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DIRETORA: FÁTIMA DE SOUSA . MENSAL . ANO VI . Nº82 . JUNHO. 2016 . 8 EUROS

ir à bola com as marcas

BRIEFING     00076

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No campeonato das notícias, “ganhamos por goleada”

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Sandra Correia, a empresária da cortiça 5 601073 210287

 

 

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Entrevista a Octávio Ribeiro, diretor da CMTV

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PUBLISHER

IMPRESSÃO DIGITAL

PAULO CAMPOS COSTA Está há 15 anos na EDP, a empresa que considera sinónimo de boa energia e inovação e cuja comunicação e marketing lidera.

Edifício Lisboa Oriente Av. Infante D. Henrique, 333 H | 37 1800-282 Lisboa T. 218 504 060 | F. 210 435 935

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TEMA DE CAPA EFICÁCIA

A VISÃO DA GFK

NIPC 506871711

Mais do que quantidade, qualidade. Este é um dos critérios da eficácia, segundo António Salvador, managing director da GfK, patrocinadora de mais uma edição dos Prémios à Eficácia.

DiretorA-geral Sandra Silva T. 967 088 124 sandrasilva@newsengage.pt

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CRIATIVIDADE

SMART É… É este o fio condutor da Happy Conference 2016, que traz a Lisboa Nicholas Boothman, autor inspiracional que acredita na comunicação interpessoal.

DiretorA Fátima de Sousa fs@briefing.pt

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Equipa editorial Raquel Santos rs@briefing.pt Sara Batista sb@briefing.pt Sofia Dutra sd@briefing.pt

gestor comercial João Pereira T. 960 427 959 joaopereira@newsengage.pt

Distribuição por assinatura

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OCTÁVIO RIBEIRO, DIRETOR DA CMTV

o que andam as marcas a fazer no canvas?

Liderar. Mês a mês, até conquistar a liderança do ano. Esta a ambição da CMTV, assumida pelo seu diretor, Octávio Ribeiro. Em entrevista, diz ainda o que pensa sobre a concorrência, sobre a relação entre os media e a justiça.

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Continente, El Corte Inglés, Strada e TAP já experimentaram a nova ferramenta do Facebook.

CRIATIVOS NO MUNDO

O QUE ANDA O FREDERICO A FAZER?

Preço: 85€ (12 edições) assinaturas@briefing.pt

Tiragem média mensal: 2.500 ex. Depósito legal: 21725 N.º registo ERC: 113427

Impressão TYPIA - Grupo Monterreina Área Empresarial Andalucia 28320 Pinto Madrid - España www.briefing.pt

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É associate creative director da agência londrina VML. Empresta a sua criatividade para marcas como a Bentley mas há uma que ambiciona, a Nike.

DIGITAL

AS HISTÓRIAS DA STORYO Contar histórias através das fotografias guardadas no smartphone. É esta a oferta da Storyo, uma aplicação made in Portugal e que se apresenta como mais-valia para as marcas.

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IMPRESSÃO DIGITAL

Paulo Campos Costa

“Deixar de seguir tendências para ser a tendência”. É este o lema diário de Paulo Campos Costa, diretor de coordenação global de Marca, Marketing e Comunicação da EDP, empresa que integra há 15 anos e que, para si, é sinónimo de boa energia, inovação… e um bom desafio. Livro “Sleeping With Your Smartphone”. Um excelente livro que me despertou a curiosidade do início ao fim. Série “Friends”. Uma série que é intemporal e que, passados tantos anos, ainda me consegue fascinar mesmo visionando já episódios antigos. O facto de ser filmada em Nova Iorque, cidade que me conquistou pela diversidade de culturas e pela vida cosmopolita, também contribuiu para me ter marcado. - 4 Briefing 2016 -

Banda sonora Bossa nova. A frase inspiradora Deixar de seguir tendências para ser a tendência. É uma frase que uso como lema no meu dia a dia de trabalho. O perfume Dunhill. Gosto particularmente do aroma amadeirado e fresco. É o perfume que uso no dia a dia há já alguns anos.


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Os hobbies Gosto de ouvir música. Boa música. O destino de eleição Maldivas, porque consigo desligar dos compromissos do dia a dia e desfrutar da beleza natural daquelas ilhas.

Tornei-me marketeer porque… Foi um desafio que me lançaram há 15 anos e eu nunca rejeito um bom desafio. Gosto sempre de provar que sou capaz de alcançar aquilo que me propõem e de surpreender os que apostam em mim. Se não fosse marketeer, seria… Advogado. Iniciei a minha carreira na advocacia e se não tivesse seguido o mundo da comunicação e do marketing era na advocacia que estaria certamente. A EDP é sinónimo de… Boa energia e inovação. É uma grande empresa nacional com forte presença em 14 países, feita pela energia e empenho dos mais de 12 mil colaboradores de todo o Grupo. É um orgulho fazer parte desta “família”.

O gadget iPhone. Uso o iPhone como um dos instrumentos de trabalho, por isso é-me indispensável. Mantém-me conectado ao mundo e à empresa.

Sinto-me com mais energia quando… Estou com os amigos. Gosto de passar bons momentos com aqueles que estão mais próximos de mim há já alguns anos. Gosto de sentar-me com eles e descontraidamente desfrutar de um bom copo de vinho enquanto falamos. A minha campanha favorita da EDP é… São todas. Todas as nossas campanhas têm uma particularidade que as distingue: a boa energia que transmitimos. Gostava que a EDP tivesse uma campanha protagonizada por… Todos aqueles com quem gostava de protagonizar campanhas já o fizeram para a EDP, o que é um orgulho.

O desporto Padel. Quem joga sabe que é um desporto divertido e que acaba por se tornar viciante. Quando estou cá, jogo aos sábados de manhã. - 5 Briefing 2016 -

Uma campanha de marketing eficaz é… Aquela que consegue impactar de forma positiva o maior número de consumidores. Aquela cuja marca se torna inesquecível para a maioria das pessoas. Portugal “marca”? Sem dúvida! Portugal marca pela sua beleza, pelas suas praias, pela gastronomia, pelo empreendedorismo e inovação, pelos portugueses. Os portugueses é que fazem a marca Portugal. Portugal marca no seu todo! É um país cada vez mais visitado por turistas de todo o mundo.


BRIEFING opinião

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Mais do que quantidade, qualidade Não basta atingir em maior extensão os grupos-alvo. É preciso que a sua mensagem seja apreendida no sentido correcto. É este o fim último da actividade publicitária e os Prémios à Eficácia são os únicos que não estão limitados a uma série de aspectos restritivos, cumprindo a sua função em pleno e correctamente. Porque a tradição felizmente não deixou de ser o que era, este ano há mais uma edição dos já renomados Prémios à Eficácia, entendendo-se por este conceito, eficácia, a “comunicação que funciona”. Esta edição, que será a 12.ª, tem por objectivo escolher entre uma série de campanhas candidatas as que foram mais eficazes em comunicar a mensagem ou o sistema de mensagens pretendido junto das audiências definidas como seus grupos-alvo. Ou, dito de outro modo, as que foram mais eficazes em cumprir os objectivos que lhes haviam sido estabelecidos aquando da sua concepção. Os prémios em causa destinam-se estatutariamente a reconhecer “a contribuição específica da comunicação para o sucesso de um negócio”. A comunicação é uma das vertentes fundamentais em qualquer estratégia de marketing: não basta atingir em maior extensão (quantitativamente) esses grupos-alvo. É preciso que a sua mensagem seja apreendida no sentido correcto (qualitativamente). É este o fim último da actividade publicitária e os Prémios à Eficácia são os únicos que não estão limitados a uma série de aspectos restritivos, cumprindo a sua função em pleno e correctamente.

“Porque é também de eficácia que falamos quando se trata de conhecer, medir e demonstrar, não é por demais dizer que é com muito justificado orgulho que a GfK faz parte do restrito grupo de entidades patrocinadoras deste evento e que considera importante participar na sua comunicação para o exterior”

Primeiro, porque abrangem diversas categorias de serviços ou produtos cuidadosamente segmentados; depois, porque se baseiam em critérios não pessoais nem meramente estéticos, embora possam estar aqui e além eivados de alguma subjectividade. E também porque se trata de critérios concretos e objectivos, estabelecidos à partida em função de estudos existentes na área e porque são

aplicados estudiosamente por júris integrando elementos profissionais com grande experiência em diversas áreas do marketing, desde agências de publicidade a institutos de estudos de mercado, passando por empresas anunciantes e pelo meio académico. O rigor utilizado na atribuição destes prémios específicos é tanto mais importante no mercado publicitário português quanto se trata de um mercado, o da comunicação, que tem revelado nos últimos anos uma forte dinâmica de desenvolvimento: por exemplo, no ano de 2005, o número de categorias consideradas para estes prémios era de 8 e hoje já se contam 14. Simultaneamente, essas categorias têm vindo a diversificar-se, tornando-se extensivas a conceitos qualitativos mais complexos e mais difíceis de avaliar face aos critérios existentes, exigindo mesmo por vezes diferentes competências. Pense-se em determinadas categorias que se vieram juntar às mais convencionais, às FMCG, por exemplo. Tais como Responsabilidade Social, Internacionalização, Envolvimento de Comunidades, Administração Pública. Por outro lado, tem-se

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António Salvador Managing director da GfK Portugal

vindo a diversificar o número e tipo de agências de publicidade e de comunicação; e tudo indica que os investimentos publicitários continuarão a crescer, bem como os meios que disponibilizam campanhas. Porque é também de eficácia que falamos quando se trata de conhecer, medir e demonstrar, não é por demais dizer que é com muito justificado orgulho que a GfK faz parte do restrito grupo de entidades patrocinadoras deste evento e que considera importante participar na sua comunicação para o exterior.


MARCA BRIEFING

sandra correia CEO da Pelcor

E de um guarda-chuva nasceu uma marca Sem estudos de mercado, foi a partir de um guarda-chuva de cortiça que a Pelcor se deu a conhecer ao mundo. Presente nos EUA e na China, segue caminho para América do Sul e o Médio Oriente, levando na bagagem a ambição de se tornar uma marca embaixadora de Portugal. Palavra de Sandra Correia, a CEO. Briefing | A Pelcor começa com um convite da Associação Portuguesa de Mulheres Empresárias para representar Portugal no FIDEM – Feira Internacional de Mulheres Empresárias. Este convite foi determinante para o lançamento da marca? Sandra Correia | Não foi determinante, mas foi importante, porque esse convite permitiu que a empresa familiar NovaCortiça estivesse presente nessa feira, em Almeria, Espanha, para mostrar o que se faz na fábrica, que é a produção de discos de cortiça natural para rolhas de champagne. Esse convite deu-nos a oportunidade de poder expor um guarda-chuva em pele de cortiça, mais como um ornamento do que propositadamente. Só que as pessoas gostaram tanto que

serviu de estudo de mercado para um novo negócio, de onde nasceu a Pelcor. A ideia já estava mais ou menos formatada mas precisava de um “pontapé de saída”. Briefing | A primeira peça da marca foi esse guarda-chuva. Porquê? SC | Porque era mais fácil. Na altura, tínhamos um fabricante de guarda-chuvas em São Brás, no Algarve, e achámos que era interessante fazer algo diferente. Não foi pensado antes, aliás, acho que a Pelcor nasceu sem estudos de mercado, nem quantitativo nem qualitativo. Briefing | Como surgiu a ideia de transpor a cortiça para o design e para a moda? SC | A NovaCortiça trabalha para as grandes marcas do champagne francês e, no

ano 2000, com a viragem de século, a previsão de vendas era muito elevada. No entanto, devido ao preço colocado, o cliente final não comprou tanto quanto a expetativa dos produtores. Com consequência, as vendas da NovaCortiça diminuíram, porque essas marcas tinham stock em casa, e a empresa ficou com matéria-prima a mais. Perante esta crise, tivemos que encontrar uma solução – se tínhamos a maquinaria, porque não aproveitar a matéria-prima e criar um produto que pudesse chegar ao consumidor final? Eu já conhecia algumas peças feitas em cortiça, como carteiras, mas era tudo muito artesanal, sem design e sem qualidade. No fundo, a Pelcor nasceu assim, a feira foi apenas uma oportunidade para mostrar o guarda-chuva.

