Page 1

M ag yar F o g yas z tó

2 0 0 9 . n ove mber

CSR Menedzsment 2009 konferencia „Amíg mások (csak) beszélnek”

Interaktív CSR

Avagy hogyan érdemes fenntarthatóságról blogolni

CSR-jövőkutatás

CSR 24/7

A kommunikált CSR-teljesítmény mérése

Együtt – működés

Civil szervezetek a civil–vállalati kapcsolatokról

Mit jelent kiválónak lenni a CSR-ben?

Az R-generáció


Az Önök jóvoltából ezidáig 45 szervezet számára közel 170 millió forintot gyűjtöttünk.

Most ismét minden hívása 100Ft*-tal segít!

1788 az emberi hívószám A Telekom Adományvonal hívásával a KÁVA Kulturális Műhely drámapedagógiai és színházi nevelési munkáját támogatja. A T-Home és T-Mobile hálózatból hívható Adományvonalról további részleteket tudhat meg a www.telekom.hu internetes oldalunkon. *Domino előfizetés esetében ÁFA-t tartalmaz.


tartalom

Lelkiismeretes üzlet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 CSR Menedzsment 2009 konferencia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Az R-generáció. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Válság és CSR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 A fenntarthatóság morális kérdés, valahol a lelkiismeret környékén lel rá az ember. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 CSR 24/7 – A kommunikált CSR-teljesítmény mérése. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 A cél, hogy fogyasztói társadalomból fenntartható társadalommá váljunk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Mit gondolnak az érintettek a vállalatok CSR-tevékenységéről?. . . . . 32 Mit jelent kiválónak lenni a CSR-ben?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Sorsukra hagyott mályvacukrok kora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Együtt − működés – Civil szervezetek a civil–vállalati kapcsolatokról. . . . 42 Tesco a mohácsi helyi közösségért. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Egy különleges nap élményei. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 CSR-oktatás a Miskolci Egyetemen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Figyelő Top200. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Géptelen vállalkozás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 A Magyar PR Szövetség CSR Best Practice pályázata. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 „Nestlé Nutrikid Olimpia” pályázat: igazi kincsre leltünk. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Ringier KAPOCS jótékonysági akció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Tovább bővül a HBLF Romaster programja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 CSR-jövőkutatás. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Honfoglaló+CSR=játékos oktatás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Interaktív CSR – avagy hogyan érdemes a fenntarthatóságról blogolni. . . . . 65

3


Szerkesztői levél

Lelkiismeretes üzlet Tartsanak naivnak, de azok közé tartozom, akik még hisznek az emberi jóságában. Sőt vallom, hogy azonnal kiszúrom, ha valaki nem őszinte. Novák Pétert azon ismerőseim közé sorolom, aki őszintén hisz és küzd azért, ami fontos számára. A vele készített interjúnk minden sora a jó ügyek iránti elkötelezettségéről árulkodik. Ő az az ember, aki – úgy tűnik – megelőzte korát. Hogy miből gondolom ezt? Már mindennapjaiban is úgy éli életét, ahogy várhatóan majd az R-generáció teszi (R, mint responsibility), vagyis az a nemzedék, amely számára a legfontosabb a felelősség. Lapunk több cikke is foglalkozik a jövővel, a trendekkel, de megvizsgáljuk a válság és a CSR „viszonyát” is, illetve rávilágítunk, hogy mit gondolnak az érintettek a vállalatok CSR-tevékenységéről egy bolgár-lengyelmagyar közvéleménykutatás eredményeit alapul véve. Szokásunkhoz híven megjelentetünk egy, az ELLE magazinból átvett cikket, mely ezúttal egy géptelen vállalkozásról, vagyis egy olyan családról szól, akik igyekeztek mellőzni a 20. század technikai vívmányait. 52. oldalunkra lapozva megtudhatják, milyen sikerrel jártak egy hét leforgása alatt. Jobban belegondolva, nem is lehetett olyan egyszerű dolguk… Nem szeretném az imént említett erőfeszítésekhez hasonlítani a sajátjainkat, de igencsak nehéz vállalkozásba kezdtünk, amikor szerkesztettük ezt a rendhagyónak mondható Magyar Fogyasztó periodikát. Már a tartalom első körös összeállításakor jóval több olyan kezdeményezésről, eseményről tudtunk, amelyek elregéléséhez kevésnek bizonyultak ezek a hasábok. Szerettünk volna mindent megmutatni, ami a CSR témakörében történik ma Magyarországon, de ez persze nem lehetséges – ellenben a szaklapot forgatva több olyan rövidke anyaggal is találkozhatnak, amelyek elsődleges célja a fentebb említett sokszínűség megmutatása. Szándékunkat bizonyítandó megígérjük, hogy jövő ilyenkor újból kísérletet teszünk, és az akkor már 2010-es CSR Menedzsment konferenciára igyekszünk egy még teljesebb képet mutató kaleidoszkópot Önök elé tárni. Addig is fogadják szeretettel ezt a mozaikot! Kató Lenke

4


Impresszum

Felelős szerkesztő Kató Lenke kato.lenke@magyarfogyaszto.hu Szerzők Radácsi László, Braun Róbert, Kató Lenke, Géring Zsuzsanna, Lukács Rita, Simon Gyöngyi, Barcs Karolina, Perényi Patrik, Zolnai Emese, Sczígel Andrea, Hessky Eszter, Fodor Krisztina, Horváth Cecília, Hegyi Eszter

HIRDETÉS

Főszerkesztő Iglódi Csaba

A legnagyobb magyarországi vállalatok Reputációs Rangsora

Layout Erdős Péter B&P BrandAktív Korrektor Kis Nikolett Kiadja a Magyar Fogyasztó Kft. Felelős kiadó a Magyar Fogyasztó Kft. ügyvezető igazgatója Szerkesztőség címe 1022 Budapest, Törökvész út 6/A telefon 06 (1) 269 1676 fax 06 (1) 269 2504 web www.magyarfogyaszto.hu Nyomdai előállítás D-PLUS Kft. 1037 Budapest, Csillaghegyi út 19–21. info@d-plus.hu

Nemzetközi módszertan, az érintettek szempontjai, hiteles eredmény. Első az Audi. Kíváncsi a többire? A listáról és módszertanról bővebben: www.bpbrandaktiv.com

www.braunpartners.hu

5


fókusz

Menedzsment

2009

konferencia

„Amíg mások (csak) beszélnek” CSR tematikájú rendezvényből egyre több van Magyarországon. A konferenciák számának megszaporodása önmagában örvendetes tény, jól jelzi, hogy a szakterület egyre inkább része az alapvető vezetési funkcióknak, és kialakulóban van az a szakmai közösség is, amelyet érdemes ebben a formában is kiszolgálni. Vállalatvezetőkkel, CSR-felelősökkel beszélgetve ugyanakkor egyre többször érzem, hogy elbizonytalanodtak abban, melyik konferenciának mi az értéke, a szűkös pénzből és időből melyikre érdemes szánni egyáltalán.

Saját CSR Menedzsment című rendezvényünkről úgy gondolkodunk, hogy az leginkább a párbeszédre, a közös gondolkodásra ad lehetőséget. Főleg azért, mert a CSR-ről is azt valljuk, hogy az a különböző érintettek érdekeinek és érveinek összeegyeztetésére szolgáló terep. Tanácsadói és konferencialátogatói tapasztalatunk is az, hogy a kölcsönös tanulás, egymás inspirálása a legjobb út egy olyan területen, ahol nem feltétlenül valamiféle „objektíven” legjobb megoldások, hanem az érintettek által legelfogadottabb megoldások válhatnak valóra. Az esemény műhelybeszélgetéseinek témái közül e hasábokon kettővel foglalkozom.

6


Mit jelent kiválónak lenni a CSR-ben, és hogyan lehetünk azzá? A CSR-kiválóság témája jól példázza ennek a gondolkodásmódnak a következményeit. Sok vállalat mondja magáról, hogy ő CSRben élenjáró. Ahány értékelés, lista, rangsor, majd’ annyi első helyezett: nincs objektíven „CSR-legjobb”. A CSR sok részterületén lehet egy-egy vállalat kiemelkedő. Létezhet az olvasók által legjobbnak ítélt CSR-jelentés, megítélhető egy vállalati önkéntességi program külső és belső hatásossága, értékük szerint elrendezhetők a környezetvédelmi erőfeszítések, de mégsem valószínű, hogy egy vagy pár vállalat egyszerre legyen a legjobbja mindennek. Akkor mit jelent, mit jelenthet a kiválóság ezen a területen? Úgy vélem, a kiválóság elsősorban a folyamatos fejleszteni akarást jelenti. A kitartást, a hosszú távú szemléletet a megvalósításban. Az érintettek számára való relevanciát, azaz azt a törekvést, hogy a CSR ne öncélú, hanem másokat és az üzleti célokat szolgáló tevékenység legyen. Jelenti továbbá azt is, hogy a CSR nem fejlődik fél-, negyed- és nyolcadoldalasan, azaz a vállalat törekszik hatásai közül minél többet kezelni. Jobban mondva a kiválóság sokkal inkább jelent kiválóságra törekvést, folyamatos munkát, mintsem egyszer csak elérhető statikus állapotot.

Miként használhatók az új (közösségi) médiumok a CSR-kommunikációban? Nagyon kíváncsiak vagyunk arra is, hogy mások miként gondolkodnak az új (pl. közösségi) médiumok jelentőségéről a CSR kommunikációjában. Miközben még az általánosabb vita is javában zajlik ezeknek az új eszközöknek a vállalati kommunikációban való használhatóságáról, néhány cég már letette a voksát: blogolnak, twittereznek, youtube-oznak CSR-tevékenységükről és CSR-tevékenységük részeként. És nemcsak a vállalatok használják egyre ügyesebben ezeket az eszközöket, hanem a vállalatokról szóló viták egy része is ezekre a médiumokra terelődött, terelődik. Tehát az érintettek is „CSR-kommunikálnak” ezeken a platformokon, ami miatt a cégeknek viszont legalábbis figyelniük kell ezeket a trendeket. A téma izgalmát az adja, hogy amikor válaszokat keresünk, egyáltalán nincs lehetőség történelmi adatokra támaszkodni – ez a forradalom tényleg ma és mellettünk zajlik. Többek között ezért is gondoljuk, hogy érdemes együtt tanakodni ezeken a kérdéseken. Radácsi László

A Braun & Partners Network által négy éve indított CSR Menedzsment konferencia idén – november 24-én – a Magyar Fogyasztó Platformmal (MFP) együttműködésben kerül az érdeklődők elé. A rendezvény ez alkalommal is közös munkára, együttgondolkodásra ösztönzi a résztvevőket.

7


trend

yg a n s ó régi s é r ább a k y n g i a g e m l a en m b i z dő ö t o k i k e s z M o e t v a lal ok t g a o l f a is l l l e e á v r v é ő l s e é l s ü lker ak, érdeme nteni: e z s é v a n te k i z i k tk e e v ö k i m es a Közepság l á v g á l i V a te r e d o M [ ] n o i s s e r D ep után?

, k e g é c a ga á z l i s v e l s á n t Milye ák, a fogyasz edben? a márk vetkező évtiz az elkö , TOP200 Figyelő : s á r r o F

8

2009


BB, X, Y

és utána?

Az elmúlt években sokat beszéltünk arról, hogy milyennek kell/kellene lennie a jövő vállalatának. Ahhoz azonban, hogy pontosabban lássuk a jövő vállalatát, érdemes megvizsgálnunk a vállalatok világának egyik legfontosabb befolyásolóját: a jövő fogyasztóját. A háború utáni generációs felosztásban egyelőre három fontos nemzedéket szokás megkülönböztetni. A háború utántól a hatvanas évek közepéig tartó időszak, amikor az életszínvonal emelkedése bőséges gyermekáldást hozott, egy új, önmagát kulturálisan és gazdaságilag is öndefiniáló generációt teremtett: a baby boomereket. Őket követte az X-generáció, majd a mai fiatalok, az Y-ok.

A baby boomerek, ez a Magyarországon „nagy”-nak nevezett nemzedék kulturális gyökereit tekintve a szülők elleni lázadás, a tehetség teremtette önállóság és felemelkedés generációja – a mai vezetők jelentős része ennek tagja. A lázadás mára konformitássá és a status quo megőrzési vágyává szelídült, a vezetővé válás sok tanulsággal és tapasztalattal járt, a személyes építkezés kevésbé tudatos és tervezett volt. Miközben e generáció merészsége és bátor-

sága számos határt, falat és tabut döntött le a hatvanas években, meghatározó éveik és tapasztalataik – a lázadás éppen úgy, mint a konszolidáció – egy más korhoz, a maitól jelentősen eltérő technikai és kulturális kihívások világához köti őket. Keveseknek sikerül(t) kitörni e keretek közül – nemzetközi példákat hozva Steve Jobs, Bill Gates, Terry Leahy, Lee Scott képes volt felismerni az utánu(n)k következő generációk teremtette kihívásokat, és alkalmazkodni is tudott azokhoz. A baby boomereket követő X-generáció tagjainak, a mai harminc-negyven éveseknek kevés lehetőségük volt a lázadásra, hisz épp a lázadás kultúrája teremtette meg számukra az élhető világot. A frusztráció lázadása így sokuk számára a szülők, a háború előtti generáció konzervativizmusához, valamint a hagyomány- és rendtiszteletéhez való visszatérést jelentette. Nemzetközileg e generáció kevesebb lehetőséget látott maga előtt. Megélte, hogy a világ nem folyamatos fejlődés, és nem is a jobb-mód felé tett lépések sorozata, hanem válságok szabdalta lassú előrehaladás, melyben a hosszabb visszalépés sem lehetetlen. Miközben technikai értelemben a világ kitárult előttük, hiszen az X-generáció tagjai fiatal felnőttként élték meg a számítógép és az internet elterjedését, a nyolcvanas, kora kilencvenes évek műszaki forradalmát, kevesen tudtak élni a korszak kínálta lehetőséggel. Mai vezetőink egy része, valamint a baby boomerek mögötti második vonal általában a kísérletezés helyett a fontolva haladás, a járt utat választás csapata. Sok lelkesültséget és nagy bukásokat látott – a kelet-európai vadkapitalizmus és a dotcom válság élményeit megélt generáció ma inkább visszahúz és visszafog, kivár és remél. Kutatásokból tudjuk, hogy Magyarországon az e nemzedékbe tartozó vezetők többsége „alkotói válságban” van: miközben a rendszerváltás utáni gazdaság-

9


trend

történet egyedülálló lehetőséget biztosított nekik a csúcsra jutáshoz, mára azt keresik, mi van a projektek, átszervezések, majd újabb projektek és újabb átszervezések után. A Bokor-Radácsi szerzőpáros Aranykalitkában című könyvében leírt beszélgetések sokszor azt mutatják, hogy az alkotás, a nyomot hagyás egyik legkézenfekvőbb terepe, a vállalati közösség fejlesztése kimarad látókörükből. Az Y-generációnak lázadás helyett csupán „bele kellett ülnie a készbe”, az előttük járók technikai és társadalmi bizonytalankodásai után e generáció már belenőtt az új világba: a technikai újdonságok számukra nem kihívást és lehetőséget, hanem hétköznapi készséget és természetes környezetet jelentettek. Az e-mail, az interaktív média, a tömeg és fogyasztás kultúrája, a szabadság és a szabadosság határainak elmosódása egyszerre tette e generációt befelé fordulóvá és kinyílóvá. Miközben elfordultak a hagyományos közpolitika és közgazdaság tereitől, egy másik társadalmi tér, a közösségi média terei nyíltak meg előttük (vagy nyitották meg őket maguk, maguknak). Nem felfelé és előre, hanem oldalra és a jelenben beszélgetnek, kevés céljuk és nagyfokú érzékenységük, széles körű tudásuk, készségük van. Az X-ek és a baby boomerek számára az egyik kihívás, hogy miképp tudják az Y-okat és mindazt, amit ők tudnak, a közügyek szolgálatába állítani.

Az

generáció

Adódik a kérdés: ki következik? Milyen lesz a közeli jövőben megjelenő, számunkra, BB-k és X-ek, a ma vezetői számára kihívást teremtő generáció? Kutatások azt mutatják, hogy a ma 14–18 évesek, az ezredforduló előtt és után születettek legalább olyan radikális nemzedékké válhatnak, mint a baby boomerek annak idején. Ők azok, akik – a válság ellenére – jólétben és biztonságban

10

nevelkednek, ugyanakkor látják a feszített világ teremtette külső és belső kihívásokat. Már nem a felismerés örömével, hanem készség szinten használják a technikai lehetőségeket, látják a huszadik század második felének előnyeit és hátrányait egyaránt, mernek és tudnak kérdezni, néha olyanokat is, amire nincs könnyű és megnyugtató válaszunk. Azt vallják, hogy a munka van az életért, a múlt van a jövőért – nem az önmagáért való élményt, hanem a hétköznapi boldogságot keresik. Identitásuk, a különbözés és annak kifejezése fontos: mindenki egyenlő és ezért lehet különböző. A fogyasztás nem szerzés, hanem egy közösséghez tartozás lehetősége, a Hello Kitty, Bakugán nem szól semmiről és ez jó így, mert pont azzal lehet megtölteni, amivel akarják. És legfőképp: senki nem oldja meg helyettük a világ problémáit. Nem az államtól, a politikusoktól kell várni a megoldásokat, hanem nekik lehet és kell kitalálni, kikényszeríteni őket. Közösségeik ereje épp ebben van vagy lehet, hogy képesek célokért összefogni, fogyasztóként, leendő munkavállalóként, mozgalmárként


egyaránt. Az ő kultúrájuk nem a szembenállás és verseny, hanem az együttműködés, a „copetition” és „co-creation” kultúrája. Felelősek magukért, maguk választotta közösségeikért, jelenükért és jövőjükért, és tenni is hajlandók érte.

Az

generáció

Ők az R, azaz a felelős (responsible) generáció; az a csapat, amelyik képes lehet kikényszeríteni, hogy az állam helyett a legnagyobb hatású társadalmi szereplők, a fogyasztás kultúrájának ágensei, a társadalmi viszonyokat meghatározó foglalkoztatók, a legnagyobb fejlesztéseket, átalakításokat végrehajtók, vagyis a modern vállalatok is a közösségek értékei mentén, velük együttműködve feleljenek meg az elmúlt négyszáz évben elért gazdasági sikerek teremtette társadalmi kihívásoknak. Ők azok, akiket már nem elégít ki a márkák világában az érdek- (ár-, szolgáltatás-, minőség-) alapú kapcsolat, mely a baby boomerek számára elegendő volt. Nem érdekli őket túlzottan a márkák teremtette érzelmi kötődés (kutya, gyerek, szerelem) sem. Értékkapcsolatokra, márkaközösségekre vágynak, ahol őket is bevonva születik termék, szolgáltatás; ahol a márkák bátran kiállnak értékek, vágyak és remények mellett, és ettől lehet szeretni őket; ahol a márkákhoz tartozás értékállítást és így értékkifejezést fogalmaz meg; ahol a márkák az értékalapú identitás reprezentálásának eszközei és nem pedig a fogyasztás kultúrájának való áldozatul esés jelképei. Az Apple a gépek elnyomása alól akarja felszabadítani saját márkaközösségét, az R-generáció a fogyasztás kényszere alól tenné ugyanezt. Ez nem a fogyasztás elleni harc, hanem az értékes fogyasztás melletti értékválasztás – a fenntarthatóság, a környezettudatosság, az elnyomásmentesség kultúrájának megjelenítése a fogyasztás kultúrájában.

Az R-generáció ugyanakkor ennél is többet akar majd. Olyan munkahelyet, ahol értelmesen és egyenrangúan telik az idő, ahol érdemes és értékes dolgozni, ahol a vállalati közösséghez való tartozást büszkén és örömmel lehet vállalni. Sőt, kikényszeríti majd, hogy a vállalati közösség túlnyúljon a fogyasztók és a munkavállalók teremtette határon. Valamennyi érintett egyenlőnek született – állítja, és elvárja, hogy sokelemű identitásának bármilyen megnyilvánulásában egyenlőként és egyenrangúként kezeljék: kisebb és tágabb lakóközösségében, szülői mivoltában, valamely társadalmi ügy képviselőjeként, a köz szolgájaként, vagy egy versenytárs alkalmazottjaként. Így tehát elvárja, hogy ne a vállalatnak legyen márkája, mely önálló kommunikációs ágensként vesz részt a kommunikáció/ marketing világában és szól elsődleges érintettjéhez, a fogyasztóhoz. Ők már azt várják, hogy a márkának legyen vállalata, aki kiáll mindazért, amit a márka képvisel, létével, működésével igazolja a brand értékállításait, példaként szolgál arra, hogy miképp lehet a márka világán túli hatékony és eredményes, értékalapú és egyenrangúságra épülő vállalati érintetti közösségeket létrehozni.

