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品牌世界

VOL 14

Lite Edition

2012 年 2 月號

細看企業成功故事

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商業 ‧ 科技 ‧ 智慧

品牌專家談品牌建設

2000 萬年營業額 10 年變 47 億

亞勢系統有限公司 行政總裁莊小霈

台灣十大品牌榜首三連霸

分析趨勢科技全球行銷策略 10 年內如何打造世界級品牌?

分析 Network Box 品牌策略 產品服務增值多一些

UAT 要讓客戶感到尊貴 從代理到生產自家品牌

aMagic 創出自家新天地

為合作夥伴打江山 亞勢營業額 7 年翻 120 倍 00 COVER.indd 1

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品牌世界

細看企業成功故事

從實體到雲端,打造商業社群大時代 從實體到雲端,打造商業社群大時代 歡迎進入 商智謀略 媒體品牌 商智謀略電子書

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創新商業科技品牌雜誌

14

NO. 2012 年 2 月號

CONTENTS PEOPLE TALK 03

從代理到生產自家品牌 aMagic 創出自家新天地

品牌故事 04

為合作夥伴打江山 亞勢營業額 7 年翻 120 倍

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10

06

綜合全球行銷智慧 社交媒體成未來新勢力

BQJ 超級企業品牌巡禮 07 BQJ Award 2011 超級企業品牌巡禮 推動企業建立自主創新品牌

產品服務增值多一些 UAT 要讓客戶感到尊貴

12 台灣十大品牌榜首三連霸 趨勢科技全球行銷策略分析 14

趨勢評論

肉眼看不到的組成部分 如何客觀量度品牌價值?

Network Box 10 年內如何建立世界級品牌? 分析背後品牌策略 Business Quotient Journal《商智謀略》

網址:www.bqjournal.com 製作:燕 承印:鴻基印刷有限公司 香港發行:勤力德發行有限公司 地址:新界葵涌打磚坪街 57-61 號 中央工業大廈 2 樓 A 室 電話:(852)2720-8888 台灣發行:勤力國際股份有限公司 地址:台北縣新店市寶高路 20 號 電話:(886)02-29106880 @本書如有缺頁、破損、裝訂錯誤, 請寄回本公司更換 版權所有 ‧ 不得翻印

出版人︰蕭友強

PRINTED IN HONG KONG

主筆:麥經倫

電話:(852) 25272878

編輯:黃沛成 封面:燕

《商智謀略》免費派發地點: 灣仔電腦城 247-248 號 i-Shop

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品牌專家談品牌建設 2000 萬年營業額 10 年變 47 億

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Text:潮萍 Edit:Andrew

PEOPLE TALK

少國際牌子在香港也有代理商,但代理商的角色總是像 打麻雀般經常四圈過去都大執位!本地知名 IT 產品代

理商 --- 壹壹科技行政總裁陳國良說:「你替廠商銷得差,故 之然會轉代理商;但你若替他做得太好,就會有很多的同行 想盡辦法來分一杯羹,廠商又以會 1+1 等於 2,想盡方法分 薄你的客源,行內不少代理商都曾經有同樣的遭遇。在這一 天來臨之前,各代理要作多方面發展,建立好銷售渠道,唯 有自強,才不用懼怕失去任何一個代理品牌。」

從代理到生產自家品牌

aMagic

創出自家新天地 為了改善這種情況,知名代理商壹壹 科技從代理知名電腦網路設備的同時推出自 己的品牌產品,全力推廣以 aMagic 為自家 品牌,目前 aMagic 產品涵蓋多個層面,包 括網路機櫃、佈線設備、外置儲存、多媒體 播放器、揚聲器,甚至是近期力推的手機 外置充電池更是自主研發,由國內生產, 為了保護其產品設計特色等,aMagic 為產 品在中港或世界各地申請專利。陳國良說, aMagic 的目光不只限於中港兩地,由去年 起產品已轉銷歐美等地區,務求為 aMagic 建立世界知名品牌而鋪路。 陳 國 良 說:「aMagic 由 2011 年 起, 偏向自主研發,開發自己的私模,有自己的 外形設計和專利,即使一旦發現自己的私模 產品不幸流出市面,也可以即時向侵權的分 銷商提出訴訟。這樣不但有助於 aMagic 邁 向國際市場,更可以保護世界各地的合作夥 伴。」 aMagic 的定位是消費產品及企業市場 此兩大類,其理念是希望把一個充滿概念的 產品,如魔法般變成一個實質的成品,實現 一些比較理想化的產品。陳國良對 aMagic 產品的定位是有獨特的想法。他說自己做了 這麼多年的品牌,比較清楚知道消費者的要 求,非常了解一個成功品牌所要具備的因 素,因而所推出的產品也更貼近消費市場。 aMagic 不斷探求新的功能在產品上,就像 今次的充電池電容量定在 2600 毫安,由於 輸出時的電壓轉換等損耗,約只剩 6 成的實 際可充量,剛好充滿智能手機一次多些。並 內建 3 粒強光 LED 燈,變身成一個非常實用 的環保電筒。他們竟將一款產品套上 12 個 星座幸運色的概念,真如魔法般一變十二。

壹壹科技行政總裁陳國良說,aMagic 的理念是希望把一個充滿概念的產品,如魔法般變成一個 實質的成品,實現一些比較理想化的產品。

非常受年輕人喜愛,難怪一推出市場,就出 現供不應求,簡直是淡市的奇芭,這都是陳 國良在 aMagic 產品上的獨特觸覺。 陳國良也有計劃在中國推出 aMagic 自 家的品牌,並在全球尋找買家。他們新推出 的產品不但在外形上取得專利,內裡的技術 在內地更申請了實用新型專利。內地的實用 新型專利是指對產品的形狀、構造或者其結 合所提出的適於實用的新的技術方案。由於 aMagic 向世界邁進,仍屬於起步的階段, 他們將會尋求世界各地的代理商合作,產品 國際化,行銷本地化,不會走直銷的方式, 讓更多的當地精英,有遠見的公司加入他 們,相信這樣 aMagic 很快可以在世界各地 落地開花。

如何使用社交網路 現在有不少公司都利用社交網路來開 拓市場,陳國良表示他們亦非常重視社交網 路的宣傳,就如壹壹科技的粉絲專頁 (www. facebook.com/alrisfans),已有 7000 多人 讚好,每天有 200 多人在討論,是目前香港 最多人在討論的代理商粉絲專頁,互動性比 同類對手高出幾十倍,這與他們提供的內容 質素、互動的速度、粉絲的質素很有關係, 再加上壹壹科技每星期都有新推廣活動,並 常常提供優惠。他更表示壹壹科技會藉網路 平台邀請粉絲給予有用意見,無論是對於功 能、外形的評價也可。只有用心的經營才會 贏得粉絲追閱,才會不斷地累積粉絲。 現時不少代理都將推廣手法由傳統的紙 媒轉向電子媒體。陳國良認為將所有資源放 在網路上,他反而不太同意。他表示推廣應

走在前面,但因為在網上瀏覽的人對資訊科 技比較熟悉,這些人都會懂得選擇,相反, 仍有很大部分人需要靠雜誌來獲取資訊,這 些人對資訊科技未必有太大的認識。另外, 在形象建立上,只在網上建立品牌形象,卻 會令人有錯覺,以為網上宣傳都是免費的,但 若在雜誌上推廣,別人會明白公司必須有一定 的實力才可以在要付錢的雜誌上宣傳,當然兩 方面也要兼顧。在媒體上主要塑造品牌形象, 在互聯網的好處是公司可以放進不同的連結、 相片、甚至影片用以介紹,提供更詳盡有關 公司和產品的資料予消費者。

公司簡介 ●壹壹科技(Alris)有限公司成立 於 1997 年, 現已成為香港和澳門特別行 政區科技產品供應商之一。他們於 1998 年開始拓展中國市場,熟悉香港、中國大 陸和台灣的市場運作,並形成中港台之 間的服務平台。自 2004 年起就成為 DLink 於港澳區的獨家代理商,並專注於發 展港澳地區的代理業務,公司現代理批發 aMagic、D-Link、Powerocks、FYM、 GrandStream、4ipnet 等知名國際品牌。 他們已合作的零售商舖超過 300 家,已 合作的方案服務商超過 500 家,也與香 港各大電訊運營商建立了緊密的合作夥伴 關係。他們的產品主要圍繞一系列的網路 安全、交換機、網路電話、視像會議、網 路機櫃、無線網路、流動充電器等解決方 案。●員工人數:約 30 人●公司網頁: www.alris.com.hk ● 臉 書 專 頁:www. facebook.com/alrisfans