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“A estratégia de marketing da Pelcor é global, estando direcionada, sobretudo, para os EUA. Para isso, temos uma empresa de relações públicas em Portugal e outra nos EUA”


Sara Batista, sb@briefing.pt

© Nuno Coimbra

“Só há quatro anos é que decidimos profissionalizar a marca e criámos então o nosso gabinete de design, em que passámos a desenhar as nossas coleções, com toda a experiência já adquirida. Depois, fizemos um rebranding, para posicionar a Pelcor como uma marca premium de acessórios de moda e lifestyle” Briefing | Que outras estratégias foram adotadas para dar a conhecer a marca? SC| Os primeiros anos foram de experimentação, pois não havia nenhum conhecimento em trabalhar a pele de cortiça, mesmo nas fábricas que produzem acessórios de moda. Só há quatro anos é que decidimos profissionalizar a marca e criámos então o nosso gabinete de design, em que passámos a desenhar as nossas coleções, com toda a experiência já adquirida. Depois, fizemos um rebranding, para posicionar a Pelcor como uma marca premium de acessórios de moda e lifestyle. E foi nessa altura que, no fundo,

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profissionalizámos a marca. Costumo dizer que a Pelcor nasceu como marca de lifestyle e acessórios de moda há quatro anos. Briefing | E antes disso? SC | Antes disso, os produtos foram desenvolvidos com parceiros, isto é, outras fábricas que já produziam acessórios de moda. Os designs eram deles, já existiam no mercado e, portanto, não eram únicos, a marca começou a experienciar a pele de cortiça nesses mesmos modelos. No segundo ano, participámos na Feira Internacional do Artesanato, onde apresentámos os produtos daquela coleção e, com uma recetividade tão positiva, percebi que tinha um produto, e a marca começou logo a exportar. Nesse ano, fui convidada pelo Presidente da República Jorge Sampaio para ir à Noruega com a Pelcor – foi tudo muito rápido. Mas há uma diferença entre exportar e internacionalizar, são duas estratégias completamente diferentes: só começámos a internacionalizar a marca há quatro anos, mas já exportamos desde 2004. Briefing | Foi preciso modernizar toda a produção. Qual o investimento? SC | Sim, foi preciso modernizar toda a produção, mas também os nossos parceiros de forma a levá-los a ir mais longe e a apostarem em novas cores e acabamentos para a cortiça. Quando utilizamos a cortiça, a pele natural é a base, mas a aplicação de gravações e as cores são upgrades e inovações, que também têm investimentos próprios. Na altura, o investimento andou à volta dos 300 mil euros, em conjunto com os nossos parceiros.


BRIEFING MARCA Briefing | Começaram a exportar em 2004. Qual foi o primeiro mercado? SC | O primeiro mercado para o qual exportamos foi a Noruega, exatamente como resultado da viagem feita a convite do Presidente, e o segundo foi Paris, em França. Briefing | Qual a estratégia de marketing da Pelcor? SC | A estratégia de marketing da Pelcor é

global, estando direcionada, sobretudo, para os EUA. Para isso, temos uma empresa de relações públicas em Portugal, a Showpress, e outra nos EUA, lançamos duas coleções por estação e criamos um lookbook, com uma conceção alusiva ao tema, que é distribuído nas nossas lojas, clientes e digitalmente. A marca tem, também, uma estratégia muito importante a nível do

digital, estando a ser criado um website internacional, onde vamos apostar sobretudo na loja online, além do social networking, onde atuamos no Facebook, Instagram e Twitter, uma área em que vamos apostar cada vez mais. Além disso, participamos na feira internacional de moda Coterie, nos EUA, onde apresentamos as nossas coleções. Em paralelo, vamos abrir uma loja no Príncipe Real, em

“Percebemos que chegámos ao MoMa muito depressa e que faltava toda uma estrutura, porque a cultura americana é diferente da portuguesa e da europeia, e foi preciso perceber como podíamos fazer crescer a marca”

A caminho dos 700 mil euros Briefing | Como foi 2015, em termos de faturação no negócio da Pelcor? SC | O ano passado, faturámos na ordem dos 300 mil euros. Este ano, e com todas as estratégias que estamos a implementar, o objetivo vai ser os 700 mil euros. Briefing | Qual o peso dos mercados externos na faturação da Pelcor? SC | Atualmente, a faturação divide-se entre Portugal e EUA, mas o mercado asiático já começa a ter uma boa percentagem. Com o reposicionamento

da nova loja, a juntar aos investimentos na Ásia e nos EUA, e com o aumento do digital, a faturação vai passar a estar dividida entre os continentes europeu, americano e asiático. Briefing | E quais os próximos mercados? SC | A América do Sul, porque estar nos EUA facilita a entrada, o Médio Oriente, concretamente nos Emirados Árabes Unidos, Dubai, Abu Dhabi, Omã. E depois estamos a trabalhar pequenos nichos na Austrália e a Europa mais central e do norte, como

Alemanha, Suíça, Bélgica e Dinamarca. Briefing | Quais os objetivos para o próximo ano? Como? SC | Cumprir a estratégia de marketing que estamos a desenvolver, concluir as etapas da nova loja, novo website. Nos próximos anos, pretendemos alargar o mercado, aumentar tanto nos EUA como no Oriente, e tornar a Pelcor uma marca de referência embaixadora de Portugal a nível mundial na área dos acessórios de moda.

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Lisboa, com um conceito completamente diferente e que será uma loja experiência e inovadora em Portugal; abrimos agora em Xangai, na China, e, em novembro, inaugurámos uma shopping shop em Nova Iorque. Tudo isto é a nossa estratégia de marketing e presença nos mercados, que, no futuro, se centrará em Lisboa, Xangai e Nova Iorque. Briefing | Qual o orçamento destinado a aplicar essa estratégia? E quais os meios privilegiados? SC | A estratégia de marketing, que inclui relações públicas e digital, muda, naturalmente, todos os anos, porque está relacionada com o business plan. Mas, em média, temos um orçamento anual à volta dos 150 mil euros, com o digital a corresponder cerca de 60%. Não investimos em publicidade, é sobretudo ao nível do marketing. Briefing | A Pelcor marcou presença no MoMa - Museu de Arte Moderna, em Nova Iorque. De que forma este posicionamento foi importante para fazer chegar a marca a novos mercados? SC | O MoMa foi o que nos permitiu entrar no mercado americano, não só estivemos em exposição, como nos mantivemos durante quatro anos, o que nos deu muito nome e prestígio, mas depois não tínhamos uma estratégia para potenciar essa presença. A partir daí, criámos uma equipa de wrap sales nos EUA, abrimos a Pelcor USA, e a shopping shop, em Nova Iorque, porque tivemos necessidade de ter a marca fisicamente presente. Percebemos que chegámos ao MoMa muito depressa e que faltava toda uma estrutura, porque a cultura


BRIEFING

“Quando vendemos Pelcor [nos EUA], estamos também a vender educação e explicamos o que é a cortiça” americana é diferente da portuguesa e da europeia, e foi preciso perceber como podíamos fazer a crescer a marca. Tem sido um caminho solitário porque não temos, em Portugal, uma marca de acessórios de moda que tenha feito esse caminho e onde a Pelcor possa ir buscar experiência. Hoje, se essas marcas o quiserem fazer, a Pelcor já pode partilhar a sua experiência e poderá ser um bocadinho mais fácil. Mas não o tem sido, porque não há uma fórmula. Se fosse na Europa, temos o calçado e a APICAPS tem todo esse conhecimento, mas os EUA são um mercado novo, e, por isso, foi preciso construir toda esta estrutura, para podermos transformar a Pelcor numa marca embaixadora de Portugal. Briefing | Mas como é que um produto tão especificamente português, como a cortiça, se posiciona num mercado como o norte-americano? SC | O facto de ser português não o torna mais complicado, mas a Pelcor compete em segmentos de marcas como a Furla, que é a que melhor representa o target que queremos atingir, porque não temos concorrência ao nível da pele de cortiça. Quando vendemos Pelcor,

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estamos também a vender educação e explicamos o que é a cortiça, porque a maioria não conhece. Para isso têm contribuído, sobretudo nos EUA, as campanhas que a APCOR – Associação Portuguesa de Cortiça tem realizado e, isso, gera uma maior perceção da cortiça para o público americano. Primeiro, estranham, depois, entranham, e depois, amam e percebem que não é só uma mala com um design apelativo, mas que é de uma matériaprima única, que contribui para a sustentabilidade do montado de sobreiro e para a prevenção do aquecimento global. Quando lá estou, e também porque percebi isso, afirmo que a Pelcor é uma marca portuguesa mas que está nos EUA, é uma marca que está mais americana no sentido comercial, porque, se disser que somos uma marca portuguesa e que vendemos de Portugal, ignoram-me. Briefing | A Pelcor está presente na Europa, América do Norte e Ásia. A abordagem da marca difere consoante o mercado? SC | A abordagem é a mesma, a comunicação e a estratégia também, mas temos equipas, em cada país, que adaptam a mensagem consoante a cultura e língua. O nosso próximo lookbook e a próxima campanha outono/inverno, que será lançada em agosto, tem toda uma conceção asiática, mais direcionada para a Ásia mas que tem uma recetividade ótima nos EUA e em Portugal.

a conviver 24 horas por dia com 27 empreendedores de todo o mundo, que não conhecia e em que a língua inglesa era o único ponto de ligação. Depois, pensei “se sou uma pessoa normal, se vim aqui por mérito do meu trabalho e da Pelcor, se a vida me deu esta oportunidade e eu agarrei-a, por que as outras pessoas não o fazem?”. E, com base nesta filosofia, desenvolvi em Portugal o mesmo programa, o departamento do estado americano deu-me os direitos do programa e da marca “A New Beginning”. Na época, havia muita gente desempregada e desmotivada, em Portugal, e empreendedores que queriam internacionalizar ou exportar e não sabiam como o fazer. Através do projeto, que tem 400 membros, concretizámos 20 negócios, tudo sem apoio financeiro, mas através de contactos, networkings, experiências. Essa é a base do “A New Begginnig” e foi isso que eu quis fazer em Portugal. Briefing | Já recebeu diversos prémios como melhor empresária. Como é ser

Briefing | Participou no programa para empreendedores A New Beginning, nos EUA. O que retirou de lá? SC | Foi uma grande experiência, principalmente por ter estado três semanas - 11 Briefing 2016 -

distinguida num sector onde a desigualdade de géneros era protegida por lei? SC | Estes prémios são muitos importantes, sobretudo numa área onde a indústria é muito masculina, devo ser das poucas mulheres no sector. Mas o que tenho sentido, em Portugal, é que existem muitas mulheres como eu, mas não se expõem. Isto faz com que as entidades, quando querem dar prémios ou quando há conferências de gestão de topo, tenham dificuldade em encontrar essas empresárias. Sou muitas vezes convidada e os meus colegas são quase sempre homens, e gostava que essa tendência mudasse. Existem mulheres empresárias em Portugal mas ou estão dispersas, ou o lobby masculino não tem conhecimento de onde estão estas mulheres. Há muito trabalho a fazer de mudança de cultura e de mentalidades, acho que é preciso arranjar uma plataforma para que entidades como o IAPMEI, a APCOR, o Compete2020 possam procurar mulheres para participar nas conferências.


criatividade

O efeito smart É num diálogo profícuo e não numa rotina de monólogos que se baseia a relação entre a BBDO e as marcas do universo Mercedes em Portugal. E profícuo é, nomeadamente, sinónimo de campanhas ganhadoras, como aconteceu este ano no festival do CCP. Rui Silva e Bernardo Villa partilham as razões que levaram a smart a subir ao palco. Em 2014, a BBDO arrecadou o Grande Prémio do Clube de Criativos de Portugal (CCP) com o MBoard Project, para a Mercedes. Dois anos depois, voltou a subir ao palco para arrecadar o mesmo troféu, por mérito da criatividade aplicada a um cliente do mesmo universo, a smart.

Foi ainda Agência do Ano e a Mercedes Anunciante do Ano. Um desempenho que o chairman da BBDO, Rui Silva, resume a uma palavra: consistência. E para essa consistência muito contribui a relação duradoura entre a agência e a marca: é, diz, “uma relação que funciona nos dois sentidos, que se

baseia no diálogo profícuo e não numa rotina de monólogos, um mail de cada vez. “A agenda de ambas as equipas é sempre a marca e a promoção dos seus atributos de forma indelével. Temos uma postura humilde e objetiva na análise aos desafios, somos ambiciosos e objetivos

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quanto à qualidade da resposta. E todos nos sentimos bem assim”. O brand manager da smart, Bernardo Villa, não podia estar mais de acordo: “A BBDO é já nosso parceiro internacional há mais de uma década, o que lhe permite ter um conhecimento profundo da marca e do seu ADN.


