Page 1

Роман Гавриш, Управляющий директор, Brainberry (Украина) Новые каналы коммуникации Добрый день! Мы сегодня рассмотрим, как стандартные тенденции электронного маркетинга, так и инструменты В2В. Как использовать электронный маркетинг, к чему его применять, и что с этим дальше делать. Что касается того, как мы построим нашу с вами работу: у нас есть 2 часа для лекции, а потом полчаса на вопросы и ответы. Мы не будем брать эти полчаса на вопросы и ответы – вы лучше отдохнете. Идея мастер-класса лежит в том, что сегодня мы будем разбирать и ваши конкретные ситуации. Я буду давать материал, а вы будете отмечать подобные ситуации в вашем бизнесе. И мы будем их рассматривать и разбирать. Для того чтобы было полезно и вам и интересно и другим участникам семинар. Перебивать меня можно и нужно; задавать вопросы можно и нужно; уточнять можно и нужно. Секция у нас с вами В2В, но говорить мы будем не только про В2В по нескольким причинам, которые мы раскроем по ходу работы. Вы поймете почему, и сможете использовать то, и про что мы сегодня говорим, в вашем бизнесе. Наш семинар будет разбит на две группы. Во-первых, мы обсудим общую ситуацию сегодня, сегодня в Украине и вообще в принципе в электронном маркетинге. Какие есть инструменты, как их использовать, кто и как их использует. Мы еще с вами поговорим, что такое Интернет в Украине сегодня, какие он дает возможности для позиционирования ваших брендов, и для развития коммуникаций. Если по ходу будет что-то непонятно, перебивайте и задавайте вопрос. Что представляет из себя Интернет в Украине? Мнений много, они разные. Нет единого видения, каковы размеры Интернет-аудитории в Украине, каков процент пенетрации. Об этом много спорят, приводятся разные цифры, разные факты, и никто не может прийти к единому мнению. Прийти к единому мнению не могут по ряду причин. По поводу количества жителей Киева тоже не могут прийти к единому мнению, тем более не удивительно, что не могут прийти к единому мнению по поводу Интернета. Нет никаких официальных данных, и нет их подтверждения. Есть данные bigmir.net, TNS Украина, Internet World Stats, на которые можно хоть как-то ориентироваться. Несмотря на то, что данные сильно различаются. Какие есть общие идеи, общие выводы, на которых мы можем основываться в своей работе? Все данные говорят о том, что Интернет-аудитория очень быстро и динамично растет. Используя ресурс Internet World Stats, мы можем сказать, что по сравнению с другими странами-соседями, у которых значительно большая Интернет-аудитория и большая пенетрация, динамика роста Интернет-аудитори в 2007 году отличается на порядок от наших соседей, и превышает ее на порядок. И эта тенденция сохраняется. Говоря про источники информации, из которых мы берем эти данные, они не являются самодостаточными. Например, Internet World Stats дает Интернет-статистику по всему миру, -- это Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

1


достаточно уважаемый источник. С другой стороны, они дают данные по Беларуси о том, что там 56% пенетрации и 5,5 млн. пользователей, что звучит как полный нонсенс, т.е. скорее всего есть какая-то ошибка. Т.е. если есть такая ошибка по Беларуси, то и по другим странам она также может быть. Хотя, если мы посмотрим на Польшу, Россию и приблизительно на Украину, то увидим, что скорее всего у них рабочие данные. Вот график роста аудитории, видимого роста, за последние 6-8 лет. Т.е. мы видим, что аудитория стала расти только в 2000 году. Это важный для нас сигнал. Мы должны понимать, что аудитория с одной стороны молодая, а с другой стороны, такая динамика роста говорит о том, что если мы сегодня не присутствуем в Интернете, а там есть 10-15% аудитории, то завтра (а это 3-4 года) там будет значительная часть аудитории. А динамика роста сохраняется. И Интернет-аудитория в Украине будет составлять значительный процент. Пенетрация будет расти сумасшедшими темпами. По поводу данных TNS. Данные TNS для нас важны по нескольким причинам. Во-первых, и им мы также не можем доверять. Они были представлены осенью прошлого года на конференции Интернетмаркетинга в Украине, Анной Добрывечир, но после этого TNS не смог подтвердить такие цифры. Они сказали, что они не могут предоставить эти исследования, соответственно, мы не можем доверять этим цифрам. Ходят слухи, что методология исследования была сделана некорректно, поэтому они не могут публиковать данные. Но в конце-концов они показывают нам тенденцию и говорят о том, что в крупных городах Украины (и если ваш бизнес нацелен на большие города Украины, то вы можете смело использовать Интернет как основной канал коммуникации, или второй канал коммуникации, для того чтобы «покрыть» вашу аудиторию) 50% населения находится в Интернете и активно его используют. Понятно, что есть разница между регионами. Мы можем посмотреть и сказать, что в Киеве это 60%, и это значительно превышает показатели других городов. Поговорим теперь про особенности Интернет-аудитории для наших брендов. Что мы можем про нее сказать, и как мы можем ее оценить? Как мы будем с ней работать дальше? Важный факт: она только растет. Это достаточно интересно, т.к. другие каналы, особенно в Европе и Америке, начинают сокращаться. В Украине они не сокращаются, например, ТВ и пресса. Но по всему миру, и не только в Украине, Интернет-аудитория растет, без исключений. Это такой феномен, который мы должны знать, и с ним работать. Откуда берется такой феномен? Он происходит из того, что если вы начали использовать Интернет, вы не прекратите этого делать никогда. Можете посмотреть на себя, припомнить, когда вы впервые стали использовать Интернет, и спросить себя, а стали ли вы меньше его использовать или увеличили. И ответ будет абсолютно очевидным. Что еще важно по поводу Интернета? Он убивает другие каналы коммуникации. Чем больше потребители, клиенты, пользуются Интернетом, тем меньше они используют другие каналы коммуникации. Это абсолютный факт. Чем больше вы вовлечены в Интернет, тем меньше вы смотрите телевидение. Вы можете посмотреть свои сериала, загрузив их с определенных ресурсов, или посмотрев их на определенных ресурсах. Вы не читаете прессу, потому что вы можете найти ее аналоги в Интернете. Разве что у кого-то есть эстетическое удовольствие листать страницы, который пахнут краской. Очень важный момент для Украины сегодня – это качество аудитории. Но в концеконцов эту информацию вы можете получать из Интернета. Именно поэтому Интернет работает как убийца других каналов. Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

2


Еще один важный момент, который касается Украины – это качество аудитории Интернета на текущий момент. В Украине аудитория Интернета отличается от Европы и Америки. В Германии большая аудитория Интернета – это домохозяйки, потому что у них в домах броадбенд. В Украине такого нет. В Украине Интернет-аудитория специфическая. В Украине – это лидеры мнений, лидеры по социальному статусу, преимущественно офисные работники, если мы говорим о В2В секторе. Мы понимаем, что 100% офисов в Интернете сегодня, тем или иным образом. Это ваш потенциальный канал, и этот тот канал, который вы можете и должны использовать, потому что он самый дешевый. Исследования показывают, и вы можете это проверить и на себе и на своих родственниках, что те, кто не использует Интернет - не потому что они не хотят или не любят Интернет, а просто потому что они по какой-то причине не могут себе этого позволить. (Допустим у вас нет доступа, а цена использования очень высокая.) Подобная проблема была в Польше 3-4 года тому назад, когда у них пенетрация была на уровне нашего сегодняшнего 10-15-18%. Когда появилась конкуренция на рынке Интернет-провайдеров, когда появилось много игроков, они стали снижать цены. Цены на Интернет стали удобными для всех слоев населения. И за несколько лет их Интернте-аудитория выросла до 39%. Т.е. в больше чем в два раза рост канала коммуникации со всеми группами бизнесов, и В2В и В2С, именно потому что в Интернет вовлечены сейчас все, и потребление Интернета изменяется. Если раньше вы пользовались только почтой и icq, сегодня вы делаете и используете намного больше. Т.е. задумайтесь на минутку и пересчитайте себе в голове, что вы в течении дня делаете в Интернете, и сколько времени вы проводите именно в Интернете (не в почте, а в Интернете). И вы поймете, насколько сегодня Интернет изменяет вид использования себя6 он изменяет пользователей, и изменяет рабочую ситуацию. Что такое Интернет, как медиа? Важный для нас пункт: как мы можем использовать Интернет как медиа-канал, что мы можем от него ожидать? Если сравнивать его с другими медиа-каналами, то мы можем ожидать от него всего. Все что вы можете и ожидаете от других каналов, вы можете сделать в и через Интернет. С точки зрения интерактива подобен Интернета BTL в точках продаж. Он позволяет делать тоже, что и Интернет. Но если мы поговорим о его цене и охвате, то Интернет выиграет. Т.е. ни один канал коммуникации не может позволить себе того, что позволяет Интернет. Телевидение не может, пресса не может, аутдор не может. BTL может, он имеет теже самые характеристики, что и Интернет, но он значительно дороже, а охват значительно меньше. Какие есть другие каналы, и зачем они нужны пользователям? Мы можем увидеть, что для большинства пользователей другие каналы коммуникаций (телевидение, радио, пресса) нужны больше для развлечения и какой-то легкой информации (мы говорим об общей массе, а не профессиональных кругах). Они в большинстве случаев не связаны с работой. Трудно себе представить себе кого-либо кроме рекламиста или режиссера, кто смотрит телевизор ради работы. Т.е. телевидение смотрят в целях развлечения. Трудно себе представить кого-то, кто читает газету, допустим «Труд», и не является редактором, и читает ее в рабочих целях. В то время как Интернет мы используем во всех сферах своей жизни. И для работы в первую очередь. Опросы показывают, что в офисах Интернет используется в первую очередь для работы. Можно верить или не верить, но ситуация такова. Мы утверждаем, что мы используем Интернет для работы. Другие каналы Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

