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Universidade de S達o Paulo

Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Curso de Design Trabalho de Conclus達o de Curso 1

Food Branding: Projeto de Identidade Visual para alta gastronomia Orientador: Prof. Dr. Vicente Gil Claudia Midori Morimoto 20 de junho de 2011


Monografia defendida como conclusão do curso de Design na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo (São Paulo, julho de 2012). Pedimos que não se reproduza o conteúdo sem a devida referência.


1_introdução Tendo como interesse principal o design gráfico/identidade visual, o objetivo deste Trabalho de Conclusão de Curso é consolidar o conhecimento adquirido durante a formação no Curso de Design da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo, realizando um Projeto de Identidade Visual (PIV) do início ao fim. Além disso, poder consolidar as partes fragmentadas ou pouco contínuas da formação recebida e poder ir além, pela primeira vez, das fronteiras comumente encontradas ao longo do curso. Para tanto, a escolha do orientador não poderia ser gratuita e arbitrária, de modo que a orientação se dá pela reconhecida expertise que o professor Vicente Gil possui na área de desenvolvimento deste TCC.


2_pesquisa A partir da proposta inicial, desenvolvimento de um PIV, a pesquisa foi se focando em áreas cada vez mais específicas, a fim de se delimitar o nível de detalhamento que o projeto abrangeria. As referências fortemente relacionadas ao trabalho desenvolvido e à visão de design gráfico da autora são mostradas a seguir.


DESIGN GRÁFICO

“Simplicity is not the goal. It is the by-product of a good idea and modest expectations.” (Paul Rand) “Simplificar significa procurar resolver o problema eliminando tudo o que não serve à realização dos objetivos.” (Bruno Munari) “A designer knows he has achieved perfection not when there is nothing left to add, but when there is nothing left to take away.” (Antoine De Saint-Exupery)

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“We like the use of primary shapes and primary colors because their formal values are timeless.” (Massimo Vignelli) “We say all the time that we like Design to be visually powerful. We cannot stand Design that is weak in concept, form, color, texture or any or all of them. [...] There are infinite possibilities to achieve a powerful expression” (Massimo Vignelli)

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“Superar a mediocridade e banalidade impostas é o nosso maior desafio.” (Vicente Gil)

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“For me, intellectual elegance is the sublime level of intelligence which has produced all the masterpieces in the history of mankind. [...] Again, it is not a design style, but the deepest meaning and the essence of Design” (Massimo Vignelli)

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Vicente Gil_4. Calendário 2010, Aquarela, 2009 ; 5. Cartaz Senac Simpósio Arquitetura, Senac SP, 2009; 6. Website Aquarela, Aquarela, 2009.

“The attention to details requires discipline. There is no room for sloppiness, for carelessness, for procrastination. [...] That is Discipline and without it there is no good design, regardless of its style” (Massimo Vignelli) Imagem 6

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Paul Rand_Pôsteres: 1. CMC, 1994 ; 2. UCLA, 1997; 3. Graphic Art of Paul Rand, 1957.


Imagem 7_Logotipo IBM_Paul Rand, 1967.

“We like a typography that transcends subjectivity and searches for objective values, a typography that is beyond times - that doesn’t follow trends, that reflects its content in an appropriate manner.“ (Massimo Vignelli) “We are definitively against any fashion of design and any design fashion. We despise the culture of obsolescence, the culture of waste, the cult of the ephemeral.” (Massimo Vignelli)

“Se for só técnico, vira engenheiro; não pode ser só intuitivo, senão é artista.” (Alexandre Wollner) “Se pensarmos no Design como uma história, ela tem três personagens principais: o cliente, o usuário e o designer. O enredo dessa história é o projeto.” (Chico Homem de Melo) Imagem 8_Símbolo da Bienal_Aloísio Magalhães, 1965.

Imagem 9_Marca Metrô de São Paulo_CM Associados, 1967

“Providing meaning to a mass of unrelated needs, ideas, words and pictures - it is the designer’s job to select and fit this material together and make it interesting.” (Paul Rand) “We like economy of design because it avoids wasteful exercises, it respects investment and lasts longer. We strive for a Design that is centered on the message rather than visual titillation. We like Design that is clear, simple and enduring. And that is what timelessness means in Design” (Massimo Vignelli)

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IDENTIDADE VISUAL A noção de que o desenho da marca é o elemento mais importante em um projeto de identidade já se mostra ultrapassado. O desenho, per se, não é mais o principal atributo de um projeto. “A real Corporate Identity is based on an overall system approach, not just a logo.” (VIGNELLI, 2008) O fundamental é como a marca se relaciona com o todo, suas aplicações diversas e sua capacidade de comunicar ao público. Uma boa estratégia de implantação impulsiona positivamente uma marca ruim, todavia uma boa marca não se impõe sobre uma aplicação medíocre. Obviamente que ela não deve ser feita sem os devidos cuidados, pelo contrário, é justamente a preocupação constante com seu uso o que deve nortear o projeto e,

Imagem 10_Redesenho da marca GAP_Agência Laird + Partners, Nova York, 2010. Rejeitada pelo público.

Imagem 11_United Colors of Benetton_Nova proposta de aplicação da marca United Colors of Benetton, Pentagram. Como o nome da marca é forte e consolidado, variações tipográficas e estilísticas diferentes do original são possíveis.