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“A marca sempre se posicionou no mercado com um cunho muito disruptivo” Contudo, o que distingue a BBDO Portugal e a smart Portugal do resto dos universos das nossas casas mãe é a relação de parceria que temos e que faz com que sejamos basicamente parte de uma mesma equipa – falamos a mesma língua”. O facto de há três anos a marca smart se ter autonomizado no universo Mercedes também não é alheio a este sucesso: é que exigiu da equipa uma maior flexibilidade e criatividade, o que, somando à bagagem adquirida, permitiu mais facilmente enveredar por uma abordagem “fora do comum”. E os prémios agora conquistados dizem que a smart está no caminho certo: “A marca sempre se posicionou no mercado com um cunho muito disruptivo. Aliás, é esse o ADN da smart, pelo que a sua estratégia de marketing terá sempre de refletir esta abordagem diferenciadora e de proximidade, como é o caso do #smarteffect, do stand mais pequeno ou mesmo do smart parking – mostrando os atributos da marca ao mesmo tempo que damos valor acrescentado aos nossos clientes”. Também Rui Silva enfatiza que os trabalhos agora vencedores buscam – e alcançam – a originalidade e a relevância. “Porque

Não sigas o rebanho Foi em 2001 que a marca smart chegou ao mercado nacional e, diz o brand manager, Bernardo Villa, é um “claro sucesso” desde aí. Mas a concorrência acelerou e tem vindo também a criar produtos que permitem uma melhor qualidade de vida nas cidades. Obrigando a smart a responder, colocando os seus atributos em evidência nos projetos cuja criatividade foi agora premiada. “Quisemos, no mesmo mood disruptivo e inovador, mostrar as vantagens de conduzir (e estacionar) um smart, dando ao mesmo tempo um valor acrescentado a quem é já ‘smartista’”. O feedback dos clientes foi – assegura – positivo, com uma “clara identificação com a marca” e indo ao encontro do objetivo de aumentar a notoriedade, mas também reforçar o engagement e, não menos importante, potenciar a procura dos produtos, isto

é, aumentar as vendas, “mantendo a smart na liderança do segmento”. Trata-se sempre de passar a mensagem de que a smart é “muito mais do que um automóvel, é uma forma diferente de viver a vida nas cidades”. E é afirmar esta diferença que está sempre no cerne da estratégia de marketing e comunicação. Assim se explica que “Não sigas o rebanho” tenha sido o headline de uma recente campanha da marca. “Esta diferenciação, este valor acrescentado que damos aos nossos clientes, e sobretudo este ‘amor’ pela marca que fomos construindo ao longo destes últimos anos, contribuem também para o fortalecimento da comunidade de fãs e simpatizantes, que, no final, se traduz numa das mais elevadas (se não a maior) taxas de fidelização do setor automóvel”, sublinha Bernardo Villa.

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Portugal é, aliás, um dos países do universo smart onde a marca tem maior penetração de mercado e onde smart é sinónimo de “produto premium, trendy e sobretudo eclético”. E poderá esse universo importar as campanhas ganhadoras made in Portugal? O brand manager diz que “é com grande naturalidade que os bons projetos saltem de um país para outros. E que tanto o “stand mais pequeno” como o “smart parking” são facilmente exportáveis, já havendo inclusive interesse demonstrado por vários mercados, desde a China ao Reino Unido. Já o #smarteffect, dadas as características especificas da sua construção (“que é de facto notícia, uma vez que foram criados dois carros que encolhem”), o que é exportável é o output final em forma de conteúdo viral e isso já foi feito.


criatividade

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“Não são simulacros criativos que tentam provar quão excecionais somos quando não temos briefings nem problemas para resolver”

bernardo villa, brand manager smart

no seu tecido, na sua fibra, estão impregnados de um odor a uma certa recusa da banalidade, a uma recusa da mediania auto complacente, de uma periferia geográfica e mental onde nós, enquanto país e cultura, nos enfiamos tantas vezes. E onde obviamente, não temos de estar. Só se quisermos. Na BBDO não queremos e, felizmente, sabemos que não somos os únicos. Se este trabalho contribuir para que a indústria, e não um automóvel, ande em frente, então é justo

que seja reconhecido”. “É bom trabalho”. Trabalho “real”, “feito em Portugal”: “Não são simulacros criativos que tentam provar quão excecionais somos quando não temos briefings nem problemas para resolver, ou o fantástico que seríamos se trabalhássemos noutros países, essa Atlântida, onde os mercados são supostamente tão evoluídos quanto os nossos egos”. As campanhas que a dupla BBDO-smart levou ao CCP têm como denominador

comum a inovação nos formatos. Será a inovação a nova criatividade? O brand manager não hesita na resposta: “Claramente!”. Porque num setor de atividade tradicional, onde quase toda a comunicação vem de alinhamentos internacionais, é a inovação que permite destacar uma marca da concorrência. E “para haver inovação tem de haver um constante desafio à criatividade instalada”. Já Rui Silva tem outro olhar: entende que a diferenciação não passa necessariamente pelos formatos inovadores, afirmando que o caminho continua a ser o da informação, compreensão, conhecimento, estratégia, insight, ideia, execução e que o “formato é só isso, um formato”, uma consequência do processo anterior. “O que dizemos e o quando dizemos são tão importantes para a diferenciação quanto o como fazemos”. Além

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de que, por definição, a criatividade inova, caso contrário, emula. E nesse caso, já não é criatividade, é outra coisa – “Há uma enorme tendência para confundir o ‘ser-se atual’ com o ‘ser-se original’. Peguemos na internet como exemplo: termos acesso a tudo quanto é feito no mundo, a todas as tendências e novidades, só nos permite estar alinhados com aquilo que ‘está a acontecer’. Sermos atuais. Mas conhecer o bom que os outros fazem não é fazê-lo. As grandes referências podem – e devem – servir para nos inspirar, mas não são elas que nos podem realizar. Só mesmo a capacidade para dar vida a algo que não existia, por mais buscas que se fizessem no Google ou no YouTube. A inovação não tem que ver com a tecnologia, mas com o pensamento. Sempre foi, sempre será”.


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PUBLICIDADE

Os anúncios ganharam vida com o Canvas

Uma nova experiência publicitária imersiva, que carrega anúncios instantaneamente e ocupa todo o ecrã dos dispositivos móveis. É assim o Canvas, a nova ferramenta de publicidade do Facebook, que permite a criação de um espaço digital personalizável onde é possível contruir histórias multimédia. Num mix de vídeo, fotografias, GIF, texto e botões call-to-action, os anúncios transformam-se em canvases. Com estas características já conquistou marcas como o Continente, o El Corte Inglés, o Strada e a TAP, que analisam agora as vantagens desta solução. À Wingman cabe-lhe falar das possibilidades criativas. - 16 Briefing 2016 -


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Mais flexibilidade. Melhor experiência Dar maior flexibilidade criativa aos anunciantes e melhorar a experiência dos utilizadores. Foram estes os objetivos que levaram o Facebook a desenvolver o Canvas, que se posiciona como uma mais-valia para campanhas publicitárias, tal como afirma o country manager da rede social em Portugal, Paulo Barreto. Para melhorar a oferta dos anúncios no mobile, o Facebook desenvolveu o Canvas, uma nova experiência publicitária imersiva, que carrega anúncios instantaneamente e ocupa todo o ecrã dos dispositivos móveis. Explica o country manager em Portugal, Paulo Barreto, que não se trata de um novo formato de anúncio, mas sim de uma nova plataforma criativa. O Canvas surgiu porque, por um lado, o Facebook tem a perceção de que os anunciantes procuram maior flexibilidade criativa e, por outro, sabe que os utilizadores gostam de experiências mobile rápidas e envolventes. E “o Canvas permite-lhes, por isso mesmo, potencializarem vários tipos de anúncios”. É, assim, uma mais-valia para as campanhas publicitárias. Isto porque pode funcionar em paralelo com microsites, uma vez que os anunciantes podem escolher direcionar o Canvas para um site, permitindo aos consumidores fazer compras online, por exemplo. Mas as vantagens não se esgotam aqui. Nas palavras do country manager, esta plataforma oferece benefícios adicionais: é nativa (por ter sido desenvolvida no interior do Facebook carrega dez vezes mais depressa que a Internet móvel normal);

é totalmente personalizável (permite a utilização de um mix de vídeo, imagens, texto e botões que levem à ação); está disponível a nível internacional (qualquer anunciante tem acesso ao Canvas); e é um espaço para todos (é de fácil utilização, sem a necessidade de códigos ou software específico, quer para Android, quer para iOS). E são estas características que fazem com que o Canvas seja uma ajuda para os anunciantes atingirem os seus objetivos, dando-lhes um espaço digital totalmente personalizável onde podem construir as suas histórias. “Os Canvas são bastante fáceis de desenvolver e editar, quer seja para a promoção de um produto, quer para reforçar a ligação a uma marca”. Com estas características, qualquer anunciante consegue retirar benefício da utilização do Canvas, uma vez que é possível mostrar produtos e direcionar os consumidores para um site, conseguindo assim potenciar as vendas. Lançado a nível global para todos os anunciantes, já se somam casos de sucesso. Nomeadamente da Coca-Cola, que apostou nesta ferramenta para o lançamento da nova série especial de garrafas de alumínio e conseguiu chegar a quase 16 milhões de pessoas,

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com uma média de visualizações de 18 segundos; a Asus, que criou um Canvas com o tema “acabe com os presentes maus” durante a época de Natal de 2015 e que registou um aumento de 42% de cliques no anúncio com uma média de visualização de 12 segundos, com 70% das pessoas que clicaram no Canvas a visitarem o site da empresa; ou a L’Occitane, que recorreu a esta plataforma para explicar aos consumidores a origem e benefícios dos produtos da marca, tendo gerado um aumento de 11% na taxa de recordação do anúncio, quando comparado com os links tradicionais. Além disso, e apenas com três meses de vida, os utilizadores já passaram mais de 864 mil horas no Canvas, sendo que, em média, lhe dedicam 31 segundos.


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Mais tráfego Com o objetivo de apresentar o novo site, o Canvas foi a solução escolhida pelo Strada Outlet. É que, além de surpreender o consumidor, é capaz de gerar mais tráfego em comparação a outros formatos de publicidade. Torna-se, assim, segundo a diretora de marketing da Mundicenter, Margarida Romão, “uma opção interessante”.

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o Strada Outlet, estar atento às principais novidades que vão surgindo no universo digital é prática comum. Por isso, quando a marca tomou conhecimento do novo formato de publicidade do Facebook, e estando a trabalhar num novo site, sentiu que esta ferramenta era uma mais-valia para apresentar o novo

espaço online de “uma forma mais inovadora e dinâmica”. Segundo a diretora de marketing da Mundicenter, Margarida Romão, o desafio lançado à agência criativa Boost Your Digital pretendia responder a três objetivos: “Dar a conhecer o novo site; apresentar o novo conceito gráfico e criativo, reforçando o posicionamento do Strada como o Outlet de Lisboa que apresenta marcas nacionais e internacionais de enorme notoriedade com grandes descontos; e, por fim, destacar as novas áreas do site com links diretos para cada uma delas, nomeadamente as sugestões de moda”. Ainda em fase de teste e análise, o Strada Outlet destaca a boa interação dos utilizadores com o formato, bem como um ligeiro aumento do tráfego ao site via Facebook Canvas quando comparado com outros tipos de Facebook Ads a que recorre. Para a diretora de marketing, uma das grandes vantagens do Canvas é o “elevado poder de personalização, pois permite uma combinação de imagens, vídeo texto, carrossel e ligações”. Além disso, como os utilizadores não têm que sair do Facebook, esta ferramenta aproveita todo o potencial social/viral da rede social. Uma opção que, aliada a uma boa estratégia de conteúdos e storytelling se torna “bastante interessante”. Através - 18 Briefing 2016 -

do Canvas, foi assim possível para o outlet apresentar o novo website de forma a surpreender o consumidor e proporcionando “uma boa experiência de usabilidade”. Segundo Margarida Romão, 58% do tráfego do site do Strada vem do mobile, com o Facebook a representar 35% em termos de canal gerador de tráfego: daí que o Canvas, que apenas funciona em smartphones e tablets, seja uma forma de estar em permanente contacto com a comunidade. “No caso do Strada Outlet, o Facebook Canvas é utilizado numa perspetiva de brand awareness, comunicando a oportunidade de comprar peças de marcas desejadas com descontos até 70%”. Paralelamente, a marca sentiu que faz sentido apostar neste formato para dar a conhecer os produtos dos vários lojistas do outlet na ação comercial que se realiza no primeiro fim-desemana de cada mês – o “Stravagant Weekend”. Para esta ação, é criado um catálogo de sugestões de compras de peças que se encontram com grandes descontos, ganhando-se assim um segundo canal de divulgação para além do site. A utilização do Canvas é, pois, para continuar e alargar este formato a outros centros comerciais do grupo Mundicenter faz parte dos objetivos.


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Uma experiência de excelência Trabalhar “brand awareness”. Foi por este motivo que o El Corte Inglés recorreu ao Canvas do Facebook para apresentar a coleção de primavera. Uma aposta que se enquadra também no objetivo de proporcionar uma experiência de excelência. Com o objetivo de concentrar vários materiais e elementos de comunicação numa só campanha e num único formato, em simultâneo, o El Corte Inglés também decidiu experimentar o Canvas. A campanha que promove a coleção de primavera foi a escolhida para estrear o formato. “Pelo facto de as campanhas de moda se apoiarem fundamentalmente em conteúdos visuais e, uma vez que esta ferramenta permite a visualização de vídeos e de imagens de peças-chave da estação, bem como aceder ao link do catálogo online, considerámos que seria o ideal para comunicar a nossa campanha de moda ‘Já é Primavera’, por trazer valor acrescentado para nós e para os nossos seguidores”, justifica o diretor de Marketing em Portugal, Manuel Paula.

