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THE BRAND FELLAS INTER VIEWS 2011


Alles bleibt anders. Das Business Netzwerk BrandFellas bringt Menschen zusammen, die Marken und deren Kontext gestalten. Mit dem Magazin BrandFellas Interviews 2011 portraitiert BrandFellas einige Community-Mitglieder und stellt deren persönlichen Rückblick auf die Branche vor: Welche Schlüsse können aus dem letzten Jahr gezogen werden und was erwartet uns 2012. Uns prägt das Prinzip immerwährender Veränderung: Wandel, der anstrengend und spannend zugleich ist. Spannend für diejenigen, die sich auf ihn einlassen, ihn beobachten, mit ihm arbeiten und so wieder Teil des Veränderungsprozesses werden. Dieser Wandel hat auch Marken erfasst. Als Teil unserer Kultur reflektieren sie uns und werden im besten Fall selbst zu unserem persönlichen Fetisch – zu Dingen also, die uns vor allem ein gutes Gefühl geben. Sie definieren aber auch, wer wir sind und was uns wichtig ist. Nicht ohne Grund haben wir unsere Interviewpartner zu ihrem Fetisch befragt. Alles ist im Wandel, alles bleibt anders. Das war 2011 so und wird sich auch so fortsetzen. Willkommen in unserem offenen System, in dem wir uns inspirieren lassen durch Alltagsbeobachtungen und Austausch unter Experten. Wir gestalten die Veränderung mit und formen sie nach unseren Vorstellungen.

Nina Rieke Executive Strategy Director, DDB Tribal Group Deutschland


BrandFellas are marketing professionals who... brand.  8

Gregor Gründgens, Vodafone

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Anne Mäusbacher, adidas

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Bernd Neff, Design Hotels

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Moritz Krüger, Mykita

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michael meeske, fc st. pauli create.

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Joachim Bosse, Dojo

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Axel Domke, murabor Design

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Gabe McIntyre, indie Amsterdam

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Sebastian Leutner, pixomondo

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Daniel W. Best, Bestworks innovate.

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Yousef Hammoudah, MTV

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Brian O’ Connor, rethink

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Stefan Zilch, madvertise

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Stephan Balzer, red onion

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matthias schrader, sinnerschrader consult.

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Marc Sasserath, MMS

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willi schalk, ex-bbdo

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Anna Kraft, Fjord

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Johannes Schneider, decode

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Tosson El Noshokaty, Prophet

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steffen stäuber, rvolve


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Im direkten Dialog mit Kunden — Gregor Gründgens Director Brand & Marketing Communications Vodafone Deutschland

Gregor Gründgens ist für die Marke Vodafone verantwortlich. Er glaubt an die wachsende Macht des Kunden durch die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation. Persönlich mag er es lieber handfester – er fährt Harley-Davidson, geht ab und zu auch ins Theater. • Durch mobile Endgeräte sind Kunden überall und jederzeit erreichbar. Welchen neuen Herausforderungen steht das Marketing heute gegenüber? Empowerment des Kunden gerade durch die Mittel und Möglichkeiten der digitalen Kommunikation. Das äußert sich unter anderem auch darin, dass der Kunde eben nicht immer erreichbar ist – wohl aber sind wir es, die Marken. In der Zukunft entscheidet der Kunde noch mehr als heute, wann, wo, womit und worüber er mit welcher Marke in Kontakt treten möchte. Das entbindet uns nicht von der Aufgabe, relevante Markenplattformen zu bauen, die als Einladung für eben jene Interaktion verstanden werden sollen. • Die Rezipienten von Botschaften können immer spezifischer angesprochen werden. Werden Marketers in Zukunft jeden potentiellen Kunden individuell anvisieren? Das ist sicher das „theoretische End-Game“. Bereits heute wird versucht, dem Kunden zumindest den Eindruck zu vermitteln, dass genau er oder sie und seine spezifischen Bedürfnisse gemeint sind. Hier lauten die drei Stichworte: Daten, Daten, Daten. • Das klassische Beschwerde-Management scheint überholt. Wie geht man in der Praxis damit um, wenn sich ein Kunde auf der allgemeinen Facebook-Page des Unternehmens über die unfreundliche Bedienung in einem bestimmten Shop mokiert? Schon heute schicken wir jedem direkten Kunden, der an einem Touchpoint mit uns interagiert, innerhalb von 24 Stunden eine Einladung, uns über SMS oder E-mail seine Zufriedenheit bezüglich dieser Interaktion mitzuteilen. Dieses Feedback wird zentral analysiert und verarbeitet, landet aber auch bei den unmittelbaren Verursachern und initiiert damit einen kontinuierlichen Lern- und Verbesserungsprozess im Kundenservice. Im Social Media-Bereich arbeiten wir mit einem integrierten Redaktionsteam aus PR, Customer Care, Marketing und Technik, um Fragen direkt zu klären bzw. an die richtigen

Stellen im Haus zu vermitteln. Eine zunehmend wichtige Bedeutung hat in diesem Zusammenhang unser moderiertes Kundenforum, wo Kunden anderen Kunden helfen. Diese Lösungen machen wir damit skalierbar, weil sie dort für die nächsten Kunden mit gleichlautendem Problem wieder auffindbar sind. • In Ihrer Funktion haben Sie vermutlich kaum Freizeit. Haben Sie trotzdem noch Zeit fürs Theater? Vor einigen Wochen habe ich mir Hamlet angeschaut. Davor war ich drei Jahre nicht im Theater! Danke, dass sie mich daran erinnert haben…

„Dem Kunden soll der Eindruck vermittelt werden, dass genau er oder sie gemeint ist.” • Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Mein Fetisch ist ganz klar mein Motorrad. Eine umgebaute Harley-Davidson. Warum das mein Fetisch ist, lässt sich leicht erklären: Es ist eine Iconic Brand mit einem auf Sucht basierenden Marketing-Modell. Das interessiert mich auf professioneller Ebene und muss daher als eine Art Weiterqualifizierung betrachtet werden... Im Ernst, die Werte der Marke bzw. des Motorradfahrens an und für sich entsprechen in starker Weise meiner Verfassung. Freiheit und Unabhängigkeit kombiniert mit Macht und Leidenschaft. Durch Customizing kommt Kreativität und Individualität dazu. Damit ist schon recht viel über mich gesagt. www.vodafone.de


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Talking to all senses — Anne Mäusbacher Visual Merchandising Global Retail Environments adidas

Sie werden oft mit Dekorateuren verwechselt, doch ihr Beruf ist weit mehr als das: Visual Merchandiser sind von der Idee über die Möbel bis hin zum Kleiderbügel in die Gestaltung von Retail-Konzepten involviert. Manchmal ist das anstrengend, Anne Mäusbacher setzt deswegen außerhalb ihres Berufs auf Yoga. • Sie sind Visual Merchandising Managerin bei adidas. Wie sieht ein typischer Arbeitstag aus?
 Wir erstellen globale Guidelines für bestimmte Ladenkonzepte wie KIDS Store, Women’s Store (an denen ich speziell arbeite), Y3, SLVR, Originals, aber beispielsweise auch für die Shop-in-Shop Fußball-Corner bei Karstadt. Wir entwickeln auch neue Visual Merchandising Tools wie neue Kleiderbügel, neue Möbel oder Floor-Pläne. Da wir global arbeiten, ist das Thema sehr spannend und vielseitig. Man kommt viel rum. Gerade komme ich von der Vorbereitung der Eröffnung eines unserer größten Stores zurück, dem adidas Shanghai Brand Center, der auf fünf Stockwerken alle unsere Marken präsentiert. Der Store ist hell und sehr einladend. Wir zeigen die Ware auf neuen Möbel-Konzepten. Dabei wird der Kunde auch interaktiv vielseitig angesprochen.

„Was online bestellt wurde, kann im Store zurückgegeben werden. Überall soll der Kunde den gleichen Servicestandard erwarten können.” • Mit welchen Strategien bedient adidas den Cross Channel Shopper? Wir möchten durch alle Kanäle zu den Konsumenten sprechen, Connected Retail ist hier das Stichwort. Um die Kunden überall abholen und bedienen zu können, haben wir unter anderem in vielen Stores Terminals aufgestellt, durch die man Zugriff auf das Online-Sortiment hat – sollte mal eine Größe oder die gewünschte Verarbeitung nicht im Laden verfügbar sein. Wir haben unsere Warenwirtschaft vernetzt. Was online bestellt wurde, kann im Store zurückgegeben werden. Überall soll der Kunde den gleichen Ser-

vicestandard erwarten können. Auch haben wir bereits in Deutschland eine neue SubBrand gelauncht mit dem dazugehörigen Konzept: NEO. Da macht der Spiegel Fotos vom Kunden im neuen Outfit, die direkt auf Facebook geteilt werden können. • Was waren die Retail-Trends 2011 – und welche Best Cases gab es in der Umsetzung?
 Wir haben uns auf bestimmte neue Store-Konzepte fokussiert, die im Moment in Asien und Russland umgesetzt werden. Zum Beispiel der erste adidas Women’s Store in Korea ist mit seinem neuen Konzept eingeschlagen. Talking to all senses heißt es und spiegelt sich in den Möbeln und Materialien wieder, sogar einen eigenen Geruch haben wir entwickeln lassen. Die Läden sehen komplett anders aus als übliche Sport Performance Stores. Für Deutschland sind sie im Moment noch nicht vorgesehen. Da konzentrieren wir uns auf die Boommärkte in Asien und Russland. • Ihr absolutes „Must-have” aus den adidas-Kollektionen? Um Balance zwischen Körper, Geist und Seele zu finden, praktiziere ich in meiner knappen Freizeit seit mehreren Jahren Yoga. Deswegen mag ich Vieles aus der Kollektion, die Stella McCartney mit adidas entwirft. • Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Mein Fetisch sind meine vielen Buddhas aus Stein, die im Garten und Haus verteilt sind, die mir Ruhe und Gelassenheit im Alltag schenken und mir ein Lächeln ins Gesicht zaubern. www.adidas.de


„Wir haben unsere eigene Sicht auf die Dinge bewahrt und sind unseren eigenen Weg, unabhängig vom Markt gegangen.“ Moritz Krüger, MYKITA


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Neighborhoods become the new cities — Bernd Neff Vice President Brand, Marketing & Communications Design Hotels Bernd Neff ist seit langem in der Kreativbranche tätig. Früher arbeitete Neff in der Modeindustrie, drehte Musikvideos und entwickelte MTV-Formate. 2007 kam er zu Design Hotels und wurde verantwortlich fürs Branding. Im Interview erklärt er, warum Emotionalität als Thema der Markenführung immer wichtiger wird. • Wie kamen Sie zu Design Hotels? Ich kenne den Gründer von Design Hotels, Claus Sendlinger, schon seit mehr als 20 Jahren und hatte schon immer eine große Nähe zu Design Hotels. Außerdem hatte ich eine hohe Affinität zum Thema. Davor habe ich in der Mode-, Musik- und Filmbranche gearbeitet. Im Grunde genommen sind Menschen aus diesen drei Branchen die Zielgruppe, die in Design Hotels wohnt. Aus der Konsumentensicht wusste ich daher sehr gut, was Gäste von unseren Hotels eigentlich erwarten. • Was ist das Erfolgsgeheimnis der Marke Design Hotels? Auf alle Fälle das Team, das dahinter steht – angefangen bei Claus Sendlinger und dem Executive Team. Es gibt eine hohe Wertschätzung für die Mitarbeiter hier. Die Vision und Mission des Unternehmens ist gut an die Mitarbeiter kommuniziert, die auch in der Lage sind, exzellente Ergebnisse zu erzielen. Ein anderes Geheimnis ist, dass wir in-house alles selber machen. Wir sind sowohl Kreativagentur als auch Produktion und Vertrieb in einem. Wir sind sozusagen unsere eigene Agentur – das ist ein großer Vorteil, weil wir so mit der Marke und dem Marketing viel flexibler sind. • Wird das Hotel als Ort, an dem individuelle Wünsche erfüllt werden, wichtiger als die Destination? Das ist eines der wichtigsten Themen, mit denen wir uns momentan beschäftigen. Ich möchte mal Richard Florida aus seinem Buch Rise of the Creative Class zitieren. Darin sagt er: „Cities become the new countries.“ Und wir sagen: „Neighborhoods become the new cities.“ Deshalb ist die Destination als solches nicht immer das Wichtigste, sondern vor allem auch die Frage: „Wie gut sind Hotel und Hotelier in ihrer unmittelbaren Umgebung, in ihrer Community verankert?“ Der Hotelier soll seinen Gästen durch eine Art Kuratierung Zugang zur Nachbarschaft verschaffen. Das bekommen Hotelgäste nicht immer geboten. • Welche Technologietrends haben die Hotelbranche 2011 am stärksten beeinflusst? Mit Sicherheit die Social Networks, dann natürlich die Weiterentwicklung der Smartphones und auch sonst alles,

was im direct-to-consumer-Marketing geschehen ist. In der Hotelbranche passierte lange Zeit viel über Reiseagenturen und andere Vermittler. Aber der große Trend derzeit befasst sich mit allem, was eine direkte Verbindung zum Konsumenten herstellt. Mundpropaganda und die Empfehlungen anderer sind sehr wichtig für die Entscheidungen eines Reisenden. Sie wird vor allem aufgrund von direkten Interaktionen mit Bekannten, in Social Networks und auf Review-Seiten gefällt.

