Page 1

CONTENT M A R K E T I N G

M A G A Z I N E

Nøglen til succes

Har du opbygget et publikum, kan du sælge (næsten) alt

Virksomheder er nødt til at kopiere medierne, hvis de skal have succes med content marketing

BRANDS BLIVER TIL MEDIEHUSE INTERVIEW ∕ CASES ∕ STRATEGI ∕ ANALYSER

NR. 7 OKTOBER 2015


4 Content marketing-snacks En blandet gang stort og småt fra den hvide content marketing-verden.

6 Ny struktur

Dugfrisk rapport: Derfor kræver content marketing nye kræfter i din marketingorganisation.

8 Brands bliver medier

Analyse: Velkommen til den nye verden, hvor virksomheder bliver mediehuse.

12 Publikum er vejen til succes

Joe Pulizzi om seks veje til sikker succes fra sin nye bog, Content Inc.

16 Sådan blev Dell et mediehus

Stephanie Losee transformerede computergiganten til et mediehus med anerkendt nyheds-site.

30

20 Fra et til 1000. Næsten...

Infografik: Sådan forvandler du et stykke indhold til mange.

22 Mål på din indsats

Guide: Google Analytics – sådan måler du på dit content marketing-program.

26 Dinosaurens overlevelse

Historien om et postvæsen, som baner sig vej gennem den digitale revolution. Med content.

30 Gør en ÆGTE forskel!

Et af hovedbudskaberne til årets Content Marketing World i USA.

34

22

32 Distribution, distribution, distribution!

Har du ikke har styr på det, slår dit gode indhold ikke igennem, siger stafetholder Per Møller Jensen fra Danske bank.

34 Forbilledligt!

3 vi ka’ li’. Instagram er ikke en døgnflue – tjek vores favoritvirksomheder, som virkelig rocker med mediet.

Jyske Bank har redaktionber i både Danmark og USA og dækker dagligt nyheder fra den finansielle verden. Foto Jyske Bank

s.2

CONTENT Marketing Magazine #7 Udgiver Brand Movers Telefon 7199 0256 www.brandmovers.dk Ansv. udgiver Jesper Laursen Redaktør Tea Sletved Art Director Louisa Hamilton Ferguson & Askan Thomas Billedbehandling Askan Thomas Tekst Stine Holmgaard - Stine Andersen Stine F. Mathiesen - Anders Vinderslev Lars Damgaard - Jesper Laursen - Tea Sletved Korrektur ISSN 2246-5065


0

DEN EFFEKTIVE

MASKINE Disse linjer bliver skrevet på et hotelværelse i Cleveland, hvor jeg er til Content Marketing World, som er verdens største konference inden for vores branche. Et vanvittigt inspirerende arrangement, hvor 3500 deltagere fra 53 lande lytter til over 100 indlæg fra de klogeste af de kloge. Og ud af alle de mange guldkorn er der to temaer, som stikker i øjnene i forhold til tidligere år. Det første er det lidt abstrakte begreb “formål”, eller som de siger herovre “The why”. Altså, hvad er formålet med vores content marketing-program. Ikke formålet for afsenderen, for det vil ultimativt altid være at drive forretning. Men formålet for modtageren. Hvilken forskel er det, vi har tænkt os at gøre for modtagerens liv. Hvordan vil vi inspirere, hjælpe eller underholde vores publikum. Jay Baer, som gæstede vores forrige Clever Content-konference, sagde i sin keynote i dag, at den eneste ting, der for alvor kan adskille os fra vores konkurrenter, er vores lidenskab for at gøre en forskel for vores publikum. Det er ikke tanken, at vi skal drive et altruistisk foretagende, for det er trods alt marketing, vi beskæftiger os med. Men content er den eneste bro mellem en forretning og dens kunder, og vi får dem ikke til at stole nok på os til at gå over den bro, hvis vi ikke helt oprigtigt - ikke bare som en billig marketing-taktik, men helt oprigtigt - har deres interesser i centrum af vores anstrengelser. Jeg synes, at det er en fantastisk leveregel. At gøre noget virkelig værdifuldt for vores kunder og samtidig gøre noget virkelig værdifuldt for vores forretning. Det er ved Gud ikke nogen let leveregel. Dels kan det være svært for alvor at gøre en forskel, og dels kan det være svært at overbevise ledelsen om, at det er den rigtige vej at gå, når kvartalsregnskabet truer lige om hjørnet, og salgsafdelingen skriger på hurtige leads. Men jeg tror fuldt og fast på, at

tiden er med os, for forbrugerne, hvad enten det er b2b eller b2c, er trætte af anmassende og forstyrrende salgsbudskaber. De går ikke op i dig og dine produkter, de går op i dem selv og deres problemer, deres drømme, deres behov. Længere inde i magasinet kan du læse mere om, hvordan Starbucks greb det an. Det andet tema er organisationen. Hvordan man opbygger en effektiv content marketing-maskine, der spinder og skaber resultater. Det er nemt for en medievirksomhed at spytte relevant og værdifuldt indhold ud året rundt, men det er ikke let for en marketingafdeling. Tema nummer to passer perfekt med det, vi har valgt at sætte fokus på i dette nummer af Content Marketing Magazine. Du kan for eksempel læse om vores nye undersøgelse blandt 200 danske virksomheder, der viser, at over 50 pct. af virksomhederne har måttet ændre på både deres organisation og deres arbejdsprocesser efter at have kastet sig over content marketing. Og du kan læse analysen af, hvad man skal være opmærksom på under den rejse. Vi håber, at du vil nyde magasinet, og at det opfylder vores formål: at gøre dig klogere på content marketing. God fornøjelse Jesper Laursen

Abonnér gratis på magasinet Dette er syvende udgave af Content Marketing Magazine. Hvis du vil have de fremtidige udgaver, kan du tegne et abonnement på www.brandmovers.dk/magasin. Det er ganske gratis at modtage Danmarks eneste magasin dedikeret

CONTENT M ARK ETING M AGA ZINE s.3


Den laaaaange webside vinder frem Du har måske hørt, at forbrugerne hader at scrolle og hjemmesider derfor skal fænge ”above the fold”. Det passer ikke (længere). Undersøgelser viser, at brugerne gerne scroller. Og med udviklingen af stadig mindre elektroniske devices samt en brugerskare, der konsumerer mere indhold på mobil end på desktop, kan det være en fordel med hjemmesider fri for komplicerede designs og forkromede menuer. Kort sagt - lange hjemmesider. Vil du vide mere, kan du tjekke den gratis e-bog, Web Design Book of Trends 2015-2016 her: www.uxpin.com

FILMEN OM CONTENT MARKETING Verdens første dokumentarfilm om content marketing er på gaden. Mere meta bliver det vist ikke. Filmen er et indblik i disciplinens mange facetter, og er spækket med flere af content marketing-verdenens stjerner. Filmen er tilgængelig via www.contentmarketinginstitute.com/ the-story-of-content-rise-of-the-newmarketing/

Ny bog fra Joe Pulizzi

The Godfather of content marketing, Joe Pulizzi, er på banen igen med en ny bog. Han deler ud af egne erfaringer og anekdoter fra opstarten af sin succesforretning, og giver et velfunderet bud på den ultimative guide til at bygge en forretningsmodel med content marketing som katalysator for at skabe og vækste en profitabel forretning.

Hvem har ansvaret for content marketing?

I content marketing-analysen for 2015 blev der spurgt til, hvor i virksomheden content marketing er placeret. Her svarede 48 pct., at ansvaret ligger hos marketingafdelingen, 25 pct. af de adspurgte pegede på ejer- eller topledelsen, og kun 17 pct. kunne berette om en content marketingindsats, der udsprang af PR- og kommunikationsafdelingen. Download og læs hele rapporten på: www. brandmovers.dk

s .4

TID TIL AT BL AB’RE LØS Amerikanske marketingfolk går lige nu i selvsving over testen af en spritny tjeneste kaldet Blab. Platformen er offentlig, og fungerer som en video-hub med dialog og videndeling i centrum. Blab spåes til at blive det helt store, nye mikromedie til at markedsføre sig selv, dele viden, lave digitale produktlanceringer m.m. Betatesten er rå og oplevelsen meget autentisk, da samtalerne ofte foregår via webcams fra skrivebordsstolen. Mediet er koblet på Twitter, og appen kan downloades på iTunes og i Google Play. På desktop er det pt. kun Chrome, der understøtter mediet.

Whatever service or product you’re selling, say something worth saying, and say it well. Your content marketing ideas should be worthwhile. - Neil Patel


Tag din infografik skridtet videre. Gifografikker er et sjovt og effektivt alternativ, hvis du vil lave visuelt indhold, der skal leve online. Find inspiration til din gifografik på www.Giphy.com

Kom til konference om fremtidens annoncering Den 19. og 20. oktober løber den første konference om native advertsing af stablen i København. Der er ingen tvivl om, at nu hvor bannerannoncer og annoncering får hårdere kår, skal der nytænkes, når det gælder markedsføring og distribution af indhold. Til ’Native Advertising Days’ kommer der bud på fremtidens annoncering og reklame fra førende eksperter på området fra både ind- og udland. Billetter til konferncen kan købes på: www.nativeadvertisinginstitute.com/ conference

AD BLOCKER BLIVER EN MOBIL REALITET

GODDAG TIL 60.000 SUBSCRIBERS I forbindelse med dette års content marketing awards på CMW, var der især én af årets vindere, der fangede vores opmærksomhed. Konsulentvirksomheden Relevance vandt Highest Subscriber Growth, og slog med deres content marketing-resultater og over 60.000 subscribers et skarpt felt med

Kraft Foods, NewsCred og Kapost som runner-ups. Og Relevance.com er bestemt et besøg og et sign-up værd! Du kan downloade deres seneste e-bog, The Content Promotion Manifesto på: www.connect.relevance.com/content-promotion-manifesto

Fra september kunne mobile forbrugere nemmere undgå reklamer med den nye IOS 9-opdatering, der understøtter ad blocking. Det er derfor ikke raketvidenskab, at annoncører skal gentænke deres markedsføringstrategi og i højere grad satse på eksponering og branding med vedkommende og værdifuldt indhold i højsædet. Det er brænde på content marketing-bålet. Her kan native advertising også bruges som en distributionstaktik, der ikke begrænses af ad blocking, og som kan hjælpe dig med at få indhold og budskaber ud til et bredere publikum via de medier, de allerede bruger.