Mit

ma?

A ma vezetői nehéz helyzetben vannak. Más világban, más kihívások közepette nőttek fel, szerezték kulturális és üzleti önazonosságuk meghatározó élményeit és tapasztalatait. Sikereik az ezen önazonosság alapján megszerzett tpasztalatokhoz, képességekhez, kihasznált lehetőségekhez kötődnek. A környezet sem sokat változott.

11


trend

A vállalatok ma összességében épp olyanok, mint voltak négyszáz évvel ezelőtt: központilag vezérelt, megkérdőjelezhetetlen hierarchia által dominált, felülről diktált értékvilágú, egy központból sokaknak azonos üzeneteket kommunikáló gépezetek. A válság egyebek mellett arra mutatott rá, hogy úgy tűnik, mindez nem fenntartható. Az eddig erős váraknak látszó vállalati uradalmak falai repedeznek, egyre többen – és nem csupán az R-generáció tagjai, hanem szüleik, idősebb testvéreik, az X-ek és az Y-ok közül is sokan – érzik azt, hogy a falakat le kell rombolni. Az R-generáció terjed és terjeszt, bevon, szülőket, barátokat; példaképeket választ, akik maguk is R-ré válnak. Vannak persze jó példák. A ma sikeres nemzetközi márkák, az Apple, a Nike, a Nespresso, a Google bevonáson alapuló márkaközösségeket hoztak létre; a sikeres vállalatok, a GE, a Marks & Spencer, a Shell a fenntartható fejlődést és a környezettudatosságot üzleti működésük és stratégiájuk központi elemévé tették. Nemzetközi nagyvállalatok, mint a Vodafone vagy az Audi, a bizalmat és a reputációt eredményességük legfontosabb mércéjévé avatták. Mások, az Intel, a Dell, a Sun, a Tesco, a Wal-Mart munkatársai és vezetői, baby boomerek és X-ek személyesen vannak jelen, és egyenrangú párbeszédet folytatnak a közösségi média színterein, elfogadják, hogy már nem rulez a „one-to-many” kommunikáció, és megosztják jelentéseiket a YouTube-on is. Mit látunk ebből Magyarországon? Jó hír, hogy szaporodnak a jó példák. Megjelent a szembetűnőbb és megmozgató belső kommunikáció: CSR Élménypálya a Vodafone Alapítványi Napon, kvízjáték a CSR-jelentésről az MKB Bankban. Sokan kérnek és kapnak visszajelzést érintettjeiktől, bevonják őket a tervezésbe és fejlesztésbe. A Coca-Cola HBC a kiegyensúlyozott táplálkozásról, a Nestlé Hungária a termék-

12

biztonságról és minőségről, a Tesco a helyi közösségekkel való együttműködésről, a Vodafone Magyarország a felelősségvállalási jelentésről kérdezte érintettjeit, egyenrangúan és beszélgetve. Sokan lépnek az ad hoc együttműködésen túlmutató partnerség irányába civil szervezetekkel: ilyen az MKB Bank és a Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat együttműködése a kiemelkedően tehetséges, de szociálisan hátrányos helyzetű gyerekek támogatására; a Coca-Cola HBC támogatása a mohácsi Szabadság-sziget teljes rehabilitációjához. Emellett tapasztalat- és tudásmegosztásra alkalmas együttműködések jönnek létre, például a Táplálkozás, Életmód, Testmozgás (TÉT) Platform a helytelen táplálkozással és az egészségtelen, mozgásszegény életmóddal kapcsolatos betegségek megelőzésére. Vannak iparági összefogások, így a mobilszolgáltatók által létrehozott és üzemeltetett honlap a mobiltelefónia egészségügyi hatásairól; vagy a csomagolt termékek kibocsátói, valamint a csomagolóanyag- és eszközgyártók által a csomagolásokkal kapcsolatos jogszabályi kötelezettségek együttes teljesítésére létrehozott ÖKO-Pannon Nonprofit Kft., mely bizonyítja, valami itthon is elindult. Fontos, hogy a vezetők, BB-k és X-ek felismerjék, az ő felelősségük, hogy az R-generáció a felelősség helyett ne váljék forradalmi (revolutionary) nemzedékké, elsöpörve mindazt, amit a modern társadalmak mára meghatározó intézményei, a vállalatok teremtettek – értéket, életszínvonalat, hétköznapi biztonságot, technológiai fejlődést. A felelősség ezúttal a miénk, baby boomereké és X-eké, a lehetőséget pedig nekik, mai munkatársainknak, az Y-oknak és gyermekeinknek, az R-eknek teremtjük. Életünk közös. Braun Róbert


RÓLUK BESZÉLÜNK

Ismered.

www.superbrands.hu ARANY FOKOZATÚ MÉDIAPARTNER marketingkommunikációs szaklap

EZÜST FOKOZATÚ MÉDIAPARTNER

BRONZ FOKOZATÚ MÉDIAPARTNER

SZAKMAI TÁMOGATÓK

13


trend

Válság CSR 2009 valószínűleg a globális pénzügyi és gazdasági válság éveként kerül majd a gazdaságtörténeti krónikák lapjaira. Érdemes megvizsgálnunk, hatott-e, és ha igen, miként ez a globális gazdaság minden szereplőjét érintő fejlemény a CSR-re, azaz a felelős működés menedzsmentjének gyakorlatára. A válság kirobbanása óta eltelt egy év épp elegendőnek tűnik ahhoz, hogy a kirajzolódó trendek és tanulságok megfogalmazhatók legyenek.

14


A tudatosság a CSR-ben is előny

A válság miatt az elmúlt évben minden vállalati részterület takarékosságra kényszerült. A CSR-rel már a recesszió előtt is stratégiai szemléletben és tervezési ciklusban foglalkozó, az annak menedzsmentjére rendszereket építő vállalatok ekkorra már pontos képpel rendelkeztek arról, mennyi erőforrást milyen célok érdekében használnak fel a társadalmi felelősség területén. Ez lehetőséget biztosított számunkra, hogy okosan takarékoskodjanak: csökkentsék, esetleg felfüggesszék bizonyos projektek finanszírozását. Azt látjuk azonban, hogy ebben a vállalati körben fel sem merült a CSR – mint vállalati funkció – beszűkítése. Mint ahogyan a válság okán senki nem kérdőjelezte meg, hogy a HR, a marketing vagy a logisztika funkcióira szükség van, úgy a fenntarthatóság menedzsmentje sem került legitimációs válságba. Ezzel szemben a CSR-rel még nem tudatos és nem tervezett módon foglalkozó vállalatok zavarba jöttek: mit kellene kezdeni a létező, valószínűleg önmagukban nagyon is értékes kezdeményezésekkel? Mivel ez a vállalati kör nem rendelkezett a CSR üzleti szerepéhez kapcsolódó vízióval, nem is volt kapaszkodója annak eldöntéséhez, miként kell reagálni a külső környezet megváltozásakor. Emiatt többen nem a továbblépést, hanem a tevékenységek leépítését választották. Ez pedig nyilván kihat(ott) reputációjukra, hiszen érintettjeik konzisztens működést és kommunikációt nem, csak pánikreakciókat láttak tőlük.

Az üzleti működés támogatása nem mellőzhető cél

A válság a legtöbb vállalatnál a tevékenységek felülvizsgálatát eredményezte. Ahol a CSR nem rendelkezett szilárd, üzleti-stratégiai célokból levezetett megalapozással, ott jellemzően érvek nélkül maradtak a CSR-tevékenység szinten tartásáért, esetleg fejlesztéséért szót emelők. Miközben tehát a CSR felfogható a tágabb közjó és a szűkebb vállalati érdekek harmonizálását szolgáló terepnek, fontos, hogy legyen mögötte világos vállalati célrendszer is. Pusztán a befogadó közösség, a természeti környezet, esetleg a munkavállalók érdekeire hivatkozva nem lehet megvédeni a CSR-t azon kritikáktól, amelyek szerint a felelős működés fejlesztése nem más, mint egy üzleten kívüli cél beerőszakolása a vállalati működésbe. Egyre inkább szükség van olyan összefüggésekre és olyan teljesítménymutatókra, amelyek a hagyományosabb üzleti célok és a CSR kapcsolatát támasztják alá, azaz megmutatják, hogy az önérdek és a közérdek nem egymással ellentétben álló fogalmak. Ez a trend csak felerősödött a válság következtében kialakuló szorosabb kontrollal, de a válság elmúltával sem fog eltűnni. A CSR-ért felelős vezetők valójában most találkoznak azzal a feladattal, amit

15


trend

a hagyományos üzleti funkciókban működők már évtizedek óta próbálnak – többkevesebb sikerrel – megoldani. Emiatt is fontos, hogy a CSR-szakemberek kapcsolatokat keressenek a szervezet más területein dolgozókkal. Nemcsak a CSR mindent átölelő természete indokolja tehát a funkcióközi összefogást, de a fejlődése során most fordulópontjához érkező új szakterület tanulási kényszere is.

A kommunikáció önmagában is érték

Nem a válság szülte azt a nézetet, hogy a CSR-t „őszintén” művelőknek egyáltalán nem, vagy legfeljebb csak nagyon visszafogottan szabad kommunikálniuk felelős működésükről. A szerénység, a tettek tényszerű bemutatása valóban fontos üzleti erény: sem a lódító nagyotmondás, sem az önfényezés nem helyes magatartás. A felelős működés belső és külső kommunikációja esetén azonban a hallgatás egyáltalán nem célravezető. Nemcsak azért, mert a témában bármilyen megnyilvánulás az átláthatóság növeléséről is szól, hanem inkább azért, hogy a felelősségvállalás példái közkinccsé, követhető mintává válhassanak, hogy az információk lehetőséget teremtsenek az érintetteknek arra, hogy tovább kérdezzenek és – ha erre van a vállalatban nyitottság – kapcsolódásokat kezdeményezhessenek. Természetesen a CSR kommunikációjára is igaz, hogy bizalmat csak az őszinteség épít. Emiatt (is) érdemes a kockázatokról, a nehézségekről és akár a kudarcokról is szólni, nemzetközi sztenderdek mérőszámait is használva beszámolni az eredményekről, hiszen így lehetőség van az összevetésre. Különösen fontos az ellenőrizhetőség és összehasonlíthatóság abban az üzleti környezetben, amelyben az elmúlt egy évben drámaian csökkent az átlagemberek bizalma.

16

Természetesen érdemes a formában is kreatívnak lenni. Az elmúlt évben megszaporodott azon vállalatok száma, amelyek a kommunikáció megszokottabb csatornáin (nyomtatott kiadványok, vállalati honlapok stb.) kívül egyre ötletesebben aknázzák ki az új médiában rejlő lehetőségeket. Ma már nem egy vállalati CSR-jelentésnek van youtube-os verziója, azaz létezik a CSRteljesítményről való beszámolás mozgóképes, kifejezetten a fiatalabb generációt megcélzó stílusú kiszerelése is. Az elmúlt években egyre több CSR-tematikájú blog indult, vállalati CSR-felelősök, tanácsadók, kutatók, civil szervezetek és egyetemi hallgatók írnak napról napra a téma elméletét és gyakorlatát, szépségét és nehézségét bemutató bejegyzéseket.

Nehezebb időkben még fontosabb a CSR-ben rejlő közösséget erősítő lehetőség

A válság hatására az elmúlt években leépítési hullám indult meg a legtöbb iparágban. Akár triviálisnak is tekinthető az a – HRvezetők által is napról napra megerősített – megfigyelés, miszerint ilyen környezetben a maradók lojalitását nagyon nehéz szinten tartani. Nagyon nehéz meggyőzni a legjobbakat, hogy irántuk való elkötelezettségét a vállalat komolyan gondolja. Nagyon nehéz az állásukat féltőknek arról beszélni, hogy a vállalat legfontosabb ereje a munkatársaiban rejlik. A munkavállalók bevonását célzó és/vagy igénylő CSR-programok nem képesek ugyan megváltoztatni az üzleti trendeket, de arra feltétlenül alkalmasak, hogy a kulcsmunkavállalókat meggyőzzék a vállalati üzenetek komolyságáról. Erre kitűnő lehe-


CSR: jövő a jelenben

tőséget kínálnak például azok az önkéntességi programok, amelyeket az alkalmazottak bevonásával terveznek, lehetőséget adva arra, hogy a munkahelyen kívül, de Azt tapasztaljuk, hogy a CSR eszköztára namégiscsak a vállalathoz való tartozás okán gyon is jól használható abban a helyzetben, amely a bizalom megingásával, a sokfelől érezzék értékesnek magukat. érkező elvárásokkal és kritikákkal, az üzlet Érdemes ennek megfelelően gondolkodni alapvető szerepéről szóló vitákkal jelleaz adományozásról is. Ez az a terület, ame- mezhető. A vállalati hatások feltérképezése lyet a leggyorsabban és legdrasztikusabban és menedzsmentje, az érintettekkel való ért el a válság. (És nemcsak Magyarországon, párbeszéd, a stratégiai partnerségek megahol egy közelmúltbeli jogszabályváltozás valósításának képessége mind-mind olyan miatt az adományozókat amúgy is szinte kompetenciák, amelyek a válság idején még bünteti az állam.) Egy fontos társadalmi a szokásosnál is hatásosabb eszközei a márprobléma megoldásához való hozzájárulás kaérték megóvásának, esetleg növelésének. érzete viszonylag csekély mértékű akkor, ha Az a vállalat és márka, mely bizalmat szereta jótékonysági kiadásokról a felsővezetés, ne maga iránt ébreszteni, nem is nagyon esetleg egy személyben az első számú veze- tehet mást, mint hogy megérti a helyzetet, tő dönt. (És sok hazai szervezetnél még ép- nyitottságot mutat, meghallgat, reagál és pen ez a helyzet.) A célok közötti választást kommunikál. A CSR épp ehhez kínál módegyrészt a CSR-stratégiának kell diktálnia, szereket és platformokat. Ebben az értemásrészt viszont érdemes beleszólást biz- lemben is jövő a jelenben, legalábbis ha azt tosítani a munkatársak számára is. Miért ne feltételezzük, hogy a jövő a társadalom- és tehetnének ők javaslatot – esetleg a vállalat környezettudatos, az érintettjeinek értékeit által előre meghatározott szakmai területen stratégiai tudatossággal felhasználni képes működő – szervezetek és egyének támoga- vállalatoké. – Radácsi – tására?

17


diskurzus

A fenntarthatóság morális kérdés, valahol a lelkiismeret környékén lel rá az

ember.

Érzéseit soha nem rejti véka alá, és szenvedélyesen küzd azért, amiben hisz. Ő Novák Péter, akit senkinek nem kell bemutatni. A zenészként és színészként is tevékenykedő műsorvezetővel szívügyeiről, a felelős fogyasztásról, a klímaváltozásról és az esélyegyenlőségről beszélgettünk.

Novák Péter,

a provokáló polihisztor

18

Hogy lépett az életedbe a felelős fogyasztás és az esélyegyenlőség kérdésköre? Mikortól vált egyértelművé, hogy te ezekkel az ügyekkel foglalkozni szeretnél? Először ösztönösen, majd tudatosan, de hát ez általában mindennel így van... A hiteles dolgok iránt ösztönösen érdeklődünk, már ha van, maradt nyitottság a lélek bugyraiban. A fenntarthatóság morális kérdés, valahol a lelkiismeret környékén lel rá az ember. De hogy a kérdésedre pontosan válaszoljak, egy évtizede hoztam döntést és elvárást magammal szemben: a jó ügyeket támogatni kell, minden rendelkezésemre álló módon! Nagyjából ez arra az időszakra datálható, amikor a társadalom a maradék erkölcsi potenciáját is elvesztette, amikor a kereskedelmi szemléletű médiumok megjelenésével a fogyasztói értékrend vált egyeduralkodóvá, a választás lehetősége nélkül.


Szóval úgy gondolod, nincs társadalmunkban erkölcsi potenciál. Ez lehet az oka annak is, hogy olyan nehezen jönnek rá az emberek, mennyire fontos foglalkoznunk például a klímaváltozás kérdésével? Igen, a válasz az említett okokban, a birtoklás szenvedélyében, a hatalom tébolyában keresendő. Hogy „az isten a pénz lett” – ahogy Lukács fogalmazott a Tankcsapdában. Kézzelfoghatatlan ellenségképekkel nehéz mit kezdeni – és a pénz természetrajza ilyen. Biztonságosnak tűnő, mégis törékeny falat emel körénk, hogy az orrunkig se lássunk. Ma tíz emberből nyolc el sem tudja képzelni, hogy a klímaváltozás érintettje lehet. Mint ahogyan azt sem, hogy valóban gazdasági válság van. Hogy valami pozitívumot is mondjak azért, nyilván ezek a folyamatok nem véletlenek; a sors épp tanítani készül: vagy együtt, vagy sehogy...

a hétköznapokban: féltjük a gyerekeinket, azt a keveset, amit egy élet munkájával hordtunk össze... Apró lépések, mikroközösségek visznek előre egy ilyen értékrendet, és sajnos az ügynökségek – hiszen ugyanazon kreatívok készítik például a TCR-reklámokat is, mint a forprofit felületeket – még nehezen találják a szofisztikált tartalom megjelenítésének eszközeit. De azért változik ez is, és egy csomó jó ötlet is látható, hallható a médiumokban.

Tehát látsz azért eredményeket a területen. Milyeneket? Hogy egyszerre legyek szerény és szerénytelen, egy olyan eredményről számolhatok be, amelynek közvetve, de mégis részese lehetek. A Médiaunió kuratóriumának tagjaként bábáskodhattam a több mint hatszáz médiumot magába foglaló szervezet első kommunikációs tervének megszületésénél, és meggyőződésem, hogy a „Nincs de!” Úgy vélem, mindezek ellenére vagy mind- kampány egy remek irány, sőt jövőre még ezek mellett, azért Magyarországon is egy- jobb lesz! re tudatosabbak a fogyasztók. Szerinted fontos számukra, hogy egy vállalat felelősséggel viseltetik környezete iránt? Tapasztalataid alapján milyen kommunikációs aktivitásra kapja fel a fejét a fogyasztó? Valóban egyre több és több a tudatos elvá- Tudjuk, hogy igazán hatni csak a publicitás rás a felhasználói oldalon, és ennek megfe- erejével lehet. Mennyire partner célkitűzéselelően formálódik a nagyvállalatok, de még id elérésében a média? a közép- és kisvállalkozások hozzáállása is. A Médiaunió példája azt mutatja, hogy van Azon kevés változások egyike ez, melyen hajlandóság az összefogásra, de személyes nagyon sokat lendített az uniós csatlakozás. terveim megvalósításában médiapartneVadkapitalistának lenni egyszerűen már ciki reket tartósan sem a kultúra, sem a fenna kontinens piacain! tarthatóság propagálásának területén nem A kommunikációval kapcsolatos kér- találtam. Hál’ Istennek azonban már nincs désedre rátérve, nos, szerény megítélésem szükség a nyögvenyelős partnerekre, hiszen szerint ez még nincs igazán összhangban. az internet előretörésével elkötelezett munA felelősségvállalás ma még nyomasztó te- katársaimmal saját felületeinket készíthetherként jelenik meg a kommunikációban, tük el. A kulturpart.hu és a fenntarthatonap. mindenki úgy érezheti, hogy már megint va- hu oldalak önmagukért beszélnek. Persze, laminek meg kelle(ene) felelnie. Pedig ennél ha van kedv és szándék, mindenki jöhet, lényegesen egyszerűbben gondolkodunk de kalandorok kíméljenek!

19


diskurzus

bankom a szívemben van, így bizonyos értelemben a legjobb Az én

üzletember

vagyok.

