Issuu on Google+

1


2


3


1 HET LEVENSVERHAAL LEGO, toen nog een houtbewerkersbedrijf, startte zijn activiteiten in 1916. Niemand kon zich inbeelden dat dit bedrijf zou uitgroeien tot een multinationaal merk dat geliefd zou worden door miljoenen kinderen. Het was Ole Kirk Christiansen die dat houtwerkersbedrijf kocht om in zijn levensonderhoud te voorzien. Dat deed hij door huizen te bouwen en meubels te maken voor lokale boeren. Hij verdiende er aardig mee, maar een brand in 1924 bracht verandering in de zaak. De zaak brandde volledig af, maar het bedrijf verrees uit zijn as. Nu ging het ook gaan focussen op houten speelgoed. Toch gooide de wereldwijde crisis van de jaren 30 roet in het eten. Vele mensen waren arm en het houtbewerkersbedrijf zijn producten verkochten helemaal niet goed. Vele boeren en omwonenden, die zijn voornaamste consumenten waren, waren arm en konden dus niet veel geld uitgeven aan speelgoed. Toch bleef Ole niet bij de pakken zitten. Om met een propere lei te beginnen, veranderde hij de naam van zijn bedrijf in LEGO. 4

Vervolgens sprong hij meteen op de opkomst van plastic. Hij verving een groot deel van zijn houten speelgoed door plastieken speelgoed. Zijn eerste product was een plastieken vrachtwagen die je uiteen kon halen, maar het echte succes kwam er met de plastieken bouwblokjes. Sindsdien is het allemaal begonnen voor LEGO.

1.1

Woelige perioden

De Grote Depressie van de jaren 30 was alleszins een moeilijk beginperiode voor LEGO. Producten verkochten niet goed, maar toch wist het bedrijf er zich uit te slaan en een weg te bouwen naar een goede toekomst, hetzij met hier en daar obstakels. Vanaf de jaren 30 ging het LEGO voor de wind. Het productassortiment werd uitgebreid en het succes groeide. Meer en meer mensen werden fan van het merk. Toch kende die periode zijn hoogtepunt in het midden van de jaren 90. In die periode werden computerspelletjes immens populair en moest LEGO hier tegen opboksen. Het breidde zijn assortiment uit met LEGOgames om in te spelen op die trend. Daarnaast probeerde het merk

zich ook bij een tussendoelgroep te positioneren met “LEGO 4 juniors”, voor kinderen vanaf 4 jaar. Dat aanbod was een overgang tussen DUPLO en LEGO, maar het kende niet veel succes. Daarom is die productlijn volledig afgeschaft, omdat het een verkeerde positionering was. Om uit de put te kruipen ging LEGO inzetten op Star Wars en Harry Potter. Het bedrijf had namelijk het recht gekregen om gelicenseerde series van Star Wars en Harry Potter op de markt te brengen. Begin jaren 2000 was het dan ook zijn essentie verloren. Het ging niet meer om het bouwen en zelf creëren. Het bedrijf ging meer spelen op verhaallijnen en ervaring, in plaats van de ontdekking aan de kinderen over te laten. Die laatste formule bleek nochtans succesvol geweest te zijn en al snel maakte LEGO zijn ommekeer naar zijn roots. Sindsdien houdt het zich aan zijn succesformule en probeert er niet meer van af te wijken, hoewel het de laatste tijd met LEGO Friends dreigt de verkeerde kant uit te gaan.


Het focust zich hiermee meer op meisjes, terwijl de beroemde LEGO-blokken voor alle geslachten zijn, maar vooral omdat LEGO zich positioneert als een merk met producten bedoeld voor iedereen. Benieuwd hoe het zich hier uit zal worstelen.

1.2 LEGO-poppetje Naast het LEGO-blokje kenmerkt LEGO zich ook door zijn gele poppetjes. Die gekke lachende figuren deden hun intrede in 1975 en zijn sindsdien niet meer weg te denken uit ons geheugen. Dit product kenmerkt zich door zijn uniek design waarbij LEGO de belangrijkste regels over het ontwerpen van een product volledig negeert: 1.Het voegde een extra feature toe 2.Het zorgde ervoor dat die feature het uiterlijk bepaalde van het poppetje 3.Het communiceerde niet expliciet waarom die feature er was. Die feature is het kenmerkende gat in het hoofd van de LEGO-poppetjes. Die dient namelijk om kleine kinderen te beschermen wanneer ze

het zouden inslikken. Door middel van dat gat kan het kind namelijk blijven ademen totdat het naar het ziekenhuis wordt gevoerd. Dat is zeer ingenieus van LEGO omdat ondanks de vele waarschuwingen die er op zijn producten staan die gericht zijn naar kinderen, zijn ongelukken vlug gebeurd. Met die feature helpt LEGO vele levens redden. Een toffe en goed doordachte feature van LEGO, al zeg ik het zelf.