NY RAPPORT

CONTENT MARKETING ÆNDRER DIN ORGANISATION Danske virksomheder er nødt til at ændre deres marketingorganisation og hente nye kompetencer ind for at få succes, viser dugfrisk undersøgelse Af Jesper Laursen Foto Thinkstock


N

ye kompetencer, nye arbejdsprocesser og nye måder at organisere sig på. Det er blot nogle af de ting, danske virksomheder er nødt til at tilegne sig, hvis de vil lave content marketing med succes. Så klar er konklusionen på en ny undersøgelse blandt 200 danske marketingfolk, som vi netop har gennemført hos Brand Movers. Mere end halvdelen af alle virksomheder oplever, at de mangler kompetencer i det øjeblik, de kaster sig ud i produktion og distribution af indhold til deres kunder. Kompetencerne, de efterspørger, spænder bredt fra video- og tekst-produktion over forståelse for digitale og sociale medier til content-strategi og viden om, hvordan de får kommerciel gevinst ud af arbejdet med indhold. Nogle virksomheder har skaffet kompetencerne ved at ansætte folk, mens 35 pct. af efter- eller videreuddannet har deres eksisterende ansatte. Det sidste viser sig at være en god idé, for når vi sammenligner de virksomheder, der har en effektiv content marketing-indsats med dem, hvor indsatsen er ineffektiv, har næsten dobbelt så mange (44 pct.) af de effektive uddannet deres personale, mens det kun gælder 25 pct. af de ineffektive.

Nye arbejdsprocesser Endnu mere markant er forskellen, når vi kigger på dem, der har ændret deres arbejdsprocesser, efter de er begyndt at lave content marketing. 50 pct. af de virksomheder med effektiv content marketing har ændret deres processer, mens det kun gælder 19 pct. af de ineffektive. Umiddelbart kunne det altså tyde på, at det er en dårlig idé at holde fast i de traditionelle processer, når man skal drive forretning ved hjælp af relevant og værdifuldt indhold. Et kvalificeret bud vil være, at marketingafdelingernes oprindelige kampagne-orienterede mindset kommer til kort, når der skal publiceres indhold på en kontinuerlig, mere agil og tempofyldt facon. Nogle af de ting virksomhederne har ændret eller indført er: - godkendelsesprocedurer - samarbejdet afdelingerne i mellem - mindre, mere selvstyrende teams - redaktionsmøder - etablering af egentlige redaktionsgrupper

Ny marketingstrategi Selve marketingstrategien har også fået et nyt kapitel, efter content er kommet til. 58 pct. har ændret strategien, og hvis vi igen deler virksomhederne op, har 68 pct. af virksomhederne med effektiv content marketing ændret i strategien mod kun 37 pct. af de ineffektive. Den tendens matcher det, vi ser i vores årlige undersøgelse, Content marketing i Danmark. I 2015-udgaven, som kan downloades fra vores hjemmeside (www.brandmovers.dk/ cmdk2015), er det også næsten dobbelt så mange af de succesfulde virksomheder, der har en strategi, som dem der ikke er så effektive. Nogle af de ting virksomhederne har ændret eller tilføjet til strategien er: - mere fokus på sociale medier som kanal - mindre fokus på traditionel annoncering - skift fra fokus på brand til fokus på kunde - skift fra “poleret indhold” til autentisk indhold - fokus på at opnå en thoughtleader-position Kun ganske få (22 pct.) af virksomhederne har fundet det nødvendigt at lave nye manualer og guidelines. Men hvis vi kigger på de effektive virksomheder, gælder det 22 pct. mod bare 7 pct. af de ineffektive, hvilket kunne indikere, at det måske alligevel var en overvejelse værd.

Blandt de effektive virksomheder har 46 pct. ændret den måde, de er organiseret på som følge af content marketing. Ny organisation Ligesom arbejdsprocesserne har ændret sig, så har selve organisationen også i mange tilfælde gjort det. Hele 42 pct. af de adspurgte virksomheder har ændret i organisationen, og igen er der point til dem, der er gået bort fra “business as usual”. Blandt de effektive virksomheder har 46 pct. ændret den måde, de er organiseret på som følge af content marketing, mens det kun gælder 26 pct. af de ineffektive virksomheder. Der er flere guldkorn at hente i rapporten, som kan downloades på www.brandmovers.dk/cmorganisation2015 

CONTENT M A R K ETING M AG A ZINE s.7


FREMTIDENS MARKETINGAFDELING BLIVER TIL EN MEDIEMASKINE Content marketing kræver en veritabel transformation af marketing-organisationen. Virksomhederne er nødt til at kopiere mediernes opbygning, arbejdsprocesser og kompetencer, hvis de skal have succes med indhold

s.8


E

Analyse af Jesper Laursen, CEO, Brand Movers Foto Jyske Bank

I dag ser hverdagen på medier som Jyllands-Posten både anderledes og endnu mere hektisk ud, fordi historierne også skal versioneres og publiceres på et væld af digitale og sociale medier. At drive medievirksomhed er med andre ord en kompleks proces, og det er tusindvis af danske virksomheder i disse år ved at lære på den hårde måde. Marketingafdelinger i alle industrier kaster sig ud i content marketing, og mange må erkende, at de kommer til kort, når de skal udvikle, producere og publicere relevant og værdifuldt indhold kontinuerligt. Det vil sige hver uge eller endda hver dag fra det øjeblik, de går i gang og i princippet resten af virksomhedens levetid. Deres arbejdsprocesser er for langsomme og ufleksible, deres kompetencer utilstrækkelige og deres kampagne-fokuserede mindset forældet. I denne analyse ser vi nærmere på, hvad virksomheder skal kunne for at få succes med content marketing.

Jyske Bank er nok den virksomhed herhjemme, som er længst fremme med transformationen mod et mediehus.

Jeg husker tydeligt min første tid som journalistpraktikant på Jyllands-Posten. Det var før nettet for alvor tog fart, men tempoet, pulsen og stemningen var alligevel fuldstændig magisk. Over 300 journalister indledte dagene med redaktionsmøder, hvor historieidéer blev udviklet og fordelt. Herefter begyndte jagten på at få bekræftet historierne i rapporter og hos kilder, inden de skrev de tusindvis af linjer, der skulle blive til næste dags avis. I takt med at artiklerne blev afleveret – nogle faretruende tæt på sidste deadline kl. 22.30 - gik et enormt korps af redaktører og layoutere i gang. Til sidst røg det ned i rotationspressen i kælderen, der spyttede gigantiske avisbundter ud til de ventende lastbiler, der fragtede dem videre til postkasser og kiosker over hele landet.

Vor tids største udfordring Brand Movers har netop gennemført en undersøgelse blandt 200 danske virksomheder om deres erfaringer med at inkludere content marketing i deres marketing-mix. Over 50 pct. af dem har oplevet at mangle de nødvendige kompetencer, mens 42 pct. har måttet ændre deres organisation, og 42 pct. har lavet om på deres arbejdsprocesser. En af de virksomheder, som har oplevet udfordringerne på egen organisation, er Velux. ”Det er en markant anderledes måde at arbejde på, end dengang hvor fokus var på annoncer. Det kræver en langt større grad af koordinering mellem de enkelte kanaler, og er i det hele taget en meget mere holistisk tilgang. Vi har arbejdet med det i et par år nu. Vi er på rette vej, men vi er et stykke fra at være i mål, og jeg tror faktisk ikke, at der er nogen virksomheder, som for alvor har løst det her,” forklarer Lisbeth Collignon, som er director, Market Communications i Velux. Robert Rose, som er Chief Strategy Officer i Content Marketing Institute og forfatter blandt andet til bogen Experience – The Seventh Era of Marketing, kalder den organisatoriske CON T E N T M A R K E T I NG M AG A Z I N E s.9


transformation for den største marketing-udfordring for marketingafdelinger i dag. ”Content marketing handler om at udgive medier. Det er fundamentalt forskelligt fra traditionel marketing, fordi det kræver et meget længere og sejere træk end den kampagne-virkelighed, som virksomheder er vant til at arbejde i. Hvis det skal lykkes, er marketingafdelingerne nødt til i langt højere grad at kopiere mediernes måde at arbejde på,” forklarer Robert Rose. En medievirksomheds succes bygger på evnen til kontinuerligt og regelmæssigt at levere relevant, værdifuldt og engagerende indhold til et klart defineret publikum i de kanaler, de ønsker det og på det tidspunkt, de vil have det. Det kræver nogle helt særlige leveregler, og dem skal virksomheder lære, hvis de vil have succes med content marketing.

Regel #1: Konceptualiser dit medie Veldrevne virksomheder har alle dage været optaget af at kommunikere deres brand og budskaber ensartet og genkendeligt. Det betyder, at der ofte er meget klare regler for både kommunikation og marketing, og at hovedkontoret udøver en høj grad af kontrol. Den (modus operatum) kan oftest ikke overføres til content marketing. De sociale medier kræver et helt andet tempo, og man kan for eksempel ikke sende hvert eneste tweet og hver eneste Facebook-opdatering til godkendelse i hovedkontoret. Samtidig skal indhold produceres så tæt på modtageren som muligt, hvis det skal være relevant. Men hvad gør man så? Jeg rådgav for nylig en global virksomhed, der havde erkendt, at de ikke kunne bruge deres normale godkendelsesprocedurer, så de havde givet en udstrakt grad af frihed til de enkelte lande. Resultatet var mildest talt kaotisk, og det endte med, at nogle lavede logoet

3 ting du skal gøre, når du skaber en content-organisation Sørg for at du har de rigtige, journalistiske historiefortællere på holdet. Det er ikke reklamefilm eller annoncetekster, der skal laves.

s .10

Lav et knivskarpt mediekoncept, som styrer arbejdet. Sæt redaktionelle arbejdsprocesser op med redaktionsmødet og den redaktionelle kalender som de to centrale elementer.

om, mens andre producerede historier, som virksomheden under ingen omstændigheder ville identificeres med. I princippet var det rigtigt tænkt, men de havde glemt noget helt vitalt: De havde ikke lavet et stramt koncept for deres medier. Vender vi blikket tilbage til de traditionelle medier, så er der klart definerede konceptuelle rammer, som journalisterne kan være kreative indenfor. Det er dem, der sikrer, at man med det samme kan høre, når man tænder for P3 og ikke P1. På nogle af de workshops vi afholder for virksomheder, laver vi en blindtest af artikel-overskrifter fra forskellige aviser, og deltagerne skal sjældent bruge ret lang tid på at gætte, om noget har stået i Ekstra Bladet, Børsen eller Kristeligt Dagblad. Jo mere detaljeret, du beskriver jeres content brand eller medie brand, jo større frihed kan du give til dit content team, og jo mere relevante og værdifulde historier kan de lave. Novo Nordisk har arbejdet med content marketing i nogle år efterhånden. Ifølge teamleader, Digital Communications, Benedikte Larsen stod det hurtigt klart, at de guidelines, som medicinalkæmpen lå inde med, ikke slog til i den nye virkelighed. ”Vi har stadig vores reputation drivers, vores branding strategi og overordnede kommunikationsstrategi, som de overordnede pejlemærker. Men derudover har vi udarbejdet en række guidelines og træningsværktøjer, der sikrer ensartethed og giver retningslinjer helt ned til, hvordan man kommunikerer på de sociale medier,” fortæller Benedikte Larsen. Ud over en tone of voice-guide skal et koncept indeholde en klar redaktionel mission statement, som klarlægger, præcist hvad mediet skal gøre for hvem og hvordan. Endelig skal hvert indholdselement ideelt set beskrives i detaljer. Det er vigtigt at understrege, at en reel overordnet content marketing strategi går forud for


medie-konceptet, men da fokus for denne analyse er på organisationen, er strategi-delen udeladt.

