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Passeio Público

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Afonso Rebelo de Sousa é um “produto” feito de várias experiências, cidades e percursos. Há algumas recordações bizarras. Esta, por exemplo: “o constante fascínio pelo supermercado e a variedade de cereais desnecessários que provei”

oitavo até ao final do ano - a Alemanha é o mais difícil. Tem razões para isso: demorou três meses a receber o seu cartão bancário e quatro meses para ter internet em casa. No trabalho, a aversão ao risco entre os locais é uma constante e a eficiência “é uma gargalhada, encontro mais barreiras do que soluções”. Em suma, “é difícil ser-se um criativo num país de engenheiros, especialmente quando ao domingo é proibida a abertura de estabelecimentos comerciais ou entrar no trabalho”. Nas marcas, o que mais o atrai é o mesmo que numa mulher: forma e feitio (ou caráter). “Forma é o design e pessoalmente adoro tipografia. Não necessariamente da letra «o». Feitio (ou caráter) é o mais determinante e tal como numa mulher, atrai-me as marcas rebeldes, as aventureiras, no sentido que não são aquelas que querem ser as mais populares da escola mas aquelas que mais se divertiram na escola. Isto cria uma aura de exclusividade”, diz. Confessa que faz marcas para amigos que residem em Portugal mas não tem atualmente nenhuma relação específica com marcas portuguesas. “Gosto de muitas, há um cuidado grande com design em Portugal e mui-

tas histórias com humor. Ao mesmo tempo ainda usamos imensos slogans...”, afirma. Elege o CR, de Cristiano Ronaldo, como a marca portuguesa mais forte que existe: “Claro que temos o vinho do Porto e uma indústria de calçado relevante em B2B. Mas pensando naqueles que definem o grande consumo, os jovens, que vão atravessar fronteiras e moldar as novas formas de conversar, conectar e pensar, o CR é a única marca que sinto ser portuguesa, presente, forte e global”. Quanto à forma, como dispositivo gráfico identifica a Cruz de Cristo das caravelas portuguesa se não tem problemas em agradecer à Nike, a maior concorrente da adidas, o facto de as ter colocado no equipamento da seleção de futebol de Portugal. Da sua carreira na adidas, aonde chegou através do Linkedin, do portefólio e de saber o que queria, diz que espera ter uma “função central”. “A adidas é uma empresa grande, multifacetada, tal como a Alemanha medieval com seus vários reinos. A minha missão é uni-los para um objetivo comum para ser o número um no mercado, para ter algo interessante para contar que contribua para nossa perceção de marca, uníssona”, afirma.

BRANDING

Qual o papel das marcas Na era do “sempre ligado a qualquer hora” qual o papel das marcas? Afonso Rebelo de Sousa afirma que a parte que mais gosta no branding é a de não ter fórmulas: “Não há uma resposta certa. Há teorias de nega-choice, zig zag, etc. Eu acredito em histórias relevantes, que souberam ouvir, aprender e olhar para o futuro”. Quanto ao papel das marcas, eis alguns conselhos, em discurso direto: 1) 2 segundos: eu só quero saber o que tem esta marca para me dizer que me faça parar dois segundos. Parece fácil, mas não é. 2) Yadda yadda yadda: por favor não usem a palavra inovação. Ou dinâmica. Usem pala-

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Abril de 2013

vras honestas, humanas, normais, sem grandes terminologias de livros de branding. 3) É o trabalho: usem as agências — e aqui apelo ao facto de ter vindo de agência para cliente — para vos dar trabalho criativo. Trabalho que vai para a rua hoje, criativo e relevante a longo prazo que faça parar dois segundos (1). 4) Maiores amigos não: admita erros. Não preciso que as marcas sejam meus maiores amigos, nem quero. Nesta corrente de constante diálogo que as marcas tanto querem ter, não esqueçam quem vos escolhe sou eu.

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Briefing 44  

Briefing nº 44