__MAIN_TEXT__

Page 1

SKRIVNOSTI USPEŠNE PRODAJE Razumevanje kupcev, samozaupanje, iskanje prodajnih priložnosti, prodajni proces in vodenje za uspešno prodajo po meri poslovnih kupcev

Jure Habbe 3


Vsebina Spremna beseda .................................................................................................................................. 11 Predgovor

.......................................................................................................................................................

13

Uvod ........................................................................................................................................................................ 15 Komu je priročnik namenjen

................................................................................

17

.......................

21

Sedem razlik med prodajo poslovnim kupcem in potrošnikom ........................................................................................................................

27

Kaj je prodaja po meri kupcev in zakaj jo potrebujemo

....

31

...............................

35

............................................

39

Zakaj poslovni kupci sploh kupujejo ..........................................................

41

Kaj kupujejo poslovni kupci

.................................................................................

43

Kako kupujejo poslovni kupci ............................................................................

45

Kdaj kupujejo poslovni kupci

48

Vpliv sprememb na prodajo poslovnim kupcem

Test: Samoocena prodaje poslovnim kupcem

1. poglavje: Razumevanje poslovnih kupcev

.............................................................................

Kdo pri poslovnih kupcih kupuje

..................................................................

50

Pri kom kupujejo poslovni kupci

.....................................................................

51

Kdo kupuje pri najcenejšem ponudniku in zakaj Kdo odloča o izbiri ponudnika

.....................

53

.........................................................................

55

Kako kupujejo poslovni kupci z razpisi

.................................................

58

......................................

60

Kaj je zadovoljstvo poslovnih kupcev in kako ga dosežemo ......................................................................................................

62

Kaj pričakujejo poslovni kupci po naročilu

7


S K R I V N O S T I U S P E Š N E P R O DA J E

Komu so poslovni kupci pripadni

.................................................................

Zakaj so poslovni kupci težavni in zakaj se pritožujejo Zakaj se poslovni kupci ne odločijo za nakup

65

.....

66

...............................

69

V čem so skrivnosti razumevanja poslovnih kupcev

.............

2. poglavje: Samopodoba v prodaji poslovnim kupcem

79

..........

81

........................................

82

Sedem veščin za uspešno prodajo .................................................................

86

Miselna usmerjenost v prodaji ............................................................................

88

V čem so skrivnosti samopodobe v prodaji

89

Kako se izognemo razočaranjem v prodaji

......................................

3. poglavje: Kako uspešno poiščemo prodajne priložnosti ........................................................................................................................................................ 91 Umestitev na trgu in ciljni kupci

......................................................................

Prodajno sporočilo in prepoznavnost

93

......................................................

95

Štiri tehnike priprave trženjskih vsebin ...................................................

99

Devet načinov za ustvarjanje prodajnih priložnosti

................

102

Kako avtomatiziramo pridobivanje prodajnih priložnosti ..................................................................................................................................... 122 Kako se dogovorimo za prodajni sestanek

.........................................

124

V čem so skrivnosti uspešnega iskanja prodajnih priložnosti ..................................................................................................................................... 126

4. poglavje: Prodajni proces prodaje poslovnim kupcem Kako pridobimo zaupanje

.....

127

.......................................................................................

128

Kako ponudimo pravo rešitev ............................................................................. 132

8


VSEBINA

Kako ugotovimo pravo vrednost nakupa Kako uspešno zaključimo prodajo

..............................................

137

.................................................................

142

Devet pravil za uspešna prodajna pogajanja

.....................................

144

Kako ravnamo, kadar nam prodaja ne uspe

......................................

150

Pogoste napake v prodaji poslovnim kupcem ................................ 152 Povezanost trženja in prodaje ............................................................................... 154 V čem so skrivnosti uspešnega prodajnega procesa

..............

159

5. poglavje: Vodenje prodaje poslovnim kupcem ............................... 161 Kako izbiramo sodelavce za prodajo poslovnim kupcem 165 Prodajni proces in model uspešnega prodajnika Kaj je CRM in zakaj ga potrebujemo

......................

168

...........................................................

169

Kako v prodaji poslovnim kupcem upravljamo čas

.................

172

V čem so skrivnosti vodenja prodaje poslovnim kupcem 174

6. poglavje: Vodenje podjetja v zadovoljstvo poslovnih kupcev ................................................................................................................................. 175 Deset načinov za ohranjanje dolgoročnih odnosov s kupci ................................................................................................................................................. 178 Zadovoljstvo kupcev in zadovoljni zaposleni

.................................