Regel #2: Opbyg den rigtige organisation Det næste der skal opbygges, er selve teamet. Der er en stående joke, at virksomheder i de sociale mediers første leveår satte studentermedhjælpere og receptionister til at køre deres profiler. Men hvis man vil have ordentligt brød, går man som bekendt til en bager, og hvis man vil have godt kød, går man til en slagter. Ikke omvendt. Det samme gør sig gældende her, og det er helt vitalt at få sat de rigtige mennesker på de rigtige poster. Virksomheder er i skarp konkurrence med alt fra ekspert-bloggere over YouTube-stjerner til traditionelle og topprofessionelle mediehuse. Det vil være naivt at tro, at man lige kan sætte John og Pia nede fra Kundeservice til at filme nogle videoer, og så kommer publikum strømmende i tusindtal. Jeg har lige været på en konference i USA og hørt hotel-giganten, Marriott, fortælle om, hvordan de har opbygget et 60 mand stort content-studio fra bunden. De valgte bevidst at lægge det et andet sted end marketing og kommunikation i erkendelse af, at det er en selvstændig disciplin, der kræver specialkompetencer. Der er flere måder at organisere sin content-afdeling på alt afhængig af, hvilke ressourcer man har til rådighed, og hvad man ønsker at opnå. Men når man har sat det rigtige hold til opgaven, skal deres roller defineres og beskrives så detaljeret som muligt. Regel #3: Design workflows Den traditionelle kampagne-tilgang betyder jo, at man udvikler kampagne-konceptet, producerer produkterne, lancerer kampagnen, og så er marketingafdelingen sådan set videre til næste opgave. Sådan fungerer content marketing ikke. Der skal være en solid pibeline af historier i alle faser af processen. Hvis man overværer et redaktionsmøde på for eksempel et traditionelt dagblad, vil man opleve, at der både tales om de historier, der skal skydes af på de elektroniske medier i løbet af dagen, dem der skal i næste dags papiravis, og dem der skal bære forsiden på søndagsudgaven, ligesom der planlægges serier, som skal køre over flere uger. Den redaktionelle kalender er det helt centrale styreredskab i den proces. Vi er netop nu ved at opbygge en content organisation for en b2b-virksomhed. Her etablerer vi en redaktionel styregruppe med deltagelse fra den øverste ledelse, salgsafdelingen, R&D, marketing og den nyudnævnte chief content officer. Gruppen mødes en gang hver anden måned, gennemgår

Content Marketing handler om at udgive medier. Det er fundamentalt forskelligt fra traditionel marketing. Robert Rose resultaterne af content-indsatsen siden sidst, og diskuterer de historier, vi kan planlægge frem i tiden. Hver uge holder selve content-teamet så redaktionsmøde, hvor konkrete historier fordeles blandt interne producenter og eksterne leverandører. Når de er færdige, godkender redaktøren dem, hvorefter de publiceres og promoveres. Hvis man befinder sig i mere regulerede industrier som medicinalbranchen, kan det være nødvendigt med mere omfattende godkendelsesprocedurer, men det handler om at gøre processen så smidig som overhovedet muligt.

Regel #4: Modtageren i fokus Når konceptet er skabt og teamet samlet, skal de have de rigtige betingelser at arbejde under. Medievirksomheder fungerer på præcis samme måde som alle andre virksomheder, hvilket blandt andet betyder, at de skal generere overskud. Men det ligger alligevel i deres inderste DNA altid at sætte modtagerens interesser først. Det betyder, at der er en klar skillelinje mellem kommercielle og redaktionelle interesser, og det princip udleves i dagligdagen. Jyske Bank er nok den virksomhed herhjemme, der er længst fremme med transformationen mod et veritabelt mediehus. Her har chefredaktør og afdelingsdirektør, Lasse Høgfeldt, og hans team længe opfattet sig selv som en journalistisk tv-station. Organisationen er bygget op som på en traditionel redaktion med redaktionsmøder, hvor journalistiske medarbejdere udvikler historieidéer. Det vil næppe være karrierefremmende, at redaktionen forsøger at grave afslørende historier frem om ordførende direktør i Jyske Bank, Anders Dam, men Lasse Høgfeldt fastholder, at de alene tænker på, hvad deres seere går op i, når de vælger historier. Hverken Jyske Bank, Velux, Novo Nordisk eller andre af de tusindvis af andre virksomheder, der kaster sig over content marketing, bliver uafhængige, kritiske journalistisk medier på linje med Jyllands-Posten. Det kan de ikke, og det skal de ikke. Men derfor er der alligevel masser af inspiration at hente på de redaktionelle gange. 


Når du har opbygget et publikum

kan du sælge alt Joe Pulizzi er content marketings “grand old man” og har revolutioneret måden at tænke content-strategi på. Nu kommer han med bogen Content Inc., hvor han præsenterer en sekstrins-raket, som ifølge ham kan få enhver business til at lette Af Tea Sletved Foto Thinkstock og PR

Hvad er essensen af Content Inc-modellen? Først opbygger du et publikum ved at målrette konsekvent, værdifuldt og spændende indhold til en content-niche. Når det publikum kender, kan lide og stoler på dig, SÅ (og kun da) kan du tjene penge på det. Hvorfor er det så vigtigt med rækkefølgen? Vi interviewede og analyserede snesevis af virksomheder fra hele verden. I hvert tilfælde begyndte den enkelte med minimale ressourcer og skabte bemærkelsesværdigt succesrige virksomheder over tid ved hjælp af en indhold-først-tilgang. Vi var i stand til at gå baglæns i deres forretningsmodeller, og vi fandt, at hver virksomhed fulgte de samme seks trin. Det betyder, at alle kan følge den samme formel og blive en succes over tid. Det var vi faktisk ret forbløffede over at opdage. Hvem kan bruge modellen? Det er der to målgrupper, der kan. For den første gruppe, som er nystartede virksomheder, iværksættere og mindre virksomheder, kan det være deres forretningsmodel. Du kan faktisk opbygge et publikum over tid ved at udnytte de seks trin og så sælge produkter eller tjenester, så snart du har opbygget et engageret og levedygtigt publikum. Det er, hvad vi har erfaret med Content Inc. modellen. For det andet kan en forandringsagent i en stor virksomhed bruge formlen til at opbygge et trofast publikum i en central niche, hvor der allerede er et eksisterende produkt eller en tjeneste - med den hypotese, at i sidste ende vil vi være i stand til at sælge mere til kunderne eller holde på kunderne længere, når vi styrker forholdet. Virker Content Inc. modellen for større virksomheder? Den kan så absolut bruges af store virksomheder. I første omgang havde jeg ikke troet det, men rigtig mange af de marketingfolk fra større virksomheder, vi talte med om modellen, mente, at den ville fungere for dem. Udfordringen er, at det tager tid, som regel langt over 12 måneder, og de fleste virksomheder har ikke tålmodighed til at vente på resultaterne. Kan du nævne nogle gode eksempler fra bogen? Matthew Patrick lancerede Game Theory, en video-serie på


t

YouTube, for et par år siden. Hver uge leverede han et 10 til 20 minutters web-show til sit publikum (teenagere). Efter et år havde han opbygget 500.000 abonnenter. I dag har han næsten 5 millioner abonnenter, en vellykket millionforretning (USD) og agerer endda konsulent direkte for YouTube. Copyblogger Media bloggede i 19 måneder uden at sælge et produkt eller en tjeneste, men udviklede i løbet af den tid et publikum på 200.000 e-mail-abonnenter ved at levere en hjælpsom artikel hver dag om at skrive til online. Hvis vi spoler hurtigt frem til i dag, er Copyblogger en 10 millionerdollar-virksomhed og en af de hurtigst voksende softwareservice-virksomheder i verden. Begge virksomheder gjorde det samme - de gik efter en content-niche ( det, vi kalder ”content tilt”), byggede over tid en content-platform og skabte et publikum, hvorefter de begyndte at tjene penge på platformen. Hvorfor er det så vigtigt at opbygge en subscriber-liste? Det er vores publikum. Det er livsnerven i modellen. Kig på medievirksomhederne. De overlever, fordi de har abonnenter, der opfører sig anderledes end ikke-abonnenter. Selvom alle abonnenter er vigtige, er e-mail det vigtigste. Publikum på sociale medier er udemærket og kan også bruges, men vi har meget lidt kontrol over disse platforme (se Facebook og Google+ for eksempler). Så vi udnytter de sociale medier, mens vi kan, men fokuserer på at opbygge listen med vores egne e-mail-abonnenter. Hvad kommer først - forretningsmodellen eller publikum ? Og hvorfor? Først skal du finde dit “sweet spot” - skæringspunktet mellem en kundes passion eller hovedbrud og en færdighed eller et vidensområde. Derefter skal du finde dit ”content-tilt” - et område med meget lidt eller intet konkurrence på content, og hvor du rent faktisk kan placere dig selv som den førende, informationskilde. Derefter skal du i gang med arbejdet og bygge din platform (video, blog, podcast, etc.). Forretningsmodellen handler om at opbygge publikum. Over tid begynder vi at forstå det publikum bedre end nogen anden - i så høj grad, at vi bedre forstår, hvad denne målgruppe vil købe.

OM JOE PULIZZI Han er - ud over storsælgende forfatter – energisk iværksætter, far, international taler, bosat i Cleveland Ohio, ivrig podcaster og af en eller anden grund vild med orange. Grundlægger af Marketing Institute ( CMI ), som blev anerkendt som den hurtigst

voksende medievirksomhed ved Inc. Magazine i 2014. Står bag Content Marketing World, den største content marketing-begivenhed i verden.

Hvad skal der til for, at jeg lykkes med Content Inc. model? Well, du skal jo følge de seks trin. Men mere end noget andet skal der tålmodighed til. For næsten alle vores cases i bogen tog det mere end 12 måneder at udvikle et loyalt publikum og lidt længere tid at få betydelige indtægter og overskud. I vores tilfælde på Content Marketing Institute tog det omkring tre år. Men da vi først havde opbygget publikum, var vi i stand til at vokse meget hurtigere end en normal virksomhed (vores omsætningsvækst er 40 pct. om året). Det er kendetegnet for en Content Inc. forretning. At have et publikum der allerede stoler på dig, betyder, at du kan få succes med at sælge mere eller mindre, hvad du vil. 