1.3 Ook voor volwassenen wat in petto… De laatste jaren levert LEGO ook wat voor zijn volwassen fans. Bij die doelgroep hanteert het wel een bekend gezegde, namelijk: “Schoenmaker, blijf bij je leest.” Het bedrijf focust zich meer op het zelf bouwen en creëren in plaats van voorbereide pakketten te maken. Met productlijnen als LEGO Star Wars waarin je zelf de Millenium Falcon bouwt of LEGO Technic waarmee je de ingenieur in jezelf kan loslaten bouwt het zijn succes bij de oudere doelgroepen uit. 5


Met die productlijnen zijn talloze creaties mogelijk die je maakt aan de hand van een handleiding of aan de hand van je eigen fantasie, maar het is ook de beleving waar het allemaal om draait. Dat ingenieurs-aspect van LEGO begint steeds belangrijker te worden. Er worden diverse evenementen rond dat thema opgezet en het krijgt bovendien ook veel media-aandacht. De trend om wetenschappelijke richtingen te promoten zal hiermee ook wel iets te maken hebben. Toch profileert LEGO zich als het bouwspeelgoed bij uitstek voor ingenieurs en dat is een slimme zet. Hiermee verstevigt het zijn positie ten opzichte van de concurrentie. Verscheidene consumenten en scheppers van LEGO-kunstwerken tonen hun meesterwerk online, op Pinterest of op eigen websites om trots op te scheppen over wat ze hebben gepresteerd. Ze hebben hun creatie zelf gemaakt aan de hand van een bouwpakket of ze hebben zelf de LEGO-blokjes bijeen gesprokkeld en hun fantasie de vrije loop laten gaan. Beiden zijn even goed, want het wordt altijd wel ergens opgemerkt. 6


Maar LEGO besloot om zijn volwassen doelgroep nog iets bijzonders aan te bieden: LEGO Architecture. In die productlijn ontvangt de klant een speciale set van blokjes en andere benodigdheden. Een handleiding zit er echter niet in. De persoon in kwestie moet zelf zijn eigen gebouw ontwerpen. Hij/zij is de LEGO architect. Wat voor sommigen dus onbereikbaar was, ligt nu voor het grijpen. Zij kunnen hun afdruk laten op de wereld, indien zij creatief, avontuurlijk en ondernemend zijn. Met zijn volwassen producten blijft LEGO zijn generatieloze fanbasis bij gedurende zijn hele leven. Weinig bedrijven doen het dit bedrijf na.

2. PRODUCTEN LEGO treedt dus veel in interactie met zijn fanbasis. Het luistert naar zijn consumenten, voort onderzoek uit en vraagt hulp aan hen. Zo komen geweldige productielijnen en producten tot stand die ieders fantasie prikkelen en soms zowel in de fysieke wereld als in de digitale wereld actief zijn.

Via LEGO IDEAS kunnen mensen hun idee indienen waarna ze 10.000 mensen achter hun idee moeten zien te verzamelen. Eenmaal dat dat is gebeurd bekijkt LEGO het voorstel en wanneer het het goedkeurt komt de consument zijn idee op de markt. Op die manier zijn al diverse projecten gerealiseerd zoals: Doctor Who LEGO, The Big Bang Theory LEGO, Back To The Future Jules Verne Train LEGO, een levensechte LEGO eekhoorn, … . Sommige geweldige ideeën staan nog in de wachtrij dus ga snel naar https://ideas.lego.com/ en stem op je favoriet. Verder kan de creatieve consument zijn fantasie de vrije loop laten op Digital Designer. Hij kan creëren met LEGO-onderdelen en wanneer hij tevreden is over zijn ontwerp, kan hij die doorsturen naar LEGO. Helaas is die service ondertussen stopgezet hoewel het bedrijf nog steeds gelooft in customization. Toch blijft de software online staan en blijft het creatieve aspect bestaan. Er is bijna geen ander merk die zo sterk de input van zijn consumenten accepteert en benut.

Daarnaast stapt het met zijn producten ook het digitale tijdperk in waarin games zeer belangrijk zijn geworden. Star Wars LEGO, Harry Potter LEGO en zeker The Hobbit LEGO zijn een paar voorbeelden die uitgebracht zijn in die productcategorie.. Die lanceringen zijn zeer succesvol omdat ze iets nieuws brachten in de gamesector, namelijk het LEGO-poppetje en creatieve puzzels. Vele fans vinden het LEGO aspect in de games geweldig en blijven dan ook die producten kopen. Onlangs is LEGO ook gestart met zijn games speelbaar te maken op tablets. Dat en het feit dat het zich ook al focust op LEGO-internetspelletjes en game-apps betekent dat LEGO op dat vlak klaar is om de toekomst in te gaan. Hiermee probeert het de jonge internetgeneratie blijvend te betrekken bij zijn activiteiten, want het bedrijf heeft schrik om die doelgroep te verliezen. Daarom investeert het ook in vele andere projecten en gaat het zelfs partnerships aan.

7


Zijn samenwerking met Sony, ter ere van diens 25 jarig bestaan, heeft als doel om de internetgeneratie terug voor zich te winnen. Met deze samenwerking wil LEGO interactieve producten maken waarbij het het fysieke spelen combineert met gamen. Door middel van gamepads is de gebruiker in staat om zijn LEGO-creatie te sturen en in interageren met zijn omgeving. Een leuk speelgoedje van de toekomst.

