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Universidade de S達o Paulo

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Curso de Design Trabalho de Conclus達o de Curso 2

Food Branding: Projeto de Identidade Visual para alta gastronomia Orientador: Prof. Dr. Vicente Gil Filho Claudia Midori Morimoto 11 de junho de 2012


Monografia defendida como conclusão do curso de Design na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo (São Paulo, julho de 2012). Pedimos que não se reproduza o conteúdo sem a devida referência.


1_apresentação Este relatório apresenta o desenvolvimento do projeto proposto como Trabalho de Conclusão de Curso, introduzido no relatório TCC1. Este volume, TCC2, apresenta o caminho percorrido entre julho de 2011 e maio de 2012 para que se chegasse ao resultado final aqui exposto. Propondo o tema “Food branding: Projeto de identidade visual para alta gastronomia”, o trabalho se mostrou de grande complexidade e desafio, contribuindo ao desenvolvimento e abordagem de novos conhecimentos e habilidades, de modo a enriquecer e, acima de tudo, consolidar a visão crítica do fazer e pensar Design da autora.


2_TCC2_segundo semestre 2011 Frente ao quase homérico desafio de desenvolver o tema proposto em prazo tão curto e, mais ainda, baseado em referências tão escassas, o trabalho requereu tempo de amadurecimento e uma incessante busca de um partido temático adequado e suficientemente forte para o desenvolvimento da identidade visual buscada. Dessa maneira, utilizando referências diversas, alguns partidos foram propostos durante o segundo semestre de 2011, logo após a apresentação do relatório TCC1. Contudo, esses partidos não se mostraram satisfatórios tanto ao professor orientador quanto à própria autora, portanto rejeitados. Aqui estão reunidos alguns deles com breves explicações.


ARABESCOS E INGREDIENTES Os primeiros esboços apresentados no relatório TCC1 se baseavam na tipografia/caligrafia persa com a intenção de, a partir deles, construir um símbolo e toda a temática conseguinte.

{ baranpourian }

Além disso, um dos primeiros temas abordados foi o arabesco, elemento gráfico ampla e ricamente utilizado pelas artes visuais persas. Procurou-se explorar a sensualidade, a delicadeza, a feminilidade e o frescor desse tema. Os arabescos poderiam

construir temáticas ligadas tanto à rica natureza da região quanto à geometria, ciência cujo desenvolvimento tem influência persa. Tratar da temática da natureza foi sempre um partido coerente, uma vez que a antiga Pérsia desenvolveu uma das primeiras culturas agrícolas conhecidas e o país, até hoje, conserva esse aspecto de seu legado e identidade. Assim, arabescos baseados em representações de ingredientes persas, como arroz e açafrão também foram abordados, além da utilização de padrões cromáticos baseados nesse mesmo princípio.

{ baranpourian } Imagem 1_Ingredientes_Flor de dill (endro) como proposta de símbolo.

Imagem 2_Estudo com a forma do arroz_Proposta de símbolo utilizando a forma do arroz em cores terrosas.

Imagem 3_Arabesco_Estudo a partir de arabescos persas para compor símbolo.

Imagem 4_Estudo com a forma do arroz_Proposta de símbolo utilizando Sequência de Fibonacci.

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TIPOGRAFIA Um dos partidos que mais ofereceu possibilidade de desenvolvimento foi baseado na fascinante tipografia persa, com suas curvas, sensualidade e elegância. Assim, buscou-se uma marca/identidade elegante e versátil, inspirada no trabalho de Mehdi Saeedi (conf. TCC1), utilizando o tipo persa XB Sols, que contém caracteres romanos.

{ } { }{ }

O colchete foi utilizado como partido construtivo para criar padronagens de arabescos elegantes e versáteis em sua aplicação.

Imagem 5_Estudos _Os colchetes pertencem às fontes Arcadia LT Std Roman, Balzano Std Regular e Carolina LT Std Roman, respectivamente.

Imagem 6_Versão reduzida da marca_Proposta para aplicações secundárias, podendo ser utilizada como um símbolo.

Imagem 7_Proposta de marca

brunch

dequar a algumas aplicações

patisserie

Imagem 8_Adesivos_Para aplicações diversas (embalagens, envelopes etc.).

Imagem 9_Marcas complementares_Proposta para marcas complementares, como linha de produtos e lojas. Rua Doutor Mário Ferraz, 17 01453-010 São Paulo SP +55 11 3034-5324

balagens

*Exemplo de logotipo para as sub-marcas

{claudia morimoto} chef de cozinha

claudia@baranpourian.com.br

Imagem 10_Cartões de visita

Rua Doutor Mário Ferraz, 17 01453-010 São Paulo SP +55 11 3034-5324

{claudia morimoto} chef de cozinha

claudia@baranpourian.com.br *Idéia para cartão de visitas

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Imagem 11_Aplicação sobre textura

Imagem 12_Aplicação sobre textura_textura desenvolvida utilizando colchetes como módulo.

Imagem 13_Aplicação sobre textura_textura desenvolvida utilizando ilustração de ervas aromáticas.

Imagem 14_Aplicação sobre textura_textura desenvolvida utilizando colchetes como módulo.

Imagem 15_Aplicação sobre textura_textura desenvolvida utilizando colchetes como módulo. Outra proposta de nome.

Imagem 16_Aplicação sobre textura_textura desenvolvida utilizando colchetes como módulo. Outra proposta de nome.

*Exemplo de aplicação

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PARTIDOS REJEITADOS - DISCUSSÃO A rejeição desses partidos teve como ponto central a problemática de se buscar desenvolver um símbolo ou tema antes mesmo de se definir um nome ao restaurante proposto.

vidos, estabelecer corretamente um deles era o ponto inicial de um bom partido temático.

“A tipografia existe para honrar seu conteúdo” (BRINGHURST, 1992)

Além disso, a abordagem do desenvolvimento não somente temático como construtivo não estava integrada em seu fundamento, de modo que a proposta de desenvolvimento de um trabalho baseado em uma visão de branding estava se perdendo. O trabalho também começava a apresentar pontos desconexos que não estavam sendo respeitados com a devida atenção. Assim, procurando-se sanar essa fraqueza estrutural do projeto, o foco se voltou inicialmente em integrar todos os aspectos envolvidos de modo mais coeso.