Említetted a családodat. Mennyire árulkodik elkötelezettségedről az életviteled, a lakásod, az autód stb.? Na ebben az egyben tényleg tiszta a lelkiismeretem! Bringával, vagy hibrid autóval járok, komposztálok, újrahasznosítok, szelektíven gyűjtöm a szemetet. Energiatakarékos izzók világítanak minden helységTörtént már veled olyan eset, hogy egy jó ben, de még a WC-öblítő is energiaügy mellé álltál, majd az elbukott? Mit érez- takarékos. Van saját konyhakertünk, és remélem jövőre az esőgyűjtő ciszterna is tél ekkor? Rengetegszer. Nagyjából nap mint nap. megépül! Nem mondom, ilyenkor ütök, vágok, amit érek, de a bosszú utcája hosszú és véres, Elismerésem! Olvasóinknak milyen apró így a harag hamar elszáll. Itt a minőségre tanácsokat tudnál adni? Azon túl, hogy érdemes menni, nem a mennyiségre. Olcsó gyűjtsék szelektíven a hulladékot… :) babérok ritkán teremnek társadalmi kérdé- Egyrészt azt, hogy gyűjtsék szelektíven sekben. Nem is ezért csinálom, csináljuk. a hulladékot! A tréfán túl, higgyenek a kis léElőbb-utóbb mindenki rátalál a helyes útra. pések nagyságában! Nem kell felborítaniuk Kérdés, hogy a rendelkezésünkre álló idővel az életüket, csak változzanak egy keveset! És mindenki végezze el a maga dolgát, mit kezdünk... ennyi. Alázat és tisztelet egymás és a planéA külvilág számára szinte mindig egy örök- ta iránt! mozgó, aktív ember vagy. Honnan van Végül egy utolsó kérdés. Ha nyernél a lotmindehhez energiád, és mikor pihensz? Soha és mindig. A munkáim nagy része tón, mit tennél a nyereményeddel? rendkívül szórakoztató, rengeteg emberrel Lottó ötöst senki nem nyer, ez az adózáshoz össze az élet, néha én lepődőm meg nak egy formája, az egyik legfenntarthaa legjobban, hogy mindezért még adott tatlanabb hülyeség, amiről valaha hallotesetben fizetnek is. Miután nincsenek heli- tam! Nem is tudom, mért megyek el én is kopteres vágyálmaim, a családom egzisz- minden szombaton kitölteni a szelvényt. tenciáján túl nem tud lázba hozni a pénz. Shakespeare-t kifordítva: gyarlóság, ember Az én bankom a szívemben van, így a neved! bizonyos értelemben a legjobb üzletember vagyok. – Kató –

20


Az ÖKO-Pannon Nonprofit Kft. 2008-as nyári kampányának alapgondolata az volt, hogy ismert személyiségekkel és a hulladékok nem mindennapi bemutatásával hívják fel a figyelmet a szelektív hulladékgyűjtés fontosságára és egyben elkerülhetetlenségére. Az interjúban szereplő képek ennek a kampánynak a fotózásakor készültek Novák Péterről. Péter által viselt ruhadarabok: • nadrág – műanyag szemeteszsák • ing – műanyag bevásárlótáska • mellény – műanyag fólia és reklámzacskók • kalap díszítés – PET palack, pástétomos doboz, műanyag zacskó, kupak • csizma – italos kartondoboz, szemeteszsák

21


fókusz

7 csoportra osztott 24 kérdés: az ezekre adott válaszok megmutatják, mennyire széles körű és tartalmas egy vállalat CSR-kommunikációja. A CSR 24/7 módszertannal 2009-ben a régió 100 vállalatát értékeltük.

A 7 vizsgált dimenzió: • átláthatóság és kommunikáció: vállalati információk, CSR-jelentés; • vállalatirányítás: átlátható CSR-menedzsment; • érintetti kapcsolatok: érintettek feltérképezése és rendszeres kétirányú párbeszéd; • környezeti felelősség: anyagfelhasználás, kibocsátás mérése; • gazdasági felelősség: beszállítók méltányos kezelése, a bevétel elosztásának átláthatósága; • társadalom: stratégiai civil partnerség, átlátható adományozás; • emberi erőforrások: munkavállalói egészség és biztonsági rendszerek, átlátható teljesítményértékelés.

22


Az

elmúlt évek során megjelent az igény a felelős vállalati működés eredményességének mérésére, a vállalati teljesítmények összehasonlítására, a kiemelkedő vállalatok és példamutató kezdeményezések azonosítására. Ezt a kihívást felismerve fejlesztette ki a Braun & Partners Network a nemzetközi alapokra (Accountability Rating, Global Reporting Initiative, ENSZ Global Compact) épülő, de a regionális sajátosságokat is figyelembe vevő kutatási módszertanát CSR 24/7 néven. A felmérés az érintettek számára elérhető információk alapján értékeli a vállalatok kommunikált CSR-tevékenységét. A kutatás során a 2009 áprilisában aktuálisan fellelhető nyilvános és hozzáférhető anyagokat (honlap, éves és fenntarthatósági jelentések, dokumentumok) értékeltük. A felmérés készítői összesen hét dimenzió mentén, 24 kérdés vizsgálatával értékelték a cégeket és felállítottak egy rangsort. A Braun & Partners Network a keletközép-európai régió négy országára végezte el a kutatást. A regionális CSR 24/7 Top100 lista (CEE-100) Bulgária, Lengyelország, Magyarország és Románia 25-25 legnagyobb árbevétellel rendelkező vállalatát tartalmazza, beleértve a három legnagyobb bankot és a két legnagyobb biztosítótársaságot.

A részt vevő országok és a CEE-index 100%

80%

60%

40%

33% 26%

25% 20%

0%

17%

15%

CEE

Bulgária

Lengyelország Magyarország

Románia

A CSR 24/7 CEE-100 Kompozit Index első hallásra egy mosogatógép típusjelzésére emlékeztethet, ám kicsit mást jelent az értékelésben: a regionális szintű CSR-teljesítményt mutatja. Azaz, hogy a négy ország 25-25 vállalata átlagosan hogyan teljesített, mindezt az országok GDP-jével súlyozva. A 2009-es index értéke 6 pont (25%), vagyis a régió vizsgált vállalatainak átlaga az elérhető maximum egynegyede volt. Az eredmények alapján a négy ország közül a magyarországi vállalatok CSR-kommunikációja a legfejlettebb (33%), de nem sokkal marad el ettől a lengyelországi átlagos teljesítmény sem (26%). Románia és Bulgária vállalatainak (17% és 15%) viszont van még mit tanulnia a legjobbaktól.

23


fókusz

A legjobbak

2009-ben a CSR 24/7 regionális rangsor első helyén a Magyar Telekom áll 79%-os eredménnyel, a második az OTP Bank lett. A harmadik és negyedik helyen a MOL és a Tiszai Vegyi Kombinát osztozik. A legeredményesebb lengyel vállalat a Grupa Lotos olajipari cég, amely a lista ötödik helyét foglalta el. Románia legjobbja az olajipar területén működő Petrom (14. hely), míg Bulgáriában a nehézipari Assarel Medet és a Kozloduy atomerőmű (megosztott 24-28. hely) kapta a legmagasabb pontszámot. A CEE-100 vállalat szektorai közül minden országban a telekommunikáció érte el a legjobb, 34 százalékos átlageredményt, amelyet 26 százalékkal hazánkban a pénzügyi szolgáltatók, a többi országban az energia és közszolgáltatás cégei követnek. Helyezés

Vállalat

A régió egészéről általánosságban elmondható, hogy a vizsgált vállalatok az átláthatóság dimenziójában voltak a legeredményesebbek. A vállalatirányítási folyamatok bemutatása is elkezdett már beépülni a vállalati működésbe, alacsony volt azonban a nyitottság az érintettek felé, és nem számoltak be a cégek stratégiai szinten kezelt civil-vállalati kapcsolatokról sem. Dimenzió

2009 CSR 24/7 CEE-átlag

Átláthatóság és kommunikáció

45%

Vállalatirányítás

30%

Érintetti kapcsolatok

18%

Környezeti felelősség

18%

Gazdasági felelősség

15%

Társadalom

14%

Emberi erőforrások

11%

Ország

Szektor

Eredmény

1.

Magyar Telekom Távközlési Nyrt.

Magyarország

telekommunikáció

79%

2.

OTP Bank Nyrt.

Magyarország

pénzügy

73%

3-4.

Mol Magyar Olaj- és Gázipari Nyrt.

Magyarország

energia és közszolgáltatás

71%

3-4.

Tiszai Vegyi Kombinát Nyrt.

Magyarország

ipar

71%

5.

Grupa Lotos

Lengyelország

energia és közszolgáltatás

60%

6-7.

MVM Csoport

Magyarország

energia és közszolgáltatás

56%

6-7.

Telekomunikacja Polska

Lengyelország

telekommunikáció

56%

8-10.

E.On Hungária Zrt.

Magyarország

energia és közszolgáltatás

54%

8-10.

Generali-Providencia Biztosító Zrt.

Magyarország

pénzügy

54%

8-10.

K&H Bank Zrt.

Magyarország

pénzügy

54%

11-12.

Grupa Metro w Polsce

Lengyelország

kereskedelem

52%

11-12.

MKB Bank Zrt.

Magyarország

pénzügy

52%

13.

PKN Orlen

Lengyelország

energia és közszolgáltatás

50%

14.

Petrom

Románia

energia és közszolgáltatás

48%

15.

Orange Romania

Románia

telekommunikáció

44%

24


A kutatás során megvizsgált 7 dimenzió mindegyike kiemelt jelentőséggel bír a felelős vállalati működésben. Nehéz lenne közöttük prioritási sorrendet felállítani, vagy „a legfontosabbat” kiválasztani. Bár az értékelés során igyekeztünk elkülöníteni az egyes területekről szóló beszámolókat, több esetben is találkoztunk olyan átfogó szemléletmóddal, amely képessé tette a vállalatokat arra, hogy – akár csak egy program megvalósítása során is – megteremtsék a különböző dimenziók szinergiáját. Különösen igaz ez azokban az esetekben, ahol a felelős működés a vállalati stratégiai gondolkodás és tervezés szintjén is megjelenik, mert ez ad lehetőséget arra, hogy a különböző alulról vagy felülről jövő kezdeményezések egységes keretbe rendeződjenek. A mindezekre épülő hiteles kommunikáció alapozhatja meg, hogy a külső és belső érintettek felelős vállalatként ismerjék el a céget. Ennek érzékeltetésére két példát mutatunk be a régióból, ezzel is jelezve, hogy bár a vizsgált országok átlagos eredménye elmarad a magyarországitól, mégis egyre több példamutató kezdeményezés jellemzi őket.

• Ami szinte mindenkinél működik: a regionális 100 vállalatból 93 megosztja érintettjeivel tevékenységét, székhelyét és főbb telephelyeit. • Amit szinte minden vállalat elbukott: a regionális 100 vállalatból mindössze heten számolnak be atipikus foglalkoztatási módokról (pl. részmunkaidő, távmunkalehetőség, munkamegosztás stb.)

SKANSKA

A lengyel SKANSKA építőipari cég a felelős vállalati működést az „Öt Nullás Stratégia” keretében foglalta össze. Ez egy olyan átfogó rendszer, amely öt konkrét célkitűzéshez kapcsolódva határozza meg a vállalati működést. Öt területen jelöli ki a megelőzendő problémákat, minden esetben indokolva, hogy melyik miért elengedhetetlen a vállalat hosszú távú fenntarthatóságához.

Az „Öt Nullás Stratégia” elemei:

• A magyarországi győztes, a Magyar Telekom vállalati fenntarthatósági osztályának vezetőjével, Szomolányi Katalinnal a következő • oldalakon olvashatnak egy rövid interjút.

nulla veszteség a projektek során: a veszteségek negatív hatással vannak a cég profitrátájára és az ügyfélkapcsolatokra egyaránt; nulla baleset: a vállalat felelős a munkatársai, beszállítói és más, az építkezéseken közreműködő emberek biztonságáért; • nulla környezeti kár: a projekteket a lehető legkisebb környezeti hatással kell megvalósítani; • nulla etikai vétség: a korrupció teljes kizárása; • nulla hiba: különösen a pénzügyi és az ügyfelek elégedettségéhez kapcsolódó területeken.

25


fókusz

PETROM

A román PETROM olajipari vállalat „A jövő parkjai” programjában valósította meg az önkéntes munka, a környezeti felelősség és a munkavállalói bevonás egyesítését, mindezt a helyi társadalmi közösség igényeinek figyelembevételével. A projekt egy valódi „public–private partnership” formáját öltötte, egyfajta válaszként a helyi közösségek által megfogalmazott igényre: hiányoznak a zöld terek, ami nemzeti szinten is problémát jelent. A program az európai szabványoknak megfelelően újradefiniálta a nyilvános tereket és a városi zöldterületeket. A Petrom 2007 óta évente kiír egy nemzeti kreatív dizájn versenyt, amelyen fiatal építészek és tájépítészek versengenek zöld területek tervezéséért, átrendezéséért. Ennek eredményeként öt park teljes átalakítására került eddig sor. „A jövő parkjai” modern öntözőrendszerekkel vannak felszerelve, amelyek alternatív energiát használnak fel, ezáltal is hirdetve az erőforrások felelős használatának elvét.

„A jövő parkjai” program számokban:

• 70 500 m2 zöldterület, amelynek előnyeit 135.000 ember élvezheti; • 10 000 fát és bokrot, valamint 20 000 virágot ültettek el az 5 parkban; • több mint 1 100 önkéntes segítségével; • 16 napelemes panel; • 6 szélenergia installáció; • 69 nevezés a 2007-es versenyen és 45 nevezés 2008-ban. Géring Zsuzsanna, Lukács Rita, Simon Gyöngyi

26

Hazai körkép

Nagyon nagy a szórás a hazai vállalatok eredményeiben: míg az élenjáró vállalatok 70%-ot is meghaladó eredményt értek el, addig az utolsók – helyi nyelven működő vállalati honlap hiányában – 0 ponttal állnak a lista végén. Fontos kiemelni, hogy Magyarországon a telekommunikációs és a pénzügyi szektor minden vizsgált szereplője rendelkezett legalább GRI „C”-szintű jelentéssel, ami látszik is az eredményükön. Az energiaipar képviselői és a közszolgáltatók vegyesen szerepeltek, míg az ipari és kereskedelmi vállalatok többsége a lista végére került.

A CSR 24/7 díjazza:

• a vállalati honlapon könnyen elérhető CSR/fenntarthatósági aloldalakat és a GRI típusú CSR-jelentéseket, • ha a vállalat felismeri érintettjeit, és kétirányú kommunikációt kezdeményez velük, mindezt rendszeresen, stratégia és koncepció mentén, • a vállalatnál kiépített környezetvédelmi menedzsment rendszert, és a több évre visszamenőleg követhető input és output oldali mérőszámokat.

A CSR 24/7 kevésbé díjazza:

• ha egy vállalatnak nincs magyar nyelvű honlapja, vagy ha CSR-kommunikációként csak az adományozásról találunk információt, • az ad hoc és egyirányú kommunikációt a vállalat és érintettjei között, • a környezetvédelem érdekében rendezett évi egyszeri szemétszedést a közeli parkban, és a csak százalékban megadott kibocsátás-csökkentést.


A felelős működés bemutatásának programja 2009-ben: • már harminc vállalat • lengyel és román résztvevők is • A társadalmi felelősségvállalás könyve három nyelven

www.goodcsr.com

27


diskurzus

A cél, hogy fogyasztói társadalomból fenntartható társadalommá váljunk Szomolányi Katalint,

szükség volt egy stratégiai megközelítésre és egy évek óta működő, szisztematikus a Magyar Telekom vállalati munkára. 2005 óta van fenntarthatósági stratégiánk. Ez adja a hátteret, amiben hat fenntarthatósági osztályának fő dimenzió van: felelős vállalatirányítás és vezetőjét, a CSR 24/7 felmérés kockázatkezelés, ügyfélmenedzsment, tármagyarországi győztesének sadalom kommunikációs lehetőségeinek erősítése, környezeti hatások csökkentése, képviselőjét kérdeztük. humánerőforrás-menedzsment, valamint A CSR 24/7 értékelésen a Magyar Telekom bizalom és hitelesség fenntartása. Ezek első helyezést ért el. Hogyan méltatná ezt a csapásirányok fedik a CSR 24/7 értékelés hét dimenzióját is. az eredményt? Nagyon örültem neki, különösen hogy egy regionális felmérésről van szó. Minden érté- Mi az, amiben Ön szerint fejlődnie kell kelés egy visszacsatolás, és a jó eredmény a Magyar Telekomnak a CSR-kommunikáció megerősítése annak, hogy jó úton járunk. területén? Manapság egyre több értékelést kapunk, A 2008-as fenntarthatósági stratégiában ami tükröt tart elénk. A CSR 24/7-ben el- újabb fókuszaink az ügyfelek és a munkaért 79% egyben azt is mutatja, hogy még társak. Legnehezebb feladat talán ügyfelemindig van 21%, amin javítanunk lehet. inkkel ismertetni eredményeinket, törekvéA fenntartható fejlődés tehát folyamatos seinket, hiszen a fenntarthatóság maga is fejlődést is követel. A pozitív eredmények nagyon komplex terület. Ezt célozzuk meg pedig további felelősséget is jelentenek: a fenntarthatósági jelentés rövidített vermár nem engedhetjük meg magunknak, ziójával, amit a T-Pontokba is eljuttattunk. hogy a mezőny végére csússzunk. Mind- Egyre nagyobb hangsúlyt fektetünk a fenneközben pedig a teendők és elvárások nő- tartható termékekre és szolgáltatásokra, nek, a CSR terén is egyre erősebb a verseny. melyek környezeti és társadalmi szempontból is előnyösek. De azt is fontosnak tartjuk, Több értékelés szerint a régióban elértük hogy kommunikáljuk az egyes termékek a vezető szerepet. Erre utal az Accountability környezeti terhelését és annak csökkentési Rating, vagy a Dow Jones fenntartható- módját. Célunk ezzel az is, hogy a T-márkák sági értékelése is. Ehhez az eredményhez egyértelmű eszközeivé váljanak egy fenn-

28


tartható információs társadalomnak, és hogy egy emberközeli, környezetbarát, fiatalos és jövőorientált kép alakuljon ki rólunk. Munkatársaink nélkül nem építhető vállalati fenntarthatóság, sem pedig hiteles kép. Sok belső kampányunk volt már, és sokat fejlődtünk együtt, egymás által. Az viszont tény, hogy egy több ezer fős vállalatnál nem egyszerű a párbeszéd. Összehasonlítva a külső és belső fenntarthatósági felméréseink eredményeit, nagyon büszke vagyok rá, hogy kollégáink ismerete és érzékenysége jóval magasabb a külsős felmérésben tapasztaltnál.

Mi a szerepe a vállalati honlapnak a Magyar Telekom CSR kommunikációjában? Amikor egy vállalatról információra van szükségünk, akkor azt először a vállalati honlapon keressük. Ez az elsődleges információforrás, ami miatt nagyon fontos, hogy itt minden érintett számára hitelesen és közérthető formában elérhető legyen az őt érdeklő adat. A 21. században egy vállalati honlapnak tehát nem elég esztétikusnak lennie, de tartalmat is kell szolgáltatnia. A Magyar Telekom érdekelt felei között pedig vannak idegennyelvűek is (pl. a befektetők). A felelős befektetői és egyéb fenntarthatósági értékelések mindegyike szerepel a vállalati honlapon,

Az elismerésekhez az alábbi fontos mérföldkövek vezetnek és vezettek: • • • • • • • • • • •

a Magyar Telekom flottában a hibrid autók száma tavaly 53 db volt; PEM cella alkalmazása a bázisállomásokon (Európában egyedüli módon); hőszivattyús rendszer alkalmazása 2 telephelyen technológiai hő hasznosítására; tavaly kiadott, GRI G3-nak megfelelő fenntarthatósági jelentés Magyarországon elsőként A+ minősítéssel; teljes vállalatot lefedő ISO 14001; Digitális Híd Kistelepüléseken önkéntes program; Esélyegyenlőségi terv; Delfin-díj megalapítása a legfenntarthatóbb beszállítóink díjazására; Vegyél Vissza! klímavédelmi program megalakulása; 54%-kal több flexibilis munka (távmunka); 31%-kal több videokonferencia-használat, ezzel utazások kiváltása.