„Es wird mehr Geschichten geben anstelle des reinen Verkaufs von Produktfakten.” • Sie waren 2011 Speaker auf der EyeforTravel Social Media-Konferenz in Amsterdam. Auf welche Trends dürfen sich Reisende freuen? Marken werden emotionaler. Mehr emotionale Bindung wird entstehen. Es wird mehr Geschichten geben anstelle des reinen Verkaufs von Produktfakten. Es ist sehr, sehr wichtig, dass immer mehr Geschichten über Hotels und Reiseziele erzählt werden. Wenn man in dem Zusammenhang auf die Loyalität eingehen will, sollte man sich klar machen: Es geht nicht mehr darum, wie loyal der Kunde ist, sondern darum, wie loyal das Unternehmen gegenüber dem Kunden ist. Im Englischen gibt es den Leitsatz: „We appreciate your business.“ • Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Für mich ist ein Fetisch immer auch eine Religion. Meine Religion sind schöne Autos. Meine Kirche dazu ist das Meilenwerk in Berlin. Ein Wallfahrtsort gehört auch zu einer Religion. Für mich ist das der Autosalon in Singen am Bodensee, wo ich herkomme. Der Autosalon ist einer der größten und exklusivsten Oldtimer-Händler in Deutschland und der Schweiz. Da bin ich gern. www.designhotels.com


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Marketing mit Weitsicht — Moritz Krüger CEO & Creative Director Mykita Brillen von MYKITA gibt es seit acht Jahren: Zum Jubiläum veröffentlichte das Berliner Unternehmen ein Buch. Acht Künstler und ein Designkritiker teilen darin ihre Sicht auf MYKITA. So avanciert die Brille für manche Kunden vom Gebrauchs- zum Lieblingsgegenstand. • Warum der Name MYKITA? Der Name leitet sich von Kita ab und bezieht sich auf den ersten Sitz unserer Firma, eine ehemalige Kindertagesstätte. Als wir im Oktober 2004 unsere erste Brillenkollektion in Tokyo vorgestellt haben, stellte sich heraus, dass der Name auf japanisch in etwa die Bedeutung: „Die, die aus dem Norden kamen“ hat. Wie es der Zufall will, kommen alle vier Gründer aus Oldenburg.

„Das Modegeschäft braucht Dauerhaftes und Gelassenheit.” • Die Brillen-Modelle tragen Personennamen – Gibt es einen Bezug zu realen Personen? Bei einigen Brillen stecken reale Personen dahinter, das sind zum Teil langjährige Mitarbeiter oder Personen, von denen wir finden, die Brille passt besonders gut zu ihnen. Gleichzeitig haben wir ein bestimmtes Namensgebungssystem, beispielsweise griechische Namen für eine bestimmte Form in der Collection No. 1 oder skandinavische Namen für die Brillen der Lite Collection. Die führen wir dann in dieser Tradition fort. Es entsteht ein persönlicheres Verhältnis zu unseren Brillen, wenn sie einen Namen anstatt einer Modellnummer tragen. • Maßanfertigungen für Lady Gaga und Sex and the City II – Wie schaffen Sie es in die Top-Liga der Musik-, Fashion- und Unterhaltungsindustrie? Grundsätzlich möchte jeder Star seinen eigenen Stil kreieren. An dieser Stelle ist MYKITA als handgemachtes „Nischenprodukt“ aus Berlin gefragt. MYKITA Brillen gibt es mittlerweile in 56 Ländern. Dementsprechend kommt man auch nicht mehr so einfach an uns vorbei. Im Fall von Sex and the City hatte Patricia Field, die Stylistin des Films, Interesse an unseren Brillen. Wir haben ihr dann ein Paket mit vier Modellen geschickt. Dass die Brille auf dem Filmposter gelandet ist – ganz ohne Bezahlung – hat uns natürlich sehr gefreut. Gleichzeitig muss man auch aufpassen, nicht auf den Kosmos der goldenen Sonnenbrille reduziert zu werden. Wir entwerfen ja bereits seit acht Jahren Brillen für eine sehr breit gefächerte Zielgruppe.

• Wie vermitteln Sie der Öffentlichkeit, dass eine Brille mehr als ein Gebrauchsgegenstand ist? In erster Linie ist eine Brille ein Gebrauchsgegenstand mit einer Funktion – nämlich der, besser sehen zu können oder die Augen vor der Sonne zu schützen. Unser Ausgangspunkt beim Entwerfen von Brillen ist die Liebe zu einfachen, soliden Konstruktionsprinzipien. Trotzdem muss die technische Lösung zugleich auch eine ästhetische sein. Wenn der Kunde das schätzt, dann freut uns das. Wenn er einfach nur besser sehen will, ist das auch ok. • Kooperationen sind in der Modebranche wichtig. Welche Highlights gab es im Jahr 2011? Kollaborationen sind für uns grundsätzlich nur interessant, wenn dabei wirklich Neues entsteht, bei dem die DNA beider Seiten sichtbar wird. Mit einigen Modedesignern wie Bernhard Willhelm oder Alexandre Herchcovitch arbeiten wir bereits seit mehreren Jahren. Zusammen versuchen wir, die bestehenden Kollektionen immer weiter zu entwickeln und damit kleine Traditionen zu schaffen. Das Modegeschäft braucht Dauerhaftes und Gelassenheit. • In welche Richtung entwickelt sich der Brillenmarkt? „We do what we like and we like what we do.” Unsere Wurzeln kommen aus dem Industriedesign, nicht aus der Optikbranche. Dementsprechend hat sich MYKITA unabhängig vom Brillenmarkt entwickelt. So haben wir unsere eigene Sicht auf die Dinge bewahrt und sind unseren eigenen Weg, unabhängig vom Markt gegangen. Das hat sicher entscheidend zu unserem Erfolg beigetragen. • Mit welchem Künstler würden Sie gerne gemeinsam eine Kollektion entwerfen? Dieter Rams. • Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Mein Hund Paul. Und man weiß ja, was man über Menschen, Hunde und Freundschaft sagt. www.mykita.com


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Unkonventionell und einfallsreich — Michael Meeske Kaufmännischer Geschäftsführer FC St. Pauli Meeske liebt den FC St. Pauli und Oakley Sportsonnenbrillen. Im Interview beschreibt er nicht nur das Lebensgefühl des FC St.Pauli, sondern auch, warum der Club auch in der Zweiten Liga ein attraktiver Partner für Sponsoren ist und wer zu ihm passt und wer nicht. • Gab es 2011 Innovationen in der Vereinsvermarktung, die Sie inspiriert haben? Leider hat mich die Vereinsvermarktung 2011 nicht mit besonderen Neuerungen überrascht. Neue Kommerzialisierungsformen aus der digitalen Welt wurden bislang nicht adaptiert und in der klassischen Sportvermarktung hat sich neben der Zunahme von LED-Banden nicht viel Auffälliges getan. • Ein Verein wie der FC St. Pauli ist finanziell stark vom sportlichen Erfolg abhängig. Wie schafft man es in unterklassigen Ligen weiterhin ein attraktiver Partner für Sponsoren zu sein? Der FC St. Pauli funktioniert zum Glück aufgrund unseres unkonventionellen Lebensgefühls auch abseits von größerem sportlichen Erfolg. Deshalb sind wir auch in der Zweiten Bundesliga noch sehr interessant für unkonventionelle Partner und solche, die es werden wollen. Natürlich merken auch wir Unterschiede zwischen der Ersten und Zweiten Liga, die sich bei uns im Konkurrenzvergleich aber deutlich in Grenzen halten. Hier ist es ein besonderer Vorteil, dass die Partner vor allem auf unsere Imagekomponente setzen und weniger auf den reinen Media-Buy. • Fußballfans stehen ausgiebiger Vermarktung meist kritisch gegenüber. Wo ziehen Sie beim FC St. Pauli eine Grenze? Wir versuchen einen klaren Fokus auf das Spiel zu haben, also keine Presentings des Spielgeschehens, wie zum Beispiel bei Eckbällen oder Einwechslungen. Darüber hinaus schaffen wir werbefreie Bereiche vor oder nach dem Spiel, damit klassische Stadionatmosphäre entstehen kann. Die Atmosphäre ist schließlich für uns die Hauptsache, gleichzeitig auch das, was uns von anderen Vereinen unterscheidet. Deshalb müssen wir hier mit besonderer Sorgfalt agieren. • Nach welchen Kriterien suchen Sie Ihre Werbepartner aus? Die Partner sollten in irgendeiner Form unkonventionell sein und in den Rahmen unserer Vermarktungsleitlinie passen, also zum Beispiel nicht zur Rüstungsbranche gehören oder nicht bestehende Tariflohnstrukturen ignorieren. Der

FC St. Pauli will und muss auch in diesem Bereich seine gesellschaftliche und vor allem soziale Verantwortung wahrnehmen. Diese Verantwortung gehört bei uns schließlich auch zum Markenkern. Und da ist eben kein Platz für Partner mit zuwider laufenden Angeboten oder fragwürdigen Produktionsmethoden.

„Die Atmosphäre ist für uns die Hauptsache und gleichzeitig auch das, was uns von anderen Vereinen unterscheidet.” • Der FC St. Pauli fällt immer wieder durch kreative Vermarktungsideen auf. Entwickeln Sie die Ideen selbst oder welches Geheimnis steckt dahinter? Wir entwickeln die Ideen meistens selbst oder profitieren von unserer kreativen Umgebung bzw. von Diskussionen und Gesprächen mit innovativen Menschen. Es ist einfach eine extrem einfallsreiche Umgebung, die sich hier sowohl im Verein als auch im Umfeld parallel zur Evolution des Vereins entwickelt hat. • Wie halten Sie persönlich Kontakt zu den Fans? Grundsätzlich indem ich ansprechbar bin, darüber hinaus über Multiplikatoren der Fanszene. Aus unserer Sicht ist gerade die Greifbarkeit der Entscheider ein außerordentlich wichtiger Punkt, denn über sie wird die direkte oder indirekte Mitgestaltung in besonders effektiver Form möglich. • Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Oakley Sportsonnenbrillen. Sie sind seit meiner Jugend ein ständiger Begleiter, weil ich Rad- und Wintersportfan bin. Ich komme auch heute im reiferen Alter nicht auf den Gedanken, dieses hinter der Konsumpräferenz stehende Lebensgefühl ändern zu wollen. www.fcstpauli.com


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Es gibt keine Kunden, keine Unternehmen, keine Gremien — JOACHIM BOSSE Geschäftsführender Gesellschafter DOJO

Joachim Bosse gründete Dojo gemeinsam mit Dominic Czaja. Die Agentur konnte 2011 unter anderem mit einem Clip und einer Flash Website für einen Kreuzberger Dönerimbiss auf sich aufmerksam machen. Ein Motto der Agentur: Jung und schlecht gelaunt. • Was ist der Grundgedanke von DOJO? DOJO ist wie das Dekolleté von Angela Merkel: Jeder schaut hin, auch wenn der allgemeine Kontext, Werbung, eher unsexy ist. Unser Grundgedanke ist einfach wie ein Bauarbeiter-Bizeps: Sind alle links, stellt man sich nicht nach rechts, sondern einfach in einen anderen Raum. Dann macht man eine große Party und die Partygäste wechseln den Raum. Schon ist man ein erfolgreicher Partypromoter und darf auch Groupies mal auf die Nasenspitze küssen. Viele Agenturen vergessen eines: Es gibt keine Kunden, keine Unternehmen, keine Gremien. Es gibt Ansammlungen von Menschen. Und Menschen wollen wie Menschen angesprochen werden, nicht wie eine Zielgruppe. • Ihre Mission in einem Satz? DOJO fährt den Karren nicht an die Wand. DOJO fährt ihn durch.