Essa frase, aparentemente óbvia, revelou que mesmo havendo opções de nomes já desenvol-

Desse modo, o início do semestre seguinte foi dedicado somente à busca dessa integração.

A insistência nesse caminho custou o trabalho de um semestre e se mostrou improdutiva após a leitura da seguinte citação:

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3_TCC2_primeiro semestre 2012 Esta seção traz o trabalho desenvolvido no primeiro semestre de 2012.


BRANDING O branding é uma das áreas de maior crescimento dentro das estratégias das grandes corporações privadas, oferecendo uma maior integração entre diversas áreas que, geralmente, não operam eficientemente em conjunto. Por ser multifatorial, não é fácil definir o que seja branding, pois em cada área há um significado diferente, mas em todas elas o objetivo é a integração corporativa. Em termos de Design, o branding significa construir uma linguagem corporativa seguida pela empresa em seu todo, implementando um projeto holístico que contribua às estratégias do negócio em que a empresa atue. O branding é, talvez, o grau máximo de um projeto de identidade corporativa. Para tanto, o designer atual precisa, ele próprio, ter formação empreendedora. Ele precisa conhecer de negócios, gestão, administração, economia, marketing, recursos humanos etc., para que possa efetivamente entender os meandros da conexão entre as diferentes áreas envolvidas e, assim, projetar

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“de dentro para fora”. Ele precisa entender de planejamento estratégico para que seu projeto contribua aos objetivos e estratégias corporativas da empresa que o contrata, sendo um designer menos ‘artístico’ e mais ‘corporativo’, no sentido da função social de seu trabalho. Em outras palavras, ele precisa entender de negócios para entender o negócio do cliente. Como o projeto aqui desenvolvido sugere uma empresa ficticia e o foco é design gráfico, obviamente o projeto integrado de branding fica como pano de fundo para demonstrar como uma estratégia de branding trabalha como suporte a um projeto de design. As aplicações e abrangência apresentadas se limitam fundamentalmente ao campo do design gráfico, mas as diretrizes construtivas poderiam ser utilizadas em arquitetura, design de produtos, objetos, ambiental etc., de modo ser possível vislumbrar o alcance que o trabalho permite. Com base nisso, o início do primeiro semestre de 2012 foi fundamental para que a autora entendesse, finalmente, o significado do design que pratica. Um design que integra e pode ser central a um planejamento holístico e multifatorial, que tem como princípio não o projeto per se, mas um projeto cuja responsabilidade e qualidade extrapola o limite do design em si, permeando outros campos envolvidos na(s) estratégia(s) do cliente.


NAMING A escolha do nome do restaurante é, como dito anteriormente, o ponto de partida do desenvolvimento temático.

no caso de um restaurante, pratos, serviços, ambientes etc., para que não haja incoerência entre esses elementos, quebrando a continuidade do conjunto, enfraquecendo o projeto.

O nome de uma marca é sua maior força. Mais do que o símbolo, o nome sintetiza toda a proposta da empresa, mesmo porque em um guia de restaurantes, por exemplo, o nome do estabelecimento aparece sozinho, sem o apoio da forma.

Mais do que procurar nomes cativantes, fáceis ou que apareçam indexados nos primeiros lugares de uma lista qualquer por começarem com a letra “A”, o naming desenvolve uma linguagem de nomenclatura coerente às demais linguagens integrantes da identidade.

Aqui cabe um adendo para diferenciar a ação do desenvolvimento do nome com a estratégia de naming. O naming procura desenvolver mais do que unicamente um nome para a empresa, busca uma linguagem da nomenclatura aplicada na identidade corporativa, procurando coerência entre o nome da empresa e toda a nomenclatura envolvida como nome de departamentos, atividades, produtos e,

Assim, o nome do restaurante precisa equilibrar a facilidade de compreensão, a coerência com a proposta e a possibilidade de desenvolver uma nomenclatura derivada. O naming foi a ferramenta utilizada para se estabelecer adequadamente o nome utilizado no projeto aqui discutido. “As marcas comunicam a qualidade intrínseca do produto ou serviço e dão segurança ao cliente de que ele está tomando a decisão certa” (WHEELER, 2012)

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MAZANDARAN Muitos nomes e conceitos foram levantados (img. 17), muitos deles inspirados na religião e nas crenças antigas e também em ingredientes e elementos da cultura material persa. Porém, o maior desafio reside no desconhecimento da cultura e, portanto, da culinária persa no Brasil. Esse desconhecimento pode gerar receio e preconceito à gastronomia e ao restaurante e, assim, afugentar os potenciais consumidores. Um nome que seguisse a linguagem tradicional persa não traria nenhuma informação capaz de eliminar, ao menos em parte, o receio e o preconceito. Em contrapartida, um nome óbvio ou caricato certamente não transmitiria um conceito adequado à proposta gastronômica, à proposta do modelo de estabelecimento e tampouco à proposta de uma identidade de qualidade.

Isso estabelecido, escolheu-se trabalhar com o conceito da natureza e da agricultura, que simbolizam com muita pungência a cozinha persa e são linguagens universais. O nome, Mazandaran, foi escolhido por ser a região onde se produz as melhores variedades de arroz iraniano (conf. TCC1) e é conhecida como “Paraíso do Irã” pela sua exuberante beleza natural. Uma das 30 províncias do Irã, situa-se no extremo norte do país às margens do Mar Cáspio, onde se concentra a maior população do esturjão, peixe cujas ovas originam o caviar, iguaria que tornou a região famosa. Além do caviar, Mazandaran abriga intensa atividade agrícola, com grande produção de frutas, leguminosas e vegetais. O local se encontra em uma cadeia montanhosa, a Cordilheira Elbruz, cujo ponto culminante é o Monte Damavand, ponto mais alto do Irã com 5610 m de altitude. O Monte Damavand é repleto de simbolismo através da história e da mitologia persa, representando um monumento do poder e da afirmação da Pérsia sobre a região e sobre seu próprio território.