29


diskurzus

ezen belül pedig a GRI G3-nak megfelelő, független harmadik fél által hitelesített fenntarthatósági jelentés is. Egy ilyen jelentés pedig az információs társadalomnak már a hajnalán sem kívánja meg, hogy papír alapon legyen elérhető. Erre is ott a web, ahol mindenki számára biztosítanunk kell a lehetőséget, hogy az őt érintő, érdeklő információhoz hozzáférhessen. Egy weboldal pedig ma már lehetőség, akár az interakcióra is, főleg, ha a web 2.0-ra gondolunk. Mi az, amire a legbüszkébb az elmúlt év vállalati felelősséghez kapcsolódó eredményei közül? Arra, hogy a Magyar Telekom „ezüst osztály” besorolással bekerült a Dow Jones Fenntarthatósági Index (Dow Jones Sustainability Index) értékelője, a SAM (Sustainability Asset Management) évkönyvébe. Ez a világ 2500 legnagyobb vállalatának elemzésén alapul, amiben egyedüli közép-európai cégként a Magyar Telekom kapott helyet. Ez nagyon nagy elismerés volt, de igazán büszkék akkor leszünk, ha elérjük, hogy a Dow Jones Fenntarthatósági Indexben is szerepeljünk.

Mi volt az elmúlt évben az a program, amely a legnagyobb élményt jelentette az Ön számára? Egyértelműen a Fenntarthatósági Nap. Ezzel az eseménnyel sikerült egy újfajta rendezvényt létrehozni, amit „fesztiválkonferenciának” neveztünk el, és amivel a fiatalokat szólítjuk meg, hogy a fenntarthatóság fogalmát, fontosságát és problémaköreit ismertessük. Először lehetetlen küldetésnek tűnt, de a visszajelzések alapján egyértelmű: vevők rá az emberek, és nem csak a fiatalok. A résztvevők mind nagyon aktívan bekapcsolódtak, részeseivé váltak az eseménynek, és ez nagyon jó érzés, pozitív energia. Nagyon komoly kihívásokkal kell szembenéznünk, és egyre több probléma vesz minket körül – elég, ha csak a klímaváltozásra gondolok. Mi ezt úgy közelítettük meg, hogy a megoldásokat és az interakciót próbáltuk előtérbe helyezni. Szerintem így sokkal hatékonyabbá válhat az emberek attitűdjének megváltoztatása, ami alapkövetelménye annak, hogy fogyasztói társadalomból fenntartható társadalommá váljunk. Kató Lenke és Simon Gyöngyi

30


A varรกzslat

veled kezdoหdik nyiss a boldogsรกgra

31


kutatás

Mit gondolnak az érintettek a vállalatok -tevékenységéről? Egy bolgár-lengyel-magyar közvéleménykutatás eredményei A vállalatok által kommunikált CSR-tevékenységek értékelésekor érdemes megvizsgálni, hogy mit tudnak, mit gondolnak ezzel kapcsolatban az érintettek, továbbá hogy mi az, amit elvárnak egy cégtől a társadalmi felelősségvállalás területén. Ennek próbáltunk meg utánajárni egy reprezentatív felmérés során, amit Bulgáriában, Lengyelországban és Magyarországon végeztünk el a GfK helyi vállalatainak segítségével.

Elvárások és észlelt teljesítmény

A vállalatok részéről a környezeti és társadalmi ügyek felvállalása, azok alaptevékenységbe való integrálása egyre gyakoribb válasz a különböző érintetti csoportok növekvő elvárásaira. Nem mindegy persze, hogy egy cég milyen módon vállal szerepet, valamint hogy miként kommunikálja

32

(amennyiben egyáltalán megteszi) a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos tevékenységét. Elég gyakori jelenség ugyanis, hogy az érintettek egyáltalán nem is szereznek tudomást arról, vagy csupán az információk töredékével rendelkeznek. Így fordulhat elő, hogy nem ismerik a vállalatok kezdeményezéseit, környezeti és társadalmi teljesítményét. A tényleges és az észlelt társadalmi és környezeti teljesítmény között tehát igen jelentős eltérések tapasztalhatók, gyakran még azon vállalatok esetében is, amelyek elkülönített CSR-kommunikációs költségvetéssel rendelkeznek. A válaszadók többsége mindhárom országban azon a véleményen volt, hogy a vállalatoknak saját tulajdonosaikon, részvényeseiken kívül más érintettek, így a munkavállalók, a helyi közösségek, a fogyasztók és a civil szervezetek szemponjait, illetve a környezetet is figyelembe kellene venniük. E tekintetben a legmagasabb elvárással a bolgár vállalatok szembesülnek: a bolgár válaszadók 58%-a teljes mértékben egyetértett ezzel az állítással. Lengyelországban nagyjából ugyanennyien voltak hasonló véleményen. Magyarországon közel 10 százalékkal alacsonyabb volt azok aránya, akik teljes


mértékben egyetértettek azzal, hogy egy cég stratégiai látókörében a részvényeseken túl a többi érintett csoportnak is meg kell jelennie. Azoknak az aránya, akik nem tartották fontosnak, hogy a vállalatok döntéseik során mérlegeljék a különböző érintettek érdekeit, egyik országban sem haladta meg az 5%-ot. Az elvárások felmérése után természetesen érdemes azt is megvizsgálni, hogy a vállalatok mennyire tudnak megfelelni az adott igényeknek, a felmérésben részt vevők mennyire elégedettek a saját országukban tevékenykedő vállalatokkal. A bolgár válaszadók jelentős elvárásait meg sem közelíti a bolgár vállalatok észlelt teljesítménye: csupán minden ötödik megkérdezett vélekedett úgy, hogy országának vállalatai figyelembe veszik a döntéshozatal során a belső, illetve a külső érintettek érdekeit is. A lengyel és a magyar válaszadók sokkal kevésbé voltak elégedetlenek. Lengyelországban a kutatásban részt vevők negyede volt részben vagy teljes mértékben elégedett azzal, hogy az országában tevékenykedő vállalatokat mennyire befolyásolja saját érintettjei érdek- és értékrendszere. Magyarországon ez az arány 20% körüli volt, mindkét országra igaz azonban, hogy jóval többen voltak csupán részben elégedettek a hazai cégek teljesítményével ezen a téren, mint ahányan teljes mértékben elégedettek voltak.

Társadalmilag felelős kommunikáció?

Az elvárások és az észlelt teljesítmény közötti jelentős eltérésre magyarázat lehet az információhiány, amely a nem megfelelő kommunikációs stratégiára is visszavezethető. Egyik vizsgált országban sem voltak sokan azon az állásponton, hogy elegendő információval rendelkeznének a hazájukban tevékenykedő vállalatok társadalmi felelősségvállalásáról. Míg Lengyelországban közel 25% volt az arányuk, addig Bulgáriában kevesebb, mint 15, Magyarországon pedig nagyjából 10%. Az elérhető információmennyiséggel a bolgár válaszadók közel kétharmada részben vagy teljesen elégedetlen, Magyarországon ez minden második válaszadóra volt igaz. Lengyelországban csupán a felmérésben részt vevők 40%-a kevesellte a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatos publikus információt. A három országban elvégzett felmérésünk során azokat a kommunikációs csatornákat is próbáltuk azonosítani, amelyeket a helyi érintettek hitelesnek tartanak. Érdekes eredmény, hogy a magyar és a lengyel fogyasztók sokkal kevésbé tartják hiteles forrásnak a médiát (alig 40%), mint a bolgár válaszadók, akiknek kétharmada

33


kutatás

választotta azt leghitelesebb és legrelevánsabb információforrásnak. A jelentős mértékű eltérés a helyi sajátosságok kiemelkedő fontosságát, valamint az esetleges globális stratégia helyi szintű megvalósításának jelentőségét is mutatja. Bár eltérő mértékben, de a válaszadók mindhárom országban a médiát tartották a legfontosabb és leghitelesebb kommunikációs csatornának, amelyen keresztül informálódni szeretnének a vállalatok társadalmi szerepvállalásáról. A leginkább hiteles kommunikációs eszközök listáján mindhárom országban a független, nemzetközi szinten is elismert módszertannal rendelkező, környezeti és társadalmi teljesítményt mérő rangsorok nyilvánosságra hozatala került a második helyre. Ez annak is jele, hogy az érintettek már nem elégednek meg az esetleg csak hangzatos vállalati kijelentésekkel, hanem konkrét, mérhető és összemérhető teljesítményt várnak el.

Amit az érintettek szeretnének

Ahhoz, hogy az érintettek elégedettebbek legyenek a vállalatok CSRtevékenységével, az is szükséges, hogy a cégek megfelelő (és mérhető) keretek közt vállaljanak szerepet. Lengyelországban legtöbben a környezeti és társadalmi ügyek kezelésére alkalmas menedzsment-rendszerek alkalmazását tartanák a leginkább célravezetőnek. Ezt a lehetőséget a bolgár és a magyar válaszadók a harmadik helyre sorolták, a nemzetközi módszertan alapján elvégzett teljesítménymérés és a benchmarking mögé. Mindkét eszköz a CSR-teljesítmény mérhetővé és összehasonlíthatóvá tételét szolgálja, ezenkívül pedig – az elméleti elkötelezettség mellett – gyakorlati feladatokra bontja le a felelősségvállalást, azaz a vállalati működés részévé teszi azt. A bolgár, a lengyel és a magyar válaszadók is egyetértettek abban, hogy a vállalat elkötelezettségét hangsúlyozó hirdetések a legkevésbé felelnek meg a célnak. A társadalmi és környezeti teljesítmény harmadik fél általi hitelesítését mindhárom országban csupán 12 – 18% közötti válaszadó jelölte meg, a legtöbben Lengyelországból. Megállapíthatjuk tehát, hogy a három országban az érintettek elvárásai már igencsak magasak. A vállalatok többsége azonban, úgy tűnik, még nem tud megfelelni ezeknek. A CSR-teljesítmény közeljövőben várható, jelentős fejlődése együttjárhat majd a CSR – mint a versenytársaktól megkülönböztető és versenyelőny-tényező – előtérbe kerülésével, ami hozzájárulhat a fogyasztói és más érintetti csoportok bizalmának megerősödéséhez is. Lukács Rita

34


A vállalatoknak nemcsak saját részvényesei és tulajdonosai érdekeivel kell törődnie, hanem figyelembe kell vennie azoknak az érdekeit is, akiket tevékenysége érint

58,1%

BG

22,7%

48,3%

HU

21,1%

46,4%

PL

ALL

50,9%

Teljes mértékben egyetértek Inkább nem értek egyet

15,0% 4%

18,8%

2%

7% 3%

34,2%

2% 11,0% 6%

26,0%

2% 15,0% 4% 2%

Inkább egyetértek Egyáltalán nem értek egyet

Semleges Nincs válasz

n=3000

Az országban működő vállalatok többsége nemcsak a saját részvényesei és tulajdonosai érdekeivel törődik, hanem figyelembe veszi a tevékenysége által érintettek érdekeit is BG 7,7% 10,9%

HU

31,9%

9,6% 13,2%

PL 6,6%

20,8%

ALL 7,9% 15,0% Teljes mértékben egyetértek Inkább nem értek egyet

30,2%

26,3% 29,5%

28,8% 18,5%

26,2% 24,5%

Inkább egyetértek Egyáltalán nem értek egyet

20,5% 18,9%

0,2%

9,6%

10,0% 10,0% 16,5% 6,6% Semleges Nincs válasz

n=3000

A Braun & Partners Network megbízásából a GfK nemzetközi kutatócégcsoport három nemzeti leányvállalata Magyarországon, Bulgáriában és Lengyelországban végzett reprezentatív felmérést a társadalmi felelősségvállalás fogyasztói megítélésével kapcsolatban. A megkérdezésben 2008 augusztusa és szeptembere során mindhárom országban 10001000 fő vett részt. A minta életkor, nem, lakóhely és iskolai végzettség szerint reprezentatív. Az adatfelvételt a GfK vállalatok végezték, az elemzést a Braun & Partners Network készítette.

35


kutatás

Mit jelent kiválónak lenni a -ben? Mit is jelent és miért jó a CSR-kiválóság?

Arra gondoltunk, hogy a konferenciát megelőzően a témában legilletékesebbeket kérdezzük meg a CSR-kiválóságról: azokat, akik valamilyen szervezet képviseletében CSR-rel foglalkoznak. Ebben A CSR területén elért kiemelkedő teljesíta cikkben a néhány hete elvégzett felmé- mény sok mindenkinek sok mindent jelentrésünk érdekességeit mutatjuk be. het, és valószínűleg jelent is – hasonlóan a CSR világszerte ismert sokféle definícióElsősorban arra voltunk kíváncsiak, mitől jához. Ahhoz azonban, hogy megértsük, lesz egy vállalat kiváló a CSR területén („CSR megismerjük és elemezni tudjuk a CSR-ben Excellence”), és hogy miért lehet fontos má- kiváló vállalatokat, szükség volt egyfajta kösok számára, hogy vannak CSR-kiváló válla- zös megértésre azzal kapcsolatban, hogy latok. Kérdés persze, hogy léteznek-e ilyen pontosan miben és hogyan érnek el kiemelcégek, akár Magyarországon, akár külföldön kedő eredményeket ezek a cégek. – ezt a kérdést is feltettük, és természetesen A válaszadók közül legtöbben, huszonazokat az érveket is összegyűjtöttük, ame- négyen azon a véleményen voltak, hogy lyek arra utalnak, miért tartják kiemelkedő- a CSR-kiválóság példamutatást, követendő en jónak őket. gyakorlatot jelent, tehát azokat az innovátor A Braun & Partners honlapjáról elérhető vállalatokat jellemzi, amelyeket a többiek kérdőívet összesen 45-en töltötték ki, több- követnek, másolnak. Szinte ugyanennyien, ségük az üzleti szférában dolgozik (23), de huszonhárman a CSR menedzsmentjét tara médiaipar (10) illetve az akadémiai szféra tották a legfontosabbnak, illetve az ezen képviselői (4) közül is többen válaszoltak a területen bevezetett innovatív megoldáa feltett kérdésekre. A képet tovább színe- sokat. A harmadik helyre pedig az érintetti sítik a felmérésben részt vevő egyetemi, elvárások megismerésére és az ezek vállalati főiskolai hallgatók (3), civil szervezetnél dol- működésbe való beépítésére tett törekvégozók (3), valamint egy állam- és közigazga- seket sorolták a felmérésünkben részt vetásban dolgozó válaszadó. vők. Megállapíthatjuk tehát, hogy számukra

36


a társadalmi felelősségvállalás innovatív jellege és példamutató gyakorlati megvalósítása, azaz az alkalmazott módszerek voltak kiemelkedően fontosak. Érdekes megemlíteni, hogy legkevésbé azt az alternatívát tartották jellemzőnek egy CSR-kiváló cégre, hogy az az iparág kiemelkedő cége, iparági összefogások kezdeményezője. Úgy tűnik tehát, hogy a válaszadók számára ez a tevékenység kevésbé tartozik bele a kiemelkedő CSR-cégekkel kapcsolatban kialakult képbe. Fontos kérdésnek tartottuk megvizsgálni azt is, hogy a kiemelkedő, vagy annak tartott cégek milyen hatással vannak a versenykörnyezetre, illetve a társadalomra, amelynek tagjai. A leggyakrabban megjelölt válaszlehetőség az volt, hogy az átlagon felüli CSR-teljesítményt felmutató cégeket jobban kedvelik érintettjeik, mintegy elismerve kiválóságukat, így jobb lesz a reputációjuk. Ennél csupán eggyel kevesebben, húszan voltak azon a véleményen, hogy a CSR-kiváló vállalatok legjelentősebb hatása a nem-üzleti szféra fejlesztése. A példamutatás mint fontos tényező került a harmadik helyre, tizenhét említéssel.

CSR-kiváló vállalatok itthon…

De vajon léteznek-e külföldön és Magyarországon olyan cégek, amelyek megfelelnek ezeknek a kritériumoknak, és CSR-kiváló vállalatnak tekinthetők? A kérdés már csak azért is érdekes, hiszen – amint az a bevezetőből is kiderült – felmérésünk résztvevői többségében az üzleti szférában tevékenykednek, azaz sokszor akár munkájuk részeként is nap mint nap találkoznak példaértékű jó gyakorlatokkal – akár a saját vállalatuknál, akár versenytársaik körében. Azok körében, akik ennél a kérdésnél konkrét példát tudtak említeni, leggyakrabban a Magyar Telekom neve merült fel (nyolc válaszadó), heten-heten pedig a telekommunikációs szektor két másik nagyvállalatát, a Pannont és a Vodafone-t emelték ki. Amennyiben azt is megvizsgáljuk, hogy milyen érvek szóltak ezen vállalatok mellett, akkor a cégek CSR-tevékenységének szerteágazó, viszont egyáltalán nem teljes körével találjuk szembe magunkat. A Magyar Telekommal kapcsolatban az átláthatóság magas szintjét, ezen belül pedig a GRI1 jelentéskészítési útmutató legmagasabb elvárásainak való megfelelést, és a független, harmadik fél által tanúsított,

1 GRI (Global Reporting Initiative): globális jelentéstételi kezdeményezés. Célja, hogy a gazdasági, környezeti és társadalmi teljesítményükről szóló, más szervezetek eredményeivel összehasonlítható jelentéseiket a szervezetek hasonló rutinnal készítsék el, mint a pénzügyi jelentéseket. Kötelező, kiegészítő és iparágspecifikus indikátorait nemzetközi, érintettek bevonásán alapuló folyamat során határozták meg. Alkalmazási szintjei lehetővé teszik a folyamatos fejlődést. www.globalreporting.org

37


kutatás

úgynevezett „A+” szintű CSR-jelentést emelték ki a válaszadók, valamint az alaptevékenységhez kötődő CSR-programokat, az esélyegyenlőséggel kapcsolatos kezdeményezéseket, és a társadalmi összefogást indukáló adományvonalat. A Vodafone-nál az aktív érintetti bevonás, a CSR magas szintű menedzsmentje, valamint az innovatívnak tartott „Többet érsz” program szerepelt a felmérésben részt vevők érvei között. A Pannon esetében pedig a környezetvédelmet támogató új irodaház, a cég által támogatott kulturális és sportrendezvények, illetve a „Példakép” program jutott a válaszadók eszébe a céggel kapcsolatban. Érdekesség, hogy a multinacionális cégek hazai leányvállalatain kívül hazai kis- és középvállalkozások is felkerültek a kiválónak tartott cégek listájára, mint például a Cserpes Sajtműhely, a Hajtás Pajtás vagy a Kürt Zrt. A CSR-kiválóság tehát nem feltétlenül a nagy szervezettel és CSRköltségvetéssel rendelkező cégek sajátossága lehet csupán. Vajon mennyire sikeresen mérjük, amennyiben egyáltalán már mérjük Magyarországon a CSR-kiválóságot? Viszonylag kevesen tudtak válaszolni arra a kérdésre, hogy melyik magyarországi díjat tartják a CSR-kiválóságot értékelő elismerésnek. Azok közül, akik mégis tudtak konkrét kezdeményezést említeni, legtöbben (öten) a Figyelő Top200 Társadalmi elkötelezettség díját nevezték meg.

