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8 de mayo de 2012

Informe 1 El siguiente documento contiene la primera parte del plan publicitario que The Situation Publicities propone a la AECC para su veinticinco cumplea単os.

Ander Aguinaga, Ander Ausin, I単igo Echepare y Josu Vicente.


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Descripciรณn de la empresa

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Introducciรณn al plan de comunicaciรณn publicitario

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Objetivos publicitarios

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Poblaciรณn objetivo

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Objetivo de la comunicaciรณn

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La estrategia creativa

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Nuestras propuestas publicitarias

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A lo largo del siguiente informe, realizado por la empresa The Situation Publicities, ofrecemos una propuesta publicitaria para la AECC de Guipúzcoa con motivo de su veinticinco cumpleaños. Hemos dividido el informe en diferentes puntos que mostramos a continuación: En un primer lugar realizamos una breve introducción del plan de comunicación publicitario, teniendo en cuenta referencias publicitarias anteriores de la AECC. En segundo lugar el briefing. En el ofrecemos información acerca de la AECC, el diagnóstico de la situación de la AECC, los objetivos publicitarios de la AECC y la población objetiva de la AECC. En tercer lugar y último lugar, adjuntamos el plan de creatividad propuesto por nuestra empresa. En el ofrecemos la propuesta más creativa, teniendo en cuenta los diferentes soportes y medios para llevarlos a cabo.

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Descripción de la empresa La AECC se define en su página web como : “La AECC integra en su seno a pacientes, familiares, personas voluntarias y profesionales que trabajan unidos para prevenir, sensibilizar, acompañar a las personas, y financiar proyectos de investigación oncológica que permitirán un mejor diagnóstico y tratamiento del cáncer.” La AECC es una organización no lucrativa (ONL). Es una asociación de carácter

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benéfico asistencial y es gestionada por un grupo formados por organismos y voluntarios. Está compuesta por voluntarios, socios y personal, todos ellos contratados y aúnan esfuerzos para conseguir objetivos que se marca la Asociación. “La integridad, profesionalización, dedicación y capacidad de respuesta de todos los miembros de la AECC ha generado una cultura común caracterizada por un continuo dinamismo”.

Introducción al plan de comunicación publicitario Como cualquier organización que realiza publicidad para promocionar sus campañas, la Asociación Española Contra el Cáncer ha llevado a cabo a lo largo de su historia diferentes campañas publicitarias. A continuación, realizamos una breve descripción de las campañas antecesoras realizadas por la organización hasta las de hoy en día, realizando así una reflexión sobre la publicidad y las corrientes creativas que se han utilizado en la organización. En primer lugar, analizamos las campañas publicitarias en forma de carteles realizadas por la AECC. Las imágenes usadas para realizar el análisis pueden observarse adjuntadas en los anexos al final del informe de nuestra empresa. Carteles (Figura 1.) Este es un cartel que la AECC utilizo para el día mundial contra el cáncer de mama, que se celebra el día 19 de octubre. En este caso, el cartel es del año 2008. El objetivo principal de este cartel es el de informar y concienciar a la gente sobre el cáncer de mama. Con este cartel la asociación pretende educar a la sociedad sobre los mecanismos para prevenir esta enfermedad.

Por otra parte queda claro que esta campaña trata de apoyar y acompañar a los enfermos y a sus familias para intentar disminuir su sufrimiento. Pero lo que está más


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claro es que el objetivo de esta campaña es el de movilizar e influir a la sociedad de la importancia que tiene la enfermedad y actuar frente a ella.

(Figura 2.) Esta segunda imagen coincide con una campaña más reciente de la AECC. El cartel va dirigido a la celebración del día del cáncer, día en el que la AECC congrega la mayoría de sus actos en favor del apoyo a las personas que padecen esta enfermedad. La AECC propone un desfile de otoño-invierno solidario haciendo referencia al 19 de marzo día mundial contra el cáncer de mama. El color que se usa para llamar la atención el rosa, color usado para la lucha contra el cáncer.

Como podemos comprobar a la par que pasan los años, también evolucionan las formas de publicitar las campañas por parte de la AECC. Con los años, la sensibilización sobre una enfermedad de la que se sabía poco ha ido cambiando, hasta el día que cualquier persona puede conseguir información acerca de ella en Internet. De esta manera, las campañas de la AECC han evolucionado, ofreciendo nuevas formas de luchar contra la enfermedad de una manera más actual, llegando así a un mayor publico objetivo.