2.1 Andere media Creatief omgaan met zijn producten, daar staat het bedrijf bekend om. Dat heeft het onlangs weer bewezen met een aflevering van The Simpsons in LEGO. Het wereldwijd bekende tv-programma maar nu in LEGO. Wie wilt daar nu niet naar kijken? Twee grote merken die samenwerken om in feite één spektakel naar buiten te brengen. The Simpsons kenmerkt zich door zijn scherpe humor terwijl in de aflevering alle mogelijke LEGO-blokken voorkomen. 8

4. TOEKOMST Goede publiciteit is het zeker en de combinatie van die twee elementen zorgt voor een komisch verloop van het verhaal. Dit is weer een prachtig staaltje van de innovatiekracht van LEGO. Het blijft steeds verrassen en dat maakt het merk juist zo uniek.

3 CONCURRENTEN LEGO kent met zijn bouwblokken amper één grote concurrent: het Canadese Mega Brands. Bovendien zijn bouwblokken de laatste jaren in de lift. Het is dan ook logisch dat speelgoedfabrikanten in deze boomende markt willen aanwezig zijn. Onlangs heeft Mattel, de grote Amerikaanse speelgoedfabrikant bekend van Hot Wheels, Fisher Price, …, dan ook het Canadese bedrijf Mega Brands opgekocht. Hiermee krijgt LEGO een grotere haai in zijn vaarwater en zal het in de toekomst moeten opletten dat het de juiste koers vaart. Want een misser kan in het voordeel zijn van de concurrent.

Eerder in deze blog heb ik al aangehaald dat de toekomst voor LEGO onzeker is. Het bedrijf speelt nog steeds zijn grootste troeven uit met het LEGO-poppetje en met de LEGO-blokken waarmee het talloze generaties bereikt van elk geslacht. Toch probeert het zich steeds meer te differentiëren. Dat kan ervoor zorgen dat LEGO weer in een neerwaartse trend valt, zeker met het vertrek van … die het bedrijf in het begin van de jaren 2000 het bedrijf weer succesvol en competitief maakte. Met het investeren in duurzame energie en respect voor het milieu baant het zich al een goede weg. Het toont zijn CSR en zorgt ervoor dat zijn accountability in orde is. Het wil staan voor duurzaamheid waarbij het niet inboet in kwaliteit. Die kwaliteit en duurzaamheid probeert het bedrijf te combineren in zijn speelgoed. Momenteel is het op zoek naar een betere basisproduct voor zijn speelgoed die ecologisch verantwoord zijn en jaren zal meegaan.


9


Daarnaast heeft het ook al geïnvesteerd in een windmolenpark en heeft het een partnerschap aangegaan met het Wereld Natuur Fonds. Het wil hiermee een omschakeling maken naar hernieuwbare energie en zijn CO2-uitstoot reduceren. Ook met de komst van 3D-printing heeft LEGO het licht gezien. Wat precies de plannen hiermee zijn verwoordt het bedrijf niet, toch ziet het er de mogelijkheden van in. Eén van de mogelijkheden is om hier later speelgoed mee te maken. Verder zet LEGO al een goede stap in de toekomst. Zo heeft het onlangs een bedrijf geopend in China waar het zijn activiteiten wil uitbreiden. De Aziatische markt ontluikt voor de speelgoedreus en daar maakt dat bedrijf dan ook graag gebruik van. Meer dan zes miljoen klanten staan op hen te wachten en dat heeft LEGO door. Vroeger was er geen enkele interesse, maar met de ontluikende middenstand begint de vraag naar dergelijke speelgoedproducten groter te worden. De winstcijfers zullen alvast weer stijgen en op basis van puur financiële gegevens ziet de toekomst er nog alti10

jd goed uit.

5. Even praktisch Voor het vak online communicatie & social media moesten we een opdracht maken, namelijk het online bestuderen en monitoren van een merk. Hiervoor moesten we gebruik maken van diverse sites en tools om bruikbare informatie te verkrijgen. Uiteindelijk hebben we een combinatie gebruikt van sociale monitoring tools, Google (Alerts en Adwords) en plaatsten we een deel van die informatie op de Tumblr-blog. Om wegwijs te raken in de online-wereld hebben we op deze blog ook Google Analytics toegepast om extra metingen te kunnen voeren op het verkeer op sites. In onze Protopage hebben we vijf monitoring tools geïntegreerd die nuttig waren om LEGO te monitoren. Onze selectie was: Addict-to-matic, , 48’ers, Digg, Icerocket en HowSociable. De sociale monitoring tools Addict-to-matic, 48’ers en Digg waren geschikt om algemene en actuele informatie over LEGO te vinden.

Icerocket en HowSociable waren uitstekend om zijn social media activiteit te meten en om erachter te komen hoeveel ‘mentions’ het merk krijgt in die media. Uit alle tools kregen we nuttige informatie die we verwerkt hebben in deze blog. Daarnaast hebben we een aantal andere bronnen gebruikt die we niet konden integreren in de Protopage, zoals Google Alerts, omdat die gegevens extra beveiligd waren. Dat probleem hebben we opgelost door screenshots te nemen van de interessantste ‘alerts’ en die vervolgens te integreren in de Protopage. Zo hadden we een centraal informatieverzamelingspunt die we allemaal konden raadplegen om zo deze opdracht tot een goed einde te brengen. We moesten ons kritisch opstellen tegenover de aangeboden informatie en dus alles filteren. Bepaalde zaken waren interessanter en relevanter dan andere. Juist die laatste informatie hebben we verzameld en betrokken in onze Issuu. In onze Tumblr-blog hebben we al die informatie samengevat in een aantal interessante en relevante ‘posts’.