… és külföldön

Nemzetközi téren kevésbé alakult ki egyhangú vélemény a legjobbnak tartott vállalattal kapcsolatban, ehelyett sok céget és sok érdekes kezdeményezést soroltak fel a válaszadók. A társadalmi felelősségvállalást alaptevékenységébe és márkaértékei közé beépítő Body Shop, Ben & Jerry’s és Starbucks mellett a korábban több botrányba keveredett, majd ennek hatására fejlett CSR-politikát létrehozó cégek is szerepeltek a listán, így a Nike és a Shell. Az előzőek közül a Ben & Jerry’s-t emelnénk ki külön, mert a válaszadók ezzel kapcsolatban említették a legtöbb konkrét kezdeményezést és programot. A cég az etikus működés mellett a CSR-t beépítette a márkaértékek közé, valamint alaptevékenysége részévé tette a társadalmi felelősségvállalást. A jégkrémgyártó és -forgalmazó Ben & Jerry’s azonban nemcsak saját magán gyakorolja innovatív CSR-megoldásait, hanem beszállítóival szemben is fenntarthatósági elvárásokat támaszt, így biztosítva a kiváló minőségű alapanyagokat, valamint a beszállítók mint érintettek bevonását. Végezetül megállapíthatjuk tehát, hogy sokféle dolgot érthetünk CSR-kiválóság alatt, a cikkben ismertetett kutatás eredményei viszont azt mutatják, hogy az átlagon felüli CSR-teljesítményre jellemző egyfajta szervezettség, rendszer, valamint az érintettek érdekeinek és értékeinek fókuszba állítása. A CSR-kiváló vállalatok folyamatos innovációs tevékenységükkel követendő gyakorlatot teremtenek a többi cég számára; kedvezőbb kép alakulhat ki róluk az érintettekben, ezáltal pedig arra is esély van, hogy javul a cég reputációja, illetve a kiemelkedő CSR-tevékenységgel és kommunikációval rendelkező cégek a nem-üzleti szféra fejlesztéséhez is hozzájárulnak. – Lukács –

38


tudatos fogyasztás

Sorsukra hagyott mályvacukrok kora E gyre többet hallani felelős vagy fenntartható eseményekről és zöld fesztiválokról. De mi a különbség egy „megszokott színű” és egy zöld rendezvény között? Elsősorban az, hogy ez utóbbi esetében a szervezők arra is figyelnek, hogy a rendezvény minél kisebb környezetterheléssel és minél több (környezeti és társadalmi szempontból) pozitív hozadékkal járjon. Tehát míg egy megszokott színű rendezvény hatására előfordul, hogy műanyag poharak festik fehérre a tájat, több tucat fa halála árán elkészített színes brosúrák szállnak a szélben, és a vendégeknek kínált spanyol eper szállítása több tonna széndioxiddal „gazdagítja” Földünk levegőjét, addig egy zöld rendezvény arra törekszik, hogy a lehető legkisebb mértékben változtassa meg a környezet eredeti állapotát. Ahhoz viszont, hogy a rendezvény ne járjon jelentős környezetterheléssel, nem elég a szervezők elhivatottsága, szükség van a résztvevők közreműködésére is. Ebből adódóan a zöld események fontos eleme, hogy az élményszerzés mellett környezettudatos és felelős gondolkodásra ösztönözik a résztvevőket.

A felelős esemény azonban több mint zöld. A zöldséget társadalmi és gazdasági szempontok színesítik; nemcsak az a fontos, hogy az ebéd összetevői ne a világ másik feléről érkezzenek, hanem például az is, hogy magyar termelőktől származzanak. Évről évre egyre több a zöld fesztivál, zöld esküvő, fenntartható konferencia, felelős szempontok szerint szervezett gálavacsora. Mi lehet az oka ennek a trendnek? Erre nincs egyértelmű válasz, de talán közrejátszik benne az, hogy a felelős rendezvényszervezés nem feltétlenül igényel több energiát, tudást vagy időt, mint egy „hagyományos” rendezvény, viszont kevésbé tesz rosszat, sőt esetenként kifejezetten jót tesz a környezetnek és a társadalomnak is. Szóval, ha nem kerül különösebb erőfeszítésbe, akkor miért ne?

39


tudatos fogyasztás

A „miért ne?” mellett azért még találni néhány okot a felelős rendezvények szaporítására. Az egyik például az, hogy egyre több vállalat vélekedik úgy, hosszú távú sikeres ténykedésének kulcsa a vállalati felelősségvállalásnak vagy CSR-nek nevezett működési modell. A CSR egyik fontos jellemzője, hogy a vállalati döntéshozatalban a pénzügyi megtérülés kritériumán túl további szempontként megjelenik a környezeti és a társadalmi hatások mérlegelése is. A felelős működés (ideális esetben) a vállalat minden tevékenységében, így rendezvényein is megjelenik; például újrahasznosított papírra nyomtatott sajtóanyagok, helyi biotermékek, vagy civil szervezetek bevonásával megvalósuló interaktív játékok formájában. Egy másik indok lehet a zöldítésre az újdonság varázsa. Megtörténhet ugyanis, hogy eljön a pillanat, amikor a mályvacukrok sorsukra hagyottan hánykolódnak a csokiszökőkútban, a homárhegyeken túl már nem várnak ránk új kalandok, és még ő – aki nagyon híres, nagyon jópofa ott a színpadon – sem képes megállítani az unott tekintetek szaporodását. Ekkor érkezik el a tojástartóból készült plazmatévéállványok, fair trade kávézók és hulladékból készült ruhák divatbemutatójának az ideje. A fenntartható események egyre gyakoribb felbukkanásának negyedik okaként az egyre tudatosabbá váló és felelősebben gondolkodó fogyasztókat említeném. Ők azok, akik mindig elolvassák a termékcímkét, ha tehetik bio és fair trade árucikkeket vásárolnak, az autó helyett inkább a biciklit választják, fontos számukra, hogy az általuk vásárolt dolgok gyártója felelősen működő vállalat legyen, és igyekeznek élhető környezetet hagyni a jövő generációi számára.

Egyre többen ismerik fel egyéni felelősségüket és azt, hogy saját boldogságuk ünneplése nem feltétlenül kell, hogy ökológiai katasztrófához vezessen, így hát felvirágoztatják a „zöldesküvő-ipart” (ma még elsősorban Amerikában). Sorra alakulnak zöldesküvő-szervező cégek, amelyek garantálják, hogy a vacsorán felszolgált ételek alapanyagai kizárólag természetes összetevőkből állnak, és helybeli termelőtől származnak. A házasulandókat az is érdekli, hogy a bányában, ahonnan a jegygyűrűhöz való gyémánt származik, vajon a méltányos kereskedelem szabályai szerint dolgoztatják-e a bányászokat, és limuzin helyett inkább lovas hintón érkeznek az esküvőre. Amellett pedig, hogy a széndioxid-semleges koncert, zöld fesztivál és környezetbarát esküvő felelős választás, egyre inkább trendi is; hiszen már „a sztárok” is így csinálják. A felelős eseményszervezés ösztönzésére és értékelésére létrejött már több keretrendszer, kritérium, irányelv, kitüntetés és elismerés. Ilyen például a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium által létrehozott Zöld Fesztivál Kritériumrendszer és az ehhez kapcsolódóan elnyerhető Zöld Fesztivál cím; a BS 8901:2007 Fenntartható Eseményszervezési Standard; a Független Ökológiai Központ Alapítvány ajánlásai zöld fesztiválok szervezéséhez; és a B&P CSR management által készített Útmutató a Felelős Eseményszervezéshez. Az idei CSR menedzsment konferencia is (elődeihez hasonlóan) felelős esemény.

40


A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy: • a kommunikáció nagy része elektronikusan zajlik, a nyomtatott anyagokhoz pedig újrahasznosított papírt használunk; • megakadályozzuk, hogy a konferencián szétosztott információs anyagok egzotikus helyekre jussanak el taxik hátsó ülésén felejtve, vagy esetleg vegyes hulladékok között végezzék – ugyanis a résztvevőktől a konferencia végén visszagyűjtjük azokat a nyomtatványokat, amelyeket nem szeretnének megőrizni emlékbe; • a cateringből származó hulladékot szelektíven gyűjtjük, az Élelmiszerbank pedig elszállítja a megmaradt ételeket, és rászorulók között osztja szét;

• és természetesen idén is feláll a CSR Élménypálya, ahol a vállalkozó szelleműek többek között kipróbálhatják, hogy milyen kerekesszékben ülve közlekedni, Braille-névjegykártyát készíthetnek, konzervcímkéző versenyen vehetnek részt, megtudhatják, hogy mennyire előítéletesek, megismerhetik a régió legnagyobb Duna-sziget mentő projektjét, tesztelhetik, hogy mit tudnak az önkéntességről, kiszámíthatják, hogy mekkora az ökolábnyomuk, és pihenésképpen kaphatnak egy kis masszázst is. Barcs Karolina

• a konferencia széndioxid-lábnyomának csökkentése érdekében mindenkit arra bíztatunk, hogy autó helyett tömegközlekedéssel, biciklivel, vagy gyalog látogasson el a Telekom székházba november 24-én;

41


diskurzus

Együtt − működés Civil szervezetek a civil–vállalati kapcsolatokról

ben szervezett programokkal növelheti a cég jó társadalmi megítélését, és ezzel a hosszú távú fenntarthatóságát is elősegíti. A pozitív változások ellenére úgy tapasztaljuk, még mindig nem elég magas a jó kezdeményezések száma hazánkban, kevesek kapcsolódnak be rendszeresen. – Ec-Pec Alapítvány

Milyen a jó kapcsolat civil szervezet és vállalat között? Milyen ellentétek feszülnek a két oldal közt és milyen sztereotípiák hátráltatják az együttműködések kibontakozását? Civil szervezeteket kérdeztünk tapasztalataikról és arról, hogy hogyan lehetne a támogató-támogatott viszonyt valódi partnerséggé alakítani.

Tíz évvel ezelőtt azt gondoltam, sokkal előrébb fogunk tartani, de azért persze van fejlődés. Sajnos a civilek többsége még mindig pénzeszsákként vagy gonosz profithajhászként tekint a vállalatokra, s csak kisebb részük lehetséges partnerként. Ugyanez igaz a vállalatokra, akik inkább jótékonykodni akarnak, mintsem együttműködni. Jóval több tehát az alá-fölé rendelt viszony, mint az Működőképesek-e, illetve mennyire igazi hosszú távú partnerség. Ennek ellenére működnek hatékonyan a civil–vállalati vannak biztató jelek és példák. kapcsolatok Magyarországon? − Ökoszolgálat

1

Úgy látjuk, hogy az együttműködések egyelőre tanulófázisban vannak. Mindkét fél ismerkedik a másik gondolkodásmódjával, motivációjával, belső folyamataival és külső-belső kommunikációjával. Vannak már jól működő kapcsolatok, de a valódi, hatékony, mindkét fél megelégedésére szolgáló vállalati–civil együttműködés egyelőre ritka. − WWF A civil–vállalati kapcsolatoknak Magyarországon jelenleg nincsenek kialakult hagyományai. Ezért hatékonysági fokuk nagyon alacsony. A szervezetek a legtöbb esetben kizárólag pénzforrást látnak a cégekben, és a társadalmi felelősségvállalásban részt venni kívánó cégek nagy részének sincs konkrét elképzelése, stratégiája. A multiknál általában az anyaországbeli cég nyomására vágnak bele, és a támogatáson túl már nyűgnek érzik az ezzel való foglalkozást. − Ability Park Ma már a vállalatok egy része felismerte, hogy a társadalmi felelősségvállalás kereté-

42

Kezd megszűnni az alá-fölé rendeletségi viszony a két szektor között, elkezdődött a civil szervezetek részéről egyfajta profibbá válás. Ezáltal csökken a cégekben kialakult előítélet a szférával kapcsolatban. Jó irányban haladunk a partnerség felé. – Önkéntes Központ Alapítvány Úgy látjuk, hogy azokban az esetekben, ahol mi is és a vállalat is komolyan vesszük az együttműködést, ott kiváló közös projekteket tudunk megvalósítani. Ehhez természetesen szükség van arra, hogy „profi” módon tudjuk kiszolgálni a cégeket, ami a mi esetünkben elsősorban a projektmenedzsment, logisztika és kommunikációs háttértámogatás területeit jelenti. − Élelmiszerbank

2

Jó és rossz tapasztalatok

Eddig néhány alkalommal volt lehetőségünk együttműködni vállalatokkal, ezek jól sikerült akcióknak tekinthetőek, de elsősorban isme-


retségi alapon működtek. Egyik legpozitívabb élményünk egy női magazin és kiadójának megkeresése – a velük való együttműködés nagy örömünkre szolgál. – Ec-Pec Alapítvány Ha a partnerség nem jól működik, annak meglátásunk szerint többnyire az az oka, hogy a vállalati oldal a velünk való együttműködést egyszerű szponzorációnak tekinti, és nem gondolja végig, hogy a közös munka során mi is valódi értékeket és kompetenciákat tudunk (ráadásul többnyire ingyenesen) bevonni a projektbe, és valójában az együttműködés a saját (akár üzleti) céljainak megvalósítását is segítheti. Ami tehát minket leginkább segíteni tud a munkában, az a valódi közös gondolkodás, és közös lehetőségek feltárása a vállalatok részéről. Szerencsére több ilyen sikeres együttműködésünk is van. − Élelmiszerbank A vállalatok kezdik elfogadni, hogy egy nonprofit szervezet is nyújthat profi szolgáltatást, ami az ő hasznukra válhat. Az a tapasztalatunk, hogy az önkéntesség terén stratégiával rendelkező vállalatok az egyszeri (egy alkalomra szóló) együttműködésekről egyre inkább áttérnek a hosszú távú partneri viszony kialakítására. − Önkéntes Központ Alapítvány Volt olyan támogatónk, aki a támogatás átutalása után a mi unszolásunkra ellenőrizte, hogy valóban olyan feltételekkel és szakmaisággal valósult-e meg a program, ahogyan az elvárható. Számos esetben csak addig volt érdekes az „együttműködés”, amíg a sajtótájékoztató tartott. Egy nagy gyógyszergyártó vállalattal az évek során kialakított kapcsolatunkat tartom a legpozitívabb élménynek – nekik példaértékű társadalmi felelősségvállalási programot sikerült kialakítaniuk. A mi helyünket is sikerült közös erővel megtalálni ebben a programban, és külön is profi-

táltunk ebből a kapcsolatból, mert másoknak is ajánlottak minket, új területeket nyitva meg számunkra. – Ability Park Sokszor nem kezelnek egyenrangú partnerként, azt gondolják, csak a pénzük kell, és ha odaadják, ezzel vége is van. Szerencsére van pár vállalat, akik ennél előbbre járnak, és a szimpla adományozáson túl szakértelmet adnak és vesznek igénybe, meghívnak az eseményeikre, bevonják az együttműködésbe ügyfeleiket, munkatársaikat, s adott esetben közösen gondolkodnak velünk. − Ökoszolgálat A WWF több tucat vállalattal működik együtt. Sajnos mi is találkozunk olyan vállalati gyakorlattal, ahol az együttműködés csak egy pipa a CSR-jelentésben, és inkább a PR-ra, semmint a valós tartalmi elemekre koncentrál, a támogatásért cserébe pedig azzal egyenértékű szolgáltatást várnak el, a piaci ár alatt. Számunkra az jelent igazi élményt, amikor létrejön egy győztes-győztes szituáció, és mindkét fél úgy érzi, nyert az együttműködéssel. − WWF

3

Mi az, amiben a civil szervezeteknek kellene fejlődniük, és mi az, amiben a vállalatoknak kellene változniuk?

Első lépésként mindkét félnek el kéne nyomnia a gyanakvást: „Biztos csak azt akarja.” Persze! A civil szervezet pénzt akar a tevékenységéért, a vállalat pedig partnerséget, felmutatható eredményeket, PR-értéket. A civileknek meg kellene tanulniuk a vállalatok nyelvét, a vállalatok vezetőinek pedig bízniuk kellene abban, hogy aki civil, az nem feltétlenül amatőr. Mindkét félnek érdemes lenne időt szakítani arra, hogy valóban megismerjék egymás működését. −WWF A civileknek még profibb szolgáltatókká kell válniuk, a cégeknek pedig sokkal jobban

43


diskurzus

meg kellene ismerniük az üzleti szférán kívüli világot. − Önkéntes Központ Alapítvány A civileknek meg kell érteniük, hogy a vállalatok nem ellenfelek vagy ellenérdekeltek, hanem csak más logika alapján működnek. A végső célunk ugyanaz − a fenntartható működés, melyhez egészségesebb társadalom és környezet kell. A vállalatoknak pedig be kell látniuk, hogy a gazdasági fejlődés önmagában nem ér semmit. A profit mellett ugyanolyan fontos a másik két P: a people és a planet. Ehhez remek partnerek a civilek. − Ökoszolgálat A civil szervezeteknek fel kellene ismerniük, hogy a cégek sem kiapadhatatlan pénzeszsákok, és az együttműködés más, kreatívabb formáit kellene keresniük. Világos, egyértelmű üzenetekkel kellene operálniuk. – Ec-Pec Alapítvány A civil szervezetnek is átgondolt stratégiával kell odaállnia egy céghez, amiben ki van dolgozva, hogy mit kér (nem csak anyagi támogatást). A cégeket eleve úgy kellene megkeresni, hogy a profiljukkal is tudjanak segíteni. A civil szervezetek általában nem tudják megértetni a cégekkel, hogy számukra, a saját tevékenységükön belül miért lehet fontos, sőt kifizetődő az adott projekt vagy célcsoport támogatása. Az együttműködésnek több módja lehet, de ritkán jön szóba sajnos, hogy civil szervezetet mint üzleti partnert kezeljenek. Az Ability Park ebből

44

a szempontból úttörőnek számít Magyarországon, hiszen rendezvényes és képzési programunkban a cégek mint üzleti partnerek vesznek részt, megrendelik szolgáltatásainkat. – Ability Park

4

Mi az − a nem anyagi jellegű támogatás −, ami segítené a civil szervezeteket abban, hogy hatékonyabban tudjanak együttműködni a vállalatokkal? A cégekkel folytatott üzleti kapcsolataink körét szeretnénk bővíteni, amihez elengedhetetlen egy marketingstáb, mivel egyelőre szinte semmilyen reklámtevékenységet nem folytatunk. Tudatosabb arculattervezést, brandet igényelne ez a munka. – Ability Park Több humánerőforrásra lenne szükségünk, és a marketingkommunikáció terén szeretnénk fejlődni. – Önkéntes Központ Alapítvány Branding, projektmenedzsment, kommunikációs szaktudás és kapacitás, ügyféladatbázisok, webmenedzsment, pénzügyi szolgáltatások. – Ökoszolgálat Sok terület van, amelyben fejlődni szeretnénk. Hálásak lennénk branding, projekttervezés, projektmenedzsment, médiakommunikációs, prezentációs, webmarketing és jogi tanácsadás, könyvvizsgálat, vagy akár kapcsolati tőke rendelkezésre bocsátásáért. − WWF


fókusz

Tesco a mohácsi helyi közösségért A Tesco felelősségvállalási stratégiájának egyik kiemelt területe azon helyi közösségek támogatása, ahol az áruházlánc jelen van. Szeretnénk elérni, hogy jó szomszédként minél jobban integrálódjunk a helyi közösségek életébe. Ennek a célnak a megvalósítását egy átfogó, többelemű program keretében kezdtük meg 2009ben, az első évben, Mohácson és Kaposváron. A program részeként párbeszédet folytattunk a helyi közösség vezető személyiségeivel az együttműködési lehetőségeket kutatva, ezt követően pedig útjára indítottuk testmozgást népszerűsítő programunkat, és a munkatársak bevonását célzó önkéntességi programunkat. A 2009 májusában lefolytatott érintetti párbeszéddel az volt a szándékunk, hogy pontos és hiteles képet kapjunk a mohácsi közösség elvárásairól, véleményéről, valamint megtaláljuk az együttműködési lehetőségeket, amelyek mind a Tesco, mind a mohácsiak számára értéket teremthetnek. A párbeszéd részeként május 6-án úgynevezett érintetti fórumot tartottunk, amelyen részt vettek az önkormányzat, a civil szervezetek, különböző hatóságok és állami szervek képviselői. A moderált beszélgetés során számos javaslat elhangzott, amelyekre a Tesco az esemény után elkészített ös�szefoglalóban adott részletes válaszokat. A kezdeményezést az összes résztvevő rendkívül pozitívan értékelte. Az érintettek egyik felvetésére, amely szerint nincs elég közösséget megmozgató

rendezvény Mohácson, a Tesco megszervezte az első Fitt Napot a Magyar Szabadidősport Szövetség közreműködésével. A jó hangulatú programon a résztvevők számos játékos mozgásformával ismerkedhettek meg, ráadásul részvételükkel a helyi általános iskolákat is támogatták. A Tesco által 300 000 forintra kiegészített adományt az iskolák sporteszköztáruk bővítésére fordíthatták. A Tesco a mohácsi közösséget egy önkéntességi programmal is szerette volna támogatni, amelynek keretében 15 önkéntes egynapi munkáját „adományozta” a városnak. Ennek az elsődleges célja az volt, hogy a munkatársakat is jobban bevonjuk a felelősségvállalási stratégia megvalósításába, egyben pozitív élményt nyújtsunk számukra. Az igények felmérése után, összhangban a Tesco stratégiai prioritásaival, az Önkéntes Nap programjaként a Dózsa György utcai kerékpárút feltöltését és virágosítását végeztük el. A városszépítésen kívül ez nagyon jó lehetőség volt az áruház munkatársainak összekovácsolására. A programról mind a munkatársak, mind a város lakói rendkívül pozitív visszajelzéseket adtak. A program utólagos értékelése alapján elmondhatjuk, hogy teljes mértékben beváltotta az előzetes reményeinket, ezért úgy döntöttünk, hogy a jövőben újabb helyszíneken is megpróbálunk ilyen módon közelebb kerülni a helyi közösségekhez. Perényi Patrik

45


fókusz

Egy különleges nap élményei 2009. február 26-án, a Vodafone Alapítványok Napján − a világon mindenhol ugyanakkor −, a vállalat munkatársai együtt ünnepeltek. Ezen a napon kollégáink gyakorlati tapasztalatok útján, interaktív játékok segítségével még közelebbről megismerhették a 24 helyi Vodafone alapítvány tevékenységét és a társadalmi felelősségvállalás néhány területét. A Vodafone globális felelősségvállalási politikájának részeként minden vodafone-os országban létrehozza helyi alapítványát, felismerve azt, hogy az adott társadalmak igényét nem központilag irányított, hanem helyi szinten szervezett támogatási programokkal lehet a leginkább kielégíteni. Célunk, hogy a Vodafone egy olyan vállalat legyen, amelyre az emberek bizalommal tekintenek, mert erősen kötődik a helyi közösségekhez, és aktívan támogatja a társadalom fejlődését. E célunk elérését nagyban segítik a Vodafone Alapítványok, hisz a 24 helyi alapítványon keresztül világszerte számos olyan programot valósítunk meg, amelyek a helyi közösségek számára fontosak. Az első alkalommal megrendezésre került eseményen a Vodafone Magyarország Alapítvány több színes programot szervezett a Vodafone munkatársai számára.