5 ADVERTORIAL

KRITERIER TIL DIN SUCCES PÅ DE SOCIALE MEDIER Metroxpress har gjort arbejdet for dig. Analyseret hvad der skal til for at klare sig godt på de sociale medier Af Mie Bilberg

Foto Lasse Bak Mejlvang

I

2013 tog metroxpress konsekvensen af, at brugerne er på de sociale medier. De har derfor kastet mange ressourcer efter udvikling af et succesfuld SoMe set-up, ansat de dygtigste spillere i ligaen og senest analyseret over 800 succesfulde MX-historier i perioden 2013 til 2015 for at finde ud af, hvad skal der til, for at en historie klarer sig godt på de sociale medier. De sociale medier er limen, der binder MX-medierne sammen og med en læservækst på 11 pct. og en stigning på 102 pct. på mx.dk, er der grund til at tro, at metroxpress har gang i en opskrift, der virker. Hvordan hjælper det så dig? Der kan være to vinkler. Første vinkel – du er PR-medarbejder, og du vil gerne have journalisterne til at fange din historie. Er det metroxpress, der skal motiveres til at skrive din historie, skal du tænke de 5 sociale kriterier ind, for nu ved du, at det gør metroxpress. Hvis din historie kan formes i tre formater – 1: til de sociale medier, 2: til mx.dk og 3: til metroxpress – så kan du med din historie opnå et reach på over 1.700.000 alene gennem MX-universet.

s .14

Grafik Mikkel Berentsen Jensen

Anden vinkel – du er chief content officer, redaktør på jeres egne indholds-platforme eller content strategist. Er din målgruppe b2c-segmentet, kan du med fordel tænke de samme sociale kriterier ind i de historier, I selv producerer eller sender videre. De redaktionelle kræfter hos metroxpress har været igennem det store analysearbejde for at udvinde viden og greb til at få samme succesrate til at gælde de tunge emner som Boko Haram, Eurovisionskandalen mm. Det er ingen sag at få en sød kattekilling-historie til at gå viral, men når emnet bliver for tungt og alvorligt, er der en lavere klikrate og tilsyneladende en mindre interesse? Hvordan laver du om på det? Brug følgende 5 kriterier:

SoMe holdet på MX.


ADVERTORIAL 1. WTF?! En forkortelse af What The Fuck?!. Har din historie en vinkel, der overrasker, viser studiet fra metroxpress, at så har din historie potentiale for succes. Et godt eksempel fra MX-universet er historien: Her er kjolen, der driver internettet til vanvid. 2. FEELING Det skal vække en følelse i mig, når jeg læser din historie. Er det for ambitiøst at kunne engagere sit publikum? – overhovedet ikke. Her er et godt eksempel: Verdens gladeste billede. 7 ud af 10 smiler.

TERIE I R K E L A I DE 5 SOC DET HANDLER OM

MIG

3. ENGAGERE Hvad skal der til, før du gider at engagere dig i de mange historier, du scroller forbi hver eneste dag? Pænt meget – er det ikke sandt? Denne artikel blev delt næsten 600 gange: Roskilde-tragedien. Den er velproduceret, godt fortalt, og en del digitale tangenter er sat i spil for at gøre oplevelsen undervejs i fortællingen særlig god. Indhold der beriger mig i form af informationer og oplevelse, deler vi gerne med vores venner.

R

4. MIG Historien skal handle om mig, være relevant for mig eller minde mig om mig selv. Nu tænker du måske, så selvoptaget er de færreste da? Og ja – det handler ikke om at være selvoptaget. Det handler i højere grad om valg og fra-valg i en verden med alt for meget indhold og eksponeringer – jeg må prioritere. Et andet studie metroxpress fortog i samarbejde med Carat i efteråret 2014 viser, at metroxpress læserne i høj grad er fællesskabssøgende og meget socialt bevidste. Så MIG-faktoren er nok narcisistisk, men mest et udtryk for at din historie skal have relevans. Et eksempel på MIG-faktor er historien ”Sådan forvandler solen dine tatoveringer”. 5. FORFØRER Et billedegalleri – hvem klikker ikke på det næste billede, så længe oplevelsen er god? Historiens potentiale og egenthed til især Facebook bestemmer prioriteringerne og vinklingerne. Derfor skal du både som PR-ansat og som content strategist kende spillereglerne og vide, hvordan du bruger dem til at komme igennem med dit budskab.

FIND LINK TIL DE 5 HISTORIER HER: WWW.MXMEDIA.DK/FEMKRITERIER på 11 pct. og en vækst på 102 pct. på mx.dk

marks største dagblad, MX.dk en af Danmarks mest besøgte Siden januar 2014 har mewebsites, MX Train TV, som er troxpress som det første danske Danmarks største SoMe desk 2800 S-tog TV skærme placeret mediehus, ansat en redaktør for med 11 SoMe journalister arbej- i S-togene. sociale medier. der i dag hos metroxpress. Metroxpress har specialiseret I samme periode har meMediehuset metroxpress driver sig i kommunikation til alle, der troxpress oplevet en læservækst medierne MX, som er Danføler sig unge. Læserandelen OM METROXPRESS

af læsere under 30 år hos metroxpress udgør 28 pct. ud af ialt 514.000 daglige læsere og 63 pct. ud af 874.212 månedlige brugere. Kilde: Index Danmark / Gallup 2H Dansk Medie Research juli 2015

CON T E N T M A R K ET I NG M AG A Z I N E s.15


C HEFERNE SAGDE NEJ .

Så for næsten ingen penge

FORVANDLEDE HUN ET MEGA BR AND TIL ET

M EogDfikIsucces EHUS med sit indhold

Det begyndte som en form for græsrodsbevægelse, og endte i en bærende kommunikationsstrategi og et succesfuldt indholdssite. Læs, hvordan Stephanie Losee ændrede computergiganten Dell’s traditionelle marketing til en content marketing-succes Af Stine F. Mathiasen

Foto PR

Det hele begyndte en tidlig morgen i et mødelokale hos den amerikanske computergigant, Dell. En lille sammensat gruppe af ansatte fra kommunikation, marketing og brand-afdelingerne havde sat hinanden stævne for på eget initiativ at udvikle det, der senere skulle blive et af USA’s mest berømte content marketing projekter. For bordenden sad Stephanie Losee, virksomhedens managing editor. Hun havde på nærmeste hold set, hvordan traditionelle annonceformater hurtigt og sikkert havde mistet sit publikum i USA. Først som journalist på erhvervsmediet Forbes og siden fra sin stol hos Dell. ”Ingen interagerer med aviserne i USA mere, og det samme kommer til at ske i Europa lige om lidt. Dermed er der heller ingen, som ser annoncerne i aviserne, og det er et vitalt problem i kommunikationen mellem brands og forbrugere,” forklarer Stephanie Losee, der for nylig er skiftet til en stilling som Executive Dis .16

rector of Branded Content ved det politiske nyhedssite, Politico, og fortsætter de dystre beskrivelser: ”Den kendsgerning, at alle amerikanske forbrugere nu læser deres nyheder online, har ramt annonceindtægterne hårdt, fordi brands ikke længere har nogen god måde at ramme deres publikum på. Den første løsning med digitale bannerannoncer er allerede død igen, fordi den afbrød folk.” Derfor har de amerikanske brands været nødt til at finde nye måder at ramme publikum på, forklarer Stephanie Losee. Og her ser hun én lysende løsning. ”Du er nødt til i stedet at tilbyde dem værdifuldt indhold, der hvor de allerede er, og det er content marketing. Hvis du ikke længere kan kontrollere dit publikum og give dem de oplysninger, som du vil, når du vil, så må du lave god og nyttig information, de gerne vil læse af sig selv. Du må tiltrække dem med værdifuldt indhold.

Brands skal med andre ord blive medieudgivere.”

Forvandlingen til et mediehus Stephanie Losee ved, at det kan lade sig gøre at forvandle et brand til et mediehus. Hun har gjort det selv. I en stor international virksomhed som Dell og i et omfang, så Google News efter bare halvandet år betegnede Dell’s indholdssite som et nyhedssite og ikke et virksomhedssite. ”Da jeg begyndte ved Dell i 2012, lavede man traditionel markedsføring. Dell var helt sikkert et PR powerhouse og førende indenfor brugen af sociale medier. Dell havde også en enkelt medieudgivelse i samarbejde med Intel. Men de var bestemt ikke et mediehus.” Det blev Dell. Og det hele begyndte som en form for græsrodsbevægelse, fortæller hun. Stephanie Losees daværende chef, VP of Global Communication i Dell, K


T

Mrs. Content marketing herself, Stephanie Losee, taler sig verden rundt p책 konferencer om content marketing og arbejder i dag for det politiske nyhedssite Politico. C ON T E N T M A R K E T I NG M AG A Z I N E s.17


STEPHANIE LOSEES ‘GRÆSRODSBEVÆGELSE’ Projektet bestod af: Stephanie Losee som Managing Editor. Herudover to Executive Sponspors, to editors af Tech Page One, en Program Manager, en Digital Marketing Director og en Site Designer. De blev håndplukket til projektet fra henholdsvis Global Communication og

Digital Marketing. Gruppen fik også hjælp til branding, lead generation og til sponsorship-budgetter fra folk i Digital Marketing. STEPHANIE LOSEE OM SAMARBEJDET “Vi organiserede os meget dynamisk og samarbejdede efter behov. Vi var sådan en lille og tæt gruppe, og vi gik så

elly McGinnis, gav sin content marketing-passionerede Managing Editor lov til at lave små eksperimenter med indhold og et lille budget at lege for. Stephanie Losee brugte pengene på artikler, som hun lagde på Dell’s underside på Forbes’ platform for sponseret indhold, Brand Voice. Men Stephanie Losee foretrækker at eje og ikke leje. Så da de første artikler på Forbes’ site fik fin succes, ville hun skabe sit eget site. Dell’s eget indholdssite.