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portanto, desenhar a marca implica em pensar em sua aplicação durante o próprio processo de criação. “When a logo has been in the public domain for more than fifty years it becomes a classic, a landmark, a respectable entity and there is no reason to throw it away and substitute it with a new concoction, regardless of how well it has been designed.” (VIGNELLI, 2008) Com o intuito de abraçar possibilidades variadas de usos, uma das tendências atuais são as marcas versáteis ou “mutantes”. À parte modismos, é preciso ter a consciência de que para utilizá-las a comunicação com o público deve estar consolidada adequadamente de alguma forma e, mais ainda, que essa proposta de versatilidade e mutação deva ser coerente com a proposta da empresa ou produto. O princípio de que menos é mais, mostra-se bastante válido, dado que marcas aparentemente simples, porém de personalidade, não tem menos força e podem permitir variações e oferecer grande versatilidade.


Imagem 12_Simplicidade abre possibilidades_A simplicidade do logotipo permite uma infinidade de variações de aplicação.

Imagem 13_United Colors of Benetton_projeto original, Massimo Vignelli, 1995.

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Perú_Projeto eficaz, com marca simples, de personalidade e que possibilita versatilidade através das linhas. Futurebrand, 2011.

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McCann Worldgroup_Marca mutante supérflua e desnecessária. Futurebrand, 2011.


United Airlines_Projeto de Identidade Visual extenso, originalmente criada por Saul Bass e mantida pela Pentagram: 20. Saul Bass em seu escritório; 21–22. Manual de Identidade, Pentagram, 1996; 23–25. Aplicações de marca, Pentagram, 1996.

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GASTRONOMIA & FOOD BRANDING A Gastronomia vive uma fase de crescimento e desenvolvimento no Brasil. De um lado, grandes chefs de cozinha renomados internacionalmente comandando restaurantes gastronômicos requintados e premiados. De outro, restaurantes tradicionais e acessíveis que já procuram oferecer qualidade superior em serviço e produto.

cada vez mais ligada ao espetáculo, ao entretenimento e à celebração do que propriamente à alimentação em si.

Procurando oferecer qualidade e diferenciação, esses estabelecimentos vislumbram em um projeto de identidade visual grande oportunidade de incrementar e desenvolver seus conceitos.

De acordo com Alex Atala, chef expoente da alta gastronomia brasileira, seu restaurante, o D.O.M., não oferece só comida, mas uma experiência: a de estar em um restaurante sofisticado, um restaurante do Alex Atala. A ansiedade, mergulhar em um mundo praticamente fora da realidade, como estar em um cinema assistindo a um filme. É ver que cada elemento no seu prato foi pensado e estudado. Estar diante de uma jóia, tanto pelos ingredientes raros, quanto pela beleza. Saber que por trás dela há todo um cuidado e muito conhecimento.

Assim, a demanda para Projetos de Identidade Visual (PIV) aumenta. Porém, são poucos os escritórios especializados em Food Branding, sendo o Lab Mattar o de maior destaque. Como os restaurantes gastronômicos se concentram nas capitais, a demanda por PIVs também se concentra nesses locais. Fora do grande circuito, talvez os empresários ainda não enxerguem a importância de um projeto visual. Mesmo com consciência da necessidade de um projeto visual, em geral o empresário não dispõe de formação para procurar um designer profissional, recorrendo ao trabalho de gráficas expressas e/ou micreiros. Essa realidade, aliás, de procurar o serviço de gráficas expressas ou de agências de propaganda não ocorre apenas com empresários com pouca formação ou restaurantes mais simples. Muitos estabelecimentos e muitos chefs de alto nível possuem projetos desenvolvidos por não designeres. O que é um restaurante de alta gastronomia? O restaurante moderno é muito mais do que um estabelecimento comercial onde se prepara ou se serve uma refeição mediante pagamento. É um local de convívio e experiências, extrapolando o simples ato de comer e beber. Local de encontros sociais, amorosos e de negócios. Local de confraternização, comemoração, celebração e até mesmo para demonstração de status social. A alta gastronomia oferece um espetáculo, tanto sensorial quanto social e cultural, estando

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Pensar alta gastronomia sugere outros elementos além de um chef estrelado e produções extraordinárias. Um restaurante gastronômico geralmente está associado a um conceito central, que se reflete em um cardápio criativo, um ambiente sofisticado e forte trabalho autoral.

“(...) eu entrego experiência. Você não vai ao D.O.M. só jantar. Você recebe informação de todos os lados. Você sai do D.O.M. com o direito de gostar ou não gostar” (ATALA, 2011) Alex Atala faz uma “comida de celebração”. Autoral e única. Oferecer uma experiência sensorial nesse nível requer que o conceito central seja desenvolvido plenamente em todas as áreas envolvidas. Não basta que a arquitetura, por exemplo, seja contemporânea e sofisticada, ela precisa seguir a mesma linguagem do conceito, assim como o projeto visual e até mesmo a etiqueta dos funcionários. No Brasil, dá-se pouca importância a essa experiência. O que se vê são partes desconexas que, em muitas vezes, não seguem uma linguagem definida e, portanto, não formam um todo coeso. A experiência que poderia ser uníssona e completa deixa alguns buracos vazios. Do ponto de vista do design gráfico, essa falta de unidade pode até mesmo comunicar mensagens e sentidos diferentes do que o conceito desejaria. Quando se nota preocupação com a marca, ela não dialoga com o restante. Os cardápios são diagramados em gráficas expressas e a arquitetura segue uma linguagem diferente. Se o prato servido por um chef nunca é um rococó aleatório de ingredientes, o restaurante que leva seu nome também não pode ser. Conceito, equilíbrio, linguagem e construção são requisitos comuns ao chef de cozinha e ao designer para que ambos, em suas atividades, resultem em um produto adequado. “(...) porque não adianta só saber fazer sushi. Ele tem que chegar na mesa de maneira correta, o prato sempre virado do lado certo, para que o cliente tenha a visão mais bonita. O prato é o altar da comida.” (Jun Sakamoto)