3


коммуникации мы используем по разным причинам. С точки зрения мультимедийности, здесь это все есть. Любую вашу идею, которую вы хотите воплотить (видео, аудио и т.д.), вы можете воплотить в Интернете. Что важно и что вытекает из этого последнего пункта. Вытекает сегодняшний тренд – социальный маркетинг. Маркетинг 2.0, как его сегодня называют – то, что люди через Интернет могут реально влиять на бренд. Мы сегодня будет говорить об этом достаточно серьезно, потому что в первую очередь этот в2в. С появлением Интернета и проявлением там ваших потребителей, они начинают оказывать влияние на ваш бренд, впрочем как и на все остальные бренды, с которыми они сталкиваются в жизни. Они требуют влияния, они могут и хотят это сделать. И здесь все зависит только от вас: дадите ли вы им такую возможность, или же вы будете прятаться. Интернет дает такую возможность. Когда мы говорим о тенденциях сегодня, в Интернете есть сегодня одна ключевая тенденция. Это Web 2.0. Что это такое? Большинство не представ лет себе что это значит, да и не хочет с этим разбираться. Ничего страшного в этом нет. Нет никакой новой технологической платформы, новой «матрицы». На самом деле идет простая ориентация на конечного потребителя. Интернет становится проще, чем это могло быть раньше. Интернет становится ближе к потребителю и дает ему все больше возможностей того, как можно влиять на теже самые бренды, как влиять на свою жизнь, и как с этим работать. Это доминирующая характеристика сегодня. Интернет становится социальным. Если мы посмотрим на карту тегов, карту ключевых слов тренда WEB 2.0, то мы увидим, что они сосредоточены на simplicity (все очень просто). Главная идея сегодняшнего Интернета: это как можно проще и легче. Следующее – usability (удобство), design (дизайн). Когда мы говорим о дизайне сегодня, это не тот дизайн, о котором говорили еще 5 лет назад, это не арт, он все больше отдаляется от арта. На сегодня дизайн – это технология подачи информации, и ничего больше. Это технология взаимодействия с потребителем. Не думайте, что если сегодня вы нарисуете себе красивый корпоративный сайт, и он будет тешить ваш взгляд, не думайте, что это поможет вам продавать. Чем красивее ваш сайт, тем сложнее вам будет продавать. В данной случае мы говорим с вами про дизайн, как подачу информации и работу с потребителем. Стандартизация. Сегодня все стандартизуется. Если вы посмотрите на самые популярные порталы или ресурсы, вы увидите, что похожи. Потому что все стандартизировано. Стандартизация несет одну идею, и она лежит в простом решении: пользователи должны работать с информацией. Когда вы переходите с сайта на сайт, вы не хотите тратить время на то, чтобы разбираться в том, как этот сайт работает. Вам неинтересно читать руководства или общую информацию о пользовании, именно поэтому сегодня сайты становятся похожими друг на друга. Возможно, с точки зрения эстетики это неважно, но это очень помогает при работе с информацией, при работе с аудиторией и конечным потребителем. Важный пункт в WEB 2.0 – соучастие и соациальное взаимодействие. Все успешные ресурсы в мире сегодня построены на этом принципе.

Зал… По поводу Артемия Лебедева. Любимая тема для разговора. Артемий Лебедев начал работать 10 лет тому назад, и сосредоточился на работе в графическом дизайне и веб-дизайне. У него нет ничего Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

4


общего с эффективной работой бизнеса в онлайне. Это нужно помнить. Безусловно, он продает свои ресурсы достаточно дорого, но это его личная эффективность. Ваш ресурс и ваш бизнес не станет от этого более эффективным, чем больше вы заплатите за дизайн от Лебедева, с одной стороны. С другой стороны, его сайты достаточно стандартизированные. Они использует приблизительно один шрифт, один layout (макет), и т.д. Поэтому если у вас есть обычный В2В сайт, то, скорее всего, обратившись в украинский офис Лебедева, вы получите один шаблон. Если вы посмотрите, это достаточно характерно. Т.е. Лебедев экспериментирует достаточно редко, и правильно делает. Он выработал свой личный стиль. Он выработал свою определенную школу за 10 лет, и он имеет на это право, и он заслуживает на уважение. Но у него нет ничего общего с текущими тенденциями. Он рисует красивый дизайн. Точно также, как он рисует индустриальный дизайн: рисует пылесосы и т.д. Потом появляется такая вещь, что в нарисованном пылесосе выдув находится под рукой того, кто его носит, и это просто нарушение обычных норм, которыми он пренебрег ради дизайна. Соответственно, пылесос в производство принят не был, хотя он был очень красивым. Но это не имеет ничего общего с бизнесом. Мы говорим сегодня, что дизайн является инструментом бизнеса, а не наоборот. Мы можем платить большие деньги за дизайн, но мы должны понимать, как он будет на нас работать. И является ли этот красивый дизайн эффективным и работающим. По поводу Лебедева не буду много говорить. Нужно смотреть примеры, опрашивать и оценивать ROI по его сайтам. Я думаю, что это будет достаточно сложным, и никто этим на самом деле не занимается. И в этом основная проблема. Сегодня дизайн должен работать на пользу бизнесу. Тот же Яндекс использует схему web 2.0. Среди известных российских сайтов только Яндекс. Но опять-таки это был отход от традиционной работы Лебедева. Этот ресурс отвечает всем требованиям мировых тенденций, поэтому он самый популярный.

Зал… Здесь есть один нюанс. Long Tail сегодня перерождается. И это касается не только потребительской характеристики, про которую вы говорите. Потребитель в Интернете перестает быть одноразовым явлением. Он перестает быть тем, кто зашел, вышел и его больше нет. Сегодня мы можем отслеживать то, что делает пользователь в Интернете. Поэтом за этим же long tail появляется поведенческий таргетинг. Он является очень важным для нас. Помимо того, что мы даем ему возможность выбора, мы отслеживаем, что он делал и что выбрал, формируя портрет его потребительской корзины. Для в2в это имеет слабое отношение, но раз тема была затронута, поэтому мы ее обсудили. Интернет сегодня является наибольшим каналом, который позволяет нам работать на таргетинг: мы можем рисовать портреты потребителей, которых мы хотим; мы можем определять их характеристики. И очень точно на них нацеливаться. Например, мы хотим продавать кроссовки. Мы можем найти людей по их предпочтениям, которые ходят на соответствующие ресурсы, читают соответствующие статьи, и нацеливаясь на них, предлагать им те кроссовки, которые они хотят. Сегодня идея предложения максимального количества опций, позволяет нам использовать разные инструменты продаж. Основная идея – это таргетинг, которые ни в каком другом месте, кроме Интернета, мы не сможем получить. long tail приходит к нам как социальное явление. Очень много социальных явлений приходит к нам из Интернета и возвращается в Интернет, потому что сам Интернет становится социальным. Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

5


По поводу того, как мы можем оказывать влияние. Очень хороший пример – Wikipedia. Думаю, что вы все с ней работаете. Очень важный момент социального взаимодействий, интерактива, социального доверия. Например, я ищу информацию в Wikipedia по поводу Тараса Шевченко. Говоря про Wikipedia хочу выделить еще один феномен. Все считали, что Wikipedia – как энциклопедия общего доступа потеряет свою актуальность, потому что она абсолютно неквалифицированная. Особенно в академических кругах говорили о том, что как это можно позволить людям писать энциклопедические статьи, это неправильно, т.к. нарушает всю научную основу. Поэтому ее нужно запретить, или по-крайней мере не пользоваться ею. Было проведено исследование, которое сравнивало две энциклопедии – Wikipedia и Britanika-online. И сами академики признали, что Wikipedia более точная и полная, чем Британика. Она быстрее обновляется, и в ней больше статей и записей, и она более достоверная на сегодня, чем Британика.

