Issuu on Google+

Hatások

MAGYAR FOGYASZTÓ

Az internetelérés, a tévéhasználat és társas támogatás összefüggései

Mindent meg lehet valósítani, csak mások a korlátok

Kánikulában, munkában

A Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság nyári ellenőrzéseinek eredményei

Szerettesd meg a márkádat!

A szabad munkától a munkás szabadságig − és vissza!

2009/I.

Egy kis hazai! − Gazdasági recesszió: a belföldi turizmus nagy lehetősége?

Nyolc óra szórakozás, nyolc óra szabadidő?

Adatok a magyar fogyasztók szabadidő-felhasználásáról


TV + internet + telefon együtt akár havi 6480 Ft

Együtt a család

1 év hûségidôvel

www.t-home.hu A T-Home kínálatában mindenki megtalálja a leginkább hozzáillôt! Telefon- és kábeltévé-hálózatunkon többféle tévé-, internet- és telefon-elôfizetést választhatsz, együtt akár havi 6480 Ft-ért, 1 éves hûségidô vállalásával. Ráadásul, ha tévészolgáltatásként IPTVcsomagot rendelsz, a megállítható, visszatekerhetô élô adást és a több mint 700 sikerfilmet tartalmazó videotékát is élvezheted! Hívd a 1412-t, vagy látogass el a T-Pontokba!

Az ajánlat IPTV Alapcsomag, DSL Solo Easy internet és DSL-telefon Alapcsomag vagy Kábel TV Alap, Kábelnet Easy és Kábeltelefon Alapcsomag együttes megrendelése esetén, 2009. január 15-tôl visszavonásig érvényes T-Home lakossági elôfizetôk számára, a Magyar Telekom meghatározott szolgáltatási területén belül, mûszaki felméréstôl függôen, 1 éves hûségnyilatkozattal. Egyes szolgáltatásaink csak meghatározott földrajzi területen, meghatározott feltételekkel vehetôk igénybe. Az ár az áfát tartalmazza. Az ajánlat nem teljes körû, részletek és szerzôdéskötési feltételek: 1412, www.t-home.hu, T-Pontok és T-Partner üzletek.


Tartalom

Kedves Olvasó!

Nyolc óra szórakozás, nyolc óra szabadidő? Adatok a magyar fogyasztók szabadidő-felhasználásáról Kozák Ákos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. oldal

Ki ne ismerné a versenyfutást az idővel? A remélhetően szeretett munka izgalmát, és az azt követő, jól megérdemelt, édes pihenést? A nyaralás felszabadult, boldog pillanatait még évekig emlegetjük. Egy meglátogatott város iránt szerelemre gyúlunk. Egy kiváló opera-előadást követően lelkünk megújul. A szépirodalom gyönyörködtető sorai szellemünket kikapcsolják és elevenné teszik. És még sorolhatnám! Hálás feladatnak tűnhet tehát a fogyasztó szabadidejét kitölteni. Talán pont ezért olyan széles spektrumú a szabadidőpiac. Pont ezért fontos annyira, hogy kitűnjünk a tömegből.

Hatások Az internetelérés, a tévéhasználat és társas támogatás összefüggései Dr. habil. Németh Erzsébet, Szabó Gábor, Székely András, Kopp Mária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8. oldal Mindent meg lehet valósítani, csak mások a korlátok Kenyeres Attila . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14. oldal Kánikulában, munkában A Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság nyári ellenőrzéseinek eredményei dr. Kathi Attila, Klima Katinka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16. oldal

A napokban olvastam egy cikket, mely fekete évként aposztrofálta 2009-et. Fekete évként a turizmus és a szállodák számára. Bizonyosan van mitől tartaniuk a turisztikai szektorban dolgozóknak? Tényleg annyira drasztikusan hat a gazdasági recesszió pénztárcánkra, hogy már ki se akarunk mozdulni otthonunkból?

Szerettesd meg a márkádat! Kovács G. János . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21. oldal

A ma embere idejének számottevő részét a munkahelyén tölti. A szabadidő egyre rövidebb, és tudjuk nagyon jól, hogy amiből kevés van, az tartjuk a legértékesebbnek. Épp ezért nem gondolom, hogy a megfelelően kommunikált minőségi szolgáltatásnak ne lenne helye a célcsoport életében. Úgy gondolom, az ördög a részletekben rejlik, a megfelelő „ösvények” megtalálásában. Új és jól bevált utakat a Magyar Fogyasztó Szabadidő konferencián is bemutatunk. Mindannyiunk okulására.

A szabad munkától a munkás szabadságig − és vissza! Puczkó László . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24. oldal

Az esemény előadásain elhangzottakhoz nyújt plusz támpontot a MAG YA R F O G YA S Z TÓ első száma. Rengeteg munkával és sok gondoskodással készítettük el a kiadványt.

Egy kis hazai! − Gazdasági recesszió: a belföldi turizmus nagy lehetősége? Magyar Turizmus Zrt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27. oldal

Olvassák szeretettel, és mint mindig, most is várjuk ötleteiket, javaslataikat! Iglódi Csaba Magyar Fogyasztó Platform

Impresszum Főszerkesztő: Iglódi Csaba Felelős szerkesztő: Kató Lenke (kato.lenke@magyarfogyaszto.hu) Szerzők: Kozák Ákos, Dr. habil. Németh Erzsébet, Szabó Gábor, Székely András, Kopp Mária, Kenyeres Attila, dr. Kathi Attila, Klima Katinka, Kovács G. János, Puczkó László, Magyar Turizmus Zrt.

Kiadja a Magyar Fogyasztó Kft. Felelős kiadó: a Magyar Fogyasztó Kft. ügyvezető igazgatója A szerkesztőség címe: 1068 Budapest, Király utca 100. II/11. Telefon: 06 (1) 269 1676, Fax: 06 (1) 269 2504 www.magyarfogyaszto.hu

Layout: Erdős Péter (B&P BrandAktív) és Rostási Szabó Zsófia (Magyar Fogyasztó Platform)

Nyomdai előállítás: D-PLUS Kft. 1037 Budapest, Csillaghegyi út 19–21. info@d-plus.hu

Korrektor: Kis Nikolett

3


Nyolc óra szórakozás, nyolc óra szabadidő? Adatok a magyar fogyasztók szabadidő-felhasználásáról Szabadidő. E szó hallatán a többség valamilyen kellemes, szabadon választott tevékenységre, foglalatosságra gondol, amely során kipihenheti magát, szórakozhat, ápolhatja baráti kapcsolatait, vagy esetleg tovább is képezheti magát. A szabadidő, azt gondolom, az a tevékenységi forma, amelyből az emberek nagyobbik része többet szeretne, holott egyre kevesebb jut belőle. A közelmúltban elvégzett kutatásunk is alátámasztotta azon szubjektív, a kutatástól független érzésünket, hogy a rendelkezésünkre álló szabadidő folyamatosan csökken, és ebben a tekintetben nem is nagyon számíthatunk kedvező fordulatra a jövőben. Mindehhez nyilvánvalóan hozzájárul az egész világot, így hazánkat is érintő pénzügyi és gazdasági válság, melynek következtében megcsappan a jövőbeni jólétünkbe vetett hit, ami csökkenti a vásárlókedvet és a fogyasztási hajlandóságot. Ennek következtében csökken a vállalatok termelése és feltételezhetően növekszik a munkanélküliség. A romló hitelfelvételi lehetőségek közepette a szabadidő egyre inkább veszít jelentőségéből, a munkavégzés szükségszerűen szabadidőnk rovására növeli részarányát a napi időmérlegben. Kérdés persze, hogy mindez hogyan érinti, érinti-e egyáltalán például a vállalkozókat, a felsővezetőket, és hogyan befolyásolja egy dolgozó családanya szabadidejét. A jelenlegi makrogazdasági környezetben a magyar társadalom tagjai – és itt most elsősorban a vállalkozókra gondolok – akár szabadidejük rovására is megpróbálják szakmai sikerességüket vagy csupán fennmaradásukat biztosítani. Esetükben túlzás nélkül állíthatjuk, hogy megélhetésük, életszínvonaluk függ attól, hogy vállalkozásuk működőképes marad-e, továbbá tudnak-e határidőre teljesíteni. Ők minden bizonnyal a vállalkozás működtetése mellett döntenek a szabadidő rovására egy olyan helyzetben, ahol mérlegelni kell a szabadidő vagy a határidőre történő teljesítés között. Szabadidős leterheltségük kiszolgáltatott helyzetükkel is magyarázható, hiszen esetükben fokozottan érvényes, hogy „az ügyfél az úr”. Hasonló a helyzet a középkorúak (25–44 évesek), a nagyobb háztartásokban élők, a szellemi alkalmazottak és az önálló munkát végző szellemi foglalkozásúak (orvosok, ügyvédek, közjegyzők) esetében: az elmúlt időszakban ők is szabadidejük lassú fogyását érzékelték.

4

A nagyobb háztartások és családok esetében a gyermekek ellátása, a nagyobb háztartás fenntartásával járó több munka okozza a szabadidő csökkenését. Természetesen nem szabad figyelmen kívül hagynunk azt, hogy a rendelkezésre álló szabadidő mennyisége és az azzal való elégedettség a gazdasági státusz és az életkor mellett erős összefüggést mutat a háztartás illetve a család méretével, és a válaszadó havi jövedelmével. A rendelkezésre álló szabadidő hosszától függetlenül – a KSH adatai szerint – a szabadidős tevékenységekre fordított kiadások 2000-ről 2006-ra duplájukra emelkedtek. Legnagyobb mértékben a szervezett társasutazásra, illetve a szabadidős és kulturális szolgáltatásokra fordított kiadások nőttek. Az utóbbi öt évben egy háztartás éves kiadásaiból összességében 8 százalékot költött szabadidős és kulturális tevékenységekre.

Többen vélik úgy, hogy szabadidejük a jövőben csökkenni fog, mint ahányan bizakodóak ebben a tekintetben. Elég vagy nem elég? Átlagosan a megkérdezettek fele elégedett a rendelkezésére álló szabadidő hosszával. Kutatásunk eredményei szerint a válaszadók egy átlagos munkanapon 5 órányi, míg hétvégenként napi 8 órányi szabadidővel gazdálkodhatnak. Így egy átlagos héten alig 40 óra szabadidejük van, ami egyben azt is jelenti, hogy a szabadidő jelentős része „valahol elvész”, vagy 8 óránál jóval többet tartózkodnak munkahelyükön. De vajon hol kell keresnünk a köddé vált órákat? Az elvesző, egyre csökkenő szabadidőre több magyarázat is lehet. Mind közül talán a legérdekesebb – amely egymástól markánsan eltérő véleményeket eredményez –, hogy ki mit tart szabadidőben végzett kötelező jellegű tevékenységnek. Van olyan honfitársunk, aki kikapcsolódásnak tekinti a házimunkát vagy éppen a leckeírást a gyerekkel. Ezzel szemben valószínűleg sokan nem szabadidős tevékenységként definiálják ezeket az elfoglaltságokat, hasonló-


an a sokszor kötelező jellegű rokonlátogatásokhoz. Emellett az is kézenfekvő, hogy a versenyszférában dolgozók esetében a munkaidő nem ritkán belenyúlik a szabadidőbe. Elsősorban a 25–44 éves korosztály nagyobb része elégedetlen a szabadideje hosszával, és csupán minden harmadik válaszadó érzi úgy, hogy megfelelő men�nyiségű szabadidővel gazdálkodhat. Nem meglepő, hogy vannak olyanok is, például a 60 évnél idősebbek, az egyedülállók és a vezető beosztásban dolgozók, akik lényegesen elégedettebbek a rendelkezésükre álló szabadidővel, sőt, esetükben az érzékelt szabadidő is jóval hosszabb. A férfiak is átlagosan több szabadidőről számolnak be, hiszen a háztartás körüli feladatok folyamatos ellátása elsősorban a nők szabadidejét csökkenti. A főleg lakásokban élő fővárosiak szabadidejét kevésbé csökkentik a ház körüli és kerti munkák, így több szabadidejük van, mint a vidéken élőknek. Hogyan változott az Ön rendelkezésére álló szabadidő mennyisége az elmúlt néhány évben? (%, egyválaszos, bázis: összes válaszadó, n=2000 fő)

14%

12% 9%

14%

Sokkal több lett Kicsivel több lett Nem változott jelentősen Kicsivel kevesebb lett Sokkal kevesebb lett

51%

Forrás: GfK Hungária, Szabadidő-kutatás, 2008

Összességében elmondhatjuk, hogy a szabadidő érzékelt hossza a közelmúltban valamelyest csökkenhetett, hiszen míg a válaszadók közel 30 százaléka a rendelkezésre álló szabadidő csökkenéséről számol be, addig csak minden ötödik válaszadó érzi úgy, hogy jelenleg több időt szentelhet szabadidős tevékenységeinek, hobbijainak. Mi várható a jövőben? Többen vélik úgy, hogy szabadidejük a jövőben csökkenni fog, mint ahányan bizakodóak ebben a tekintetben. A szabadidő hosszával kapcsolatos kedvezőtlen tendencia tehát várhatóan folytatódni fog. Legpesszimistábbak e téren a 15–44 évesek, a nagyobb háztartá-

sokban élők, illetve a jelentős szabadidő-csökkenést már korábban is elszenvedő diplomás beosztotti réteg. Kikapcsol vagy mégsem? Ha már egyre kevesebb van belőle, akkor vajon mivel töltjük? Az első helyen egyértelműen a barátokkal közös időtöltés áll, mivel ezt a szabadidős formát érezzük leginkább szórakoztatónak, pihentetőnek. Barátokkal elsősorban a diákok, a 15–44 évesek, a férfiak és főként az egyedülállók járnak össze. Ezt követi a kertápolás, a növénygondozás és a főzés, új receptek kipróbálása. Ugyanakkor a kertészkedés, növényápolás, virággondozás elsősorban az idősebb korosztály és a nők gyakoribb szabadidős tevékenysége, ezen kívül a kisebb háztartásokra jellemző. Nem meglepő módon az új receptek kipróbálása, sütés-főzés elsősorban a nagyobb háztartásokat vezető háziasszonyok gyakori szabadidős tevékenysége, de emellett jellemző a 60 évnél idősebbekre és az özvegyekre is. Bár a megkérdezettek háromnegyede legalább hetente hallgat zenét, ez valószínűleg nem minden esetben jelent minőségi zenehallgatást. A zenehallgatás és a tévézés tipikus háttértevékenységek. A megkérdezettek csaknem fele, főként a fiatalok és a középkorúak számítógépeznek szabadidejükben. A válaszadók közel háromnegyede pedig – különösen a középkorúak – legalább hetente olvas újságokat, folyóiratokat, magazinokat.