Kaj je vodstvena sposobnost in zakaj je pomembna Osem pogostih napak pri vodenju

184

.............

188

................................................................

190

Pomen medsebojne povezanosti v podjetju

......................................

193

V čem so skrivnosti vodenja podjetja za uspešno prodajo ............................................................................................................................................... 196

9


S K R I V N O S T I U S P E Š N E P R O DA J E

7. poglavje: V čem so skrivnosti uspešne prodaje poslovnim kupcem ............................................................................................................................ 197 Rezultati testa

...........................................................................................................................................

201

Zahvale ............................................................................................................................................................... 203 O avtorju ........................................................................................................................................................... 205

10


Spremna beseda Koliko knjig o prodaji smo brali, koliko člankov o tem, kako uspešno prepričati (morebitnega) kupca, da seže po naši storitvi oziroma izdelku? Ogromno. Velika večina jih je motivacijskih, takšnih, ki nam naj bi dvignila samozavest, v njih se tare lepih besed, epohalnih dejanj in tehnik. A prodaja še zdaleč ni samo motivacija, pogoj za uspešno prodajo nikakor ni samo to, da obvladaš tehniko, kako nekoga prepričati. Prodaja je predvsem delo, mukotrpno delo. Prodaja je učenje. Prodaja je sposobnost empatije, sposobnost, da se vživiš v kupca, ne da mu govoriš, ne da ga (samo) prepričuješ s samozavestnim govorom. V prodaji je glavni igralec na odru kupec, ne prodajalec. O tem govori Jure Habbe in to ga razlikuje od vseh živih motivatorjev, ki jih je ničkoliko. V svojem delu se osredotoča na poslovne kupce, na podjetja, a tudi v podjetjih so ljudje, nenazadnje je vsako podjetje tudi skupek medčloveških odnosov. In avtor predvsem ne motivira, temveč pokaže, kaj je treba vedeti in kaj se je za uspešno prodajo treba naučiti. Njegovo delo je najprej praktičen priročnik avtorja, ki je prodajal in prodaja, ne gre za kakega »leporečnika«. Kako biti oziroma postati samozavesten, to je samo delček zgodbe. Če ta ni podprta s študijem, s temeljito pripravo na dejanje prodaje, je samozavest zaman, še več, praviloma je moteča, nesimpatična. Če iščete psihološko oporo, da bi uspešno prodajali, potem knjiga Jureta Habbeta ni za vas; če iščete znanje in izkušnje – izvolite naprej, pogumno.

Peter Frankl, direktor Časnika Finance

11


Predgovor Spoštovani, če nameravate prebrati ta priročnik, to lahko pomeni predvsem dvoje. Da vas zanimajo možnosti in pristopi za uspešno prodajo poslovnim kupcem, ali da želite pri tem pomagati drugim. V obeh primerih ste na pravi poti. V priročniku Skrivnosti uspešne prodaje boste našli številne nasvete, s katerimi lahko izboljšate svoje prodajne rezultate. Pod enim pomembnim pogojem, pri katerem se večini običajno zalomi. Da jih boste zares uporabili. Mnogi namreč prebirajo prodajno literaturo, se udeležujejo seminarjev ter plačujejo svetovanja in usposabljanja, od katerih nimajo nobene posebne koristi, ker vse še vedno počnejo po starem. Enako se bo zgodilo s tem priročnikom, če nasvetov ne boste preizkusili in jih nato uporabljali pri svojem delu. V takšnem primeru bo le še ena bolj ali manj zanimiva knjiga več, ki jo boste odložili in nanjo kmalu pozabili. Zagotavljam vam, da vse napisano deluje, ker je preizkušeno v praksi. Od vas samih pa je odvisno, kako vam bo pomagalo pri prodajni uspešnosti. Prijetno branje in uspešno prodajo vam želim,

Jure Habbe

13


U VO D

Sedem ključnih razlik med prodajo poslovnim kupcem in potrošnikom Številna podjetja, ki prodajajo poslovnim kupcem in potrošnikom, na obeh področjih niso enako uspešna. Gre samo za naključje ali za to obstajajo utemeljeni razlogi? Čeprav večina avtorjev prodajo obravnava kot enovito, to ne drži.

*** Izkušnja

Znano finančno podjetje je svoje storitve uspešno prodajalo potrošnikom. Ker so želeli povečati prihodke tudi pri poslovnih kupcih, so iz svojih najboljših zastopnikov oblikovali ekipo in začeli prodajo. Vendar njihovi rezultati niso bili tako dobri, kot pri prodaji potrošnikom in kakršne so pričakovali.