Mr Naim

Uma das soluções para isso seria traduzir a experiência sensorial que a gastronomia persa proporciona utilizando uma linguagem mais familiar à fonética ocidental e contemporânea.

E, ainda, pela cultura persa não ser tão conhecida há a vantagem de não ser necessário se destacar em meio a estabelecimentos semelhantes, podendo usufruir uma liberdade maior para construir e operar a linguagem.

— Zaratustra ou Zoroastro, profeta de uma das religiões persas — Casta de uva vinífera originária da Pérsia — Profeta do zoroastrismo — Ano novo persa — Criatura mítica alada que se acredita possuir conhecimento de todas as Eras — Antiga capital do Império Persa — A primeira capital da Pérsia Aqueménida. Hoje um sítio arqueológico e Patrimônio Mundial da Unesco — Pássaro real da vitória — Poeta persa, considerado o fundador da literatura clássica persa — Fênix — Língua persa — Cidade ao sul do Irã

Imagem 18_Mazandaran_Plantação de arroz.

Imagem 17_Opções de nomes

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Badelie

Google

Imagem 20_Mazandaran_Região agrícola.

Jahandar

Photongueless

Imagem 19_Mapa da província de Mazandaran_Província de Mazandaran delimitada em vermelho. Monte Damavand indicada pelo marcador A.

Imagem 22_Mazandaran_Exuberante paisagem.

Photongueless

Javaher

Imagem 21_Mazandaran_Monte Damavand, ponto mais alto do Irã.

Imagem 23_Mazandaran_Montanhas da Cordilheira Elbruz.

Imagem 24_Mazandaran

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PRIMEIROS ESBOÇOS Com o nome escolhido e a temática em torno dele já estudada, partiu-se para estabelecer os partidos construtivos, principalmente a paleta cromática, cujo desafio maior foi produzir cores que guardassem relação com o intenso colorido dos pratos e o colorido da região mas, ao mesmo tempo, pouco saturadas para se afastar do ‘colorido fast food   ’ e combinadas de modo a não compor um carnaval cromático. A construção baseada na figura geométrica do triângulo surgiu da coincidência de dois elementos: do Monte Damavand (e da Cordilheira Elbruz) e do modo como o arroz é cozido e montado no prato, em forma de pirâmide.

mazandaran

mazandaran persian food mazandaran

mazandaran mazandaran mazandaran Imagem 25_Proposta sobre fundo marrom

mazandaran mazandaran mazandaran

mazandaran

mazandaran

mazandaranmazandaran mazanda ................................. mazandaran

mazandaran mazandaran persian food

mazandaran

mazandaran Imagem 26/27/28_Açafrão_Uma proposta para as cores consistia em utilizar tonalidades do açafrão durante o seu preparo com arroz.

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Imagem 29/30/31_Proposta de aplicação utilizando triângulos equiláteros


DESENVOLVIMENTO E CONSTRUÇÃO COR

GRID

A paleta final foi conseguida com cores mais “sujas”, ou seja, cores não puras.

Estabelecido o partido construtivo baseado no triângulo equilátero, um grid de proporção √ 3 foi desenvolvido a partir dessa forma geométrica, para guiar a orientação dos triângulos no espaço. Esse grid foi construído de acordo com a ilustração abaixo:

Imagem 32_Retângulo √3 PANTONE® 7491 U - uso preferencial C30 M0 Y100 K40 - uso restrito

PANTONE® 5487 U - uso preferencial C35 M0 Y15 K55 - uso restrito

Imagem 33_Estrela_Fez-se três retângulos conforme Imagem 30, rotacionando-se dois deles (um a 30° e outro a 60°).

PANTONE® 174 U - uso preferencial C0 M70 Y100 K35 - uso restrito

Imagem 34_Forma original_ Fez-se quatro estrelas conforme Imagem 31, inscrevendo-se umas nas outras.

PANTONE® 146 U - uso preferencial C0 M45 Y100 K35 - uso restrito

PANTONE® 871 C (gold) - uso preferencial C25 M30 Y100 K10 - uso restrito

Imagem 35_Grid 1 Final_Prolongou-se todas as linhas da forma obtida e replicou-se por todo o grid.

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O princípio era expandir ao máximo as possibilidades para orientação dos triângulos nesse espaço, criando o maior número de linhas possíveis para posicioná-los de maneira mais espontânea, criando uma composição expansiva, ao invés de presa dentro de uma forma fechada. Contudo, apesar do grid permitir essa manipulação espacial, a estrutura da malha se mostrou demasiadamente complexa, dificultando o trabalho com ela.

Após o grid revelar uma complexidade inútil e improdutiva, outra malha, mais simplificada, foi desenvolvida baseada no mesmo princípio construtivo. A estrutura do grid permitiu trabalhar com os triângulos de modo mais ordenado, porém livre e expansivo, dando movimento à composição e permitindo aplicações mais diversificadas sem perder a qualidade construtiva central. É uma marca mutante sem ser mutante, no sentido de que ela se transforma de acordo com o que a aplicação necessita, porém mantendo constantes suas características formais e construtivas.

Imagem 36_Manipulação no grid_Percebe-se como ainda não se consegue uma ordenação visual coerente.

Imagem 37_Base para o novo grid_Eliminou-se uma das subdivisões, gerando 3 níveis de triângulos, mais coerente com o partido de construção (o triângulo equilátero). Os 3 níveis possuem razão √3.

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Imagem 38_Grid tipo 1 - final_Prolongando todas as linhas da base mostrada na Imagem 35, obtemos o grid acima.


Outro aspecto de grande valia no resultado final foi o trabalho “analógico”, fora do computador, essencial e que facilitou muito trabalhar o grid como suporte construtivo com o intuito de gerar incontáveis montagens combinatórias dos elementos constituintes. A possibilidade de trabalhar com a rapidez da manipulação e da visualização imediatas foi fundamental na definição ds opções viáveis e interessantes para a marca.

Além disso, afixou-se o número e a cor de triângulos para todas as versões de marca:

Imagem 39_Versão descartada

Imagem 40_Versão principal da marca_Fotografia da montagem à mão que originou a versão principal da marca.

