Issuu on Google+

BLACK AND PANTONE 185 90 mm

8

155 mm

29 mm

EMPOWERED er Senior Vice President i Forrester Research og med­ forfatter til bestselleren Groundswell (med Charlene Li).

TED SCHADLER

er Vice President og Principal Analyst i Forresters IT Research Group.

www.forrester.com/empowered

Du ved, at det foregår i din virksomhed. Dine medarbejdere – bevæbnet med billig teknologi og adgang til internettet – interagerer med kunderne og får ideer til nye, innovative løsninger. Men hvem er disse kreative problemløsere? Hvordan bliver du selv sådan en? Og måske allervigtigst: Hvordan kan du lede dem?

EMPOWERED giver dig opskriften på, hvordan du udnytter en overset ressource og skaber en ny pagt mellem disse vigtige medarbejdere og resten af virksomheden. ”Et stærkt inspirerende idékatalog for enhver virksomhed, der ønsker at afprøve netværkssamfundets og de sociale mediers mange muligheder.” Adm.dir. Kresten Schultz Jørgensen i bogens forord

www.lindhardtogringhof.dk

8

90 mm

Josh Bernoff Ted Schadler

Slip dine medarbejdere løs i de sociale og mobile medier

EMPOWERED er fyldt med alle de værktøjer og informationer du skal bruge for at skubbe din virksomhed foran konkurrenterne: • Statistiske analyser af de 16 procent af kunderne, som står for 80 procent af al onlineindflydelse • HERO-indekset, som afslører indu­ strier og afdelinger med flest og færrest HEROes • En plan for it’s nye rolle som en nøgle­spiller i den teknologiske styrkelse af hele virksomheden • Dusinvis af cases og eksempler fra virksomheder i alle industrier fra detailhandel til service

L & R B u S i n e ss

231 mm

Vi kalder dem HEROes (helte): Highly Empowered and Resourceful Operatives. Og du har brug for dem, for i en tidsalder med smartphones, Twitter, Facebook, YouTube og store mængder af information på internettet er dine kunder bevæbnet med mere viden end nogensinde før. På mange måder er dit firma kørt agterud. I EMPOWERED fortæller Josh Bernorff og Ted Schadler, hvordan du kan transformere din virksomhed ved at slippe kræfterne løs hos disse medarbejdere. Forfatterne bruger en række små og store cases til at illustrere, hvordan det kan gøres.

EMPOWERED

JOSH BERNOFF

EMPOWERED

Josh Bernoff Ted Schadler

155 mm


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 4 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

Josh Bernoff Ted Schadler EMPOWERED Slip dine medarbejdere løs i de sociale og mobile medier Originaltitel: EMPOWERED – Unleash Your Employees, Energize Your Customers, Transform Your Business Copyright © 2010 Forrester Research, Inc. Published by arrangement with Harvard Business Press Dansk udgave © 2010 L&R Business L&R Business – et forlag under Lindhardt og Ringhof Forlag A/S, et selskab i Egmont www.lrbusiness.dk Oversættelse: Annette Rosenberg Konsulent: Ida Borch Omslag: Olga Bramsen Bogen er sat med Swift hos BookPartnerMedia og trykt hos Livonia Print Sia ISBN 978-87-11-41560-3 1. udgave, 1. oplag 2010 Printed in Latvia Kopiering fra denne bog må kun finde sted på institutioner, der har indgået aftale med Copy-Dan, og kun inden for de i aftalen nævnte rammer.


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 5 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

Til George Forrester Colony, som har været en inspiration for mange ‘HEROes’


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 6 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 7 SESS: 14 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

Indholdsfortegnelse Forord

9

1. DEL: HEROes KAPITEL 1 Derfor har din virksomhed brug for HEROes

15

2. DEL: Det gør HEROes KAPITEL 2 HERO-medarbejdere og deres projekter

35

KAPITEL 3 Identificér indflydelsen fra ligesindede

53

KAPITEL 4 Levér groundswell-kundeservice

75

KAPITEL 5 Aktivér kunderne med mobile applikationer KAPITEL 6 Skru op for dine fans

95

117

3. DEL: Den HERO-støttende forretning KAPITEL 7 Gør det selv-it giver brændstof til HERO-pagten KAPITEL 8 Er din virksomhed parat til HEROes?