Door Google Alerts in te schakelen hadden we een overvloed aan informatie waardoor we vaak hetzelfde nieuws zagen verschijnen. De nodige informatie was hier snel verzameld waardoor we snel konden overgaan naar het zoeken van andere bronnen. Addict-to-matic was geschikt om snel en eenvoudig actuele informatie te zoeken op diverse sites. Zo kregen we snel een algemeen overzicht van LEGO’s activiteiten. Digg gaf ons wat meer achtergrondinformatie over LEGO. Zo kwamen we verscheidene zaken te weten over zijn producten en kenmerken, over zijn geschiedenis, … . Het is een handige tool om het verhaal van een merk te weten te komen. Verder is 48’ers een handige tool om resultaten over een merk te filteren die komen van Facebook, Twitter, Google Buzz, Digg en Delicious. Ten slotte hebben we ook de LEGO-website in de Protopage geïntegreerd zodat we op de hoogte zouden blijven van alle info die afkomstig was van LEGO. Uiteindelijk hebben we alles bekeken en vergeleken en hebben we aan de hand van de informatie de blog 11


12


13


14


15


16


Om de usability van een website van 2. Het ontwerp een merk te beoordelen is het belanOm consumenten dichter bij het grijk om een goede Omalle deelementen usabilityvan van een website van een merk te product te brengen is het uitermate website onder de loep te nemen. beoordelenelementen is het belangrijk om alle elementen belangrijk dat de website over een Deze afzonderlijke staan van een goede website onder de loep te nemen. goed ontwerp beschikt. Dit ontwerp hieronder één voor één beschreven moet hieronder niet enkel mooi ogen maar moet en toegepast op het merk ‘Lego’ om Deze afzonderlijke elementen staan ook gebruiksvriendelijk zijn. Dit beteuiteindelijk tot eenéén algemene samen- en toegepast één voor beschreven op het kent kortweg dat een gebruiker snel vatting van de usability te komen. merk ‘Lego’ om uiteindelijk tot kan eennavigeren algemene doorheen de website en samenvatting van de usability te terzelfdertijd komen. een indruk krijgt van de sfeer rond het merk.

1.Het webadres

Een goed webadres is eenvoudig en makkelijk te onthouden. Het webadres is niet te lang of omschrijvend (Van Wassenhove, 2013, p. 45). Het webadres lego.be en zijn varianten lego.de en lego.com beantwoorden allemaal aan deze nood aan eenvoud. Het is zeer eenvoudig om de sitenaam te herinneren en te herkennen. Er is geen simpelere keuze dan de merknaam als webadres te gebruiken en dit is ook de juiste keuze. Als bekend merk spreekt het voor zich dat niemand anders aanspraak maakt op deze titel en wordt de naam van dit webadres ook meteen geassocieerd met het product.

Om deze indruk te evalueren kunnen we 3 criteria onderscheiden, namelijk concept, creatief en uitwerking (Van Wassenhove, 2013, p. 47-48). Concept De identiteit van het merk moet weerspiegeld worden via de website. Uit de doelgroepenanalyse die we gemaakt hebben voor reclame, direct marketing en retail blijkt dat het kernwoord waarnaar we opzoek zijn ‘speels’ is. Dit is de kwaliteit die het merk wil uitstralen en ook de eigenschap die elke doelgroep bezit.

Als we de website van Lego bezoeken worden we overspoeld door felle kleuren, Animatiespeelgoed en actieve aankondigingen. Daarnaast zijn er duidelijke doorklikmogelijkheden naar ‘spiele’ en ‘bauen en staunen’. De geanimeerde legofiguurtjes nemen je mee op een speelse, avontuurlijke reis doorheen de website. De identiteit van het merk wordt vanaf het eerste moment Duidelijk. Creatief& uitwerking De creatieve kant van een website staat of valt met het design of de huisstijl. Een goede huisstijl die consequent gebruikt wordt is een must. Om een design goed te noemen moet het beantwoorden aan het concept en inspelen op de hierbij horende gevoelswaarde.

17


De huisstijl van Lego is een schoolvoorbeeld van hoe je dit aanpakt. Op geen enkelMoment wijkt het frisse, speelse ontwerp van je zijde. Zelfs als je de ‘kundenservice’ Of klantendienst van de website bezoekt wordt je begroet door een vrolijk Legofiguurtje. Crossmediaal wordt deze huisstijl ook aangehouden. Als we even op facebook, youtube, instragram,… kijken worden we opnieuw overspoeld door het aangename rood-geel en de grijnzende figuurtjes. Je krijgt als vanzelf zin om de gekende steentjes te kopen en aan het spelen te gaan. Homepagina van Lego

Keywords Keywords zijn belangrijk om te in de juiste taal met de doelgroep te communiceren. Worden er op de website dezelfde woorden en zinnen gebruikt die de consument gebruikt om het merk te zoeken. Als we de keywords voor Lego opzoeken merken we dat deze vooral product –en serie gerelateerd zijn. Mensen zijn dus vooral op zoek naar het product dat voorkomt in verschillende vormen.