Imagem 26_Labmattar_um dos únicos escritórios especializados em Food Branding. Dirigido pela designer Simone Mattar, conta com 3 gastrônomos como parceiros, e atua desde a ambientação até o layout dos pratos, embalagens e utensílios.

Imagem 27_Comedoria SESC Pinheiros_Projeto desenvolvido pela Labmattar, premiado na 8a Bienal de Design Gráfico, nas categorias Design de Identidade e Design de Espaços. 2006. Imagem 29_Comedoria SESC Pinheiros_Detalhe do ambiente

Imagem 28_Comedoria SESC Pinheiros(Detalhe)_É importante notar como o conceito é bem colocado em cada detalhe, proporcionando uma grande experiência para quem frequenta o local.

Imagem 30_Comedoria SESC Pinheiros_Detalhe da sinalização

Imagem 31_Restaurante Galeto’s_A rede passou por um reposicionamento no mercado proposto pela Lab Mattar, e consequentemente um redesenho no PIV. 2005.

Imagem 33_Detalhe de um dos pratos_O PIV interferiu até mesmo na montagem dos pratos e do cardápio. É importante notar que isso é de inteira responsabilidade do Chef de Cozinha e não do Designer.

Imagem 32_Restaurante Galeto’s_Detalhe do salão.

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Imagem 35_Detalhe_Caixa de presente para macarons.

Imagem 34_Marca Flávio Federico_A marca da grife do mais renomado chef patissier do Brasil, Flávio Federico, passou por um recente redesenho, inclusive com uma mudança no nome da loja. Agora todos os elementos presentes nessa experiência gastronômica fazem parte de um mesmo conceito.

Imagem 36_Antiga marca Flávio Federico Só Doces_Marca e nome anteriores pouco contribuíam para a imagem da loja, comandada por um chef de alto nível com produtos refinados. Imagem 39_Interior da loja_balcão dos doces.

Imagem 37_Fachada da loja_Moema/SP.

Imagem 38_Uma das criações do chef Federico.

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Imagem 40_Interior da loja_salão.

Imagem 41_Caixa de presente_especialidade da loja, os macarons são tratados como jóias.


Imagem 42_Miró de frutas silvestres

Imagem 43_”Logomarca”(sic) Roberta Sudbrack_Imagem retirada do site do escritório que realizou o projeto do logotipo da renomada chef Roberta Sudbrack. Percebe-se o completo despreparo da empresa diante da responsabilidade do projeto e grandiosidade do cliente.

Imagem 44_Detalhe da marca aplicada_Nota-se a falta de refinamento.

Imagem 45_Aspargos em gema caipira

Imagem 47_Detalhe da fachada

Imagem 46_Detalhe do interior do restaurante_Apesar do projeto arquitetônico e de decoração se adequarem a um restaurante sofisticado, percebe-se que há uma divergência com o conceito da cozinha proposta pela chef Roberta Sudbrack.

Imagem 48_Detalhe de aplicação de marca

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TIPOLOGIA DE RESTAURANTES Os restaurantes podem ser classificados segundo vários critérios, sendo os mais comuns, preço, tipo de serviço, localização, ambiente e tipo de cozinha. Usualmente é o tipo de cozinha o critério que mais define e identifica um restaurante. Eles podem ser divididos em tradicionais, internacionais e gastronômicos, em que cada um deles pode representar uma cozinha regional. Apesar de haver representantes diversos de cozinhas internacionais gastronômicas como a francesa, italiana, japonesa, espanhola etc., podemos dividir a gastronomia em algumas escolas principais. A mais importante delas, sem dúvida, é a francesa. Mãe de toda a tradição ocidental, a cozinha francesa pode ser dividida em duas fases históricas. A primeira, surgida com o desenvolvimento da alta burguesia dominante, era caracterizada por elaborações complexas, com uso de muitos cremes e molhos. Era uma cozinha de ostentação e de bastante exagero. A partir da década de 1970, com o surgimento do movimento da nouvelle cuisine, a cozinha francesa se modifica e se moderniza, abrindo-se a outras cozinhas. As preparações tornam-se mais leves e o serviço passa a ser empratado, atribuindo valores estéticos à preparação, que passa a ser vista como uma escultura ou uma pintura. Dessa nova cozinha francesa se desenvolveu todo o conceito de gastronomia moderna, em que o serviço é empratado, as preparações apresentam influência de culturas diversas, o ato de comer envolve todas as referências sensoriais e não apenas a satisfação nutricional e, acima de tudo, eleva a gastronomia a um nível de destaque e desenvolvimento antes não existente. Além da França, o Oriente se apresenta como uma escola bastante influente, inclusive sobre a própria nouvelle cuisine. A China representa a cultura central e disseminadora no continente asiático, sendo