Imagem 41_Versão 3 da marca_Fotografia da montagem à mão que originou a versão 3 da marca.

Imagem 42_Versão 2 da marca_Fotografia da montagem à mão que originou a versão 2 da marca.

— 3 triângulos na cor verde, sendo uma de tamanho grande, uma média e uma pequena; — 2 triângulos na cor vermelha, sendo uma grande e uma média; — 2 triângulos na cor azul, sendo uma grande e uma pequena; — 2 triângulos na cor laranja, sendo uma média e uma pequena;

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O grid tipo 2, exemplificado abaixo, foi outra simplificação do grid original, que resultou em um sistema de geração de marcas secundárias complementares dos estabelecimentos complementares ao restaurante, tais como casa de chá, doceria, enoteca, linha de produtos etc., que se utilizarão da mesma identidade do negócio principal. A proposta é oferecer uma “caixa de peças”, ou seja, opções de combinações dos três elementos constituintes da marca (cor dos triângulos, forma e cor do nome) para que o designer que for aplicar o projeto tenha uma certa liberdade de criação, porém dentro dos parâmetros pré-desenvolvidos.

Imagem 45_Marca complementar tipo 1_Montagem à mão que originou o tipo 1 das marcas complementares.

Imagem 43_Base para o grid tipo 2_Nesta versão, os 3 níveis possuem razão ½.

Imagem 46_Marca complementar tipo 2_Montagem à mão que originou o tipo 2 das marcas complementares.

Imagem 44_Grid tipo 2 - final_Prolongando-se todas as linhas da base mostrada na Imagem 43, obtemos o grid acima.

Imagem 47_Marca complementar tipo 2_Montagem à mão que originou o tipo 2 das marcas complementares.

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TIPOGRAFIA

RELAÇÃO ESPACIAL

O tipo ITC Officina Serif Std – Book (Erik Spiekerman) foi escolhida por ser pós-moderna, uma vez que os tipos romanos ocidentais tradicionais não guardam relação de significância com a temática desenvolvida, requerendo o projeto algum tipo menos expressivo.

A relação espacial da marca é peculiar uma vez que a relação dos triângulos maiores (há sempre 3 deles) com o nome e as linhas é propositadamente ‘desproporcional’, no sentido de que o texto é aparentemente pequeno demais em relação ao todo, fazendo com que a marca apareça sempre e, forçosamente, grandiosa.

Assim, conhecendo o trabalho de Erik Spiekerman, dinâmico, caótico e pouco ortodoxo, um tipo de seu arsenal foi pensado. A ITC Officina Serif Std não se ressente da necessidade de reverenciar alguma tipografia clássica, tendo dentro de suas características, suaves curvas que contrastam com sua serifa reta e forte, formando um conjunto com grande personalidade e surpreendentemente leve e dinâmica. Além disso, como o nome Mazandaran é algo longo, a serifa característica desse tipo o torna bonito e elegante em seu visual.

Um jogo de forças entre os elementos constituintes traz dinâmica ao olhar, que percorre a marca em um movimento de vai e vem, de um lado a outro, de dentro para fora. O tamanho grande da marca contribui a esse movimento, fosse ela tradicionalmente balanceada e sintética, perderia essa interação com o olhar.

A ITC Officina Sans Std Book também pode ser utilizada em textos de apoio secundários ou onde precisar de ainda mais leveza.

Essa dinâmica que percorre a marca colabora para que o texto Mazandaran salte aos olhos, que se movimentam procurando sentido na figura e o elemento mais imediatamente inteligível é o texto escrito. Um estudo tridimensional foi feito explorando a arquitetura piramidal que os triângulos equiláteros sugerem, resultando em uma interessante possibilidade de aplicação, restrita, na composição da fachada do restaurante.

Imagem 48_Estudo para aplicação tridimensional

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APLICAÇÕES DA MARCA PAPELARIA

MANUAL DE IDENTIDADE

Nos projetos tradicionais, para cada tipo e tamanho de material (papel de carta e envelope saco, por exemplo) a marca é comumente aplicada em tamanhos diferentes, fazendo com que, dependendo do caso, pareça que ela foi simplesmente aumentada ou diminuída e aplicada no suporte, tornando o conjunto tedioso.

Desenvolveu-se, como não poderia deixar de haver, um manual de uso para a identidade projetada. Nela, todas as instruções necessárias para a aplicação da marca, como construção, alfabeto padrão, aplicações etc., estão descritas.

Para trazer mais dinamismo, elegância e fugir desse esquema tedioso, a papelaria desenvolvida procurou seguir a mobilidade construtiva da marca, utilizando as linhas sangradas de uma maneira original.

Seu formato segue uma proporção retangular √3, seguindo, dessa maneira, ele próprio o partido construtivo da identidade. A furação permite uma manipulação mais livre e fácil, dando a possibilidade de retirar páginas ou acondicionar em fichário ou pastas, por exemplo. Uma versão física foi produzida como exemplar único. Em anexo a este relatório, pode-se conferir o conteúdo do manual.

Imagem 49_Manual de Identidade_Índice.

Imagem 50_Manual de Identidade_Capa.

Imagem 51_Manual de Identidade_Página do miolo.

Imagem 52_Manual de Identidade_Falso rosto.