Зал... Социальное ПО, социальное доверие – мы должны доверять, и этот тренд на сегодня является доминирующим. Мы должны доверять друг другу, и должны доверять Интернету. Как это работает? Например, есть статья про Тараса Шевченко. Ее можно поискать в Британике, и проверить ее на полноту. И я могу зайти, выделить все и удалить абсолютно все, что есть про Тараса Шевченко. Да, это моя возможность. Поэтому вызывает такое удивление у всех, кто начинает пользоваться подобными вещами. Как можно позволить людям делать все что угодно с такими вещами? Стереть статью на украинской Wikipedia про Тараса Шевченко?! Но дело в том, что я этого делать не буду. Я не нажму на кнопку «Сохранить», хотя такая возможность у меня есть. С другой стороны предусмотрена такая возможность, как «Откат версии». Мы говорим о доверии, которое базируется на новом подходе. Мы доверяем пользователям делать все, что они захотят. Они хотят стереть статью? Пусть идут и стирают. Мы больше доверяем Интернету, и возлагаем на него бОльшие надежды. Конечно, если вы пишите статьи Wikipedia, то вы можете свериться с Британикой для того, чтобы сделать вашу статью более полной и информативной. Чем больше людей использует Интернет, тем большими возможностями они обладают, и тем большие возможности возникают в самом Интернете. Теперь по поводу дизайна, снова. Если мы посмотрим на дизайн Wikipedia, YouTube, Flicker, с эстетической точки зрения они очень простые. Если мы спросим Лебедева, он, наверное, будет очень против, у него будет очень много замечаний к дизайну, что эти ресурсы не являются образцом эстетики и творчества. С другой стороны, они выглядят в соответствии с идеей стандартизации, выглядят так, как выглядят подобные ресурсы. Эти ресурсы ориентированы на потребителям и на то, как он с ними работает: с ресурсом, сервисами, информацией. Акцент делается на этом, а не на эстетической стороне. Безусловно, эстетическое восприятие и эмоции важны, и если есть возможность учесть этот фактор, то это нужно делать обязательно. С другой стороны, мы должны помнить о ключевой предпосылке: дизайн должен работать на бизнес и ориентироваться на пользователя, а не на дизайнера или арт-директора. Пользователь стоит в центре Интернета, и все подчиняется ему. Тот же MySpace не лучший пример того дизайна, который проповедует Лебедев, но он работает. Если дизайн нестандартизован, то мы можем не получить те результаты, на которые мы рассчитывали.

Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

6


Теперь относительно того, как создаются подобные тенденции и как они влияют на бренды, и что мы получаем в результате. Очень важный пример - онлайн кампания Dove, которую, я уверен, большинство из вас видели. Мы ее посмотрим потому что она является важным сигналом того, насколько бренды сейчас и в Интернете и за его пределами работают по-другому с потребителями. ///рекламний ролик/// Важность этой кампании в том, что это первый пример того, как бренд начинает открываться пользователям, доверять им, говорить не продукт. Опять-таки в бизнесе Web 2.0, маркетинг 2.0, отходят от любимого в Украине „впаривания”: «Купите этот порошок, потому что он лучший.» Компания, продающая порошки, шампуни и т.д., начинает относиться в пользователям Интернета немножко по-другому, она ставит их потребности, ценности выше самого продукта. Они начинают коммуницировать это по-другому. Они беспокоятся о пользователе, и начинают говорить про него. Их главная идея была в том, чтобы взять обычную женщину, и она становится красавицей на борде, такой женщины в природе нет. Сама по себе женщина – красавица. И это главная идея их кампании. Каждая женщина в мире красива по-своему, и это просто нужно увидеть. Для этого они не просто сняли ролик. Они выставили его на YouTube, и в первую неделю он получил 7млн.просмотров. Они сделали специальный сайт - realbeautycampaing.com - на котором вы можете зарегистрироваться, написать про себя данные, и заказать себе фотографа, которые приедет к вам, сфотографирует при красивом свете с красивым макияжем, и вы будете опубликованы на этом сайте, как одна из представительниц Красоты Мира. И там есть очень много фотографий, которые выглядят очень красиво, потому что главная идея в том, что красота есть в каждой женщине. Очень эффективная кампания. Получила признание и Каннским Львом, Гран При. И это очень важный сигнал. Сегодня нам, как пользователям Интернета, и нам, как управителями своих брендов, нам дают возможность взаимодействовать друг с другом. Это важный фактор, и его нужно использовать. Кстати, этот ролик переслали друг другу множество людей. Есть куча пародий на этот ролик, на том же YouTube, что говорит о том, что это очень эффективная схема работы, когда вы перестаете говорить про свой продукт и начинаете говорить про потребителя: что его волнует, что его интересует, что ему можно предложить. А потом, конечно же, они начинают говорить о том, что для того, чтобы быть красивой женщиной вам нужны средства Dove, но уже на каком-то третьем плане. На первом плане стоит забота о том, что обычная женщина может быть красивой. Это главная кампания 2007 года, это их главное сообщение, и они вложили в это очень много усилий и средств для того, чтобы сформировать именно этот эффект. Я сам сейчас патриот Dove, и использую Dove именно благодаря этой кампании. Не потому что я brand-addicted, в потому что я уважаю их социальную позицию. Именно поэтому я использую Dove, хотя не имею никакого отношения к Женщине☺. Подобный формат использовала Nike. Они разработали специальные кросовки, который присоединяется к iPod, считывает информацию про ваш бег и говорит, сколько веса вы потеряли, сколько километров вы пробежали, и т.д. Это сам продукт, но идея, которую они за этим спрятали, очень проста. Вы можете зайти на сайт, зарегистрироваться, и обменяться с разными людьми мнением о том, как вы бегаете; вы можете вызвать кого-то на соревнование. В ролике есть девушка, которая приглашала Вас побегать по нью-йоркскому парку, и кто быстрее добежит до какой-то позиции. Они делают глобальный ресурс, которые объединяет людей, которые бегают. Т.е. это Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

7


ресурс, который ориентирован на бег и потерю веса, а не на сам продукт. Продукт – это просто механизм того, как можно терять вес, как можно красиво и весело бегать. Потом это все превратилось в блог о том, как можно красиво и весело бегать с Nike. На нем люди оставляют сообщения о том, как они бегают, где они бегают и т.д. Т.е. меняется акцент. Мы не говорим постоянно про продукт, мы не говорим про бренд, про то, что нужно вот этим пользоваться; мы говорим о том, что действительно нужно людям. И снова Интернет – это принцип социального доверия, социальной ориентации – вызывает такой тренд. Говоря про DIESEL, можно много говорить про его онлайн присутствие, про его принципы работы с онлайн рекламой и не только с онлайн рекламой. Они первыми создали онлайн сообщество, в котором пользователи делятся тем, как они любят Diesel. Они первыми объединили такие небезопасные моменты: позволили пользователям напрямую оказывать влияние на свой бренд. Идея кампании лежала в том, что две девушки вроде бы захватили перевозчика новой коллекции нижнего белья Diesel,и сказали, что они его не отпустят, а нижнее белье все порежут, если они не переименуют бренд Diesel в бренд Hidies. Т.е. они подают ту модель, в которой потребитель влияет на бренд. Представьте себе, что потребитель говорит: „Я не хочу тепер Diesel”. Вы сможете осмелиться сделать такое в в2в сегменте? На каком-то этапе это звучит очень агрессивно. На самом деле это говорит о том, что дайте потребителям сделать то, что они хотят, и тогда вы получите гораздо больше, чем ожидали. ///рекламний ролик/// Они сделали достаточно важную вещь. Они объединили популярность таких программа, как «Дом 2», с трендом социального взаимодействия. Они выложили в Интернет то, что происходило в этой квартире в течении недели, 24х7. В течении недели эти девушки жили с этим парнем, развлекались, шутили, все, что делают в риалити-шоу. И это все было объединено единой идеей замены Diesel на Hidies, и исполнением их тренований. Эта кампания получила безумный отклик. Появилась сразу же на youtube. Пользователи отсылали друг другу видео. Мы снова видим новый подход: мы даем пользователю полную свободу, конечно, мы моделируем ситуации, и они за нас развивают наш бренд. Это основная и наиболее важная функция. Когда мы говорим про новый подход в новом маркетинге, маркетинге 2.0, мы можем говорить о нескольких принципах эффективности. 1) Забудьте про свой бренд и подумайте о своем потребителе. Кто он, что его волнует? Это не касается исследований, это касается вашего отношения. Безусловно вы проводите исследования, и они вам говорят, какую марку они любят или не любят. Но отнеситесь к этому не как к исследованию, а кК к политике своего бренда. Подумайте, что вы можете предложить своему потребителю? Потом сформулируйте коммуникационную основу, используя Интернет, поэтому это проще всего. Создайте коммуникационную платформу того, где и как вы будете передавать свой бренд. Например, как с Dieasel/Hidies. Они знают, что если выложат это видео в Интернет,то потребители будут это всею обсуждать, они получат необходимую Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