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sua influência distinguível em todos os países da região, sendo que na gastronomia não poderia ser diferente. Alimentos com pouca manipulação, geralmente cortados em pedaços que possam ser comidos em uma única bocada e simplesmente salteados em óleo quente são as características marcantes da cozinha chinesa. Utiliza extensamente leguminosas quase cruas e, assim, com cores mais vivas e atraentes. Essas características vão aparecer na cozinha japonesa, que desenvolveu, por sua vez, fortes singularidades: porções pequenas e individuais e forte preocupação estético-simbólica com o alimento ou a preparação servida. Todos esses elementos característicos da China e do Japão exerceram forte influência na nouvelle cuisine. Além disso, na região do Oriente Médio, a cultura prevalente foi a persa. A Pérsia desenvolveu uma cozinha que utiliza muitas ervas, frutas, leguminosas e especiarias, projetando sua influência por todos os países da região, contribuindo ao desenvolvimento da cozinha árabe, libanesa, marroquina, entre outras. Mundialmente, podem-se citar essas três principais influências culturais regionais: francesa (Europa), chinesa (Ásia) e persa (Oriente Médio), sendo a última talvez a menos reconhecida. Há, ainda, uma outra cozinha, a contemporânea, que se originou na Espanha e se caracteriza pela gastronomia molecular. Seu desenvolvimento se originou a partir da gastronomia francesa e hoje se constitui como uma nova escola bem definida, que oferece uma experiência completa. Dessa maneira, à parte outras tradições importantíssimas, como a portuguesa, italiana, mediterrânea e até mesmo brasileira, podemos identificar algumas escolas claramente existentes. A escola francesa, a escola oriental japonesa, a escola espanhola e a escola árabe. A gastronomia é um componente social, não existindo sem uma cultura associada. Assim, cada uma dessas escolas pressupõe uma cultura específica, com sua filosofia, etiqueta, linguagem, ética, religião etc., compondo uma tipologia específica de cada restaurante. A Gastronomia caminhou rumo à Pós-Modernidade, tornando-se multicultural, multifatorial e multifacetada. Talvez esse pluralismo tão grande dificulte a criação de conceitos bem estruturados que possuam como base referências culturais sólidas. A mistura de linguagens e a falta de unidade não são sinônimos de sincretismo e pluralismo.


Imagem 49_Japonesa_Sushi de atum, Jun Sakamoto.

Imagem 52_Francesa_Boeuf Bourguignon.

Imagem 50_Portuguesa_Bacalhau Gomes de Sรก.

Imagem 53_Chinesa_Pato Laqueado.

Imagem 51_Italiana_Risoto de funghi.

Imagem 54_Brasileira_Feijoada.

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A GASTRONOMIA PERSA Dentro do universo cultural heterogêneo que envolve a Gastronomia e suas escolas, a maioria das cozinhas mais representativas e das escolas mais influentes já existem no Brasil. Restaurantes típicos e com algum projeto visual implementado estão presentes em número cada vez maior, oferecendo, em geral, as culturas mais comuns, como as onipresentes japonesa, italiana e portuguesa.

curiosa ao Ocidente a de colocar o arroz como o centro da refeição, porém o arroz iraniano é perfumado, com grãos compridos e que, após cozidos, ganham corpo e suculência, bem diferente do arroz consumido no Brasil.

Assim, os projetos gráficos existentes são desenvolvidos para necessidades semelhantes, uma vez que são produtos, negócios, estratégias e público semelhantes. Isso não significa que tais projetos, a princípio, sejam bons ou ruins, adequados ou inadequados. Como já citado, é comum encontrar projetos que se perdem em meio à mistura de tantos elementos e linguagens divergentes entre si.

Porém, é o polow que atrai mais atenção, pois é preparado com diversos outros ingredientes, como ervas, frutas, vegetais que compõem um prato único, tanto no sentido de ser a única preparação presente na refeição, como também único por ser especial, pelo aroma, visual, sabor, textura, causando muita atração e curiosidade.

Tendo o princípio de desenvolver um projeto inovador e inédito, a escolha pela gastronomia persa se deu principalmente pela inexistência dessa tradição gastronômica no país e, portanto, pela consequente inexistência de projetos gráficos relacionados a ela. Portanto, pode-se trabalhar desde o princípio mais fundamental do projeto sem recorrer a soluções pré-concebidas ou copiadas de algo já existente.

As receitas persas não são apenas aromáticas, característica comum a toda cozinha bem feita, elas são perfumadas, oferecem uma experiência olfativa nova e surpreendente aos ocidentais.

Dentro das culturas gastronômicas inéditas no Brasil e que seriam possíveis de se escolher, a persa é a única que realmente se fundamenta como uma escola tradicional e influente, dada a importante e rica história desse país na região. Além disso, esteticamente a cozinha persa é bastante atraente, sendo muito colorida e diferente do usual.

Há dois tipos básicos de arroz, o chelo e o polow. O chelo é o arroz branco cozido tradicional, servido acompanhado de outra preparação como uma carne ou legumes.

Pela enorme possibilidade de combinações possíveis entre arroz e demais ingredientes, não há limites para a quantidade de receitas de polow.