Nøglen til succes I sommeren 2012 gennemgik Dell budgetter, og det stod klart, at Stephanie Losee på ingen måde ville få en kæmpe pose penge til at skabe det site, hun syntes, Dell skulle eje. Det fik hende til at sende en invitation til en lille gruppe mennesker fra fire forskellige afdelinger i virksomheden. Der var indholds-passionerede folk fra kommunikationsafdelingen, digital marketing-afdelingen, domænefolk fra Dell.com og nogle fra brand-afdelingen. Den lille ’græsrodsbevægelse’ lukkede sig inde i et mødelokale en hel dag og holdt det, som Stephanie Losee kalder en ’unconference’. Det vil sige et møde uden nogen større agenda end at idéudvikle derudaf. ”Vi talte hele dagen om, hvordan man kunne skrue et godt indholdssite sammen, hvad sådan et site skulle bestå af, hvilke slags artikler, hvem der skulle lave hvad, hvordan det skulle organiseres og så videre og så videre. Og da dagen var forbi, havde vi en plan, som gik ud på, at vi ville forvandle et eventsite, som

meget op i projektet, at vi nu er meget nære venner, og jeg tvivler ikke på, at vi vil deltage i hinandens børns bryllupper en dag.” PENGENE Gruppen brugte noget af budgettet, som hidtil havde gået til den sponserede publikation, som Dell lavede i samarbejde med Intel. Derudover havde Stephanie Losee noget budget

var skabt til Dell World-konferencen – Dellworld.com – til et indholdsite.”

fra kommunikationsafdelingen, og de to poser penge gik til indhold til Tech Page One. TIDEN Græsrodsbevægelsen fik grønt lys til at forvandle Dell’s Solution Center-site til et indholdssite i slutningen af august 2012, og Tech Page One gik i luften den 15. december samme år.

vores familier. Vi arbejdede så hårdt. Men vi gjorde det. På seks uger forvandlede vi syv personer Solution Center-siCheferne sagde nej tet til indholdssitet, Tech Page One, som Men cheferne sagde, at det kunne de bød på artikler om teknologi.” glemme alt om. De ville aldrig kunne få Og selvfølgelig mødte de modstand hist og pist. Som Stephanie Losee siger: Fordi der allerede er så meget indhold ”Hvis du går derude, får kun det bedste, de mest ind i et ’60 billion company’ og vil innovative og det, der gør sig mest lave et content-sifortjent, opmærksomheden. te, og selskabet i virkeligheden ikke dellworld.com, lød beskeden. rigtigt har ønsket sig det, så er det hele ”Vi var grædefærdige over den be- selvfølgelig en udfordring. Men det lyksked,” siger Stephanie Losee. kedes os alligevel, fordi vi gjorde det på Den lille ’græsrodsbevægelse’ kunne den her græsrods-agtige måde med en dog relativt hurtigt tørre øjnene, for to masse passion og et meget lavt budget, uger efter den nedslående besked, fik Ste- som ikke krævede de samme store tillaphanie Losee et telefonopkald oppefra. delser og godkendelser oppefra, som hvis Dell ville ikke længere udgive Intel-pub- projektet havde været slået meget større likationen, og cheferne var villige til at op. Det er nøglen til vores succes.” tage noget af budgettet derfra og dedikeKvalitetsindhold og høje krav re det til en produktion af indhold. Stephanie Losee havde i mellemti- En anden del af succesen har ifølge Steden fået skumle planer om, at indholdet phanie Losee rod i hendes og et par af de kunne blendes ind på Dell’s Solution andre ’græsrodsaktivisters’ baggrund. De Center-site (et form for kundeservice- var journalister og ikke marketingfolk, site). Dér, hvor virksomheden i forve- og det fik afgørende betydning for sitets jen var i kontakt med kunderne for at indhold og udseende, forklarer hun. svare på spørgsmål om firmaets produk”Vi var flere, som havde traditionelle ter. Her kunne det værdifulde indhold journalistiske baggrunde, og vi ville bare publiceres side om side med kundernes gøre det her rigtigt. Vi ville ikke have spørgsmål. Og så gik det stærkt. andet end kvalitetsindhold, så vi havde høje krav til artiklerne, og vi ville være På græsrods-manér meget tydelige i vores kommunikation. ”Vi skabte sitet på seks uger. Vi sov ikke, Derfor var det vigtigt for os, at det fremvi spiste foran vores skærme, vi så ikke stod helt klart, om man læste en arti-


kel skrevet af en Dell-medarbejder, eller om det var almindelig, objektiv journalistik. Så selv hvis jeg for eksempel skrev en thought leadership-artikel – også selv om jeg slet ikke nævnte Dell eller Dell-produkter – så skrev vi ’Insights from Dell’ på artiklen. Det skulle være nemt at se på sitet hvilke artikler, der var objektiv journalistik, og hvilke der nævnte produkter.” I det hele taget var det få artikler, der nævnte Dell-produkter, fortæller Stephanie Losee. Det var ligesom hele idéen. Sitet skulle være et nyhedssite, som gav læserne en generel og værdifuld viden om teknologi - ikke et Dell-reklame-site. Idéen med at ansætte journalister er i øvrigt en af Stephanie Losees kæpheste. “Brands er nødt til at forstå, at hvis de vil tage den samtale, som de har med deres kunder på de sociale medier til det næste niveau via de traditionelle medier, så er de nødt til at tilegne sig medieegenskaber. De må ansætte journalister og redaktører, skabe artikler og multimedieproduktioner og tilbyde værdifuldt indhold for deres publikum. Præcist som et mediehus. Eneste forskel

STEPHANIE LOSEE Stephanie Losee er født i 1965 og vokset op i Cold Spring Harbor, New York. Hun er uddannet fra Dartmouth College med en Bachelor i engelsk i 1987.

er, at de skal gøre det for at konkurrere med andre brands, ikke for at konkurrere med medierne. Dell skal skabe mere værdifuldt og engagerende indhold end IBM – Dell skal ikke ikke konkurrere med The New York Times.” Ifølge hende giver det et interessant fremtidsperspektiv for content marketing. Når brands bliver mediehuse, tvinges de nemlig til at lave indhold, der, med Stephanie Losees ord, rent kvalitetsmæssigt er ’superbowl’ - en begivenhed, hvor annoncørerne finder de store budgetter frem for at skabe noget, som folk taler om og ser igen og igen. ”Og fordi der allerede er så meget indhold derude, får kun det bedste, de mest innovative og det, der gør sig mest fortjent, opmærksomheden. Derfor vil kvaliteten stige.”

Content marketing som strategi I februar 2014 fik Stephanie Losee og hendes ’medaktivister’ en tydelig anerkendelse for, at de var lykkes med præcist dét. Tech Page One blev vurderet som et nyhedssite, når det kom til Google-søgninger og altså ikke et virksomhedssite.

Hendes baggrund er journalistik, og hun har blandt andet været redaktør for PC Magazine og reporter for Fortune. Hun har skrevet artikler til O – The Oprah Magazine, The Los Angeles Times, the San Francisco Chronicle Magazine, the New York Post, Child, The

Huffington Post, San Francisco Magazine og flere andre. Hun er pt. Executive Director af Branded Content på det politiske nyhedssite, Politico. Før det var hun Managing Editor ved Dell. Hun bor i San Francisco, mens Politico er

”Det var kæmpestort for os. En meget stor sejr og det gav os utrolig stor opmærksomhed fra hele virksomheden. Det betød, at vi fik større budgetter, jeg begyndte at blive inviteret ud og tale til konferencer, vores chefer dedikerede sig til at skrive meget mere indhold, og alle gjorde en større indsats med at dele vores indhold på LinkedIn, Twitter, Facebook og så videre.” Den store omtale betød samtidig, at det, der begyndte som en passion for én kvinde og hendes lille ’græsrodsbevægelse’, pludselig blev et stort og internationalt firmas bærende kommunikationsstrategi. Tech Page More steg hele 1.400 pct. i trafik i forhold til, da sitet var et Solution Center-site, Stephanie Losee skiftede afdeling fra kommunikation til digital marketing, og siden er Tech Page One flyttet og omdøbt til Power More, samtidig med at det blev Dell’s ’front door’ i stedet for ”bare” at være et udbygget servicecenter. Stephanie Losee var lykkes med sin plan. Dell laver nu content marketing og er udgiver med stærke medieegenskaber. 

baseret i Washington, og da Content Marketing Magazine ringer for at interviewe hende til aftalt tid kl.6.15 om morgenen, har hun været oppe siden kl.3 for at arbejde... For næsten 10 år siden skrev hun bogen ’Office Mate: The Employee

Handbook for Finding – and Managing – Romance on the Job’ sammen med Helaine Olen, ligesom hun også er medforfatter på ’You’ve Only Got Three Seconds: How to Make the Right Impression in Your Business and Social Life’ fra 1997.

C ON T E N T M A R K E T I NG M AG A Z I N E s.19


Sådan kan du bruge ét stykke content på tusinde måder Se, hvordan du får mest muligt ud af det indhold, du har – og spar både tid og ressourcer. Ved at versionere tager du nemlig ét stykke indhold, ændrer formatet og får en bunke ud af det. Smart genbrug ikk'! Tekst Stine Andersen

Pressemeddelelse SlideShare

Nyhedsbrev E-mail Lav en e-mail-kampagne med fokus på dit emne, eller send dit indhold ud i et nyhedsbrev. Du kan også gå skridtet videre og prøve at få nogle PR-folk til at få færten af dit æggende indhold.

Præsentation Prezi

Træk hovedpointerne ud af dit indhold og brug dem til f.eks. at lave en SlideShare-præsentation.

E-mailmarketing

Billeder med citater Visuelt Billeder skaber ofte mere engagement. Vælg et særligt godt citat fra din tekst og indsæt citatet på et billede ved f.eks. at bruge www.canva.com. Infografikker er også en god måde at skabe øget engagement med visuelt content.

Blogindlæg Du kan vælge bare at lave et enkelt blogindlæg om dit emne, eller du kan sprede informationen ud og lave en hel serie. Du kan også invitere andre eksperter til at skrive et gæsteindlæg. Uanset hvad, så husk altid at søgeordsoptimere og holde en klar tone of voice.

Infografik

En serie af blogindlæg Brug den nye viden til at opdatere et gammelt indlæg

s . 20

Individuelt blogindlæg

Gæsteblogindlæg


e

Workshop

Tutorial

SoMe Brug fakta eller små citater fra dine blogindlæg som statusopdateringer på de sociale medier. Er du kreativ, kan det blive en hel serie af opdateringer.

Under visning Nu er det tid til at gå skridtet videre. Brug din viden til at undervise andre f.eks. med et webinar eller en tutorial.

Gå-hjem-møder

Webinar How-to guides Videografik

Multimedie

Video

Gør du det godt, er multimedie bare effektivt! Sæt ressourcerne af til at lave en lille video eller et podcast om emnet. Og ja, der findes faktisk podcast om selv høns!

E-bog Hvidbog

How-to-guide

Podcast Tekst

Tilbyd dine brugere al den information, du kan finde om dit emne. Tag f.eks. udgangspunkt i dine blogindlæg og saml dem i en e-bog eller guide. Har du ressourcerne til det, kan du også udarbejde en rapport om emnet. Få en grafiker til at sætte det op, så det bliver appetitligt.

Din idé

Hvidbog

Vi tager et eksempel - og lad os bare blive i genbrugsverdenen. Du har en kæde af genbrugsbutikker, og nu vil du gerne lave indhold om, hvordan man finder det bedste genbrugsguld. Det er altså din idé - at dele din viden om at finde uslebne diamanter. Og nu gælder det så om at tænke bredt i forhold til formater.