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品牌故事

Text: 潮萍  Edit:Andrew

為合作夥伴打江山

亞勢營業額 7 年翻 120 倍 科技品牌源自背後的創新技術,正常來說擁有技術的科技公司都會大力發 展品牌,但備份軟體技術供應商亞勢系統(Ahsay)卻選擇做全球 OEM 和 ODM 備份軟體客戶背後的「阿四」。

品牌戰略: 以 OEM 為合作夥伴 打品牌 亞 勢 系 統 有 限 公 司(Ahsay Systems Corporation Limited)以下簡稱亞勢,該 公司於 1999 年開發以互聯網為基礎的備份 軟體。亞勢行政總裁莊小霈說:「當時中小 企備份均以硬體產品為主,那時候主流的 有 ZIP 磁碟機,而備份技術在 TCP/IP 網路 仍未流行。」當時,莊小霈已覺得互聯網是 未來商業行為不能逆轉的部分,於是下定決 心帶領公司研發團隊,著手開發跨平台的網 路備份軟體。1999 年亞勢系統的第一個版 本已是一個支援跨平台網路備份軟體,版本 編號為 2.0。2004 年基於網路更為普及, 亞勢系統預見網路備份技術由公司內網擴展 至雲端是未來趨勢,搶先同行推出 Ahsay OBM(Ahsay Online Backup Manager) 及 Ahsay  OBS(Ahsay Online Backup Server)網路備份軟體,專攻世界級的電訊 公司和網路供應商,為它們背後提供 OEM / ODM 技術支援,協助客戶建立品牌。至 2006 至 07 年期間,亞勢開發了兩個重要 產品,分別針對中小企及個人客戶提供的 雲端備份服務 Ahsay  ACB(Ahsay A-Click Backup),及針對企業市場推出跨地域性 的網路數據同步伺服器 Ahsay  RPS(Ahsay Replication Server),為企業數據提供離 岸備份建立基礎。

亞勢品牌源自「阿四」 初次接觸亞勢的時候,當提起「亞勢」 二字心裡總覺得奇怪和不自然,因為「亞 勢」諧音近似「阿四」,「阿四」在中國人 成語中泛指打雜和傭人。莊小霈不忌諱說: 「做備份就像做『阿四』一樣,要在別人背 後工作,工作時間也常常是在別人下班以後 才開始的,而備份的工作也不是很多公司願 意花時間去做,既瑣碎又不得人心。」亞勢 的理念是這些工序應以「阿四」軟體自動化 完成,而不再需要員工等待別人下班後才手 動替公司完成備份。

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衝出世界急速壯大 的關鍵進程 1 

按自身需要開發軟體

亞勢在創立之先,莊小霈是 註冊會計師,在父親的集團工作, 公司主要做出入口貿易,經營雪 種,也有經營餐廳。莊小霈那時 發現如 Iomega 等備份項目要每 一次都手動備份,很不方便,於 是他便著手研究更方便的做法, 聯同懂得編寫程式的弟弟開發備 份軟體。

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亞勢系統行政總裁莊小霈說,備份工作有如做「阿四」。原來這就是「亞 勢」名字的由來。

透過搜尋引擎進入全球市場

最初開發只是為了方便公司內部使用, 後來,他們發現原來這個因興趣而建立的軟 體,放在網頁給人免費試用,竟然有外國公 司來查詢,發現原來備份軟體是大有可為, 於是便索性成立一家獨立的軟體公司,讓公 司自然成長。 1999 年時亞勢只有兩名員工,他們用 了 3 年時間編寫程式,以及透過網上關鍵字 作宣傳。2003 年,他們得到第一張訂單, 是一家來自荷蘭的電訊公司。該客戶是透過 搜尋引擎而來的,以電郵詢問細節,這位客 人發覺亞勢的軟體比市面上其他備份公司的 價錢便宜,更比當時最有名的公司 Asigra 便宜很多,便要求試用。這個客人更希望通 過亞勢的備份技術建立品牌服務。由於客戶 的對象是荷蘭人,但亞勢的軟體沒有荷蘭 語,於是他們便著手做荷蘭語的版本。在二 至三個月後,便替這名客人做出了荷蘭語版 本。莊小霈發覺這位荷蘭客人的銷售情況不 錯,所以他們便嘗試推廣至其他國家。

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低價策略湊效

由於當時只有少數公司推出這類產品, 加上善用搜尋引擎,而且他們是以低價進入 市場,很多用家都要求試用他們的軟體。接 著給一些代理商試用,他們的反應也是很

好,於是他們便肯定這軟體可以以產品的方 式出售,並且會得到相當可觀的利潤。全球 有不少互聯網服務供應商或網站託管公司均 是他們的 OEM / ODM 客戶。若看看他們 的網頁,可以看到他們的市場主要來自歐 美,例如英國的 RapidHost Limited,美國 的 Y Vault Inc.,甚至來自丹麥的 BackUp Systems Aps,香港的反而少之又少。  4 公司的增長潛伏期 1999 年 亞 勢 成 立 時 只 有 2 位 員 工, 到 2004 年,他們開始招攬技術開發人員, 並增加至 5 至 6 人。現時員工數目達到 90 人。在 2002 年往後兩年,亞勢並沒有增聘 人手,採用按入為出的經營手法。因為公司 當時以創業為主,並沒有等到產品正式推出 時才成立公司,加上當時產品仍在不斷和改 善研發中,公司基本上沒有收入,只能勉強 的維持。行政總裁莊小霈承認當時公司不是 很知名,雖然一直都想多請技術開發人員, 但根本不可能跟大公司競爭人才。  5 高速增長期來自金融海嘯 到 2008 至 2009 年是亞勢急速增長的 里程碑,金融海嘯對香港很多公司來說被 「沖毀」一切,但對亞勢來說,這個大海嘯 卻將它的業務「衝上高峰」。因當時金融海 嘯令到不少科技公司和銀行業的 IT 專才被

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品牌故事 裁,除了令亞勢更容易請得專才外,其人力 資源成本比以往所需更低。

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採用其備份技術之公司全球佔 10%

這個亞勢實在不「阿四」,不少科技公 司因為擁有自己的技術後擴展品牌。亞勢卻 反其道而行,所有存在現有客戶的市場,亞 勢都堅決不進入。因為得到客戶這方面的信 任,不少 OEM / ODM 客戶更願意採用亞勢 的備份技術進行服務擴張。為了解決大量客 戶技術支援需要,亞勢香港總部的技術支援 隊伍是 24 小時年終無休為世界各地的客戶 即時提供技術支援。 亞 勢 的 營 業 額 由 2004 年 的 50 萬 港 元, 到 2005 年 的 200 萬 港 元, 成 長 400%。 2008 年的增長最強,一口氣衝上 2800 萬;由 2009 年期後兩年雖然全球增 長放緩,但至 2010 年營業額也達 5000 萬 港元。而 2011 年完結時,亞勢預期營業額 可超過 6000 萬。莊小霈表示增長放緩是有 其背後的原因,但他認為這是一個好的轉 變。

2008 年擴張太快出現危機 莊小霈說,促成公司擴張是 2008 年。 那一年,他們員工人數增加了史無前例的一 倍。由於擴張太快,管理上出現問題。員工 人數增加了,加上當時還沒有質量監察部門, 產品的質素較難控制,很容易忽略產品的內 在問題,很多時產品並沒有經過良好的測試 就推出市場,因而造成版本非常多臭蟲。他 說,曾經試過有夥伴公司對亞勢非常不滿。 最後莊小霈決定於 2010 年加入質量監察部 門,所有的產品都需要經過該部門檢測才可 推出市面,雖然此舉是會令產品的不同版本 推出減慢,但這樣的做法卻可使產品的質素 有保證。 莊 小 霈 說, 以 往 公 司 只 有 兩 人 編 寫 程 式,溝通簡單得多,但到了越來越多人加入 編寫行列,只在口頭提及或計劃已是不足夠, 於是他們改變策略,預先設定每人的進度表, 讓每個人都得知自己的工作及所需的進度。 最後交給一個人集合產品才拿到質量監察部 門進行測試,並確定在所有平台上該產品都 可運行後才算正式完成。 現時新版本由研發至推出的時間需要一 年多,以前只需要半年的時間便可,但他們 發覺好的品質監控是建立品牌的關鍵元素, 合作夥伴之後均比以往更滿意。