„DOJO ist wie das Dekolleté von Angela Merkel: Jeder schaut hin, auch wenn der allgemeine Kontext, Werbung, eher unsexy ist.“ • Wie erklären Sie sich Ihren Erfolg? Es geht nicht darum, was man muss. Es geht darum, was man kann. Wölfe kriegen kein Futter. Sie reißen es sich. Außerdem haben wir überproportional gut aussehende Praktikanten und unsere Art Direktorin kann mit bloßen Händen Hochhäuser bauen. • Was ist für Sie Schönheit in der Werbung? High Heels, ein lasziver Blick und ein Herz zum Lämmerschmelzen.

• Was bedeutet für Sie agenturintern Schönheit? Trage einen Pulli mit dem Gesicht deines Chefs. • Auf welche Ihrer Arbeiten 2011 sind Sie besonders stolz und warum? Besonders stolz sind wir auf unsere Mitarbeiter, Kunden und alle anderen, die es möglich machen, Unmögliches zu machen. Und auf unseren aktuellen Kinospot Davor steh ich mit meinem Namen für Mustafas Gemüsekebap – eine Hipp-Persiflage. Claus Hipp hat uns einen wirklich netten Brief geschrieben und kommt demnächst vorbei, um mit uns ein, zwei Döner trinken zu gehen. Wir mögen ihn. Auch unsere HEINZ-Anzeige für das 40 Jahre Playboy-Jubiläum hat sehr schöne Augen. • Haben Sie 2011 auch gute Initiativen gesehen, die nicht von DOJO sind? Welche? Wir finden die Carlsberg-Aktion mit den Bikern im Kino ulkig. • Was wünschen Sie sich für 2012? DOJO Kreuzberg, DOJO Brooklyn, DOJO Mars. Und weiterhin so gute Kunden. • Was ist Ihr persönlicher Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Süße Kätzchenbilder aus dem Internet. • Gibt es noch etwas, das Sie sagen möchten? Dominic Czaja ist sehr viel netter als er aussieht. www.dojofuckingyeah.de


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Von Marken und Geschichten — Axel Domke Creative Director mutabor

Axel Domke ist Markengestalter. Vom Messekonzept über Corporate Identity und Web bis hin zum Store – all das gehört zur Arbeit von Mutabor, der Agentur, die auch das Logo der Fußball-Bundesliga entworfen hat. Für Domke muss hinter jeder Marke mehr als nur eine greifbare Geschichte stecken. • Heute LED-Installation, morgen Augmented RealityProjekte. Wie kann man heutzutage mit einer derart rasanten Entwicklung von Technologien Schritt halten? Die Technologie muss zur Anwendung passen, nicht andersherum. Wenn man es schafft, technologisch einen Mehrwert zu erzeugen, wird es spannend. Dafür braucht man aber nicht zwangsläufig die neuesten Entwicklungen, sondern das richtige Konzept. Mit der technischen Entwicklung Schritt zu halten, ist heutzutage eine Vollzeitstelle. Technisch versierte Partner sind daher im Designprozess wichtig und können helfen, die richtige Lösung zu finden und diese zu realisieren. • Wie wichtig ist die Geschichte hinter einer Marke bei der Realisierung interaktiver Marketingprojekte? Die richtige Markenstory füllt eine Marke mit Bedeutung und Relevanz. Es ist wie im wahren Leben: Authentische Typen genießen einen höheren Status als profillose Mitläufer. Die Story erdet eine Marke und schafft Akzeptanz und Vertrauen. Sie bietet darüber hinaus aber auch Möglichkeiten, kontrolliert auszubrechen. Interaktives Marketing kann aktuelle Trends quasi in Echtzeit aufgreifen und muss unterhalten. Ein starrer Umgang mit der Marke wäre hier absolut tödlich, denn nur wenn die Story begeistert, kommt es auch zur Interaktion. • Und wie wichtig ist das Design? Es gibt keine Entschuldigung für schlechtes Design. Dennoch spielt das Design letztlich eine untergeordnete Rolle. Es muss zur Marke und Idee passen sowie die Markenstory konsequent erzählen. Schönes Design ohne Inhalt ist beliebig. Erst die Substanz macht aus schöner Gestaltung gutes Design - und damit ein relevantes Instrument. Die richtige Strategie und Markenstory bilden das Fundament für den Designprozess und öffnen den kreativen Freiraum, der ungesehene und überraschende Umsetzungen ermöglicht. • Wie wichtig werden reale Orte als Schnittstelle zwischen Kunden und Marke im Web-Zeitalter? Der reale Ort ist ein wichtiger Bestandteil des MarketingMixes geworden. Räumliche Inszenierungen bieten die

einzigartige Möglichkeit, einer Marke mit allen Sinnen zu begegnen. Nach ersten Begegnungen auf anderen Kanälen, kommt es hier zum echten Date. Marke, Architektur und Medien verschmelzen zu einer Einheit, die den Kunden 360 Grad umwirbt und die Markenstory greifbar und lebendig erzählt. Das ist zugleich auch die Herausforderung: Es muss einfach alles stimmen. Von der persönlichen Ansprache durch das Standpersonal bis zum Fugenmaß in der Architektur– alles ist Teil der persönlichen Wahrnehmung und damit Teil der Begegnung.

„Bei Marken ist es wie im wahren Leben: Authentische Typen genießen einen höheren Status als profillose Mitläufer.” • Welche Trends haben die Arbeit an Multi Channel-Projekten 2011 am stärksten beeinflusst? Die Verzahnung der unterschiedlichen Kanäle hat sicherlich eine große Rolle gespielt. Der Smartphone-Trend ermöglicht zudem die Verknüpfung mit innovativen, interaktiven Formaten. Insbesondere Social Media-Formate sollten aber nicht nur als reines PR-Tool aktiviert, sondern auch ernsthaft als Dialogplattform genutzt werden. Das bedingt die Bereitstellung entsprechender Kapazitäten und eine entsprechend abgestimmte Sprachregelung. Genau darin liegt der Erfolg von Kommunikation-im-Raum-Formaten. Hier ist die Marke unmittelbar greifbar. • Haben Sie ein Medium, für das Sie am liebsten kreativ sind? 12" EP Sleeve. • Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Mein Fetisch heißt Macromedia Freehand. Und es ist Liebe. www.mutabor.de


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“Die Macht des Kunde es mehr Substanz und

Gregor Gründgens, Vodafone Deuts

„DOJO fährt den Karren nicht an die Wand. DOJO fährt ihn durch.“ Joachim Bosse, DOJO


en und die Transparenz des Netzes führt dazu, dass d Qualität bei Unternehmen und Marken geben wird.“

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KREATIVITÄT IST PFLICHT — GABE McINTYRE Head of Innovation Indie Amsterdam

Gabe McIntyre ist Head of Innovation bei Indie Amsterdam. Im Interview erklärt er, warum es sich bei seinem Arbeitgeber nicht um eine Werbeagentur im traditionellen Sinne handelt und warum er ein Riesenfan von Big Lebowski ist. • Kann man Indie eine Werbeagentur nennen? Ich denke nicht. Ich sehe Indie eher als Kreativagentur. Dafür gibt es einen einfachen Grund: Sobald man sich als Werbeagentur bezeichnet, verhält man sich auch wie eine - mit all den archaischen Methoden, Verfahrensweisen, Hierarchien und schlechten Angewohnheiten, die man vom traditionellen Marketing her kennt (à la Mad Men) und die sich in den Workflow einschleichen. Indem wir uns Kreativagentur nennen, können wir diese festgefahrenen Normen einfacher aufbrechen. • Glauben Sie, dass konventionelle Agenturstrukturen neue Denkweisen und somit echte Innovation blockieren? Ich glaube, das hängt vor allem von der Agentur ab. Die meisten haben strenge Hierarchien. Die Tatsache, dass eine Person Filme editieren kann, Webseiten programmieren, Flashmobs organisieren und so weiter, ist in einer traditionellen Agentur unvorstellbar. Dafür braucht man dort Spezialisten und keiner kann ein Spezialist in allem sein.

„Wahre Innovation kommt normalerweise von jemandem, der nicht die Scheuklappen des Spezialisten trägt.“ Der einzige Job, den ich in einer traditionellen Agentur hätte annehmen können, wäre der des Film Editors gewesen, weil es das wäre, was sie dort in mir sähen. Meiner Meinung nach ist das ein Killer für jegliche Innovation. Natürlich gibt es für bestimmte Tätigkeiten die Notwenigkeit, Spezialisten einzusetzen. Aber wahre Innovation kommt normalerweise von jemandem, der nicht die Scheuklappen des Spezialisten trägt. Das erlaubt ihr oder ihm, Verbindungen herzustellen, an die man vorher nie gedacht hätte. Bei Indie merken wir das ganz deutlich, wenn wir Hubs veranstalten. Das sind kreative Think Tanks zusammen mit dem Kunden sowie Experten aus verschiedenen Berei-

chen. Wenn wir eine weibliche Zielgruppe im Visier haben, laden wir schon mal eine Redakteurin eines populären Frauenmagazins dazu ein, für ein Banken-Startup auch mal den Chef einer bekannten Anzugfirma. • Sie haben Ihre Präsentation bei der Next Conference im Mai 2011 in Berlin mit dem Satz „Everything is media“ angefangen. Was bedeutet das? Uns ist heute klar, dass jeder kreativ ist. Wer mir nicht glaubt, soll sich einfach die 25 Stunden an Bewegtbild anschauen, die alle 60 Sekunden bei Youtube hochgeladen werden. „Everything is media“ – nicht mehr nur Print, Radio oder TV-Spots. Ein Flashmob kann heute genauso ein Medium sein oder eine Angry Birds Installation auf einem öffentlichen Platz. Egal, wohin wir schauen – Menschen dokumentieren ihr Leben, produzieren Medien und bringen das unters Volk. Indies Ambition ist es, das zu nutzen und Kampagnen zu kreieren, die so viel Gratis-PR wie möglich produzieren. Um aber Schlagzeilen machen zu können, braucht man wahre Innovation. • Was war Ihr Lieblingsprojekt 2011? Mein persönliches Lieblingsprojekt war Domino’s Pizza For Real. Wir produzierten einen Werbespot, in dem Statisten vor der Kamera standen und Pepperoni Pizzas anpriesen. Das Projekt hat sehr viel Spaß gemacht und das Resultat war für uns alle mehr als zufriedenstellend. • Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Mein Fetisch hat mit dem Film Big Lebowski zu tun.Ich habe eine Actionfigur von Jeff Bridges, der im Film den Dude spielt. Ich nehme die Figur auf alle meine Reisen mit und mache Fotos. Das Projekt hat sich verselbstständigt und ich hoffe, dass ich 2012 genügend Fotos geknipst habe, um ein Buch herauszubringen. Es soll für gemeinnützige Zwecke verkauft werden. www.indie-amsterdam.com