8


коммуникационную платформу, которая позволит им объединиться с потребителем. Подумайте, каким образом вы сможете общаться с ними. 2) Нацельтесь. Та информация, которую вы получите в Интернете, вы сможете очень легко использовать ее в своей кампании. Вы сможете с точностью сказать, что они любят, что они хотят, где они ходят, как они себя ведут. Нацелиться на них и получить максимальный эффект. 3) Доверяйте. Последнее, но самое важное. Как мы говорили про Wikipedia. Довіряйте своїм потреби телям, не бойтесь, что они вам что-то испортят. Ведь они те, кто делают ваш бренд, на самом деле. Если вы подумаете, то все что делают ваши клиенты, они формируют вашу компанию. Какие у вас потребители, такой и есть ваш бренд. Очень важный пример в данном случае то, как повела себя Coca-Cola с Mentos. Если вы знаете, какой эффект, то лучше никогда не пейте Coca-Cola с Mentos. Как это все произошло, и что они сделали, чтобы с этим работать? Они получили очень негативные результаты. Химическая реакция, которая была очень страшной, казалась страшной. Это все выплыло в Интернет, и подростки развлекались тем, что делали всякие ракеты, бомбы и т.д. Это казалось страшное событие, которое требует объяснений и пояснений от всех. Как это может быть?! Возможны какие-то клинические случай?! Все начинают бояться. А Coca-Cola с Mentos начинают делать немножко другой шаг: не бояться, не оправдываться, а отпускает это все потребителям. Сейчас посмотрим с каких роликов все началось. ///рекламний ролик/// Казалось бы очень страшная ситуация. Coca-Cola с Mentos при взаимодействии дают очень страшный эффект. С этим нужно что-то делать. Чтобы вы сделали? Я бы , наверное, начал оправдываться; писать статьи; менять что-то в ингредиентах; и т.д. Coca-Cola поступила по-другому (возможно, сейчас они что-то изменили, не знаю): она объявила конкурс «покажите, как вы развлекаетесь со своими любимыми продуктами». Покажите, какие разные вариации вы можете придумать Coca-Cola с Mentos. ///рекламний ролик/// Соответственно, для нас это важный сигнал. Мы можем либо прятаться, либо отдать все потребителям на откуп, пусть они с этим развлекаются. На этом ресурсе очень много посетителей, видео, все комментируется. Видео отсюда попадало на youtube и обратно. Превратили в hell-fun, развлечение, хотя проблема действительно с химическим эффектом. Наверное, с этим все-таки играться не стоит, но они, действительно, что-то изменили. Но эффект был сильнее и лучше, чем если бы они начали прятаться от проблемы. Они увидели, как люди могут играть с их брендом. Соответственно, мы должны доверять нашим потребителям. В этой части мы будем говорить про новые инструменты онлайн маркетинга, про основы онлайн CRM, про то, как нужно сегодня быть представленням в поисковых системах. Говоря про корпоративный блог – это достаточно важный пункт работы в Интернет, который отвечает тому о чем, мы говорили раньше. Это возможность сделать ваш бизнес более открытым для потребителя. С корпоративным блогом вы открываетесь и говорите, какие вы есть на самом деле, и Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

9


для чего вы на самом деле существуете. С одной стороны он дает вам достаточно много инструментов, а с другой стороны требует от вас много шагов навстречу. Корпоративный блог - это открытие себя для потребителей: кто вы, что вы, для кого вы. Необычайно ответственный шаг, но важный. Вы становитесь более понятными для своих потребителей, более ответственными, поскольку позволяете выходить наружу той информации, которую не всегда ранее хотели озвучивать или публиковать. Мы говорим о том, что ваш бизнес должен быть очень открытым и понятным потребителю. Вы можете общаться в рамках одного блога с разными потребителями и одной плоскости. У блога нет разделов, как на других сайтах: Корпоративным клиентам, Частным клиентам, Вакансии и т.д. Блог ориентирован на то, что вся ситуация изложена в одной плоскости. Блог выглядит в виде ленты, это поток жизни вашей компании. Очень важно – решитесь вы на такой шаг или нет. Если его использовать неправильно или некорректно, вы можете потерять часть репутации. Вам нужно быть очень внимательным и деликатным с этим инструментом. Что сегодня важно в бизнесе? Персонализация. Мы перестаем прятать за спиной своих учредителей. Мы говорим о том, что это личности, бизнес, состоит из конкретных людей. Вы видите, кА кони работают; вы можете найти информацию о них в Интернете. Персонализация сегодня достигает очень важной точки. Это один из важных моментов для создания корпоративного блога. Если вы создаете блог, вы открываете свое лицо. Существует много ресурсов, которые позволяют вам создавать блоги своей компании. Вы можете создать блог своей компании на Google. Вам не нужно тратить средства на веб-разработчиков, вам не нужно тратиться на то, чтобы кто-то сделал этот сайт, дизайн. Он требует не столько денег, сколько времени, вашего времени, внимания, политики и отношения. Блог для поддержки онлайн активности и адекватности. Здесь вопрос вашей работы, открытости, если вы ориентированы на потребителей. Очень много сейчас открывается корпоративных блогов. Ваша компания – не просто работники, не просто офис, стулья, столы – это дивой организм, который складывается из каких-то идей, видеия, дайте понять это своим потребителям. Дайте им понять. Что у вас делается в голове. Это сегодня очень важно. 5 лет назад вы говорили: «Наши ценности – открытость, профессионализм и т.д.». Но никто это проверить не сможет до тех пор, пока не начнет с вами работать. И когда вы будете вести блог, можно будет сразу проверить, до начала работы с вами, что же есть ваши ценности. Если вы говорите об инновациях, очень важно ценности действительно были инновацией. Если вы сказали про инновации, а на самом деле ваша компания ведет блог про хомячков, то о каких инновациях вы говорили. Будьте очень аккуратными с блогами, проверяйте, что вы даете и говорите. Красивый пример использования всех инструментов: официальный блог, а также использование на нем видео. Почему видео? Потому что видео дает максимальную возможность приблизиться к вам. Не нужно думать, что плохое видео, сложит о вас плохое мнение, что у вас нет денег снимать хорошее видео. Блог дает возможность просто общаться, и этим видео вы даете понять всем, что вы просто общаетесь и делитесь тем, что есть, а не сразить продакшен-студию. Мы становимся более персонифицированные и более открытые, чем мы есть на самом деле. Мы не прячемся за масками продакшен-студий, мы не прячемся за дизайном. Вернемся к примеру Dove: «Мы красиве женщины такие, какие мы есть». //рекламний ролик// Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