A rokonfogadások és -látogatások a válaszadók egyharmadának már részben vagy teljes egészében kötelességnek számítanak. Vannak persze olyan elfoglaltságok is, amelyeket – habár szabadidőnkben végzünk – mégsem tartunk szabadidőtöltésnek, sőt elutasítunk, mert fárasztó, kötelességszerű tevékenységnek tartunk. Ilyenek például a néha belső családi feszültségekkel tarkított rokonfogadások és -látogatások, melyek a válaszadók egyharmadának már részben vagy teljes egészében kötelességnek számítanak. A gyermekekkel eltöltött idő – akinél ez releváns – mindig szórakoztató, még ha ez néha kötelességekkel is jár együtt. A napi bevásárlás továbbra is megosztja a válaszadókat: ezt a megkérdezettek egyharmada kifejezetten kötelességként éli meg. A takarítás, illetve a munkahelyre és hazautazás már csak ritkán pihentető tevékenység; utóbbihoz

5


Milyen gyakran végzi Ön a következő tevékenységeket? (%, egyválaszos, összes válaszadó)

Barátokkal összejárni

Társasjátékozni, kártyázni, játszani

Fodrászhoz járni

Barkácsolni, autót ápolni

22%

7%

7%

Piacra járni

5% 7%

9%

13%

10%

9%

36%

11%

5%

14%

Hetente többször Havonta

12%

14%

4%

11%

52%

13%

6%

17%

43%

11%

5%

30%

16%

13%

1% 0,1% 6% 1%

22%

23%

50%

22%

3%

22%

33%

Főzőcskézni, új recepteket kipróbálni Munkaidőn túl dolgozni

12%

1% 4% 0,2%

Kertet, virágokat, növényeket gondozni Színházba, múzeumba járni

15%

29%

Az, hogy külföldre utazunk vagy inkább Magyarországon maradunk, természetesen szorosan összefügg a háztartások anyagi helyzetével. A szabadidős célú külföldi utazásokat elsősorban a legmagasabb jövedelmi kategóriába esők engedhetik meg maguknak, ez legtöbb esetben nyilvánvalóan összefügg a vezetői beosztással. Kutatásunk eredményei szerint csupán minden negyedik válaszadó hagyja el szabadidejében az országot, körükben évente átlagosan 2 külföldi utazásról (1,7 út/év) beszélhetünk. A nagyobb családok, háztartások az átlagosnál gyakrabban szerveznek külföldi utakat, de ugyanez elmondható a lényegesen több szabadidővel rendelkező nyugdíjasokról, 60 év felettiekről, illetve a 25–34 évesekről is.

50%

13%

8%

18%

17%

12%

Hetente Ritkábban

28%

Kérem mondja meg, egy átlagos hétköznap mennyi időt tölt a következőkkel (%+átlag, egyválaszos, összes válaszad��)

2,1 óra 9%

51%

30%

28%

5,4 óra 22%

6,2 óra 26%

Havonta többször Soha

Forrás: GfK Hungária, Szabadidő-kutatás, 2008

nyilvánvalóan hozzájárul az utazással együtt járó, tömegközlekedés kiváltotta idegeskedés, ingerültség, illetve a munkahelyre történő beutazást esetenként kísérő pszichés feszültség is. A nagyon elutasított, inkább fárasztó, kötelességszerű tevékenységekhez sorolták a válaszadók az ügyintézést, a mosogatást és a mosást. Otthon vagy máshol? A magyar lakosság kétharmada (66%) tölti saját bevallása szerint jellemzően otthonán kívül szabadidejét. Állítólag ők heti 2-3 alkalommal is kimozdulnak a négy fal közül. Más kérdés, hogy ebben az adatban érzünk némi etalonnak való megfelelési kényszert

6

(az otthoni szabadidőtöltést a többség inkább negatívan értékeli). A válaszadóknak mindössze fele (51%) szervez szabadidejében pihenési célú utazásokat, ők – tehát akik rendszeresen utaznak – havi 2 alkalommal teszik ezt.

2,7 óra 11% 0,9 óra 2,8 óra 12% 4%

0,8 óra 3% 3,1 óra 13%

Munkavégzés Munkába és hazautazás Házimunka Tévénézés Tanulás Más szabadidő tevékenység Pihenés Egyéb pihenő tevékenység

A Szabadidő-kutatást a GfK Hungária Piackutató Intézet a T-Mobile támogatásával készítette el 2008-ban. A felmérés 2000 személy megkérdezésével, számítógéppel támogatott módszerrel (CAPI) történt. Az eredmények reprezentatívak a 15–69 éves teljes felnőtt lakosságra nem, életkor, lakhely és a háztartás mérete szerint.


Érdekes volt felmérni azt is, hogy milyen távolságra vagyunk hajlandók felkerekedni, elutazni egy izgalmasnak ígérkező program kedvéért. A megkérdezettek körülbelül háromnegyede lenne kész utazni egy vélhetően kellemes esti programért vagy egy jónak ígérkező hétvégi kikapcsolódásért.

Egy kellemes hétvégi program eléréséhez átlagosan közel 200 km-t vagyunk hajlandók utazni. Akik hajlandók kocsiba ülni, vagy bármilyen más módon utazni egy kellemes esti programért, átlagosan 60 km-t tennének meg odavissza. Ez budapesti kiindulási ponttal számolva azt jelenti, hogy például egy szentendrei vagy egy gödöllői programért kocsiba ülnének. Egy kellemes hétvégi program eléréséhez, megközelítéséhez átlagosan közel 200 km-t hajlandók utazni azok, akik egyáltalán kocsiba ülnének. Budapesti indulással számolva ez jelenthet egy balatoni, egy veszprémi vagy egy egri hétvégét.

Egy-egy jó programért főleg a középkorúak, a jobb anyagi körülmények között élők, a vezető beosztásúak és a szellemi munkakörben alkalmazott diplomások hajlandók az átlagosnál nagyobb utat megtenni. Az előbbieket támasztja alá az is, hogy a magyarok elsősorban felszabadultan, frissen, aktívan, változatosan, nyitottan töltik el szabadidejüket – legalábbis érzésük szerint. Ennek azonban némileg ellentmond, hogy nem kevesen gondolják úgy, szabadidejükben csendes, kényelmes időtöltést keresnek. Más kutatások is inkább azt igazolják, hogy mi, magyarok, döntő részt kényelmesen, otthon, visszahúzódva töltjük el szabadidőnket, és főleg az idősebb korcsoportokban viszonylag keveset járunk el otthonról. Kozák Ákos GfK Hungária Piackutató Intézet

www.superbrands.hu

7


Hatások

Az internetelérés, a tévéhasználat és társas támogatás összefüggései A tv és internet elterjedtsége Magyarországon Nemzeti sajátosságunk a páratlanul sok televíziónézés. 2008-ban a felnőtt magyar állampolgárok 265 percet töltöttek naponta tévénézéssel, vagyis az átlag magyar az AGB Nielsen műszeres kutatásai alapján napi jóval több mint négy órát ül a tévé előtt. Magyarországon legalább egy televízió szinte minden háztartásban megtalálható. Ugyanakkor jelentős különbségek vannak a tévénézés hosszát illetően. Az idősebbek, gazdaságilag passzívak, az alacsonyabb iskolai végzettségűek és rosszabb anyagi helyzetben levők szignifikánsan hosszabb tévénézésről számoltak be, míg a kérdezettek neme nem befolyásolta a tévénézés hosszára vonatkozó válaszokat. Ezzel szemben Magyarországon 2002-ben csupán 8-10% volt az otthoni interneteléréssel rendelkezők aránya, és ez az arány, bár nőtt, még mindig a legalacsonyabbak közé tartozik Európában. Az Eurostat által 2005-ben készített jelentés szerint csupán a görögök 20%-os eredményét hagyjuk magunk mögött a mi 28%-os internethasználatunkkal, bár nem sokkal előzött le minket Litvánia, Lengyelország és Portugália sem (29%). Ezzel szemben Svédországban 82%, Dániában 76%, és Finnországban 70% ez az arány. Hazai kutatások azt támasztják alá, hogy az internetelérés hátterében meghatározóak a jövedelmi, elsősorban a családi jövedelmi viszonyok, valamint a család mérete (Angelusz, Fábián, Tardos 2004). Székely (2008) reprezentatív mintán végzett vizsgálatai szerint az internet meglétét befolyásoló tényezők elsősorban az életkor, a nem, a családi jövedelem és a végzettség. Utóbbi szerint élesen kettéoszlik a magyar társadalom, az érettségivel nem rendelkezők körében az internethasználat szinte semmi jelentőséggel nem bír. Az internethasználat ugyanakkor összefügg a nemmel, azaz a férfiak némileg többet használják az internetet, mint a nők. Ez igen nagymértékben múlik azon, hogy az internetnek még nem tulajdonítunk akkora jelentőséget, mint más technológiáknak, mivel a telefonnal, kábeltévével való ellátottság az alacsonyabb jövedelműek közt is nagymértékű. Ez arra utal, hogy az internetben rejlő lehetőségek, a számítógép szerepe az alacsonyabb jövedelműek értékrendjében hátrébb van sorolva, mert míg egy mobiltelefonért vagy megfelelő televíziós kapcsolatért áldozatot hoznak, addig az internettől a költségek visszatartják őket.

8

A tévénézés és az internetezés időtartama ellentétes lehet. Az AGB Nielsen kutatásai szerint minél többet internetezik valaki, annál kevesebbet tévézik és viszont. Tévé, internet és társas kapcsolatok Az internethasználat és a televíziónézés látszólag hasonló tevékenységek, a személy ül a képernyő előtt – ahelyett, hogy sportolna, barátkozna, könyvet olvasna, vagy más, a közvélekedés szerint hasznosabb, értékesebb dolgot csinálna. Ha azonban jobban belegondolunk, be kell látnunk, hogy az internetezés lényegesen differenciáltabb tevékenység, mint azt elsőre gondolnánk: „szörfölés”, internetes kommunikáció (chat és e-mail, egyebek), internetes újságolvasás, elektronikus játékok, forráskutatás stb. Az, hogy éppen milyen internetes tartalom jut el a befogadóhoz, illetve kivel, kikkel kommunikál, az internetező aktivitásán múlik. Televíziónézés esetén azonban a néző a tévében közvetített tartalmak passzív befogadója. A tévézés és az internetezés – annak ellenére, hogy úgynevezett képernyő előtt töltött idő – eltérő lehetőséget nyújt a társas kapcsolatok, a társas támogatás kialakítására. A tévénézés egyedül vagy családi körben történik, és viszonylag korlátos lehetőséget biztosít a beszélgetésre, egyéb távolabbi kapcsolatfelvétel pedig tévézés esetén fel sem merülhet. Ezzel szemben az internethasználat, miközben általában kizárja a közvetlen kommunikációt, a távoli, akár többszereplős kommunikációs lehetőségek széles tárházát kínálja.

A televíziónézés hossza és tartalma hat a nézők valóságról alkotott elképzeléseire, várakozásaira, vágyaira, attitűdjeire és viselkedésére. A televízióban bemutatott minták jelentősen befolyásolják, miképpen érzékeljük a minket körülvevő világot. A televíziónézés hossza és tartalma hat a nézők valóságról alkotott elképzeléseire, várakozásaira, vágyaira, attitűdjeire és viselkedésére. Több kísérletben bizonyították, hogy a tévét meglepően sokan tekintik a valóság hű tükrének.


Gerbner, a néhány éve elhunyt világhírű magyar származású médiakutató 1969 óta vizsgálta a televízió hatását a szociális valóság percepciójára. Kimutatta például, hogy a médiában alulreprezentált csoportokról (öregek, kisebbségiek) a sokat tévézők azt gondolják, hogy kevesebben vannak, mint valójában. Kultivációs elmélete szerint továbbá azok az emberek, akik naponta legalább négy órát néznek tévét, egyre inkább hasonlítani kezdenek egymásra, annak ellenére, hogy demográfiai adataik alapján (nem, kor, iskolai végzettség) különbözniük kellene. A televíziót sokat néző emberek ellenségesebbnek, veszélyesebbnek látják a környezetüket, mint amilyen az valójában, és mint azok, akik kevesebbet néznek tévét. Arra a kérdésre, hogy mekkora a valószínűsége annak, hogy a közeli parkban támadás éri őket éjszaka, az átlagember tízszeres, a tévét kultiváló százszoros valószínűséget jelöl meg a valódi gyakorisághoz képest. Meglepő továbbá, hogy a sokat tévézők között egyfajta világnézeti homogenizálódás is megfigyelhető. Az említett populáció hajlamos lesz mind a szélsőjobb (idegenellenesség például), mind a szélsőbal eszmékkel (az állami gondoskodás követelése) egyetérteni. Kasser és Ryan (2002) valamint Németh és munkatársai (2008) vizsgálatai kimutatták, hogy a társas kapcsolatok igénye és a társas támogatás összefüggenek a tévénézésre fordított idővel. Azok, akik többet tévéznek, kevésbé tartják fontosnak a társas kapcsolatokat, és kevesebb társas támogatásra számítanak, mint a mérsékelten tévézők.

A televíziót sokat néző emberek ellenségesebbnek, veszélyesebbnek látják a környezetüket, mint amilyen az valójában, és mint azok, akik kevesebbet néznek tévét. Elterjedt az a nézet, miszerint az internet megjelenésével vége a Gutenberg-galaxisnak, az internet elidegenít, az információs szupersztráda irányítja az életünket… – ezerszer hallhattunk efféle kijelentéseket. Rengeteg tanulmány születik manapság az internetről, az információs társadalomról, de a legtöbb szerző (legalábbis a tudományos igénnyel fellépők) a jogi, gazdasági vagy makroszociológiai szempontokat hangsúlyozza, ritka a pszichológiai megközelítésű írás. A legújabb szociálpszichológiai relevanciájú tanulmányok többé-kevésbé cáfolják a laikus vélekedéseket. Az internet alapvetően egy közösségi technológiarendszer, melynek hatása van az emberek társas kapcsolódási készségére, illetve az emberek közötti társadalmi hálózatokra. A hatás milyenségével kapcsolatos vélemények azonban megoszlanak. A kutatók egy része szerint az internet a valós kapcsolatok helyettesítőjeként szolgál, vagyis az online ak-

tivitás aszociális tevékenység, megfosztja az embert a valós emberi kapcsolatoktól. Kraut és munkatársainak (Kraut et al. 1998) első vizsgálatai azt mutatták, hogy az internetezők kevesebbet kommunikálnak családtagjaikkal, magányosak és hajlamosak a depresszióra. Mások egyáltalán nem találtak különbséget az internetet használók és a nem internetezők társas kapcsolatai között (Gershuny 2002). Cummings és munkatársai (Cummings et al. 2002) szerint a különböző típusú kapcsolatokhoz, a társadalmi közelség szintjéhez választunk kommunikációs eszközformát: az internet nem változtatja meg radikálisan az emberek életét, hanem kiegészíti azt, új lehetőséget ad – egyelőre a gyenge kötések kialakítására képes. A kutatók harmadik csoportja szerint az internetezők társas élete erősödik, mind online, mind offline barátaikkal több időt töltenek. Horrigan (Horrigan–Ainie 2002) az e-mail használata és a szociabilitás viszonyát vizsgálta meg: eredményei szerint az internet növeli a kapcsolatfelvételek számát, kitágítja a felhasználók szociális világát. Kutatásunk célja a tv-, az internethasználat és a társás támogatás mértéke közötti összefüggések feltárása volt. Hipotézisek H1 Azok a magyar állampolgárok, akik rendelkeznek interneteléréssel, magasabb szintű társas támogatásra számítanak, mint akik nem rendelkeznek interneteléréssel. A társas támogatásbeli különbség inkább jellemző az úgynevezett távolabbi kapcsolatokra, úgymint osztálytárs, munkatárs, barát. H2 Azok, akik napi négyórás vagy annál hosszabb televíziónézésről számolnak be, alacsonyabb társas támogatásra számítanak, mint a legfeljebb napi három órát tévézők. Az összefüggés erősebb a távolabbi kapcsolatok esetében. Módszerek A HEP 2006 epidemiológiai vizsgálat keretében 5020 tizennyolc évesnél idősebb személyt kérdeztünk a szabadidős tevékenységéről, tévénézési- és internethasználati szokásairól, demográfiai jellemzőiről, életminőségéről, társas helyzetéről, értékeiről, lelki és testi állapotáról. A minta nemre, korra és végzettségre reprezentatív a magyar felnőtt lakosságra nézve. Az aktív és a passzív lakosságot módszertani megfontolások miatt külön vizsgáltuk. Aktívnak számítottak mindazok, akik dolgoznak vagy tanulnak, míg a passzívak közé számítottuk a nyugdíjasokat, háztartásbelieket, munkanélkülieket, GYES-en lévőket stb., vagyis mindazokat, akik hétköznapjaik nagy részét otthon töltik.