Keywords in verband met lego gezocht door de consument – www.wordpot.com 18


Typografie De typografie die Lego gebruikt doorheen zijn website is goed. Een schreefloos lettertype dat ontworpen is door Lego zelf siert de website samen met een helvetica voor formelere topics. Kernwoorden worden in het vet weergegeven en er worden bijna nooit volzinnen gebruikt. Het gebruik van eenvoudige taal leunt uiteraard aan het speelse, jonge karakter dat Lego naar voor wil brengen. Semantische meta-data Er is geen vorm van semantische meta-data aanwezig op de website. Op geen enkele pagina wordt je doorverwezen naar andere of soortgelijke producten of artikels. Enkel de knoppen in de navigatiebalk kunnen je op andere content wijzigen. Toch doet de hoofdpagina dienst als bron voor doorverwijzing. Op de hoofdpagina zijn diverse interessante verwijzingen te vinden naar producten of artikels. Dit gegeven doet dienst als semantische meta-data maar is zeer onoverzichtelijk en verwarrend.

Wireframe

19


Mockup 20


3.Gebruiksgemak, consistentie & navigatie Eerder hebben we al aangehaald dat het ontwerp van een website samenhangt met de gebruiksvriendelijkheid ervan. Als merk kan je ervoor kiezen om een vernieuwende website te brengen die afstapt van het gebruikelijke patroon, vaak ten koste van gebruiksvriendelijkheid, of om een voorgekauwd schema te volgen. Creativiteit is belangrijk, maar mag niet ten koste gaan van de gebruiksvriendelijkheid. Om de gebruiksvriendelijkheid te evalueren gebruiken we de chechklist voor gebruiksgemak (Van Wassenhove, 2013, p. 50)

Je logo staat bovenaan, liefst links.

Het merendeel van de elementen uit het lijstje van Van Wassenhove zijn overduidelijk aanwezig op de website. Er is secundaire navigatie in de footer onderaan. Het logo staat linksboven en linkt het terug naar de homepagina. Het navigatiemenu wordt consequent aangehaald, staat bovenaan en de zoekfunctie staat rechtsboven. Links zijn altijd vermomd als knoppen die duidelijk aanwezig zijn.

Er is een zoekfunctie aanwezig, liefst rechtsboven.

Het logo linkt naar de homepagina van je site. Links zijn onderlijnd en hebben een andere kleur dan de rest van de tekst. Links die je reeds aangeklikt hebt, hebben weer een andere kleur. Het navigatiemenu is duidelijk herkenbaar en consistent over de hele site.

Als iets eruitziet als een knop, dan moet die ook die functie hebben. Aanwezig

Min of meer Niet aanwezig

Ze zijn niet onderlijnd maar lichten wel op als je er over heen gaat, een vernieuwende toepassing van deze regel. Als je zo’n knop aanklikt kom je op een nieuwe pagina waarbij de knop opgelicht blijft, waardoor je altijd weet waar je bent. Als je dan doorklikt naar een nieuwe pagina kan je niet meer herkennen welke pagina je bezocht hebt. Dit is dan ook het enige minpuntje uit het hele lijstje. Zoekfunctie De zoekfunctie is goed geplaatst in het geheel, ze staat rechtsboven in de navigatiebalk. Op de belgische site van Lego is deze zoekfunctie helaas verdwenen. De content van de zoekfunctie blijft binnen de website en is zeer overzichtelijk. De zoekfunctie is afgestemd op de website en stuurt je door naar de meest interessante producten en artikels binnen de website. Verder kan je na het ingeven van bepaalde zoektermen ook nog categorisch en geavanceerd zoeken, wat zeker een meerwaarde is.

21


Interactie Dankzij het forum en de aanwezige ‘lego-club’ kunnen gebruikers heel veel feedback geven aan Lego. Er is een onbeperkte mogelijkheid tot interactie en dialoog. Gebruikers kunnen opmerkingen, tips, vragen en meer kwijt op de website van Lego, maar dit wel nadat ze het forum na een aantal kliks gevonden hebben. Dit is een slimme zet van Lego, want hierdoor overschaduwt het interactief element de website niet en kan ze ook relatief weinig schade berokkenen.

4.Bereikbaarheid, draagbaarheid & toegankelijkheid De bereikbaarheid en de website begint bij het webadres dat we hierboven al uitvoerig besproken hebben. Daarnaast kan de snelheid van de website, de compatibiliteit met alle browsers en platformen en met mobiele browsers gemeten worden. De snelheid van een website kan zeer eenvoudig gemeten worden aan de hand van een snelheidstester. Het resultaat ziet u hiernaast. 22


Hier zien we dat de website een snelheidspercentage van 87% krijgt. De Yslow resultaten laten we hier buiten beschouwing omdat deze specifiek op een bepaalde browser-addon mikt. 87% lijkt heel veel, maar toch krijgt de website maar een ‘B’. De website is dus snel genoeg, maar niet bijzonder. Het is dus een mogelijkheid voor lego om hun servers up te daten om toch die perfectie te benaderen.

De problemen die deze checklist aangeeft zijn klein en geven niet noodzakelijk problemen voor de toegankelijkheid. Zo ontbreken soms ‘alt’ teksten bij foto’s in de brontekst en zijn puntgroottes soms niet goed ingesteld. Uiteraard heeft Lego er baat bij om hun website optimaal te laten functioneren en ook aan de hand van een checklist zijn broncode volledig op punt stelt.