Vídeos La difusión del mensaje ha evolucionado desde los inicios de la publicidad de la asociación. En este apartado hemos analizado dos vídeos, adjuntamos las URL de estos vídeos en los anexos del informe.

(Vídeo 1.) La difusión del mensaje siempre es muy potente y trabajan a través de una línea clara: El apoyo a aquellas personas que sufren de cáncer. A partir de ahí, se crea la imagen corporativa y la filosofía de la asociación.

Esta asociación trabaja siempre desde los valores humanos y está siempre dispuesta a colaborar con todo tipo de entidades que persigan un mismo objetivo común al de la empresa. Este es el caso de Ausonia. Empresa con la que lleva colaborando tres años. Sus campañas conjuntas siempre logran una gran repercusión en el público. Esta colaboración se crea con el objetivo de seguir con la investigación del cáncer de mama que entra dentro de los compromisos globales de apoyo con la mujer. Existe interacción con el público a través de Boogers, donde la gente puede participar y colaborar con la causa.

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Las dos referencias publicitarias analizadas, vídeo y carteles, son dos de los modelos más clásicos usados por la asociación. Son los modelos por los cuales la AECC consigue llegar a un mayor número de personas, a un mayor número de público objetivo. Hoy en día con la evolución de internet, se han conseguido nuevas formas de publicidad y es así como la AECC se va a publicitar también en los últimos años. Hablamos de la aparición de las campañas de la AECC en las redes sociales, blog, etc. Sobre todo a todo lo nacido en esta nueva era la de la información y las TIC. Mencionar por último que estas campañas han sido a nivel nacional, por lo que han

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sido usadas por todas delegaciones, para luchar juntos desde cualquier parte de España contra los mismos objetivos. En este caso nosotros nos vamos a centrar en realizar una campaña para Guipúzcoa en nuestro informe. Objetivos publicitarios Desde la AECC nos han informado que en cada una de sus campañas se intenta poner cara a algún paciente que ha padecido el cáncer, trabajando desde la prevención y para ayudar a la investigación. Después de investigar acerca de sus campañas publicitarias, en una de ellas se nos informa del objetivo publicitario tal cual:

“Poner cara a todas las personas que están detrás de un paciente de cáncer, trabajando desde este enfoque integral en ámbitos como la prevención, la detección precoz, el tratamiento multidisciplinar y la investigación”

Objetivo General: o

Dar a conocer la labor de la Asociación Española contra el Cáncer en Guipúzcoa.

A continuación, adjuntamos los objetivos específicos que queremos conseguir y cumplir para la Asociación Española contra el Cáncer y así general marcado.

lograr el objetivo


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Objetivo Específicos: o

A) Ensalzar la labor de la Asociación Española Contra el Cáncer en el territorio guipuzcoano.

o

B) Captar un mayor número de socios y colaboradores en Guipúzcoa.

o

C) Concienciar a los guipuzcoanos de la importancia de seguir trabajando para luchar contra el cáncer.

o

D) Colaborar y participar en eventos reconocidos que se celebren en el territorio histórico de Guipúzcoa.

Población objetivo El grupo objetivo de la asociación, es toda la población de Guipúzcoa porque queremos que todos sepan que es el veinticinco aniversario de la asociación. Dentro de este público objetivo, está especialmente dirigido a aquellas personas que más cerca de los enfermos de cáncer se encuentran. Objetivo de la comunicación La estrategia creativa está dirigida a un sector amplio de la población. Dependiendo del soporte, el mensaje irá dirigido más específicamente a un sector concreto de la población u otro. Por ejemplo, en el caso del soporte digital está más centrado en satisfacer las necesidades de información del sector juvenil. La estrategia creativa Convencer a la población de que el cáncer, a pesar de ser una enfermedad actual muy presente en la sociedad, se puede superar y que la AECC pone a disposición del solicitante todo aquello que esté en sus manos para poder superar la enfermedad. Para poder cumplir los objetivos que nos hemos marcado para la Asociación Española contra el Cáncer de Guipúzcoa, creemos desde The Situation Publicities conveniente seguir los siguientes caminos creativos: o

La analogía.

o

Basar nuestra campaña en trozos de vida.