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An einem Strang ziehen — Sebastian Leutner Standortleiter und verantwortlicher Produzent Pixomondo Berlin

Sebastian Leutner ist Filmfan und Profi in den Bereichen visuelle Effekte und Postproduktion. Seit 2011 ist der 33-Jährige Standortleiter von Pixomondwo in Berlin. Bei der Arbeit trinkt er gerne Smoothies, privat gerne auch Tequilla in sämtlichen Variationen. • Sie arbeiten täglich mit Pixomondo-Teams weltweit zusammen: Wenn Berlin abends Feierabend macht, arbeitet Los Angeles weiter. Was ist besonders spannend an dieser Art der geteilten Projektarbeit? Das Faszinierende an unserer 24/7 Achse Asien-EuropaNordamerika ist immer, wie sich die verschiedenen Projektteams zu einem funktionierenden Gesamtteam vereinen. Trotz kultureller und kommunikativer Unterschiede ziehen alle an einem Strang, um für das Projekt die bestmögliche visuelle Kreation abzuliefern. Dazu braucht man viel Geduld und hervorragende Kommunikationsfähigkeiten. • Was war Ihr spannendstes Projekt in 2011? Das Jahr 2011 war für Pixomondo mit einer Vielzahl von herausfordernden und herausragenden Projekten gespickt. Anfang des Jahres ist es uns mit dem TV-Zweiteiler Hindenburg gelungen, neue Maßstäbe zu setzen. Im Bereich Live Media sind wir mit einem immens aufwendigen Projection Mapping für das Schloss Neuschwanstein erfolgreich an den Start gegangen. Und im Kinofilmbereich war neben zahlreichen anderen Hochkarätern die Umsetzung der visuellen Effekte für Martin Scorseses Hugo Cabret in 3D ein ganz besonderes Highlight.

• Pixomondo arbeitet viel für Hollywood, aber auch im Bereich Werbung. Was sind die konkreten Unterschiede zwischen der Arbeit an einem Blockbuster und einem Werbespot? Die Unterschiede zwischen Werbung und Spielfilm sind in der Regel minimal, da die Vorgehensweise und der Qualitätsanspruch der Kunden in der Regel gleich hoch sind. Abweichungen gibt es im Umsetzungszeitraum der Projekte, da im Werbebereich oft im Wochenrhythmus gearbeitet wird, während wir beim Spielfilm von Monaten sprechen. Für die Umsetzung der Werbeprojekte werden häufiger Generalisten eingesetzt, bei Spielfilmprojekten sind eher die Spezialisten gefragt.

• Welche neuen Dimensionen werden sich 2012 im Bezug auf Interaktivität in Film, Fernsehen und Mobile eröffnen? Bei Pixomondo gibt es bereits eine sehr enge Vernetzung zwischen Film, Fernsehen, Mobile und auch Print, da wir für unsere Kunden die gewünschten Inhalte der Projekte individuell für alle benötigten Plattformen adaptieren und somit sehr hohe Synergieeffekte erzielen. Die Tendenz geht auch immer mehr in Richtung Kreation von Games Content, was für 2012 eine weitere Herausforderung und eine neue Dimension für Pixomondo darstellt.

„Die Tendenz geht immer mehr in Richtung Games Content, das für 2012 eine weitere Herausforderung und eine neue Dimension darstellt.“ • Sehen Sie zu Hause noch Filme? Sicher sehe ich zu Hause noch Filme, besonders weil ich berufsbedingt nicht mehr so oft Zeit für Kinobesuche habe. Dabei bin ich in letzter Zeit eher ein Fan des Effektkinos und gucke regelmäßig die verpassten 3D-Blockbuster zwecks Weiterbildung und Inspiration... besonders haben mir zuletzt Suckerpunch und Sherlock Holmes 2 gefallen. • Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Mein Fetisch ist gesunde Ernährung mit minimalem Aufwand, das heißt, ich mache jeden Tag frische, selbstgemixte Smoothies. Die bereite ich für mein Team und unsere Kunden selbst zu – das schmeckt nicht nur, sondern erhöht auch die Zufriedenheit von Kunden und Mitarbeitern. www.pixomondo.com


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Der Musiker als Marke — Daniel W. Best head of Best Works

In der Musikindustrie wird seit langem um Umsätze gekämpft. Im Musikmarkt können lediglich Künstler mit klarem Profil eine Marke setzen. Das weiß Daniel W. Best, der Bands wie Jazzanova betreut, Konzerte veranstaltet und Events für Marken wie Carhartt und Red Bull organisiert. • Die Agentur oder das Label hinter einem Künstler bleiben dem Endkonsumenten weitgehend verborgen. Dennoch werden Musiker zu Marken. Warum ist das so wichtig? Wenn nicht nur das Corporate Design stimmt, sondern auch die Inhalte beständig sind und sich der Musikliebhaber auf sie geschmacklich verlassen kann, dann kann ein Image entstehen und damit die Marke. Leider verstehen viele dieses Prinzip nicht mehr. Aufgrund der Marktinflation wird es immer wichtiger, sich auf etwas verlassen zu können. Ein gutes Beispiel ist das Label Innervisions der Künstler Dixon und Âme in Berlin. Da stimmen Form und Inhalt perfekt überein. • Welche Rolle spielen Facebook, Twitter und Co., um Künstler zu promoten? Sie sind essentiell. Die Marketing-Budgets der kleinen Labels sind natürlich mit den schwindenden Verkaufszahlen geschrumpft. Social Media ermöglicht den schnellsten Kontakt zum Lieblingskünstler. Dennoch gibt es viele Musikkulturen und Szenen, die noch gut ohne sie funktionieren. Persönlich rate ich beispielsweise Künstlern elektronischer Musik, eher mal für andere Labels einen guten Remix zu machen, da diese auch ein anderes Social Media-Umfeld haben. Das ist sinnvoller als irgendwelchen Spaß-Content für Youtube zu produzieren. Das ist natürlich bei pop acts eine völlig andere Sache. • Welche Trends und Entwicklungen werden sich 2012 durchsetzen? Es kommen ständig neue Streaming-Seiten mit Apps auf den Markt. Ich frage mich, wird der digitale Musikvertrieb auch bald wegfallen? Jedenfalls werden Live-Auftritte für Bands aus genau diesem Grund immer wichtiger. Einige

Leute in meinem Bekanntenkreis fangen jetzt schon damit an, ihre Social Media Accounts zu löschen, damit sie mehr Zeit fürs richtige Leben haben. Vielleicht wird es eine Gegenbewegung geben. • Wie stehen Sie privat zu Social Media? Gute Frage. Eigentlich würde ich gern darauf verzichten... Ich lese lieber ein Buch, statt auf einen Bildschirm zu schauen. Aber momentan bin ich tatsächlich süchtig nach Social Media. Meiner Freundin geht das ganz schön auf die Nerven.

„Aufgrund der Marktinflation wird es immer wichtiger, sich auf etwas verlassen zu können.” • Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Naja, das liegt auf der Hand: Seit meiner Teenagerzeit, jetzt bin ich 41, kaufe ich Vinyl-Schallplatten. Die Verbindung zwischen Form und Inhalt finde ich immer noch faszinierend. Heute werden Schallplatten in kleineren Auflagen gepresst, dafür kann man sie jetzt auch weltweit im Netz kaufen. Wir Vinyl-Nerds, auch viele ältere DJs, haben unzählige Stunden und Tage unseres Lebens in Plattenläden verbracht, mit Musik aus mindestens fünf Jahrzehnten. Da haben wir jeden Platte in die Hand genommen und entweder vom Plattenladeninhaber anspielen lassen oder das selber gemacht. So konnte man sehr viel über Musik lernen. Visit your local record-store! www.best-works.com


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Vernetzt durch alle Medien — Yousef Hammoudah Director Interactive Development MTV Networks North

Yousef Hammoudah ist seit 2009 verantwortlich für Interaktives bei MTV Networks North. Der zweifache Träger des Grimme Online Awards gibt aufschlussreiche Einblicke in seine Social Media-Strategie für den Sender. Privat steht er auf Fußball. • Ihr Titel zeigt: Das Thema Social Media hat inzwischen seinen festen Platz in der Kommunikation. Werden traditionelle und Social Media-Redaktionen bald verschmelzen? Dieser Prozess hat schon längst begonnen. Für ein Medienunternehmen wie VIACOM International Media Networks mit seinen vorrangig im Jugend- und Unterhaltungsbereich angesiedelten Sendermarken ist es selbstverständlich, sein Publikum jenseits vom klassischen Fernsehbildschirm auch dort zu erreichen, wo es sich, insbesondere während der TV-Nutzung, primär aufhält. Das sind in erster Linie Social Networking-Plattformen wie Facebook und Twitter. Daher versteht es sich von selbst, dass unsere Redakteure ihre Stories auch auf Facebook veröffentlichen und dort den Austausch mit den Nutzern eingehen.

„Letztlich sind wir ein Medium („Media“) und unser Programm handelt primär von menschlichen Beziehungen („Social“), sei es in der Schule, im Club, beim Dating oder auf Musikfestivals.“ Mehr und mehr entwickeln wir auch exklusive Stories für diese Plattformen, denn genau wie ein linearer TV-Stream, eine Homepage oder eine App sind Facebook-Fanpage oder Twitter-Account individuelle Kanäle, die uns vielfältige Möglichkeiten bieten, unsere Themen, Shows, Marken und Produkte zu den Leuten zu bringen. Und wenn es darum geht, zu erfahren, was sich unser Publikum wünscht, wie es zu unseren Themen steht und worüber es sich im Kontext unseres inhaltlichen Spektrums austauscht, dann sind Social Media-Kanäle natürlich besonders relevant. Letztlich sind wir ein Medium („Media“) und unser Programm handelt primär von menschlichen Beziehungen

(„Social“), sei es in der Schule, im Club, beim Dating oder auf Musikfestivals. Wir sind daher prädestiniert im Social Media-Bereich eine führende Rolle zu übernehmen. Deswegen ist es eine wichtige Anforderung an jeden Redakteur, egal ob TV oder Interactive, diesen Aspekt in seiner Arbeit zu berücksichtigen. • Social Media bedeutet vor allem, Content über Empfehlungen zu verbreiten. Woher kommt Neues? Braten wir bald alle nur noch im eigenen Saft? Nein, ganz im Gegenteil. Das Teilen von Inhalten ist ein zentraler Treiber im digitalen sozialen Raum – er ersetzt den Innovationsprozess nicht, sondern unterstützt ihn. Natürlich liegt die Gefahr auf der Hand, dass nur noch Material hergestellt wird, das aufgrund der spezifischen Ausprägungen des „Social Graph“ einer bestimmten Zielgruppe eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit aufweist. Doch widerlegen gerade jene Formate das Gegenteil, die etwas völlig Neues verkörpern. Shows wie New Kids auf Comedy Central, Das Haus Anubis auf Nickelodeon oder Skins auf MTV sind jede für sich eine Innovation, natürlich auch eine Reflexion des Zeitgeists und der Entwicklungen in sozialen Milieus. Das waren aber auch die meisten stilprägenden Formate vorher ebenfalls. Die Art und Weise der Mund-zu-MundPropaganda hat sich deutlich entwickelt, Produktinnovation ist heute jedoch nicht viel anders als noch vor 25 Jahren. Die wenigsten wirklich großartigen Dinge, ganz gleich ob Spiele, TV-Shows, Werbe-Kampagnen oder technologische Innovation sind allein auf Basis von Empfehlungen durch Marktforscher entstanden. Es brauchte stets einen Haufen kreativer Visionäre mit einer ausgeprägten Beobachtungsgabe und einer Menge Mut und Willen, etwas Neues auszuprobieren. • Was sagt die Zahl der Facebook-Fans oder Twitter-Follower aus – Stichwort Quantität versus Qualität? Wie ist