Uma aposta que se enquadra no objetivo de proporcionar aos clientes “uma experiência de excelência” também no que respeita à comunicação da marca. Esta nova ferramenta de publicidade, ao assemelhar-se a um microsite, e por concentrar toda a informação, imagens, catálogos e vídeos, de uma só campanha, permite aos utilizadores aceder a muito mais conteúdos do que outros formatos. Além disso, também a visualização se torna mais fácil uma vez que os conteúdos se apresentam em fullscreen. “O Canvas permite um maior envolvimento entre os utilizadores e a nossa página de Facebook, criando uma relação emocional que os incita a saírem da rede social e a visitarem o nosso site. Sendo um formato para telemóvel e

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tablet, é uma ótima forma de atingir pessoas neste mundo cada vez mais mobile”. O El Corte Inglés afirma que a escolha deste formato assenta numa questão de “brand awareness”, pois permite apresentar a campanha em todos os seus materiais para que os utilizadores se sintam motivados a dirigir-se às lojas e conhecer toda a coleção. Uma aposta que vai de encontro ao objetivo de marca de permanente inovação, testando novos formatos publicitários e ferramentas que ajudem a surpreender os clientes.


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A apostar na inovação

Assumindo-se como uma marca pioneira e que procura estar na vanguarda da inovação, o Continente deixou-se conquistar pelo Canvas. Proporcionar uma experiência imersiva e, assim, despertar um maior interesse no consumidor é o objetivo.

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ferecer uma experiência nova aos fãs. Foi este o objetivo que levou o Continente a estrear a ferramenta Canvas do Facebook, com o lançamento da campanha “Os Frescos do Continente”. A ideia foi “dar vida” aos frescos da insígnia, de forma a reforçar a qualidade, naturalidade e autenticidade dos produtos da marca. Para isso, e com criatividade da Havas Worldwide e implementação da Arena Media, as frutas personificaram as estrelas de Hollywood premiadas com Óscares. Entre os vencedores, encontravam-se a maçã (Melhor Banda Sonora), a pitaya vermelha (Melhor Guarda-Roupa), o ananás (Melhor Caraterização) e a laranja (Melhores Efeitos Visuais). Com esta iniciativa, o Continente assumiu-se como uma percursora da nova funcionalidade que, segundo a marca, proporcionou uma experiência agradável e lúdica aos utilizadores, e em especial à comunidade do Facebook. “Ficámos tão satisfeitos que realizámos uma

iniciativa semelhante por altura da abertura da loja Continente de Braga”, afirma o diretor de Marketing, Paulo Veiga. E porque o Canvas permite às marcas contar histórias e comunicar produtos, através da combinação de fotografias, vídeos e botões call-to-action, que fazem com que os utilizadores tenham uma experiência mais imersiva sem sair do Facebook, o Continente considera que esta é uma ferramenta que gera “uma interação elevada”. Uma convicção comprovada pelos resultados desta ação que surpreenderam “pela positiva”, superando as expectativas. “Tanto a campanha dos ‘Óscares da Fruta’, como a da abertura da loja em Braga registaram um excelente retorno, uma elevada taxa de utilização e aumento de tráfego à loja”, precisa. Mas qual a vantagem deste novo formato de publicidade? Diz Paulo Veiga que os conteúdos interativos assumem cada vez mais importância para o consumidor, sendo os que conseguem despertar maior interesse. E é isso que o Canvas faz, possibilitando ao utilizador uma experiência rica na - 20 Briefing 2016 -

descoberta do conteúdo que a marca pretende passar. “São conteúdos dinâmicos que permitem aos fãs mexer, olhar ou ouvir aproveitando as valências do seu smartphone”. Além disso, por oposição aos formatos estáticos e não interativos, possibilita a criação de um espaço personalizável em mobile no qual é possível construir histórias multimédia e convidar o utilizador a descobri-las. Apesar dos resultados positivos, ainda é cedo para avaliar a capacidade do Canvas para potenciar as vendas da marca, dado que esta ferramenta se encontra ainda numa estado “embrionário e direcionada para o ecossistema dos smartphones”. E o Continente, assumindo-se como marca pioneira e que procura estar na vanguarda da inovação, aborda “estas novidades com entusiasmo e numa lógica de teste e retorno de informação, de forma a poder tirar conclusões e avaliar a sua potencialidade”. Sob esta filosofia, o Canvas posiciona-se como uma ferramenta a apostar “hoje e no futuro”.


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A solução para gerar engagement Foi a primeira marca nacional a testar o Canvas. Uma opção que a head of communication & branding da TAP, Albertina Martins, justifica por ser uma ferramenta capaz de gerar mais engagement. É que ajuda a impedir que os utilizadores abandonem a sessão antes de o anúncio se iniciar.

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TAP foi a primeira marca em Portugal a apostar no Canvas do Facebook. E fê-lo com o objetivo de divulgar o novo produto Plusgrade, que permite que os passageiros tenham acesso a um upgrade para a classe executiva, através da licitação de um valor à escolha. Uma aposta que se justifica por o Canvas permitir às marcas contar histórias e comunicar produtos e serviços de forma mais apelativa, através da combinação de fotografias, vídeos e botões call-to-action que fazem com que os utilizadores tenham uma experiência mais imersiva, sem sair do Facebook. Além disso, e tendo em conta que os consumidores passam cada vez mais tempo a navegar na internet nos smartphones, afirma a head of communication & branding da TAP, Albertina Martins, “todas as soluções que ajudam a entrar em engagement com os utilizadores são sempre muito desejadas”.

E, por isso, afirma que “o Canvas foi uma solução perfeita, conseguindo cobrir todas as necessidades de comunicação em mobile, o que antes não era possível tendo em conta um budget bastante limitado”. Neste que foi o primeiro teste da TAP nesta plataforma, os resultados ultrapassaram as expetativas da marca: “Numa das segmentações obtivemos uma interação que ultrapassa 75 segundos no iPhone e 61 segundos no iPad, o que consideramos excelente”. A marketeer destaca que a solução apresentada pelo Facebook muda a forma de apresentar a publicidade no mobile, uma vez que o “utilizador é instantaneamente transportado para uma experiência imersiva”, sendo capaz de gerar mais engagement. Isto porque, uma vez que é fácil ignorar a publicidade no mobile, o rápido “carregamento” do anúncio em formato Canvas ajuda a impedir que os utilizadores abandonem a sessão antes de o anúncio se iniciar. “Os formatos mobile são muito intrusivos e muitas - 21 Briefing 2016 -

vezes o utilizador clica por engano, no caso de Canvas isso não acontece, facilmente fechamos e continuamos a navegação no Facebook”. São estas características que posicionam este novo formato de publicidade como uma solução “excelente” para a lacuna que o site da TAP tem relacionada com a experiência de navegação na versão mobile. “A navegação é bastante frustrante e temos muitas limitações ao nível de colocação dos conteúdos e da interação”. Para a head of communication & branding da TAP, o Canvas é a solução indicada para marcas que têm sites que ninguém visita mas também para aquelas que têm enfoque no e-commerce, uma vez que o conteúdo apresentado de forma aliciante pode levar as pessoas ao site. Com resultados assim, Albertina Martins acredita que outras plataformas seguirão os passos do Facebook, desenvolvendo soluções semelhantes.


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Criatividade à medida O casamento perfeito entre o copy e o design. É assim que a head of content & social media da Wingman, Leila Santinha, descreve o Canvas. Isto porque, ao funcionar por módulos, é um formato que exige um processo criativo maior. Uma lógica que permite, assim, criar um anúncio à medida dos objetivos das marcas. Criar uma estrutura que consiga contar uma história e agarrar a atenção do utilizador. É este o foco da Wingman quando se trata de criar no Canvas do Facebook. Já os passos seguintes dependerão do objetivo. Quem o diz é a head of content & social media da Wingman, Leila Santinha, que vê o Canvas como mais uma ferramenta à disposição da agência quando trabalha em campanhas de meios, sejam elas com objetivos de branding ou de performance. Tem a dupla vantagem de permitir que as marcas contem histórias e comuniquem os seus produtos e serviços de uma forma muito mais apelativa e de proporcionar ao utilizador uma experiência diferente, mais imersiva e interativa. Isto porque, segundo a head of content & social media, a experiência de navegação é bastante fluída. O Canvas apresenta “um formato flexível, que dá a hipótese de mostrar vídeos explicativos do produto ou serviço, ter imagens a apresentar vantagens e ter sempre

‘call to actions’ diretos a ‘linkar’ para uma página de conversão, por exemplo. Ou seja, esta lógica modular dá-lhe uma flexibilidade muito interessante”. Além disso, acrescenta, “ainda é uma novidade que consegue chamar a atenção e pôr as pessoas a pensar ‘olha que giro isto que esta marca está a fazer, ainda não tinha visto’”. Trata-se assim de um formato customizável e que funciona por módulos onde é possível adicionar texto, vídeo, imagens estáticas ou carrosséis de imagens, e até apresentar um painel de produtos com informação de preço. Já as imagens também ganham “vida”, podendo ser expansíveis e rodar à medida que o utilizador inclina o telemóvel. A head of content & social media da Wingman esclarece ainda que quando o anúncio aparece no feed do Facebook, visualmente não é muito diferente de outros formatos de publicidade, a experiência diferenciadora começa quando o utilizador entra no Canvas e começa o “scroll”. “Aqui é o utilizador - 22 Briefing 2016 -

que gere a sua própria experiência, pode ver um vídeo, fazer ‘swipe’ de várias imagens, fazer ‘scroll’, ou seja, é muito mais interativo, graças a esta possibilidade de conjugar uma variedade de formatos. Por outro lado, permite também criar um anúncio à medida das necessidades e objetivos de cada cliente”. No que toca ao processo de criação, diz Leila Santinha que requer um pouco mais de planeamento: há que estruturar a construção do Canvas, que necessita ter um fio condutor que liga os diferentes módulos. “Há um processo criativo maior – é o casamento perfeito entre o copy e o design”. E é por isso que é visto na agência como um formato com muito potencial para campanhas de posicionamento e de notoriedade, num modo mais inspiracional e com foco nos valores core das marcas. Além de se prestar a campanhas com objetivos mais concretos de conversão, de venda de produtos e serviços ou angariação de leads.


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O Euro marca? Ambição. Sonho. Equipa. União. Vitória. Trabalho. Portugalidade. É por aqui que passa o caminho das marcas na comunicação do patrocínio à seleção nacional e ao Euro 2016. Novo Banco, MEO, McDonald’s, Coca-Cola, Continente, Galp e Sagres são algumas das convocadas para este campeonato. - 24 Briefing 2016 -


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Ambição O que têm em comum a seleção nacional de futebol e o Novo Banco? Capacidade de ultrapassar obstáculos e de acreditar que é possível. É este o fio condutor da campanha com que a instituição bancária assinada o patrocínio à equipa que está a disputar o Euro 2016. A ambição é a ideia chave, protagonizada pelo selecionador nacional, Fernando Santos: é ele, diz a marca, que incorpora o espírito de todos os jogadores, de todos os adeptos, de todos os portugueses. Trata-se de passar a mensagem de que a ambição é muito mais do que uma palavra, é um verdadeiro manifesto. “Temos seleção, para ter ambição” é, assim, a assinatura de uma campanha que conta com criatividade da BBDO, a mesma agência que concebeu o posicionamento atual e a identidade gráfica do banco. E é o último desenvolvimento de uma estratégia adotada aquando da fase de apuramento para a competição de Paris, quando o Novo Banco se apresentou como “patrocinador oficial da ambição da seleção”.

União

Sonho O título escolhido para a campanha do MEO enquanto patrocinador oficial da seleção nacional não deixa espaço para dúvidas sobre o protagonista – “Capitão”. Não é a primeira vez que Cristiano Ronaldo marca presença no universo do marketing da operadora e, desta vez, a associação é mais do que justificada, porquanto, além de ser embaixador da marca, é um dos depositários da esperança nacional no que toca ao Euro 2016. O tom é motivacional, com a campanha a apelar à vontade de ganhar de

todos os portugueses, com o MEO a “querer ligar o País ao sonho de conquistar” o campeonato. Para concretizar essa aspiração, a marca contou com criatividade da Partners, a agência de que é sócio Tomás Froes, que assumiu a estratégia de marketing da Federação Portuguesa de Futebol. José Pedro Sousa foi o realizador de serviço na produtora Ministério dos Filmes, de Alberto M. Rodrigues, com a Íngreme a assegurar a pós-produção vídeo e a Ameba a zelar pelo áudio.