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RESTAURANTE Pratos – Para demonstrar as aplicações nos pratos, foram escolhidas seis peças básicas que cobrem a maior parte das necessidades de um serviço empratado. Cada prato possui tamanho e perfil diferentes para cada tipo de uso, facilitando assim o serviço na cozinha. Embalagem – Pensada para se aproximar da linguagem das embalagens oferecidas em lojas de vestuário de shoppings centeres, em lugar de embalagens plásticas ou sacolas plásticas comuns que não valorizam a marca ou o produto. Saleiro – Exemplo de aplicação em produto. A trinca que sempre se oferece nas mesas composta por saleiro, pimenteiro e azeiteiro aqui apresentados de modo mais lúdico e personalizado. Fachada – Exemplo de aplicação arquitetônica em que a marca pode se tornar tridimensional adicionando a ela mais uma dimensão em seu movimento e, também, embutindo a concepção do conjunto de montanhas da Cordilheira Elbruz. Uniformes – A cozinha é um ambiente cujo modelo de organização tem origem militar. O chef de cozinha é o general do ambiente, havendo uma hierarquia muito forte dentro da cadeia de comando.Pensando nisso, os uniformes foram desenvolvidos para que se estabeleça visualmente essa

Imagem 53_Material Promocional.

hierarquia, ao mesmo tempo em que demonstra a possibilidade de se subir posições na linha hierárquica. Cada posição da cadeia (chef > sous chef > chef de praça > cozinheiro) possui uma cor própria, criando uma hierarquia de cores semelhante àquela das faixas utilizadas nas artes marciais. Além disso, o grau de sofisticação e detalhamento em características do uniforme (nome do profissional na dolma, avental saia bordado etc.) também aumenta conforme o grau hierárquico. Dessa maneira, cria-se a vontade no profissional de se conquistar os graus superiores, ou seja, de se conquistar o mérito de vestir aquela roupa. Cardápio – Buscando uma abordagem mais envolvente, desenvolveu-se uma versão digital para iPad do cardápio, que apresenta os pratos servidos com as respectivas fotos, explicações e comentários. O grande diferencial na utilização dessa interface se dá com a possibilidade de se incluir conteúdo que um cardápio impresso não contemplaria, como informações sobre a cultura persa e sobre a região de Mazandaran, por exemplo. Há a possibilidade ainda de integrar a experiência com as redes sociais, contribuindo ao cultivo online da marca. Além disso, um benefício evidente é a maior facilidade para alterar informações como preço, pratos, horários etc., frente uma versão impressa. O cardápio carrega o que é mais precioso em um restaurante, os pratos servidos, de maneira que a possibilidade de visualizar imagens em alta qualidade contribui à valorização das preparações oferecidas no menu. O conteúdo ser apresentado no iPad é uma maneira mais elegante de mostrar as imagens e as fotos, algo sempre problemático nas versões impressas. Uma versão tradicional, impressa, também foi prevista para eventualidades em que a utilização do iPad não seja possível, e se procurou utilizar uma linguagem simples e elegante. Material Promocional – Materiais desenvolvidos com o próprio suporte integrando o ponto de partida da aplicação desenvolvida.

Imagem 54_Embalagem para viagem.

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prato redondo raso serviço clássico

prato redondo fundo arroz

prato hexagonal fundo preparações líquidas (guisados, ensopados)

p prato retangular raso kafta e sobremesas

prato triangular raso amuse bouche e sobremesas

pimenteiro

prato triangular fundo entradas e saladas

s

a saleiro

azeiteiro

Imagem 55_Acessórios de mesa

nome do sous chef

cardápio

Imagem 56_Uniforme do chef

conheça mazandaran

Imagem 57_Sacola

Imagem 58_Cardápio iPad

conheça a cultura persa


RESULTADOS E DISCUSSÃO O ponto principal de desenvolvimento do trabalho foi apresentar um projeto que se construísse em consonância com as particularidades de ambas as áreas abordadas, Design Gráfico e Gastronomia, buscando acima de tudo a integração do conhecimento. O design atual, em um mundo de estruturas cada vez mais complexas e interdependentes, transmuta-se em uma atividade que gera interfaces entre os diversos campos e setores da sociedade, utilizando a linguagem como ferramenta de comunicação entre essas áreas (CARDOSO, 2012). Com base nisso, a filosofia central apresentada aqui foi a de trabalhar com esse conceito de geração de interfaces operando as linguagens envolvidas para desenvolver mais do que um projeto gráfico em si, mas uma experiência de ponta a ponta, integrada em seu cerne e que abordasse uma sistemática de projeto mais contemporânea, no sentido de apresentar algo além da formação clássica recebida durante o curso.

Há, aliás, aplicações que não existiam quando os cursos de Design foram estruturados e, portanto, prender-se às sistemáticas clássicas recebidas limitam sobremaneira a qualidade do trabalho. Como o projeto, reiterando, não buscava força gráfica a priori, mas possiblidades de desenvolver interfaces, a contemporaneidade de uma marca mutante contribui a esse objetivo. Porém, o grande desafio foi construir uma marca mutante com qualidade e conteúdo. Além disso, para fazer sentido e comunicar sua função, um restaurante precisa “ter cara” de restaurante, ou seja, precisa seguir uma linguagem de restaurante, ao invés de galeria de arte, museu ou loja de artefatos. Esse aspecto do trabalho também ofereceu grande desafio. A gastronomia persa integra uma escola que pode ser chamada de “cozinha sinérgica”, em que ingredientes e temperos se combinam de modo sinérgico para criar sabores, aromas e perfumes diferentes daqueles dos ingredientes que foram utilizados. Os sabores básicos doce, ácido, amargo e salgado criam uma estrutura sensorial que não é possível ser desconstruída, daí o conceito de sinergia. Outras culturas gastronômicas fazem parte dessa filosofia, como a japonesa, chinesa e indiana, ou seja, escolas orientais tradicionais.

Desenvolver um projeto de identidade visual para um restaurante partindo do conceito e da linguagem gastronômica envolvida foi a proposta e o desafio apresentados para o desenvolvimento do design citado que se propõe fazer. Ao contrário dos projetos comumente aplicados em restaurantes que, independentemente de sua qualidade, desenvolvem um projeto para a “casa”, ou seja, constroem o trabalho a partir do conceito do “o que o restaurante é”.

Entender esse conceito e construir um conhecimento básico da escola gastronômica trabalhada foi o ponto de partida conceitual. O projeto ganha, assim, um nível de qualidade e conteúdo que representa um salto frente aos projetos tradicionais para restaurantes.

A proposta de partir do conceito gastronômico, entendendo de que forma a gastronomia persa se estrutura, como se relaciona com as tradições e escolas gastronômicas existentes e, então, com base nisso construir um conceito é, por si só, uma abordagem diferente.