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der Erfolg von Social Media sonst noch messbar? Neben der reinen Anzahl von Fans oder Followern gibt es eine Reihe weiterer Messgrößen, die von Relevanz sind, wie zum Beispiel Nutzer-Engagement (dazu gehören Nutzerkommentare, Artikel-Likes, Logins, Retweets, Replies usw.). Sehr wohl ist auch die bloße Anzahl von FacebookLikes oder Twitter-Followern wichtig – denn diese Summe beschreibt das maximal zur Verfügung stehende Publikum. Inwiefern dann tatsächlich auch ein Mehrwert aus diesen Kontakten erzeugt wird, steht auf einem anderen Blatt. Einen Großteil unserer Interactive-Umsätze erzielen wir online über die Werbevermarktung unserer Inhalte. Gelingt es uns also, Reichweite und Zugriffe durch die Verzahnung von Facebook, Twitter und unseren eigenen Web-Angeboten zu steigern, wirkt sich das auch positiv auf die Monetarisierung aus. Nichtsdestotrotz liegen im Social Media-Kontext Potentiale, die sich bislang nur sehr schwer messen lassen, dazu gehört zum Beispiel der Einfluss von Echtzeit-Kommunikation auf die TV-Nutzung. Da Twitter und Facebook sehr stark von der Echtzeit-Kommunikation ihrer Nutzer getrieben sind, bieten sich für uns spannende Möglichkeiten, die Einschaltquoten unserer Sender gezielt zu steigern. Bei den MTV Video Music Awards 2011 (VMAs) unserer amerikanischen Kollegen hat dieser Aspekt beispielsweise nicht nur dazu geführt, dass wir mit rund 8.868 Tweets pro Sekunde einen neuen Twitter-Rekord aufgestellt haben (ihr erinnert euch – Beyoncés Schwangerschafts-Outing), sondern auch, dass wir die beste Quote aller Zeiten für die VMAs in den USA erzielen konnten. • MTV schauen ist eine stationäre Aktivität. Wie begegnen Sie der zunehmenden Mobilität Ihrer Zielgruppe? Wir arbeiten bereits seit fast zwei Jahren an einer MultiPlattform-Publishing-Umgebung, wir nennen sie die Viacom Interactive Media Environment, welche rund um den TV-Bildschirm auf fünf Säulen für den engen Kontakt zum Publikum sorgen soll. Zusammengefasst sind dies Web, Mobile, Smart TV, Social Media und Gaming. Die Grundidee hierbei ist, dass wir unseren Nutzern für die verschiedenen Nutzungsformen und -umgebungen unserer Inhalte entsprechende Angebote bereitstellen. Dazu gehören eine

Reihe von Tablet- und Smartphone-Apps, Smart-TV-Anwendungen und für mobile Endgeräte optimierte Websites, die in Entwicklung sind.

„Es brauchte stets einen Haufen kreativer Visionäre mit einer ausgeprägten Beobachtungsgabe und einer Menge Mut und Willen, etwas Neues auszuprobieren.“ Es gibt seit Februar 2012 beispielsweise eine mobile App von MTV (MTV Under The Tumb), die nicht nur unsere beliebtesten Shows auf iPhones und Android betriebene Mobiltelefone bringt, also gänzlich mobil auch über UMTS verfügbar macht, sondern auch durch Innovationen besticht, die unsere Marke angemessen positioniert. Wir haben herausgefunden, dass ein Großteil der Videonutzung immer noch in der „Home Zone“ stattfindet, jedoch nicht immer nur auf dem TV-Gerät, sondern häufig auch auf dem PC, der den Fernseher in den Kinder- und Jugendzimmern immer häufiger ersetzt. Aus diesem Grund haben wir die App um eine Funktion erweitert, die jedes Browser-basierte, stationäre Gerät (z. B. Computer) zu einer Leinwand für die Inhalte werden lässt, die auf der MTV-App bereitgestellt werden - und das Handy wird zur Fernbedienung. Der Clou hierbei ist, dass über eine Facebook-Integration das synchrone TV-Erlebnis zusammen mit Freunden, die sich an verschiedenen Orten des Landes aufhalten, möglich wird inklusive Chat. Das war bislang allein im Nutzungskontext des linearen Fernsehens möglich und nun gilt das auch für sogenannte „On-Demand“-Inhalte, also Inhalte, die man auf Abruf anschauen kann. • Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Ich weiß nicht, ob das als Fetisch zählt, aber ich liebe Fußball und bin seit Kindesbeinen ein Anhänger von Borussia Mönchengladbach, die dieses Jahr einen tollen Lauf haben. Also Daumen drücken, dass es mit Europa klappt dieses Jahr! www.mtv.com


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DIE WELT NEU ERFINDEN — Brian O’ Connor Partner rethink GmbH

Brian O’ Connor ist kreativer Kopf der Berliner Agentur rethink und verrückt nach Autos. Mit Blick aus seinem Büro im vierzehnten Stock am Alexanderplatz entwickelt er mit seinem Team neue Print- und Digital-Formate, unter anderem das iPadMagazin The Iconist für den Axel Springer Verlag. • Wie können Unternehmen und Marken die TabletTechnologie nutzen? Welche Art von Werbung lässt sich auf einem Tablet schalten? Letztes Jahr hatten wir ein Foto-Shooting im Studio von Wolfgang Joop. Er ist ein sehr analoger Mensch und zeichnete an dem Tag viele wunderbare Modeskizzen. Er hatte überhaupt kein Interesse am iPad, bis ich ihm sagte: „Sie könnten ihre komplette Kollektion in eine einzige Werbung mit einbinden.“ Er fragte mich, wie das klappen sollte. Ich erklärte ihm, dass man viel mehr als nur ein Bild verwenden kann, wie das bei Printmedien der Fall ist. Man kann zum Beispiel in kürzester Zeit von einem Werbebanner in eine ganze Bilderserie voller Kleider eintauchen, die mit Preisen versehen sind und sich regelmäßig aktualisieren lassen. Allerdings ist es im Moment noch ziemlich schwierig, riesige interaktive Ads in Magazine zu integrieren – das liegt noch an der Bandbreite. Es dauert nur fünf Minuten von seiner Wohnung zum Kiosk, aber knapp eine Stunde, um manche Apps herunterzuladen.

„Lediglich Printzeitungen auf einem Tablet zu reproduzieren, wird Verlegern keine neuen Leser bringen.“ • Sie haben The Iconist für Springer entwickelt. Welche anderen Magazine lesen sie gerne auf dem iPad? Es gibt noch keine wirklich guten Magazine für das iPad. Und ich sage das nicht, weil ich The Iconist kreiert habe und es darum für das allerbeste halte (lacht). Zum einen liegt das an den Grenzen, an die man als Entwickler mit der Technologie stößt, zum Beispiel wenn es um Download-Zeiten geht. Erst wenn wir fantastische Tablets haben, werden wir auch wirklich fantastische Magazine

entwickeln können. Darum denke ich, dass zum Beispiel Wired viel zu überhypt ist. Es ist als Printmagazin über Technologie und Gadgets erste Klasse, aber auf dem iPad wirkt es uninteressant. Man merkt wirklich, dass kein einziger Journalist an der Entwicklung der App beteiligt war. • Wie sehen sie das Magazingeschäft auf dem iPad in den kommenden Jahren? Wie werden sich multimediale Medien weiterentwickeln? Zum einen müssen wir die Werbung in den Griff bekommen, sonst wird diese sich auf Dauer nicht rechnen. Es gibt Dinge, die man auf dem iPad besonders gut machen kann. Doch lediglich Printzeitungen auf einem Tablet zu reproduzieren, wie es viele tun, wird Verlegern keine neuen Leser bringen. Deshalb funktioniert The Iconist auch so gut: Es ist kein Magazin, das es schon auf dem Printmarkt gab, sondern wurde eigens für das iPad entwickelt. Zum anderen ist die Programmierung generell noch sehr mühsam. Eine Zeitung kann man innerhalb von 24 Stunden drucken und ausliefern. Aber es dauert mindestens zwei Wochen, um ein interaktives Magazin zu programmieren. • Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Autos, Autos und noch mal Autos... Es gibt so viele wunderbare Innovationen, die aus der Autoindustrie kommen und für die ich mich begeistere. Im letzten Jahr hatte ich das Glück, einige Insights auf diesem Gebiet zu bekommen. Beispielsweise habe ich viel darüber gelernt, wie die großen Automarken über die Zukunft der Mobilität nachdenken. Und das nicht nur auf den Gebieten Design und Technologie, sondern beispielsweise auch was Innenraum-Interfaces, Zahlungssysteme und Ownership-Konzepte angeht. www.rethink-everything.net


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„Es gibt eine Bewegung zur Authentizität. Dem werden die Marken folgen müssen.“ Stephan Balzer, red onion GmbH


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Mobile ist Evolution — Stefan Zilch Managing Director G-S-A madvertise Mobile Advertising

Stefan Zilch ist spezialisiert auf Werbung mit mobilen Geräten und Apps. madvertise definiert sich insbesondere über eine eigens entwickelte AdservingTechnologie und ein wachsendes Netzwerk von Publishern und App-Developern. Zilchs Stärke: Visionen. Er glaubt fest daran, dass Mobile keine Disziplin ist, sondern eine Evolution. Seine Schwäche: Eiscreme. • madvertise hat im Herbst 2011 ermittelt, dass Berlin Deutschlands iPad-Hauptstadt ist. Kann man sagen, dass die Berliner Vorreiter im Bereich mobiler Anwendungen sind? Nein, nicht wirklich. Die Verbreitung von iPhones ist beispielsweise in Frankfurt am höchsten und Android-Geräte werden prozentual am stärksten in Düsseldorf genutzt. Wir erheben diese Daten eher als interessanten Nebeneffekt, da wir über unsere Technologie-Plattform die Verbreitung und auch das Wachstum von Betriebssystemen und den entsprechenden Geräten quasi live mitverfolgen können. Die Ermittlung der iPad-Hauptstadt Berlin ist aber eher als nette Spielerei zu verstehen denn als tiefgreifende Erkenntnis über die Einwohner Berlins.

„Tablets haben das Internet ins Wohnzimmer gebracht.“ • Inwiefern haben Tablet-PCs Marketers neue Möglichkeiten erschlossen und Ihnen die Durchführung von Kampagnen erleichtert? Tablets haben es trotz ihrer noch vergleichsweise geringen Verbreitung innerhalb von nicht einmal zwei Jahren geschafft, woran sich Hardware-Hersteller, aber auch die Unterhaltungselektronik schon ewig die Zähne ausgebissen haben: Sie haben das Internet ins Wohnzimmer gebracht. Denn 96% der Tablet-Nutzer geben an, das Gerät in erster Linie auf der Couch zu nutzen. Hier ergeben sich vollkommen neue Möglichkeiten in der Kampagnensteuerung. In den USA beispielsweise, wo die Tablet-Penetration bereits vielfach höher als in Deutschland ist, werden mittlerweile Dual-Screen Kampagnen geschaltet, das heißt Kampagnen werden synchron im TV und auf Tablets ausgespielt, da die meisten Nutzer sich in Werbepausen ihrem Tablet zuwenden. Die Parallelnutzung von mehreren Screens und damit die Konvergenz der Medieninhalte wird weiter zunehmen und ganz neue Möglichkeiten in der Werbung schaf-

fen. Die Unterteilung des Marktes in Online, Mobile und TV wird dabei immer stärker aufweichen, da letztendlich alle elektronischen Medien IP-basiert sein werden. • Welche Werbetrends im Bereich Geo-Location und Geo-Targeting 2011 fanden Sie besonders spannend und zukunftsweisend? Offen gesagt noch keine. Natürlich spielen Geo-Daten eine große Rolle in der Aktivierung von Usern – Stichwort Mobile Couponing. Mittlerweile ist es normal, dass ich mir Aktionen und Rabatte in meiner Umgebung anzeigen lassen kann, um dann eventuell Gutscheine oder ähnliches einzulösen. Das ist mir jedoch zu kurz gedacht. Ich würde mir wünschen, dass die Location auch in der Kampagnenplanung von mobilen Branding-Kampagnen noch stärker Berücksichtigung findet. Zum Beispiel ist es problemlos möglich, regionale Umfelder mit besonders überdurchschnittlichem Haushalts-Netto-Einkommen für Kampagnen im Bereich der Luxusgüter zu nutzen. Alternativ könnten zum Beispiel Baumärkte ihre mobile Werbung nur in Neubaugebieten aussteuern und so insbesondere Häusle-Bauer ansprechen, die sicher einen höheren Bedarf an Baustoffen haben als der durchschnittliche Fernsehzuschauer. • Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Wenn Sie so fragen, dann gibt es wohl nur eine Antwort: Eiscreme. Ich war vor einigen Jahren mit meinen Eltern in Italien, um einen Kriegsgräberfriedhof zwischen Rom und Neapel in der Mitte von Nirgendwo zu besuchen. Ich kann mich erinnern, dass ich in der Hafenstadt Gaeta das beste Eis meines Lebens gegessen habe. Seitdem liebäugele ich mit einer Rückkehr, obwohl der Ort sonst wirklich nicht viel hergibt. Das sagt doch eigentlich schon alles, oder? Ansonsten tut’s aber auch Caffè e Gelato in den Potsdamer Platz Arkaden. www.madvertise.com