Igualmente surpreendente é o paladar, pois todos os perfumes e cores levam a crer em uma comida de sabor acentuado, aromática em excesso e até mesmo pesada, porém o sabor é delicado, exigindo um paladar mais refinado para apreciar a delicadeza oferecida na refeição. Há muitos ingredientes conhecidos no Ocidente, como hortelã, pistache ou cereja e outros incomuns como romã, alguns tipos de berries e açafrão. Essa conjunção de elementos orientais e ocidentais é bastante forte na gastronomia persa, como uma herança da cultura helenística que se desenvolveu na região. Porém, esse tesouro ainda não saiu da Pérsia com muita força, sendo a cozinha árabe a única representante da região a se espalhar pelo mundo. A cozinha persa é bastante rica e desenvolvida e, além disso, o Irã goza de fama pela qualidade de diversos produtos que exporta como açafrão, caviar, pistache e tâmaras.

Perfumes, cores e delicadeza Os dois pilares da comida persa são o arroz e o açafrão, porém a base alimentar é o arroz. Muito respeitado e venerado como na cultura japonesa, o arroz plantado na região do Mar Cáspio é considerado como o melhor do Irã. O arroz é tão importante que não é considerado um acompanhamento, mas o prato principal. Tradição

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Infelizmente, hoje, o país é muito fechado por motivos políticos e religiosos, porém a importância da herança cultural persa e mesmo sua produção atual em diversas áreas como Literatura, Música, Pintura, Artesanato e Cinema é inegável. A força e relevância dessa tradição se apresentam também na Gastronomia, atividade que não foi, ainda, reconhecida adequadamente. “’Persia’ connotes a glorious past they would like to be identified with, while ‘Iran’ ... says nothing to the world but Islamic fundamentalism.” (MAJD, 2008)


Imagem 55_Shirin polow_Arroz com raspas de laranja, pistache a amêndoas.

Imagem 58_Chelo_Arroz branco com açafrão.

Imagem 56_Albalu polow _Arroz com cereja, amêndoas, pistache e ervas.

Imagem 57_Baqala polow_Arroz com favas e dill (endro).

Imagem 59_Qormeh Sabzi _Guisado com 9 tipos ervas, feijão vermelho, carneiro e limão seco.

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O DESIGN IRANIANO O design gráfico iraniano vem ganhando destaque nos últimos anos pela qualidade estética e refinamento. Muitas vezes autoral, de bastante impacto, dinâmico, diferente, moderno e atraente. Porém, de acordo com Farshid Mesghali (MESGHALI, 2009), o design gráfico iraniano atual sofre com algumas deficiências, principalmente com a falta de preocupação com a comunicação. Problemas graves como falta de legibilidade em anúncios e em sinalizações são comuns. As instituições de ensino, por sua vez, não possuem compromisso com o design gráfico de qualidade, limitando-se a formar artistas gráficos somente.

em benefício de uma preocupação sumariamente estética e artística, muitas vezes copiada da ocidental. “When we put Iranian cultural posters side by side with Western posters, we don’t see much difference in appearance of the works.” (MESGHALI, 2009) Essa cópia traz para o Irã um design que não guarda relação com a sua própria sociedade. Triste fenômeno, por ser uma cultura muito rica e antiga. “I can say that most of our graphic designers have been more or less in contact with the visual traditions of Iran. The previous generations of Iranian designers were attentive to symbols and lithographs and in recent years, designers are inclined to use Persian script, calligraphy or print types.” (MESGHALI, 2009)

“If a separate description is not attached or the information is not scrutinised under a magnifier, you cannot recognise what the message or the poster is about and to whom it is addressed.” (MESGHALI, 2009)

Talvez esses motivos dificultem o design iraniano alcançar requisitos fundamentais de comunicação, pois autor e recetor não compartilham da mesma linguagem. Em contrapartida, por mimetizar a linguagem ocidental, internacionalmente os trabalhos são mais reconhecidos.

Há também uma tendência atual de perda do interesse com a cultura local e a tradição milenar

A linguagem iraniana ainda é uma experiência nova e fascinante, principalmente a tipografia, todavia, muito da cultura tradicional já se perdeu.

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Mathaf-Arab Museum of Modern Art_Este projeto, apesar de árabe, ilustra bem a limitação que o alfabeto impõe para um público mundial. Wolff Olins, 2011.

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Mehdi Saeedi_Premiado designer gráfico iraniano. Confirmando a crítica de Mesghali, Mehdi tem como característica principal o domínio da tipografia persa e forte ligação com as artes, além de uma estética reconhecível, fazendo uma obra autoral. A maioria de seus trabalhos é voltada a instituições artísticas, como museus, concertos musicais, cinema. É um dos poucos que fazem marcas relevantes e funcionais: fortes, legíveis, de fácil aplicação e dimensionamento.

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Trabalhos_58.Non co., 2000; 59.Sahar co., 1999; 60.Art, 2001; 61.Saeedi, 2000; 62.Behroz co., 2000; 63.Advertising (TV), 2001; 64.”The first international islamic world poster biennial”, The Saba Cultural and Artistic Centre, 2003; 65. ”The 14th music festival (zekro zakeri) ritual music festival”, Islamic Guidance Ministry, 2004; 66.”The international conference of safi edin ormavi”, The Saba Cultural and Artistic Centre, 2004; 67.”The 4th music festival kerman”, Islamic Guidance Ministry, 2002; 68.The 18h Fadjr Internacional Music Festival, 2003; 69.Ogaki Poster Museum, 2006; 70.”Poster for philantropy and dedication”,2011.

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PIVs pobres_A falta de bons PIVs corporativos, bem como a abundância e destaque para pôsteres, confirma a observação de Mesghali.