Onder voorgaande resultaten staat de geïntegreerde browsertest van de homepagina van Lego. De website wordt hierbij getest via verschillende operating systems en verschillende browsers. Ook de mobiele browsers worden hierin getest. Het is duidelijk dat elk operating system, elke browser en elk platform de website ondersteunt. Voor de mobiele platforms is bovendien een extra functie voorzien. Om de toegankelijkheid voor (bijzondere) doelgroepen te controleren gebruiken we een willekeurige checklist van www.w3c.org om fouten of problemen in de website te vinden. Als we http://lego.de controleren aan de hand van achecker.ca krijgen we het resultaat van de onderste afbeelding.

5.Call to action Call to action (oproep tot actie) is een manier waarop websitebouwers consumenten kunnen aanzetten tot ‘actie’. Actie kan hierbij gedefiniëerd worden als een stap die de consument zelf zet. Dit kan een online aankoop, inschrijving op een nieuwsbrief, het registreren op de website of zoveel meer zijn.

23


24

Het is belangrijk dat gebruikers makkelijk contact kunnen opnemen met het bedrijf en dit via 1 pagina waarop alle nodige informatie staat. Bij Lego vinden we de contactpagina in het secundaire navigatiemenu onderaan de website. De link ligt een beetje verborgen, maar als we eenmaal op de contactpagina komen is alles zoals het hoort. Je wordt opnieuw verwelkomt in de huisstijl van Lego en een eenvoudige gids maakt je duidelijk hoe je een e-mail, brief of telefoon naar Lego richt.

6.Samenvatting en advies

Op de website van Lego zien we callto-action voor producten vaak terugkeren. Zo is er de mogelijkheid om zich aan te melden of te registreren, je kan rechtstreeks naar de webshop of de katalogus bekijken, je kan deelnemen aan online forums of als lid van de pers een bericht nalaten. Zo is de website van Lego zeer interactief. Bij de producten staat de call-to-action ook steeds onderaan. Je kan het product aankopen, een mening geven of delen op sociale media.

Andere kanalen zijn bijzonder weinig aan bod gekomen omdat we deze later gaan bespreken, maar het valt op dat deze andere kanalen niet ge誰ntegreerd zijn in de website. Er wordt ingespeeld op de andere kanalen zoals facebook, twitter, youtube, instagram, enzovoort, maar er is geen enkele verwijzing te vinden van de website naar deze kanalen en omgekeerd.

Over de website van Lego valt veel te zeggen, maar de boodschap blijft steeds dezelfde. De website is goed, up-to-date en mooi. Zodra je op de homepagina landt kom je terecht in de wereld van Lego en die laat je niet meer los totdat je op het kruisje in de rechterbovenhoek duwt. De website is toegankelijk voor iedereen en vertoont alles wat het merk te bieden heeft. Het is een moeilijke opgave om te website te verbeteren.

De website is goed. Om de perfecte brand page te bekomen moet Lego er enkel nog voor zorgen dat alle kanalen met elkaar verbonden zijn. 1 grote identiteit is beter dan verschillende op zich bestaande entiteiten.


25


26


27


Om de andere communicatiekanalen te evalueren kijken we eerst welke er aanwezig zijn voor Lego, welke ontbreken en hoe goed ze uitgewerkt zijn. Facebook, Twitter, Youtube, Google+, Linkedin, Pinterest en Instagram hebben een account die beheerd wordt door Lego. Tumblr, Waze, Prezi en Slideshare hebben dit niet. We zien direct dat de ‘grote’ sociale media aanwezig zijn bij Lego. De minder gekende zoals Slideshare, Prezi en Waze worden niet door Lego bespeeld. Lego heeft zelf geen account op Tumblr maar zijn door crowdsourcing wel aanwezig. De communicatiekanalen zijn moeilijk te beoordelen zonder afgebakende criteria. Daarom zal ik deze kanalen beoordelen via actualiteit, design en integratie.

28


1. Facebook De huisstijl springt meteen in het oog bij het openen van de facebookpagina van Lego. Het is duidelijk dat er het meest op dit medium ingespeeld wordt, door de verbluffende 7,6 miljoen ‘likes’. De berichten zijn actueel en er wordt regelmatig nieuwe inhoud toegevoegd. Er zijn verwijzingen naar andere communicatiekanalen en naar de verschillende producten van Lego.

2.Twitter Met twitter scoort Lego even goed als Facebook. Het is een drukbewerkt kanaal, met zo’n 142 000 volgers en dagelijkse posts. Qua design zijn de mogelijkheden op twitter beperkt, maar toch drukt Lego duidelijk zijn stempel op hun pagina. Er zijn ook steeds links naar wedstrijden, pagina’s en andere interessante mogelijkheden.

29


3. Youtube De youtube-pagina van Lego is opnieuw een mooi voorbeeld van hoe het wel moet. Lego heeft voor elk product, elke nieuwigheid een video klaarstaan die vaak met fantastische animatie een streling voor het oog is. Daarnaast is ook de populariteit van de ‘Lego-movie’ niet weg te slaan van deze pagina. Waar er mogelijkheden zijn tot design slaat Lego zijn slag en versiert elke pagina met glimlachende legofiguurtjes. Daarnaast is er ook een duidelijke link met integratie naar andere sociale media.