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Authentizität auf der Spur — Stephan Balzer Geschäftsführer red onion GmbH

Authentisch und glaubwürdig, das sind Markenwerte, die Stephan Balzer besonders wichtig sind. Der Geschäftsführer der Berliner Agentur red onion ist Kunstsammler und agiert beruflich an der Schnittstelle zwischen Kultur, Unternehmen und Marken. Er beschreibt sich selbst als sehr neugierig und kontaktfreudig und hat schon mit David Lynch gearbeitet. • Sie setzen bei red onion neben dem klassischen Agenturgeschäft auch vermehrt auf eigene Projekte wie die TEDx-Konferenz oder das Interview Project Germany mit Regisseur David Lynch. Wie kam es zu Letzterem? Das Projekt habe ich über mein Netzwerk in den USA kennengelernt. Ich war schlichtweg begeistert von den Sachen, die ich damals gesehen habe. Daraufhin habe ich das Team von David Lynch gefragt, ob es nicht Lust hätte, das Projekt nach Deutschland zu bringen. Sie haben sich irgendwann gemeldet und gesagt, wir sind jetzt in den USA durch. Sie wollten jetzt nach Deutschland kommen. Dann habe ich losgelegt und mein erstes webbasiertes Filmprojekt gemacht. Wir waren damit die ersten in Deutschland, die so eine 50-teilige Serie in der Form produziert haben. Das war besonders cool, weil David Lynch ein absoluter Held für mich ist.

• Auf der Webseite von red onion steht: „Wir verbinden Marken und Menschen durch Erlebnisse.“ Warum denken Sie, werden diese Markenerlebnisse in Zukunft immer wichtiger werden? Ich glaube, dass sich Marken in Zukunft ganz weit von reinen Produktbotschaften entfernen müssen. Dieses Konzept wird nicht ausreichen, um Emotionalität oder Bindung zu erzeugen. Marken müssen Geschichten erzählen, authentisch und glaubwürdig sein, damit man ihnen traut.

• Welcher ist Ihr Lieblingsfilm von David Lynch? Ein Highlight ist für mich Blue Velvet, ich mag aber auch Lost Highway und Mullholland Drive. Vor allem finde ich dieses Ungenaue und nicht Wahrnehmbare, was in seinen Filmen immer eine Rolle spielt, sehr spannend. Für mich ist er der einzige Regisseur, der in seinen Filmen das Gefühl eines Albtraums umsetzen kann.

• Sie schaffen „Orte der Begegnung und Inspiration“. Nach welchem Ort haben Sie Sehnsucht? Dem Meer und einem einsamen Strand. Ist lange her. Ich kann das Rauschen der Wellen hören und den Sand unter den Füßen spüren. Außerdem die tolle Luft – mit Salzgeschmack.

• Welcher Trend an der Schnittstelle von Kultur, Medien und Branding hat Sie 2011 am meisten begeistert? Web-TV-Serien und Storytelling bei Marken, zumindest erste Ansätze. Dazu fällt mir die Honda-Serie Power of Dreams aus den USA ein. Ein weiteres spannendes Projekt ist Drang der Deutschen Volks- und Raiffeisenbanken, ein Dokumentarfilmprojekt mit Portraits von zehn Personen, die ihre Leidenschaft für Projekte teilen. Da kommt was. Es gibt eine Bewegung zur Authentizität. Dem werden die Marken folgen müssen. Die Menschen suchen das.

„Marken müssen Geschichten erzählen, authentisch und glaubwürdig sein, damit man ihnen traut.“

• Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Ich habe viele, aber zu zweien verrate ich was: Gummibärchen und gute Anzüge. Bei beidem muss ich mich extrem zurückhalten, um nicht zuviel davon zu kaufen. Gummibären kann ich morgens, mittags und abends essen. Das finden einige Menschen richtig schlimm. Mir schmeckt’s. Bei guten Anzügen liebe ich den Schnitt und die Details. Mein Favorit ist Tom Ford, nach seinen Anzügen bin ich süchtig. www.redonion.de


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Bei mir herrscht ein Gefühl der Begeisterung vor — Matthias Schrader CEO SinnerSchrader

Wie der Name schon vermuten lässt, ist Matthias Schrader Mitbebegründer und CEO der Interaktivagentur SinnerSchrader in Hamburg. Dass neue Technolgien die Branche verändern, liegt auf der Hand. Hier verrät Schrader, wie sie sein Leben verändern. • Sie sagten einmal mit einem Augenzwinkern, als Agentur könne man den aktuellen Entwicklungen nur noch „hinterher hecheln“. Wie lautet Ihr Gegenrezept? Die gesamte Internetrevolution wird getrieben durch die Nutzer. Es gewinnen diejenigen Unternehmen, die am besten und schnellsten die Bedürfnisse der Konsumenten erkennen und produktiv verwandeln. Für digitale Marketingdienstleister wie SinnerSchrader ist das eine extrem spannende Aufgabe: Wir verstehen uns sowohl als Übersetzer als auch als Katalysator dieser Entwicklung. • Was verstehen Sie unter einem Game Changer? Game Changer verändern durch digitale Technologien eingefahrene Spielregeln von Branchen radikal. • Wie wird die radikalste Veränderung in der nahen Zukunft aussehen? Durch Smartphones und Tablets wird sich die Nutzungszeit von digitalen Diensten noch einmal massiv ausweiten, dieses wird starke Auswirkungen auf die bestehenden Medien, aber auch auf die bisherigen Out-of-home-Aktivitäten wie Shopping und Freizeitgestaltung haben. • Sie nennen das Internet, vor allem das mobile und Apps, disruptive Innovationen, die den Alltag verändern. Wie haben diese Technologien Ihr privates Leben verändert? Zu meiner eigenen Verwunderung denke ich das erste Mal seit 20 Jahren darüber nach, meine Tageszeitung abzubestellen. Auch abends haben es Bücher immer schwerer, sich gegen die Sogwirkung des iPads und gegen den sich immer aktualisierenden Inhaltestrom des Netzes durchzusetzen. • Wer oder was war 2011 der größte Game Changer? 2011 war ganz sicherlich das Jahr, in dem Cloud Computing endgültig in den Köpfen des Mainstreams angekommen ist. Noch sind die Potenziale dieser Technologien bei Weitem nicht ausgeschöpft. Weder auf der Consumer-Seite,

z.B. mit Apples iCloud, noch auf der Unternehmensseite, wo sich inzwischen viele etablierte Player tummeln. Als App richtig abgehoben hat im vergangenen Jahr ganz sicher WhatsApp, die weltweit Spitzenplätze bei den Verkäufen belegte und den Telekommunikationsunternehmen das Leben schwer macht, weil die SMS-Umsätze wegbrechen. Ein echter Game Changer.

„2011 war sicher das Jahr, in dem Cloud Computing in den Mainstream gerückt ist.” • Was sehen Sie kritisch? Eigentlich herrscht bei mir ein Gefühl von Begeisterung vor. Jeden Tag aufs Neue faszinieren mich die Zeit, in der wir leben und die ungeahnten Chancen, die sich aus der Digitalisierung ergeben. Das Netz macht unsere Welt besser. Es ermöglicht Menschen Freiheit, die Jahrzehnte geknechtet wurden, bietet Zugang zum Wissen der Welt und bildet die Grundlage für Wohlstand kommender Generationen. Sorge bereiten mir jedoch ein wenig die Rahmenbedingungen. Staat und Politik reagieren häufig feindselig angesichts der Freiheiten des Web und wollen immer mehr Kontrollen einrichten. Das sollte aufhören – in unser aller Interesse. • Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Ich bin Daten-Fetischist. Das ist der Nerd in mir. Ich liebe Daten. Alles vernetzt sich miteinander: Nicht nur Menschen, sondern auch Dinge. Nie zuvor wussten wir mehr über uns und die Welt heute. Die durch das Netz gewonnenen Daten bieten ein unglaubliches Potenzial, wenn sie richtig verknüpft werden. www.sinnerschrader.de


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Wie wir Marken erleben — Marc Sasserath Gründungspartner Musiol Munzinger Sasserath

Als renommierter Markenexperte ist Marc Sasserath bei Unternehmen ein gefragter Strategieberater. Seit 2008 berät er mit seiner Agentur Musiol Munzinger Sasserath, davor war er Chief Strategic Officer bei Publicis Deutschland. Privat gefallen ihm exklusive Automarken. • Sie sind vielseitig aktiv. Woran arbeiten Sie gerade? An einer Strategie für unser jüngstes Baby: Harlem Black Coffee, eine ganz besondere Kaffeemarke. • Was ist Ihre Lieblingsmarke und warum? Ich habe so viele Lieblingsmarken: Ich mag Automarken wie Aston Martin, Porsche, BMW oder Maserati. Generell mag ich italienische und französische Luxusmarken mit einer klaren Idee und einer schönen Geschichte wie Etro, Missoni oder Goyard. Außerdem mag ich die Reinigungsmarke St. Marc. • Warum ist es wichtig, Markenführung in der Unternehmensstrategie zu verankern? Weil die Marke das Primat über alle Lebensäußerungen des Unternehmens ist. Das gilt für das Markenerleben nach außen genauso wie für das Markenerleben nach innen. Markenerleben ist die Dimension, die über den Erfolg oder Misserfolg einer Marke und gleichzeitig auch über den Erfolg des Unternehmens entscheidet. Wenn man sich anschaut, wie groß der Anteil der Marke an der Marktkapitalisierung ist, gehört diese Verantwortung klar in die Führung.

• Wie kommt es zur Präferenzbildung für Marken beim Konsumenten? Ich spreche nicht gern von Konsumenten. Es geht nicht um die eindimensionale Betrachtung von nur verbrauchenden Wesen, sondern um Menschen wie du und ich. Präferenz wird dann dadurch geschaffen, dass die Marke an den richtigen Kontaktpunkten und unter Nutzung der richtigen Signale nützlich, interessant, einzigartig und widerspruchsfrei von allen Bezugsgruppen erlebt wird. Und das in der richtigen Balance zwischen gewohnter Vertrautheit und spannender Neuheit.

• Ist es in Zeiten von Social Media noch möglich, die Kontrolle über eine Marke zu behalten? Die besten Marken funktionieren heute in einem spannenden Wechselspiel aus autoritärer Führung und sozialdemokratischer Einbindung aller Bezugsgruppen. Die Balance ist essentiell: Diktatur oder totale Pöbelherrschaft bedeuten das tragische Ende. • Ein paar Worte zum Jahr 2011: Welche war die größte Herausforderung in der Markenführung? Für mich war die größte Herausforderung folgende: Mit Klarheit, Mut und Stringenz und mit neuen Möglichkeiten die alten Tugenden der Markenführung mit immer neuem Leben zu erfüllen.