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Los dos caminos creativos que hemos escogido han sido estos porque no queremos tratar el tema como un tema más, queremos llegar a la población para unir a todos en una misma dirección, la lucha contra el cáncer. No buscamos únicamente la sensibilización de la sociedad, el cáncer es ya un tema notablemente conocido entre la sociedad, y actualmente, hay un número alto de personas que lo padecen. Nuestro objetivo publicitario, el que queremos obtener a través de estos dos caminos creativos, es conseguir que las personas interioricen que hay que seguir luchando, porque con ayuda y colaboración se sale adelante y cuantos más seamos mejor.

8 Eje del mensaje  ¡El cáncer se puede vencer! · Eslogan  ¡Síguenos! Este ha sido el eslogan que hemos escogido para nuestra campaña. Creemos desde nuestra empresa que cuanto mayor número de personas luchemos en una misma dirección contra el cáncer, mayor será el éxito. Utilizamos este término porque hoy en día está muy de moda en las redes sociales el hecho de seguir a una persona (por ejemplo: los followers de Twitter). Queremos que la gente siga trabajando para que, de una vez por todas, el cáncer obtenga una solución/cura real.

Nuestras propuestas publicitarias

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Audiovisual: Nuestra propuesta es un anuncio breve para la televisión, dónde se narra la historia real de una persona, que ha padecido la enfermedad y la ha superado gracias a la lucha continua, contada por un niño. Para finalizar, se menciona que la AECC en Guipúzcoa cumple veinticinco años en el territorio. Seguimos así la estrategia de publicidad que usa la AECC, dando a conocer las historias de cada persona en primer plano.

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Cuña Al igual que con la propuesta audiovisual, queremos realizar una breve cuña con una historia real, y en su final, se hablará de la celebración de los veinticinco años de la AECC en Guipúzcoa.

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Cartel Proponemos la realización de un cartel con los colores y logotipo de la organización (verde y blanco). En el cartel el lema 25 años contigo/25 urte Zurekin, haciendo referencia a los veinticinco años que cumple la AECC en Guipúzcoa. El objetivo, hacer visible territorio histórico de Guipúzcoa la labor de la AECC y su lucha continua.


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Digital Creación de banners para páginas web con el eslogan de nuestra campaña ¡Síguenos! acompañado de la frase 25 años contigo/ 25 urte Zurekin. Promocionar a su vez los eventos, videos, carteles, etc. relacionados con el 25 aniversario de la AECC a través de las redes sociales, haciendo eco en el nuevo contexto de comunicación.

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Otros: Habiendo escogido como música de fondo para el spot una canción del grupo guipuzcoano Sugan, nos gustaría realizar un evento. Un programa benéfico para recaudar fondos para la AECC de Guipúzcoa, compuesto conciertos. Actuarían el grupo Sugan y otros grupos guipuzcoanos comprometidos con la causa. Otra idea que tenemos en mente desde The Situation Publicities, es la siguiente: Concretar un día para realizar actos del 25 aniversario de la AECC en Guipúzcoa. En este día, volar un globo aerostático (con el logotipo de la organización) por el cielo de la capital guipuzcoana. Además, a una hora concreta soltar desde diferentes puntos de la ciudad globos blancos y verdes con el símbolo de la asociación y el número 25, acompañados de nuestro eslogan, ¡Síguenos!. Montar un stand de la asociación para acudir a diferentes ferias de salud o relacionadas con la alimentación. Estar presentes de esta manera en las ferias que se realicen por el territorio guipuzcoano dando a conocer la labor que realiza la organización. Por ejemplo, la feria BIOTERRA que se celebra en la localidad guipuzcoana de Irún a principios de junio. Llegar a un acuerdo con una empresa farmacéutica. El objetivo es de cara al verano. Promocionar la labor de la AECC en los botes de crema solar y aconsejar sobre las precauciones que se tienen que tomar para prevenir el cáncer de piel.

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Anexos Figura 1.

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Figura 2.

VĂ­deo 1. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=0ateFWFqcys


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1 Informe (AECC)