O projeto aqui apresentado revela uma parte, referente ao design gráfico, de todo um trabalho integrado que procura revelar sua abrangência e força construtiva e foi desenvolvido com o auxílio de um profissional com formação em gastronomia e, portanto, chef de cozinha. Desenvolver as duas frentes de trabalho como um único projeto em uma única direção representou um desafio ao longo do processo mas que se revelou um caminho acertado e, até mesmo, prazeroso no sentido do resultado alcançado.

Dessa forma, o foco não buscou um trabalho visualmente interessante a priori, mas entender como design e gastronomia poderiam resultar, conjuntamente, em um projeto forte em sua aplicação, uso, sentido e integração. Obviamente a qualidade visual nunca poderia ser menosprezada, porém ela estava unida visceralmente à sua utilização, de modo que a intenção de utilizar o conceito de marca mutante já vinha desde o TCC1, por ser uma abordagem que contempla um grande rol de aplicações. Sendo um projeto para restaurante, aplicações inusitadas e não tradicionais podem surgir, assim a identidade precisa abarcar um leque considerável de possibilidades.

Desenvolver corretamente todas as interfaces envolvidas faz com que, ao final, a interface de maior importância, a experiência do cliente com o restaurante, seja marcante e poderosa, pela abordagem holística, de ponta a ponta, utilizada desde o início.

Entendendo que conhecimento é tudo aquilo que se herda, transforma-se e se passa à frente, pode-se afirmar, categoricamente, que conhecimento foi construído com este Trabalho de Conclusão de Curso e, mais ainda, para se chegar ao entendimento correto da abordagem projetiva e sistemática a ser seguida, a autora necessitou buscar e entender o sentido do design que pratica, de maneira que o trabalho apresentado procura mostrar que o pensamento se volta ao uso do projeto, não à busca da expressão gráfica em si,. Porém, frise-se, uma expressão gráfica poderosa foi continuamente perseguida. Portanto, nesse sentido, o objetivo do trabalho foi alcançado. Design e Gastronomia são atividades irmãs, situadas na fronteira entre as famigeradas “Artes e Ofícios”, em que o artista precisa de profissionalismo e o profissional necessita do fazer artístico para desenvolver bem a atividade.

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7_bibliografia complementar ao TCC1 ABELLÁN, Miquel, Innovative Stationery Graphics: Professional Corporative Identity Design, Instituto Monsa de ediciones, 2011; BATMANGLIJ, Najmieh, From Persia to Napa - Wine at the persian table, MAGE Publishers, 2006; BRINGHURST, Robert, Elementos do Estilo Tipográfico, Cosac Naify, 2ª ed., 2011; CARDOSO, Rafael, Design para um mundo complexo, Cosac Naify, 2012; DENISON, Edward, More packaging prototypes, Rotovision, 2006; ELAM, Kimberly, Geometria do Design, Cosac Naify, 2010; ISAACSON, Walter, Steve Jobs: A biografia, Companhia das Letras, 2011; SAKAKI, Cesar, Food branding: identidade corporativa em gastronomia, Trabalho de Conclusão de Curso, Curso tecnológico em Gastronomia, Faculdades Metropolitanas Unidas São Paulo, 2012; SAMARA, Timothy, Guia de tipografia: Manual prático para o uso de tipos no design gráfico, Editora Bookman, 2011; SPIEKERMANN, Erik, A linguagem invisível da tipografia: Escolher, combinar e expressar com tipos, Editora Edgard Blucher, 2011; WHEELER, Alina, Design de Identidade da Marca: Guia essencial para toda a equipe de gestão de marcas, Editora Bookman, 3ª ed., 2012;


3_conteĂşdo do manual de uso


VERSÕES COLORIDAS DA MARCA 1.5 nome  colorido/1 cor  uso restrito

1.1 marca + nome  versão 1  colorida  uso preferencial

1.2 marca + nome  versão 2  colorida

1.3 marca + nome  versão 3  colorida

1.4 marca + nome  versão 4  colorida

gastronomia persa rua mazandaran 123  vila persa  são paulo sp  12345-000 +11 1234 5678  mazandaran.com.br 

1.6 marca + nome  assinatura completa com bloco de endereço  colorida

— a figura ao lado exemplifica uma aplicação (enoteca).

1.8 marca complementar + nome  tipo 2  colorida

— esta série é destinada a linhas complementares ao restaurante, como casa de chá, empório, enoteca etc.; — o nome e as cores devem variar de acordo com a aplicação. a figura ao lado exemplifica uma aplicação (casa de chá com doceria).

1.7 marca complementar + nome  tipo 1  colorida

— a figura ao lado exemplifica uma aplicação (empório).

1.9 marca complementar + nome  tipo 3  colorida


VERSÕES DA MARCA EM NEGATIVO * triângulos com 60% de transparência

2.5 nome  negativo  uso restrito

2.1 marca + nome  versão 1  negativo  uso preferencial

2.2 marca + nome  versão 2  negativo

2.3 marca + nome  versão 3  negativo

2.4 marca + nome  versão 4  negativo

gastronomia persa rua mazandaran 123  vila persa  são paulo sp  12345-000 +11 1234 5678  mazandaran.com.br 

* o fundo da marca nesta série, em negativo, deverá seguir a cor dos triângulos na versão colorida da marca

2.6 marca + nome  assinatura completa com bloco de endereço  negativo

2.7 marca complementar + nome  tipo 1  negativo

2.8 marca complementar + nome  tipo 2  negativo

2.9 marca complementar + nome  tipo 3  negativo


VERSÕES DA MARCA EM 1 COR * triângulos com 60% de transparência

3.1 marca + nome  versão 1  p×b  uso limitado à impossibilidade do uso de cores

3.3 marca + nome  versão 3  1 cor  uso preferencial

3.2 marca + nome  versão 2  1 cor  uso preferencial

3.4 marca + nome  versão 4  1 cor  uso preferencial

gastronomia persa rua mazandaran 123  vila persa  são paulo sp  12345-000 +11 1234 5678  mazandaran.com.br 

3.5 marca + nome  assinatura completa com bloco de endereço  1 cor

3.6 marca complementar + nome  tipo 1  1 cor

* triângulos com 60% de transparência 3.7 marca complementar + nome  tipo 2  1 cor

