude”. Isto porque, explica a diretora de desenvolvimento de marca do Pingo Doce, Fábia Ranzani, esta campanha construiu-se sobre os insights que a marca recolhe “todos os dias” dos “milhares de clientes” que visitam as lojas. E, também, a partir
“das vidas de todos nós e dos que nos são próximos”. “A capilaridade da nossa rede de lojas e as três décadas e meia de atividade e experiência permitem-nos observar e compreender os nossos consumidores e responder àquilo que são as suas principais necessidades e expectativas”. Assim, desenvolvidas a partir destes insights, as histórias da campanha pretendem refletir alguns dos muitos desafios que as famílias portuguesas vivem todos os dias, identificados a partir das impressões recolhidas junto dos consumidores e que, segundo Fábia Ranzani, permitem perceber “uma sociedade que mudou muito e que vive um dilema fundamental”: “Uma consciência crescente da importância da alimentação para a saúde (física e emocional) versus um estilo de vida que deixa cada vez menos espaço para cuidar da alimentação e menos tempo para estar com os ‘nossos’”. E partindo da ideia de que para os por- 27 Briefing 2017 -
Inspiração real Esta foi a estreia da BBDO na publicidade do Pingo Doce. Um trabalho que também assinalou a chegada dos afetos à comunicação da insígnia, em resultado de um briefing “claro”, cujo objetivo era o de reforçar a relação emocional do Pingo Doce com os portugueses, conta Marco Pacheco, o diretor criativo da agência. Um propósito que ganhou forma em o “Jantar mais quente”, “Pequeno-almoço de verdade”, “Unidos à mesa” e “Primeiro Jantar”, inspirados em famílias/histórias reais, embora os protagonistas não sejam essas famílias. Explica o diretor criativo que as histórias “não aconteceram”, e não foram relatadas à agência tal e qual o resultado final dos filmes. “A inspiração tem mais a ver com os problemas das famílias, foi a partir deles que criámos as histórias”, concretiza. Para o diretor criativo, incluir famílias reais na publicidade das marcas não constitui uma tendência, pois “a emoção na comunicação sempre existiu e vai continuar a existir”. Assim sendo, como não perder a originilidade? De acordo com Marco, este ponto está mais relacionado com a ideia do que propriamente com o género. “Comparando com o cinema (modéstia à parte): a originalidade não está em fazer uma comédia, um drama ou um western. Está em fazer uma boa comédia, um bom drama ou um bom western”, assegura. Para isso, a agência procura criar “uma voz que seja capaz de entregar, nos diversos touchpoints, mensagens específicas (e muitas vezes díspares) sem perder uma coerência global que é chave para construir valor para a marca como um todo”.