CONTENT M ARK ETING M AGA ZINE


SÅDAN MÅLER DU DIN CONTENT MARKE TING-SUCCES MED GOOGLE ANALY TICS De fleste virksomheder har Google Analytics installeret på hjemmesiden. Det kræver dog godt kendskab, hvis du vil måle din content marketingsucces. Vi hjælper dig i gang med tre lette trin Guide af Digital Director, Brand Movers, Lars Damgaard Jensen Foto Thinkstock

Da vi i sin tid startede med at blogge hos Brand Movers, var det en lidt mærkelig fornemmelse at trykke ‘Publicer’, når jeg var færdig med et stykke indhold. For ud på nettet røg det. Men til hvem og til hvad? Vi havde ingen idé om, hvilken forskel vores content gjorde og hvorfor. Kun at det gjorde en forskel (flere skrev sig op til vores nyhedsbrev). Og det var en temmelig tom fornemmelse. Kender du det? Fornemmelsen kan skyldes det faktum, at alt for mange content marketers ikke er gode nok til at måle effekten af content marketing – inklusive os selv i bloggens spæde opstart. Faktisk er det ifølge undersøgelsen Content Marketing i Danmark 2015 netop den manglende evne til at måle effektiviteten af ens content marketing-indsats, der er den allerstørste udfordring for danske virksomheder. Og det er ikke så mærkeligt. For man kan hurtigt føle sig fortabt i de rå mængder data, værktøjer som for eksempel Google Analytics præsenterer i endeløse tabeller og blødt bølgende grafer. Hvis du skal finde ud af, hvordan dit content bidrager til bundlinjen, kræver det derfor, at du har et godt kendskab til webanalyse. Vi har lavet en nem guide til, hvordan du med tre trin bruger Google Analytics til at få succes med content marketing. s . 22


1. Opsæt mål Din content marketing-strategi (for sådan en har du jo selvfølgelig), bør altid indeholde nogle konkrete og målbare KPI’ere – for eksempel antallet af besøgende der udfylder jeres kontaktformular, tilmelder sig nyhedsbrevet eller besøger en produktside. Google Analytics kan sættes op til at registrere, når en besøgende gennemfører målet (eller konverterer). Sådan gør du: Lad os sige at I har en målsætning om at få så mange tilmeldinger til jeres nyhedsbrev,som muligt. Når man tilmelder sig, kommer man til sidst til en side på jeres website, hvor I takker og bekræfter tilmeldingen. Dette kaldes en thank you page. Hver gang en besøgende når til den side, er der tale om en konvertering. Og det vil vi gerne lære Google Analytics. Gå til Google Analytics og vælg ‘Administrator’, ‘Visning’ og ‘Mål’. Tilføj et nyt mål, giv det et passende navn (for eksempel ‘Tilmeldinger til nyhedsbrev’) og vælg ‘Destinationsside’. Indsæt adressen til jeres thank you page. Endelig skal du give

Vi havde ingen idé om, hvilken forskel vores content gjorde og hvorfor. Kun at det gjorde en forskel.


konverteringen en værdi i kroner. Du kender garanteret ikke den reelle forretningsmæssige værdi af en tilmelding. Men det er også lige meget – med mindre du har en webshop. Vælg for eksempel 100 kr. Beløbet bruger Google Analytics til at vurdere, hvor stor værdi hver enkelt side på dit website har. For som vi skal se senere, er det ikke alle sider, der er lige værdifulde. Vælg til sidst ‘Gem’ nederst på siden. Google Analytics ved nu, at der er gennemført et mål, hver gang en besøgende kommer til jeres thank you page. Og så bliver det hele pludselig meget sjovere. Resten af denne guide tager udgangspunkt i, at du har opsat mindst et mål som beskrevet ovenfor.

2. Forstå hvilke sider, der skaber din succes Når Google Analytics nu ved, at du gerne vil have folk til at tilmelde sig dit nyhedsbrev, kan værktøjet fortælle dig, hvilke sider (for eksempel blogindlæg), der er med til at skabe flest tilmeldinger – også selvom selve konverteringen ikke foregår på selve blogindlægget, men på for eksempel den landing page, hvor din tilmeldingsformular skal udfyldes. Når en besøgende konverterer, ved Google Analytics nemlig, hvilke sider brugeren har besøgt, før

ket indhold der formår at fastholde dit publikum. Yderst til højre finder du kolonnen ‘Sideværdi’. Klik øverst, og du (hvis du har konfigureret dine mål rigtigt) får vist de sider, der har den højeste værdi – og altså de sider, der er med til at skabe tilmeldinger til dit nyhedsbrev.

3. Forstå hvilke kanaler, der skaber værdi Der går snart ikke en uge, før en ny distributionskanal for dit content ser dagens lys og bliver udråbt til at være det næste Facebook. Men som vi ved, er det sjældent tilfældet. Derfor skal du koncentrere dig om de kanaler, der rent faktisk skaber værdi. Sådan gør du: I Google Analytics går du til ‘Anskaffelse’, ‘Al trafik’ og ‘Kilde/medium’. Du får nu vist en liste over alle de kilder, der skaber trafik til din hjemmeside – for eksempel Google, Facebook og LinkedIn. Efter skråstregen vises mediet – for eksempel ‘referrel’ (link fra andre websites) eller ‘organic’ (link fra resultater i en søgemaskine). Yderst til højre finder du kolonnen ‘Konverteringer’, der er opdelt i kolonnerne konverteringsfrekvens, konverteringer og værdi. Konverteringsfrekvensen er et udtryk for, hvor ofte en besøgende fra den pågældende kilde konverterer, konverterin-

At opsætte mål er første skridt på vejen til at måle værdien af din content marketing-indsats - og forudsætningen for at vide, hvad der virker. formularen blev udfyldt. Derfor får disse sider tilskrevet en del af den værdi, du angav, konverteringen var værd, mens alle de sider, der ikke blev besøgt, ikke får tilskrevet nogen værdi. Jo oftere en side bliver vist under et besøg, der ender med en konvertering, jo højere sideværdi har den. Smart, ikke? Sådan gør du: I Google Analytics går du til ‘Adfærd’, ‘Websiteindhold’ og ‘Alle sider’. Her finder du en liste med alle de sider, dit website består af. Listen er sorteret efter, hvor mange sidevisninger hver enkelt side har fået med de mest populære sider øverst. Med det lille søgefelt kan du filtrere resultaterne til kun at vise sider, hvor adressen indeholder det, du søger efter. Hvis du for eksempel kun vil have vist resultater for din blog, og den ligger på www.dinvirksomhed.dk/blog, indtaster du “/blog/“ i søgefeltet. I kolonnen ‘Gns. tid på side’ kan du se, hvor lang tid dine besøgende i gennemsnit bruger på hver enkelt side. Tiden er en rigtig god indikator for, hvils.24

ger angiver det samlede antal af konverteringer fra kilden, og værdi angiver den samlede værdi, konverteringer fra kilden har skabt.

Skal det være Google Analytics…? Der findes mange andre værktøjer end Google Analytics – og mange holdninger til, hvad det gør godt, og hvad det gør skidt. Ikke desto mindre er Google Analytics et kraftfuldt værktøj, og selvom det kan meget mere, end det vi har beskrevet ovenfor, kan det være et godt værktøj at starte med, hvis du gør som i denne guide. Så kan du bygge mere på senere. At opsætte mål er første skridt på vejen til at måle værdien af din content marketing-indsats – og forudsætningen for at vide, hvad der virker for din strategi, og hvad der ikke virker. For kun på den måde kan du finde ud af, hvilket indhold og hvilke kanaler, der giver dig succes med din content marketing-strategi. 


Årest vigtigste konference om en af tidens største marketingtrends, native advertising Lær, hvordan du får succes med native advertising og mød førende eksperter fra bl.a.

a conference by

K ØB D IN b ille t

I DAG!

www.nativeadvertisinginstitute.com/nativeadvertisingdays CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

#nativedays15

N R .5 F E B R U A R 2 015 | 2 5


Fremtidens

POSTVÆSEN

i dag

Imens breve og kuverter bevæger sig i retningen af artefakt, omstiller hele nordens postselskab sig til andre jagtmarker. Her spiller content en hovedrolle Af Anders Engberg Vinderslev Foto PR

K

an du forestille dig noget marked, som er blevet mere påvirket af den digitale revolution end markedet for post? Tænk over det. Måske kan du komme i tanke om flere, som har forandret sig en del, for revolutionen har været voldsom. Men er det for post? Jesus. Det er som nat og dag. Hvem sender fysisk post længere? Hvem modtager fysisk post? Selv din gamle mor har lært at sende e-mail. Hun er sikkert på Facebook, imens du læser det her. Og staten, den kan ikke vente med at tvinge borgerne ind i det digitale kredsløb. Selv hvis du havde lyst til at stå af, er det ligegyldigt, for den her revolution interesserer sig ikke for dine præferencer. Det er digitalt eller digitalt. Jeg har Pontus Staunstrup i røret fra Stockholm til et interview om at overleve den digitale revolution. Han er digital og content strateg, ansvarlig for content og sociale medier hos PostNord. Traditionelt har PostNord tjent hovedparten af sine penge på Postservice. I den alt omfattende digitale tidsalder er det en uholdbar forretningsmodel, og derfor er det nordiske konglomerat i gang med at indstille fokus på de mere tidssvarende ekspertisefelter e-handel og logistik. Områder, som PostNord

s.26

længe har specialiseret sig indenfor, men som i den brede offentlighed har stået i skyggen af brevene. Det skal der laves om på. Ved hjælp af content. ”Indtil for et par år siden kunne vi klare os med en stor salgsafdeling. Vi tog ud og mødte vores kunder, opbyggede et længerevarende og tæt forhold. Vi havde specialiseret salgsafdelinger, der kun dækkede ét område. Sådan er det ikke i dag. Som organisation har vi været nødt til at slanke os og blive mere effektive. Tilpasse os et digitalt miljø”.

On demand Den tilpasning skal ske med content, fortæller Pontus Staunstrup. ”I dag kan købsrejsen starte på ethvert tidspunkt, f.eks. klokken elleve om aftenen, imens kunden sidder i sin sofa, og tv’et kører. Vi kan ikke længere være afhængige af at sende sælgere ud og håbe at fange kunden, når han er klar til at købe. Vi skal være klar, når kunden er klar. Vi skal have godt content on demand.” On demand. Det er en messen, som lyder i baggrunden af alle tidens store tendenser. Streamingtjenester vinder over flow tv. Podcast vinder over


radio. On demand, on demand. Web vinder over print. Deleøkonomi vinder over ejerskab. On demand, on demand. Det er ikke alting hele tiden, men alting i det øjeblik, du har brug for det. On demand. Og nu også købsrejsen, siger Pontus Staunstrup. “Købsprocessen begynder, uanset om vi er til stede eller ej. Hvad vi forsøger at opnå med vores content, er, at komme ind i den købsproces så tidligt som muligt. Det er ikke, fordi vi udfaser vores salgsafdeling, vi supplerer den med content.