4. Google+ Ook Google+ wordt door Lego bevolkt. Met een verwijzing naar hun populaire film schreeuwt de homepagina opnieuw het vrolijke karakter van Lego uit. De pagina is iets minder actief dan de voorgaande, met posts die maar om de paar dagen komen. Toch zijn de 148437 volgers opnieuw een mooie prestatie van Lego.

30


5. Linkedin De zakelijke kant van Lego laat zich zien bij Linkedin. Lego stelt zich voor als LegoGroup en valt met de deur in huis door meteen hun mission statement te verkondigen. Een minimaal design onderstreept deze gang van zaken. Er is geen integratie met andere kanalen en het is duidelijk dat Lego zich hier tot een verschillend publiek richt.

6. Pinterest Op Pinterest doet Lego iets zeer interessant. De content van deze pagina wordt namelijk beheerd door lego zelf, maar is afkomstig van fans. Zo is dit kanaal uiteindelijk het beste geĂŻntegreerd en zeer interactief met de consument.

Design is overbodig door de content en zolang de consument bestaat is het kanaal actueel. Met zijn beperkt bereik is dit toch het beste uitgewerkte kanaal. Eenvoud scoort!

7.Instagram De instagrampagina van Lego ziet er op het eerste zicht leuk uit, maar wordt al snel verwarrend. Op deze pagina zien we het keurig onderhouden van Lego niet meer en wordt het hele aanbod een allegaartje van foto’s. Er is geen leidraad aanwezig en het lijkt alsof er willekeurig content op deze pagina geplaatst wordt.

31


8.Samengevatting en advies Lego speelt goed in op de sociale media en maakt vooral bij de meer gekende sociale media een goede beurt. Toch mag Lego niet uit het oog verliezen dat ook de kleinere media een markt hebben en moet hierop inspelen. Er moet werk worden gemaakt van de Instagrampagina en er moet nagedacht worden om van Waze, Slideshare,... toch een optie te maken. Tumblr is een geval apart en wordt beheerd door fans. Dit is op zich geen slecht gegeven en Lego moet dan ook de keuze maken of ze hier zelf op in willen gaan of om de content te laten voor wat het is.

32


33


34


35


1. Google Wanneer we op Google naar LEGO zoeken zien we aan de rechterkant een link naar de Wikipedia pagina van het merk. In de betaalde links zien we reclame voor LEGO, maar deze is daar niet door het merk zelf geplaatst maar door winkels die producten van LEGO aanbieden. De eerste drie organische links wijzen ons onmiddellijk door naar de homepagina van LEGO.

36


2. Facebook Op de officiële facebookpagina van LEGO probeert men vooral de nadruk te leggen op de merkbeleving. Dit valt te merken aan de tientallen foto’s die gepost zijn door fans van LEGO. Zo zijn er foto’s van kinderen die met het speelgoed spelen, maar evengoed nieuwe creaties gebouwd door fans. Er zijn ook verschillende filmpjes over de onlangs uitgebrachte LEGO Movie te vinden. Echte reclame is, doordat ze zich vooral richten op merkbeleving, niet aanwezig.

37


38


3. Youtube LEGO heeft op Youtube meerdere kanalen, maar het is duidelijk dat ze zich op het hoofdkanaal vooral toeleggen op commercials. Dit zijn vaak extended editions van de reclame die op televisie te zien is. Dat komt doordat adverteren op Youtube een pak goedkoper is dan op traditionele media. Op de screenschot hiernaast zien we de laatste reclamespot die door LEGO uitgezonden werd naar aanleiding van de Star Wars reeks van het merk.

39


4. Instagram Net zoals op de Facebookpagina is er ook hier geen reclame te vinden. LEGO baseert zich alweer op het emotionele aspect en de attitude van de consument. Foto’s met mooie effecten zorgen er voor dat de duizenden volgers de pagina regelmatig bezoeken, en dat het merk niet uit de hoofden van de fans verdwijnt. Er zijn veel afbeeldingen te vinden van nieuwe producten die de volgers nieuwsgierig maken en zelfs aanzetten tot kopen.

40


5. Ads Of The World

41


Op de site www.adsoftheworld.com zijn alle recente reclamepublicaties van LEGO te vinden. Het gaat hier vooral om stilstaande beelden. De campagnes kunnen in hoge resolutie worden weergegeven, wat zorgt voor een optimaal resultaat. In de laatste campagne kunnen we zien dat de reclame grappig bedoeld is met beelden van alledaagse dingen die op elkaar gestapeld zijn. Ook hier spelen ze dus opnieuw op een grappige manier in op de attitude van de consument. De slogan ‘Make sure the next time they get LEGO’ komt terug in alle reclame-uitingen. Dit is ook te zien op het voorbeeld hiernaast.

42


6. Blog LEGO CUUSOO

Op de LEGO CUUSOO blog die welliswaar onderhouden wordt door LEGO zelf, zijn vooral reviews en nieuwtjes te vinden. Consumenten hechten dezer dagen veel belang aan reviews, en zullen niet zo snel zomaar iets kopen. De blog is dus een zeer slimme zet van LEGO. Dit doordat zij zelf content plaatsen en zo de controle over verschillende publicaties behouden.