Saed Meshki_71.The 4th International Theatre Festival of Iranzamin, 2002; 72.Constantinople Music group; 73.Constantinople Music group; 74.Meshki Publication.

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Pôster_O pôster é o produto, talvez, mais valorizados no design iraniano. Todos os designeres dão destaque a ele em seus portfólios. Porém, percebe-se que não havendo presença de tipografia persa, os pôsteres não são identificáveis como sendo iranianos, misturando-se aos pôsteres ocidentais. Reza Abedini Pôsteres_75.IRANI, Iranian culture poster exhibition, 2004; 76.Dream of Dust, Film Poster, 2003; 77.Netherlands book week, 2007; 78.Bridge, Visual Language of Reza Abedini, 2007.

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ALFABETO PERSA Sendo a sociedade persa milenar, sua língua já foi representada através de diversas escritas, como o Persa Antigo Cuneiforme, o Pahlavi, o Aramaico, o Avestan, o Cirílico e até mesmo o Latim.

Imagem 86_”Persa”_Persa Antigo Cuneiforme

O Persa moderno, baseado na escrita árabe, surgiu após a conquista islâmica do Império Sassânico da Pérsia em 642 d.C. e, assim como o árabe, é escrito da direita para a esquerda. Como é um alfabeto com muitas curvas e movimentos, consegue se inserir em composições gráficas com muita facilidade. A caligrafia à mão ainda é muito utilizada e valorizada, pois desse modo é mais fácil trabalhar suas curvas livremente.

Imagem 87_Pahlavi

Há sérias dificuldades para o trabalho com fontes persas no computador por ela ser uma fonte smart, ou seja, cada letra varia sua forma de acordo com sua posição na palavra (início, meio, final ou isolada), e difícil também pela necessidade de um teclado especial.

Imagem 88_Aramaico

Imagem 89_Avestan

Imagem 90_Cirílico

Imagem 91_Latim

Imagem 92_Árabe Imagem 85

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OUTROS ASPECTOS DA CULTURA PERSA Sobre o nome “Pérsia” Persa se refere a um povo antigo que se instalou principalmente onde hoje é o Irã. Um número considerável desse povo original hoje habita a América do Norte e Europa. Seu principal legado em comum é a língua persa. Persa é um nome dado pelos gregos e usado geralmente no ocidente. Os persas geralmente não se chamam de persas, eles se chamavam de arianos e, hoje, iranianos. Religião Hoje a religião principal é a Islâmica, por conta da dominação islâmica no Irã. Porém, alguns peque-

nos grupos ainda seguem a religião anterior à dominação: o Zoroastrismo, fundada pelo profeta Zaratrusta (em persa moderno Zartosht). Os gregos o chamavam de Zoroastro. Cultura: A influência dos artistas persas se disseminou ao longo da formaçãos dos grandes impérios pela região. As ilustrações formam um dos grandes pilares cuturais iranianos. Meticulosas, representam figuras da natureza como plantas e flores com bastantes detalhes e energia cromática. Forte utilização de ornamentos e padrões decorativos que são, inclusive, utilizados na tapeçaria, outra arte muito representativa do país. Além disso, sofrendo influência pela proximidade com Ásia a leste e Europa a oeste, a cultura persa assimilou concepções artisticas e projetivas de ambas as regiões e também em sentido contrário, influenciando outras sociedades ao longo da história dos grandes impérios.

Imagem 93_Faravahar (ou Ferohar)_Representação da alma humana antes do nascimento e depois da morte. Um dos símbolos do zoroastrismo.

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Semelhança com a estÊtica do prato

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RESULTADOS E DISCUSSÃO Sendo um trabalho de conclusão final, o mais longo e relevante no curso, a escolha por um PIV recaiu em um universo que, mesmo explorado no Brasil, há espaço para projetos mais integradores. No caso específico da área de Gastronomia, a incipiente quantidade de projetos relevantes aumenta a dificuldade e complexidade do trabalho, especialmente por abordar uma cozinha inédita e uma cultura tradicional. A gastronomia se mostrou uma área interessante por não haver PIVs em quantidade e qualidade relevantes no país. Assim, a construção do projeto aqui apresentado deverá ser desenvolvida desde seu príncípio embrionário e, desafio maior, baseada em poucas referências existentes. Desse modo, a procura por um projeto novo e legítimo motivou a delimitação tão clara da proposta e da abrangência apresentada. É interessante apontar o trabalho com a cultura persa, tão vasta e rica, porém pouco familiar, especialmente a tipografia. As características visuais iranianas mais marcantes são o uso de tons terrosos, porém enérgicos.

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Utilização de detalhes ricos em miudezas e ornamentos, além da utilização da tipografia como expressão gráfica, não apenas como ferramenta comunicacional, semelhante à caligrafia chinesa e japonesa. A caligrafia, aliás, demonstra uma característica visual notável, a presença de curvas e construções orgânicas. Permeando toda a produção artística iraniana é notável a delicadeza existente nas obras, inclusive na gastronomia, cujos pratos são sempre delicados e sutis. O levantamento de imagens e projetos aqui selecionados procurou mostrar a necessidade de PIVs profissionais e integradores que procurem criar unidade dentro do conceito que se deseja desenvolver. Mais ainda, mostrar e revelar a visão que a autora deste TCC possui do Design Gráfico: uma atividade projetiva que cria linguagens e cuja função social é a comunicação. Além disso, independentemente da área de atuação do designer gráfico, é necessário que ele estabeleça parâmetros e projete baseado em requisitos fundamentados, não atuando de maneira arbitrária e casualística. Design é sempre projetar para o outro. Design e Gastronomia guardam uma interessante relação de semelhança: ambas são atividades em que se produz não para você mesmo, mas sempre para o outro. Lição de humildade, porém nunca de passividade.


