también del hogar, en la medida en que la mujer moderna gasta ahora más tiempo en su trabajo que en su casa; los llamados alimentos de conveniencia crecen por encima de los convencionales; y las preferencias de los jóvenes se trasladan a las calles y a sitios cercanos a sus lugares de estudio o trabajo. Se trata de consumidores mucho más informales y menos complicados que los del pasado, pero más dispuestos a pagar mejor si los bienes que demandan vienen acompañados de una porción cada vez mayor de ingredientes de servicio, que es el valor agregado más indicado y apetecido en los tiempos que corren. Así las cosas, el mercadeo debe volcarse hacia la conquista de ese promisorio mundo fuera del hogar, no sólo para identificar, sino, fundamentalmente, para crearles a estos consumidores nuevas necesidades y nuevos productos, acordes con su nuevo estilo de vida. En el caso de los cafés suaves colombianos, la diferenciación por calidad o „especialidad‟ resulta ser un factor clave para aprovechar y consolidar la baja elasticidad-precio de la demanda, de suerte que el diferencial que se le reconoce al café colombiano pueda conservarse – y aún ampliarse - sin generar sustitución por otros suaves con precios inferiores. Ya superadas las dificultades que enfrentó en su arranque, y tras haber adoptado la modalidad de franquicias para la expansión de sus puntos de venta de las tiendas Juan Valdez en el exterior, Procafecol26 podría abrir sus espacios de distribución, exhibición y expendio a otros cafés especiales y de alta calidad de origen colombiano, cultivados y elaborados por empresas o asociaciones de caficultores, diferentes a los propios de la Federación o sus agremiados, siempre y cuando se ajusten y cumplan con los estándares de calidad, presentación y empaque que les fijen las entidades certificadoras autorizadas.
26
En sus dos primeros años de funcionamiento cerca del 80% de sus ingresos procedía de ventas nacionales, en tanto que el volumen de sus pérdidas era significativo frente al tamaño del valor de su capital, en especial derivadas de las operaciones que hasta entonces había emprendido de manera directa en el exterior, en particular en Estados Unidos y España.
40