Prodaja poslovnim kupcem in potrošnikom se razlikujeta v številnih dejavnikih, med katerimi omenimo nekatere pomembnejše. Racionalnost nakupov. Pri prodaji potrošnikom pogosto najdemo podatek, da ljudje kupimo 80 odstotkov izdelkov in storitev, ki jih v resnici ne potrebujemo. Nasprotno imajo poslovni kupci različne mehanizme, s katerimi preprečujejo nenadzorovano in nepotrebno trošenje denarja ter nakupe usmerjajo v svoje prednostne potrebe. Zato je pri prodaji poslovnim kupcem pomembna sposobnost ugotavljanja, ali in kaj so zares pripravljeni kupiti. Višina nakupov. Razen v redkih primerih, kot so nepremičnine, vozila in podobno, gre pri nakupih potrošnikov za nižje vrednosti. Nasprotno poslovni kupci pogosto kupujejo v deset in sto tisočih ter

27


S K R I V N O S T I U S P E Š N E P R O DA J E

celo milijonskih zneskih. Zato sta tveganje in odgovornost pri nakupih bistveno večji. To se kaže v zapletenosti in trajanju sprejemanja nakupnih odločitev. Odgovornost za nakup. Potrošnik je za nakup odgovoren predvsem sebi in svojim bližnjim. Zato tudi napačna izbira nima večjih posledic, kot je slaba volja ali družinski prepir. Nasprotno imajo poslovni kupci zaposlene odločevalce, katerih odgovornost je sprejemanje pravih odločitev in si pri nakupih ne smejo privoščiti napak. Zaradi tega sta ključnega pomena njihovo zaupanje in odprava morebitnih tveganj pri nakupu. Trajanje sprejemanja odločitev. Številni nakupi potrošnikov se zgodijo praktično takoj, ko gremo mimo prodajne police ali izložbe, le naključno vstopimo v prodajalno ali nas obišče prodajni zastopnik in se odločimo za nakup. Nasprotno odločitve poslovnih kupcev pogosto trajajo mesece ali celo leta. Zato zahtevajo potrpežljivost ter sposobnosti ohranjanja prodajnih stikov in spremljanja nakupnega procesa. Zapletenost odločanja. Pri nakupih potrošnikov običajno srečamo manj ljudi, recimo partnerja, starše z otroki in podobno. Zato ni težko ugotoviti, kdo odloča in mu posvetiti posebno pozornost. Nasprotno pri poslovnih kupcih pogosto sodelujejo številni zaposleni in odločevalci s svojimi potrebami in interesi. Med njimi tudi takšni, ki ne želijo sprememb in nasprotujejo vsakršnemu nakupu. Zato je pomembna sposobnost razumevanja in vplivanja na različne udeležence v nakupnem procesu. Reševanje potreb. Kljub široki dostopnosti informacij o izdelkih in storitvah, lahko večino potrošnikov označimo kot laične kupce, ki jih je s primernim prodajnim pristopom možno prepričati v nakup. Nasprotno pri poslovnih kupcih poleg odločevalcev v nakupnem procesu pogosto sodelujejo tudi strokovnjaki ali svetovalci s temeljitim poznavanjem izdelkov in storitev na trgu. Zato so pomembne sposobnosti razumevanja potreb in nazorne razlage, kako jih lahko rešimo.

28


U VO D

Nakupna pogajanja. Pri nakupih potrošnikov so prodajni pogoji večinoma znani in določeni. Nasprotno so nakupi poslovnih kupcev pogosto povezani s pogajanji o številnih vprašanjih in sklepanjem pogodb z različnimi pastmi, za kar sta potrebna znanje in izkušnje. Iz opisanih razlogov velja, da poslovni kupci kupujejo pretežno razumsko – ali logično –, potrošniki pa predvsem čustveno. Zakaj je vse to pomembno? Prodaja poslovnim kupcem in potrošnikom se v resnici precej razlikujeta. Zato je nesmiselno pričakovati, da bomo z enakimi pristopi enako uspešni pri obeh. To pomeni, da se moramo pripraviti in usposobiti glede na posebnosti vsakega področja posebej.

29


U VO D

Kaj je prodaja po meri kupcev in zakaj jo potrebujemo Naši izdelki in storitve so namenjeni zadovoljevanju potreb kupcev. Če jih kupci ne potrebujejo ali jih ne zanimajo, jih ne bodo kupovali in kot ponudnik bomo propadli. Smisel obstoja ponudnikov je torej zadovoljevanje potreb naših kupcev. Potrebe kupcev se s časom spreminjajo. Danes nihče več ne kupuje mnogih izdelkov, ki so se odlično prodajali še pred desetimi leti. Če želimo obstati na trgu, moramo ves čas spremljati potrebe kupcev in jim prilagajati svojo ponudbo.