全球市場版圖香港佔不夠 5% 亞勢的業務增長在全球佔的比率是如何 呢?很驚奇的是,香港佔全球業務少於 5%, 美國達到 30 %,歐洲佔最多,佔 50% 以上,

東南亞國家及南半球國家則佔去 10%。他們 的業務已遍及全球 80 多個國家。

直銷和批發代理同步進行 明 顯 地 亞 勢 的 主 要 業 務 來 自 OEM / ODM。 其 OEM / ODM 佔 營 業 額 超 過 80%。莊小霈說,以全球而言以 OEM 的形 式來出售自己的軟體是可行的。由於在外國 尋找合作夥伴較容易的方式是透過幫代理商 建立品牌,而非用亞勢名字推出產品,所以 亞勢的策略是有客戶的國家甚少推出自家品 牌,這也間接令其品牌在國外也不太受人認 識。 亞勢在香港則選擇推出自己的軟體產 品,並向直銷市場推進。莊小霈認為產品直 接輸出市場畢竟是比較安全,因為他們容易 提供售後服務,甚至當分銷商出售他的產品 後,由他們直接代表分銷商的公司提供售後 服務。這種合作形式,很多他們的分銷商也 覺得可以接受。今年他們推出名為 Reseller Program,以低價作技術支援,分銷商只需 顧及銷售方面,而他們則會替他們跟進客人 的技術問題,也許他們會做多點工作,莊小 霈認為對於分銷商和亞勢而言這是雙贏的。

進軍大陸策略: 有合作夥伴的省份就乾脆不進 對 於 很 多 廠 商 都 把 工 序 轉 移 至 內 地, 亞勢的態度是暫不考慮把任何的工序轉到國 內,因為他們的工序主要是編寫程式。若把 這些工序遷移至國內,產品的質素會較難掌 控。往後的日子莊小霈說會把一些分支的工 序轉移至內地。至於國內代理商方面,他們 有中國電訊及 NTT,台灣也有代理商。

莊小霈對軟體質量十分重視,為此他寧願減慢版本的更新速 度,也要做好軟體的穩定性。

全球通行,而不是他們的名字。

市場上的競爭對手 亞勢的競爭對手是向企業提供備份服務 的公司。為了提高優勢,亞勢正尋求兩大突 破,一、如何可以更好的使用互聯網的流量 來提供備份服務,讓備份更快捷。二、如何 把很大的資料壓縮得更細小,也可讓備份時 間更短。 莊小霈對於未來一年備份趨勢的看法 是手提電腦的備份及桌面電腦的備份會是重 點。桌面的備份一直都有人留意,但未來將 會有更多專業人士提著手提電腦四處走,因 此手提電腦的備份更顯重要。另外,本地市 場對於雲端應用接受更多和更了解,因此他 們會有更多機會在桌面電腦上使用備份,不 再只局限於伺服器備份的發展方向。另外, 如何把伺服器上的備份抄到桌面電腦,也是 一大發展的要點。

公司資料

既然 OEM 合作夥伴和亞勢的品牌推廣 會同時進行,那亞勢在進軍內地市場時如何 避免與 OEM 合作夥伴造成衝突?莊小霈說, 他期望與合作夥伴協調,分區處理產品出售 情況,例如某個省份正在使用其 OEM 的經 營方法,那亞勢便乾脆不進入這個省份好了。 莊小霈說,也許品牌上表面不是亞勢的名字, 但還是那一句:只要客戶背後使用的技術是 亞勢就可以了,這就是他們的經營目標。

不打算擴張全球辦事處 很有趣的是,當他們在全球都有代理商 推出他們的產品,他們卻只有香港的辦公室, 暫時未有想法會在其他地方設立辦公室。不 過他們目標是爭取與更多 OEM 合作夥伴合 作,而不是成為直接推銷產品的公司。莊小 霈說正如甲骨文一樣,它背後有很多很強大 的系統,可能有很多人都正在使用,但知道 它究竟是什麼產業的人並不多,他們未來就 是朝著這個方向進發。就是要背後的技術在

Ahsay Systems Corporation Limited ●成立時間:1999 年●創辦人:莊小霈 及其弟●員工人數:90 人●公司總部: 香港●業務:企業備份軟體及售後服務 ●大事記:● 1999 年創辦公司,未有產 品出售● 2003 年在 Google 上得到第一 名客人,來自荷蘭● 2008 年公司大幅增 聘人手擴張● 2011 年客戶已遍及全球 80 多個國家。

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趨勢評論

Text: Sam Ko

綜合全球行銷智慧 社交媒體成未來新勢力 消費者愈來愈精明,對企業的產品及服務要求愈來愈高,當 中不少更有強烈的自主意識,不接受硬銷,甚至會對產品 及服務提出大量的意見及批評,作為企業的市場總監(CMO, Chief Marketing Officer),既要想辦法吸引客人,又要向公司 管理層證明市場工作有實際的回報,還要面對經濟不明朗及日 新月異的科技,令市場總監的工作倍加複雜。

走訪全球 IBM 花了九個月的時間,與全球 64 個 國家、來自 19 個行業超過 1700 位的市場總 監面對面作深入訪問,最近將當中的數據結 集成《2011 IBM Global CMO Study》報告, 並向公眾發佈,結果發現市場總監未來要面 對四大挑戰,包括資訊爆炸、社交媒體、渠 道及硬體選擇,以及不斷變化的消費者特質, 當中有五分之四的被訪者預計未來五年將面 臨極高複雜性的工作環境,但卻只有一半被 訪者認為自己做好了應對的準備。

社交先行 要拆解挑戰,市場總監要向客戶提供價 值、推動相互長期關係及衡量成效,IBM 市 場及傳訊部副總裁 Jon Robison 表示:「社 交媒體的影響是市場總監不能不關注的問 題,目前 Facebook 有超過 8 億名用戶,而 Twitter 每天有超過 2 億條訊息更新,不少市 場總監仍很依賴傳統的市場研究及客戶分析, 但不少頂級消費品牌都在利用社交媒體,去 了解客戶的需要。未來三至五年,市場總監 有必要作出改變,從社交媒體中追蹤客戶的 評論及意見,幫助企業更準確預測他們的喜 好及需要,才能為客戶提供所需的價值。」

工具輔助 為了應對數據不斷增加的數量、速度及

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IBM 市場及傳訊部副總裁 Jon Robison

多樣化,調查顯示,絕大多數受訪的市場總 監均認為他們有需要加強在新工具及新技術 方面的投資,當中更有八成的受訪者計劃在 未來三至五年,增加使用客戶關係管理系統 (CRM)、客戶分析、社交媒體,以及在流 動裝置上的應用。

注重關係 除了要掌握科技,市場總監更有責任了 解個人與市場,與客戶建立並保持親密的關 係十分重要,Jon Robison 補充:「訪問時 發現,最成功的企業中,市場總監注重的是 關係,而不是交易。他們管理及分析海量的 數據,有助增強消費者的忠誠度,並利用相 關數據去教育客戶,激發他們對企業產品的 興趣,與客戶結成更緊密的連繫。」

努力幫助員工及管理層証明公司的價值及目 標,並非一朝一夕可以做到。」

香港中小企營商網

http://www.hk-smb.com

作 者 檔 案 Sam Ko 資深傳媒人 十多年來曾於本地多份主要報章雜誌 擔任總編輯及管理職位,現時在市場推廣 公司任職項目總監,近年與生產力促進局

量化目標 報告還指出面對企業的財務壓力時,市 場總監不得不量化市場推廣活動的成效,當 中 63% 的市場總監認為投資回報率(ROI) 在未來五年是衡量營銷成效的重要指標,Jon Robison 認為:「如果市場總監要提升 ROI, 必須訂立更長遠的策略,對 4P(Promotion、 Product、Place 及 Price)有更大的影響力, 不過當中涉及企業的文化及銷售行為,甚至要

及傳媒機構合作,主講多個有關數碼媒體 市場推廣的講座論壇。從 2008 年開始,一 直為本地大學、電訊服務供應商及上市公 司提供內容推廣策劃和中、英、日三語跨 平台內容製作服務。

電郵: samko@colesnetwork.com

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Edit:Andrew

BQJ 超級企業品牌巡禮

BQJ Award 2011 超級企業品牌巡禮

推動企業建立自主創新品牌 香

港中小企除代理外國產品外,不少雖然擁有自己技術,但卻寧願為客戶代工生產。隨著全球化來臨,商品價格競爭激烈,要避 免產品掉進跌價危機,企業除了要掌握自己獨有的技術外,也要提升產品的創新品牌價值。任何品牌背後都有肉眼看不見的價

值,而經營一個出色的品牌更要講求策略。《Business Quotient Journal 最佳超級品牌獎 2011》是商智謀略月刊由今年開始首次授 予企業的獎項,目的是鼓勵企業積極建立自主創新品牌,提升業務收益、表揚品牌價值有顯著提升的企業,透過分享品牌建設實踐經 驗作為範本,提升業界的競爭力,與及鼓勵企業善用電腦及網路科技建設品牌創造財富。

在「2011 中國產學研 — 中小企業自主創新品牌大會」上,中國產學研品牌建設戰略聯盟秘書長解艾蘭指出中國七部委首次發佈《關於加快我國工業企業品牌建設的指導意見》, 政府十分希望企業發展自主創新品牌。

《Business Quotient Journal 最佳超級品牌獎 2011》的評選準 則有五個考慮:

1 品牌認知率:企業對品牌的重視程度如何?採取什麼策略來提升 品牌認知率?