Positionskamp To af de udfordringer som PostNord står overfor: Man vil gerne positionere sig i forhold til e-handel, et boomende marked sammenlignet med den skrantende brevpost. Man vil gerne øge kendskabet til selskabets serviceydelser inden for andre opgaver end håndtering af brevpost, f.eks. inden for logistik og informationsteknologi. Områder hvor selskabet har erfaring og ekspertise, men som den gennemsnitlige kunde eller virksomhedsejer ikke nødvendigvis associerer PostNord med. Oppe i skyen Hvordan kan PostNord løse de to udfordringer content marketing? I København sidder Pontus Staunstrups kollega Brian Jakobsen. Han er marketingschef i Post Danmark, PostNords danske filial. Han fortæller om noget, der hedder Ønskeskyen. Kender du Ønskeskyen? Det er et dansk stykke content, Post Danmark style, til den digitale tidsalder. En dynamisk ønskeseddel i form af en application til smartphones og tablets. Brugerne kan registrere deres ønsker løbende ved at tage billeder af noget fysisk eller endnu bedre, set fra PostNords perspektiv, uploade et link fra en webbutik. Så går brugernes venner og familie ind på

stykke content, der samtidig kunne være en service til at øge e-handlen,” siger Brian Jakobsen. Han mener, Ønskeskyen tjener PostDanmark på tre parametre. ”Folk opfatter os som mere moderne og interessante, og det gør, at den generelle opfattelse af PostDanmark bliver bedre. Nummer to er at positionere os på e-handelsmarkedet. Mål tre er selvfølgelig at øge det samlede antal gaver, som bliver e-handlet. Det vil være en god ting for vores kunder, webbutikkerne, men bestemt også for os, for så vi har flere pakker at levere.”

Perception er virkelighed Imens mange virksomheder og organisationer kæmper med at udbrede kendskabet til selve deres eksistens, så har PostDanmark en anden udfordring. Selskabet har bragt danskernes post ud siden 1624. Folket kender PostDanmark. Men kender de det rigtige PostDanmark? Er den generelle opfattelse tidsvarende med selskabets service? ”For os handler det ikke om brand awareness, men nærmere perceptionen af varemærket PostDanmark. Hvad tænker de mulige kunder om os lige nu? Vi er et af Danmarks mest kendte brands, så vi har ikke brug for mere awareness. Vi har brug for, at folk ser PostDanmark som et mere moderne og aktuelt brand, der er levereringsdygtigt i smart håndtering af eksempelvis e-handel,” siger Brian Jakobsen. Af samme grunde er Ønskeskyen et vigtigt stykke content for PostDanmark. 60.000 har registreret sig som brugere af app’en, og i sin moderne digitale udformning er den en adgangsbillet til en målgruppe, som måske ville afskrive PostDanmark som et foretagende, der ikke vedrører dem. Samme formål havde de populære julekorts-film, PostDanmark lancerede i slutningen af 2014. Her var det tre unge gutter, som med stor begejstring opdagede det gode gamle julekort. Retrolir for alle pengene, og enkelte af videoerne har i skrivende stund op mod en halv million visninger på YouTube. Budskabet blev serveret med humor, men stod alligevel klart: PostDanmark er stadig til at regne med. ”Vi laver løbende målinger af hvilket image, vi har ude blandt befolkningen, og i det indeks steg vi fire niveauer sidste jul. Det er væsentligt mere, end vi plejer, og det var især hos de yngre mennesker, at videoerne gjorde et indtryk,” siger Brian Jakobsen. Men hvad med bundlinjen. Kan ’change of perception’ måles i kroner og øre? ”Jeg tror ikke, mange virksomheder kan sige præcist, hvad indekspoint betyder på bundlinjen.

For os handler det ikke om brand awareness, men nærmere perceptionen af varemærket PostDanmark. den heldiges Ønskesky, ser ønsket, køber gaven og PostDanmark bringer den ud. Ideelt set. Bum. ”Vi lancerede Ønskeskyen for at lave et stykke content, som kunne kommunikere et budskab til private og virksomheder. Vi har mange løsninger til private, når man skal modtage pakker, og når internetbutikken skal sende pakker ud. Det er os, der binder handlen sammen, og det ville vi gerne kommunikere med et s.28


Men der er ingen tvivl om, at jo bedre opfattelse du har af en virksomhed, jo mere køber du, og jo mere loyal er du. Det understøtter alt teori.”

Okay tilfreds Ud over ønskeappen og joviale YouTube-videoer, producerer PostNord det mere nørdede, tekniske content, som adresserer og inspirerer kunder inden for logistik og informationsteknologi. Indholdet publiceres fra PostNords forskellige egne hjemmesider, enten den store corporate postnord.com eller de mindre, nationale og fagspecifikke varianter. Jeg spørger Pontus Staunstrup, om der er nogen af PostNords platforme, han er særligt glad for. Det er der ikke, siger han. ”Jeg har en tilbøjelighed til at være meget krævende”. Men der må være noget, I gør godt? Godt nok? ”Nogle gange bliver vi fremhævet som en virksomhed, der er dygtig til at arbejde med content. Og det er rigtigt fint, men… Vi er stadig midt i processen og ikke, hvor vi skal være. Men jeg vil gerne fremhæve en platform, som jeg synes repræsenterer, hvor vi skal hen,” siger han. Hjemmesiden er dm.postnord.se. En vidensportal for bureauer og virksomheder som arbejder med digital kommunikation, markedsføring og marketing. Her findes artikler som spænder fra underholdning og branchenyheder til det mere dybdegående, analyser og rapporter. Hvorfor er Pontus Staunstrup, som han selv siger, ”relativt tilfreds” med den? “Hvis vi definerer content marketing med én

POSTNORD SATSER PÅ YOUTUBE I bestræbelserne på at nå ud til den målgruppe, som ikke er vokset op med kuverter og frimærker, har PostNord Danmark prioriteret YouTube som en vigtig informationskanal. I julen 2014 lancerede PostNord Danmark de tre populære Julekortet-film, som tilsammen opnåede mere end 800.000 afspilninger. Vi møder Mark, Emil og Lukas, tre venner som taber kæben ned på juledugen i begejstring over det banebrydende julekortet-fænomen. Filmene

forholder sig til julekortet med en uhøjtidelig selvironi og bærer titlerne #DetErDetNye, #FuckHvorNice og #SomAtCykleEnSMS. Også Ønskeskyen har fået sit eget liv på Youtube. En reklame med en pige som ønsker sig en hund, og ender med at hente en vovse ud af en rigtig sky, har mere end 280.000 visninger. Samtidig har Ønskeskyen lavet en video med den 16-årige, danske YouTube-kendis Armin, som hitter blandt det yngre publikum - 117.000 visninger.

sætning, så er det relevant brugbart indhold til din målgruppe, som har til formål at engagere eller sælge til den. Hjemmesiden her er fyldt med relevant og brugbart indhold. Den skaber god værdi for målgruppen, og er samtidig indrettet til alle dele af kunderejsen. Noget indhold er kort og let fordøjeligt og får læserens interesse, og herfra bygges flere lag på til et punkt, hvor brugeren kan købe et af vores produkter eller skrive sig op til et nyhedsbrev.”

Vejen til salg I starten fortalte vi, hvordan PostNord skar ned på salgsafdelingen. Markedet havde forandret sig. Der skulle nye metoder til. Content on demand. Så hvad er det egentlige udbytte af Pontus Staunstrups favoritside? “Helt præcist hvor mange salg, vi får ud af platformen, kan jeg ikke sige. Jeg ved det simpelthen ikke. Det kan være mange forskellige veje, der i sidste ende fører til et salg,” siger han. En af de veje er dm.postnord.se. ”Vores sælgere og de medarbejdere, som rent faktisk arbejder tæt på kunderne og bureauerne, siger, at den her platform er til stor nytte for dem. Den skaber nye kundeemner og trækker kunderne ind i en situation, hvor de vil tale med vores sælgere og specialister,” siger Pontus Staunstrup. Om content-strategien henter nok kunder ind i butikken, vides ikke endnu. Vi må vente på fremtiden for at se, om posten har sin plads i den digitale tidsalder. 

POSTNORD Statsejet koncern som tilbyder kommunikations- og logistikløsninger i Norden. Etableret i 2009 da Post Danmark og den svenske pendant Posten fusionerede. Ud over den velkendte posttjeneste specialiserer PostNord sig inden for kommunikation, e-handel, distribution og logistik. I 2014 havde PostNord 38.000 medarbejdere og en omsætning på 40 milliarder svenske kroner. Virksomhe-

den håndterede 5,3 milliarder breve og forsendelser samt 120 millioner pakker. PostNord har hovedsædde i Solna kommune i Stockholms län. Post Danmark har i dag to officielle navne: Post Danmark og PostNord Danmark.

CONTENT M ARK ETING M AGA ZINE s.29


Starbucks har sat sig for at ĂŚndre amerikanernes opfattelse af krigsveteraner. De vender hjem til en befolkning, som ofte ikke kender til eller ikke er engageret i den krig, soldaterne har deltaget i.

s .3 0


Du SKAL gøre en forskel Med over 200 talere er der masser af inspirerende take aways fra Content Marketing World 2015. Her er højdepunkterne

J

Af Jesper Laursen Foto Thinkstock

eg må tilstå, at jeg ikke hører til de allerhårdeste mænd i landet. Det sker lidt for ofte, at jeg bliver rørt af en film, en skæbneskildring i en avis eller sågar et stykke musik i en grad, så jeg må knibe en tåre. Men det er alligevel endnu aldrig sket i forbindelse med et stykke markedsføring. Før nu. På dette års Content Marketing World i Cleveland i september blev vi præsenteret for en case fra Starbucks. Kaffegigantens administrerende direktør Howard Schultz har teamet op med en af landets mest respekterede journalister, krigskorrespondenten Rajiv Chandrasekaran fra The Washington Post. Sammen har de sat sig for at ændre amerikanernes holdning til og engagement i de mange tusinder af soldater, der vender hjem fra krigene i Mellemøsten. Projektet er for omfattende at gøre rede for i detaljer, men i centrum står blandt andet en bestseller-bog, der skildrer 10 krigsveteraners skæbne. Rajiv Chandrasekaran viste en film, der forklarede baggrunden og motivationen for projektet. Den involverede nogle af de gribende historier, og pludselig trillede tårerne. En ægte forskel Selve projektet fortjener så rigeligt en tættere dækning, og det lover vi at gøre ved først kommende lejlighed på vores blog. Men her skal den tjene som eksempel på den

3 ANDRE TING, VI LÆRTE I CLEVELAND Strategien er #1 Strategi, strategi, strategi. Ordet blev gentaget i de fleste oplæg på konferencen. Langt de færreste virksomheder tager sig tid til – eller evner – at lave en strategi, men alle de succesfulde cases og modeller i Cleveland havde

vigtigste nye tendens, jeg tog med mig hjem fra verdens største content marketing konference: ønsket om at gøre en forskel. En reel forskel i modtagerens liv. En, der er mere dybfølt, mere oprigtig, mere ægte, end blot at levere indhold, der er relevant. Starbucks-eksemplet er ekstremt, fordi der er tale om et formål, der rækker meget længere end brandet med ønsket om at lave fundamentale forandringer i det amerikanske samfund. Det er de færreste virksomheder, der har muskler og overskud nok til at tage sådan en opgave på sig, men den grundlæggende motivation og ambition er åben for alle. Kommunikationen differentierer En af verdens skarpeste marketing-hjerner, professor Don E. Schultz, har sagt, at den måde virksomheder kommunikerer på, er det eneste, de kan differentiere sig på. Det eneste der ikke kan kopieres. Jay Baer, forfatter til Youtility og ejer af content-bureauet Convince & Convert, udfordrede den holdning i sin keynote og hævdede, at det eneste, der ikke kan kopieres, er din passion for at gøre en forskel. Og som han retorisk spurgte: ”Are you making marketing, or are you making a difference”. Hvilken forskel virksomheder kan og skal gøre, afhænger af, hvornår, hvor og til hvem, man kommunikerer. Men der er ingen tvivl om, at den næste virksomhed, der får mine tårer til at trille, får også mine penge.

en solid, veldokumenteret strategi som udgangspunkt. Tiden, hvor vi bare smed noget indhold derud, og så håbede på det bedste, er definitivt forbi. Distribution er #2 Distribution af indhold har længe været underprioriteret. Filosofien har været, at hvis man laver godt indhold, så kommer læserne. Sådan

er det ikke længere. Der er en øget bevidsthed om, at effektiv distribution af indholdet er en forudsætning for succes. Der er forskellige holdninger til, hvor stor del af budgettet det skal optage, men jeg hørte helt op til en 40-60 fordeling, hvor distribution tager 60 pct.! Personaer Det var ikke en decideret

tendens, men en af de vigtigste ting, jeg lærte: værdien af ordentligt persona-arbejde. Adele Revella fra Buyer Persona Institute lavede en stærk argumentation for, at du skal kende din målgruppe helt til bunds for at lykkedes med content marketing. Det kan virke indlysende, men hvor mange af os har egentlig personaer, der rækker ud over demografiske data?