„Die besten Marken funktionieren heute in einem spannenden Wechselspiel aus autoritärer Führung und sozialdemokratischer Einbindung aller Bezugsgruppen.“ • Gefühlt wird die Welt immer schneller. Wie schaffen Sie es, Ruhe zu bewahren? Weil ich unsere Firma, die Menschen, die Kultur und meine Arbeit für tolle Marken liebe und weil ich die Freiheit habe, Ideen zum Leben zu erwecken. • Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Ist das Leben nicht ein einziger Fetischladen? www.musiolmunzingersasserath.com


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Marken brauchen Persönlichkeiten — Willi Schalk Ex-Präsident und COO bei BBDO Worldwide Mitherausgeber Jahrbuch der Werbung Willi Schalk kann nicht ohne sein iPad – und zwar so sehr, dass er lange Zeit kein gedrucktes Buch in die Hand nahm. Seine Karriere begann in den 60ern und führte ihn an die Spitze von BBDO Worldwide in New York. In den 80ern erhielt er wegen der beruflich bedingten Vielfliegerei den Spitznamen „Worldwide Willi“. • Was ist Ihre Lieblingsmarke und warum? Apple! Keine Company macht so tolle Produkte, sowohl in Funktion als auch im Design, keine hat ein besseres Vertriebskonzept und keine hat im Herzen der Marke eine solch faszinierende Persönlichkeit. Ich habe seit Jahren kein richtiges Buch gelesen – im iPad-Zeitalter habe ich für ein Buch einfach keine Zeit. Aber bei meinem letzten USA-Flug habe ich mir die Steve Jobs-Biografie von Walter Isaacson gekauft. Nachdem ich angefangen hatte zu lesen, habe ich es nicht mehr aus der Hand gelegt. Man kann Apple noch besser verstehen, oder überhaupt erst verstehen, wenn man dieses Buch gelesen hat.

„Die Differenzierung zwischen analog und digital wird auf der Anbieterseite übertrieben.” • Woher stammt Ihre Leidenschaft für Marken? Die ist einfach gewachsen. Wie so vieles im Leben waren das reine Zufälle. Ich habe nicht studiert, nicht mal Abitur gemacht. Nach einer praktischen Ausbildung als Industriekaufmann bin ich über den Verkauf ins Marketing gerutscht. Mit 24 Jahren war ich Marketingleiter und habe viel mit Agenturen zu tun gehabt, ohne etwas von Werbung zu verstehen! Dann kam eines Tages Jürgen Scholz, der mit seiner Agentur für uns gearbeitet hat und meinte: „Ist das nicht langweilig hier auf der Kundenseite? Komm zu uns!“ Nach einem Jahr des Werbens habe ich mit Team/BBDO zusammen eine neue Agentur gegründet. Und so entwickelte sich die Leidenschaft immer weiter! • Wie erlebten Sie den Umschwung von analogen Werbe- und Marketingmaßnahmen zu digitalen? Es gibt natürlich weiterhin Barrieren, interessanterweise bei den Konsumenten weniger als bei den Unternehmen. Wir Nutzer haben ja keine Struktur in uns, nach der wir Dinge in Kategorien einordnen. Die Differenzierung zwischen analog und digital wird auf der Anbieterseite übertrieben, vor allem in der organisatorischen Zuständigkeit. Das digitale Zeitalter erfordert neue Organisationsformen und eine

direktere Beziehung zu den Konsumenten. Wir wollen und werden nicht nur mit unseren Mitmenschen auf Augenhöhe und global kommunizieren – sondern auch mit Unternehmen und Behörden. Uns fällt die Umstellung leichter. • Was hat 2011 aus Ihrer Sicht die Branche bewegt? Es war ein relativ normales, undramatisches Jahr mit dem Gefühl, alles fließt. Die Fließgeschwindigkeit in den letzten paar Jahren war etwas höher als vor zwanzig Jahren, aber sie war nicht dramatisch. Es gibt im Marketing keine Tsunamis oder großen Hurricanes mehr. Das Geschäft fließt und wird auch weiter so fließen. • Was hat die Branche 2012 zu erwarten? Ich versuche mir immer vorzustellen, wie die Welt in 10 Jahren aussehen wird, oder in 20. Wo führt das hin, wenn die Entwicklungsgeschwindigkeit der Technologie so bleibt, wie in den letzten 20 oder 30 Jahren? Worüber lachen wir in 20 oder 30 Jahren? Man kann sich ja heute kaum mehr vorstellen, wie wir ohne Handys gearbeitet haben. Ich erinnere mich noch gut an die Zeit, als der Fernschreiber das Hauptkommunikationsmittel im Geschäftsleben der Branche war. Ich kam morgens in New York ins Büro und da waren vier oder fünf Meter Fernschreiben aus aller Herren Länder, die ich durcharbeiten musste. Und anrufen konnte ich die Partner im Ausland auch nicht ohne weiteres. Darum kann ich mir nicht vorstellen, was in 10 oder 20 Jahren sein wird, erleben möchte ich das aber doch gerne. Die Veränderungen 2012 werden so organisch und fließend sein, dass wir sie kaum bemerken werden. • Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Mein Hobbyfetisch ist Tauchen. Mein Ersatzfetisch ist das iPad. Ich gehe ohne das Ding nicht aus dem Haus. iPhones habe ich zwei in der Tasche stecken, aber das iPhone ist kein Ersatz für das iPad: Die Bild-Zeitung möchte ich immer eins-zu-eins lesen; sie ist auf dem iPad wunderbar, auf dem iPhone eben nicht. Hinzu kommt, dass es mir nicht nur um die Inhalte und um die Informationen geht, sondern vor allem auch um die Darstellung. Die hat eine emotionale Komponente, die der reine Text nicht besitzt. Das macht für mich einen wesentlichen Unterschied.


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Unbemerkt Erlebnisse schaffen — ANNA KRAFT Managing Director Fjord

Das Team bei Fjord sorgt dafür, dass Konsumenten von Dienstleistungen gar nicht erst merken, welcher Aufwand hinter diesen steckt und dass alle Touchpoints nahtlos ineinander greifen. Anna Kraft ist Managerin von Fjord. Ihr Fetisch heißt Tom, mit ihm fühlt sie sich wie eine Göttin. • Fjord hat den Begriff Service Design mitgeprägt und definiert. Was genau bedeutet er? Am einfachsten lässt sich das an einem Beispiel erklären – der Dienstleistung der Post. Mit ihr kommt man auf verschiedene Arten in Kontakt: am Briefkasten oder Schalter oder durch den Briefträger. Wir wissen zwar alle automatisch, was wir tun müssen, aber keiner weiß, was hinter den Kulissen geschieht. Der durchschnittliche Postkunde denkt nicht an die ganzen Sortiermaschinen oder die Logistik mit Flugzeugen und Zügen, die benötigt werden, um seine Post von A nach B zu schaffen. Das zeichnet einen gut designten Service aus – man denkt gar nicht darüber nach, wie er funktioniert, bis er es vielleicht einmal nicht mehr tut. Bei Fjord entwerfen wir digitale Services, wir kreieren Marken, Produkte und Dienstleistungen, die Menschen und Unternehmen beim Erreichen ihrer Ziele unterstützen.

„Unternehmen müssen lernen, dass reine Funktionalität nicht mehr reicht, sie müssen Erlebnisse schaffen.“ • Eine der wichtigsten Innovationen der letzten Jahre ist das iPad. Inwiefern haben Tablets das Verhalten von Konsumenten beeinflusst? Vor zwei Jahren haben wir uns noch gefragt, wozu wir Tablets überhaupt verwenden könnten. Heute scheint die Antwort: für alles. Konsumenten haben das Tablet als eine „intimere“ Form des PC angenommen. Eine Studie aus Großbritannien von Sutro im Juni 2011 zeigt, dass 95% aller User das iPad im Wohnzimmer und 89% im Schlafzimmer benutzen. 33% haben 20 bis 49 Apps gekauft und 69% lesen darauf Magazine und Zeitungen, wobei das Surfen im Internet immer noch die populärste Aktivität ist. Das Tablet ist der neue PC. Unternehmen müssen lernen, dass reine Funktionalität nicht mehr reicht, sie müssen Erlebnisse schaffen. Das Tablet ist die Manifestation dieser Wahrheit und die Verkaufszahlen sind der Beweis.

• Welche digitalen Entwicklungen und Trends aus 2011 werden bleibende Bedeutung für die Interaktion zwischen Mensch und Technik haben? Das Tablet hat die Arbeit, wie wir sie kennen, verändert. 2012 wird unter dem Motto „B.Y.O.T“ stehen, „Bring Your Own Tools“. Immer mehr Menschen werden ihre eigenen Geräte mit zur Arbeit bringen. Das wird neue Herausforderungen an Sicherheit und Privatsphäre stellen, aber am Ende sparen die Firmen Geld. User werden sich am Arbeitsplatz nicht mit weniger eleganten Lösungen zufrieden geben als zuhause. B2C wird das neue B2B. Ein weiterer erfolgreicher Trend 2011 ist Mobile Payment. Handys werden zum digitalen Portemonnaie und durch die verschiedenen Marktteilnehmer verändern sich gerade die Regeln für die traditionellen Banken und Kreditkartenunternehmen. • Was ist ein Trend für die Zukunft? Bezüglich Digital Design ist ein Trend „richer and smarter“ – reichhaltiger und intelligenter. Um erfolgreich zu sein, bleibt einem nur, die Wertschöpfungskette systematisch zu analysieren und neue Werte daraus zu generieren. Es wird essentiell sein, dem Konsumenten in seinem täglichen Leben Zusatznutzen zu verschaffen – ihm dadurch die richtigen Leistungen am richtigen Touchpoint zur Verfügung zu stellen. Anbieter von Leistungen müssen für einen reibungslosen Übergang zwischen den verschiedenen digitalen und realen Kontaktpunkten sorgen. • Was ist ihr Fetisch und was möchten sie uns dazu verraten? Meinen digitalen Fetisch teile ich peinlicherweise mit 80% aller US-Teenager – ich schlafe mit meinem Telefon, es liegt neben meinem Bett. Ich benutze kein iPad, bin aber nach meinem iPhone und MacBook süchtig. Mein anderer Fetisch ist mein Tom Tom. Ein cooles Gadget, das einen anfänglich etwas einschüchtert, aber man fühlt sich damit wie eine „Goddes on the road“ – also aufgepasst! www.fjord-marketing.com


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„Das Tablet hat die Arbeit, wie wir sie kennen, verändert.“ Anna Kraft, Fjord


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Warum wir kaufen, was wir kaufen — Johannes Schneider Partner bei decode Planning Director bei belo Horizonte

Die Antwort auf die Frage, was das Markengedächtnis prägt, kennt Johannes Schneider, dessen Berufsfeld das Neuromarketing ist. Er ist fest davon überzeugt, dass unterschwellige Prozesse im Gehirn das Kaufverhalten steuern. Schneider hat eine Leidenschaft für multisensorische Erlebnisse und für die Musik von The Smiths. • Was ist implizites Marketing? Implizites Marketing bedeutet, die Psychologie von Menschen im Marketing zu berücksichtigen. Dabei wird besonders das berücksichtigt, was nicht explizit auf der Hand liegt oder durch rationales Nachdenken zu Entscheidungen führt. Implizites Marketing beschäftigt sich vielmehr mit tiefer liegenden Motivationen, Emotionen und allem, was unterbewusst im Denkprozess vor sich geht. Die Aufgabe von implizitem Marketing ist es, dieses Wissen zu nutzen und mit Hilfe von verschiedenen Codes und Strategien anzuwenden. • Was fasziniert Sie an diesem Ansatz und wie sind Sie zu diesem gekommen? Ich bin Psychologe und darüber zum Neuromarketing gekommen. Psychologie und Marketing sind zwei komplett unterschiedliche Welten. Menschliches Verhalten wird oft so dargestellt, als würden wir beim Treffen einer Entscheidung immer eine Kosten-Nutzen-Abwägung vornehmen, uns quasi immer rational für die besten Alternativen entscheiden. Wir sind jedoch höchst irrationale Wesen. Zu diesem Themenfeld hat es viel Forschung gegeben, insbesondere in der Psychologie. Allerdings haben diese Erkenntnisse im Marketing nie wirklich Anklang gefunden. Für mich war es von daher schon immer spannend, Chancen und Möglichkeiten aus der Psychologie dafür zu nutzen, Marken zu steuern und Konsumentenverhalten besser erklären zu können. • Viele Unternehmen gehen noch vom rational entscheidenden Konsumenten aus. Wie lassen Sie sich von der Bedeutung des Impliziten überzeugen? Es gibt in der Psychotherapie eine Weisheit, die besagt, dass Selbsterfahrung unwiderlegbar ist. Genau das möchte ich unseren Kunden deutlich machen und ihnen Situationen aufzeigen, in denen sie gewisse tiefer liegende Motive bei sich selbst spüren können. Jeder weiß eigentlich, dass wir nicht wirklich rational sind. Doch wenn wir in der Rolle des Marketeers sind, tun wir auf einmal so. Doch gibt es unzählige Beispiele, die aufzeigen, wie sich jeder von uns im

Alltag durch Implizites leiten lässt. Gewisse Erkenntnisse lassen sich nicht ignorieren, wenn klar wird, dass das, was uns selbst betrifft, auch Konsumenten betrifft.