2 市場推廣成效:企業在不同渠道的市場推廣策略取得怎樣的成效? 3 業務表現:企業在成功提升品牌認知率的同時,為收益增長帶來 什麼貢獻?

4 品牌價值及創新力:企業如何不斷創新品牌形象及價值,提高客 戶忠誠度? 支持“十二規劃” 推動企業發展自主創新品牌 2011 年 7 月 26 日,中國工業和信息化部、國家發展和改革委 員會、財政部、商務部、中國人民銀行、國家工商行政管理總局、國 家質量監督檢驗檢疫總局聯合印發《關於加快我國工業企業品牌建設 的指導意見》( 下稱《意見》)。 《意見》指出:「改革開放 30 年來,中國工業經濟實現了跨越 式發展,為滿足人民需求,促進國民經濟發展做出了重要貢獻。但與 工業經濟發展的速度和規模相比較,工業企業品牌建設明顯滯後,已 經成為中國工業行業進一步提高競爭力,實現發展方式轉變的重大障

礙。」 為落實《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃 綱要》中提出「推動自主品牌建設,提升品牌價值和效應,加快發展 擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業」的要求,七部委特製定 有關指導《意見》。 《意見》總體目標是到 2015 年,中國工業企業創新能力和品牌 培育能力顯著增強,工業企業品牌成長的市場環境明顯改善。50% 以 上大中型工業企業制定並實施品牌戰略,品牌產品市場佔有率和品牌 附加值顯著提高。重點培育一批具有國際影響力的自主品牌。 本次活動的專家顧問,中國產學研品牌建設戰略聯盟秘書長解 艾蘭指出,中國中小企必須建立自主創新的品牌,「我們的產品及服 務要有一流的質量,以至世界級的質量,否則是不可能成為名牌。」 解秘書長明確指出,有品牌的產品與沒有品牌的產品差價可以達 1020%,對中小企而言,當中的差價便是利潤之所在,企業是絕對不能 忽視。 環顧世界,蘋果已經超越微軟及 IBM,成為全球市值最大的科 技公司,靠的就是持續的科技創新,以及出色的品牌戰略,當前資訊 科技已經應用於各行各業,相信日後企業要建立品牌,必須更懂得利 用創新科技及網路宣傳,而在本屆的參選企業中,有關的品牌故事已 經刊載出來給讀者參考,頒獎禮將於四月舉行,敬請留意。

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BQJ 超級企業品牌巡禮

Edit: Andrew Wong

品牌專家談品牌建設

2000 萬年營業額 10 年變 47 億 中

小企面對市場劇烈競爭,要突圍而出,創立品牌是其中一 個可行方法。事實上,

發展階段,除反映管理層催谷品牌絕不手軟 外,其銷售結果更是出人意表。據 TNS 調 查顯示,2009 至 2010 年,森馬在內地銷 售額高於香港多個連鎖品牌服,以知名度排 名,前數名更被內地品牌所囊括。這充分反 映出,內地企業投資品牌力度遠超大家想 像,港商必須提高危機意識。

能獲得消費者對品牌的認同,對產品銷售將有莫大幫助。要成功建立品牌及做好

品牌管理,是一門大學問。 額高達 40 億元,平均年增長 50%;至去年 分店數目更已攀升至超過 5000 家,首 10 個月銷售額升至 47 億元。 陸定光說,一如其他企業,該服裝連銷 店經歷多個品牌發展階段。1996 年至 2001 年為首階段,策略重點是提高品牌知名度, 特別強調質量管理及銷售渠道。企業定下發 展願景:「森立天地,馬致千里」,希望把 品牌行銷至世界各地。品牌定位是年輕大眾 的「潮流名牌」,目標瞄準 16 至 28 歲青

品牌建立戰略思維 陸定光強調,建立品牌有一定過程與步 驟,依次為:企業發展戰略考慮;全面的品 牌、戰略規劃;市場調查;界定目標市場; 定位;界定品牌承諾價值;界定品牌個性; 設計及管理體驗;充分利用及提升所需的能 力及競爭優勢;明確誰是品牌領導者;建立 相匹配的企業組織及管理流程;培訓:品牌 建設必須由內而外,提升全方位的品牌管理 能力;品牌健康度評估;品牌資產管理。

春時尚一族。 香港理工大學亞洲品牌管理中心項目總監陸定光博士說,中 小企投資品牌必須把握未來 3 至 5 年時間,若被內地對手搶 佔市場先機,日後港商將更難進入,甚至進一步被邊緣化。

香港理工大學亞洲品牌管理中心項目 總監陸定光博士指出:「我們經常鼓勵中小 企投資品牌,而且必須把握未來 3 至 5 年時 間,若被內地對手搶佔市場先機,日後港商 將更難進入,甚至進一步被邊緣化。要強調 的是,港企必須改變過去辦廠的思維,否則 投資品牌很難獲得成功。」

內地企業成功個案值得反思 近年內地品牌急速冒起,當中不乏成功 例子,森馬是其中值得研究的個案。森馬是 一家從事休閒服及迅速崛起的品牌。該公司 以「創大眾服飾名牌」為發展宗旨,積極推 行特許經營發展模式,休閒裝和童裝品牌連 鎖網點遍布全國二十九個省、市、自治區、 直轄市,形成了完整的市場網路格局。森馬 於 1996 年在浙江溫州成立,1997 年只有 20 家店,銷售額不到 2000 萬元人民幣; 但踏入 2007 年已有 3600 家分店,年銷售

陸定光認為,香港廠商最大死穴是缺乏自 主設計及研發,長期處於封閉系統內作業。 海外買家給訂單後,廠商便開始計價,合則 簽約投產,拼命趕貨後出口,認定只要照顧 好多名大客,便可長此下去。他指出,能夠 做好成本控制、質量管理及生產效益,要獲 取舊訂單並不困難,但建立品牌不是這回事。 他說,一些中小企加工廠因不夠資源自設 品牌,乾脆代理人家品牌,以為可節省起步 時間,但結果卻因缺乏品牌推廣經驗,在代 理期過後被收回代理權。花掉 5、6 年時間 所得到的,只是協助品牌商開設分店。

陸定光表示,森馬先後經歷三個不同

公司名稱

品牌價值 ($ 百萬 )

公司商標 公司名稱

品牌價值 ($ 百萬 )

去年排名

今年排名

公司商標

去年排名

品牌價值 ($ 百萬 )

今年排名

公司商標 公司名稱

去年排名

品牌價值 ($ 百萬 )

今年排名

公司商標 公司名稱

他慨嘆說,不少廠商第二代對建立品牌業 務抱持「姑且一試」的心態,但實戰經驗表明 不是光靠廣告、公關工作便可,必須全方位制 定品牌發展戰略,關鍵是設計及品牌管理體 驗。

由 2009 年至今,是品牌發展的第三階 段,焦點是總結品牌發展經驗、梳理品牌定 位後,開始思考如何豐富品牌體驗,確保顧 客感受品牌承諾的價值。為此,品牌特別強 調「潮」的內涵,廣告語也升級為「穿甚麼, 潮我看」,將年輕人價值觀及生活態度滲透 至各營銷活動上,例如與央視推出青春勵志 劇、與不同界別作跨界合作,塑造時尚、專 業的品牌形象。

去年排名

今年排名

品牌價值 ($ 百萬 )

去年排名

今年排名

公司商標 公司名稱

2002 年至 2008 年為第二階段,營銷 重點是表達品牌的情感,傳達品牌特定價 值,這時做了大量產品、廣告及公關工作。 2003 年聘用香港藝人謝霆鋒為代言人,口 號是「穿甚麼就是甚麼」(甚麼與森馬近 音),以此迎合崇尚個性的新生代心態。 另外,他們又接納廣告公司建議,分別從產 品、形象、聲譽、顧客、視覺識別、賣場通 道等方面,進行「360 度品牌管理」,提升 品牌滲透影響力。

1

Coca Cola

71,861 1 11

Toyota

27,764 11 21

H&M

16,459 21 31

IKEA

11,863 28 41

Philips

8,653 42

2

IBM

69,905 2 12

Mecredes-Benz 27,445 12 22

Pepsi

14,590 23 32

HSBC

11,792 32 42

Citigroup

8,620 40

3

Microsoft

59,087 3 13

Cisco

25,309 14 23

American Express 14,572 24 33

Canon

11,715 33 43

Dell

8,347 41

4

Google

55,317 4 14

Nokia

25,071 8 24

SAP

14,542 26 34

Kellogg's

11,372 35 44

ZARA

8,065 48

5

General Electric 42,808 5 15

BMW

24,554 15 25

Nike

14,528 25 35

Sony

9,880 34 45

Accenture

8,005 47

6

McDonalds

35,593 6 16

Gillette

23,997 13 26

Amazon.com

12,758 36 36

eBay

9,805 43 46

Siemens

7,900 49

7

Intel

35,217 7 17

Samsung

23,430 19 27

UPS

12,536 31 37

Thomson Reuters

9,515 39 47

Volkswagen

7,857 53

8.