159

139


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 8 SESS: 14 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

KAPITEL 9 Ledelse og styring af HEROes

173

K APITEL 10 Hjælp HEROes med at innovere K A P I T E L 11 Hjælp HEROes med at samarbejde K APITEL 12 Gør HEROes trygge

K APITEL 14 Bliv Hero-støttende

Tak

243

254 267 269

Case-indeks Register

273

Om forfatterne

195

211

K APITEL 13 Støt HEROes med it-innovation

Noter

185

279

227


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 9 SESS: 14 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

Forord

Da Josh Bernoff sammen med Charlene Li i 2009 udgav bogen Groundswell, var den på mange måder usædvanlig: Meget var allerede dengang sagt om, hvordan sociale medier som blogs, Facebook og Twitter måned for måned havde ændret det moderne samfunds spilleregler. En del var også skrevet om det helt principielle i nybruddet: At de nye netværk trækker tæppet væk under institutioner og virksomheder, fordi flere og flere foretrækker at kommunikere med hinanden snarere end blot passivt at modtage information. Men Groundswell var bemærkelsesværdig, fordi bogen reelt var det første bud på en sammenhængende strategi for, hvordan virksomheder griber udfordringen an. I amerikansk sammenhæng betegner ordet ‘groundswell’ et fænomen, der opstår i havet, på dansk vel nærmest ‘underdønning’. Men i almindelig sprogbrug benyttes det også om den magtfulde understrøm af folkestemning på nettet, som de sociale teknologier muliggør. Fænomenets betydning viste sig i forbindelse med valget af Barack Obama til USA’s præsident, men perspektiverne rækker videre: en social tendens, hvor folk bruger teknologien til at få informationer fra hinanden snarere end fra institutioner og virksomheder. Forfatterne beskrev minutiøst, hvordan den nye ‘forbrugertype’ ændrer magtforholdene: Store brands taber muligheden for selv at kunne definere de følelsesmæssige aspekter af produkter som Coca-Cola og LEGO med gammeldags reklamekampagner. Butikkerne taber muligheden for at sælge produkterne direkte. Finansielle serviceydelser handles online. Og internt i virksomhederne, ja, der kommunikerer medarbejdere med hinanden i sociale netværk. Traditionelt har virksomheder og institutioner opfattet de sociale medier som en trussel, og man har aktivt forsøgt at standse spredning af informationer, dvs. ‘forkerte’ oplysninger og fortællinger, på nettet. Den


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 10 SESS: 14 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

10

FORORD

nyttesløse strategi kaldte Bernoff og Li meget morsomt for »Streisandeffekten« med en henvisning til skuespillerinden, der forsøgte at nedlægge forbud mod fotografier af sit hus i Californien, med det resultat at indholdet fik kolossal publicity og stik modsat skuespillerindens ønske reelt spredtes med eksponentiel hastighed. Og just dér lå forfatternes helt grundlæggende pointe: Understrømmen kan ikke standses. Til gengæld kan den forstås, og den kan endda vendes til en styrke for de virksomheder, der vel at mærke går til opgaven omhyggeligt. Empowered tager over, hvor Groundswell slap – nemlig med virksomhedens konkrete aktiviteter. Det handler om en ledelsesudfordring, der ikke som tidligere kan klares ved top-down initiativer, men snarere involverer en ændring af, hvordan traditionelle virksomheder og organisationer fungerer. Slip medarbejderne fri, kan man sige, inden for marketing, salg, it og kommunikation. Empowered er i det lys lige så radikal en analyse som sin forgænger. Bogen insisterer fra start til slut på det fundamentale paradigmeskifte inden for ledelse og forretningstænkning, og sådan skal den naturligvis også læses: Som et stærkt inspirerende idékatalog for enhver virksomhed, der ønsker at afprøve netværkssamfundets og de sociale mediers mange muligheder. Afprøves bør de nemlig – nogle gange. Empowered bør i det lys også læses med den kritiske sans, der tilsiger, at det sagtens kan gå galt, når virksomheder kaster sig over de sociale mediers ‘kontrolløse’ kommunikation. Det kan eksempelvis gå galt, hvis indsatsen finder sted uden sans for proportioner og forretningsstrategi, som når administrerende direktører i ramme alvor bruger timer af deres tid på blogs, som ingen i virkeligheden læser, men som helt sikkert fjerner fokus fra en allerede overfyldt kalender. Sandheden med sociale medier er nemlig også, at der engang imellem indiskutabelt er flere mennesker, der skriver end læser dem. Og det er jo egentlig ikke særligt socialt. Det kan også gå galt, når man ikke forstår mediernes logik og fx forsøger at bevare kontrollen, samtidig med at man slører den. Som det skete for Telia, der her i Danmark lod deres medarbejdere besvare kun-


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 11 SESS: 14 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