10


Говорится про то, то они только сделали. Они переехали в новый офис, и просто решили вам об этом сказать. Почему бы нет? Если вы переехали в новый офис, расширили отделения в других городах, почему об это не рассказать, не снять видом от вашего директора, директора по продажам или по маркетингу? Вы можете сказать: «Наш директор не так красиво выглядит, он не говорит на английском». Не говорит на английском, говорит на русском, украинском. Не важно на каком языке, но вы – это ваш бизнес. Люди, которые работают в вашей компании, представляю ваш бизнес. Покажите их. Покажите, какие они, как они двигаются, что ценят, как работают. Это поможет вам стать ближе к вашим клиентам, общаться с ними. Это блог, каждый можем зайти, зарегистрироваться и нагадить там. Мы всегда боимся чего-то. Что если на нашем сайте есть форум, то кто-то может зайти и сказать нам какую-то «каку». Простите, этого бояться не следует, мы же работаем открыто и общаемся абсолютно открыто. Если там стоит имя и фамилия, вы можете красиво ему ответить, используя форму блога. Не нужно этого бояться, а нужно максимально открыто работать. Используя такие инструменты, мы можете максимально открыто работать со своей аудиторией. Если клиент недоволен, он может написать плохой отклик, но опять-таки это отклик к вам. Если есть недовольный клиент, это ваша проблема. И не имеет значения, есть он здесь или его здесь нет. Но если проблема здесь есть, вы так или иначе с ней столкнетесь и начнете реагировать. Очень часто мы не реагируем на недовольных клиентов, оставляем их а-ля «сам дурак». Потому что у него пока нет инструментов влияния на нас, он не может приехать в офис и учинить скандал. Только через подобные каналы коммуникации мы можем ему дать возможность работать с нами: Открыто, честно, на социально доверительных началах. Блог, в отличие от форума, дает более адекватные коммуникации. Блог требует создание конкретных вещей конкретным человеком. Когда люди комментируют, они комментрируют автора и данный блог. А форум – это когда-то кто-то задает тему, и ее все обсуждают. Отталкиваясь от того, насколько вы открыты, насколько смелы, насколько хотите донести, но помните, что этот блог превратится из корпоративного в блог корпоративных ценностей, но перестанет быть вашим рупором. Этот блог будет говорить ужен про вас как про компанию, а про тему вокруг вашей компании. Я бы не рекомендовал давать такие возможности. Я бы рекомендовал даже не всем сотрудникам вести блог, потому что это своеобразный навык и умение, нужно уметь его вести, уметь писать. Не то, чтобы не допускать их к написанию, ни в коем случае, просто люди не умеют использовать технологии, могут превратить его в другой канал коммуникаций. Блог предполагает тот формат, что блоггер создает утверждение, и все его комментируют. Если вы создадите корпоративный блог компании, на который, кроме доверенных людей, не сможет дописывать, это абсолютно нормальное явление – позволять комментировать, рейтинговать. Что выносить на блог? Не выносите сервисы, все знают ваши сервисы с вашего сайта; не говорите про свои продукты; говорите про то, кто вы есть; что вас волнует; над чем вы сейчас работаете; какие темы вас интересует; что вы хотите от людей и мира как компания. Откройтесь и станьте очевидными и адекватными. Конечно, вы можете говорить про новые продукты, его здесь сразу и прокомментируют. Это новый тип работы, ориентированный на всех пользователей. Бизнес очень подобный социальной личности. Вы как человек, можете говорить с любым – не имеет значение, президент это или бедняк. Подобная функция и у блога, делать из вас людей. Вы можете через него говорить со всеми целевыми группами: ваши потенциальный работники или существующие, или

Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

11


пресса, или клиенты, все сосредоточено тут. И именно здесь вы можете общаться в той форме, которой хотите. Бизнес становится очень естественным и очень социальным именно благодаря таким инструментам. Вы сделали ошибка – идите и скажите, что вы сделали ошибку. В бизнесе ошибки возникают, они выплывут, про них так или иначе, будут знать, не нужно скрывать. Это никогда никому не играло на руку. Чем скорее вы в ней признаетесь, тем больше полезного из нее получите. С этим подходом мы понимаем, что бизнес есть не что иное, как социальная составляющая. Каким мы есть, вы выкладываем себя в Интернете и даем возможность посмотреть на нас. Это очень важный шаг, он даст вам много результатов, но это зависит насколько вы являетесь сами собой, насколько вы интересны. Если вы плохая компания, и плохо оказываете услуги, не работаете, постоянно ошибаетесь, то это заметят. Но именно благодаря этим инструментам. Эта открытость должна быть принципиальным идеологичным моментом вашего бизнеса. Мы как в2в-агентство очень часто встречаемся с руководителями старой закалки. Они не готовы к этому в принципе, они никогда не пойдут на такой шаг, потому что это противоречит их мировоззрению. Соответственно делать из такого человека ведущего блога, размещать его на видео, не нужно, потому что он не из этой культуры. Но если вы новая компания, по-новому смотрите на жизнь, это ваш путь, ваш подход, который вам нужно сделать уже завтра. Вы можете завтра выйти и сделать блог своей компании, это займет у вас полчаса. Это очень просто и легко сделать. Как только вы начнете чистить комментарии, никто не будет комментировать. Люди не любят высказывать свое мнение там, где не хотят, чтобы высказывали их мнение. Не делайте такой блог, на котором вы не хотите слушать мысли своей аудитории. Доверие к блогу достаточно эфемерно, тут исследования не работают, а работает человеческая логика. Это новая культура в Интернет и в бизнесе. Нудно не чистить блоги, а хорошо ответить тем, что вы действительно сказать в этой ситуации. Но гарантирую, как только вы начнете чистить, сразу же перестанут приходить ваши посетители. Образцово-показательный пример по поводу МТС. Да, это в2с, но очень яркий кейс. Работая с компанией МТС, тогда еще UMC, мы сделали для них ресурс JeansInvaders. У нас было очень много проблем с руководством в том, чтобы убедить их перестали модерировать то, что делают пользователи. Это был корпоративный ресурс для молодежи, и они хотели продавать им тарифы, услуги. Они не хотели, чтобы там было оголенное телом, матюки и т.д. И не хотели, чтобы там были про них негативные высказывания. Опять та же «история»: «Мы не хотим, чтобы на нашем ресурсе про нас плохо говорили». Мы их очень просили: «Давайте не будем этого делать. Давайте позволим им делать все, что они хотят, и вы увидите эффект.» Буквально за несколько месяцев это сообщество стало самомодерируемая. Если на форуме или блоге появлялся человек, который хотел «наехать» на МТС безосновательно, сразу же собиралось 20-30 комментаторов, которые сразу же поясняли ему почему он такой «нехороший человек», и делает плохие вещи. Это социальная самоорганизация. Люди сами себя контролируют и модерируют, они не дадут вам сделать что-то плохое, если вы будете неправы. Они придут все вместе и расскажут вам, что вы неправы.

Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

12


1,5-2 года назад мы столько тратили времени и сил на модерирование этого ресурса: чем больше удаляли, тем больше появлялось. Когда мы все отпустили, люди сами начали себя модерировать. Они поняли, что нет смысла общаться постоянными матами и наездами на бренд, интереснее общаться за жизнь, про свои эмоции, или просто спросить про продукт или бренд. Возникают такие ситуации, но значительно реже. И мы легко к этому относимся, потому что сообщество знает, как на это реагировать. Это очень важный момент. Если действительно нарушают человеческие ценности, вы имеет право его стереть. Но если есть что-то существенное, и человек хочет донести до вашей компании, что вы ошиблись. Извинитесь и сделайте что-нибудь, чтобы исправить ситуацию. Это будет иметь значительно больший эффект. Есть блоги CEBIT, лос-анжелеской полиции и т.д. Все больше и больше компаний понимаю, что они могут сказать больше через блог, кто они есть, чем через баннер, наружку или рекламный разворот. Мы еще вернемся к тому, как через Интернет показать себя. Из этой открытости возникает следующий шаг – CRM – это наша политика работы с клиентами. До это времени CRM мы рассматривали как политику работы с клиентами, а CRM-систему, как какой-то инструмент, который собирает про клиента информацию и работает с ней. Мы свою CRM-систему вносили внутрь, а с клиентом работали самостоятельно. И здесь есть ключевая проблема, которую мы можем решить, благодаря Интернет. Общайтесь с клиентом везде. Если вы собираете про клиента информацию, как-то ее группируете, формируете, то дайте это понять клиенту. Пусть он принимает в этом участие. Политика работы с клиентами у нас также доводится до ситуации на баррикадах. Клиент всегда почему-то виноват. Особенно для исполнителей. Всегда дает неправильные запросы, всегда что-то не то, и т.д. и хочет не так, как мы можем. Клиент становится внешним агрессором по отношению к нашей компании. Это важный бизнес-момент, который должен в Интернете преодолеваться, и его можно преодолеть. Мы как специалисты по маркетингу должны понимать, что мы с клиентом работаем разом во имя одной цели. Это очень важно понять. Если вы хотите с другом выпить пива – это таже ситуация, как когда вы с клиентом хотите сделать для него работу. Если вы будет враждовать, то вы никакого пива не выпьете. В CRM мы прячем информацию про клиента от клиента, храним в каких-то ящичках, при этом не коммуницируем вживую с Клиентом. Большая проблема: почему мы CRM храним внутри, почему мы не работаем с клиентом наружу? Вот как не должна быть система, с которой вы работаете. Большая часть программного обеспечения сегодня ориентирована всередину. Нужно открыться, и для этого есть разные системы. Вам нужно работать с клиентом над его задачами, сказать ему через Интернет, что мы хотим сделать то, что ему нужно. Со стороны клиента, конечно, тоже есть ошибки. Он думает, что вы должны ему сделать работу, а он на нее даже не должен смотреть. Это другая проблема, но мы сейчас говорим про нашу ситуацию. Мы должны открыться, обмениваться документацией просто онлайн, коммуницировать онлайн, переписываться онлайн. Скажем, есть такая система, неидеальная, но она иллюстрирует, как сегодня можно работать. Мы ее пользуемся как компания, но есть много решений. Главная идея – делать проект вместе с клиентом онлайн. Если вы заявляете проблему онлайн: ее видят все – и клиент, и вы, и начальник, и подчиненный. Нет такой ситуации: мы поговорили по телефону, мы решили, а мы не договорились и т.д. вы работаете с клиентом в одной плоскости, вы комментируете процесс работы, обмениваетесь файлами, привлекаете разные компании и т.д. Не нужно отказываться от ваших CRM-систем, которые Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