Apple

33,492 17 18

Louis Vuitton

23,172 16 28

J.P. Morgan

12,437 29 38

Goldman Sachs

9,091 37 48

Nintendo

7,731 38

9

Disney

29,018 9 19

Honda

19,431 20 29

Budweiser

12,252 30 39

Gucci

8,763 44 49

Heinz

7,609 46

HP

28,479 10 20

Oracle

17,262 22 30

L'Oreal

8,699 45 50

Ford

7,483 50

10

Nescafé

12,115 27 40

全球 50 大企業品牌價值排行榜。(資料來源:Interbrand)

8

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BQJ 超級企業品牌巡禮

肉眼看不到的組成部分

如何客觀量度品牌價值? 品

質背後的價值是一門高 深 的 學 問。 為 什 麼 我

們要買一台昂貴的 Samsung Galaxy 而不買一台平價國產 山寨機?經濟學家大衛 ‧ 艾 克(Aaker) 和 凱 文 ‧ 凱 勒 (Keller)等將品牌強度做一 概念化的詮釋,成功的產品 背後存在不少肉眼看不見的 含 意, 包 括 質 素、 技 術、 支 援、 創 新、 市 場 流 通 性、 獨 一性等等。當消費者將高品 質與該品牌聯想在一起時, 品牌延伸將因此而受益,例 如一款成功的品牌產品熱賣, 可能帶動品牌旗下其他產品, 但該產品在同級市場可能未 必是最好,意思就是說一個 良好的品牌創造,是可以帶 動其他旗下產品或服務的。 以下是一個品牌及組成部分 的強度及概述。

1 市場性質:佔品牌強度的 10%。一般來 說,成熟、穩定的品牌得分較高,就像食品、 清潔劑等領域的品牌通常較香水、服裝領域 的品牌得分要高,因為消費者在選擇後一類 產品時更容易受到其他方面的影響。 2 穩定性:佔品牌強度的 15%。較早進入 市場的品牌往往比新近進入的品牌得分要 高,那是因為前者擁有更多的忠誠消費者。 3 品牌在同行業中的地位:佔品牌強度的 25%。居於領導地位的品牌,由於對市場具 有更大的影響力,因此,它較居於其他位置 的品牌得分更高。比如,可口可樂在全球市 場上就比百事可樂的得分高。 4 品牌趨勢:佔品牌強度的 10%。品牌越 具有時代感與消費者需求越趨於一致,就越 具有價值。 5 品牌支持:佔品牌強度的 10%。獲得持 續投資和重點支持的品牌通常更具有價值, 同時,除了投資力度外,投資的質量與品牌 強度亦有密切的關係。 6 行銷範圍:佔品牌強度的 25%。品牌行

銷範圍越廣,其抵禦競爭者和擴張市場的能 力越強,因而得分越高。

7 品牌保護:佔品牌強度的 5%。獲得註冊、 享有商標專用權從而受到商標法保護的品牌 較未註冊品牌或註冊地位受到挑戰的品牌價 值更高。 如何量度品牌價值或佔有率? 要客觀地量度一個品牌和產品的價 值,最簡單的方法是透過不同搜尋引擎所 得的數目來作比較。用家也可按特別關鍵 字數目在不同時間的目錄了解增長速度。 值得一提是所使用的關鍵字必須是一些獨 特和具代表性的關鍵字。例如 Facebook、 Microsoft 和 Google 是不錯的關鍵字,因 為 這 世 界 裡 不 會 再 有 另 一 個 Facebook、 Microsoft 和 Google, 但 若 果 用 家 使 用 Apple 來代表蘋果電腦作為關鍵字,因為 Apple 一字未必是蘋果公司獨有,所出來 的結果準確性會較低,反而選用 iPhone 一 字可能更能代表蘋果公司。選用的關鍵字 最大重點是具品牌代表性和獨一性。以下 測試是以 Google 搜尋引擎於 1 月 11 日的

測試結果數量(Records)。市場策略者亦 可以通過此方法,利用當地語言作關鍵字, 了解它們在市場上影響力的評估。我們通過 此方法更可了解競爭對手的特性和自己跟 他們的差距。

表:從 Google 搜尋結果 數量看品牌影響力 排名

關鍵字

1

Facebook

結果數量

2

iPhone

4040

3

Google

2460

4

Microsoft

1960

5

IBM

540

6

Lenovo

390

7

HP

371

8

Dell

273

9

Coca Cola

220

22,690

註:結果數量以百萬計

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BQJ 超級企業品牌巡禮

Text: 潮萍  Edit : Andrew

產品服務多一點!增值多一些

UAT 要讓客戶感到尊貴 U

AT(Ultra Active Technology)是一家為本地提供世界第一的視像會議設備 整合服務的供應商,於 2012 年踏入 15 週年,主要業務以提供視像會議室

方案為主,產品遍及視訊協作工具,IP 網路,視像串流工具及軟體設計。UAT 在 行業內以視像會議室的設備聞名,不少金融、政府、醫療及大企業的視像會議室 及演講室均由 UAT 一手包辦設計。對於在中港兩地或全球有分支辦事處的企業, UAT 更有後勤隊伍及夥伴直接為客戶在當地進行安裝及設計工作。

UAT 不只提供產品,更為企業提供設 計會議室的建議,例如收音裝置佈置、會 議室音響系統、窗簾開關自動化、室內光 暗調校等,UAT 均為客戶提供中央控制技 術, 技 術 更 支 援 至 最 新 的 iPad 等 平 板 電 腦。近期最受歡迎的產品包括正在特價發 售的 Polycom HDX 7000,Touch Control Panel 及 Sound Station VTX1000 。UAT 主 要 項 目 工 程 客 戶 超 過 3000 個, 位 列 視 像會議方案供應商三甲之一。過去 15 年, UAT 代 理 品 牌 包 括:Polycom、AMX, Sharp 等著名品牌,亦不斷研發自家產品, 其業務主要集中在三大範疇: 1. 視像會議 2. 視訊協作工具 3. 會議室設備設計

建立品牌之方法 1

與客戶長時間建立關係

滿責任感的企業。」正因為 UAT 對待客戶 用心的態度,不少現行客戶在建立新的辦事 處地點時,都沒有再找別的承辦商裝設會議 室設備。

3

跨國界貼身上門設計及安裝

客戶有時候不只有一個地點要安裝,如 要在香港的不同地點,UAT 都會親自上門進 行部署,即使有時候客戶的部署地點是在國 內,他們由設計和安裝通常都會一手包辦, 連工程師及裝設的設備,空運至裝置的國家 中進行。其工程師能因應要求到不同的目的 地安裝設備是 UAT 貼身為客戶支援的一大 特色。

4

動工前為客戶建立三維草圖

為了讓客戶預先了解完成後的設備會 變成怎樣,UAT 會使用 3D 圖給客戶展示效 果,及與客戶共同討論,確定以後才開始項 目的工序。

UAT 財務總監余少珍。

5 設立客戶服務團隊 於 2011 年,UAT 設立客戶服務團隊, 提供專人接聽的服務熱線 3111 9656 ,最 短時間內解答客戶的疑難,再一步提昇客戶 售後服務,以最快速度安排工程人員到客戶 辦公室,提供技術援助。UAT 相信,只有客 戶覺得 UAT 的服務最好, UAT 才是做得最 好,而非自己認為自己有多好。