“Somos um”. É com esta convicção que a Coca-Cola apela aos adeptos para que se unam no apoio à seleção nacional, com uma campanha assinada pela Sra. Rushmore Madrid. Mais uma vez, o que está em causa é mostrar que as cores de Portugal merecem ser celebradas em conjunto, com os fãs reunidos à volta de um brinde com Coca-Cola. Para o brand manager ibérico da marca, Tiago Andrade, a associação entre estes eventos e a Coca-Cola é histórica e natural: “Num Euro ou num Mundial, qualquer tipo de pessoa

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se junta em volta de uma televisão, mesmo que não goste de futebol. E isso é o que a Coca-Cola também faz, chegar a todo o tipo de pessoas”. A aposta no futebol está, aliás, em consonância com a estratégia lançada no início do ano, que enfatiza a importância dos momentos: o Euro é um desses momentos relevantes para os consumidores. Nesta linha, a campanha convida os adeptos a sentirem o sabor ao som de “Taste the Feeling”, do DJ Avicii em colaboração com o vocalista Conrad Sewell. É este o hino da marca para o Euro.


marketing

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Trabalho Portugalidade

Equipa “Juntos sabe melhor” é o conceito que enforma a comunicação da McDonald’s Portugal enquanto patrocinadora oficial do Euro 2016. Um conceito que é desdobrado na assinatura “I’m lovin’ jogar em equipa” da campanha de televisão, protagonizada pelo jogador João Moutinho e pelos irmãos – Nelson, David e Alexandre. A escolha dos quatro irmãos prende-se precisamente com o espírito subjacente à campanha, com a marca a querer “levar os portugueses a viver uma experiência única” e a sublinhar que o Euro 2016 constitui

todos os portugueses. Nesta campanha, o porta-voz desta ambição é o humorista Ricardo Araújo Pereira, que convoca os portugueses do Algarve a Trás-os-Montes, da Madeira aos Açores, de Toronto a Ferrão Ferro a gritarem “Olé Portugal”. A criatividade é da BAR, que assina as demais campanhas da Sagres, a produção é da Krypton, com realização de Augusto Fraga, a pós-produção é da Lightfilm e a sonorização da Indigo. Afc_POSTER_70x100_McBox Euro_16.ai

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Vitória

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©2016 McDonald's

Desde 1993 que a Sagres patrocina a seleção nacional de futebol, por entender – nas palavras do diretor de Marketing da Sociedade Central de Cervejas, Luís Prata – que se trata de um “pilar estratégico de proximidade junto do consumidor e representativo do melhor que Portugal tem para dar”. Um apoio que reafirma a portugalidade presente no ADN da marca, a qual quer estar junto de todos os adeptos e de

Elogiar quem não tem medo do esforço. É este o propósito da campanha com que a Galp assinala o patrocínio à seleção nacional de futebol. E para isso deu palco a portugueses que, por mérito próprio, triunfaram em França, o país do Euro 2016: a atriz Bárbara Cabrita, o pianista Ricardo Vieira e os empresários António Teixeira e Mapril Baptista. São apresentados por várias pessoas que com eles se cruzaram e que testemunham o talento, o esforço e a dedicação com que têm vivido. São apenas quatro mas exemplos, diz a marca, de uma comunidade que se estima superior a um milhão de pessoas que todos os dias deixam tudo em campo. É exatamente o que se do 11 português, daí a assinatura da campanha “Deixa tudo em campo”, com criatividade da JWT.

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mais uma oportunidade para promover momentos de convívio, em família ou com amigos. Refletir a mensagem do ponto de vista criativo foi tarefa da TBWA\ Lisboa, a agência “oficial” da McDonald’s, com produção da Ministério dos Filmes e da Slow Studio, e ativação digital da Fullsix.

Mais do que vontade, há fome de vencer. Uma fome que vem do fundo, de trás. É com este espírito que o Continente pretende mobilizar os portugueses no apoio à seleção nacional, de que é patrocinador oficial. O que a marca leva para Paris é, precisamente, “Fome de Vencer”, a campanha assinada pela Fuel, com produção da Krypton e realização de Augusto Fraga, e som da Indigo. O Continente acredita também que a “fome não se mata, alimenta-se”, fazendo

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assim derivar o mote da campanha para os produtos que cede à Federação Portuguesa de Futebol e com os quais foram confecionadas as refeições dos jogadores, nomeadamente no estágio em Portugal. Onze dessas receitas foram mesmo “convocadas” pelo chef Lavrador, estando acessíveis no website paralelo à campanha, em que os adeptos podem também dar conta da sua fome de vencer. Com a promessa de que as mensagens vão chegar a França.


Criativos no mundo

A ambição de criar para a Nike Estudou Comunicação Social, mas a criatividade levou a melhor. Ou não tivesse Frederico Roberto um “turbilhão” de ideias na cabeça. Desafiado a superar-se, rumou até Londres. No portefólio do associate creative director da VML, a Bentley é a marca que mais o desafia e a Nike aquela para que ambiciona criar.

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esde pequeno que gosta de resolver problemas. É o que diz Frederico Roberto, associate creative director da VML, em Londres, contando que o fascinava desmontar os brinquedos do irmão para depois voltar a montá-los. Embora sem sucesso, era o desafio que o interessava. Depois, veio o estudo da música, o que lhe deu uma grande estrutura criativa e a disciplina necessária para materializar o “turbilhão” de ideias que tinha na cabeça. “Aos 15 só queria jogar basquetebol e por volta dessa

idade, aconselharam-me a seguir as áreas de argumentação e pesquisa. Tudo o que tivesse a ver com comunicação, história ou mesmo direito”. Escolheu comunicação. Seguiu assim para a Escola Superior de Comunicação Social, em Lisboa, onde, diz, sempre houve um grande fomento da criatividade. “Durante os quatro anos de curso, os case study eram sempre reais, os briefings vinham de clientes reais e para produtos reais”. Foi assim que Frederico Roberto despertou o “bichinho” da criatividade que havia em si e, logo que terminou o curso, começou a trabalhar na indústria.

A estreia deu-se nas agências ditas “tradicionais”, até porque, relembra, o online ainda não tinha explodido. Passou pela Artecomum, seguiu-se a DCE-Loving Brands, a Torke+CC e, por fim, a Brandia Central. Até que em 2012 as dúvidas surgiram. Na altura, “já diretor criativo da Torke+CC, conquistámos tudo a que nos tínhamos proposto: arrasámos no CCP, trouxemos um Leāo de Cannes para Portugal e a agência era a mais apetecível em Portugal”. A escolha era entre ficar e repetir a façanha ou “partir para outra”. E aí entrou a imposição – “Portugal atravessava a crise e não havia

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muito para fazer”. Além disso, amigos e profissionais da área como o Pedro Lourenço, senior copywriter na DDB Berlim, o Miguel Durão, associate creative director na Grey Nova Iorque, e o Hugo Veiga, creative director na AKQA São Paulo, diziam-lhe para sair de Portugal e até partilharam vários contactos. Apesar das provocações, Frederico Roberto esteve ainda nove meses na Brandia Central, onde trabalhou clientes internacionais de grande dimensão como a FIFA, mas também nacionais, como os CTT. Paralelamente, e na sequência dos contactos dos amigos, começou a receber


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propostas de headhunters internacionais. Umas não deram em nada, outras foram até fases finais de entrevistas por Skype, como foi o caso de uma oferta para o cargo de executive creative director na TBWA do Vietname. Londres apresentouse com a proposta mais coerente, tanto emocional como racionalmente. A proximidade de Portugal, o domínio da língua e a cultura de fácil adaptação foram as razões para a escolha. “Depois a proposta que me foi feita profissionalmente era muito interessante”. Chegou à Inferno através da Cogs Agency. “O processo demorou cerca de um mês, com emails para trás e para a frente, conversas por Skype e acabei por vir a Londres só para conhecêlos”. Até então, consciente ou inconscientemente, sempre optou por agências independentes, porque achava que encontraria uma maior liberdade criativa. E a Inferno apresentava todo o potencial para seguir o seu caminho. A mudança foi relativamente fácil: “Sente-se falta do sol, dos amigos e da família. Vou a Portugal duas ou três vezes por ano e as saudades vão sendo colmatadas”. As maiores diferenças são a nível profissional: Londres é um mercado global, o que faz com que os orçamentos “sejam astronómicos, a exigência gigantesca e a qualidade do trabalho tem de acompanhar”. Além disso, tudo demora muito tempo a acontecer, por isso é preciso manter os níveis motivacionais elevados, por vezes com projetos paralelos. Os primeiros tempos serviram para Frederico construir uma rede de contactos. E foi precisamente porque conhecia o diretor criativo da JAM, Chris de

Abreu, que ao fim de sete meses ingressou nesta agência. “Eles procuravam alguém que integrasse o online e offline de forma criativa e não-tradicional e foi o casamento perfeito”. Passado um ano de “muito trabalho e muitos prémios”, diz o criativo que a JAM quis seguir um rumo com o qual não concordava e por isso voltou a procurar oportunidades, tendo-lhe sido apresentada a VML. “Admito que nunca tinha ouvido falar, mas o que a agência se propunha a fazer, e a capacidade que tem para fazer coisas acontecer, foi o que mais me apelou”. Ao explicar o interesse das agências no seu trabalho, Frederico utiliza a expressão “people buy people” para dizer que, acima de tudo, é a personalidade que conta. “Um projeto nunca é feito apenas por uma pessoa, mas a forma apaixonada como conto as histórias de como as ideias surgiram e todo o processo de criação, creio ser o fator decisivo”. Além disso, vê-se como um bom criador de equipas, e fazer crescer talento é mesmo das coisas que mais gosta. Entende mesmo que um diretor criativo deve ser uma “people’s person”. Isto é, independentemente do mercado ou da agência, é preciso ser capaz de nutrir talento, saber desenvolver ideias e “chegar com impacto ao coração e mente de outras pessoas”. Neste percurso, Frederico elege a Bentley Motors como a marca que mais tem gostado de trabalhar: o background e a vontade de olhar para o futuro da empresa têm-no feito desafiar-se constantemente. E Nike, especificamente a Air Jordan, uma marca que viu nascer, crescer e que usou, é aquela para a qual ambiciona criar.

Em Portugal, joga-se pelo seguro Briefing | Olhando de fora, sente falta de motivação por parte da indústria portuguesa? Frederico Roberto | Nem é a motivação, porque Portugal tem dos melhores talentos do mundo na nossa e noutras indústrias. Simplesmente, é um mercado muito pequeno, com orçamentos muito reduzidos. Para um criativo, que gosta de fazer coisas acontecer, Portugal simplesmente não consegue oferecer as oportunidades suficientes. Por outro lado, as pessoas encontraram forma de criar e fazer acontecer, através de negócios próprios, start ups, etc. O português encontrará sempre uma maneira. Briefing | Voltar é uma opção? Ou há outros projetos para o futuro? FR | Voltar para Portugal não está, para já, nos meus planos. Os projetos para o futuro passarão, provavelmente, por Nova Iorque ou Los Angeles. Nunca se sabe. As oportunidades estão sempre a aparecer, mas há muita coisa a pesar quando tem se tomar uma decisão dessas.

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Briefing | Mas qual a principal diferença entre as agências portuguesas e as estrangeiras? E quanto às marcas, há mais abertura à criatividade? FR | Apenas posso comparar com as agências londrinas. De novo, os orçamentos astronómicos e o facto de aqui se criar para campanhas mundiais, faz toda a diferença. Além de que o craft em Londres é muito superior, exatamente por tudo demorar o seu tempo, haver o dinheiro e o talento para fazer as coisas acontecer. Para dizer a verdade, nem sequer é justo comparar, porque falamos de mercados globais versus mercado local. E mesmo que em Londres se crie apenas para Londres, são 10 milhões de pessoas, a população de Portugal. Depois temos as empresas e os clientes – regra geral, os clientes sabem que têm de arriscar para se fazerem notar, caso contrário, nada resulta. Em Portugal, vai-se sempre pelo mais seguro, porque arriscar significa colocar o emprego em causa. E, claro, somos humanos, a estabilidade pessoal e familiar vem sempre primeiro.


Octávio Ribeiro, diretor da CMTV

©Ramon de Melo

“A Cofina já merecia ter mais canais” - 30 Briefing 2016 -


ENTREVISTA

Fátima de Sousa, fs@briefing.pt

na redação do CM em Lisboa Seis anos separam as duas entrevistas de Octávio Ribeiro à Briefing. Na primeira, defendia que a Cofina merecia ter um canal de televisão. O que se concretizou com o sucesso traduzido em audiências crescentes que já lhe valeram a liderança entre os canais do cabo. Na segunda, que agora publicamos, reclama a capacidade de entregar canais segmentados melhores do que os da concorrência. À CMTV falta estar em 100% do mercado: quando isso acontecer, o diretor não tem dúvidas de que a liderança seria clara. Nesta entrevista, diz ainda o que pensa sobre a relação entre jornalismo e justiça e defende o que levou o Correio da Manhã a constituir-se assistente em processos judiciais que considera de interesse público. Briefing | Na entrevista que deu à Briefing em setembro de 2010 defendia que a Cofina devia ter um canal de televisão. O projeto não só se concretizou como em abril a CMTV foi o canal de informação líder no cabo e em maio foi mesmo o mais visto de entre os canais pagos. A que se deve este desempenho? Octávio Ribeiro | Deve-se ao trabalho de uma grande equipa e, quando falo de uma grande equipa, falo principalmente da nossa equipa direta do Correio da Manhã e da CMTV, mas também de todos os setores envolvidos, da direção de marketing à direção comercial, passando pela direção de IT, e da administração. É da união destes setores em torno de um objetivo – que é fazermos uma televisão competitiva – que advém a nossa liderança. Alerto para uma coisa: nós dissemos que, até ao final do verão, contávamos estar a disputar a liderança. E em abril liderámos, mas eu não tenho e ninguém tem por adquirido que passámos a ser líderes, até porque a concorrência é muito forte, é muito respeitável e está instalada no mercado há

“Se eu, mero

cidadão, estivesse a mudar de casa não queria um operador que não me fornecesse a CMTV... Quem não vê a CMTV está menos bem informado e as pessoas têm noção disso”

muito mais anos do que nós. Por isso, é com toda a humildade que vamos continuar a lutar pela liderança, mês após mês. Briefing | Essa liderança acontece num contexto em que a CMTV não está presente em 100% do cabo. Tem ainda mais significado? OR | Se estivéssemos nos 100%, penso que a liderança seria clara e raramente perderíamos um dia para a concorrência. Se isto fosse uma prova de ciclismo, a nossa roda seria 85% da roda dos outros. Os nossos concorrentes têm rodas maiores, mas, com a capacidade que temos de nos sacrificar e reinventar, conseguimos com essa roda mais pequena ir a par dos outros e até ultrapassá-los. Briefing | Estar na NOS foi decisivo para este desempenho? OR | Foi decisivo obviamente. Passámos de 38 ou 39% do mercado para cerca de 85. Ainda temos um caminho a percorrer na NOS. Começámos a 14 de janeiro e há uma fase de maruração que está longe de ser atingida. Mas temos noção do histórico da nossa performance na MEO, pelo

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que na NOS talvez seja mais rápido, pois o canal foi ganhando notoriedade, mesmo para quem não o vê, através do buzz que se gera em torno da nossa capacidade de acompanhar os factos. Presumo que na NOS a CMTV tem ainda uma margem de crescimento por mera descoberta, no mínimo até final deste ano. Briefing | Continua a faltar a Vodafone… OR | Enquanto diretor do projeto o que mais desejo é ir para a Vodafone e para a Cabovisão e finalmente estar em pé de igualmente com os concorrentes. A estratégia nessa área passa pelos acionistas, mas, na minha perspetiva, há aqui um problema de concorrência para os operadores que não têm CMTV. Se eu, mero cidadão, estivesse a mudar de casa não queria um operador que não me fornecesse a CMTV… Quem não vê a CMTV está menos bem informado e as pessoas têm noção disso. Só digo o que vejo. Analiso todos os dias a nossa performance noticiosa e a dos nossos concorrentes e, sendo complementares, a nossa é a mais completa e a melhor.