9


Tévénézés mérése

Eredmények

A hétközbeni átlagos tévénézés hosszát a vizsgálati személyek egész órákban adhatták meg. Ennek alapján, a Gerbner kultivációs hipotézisében megadott felosztást alapul véve, két csoportot képeztünk: a tévét mérsékelten nézők (3 vagy kevesebb óra/nap), illetve a sokat nézők csoportját (4 vagy több óra/nap).

A mérsékelten és sokat tévézők, illetve az interneteléréssel rendelkezők és nem rendelkezők társas támogatásának tekintetében szignifikáns különbségek mutatkoztak.

Internethasználat mérése Rákérdeztünk az otthoni vagy munkahelyi internetkapcsolat meglétére és a személyi számítógépek számára, valamint az internetezéssel hétköznap, illetve hétvégén eltöltött időre. Vizsgálatunkban az internet-hozzáféréssel rendelkezőket hasonlítottuk össze az interneteléréssel nem rendelkezőkkel.

Az eredmény hasonló mind az aktív, mind a passzív lakosság körében. A különbségek egyetlen tendenciaszintű eset kivételével szignifikánsak voltak. Eredményeink igazolják kezdeti hipotézisünket, mely szerint a sok tévézés és a társas támogatás mértéke között negatív, az internetelérés és a társas támogatás mértéke között pozitív kapcsolat áll fenn. •

Azok, akik napi négyórás vagy annál hosszabb televíziónézésről számolnak be, szignifikánsan alacsonyabb társas támogatásra számítanak, mint a legfeljebb napi három órát tévézők.

Azok, akik rendelkeznek interneteléréssel, szignifikánsan magasabb szintű társas támogatásra számítanak, mint akik nem rendelkeznek ezzel.

Társas támogatás mérése A kutatásban a „Társas támogatás” kérdőív (Caldwell 1987) magyar változatát használtuk fel, hogy felmérjük, a megkérdezett men�nyire számíthat szükség esetén segítségre (baráttól, iskolatárstól, házastárstól stb., összesen 12 item). A kísérleti személyek a támogatás mértékét négyfokozatú skálán értékelhették. A kérdéséket összevontuk nagyobb kategóriákra is, úgymint: családi; közeli, de családon kívüli; szélesebb társadalmi csoport. Végül kiszámítottuk a teljes társas támogatás értékét is. Statisztikai analízis A tévénézés hossza, illetve az internettel rendelkezés és a társas támogatás összefüggéseit varianciaanalízissel (ANOVA) vizsgáltuk, amelyben a függő változót a társas támogatás különböző típusai és összevont kategóriái adták. A független váltózó a tv-használat hos�sza, illetve az internettel rendelkezés volt. Az eredményeket nemre, korra és végzettségre kontrolláltuk. Az internetelérés és a tv-használat összefüggéseinek együttes vizsgálatát szintén varianciaanalízissel végeztük el, amelyben függő változóként a társas támogatás, független változóként pedig a létrehozott négy kategória szerepelt. Az eredményeket szintén nemre, korra és végzettségre kontrolláltuk.

10

Eredményeink igazolják kezdeti hipotézisünket, mely szerint a sok tévézés és a társas támogatás mértéke között negatív, az internetelérés és a társas támogatás mértéke között pozitív kapcsolat áll fenn. A tv-használat mértéke és a társas támogatás összefüggései Az adatokat részletesebben elemezve megállapíthatjuk, hogy azok, akik napjaik nagyobb részét otthon töltik (passzívak), és sokat néznek televíziót, mind a családon belül, mind a családon kívül kevesebb társas támogatásra számítanak. Legjelentősebb eltérés a szülői, munkatársi, házastársi és baráti támogatás területén mutatkozik, amelyek ugyanakkor az életminőség szempontjából kiemelten jelentős kapcsolatoknak számítanak.


1. ábra: A hétközbeni tévézés és a társas támogatás kapcsolata − passzív

Az interneteléréssel rendelkezők szignifikánsan több támogatásra számíthatnak több csoporttól, leginkább a szülőktől, munkatársaktól, baráttól, házastárstól, iskolatárstól, gyermektől, ami azt mutatja, hogy az internet a különböző rokoni és az élet során kiépített egyéb kapcsolatokat nem akadályozza. A közösségi élet különböző fórumaira, egyesületekre, polgári csoportokra, valamint a segítő foglalkozásúakra is inkább mernek támaszkodni az internetezôk, aminek a hátterében az állhat, hogy a világhálón keresztül könnyebb segítséget, vagy nekünk megfelelő társaságot, közösséget találni. Az interneteléréssel rendelkezők – a szomszédi támogatástól eltekintve – minden társas kapcsolatban több támogatásra számítanak.

-2

-4

-6

-8

él et tá áz i c rs so sü po le rt is t, po kol a lg ár t árs ic so po gy rt er m ek ro ko n sz om sz EG é YH CS CS d ÁZ AL AL I Á ÖS , PO DO ÁD LG SZ N ÁR KÍ V .T ÁR IC Ü SA SO L ST P ÁM ORT OG AT ÁS yh

gl fo gí tő

eg

ye

se

eg

át

ás ú

ba r

al

ko z

s

rs st á

za

ár

ka t

un m

sz ül

ő

-10

Az aktív lakosság körében a nagyarányú tévézés jelentősebb mértékben érinti a családon kívüli kapcsolatokat, mint a családon belülieket. A sokat tévéző aktívak kevésbé számítanak gyermekeik támogatására, valamint alacsonyabb a munkatársi, iskolatársi és baráti támogatás mértéke is. 2. ábra: A hétközbeni tévézés és a társas támogatás kapcsolata − aktív 1 0 -1 -2

3. ábra: Az internetelérés és a társas támogatás kapcsolata − passzív 30 25 20 15 10 5 0 -5

m

-3

A 3. ábrán részletesen is bemutatjuk az internetelérés és a társas támogatás közötti kapcsolatot a passzív lakosság esetében. Elgondolkodtató, hogy éppen a szülőktől várt segítség mértéke az, amely leginkább pozitívan korrelál az internetelérés lehetőségével, ugyanakkor kevésbé meglepő, hogy az internetelérés a munkatársi, baráti kapcsolatok szempontjából is pozitív.

sz un ülő ka tá rs ba há rát za s eg is k t árs ye ol sü at le ár t, s p é s e olg let gí ári tár tő cs s f o op gl al ort ko zá sú ro k eg gy on yh er áz me ic so k s z por om t EG sz YH CS Á C éd A ÖS ZI , P LÁ SA SZ O DO LÁ N D . T LG ÁR ÁR KÍ SA I C VÜL S T SO ÁM PO OG RT AT ÁS

társas támogatás (százalékkülönbség)

0

társas támogatás (százalékkülönbség)

2

társas támogatás (százalékkülönbség)

Az internetelérés és a társas támogatás kapcsolata

-4 -5 -6

gy

er m ek ba rá ro t is k k on ol m at á un rs ka s z t árs om sz eg ház éd y a s e ház st á r gí t ő i cs o s fo po eg gl rt al ye ko sü zá le sú t, é le po t tá lg rs ár ic so po r EG sz t YH ü C C S lő ÁZ SA AL ÖS I , P LÁ SZ OL DO ÁD N G .T ÁR ÁR KÍ V SA I C S ÜL ST O ÁM PO OG RT AT ÁS

-7

A 4. ábra az internetelérés és a társas támogatás közötti összefüggéseket mutatja az aktív lakosság körében. Azt láthatjuk, hogy azok, akik interneteléréssel rendelkeznek, inkább számítanak az iskolatársaik segítségére. Az aktívak esetén a közeli kapcsolatok szempontjából (szülő, barát, élettárs) szintén jelentős az internet elérhetősége.

11


S míg az internetelérés a passzívak esetében jelentős mértékben összefügg a munkatársi támogatással, addig ez az aktívaknál nem jellemző, nyilván, mert az aktívak napi munkájuk során internet nélkül is kapcsolatban állnak a munkatársaikkal. 4. ábra: Az internetelérés és a társas támogatás kapcsolata − aktív

Fontos megjegyezni, hogy az internetelérés nagyobb mértékben függ össze a társas támogatással, mint a túlzott tévénézés. Passzívaknál az internetelérés jelentősége a társas támogatás szempontjából különösen jelentős. 6. ábra: A hétközbeni tévézés, ill. internetelérés és a társas támogatás kapcsolata − passzív 30

12

25

társas támogatás (százalékkülönbség)

10

társas támogatás (százalékkülönbség)

8 6 4

15 10 5

tv internet

0 -5

2

sz un ülő ka tá rs b há ará eg za t ye isk stár sü ol s le at t, ár po se lgá élet s t gí tő ri cs árs fo op gl al ort ko zá s ro ú e g g ko yh ye n r áz m i c ek so sz po EG om rt YH s ÁZ CS ÖS I , AL C zéd SZ PO ÁD SA . T LG O LÁD ÁR Á N SA RI C KÍ V Ü S TÁ SOP L M OR OG T AT ÁS

-10

m

0 -2

sz

Következtetések

eg ye

isk

ol a

tá r

s ül ő le b ar t, po é át se lgá let t gí tő ri cs árs fo op eg glal ort yh ko áz zá i c sú so p há ort za st gy árs er m ek ro m ko un n ka sz társ EG om YH sz Á CS é ÖS ZI , P ALÁ CSA d SZ O L DO LÁ GÁ N D .T ÁR R K SA I C Í VÜ S L S TÁ OPO M OG RT AT ÁS

-4

5. ábra: A hétközbeni tévézés, ill. internetelérés és a társas támogatás kapcsolata − aktív 12 10 8 6

társas támogatás (százalékkülönbség)

20

4 2

tv

0

internet

-2 -4

A társas támogatás megléte vagy hiánya a lelki egészség fontos mutatója. Egy olyan helyzet, amelyet magunktól nem tudunk megoldani, külső segítséggel, valódi kapcsolatokra támaszkodva elviselhetővé vagy megoldhatóvá válik. A legsúlyosabb élethelyzetet is könnyebb elviselni szerető, odaforduló környezetben – ezt nevezi az orvosi pszichológia társas támogatásnak, szociális hálónak. A társas támogatás egészségvédő szerepe igen szoros kapcsolatban áll a korai kötődés és a kötődéselmélet pszicho-biológiai elméletével (Kopp, Rózsa, Srabski 2008).

-6

Úgy tűnik, hogy míg a sok tévénézés elvonja a figyelmet és az időt a társas kapcsolatok ápolásától, addig, modern társadalmi körülmények között, az internet ezek ápolásának egyre fontosabb eszköze.

eg ye

isk

ol a

tá r

s

sz ül ő le ba t, r po él á t l e se gá tt á gí r tő i cs rs fo op eg glal ort yh ko áz zás ic ú so p há ort za s gy társ er m ek m roko un n ka sz társ EG om YH sz ÁZ CSA é ÖS I , P LÁ CSA d SZ O L DO LÁ GÁ N D .T ÁR R K SA I C Í VÜ S L S TÁ OPO M OG RT AT ÁS

-8

Internet- és tv-használat: micsoda különbség! Amennyiben az internetelérést, a sok tévézést és a társas támogatást együtt vizsgáljuk (5. és 6. ábrák), azt találjuk, hogy a túlzott tévézés illetve az internetelérés nem csupán irányában, de mértékében és mintázatában is eltérő kapcsolatban áll a társas támogatással.

12

Úgy tűnik, hogy míg a sok tévénézés elvonja a figyelmet és az időt a társas kapcsolatok ápolásától, addig, modern társadalmi körülmények között, az internet ezek ápolásának egyre fontosabb eszköze.


Mindenképp fontos megállapítani, hogy olyan területet nem mutattak ki az elemzések, amelyek a támogatás és az internetkapcsolat meglétének negatív összefüggésére utaltak volna. Ez a 18 évesnél idősebb népesség tekintetében cáfolja azt a feltételezést, mi szerint az internet rontja a különböző kapcsolatok minőségét, sőt – különösen a passzív lakosság körében – az internet különösen fontos a társas kapcsolatok szempontjából. Irodalom 1. Angelusz R., Fábián Z., Tardos R.: Digitális egyenlőtlenségek és az info-kommunikációs eszközhasználat válfajai. In: Társadalmi Riport 2004. Bp., TÁRKI. 2. Cummings, J., Butler, N., B, Kraut, R. (2002): The Quality of Online Social Relationships. Communications of the ACM, 45. 103–108. p. 3. Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., Signorielli, N., & Shanahan, J.: Growing up with television: Cultivation processes. In: J. Bryant & D. Zillman (Eds.): Media effects: Advances in theory and research. Mahwah, NJ: Erlbaum, 2002. 43–68. p.

relative attainment of intrinsic and extrinsic goals. In: Schmuck, Sheldon (eds.): Life goals and wellbeing. Toward a Positive Psychology of Human Striving. Göttingen, Hogrefe and Huber, 2001. 116–131. p. 7. Kopp M., Rózsa S., Skrabski Á.: Az esélyerősítés és életminőség mérésére alkalmazott kérdőíves vizsgálati módszerek, a Hungarostudy 2002 és a Hungarostudy 2006 követéses vizsgálat kérdőívei. In: Kopp Mária (szerk.): Magyar lelkiállapot 2008. „Esélyerősítés és életminőség a mai magyar társadalomban”. Bp., Semmelweis Kiadó, 2008. 8. Kraut, R. E., Lundmark, V., Patterson, M. – Kiesler, S., Mukopadhyay, T., Scherlis, W. (1998). Internet paradox: A social technology that reduces social involvement and psychological well-being? In: American psychologist, 53. 1017–1032. p. 9. Németh E., Martos T., László K., Székely A.: A televízió, mint a fogyasztói társadalom értékrendjének közvetítője. In: Kopp Mária (szerk.): Magyar lelkiállapot 2008. „Esélyerősítés és életminőség a mai magyar társadalomban”. Bp., Semmelweis Kiadó, 2008. 10. Székely András: Az internethasználat kapcsolata az egyén életminőségével, kapcsolataival – az új világ kihívása. In: Kopp M., Berghammer R. (szerk.): Életesélyek, esélyteremtés. Bp., Semmelweis Kiadó, 2008.