6 項目管理軟體令客戶增添信心 除了有系統的整理方式,UAT 自行研 發 ERP 系統,這系統由採購,庫存,客戶

目前 UAT 的客戶來自不同層面,包括 著名的運動商店 Adidas、中國銀行、德勤、 香港大學等大型機機,當中面向金融和企業 更是 UAT 的專長。UAT 財務總監余少珍說: 「在客戶群中,有不少客戶的服務關係更超 過 10 年時間。」

2 開放平台贏取客戶口碑 對很多整合服務方案商來說,為了留 著客戶,對產品整合設計的草圖一般都不會 公開,令到客戶較難轉用其他供應商,別的 承建商更難於跟進。對 UAT 的客戶來說則 完全不同。余少珍說:「我們為客戶在鋪 設 VC(視像會議及會議室系統),線纜都 會為客戶整齊排好,每一條線纜都會特別加 入註明,好讓客戶即使日後不是選用我們提 供服務,別的承建商也能迅速為客戶提供支 援。雖然好像會便宜別人,但這樣的系統管 理正正也是客戶繼續使用我們服務及產品的 原因,同時也能給客戶感覺 UAT 是一家充

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UAT 以最專業的技術,將 Polycom 産品功能發揮至高水平。

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商業趨勢 管理,項目流程,售後服務,以至財務及人 事管理的軟體,大大提高 UAT 的整體工作效 率。在項目方案上,不同的工程師更容易接 手,讓工作更流暢。而工程師亦可以從流動 裝置上進入 UAT 的中央系統,了解客戶的要 求,並隨著項目的進行而更新進度。有了這 樣清晰的工作進度,大大增加了 UAT 的效率 和客戶的信任。而為了加快對客戶的支援, UAT 特別選擇在灣仔設立辦事處,務求以最 快的時間提供服務給客戶,替他們解決問題。

需要的人士,也使 UAT 在社會上建立正面的 形象。這也是對 UAT 品牌建立提供助益。 2009 年 UAT 獲 得 社 聯 列 入 為 「商界展關懷」的企業名單。另外, 於 2010 年獲香港生產力促進局 確認為積極參與公民活動的企 業,表揚對社會上的積極性及社 會責任所作出的貢獻。

7 視員工為至寶 余少珍說:「曾試過客戶今日落單明天 就要貨和裝設,UAT 工程師團隊更會通宵達 旦,在上門之前先進行部署。」UAT 除了員 工薪酬比同行高外,在 UAT 眼內其管理層認 為工程師是連接他們與客戶的重要渠道,所 以 UAT 對於辛勤的工程師視為至寶。對於公 司的可持續發展,除經常向員工提供培訓, UAT 也會資助員工進修,鼓勵員工考取專業 證書,自我提昇。公司對表現優良的員工, 提供有效獎勵計劃,使他們多勞多得,加強 個人發展機會及忠誠度。

8 搜尋引擎成最重要推廣渠道 以往 UAT 都會出席不同的活動,如講 座,資訊科技展覽,而近年他們則投放更多 資源在網上及雜誌的廣告上。UAT 認為網上 廣告尤為有效,一來使用關鍵字搜尋令很多 客戶從網上看到他們的廣告就直接找他們開 設項目。另外,他們也精心設計自己公司的 網頁,突出專業形象。余少珍說:「現在大 部分客戶是他們主動接觸 UAT,前線銷售同 事很少需要做 Cold Call。」余少珍估計,自 從在網上使用關鍵字服務後,反而是客戶自 行找他們,他們估計這樣的客戶佔總客戶的 5 成。

Polycom Sound Station VTX1000 會議電話系統是 UAT 至 hot 産品之一。

9 社交媒體建立專頁 另 外, 他 們 也 有 在 社 交 媒 體 上 建 立 專 頁, 余少珍說社交媒體是不可避免的宣傳 工具,他們在 2 個多月前才開始,但他們設 立專頁的目的只在於建立品牌而不是宣傳, 因為他們覺得這個行業在社交媒體上宣傳所 得的效益不大。目前 UAT 有 2 個專頁,另 一個是超敏會。超敏會為一個慈善團體,目 前超敏會成立了有三年。為了避免商業化, Facebook 的專頁都是獨立的,這團體提倡 運動及慈善活動。他們組織了超敏甲一籃球 隊,與本地團隊交流,又會參加香港的聯賽 及其他公開賽。而慈善活動方面,他們曾捐 贈視像會議系統給學校,贊助醫療上的研討 會活動,加上不時與其他慈善團體合作,探 訪特殊學校,探訪老人院或協助殘障人士進 行戶外活動等。余少珍說,這不但幫助到有

現時,很多大企業都會重視供應商在社 會企業責任方面的貢獻,並納入考慮使用他 們服務與否,尤其國際企業,更為重視。因 此 UAT 未來的品牌建立及確立仍是朝著這方 向前進,爭取更多在香港的駐地國際企業使 用他們的服務。

10 可持續發展品牌不能硬銷 余少珍說:「只在網上及雜誌硬銷自己 的品牌是不足夠的,真正建立品牌須透過別 人的認受性來建立口碑。」他們建立的這個 團 體 名 為 超 敏 會(UAT Association), 在 社交媒體上也設有專頁, 為了保持品牌的新鮮感,UAT 積極引入 iPad 在現有視像會議室方案中應用,配合科 技的發展趨勢。針對公司標語的設計,UAT 在標誌上使用綠色。余少珍說,綠色是代表 他們重視的可持續發展及生氣,而有時候也 會配合金色,金色代表他們對待客戶的專業 態度,要讓客戶感到尊貴。

Ultra Active Technology Limited ●成立年份:1997 年●創辦人:余培楷、 張仕鵬●員工人數:42 人 ●公司總部: 香港●業務性質:Polycom 及其他通訊 設 備 廠 的 供 應 商 ●公 司 歷 程:1997 年 UAT 成立,1998 年是第一間供應商把視 像會議品牌 Polycom 產品引入香港,合 作至今。2000 年把總部遷至會展,以便 更接近客戶,加速技術支援及提升服務 質素。

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BQJ 超級企業品牌巡禮

Text: 潮萍  Edit : Andrew

台灣十大品牌榜首三連霸

趨勢科技全球行銷策略分析 趨

勢科技在全球的認知度一向名列前茅,在日本及台灣都是排名第一,而在其他地區,包括亞洲,歐美等地均是保 持在三甲之內。據台灣媒體 2011 年的最新估計,單以趨勢科技 2010 年的品牌價值便達 12.17 億美元,除了連

續九年成為台灣十大國際品牌之一,更曾連續三年佔據榜首地位,也是台灣第一家品牌價值跨過十億美元的企業。

趨勢科技台灣及香港區總經理洪偉淦

他們在美國開始事業,最終在日本把公司上 市,落地生根。

所以日本政府也有使用他們的服務。所以他 們在日本政府與企業之間也是十分知名的。

深入分析趨勢科技的品牌策略

台灣創業!日本落地生根

趨勢科技的優勢在於它的幾個創辦人都 是台灣人,在上市之前,已有不少台灣人認 識他們的品牌,更特別的是幾個創辦人都是 IT 界的知名人士,市民都對他們有所認識, 因此打出名堂。加上當時台灣沒幾間軟體公 司,他們是比較突出,也因此台灣人較容易 認識趨勢科技。

趨勢科技有他本身的優勢使它廣為日本 及台灣用戶熟悉,不過要先了解少許它的成 立背景。1988 年成立的趨勢科技,是由 3 位台灣人創辦,其中的兩位創辦人皆是台灣 知名的資訊科技界人物,也分別被選為亞洲 中有影響力的人,他們是張明正和陳怡樺。

另外,由於趨勢科技在日本上市,產品 早已滲透到個人消費者市場,透過零售,在 周圍不斷的宣傳公司的品牌,而日本的消費 者市場,更佔趨勢科技最多的收入。還有, 日本政府比較喜歡光顧本地公司,而他們又 在日本上市,就把他們當作日本本地公司,

趨勢科技台灣及香港區總經理洪偉淦表 示,現時世界上的網路保安公司很少是專注於 網路保安一項的,不少已被收購或取替,趨勢 科技是少數專注於這範圍內。趨勢科技在世界 保安軟體市場排名第三,營業額達到 3.1 億美 元,2011 年 6 月世界獨立研究機構 Canalys 發表的行業研究報告中,趨勢科技更被列為技 術成長最快的全球內容安全領導廠商。

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洪偉淦說,趨勢科技有三大目標客戶: 1)個人消費者;2)中小型企業;3)企業 及政府。面對這三大客戶群,他們不是使用 同一的方式宣傳自己的產品,而是針對不同 對象的特性宣傳不同的產品,而更重要是他 們是在同時宣傳自己的品牌。