BRIEFING ENTREVISTA

“Se alguém quiser fazer o favor de analisar um mês noticioso nosso e dos nossos concorrentes, ou seja, as notícias no sentido de uma novidade relevante, nós ganhamos por goleada” Briefing | “Melhor Primeiro” é, precisamente, a vossa assinatura. É cada vez mais válida? OR | Sim, é uma máxima que se vai eternizar na CMTV. Temos de procurar ser sempre melhores e chegar primeiro. É uma máxima fortíssima. Tal como o “Você está aqui”, que é menos orelhuda mas é importantíssima: nós queremos que todos os cidadãos portugueses se vejam representados e projetados no ecrã da CMTV. Briefing | Essa procura da proximidade é distintiva? OR | É. Proximidade, coragem e rigor são as grandes marcas deste canal. Temos o território português coberto com uma grande capacidade de intervenção rápida, em direto e com grande capacidade de deslocação de meios. Seja onde for que haja um acontecimento, tentaremos ser os primeiros a começar a dar e ao fim de algum tempo já não estará lá só uma equipa. Acorremos onde as coisas acontecerem e procuramos fazer isso em todos os lugares do mundo onde haja interesses portugueses. Isso implica agilidade, um empenho completo de toda a gente, porque

os acontecimentos não têm hora marca, não estão na agenda. Na CMTV procuramos que a agenda seja sempre o plano B. Briefing | O “você está aqui” é por oposição a uma informação mais elitista? OR | Não é mais elitista, é menos dinâmica. Nós procuramos olhar todos os fenómenos e todos os acontecimentos ao nível do cidadão médio. Interessa-nos a economia que interfere com o bolso das pessoas, interessa-nos a saúde do ponto de vista da melhoria dos serviços para o utente, interessanos a educação do ponto de vista da igualdade de oportunidades. É este o nosso posicionamento. Briefing | Voltando às audiências. O futebol é um trunfo importante das televisões. Como é na CMTV, tendo em conta que não tem direitos de transmissão de jogos? OR | Sim, o futebol é uma arma em toda a Europa e em todo o mundo. É um fenómeno, um desporto de massas absolutamente exaltante. Uma metáfora da vida – as pessoas projetam as suas aspirações num clube,

numa cor, numa seleção. A metáfora não é minha, é do filósofo francês Albert Camus. E por isso o futebol é um fenómeno a que nenhuma televisão de informação deve ser alheia. Não pode. Nós vamos tratando-o com as nossas armas, isto é, as do CM e as do Record. Obviamente que quem tem direitos televisivos tem a vida facilitada, porque as pessoas habituam-se ao fluxo de um determinado canal. E a CMTV não tem. Não tem, por enquanto, mas a médio prazo há de chegar a nossa hora nesse campeonato. Mas no campeonato da informação desportiva não tenho nenhum problema em considerar que temos a melhor informação desportiva das televisões portuguesas. Se alguém quiser fazer o favor de analisar um mês noticioso nosso e dos nossos

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concorrentes, ou seja, as notícias no sentido de uma novidade relevante, nós ganhamos por goleada. Briefing | Ser líder num mês não é garantia de liderança. Qual é a estratégia para consolidar esse desempenho? OR | É manter o rumo. Trabalhar. Estarmos sempre atentos às novidades, aos factos relevantes. Ir melhorando cada vez mais os nossos conteúdos. Não há nenhuma estratégia para além desta, continuar com muita humidade e com muito respeito pelos nossos concorrentes. Os nossos concorrentes emanam de televisões major, que têm um know how de décadas. Há todo um caminho a desbravar com grande humildade. Mas o objetivo que traçámos é batermo-nos mês a mês pela liderança. Apontámos para o final do verão, mas sempre dissemos que


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transversal. O target vai mudando ao longo das horas do dia, senão não podíamos ser líderes. Se apontar a um target só, passa a ser um canal de nicho. Se bem que – e repetindo um bocadinho o que disse naquela primeira entrevista à Briefing – a Cofina já merecia ter a possibilidade de criar canais para targets muito determinados. Briefing | É uma ambição avançar para canais segmentados? OR | A Cofina tem tanta ou mais capacidade para produzir grandes canais em áreas como o cor-de-rosa, o desporto ou a economia do que qualquer outro grupo. Temos capacidade para fazer um produto ganhador em

“A Cofina tem

tanta ou mais capacidade para produzir grandes canais em áreas como o cor-de-rosa, o desporto ou a economia do que qualquer outro grupo”

qualquer dos segmentos. Os canais que existem precisam de concorrência e, com todo o respeito por quem os faz, não preenchem as necessidades. O canal cor de rosa que existe é fraquíssimo, precisa de concorrência e é essencial que isso aconteça para os consumidores que gostam daquele tipo de oferta. Assim como o canal desportivo do jornal concorrente do Record é fraquíssimo, é quase uma negação de televisão em certas alturas. O mesmo com o canal de economia existente, que está claramente a estiolar, o que é lamentável. Em qualquer das áreas estaríamos aptos a entregar um projeto absolutamente ganhador.

não nos admirávamos que acontecesse antes e aconteceu. Mesmo estando só em 85% do mercado, disputamos a liderança todos os dias e, ao fazê-lo, vai acontecer que ganhemos a liderança do mês. E, ao disputarmos a liderança do mês, havemos de estar na disputa pela liderança do ano. É isso que nos interessa, ir crescendo. Briefing | Quem são os vossos espetadores? OR | Da mesma maneira que o CM é um produto canhão, também a CMTV apanha todas as classes sociais. Temos 200 e poucos mil espetadores classe AB, somando-lhes a classe C vai para os 600 mil e somando as classes D e E dá os 1.180 mil. Esta percentagem deve ser a da CMTV, embora com um pouco mais de C e menos E, mas a transversalidade mantém-se. Uma televisão como a que nós fazemos é forçosamente - 33 Briefing 2016 -

“E, ao disputarmos a liderança do mês, havemos de estar na disputa pela liderança do ano”


ENTREVISTA

O que é isso da presunção de inocência? Briefing | Foi inaugurado a 25 de abril o NewsMuseum. Que lugar é que o Correio da Manhã ocupa na história dos media em Portugal? E que marca quer deixar? Octávio Ribeiro | É ótimo que tenha havido uma iniciativa de um grupo privado – mas de alguém com raízes muito profundas na comunicação, o Luís Paixão Martins – com capacidade para suprir uma falha na oferta museológica em Portugal. Já fazia sentido refletir sobre a história da comunicação e do jornalismo em Portugal. Quanto à nossa marca, é uma marca de independência, de rigor, de frontalidade, de coragem, de busca do casamento destes valores que são essenciais para que haja uma democracia em Portugal. Se não houver diversidade de projetos informativos, feitos por jornalistas devidamente preparados e com liberdade suficiente para investigar e noticiar o que for relevante para a vida dos cidadãos, não estou a ver que regime é esse. Uma democracia não será, com certeza. Briefing | Essa liberdade existe? OR | Existe. A grande ameaça à liberdade atualmente é o estrangulamento financeiro dos projetos. Nós não sentimos isso diretamente, mas é nítido que o setor está a passar uma crise muito grande. E as pessoas, as famílias, as empresas

quando não têm autonomia financeira, não têm liberdade. Briefing | Faz parte dessa liberdade estar na linha da frente na divulgação de processos judiciais mediáticos? OR | Temos uma equipa de investigação da qual me orgulho imenso e que traz um valor acrescentado imenso ao projeto. Mas, quando investigamos um processo, não sabemos se vai ser mediático ou não. É preciso é que seja relevante. E a relevância é dada pelo quê? Pelos valores que estão em causa. Sempre que está em causa a boa gestão da coisa pública, o CM está lá e investigará sempre. Briefing | E isso passa pela constituição como assistente? OR | A direção do jornal anunciou, num editorial em duas páginas a 2 de janeiro de 2014, que, face à situação do País, passaria a constituirse como assistente nos casos que considerasse de maior relevância para a defesa da coisa pública e é isso que temos vindo a fazer. Na altura, não houve polémica. A política só surge porque há um processo que é diferente dos outros porque envolve um ex-primeiro-ministro. Mas, durante meses, até novembro desse ano, ninguém questionou. O papel do jornalismo é chegar à informação relevante, tratá-la e

fornecê-la aos cidadãos para que eles formem as suas opiniões. Aqui ou nos Estados Unidos. Não é na China, porque não é uma democracia; não é na Rússia, porque matam os jornalistas. Mas em qualquer democracia é esse o papel do jornalismo. Mesmo quando não somos assistentes em processos, temos mais informação do que os outros. Aliás, os momentos mais exaltantes do jornalismo de investigação não são os momentos em que o jornalista da notícias sobre um processo judicial. Não. São os momentos em que o jornalista dá notícias sobre coisas relativamente às quais ainda não há processo nenhum. São as notícias que levam a que se investigue, a que se abram inquéritos parlamentares, que levam, por vezes, a demissões de altos cargos. As notícias fazem parte do equilíbrio do sistema democrático, de um sistema de pesos e contrapesos. Briefing | A comunicação social é, com frequência, acusada de promover julgamentos na opinião pública e violar o princípio da presunção de inocência. Como responde a essas críticas?

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OR | A presunção de inocência é um falso argumento. A constituição de arguido é a melhor forma de defesa – como deve calcular, eu sou arguido numa série de processos,

todos relativos à minha profissão, e por vezes sou eu que peço para passar a arguido. Os arguidos têm uma série de direitos que não cabem, por exemplo, às testemunhas. E deixam de ter presunção de inocência? É um conceito jurídico que é aplicado a quem trabalha na justiça e que perpassa para o jornalismo através de um código deontológico para cuja feitura não fui ouvido. O que é isso da presunção de inocência? É não dar notícias? Não. É preciso ver, averiguar, sempre tendo noção de que quem condena são os tribunais. Mas as televisões têm de dar


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“Sempre que está em causa a boa gestão da coisa pública, o CM está lá e investigará sempre”

notícias e as pessoas têm de formar a sua opinião. Do ponto de vista político, quem julga são os eleitores. É fundamental que o sistema encontre dentro de si forças de controlo e de autocontrolo. Um país é feito de forças contrárias, de dialéticas. O jornalismo cumpre a sua missão e não quer substituir-se a nenhuma outra. Mas também deseja que não o estrangulem e que não o impeçam de cumprir a sua missão.

dos investigadores e nós jornalistas temos muito pouco a ver com isso. Um jornalista não deve lidar de forma natural com o segredo. Se alguém da nossa equipa souber que no dia seguinte vai haver buscas a um banco, obviamente que não damos a notícia antes, mas vamos procurar estar lá, sem comprometer a investigação. Mas, para além disso, não lido bem com o segredo de justiça. Respeito, mas não me é natural.