FORORD

deklager og kundehenvendelser via deres private Facebook-sider. En sammenblanding af forretning og privatliv, der i høj grad virkede – og var – stødende på mange. Man må i det lys notere sig, at hvedebrødsdagene for de sociale medier to år efter udgivelsen af Groundswell i en vis forstand er forbi. I et par år har også danskerne klappet i hænderne over både de politiske og kommercielle muligheder i fx Facebook, men bryllupsrejsen har nået sin afslutning i takt med, at de kontraproduktive sider naturligt også er begyndt at vise sig. Ovenstående eksempler på dårlig forretningsdrift er én type af eksempler. Man kan også nævne de bagvaskelser og injurier, der i nogle sammenhænge har det med at florere på nettet, og som har fået blogger efter blogger til at nedlægge hvervet i lutter afmagt. Det er altså gode nyheder, at realitetssansen er ved at indfinde sig. Sandheden er, at sociale medier sagtens kan være en del af en god kommunikationsstrategi – eksempelvis der, hvor politikerne eller virksomheden uden problemer kan give kontrollen fra sig til fordel for brugerdreven innvation eller videndeling. På andre områder vil det imidlertid være tåbeligt; der hvor virksomhedens kontrol over brand, indhold og produkter faktisk ikke er til diskussion. Mere overordnet kan man formentlig sondre mellem tre kommunikations-typer, der har rod i hver sin samfundsepoke: Propagandaen (der handler om at overbevise), målrettet kommunikation (der bygger på analyser og viden) og den moderne netværksdialog (der bygger på relationer mellem de mange interessenter). Hver situation kræver sin løsning: Nogle gange dialogen og frisatte medarbejdere. Andre gange skal en erhvervsleder slet og ret fokusere. Som Steve Jobs fra Apple gjorde det, da en studerende i efteråret 2010 klagede til topchefen over, at Apples marketingafdeling ikke ville hjælpe hende med diverse rapporter og materiale til en opgave. Steve Jobs svarede med en enkelt sætning: »Vores mål omfatter ikke forpligtelsen til at hjælpe dig med skolearbejdet.« Sådan. Kresten Schultz Jørgensen Adm.dir. Lead Agency (kresten@leadagency.dk)

11


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 12 SESS: 14 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 13 SESS: 14 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

1. DEL

HEROes


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 14 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 15 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

KA P ITE L 1

Derfor har din virksomhed brug for HEROes

Når bloggeren Dooce er vred, er hun et sprogligt bombardement. Med åndeløs ærlighed og en knivskarp pen spidder hun moderskabet. Hendes indlæg holder en tårnhøj kvalitet og har derfor en bred appel – især til andre mødre. Er der noget, man ikke har lyst til, er det at blive målet for et af hendes angreb. Dooce er en 34-årig kvinde ved navn Heather Armstrong. I august 2009 slap hendes tålmodighed op. Heathers andet barn, Marlo, var blevet født i juni, et par måneder før. Heather vidste godt, hvad et nyt barn indebærer: kæmpemæssige dynger af vasketøj. Hendes gamle Kenmore-vaskemaskine var begyndt at strejke. Derfor købte hun en stor, effektiv vaskemaskine fra Maytag, et firma, der i årevis havde markedsført sig på driftsikre produkter, og supplerede købet med en tiårig garantiordning. Da barn nummer to fyldte et år, var Maytag-maskinen ikke længere så sikker i driften. Heathers lyriske bombardement kan læses på hendes blog på dooce.com. Her kommer et uddrag af hendes angreb på Maytag, med overskriften ’Noget af det er skrevet med meget store bogstaver’:1 Ja, OK. Møget gik i stykker en uge efter leveringen. I begyndelsen fik vi nogle fejlmeddelelser, og maskinen ville ikke tage vand ind ... Så vi ringede, brokkede os, og de sendte en reparatør. Han kommer så tre dage senere og fortæller os en hel masse om, at han er nødt til at bestille reservedele. Det vil tage syv-ti dage til. Imens var det sådan, at hvis vi ville have vasket en bunke tøj, skulle vi bruge en nødløsning, hvor vi stak hånden op i en bestemt del af maskinen og vrikkede lidt med en eller anden dims. Så ville den måske virke. Eller også ville den ikke. Vi vidste det aldrig ... VI SKULLE ALTSÅ


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 16 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