CSR Élménypálya – civil szervezetek a Vodafone székházakban

A CSR Élménypálya lehetőséget adott arra, hogy közvetlenül mutathassunk meg munkatársainknak az aktuális társadalmikörnyezeti ügyeket. A program keretében kilenc civil szervezet – többek közt a Mes�-

46

szelátó Egyesület, Ökoszolgálat, Tudatos Vásárlók Egyesülete és a Magyar Vakok és Gyengénlátók Országos Szövetsége − látogatott el a Vodafone négy irodaházába. A jelen lévő civil szervezetek környezetvédelemmel, energiahatékonysággal, tudatos fogyasztással kapcsolatos játékokat hoztak, illetve a Vodafone dolgozói bepillantást nyerhettek a fogyatékkal élők mindennapjaiba is. Leírhatták nevüket Braille-írással, megtanulhatták, hogyan üdvözölhetnek valakit a jelnyelv segítségével, készíthettek játékokat beteg gyerekek számára, illetve beszélgethettek a látássérültek speciális igényeiről az Ability Park munkatársaival. A CSR Élménypálya ötlete a Vodafone cégcsoporton belül egyedülállónak bizonyult, és segítségével közvetlen kommunikáció alakulhatott ki a meghívott civil szervezetek és az érdeklődő munkatársak között.


Civil szervezetek megismerése munkavégzés közben

A CSR Élménypályán túl személyes látogatási lehetőséget is biztosítottunk munkatársaink számára a Korai Fejlesztő Központba, ahol a 0–6 éves korú, megkésett, eltérő fejlődésű, vagy fejlődési zavar szempontjából veszélyeztetett kisgyerekek fejlesztő terápiás foglalkozását nézhették meg; valamint a Vakvezető Kutyakiképző Iskolába, ahol látássérültek számára kiképzett kutyákról, illetve a kiképzés módszeréről kaptak bővebb információt.

100 000 forintot érő javaslatok

A fenti programokon túl a munkatársak támogatásra jelölhettek olyan ügyeket, szervezeteket, melyek számukra fontosak. A Vodafone Magyarország Alapítvány a beérkező jelölések közül sorsolás útján kiválasztotta azt a tíz nonprofit szervezetet, melynek egyenként 100 000 forint adományt nyújtott. A támogatásban részesülők között volt többek közt az Épülő Virgonc Alapítvány, melynek célja az értelmi sérült gyermekek részére napközi ellátás biztosítása; a Vargabetű Egyesület, akik veszélyeztetett fiatalokkal dolgoznak együtt; illetve a Pannon Mentőkutyás Alapítvány, melynek munkatársai hazai és nemzetközi, katasztrófák és vészhelyzetek, balesetek során nyújtanak segítséget.

Dolgozói visszajelzés

Örömünkre a 2009-es Vodafone Alapítványok Nap több szempontból is sikeres volt. Felkeltette a munkatársak érdeklődését mind a Vodafone Magyarország Alapítvány, mind a hazai civil szervezetek munkája iránt. A rendezvény alatt és azt követően sok pozitív visszajelzést kaptunk a dolgozóktól,

és elismerőleg nyilatkoztak a hazai Alapítvány munkájáról, eredményeiről. A munkatársak hasznosnak, szórakoztatónak tartották a CSR Élménypályát. A civil szervezetek tapasztalatai alapján a dolgozók nyitottak és érdeklődőek voltak. Több munkatárs – külföldi is − élt a személyes látogatási lehetőséggel, hisz így még közelebbről tapasztalhatta meg a hazai szervezetek munkáját. A résztvevők rengeteg kérdést tettek fel a szervezet vezetőinek, nagy érdeklődést mutattak az adott téma iránt.

Tapasztalat

Fontos, hogy a dolgozók olyan programlehetőségek közül választhassanak, amelyek mind az elfoglaltságuknak, mind az eltérő érdeklődési körüknek megfelel. Érdemes összehangolni az egyes civil szervezetek által hozott játékjavaslatokat az egyes helyszínek sajátosságaival. Biztosítani kell a programok láthatóságát, forgalmas helyre – pl. közvetlenül a főbejárat közelébe − érdemes kiállítani a játékokat. Többen látogatták meg azokat a civil szervezeteket, melyek az aulában kaptak helyet, mint azokat, melyek a tárgyalókban lettek elhelyezve. A személyes látogatási lehetőség megszervezésénél fontos szempont volt, hogy a szervezet programja társadalmilag kiemelkedő, érdekes és hasznos legyen. A belső kommunikációs csatornák tárháza kifogyhatatlan. A Vodafone-nál azt tapasztaltuk, hogy kevesebb dolgozóhoz jut el az információ, ha csak e-mailen keresztül kapják meg azt. A Vodafone Alapítványok Napja kapcsán − az e-mailen túl − igénybe vettük az intranetünket, ahova háttér-információkat – a Vodafone Csoport vezérigazgatójának üzenetét, külföldi és hazai alapítványi videókat és fotókat, tervezett programok leírását, a Vodafone Magyarország Alapít-

47


fókusz

Alapítványok Napja eseménybe. Az ehhez hasonló programok szemlélet-, személyiségformáló és motivációs erővel bírnak, mely mind az egyén, mind a vállalat számára hozzáadott értéket képvisel. Szeretnénk, ha ez a nap hagyományként minden évben megrendezésre kerülne, és nem csupán a munkatársak, de a vállalat ügyfelei is részesülhetnének a különleges élményből. Már ki is tűztük: a következő Vodafone Alapítványi Nap 2010. február 25én kerül megrendezésre. Zolnai Emese

HIRDETÉS

vány partnereinek névsorát − töltöttünk fel. A Vodafone központi székházába a liftek mellé felrögzített, és a konyhákban is megtalálható faliújságokra figyelemfelhívó hirdetéseket helyeztünk el, és az esemény napján egy plazmatévén folyamatosan vetítettük az intraneten is megtalálható videókat, valamint a bejárathoz kihelyeztünk egy megállító táblát is. Mindegyik helyszínen lehetőséget biztosítottunk a civil szervezetek számára, hogy kitehessék kiadványaikat, molinóikat, rollup-jaikat. Minden igyekezetünk ellenére sajnos nem sikerült minden munkatárshoz elvinni a rendezvény hírét, és általában szükség volt némi bátorításra a civil szervezetek, illetve a helyszínen jelenlévő – a szervezésben részt vevő − munkatársak részéről. Bízunk benne, hogy évről évre több munkatársat sikerül bevonnunk a Vodafone

„In quality we trust”

1037 Budapest, Csillaghegyi út 19–21. T./F.: 453-2772, mobil: 06/20 521-9374 e-mail: info@d-plus.hu

www.d-plus.hu

magyarfogyaszto_123x88.indd 1

48

9/21/2009 3:55:36 PM


fókusz

CSR-oktatás a Miskolci Egyetemen

A vállalati társadalmi felelősség (CSR) oktatása a Miskolci Egyetemen több mint 10 éves múltra tekint vissza. A témakörrel az „Üzleti etika” tárgy keretében ismerkedhetnek a közgazdász, a műszaki menedzser nappali és levelező hallgatók, valamint a posztgraduális és a doktori képzésben részt vevők. A képzés a CSR elméleti megközelítéseinek és összefüggéseinek bemutatásán túl nagy hangsúlyt fektet annak vállalati gyakorlatban való megjelenésére. A hallgatók külföldi és hazai vállalati példákon keresztül ismerik meg a legjobb gyakorlatot. A kurzusok rendszeres vendégelőadói a CSR-tanácsadás valamint a vállalati CSRterület jeles képviselői. A komplex problémákat leíró esettanulmányok feldolgozásával a hallgatók nemcsak ismereteiket bővítik, hanem kreatív megoldásaikkal – amelyek nemegyszer filmkészítést, szerepjátékokat, vetélkedőket jelentenek – átfogják a CSR-menedzsment minden dimenzióját. A tárgy oktatóját, Szegedi Krisztina egyetemi docenst kérdeztük. Általában melyik téma váltja ki a legnagyobb érdeklődést a hallgatókból? Évek óta változatlanul a konkrét vállalati példák a legnépszerűbbek. A klasszikus üzleti etikai esetek mellett az elmúlt évek

nagy vállalati botrányai (pl. Enron, Shell) szintén nagy érdeklődést váltottak ki a hallgatók körében. Az Enron-ügy eseményeit, etikai vis�száságait, valamint következményeit külön esettanulmányként dolgozzuk fel. A vállalati társadalmi felelősség mérését célul kitűző értékelési rendszerek eredményeként kapott nemzetközi és hazai rangsorok szintén fontosak a tárgy hallgatói számára. Érzékeli-e, hogy a mai egyetemisták jobban odafigyelnek az értékekkel, a felelősségvállalással kapcsolatos kérdésekre? Az egyetemi hallgatók körében végzett korábbi külföldi kutatások egyértelműen rámutattak arra, hogy a hagyományos, értékmentes gazdasági oktatás minimálisra csökkentette a hallgatók, és ezzel a jövő üzleti szakembereinek etikai érzékenységét. Szerencsére az üzleti etikai kurzusok javítottak a helyzeten. Etikai érzékenység tekintetében feltűnő különbség van a már munkatapasztalattal rendelkező levelezős hallgatók és a nappali tagozatos hallgatók között, az előbbiek javára. A hallgatói vis�szajelzésekből kiderül, hogy olyan összefüggésekre világít rá a tárgy, amikre addig nem is gondoltak, és egészen más szemmel nézik majd ezek után az üzleti szervezetek tevékenységét.

49


fókusz

Van-e együttműködés más tárgyakkal, azaz létezik-e az oktatók körében valamiféle párbeszéd az üzlet felelősségéről? A CSR-témakör szerves részét képezi a marketingtárgyaknak, megjelenik a fenntartható fejlődésről szóló kurzusokban és a vezetéssel foglalkozó tárgyakban is. Bizonyos részterületek megtalálhatók a pénzügy és a számvitel kurzusokban is. Jelenleg a különböző tárgyak oktatói inkább a saját szemszögükből ragadják meg a témakört, kevésbé jellemző a párbeszéd. Azt gondolom, hogy a témában rendezendő konferenciákkal, szakmai találkozókkal fokozható lenne a párbeszéd, és közelítenének egymáshoz a különböző álláspontok. Mi volt az elmúlt évek legszórakoztatóbb élménye az Üzleti etika kurzuson? A legvidámabb helyzetek az esettanulmányok feldolgozásakor adódnak. Az egyik csoport eljátszotta a „Szádu példázata” című esettanulmányt, és végigcipelték az előadóterem összes lépcsőjén a lepedőbe burkolt, félholt szádunak öltözött társukat, a többiek nagy örömére. Egy másik csapat Radácsi László „Kokó Lokó” című marketingetikai témájú esetét dolgozta fel, úgy, hogy a történetben szereplő reklámfilmet elkészítették, és gyerekszereplőnek öltözve idézték az eset vicces mondatait. A filmeknél maradva az elmúlt években készült már olyan film is, amiben a Miskolci Egyetem etikai kódexéről kérdezték az egyetem főbejáratánál sétáló hallgatókat. A kapott válaszok nagy derültséget váltottak ki az órán. Az egyik megkérdezett elmondta, hogy a hallgató legfontosabb etikai felelőssége, hogy ne hosszú fekete körmökkel jelenjen meg az órán…

50

Figyelő TOP200 Társadalmi elkötelezettség díj

A Sanoma üzleti hetilapja, a Figyelő évente megrendezi a Figyelő Top200 Gálát. Az eseményen a magyarországi gazdasági elit összegzi és lezárja az elmúlt üzleti évet, valamint megünnepli a gazdaság legjobban teljesítő vállalatait. A szakmai zsűri hat kategóriában ítél oda díjakat, köztük a Társadalmi elkötelezettség díjat is. 2009-ben harmadszor adták át a felelős működés, a fenntarthatóság menedzsmentjében legjobbnak bizonyult vállalatnak, idén a Coca-Cola HBC Magyarország Kft.-nek. A díjakat odaítélő zsűri tagjai: • dr. Chikán Attila, egyetemi tanár, Budapesti Corvinus Egyetem • dr. Dobák Miklós, tanszékvezető egyetemi tanár, Budapesti Corvinus Egyetem • dr. László Géza, az Externet Nyrt. Igazgatóságának elnöke • dr. Radácsi László, szakmai igazgató, Braun & Partners Network • dr. Reszegi László, címzetes egyetemi tanár, Budapesti Corvinus Egyetem • dr. Várhegyi Éva, a Pénzügykutató Zrt. tudományos főmunkatársa.


A zsűri méltatásában kiemelte, hogy a benyújtott pályázatok számának folyamatos növekedése is a jövőfókuszú vállalatok térnyerésének bizonyítéka. Az indoklás kitért arra is, hogy a felelős működés, a környezeti, társadalmi, gazdasági hatások azonosítása, felmérése és kommunikációja, az érintettekkel való egyenrangú párbeszéd, az iparági és szektorközi együttműködések effektív kezelése hatásosan támogatják az üzleti eredményességet, a márkaérték növelését. Az idei Társadalmi elkötelezettség díj nyertese, a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. CSR-stratégiájának öt fő területe a felelős vállalatirányítás, a felelős piaci magatartás, a környezetvédelem, a közösség iránt tanúsított felelősség és munkahelyi közösség. A vállalat nagy hangsúlyt fektet arra, hogy CSR-tevékenységét a napi működésébe ágyazva az üzleti működés részévé tegye, ezt mutatja a vállalat téma kapcsán alkalmazott „mindennap, mindenhol” vezérelve is. A vállalat 2008-ban bevezette a „Zöld Vezetés” gépjárművezetési programját, melynek keretében a cég 800 – személy- és teherautót nap mint nap használó – munkatársa vett részt képzésen a Hungaroringen. A program során a résztvevők elsajátították a zöld vezetés fogásait, pl. a légkondicionáló felelős használatát, az üzemanyag-takarékos sebességváltást és fékezést. A program, az eddigi tapasztalatok szerint a technikák helyes alkalmazásával akár 5–10 %-kal is csökkenthető a felhasznált üzemanyag

és a kibocsátott szén-dioxid mennyisége. Szintén figyelmet érdemel a vállalat piaci magatartás dimenziója keretében működő „Testébresztő” program, amellyel a cég idén elnyerte a Beverages Innovation Awards 2009 díjat is. A program a civil és kormányzati szervezetekkel partnerségben több mint 2 millió embernek biztosít lehetőséget aktív szabadidő-eltöltésre, 400nál is több hazai sportlétesítményben, és 310 településen. A vállalat ezzel a kezdeményezéssel arra hívja fel az emberek figyelmét, hogy tudatosabb egészségszemlélettel és aktív életmóddal sokat tehetnek saját egészségük megóvásáért, jó közérzetük megőrzéséért. A tudatosságból adódik az igény és elhatározás a szív- és érrendszeri, mozgásszervi, és egyéb, a túlsúllyal összekapacsolható betegségek megelőzésére, aminek egyik leghatékonyabb eszköze a testmozgás. A vállalat az aktív életmód jelentőségét szabadidősport-rendezvények támogatásával és kiadványokkal népszerűsíti, amelyekben az aktív életmód fontosságát hangsúlyozza. Egyben lehetővé teszi a széles körű, aktív részvételt, tapasztalatszerzést a társadalom minden rétege számára. A tudatos táplálkozás, aktív életmód és egészség téma kapcsán 2008-ban a vállalat érintetti fórumot is rendezett, melyre meghívta a témában érdekelt állami, civil és üzleti szervezeteket. Sczígel Andrea

Coca-Cola HBC Magyarország Kft. az athéni központú, 28 országot átfogó Coca-Cola Hellenic csoport hazai vállalata. A dunaharaszti székhelyű, két palackozó üzemet és tíz regionális elosztóközpontot működtető cég 1400 dolgozót foglalkoztat. Az üdítők előállításához használt nyersanyagok és alapanyagok mintegy kétharmadát belföldi szállítók biztosítják. A vállalat mostanáig 100 milliárd forintot meghaladó összeget fordított magyarországi gyártókapacitásának kialakítására és fejlesztésére.

51


kitekintés

Forrás: ELLE, 2009. október

Géptelen vállalkozás Az ipari forradalom még nem a civil lakosságról szólt, de a 20. században már elárasztotta a technika a háztartásokat is. Tudunk az elektroszmogról is, azt sem szeretjük, hogy a gyerekeink folyton a számítógép meg a tévé előtt ülnek – le hát a gépekkel! Legalábbis próbáljuk meg. Egy hét nem nagy idő, ennyit vállaltunk. Egy hétig nem használunk gépeket, se a szülők, se a gyerekek – éljen a purizmus és az egyszerűség! Annyit könnyítettünk (?) a feladaton, hogy mindezt a nyár utolsó napjaiban, vidéki parasztházunkban, a Velencei-tó közelében tettük, ahol különben sem a csúcstechnológia rabjaiként élünk, lévén hogy például a tévén csak egy csatorna fogható, az is fekete-fehérben.

Felkészülés

Először is számba vettük, milyen gépeket használunk általában: számítógép, mobiltelefon, mosógép, mosogatógép, porszívó, mikrohullámú sütő, elektromos játékkütyü, autó. Kertes ház esetén esetleg fűnyíró, ja és hajszárító. A megállapodás szerint villanyvilágítást és a tűzhelyet használhattuk, de a többiről le kellett mondanunk. A kilencéves Veronikának elkerekedett a szeme, amikor leesett neki a tantusz: „Akkor most egy hétig nem használhatom a DS-emet? (Gyengébbek kedvéért: a DS az anyaszomorító nyomogatós kütyük kategóriájába tartozik, egyfajta Nintendo.) Na jó – egyezik bele végül –, nem akarok keresztbe tenni

52

a cikkednek, de akkor ezért pénzt kérek…” Hoppá! – ezt hívják talán üzleti érzéknek? Nem vagyok benne biztos, lehet, hogy egyszerűen csak szemtelenség, mindenesetre pénzt nem kap. A családfő a maga részéről közli, hogy persze, meg tud ő lenni számítógép nélkül akár 8 órát is – ha alszik. „Nem félsz, hogy kiszerkesztelek? – kérdezem tőle feháborodottan. – Megírom az újságban, hogy milyen vagy? Hogy teljesen behódoltál a gépeknek és még ennyire sem vagy képes?” Válaszul hosszas fejtegetésbe kezd az ötlet álságosságáról – hiszen a gépek azért lettek kitalálva, hogy megkönnyítsék az életünket –, élcelődik egy kicsit azzal kapcsolatban, hogy akkor a fotókat a cikkhez vajon hogyan fogja elkészíteni, hiszen a fényképezőgép is gép, valamint arról, hogy ő számítógép nélkül nem tud dolgozni és kész. Látom rajta, hogy vállalja a nyilvános megszégyenülést. Veronika aztán később rátapint a lényegre – miközben akaratlanul is apja álláspontját erősíti: „De mama, ha egy égő házat látunk, akkor azért hívhatjuk a tűzoltókat?” Némi gondolkodás után megnyugtatom: ebben az esetben tehetünk engedményt.