3_requisitos de projeto/ briefing Realização de Food Branding— Projeto de Identidade Visual para fictícia holding de alta gastronomia. A estruturação do negócio da empresa consistiria em: Livro_[1] Catering_[2] Restaurante_[3] Linha de produtos_[4] Café_[5] Doceria_[6] Tendo em vista a estrutura acima, a elaboração de: Marca_[1] Imagens-conceito que nortearão a linguagem visual da holding_[2] Nome_[3] Marcas secundárias_[4] Papelaria (Cartões de visita, papéis de carta, envelopes)_[5]

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3_estudos/esboços

BARANPOURIAN “Filhos do Reino”

“Gato”

“Filhos do Reino”

“Persa”

“Filhos do Reino” “Tapete”

“Zaratrusta (Zartosht)”

“O Alegre”

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5_cronograma TCC2 FINALIZAÇÃO DA MARCA_[agosto 2011] MARCAS SECUNDÁRIAS_[setembro 2011] PAPELARIA_[outubro 2011] FINALIZAÇÃO ARQUIVOS PARA ENTREGA_[novembro 2011]

7_bibliografia ATALA, Alex, Programa Roda Viva, TV Cultura, 09 de maio de 2011;

LUXURY PRINTING, nº 1, Gráfica Editora Aquarela, 2007;

BASSREI, Amin, Uma introdução às línguas iranianas e ao persa moderno, dissertação de mestrado, Instituto de Letras da Universidade Federal da Bahia Salvador, 2001;

LUXURY PRINTING, nº 2, Gráfica Editora Aquarela, 2010;

CARDOSO, Rafael, Uma introdução à história do design, Editora Edgard Blücher, 2ª ed., 2004; CAUDURO, João Carlos, CM Marcas: Cauduro Martino Arquitetos Associados, Imprensa Oficial - SP (IMESP), 2005; CONSOLO, Cecília, Anatomia do Design, catálogo da 9ª Bienal de Design Gráfico, Editora Edgard Blücher, 2009;

MEGGS, P. B., PURVIS, A. W., História do Design Gráfico, Cosac Naify, 2009; MESGHALI, Farshid, Contemporary graphic design of Iran, Meneshan, Iranian Graphic Design Magazine, Number 20, 2009. Disponível em http://www.icograda.org/feature/current/articles1706.htm, acessado em 14 de junho de 2011; MORAES, Dijon de, Limites do Design, Studio Nobel, 2008; MUNARI, Bruno, Das coisas nascem coisas, Martins Fontes, 2002;

CORRÊA, Thomaz Souto, Jun Sakamoto: o virtuose do sushi, BEI Comunicação, 2008;

O VALOR DO DESIGN: guia ADG de prática profissional do designer gráfico, Editora Senac São Paulo, 4ª ed., 2008;

EVAMY, Michael, Graphics Explained, Rockport Publishers, Inc., 2009;

RACINET, M. A., The world of ornament, Taschen, 2006;

FLANDRIN, J.-L., MONTANARI, M., História da alimentação, Estação Liberdade, 1996;

SAMARA, Timothy, Grid: construção e desconstrução, Cosac Naify, 2007;

GIL, Vicente, A Revolução dos Tipos, tese de doutorado, FAUUSP, 1999;

VIGNELLI, Massimo, The Vignelli Canon, 2008, disponível em http://www.vignelli.com/news.html, acessado em 15 de junho de 2011;

HERRIOTT, Luke, 1000 Restaurant, Bar, And Cafe Graphics: From Signage to Logos and Everything in Between (1000 Series), Quayside Publishing, 2007; LUPTON, Ellen, Pensar com tipos, Cosac Naify, 2006;

WALKER, J. R., LUNDBERG, D. E., O Restaurante: conceito e operação, Bookman Editora, 2003; WHEELER, Alina; Design de identidade da marca, Bookman Editora, 2008;

LUPTON, E., PHILLIPS, J. C., BORGES, C., Novos Fundamentos do Design, Cosac Naify, 2008;