1 消費市場策略 他說,以個人消費者而言,消費者一般 對產品的功能不太清楚,也不太了解其重要 性,反而主要以品牌的知名度來決定購買什

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麼產品。因此趨勢科技著重建立產品在市場 上的認知度,主要通過知名度來作行銷策略, 例如廣告,廣告牌或在商場推廣,又會參加 大型消費展覽,例如電腦節等,用漂亮的女 模近距離接觸大眾推介產品。

2 中小企業策略 洪偉淦說,針對中小型企業的宣傳重點 又是另一回事了。由於中小企業需求的比個 人消費者多,但他們多數沒有 IT 部門,也未 必有比個人消費者更多的資訊,所以選擇時 便要聽取外界的意見,他們很依賴系統整合 商(SI),因此趨勢科技便會透過經銷商或 SI 向中小企推銷。為了加強銷售效果,趨勢 科技會投放資源在經銷商及 SI 身上,給予他 們銷售訓練和各類推廣資源,甚至技術上的 訓練,讓他們能提供支援予客戶,藉此營造 一個好的形象予客戶。這是所謂的渠道推廣, 除了透過經銷商及 SI 的銷售,他們也有在品 牌知名度上著手,因為畢竟中小企不會太懂 得科技這回事。另外他們會推出針對性廣告, 不時與中小企有關的機構合作,如香港生產 力促進局,不同商會,一同舉辦研討會,從 而讓他們有更多機會接觸中小企,以此在中 小企中建立品牌。

3 大企業及政府市場 至於針對企業及政府市場的策略也是不 同,洪偉淦說在此圈子中,客戶對趨勢科技 的品牌有一定的認受性,不用再多作推廣。 反之,會以保安教育為重要工作,提醒不同 管理人員的保安認知和新趨勢,更新他們對 防毒世界的知識,他們的對象不再是單純的 用家,而是資安部門的總監或經理。趨勢科 技也會與本地的大型系統整合商合作,例如 與 ASL、PCCW 和 Microware 等共同宣傳, 透過大型峰會羸取他們的客戶成為自己的客 戶群。在這些峰會中,趨勢科技的保安專家 會出席研討會,直接向與會的企業對話。洪 偉淦說,這種方式比較能貼近更多企業客戶。

如何維持客戶忠誠度? 由於是一個消費品牌,趨勢科技對其客 戶有一個龐大的用戶資料庫,用以發出突發新 聞或每月月訊,以提醒客戶網路保安的重要 性。這也關係到品牌建設的另一項重要元素: 如何維持客戶的忠誠度。洪偉淦說,趨勢科技 透過不斷提升產品質素,符合客戶的要求,就 是維持客戶忠誠度最重要的方法,另一方面, 也推出一些新的功能來配合不同客戶的需要。 洪偉淦說:「在新功能層面,我們目前保持超 前對手九個月時間,例如最近雲端應用十分熱 門,我們就推出 Deep Security 產品,讓客戶 在部署虛擬化方案時,不用購買新的產品,只 需在現有的配套上更新使可。」

目前,趨勢科技保持極高的客戶忠誠度, 洪偉淦說舊客戶更新授權的比率高達 95%。 趨勢也會透過按年更新產品,令產品佔用記憶 體的容量更少,耗能更少,讓客戶感到有新 意。甚或是他們看到市場上特別的需要,也會 推出新的功能產品,例如雲端儲存 SafeSync 就是成功例子。透過提供安全的方法來保障客 戶的資料,讓客戶可又快捷又安全的上傳,甚 或在上傳過程中已保障客戶的資料。

以企業行動來建立品牌 除了推出更新產品來留住客戶外,趨勢 科技也會在社會上建立自己的品牌形象。例 如在教育方面,除了向企業高級管理人員介 紹及提醒,他們更在美國開啟了一個名為的 Internet Security for Kids and Family 的活 動。活動與美加互聯網安全機構合作,用意 是保護家居及小孩的網路安全。另外,他們 也積極參與全球互聯網安全活動,於去年 11 月中,趨勢科技與以美國 FBI 和愛沙尼亞執 法機構為首的疆屍網路搗破行動,成功協助 政府搗破以愛沙尼亞為基地,影響全球網路 安全的疆屍網路。趨勢科技是整個行動中唯 一的商業軟體公司。 洪偉淦說,這些活動中他們沒有得到任 何利益,甚至沒有藉此宣傳。舉例說:「在 Internet Security For Kids & Families 的活動 中,他們隻字不宣傳或提及公司產品,因為我 們舉辦活動的原因只在於提醒社會有關網路 安全的重要性。我們明白若在這些場合提及自 己的產品,人們便會反感,不願再聽下去。」

全球網站及社交媒體的策略 趨 勢 科 技 在 全 球 均 擁 有 網 站, 也 有 針 對各地對象的社交媒體。為什麼不是統一的 做?洪偉淦說,趨勢科技把全球區域分成四 區管理:分別是亞太區(APEJ),歐洲、美 國及日本。由於每個地區的產品開發程度先 後不一,產品目前是由不同的產品總監(「大 腦」)負責全球策略,由產品總監收集客戶 意見,再對下一個版本進行更新,然後決定 在哪個地區宣傳及何時推出,因此每個地區 不是同步更新。由於每個地區都不同,除了 產品和形像外觀維持一致,其本上趨勢科技 把本土工作交由各區負責,例如不同地方有 不同的 Facebook 或網誌。每一小地區則由 地區總部負責整體的宣傳目標及產品。例如 香港屬於亞洲區,而亞洲區的總部就是台灣, 所以他們今年的宣傳目標與台灣一樣,是「全 程護航,邁向雲端」。

保持品牌價值的方法 洪 偉 淦 說, 科 技 公 司 是 較 難 老 化 的 公 司,因為產品是跟著科技潮流而去,甚或應

走在潮流的尖端。由於現時軟體的生命週期 一般只有 18 個月,當產品總監完成一個產品 便要開始另一個,大多數是修補上一個版本 的漏洞及臭蟲。對於已推出的產品會以這種 方式更新,而新推出的產品則由 CTO 決定。 洪偉淦說,公司的考慮主要是觀察市場上欠 缺了些什麼,再評估自己有沒有可能做得到, 加上有市場的話便會生產推出。 目前,趨勢科技公司的產品包括收購的 產品及自己開發的產品,例如 Safesync 是收 購回來的,OfficeScan 是自己「親生的」。 他說,現時的公司大都是同時用兩個方法運 作來加快軟體推進速度。 洪偉淦說,目前香港的客戶重購的比率 很高,單以香港為例就達到 85-95%。客戶 大多不會轉用其他公司的產品,因為趨勢科 技的產品以穩定及高效能而知名,客戶對其 產品十分信任,感到使用他們的產品安全, 才會繼續使用。

Trend Micro Inc. 趨勢科技股份有限公司 公司簡介 ●成立時間:1988 年●創辦人:張明正、 陳怡樺●員工人數:8 人(香港)4239 人(全球)●公司總部:日本 ●業務:全球電腦防毒及網路安全廠商

主要產品 ●個人產品:PC Cillin 2012 ●企業產 品:OfficeScan 及 Deep Security ● 中 小 企 產 品:Worry-Free Business Security 及 SafeSync ●現約共有 20 種 產品。

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BQJ 超級企業品牌巡禮

Text:潮萍 Edit:Andrew

Network Box  10 年內如何建立世界級品牌?

分析背後品牌策略 在

二十至二十一世紀初,全球的公司開始連繫網路世界,大家都興奮地想到世界的資訊可以在全球快速流通,資訊 傳播不再會有障礙。但在 1988 年,當 Michael Gazeley 與他同事 Mark Webb-Johnson 在舊公司幫客戶做網路

工程時卻發現一個嚴重的問題:就是很多客戶並未認識到網路病毒可以帶來的嚴重性。

Network Box 董事總經理 Michael Gazeley( 左 ) 從財政司司長曾俊華手上接過香港工商業獎之科技成就大獎

Michael Gazeley 說:「很多公司的網 路保安都十分脆弱,加上由於當時的網路安 全產品全是 DIY 形式整合,就算你用齊不 同保安公司的產品,客戶公司的電腦同樣也 可中毒。」那時起,Michael Gazeley 感到 很氣餒,感到需要為中小企另覓新的保安方 法。 於 是 Michael Gazeley 便 著 手 研 發 了 Network Box,並於 2000 年正式成為一間 專注於網路保安的公司,提供保安服務,並 結束過去為客戶整合網路保安產品的代理商 業務,變成一家網路保安公司廠商。 當 時 研 發 的 Network Box 是 一 項 產 品,Michael Gazeley 發覺很多客戶都對此 有需要,客人需要 Push 的技術來保護他們 公司的系統,於是它將一間專門做保安工程 的公司,改為直接研發保安產品,營運模式 一百八十度改變了。他說,當時並不是所有