3.8 marca complementar + nome  tipo 3  1 cor


ESQUEMA CONSTRUTIVO

PANTONE® 7491 U - uso preferencial C30 M0 Y100 K40 - uso restrito

* nunca utilizar a marca em negativo sobre fundo preto ou cinza. aplicar sobre um fundo cuja cor segue o padrão cromático fornecido

PANTONE® 5487 U - uso preferencial C35 M0 Y15 K55 - uso restrito

* nunca utilizar a marca colorida sobre fundo colorido

* nunca utilizar a marca em negativo sem transparência nos triângulos

PANTONE® 174 U - uso preferencial C0 M70 Y100 K35 - uso restrito

PANTONE® 146 U - uso preferencial C0 M45 Y100 K35 - uso restrito

* nunca utilizar a marca onde a leitura fique prejudicada

ITC Officina Serif Std – Book ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890

PANTONE® 871 C (gold) - uso preferencial C25 M30 Y100 K10 - uso restrito

4.1 esquema construtivo  padrões cromáticos

ITC Officina Sans Std – Book ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890

4.2 esquema construtivo  proibições e alfabeto padrão


h h h

4.3 esquema construtivo marcas principais

grid tipo 2 - marcas complementares — este grid é utilizado para a construção das marcas secundárias (itens 1.7; 1.8 e 1.9); — para as marcas secundárias, os triângulos deverão estar em uma única cor, acompanhada de um nome (a ser criado de acordo com a necessidade) em outra cor obrigatoriamente, totalizando 12 variações possíveis (4 cores × 3 tipos); — a razão entre os três tamanhos de triângulos é ½; — os triângulos que deverão ser utilizados para os três modelos de marca secundária estão indicados na figura ao lado; — os triângulos se utilizam do efeito multiply para a transparência; — a relação do nome com o triângulo de maior tamanho foi afixada a partir desse grid, no qual a distância h entre a base e a ascendente da letra d, é o lado do triângulo menor; — todas as linhas douradas derivam diretamente desse grid.

2,8 cm

grid tipo 1 - marcas principais — este grid é utilizado para a construção das quatro variações de marca principais (1.1; 1.2; 1.3 e 1.4); — a razão entre os três tamanhos de triângulos é √ 3; — os triângulos que deverão ser utilizados para os três modelos de marca secundária estão indicados na figura acima; — os triângulos se utilizam do efeito multiply para a transparência; — a relação do nome com o triângulo de maior tamanho foi afixada a partir do grid tipo 2 (conf. prancha seguinte) — as quatro linhas douradas—que sangram para fora do suporte—derivam diretamente desse grid.

4.4 esquema construtivo  marcas complementares

gastronomia persa rua mazandaran 123  vila persa  são paulo sp  12345-000 +11 1234 5678  mazandaran.com.br 

1 cm

— limite de redução para a marca principal

— a área de não interferência para todas as versões da marca é circunscrita por um espaço equivalente ao comprimento do lado do triângulo de menor tamanho

gastronomia persa rua mazandaran 123  vila persa  são paulo sp  12345-000 +11 1234 5678  mazandaran.com.br 

— caso o limite de redução acima não seja suficiente, permitese usar somente o nome e o bloco de endereços

4.5 esquema construtivo  área de não interferência / limite de redução


Photongueless

EXEMPLOS DE APLICAÇÃO

5.2 exemplos de aplicação  fotografia

5.3 exemplos de aplicação  fotografia

5.4 exemplos de aplicação  papel de coloração tipo kraft

Photongueless

5.1 exemplos de aplicação  fotografia

EXEMPLOS DE APLICAÇÃO EM MATERIAIS BÁSICOS

gastronomia persa rua mazandaran 123  vila persa  são paulo sp  12345-000 +11 1234 5678  mazandaran.com.br 

6.1 exemplos de aplicação em materiais básicos  cartão de visitas

* marca com acabamento em verniz


(1)

(2)

(3)

(1)

(2)

(3)

gastronomia persa rua mazandaran 123 vila persa são paulo sp 12345-000 +11 1234 5678 mazandaran.com.br gastronomia persa rua mazandaran 123 vila persa são paulo sp 12345-000 +11 1234 5678 mazandaran.com.br (4)

001 | 01.02 São Paulo, 11 de junho de 2012 Sr. Nome do Destinatário Rua Endereço 1234 12345-000 São Paulo SP

(4)

001 | 02.02

Prezados senhores, (5) (6)

Este modelo de carta é apresentado aos senhores como sugestão de padronização para cartas emitidas pela empresa. Sua estrutura invisível—grelha 15 pt x 15 pt— define o posicionamento de todos elementos do papel de carta. O formato do papel carta é A4 (21,00 cm x 29,70 cm) fixado pela norma européia DIN (Deutsche Industrie Normen) que é um sistema de formatação de papéis. No Brasil, esse sistema é fixado pela

(5) (6)

O final da carta não deverá ultrapassar a guia lateral (8), sendo que a última linha, quando chegar a esse limite, nele deverá apoiar visualmente. As duas guias (6 e 7), à

ABNT Associação Brasileira de Normas Técnicas.

esquerda, orientam o modo pelo qual o papel de carta deverá ser dobrado, antes de ser acondicionado no envelope ofício.

A numeração da carta seguida pela numeração da página, quando necessárias, deverão ficar alinhadas na base pela guia (4) e alinhadas à direita pela guia (1), digitada no corpo 10 pt, fonte Times New Roman conforme exemplificado neste modelo.

Caso haja necessidade de continuação da carta, a mesma deverá seguir o padrão aqui demonstrado. Sempre deixar claro, na parte superior, se a carta contém uma ou mais páginas. No caso de uma página “01.01”; no caso de 2 páginas “01.02” e assim sucessivamente.

O bloco de texto da carta deverá ser digitada na fonte Times New Roman no corpo 10 pt, com entrelinha 15 pt, seguindo os padrões visuais estabelecidos neste modelo. Favor observar que o negrito (versão bold da fonte) deverá entrar somente no nome

Colocamo-nos à disposição para quaisquer esclarecimentos que se façam necessários, subscrevemo-nos,

ou razão social do destinatário e no nome de alguma pessoa específica também destinatário da carta.