Németh Erzsébet PhD**, Szabó Gábor*, Székely András*, Kopp Mária* *Semmelweis Egyetem, Magatartástudományi Intézet *Budapest Kommunikációs és Üzleti Főiskola

4. Gershuny, J.: Social Leisure and Home IT: A Time-Diary Approach. In: IT & Society, 1. 2002. 54–72. p. 5. Horrigan, J. B. – Rainie, L.: Emails That Matter: Changing Patterns of Internet Use Over a Year’s Time. In: IT & Society, 1. 2002. 6. Kasser, T., Ryan, R. M.: Be careful what you wish for: optimal functioning and the

Milyen alkalmazásokat használnak, milyen témák iránt érdeklôdnek az internethasználók? Milyen FMCG termékekrôl, tartós fogyasztási cikkekrôl, pénzügyi és telekommunikációs szolgáltatásokról tájékozódnak online, és miket vásárolnak? Milyen korlátokkal szembesül az online kereskedelem?

A GfK Hungária Internet Insight Report kutatása általános és specifikus riportokban, illetve interaktív online chartokon ad választ a fenti kérdésekre. Emellett az Ön igényei szerint további elemzések készítését is vállaljuk. További tájékoztatás: Tóth László Balázs • Tel.: 06-1/237-1439 E-mail: laszlo.balazs.toth@gfk.com • www.gfk.tanulmanyshop.hu

,

,,

GfK Internet Insight Report - Kepbe hozzuk a netrol 13


Mindent meg lehet valósítani, csak mások a korlátok Beszélgetés Hajnal Tamással, a Human Telex ügyfélkapcsolati igazgatójával tudatmódosult fogyasztókról, örökké emlékezetünkbe ívódott rendezvényekről és élményekről. Mi az a legfontosabb, amit elmondana a marketingkommunikációs szakmában eltöltött éveiről? Tizenkét éve dolgozom ebben a szakmában, és már a legelején BTLlel foglalkoztam. A Közgázra jártam marketing szakra, ahol annak idején a ’BTL’ kifejezés talán még nem is szerepelt a tananyagban… persze a rendezvényszervezés, direkt marketing és eladásösztönzés szókapcsolatokat már alkalmazták. Amióta csak a BTL-szakma tudatosan megjelent Magyarországon – ekkor negyedéves voltam az egyetemen – ezzel foglalatoskodom. Gyakorlatilag együtt fejlődtem a Human Telexszel, ami egyébként élenjáró volt Magyarországon, mert BTL-specialistának aposztrofáltuk magunkat már 1997-ben. Szerencsés vagyok, mert minden területen otthonosan mozgok. Most rendezvényről beszélgetünk, de a Külkeren már hat éve tanítok integrált kommunikációt, fogyasztói promóciót és márkastratégiát is. De bevallom, a rendezvények a kedvenc területem. Úgy gondolom, hinni kell abban, amit csinálunk, sőt úgy kell művelni, hogy élvezetes is legyen.

Sokkal bonyolultabb egy fogyasztói döntés, mint régen, és sokkal bizonytalanabb is. Kérem, mesélje el legmaradandóbb, rendezvényen szerzett márkaélményét! Pár évvel ezelőtt a Jack Daniels megjelent a Sziget Fesztiválon egy Amerikából hozott fekete, csőrös kamionnal. A kamion két oldala lenyitható volt, és egy bárt rejtett. A fekete bárpult megvilágított hátterében a dekoráció közel száz darab Jack Daniels volt. Ha vettél egy whiskey-t, kaptál egy dollárt, amivel Black Jacket lehetett játszani. Ha szereztél x dollárt, akkor azt már beválthattad kisebb ajándékokra is. Ezen kívül volt egy fedett sátorrész, amibe belépve úgy érezhetted, mintha egy igazi amerikai pubba csöppentél volna: a fa és a szalma ropogott a lábad alatt. Amilyen márkavilágot, hangulatot sugall a Jack Daniels – amerikai, prémium minőség, de

14

mégis laza – az volt ott ledemózva. Ez, ott a Szigeten, ahol minden évben minden ugyanúgy néz ki, nekem a béke kis szigete volt, ahol jól éreztem magam. És itt a márka szerintem pontosan azt valósította meg, amit el szeretett volna magáról mondani. „Maradandó márkaélmények egy rendezvényen” címmel tart előadást a konferencián. Magyarországon az elmúlt tíz évben, a kilencvenes évek végén, vagy napjainkban van nehezebb dolga egy márkának, ha egyedi élményt szeretne nyújtani? Ma van nehezebb dolga. Sokszor az az érzésem, hogy régen több pénzt szántak erre a vállalatok – és ez most nem a gazdasági válság hatására mondom. Az elmúlt tizenöt évben, miután kinyílt a fogyasztói piac és megjelentek a márkák Magyarországon – ez egy általános modell, nem csak a rendezvényekre igaz – az emberek vásároltak, és egy bizonyos ideig gátlás és korlát nélkül lehetett piacra önteni ugyanazon kategória számtalan termékét. Erre akkoriban nagy büdzséket különítettek el a cégek. A nemzetközi támogatások, befektetések mellett a rengeteg fogyasztás pörgette a piacot. Azóta telítődött minden kategória. Több sörmárkát lehet például nálunk kapni, mint a cseheknél, hiába nagyobb sörnemzet, mint mi. Sokkal bonyolultabb egy fogyasztói döntés, mint régen, és sokkal bizonytalanabb is. Amit eddig a fogyasztók elköltöttek húsz márkára, most elköltik százra. Ezzel szemben a jelenleg marketingre fordított büdzsé harmada, negyede az öt évvel ezelőttinek. Ez pedig a nagy nemzetközi márkáknál akár több százmilliós, milliárdos visszaesést is jelenthet. Nem ritka, hogy a cégek marketingesei inkább a salesre vagy az eladáshelyi kommunikációra fókuszálnak. Ettől függetlenül hiszem, hogy a rendezvényeken való márkamegjelenés soha

Sok „hú, az mennyire ütős lenne” ötlet születik, csak nem biztos, hogy ezek a márkaértékekkel meg a pozitív imázsépítéssel összeegyeztethetők.


nem fog megszűnni, csak egyszerűen az egész szektorban új szempontoknak kell megfelelni. Ma is ugyanúgy kint vannak a Szigeten a szponzorok, csak harmad- meg feleannyit költenek, mint öt éve. Mindent meg lehet valósítani, csak mások a korlátok. Ez persze nem biztos, hogy probléma, inkább kihívás. A fesztiválokon alternatív formákban feltűnő márkák azt mondják: „gyere és legyél a barátom”. Sokkolni macerás? Pedig minden bizonnyal ugyanannyira emlékezetes lenne. A sokkolás helyett inkább a megdöbbentést emelném ki. A megdöbbentés nagyon hasznos dolog, mert az ember számára emlékezetes marad az élmény. Nagyon nehéz viszont úgy megdöbbenteni embereket, hogy az ne keltsen visszatetszést. Sok „hú, az mennyire ütős lenne” ötlet születik, csak nem biztos, hogy ezek a márkaértékekkel meg a pozitív imázsépítéssel összeegyeztethetők. Ezért a „hú” ötletek kilencvenkilenc százaléka áldozatul is esik ezeknek a szempontoknak. Pozitív kicsengésű élménnyel nem nagyon tudsz sokkolni. Olyan ez, mint a vírusmarketing. Mi az, amit továbbküldenek az emberek? Ami sokkoló, brutális, véres és szexualitással teli. Ilyesmivel pedig nagyon nehezen lehetne márkaimázst építeni.

Egy rendezvényen − bármilyen jellegű legyen is az − jó eséllyel iszik mindenki egy-egy pohár sört, így leszűkülhetnek a kommunikációs csatornák. Milyen eszközökkel lehet ezt eredményesen áthidalni? Szerintem tudatmódosult állapotba került embereknek kommunikálni értelmetlen. Ők már nem tudnak célcsoporttá válni, és ez nem is cél. Ha megiszol öt sört és nagyon jól érzed magad, akkor már szólhat bármi. Élményt viszont adhatsz ilyenkor is, vannak erre nagyon jó megoldások, de megint csak a termék kell hozzá. Ilyen például a Szigeten a Milli Tejbár. Friss péksütemények, tejek, tejföl, napernyők, le tudsz ülni. Ez lényegében az egészség szigete a Szigeten. Nagyon jó a másnapos gyomornak, vagy például ha nyugodtan, egészségesen akarsz reggelizni. A Millin kívül egy márka sem biztosít reggeliző helyet a Szigeten. Így a brand olyan megjelenést tudhat magáénak, amit pozitív élményeken keresztül őriznek majd meg a fogyasztók. Kenyeres Attila

ÉTELSTÍLUS Üzleti ebéd? baráti vacsora? a diningguide.hu gasztronómiai portálon megtalálja az alkalomhoz illő éttermet, vagy lapozza fel a magyar és angol nyelven negyedévente megjelenô dining Guide étteremkalauzt.

az étteremkalauzt megtalálja az éttermekben, hotelekben, a tourinform-irodákban, vagy hívja a (+36 1) 887 4848 számot, és mi postázzuk Önnek.

15


Kánikulában, munkában

A Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság nyári ellenőrzéseinek eredményei Nyári szabadsága idején sok ember szokásos környezetét elhagyva megpróbál természetesebb közegbe, ismert vagy ismeretlen, sokszor távoli helyekre eljutni. A kikapcsolódás, pihenés teljes élményéhez több esetben veszik igénybe a vendéglátóipar által kínált termékeket és szolgáltatásokat. Nyaranta az aktív pihenést kedvelők, köztük egyre nagyobb számú külföldi keresi a színes kulturális programokat, vitorlásversenyt, wellness-szolgáltatást, szép kirándulóhelyeket. Ezért a hagyományos idegenforgalmi főszezonra koncentrált ellenőrzéseink színterét továbbra is a vízparti nyaralóhelyek, az élő vízpartok, strandok, aqua-parkok, wellness és gyógyturisztikai helyek, valamint a piacokon, vásárcsarnokokban működő vendéglátó egységek, és különböző kulturális események, rendezvények, fesztiválok területére helyeztük.

16

Ellenőrzéseinket termékvizsgálattal, az üdítőitalok vitamintartalmának laboratóriumi vizsgálatával is kiegészítettük. A vizsgálataink célja minden évben az, hogy a fogyasztók érdekeinek megfelelően, országosan összehangolt, egységes szempontok alapján, egységes eljárással szerezzünk érvényt a jogszabályokba foglalt előírásoknak. A rendszeres fogyasztóvédelmi ellenőrzések hatására javuló tendencia figyelhető meg, a kifogásolási arány a 2007. évi idegenforgalmi főszezonban megállapított 72%-os kifogásoláshoz képest, a vizsgálati szám emelkedése mellett 64%-ra csökkent.

évvel korábban. E területeken a vendéglátó egységek kifogásolási aránya 2007-ben 68%, illetve 61%-os volt. Az előző évi „eredményekhez” viszonyított kifogásolási arányok csak a közép-magyarországi és az észak-alföldi régióban emelkedtek. A közép-magyarországi régióban a 2007-es 70%-os kifogásolással szemben, 2008-ban az egységek 73%-ában kellett intézkedést tenni az ellenőrzést végző felügyelőknek. Az észak-alföldi régió esetében 6%-kal nőtt azon vendéglátó egységek aránya, amelyeknél szabálytalanságot tártak fel a felügyelők.

Az ellenőrzés általános adatai

A forgalmazás jogszerűsége

Az összefoglaló jelentés a 2008. június 16. − 2008. augusztus 22. közötti vizsgálati tapasztalatokat tartalmazza. Ez évben összesen 7877 vendéglátó üzlet vizsgálatára került sor, amelyből 5038 esetben – az üzletek 64%-ában – tártak fel a regionális felügyelőségek valamilyen szabálytalanságot, hiányosságot. A vendéglátó egységeknél megállapított szabálytalanságok kifogásolási aránya az előző évi vizsgálati adatoknál kedvezőbb arányt mutatott. A kifogásolási arányok üzletkörönként is kevesebb számú szabályszegést jeleztek, mint a 2007. évi idegenforgalmi főszezonban feltárt jogsértések. A vendéglátóipari egységek kifogásolási aránya 2008-ban az északmagyarországi régióban volt a legmagasabb. A 79%-os kifogásolás azonban látványos javulást mutatott a 2007-es 90%-os régiós kifogásolási aránnyal szemben. Szintén jelentős mértékben csökkent a szabálytalanságok aránya a dél-alföldi régióban is. Itt a 91%-os kifogásolás 2008-ban 73%-ra mérséklődött. A vendéglátó vállalkozók jogkövető magatartása a közép-dunántúli és a nyugat-dunántúli régiókban is kedvezőbben alakult, mint egy

Beszerzési bizonylatok A kereskedelemről szóló 2005. évi CLXIV. törvény alapján a kereskedőnek az árusítás helyén rendelkeznie kell – amennyiben jogszabály másként nem rendelkezik – az árusított termék – beleértve a saját előállítású terméket is – eredetét hitelt érdemlően igazoló bizonylattal (számla, szállítólevél, termékkísérő okmány stb.). A beszerzési bizonylatok meglétét, az értékesített áruk eredetét valamennyi vizsgált egységben ellenőrizték a felügyelők. Beszerzési bizonylatok hiánya miatt 372 egységben kellett intézkedni. Az okmányokkal összefüggő hiányosságok aránya kedvező irányba változott, a 2007-es 14%-os kifogásolás helyett 2008-ban „csak” a vizsgált üzletek 5%-ánál került sor emiatt fogyasztóvédelmi bírság kiszabására. A legtöbb számlával, szállítólevéllel kapcsolatos szabálytalanság a cukrászdáknál fordult elő. A 2120-as üzletkörben a vizsgált egységek 8%-a vagy csak részben igazolta, vagy egyáltalán nem tudta hitelt érdemlően bizonyítani a termékek eredetét.