Vágjunk bele!

Hamar kiderül, hogy az autó nélküliség vidéken sokkal nagyobb érvágás, mint városon lenne, ahol a tömegközlekedéssel azért jól el lehet boldogulni. Falun belül a bicikli tökéletes, de ha nagyobb bevásárlásra van szükség, valamire, amit a helyi boltokban nem lehet kapni, akkor azért az nehéz ügy, mert a buszközlekedés kicsit nehézkes. Illetve a 8 tekercses wc-papírt hogy hozom el biciklin? Veronika szerdán megállapította, hogy nem is hiányzik neki a DS. „Na látod, kislányom – vágom rá elégedetten – milyen jól meg lehet lenni anélkül is.” Persze azonnal kész a válasszal: „Így most kiderült, hogy tök fölöslegesen adtatok ki rá annyi pénzt.” Van benne valami. De attól azért nem kell félni, hogy az egy hét elteltével majd kényszeríteni fogom, hogy rendszeresen vegye elő.

Majd mossál ki mindent jó előre és az utolsó gépes napodon porszívózd végig a házat! – kaptam volt a jótanácsot, amit magam is ésszerűnek láttam. Ettől még persze egy egész hétig nem maradhatunk mosás nélkül, de felfedeztem a kézi mosás egy kétségtelen előnyét: kijönnek a foltok. Ami a gépi mosásnál azért nem mindig mondható el. Egyébként soha semmit nem mosok kézzel, mindig is a háztartás egyik legnagyobb áldásának tartottam a mosógépet. Most még egy gimináziumi kémiaóra is eszembe jut, amikor Jónás tanárnő hosszan magyarázta, hogy áztatás közben mi történik a víz-, a mosópor- és a foltmolekulákkal, majd utána feltette a kérdést: mi ebből a tanulság? Valahol elveszthettem a fonalat, mert már majdnem jelentkeztem a válasszal, miszerint hogy áztatás nélkül nem lesznek tiszták a ruhák, de ő megelőzött: az a tanulság, hogy dörzsölés nélkül nem lesznek tiszták a ruhák. Nos, minden elfelejtett kémiatudásom, valamint friss tapasztalataim alapján azt mondhatom: áztatás ÉS némi dörzsölés kérdése az egész, és a ruhák tiszták lesznek. Mondjuk ha egyáltalán nem lenne mosógépem, és napi rendszerességgel kellene kézzel mosnom a ruháinkat, valószínűleg hamar bediliznék, de az kétségtelen, hogy nagyon hasznos tapasztalatra tettem szert, és lesz, amit kézzel fogok mosni.

53


kitekintés

A mosogatógép kényelmes, de teljességgel nélkülözhető. Sőt, valamiféle rendre is szoktatja az embert, ha minden étkezés után rendesen el kell mosogatnia, és nem elég, hogy bedobálja a koszos edényeket a gépbe (amik aztán ott büdösödnek, amíg meg nem telik és lehet indítani). Nem beszélve arról, hogy az egyik legjobb, pedagógiai céllal kiadható munka a gyerekeknek. Azt viszont nem gondoltam, hogy a porszívó nélküli élet ilyen kínszenvedés. Porszívó nélkül lehetetlenség rendesen takarítani. A söprű igazából semmit nem ér. Ez annyira szöget ütött a fejembe, hogy utánanéztem: az első kézi porszívók a 20. század elején jelentek meg, de a második világháború végéig luxuscikknek számítottak, csak ’45 után terjedtek el tömegesen. Azelőtt valahogy egész másképp élhettek, ha valaki, akinek takarítania kellett, nem találta föl hamarabb. A számítógép ellenben, bármennyire is hozzánk nőtt, otthon teljességgel nélkülözhető – már ha valaki nem fórum- és chatfüggő. Nyilván más eset, ha munkára kell. De a legtöbb otthoni funkcióját még mindig ki lehet váltani ma már ósdinak tartott eszközökkel, úgymint napilap, kisrádió, társasjátékozás – adott esetben társkereső apróhirdetés, bár tény, hogy az kicsit lassúbb, mint az internetes. Hozzáteszem, a gyerekektől – akik egyébként túlságosan is szívesen játszanak rajta – egyszer sem hallottam olyasmit, hogy de jó lenne, ha vége lenne a hétnek,

54

és ismét játszhatnánk a számítógépen. Meggyőződésem, hogy ha nem lenne otthon gépünk, teljesen jól ellennének mással. A tévével ugyanez a helyzet, csak azzal még dolgozni se lehet. A légérzékenyebb pont mindenképpen a telefon. Ha belegondolok, hogy kisiskolás koromban még vezetékes telefonunk sem volt, és ha telefonálni akartunk, akkor föl kellett ballagnunk a sarki telefonfülkébe, megfelelő mennyiségű egy- illetve később kétforintossal felszerelkezve – hát ezt ma már tényleg nehéz elképzelni. Vezetékes telefon híján, a mobilt kikapcsolva gyakorlatilag elvágtam magam a külvilágtól. Ez egyrészt tulajdonképpen nagyon kellemes volt – nagy nyugalom szállt meg a gondolatra, hogy nem kell a ház és a kert minden szegletébe magammal vinnem a mobilomat, figyelnem, hogy mindig fel legyen töltve, és nem kell félnem attól sem, hogy esetleg nem hallom meg a csörgést és így magam-


ra haragítok valakit. Ezzel szemben mégis az történt, hogy nagyjából az egész családomat magamra haragítottam, mivel gyakorlatilag elérhetetlen lettem a számukra is, miközben segítenem kellett volna megszervezni az édesapám hetvenedik születésnapjára a családi ünnepséget, valamint le kellett volna fordítanom sürgősen három mondatot franciára a nővéremnek. Nem sok, viszont a mail a párizsi Musée d’Orsay (a világ egyik legtekintélyesebb múzeuma) igazgatójának ment volna. És a hirtelen támadó, nagyon fontos gondolataimat sem oszthattam meg a barátnőmmel. Hessky Eszter

A hét nap mérlege Bűneink: • porszívózás 1x (muszáj volt) • telefonálás 1x a munkahelyemre, hogy megtudjam, nélkülözhetetlen-e a jelenlétem az előző héten meghirdetett marketinges témáról szóló rendkívüli értekezleten (nem) • a telefon bekapcsolása még 1x, hogy valakinek megadjak egy telefonszámot (ez igazából nem számít, hiszen olyan, mintha csak a telefonkönyvet nyitottam volna ki) • autóba ülés 2x (egyszer ugyan lebicikliztünk a tóhoz egy esti fürdőzésre, de visszafelé olyan fáradtak voltunk, hogy másnap muszáj volt autóba ülnünk) • a gyerekek telefonjának bekapcsolása néha (rádióhallgatás céljából, merthogy a kisrádió, amit én még engedélyeztem volna, az ő kifinomult hallásuknak túlságosan recseg) • hajsütővas használata 1x (a fotózás miatt) • mikrohullámú sütő használata 3x (pattogatott kukorica készítése céljából) • telefonálás kétnaponta a családfőnek (aki az idő nagy részében Budapesten dolgozott. A számítógépén.) Büszkeségeink: • a számítógépet egyáltalán nem kapcsoltuk be • a tévét egyáltalán nem kapcsoltuk be • a mosógépet egyáltalán nem használtam (igaz, föl is gyűlt némi szennyes, de a fontos dolgokat tényleg kimostam kézzel) • elolvastam egy 504 oldalas könyvet, és 88 oldalt egy másik, idegen nyelvűből (számítógépezés helyett)

55


Fókusz

A Magyar PR Szövetség CSR Best Practice pályázata A Magyar Public Relations Szövetség 2007 óta évente meghirdeti a CSR Best Practice pályázatot, amelynek célja, hogy példaértékű esettanulmányokon keresztül mutassa be a felelős vállalati gyakorlatokat. A sikeres pályázatnak az alábbi szempontoknak kell megfelelnie: • A vállalat rendelkezik CSR-stratégiával, a megvalósított programok nem elszigeteltek és/ vagy eseti jellegűek. • A felelősség elve áthatja a vállalat teljes működését, és megvalósul az érdekcsoportokkal folytatott napi kapcsolatokban is. • A vállalati felelősségvállalás nem csupán jótékonykodásról és mecenatúráról szól, hanem felelős gondolkodásról is, és a társadalmi problémák megoldásában való aktív szerepvállalást, felelős céges magatartást jelent. A CSR-program választ nyújt az érintett csoportok felől megfogalmazódó elvárásokra, vagy tapasztalható kritikára és kockázatokra. • Nemzetközi vállalat esetén a nemzetközi CSR-stratégiát a cég megfelelően adaptálja a helyi viszonyokra. • A CSR-stratégia és -programok a menedzsment támogatásával és közreműködésével valósulnak meg. • A programokban részt vesznek a vállalat munkatársai, és azok végrehajtása folyamatos ellenőrzés alatt valósul meg. • A programok eredményeit a vállalat beépíti a napi működésébe, és figyelembe veszi a CSR-stratégia későbbi továbbfejlesztése során is. A CSR Best Practice pályázatok szakmai zsűrije: Czakó Borbála – a Magyar Köztársaság londoni nagykövete, a HBLF elnöke Demcsák Mária – a Piac&Profit magazin főszerkesztője, az Üzleti Etika díj alapítója Igaz Zoltán – a Magyarországi Üzleti Tanács a Fenntartható Fejlődésért alelnöke Dr. Szeles Péter – az MPRSZ elnöke A nyertes pályamunkák 2009-ben digitális keretrendszerben kerülnek feldolgozásra, melynek részeként felsőoktatási intézmények kommunikáció szakos hallgatói készítenek interjúkat és videofelvételeket a nyertes pályázatokat benyújtó szervezeteknél, illetve a pályázatban jelölt egyéb helyszíneken. A mozgóképes illusztrációk és magyarázatok a pályázatok tematikáját követik, a felvételek elkészítése szakmai irányítás mellett történik, majd profi szakemberek végzik a végső anyag szerkesztését és a digitális keretrendszerbe történő illesztést. www.mprsz.hu

56


Nestlé Hungária Kft.

„Nestlé Nutrikid Olimpia” pályázat: igazi kincsre leltünk A Nestlé a 2003-ban bevezetett Nutrikid program keretében rendszeresen szervez iskolai pályázatokat, hogy a gyerekek játékos módon mélyíthessék el egészséges táplálkozással kapcsolatos ismereteiket. A 2008/2009-es tanévben Nestlé Nutrikid Olimpia néven hirdettünk pályázatot 10-12 éves kisdiákoknak. A jelentkezők öt hónapon keresztül táplálkozási ismeretekkel kapcsolatos feladatokat oldottak meg. A résztvevő csapatok újonnan szerzett tudásukra és kreativitásukra támaszkodva pályázataikkal havonta nyerhettek tárgyi ajándékokat, továbbá 100.000 forintos jutalomban részesülhettek, amelyet osztálykirándulásra, sport- vagy tanszerekre fordíthattak. Az utolsó, januári fordulót követően a zsűri választotta ki a pályázat során legjobban teljesítő NUTRIKID OLIMPIAI BAJNOK ISKOLÁT. A megtisztelő cím mellé 300.000 forintos díj is társult, amelyet a jászszentlászlói Szent László Általános Iskola Értünk! Érted? csapata nyert az iskolájuknak. A novemberi pályázatok elbírálása során a zsűri a kreatív pályaművek között igazi humánus kincsre lelt. Valódi kuriózum volt a nagyrábéi Móricz Zsigmond Általános Iskola és Óvoda pályázata. A Vitaminmanók névre keresztelt csapat osztályfőnökük, Tiszai Sándorné vezetésével úgy készített társasjátékot, hogy a doboz oldalán Braille-írással is feltüntették a benne rejlő zöldségek és gyümölcsök nevét. Így vak osztálytársuk is aktívan részt vehetett a játékban és a pályázat megvalósításában. A Nutrikid zsűrije ezt a megoldást tárgynyereménnyel jutalmazta.

57


Ringier KAPOCS

jótékonysági akció

A Ringier KAPOCS − Karácsonyi Adományozási Program Családoknak − elnevezésű akció keretében először 2008 karácsonyán támogatott 5 000 000 forint összértékben ajándékcsomagokkal, rászoruló családokat a Ringier Kiadó. Az olvasók levelei alapján november közepétől a Ringier főszerkesztőiből, a Ringier kommunikációs osztályából és a Kiadó által kiemelten támogatott alapítványok képviselőiből álló Ringier Bizottság tagjai választották ki azokat a családokat, akiknek a kiadó munkatársai személyesen vitték el az ajándékot. A beérkezett több mint 2000 levél alapján hetente 25-25 családot ajándékoztunk meg, tehát 1 hónap alatt összesen 100 családnál jártunk, így 13 821 km tett meg 36 kolléga, akiket mélyen megérintett a családoknál tett látogatás. Bulyáki Iván, a Ringier terjesztési igazgatója így emlékszik vissza a KAPOCS-ra: „Amikor hazamentem, leültettem a gyerekeimet, és elmeséltem nekik, mi történt velem aznap. Hogy milyen sorsú családoknál jártam, hogy mennyire tanulságos és hihetetlen élmény volt, és úgy érzem, ez a nap hozzátett az életemhez. Ők nem szóltak semmit, elvonultak a szobájukba, majd kisvártatva két szatyor játékkal jöttek elő, és azt mondták: apa, nekünk erre nincs szükségünk. Csak bámultam a gyerekeimre, akik nem a régi játékaikat gyűjtötték össze, hanem azokat, amik a szívükhöz nőttek, amik fontosak a számukra. Akkor, abban a pillanatban lett teljes az élményem: a gyermekeim is átérezték, mennyire fontos, hogy áldozzunk valamit az életünkből annak érdekében, hogy jót tegyünk másokkal. A hollókői családhoz vis�szamegyek, és természetesen elviszem nekik a gyermekeim ajándékát is. Az út alatt egyébként többször éreztem, hogy félre kell állnom. Többször amolyan déjà vu érzés ragadott magával, hiszen én magam is egy szabolcsi szegény családból származom, és gyermekkori emlékek, illatok, érzések özönlöttek a lelkembe. Annyira jót tett a lelkemnek ez az utazás − ami utazás volt az időben, az életemben és mások életében − , hogy visszatértünkkor rögtön jeleztem: vállalnék még szívesen KAPOCS-utat.” A Ringier KAPOCS jótékonysági akció 2009-ben is megszervezésre kerül. Ezzel a programmal szeretnénk hagyományt teremteni és megszilárdítani az olyan kezdeményezések szerepét CSR stratégiánkban, amelyekben kollégáinkkal összefogva, őket teljes mértékben bevonva tudunk tenni környezetünkért és az emberekért.

58


kitekintés

Tovább bővül a

HBLF Romaster

programja

Több hazai vállalat támogatásával fut harmadik éve a Hungarian Business Leaders Forum, a HBLF ROMASTER tehetséggondozó programja hátrányos helyzetű, tehetséges roma diákok számára. A 2009/2010-es tanévtől az eddig támogatott három továbbtanulási orientáció (gazdasági, műszaki, jogi) kiegészül az egészségügyi iránnyal, így az egészségügyi pályán elhelyezkedni kívánó középiskolások is a program részesei lehetnek. A ROMASTER tehetséggondozó programot 2007 februárjában hívta életre a HBLF és az IBM Magyarország. A program célja, hogy a roma társadalomban továbbfejlődjön a megfelelő nyelvtudással és felsőfokú végzettséggel rendelkező közösség, amelynek tagjai példát is mutatnak a még iskolakezdés előtt álló roma fiataloknak, versenyképes tudással várják a munkaadók által felajánlott lehetőségeket, vagy saját vállalkozásukon keresztül sikeresen vesznek részt a gazdaságban. A tehetséggondozó programhoz a megalapítása óta számos vállalat csatlakozott, amelyek munkatársai a kiválasztott diákokat mentorálják, valamint gyakorlati lehetőséget és havi ösztöndíjat biztosítanak számukra. A csatlakozott támogató vállalatoknak köszönhetően eddig 32 diák került be a támogatási rendszerbe. Az új, egészségügyi szakiránynak köszönhetően további vállalatok is csatlakoztak a programhoz. A program folyamatosan bővül, 2010-től a HBLF ROMASTER Alapítvány veszi majd át működtetését.

A ROMASTER program három pillérre épül. Az egyik az anyagi támogatás, évi 240 000 forint értékben, amelyet a diákok tanulmányi célokra használhatnak fel. Ennél még fontosabb a második pillér, a kettős mentorálás. A diákok mellé a támogató vállatok mentort jelölnek ki, akire nemcsak szakmailag, de emberileg is építhetnek a sikerrel pályázók. Az oktatási intézmény is választ egy pedagógust, aki a diák iskolai mentora lesz. A harmadik pillért a vállalatoknál biztosított gyakorlati tapasztalatszerzés lehetősége jelenti. A három pillér együttesen felbecsülhetetlen lehetőséget kínál a roma fiataloknak, hogy idővel a munkaerőpiac aktív részesei legyenek. A program kiemelt figyelmet szentel annak, hogy a cigány fiatalok a kultúrájukat tiszteljék és megőrizzék, sikeres elhelyezkedésük után a közösségükben példát mutassanak, és ösztönözzék társaikat a tanulásra és fejlődésre.

www.hblf.hu www.romaster.hu

59


trend

CSR-jövőkutatás Hogyan látják a felelős vállalatok a jövőt? Érdemes továbbra is felelősen működni, illetve CSR-programokat indítani? Mire kell odafigyelni? A Good CSR 2009 Programban (is) szereplő vállalatokat kérdeztük arról, hogy meglátásuk szerint mi lesz 2010 legnagyobb kihívása a felelős működés témájában. Pénzügyi intézményként a legnagyobb kihívás számunkra az, hogy hogyan segíthetjük hozzá a lakosságot a felelős pénzügyi döntésekhez, hogyan tudjuk a társadalom pénzügyi kultúráját fejleszteni, illetve az öngondoskodást népszerűsíteni. Ha az állam rövid időn belül nem tudja polgárait ösztönözni az öngondoskodásra, súlyos társadalmi problémákkal kell majd szembenéznünk, hiszen már ma látszik: az állami rendszerek nem lesznek képesek a lakosság hosszú távú anyagi biztonságát, időskori megélhetését biztosítani. A Generali felelőssége a továbbiakban is az, hogy az ügyfelei által rábízott vagyonnal felelősen gazdálkodjon, kiváló minőségű, korrekt szolgáltatásokat nyújtson, és stabil, tőkeerős háttérbázisával hozzájáruljon a hazai pénzügyi rendszer erősítéséhez. – Papp-Váry Borbála, Generali-Providencia Biztosító Zrt. A Magyar Posta számára 2010 legfontosabb kihívásai: az ország társadalmi-gazdasági problémáinak megoldásában a korábbiaknál összehangoltabb szerepvállalás. Széles körű, aktív kommunikáció, a transzparencia és a hitelesség megteremtése, ezzel a bizalom erősítése és előrelépés a CSR szereplői között. A fenntartható fejlődés megalapozása érde-

60

kében a koppenhágai Klíma Konferencián elfogadott elveknek megfelelő környezetpolitika kialakítása, hosszabb távú cselekvési terv kidolgozása. – Magyar Posta A 2010-es év várhatóan hasonlóan nehéz lesz, mint az idei. A legnagyobb kihívásnak egyrészt azt tartjuk, hogy legalább ugyanolyan mértékű anyagi erőforrást tudjunk a felelős működés biztosítására fordítani, mint az idén, másrészt az eddigiekhez képest még hatékonyabban töltsük ki tartalommal a meglévő kereteket. A munkatársak bevonását egyértelműen szeretnénk erősíteni, hiszen aktív elkötelezettségük és példamutatásuk nélkül nem lehetséges lényeges előrelépés. Jó példa erre, hogy jelenleg több mint száz kollégánk elméleti és gyakorlati elsősegély tanfolyamon vesz részt. – MKB Bank Annyiszor hallottuk már, hogy szinte közhelyszerű, de sajnos égető probléma a válság, amely minden gazdasági szereplő működését érinti 2010-ben is. Pontosan ezért nagyon fontos, hogy az érintettekkel még szorosabb együttműködést alakítsunk ki. A Nestlé számára 2010 egyik legfontosabb kihívása, hogy kollégáink gondolkodásában még jobban elmélyítsük a közös értékteremtésen alapuló


programunk szemléletét, és ez a gondolkodásmód minden területen meghatározza a vállalat napi működését. Emellett folytatjuk a már megkezdett stratégiai programjainkat, hogy a kitűzött célt elérjük: példamutató vállalattá válni a közös értékteremtés területén. – Suhajda Krisztina, Nestlé Hungária Kft. A válság következtében egyre több cég igyekszik húzni a derékszíjon: ki a vállalati működés racionalizálásával, ki pedig a törvényeknek nem megfelelő működéssel, például a munkavállalók feketén vagy szürkén történő foglalkoztatásával. Utóbbi nem csupán az alkalmazottakkal, hanem a versenytársakkal szemben sem etikus magatartás, hiszen olyan versenyelőnyre tesz szert a vállalat, amely nem lehet követendő példa. De az ügyfelek, partnerek számára is negatívumként jelenik meg, ha ezáltal a termék vagy szolgáltatás színvonala csökken. Röviden össze-

A digitális forradalom eddig pont azokat nem érte el, akik halmozottan hátrányos helyzetben vannak: mind a képzés, mind a munka világa, mind pedig a szociális és kulturális kapcsolatok terén elmaradott településeken a mai napig nem megoldott az internetes vívmányok használatba vétele. Alig két év alatt – a mobilinternet elterjedése révén – e településekre is eljutott a világháló. 2010 kihívása számunkra az, hogy versenyképes áron és minőségben juttassuk el az internetet minden magyar állampolgárnak. Meggyőződésünk, hogy a szociális szakadékot csakis a digitális különbségek megszüntetésével lehet betemetni. – Dr. Beck György, Vodafone Magyarország Zrt.