13


находятся у вас на рабочем столе (desktop). Просто попробуйте включить в свою работу такие системы, они помогают автоматизировать, максимально открывать и делать публичным и социальным процесс работы с клиентом. Вы освобождаетесь от работы писать все время письма «вот-вот, мы тут вам сейчас, как раз подвозят груз», а на самом деле груз еще и с базы не выехал. А в этой системе вы можете все очень хорошо отмониторить, и быть открытым для клиента, дать ему понять, что вы делаете свою работу, а не отлыниваете. Я стараюсь отучить своих менеджеров от таких ситуаций. Когда мы берем новых менеджеров, они стараются относиться к клиенту, как к внешнему агрессору, начинают что-то придумывать. Если это объективная ситуация, то все понимают, объективные ситуации. Если ты отлынивал, то признайся в этом. Из-за этого мы задерживаемся с поставкой. Такие системы дают нам возможность максимально легко и точно работать с нашим клиентом. Не прячьте свой процесс работы. И клиент поймет, где с его стороны много проблем. Это он мешает вашему процессу нормально развиваться и т.д. Именно благодаря таким инструментам можно достичь адекватной работы с клиентом. Поэтому это полтика работы в в2в при WEB 2.0 – открытие всего своего процесса для клиента. Не прячьтесь за телефонными звонками и «отмазками» менеджеров, это вам не поможет развиваться. Подобная схема работы сэкономит ваше время, усилия, затраты. У меня 3 разных офиса. Так получилось, что мы не смогли взять все помещения в одном здании. Я не могу физически работать в разных офисах. А благодаря таким система я работаю с людьми онлайн. Клиент тоже видит эту систему, где дедлайны, кто и чем занимается. Это очень важные нюансы, и они максимально просты. Вот какую оценку поставили этой системе в BusinessWeek: «невероятно легкая в работе система.» Вся идея web 2.0: „Просто делайте свою работу так, как вам удобно, а мы вам поможем.” Вы можете ею начать пользоваться просто завтра, и сделать свою работу проще. Безусловно, это требует особой культуры. Много ваших начальников, сотрудников не могут работать с этой системой, потому что она предполагает другой стиль мышления. Если они не привыкли говорить, где они сейчас находятся, а привыкли врать, то эта система вам не поможет. Но если захотите оптимизировать свою работу, и сделать ее максимально быстрой, интенсивной, клиентоориентированной, то эта система для вас и будет для вас работать. Клиент в этой система видит только то, что его касается, и не видит того, что касается других клиентов.

Зал… Месяц бесплатно вы можете начать ею пользоваться, но цены, на самом деле, очень маленькие. Здесь нет работы онлайн с документами, как в Google, немножко другая система, она позволяет работать вместе. Здесь вы можете определять конечные сроки сдачи этапов, назначать задачи, комментировать и т.д. Что вы должны начать делать с вашими клиентами – это сотрудничать понастоящему. Начните работать с ними, а не под них, над ними: вы с ними работаете над реализацией их задач.

Зал…

Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

14


Эта система требует определенной культуры. Вы можете натворить такого, что будет трудно потом разобраться. Когда мы говорим о новых возможностях, сразу говорим и про новые проблемы и вызовы. Если будем действовать аккуратно, и адекватно реагировать – все будет нормально. Если будем неаккуратны и неадекватны, то ничего не получим. Угроза в том, что вы просто не сможете наладить нормальный процесс работы. Это уже вопрос к вам, насколько вы к нему готовы. Вот так достаточно некрасиво выглядит система, но она достаточно понятна. Мне просто мониторить работу при помощи этой системы, как в принципе работает моя компания. Просто захожу на определенную страницу и смотрю что, и как и кто сегодня сделал. Я не собираю совещаний. Вижу, кто запаздывает с проектом, кто не опаздывает. Минусы есть, но какие-то технические, которые можно побороть. Минусы в том, что нужно себя изменить, чтобы с ней работать. Очень трудно заставить компанию, которая не привыкла работать в таких системах. А если это не 200 человек, а 1000, еще сложнее. Это требует нового подхода, новой культуры работы в принципе.

Зал… Не помню, есть ли в ней синхронизация с Outlook. Но удобно то, что не нужно делать синхронизацию с Outlook. У них есть линейка продуктов. Есть «37 Signals». Эта компания разработала ряд бизнесориентированных продуктов, это cooperation tool, CRM, и они уже между собой очень хорошо синхронизируются. Я бы сейчас не вдавался в технологические возможности. Сейчас каждый месяц появляются новые и новые продукты. Тот же Google сделает такую штуку, и тога всем точно будет все легко, просто и понятно. Ими можно и нужно пользоваться, они изменяют отношение к бизнесу.

Зал… В нашей ситуации, расскажу на нашем примере. Мы как агентство, которое работает с креативом, вебом, дизайном, когда мы не фиксируем каждый звонок, каждую договоренность, каждый пункт, то у нас возникает очень много спорных вопросов, которые проверить и доказать просто невозможно. Если мы не тратим время на это, то мы потом тратим в 5 раз больше на то, чтобы все-таки до чего-то договориться. Лучше я потрачу 2 минуты на то, чтобы внести звонок клиента сюда, чем потом неделю буду переделывать макет. Это реорганизовывает принцип нашей работы. Он дает нам время в одном месте и забирает в другом. Но забирает гораздо меньше, чем дает.

Зал… Да, безусловно тяжело, и не всегда работает. Но вопрос в следующем: хотим ли мы начать работать по-новому – быстрее, динамичнее. За переменами идут другие перемены и изменения. Я сознаюсь, у нас нет блога, просто потому что нет времени. На самом деле мы делаем свой блог, т.е. мы не хотим брать существующие системы, а делаем свою. Поэтому это занимает время. А что касается того, согласны ли клиенты? Конечно, один клиент хочет, другой нет. Но начните, и у вас появится хотя бы один клиент. Появится один прецедент, потом вы сможете в цифрах, фактах, рассказывать, насколько эффективнее так работать.

Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

15


Зал… Да, у меня в компании каждый сотрудник может создавать проекты, может их редактировать, может изменять, может стереть все и уйти из компании. Я это позволяю. Не знаю, позволите ли вы. Конечно, есть разные форматы доступа, разные типы. Но можно быть открытым.

Зал… Опять-таки, вы же не показываете результаты работы, вы показываете вехи. Т.е. можете сказать, что сейчас я нахожусь на таком-то этапе. В чем плюс, в том что она объединяет ваш внутренний организационный инструмент с внешним клиентским организационным инструментов. Только так может происходить ускорение работы. Если ваш интеллектуальный продукт не готов, он увидит, что продукт не готов. И вы признаетесь, что столкнулись с какой-то проблемой, что это займет какое-то время. Вы станете более открытым на каждом этапе, в каждом шаге. Лучше, когда вы столкнулись с проблемой, дать клиенту об этом знать, чем потом, когда эта проблема уже перекинется к нему. Благодаря таким инструментам, благодаря такой открытости, вы можете сделать такую работу.