16

HEROES

BRUGE EN NØDLØSNING FOR AT FÅ EN SPRITNY VASKEMASKINE TIL 1.300 DOLLARS TIL AT FUNGERE. Sig nu, at I ryster på hovedet. Ikke? IKKE? Jeg har en helt bunke skjorter med mælkepletter på liggende i et hjørne og blive sure, for det er det, mælk gør, DEN BLIVER SUR, SÅ I KAN NOK LIGE FORESTILLE JER LUGTEN. Og så er vores baby olympisk mester i at fylde bleer. Den ene bodystocking efter den anden bliver smidt hen i stablen i vaskerummet, seks par af Jons bukser har pletter på, flere af mine shorts, et tæppe, syv håndklæder ... det bliver bare ved og ved. Og hver gang vi sætter en ny vask i gang, står vi og beder, åh, lad nu være med at vise en fejlmeddelelse, bare denne ene gang, vil du ikke nok – FEJL, FEJL, FEJL. Ti dage senere dukker reparatøren op for at lave maskinen, fordi reservedelen er kommet, og ups! Han havde bare lige glemt at bestille alle de dele, han skulle bruge! Så nu bliver han nødt til at få fat i nogle flere reservedele! Så går der syv-ti dage til!

Det kræver digterevner at fortælle medrivende historier om fyldte babybleer. Prøv at Google ‘Maytag washer poor service’, hvis du vil se indlægget. Det bliver vist blandt de øverste resultater. Det viser sig, at Heather er ret populær. Hendes bog om at blive mor og få en fødselsdepression,2 It Sucked and Then I Cried: How I Had a Baby, a Breakdown, and a Much Needed Margarita, kom på New York Times’ bestsellerliste i april 2009. Hendes blog har omkring 350.000 unikke læsere om måneden. Hendes læserskare er trofast – hendes indlæg får som regel et par hundrede kommentarer hver. Når det handler om mødre, har Heather magt. Lad os springe ned til slutningen. Maytag-reparatørens tredje forsøg på at reparere maskinen lykkedes ikke. Heather ringede til kundeserviceafdelingen. Tilbage til det lyriske bombardement: Jeg ringer til serviceafdelingen, forklarer i detaljer, hvad der er sket, og hun siger, at Maytags politik er, at de ikke erstatter en helt ny maskine, medmindre det kan dokumenteres, at nogen har prøvet at reparere den mindst tre gange. HVAD?? HVA-AAAD? Så jeg fortæller


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 17 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

DERFOR HAR DIN VIRKSOMHED BRUG FOR HEROES

hende, at nogen faktisk har været hjemme hos mig tre gange, og hun siger, jaja, men han har kun prøvet at reparere den én gang ... Åh, Gud I HIMLEN, HOLD DOG OP, du tager pis på mig, ikke? De tre gange, han har været herude, tæller altså ikke? Nej. Og heller ikke, at maskinen ikke har virket i to måneder? DET tæller ikke? Nej. Og heller ikke, at vi har købt en tiårig garanti? ALT DET? KAN DU SE DET? Nej. Så jeg ringer til Maytag. Selve Maytag. Moderskibet. Og den repræsentant, jeg får i røret efter at have arbejdet mig gennem fem minutters labyrint med TRYK PÅ DIT og SIG DAT og VENT VENLIGST, er den mest overlegne kundeserviceperson, jeg nogensinde i mit liv har talt med. Så jeg fortæller hende hele historien fra først til sidst, og selv om jeg er virkelig frustreret og mangler søvn, er jeg ikke gal på hende, for jeg ved godt, det ikke er hendes fejl. Og hun bliver ved med at sige, jah, jeg kan ikke rigtig hjælpe dig, du er nødt til at ringe til nogle andre og få din historie faxet herind, så kigger vi på den, men vi vil alligevel lade nogen komme ud og se på maskinen, måske om tre-fem dage? OK, siger jeg så og er efterhånden lige ved at tigge og bede, næsten lige ved at græde, er der nogen, jeg kan tale med, som måske kan se, hvad jeg har været igennem, og forstå det? Og så siger jeg, ved du, hvad Twitter er? For jeg har over en million brugere, der følger mig på Twitter. Hvis jeg fortæller noget om mine frygtelige oplevelser på Twitter, tror du så, nogen vil hjælpe mig? Og så siger hun i det mest nedladende, hvæsende tonefald, jeg nogensinde har hørt: »Ja, jeg ved godt, hvad Twitter er. Og nej, det gør ingen forskel.«

Forkert træk, Maytag. For nu begynder Heather at twitte. Og de over en million trofaste mennesker, der følger hende på Twitter, kan nu læse det her: Bare så I ikke skal lide lige så meget, som vi har gjort: KØB ALDRIG EN MAYTAG. Jeg gentager: VORES MAYTAG HAR VÆRET ET MARERIDT.