*** Zanimivost

Od petdeset podjetij, s katerimi se je leta 1911 največ trgovalo na newyorški borzi, danes obstaja samo še eno, in sicer General Electric. Ekonomisti temu pravijo kreativna destrukcija in pomeni, da nova podjetja prevzemajo mesta starih, ki se ne uspejo prilagoditi spremenjenim potrebam svojih kupcev.

Kupci so razlog naše rasti. Zaradi njih širimo svoje proizvodne, storitvene, prodajne in druge zmogljivosti, povečujemo število zaposlenih, prevzemamo druga podjetja, osvajamo nove trge in nasploh v podjetjih še naprej vlagamo svoj denar, ki bi ga lahko porabili drugače. Kupci so prav tako gonilo našega razvoja. Zaradi njihovih potreb izpopolnjujemo že znane ter razvijamo nove izdelke in storitve, se reorganiziramo, izobražujemo in izpopolnjujemo ter zaposlujemo

31


S K R I V N O S T I U S P E Š N E P R O DA J E

višje izobražene sodelavce, saj so vedno bolj izobraženi tudi naši kupci. *** Izkušnja

V nekdanjem podjetju, ki se ukvarja z uvajanjem informacijskih rešitev, smo pogosto prodali neobstoječe. To je pomenilo nove izdelke – ali uporabnosti trenutnih izdelkov –, ki še niso bili narejeni. Vendar smo jih poslovnim kupcem predstavili dovolj prepričljivo, da so jih kupili. Tako smo v celoti ali vsaj v veliki meri krili stroške razvoja in širili ponudbo informacijskih rešitev, ki smo jih nato ponudili svojim preostalim kupcem in z njimi pridobivali nove kupce.

Sredstva, ki jih potrebujemo za stroške poslovanja in plače zaposlenih, nam plačujejo naši kupci. Brez njihovega denarja naša podjetja ne morejo preživeti. Zato smo življenjsko odvisni od svojih kupcev, česar se zaposleni v večini podjetij zavedajo premalo ali sploh ne. In morda še kruto, vendar resnično dejstvo. Kupcem ni veliko mar za usodo naših podjetij. Z nami sodelujejo, ker je to v njihovem interesu in dokler je. Kajti zavedajo se, da lahko v današnjem času najdejo zamenjavo za vsak izdelek in storitev, ki jih uporabljajo. Podjetniška samozavest, pogum in (pre)drznost so nedvomno pomembne vrline. Vendar še vedno ostaja dejstvo, da so podjetja odvisna od svojih poslovnih kupcev in le redko obratno. Kajti drugače od trga potrošnikov, kjer imamo možnost ustvarjati potrebe, trende in modne muhe ter z njimi v kratkem času zaslužiti ogromno denarja, poslovni kupci kupujejo bistveno bolj premišljeno, pretežno ne marajo večjih sprememb in se večinoma ne navdušujejo nad novostmi.

32


Prodaja po meri kupcev je pristop, ki temelji na razumevanju poslovnih kupcev. 33


S K R I V N O S T I U S P E Š N E P R O DA J E

*** Izkušnja

Pred leti je vodja izpostave tujega podjetja pri nas omenil, da se njihovi lastniki čudijo visokim stroškom za nakupe, prilagajanje in vzdrževanje informacijske tehnologije. Znano podjetje, ki posluje po vsem svetu, je uporabljalo programsko opremo, staro več kot deset let, in izvajalo samo nujne prilagoditve in posodobitve.

Spremenjeno poslovno okolje je povzročilo drugačne potrebe in načine nakupovanja poslovnih kupcev. Če jim želimo uspešno prodajati svoje izdelke in storitve, jih moramo razumeti in prodajne pristope prilagoditi njihovih nakupnim procesom. Avtorji navajajo različne številke, vendar je prodaja trenutnim kupcem dejansko nekajkrat lažja od pridobivanja novih. Zato je cilj vsakega podjetja, da ima dolgoročne kupce, ki naročajo vedno znova. To pa ni odvisno samo od prodajnega področja v podjetju. Prodaja po meri kupcev je zato pristop prodaje izdelkov in storitev, ki: • upošteva spremembe v sodobnem poslovnem okolju; • temelji na razumevanju poslovnih kupcev; • je prilagojena drugačnim načinom nakupovanja poslovnih kupcev; • vključuje vse dejavnosti v podjetju in • vpliva na vse zaposlene. Potrebujemo jo, ker nam samo razumevanje in upoštevanje njihovih potreb zagotavlja dolgoročne odnose z že pridobljenimi poslovnimi kupci in uspešno iskanje novih ter s tem večjo poslovno uspešnost in varnost.