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客戶都了解他們轉變的原因,所以他們只能 夠慢慢的向他們解釋,最終不少公司也認同 他們的理念,使用他們新的服務。 於 1988 至 2000 年 Network Box 前身 的舊公司只有 30 至 40 名員工,全部都是在 香港,他們業務很多,有系統整合和網路工 程。到 2000 年,新公司正式成立,公司跟 產品名字一樣命名為 Network Box。至今年 為止,其公司員工數目全球已達 400 人。

第一個轉型期:向新客戶解釋理念 有難度

轉型的頭幾年,其實 Network Box 新 經營模式已是一種雲服務的模式,礙於那 時候技術和概念太過創新,行內沒有相關 服務的代名詞,那時候 Gartner 和 IDC 等 市 場 研 究 機 構 仍 未 提 出 Managed UTM Services, 也 莫 說 有 雲 端 保 安 這 類 行 業 字 眼。 當 時, 很 多 公 司 仍 不 了 解 甚 麼 是 Managed UTM Services(網路保安代管) 概念,導致很多公司都不敢使用他們的服 務。 他說:「到現在仍有人不明白為什麼我 們要提供服務,而不是售賣產品。」他說: 「一間公司為何會有資料外洩?原因是公司 沒有專人替企業 24 小時監察員工的上網行 為,也不會為你更新公司的電腦系統,所以 即使有入侵,公司也不能即時制止。加上一 般的保安防毒軟體又是分散運作,所以效果

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不好。」於是他們才構思網路保安代管的業 務模式,令客戶可以全心全意的做自己的業 務,不用為自己並不了解的網路安全煩惱。 雖然很多公司都不明白這理念,但幸好 不少舊公司的客戶經 Michael 解釋一番後, 轉用他們的保安服務。Michael 說不少使用 他們服務的公司長達 20 多年,從他們的舊 公司就開始,直到現在。因此他們的生意是 從這裡推廣出去的。他說,推廣不是很困難, 因為已有客人有此需要。事實上,他們轉型 的第一年已有收入。 Michael 說,公司的經營策略改變後, 收費方面也比以往更清晰。以前有項目收費, 也有每年收費。轉型以後,收費方式按年計 算,客戶與他們也感到更方便。當時他們用 了 2 年來過渡,舊客戶有 80 至 90% 保留使 用他們的服務。 2000 年 頭, 他 們 開 始 向 客 戶 推 銷 UTM, 事 實 上 直 至 2 年 後 IDC 才 發 明 了 UTM 這個名詞,所以當時他們向客人推銷這 技術時,客戶完全不明白,當然他們的 UTM 包括了管理服務而不是單指技術上的 UTM。 基於 UTM 這個詞彙太新,自然他們不少客 戶對其管理服務概念也不了解。他們要親自 上門,不斷與公司的資訊科技總監解釋。

從客戶實際好處進行推廣 為了令中小企更容易明白保安管理服務 的概念,Network Box 以現實環境來解釋, 以實體保安公司來作例子。公司自己請保安 人員有困難又要訓練,但現在多以外判的保 安公司來幫忙。另外由自己安裝防毒軟體, 監察更新同樣是很麻煩,有公司幫忙更輕鬆 得多。Network Box 就從保安外判的好處開 始說明,讓更多人明白,現在他們的客戶群 也擴大至國際層面,不再只在香港以內。 Michael 說,最近一家國際商業研究機 構把 Network Box 和其他提供管理服務的公 司放在上年的報告中。特別之處在於以前, 一個以管理服務為基礎的公司一般都被視為 太新潮和太奇怪,只會在報告中以一兩行文 字提及。但去年研究機構便為 Network Box 撰寫整體報告,原因在於管理服務和雲端應 用帶起潮流,令人們更重視這種經營模式。 於是市場終於 在 10 年後才討論他們 10 年前 已經在關注的問題。

建立品牌的策略 Michael 認 為 建 立 品 牌 需 要 大 量 資 源 的說法是真的,因為必須要別人見證服務的 可用性。若有大量金錢,可以大量宣傳,但 沒有那麼多資源時便要珍惜地使用每一分的 資源,並以「打游擊」的技術來做宣傳,不 斷的提醒客戶或潛在客戶,他們確是有需要

用 到 Network Box 的 服 務。Michael 說 他 們的客戶流失率很低,少過 2%,而流失的 都可能是公司倒閉。Michael 表示一些大客 戶在全球有幾百個分部,現在已著手從少部 分的地點試用評估他們的服務,觀察和比較 成效,並希望最後全部地區的網路安全都由 Network Box 來管理。Michael 說,很多公 司的 IT 管理層都會有這樣一個心態,就是買 大牌子的服務或產品,若仍中毒,是那牌子 的問題,但若買香港公司的服務,他們的飯 碗便會很危險,顯示他們對 Network Box 仍 不夠信心。

1 到世界各地參賽 為 了 提 升 品 牌 形 象, 以 確 立 公 司 在 行 業 內 及 市 場 上 的 地 位,Network Box 積 極 參加全球各地的大型賽項,並取得佳績。去 年 Network Box 便代表了香港參加 APICTA 2011 大賽,勇奪亞太資訊及通訊科技大獎 2011 - 網路保安類別。

2 讓世界評級機構驗證 為 了 增 強 客 戶 的 信 心,Network Box 去年邀請美國獨立認證機構 Tolly Group 和 德國 AV-Test GmbH 測試產品上的新技術 Z-Scan 技術,證實 Network Box 能 100% 有效阻擋 POP3、HTTP 及 SMTP 上的病毒, 令 Network Box 開發部門大為鼓舞。這種驗 證也讓 Network Box 可在國際市場證明自己 的實力。

3 社交媒體的力量 對於使用社交媒體作宣傳,Michael 認 為那是方便快捷把消息發佈出去的途徑,對 象 主 要 是 客 戶, 公 眾 及 分 銷 商。Network Box 將 Facebook 專頁分為針對客戶與一般 對資安有興趣的大眾。客人大多數都 Like 他 們的「Network Box Security Response」的 專頁,這專頁發放更多與企業有關的 IT 新聞 及問答;而在「Network Box」的專頁上則 是發放實時的市場推廣消息及活動。這樣既 可吸引客戶討論,也可吸引更多潛在客戶的 注意。內地市場方面,他們也因應內地的潮

流而使用微博作為他們的宣傳工具,為未來 進入內地市場鋪路。

4 首間開發 iPhone App 的保安公司 Network Box 是 第 一 間 管 理 服 務 公 司 為客戶提供 iPhone 應用程式,而當 iPad 面 世時,他們在幾小時內已出品了 iPad 版的 Network Box 應 用 程 式。 而 接 下 來 的 兩 星 期,他們最新的保安技術已可在 iPad 應用程 式上使用。

5 免費軟硬體升級 提 及 免 費 更 新,Network Box 的 做 法 是一旦成為他們的客戶,客戶就可免費升級 Network Box 軟硬體。Michael 說,從事保 安科技的公司是應以這策略進行,Network Box 就好像 iOS 平台一樣可不斷更新。他認 為營運商業科技公司是應該看長線發展,不 應只看每一次如何賺錢,而是應該想好如何 完善服務,保留客戶與取得從他們而來的信 譽。就好像 Z-Scan 技術是免費給全球客戶 升級,這種行為可令他們更新合約,也從而 開放更多地區成為他們長線客戶。

Network Box 強調服務優點

1 強調真正提供管理服務,而「Push 技術」 和「資料庫 3 秒全球更新」是產品的關鍵特 色。 2 產 品 是 以 服 務 為 目 標 設 計 出 來 的, Network Box 專注於服務上。他們沒有其他 業務,可以專注於一個項目。

Network Box 公司簡介 ●成立年份:2000 年●創辦人:Michael Gazeley ● 員 工 人 數: 約 50 至 60 人 ●公司總部:香港●業務性質:網路保安 管理服務●成就:獲得全球超過 40 個獎 項,包括 2011 年代表香港區的 APICTA 2011,2011 香港工商業獎之科技成就大 獎及 2011 年 The Strategic 100 2011。

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BQJournal 商智謀略雜誌

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BQJournal Vol 14 2012  

所謂品牌價值創新,就是在一定的成本範圍內,在不斷改進產品、服務的基礎之上,用新的品牌價值去滿足顧客對原有產品或服務的更高價值目標的追求。今期 BQJ Award 走訪了多家知名的企業,了解他們不為人知為品牌建立價值的方法

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