„Es gibt in der Psychotherapie eine Weisheit, die besagt, dass Selbsterfahrung unwiderlegbar ist. Das möchte ich unseren Kunden deutlich machen.“ • Warum kaufen wir, was wir kaufen? Eine Kaufentscheidung ist immer eine psychologische Abwägung zwischen Belohnung und Schmerz, sprich Preis. Wenn etwas lohnend genug ist und der Schmerz tolerabel, dann kaufen wir. Allerdings kaufen wir immer mehr als nur das Produkt, wir kaufen psychologische Konzepte. Wenn man diese Logik einmal verstanden hat, sich darauf einlässt und sie entsprechend nutzt, kann sie in allen Bereichen des Marketings Anwendung finden. Beispielsweise schaut man nicht mehr nur auf das Alter der Kunden, sondern auch darauf, welche psychologischen Belohnungen für sie wichtig sind.

• Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Mein Fetisch ist das neue Box-Set von The Smiths, in dem alle Alben auf CD und Vinyl enthalten sind. Das Fetischistische daran ist, dass ich es in dem Wissen gekauft habe, dass ich die Musik nie anhören, sondern immer nur streicheln und liebkosen werde. Ich besitze als Fan natürlich schon alle Smiths Alben auf Vinyl und CD, aber eben noch nicht in Form einer Box. Das multisensorische Erlebnis ist mir wichtig. www.decode-online.de


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Der digitale Torwart — Tosson El Noshokaty Director Prophet

Tosson El Noshokaty ist Experte in den Bereichen Digital und Kooperationen. Früher war er als Head of Sales und Strategic Partnerships für ebay tätig. Er trat auch als „Business Angel” auf und unterstützte Start-Ups in verschiedenen Branchen. Seit Jahren gilt sein Herzblut dem Fußball und Fußballtrikots. • Wie hat sich 2011 der Umgang der Unternehmen mit Social Media verändert? Vom euphorischen Aktionismus und übertriebenen Spieltrieb über enttäuschtes Abwenden zu ersten ernsthaft für den Kunden relevanten Maßnahmen und Ansätzen.

„Der Verbraucher will Dinge ausprobieren, will kommunizieren und sich Informationen besorgen. Aber man will nicht den kommerziellen Braten riechen.“ • Wie einfach oder schwierig wird es für Unternehmen sein, in soziale Netzwerke einzudringen? Kommerzielle Seiten sind nicht unbedingt beliebt. Wir sehen das eher als eine gesamte Technologie- und Medienrevolution, nicht nur auf die sozialen Netzwerke bezogen. Viele Unternehmen machen jetzt den Fehler, einfach nur auf die Welle aufzuspringen. Sie präsentieren sich bei Facebook groß und breit und haben auch gleich ganz viele Freunde. Das funktioniert auch, klar, weil die Brands eh schon einen großen Freundeskreis haben. Das ist aber genau das, was der Verbraucher im Moment nicht sucht. Er will Dinge ausprobieren, will kommunizieren und sich Informationen besorgen. Aber er will nicht den kommerziellen Braten riechen. Die meisten Unternehmen machen leider den Fehler, diesen Bereich ohne strategische Basis zu bearbeiten.

Ja, und ich glaube, was bei dem Thema noch wichtiger ist: Soziale Medien sind kein Thema für einen einzelnen Bereich. Es ist kein Vertriebsthema, es ist kein Marketing-Thema, kein Service-Thema und es ist kein Human Ressources-Thema, sondern es ist tatsächlich für alle Abteilungen relevant. Das macht es natürlich umso wichtiger zu fragen, wie ich es im Unternehmen verankern und die Verantwortung auf mehrere Schultern verteilen kann. Wobei es trotzdem eine zentrale Anlaufstelle gibt, in der alle Ergebnisse zentral zusammen laufen. • Welche Marketing-Kampagnen aus dem Jahr 2011 würden Sie als wegweisend bezeichnen? Besonders wegweisend fand ich die Intel-Kampagne Museum of Me. Dabei wurde aufgrund von Facebook-Daten eine virtuelle Kunstausstellung über den Nutzer generiert. Eine Art Retrospektive, die das eigene Leben vor Augen führt. Warum gefällt mir diese Kampagne? Sie lief multikanal und hatte eine starke Botschaft: Sie thematisierte indirekt das Thema Data Privacy und schaffte Bewusstsein für dieses wichtige Thema. • Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten? Ich habe seit meiner Jugendzeit einen Fetisch für Fußballtrikots, vornehmlich für die des FC St. Pauli. Ich besitze alle Trikots seit 1989. Warum ich diesen Fetisch habe? Das Schöne am Fetisch ist immer, dass man ihn nicht erklären, sondern einfach nur ausleben muss. www.prophet.com

• Ist es von daher notwendig, althergebrachte Unternehmensstrukturen über den Haufen zu werfen?


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Ideen Non-Stop — Steffen Stäuber Managing Partner rvolve GmbH

Die Zeitung Die Welt zählte Steffen Stäuber 2011 zu den besten „30 unter Dreißig“. Sein Anspruch: Ideen entwickeln, die etwas bei den Menschen auslösen und sie dazu anregen, sich tiefer mit Marken und Produkten zu beschäftigen. Sein ständiger Begleiter: ein kleines schwarzes Notizbuch, um diese Ideen festzuhalten. • Die Grenzen zwischen den Disziplinen verschwimmen. Trotzdem unterscheiden immer noch viele beispielsweise zwischen Online- und klassischem Marketing. Wie kann man das endlich aufweichen? Über dieses Thema wird in der Branche jetzt schon seit Jahren diskutiert. Dabei ist die Lösung dieses Problems eigentlich recht simpel: Wer wirklich etwas daran ändern will, muss selbst mit gutem Beispiel voran gehen. 
Denn wer aufgrund seiner disziplinübergreifenden Denk- und Arbeitsweise bessere Ergebnisse produziert, überzeugt damit auch schnell die letzten Zweifler. • Was ist Agile Branding und wie unterscheidet es sich von anderen Ansätzen, die sich ganzheitlich nennen? Agile Branding ist weniger ein neuer Ansatz als vielmehr das Prinzip, nach dem wir bei rvolve arbeiten. Eine ganzheitliche Denkweise ist dabei ein wichtiger Bestandteil.

„Wer wirklich etwas ändern will, muss selbst mit gutem Beispiel voran gehen.“ Inspiriert wurden wir von einer Methode, die seit Jahren sehr erfolgreich in der Softwareentwicklung angewendet wird. Das Grundprinzip des sogenannten „Agile Software Development“-Prozesses ist die iterative Vorgehensweise. In vielen kleinen Schritten und enger Abstimmung aller Beteiligten wird gemeinsam an einem Projekt gearbeitet.
In regelmäßigen Abständen werden dann die Resultate dieser Arbeit überprüft. Im Mittelpunkt dieser Tests stehen dabei immer die Menschen, die man mit dem fertigen Produkt erreichen will. 
Mit dem Feedback der Nutzer wird die Software dann permanent weiterentwickelt und am Ende

dadurch ein deutlich besseres Ergebnis erzielt. Diese Prinzipien funktionieren nicht nur in der Softwareentwicklung, sondern gelten auch für das Marketing. • Worin sehen Sie die größten Herausforderungen für das Marketing in der nahen Zukunft? Die größte Herausforderung für das Marketing ist die rasante Veränderung der gesamten Medienlandschaft. Jede Minute werden über 48 Stunden Videomaterial auf Youtube hochgeladen, jede Woche 1,6 Millionen neue AndroidPhones aktiviert und jeden Monat über 30 Milliarden Dinge auf Facebook geteilt. Das ist eine unglaubliche Dynamik, mit der die meisten Unternehmen schon heute schlichtweg überfordert sind. Wer nicht den Anschluss verlieren will, muss sich neu aufstellen und lernen, seine Marke in diesem komplexen, digitalen Ökosystem aus Plattformen, neuen Technologien und Kanälen sicher zu manövrieren. • Was ist Ihr Fetisch und was möchten Sie uns dazu verraten?
 Mein Fetisch ist mein kleines schwarzes Moleskine Skizzenbuch. Es ist mein ständiger Begleiter, egal wo ich bin. Und es vergeht eigentlich kein Tag, an dem ich nicht irgendetwas hineinkritzele – sei es eine Idee, ein flüchtiger Gedanke oder etwas, das mich inspiriert hat.
 Das mache ich jetzt schon, seit ich angefangen habe, in der Werbung zu arbeiten. Und es ist immer wieder spannend in den alten Notizen zu blättern und zu sehen, was einem damals so alles durch den Kopf gegangen ist. www.rvolve.net


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contributors

anne m채usbacher adidas ag

johannes schneider decode gmbh

bernd neff design hotels berlin

michael meeske fc st. pauli

marc sasserath musiol munzinger sassearath

gabe mcintyre indie amsterdam

stephan balzer red onion

brian o`connor rethink gmbh

sebastian leutner pixomondo gmbh

axel domke mutabor design gmbh

moritz kr체ger mykita gmbh


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contributors

steffen st채uber revolve gmbh

gregor gr체ndgens vodafone d2 gmbh

daniel w. best best works

tosson el noshokaty prophet germany gmbh

anna kraft fjord

stefan zilch madvertise

yousef hammoudah mtv networks gmbh

matthias schrader sinnerschrader

willi schalk ex-bbdo

joachim bosse dojo werbeagentur


Imprint

Publisher Commandante Berlin GmbH for BrandFellas Schröderstraße 11, 10115 Berlin concept and Project Mangager Cornelia Kirschke, Franziska Pflanz Editor-in-Chief Martin Steinmetz Editor Björn Lüdtke Art Director Simon Renström Graphic Designer Kristina Wedel printing Hoffmann-Druck GmbH

special thanks

BrandFellas bedankt sich für die Unterstützung des Projekts und die gute Zusammenarbeit. www.musiolmunzingersasserath.com

Wir bedanken uns herzlich bei Hoffmann-Druck GmbH Straße der Freundschaft 8 17438 Wolgast/Malzow Tel. 03836.2747-0 Fax 03836.2747-19 www.hoffi-druck.de

Besonderer Dank gilt außerdem der Maco Photo Products (Hans O. Mahn GmbH & Co KG) für die Bereitstellung von Rollei Einwegkameras. Mit unkonventionellen Ideen gibt Maco, bestens bekannt in der Schwarzweißfilm-Szene, dem analogen Filmmarkt immer wieder wichtige Impulse. www.maco-photo.de


The BrandFellas Interviews 2011  

BrandFellas are people who create, brand, consult and innovate.

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