34


U VO D

Test: Samoocena prodaje poslovnim kupcem Preden se posvetimo vsebini, lahko hitro in preprosto preverite svoje razumevanje prodaje poslovnim kupcem. Na vsako trditev odgovorite, ali se z njo strinjate ali ne. Pravilni odgovori in rezultati testa pa so na koncu knjige. Trditev

Odgovor Da

1.

Poslovni kupci pri nas kupujejo, da bi nam pomagali ohraniti delovna mesta.

2.

Najlažje je prodati poslovnim kupcem, ki v svojem nakupnem procesu zbirajo ponudbe.

3.

Poslovne kupce najbolj zanimajo rešitve za njihove težave in doseganje njihovih ciljev.

4.

Poslovni kupci kupujejo, ko pri njih ustvarimo potrebo in jim prepričljivo predstavimo, kako jo lahko rešimo.

5.

Za uspešno prodajo je pomembno, da smo s poslovnimi kupci osebni prijatelji in se družimo tudi v prostem času.

35

Ne

Točke


S K R I V N O S T I U S P E Š N E P R O DA J E

6.

Kadar je za nakup odgovoren posameznik, je ključni pogoj za nakup zaupanje.

7.

O izbiri ponudnikov v podjetjih odločajo predvsem glavni direktorji in predsedniki uprav.

8.

Za uspešno prodajo je najpomembnejše dobro poznavanje svojih izdelkov in storitev.

9.

Pri najcenejšem ponudniku kupujejo poslovni kupci, ki ne prepoznajo posebnih razlik med različnimi ponudbami.

10.

Najpomembnejši pripomoček pri sodobni prodaji je elektronska pošta.

11.

V prodaji poslovnim kupcem sta pomembni zgovornost in sposobnost prepričevanja.

12.

Pri iskanju prodajnih priložnosti je ključnega pomena oblikovanje rešitev za potrebe in težave poslovnih kupcev.

13.

Pri prodaji poslovnim kupcem iščemo stike z neposrednimi uporabniki svojih izdelkov in storitev.

36


U VO D

14.

Prodajni sestanek z novim kupcem učinkovito začnemo tako, da predstavimo svoje podjetje, izdelke in storitve.

15.

Poslovni kupci se odločijo za nakup naših izdelkov in storitev, če verjamejo, da razumemo njihove potrebe.

16.

Kadar se poslovni kupec odloči za drugega ponudnika, ga skušamo prepričati, da spremeni svojo določitev.

17.

Dolgoročni odnos s poslovnim kupcem si zagotovimo tako, da je prekinitev sodelovanja z nami čim bolj neprijetna.

18.

Če poslovni kupec nima dovolj resne težave ali želje po spremembi, mu svojih izdelkov in storitev ne moremo prodati.

19.

Pritožbe poslovnih kupcev so izziv in priložnost za izboljšanje odnosov, izdelkov in storitev.

20.

Sodobno vodenje prodaje poslovnim kupcem je pisarniško delo na podlagi spremljanja in analiz prodajnih rezultatov.

21.

Ugled in javna podoba direktorja podjetja bistveno ne vplivata na uspešnost prodaje.

37


S K R I V N O S T I U S P E Š N E P R O DA J E

22.

Za uspešno prodajo je pomembno zadovoljstvo vseh zaposlenih v podjetju.

23.

Poslovni kupci nas zapuščajo predvsem zaradi slabe kakovosti naših izdelkov in storitev.

24.

Za motiviranost prodajnih sodelavcev je najbolj pomembna dobra in ves čas enaka plača, ki jim zagotavlja socialno varnost.

25.

Najboljša naložba vsakega ponudnika izdelkov in storitev so dolgoročni poslovni kupci. Skupaj:

38

Profile for Boomerank

Skrivnosti uspešne prodaje  

Razumevanje kupcev, samozaupanje, iskanje prodajnih priložnosti, prodajni procres in vodenje za uspešno prodajo po meri poslovnih kupcev.

Skrivnosti uspešne prodaje  

Razumevanje kupcev, samozaupanje, iskanje prodajnih priložnosti, prodajni procres in vodenje za uspešno prodajo po meri poslovnih kupcev.

Profile for boomerank
Advertisement