C ON T E N T M A R K E T I NG M AG A Z I N E s.31


VI ER JO ET

MEDIEHUS! Rette tid og sted er afgørende for, om bankens content giver mening for kunderne. Det mener stafetholder Per Møller Jensen, Marketing og Kommunikationsdirektør for Personal Banking i Danske Bank Af Tea Sletved Foto Thinkstock og PR

s .32


STAFETTEN Gives i hvert nummer til en marketing- eller kommunikationschef, der fortæller om arbejdet, sejre og udfordringer med content marketing.

Hvorfor bruger I content? Vi ønsker at være til stede i vores kunders – og potentielle kunders – bevidsthed som den bank, der kan tilbyde de mest komplette produkt- og rådgivningsløsninger. Push-budskaber og kommerciel annoncering er under øget pres i en tid, hvor kunderne konstant er ”på” og selv bestemmer, hvilke budskaber de ønsker at modtage. Hvis vi vil at have relevans hos vores kunder og være til stede, når behov opstår og skal løses, så må vi levere information, som kunderne faktisk ønsker.

kunne dele vores content på tværs af kanaler, det kan man ikke nu, og derfor skal vi på sigt have nye hjemmesider.

Hvordan bruger I content? Vores ambition er, at alle vores mere end tre millioner kunder ved, at vi er der for dem, når de har brug for det. Og at de føler, vi gør det nemt for dem at klare de daglige bankforretninger og træffe de store beslutninger. Vi spiller en stor rolle i vores kunders liv. Både med de daglige bankforrretninger og med rådgivning, når der sker noget vigtigt i deres liv, som f.eks. huskøb, det første barn eller pensionsplanlægning. Vi forsøger at få vores, til tider produkttunge, information transformeret til relevant, kundenyttig information, som skal hjælpe kunderne til at træffe de rigtige beslutninger. Vi oplever, at når vi lykkes med det, så giver det naturligvis stor kundeværdi, men det øger også kundetilfredsheden og vores image. Og kunderne ønsker simpelthen at dele den viden, de får, og det øger ambassadøreffekten. Vi har for eksempel skabt et univers til unge og studerende på danskebank.dk, hvor vi taler i øjenhøjde og samme sprog som dem. Her ligger også videoerne fra Eksperimentet på Roskilde Festival om tre unges håndtering af økonomi på festivalen. Det har kørt og er blevet delt på de sociale medier.

Hvad kræver det at kaste sig over det? Det kræver rigtig mange ting, men hvis jeg skal nævne nogle få vigtige, vil jeg sige: - Virksomhedens vision og kundeløfte skal være knivskarpt. - Virksomhedens USP’er må være definerede. - Stor kundeindsigt. - Der skal være vilje og muskel til at investere i produktion og ikke mindst distribution af content.

Hvad er den største gevinst, I har fået ud af det? Når man arbejder med content marketing, tvinges man til at blive meget mere kundefokuseret. Det er jo præmissen, at hvis vi ønsker at få kunderne til at tage stoffet til sig og oven i købet dele det, så må det som udgangspunkt tage afsæt i kundens behov og ikke virksomhedens. Vi bliver i det hele taget mere relevante for vores kunder. Hvad er dit bedste råd? Tænk distribution. Det er fint nok at få produceret godt og relevant indhold. Men det fungerer kun, når indholdet rammer den rette person, i den rette kanal, i det relevante øjeblik. Hvad er den største fejl, I har begået? At vi har lavet fantastisk godt og relevant content, men ikke været dygtige nok til at tænke distribution og deling af indholdet. Vi har indset, at vi er nødt til at optimere vores mulighed for at

Hvad ser du som content marketings største styrke og svaghed? Styrken er, at – forudsat det er rigtigt eksekveret – at det er et super stærkt ”værktøj”, som virkelig bidrager til at skabe værdi for kunden. Men det er også krævende og til tider komplekst, da en god content-strategi og dens eksekvering indeholder mange discipliner.

Hvad ser du af udfordringer ved at opbygge en content organisation? Det kræver nye kompetencer. Medarbejdere, der kan tænke i den gode historie, relevans og med kundens behov i centrum, men samtidig også forstå hvor kunderne befinder sig (både i livet og rent fysisk). For organisationen kræver det også, at man kan tænke på tværs af traditionelle faggrænser og kanaler, samt være i stand til at samarbejde på kryds og tværs i organisationen. Det er en evolution, hvor vi satser på dem, som både kan skrive og komme ud med indhold, samt forstå de sociale medier og vores digitale univers. Men vi tilfører også nye kompetencer. Vi er jo et mediehus! Vi har 1,2 millioner private kunder i Danmark, som vi kommunikerer med. Vi er en stor kommunikationsmuskel, banken leverer noget af det vigtigste, som skal fungere i din husholdning - det SKAL fungere. 

OM DANSKE BANK Danske Bank er Danmarks største bank og finansielle koncern. Bank-koncernen består foruden Danske Bank af Realkredit Danmark og Danica Pension. Koncernen er tilstede i 15 lande, primært i Nordeuropa.

PER MØLLER JENSEN Er marketing- og kommunikationsdirektør for Personal Banking i Danske Bank. Har en baggrund hos bl.a. SAS med fokus på marketing, salg, loyalitet, kunderelationer og -interaktioner.

CONTENT M A R K ETING M AG A ZINE s.33


Det kræver strategi, et godt øje for kvalitet og simplicitet og selvfølgelig inspirerende indhold, hvis brugerne skal finde dig interessant. Se her hvordan du kan gøre det. Oldspice Partnerskaber & Sci-fi Det er en både sjov og kreativ strategi, som Old Spice har søsat på deres Instagram. I samarbejde med Wieden + Kennedy har de formået at lave en oplevelse, der ansporer brugerne til at dykke ned i Oldspice-universet og lade sig underholde, alt imens de får en god dosis Old Spice-eksponering med på vejen. Brugerne opfordres til at engagere sig i et sci-fi storytelling univers, der er bygget op med en vidunderlig mærkelig ’tap to..’ tag-taktik. Brugeren vælger den videre fortælling ved at tappe på integrerede tags under billederne. Og da der er flere tags, er der flere sjove udfald af historien om Old Spice.

Undersøgelser viser, at Instagrams over 300 mio. brugere er mere tilbøjelige til at huske brand marketing på Instagram frem for på TV-reklamer. Her får du tre brands, der gør det forbilledligt Af Stine Holmgaard Foto Thinkstock og PR

Engagementsraten på Instagram har aldrig været højere. Faktisk er den 50 gange større end på Facebook. Platformen bliver i høj grad benyttet af folk med en sund portion nysgerrighed og med hang til at lade sig inspirere, underholde og vice versa. Og de bruger i høj grad Instagram til også at opdage nye trends, produkter og brands. Men med 180 mio. nye uploads hver dag skal man være en smule snu som marketer, hvis man ikke skal ende som en saga blot i vældet af billedindhold. s .3 4

General Electric - teknologi, videnskab og store maskiner hitter på Instagram Bedst som man troede, at B2B ikke egner sig til Instagram, for hvad f...... skal almindelige mennesker, der vil underholdes, med indhold om produkt- og proces-informationer, ja så sætter General Eletric sådan en forudindtagelse til vægs. Gør du det godt, har du øje for detaljen, og tør du tage dine potentielle kunder helt tæt på dit produkt, så er Instagram dit medie. Med en følgeskare på over 192 tusinde på deres konto, har GE cementeret, at teknik, ingeniørskab og tungt maskineri også kan hitte blandt almindelige brugere. Og som en branding awareness-strategi er det bestemt ikke skidt at satse på en simpel visuel tilgang, der gør det komplekse forståeligt og den bagvedliggende videnskab sjov at fordøje. ArtRebels - med Instagram community som forretningsmodel ArtRebels er oprindeligt et kunster-community stiftet tilbage i 2011. Omdrejningspunktet for rebellerne er at understøtte micro-entrepreneurskab, sociale projekter og individuelle talenter. Som en del af deres marketingstrategi har de slået sig på Instagram for at udbrede kendskabet til både dem selv og deres portefølje af dygtige kunstnere. Og med over 17.000 følgere må det siges at have givet pote. Blandt andet er deres #tuesdaystakeover af dygtige kunstnere en populær del af profilen. Og så er der en mening med galskaben, for du kan selvfølgelig købe kunsten fra deres kuraterede kunstnere i webshoppen. 


ÅRETS VIGTIGSTE KONFERENCE OM FREMTIDENS ANNONCER Mød The New York Times, Carlsberg, The Huffington Post, PostNord, Time Inc. POLITICO, Google, Twitter og LinkedIn og hør, hvordan de genopfinder annoncen på Native Advertising Days den 19.-20. oktober i København.

a conference by

K ØB D IN b ille t

I DAG!

www.nativeadvertisinginstitute.com/conference CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

#nativedays15

N R .5 F E B R U A R 2 015 | 3 5


Vil du have sidste nyt, skarpe analyser, inspirerende cases og meget, meget mere fra den store verden af content marketing? Sü skriv dig op og fü hele herligheden bragt til døren i vores Content Marketing Magazine.

Bestil gratis abonnement pĂĽ www.brandmovers.dk/magasin

Magasinpost SMP ID-nr. 46792

Gratis abonnement

Content Marketing Magazine #7 2015  

Syvende udgave af Content Marketing Magazine, der udgives af content marketing-bureauet Brand Movers.