Működési engedély A működési engedéllyel kapcsolatos kifogásolási arány összességében 2008-ban is „csupán” 1% volt, amely azt jelenti, hogy 116 üzlet kivételével az üzletek majdnem mindegyike rendelkezett valamilyen működési engedéllyel. Szükséges megjegyezni, hogy a bemutatott működési engedélyek nem minden esetben voltak szinkronban a tényleges tevékenységgel. Még mindig előfordult, hogy a szálláshelyen működtetett vendéglátó egységre nem szerezték be a külön engedélyeket a vállalkozók. A működési engedélyekkel kapcsolatos hiányosságok üzletkörönkénti összehasonlítása alapján a „legkedvezőtlenebb” helyzetet a melegkonyhás vendéglátó egységeknél és a 2140-es üzletkörhöz tartozó büféknél, pecsenyesütőknél tapasztalták a felügyelők. Mindkét üzletkörnél 2-2%-os volt a szabálytalanságok aránya. Ugyanakkor a diszkók – egy kivételével – rendelkeztek a megfelelő működési engedéllyel. A cukrászdák közül is „mindössze” négy egységnek nem volt működési engedélye. A régiók közül Közép-Magyarországon (4%) kellett a legtöbb intézkedést tenni a működési engedéllyel kapcsolatos szabálytalanság miatt. Fogyasztók tájékoztatása − belső ártájékoztató, kétnyelvű étlap, vásárlók könyve, nyitva tartás 2007-ban a vizsgált vendéglátó üzletek 6%-ánál fordult elő az üzleten belüli ártájékoztatással kapcsolatban szabálytalanság. 2008-ban a belső ártájékoztatók megfelelőségére ennél kevesebb gondot fordítottak a vállalkozók, ezért azok a vizsgált egységek 7%-ában voltak kifogásoltak. E hiányosság többnyire az italüzleteket (az ellenőrzött egységek 9%-a) jellemezte, míg a cukrászdákban 11 egység (3%) kivételével megfelelő volt az ártájékoztatás. A régiók közül az Észak-Alföldön tapasztalták a felügyelők a legrosszabb helyzetet, itt a vendéglátó egységek 12%-ánál egyáltalán nem volt belső ártájékoztatás. Ezen belül az italüzletekben (18%) és a zenés szórakozóhelyeken (17%) történő ártájékoztatás okozott magas kifogásolást e régióban. Jogszabályi kötelezettség, hogy az I. és II. kategóriába sorolt, illetve a gyógyüdülőhelyeken és üdülőhelyeken működő üzletekben az ét- és itallap, illetve árlap ne csak magyar nyelven, hanem két idegen nyelven is a vendégek rendelkezésére álljon. Voltak üzletek, ahol a kötelezőn kívül további három nyelven is adtak tájékoztatást a vendégeknek, azonban az erre kötelezett egységek 4%-ában nem volt a magyar nyelvű tájékoztatóval tartalmilag azonos

idegen nyelvű ártájékoztató. 2007-ben ugyanez az arány még 21%-os volt. Régiós összesítésben a legkedvezőbb vizsgálati tapasztalata az észak-magyarországi és az észak-alföldi felügyelőknek volt, ott „mindössze” az egységek 2-2%-ában fordult elő, hogy a kétnyelvű ártájékoztató nem állt rendelkezésre. Ezzel szemben a dél-alföldi és az közép-magyarországi régió 31%-os, illetve 15%-os kifogásolási arányt állapított meg. A vásárlók könyve az ellenőrzött üzletek 2%-ában hiányzott, illetve a vásárlók által nem jól látható és elérhető helyen volt az esetek 8%-ában. Az előírás szerinti, illetékes jegyzővel történő hitelesítést összesen a vállalkozók 6%-a mulasztotta el. 2008-ban legritkábban (1%) a kitelepült egységeknél fordult elő, hogy nem biztosították a kitelepülés helyszínére a vásárlók könyvét. A melegkonyhás vendéglátóhelyek, italüzletek és büfék üzemeltetőinek 2-2%-a nem gondoskodott a vásárlók panaszainak bejegyzésére szolgáló könyvről. A vizsgált vendéglátó üzletek 4%-ában nem az előírásoknak megfelelően tájékoztatták a vendégeket az üzlet nyitva tartásáról. A nyitvatartási idővel kapcsolatos tájékoztatók szabálytalansága a vizsgált éttermekben, zenés szórakozóhelyeken és az egyéb vendéglátóhelyeken egyaránt 6-6% volt. Próbavásárlás Az álcázott vásárlás módszerével a hatóság olyan megállapításokra és következtetésekre tesz szert, melyekkel hatékonyan tárja fel a fogyasztó anyagi érdekeit veszélyeztető szabálytalanságokat. Ezért ellenőrzéseink során gyakran alkalmazzuk a próbavásárlást, próbafogyasztást. A 2008-as vizsgálat során a felügyelők minden ellenőrzést próbavásárlással kezdtek, esetenként a felügyelő páros mindkét tagja külön-külön végezte azt. Ennek során közel 13 000 (12 977) termék térfogatát, tömegét valamint azok fogyasztói ár megállapításának helyességét ellenőrizték. A kifogásolt próbavásárlások száma 1331 db (16%), ebből a fogyasztói megkárosítások száma 990 db (12%) volt. A kifogásolt próbavásárlások összesen 947 vendéglátó terméket – röviditalt, bort, üdítőitalt, tömegre értékesített ételeket, fagylaltot – érintettek. A legtöbbet próbavásárolt termék (6269 db) 2 cl és 5 cl közötti térfogatú szeszesital volt. Összesen 600 próbavásárolt rövidital visszamérése során állapítottak meg a felügyelők hamis mérést. A térfogatellenőrzések során így minden 10. eredmény kifogásolt volt. A legnagyobb térfogathiányt (1,6 cl) egy étteremben próbavá-

17


sárolt 4 cl-es ital esetében regisztrálták a felügyelők. Borból összesen 1762 próbavásárlást végeztek a felügyelők, és a visszamérések során 6%-os kifogásolást (101 termék) állapítottak meg. A legnagyobb térfogathiány egy diszkóban kimért bornál fordult elő, itt a kért 2 dl helyett a próbavásárló felügyelő mindössze 1,51 dl-t kapott. Az üdítőitaloknál is egy 2 dl-es térfogatú terméknél volt a legnagyobb a megkárosítás mértéke. A büfében próbavásárolt üdítő a visszamérés során kevesebb, mint másfél deciliter (1,4 dl) volt. Az összesen 3415 üdítő visszaméréséből 112 esetben (3%) kellett intézkedni fogyasztó megkárosítása miatt. A kért és kiszolgált italok mennyiségének ellenőrzése során a megállapított fogyasztói megkárosítások nagyobb arányban fordultak elő olyan termékeknél, ahol a kimérést a vendéglátó hiteles űrmértékkel végezte. A röviditaloknál 10%-os volt a kifogásolás, a boroknál pedig 6%-os, ezzel szemben a szemmérték alapján jelig töltött üdítőknél „csak” 3%-os volt a hamis mérések aránya. Ennek oka, hogy sok esetben az alkalmazottak nem tudták helyesen használni a hiteles űrmértéket, nem töltötték jelig, szinte csordultig azt. A tömegre értékesített ételek esetében jellemző szabálytalanság volt, hogy a kért termék tömegébe a papírtálca tömegét is beszámították a vállalkozók. A 838 étel visszamérése során ez a szabálytalanság 117 esetben fordult elő. A legkisebb megállapított tömegeltérés 0,5 dkg volt, ez az adott esetben 4 Ft-tal növelte a fogyasztói árat. A legnagyobb eltérés azonban 8 dkg volt, amely már 195 Ft-tal emelte a próbavásárolt termék árát. Fagylaltok, kanállal adagolható jégkrémek esetében azt ellenőrizték a próbavásárlást végző felügyelők, hogy a tölcsérbe, illetve pohárba adagolt termékek ára azonos-e. A vendéglátó vállalkozók gyakran drágább gombócárat állapítanak meg annak a fogyasztónak, aki nem tölcsérből szeretné elfogyasztani a terméket. A 693 próbavásárolt terméknél 17 alkalommal (2%) állapították meg a felügyelők, hogy a díszítés nélkül pohárba adagolt termék gombócára magasabb, mint ugyannak a terméknek a tölcséres változata. A legkisebb mértékű áreltérés 10 Ft volt, a legmagasabb összegű árkülönbség pedig 80 Ft. Ilyen nagymértékű eltérés előfordult cukrászdában és büfében is, ahol a pohárban kért termék árát azért emelte a vállalkozó, hogy a strandolók ne vizes fürdőruhában ülve fogyasszanak „fagylaltot”. Az idegenforgalmi főszezonban elvégzett próbavásárlások száma összesen 8283 volt. Ebből 990 esetben történt vásárlói megkárosítás (12%), és 341 esetben (4%) egyéb szabálytalanságot követtek el a vállalkozók. Gyakoriságát tekintve minden hatodik próbafogyasztás adott okot kisebb-nagyobb kifogásra. A vásárlói megkárosítások összege 58 403 Ft volt. Ez a 2007-ben

18

regisztrált összeg (27 203 Ft) több mint duplája. Az egy főre jutó átlag megkárosítás azonban 77 Ft-ról 59 Ft-ra csökkent. A vásárlói megkárosítások száma a cukrászdákban volt a legkevesebb (16 db), és a büfékben, pecsenyesütőkben a legtöbb (371 db). A megkárosítások összege átlag feletti volt a kitelepült vendéglátó egységekben és a melegkonyhás vendéglátó üzletekben (2110-es üzletkör), előbbiben átlagosan 76 Ft-tal, utóbbiban 67 Ft-tal károsították meg az ellenőröket. Az egyéb vendéglátó egységeknél (2140-es üzletkör) ez az összeg 61 Ft körüli volt. A drinkbárokban, sörbárokban, italboltokban és borozókban (2130-as üzletkör) valamint a cukrászdákban (2120-as üzletkör) 43 Ft volt. A diszkókban 54 Ft megkárosítással számolhattak a felügyelők. Vásárlói megkárosítás minden régióban történt, legnagyobb számban a Közép-Dunántúlon (187 eset), a Dél-Alföldön (173 eset) és az Észak-Alföldön (160 eset). Az egyéb szabálytalanságok közül a nyugtaadási kötelezettség elmulasztását 178 esetben valósították meg az ellenőrzött üzletekben. A kerekítési szabályok ellen összesen 6 vállalkozó vétett. Nem fordult elő szabálytalanság az Észak-Alföld és a Nyugat-Dunántúl vendéglátósainál, Dél-Alföldön ugyanakkor 3 esetben is előfordult, hogy a számla végösszegét nem megfelelően kerekítették. A felügyelőségek a megállapított hiányosságok, szabálytalanságok miatt a következő intézkedéseket tették. − Összesen 27 üzletben valósult meg valamely szabálysértés (az összes kifogásolt egység kevesebb mint 1%-ában). A kiszabott bírságok összege összesen 445 000 Ft, ebből a helyszíni bírságok ös�szege 85 000 Ft volt. − 31 vállalkozást összesen 3 150 000 Ft minőségvédelmi bírsággal sújtották az élelmiszerek minőségével összefüggő mulasztások miatt (lejárt minőségmegőrzési idejű élelmiszer). − Fogyasztóvédelmi bírságot összesen 3991 esetben szabtak ki a felügyelőségek, amelyek összege 311 622 000 Ft volt. − A hiányosságok pótlásának elrendelésére összesen 2973 kötelezésre szóló államigazgatási határozatot adtak ki a regionális felügyelőségek. − 7 esetben kezdeményezték az egyes felügyelőségek vendéglátó egység bezáratását (összesen 3 régióban). Ebből egy egység sem került jegyző általi bezárásra. dr. Kathi Attila és Klima Katinka Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság


A felelős működés bemutatásának programja

www.goodcsr.com

A felelősség: példa mindenkinek


A Magyar Fogyasztó Platformról A Magyar Fogyasztó Platform (MFP) ernyőmárka alá olyan megoldások, tartalomszolgáltatások tartoznak, amelyek a gazdaság alapegységeként tételezett fogyasztóról/felhasználóról szóló ismereteken alapulnak. Érdeklődésének középpontjában a folyamatosan változó fogyasztói szokások, s maga a hazai fogyasztó áll. Élethelyzete, gondolkodása, érzései, döntései. Változása kulturális, nyelvi, lelki háttérrel. A médiaoldal, a márkaaspektus, a csatornaválasztás sikeres médiumai után az MFP új típusú megközelítést ajánl a szakmai közönségnek. De nem csupán új megközelítést, hanem a kibontandó témák frissességét, újdonságát is. Bennünket nem az érdekel, mekkora százalékban változott valamely termék vagy szolgáltatás részesedése egy adott szegmensben, hanem ennek okai és következményei is. Az MFP-t azoknak szánjuk, akik kíváncsiak új megközelítésekre, „átlinkelt gondolatokra”, és készek a lineáris tudásirány helyett egyfajta összetettebb, ha úgy tetszik, web 2.0-ás befogadásra és tartalomalkotásra. Meggyőződésünk, hogy a sokszereplős piacra csak sokoldalú megoldásokkal érdemes belépni. Ezeknek az MFP sokszor csak katalizá-

20

tora: az egyedi aktivitás független piaci szereplők együttműködése, a résztudások összeadódása révén jön létre, s teremt nyertes-nyertes szituációt. Az MFP egy olyan pályaudvarként szerveződik, ahonnan a különféle iparágak és szektorok szakemberei felé, eltérő rakomán�nyal induló vonatokat indítunk. Keskeny és széles nyomtávúakat egyaránt. Néhány cím a menetrendből Az MFP központi eleme a Magyar Fogyasztó Konferencia. A program évente három fókuszba állított szektor fogyasztóközpontú marketing- és kommunikációs szakmai rendezvényének ad otthont. Az éves nagy konferencián túl a Platform egynapos workshopokkal is jelentkezik, illetve üzemelteti a www.magyarfogyaszto.hu címen található portált, és heti rendszerességgel eljuttatja olvasóihoz a Magyar Fogyasztó hírlevelet is. Az MFP fontosnak tartja a jövő marketingkommunikációs szakembereinek a tájékozottságát, ezért alkalmanként vendégül látunk tizenöt diákot szakkonferenciáinkon.


Szerettesd meg a márkádat! Az átgondolt, megfelelően kialakított arculat egy cég vagy termék sikerének alapját jelenti. A márkaérték napjainkban túlszárnyalja a termék, vagy akár a mögötte álló teljes szervezet tényleges értékét. A márka teszi szerethetővé azt, amit képviselünk, és a brand nyeri el a hűséget a fogyasztók részéről. „Napjaink vallástalan világában a márkák adnak nekünk hitet és teremtenek közösséget. A márkák határozzák meg, kik vagyunk, és jelzik hovatartozásunkat” – vallja Wally Olins A márkák című könyvében. A szerző fenti kijelentését olvasva minden bizonnyal sokan azt mondják, ez túlzás. Túlzás vagy sem, mindenki döntse el maga. Azonban mielőtt pálcát törünk Olins feje felett, vegyünk csak egy példát: a McDonald’s logóját már többen ismerik a világon, mint a keresztény vallás jelképét, a keresztet.