Briefing | O segredo de justiça também é um conceito jurídico que perpassa para o jornalismo. Como convive com ele? OR | É um conceito que visa essencialmente defender a capacidade de investigação e, subsidiariamente, defender até certo ponto a reputação dos envolvidos no processo. É uma arma

Briefing | Portugal pode orgulhar-se da sua comunicação social? OR | Acho que sim. Muitos cidadãos e alguns destacados do País parece que não têm noção. Obviamente que sentimos uma determinada matriz dos jornais: o Jornal de Notícias sempre foi mais liberal e ligeiramente mais à esquerda; o Diário de Notícias mais colado ao

“O que é isso da

presunção de inocência? É não dar notícias? Não. É preciso ver, averiguar, sempre tendo noção de que quem condena são os tribunais”

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poder, qualquer que ele seja; o Público com uma visão mais pós moderna; o Expresso com o orgulho de ser um projeto liberal que começou antes do 25 de abril; o CM como o primeiro projeto de jornal diário num cenário que era absolutamente estatizante. Mas todos e todas as equipas têm uma vinculação com a independência, com a verdade dos factos. E isso é um grande motivo de orgulho. O País precisa ter cuidado para que essa diversidade não acabe. Não é pela subsidiação. Mas queremos esta diversidade ou não queremos? Queremos que os grupos de comunicação social sejam pagos pelos conteúdos que fornecem às grandes plataformas de distribuição, como o Google, ou não queremos? Sem isso, mais e mais jornalistas vão ficar desempregados e o País vai ficar mais pobre.


opinião

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Os dias da rádio Num futuro não muito distante, as aplicações – dizem – irão ultrapassar a web. Que lugar para a rádio neste contexto? Simplicidade e personalização, deixando nas mãos do utilizador (será, ainda, ouvinte?) a capacidade de escolha. Sem receio de que não nos escolha a nós. Já perdi a conta ao número de vezes que tentaram a matar a rádio. Os últimos tempos provam não só que está viva, como a sua vitalidade demonstra que dificilmente a conseguirão matar. Há poucas semanas a Renascença não se reinventou. Reinstalou-se. Abandonou o Chiado, construiu um novo edifício, re-equipou-se e apresenta-se pronta para novos desafios que começam com a letra D, de digital. No sector, a RFM e Rádio Comercial continuam o duelo pela liderança, procurando novas soluções para velhos problemas, num mercado que, não estando estagnado, respira lentamente sem poder crescer além do número de pessoas que existem para ouvir rádio. O país é pequeno na dimensão e no número de ouvintes, pelo que, para a rádio poder crescer em número de ouvintes e anunciantes, terá de procurar os que estão alegremente a circular por outras paragens, distantes da rádio sem, no entanto, a ignorarem verdadeiramente: são os que contactam com a rádio nos sites de redes sociais e escutam programas de rádio em diferido, encontrandoos em todos os lados, menos na rádio. Aquela que conhecemos. A Antena 3  não inventou a roda nem recuperou, para já, os ouvintes perdidos. Recuperou, contudo, algo que perdeu durante os últimos tempos: para o bem e para o

mal, há um posicionamento que a define e que nos ajuda, a nós, ouvintes, a perceber o que esperar. Curiosamente, estamos no domínio da rádio, aquela a que nos referimos quando pensamos na palavra “rádio”: uma emissão linear de conteúdos e vozes que nos são familiares, transmitidos através de uma frequência que já não sabemos de cor, porque o RDS substituiu a numeração pela palavra. Contudo, ignorar a web ou as aplicações móveis para poder continuar em contacto com a rádio, escutando, também, as suas emissões, pode ser fatal. 

“Para a rádio poder crescer em número de ouvintes e anunciantes, terá de procurar os que estão alegremente a circular por outras paragens, distantes da rádio sem, no entanto, a ignorarem verdadeiramente: são os que contactam com a rádio nos sites de redes sociais e escutam programas de rádio em diferido”

O conceito de rádio adaptouse e passou a integrar elementos visuais, projectando uma outra rádio que inclui imagem e se concretiza através de comunicações IP. Ao actualizar o seu posicionamento, a Antena 3 actualizou igualmente a sua identidade visual, com um website que reflecte aquilo que é o canal, combinando os seus três principais elementos – ouvir, ler e ver – numa página inicial que sintetiza o conceito e os seus conteúdos.  Recordo-me que, quando vivíamos os primeiros momentos da passagem da rádio para a web, se questionava a pertinência e a estratégia para um website. Perguntava-se, inclusivamente se a escuta da rádio iria migrar, quase imediatamente, para a web. Naturalmente que não. Ignorar a tendência é que já não seria tão natural. O mesmo se aplica às aplicações móveis. Não creio que substituam, no entanto, ignorá-las corresponde ao mesmo erro de há quase vinte anos, em ignorar a web. Também me recordo que, nessa altura, a estratégia era tão simples quanto “estar online”. Havia a noção da pertinência, não havia era noção do que fazer com essa presença. Na web, como na rádio, é necessário definir objectivos, que podem relacionar a escuta das emissões com publicidade ou recolher informação sobre os seus ouvintes. Muitas vezes, o botão de play, para ouvirmos

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paula cordeiro Investigadora

as emissões pode ser maior. Outras, a informação sobre os locutores, os programas ou a música que ouvimos é inexistente. O que é de evitar. Num futuro não muito distante, as aplicações – dizem – irão ultrapassar a web. Que lugar para a rádio neste contexto? Simplicidade e personalização, deixando nas mãos do utilizador (será, ainda, ouvinte?) a capacidade de escolha. Sem receio de que não nos escolha a nós. Se chegou à nossa rádio, se é fiel para descarregar uma aplicação que ocupa espaço no seu dispositivo, que outra razão pode haver para nos utilizar, para além do facto de gostar de nós e da nossa oferta? Nessa lógica, por que não dar-lhe um pouco de liberdade, deixando-o tomar parte das decisões de consumo e dos conteúdos que deseja consumir? Medo de arriscar. Apenas isso.


BRIEFING Digital

2,6 mil milhões de histórias numa app? Contar histórias através das fotografias guardadas no smartphone. É a isso que se propõe a Storyo, uma aplicação portuguesa desenvolvida por Filipe Vasconcellos, Leonel Duarte e Manuel Costa. E que pretende ser uma ferramenta de storytelling e cocriação de conteúdos para as marcas. Objetivo? Contar pelo menos 2,6 mil milhões de histórias. Uma por cada utilizador de smartphone no mundo.

U

ma aplicação 100% portuguesa, presente em mais de 170 países, que procura “revolucionar” a forma como as pessoas contam histórias, a partir das fotografias e da informação guardadas no smartphone. Esta é a finalidade da Storyo, solução desenvolvida na Nativo Labs por Filipe Vasconcellos (CEO), Leonel Duarte (CCO) e Manuel Costa (CTO) que trabalharam juntos na YDreams antes de se entregarem a este projeto, em 2013. Para contar histórias, os

utilizadores precisam apenas de escolher um período de tempo (o início e o fim), na galeria de imagens e a app faz o resto, criando storyos de 15, 30 ou 60 segundos, que podem ser enriquecidos com elementos visuais e sonoros, como mapas, música, temas visuais, legendas e títulos. O resultado final é partilhado nas redes sociais. “O utilizador pode contar uma história de férias, de um fim-de-semana, de um dia ou noite especial e partilhar de imediato. Acabam-se assim as 300 fotografias das férias no telefone, que prometemos partilhar, mas que acabamos

sempre por adiar”, sumariza Filipe Vasconcellos. A criação de storyos demora cerca de cinco segundos e é totalmente automatizada. Isto porque a tecnologia recorre a um algoritmo que contextualiza as histórias no espaço e no tempo, define a duração da narrativa baseando-se na quantidade e na diversidade de fotografias e escolhe as melhores, mesmo dentro de um conjunto de imagens semelhantes, ao privilegiar fatores como a presença de caras, focagem e iluminação. Posteriormente, os storytellers podem editar o resultado. Filipe Vasconcellos

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adianta que, neste segmento, a Storyo vai apostar em novas funcionalidades: “Procuramos ativamente feedback dos nossos utilizadores e parceiros e tentamos incorporar as sugestões que vamos recebendo. Neste preciso momento estamos a preparar novos temas para acompanhar as saídas à noite, as idas à praia ou aos festivais de verão”, acrescenta. E o aparecimento de novas funcionalidades pode estar para breve. É que a Storyo fechou, no início de 2016, a primeira ronda de investimento com a Portugal Ventures, uma


BRIEFING sociedade de capital de risco focada no investimento de projetos de base científica e tecnológica, bem como de empresas com projetos de expansão internacional e do setor do turismo. “Estamos totalmente focados em tornar o produto relevante para milhões de pessoas. Há pelo menos 2,6 mil milhões de histórias que a Storyo quer contar, uma por cada utilizador de smartphone que existe”, foca Filipe Vasconcellos. O capital permitirá, igualmente, prever algum investimento de marketing para acelerar a entrada em novos mercados, dado que a promoção da aplicação tem sido completamente orgânica. Quanto a outras formas de financiamento da empresa, os primeiros testes de monetização da app começarão em breve, porém sempre a privilegiar a experiência de utilização.

Raquel Santos, rs@briefing.pt

A acompanhar as legislativas… na Irlanda A RTE (Raidió Teilifís Éireann), emissora nacional irlandesa, escolheu a aplicação portuguesa para criar e partilhar os resumos diários da campanha eleitoral legislativa do país nas redes sociais. Filipe Vasconcellos, CEO da Storyo, conta que a parceria surgiu de forma espontânea, através de “algumas trocas de mensagens no Twitter” e que mostrou ser a ferramenta adequada para as necessidades da equipa de jornalistas dedicada ao mobile, que regista e cria conteúdo no terreno. A Storyo foi

instalada nos smartphones destes profissionais e acompanhou a campanha dos vários candidatos pela Irlanda, permitindo a edição e partilha de conteúdos em tempo real. Os resumos diários consistiam em vídeos breves, criados automaticamente a partir de fotografias captadas com os telemóveis dos jornalistas, permitindo ainda a inserção de legendas, que facilitaram a distribuição nas redes sociais, nomeadamente no Twitter. O feedback da RTE foi, nas palavras de Filipe Vasconcellos, “muitíssimo positivo”.

“Estamos neste momento em negociações com o canal no sentido de estabelecer uma parceria mais alargada”, refere. A par da RTE, a Storya foi recentemente utilizada pelos repórteres da BBC Sussex e da BBC Surrey, que tiveram de recorrer a este tipo de aplicações para uma emissão ao vivo de 24 horas, cujo objetivo era, exatamente, melhorar as capacidades de jornalismo mobile. Em Portugal, o Sport Lisboa e Benfica recorreu à plataforma para acompanhar os jogadores e adeptos durante a viagem e jogo contra o Rio Ave, realizado a 24 de abril.


DIGITAL

Raquel Santos, rs@briefing.pt

Os storytellers

Filipe Vasconcellos

LEONEL DUARTE

MANUEL COSTA

Licenciado em Marketing e Comunicação pela Universidade de Connecticut (Estados Unidos) e pela Universidade Americana de Paris (França). É cofundador da Flúor Design, criada no ano 2000. Foi managing director da Young & Rubicam (Lisboa e Nova Iorque) entre 2007 e 2012, e global managing director da YDreams (2012-2013). É cofundador e CEO da Nativo Labs e da Storyo, e membro do Advisory Board da Operação Nariz Vermelho, desde 2012.

Licenciado em Design de Comunicação pela ESAD (Escola Superior de Artes e Design do Instituto Politécnico de Leiria). Entre 1998 e 2000 foi designer gráfico da RMAC e, nesse último ano, assumiu as mesmas funções na Flúor Design, onde permaneceu até 2006. Seguiu-se uma passagem pela YDreams como interactive media designer (2006-2011) e, posteriormente, como diretor criativo (2011-2013). É cofundador e CCO da Nativo Labs e da Storyo.

Licenciado e Doutorado em Engenharia do Ambiente pela Universidade Nova de Lisboa. Entre 1996 e 2001, trabalhou como investigador científico (GASA-UNL/FCT/DCEA) e de 2002 a 2009 assumiu as funções de software architect na YDreams. Na mesma empresa tornou-se chief software architect (2010-2011) e software director (2011-2013). É cofundador e CTO da Nativo Labs e da Storyo.

Mas não são apenas os utilizadores a beneficiar com a experiência proporcionada pela Storyo. É que a aplicação oferece cobertura digital também às marcas, através de uma figura denominada “Repórter Storyo”, que acompanha as ativações de marca e criará conteúdo juntamente com os consumidores. Esses conteúdos são, depois, partilhados em tempo real numa social wall da marca, ficando acessíveis a todos através do computador ou do smartphone. “A Storyo é uma ferramenta poderosíssima para as marcas, por fomentar a cocriação de conteúdo e permitir que seja o consumidor a contar a história de uma experiência ou evento”, defende Filipe Vasconcellos, salientando que a oportunidade para os anunciantes se prende não com o patrocínio “puro e duro”, mas sim com o espírito de partilha, chamando a si os conteúdos criados por terceiros.“Vivemos numa era de criação e proliferação de conteúdos nos canais digitais e as marcas querem fazer parte desta conversa de

forma natural”, argumenta. E, ainda que verifique que há algum medo em arriscar, dado que a Storyo tem apenas dois anos de existência, “há vontade por parte das marcas em fazer parte de um projeto que nasce em Portugal, mas tem uma ambição global”, afiança Filipe Vasconcellos. Uma delas foi a Samsung, para a qual a startup disponibilizou uma versão exclusiva, que permite a criação de storyos de dois minutos, duplicando assim o tempo máximo da versão habitual. Sobre essa ambição global, e sendo a Storyo utilizada por pessoas em mais de 170 países, a empresa está mais concentrada num enfoque do que numa expansão. “Os nossos mercados chave foram definidos de acordo com a maior utilização nas redes sociais visuais, redes onde a fotografia ou a partilha de momentos de viagem são mais naturais e presentes”, elucida Filipe Vasconcellos. O Facebook, Twitter e Instagram estão entre elas. E a aposta está, devido à dimensão e maior apetência para o recurso aos social media, em países

“A Storyo é uma ferramenta poderosíssima para as marcas, por fomentar a cocriação de conteúdo”

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como os Estados Unidos, Brasil, Reino Unido e Alemanha, estando já em curso operações em mercados piloto na região do Médio Oriente. Para essa expansão, a abrangência de sistemas operativos é, também, essencial. “Queremos que a Storyo esteja disponível para todos os utilizadores de smartphones”, ressalva o CEO. Atualmente, a solução de storytelling possui versões para iOS, Android e FireOS, este disponível nos dispositivos móveis da Amazon. Sobre a versão para Windows Phone, a empresa está a trabalhar nela e conta “ter novidades muito em breve”, assegura Filipe Vasconcellos.