Зал… Опять-таки говорим о культуре, в которой работаем. Если менеджер начинает сам себе врать о том, как он работает, то я бы рекомендовал такого менеджера уволить, причем сразу. Говорим про кооперацию, сотрудничество, чтобы показать клиенту, как вы работаете, какие инструменты используете, чтобы он мог присутствовать в ваших процессах. А не где-то там через месяц вы ему рапортуете и говорите: «А у нас все нормально». Он должен быть постоянно вместе с вами, принимать участие в процессе. Идем дальше. Мы только что рассмотрели два важных инструмента: блоги и CRM. CRM никогда не называется CRMсистемой, это система совместной работы. Когда мы работаем с клиентом, то работаем именно таким образом. Это один из примеров того, какой может быть ваша политика работы с клиентом. Сделайте свою компанию открытой и для сотрудника. Эффективность сразу же повышается. Очень часто сотрудники делают работу, не зная для чего она. Ваша задача – сделать процесс максимально доступным и максимально открытым для своего сотрудника. Когда человек приходит в компанию, он хочет понять, в чем ценность компании. Для него это важнее, чем для вашего клиента или партнера, потому что он здесь проведет не один час своего времени. И ему нужно знать, с кем, с чем, с какими идеями и ценностями он будет работать. И только такими методами можно правильно все донести. Давайте теперь перейдем к более земным вещам – распространение себя в Интернете. Будьте в Интернете везде, где только возможно. Это главный принцип присутствия, что для в2с, что для в2в.

Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

16


Как вы раньше организовывали поиск? С чем вы столкнулись? В прошлой компании я часто занимался поиском поставщиков, и очень часто использовал свой любимый инструмент – Google. Я не знаю, какой кофе заказати в офис, я захожу в Google и пишу „Кофе в офис”. И это важно. Если вы раньше с этим не сталкивались, или недостаточно хорошо знаете рынок, или просто хотите проверить достоверность информации, вы используете Интернет так или иначе. Здесь важно для вашей компании, какие она оказывает услуги, продукты для бизнеса. Посмотрите, как вы себя ведете в Интернете, ваш клиент ведете себя точно так же. Он проверят вас, с какими компаниями вы работаете, действительно ли вы с ними работали. Какие услуги вы оказываете, есть ли какие-то проблемы и т.д. Это все можно найти и проверить в Интернете. Если в офисе на ча пропадает Интернет, то все выходят в холл, и начинают пить кофе, бизнес остановился. В Интернете есть еще одна важная вещь, кроме блога – вы должны показать свой бренд. Традиционным способом как вы хотите его показать: что мы красивые, что у нас есть такие услуги, их можно заказать так. Это делается через обычные корпоративные имиджевые сайты. С одной стороны они простые, с другой стороны, обратите внимание, они должны быть максимально от крыты и доступны для всех поисковых систем. Они должны доносить вашу имиджевую составляющую, должны говорить про ваш бренд. Выложите то, что вы на самом деле хотите сказать. Он отличается от блога. В блоге вы показываете себя настоящего, а здесь вы показываете каким вы хотите, чтобы вас видели. Как они выглядят? Вот образец того, как может выглядеть корпоративный в2в сайт. Не имеет значения, что это за компания, что это за сайт. Не оценивайте их дизайн, они просто показывают информацию, которую нужно передать конкретной целевой аудитории. Теперь перейдем к очень важному формату коммуникации – прямой коммуникации с нашим клиентом. Когда мы говорим про электронную коммуникацию, прямая коммуникация происходит через электронную почту. Когда мы говорим про маркетинг через электронную почту, у нас появляется очень много вопросов, заданий, проблем. Последнее время мы часто начали относится к электронной почте как к рядовому, будничному, чуть ли не чатовому инструменты. Мы перестали его рассматривать как действительно личные сообщения. Начали относится к ней как сборнику большого количества ненужной информации, которая никогда и ни на что не оказывает влияние. Часто, когда мы думаем о рассылках, то мы думаем про СПАМ. Но не нужно бояться и думать, что ваша рассылка это СПАМ. Не рассылайте СПАМ, а рассылайте рассылки. В чем разница? Разница в том, что вы хотите кому-то сказать, и это что-то кому-то нужно. Например, вы предлагаете услуги, и будете рассылать сообщения тем компаниям, который хотят получать такие услуги. Подбирайте адресатов. Вы должны понимать, что за каждым адресом стоит конкретный человек. Отсылайте от своего имени. Если человек не ожидает такого предложения, не шлите его ему, это будет СПАМ. Если вы приходите на встречу, вы представляетесь, дайте визитку, тоже самое делает электронное сообщение. Рассылка – это не отослал и забыл. Это тоже самое, что и встреча. На встречу вы и приходите и себя представляете. Не рассылайте. Зачем вы это делаете? Вы снова ограждаетесь от всех стеной, прячете себя, прячете сотрудников. Вы должны коммуницировать персонально, еще раз персонально. Не отсылайте свои сообщения на info@company..., никто там этого читать не будет, потому что там собирается весь СПАМ. Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

17


Персонализуйте свои сообщения. Не посылайте сообщения, в которых нет четкого предложения, четкого обращения, а вы просто хотите рассказать о себе. Используйте e-mail, как персональную коммуникацию, отнеситесь к нему также, как к личной коммуникации. Еще один важный момент. На каждое письмо вы тратите не больше 60 секунд. Вы не читаете электронные сообщения, никто не читает. И это правильно. Вы просто просматриваете. Когда вы ссылаетесь на электронные сообщения, ваша задача – поговорить с тем человеком, который вам нужен. Сказать ему что-то конкретное. Вы сразу хотите рассказать про преимущества вашей компании или вашего предложения. Только тогда вы получите реальный результат. Часто бывает, что делают красивые рассылки, от персоналии к персоналии, а получают «не присылайте нам больше такого.» Не бойтесь этого! Люди часто так делают. Часто менеджеры не понимают, как построен бизнес. И все, что попадает в их ящик и не касается их работы, они расценивают как СПАМ. Не делайте из этого вывод, что все что вы отсылаете – это СПАМ. Не останавливайтесь на этом. Если вам пришло сообщение «отписать от рассылки», то обязательно отпишите этого человека. Первое, что вы должны сделать после рассылки, это собрать количество людей, которые запросили отключение, и отключить их от рассылки. Это важно. Не будем говорить про технические возможности, поговорим про subscribe.ru. Интересный феномен. Там люди за этими рассылками пришли сами. Вы рассылаете только тем, что заинтересован в вашем сообщении. Не пользуйтесь тем, что рассылаете по базе всех электронных адресов Киева. Никогда этим не пользуйтесь, это вам не поможет. Что касается ежедневных коммуникаций. Не относитесь к ежедневной переписке, как к чату. E-mail – это сообщения, который должны иметь какую-то определенную форму. Ваша компания должна разработать определенную форму. Отследите, чтобы каждый сотрудник получил определенные требования к электронному сообщению. Человек должен знать, с кем он связался, с кем он общается. Не «С уважением, Таня», а кто, с какой компании, по каким адресам. Обратите внимание, это очень важный формат электронной коммуникации. Вы должны давать о себе знать в каждом сообщении. Вы высылаете сообщения от лица компании, вы должны быть сдержанными. Если можете добавляйте в сообщение какие-то предложения. Это не обязательно картинки должны быть, может быть просто определенный стиль или дизайн текста, чтобы ваше сообщение выглядело как официальное письмо компании. Это очень сильно стимулирует работу, облегчает ее и дает вам уважение и силу вашему бренду. Как может выглядеть ежедневное сообщение? Главная идея – вы должны использовать какие-то элементы стиля компании, дизайна, атрибутов, и конкретные данные, по которым с вами можно связаться. Теперь касательно того, что мы делаем на практике. Блог – максимально открытый и мы рекомендуем быть максимально открытыми. Если у вас что-то происходит, скажите об этом вашим клиентам, не стесняйтесь. Сделайте так, чтобы было ощущение, что ваша компания проживает каждый месяц, что у вас что-то происходит. Вы можете постоянным клиентам разослать информацию, что у вас произошло 1-2-3-4-5. не думайте, что это никого не интересует. Наоборот, люди, которые принимают решения (не обычных менеджеров), их очень интересует, что же происходит с их партнером. Если вы делаете информационное сообщение, замечательно. На сайте подписываются все, кому не лень, и в не знаете, с кем вы общаетесь. Пересылайте партнерам документы, фотографии, все что может коммуницировать. Этот newsletter отсылается не кем-попало, а PR-менеджером, с конкретной Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