Korunkban a márkák erősebb, biztosabb pontot jelentenek életünkben, mint emberi kapcsolataink.

sünknek választunk. A legtöbbet akarjuk kihozni a szabadidőnkből, és erre áldozni is hajlandók vagyunk. Ezért népszerűség, ismertség és trendteremtő képesség szempontjából kiemelt szerepet töltenek be azok a márkák, melyekhez szabadidős tevékenységeink kötődnek. Vannak olyan márkák, melyek magát a szabadidőt ajánlják, új dolgok kipróbálására csábítanak. Ez azonban csak úgy lehet hatásos, ha a brand több, mint ismert vagy megbízható. A szabadidős márkának ugyanis el kell hitetnie azt, hogy vele biztosan jól fogsz szórakozni, és a drága (szabad)idődet úgy fogod eltölteni, hogy örömöd leled benne. Ezen termékeknél vagy szolgáltatásoknál tehát nem elég a márka jó vizuális megjelenése: az arculatnak, az üzenetnek és az identitásnak tökéletes összhangban kell lennie, ráadásul úgy, hogy az eredmény kiemelkedjék a reklámzajból. Beszél helyetted

Egy termék megkülönböztetés, azaz márka nélkül a névtelenség homályába vész. Ugyanakkor a megkülönböztetett árucikk többletet jelent a vásárlók számára. Általános emberi tulajdonság, hogy minél többször találkozunk egy jelképpel, arccal, annál jobban bízunk benne. A branding elsődlegesen erre épít. A márka alapvető célja, hogy bizalmi viszonyt alakítson ki, egyszerűbbé tegye a választást, és egyfajta garanciát nyújtson a minőségre, tartósságra. Az átgondolt, felépített brandhez jellegéből adódóan képzeteket kapcsolunk, magunkévá tesszük mondanivalóját. Ha egy általunk példaképként tisztelt, népszerű ember áll mögötte, az adott márkát az illető sikerének zálogaként értelmezzük. A márka által jutunk be vélt vagy valós „körökbe”, és ezért bizony hajlandók vagyunk többet − jóval többet – fizetni, mint egy áltagos vagy ismeretlen termékért. Korunkban a márkák erősebb, biztosabb pontot jelentenek életünkben, mint emberi kapcsolataink. Szomorú, de ez a tézis a felnövekvő „Y” generáció tagjaira hatványozottan igaz. Szabadidős márkák A 20-21. századi ember ideje java részét jellemzően városi környezetben, a munkahelyén tölti. A szabadidő egyre rövidebb, és amiből kevés van, az általában egyre értékesebb. Így vagyunk azokkal az órákkal, percekkel, melyeket kedvtelésünknek szentelhetünk, valamint önmagában azzal a tevékenységgel, amit kedvenc időtölté-

Egy márka alapját annak vizuális megjelenése jelenti. A logó és az arculat elemei találkoznak a legtöbbször a fogyasztóval, így a márka megismerésében, elfogadásában illetve szeretetében kulcsfontosságú szerephez jutnak. A brand arculata, szín- és formavilága önmagában is üzenetet hordoz, ott is, ahol szlogen vagy kísérő szöveg nem jelenik meg. Az arculat akkor is beszél a termékről, amikor semmi más nem. A fogyasztóval elsőként kapcsolatba lépő jelképnek hordoznia kell mindazt az érzést, amit ki akarunk váltani a befogadóból. A szín, a forma, a szögletes vagy íves vonalak a tudatalattinkra hatnak – a márka pedig éppen ide akar bejutni. A brand arculata számára éppen ez jelenti az egyik legnagyobb kihívást.

A brand arculata, szín- és formavilága önmagában is üzenetet hordoz, ott is, ahol szlogen vagy kísérő szöveg nem jelenik meg. Szerethető hazai márkák és arculatok Az átgondolt, felépített, és persze vagyont érő arculatokra a globális márkák között szép számmal akadnak iskolapéldák. A Coca-Cola,

21


a Nike, az Adidas, az Apple iPod csak néhány ezek közül. A legjobb magyar arculatokat – melyeket hazai cégek számára magyar alkotók készítettek – a nemrég megjelent Arculat és identitás című könyv gyűjtötte össze. A válogatásban húsz projekt kapott helyet, közülük külön figyelmet érdemelnek a szabadidővel kapcsolatos márkák. A legszínesebb kétségkívül az A38 hajó arculati megjelenése. Olyan kulturális „szabadidőközpontról” van szó, melynek egy − korábban acélszállításra használt − ukrán teherhajó ad otthont a Duna vizén. Egy ilyen fémes, konstruktivista helyszínen a kortárs világzene legkülönfélébb képviselői lépnek fel hétről hétre. Az egyes fellépők markánsan különböző stílusokat képviselnek, s ebből kell az arculatnak rendre szerethető és figyelemfelkeltő egységet kreálnia. Legtöbbször a helyet hirdető óriásposztereken láthatjuk, hogyan fogja össze az A38 logója az arculatot a maga konstruktivizmusával és avantgárd irányba mutató jellegével. Emellett a félbevágott vörös csillagból nyert papírcsákók motívuma félreismerhetetlenül a hajóra utal. Játékos, ötletes megoldás. Hasonlóan szerteágazó a Művészetek Palotájának tevékenysége. A rendkívül gazdag műsorkínálat évente nyolcszáz programot jelent, amelyből az év minden egyes napjára jut legalább egy. Az arculatnak a számos műfajt, kort, a teljes magyar lakosságot, sőt a hazánkba látogató turistákat is lefedő kommunikáció alapjaként kell működnie, olyan karakteres megjelenést biztosítva, mely kiemelkedik a médiazajból, és méltó háttere az intézmény letisztult üzeneteinek. A Müpa ennek érdekében egyedi betűtípust, speciális fotózási megoldásokat és ötletes színrendszert alkalmaz arculatában. A gyakran sajnos látogatóhiánnyal küzdő múzeumok közül kettő is kiemelkedően alkalmazza a márka arculattal való szoros összekötését. Egyikük épp a Művészetek Palotáján belül működő Ludwig Múzeum. A termék márkanévbe sűrítését a versenyszférán kívül elsőként a New York-i MoMA, azaz a Museum of Modern Arts alkalmazta. A magyar kortárs művészeti múzeum remekül honosította ezt az ötletet, létrehozva a Lumút, mely frissességének és szokatlanságának köszönhetően mára elérte azt, amiért megszületett: márka lett belőle. Arculata alapját pedig a kortárs művészetekre is jellemző, időtálló minimalista megoldások jelentik. Ez az irányzat, és így a logó is, tökéletes összhangban van a múzeum belső, tágas tereivel.

22

Otthont adó épületének jellegzetességeit emeli ki az Iparművészeti Múzeum arculata is, de sokkal direktebb módon. Az intézmény a belépőcsarnok kupolájának egyedi és gyönyörű mintáját választotta logójának. Ez az embléma könnyen beazonosítható, és képviseli a múzeum sokszínűségét is. A modern vonalat a színvilággal csempészték az arculatba: az angolvörös, a sárga és a fekete szinte „reklámosnak” mondható, azaz megállja a helyét a 21. század kreatív megjelenései között. Az olvasás sokak által kedvelt szabadidős elfoglaltság. Piacvezető internetes könyváruházunk, a Bookline dinamikus és egyedi megjelenésével az olvasóközönség legkedveltebb márkái közé tartozik – nem véletlenül. A márka arculatának megálmodója, Unger Zsolt szerint „a jó arculat nem műtárgy, hanem pénzt termelő eszköz”. A Bookline online megjelenéseit a mindentől elütő neonzöld jellemzi, és jól alkalmazkodik ügyfelei internetes szokásaihoz. A hírlevelek, bannerek olyan egyedi színeket használnak, melyeket mások nem, és amik azonnal figyelmet követelnek a monitoron. Ilyen a rikító ciklámen vagy a türkiz. A színdominanciára építve a Bookline-nak sikerült elérnie, hogy hirdetései rögtön beazonosíthatók legyenek. Végezetül nézzünk egy tipikus hazait, a Tisza Cipő arculati megoldását, melynek immár valódi multinacionális vetélytársakkal kell felvennie a versenyt. A szocializmus évtizedeinek egyik ikonikus márkája elsősorban az érzelmekre építve tudott labdába rúgni a Puma vagy az Adidas retro termékei mellett. A Tisza a jól ismert logót megtartva dinamikus, új színvilággal, folytonos megújulással, valamint – a nagyok hagyományos marketingjével szemben – gerillamarketingre alapozva jelent meg, és ért el sikert a piacon. A vidámság alapértéke lett a márkának, mely a legkönnyebben szerethető emóció, bárhol is járunk a világon. A fentiekből jól látszik, hogy a termék alapvető tulajdonságain kívül milyen nagy szerep hárul a márkára, és annak megjelenítésére. Egy logó vagy arculat átgondolása, rendszeres megújítása nem csupán a multik kiváltsága – változó világunkban minden vállalat és termék életének lényeges velejárója. Ha egy szerethető, könnyen befogadható márkával szeretnénk a fogyasztók előtt megjelenni, az arculat szerepéről nem feledkezhetünk meg. Kovács G. János


A

Magyar Fogyasztó Platform

2009-ben is szeretettel várja Önöket konferenciáin! 2009. április 8. MF 50+ II. Lassan divattá válik az ezüstgenerációnak eladni és kommunikálni Tekintettel az első Magyar Fogyasztó 50+ konferencia sikerére, 2009-ben még alaposabban feltérképezzük az ezüstgeneráció helyzetét és lehetőségeit. Megvizsgáljuk, hogy a nemzetközi trendek miként jelentkeznek Magyarországon, s bemutatjuk azokat a sikeres kezdeményezéseket, amelyek észrevették az 50+ korosztályban rejlő erőt és energiát. Foglalkozunk e 3,5 milliós „kisebbség” fogyasztási szokásaival, s körüljárjuk a kérdést, valóban felesleges-e nekik szóló reklámokat készíteni, mondván: megváltoztathatatlan preferenciákkal rendelkeznek. 2009. június 10. Magyar Fogyasztó 2009 konferencia Múltat idézünk és jövőt vizsgálunk Húsz év nagy idő. Húsz év egy pillanat. Húsz éve fordultunk a posztszocialista hiánygazdaságból a korakapitalizmus piacgazdaságába, s lettünk szenvedői és élvezői a világgazdaság valós folyamatainak. Ez a két évtized átrendezte vásárlási lehetőségeinket, átalakította vásárlási helyszíneinket, új igényeket keltett, új reflexeket alakított ki. Alattvalóból állampolgárrá váltunk, kiszolgáltatott vevőből pedig kiszolgált partnerré. A rábeszélő propaganda sokrétű és bonyolult kommunikációs platformmá lett; termékek helyett márkák vonzó világai ajánlják magukat a nap 24 órájában. Az elmúlt húsz év folyamatos növekedés mellett született sikertörténete vitathatatlan, de mit kínálnak és milyen stratégiákat követelnek meg a lassuló gazdaság évei? Erre a kérdésre is választ kap az, aki részt vesz a Magyar Fogyasztó Platform központi konferenciáján. 2009. szeptember 30. MF Női vásárlók Hölgykérdések, hölgyválaszok A gyengébbik nem…?! Lépten-nyomon hallhatunk a női fogyasztókról. Tulajdonképpen hihetnénk azt is, hogy mindent tudunk róluk. És valóban? Persze hogy létezik olyan férfi, akinek évek múltán is meglepetést okoz felesége egy-egy reakciója, pedig nap mint nap egymás mellett élnek. Tényleg tudjuk, vagy csak sejtjük, mit miért tesz kosarába egy családanya? Láttunk már valaha „belülről” lányos bulit, ahol a barátnők a fiúk mellett természetesen megbeszélik azt is, ki, mit, és miért fogyaszt? Befolyással lehetünk-e fogyasztásukra, ha nem ismerjük, mi a fontosabb nekik: a barátnők vagy a kedves véleménye? Ezen a konferencián megvizsgáljuk a női fogyasztót, aki még a társadalom stabilizálásának terhét is a vállán viseli. Hogy hogyan? A konferencián kiderül.

A programváltozás jogát fenntartjuk!

23


A szabad munkától a munkás szabadságig − és vissza! „Helló Mindenki! Remek a déli lejtő sípályája, sokkal nagyobb buli, mint az északi. A B365 projekt harmadik munkaközi verzióját mellékelem. A szerdai megbeszélésre a videokapcsolatot ellenőriztük. Minden oké. Üdv.” Ez az idézet nem a Star Trek következő részéből való üzenet, hanem már valóságos része sok USA-beli vagy akár norvég vállalat gyakorlatának. A XX. század utolsó és XXI. század első évtizedének társadalmi, gazdasági és telekommunikációs fejlődése átalakította a szabadidőről és annak eltöltéséről alkotott elképzeléseket, modelleket. A szabadidő eltöltésének változását jellemző nemzetközi trendeket – nem meglepő módon – a fejlett piacgazdasággal rendelkező társadalmak folyamatai alakítják. Ugyanakkor természetesen számos kulturális és történelmi okokra visszavezethető különbség fedezhető fel a japán, az USA-beli vagy akár az EU lakosainak szabadidőtöltésére vonatkozóan. Például sok japán számára vált vonzó alternatívává a kert „time-share”-je. Ezt, a világ más részein osztott idejű szálláshelybérletre (tulajdonra) értett modellt Japánban a szabad tér hiányában tető- vagy akár pincekertekre alkalmazzák: egy parcellának több „kertésze” van, akik napi/heti beosztás szerint kertészkedhetnek. Egy másik példának a vélt és valós biztonság keresése lehet a mozgatója: az európaiaktól egészen eltérő értékrendű amerikaiak közül ugyanis egyre többnek vonzó a nyitvatartási idő előtt vagy után számára kinyitott pláza, mall felkeresése. A klimatizált, biztonsági kamerákkal teletűzdelt (és számukra ismerős) környezet ugyanis „tökéletes” helyszínt biztosít egy kis futásra, kocogásra. Ezek az akár extrémnek is nevezhető különleges szabadidő-eltöltési szokások vélhetően nem válnak globális gyakorlattá, a várakozások és a korábbi tapasztalatok azonban azt valószínűsítik, hogy a felzárkózó gazdaságok követni fogják a fejlett társadalmak gyakorlatát.

Elektronikus leveleink (sajnos?) szinte bárhová elkísérnek bennünket, a laptopok és okostelefonok mindent és mindenhol tudnak. Szabad-munka-idő A bevezetőben említett, munkatársaknak küldött üzenettel illuszt-

24

rált munkavégzési gyakorlat egyre több, alapvetően a szolgáltatások területén működő vállalkozás vagy szervezet számára válik, illetve vált valós lehetőséggé. Elektronikus leveleink (sajnos?) szinte bárhová elkísérnek bennünket, a laptopok és okostelefonok mindent és mindenhol tudnak. Azaz technikai szempontból már lehetővé vált az, hogy munkánkat vagy annak jelentős részét bárhonnan elvégezhessük.