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© Nuno Coimbra

O ESCRITÓRIO DE...

Manuel Soares de Oliveira Aparentemente caótico e desorganizado. É assim o espaço de trabalho de Manuel Soares de Oliveira, diretor-geral da Mosca Publicidade. Porque, afirma, há uma máxima na publicidade que diz que, na ausência de ideias, se aposta na produção. E a Mosca quer demarcar-se, exatamente, como uma agência onde as ideias não são secundárias.

A

Criada há cerca de dois anos, a Mosca Publicidade tem “vista” para o Largo do Calvário, no “castiço bairro” lisboeta de Alcântara. Ocupa um espaço que foi sendo construído à medida da agência, sem qualquer ideia pré-concebida: “A única coisa que sabíamos é que não queríamos acabar com

uma decoração toda em brancos e muito clean igual a quinhentas agências que por aí existem com tudo muito bonitinho e bem arranjado por um decorador ou arquiteto”, demarca o diretor-geral, Manuel Soares de Oliveira, com um olhar crítico sobre os espaços de trabalho dos clientes, que já têm mesas brancas num open space e numa lógica minimalista. “Quando os escritórios das agências não

se distinguem dos clientes, isso é preocupante”, comenta. Assim, o look da Mosca foi-se desenhando à base de objetos que refletiam a história da agência. Até porque “há uma máxima na publicidade que diz que, na ausência de ideias, aposta-se na produção. A Mosca é uma agência de ideias, portanto a imagem do escritório é secundária”. O importante é ser um escritório divertido, bem-disposto e cheio de

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gente que gosta do que faz, de profissionais que amam a comunicação, exalta. E o aspeto “aparentemente caótico” é ainda mais saliente na área de trabalho do diretor-geral. É o próprio quem o afirma. “Mas cada papel ou cada peça representa uma inspiração do momento e um espaço mental que considerei importante revisitar”, defende. Ali não podem faltar igualmente a caneca


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do Sport Lisboa e Benfica, os blocos de papel de desenho A3 para rabiscar, M&M’s, uma aparelhagem de som “sempre a bombar música”, descreve Manuel Soares de Oliveira. A sala de reuniões é um refúgio: isolada e com “boa música”, é sobretudo uma sala de brainstorming e de “no device meetings”. É onde “fazemos várias reuniões com os criativos e que são reuniões sem computadores e sem telemóveis”, pois “não há nada mais frustrante do que querer fazer um brainstorm e estarem todos a

Na agência de Manuel Soares de Oliveira há uma homenagem à diversão noturna das décadas de 70 e 80. Como? Com uma entrada “Discoteca” que só passa temas de disco sound e italodisco. “É uma homenagem à discoteca Banana’s dos anos 70/80 e que funcionava aqui ao lado”, recorda.

olhar para os telemóveis”. “Cada vez mais, acredito que nos devemos desligar da escravatura de passar horas a olhar para um monitor e,

em vez disso, deveríamos procurar inspiração em coisas reais e que estão à nossa volta”, reflete. Talvez por isso, se pudesse acrescentar algo ao seu escritório na Mosca seria uma mesa alta para o computador. Para garantir que só o utiliza em última necessidade. “A criatividade nasce da troca de ideias e não de passar horas a olhar para um ecrã. Cada vez mais estamos a perceber

isso”, comenta. A própria constituição em retalhos da Mosca serve de fonte de inspiração porque, como explica o diretor-geral, a casa é muito compartimentada, o que permitiu criar ambientes e cenários muito diferentes. “Há um storytelling ao vivo e a cores”, realça. Amuletos não tem. É demasiado supersticioso. O importante é não ficar com a mosca atrás da orelha…

Na entrada da agência está um retrato a óleo do Barão de Mosca, que, diz a lenda, inspirou a fundação da agência. Bem, na verdade “é toda inventada, mas conta uma história… E, por isso, recorreram não só a um artista para criar a pintura, mas também “a um historiador que escreveu a biografia do personagem e a um heráldico que inventou e descreveu as armas da família do Barão de Mosca”. A lenda chegou à Wikipédia. “Mas a marosca foi descoberta e a página foi retirada ao fim de uns dias”.

As paredes da Mosca estão decoradas com diversos cartazes. Desde alusivos a marcas clientes, como a Licor Beirão, até aos da saga de filmes que partilham o nome com a agência: “The Fly”. - 43 Briefing 2016 -

No escritório de Manuel Soares de Oliveira há outros objetos “particulares”: mata-moscas. “Oferecidos pelas agências concorrentes, sempre na esperança de exterminarem a Mosca”, comenta.


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PESSOAS

Patrícia Fernandes

Assumiu a direção de marketing estratégico e inovação do Montepio, criada com o objetivo de o banco acompanhar a evolução tecnológica, não do ponto de vista operacional, mas sim estratégico. Trata-se de identificar novos segmentos de mercado e novas oportunidades, abordando o mercado com uma atitude mais digital. No seu currículo incluem-se duas décadas em tecnológicas, nomeadamente na Microsoft onde nos últimos anos era diretora de relações públicas, marketing central e comunicação.

António Salvador

Luciana Cani

É o novo presidente da APODEMO – Associação Portuguesa de Empresas de Estudos de Mercado e de Opinião, em representação da Intercampus. Os órgãos sociais, eleitos até 2017, incluem a vicepresidente Teresa Cotrim de Figueiredo (Euroteste Marketing e Opinião), o tesoureiro Vítor Amaral (Nielsen Portugal) e os vogais Alexandre Picoto (Pitagórica) e Pedro Loureiro (JPB - Consultores de Publicidade)

É a nova contratação da Lapiz, onde assume funções de vice-presidente sénior e de diretora criativa executiva. Um desafio que implica mudar-se para Chicago e contribuir para reposicionar a estrutura para comunicar o mercado latino nos Estados Unidos. Para Luciana Cani, este desafio tem a mais-valia de permitir que continue a trabalhar com pessoas que conhece, desde logo porque a Lapiz se situa na sede da Leo Burnett em Chicago, ainda que seja uma agência e uma equipa separadas.

Vanda Miranda

Troca as manhãs da Rádio Comercial pelas noites da M80, assumindo o horário das 20 às 22. A radialista, que esteve oito anos no programa Manhãs da Comercial, justifica a mudança como decorrente da atual fase de carreira e vida profissional. Diz Vanda Miranda, em comunicado da Media Capital Rádios, que se identifica musicalmente com a M80, prometendo deixar a sua marca individual e um registo musical à sua imagem nas duas horas que vai animar.

NOTíCiAS As empresas valorizam a exclusividade, diz a APECOM

A exclusividade face à concorrência direta é um dos requisitos mais valorizados pelas empresas. Esta é uma das conclusões da primeira edição do Barómetro de Comunicação APECOM (Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas), acerca da relação entre empresas e agências de comunicação. Embora 65,2% valorizem esta qualidade, apenas 40% estão

dispostos a pagar por ela um prémio extra. A maioria das empresas/organizações dos inquiridos trabalha (69,2%) ou já trabalhou (88,5%) com uma agência de comunicação. Numa escala de 0 a 5, a média de importância dada à comunicação está nos 4,45, a importância das agências na eficácia da comunicação situase nos 4,15 e a importância do responsável de comunicação na relação com a agência está nos 4,58.

Banco CTT ou BankInter. Qual tem mais notoriedade? Segundo dados do BrandScore do Grupo Consultores, é o banco CTT, com uma notoriedade total da marca de 77,5%. No mês de lançamento de ambas as instituições bancárias, o BankInter alcançou uma notoriedade de 39,6%. De acordo com os dados, a campanha de apresentação e posicionamento do banco CTT teve uma recordação

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total de 49%, enquanto o BankInter obteve um recall total à campanha de 18,9%. À pergunta «Qual o banco que seria a sua escolha na eventualidade de vir a mudar de banco?», quase 3% dos clientes de outros bancos refere o banco CTT como a sua opção, «equivalente a um potencial de atratividade ao banco CTT de 258 mil novos clientes».


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Criatividade nacional traz prata e bronze do FIAP O projeto “Home”, da FCB Lisboa, ganhou Prata no FIAP 2016, ao passo que “May the flat be with you”, de Filipe Carvalho, copywriter da excentricGrey, arrecadou bronze. O Sol de prata foi conseguido na categoria “Promo, Ativações e Marketing Directo”, enquanto o projeto de ilustração inspirado na saga “Star Wars” foi distinguido na subcategoria “Design Editorial”, com o júri do festival ibero-americano de publicidade a considerar o destaque dado na revista Vanity Fair. A Krypton chegou à shortlist, com o filme “Obscene”, da Fuel para o Queer 19.

A campanha da Caixa com brand recall “acima da média”

A campanha digital da Caixa Geral de Depósitos “Caixa. Com Certeza” atingiu um brand and recall de quase 100%, segundo um estudo da Google que destaca a performance “acima da média” da marca. De acordo com a Caixa Geral de Depósitos, a Google afirma nunca ter

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visto “valores semelhantes em Portugal”. A Google verificou que houve um Ad Recall de 95% nas pessoas que viram a campanha. “Tendo em conta que o benchmark não ultrapassa os 30% (em campanhas de Finance em todo o mundo), este indicador de 95% ultrapassa, sem dúvida, a

melhor das expectativas”, afirma a Caixa, em comunicado. A campanha foi lançada a 22 de abril e contou com criatividade da Fuel e plano de meios da Havas. Já o plano de media digital é da responsabilidade da comOn e a criatividade digital ficou a cargo da Fullsix.

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Para os viajantes globais

Uma homenagem à rainha “Piedosa”

A Mister Doe convida a redescobrir e vivenciar conceitos clássicos, com a coleção Dinastia, inspirada na monarquia portuguesa. A primeira peça é o sofá D. Maria I, conhecida como “A Piedosa”, e que pretende retratar a personalidade da rainha em dois momentos marcantes distintos da sua vida. A cor azul e a textura do tecido aplicado remetem para uma fase mais tranquila, enquanto a forma assimétrica e “instável” da peça procura simbolizar uma época mais dura e ingrata.

A fragrância do 7 Loewe lança a fragrância masculina 7 Loewe Anónimo. Com aromas de bagas, absoluto de incenso, benjoim, vetiver, ládano, madeira de sândalo e couro, os ingredientes forma uma composição olfativa dedicada aos heróis do século XXI, procurando procura juntar os sete valores que caracterizam este homem: generosidade, paixão, serenidade, vitalidade, valentia e humanidade. O frasco, cilíndrico e de cor preta, coloca o número que dá nome à fragrância em destaque.

A Seiko dá as boas-vindas aos mais recentes membros da família Astron GPS Solar: os Duplo Fuso Horário da linha Prestige. Usando apenas a energia solar e com o toque de um botão, o dispositivo liga-se à rede global de satélites e ajusta-se automaticamente ao fuso horário local onde quer que se encontre. Os relógios permitem visualizar a hora do local de partida num submostrador, apresentam indicador do dia da semana e calendário perpétuo, programado até 28 de fevereiro de 2100, incluindo anos bissextos, além do modo de voo e hora de verão.

Um bronzeado anti‒idade Eisenberg cria Sublime Tan, a linha de cuidados anti-idade que preserva a juventude da pele facial. A fórmula patenteada trio-molecular regenera, dá energia e oxigena, para obter um bronzeado mais uniforme, rápido e luminoso. Associando ingredientes premium e filtros de nova geração, que ajudam a retardar o eritema e oferecem uma proteção ótima contra os UVA e UVB, esta linha encontra-se disponível em fator 15, fator 30 e ultra regenerador calmante.

Celebrar as cores primaveris A Tous Watches sugere dois novos relógios femininos para a estação mais floral do ano. Criada em tons pastel e com um estilo descontraído e chique, esta linha procura encarnar o espírito romântico da marca catalã. Com 38 milímetros de diâmetro de caixa, é possível escolher entre a bracelete cor-de-rosa com bisel rose gold ou em verde-água com bisel prateado, sendo o mostrador na mesma cor.

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