43


44


7. Advies

Het is moeilijk een advies te formuleren voor een merk dat volgens ons zeer sterk is in zijn communicatie-uitingen. LEGO zou volgens ons wel de advertenties die bijvoorbeeld te vinden zijn op Ads Of The World op alle communicatiekanalen kunnen gebruiken. Het zou absoluut niet afdoen aan de kwaliteit van de andere foto’s aangezien het zeer mooie advertenties zijn. LEGO zou ook moeten proberen nog meer doorklik links naar zijn homepage in te voegen waar mogelijk. Het zou niet misplaatst zijn de actuele en eerdere reclame-uitingen op de website te plaatsen.

Als methode kiezen we voor cost per click. We kiezen voor deze methode omdat deze volgens ons het voordeligste is, en er zekerheid is dat de mensen de advertentie gezien hebben. We kiezen niet voor cost per conversie omdat LEGO een merk is dat ook wil aanwezig zijn zonder echt de nadruk te leggen op verkopen (focus op attitude en kennis). LEGO gaat er van uit dat gedrag vanzelfsprekend zal volgen wanneer de consumenten overtuigd zijn.

De commercials die te vinden zijn op Youtube kunnen ook perfect geĂŻntegreerd worden in de website onder de vorm van een leuke, niet storende splashpage of pop-up screen. Een voorwaarde is dan wel dat de filmpjes niet te lang duren en er voldoende afwisseling is. Er zou ook meer kunnen gewerkt worden met banners op andere websites.

45


Het doel van de reclame-uitingen is dus vooral branding en leiden naar de landing page van LEGO. Om zich verder te onderscheiden van de concurrenten willen we dus vooral het imago van LEGO versterken door middel van communicatie. We willen dus de nadruk leggen op het creĂŤren van een positieve attitude en uitgebreide kennis, gedrag zal vanzelf hieruit volgen. Daarnaast is het ook een markt die gekenmerkt wordt door een grote gelijkheid onder de spelers. Er zijn dus niet zo veel mogelijkheden om zich echt fysiek te gaan onderscheiden van de concurrenten, daarom concentreren we meer op de verhalende kant. Het is moeilijk een prijsraming te maken aangezien we geen toegang hebben tot specifieke bedragen.

46


47


48


49


Inleiding Vandaag de dag gebeurt bijna alles op het internet via zoekmachines. Heb je informatie nodig over een bepaald onderwerp, je ‘googlet’ het even. Zoek je een leuke nieuwe achtergrondafbeelding, Google is uw vriend. Kortom, we komen dagelijks in contact met zoekmachines en ze zijn eigenlijk niet meer uit ons leven weg te denken. Net daarom is het voor merken zoals Lego zeer belangrijk om op deze kanalen te vinden zijn. Dit doen ze door search engine optimization of kort gezegd SEO. Hierbij gaan ze kernwoorden linken aan hun online communicatie om zo hogerop te geraken in de ranking van de zoekmachines. Naast SEO is er ook nog SEA, wat search engine advertising is en kort gezegd betekent dat een merk betaald om hoger in de ranking te komen.

50

LEGO gebruikt beiden, maar in dit onderdeel gaan we ons concentreren op de SEO van het bedrijf. Daarvoor zochten we in verschillende zoekmachines naar keywords rond het merk LEGO. Daarnaast gebruikten we ook de site positionly.com om een analyse te maken van de ranking van LEGO in verschillende zoekopdrachten.


Screenshot keywords Positionly.com

51


Mogelijke verbeteringen

1 2 3 4

52

Typfouten bewust gaan gebruiken als keywords zodat mensen die het merk nog niet goed kennen het toch snel vinden. Naast de specifieke termen ook meer op algemenere termen spelen zoals “blokken” of “blokjes”. LEGO moet de consument proberen aansporen om content te delen en hierbij bepaalde keywords te gebruiken. Op die manier krijgen de keywords meer traffic, wat de SEO alleen maar ten goede komt. Meer inspelen op de innovaties en trends rond LEGO en dus sneller aanpassen van keywords om de actualiteit te volgen. Bijvoorbeeld: Er komt een aflevering van The Simpsons volledig uitgewerkt in lego, dus “Lego Simpsons” zou zeker bij de keywords moeten zitten.


Lego in Appstores Bij het monitoren van de appstores hebben we kunnen concluderen dat de LEGO game apps in de top van de zoekresultaten verschijnen. Wanneer we hier dieper op ingaan merken we op dat al deze apps een hele goede rating hebben gekregen van consumenten. Dit betekent dat deze games kwalitiatief zijn en dus de geest van LEGO uitstralen. Ze blijven trouw aan de waarden van het merk en dat bepaalt de aantrekkingskracht voor de consument.

53


Zoals op de screenshots te zien is hebben we verscheidene zoekmachines toegepast op LEGO. We hebben gezocht op het woord LEGO zelf, als op efficiĂŤnte zoekwoorden die verbonden zijn aan het merk. Daaruit vloeiden resultaten voort die aangaven dat LEGO een groot deel van zijn budget spendeert aan online marketing. Daardoor waardoor het merk goed weergegeven wordt in de zoekresultaten. Hierbij krijgen we suggesties naar zowel websites van LEGO zelf, als van websites van winkels die het merk aanbieden. Het is duidelijk dat LEGO over het algemeen weinig tot geen gebruik maakt van search engine advertising, waardoor enkel de organische resultaten naar de site leiden. De betaalde resultaten leiden meestal naar websites van distributeurs van het merk.

54

LEGO in zoekmachines


55


56


Lego Com5: online communicatie & social media