18


фотографией, информацией о человеке. Дайте ощущение, что это персональное сообщение, и мы как компания, хотим с вами, как партнером, поделиться своими новостями. Вы когда встречаетесь с партнерами, вас же спрашивают, что новенького. Еще одно правило коммуникации. Не делайте так, чтобы от вас больше трех дней никто ничего не слышал. Вы должны в течении трех жней существующему партнеру дать про себя знать, что вы есть, что вы живы, ВТО вы никуда не делись. Нужно дать знать, что вы работаете над процессом. Вы должны каждые три дня коммуницировать с клиентом. Благодарю за замечание. Возможно, так и есть. Я бы предложил быть просто честным и открытым. Вы переедете в новый офис, скажите. Мало кто из вас бы поехал и выкупил офис конкурента. Если у вас есть идея сказать про свои планы, скажите. Например, вы хотите выйти на IPO. Это серьезные планы, про это стоит рассказать. Или вы решите расширить долю рынка, об этом рассказывать не стоит. Если вы не уверены в планах, тогда не говорите об этом, потому что вас проверят – достигли вы этого или нет. Коммуницируйте со своими клиентами, контрагентами максимально часто, максимально открыто. Как мы работаем с почтовиками? в2в – один из каналов, с ним нужно очень точно и жестко работать. В данном случаем мы не будем говорить про Интернет-pr, как написать статьи, и их разместить, нас это не интересует. Чем больше ваша компания встречается в Интернете, тем больше она связана с другими. Сделайте небольшой тест. Наберите имя своей компании в google и нажмите enter. Если вы нашли там більше десяти страниц, то ваша компания представлена достаточно хорошо. Если там одна страница – это плохо. Вы очень плохо работаете, на вас мало ссылок. Игнорируйте линки на вские каталоги, в каталоги вас ставят, хотите вы этого или нет. То, что вы получите в google – действительное знание о вас. Захотите вы что-то сделать с этим знаним или захотите что-то изменить. Если сначала в ссылках появляется каталог, а потом ваш сайт, значит, с вашим сайтом чтото не впорядке. Когда человек ищет о вас информацию, он должен найти ее на вашем сайте или на блоге. Платные возможности в Интернет. Google продает контекстную рекламу. Большая часть поиска через каталоги происходит через Google, там 60% всех запросив в Украине. При запроси на какую-то услугу сбоку возникает рекламное сообщение. Это достаточно дешевый способ рекламы, он дает небольшие затраты в сравнении с другими форматами. Но это не значит, что это каким-то образом повлияет на ваш имидж. В search-marketing вы платите за клик, за каждого потенциального клиента. Процесс поиска партнера происходит приблизительно таким образом. Если ищем участников в Интернет, или выбираем уже из участников в Интернет. Нам нужно понять, достаточно ли мы представлены, чтобы нас адекватно оценили. Когда мы занимаем 70% рынка, говорим ли мы об этом нашим клиентам? Проверьте, можно ли про вас найти информацию в Интернете, какого она характера и что там размещено. Мы делали кейс для компании Кредит-Эксперт. Это не в2в бизнес, хотя очень близок к нему, это финансовое консультирование при выборе кредитов. Если вы хотите взять кредит, приходите к ним, говорите им об этом, даете документы, и они подбирают для вас лучшие условия. Парадоксально, что Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

19


украинские банки так работают, что разница между процентами кредита в разных банках может составлять 90% стоимости кредита. Они обратились к нам с просьбой: «Мы хотим присутствовать в Интернете, хотим использовать Интернет как основной канал коммуникации. Что нам нужно для этого сделать?». Мы проанализировали их бизнес и вышли с одним предложением: им нужно забрать рекламу из всех мест, а они рекламировались везде: и в прессе, и в газетах, и сосредоточиться только на контекстной рекламе в Интернете. За 2 месяца у них рост продаж был на 4 млн. Мы правильно сделали позиционирование и сформулировали сообщение в контекстной рекламе, мы правильно обратились к пользователю и дали ему понять что он хочет. Проценты эти меньше, они просто боятся показывать реальные проценты. Мы их разместили и получили конкретный результат. Но чтобы получить такой результат, нужно сделать еще несколько шагов. Нужно проверить, насколько ваш сайт отвечает этим словам запросов. Если вы хотите коммуницировать про этот сервис, а у вас на сайте про него ничего не написано, вам поставят очень высокие цены…Если все будет соответствовать, вы будете получать очень красивые и удобные результаты. На сегодня - это один из лучших примеров в нашей работе, потому что при минимальных затратах (бюджеты были просто смешные), получили результат, благодаря суперэффективным методам. О баннерной рекламе небольшой комментарий. Баннерная реклама больше ориентирована на имидж, чем на что-либо иное. Но пока более распространена цена за показы баннеров, а не за клик, как в контекстной рекламе. Баннерной рекламой вы оплачиваете имидж. Есть три волшебных слова: CPU, CPM, CTR, т.е. вы платите за какие-то показатели, и можете их оценивать. Вы можете посчитать их после кампании. Это отношение кликов к показам, насколько ваша реклама понравилась пользователям, и сколько раз ее кликнули. Вы платите за показы, вы можете оценивать рекламные площадки именно по этим показателям, сколько они хотят с вас взять за то, чтобы ваша реклама 1000 раз появилась на их сайте. Не нужно сбрасывать этот канал со счетов. Он также может быть полезным. Исследования показывают, что в режиме сканирования экрана, люди запоминают сообщения, которые размещены. Как и вся традиционная реклама. Вы смотрите телевизор, вы не можете кликнуть на рекламу, но вы ее смотрите. Когда вы читаете прессу, вы ведь тоже не можете кликнуть на рекламу, но вы ее запоминаете. Тут тот же самый эффект, плюс есть возможность перейти на вашу страницу с конкретным предложением вашей услуги. … На самом деле у вас есть доступ к онлайн статистике. Есть просто вопрос доверия к Интернетплощадке. Что касается этого доверия: то большинство площадок сегодня предоставляют честные данные. Почему? Потому что это легко проверить. Каждое агентство работает с той или иной статистической системой, она может точно сказать, сколько показов дал ее баннер и эта площадка. У нас есть такие интерфейсы, которые могут показывать посекундно, сколько показов и кликов дал ваш баннер. Раньше площадки накручивали показатели, а сейчас нет. Их очень сильно проверяли, боролись с ними, и google борется. Сегодня ни одна уважающая себя площадка не будет делать это. Рекомендации. Где лучше размещаться. Лучше всего размещаться так, чтобы вы были максимально заметны и невидимы. Стандартные баннеры показывают худшие результаты, чем нестандратные. Количество кликов увеличивается раз в 10, а цена только на 50% больше. Сегодня мы всем своим Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

20


клиентам рекомендуем размещаться нестандартом. Эффективность значительно выше, и это стоит того. Если у вас есть такая возможность – размещаетесь нестандартными баннерами. Теперь где, как и когда размещаться. Пройдемся по форматам. Клиенты очень часто нас просят: «Разметите нас на самом большом баннере, в самом лучшем месте, на лучшем сайте». А мы говорим: «Нет проблем, только не всегда лучшее место на лучшем сайте является наиболее эффективным». Единственное место, которое наиболее эффективно, несмотря на размер баннера…Если он размещен рядом с актуальными контентом, возле которого люди проводят много времени, чем на других страницах, вот тогда он будет работать. Скажем так, очень много людей любят размещаться на главных страницах сайта. Мы всех наших клиентов отговариваем. Потому что с первой страницы чаще всего уходят. Потому что главная страница – это сборник всей информации, просто вывод информации. Если вы хотите что-то читать или искать, или просмотреть, вы идете дальше. А главная страница к тому же и самая дорогая. Поэтому стараясь разместиться на лучшем месте, вы размещаетесь в наименее заметном месте для вас. Даже если баннер стоит наверху страницы, он может стоять рядом с неактуальным контентом. Тоже самое и с первым экраном. Все клиенты просят разметить их в первом экране, чтобы как только зашел на сайт, их было видно. Неправильно. Те люди, которые заходят на ресурс постоянно, они знают, где находится интересный контент. Бывает, захожу на сайт и сразу скролл. Раньше все боялись скроллов. Было время, когда все клиенты просили, чтобы вся информации размещалась на одном экране. Сейчас все уходят от этой культуры. Скроллинг теперь не является проблемой, никто этого не боится. Размещайтесь там, где есть контент, возле которого человек остановит взгляд, обратит внимание. Если вы там будете, то ваш баннер будет работать. Не имеет значения, первый, второй или восьмой экран. Главное, чтобы он столя рядом с нужным контентом. Если это единственный баннер на странице, а страницу люди читают…ничего страшного – будьте там. В чем специфика нестандартов? Они реагируют на человека, т.е. это живые баннеры. Это их основное преимущество, это интерактив. Люди любят, когда на них реагируют. Когда вы говорите с клиентов, он любим, когда его слушают и отвечают на его вопросы. И с баннерами тоже самое. Если вы навели мышку на баннер, и он что-то сделал, вам это импонирует, потому что она вас реагирует. Почему-то людям это нравится. Что еще хочу сказать. Have Fun – это весело и легко. Спасибо!

Brainberry: Роман Гавриш Новые каналы коммуникации (с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

21

Brandspoint10_3  

cbfghjghkyhkjfhjfkujkdtgetykyilkjrf

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you