Egyre több munkáltató és különösen a saját vállalkozásban dolgozók számára már a valóság része az, ha korábban tipikusan munkaidőn kívül végzett tevékenységek (például wellness-szolgáltatások) jelennek meg a munkahelyen. Miért nem tesszük? Jellemzően egyrészt azért, mert továbbra is igényeljük a munkatársakkal való személyes kapcsolatot. Másrészt pedig a munkáltatók továbbra is ragaszkodnak ahhoz, hogy fizikailag is a helyünkön legyünk (a gyakran felesleges „én rendelkezem az időd felett” vezetési stílus tipikus jellemzőjeként). Ugyanakkor egyre több vállalkozás (például tanácsadók) vagy akár intézmény (egyetem/főiskola) módosítja irodahasználatát, és kevesebb munkaállomást (széket) alakít ki, mint ahány munkatársa valójában van. Ez az új munkaszervezési gyakorlat azonban nem minden kolléga számára vonzó. Sokaknak ez a változás a munkahely bizonytalanná válását jelenti, és új stresszhelyzetet alakít ki. Természetesen a (nem minden esetben helyesen) távmunkának nevezett munkavégzés számos foglalkozás (például a gyógyítás több fajtája) esetében egyáltalán nem jöhet szóba… Egyre több munkáltató és különösen a saját vállalkozásban dolgozók számára már a valóság része az, ha korábban tipikusan munkaidőn kívül végzett tevékenységek (például wellness-szolgáltatások) jelennek meg a munkahelyen. A munka–szabadidő reláció tehát


ebben az összefüggésben már nem értelmezhető. Vannak olyan munkáltatók is, amelyek az incentive vagy cafeteria programjaikba építik be a munkavállalók megelőzési vagy rehabilitációs célú utazásait vagy más szabadidős tevékenységeit. A szabadidő eltöltésének talán legszokatlanabb formája az, amikor a munkából „munkába” megyünk, önként, és még fizetünk is érte, mindez pedig boldogságot okoz. Nem kell Japánig menni azért, hogy olyan szabadidős tevékenységeket találjunk, amelyek valójában munkának számítanak. Az önkéntes vagy karitatív jellegű tevékenységek tipikusan a fogyasztó számára fontos elvi, erkölcsi, lelki vagy vallási motivációkra vezethetők vissza: legyen az békamentés, delfinszámlálás, kórházépítés vagy valamilyen segélytevékenység.

Magyarországon a szabadidős trendek követése leginkább abban tér el a nyugat-európaitól, hogy a szabadidő felhasználását befolyásoló társadalmi folyamatok egyes szakaszai és a változások elemei sokkszerűbben jelenhetnek meg a társadalomban. Az organikus fejlődés egyes lépcsőfokai, amelyek például a nyugat-európai társadalmakban megfigyelhetők voltak, akár ki is maradhatnak. Mindez a fogyasztás jellegére és annak tartalmára egyaránt hatással van, illetve lehet. Miért is csinálunk mit? A fejlett gazdaságú társadalmakban az 1990-es évek végére jelentősen megváltozott a kulturális-szabadidős tevékenységek jellege és azok kapcsolatrendszere. A korábban elkülönülő tevékenységek egyre közelebb kerültek egymáshoz, megszülettek a „cross over” műfajok (például a zenében) – mindez az ún. kreatív ipar megjelenésének részeként. A kreatív ipar mint kínálat, és az élménygazda-

ság mint kereslet (és kínálat) megjelenése az alábbi okokra vezethető vissza: •

az élmények megszerzésében a fogyasztók életstílusa és annak megélése valójában egy hosszú meneteléssé – azaz egy folyamat részévé vált, illetve

az intenzív, magas minőségű, többdimenziós élmények váltak egyre keresettebbé.

A piac-, szabadidő- és kultúrakutatók egyaránt ugyanarra az eredményre jutottak: a fogyasztók a megszerzett termékek és szolgáltatások elfogyasztásából származó élményre vágynak, nem pedig a tárgyak és szolgáltatások megszerzésére. A szabadidő eltöltéséből származó élmények típusa, formája megerősíti a fogyasztót (vágyott) életstílusának jellemzőiben, mint például: •

aktív, részvételre épülő életvitel (szemben a passzív életmóddal),

köz-/utcai/népszerű kultúrán alapuló szabadidőtöltés,

olyan környezet létrehozása, amelyben nehéz megvonni a határt a fogyasztó és a szolgáltató között,

stimuláció iránti igény erős jelenlétén vagy a virtuálison túli érdeklődésen alapuló fogyasztás.

A fogyasztók a megszerzett termékek és szolgáltatások elfogyasztásából származó élményre vágynak, nem pedig a tárgyak és szolgáltatások megszerzésére. Elmondhatjuk, hogy az élmény iránti vágy már túlmutat a vásárláson. Megnőtt az „elképzelt hedonizmus” szerepe: az elgondolt élmény fontosabb lehet a valóságnál, azaz a fogyasztásnál. Egyre több fogyasztó számára: •

az idő rövid a keresésre és a fogyasztásra,

az idő már többet ér a megszerezhető tárgyaknál vagy a pénznél,

egyre elfogadhatóbb az is, ha a fogyasztó és a kínálat nem illeszkedik az „átlagba”.

25


Ma már ugyanakkor az élménygazdaság és élményfogyasztás sem számít szokatlannak. Az újszerűséget napjainkban az „autentikus” fogyasztás, illetve az „autentikus gazdaság” megjelenése képviseli. Számos európai kutatási forrás alapján a következőket mondhatjuk az új körülmények között élő szabadidős fogyasztóról:

A várakozások azt jelzik előre, hogy Magyarországon is az alábbiak lesznek a meghatározó, a szabadidős fogyasztást befolyásoló tényezők.

szeretne kitörni a lakás és a (túl)munka környezetéből − munkamániás otthon, kitörésre vágyik, ha nem otthon van;

az otthoni élményeknél „fantasztikusabb” élményeket keres – az „extra” vagy „mesterséges” autentikusságot keresi, vagy szívesen és gyakran él a „hiperrealitásban” (például virtuális közösségekben); szeret(ne) önmagáról elfeledkezni, kikapcsolódást, szórakozást keres, kedveli az interaktív élményeket (amelyek főként technikaigényesek);

Az úgynevezett „gazdag szegénység” – „pénz avagy idő”, azaz egyes rétegek anyagilag ugyan tehetősek, de cserébe kevés szabadidővel rendelkeznek. Ez pedig azzal jár, hogy nem tudják jövedelmüket elkölteni, hiszen nincs mikor.

A hosszú munkaidőből való elmenekülés vágya – olyan tevékenységek keresése (és végzése), amelyek lehetőleg semmiféle kapcsolatban nincsenek a munkahelyen végzett tevékenységekkel.

Többféle szabadidős tevékenység végzése – ami azonban azt jelenti, hogy egy-egy tevékenységre kevesebb idő jut, azokat egyenként rövidebb ideig végzik.

Az otthontól távol tartózkodás preferálása – az egyetlen konkrétum a szabadidő eltöltésére vonatkozóan az, hogy azt a bármit, amit tesznek, ne otthon tegyék.

Növekszik az egy főre jutó üdülések száma – összességében.

Inkább az élmények és emlékek keresése a tárgyiasult dolgok helyett.

A személyes, egyéni igények és elvárások egyre fontosabbá válnak, egyre kevésbé elégít ki az „átlagos”.

tisztában van azzal, hogy az élmények egy része nem igazi, de neki nem is ez a fontos;

a szimuláció és a reprezentáció élvezettel tölti el;

viszonylag fiatal (15–45 év közötti), és magas szabadon felhasználható jövedelemmel rendelkezik;

individualista és független;

élvezi a luxust, komfortot, biztonságot;

kontrollált izgalmat keres;

tudatos(abb) fogyasztó;

rövid koncentrálóképesség és hajlandóság jellemzi;

érdekli az új technológia és média;

az ünnepelt hírességek (celebek) kultusza vonzó számára.

Az egyéni vágyak és a fogyasztás alakulását (nemcsak a szabadidőre vonatkozóan) jelentősen befolyásolhatja, hogy a termék- vagy szolgáltatásváltozatok (mutációk) nem az egyéni érdekekre adnak választ, ezért sikerességük megkérdőjelezhető. A fogyasztók várakozásait az úgynevezett „3S-modell” írja le:

26

mények, eredmények és a még elfogadhatónak tartott szintű kielégítések összehangolása kulcsfontosságú.

Surprise (meglepetés) − a fogyasztásban a meglepetés szerepe meghatározó, anélkül nincs élmény.

Sacrifice (áldozat) − az elvárt és az észlelt szolgáltatás kapcsolata az élmény és az érte hozandó áldozat viszonyán múlik.

Satisfaction (kielégítés) − optimális helyzetben a vágyott él-

A szabadidő szerepének és jellegének változását nem csupán a fogyasztásban, a fogyasztókban vagy a szolgáltatók gyakorlatában érhetjük tetten. Az oktatási programok specifikációja is jelzi: a szabadidős fogyasztás már nem egyszerűen a szabad időben jelentkező fogyasztást jelenti. Már megkezdték tanulmányaikat azok, akik hamarosan alakítani fogják szabadidőnket: az élménytervezők és képzeletmérnökök! Puczkó László Xellum Kft.


Egy kis hazai! − Gazdasági recesszió: a belföldi turizmus nagy lehetősége? A 2008 második felében kibontakozó, világszintű gazdasági recesszió a magyar gazdaságban kiemelt szerepet játszó turizmust sem hagyja érintetlenül, abban azonban a turisztikai szakemberek várakozásai sem egységesek, hogy a válság hatásaival milyen mértékben és milyen időtávon kell számolni. A közelebbi, biztonságosabb és kedvezőbb ár-érték arányt kínáló belföldi úti célok, illetve turisztikai szolgáltatások ugyanakkor akár még profitálhatnak is a válságból, így a nemzeti turisztikai marketingért felelős Magyar Turizmus Zrt. a belföldi utazásokat koncentrált forrásokkal és marketingkommunikációval promótálja 2009-ben is. A korábbi ún. témaévekhez hasonlóan, a 2009-ben meghirdetett Kulturális Turizmus Éve célja, hogy felkeltse a magyar lakosság érdeklődését a kulturális turisztikai szolgáltatások iránt, amelynek eredménye a szemléletformálás mellett a vendégforgalmi adatokban mérhető. 2008 – Csökkenő turisztikai kereslet A Turisztikai Világszervezet (United Nations World Tourism Organization – UNWTO) 2009 januárjában tette közzé 2008. évi előzetes adatait, 2009-re vonatkozó előrejelzéseit és a gazdasági válságra adandó válaszait ismertető jelentését. A kiutazó turizmus 2008-as évet jellemző 1,8%-os növekedése az első félév – pénzügyi piacok összeomlása előtti – jó eredményeinek köszönhető. 2008 második félévében a nemzetközi turistaérkezések számának növekedése lelassult, illetve csökkenésbe fordult át. Míg világszinten január és június között 5%-kal több turista indult útnak külföldre, addig július és december között összességében 1%os csökkenés volt tapasztalható. Bár nyilvánvalóan a turizmust sem hagyják érintetlenül a gazdasági problémák, az ágazat kezdetben jobban ellenállt a gazdasági válságnak, mint például az építőipar, az ingatlanforgalmazás vagy az autóipar. Ebben fontos szerepet játszik az, hogy – szemben az Amerikát ért terrortámadás, illetve a SARS vírus miatt kialakuló válsággal – a jelenlegi krízis kevésbé hat magára az utazás iránti vágyra. A kérdés azonban, amit a turisták mára a világ legnagyobb küldőpiacain is mérlegelnek: megengedhetik-e maguknak az utazást, illetve mennyit kívánnak utazásra költeni a jelenlegi gazdasági helyzetben. Mivel a jelenlegi gazdasági válság minden bizonnyal az egész évre „kitart”, sőt lehetséges, hogy még jobban elhúzódik, a Turisztikai Világszervezet év eleji előrejelzése minden korábbinál óvatosabb. A Turizmus Barométer szerint 2009-ben legfeljebb stagnálni vagy kismértékben csökkeni fog a nemzetközi turizmus.

A turizmus teljesítményének mérésére használt másik fontos mutatószámot, a nemzetközi turizmusból származó bevételek adatait később publikálja a UNWTO, a korábbi tapasztalatok azonban azt mutatják, hogy a bevételek alakulása szorosan követi az érkezések számának változását. Lassul a belföldi turizmus növekedése A belföldi turizmus alakulásáról a UNWTO nem gyűjt rendszeresen adatot, a Turisztikai Világszervezet azonban úgy véli, ebben a vonatkozásban is többé-kevésbé hasonló eredményeket mutatnak majd az adatok. 2009. évi előrejelzés a világgazdaság teljesítményének függvényében A fejlett gazdaságokat jellemző lassulás már elérte a nagy, fejlődő országokat: Kínát, Indiát és Brazíliát is. Az OECD nemrégiben megjelent tanulmánya szerint 1929 óta nem éltünk meg ilyen mélységű gazdasági válságot, mint most. A helyzetet súlyosbítja, hogy a média folyamatos figyelme a téma iránt a fogyasztói és vállalati bizalom csökkenéséhez vezet. A Turisztikai Világszervezet 2009-re stagnálással, illetve 1-2%-os csökkenéssel számol a nemzetközi turistaérkezések száma tekintetében. Mivel gazdaságait már elérte vagy fenyegeti a recesszió, Amerika mellett Európát érinti majd legsúlyosabban a válság. A UNWTO ugyanakkor emlékeztet arra, hogy a visszaesés négy igen erős évet követ: 2004 és 2007 között évente átlagosan 7%-kal nőtt

27


a nemzetközi turistaérkezések száma, ami jóval meghaladja a hos�szú távon mért 4%-os növekedést. 2009 első négy hónapja minden bizonnyal „gyenge” teljesítményt mutat majd az előző év azonos időszakához képest, hiszen 2008 igen jól indult.

kereslet csökkenése várható. Költségeik csökkentése érdekében az utasok kevesebb szolgáltatást vásárolnak, ugyanakkor ragaszkodnak a magas színvonalhoz. A luxusutazásokra kevésbé hat a válság, továbbra is növekszik irántuk a kereslet.

A gazdasági helyzet rosszabbodása esetén az előrejelzést -3%-ra kell módosítani, ha viszont a vártnál hamarabb helyreáll a gazdaság, akár egy lassú, 1%-os növekedés is elképzelhető.

2008 – Magyarországon majdnem rekordév

A Turisztikai Világszervezet 2009-re stagnálással, illetve 1-2%-os csökkenéssel számol a nemzetközi turistaérkezések száma tekintetében. A Turisztikai Világszervezet válasza a válságra A történelmi tapasztalatok azt mutatják, hogy a válságok alkalmat adnak a fejlődésre is, hiszen komoly erőfeszítéseket és összefogást követelnek. Ráadásul a rövid távú válságra adott válaszok összekapcsolhatók a hosszú távú problémák megoldási javaslataival, ami az egész iparági struktúrát megerősítheti.

Miközben az év egészében a kereskedelmi szálláshelyek bevételei összességében 0,5%-kal csökkentek, a Magyar Nemzeti Bank adatai szerint az első háromnegyedévben 17%-kal nőttek a turizmusból származó devizabevételek, s elérték a 3,1 milliárd eurót.

A Turisztikai Világszervezet üzenete továbbra is az, hogy a turizmus egyike a körülményekhez rugalmasan alkalmazkodó szektoroknak, amely ismét gyors növekedést mutat majd a válság lecsengését követően, és más szektoroknál nagyobb mértékben járul hozzá a szegénység és a klímaváltozás hatásainak mérsékléséhez.

A hivatásturizmust és a szabadidős turizmust egyaránt kedvezőtlenül érinti a válság, az üzleti utazások terén azonban nagyobb visszaesés várható.