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8_crĂŠditos das imagens Imagem 1_http://www.paulrand.com/ Imagem 2_http://www.paulrand.com/ Imagem 3_http://www.paulrand.com/ Imagem 4_ http://www.vicentegil.com.br/ Imagem 5_ http://www.vicentegil.com.br/ Imagem 6_ http://www.vicentegil.com.br/ Imagem 7_http://www.paulrand.com/ Imagem 8_http://www.arcoweb.com.br/ Imagem 9_http://www.pristina.org/2007/09/20/o-metro-de-sao-paulo-e-sua-falta-de-bom-senso/ Imagem 10_http://www.markdelman.com/branding/ Imagem 11_http://www.pentagram.com/en/ Imagem 12_http://www.pentagram.com/en/ Imagem 13_http://www.vignelli.com/ Imagem 14_http://www.underconsideration.com/brandnew/ Imagem 15_http://www.underconsideration.com/brandnew/ Imagem 16_http://www.underconsideration.com/brandnew/ Imagem 17_http://www.underconsideration.com/brandnew/ Imagem 18_http://www.underconsideration.com/brandnew/ Imagem 19_http://www.underconsideration.com/brandnew/ Imagem 20_http://www.pentagram.com/en/ Imagem 21_http://www.pentagram.com/en/ Imagem 22_http://www.pentagram.com/en/ Imagem 23_http://www.pentagram.com/en/ Imagem 24_http://www.pentagram.com/en/ Imagem 25_http://www.pentagram.com/en/ Imagem 26_http://www.labmattar.com.br/ Imagem 27_ http://www.labmattar.com/ Imagem 28_ http://www.labmattar.com/ Imagem 29_http://estilo.uol.com.br/album/galeriasemuseuschriscampos_album.htm Imagem 30_http://www.arcoweb.com.br/interiores/mattar-design-restaurante-e-11-09-2006.html Imagem 31_ http://www.labmattar.com/ Imagem 32_ http://www.labmattar.com/ Imagem 33_ http://www.labmattar.com/ Imagem 34_http://www.sodoces.com.br/ Imagem 35_Claudia Midori Morimoto Imagem 36_http://taviorio.multiply.com/links/item/31 Imagem 37_http://comercomer.co/2011/05/02/macarons-da-so-doces/ Imagem 38_http://www.sodoces.com.br/ Imagem 39_http://vejasp.abril.com.br/especiais/como-se-faz-receitas-de-sobremesa Imagem 40_http://www.sodoces.com.br/ Imagem 41_http://www.sodoces.com.br/ Imagem 42_http://www.bemparana.com.br/vossoblogdecomida/wp-content/uploads/2009/11/dsc04163.jpg Imagem 43_http://www.intersecao.com.br/ Imagem 44_http://www.robertasudbrack.com.br/ Imagem 45_http://www.bemparana.com.br/vossoblogdecomida/wp-content/uploads/2009/11/dsc04163.jpg Imagem 46_http://www.robertasudbrack.com.br/ Imagem 47_http://www.casadasletras.com/letras.htm Imagem 48_http://meuspensamentoseideias.blogspot. com/2010/05/experiencia-sudbrack.html/ Imagem 49_http://viagensdapaulete.com.br/

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Imagem 50_http://guilhermegrandi.wordpress.com/ Imagem 51_http://pitacodechef.blogspot.com/ Imagem 52_ http://www.menuespecial.com/blog/boeuf-bourguignon/ Imagem 53_http://spanish.xinhuanet.com/ Imagem 54_http://aconteceemportoalegre.blogspot.com/ Imagem 55_Fernando Manso Imagem 56_Fernando Manso Imagem 57_Fernando Manso Imagem 58_Fernando Manso Imagem 59_Fernando Manso Imagem 60_http://www.underconsideration.com/brandnew/ Imagem 61_http://www.underconsideration.com/brandnew/ Imagem 62_http://www.underconsideration.com/brandnew/ Imagem 63_http://www.underconsideration.com/brandnew/ Imagem 64_http://www.mehdisaeedi.com/ Imagem 65_http://www.mehdisaeedi.com/ Imagem 66_http://www.mehdisaeedi.com/ Imagem 67_http://www.mehdisaeedi.com/ Imagem 68_http://www.mehdisaeedi.com/ Imagem 69_http://www.mehdisaeedi.com/ Imagem 70_http://www.mehdisaeedi.com/ Imagem 71_http://www.mehdisaeedi.com/ Imagem 72_http://www.mehdisaeedi.com/ Imagem 73_http://www.mehdisaeedi.com/ Imagem 74_http://www.mehdisaeedi.com/ Imagem 75_http://www.mehdisaeedi.com/ Imagem 76_http://www.mehdisaeedi.com/ Imagem 77_http://www.saedmeshki.com/ Imagem 78_http://www.saedmeshki.com/ Imagem 79_http://www.saedmeshki.com/ Imagem 80_http://www.saedmeshki.com/ Imagem 81_http://www.rezaabedini.com Imagem 82_http://www.rezaabedini.com Imagem 83_http://www.rezaabedini.com Imagem 84_http://www.rezaabedini.com Imagem 85_ http://muslimsagainstsharia.blogspot. com/2009/06/websites-respond-to-heavy-traffic-with.html Imagem 86_http://www.omniglot.com/writing/persian.htm Imagem 87_http://www.omniglot.com/writing/persian.htm Imagem 88_http://www.omniglot.com/writing/persian.htm Imagem 89_http://www.omniglot.com/writing/persian.htm Imagem 90_http://www.omniglot.com/writing/persian.htm Imagem 91_http://www.omniglot.com/writing/persian.htm Imagem 92_http://www.omniglot.com/writing/persian.htm Imagem 93_Claudia Midori Morimoto Imagem 94_Arquivo pessoal Imagem 95_Arquivo pessoal Imagem 96_RACINET, M. A., The world of ornament, Taschen, 2006. Imagem 97_RACINET, M. A., The world of ornament, Taschen, 2006. Imagem 98_RACINET, M. A., The world of ornament, Taschen, 2006. Imagem 99_RACINET, M. A., The world of ornament, Taschen, 2006.

Mazandaran Vol1 - Projeto de identidade visual para alta gastronomia  

(Volume 1 de 2) Monografia defendida como conclusão do curso de Design na Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de São Paulo...

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