(7)

Atenciosamente

A base da primeira linha deverá ser posicionada de acordo com a guia lateral esquerda (4) o alinhamento à esquerda é dado pela guia superior (2) e o limite do lado direiro pela guia superior (3). O bloco de texto da carta deverá ser alinhado à esquerda, não é permitido o alinhamento à direita, centralizado ou justificado. Os recuos de parágrafos deverão ser eliminados, usando-se o recurso de deixar uma

(7)

Claudia Morimoto Diretora de comunicação 11 1234 5678 cmorimoto@empresa.com.br

linha em branco com espaçamento entre linhas. Ao digitar aspas, utilize as teclas adequadamente para abertura (“) e fechamento das mesmas (”). Lembre também, que a fonte Georgia possui desenhos especiais (ligaturas) para substituição do “fi” por “fi” e do “fl” por “fl” o que corrige a sobreposição. Tanto as aspas quanto as ligaturas estão no comando Inserir > Símbolo e podem ser acionadas por teclas de atalho. (8)

(8)

6.2 exemplos de aplicação em materiais básicos  papel de carta

gastronomia persa rua mazandaran 123  vila persa  são paulo sp  12345-000 +11 1234 5678  mazandaran.com.br 

6.3 exemplos de aplicação em materiais básicos  envelope ofício


EXEMPLOS DE APLICAÇÃO EM RESTAURANTE 7.1 exemplos de aplicação em restaurante  sacola, embalagens

embalagem para viagem

luva envoltória para embalagem de viagem

prato redondo raso serviço clássico

embalagem saco

prato redondo fundo arroz

sacola

prato hexagonal fundo preparações líquidas (guisados, ensopados)

p prato retangular raso kafta e sobremesas

prato triangular raso amuse bouche e sobremesas

7.2 exemplos de aplicação em restaurante  equipamentos de mesa

pimenteiro

prato triangular fundo entradas e saladas

s

a saleiro

azeiteiro


nazkhatun patê de berinjela com romã 13,00 2 porções

Delicioso antepasto à base de berinjela e romã, delicadamente aromático

pratos principais

Acompanha pão italiano e pão de água

fesenjan frango com nozes e suco de romã borani-e karafs patê de coalhada com salsão 11,00 2 porções

Antepasto leve e aromático de coalhada, salsão e hortelã

38,00 1 porção

Acompanha pão italiano e pão de água

borani-e bademjan patê de coalhada com berinjela 12,00 2 porções

Antepasto aromático e mais encorpado, preparado com açafrão, hortelã e berinjela Acompanha pão italiano e pão de água

Preparação persa tradicional de sabor delicado que combina dois elementos nutritivos e, ao mesmo tempo, requintados, as nozes e a romã, para surpreender seus sentidos Acompanha Chelo – Arroz branco basmati com açafrão

albalu polow arroz com cereja 39,00 1 porção

Arroz basmati com cereja, amêndoa, pistache, ervas e outras especiarias. Um prato colorido, aromático e muito delicado. Além disso é uma ótima opção vegetariana

chelo kebab espeto de carneiro grelhado 37,00 1 porção

Uma das especialidades da casa. Carne de carneiro finamente moída, temperada e cuidadosamente montada num espeto especial Acompanha Chelo, arroz branco basmati com açafrão

khoresh-e morgh-o alu guisado de frango com ameixas Deliciosa preparação que utiliza como base a ameixa, é um prato muito leve e delicado 39,00 1 porção

Acompanha Chelo, arroz branco basmati com açafrão

chicken kebab frango grelhado 35,00 1 porção

Coxinhas da asa do frango, temperadas e grelhadas. Suculentas e ao mesmo tempo delicadas Acompanha Chelo, arroz branco basmati com açafrão

entradas serkeh khiar salada de pepino com hortelã Refrescante salada de pepino, cebola e hortelãs frescas 8,00 1 porção

Acompanha coalhada ou molho italiano (azeite, vinagre, orégano, sal e pimenta do reino)

salada de folhas 10,00 1 porção

Mix de alface americana, alface roxa, agrião e rúcula Acompanha coalhada ou molho italiano

salad-e olivieh salada persa de frango 18,00 1 porção

Deliciosa salada de frango, cenoura, ervilha, azeitonas, batata, picles e outros vegetais. Temperada com um molho a base de mostarda Dijon, é uma refeição leve e nutritiva

soup-e pesteh creme de pistache 15,00 1 porção

Excelente opção de entrada para abrir o apetite, o creme de pistache é, ao mesmo tempo, leve e encorpado. Aromático e cítrico, é um creme surpreendente

eshkeneh creme de cebola com cerejas 12,00 1 porção

Deixe-se surpreender com este creme de cebolas com cerejas, uma entrada impactante e inesquecível

7.3 exemplos de aplicação em restaurante  cardápio impresso

pratos principais

cardápio

shirin polow arroz com raspas de laranja, pistache e amêndoas 53,00 2 a 3 porções

conheça mazandaran

conheça a cultura persa

7.4 exemplos de aplicação em restaurante  cardápio iPad

Mais uma especialidade da casa. Arroz basmati preparado com raspas de laranja, pistache, amêndoas, açafrão e outras especiarias. Aromático e colorido, de sabor extremamente delicado


nome do chef

nome do sous chef

nome do chef nome do sous chef

7.5 exemplos de aplicação em restaurante  uniforme chef – azul

7.6 exemplos de aplicação em restaurante  uniforme sous chef – verde

7.7 exemplos de aplicação em restaurante  uniforme chef de praça – laranja

7.8 exemplos de aplicação em restaurante  uniforme cozinheiro/ajudante de cozinha – vermelho

7.9 exemplos de aplicação em restaurante  fachada – marca tridimensional


Mazandaran Vol2 - Projeto de identidade visual para alta gastronomia  

(Volume 2 de 2) Monografia defendida como conclusão do curso de Design na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo...

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