HIRDETÉS

GfK Hungária Piackutató Intézet

foglalva: etikus magatartással labdába rúgni mindig is nagy kihívás volt, és 2010-ben még inkább az lesz. – Ocskay Szilárd, NEXON

20 50m 5 3% 7 18 b 17 88% 265d22% 50m 48%90% 125m 0m693940db8m 80%335%1 11% 81cm 76 %

11 19%

32%

44

1%

30%

3m

42%

Miért a GfK? Tényekre alapozott tanácsadás Piac- és ügyfélspecifikus innováció Hitelesség és szakértés

2364

15%

%1 99 23

1Ft 19Ft 237 10% 100m 1m1

19m %3

12$ 7 10% 50+ 21 10%364 15 12 %

390 48

63

4893

9 33%

1m 1125

48000

3Ft 3$159955%

11m 77m 39% 20 11%

0,2%

38m 13% 1Ft 14000

8$ 28 1%

1397

193%

13%

1217 1Ft

298

84

81 7 420337070 4

m 00 45 30

132

774

48 %

Számok tükrében a világ

40+1%

25

3

0 4 3 132 11 8 9%18+Ft 1 7 8 1570 42100 % 1 2 % 127 +6

30%

7

3m

2502m 0% 1

63% 200m 4

9m 48F 100%

20000

540380%18%

11 t 9m 90% 30$

84 11

68Ft 235 9

25m

1Ft

126

13

50m

8

12000

8 6+

60%

48

5-12 48 3+ 1 7

9

139m

10000Ft 1Ft m 1450 33% 8 850db1m

1+ 4%

50 % 10$

120cm

40%

500m m 25450 90% 55Ft

5 10+8c 40m

48db 5+ 39% 7Ft

127Ft 250m 77cm

4%3

40m 11

61


fókusz

A Honfoglaló nemcsak az interneten, hanem élőben is remek játéklehetőség. Egy cég ötlete alapján, még 2006-ban fejlesztettük ki a játék élő változatát. Az alapötlet szerint a szakmai rendezvényeken játékos formában könnyebben megy az információk közvetítése, mivel a válaszadás 20 másodpercében csak az adott témával foglalkozunk. Fejlesztőink segítségével alkalmazkodunk megrendelőink igényeihez. Alkalomtól függően többféle formát öltünk, így minden kitelepülés egy új lehetőség és kihívás a Honfoglaló csapatának. A megrendelővel vagy a rendezvényszervezővel közösen felmérjük az adott esemény paramétereit: hol, hányan, mettől-meddig, és milyen témában játszanak majd. Ezután közösen kitaláljuk, melyik a legjobb bajnokságforma, milyen szabályokat alkalmazzunk, hány gépet vigyünk, milyen kérdésekkel töltsük föl az adatbázist, és milyen grafikai elemekkel cseréljük le az interneten megszokott játékdizájnt. Többször alkalmazunk játékmestert, aki műsorvezetőként még izgalmasabbá teheti a játékot.

62


Az adott lehetőségekből kiindulva gondolkodtunk együtt a B&P CSR management munkatársaival, akik a CSR témát szerették volna közelebb vinni játékos formában a résztvevőkhöz. A közösen kifejlesztett CSR Honfoglaló a témával foglalkozók igényének szeretne megfelelni. A játékot a CSR-rel kapcsolatos általános kérdésekkel bővítjük − igény esetén pedig a megrendelő cég CSRtevékenységét feldolgozó kérdésekkel is −, és így kínáljuk fel céges rendezvények, szakmai események részeként. A vállalkozás abból a szempontból is különlegessé válik, hogy a játékot, a szórakozást összekapcsolja az értékteremtéssel és a társadalmi felelősségvállalással. A CSR Honfoglaló is hasonlóan működik, mint a játék bármely kitelepített formája. Csupán annyi a különbség, hogy nemcsak a Honfoglaló munkatársai, hanem a B&P CSR management tanácsadó cég is beszáll az ötletelésbe. Ők biztosítják a megrendelő számára a kérdésadatbázis aktuális ügyfélre

fejlesztését (háttérkutatást, vállalati konzultációt, valamint az adatbázis előkészítését). A Honfoglaló csapata összeállítja a játékot a kapott információk szerint, egyezteti és leszervezi a kitelepítést, valamint biztosítja az infrastruktúrát. A CSR Honfoglaló játékot egy további fejlesztés keretében műsorvezetővel is elláttuk, akinek az egyik legfontosabb feladata, hogy egy információs doboz segítségével közelebb vigye a játékosokat a válasz megadásához. Ezt a formát mutattuk be 2009 tavaszán a CSR Szalonban, ahol Radácsi László játékvezetésével mérhették össze tudásukat a konferencián részt vevőkből spontán alakult csapatok. A CSR Honfoglalót olyan cégek számára fejlesztettük, amelyek a játékon keresztül, szórakoztató módon kívánják kommunikálni a CSR melletti elkötelezettségüket, illetve azoknak, akik kreatív ötletekkel kívánják továbbfejleszteni létező csapatépítő eseményeiket. Fodor Krisztina

A Honfoglaló egy szórakoztató, háromszereplős, tudásalapú stratégiai kvízjáték, amelyben feleletválasztós és tippelős kérdések döntik el a játék kimenetelét. A játékosok Magyarország vagy Európa térképén hosszú hadjáratban vagy villámháborúban területeket foglalnak el és szereznek meg egymástól. A játékot 7 éve fejleszti egy maroknyi csapat, amely évről évre újabb és újabb ötletekkel áll elő a www.honfoglalo.hu oldalon. Magyarországon a játékosok száma mára elérte a napi 70-80 ezer főt. A Honfoglaló Conquiztador néven más országokban is megtalálható, jelen van Németországban, Romániában, Szerbiában, Bulgáriában, Oroszországban, Ukrajnában, Franciaországban, Szlovákiában, Csehországban és Belgiumban.

63


fókusz

A CSR Szalon győztes csapatának élménybeszámolói: „A CSR Szalon elnevezésű rendezvényen találkoztam először a CSR Honfoglalóval. Az alapjátékot évek óta ismertem és szerettem, amikor időm engedte, játszottam is az internetes verziót. A CSR témájával összeházasítva még izgalmasabbnak hangzott a dolog, mivel az ember biztonságban érzi magát a saját szakterületén. Értek meglepetések, hiszen a kérdések egy része újdonság volt számunkra, annak ellenére, hogy két remek szakemberrel kerültem egy csapatba. Megoldásaink között éppen ezért jó néhány tipp is szerepelt, mégis megnyertük mind a fordulókat, mind a fődíjat. A játék nem csupán örömet okozott számunkra, de új információkkal, új ismeretségekkel és egy remek társasjátékkal is gazdagabbak lettünk.” – Benkó Zsuzsanna, Corporate Affairs Manager, Tesco-Global Áruházak Zrt. „Kíváncsian vártam a CSR Szalon egyik fő attrakcióját, a Honfoglalót. A játék online verziójával is mindig társasággal játszottam eddig, ezért ezúttal csak az volt szokatlan, hogy az ellenfelek pár méterre álltak tőlünk… Kifejezetten élveztem, ahogy a kérdések a CSR fontos témái között cikáztak, és nekünk rendkívül gyorsan kellett előkotorni emlékeinkből a sokszor némi kombinációt is igénylő válaszokat. El kell ismerni, a játék nemcsak kiváló alkalmat adott szakmai ismereteink, tájékozottságunk ellenőrzésére, de sokat tanulhattunk is belőle. Nekem például meglepő volt, hogy a magyar nők EU-s viszonyításban hogyan is keresnek az azonos

64

pozíciót betöltő férfiakhoz képest. Így visszagondolva kedves emlékként él a fejemben ez a szakmai délelőtt, amelynek komolyságát nem csökkentette, hanem kiemelte ez a közös játék. Persze én elfogult vagyok, hiszen kiváló csapattársaimnak is köszönhetően a győztes csapat tagja lehettem…” – Kapusy Pál, Fenntartható fejlődés vezető, MOL-csoport „Nagyszerű ötlet volt a rendezvény szervezőitől elkészíteni a népszerű internetes Honfoglaló játék vállalati társadalmi felelősségre fókuszáló változatát, hiszen így a CSRműveltség mérésére és mélyítésére egyaránt alkalmas, a figyelmet a téma fontosságára irányító eszköz jött létre. A CSR Honfoglaló játék során kötetlen formában bővíthettük ismereteinket, a játék izgalma elragadta a résztvevőket, vidám lezárása volt a komoly szakmai beszélgetésnek. A rendezvény résztvevői jobban megismerték egymást, beigazolódott ismét Platon gondolata, hogy „többet megtudhatsz másokról egy óra játék, mint egy év beszélgetés alatt. Kis csapatunk nagyon örült az első helynek és a nyereménynek, amivel családtagjainknak is örömet szereztünk. Remélem, hogy lányom otthoni játék közben a barátaihoz intézett mondata, miszerint „anya nyerte ezt a társasjátékot egy vállalati felelősség konferencián” már a jövő generáció tudatos CSR-gondolkozásának csíráját rejti…” – Szegedi Krisztina, egyetemi docens, Miskolci Egyetem


háló

Interaktív CSR

– avagy hogyan érdemes a fenntarthatóságról blogolni Ahogyan a CSR gondolatköre, a társadalmi felelősségvállalásról, fenntarthatóságról szóló blogok is sokkal elterjedtebbek az angolszász országokban, mint hazánkban. Nem meglepő tehát, ha gyakran – és lelkesen – olvassuk, figyeljük az angol nyelvű CSR-blogokat. Terjedelmi korlátok miatt az alábbiakban kedvenceink közül négyet mutatunk be: a brit Guardian újság, az amerikai Worldchanging nonprofit médium, a processzorgyártó Intel, illetve Lucia Candu, az Amerikai Kereskedelmi Kamara CSR Tanácsa korábbi vezetőjének blogját.

Guardian: Sustainability blog

(www.guardian.co.uk/sustainability/blog)

A Guardian fenntarthatósági rovata hosszú múltra tekint vissza, azonban blog formájában csak 2009 szeptembere óta olvasható. Szerkesztője, Jo Confino, a Guardian Fenntartható Fejlődés Osztályának vezetője olyan interaktív oldal kialakítását tűzte ki céljául, ami megmutatja, mi van a hagyományos CSR-jelentések mögött. Korábbi olvasóit felhívja a nyilvánosan elérhető információk véleményezésére, s olyan kollégákat von be maga mellé szerzőként, mint a Guardian kereskedelmi fenntarthatósági menedzsere, vagy akár a környezeti menedzser, akik más-más nézőpontot kínálnak az olvasók számára. Bejegyzéseik rövidnek ugyan nem mondhatók, de egyszerű nyelvezetük és elgondolkodtató tartalmuk miatt hasznos időtöltésnek bizonyulnak.

Worldchanging

(www.worldchanging.com)

A seattle-i nonprofit szervezet blogja a Nielsen kutatása1 szerint a világ második legnagyobb fenntarthatósági oldala. Írói gárdája független újságírókból, designerekből és gondolkodókból áll, akik a zöldebb jövő építésére próbálják inspirálni olvasóikat. A 2003 óta működő blog 7 tematikus blokkból (apróságok, menedék, városok, közösség, üzlet, politika és bolygó), illetve két lokális (kanadai, illetve seattle-i) blogrészből áll. A blog olvashatóságát nagyban növeli az áttekinthető szerkezet és az igényes kivitelezés. Noha a blog látogatottságáról nem kapunk információt, az azért mégiscsak árulkodó, hogy a Worldchanginget Twitteren közel 5400 olvasó követi nap mint nap.

CSR@Intel

(blogs.intel.com/csr)

Ha sikeres vállalati blogot szeretnénk látni, feltétlenül érdemes megnéznünk az Intel siteját. A több mint 700 munkavállalót megmozgató blog 18 különböző témával foglalkozik, 1 http://www.marketingcharts.com/interactive/environmental-action-sustainability-hot-blogospheretopics-4065/nielsen-green-conversation-top-sustainability-topics-2007jpg/

65


háló

Állás

ezek egyike a CSR. Blogjuk színes, gyakran frissített, könnyen olvasható tartalom; a szerkesztők a cég nemzetközi szakértői közül kerülnek ki, s ez a témaválasztást és a megközelítést is érdekessé teszi. A vállalat transzparenciáját nagy mértékben növeli ez a platform, melyen keresztül minden munkatárs kinyilváníthatja véleményét a vállalat – esetünkben CSR – tevékenységéről. És mindez már több mint két éve működik, több mint 200 CSR-rel kapcsolatos, érdekes blogbejegyzéssel. Irigylésre méltó, nemde?

Corporate and Responsible

(www.corporateandresponsible.com)

Lucia Candu 2008 óta személyes blogján keresztül is megpróbálja a felelősségvállalásra irányítani a figyelmet. A Corporate and Responsible egy érdekes, jól felépített blog, ami követi az aktuális eseményeket, történéseket a CSR területén. Az eleinte főként korrupció-ellenességről szóló blog mára szélesebb spektrumon mozog: nevéből adódóan vállalati fenntarthatósági kérdésekkel foglalkozik, azonban a hétköznapi emberek számára is hasznos cikkeket közöl, amellyel a mindennapok részévé tehetjük a tudatos társadalmi felelősségvállalást és környezetvédelmet. Gyakran mellékel egyes bejegyzésekhez külső hivatkozásokat (pl. YouTube videók, interjúk), amelyen keresztül az olvasó szélesebb betekintést kaphat az adott témába.

A fenti blogok kiválasztása a szerzők szubjektív véleményét tükrözi. Ha kíváncsi arra, mit olvasunk még, látogasson el a www.bpcsr.hu oldalra, és keresse a „Blogok” menüpontot! Horváth Cecília és Hegyi Eszter

66

A fenti állásajánlatokról bővebben a www.jobline.hu weboldalon tájékozódhat. A nyitóoldalon található kulcsszavas keresőbe írja be a hirdetés referenciaszámát.


elle

A NŐI MAGAZIN, AMIT A FÉRFIAK IS ELOLVASNAK

KATE WINSLET

STÍLUSOS SZELLEMES SZEXIS


Konferencianaptár

2010

A közügyek fogyasztói Február

Az állam polgárai egyben a közügyek fogyasztói is. A szavazatok a választási döntések eredményeit tükrözik. Kik, hogyan, miért és mivel igyekeznek befolyásolni ezeket a döntéseket? Azokat várjuk az eseményre, akiket érdekel a politikai kommunikáció, önkormányzatoknál valamint közhivatalokban tevékenykednek és izgatja őket, mit miért tesznek az X generációk.

Sport Március

Valamilyen formában mindannyiunk életének része a sport. Tudjuk, mennyit áldozunk rá időnkből, pénzünkből? Hogyan kapcsolódnak össze népszerű sportok és sikeres márkák? Befolyásolja-e választásunkat egy szép gól, vagy egy jól öltözött bajnok? Várunk mindenkit, aki munkájában kapcsolatba kerül sportszerek, sportolási lehetőségek kommunikációs feladataival.

50+ Április

2010-ben immár harmadik alkalommal foglalkozunk az „elfelejtett” nemzedékkel, és egyre biztosabbak vagyunk abban, hogy a negyvenkilencedik éven túl is van élet. Mit vesz, mire vágyik a szeniorok társadalma? Várunk mindenkit, aki már, és azokat is, akik még csak most fedezik fel az 50+ generációban található fogyasztói potenciált.

0-6 Május

Virágzik a „kisbabaipar”. Kicsi gyerekek is névre szóló ajánlatokat kapnak. A babák szülei − a nagy választéktól megrészegülve gyakran az internettől várják a válaszokat. Várjuk azon ügynökségek, vállatok képviselőit, akiknek fontos a gyereket nevelő szülők véleménye, és kommunikációjuk kialakításakor nem akarják figyelmen kívül hagyni a babák családtagjaikra gyakorolt hatását.

Élvezetek Június

Boldogságunkat tetézzük az élvezeti cikkek fogyasztásával vagy boldogtalanságunkról próbálunk elfeledkezni a segítségükkel? Minden olyan vállalat képviselőjének szolgálunk érdekes tudnivalóval a konferencián, amely a széles spektrumú élvezeti cikkek piacán mozog.

18Szeptember

Az ifjúság örök téma. A felnőttkor küszöbén állók fogyasztási szokásai, döntései, életstílusa meghatározza és előre jelzi a felnőtt fogyasztását. Megismerhetők a lázadó trendek, a nonkonform gondolatok? Megérthető a márkatagadó márkahűség? Ha érteni véli őket, de nem biztos benne, vagy ha nem érti őket, de szeretné, jöjjön el és tudja meg milyen a felnövekvő generáció.

Könyv

Október Nő

A könyv letehetetlen. Lehet lapozható, hallgatható vagy böngészhető. Mitől válunk olvasóvá, fogyasztóvá a könyv világában? Hogyan igazodunk el a szerzői és kiadói márkák, valamint könyvcímek sokaságában? Várunk mindenkit, aki munkája során könyvek előállításával, kivitelezésével és eladásával aktívan foglalkozik.

Férfi

2009-ben egy-egy egész napos konferencián foglalkoztunk mindkét nemmel, majd a kapott visszajelzéseket követően úgy döntöttünk, hogy a két fél együtt igazán egész. 2010-ben közös kontextusban, nemek vonzásában vizsgáljuk meg fogyasztásunkat. Várjuk azon vállalatok és ügynökségek képviselőit, akik számára fontos mit miért tesz egy nő vagy egy férfi .

Pénzügyek November

Hogyan változtak a pénzügyi szokások a válság hatására? Megfontoltabban kezeli befektetéseit a magyar fogyasztó? Felelősebb ajánlatokkal bombázzák meglévő vagy jövendő ügyfeleiket a bankok és pénzintézetek? Szigorodott-e a szabályozás? Várjuk a pénzügyi szektor marketingszakembereit, valamint az ügynökségek képviselőit.

CSR Menedzsment 2010 December

Közös elmélkedés a résztvevőkkel arról, hogy hogyan lehet a CSR valódi változások eszköze. Modellek, ötletek, kapcsolatok, élmény. Várjuk a vállalatok CSR területéért felelős vezetőit és szakértőit, továbbá a CSR-el foglalkozó újságírókat és a vállalati együttműködésben érdekelt civil szervezet vezetőit.

Október

www magyarfogyaszto hu/2010

CSR Menedzsment - Magyar Fogyasztó magazin  

2009. november

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you