Tendenciák a válság hatására A gazdasági válság hatása az utazási szokások megváltozásában is tetten érthető. A hivatásturizmust és a szabadidős turizmust egyaránt kedvezőtlenül érinti a válság, az üzleti utazások terén azonban nagyobb visszaesés várható. A szabadidős turizmusban általános tendencia, hogy népszerűbbé válnak a közeli destinációk és a belföldi utazások, csökken a tartózkodási idő, csökkennek az egy utazásra fordított költségek. Ennek következtében a jó ár-érték arányt kínáló, illetve az árfolyamoknak köszönhetően kedvező átváltással jellemezhető destinációk versenyelőnybe kerülnek. Elsősorban a főszezonon kívüli, másodikharmadik utazások maradnak el, és főként a városlátogatások iránti

28

Beutazó turizmusunk 2007 augusztusában megkezdődött növekedése a tavalyi év első felében tovább folytatódott, és turisztikai bevételeink is jelentős növekedést mutattak, az év második felében azonban kevésbé kedvező tendenciáknak lehettünk tanúi. 2008-ban a Központi Statisztikai Hivatal előzetes adatai szerint a vendégek száma összességében 1,5%-kal nőtt, miközben a vendégéjszakák száma éppen ennyivel csökkent a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken. A belföldi vendégéjszakák száma 0,5%kal, a külföldi vendégéjszakák száma 2,2%-kal csökkent. (A korábbi évek tapasztalatai alapján a végleges adatok előreláthatólag ennél kedvezőbbek lesznek.)

2009-ben kevesebb pénzt fordítunk majd utazásra A Magyar Turizmus Zrt. (MT Zrt.) megbízásából 2008 decemberében készült kutatás szerint 2008ban a magyar háztartások 18,8%a többet, 47,9%-a ugyanannyit, 32,5%-a kevesebbet utazott, mint 2007-ben. Ami a kiadásokat illeti, 32,9%-uk többet, 36,4% ugyanannyit, 29,1%-uk kevesebbet költött egy- és többnapos utazásaira, mint 2007-ben. A 2007. évinél kevesebbet utazók, illetve költők 64,4%-a anyagi indokokkal magyarázta a változást.


Ugyanezen kutatás szerint a megkérdezett háztartások 31,9%-át biztosan, 30,5%-át valószínűleg befolyásolja a válság 2009-ben, amikor utazásaikról döntenek. A megkérdezettek egyharmadát ugyanakkor nem befolyásolja a válság, amit a következőkkel indokoltak: továbbra is megengedhetik magunknak a korábbi színvonalú és gyakoriságú utazásokat (47,3%), megpróbálják megkeresni a megszokott színvonalú utazásokhoz szükséges összeget (30,0%), illetve inkább másról mondanak le az utazás kedvéért (14,5%). A megkérdezett háztartások 16,7%-a nem tervez egynapos utazást 2009-ben, leginkább azért, mert nem kedvelik ezeket (40,6%), illetve anyagi okok miatt (39,7%). Többnapos utazást a háztartások 24,4%-a nem tervez, amelynek oka elsősorban az anyagi korlátokban keresendő (62,5%). Az anyagi korlátok részben a válság miatt romló életszínvonalból adódnak (53,9%), részben a válság miatti óvatosság indokolja azokat (42,3%). Válságtól független okokat a háztartások 32,0%-a jelölt meg. A válság által érintettek háromnegyede (74,0%) összességében kevesebb pénzt fordít majd utazásra 2009-ben. Ezt többféleképpen tervezik megvalósítani: 15,1% kevesebb időt fordít utazásra, 21,6% közelebbi úti célt választ, illetve 15,5% személygépkocsival, busszal, vonattal elérhető úti célt választ, 4,9% pedig külföldre diszkont légitársasággal utazik majd. Növekszik a belföldi úti célok vonzereje: 18,6% csak belföldre utazik, külföldre nem, 5,2% többet utazik belföldre, és kevesebbet külföldre, mint korábban. Sokakra jellemző (14,7%), hogy kevésbé „felkapott” és olcsóbb úti célt választanak. A kiadások további csökkentését szolgálja, hogy 17,8% kevésbé magas színvonalú, 20,2% pedig kevesebb szolgáltatást vesz majd igénybe utazásai során. Nő az akciók szerepe: 22,3% azt tervezi, hogy elsősorban kedvezményes, akciós szolgáltatásokat vásárol majd. A bizonytalanságot és óvatosságot tükrözi, hogy a válság által érintett megkérdezettek 7,8%-a csak az utazást közvetlenül megelőzően kíván dönteni az utazás részleteiről.

A bizonytalanságot és óvatosságot tükrözi, hogy a válság által érintett megkérdezettek 7,8%-a csak az utazást közvetlenül megelőzően kíván dönteni az utazás részleteiről.

Az utazásra fordított időt elsősorban úgy tervezik csökkenteni a megkérdezettek, hogy kevesebb utazást tesznek (57,5%) vagy pedig ugyanannyi utazást tesznek, de ezek egy része vagy mindegyike rövidebb lesz (31,8%). Leginkább a télen és nyáron tett utazások számának csökkenése várható: télen 43,3% utazik majd kevesebbet, mint korábban, nyáron pedig 39,8%. (Ez részben abból adódik, hogy az utazások nagy hányada ezekre az időszakokra esik.) A Magyar Turizmus Zrt. válaszai a válságra A Turisztikai Világszervezethez hasonlóan a Magyar Turizmus Zrt. is a gazdasági keretfeltételekhez történő rugalmas alkalmazkodásra törekszik, és ebben kívánja segíteni a magyar turisztikai vállalkozásokat is. A stabilitást az egységes arculat felépítése szolgálja külföldön és belföldön egyaránt, a figyelemfelkeltést pedig a növekvő „reklámzajban” az innovatív marketingeszközök alkalmazása. Az utazási szokásokban történő változásoknak megfelelően a közeli küldőpiacokra fókuszál a nemzeti turisztikai marketingszervezet: első lépésként forgalomélénkítő kampányt indított a közeli országokban, Németországban, Ausztriában, Lengyelországban, Csehországban, Szlovákiában, Oroszországban, Ukrajnában és Romániában. Legfontosabb küldőpiacunkon, Németországban 2009 elejétől az MT Zrt. megcélozza az autóval és busszal utazók szegmensét, illetve a keleti tartományokban lakókat. A már két éve sikerrel zajló Budapest Winter Invitation kampányt 2008-ban meghosszabbították és kibővítették, 2009 nyarán pedig a BWI-hez hasonló kampányt tervez a Társaság. A távolabbi piacokon fenntartó jellegű marketingtevékenységet végez a szervezet. A válság hatásainak ellensúlyozásában fontos szerep jut a széles körű együttműködésnek a Magyar Turizmus Zrt. hazai és nemzetközi partnereivel, ezért a Zrt. szorosabbra fűzi kapcsolatait az Európai Utazási Bizottsággal (ETC) és a Visegrádi Négyekkel. A szűkülő források koncentrálása érdekében a partnerekkel közös akciókat tervez, folytatja például a Légi Marketing Alap keretében történő munkát, amelynek sikeresen alkalmazott mintájára Buszos Marketing Alapot hoznak létre. Az eddigieknél is nagyobb szerepet kap a belföldi turizmus élénkítése, amelyet szintén a turisztikai szakmával és a régiókkal együttműködve kíván megvalósítani a Magyar Turizmus Zrt. A belföldi forgalom élénkítését szolgálják a témaévek (2009-ben a Kulturális Turizmus Éve, majd ennek folytatásaként, 2010-ben a Fesztiválok Éve), illetve az üdülési csekk turisztikai felhasználásának ösztönzése.

29


Beutazó és belföldi turizmusunkat egyaránt szolgálja a tervezett Vendégbarát Magyarország kampány, amelynek égisze alatt a szolgáltatókat és a magyar lakosságot egyaránt megszólítja a Társaság. A változásokhoz való alkalmazkodást szeretné az MT Zrt. azzal is elősegíteni, hogy a rendelkezésére álló információkat rendszeresen megosztja a turisztikai szakmával. A Kulturális Turizmus Éve A Magyar Turizmus Zrt. 2006 óta egy-egy téma köré fókuszálja belföldi marketingkommunikációs tevékenységét. A témaévek egyfelől lehetővé teszik a források koncentrálását, a külső partnerekkel közös akciókat, másfelől az egy „ernyő” alatt összefogott ajánlatokkal átütőbben és hatékonyabban lehet megjelenni a piacon. „Itthon láss csodát!” – hangzik a Kulturális Turizmus Éve belföldi szlogenje. Valóban, Magyarország számos – köztük jó néhány felfedezésre váró – „csodát” kínál az utazó számára. A gazdag kulturális kínálatra és a turisztikai szakma véleményére alapozva a Magyar Turizmus Zrt. ezért – a 2006-os „Nagy Ízutazás”, a 2007-es „Zöldturizmus Éve” és a 2008-as „Vizek Éve” sikere után – 2009-re a Kulturális Turizmus Évét hirdette meg. A témaév legfőbb célja a magyar lakosság érdeklődésének felkeltése hazánk kulturális turisztikai kínálata iránt, a kereskedelmi és magánszálláshelyi vendégéjszakák számának növelése, a belföldi vendégforgalom bővítése, ezáltal a turizmusból származó bevételek növelése. A kampányév segítségével széles rétegek szólíthatók meg, és csökkenthető a szezonalitás is. A kampány elsősorban belföldre koncentrál, ugyanakkor a kulturális turizmus olyan téma, amely külföldi küldőpiacaink érdeklődésére is számot tarthat, hiszen a magyarországi utazásoknak ez az egyik legfontosabb motivációja. Az MT Zrt. ezért 2009-ben külföldön is nagy hangsúlyt helyez Magyarország kulturális-turisztikai kínálatának megismertetésére. A Kulturális Turizmus Éve marketingeszközei A vendégéjszakaszám növelése érdekében a Magyar Turizmus Zrt. a turisztikai szolgáltatókkal együttműködve országszerte, egész évre kínál szálláskedvezményeket 2=3, illetve 3=4 akciókkal. A szálláshe-

30

lyi kedvezmények biztosítása mellett arra ösztönözi a szolgáltatókat, hogy kulturális ajánlatokat tartalmazó csomagokat biztosítsanak a vendégeknek. A marketingkommunikáció eszközei: •

hirdetések és PR-cikkek televízió-csatornákon, napi- és hetilapokban, illetve óriásplakátokon, city light-okon,

interaktív honlap: www.itthon.hu,

kiadványok: a témaévet bemutató általános, figyelemfelkeltő kiadvány, eseménynaptár, ajánlati katalógus, kastélykiadvány,

öt alkalommal megjelenő, országos programfüzet (Exit különszám),

gerillamarketing,

bel- és külföldi tanulmányutak,

utazás kiállítások,

szakmai rendezvények.

A Kulturális Turizmus Évét megalapozó kutatások A témaévet megelőzően több, egymásra épülő lépcsőből álló kutatást végzett a Magyar Turizmus Zrt., majd az eredmények ismeretében pályázatot hirdetett a Kulturális Turizmus Éve 2009 arculatának és szlogenjének kidolgozásra. A terveket két fókuszcsoportos beszélgetés, valamint egy nagymintás megkérdezés keretében tesztelték, mely során azon arculat, logó és szlogen került kiválasztásra, amely a kampányév céljainak megvalósulását leginkább szolgálja. A Kulturális Turizmus Éve hatékonysága A korábbi témaévekhez hasonlóan a Kulturális Turizmus Éve 2009 hatékonyságát is többféle módszerrel vizsgáljuk majd. A témaév végén – többek között – megismételjük majd a kvantitatív lakossági kutatást, amelynek segítségével megismerjük a kulturális turizmussal kapcsolatos attitűdök, ismeretek és utazási szokások változását, továbbá képet kapunk a témaév ismertségéről, közvetlen hatásáról is. Kiss Kornélia Magyar Turizmus Zrt.


A MAGYA R FO G YA S Z TÓ magazin hirdetési felületei 1/1

1/2 fekvő

1/2 álló

1/4

kifutó méret: 220x220 mm

kifutó méret: 220x110 mm

kifutó méret: 110x220 mm

vágott méret: 210x220 mm

vágott méret: 210x105 mm

vágott méret: 105x210 mm

tükör méret: 180x170 mm

tükör méret: 180x88 mm

tükör méret: 88x170 mm

tükör méret (fekvő): 83x88 mm

Ár: 250.000 Ft + áfa

Ár: 150.000 Ft + áfa

Ár: 150.000 Ft + áfa

Ár: 75.000 Ft + áfa

tükör méret (álló): 88x83 mm

BII, BIII, BIV*

kifutó méret: 220x220 mm vágott méret: 210x210 mm Ár: 325.000 Ft+ áfa *BIV kifutó ár: 350.000 Ft + áfa

Hirdetésfelvétel:

Magyar Fogyasztó Platform Rostási Szabó Zsófia Tel.: 06-1/269-1676, Fax: 06-1/269-2504, e-mail: szabo.zsofia@magyarfogyaszto.hu Anyagleadás: composite pdf (300 dpi, CMYK).

bank biztosítás egészségügy élelmiszer fogyasztóvédelem gazdaság karrier internet gyógyszer keres www.magyarfogyaszto.hu delem kommunikáció konferencia beszámolók pr kutatások prezentációk tanulmányok média reklám Alaposabb ismeretek, hatékonyabb marketing keting bank biztosítás egészségügy élelmiszer fogyasztóvédelem gazdaság karrier internet gyógysze reskedelem kommunikáció konferencia beszámolók pr kutatások prezentációk tanulmányok média re marketing bank biztosítás egészségügy élelmiszer fogyasztóvédelem gazdaság karrier internet gyóg kereskedelem kommunikáció konferencia beszámolók pr kutatások prezentációk tanulmányok média lám marketing bank biztosítás egészségügy élelmiszer fogyasztóvédelem gazdaság karrier internet g szer kereskedelem kommunikáció konferencia beszámolók pr kutatások prezentációk tanulmányok m reklám marketing bank biztosítás egészségügy élelmiszer fogyasztóvédelem gazdaság karrier intern gyógyszer kereskedelem kommunikáció konferencia beszámolók pr kutatások prezentációk tanulmán média reklám marketing bank biztosítás egészségügy élelmiszer fogyasztóvédelem gazdaság karrier 31 internet gyógyszer kereskedelem kommunikáció konferencia beszámolók pr kutatások prezentációk mányok média reklám marketing bank biztosítás egészségügy élelmiszer fogyasztóvédelem gazdasá


WEBMAGAZIN

Olvasnivaló és találkozóhely mindannyiunknak, akik 50 felett másképpen gondolkodunk magunkról és korosztálytársainkról, mint a társadalom többsége rólunk.

LÁSS, NE CSAK NÉZZ PROGRAMOK UTAZÁS OTTHON SZÍVVEL-LÉLEKKEL ESZEM-ISZOM PULZUS DOHOGÓ

www.oreganeniked.hu


Szabadidő - Magyar Fogyasztó magazin