17


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 18 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

18

HEROES

Har jeg nævnt, hvilket mareridt vi oplevede med Maytag? Nej? DET VAR ET TOTALT MARERIDT. Og den helt nye vaskemaskine fra MAYTAG? Som en eller anden nu har været ude for at reparere tre gange? STADIG I STYKKER, KØB ALDRIG MAYTAG. Nå ja, for resten. Jeg har en nyfødt. Så vi vasker cirka tre gange om dagen. Bortset fra, at vores helt nye vaskemaskine er I STYKKER. KØB ALDRIG MAYTAG.

Nu vil Whirlpool (Maytags moderselskab) fortælle dig, at historien har en lykkelig udgang. Whirlpool holder øje med de sociale medier: de læser tweets.3 Da firmaet ikke kan kontakte Heather telefonisk, twitter de tilbage fra deres (indrømmet sjældent brugte) adresse @WhirlpoolCorp. Heather sender sit telefonnummer og bliver næste morgen ringet op af Whirlpool. Nu kommer der en mere kompetent reparatør og laver maskinen. Og efter to måneder med en ustabil Maytag og tre uger med tyranniske servicemedarbejdere begynder Heathers vasketøjskrise endelig at aftage. Men skaden er sket. En million mennesker har set hendes tweets, og hvor mange af dem har afskrevet Maytag permanent? Heather trækker ikke sit vredesudbrud tilbage – det er trods alt rigtigt, hvad der er sket, og som hun siger: »Ingen andre skal opleve det her.« Hendes oprindelige blogindlæg resulterer i 2906 kommentarer. Forbes skriver en historie om det.4 Whirlpool siger, at firmaet har lært af det, der er sket. Nu reagerer de åbent på den slags tweets på Twitter. Det gør muligvis en forskel i fremtiden. Men i øjeblikket er det tydeligt, at i dysten mellem en formfuldendt blogger med et etårigt barn og en multinational virksomhed med 67.000 medarbejdere og en omsætning på 17 milliarder dollars er der ingen dyst. Bloggeren vandt.


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 19 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

DERFOR HAR DIN VIRKSOMHED BRUG FOR HEROES

Giv dine medarbejdere frihed Du kan lære noget af historien om Maytag. I dag har personer som Heather utrolig stor magt over virksomhederne. Ikke kun i kraft af sociale teknologier som fx blogs. De har også smartphones og kan komme i kontakt med folk alle steder fra, når som helst. De har video. De har Google, Facebook og tusinder af nystartede internetfirmaer, som giver dem indflydelse. Din virksomhed hverken er eller kan være tilstrækkelig adræt til at servicere dem. Med jeres fastlagte procedurer og adskilte afdelinger bevæger I jer for langsomt. Det er kun dine medarbejdere, som kan hjælpe. Og det kan de kun, hvis du slipper dem løs. Dine medarbejdere råder over de samme teknologier, som giver dine kunder magt. Lige her og nu bruger de Facebook, YouTube og Wikipedia og får idéer til, hvordan de kan hjælpe din virksomhed. I dag er teknologien billig og nem at bruge. Både inden for marketing, salg og – ja – kundesupport er dine medarbejdere ikke kun interesserede i at få kontakt med kunderne. De er faktisk også klar til at konstruere løsninger, applikationer og systemer, som kan forvandle dine forretningsaktiviteter. Spørgsmålet er bare: Vil du lade dem gøre det? Det bliver du nødt til, og grunden er følgende: Hvis du skal få succes i forhold til de magtfulde kunder, skal du også give dine medarbejdere magt til at løse kundeproblemer. Det er langt sværere, end det lyder. Det betyder, at dine medarbejdere selv vil finde på løsninger. Idéerne kommer ikke fra ledelsen, for nu er det ledelsens nye job at støtte og empower medarbejderne. Teknologien kommer ikke fra it-afdelingen, for nu er it-afdelingens nye job at give medarbejderne støtte og opmuntring. Det er en direkte modsætning til den topstyrede måde, virksomhederne drives på. Og det er den eneste måde, en virksomhed kan trives på her i de magtfulde kunders tidsalder. Før du når til den konklusion, at det er umuligt, vil vi gerne vise dig en rigtig stor, succesrig virksomhed, hvor det faktisk fungerer: elektronikdetailhandlen Best Buy. Historien om Best Buy minder meget om Maytag-

19


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 20 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

20

HEROES

historien, men forskellen er de selvstændige medarbejdere og det, de gør for virksomheden.

CASE

Best Buy empower sin arbejdsstyrke Josh Korin rekrutterer folk – det er hans job at hjælpe firmaerne med at ansætte medarbejdere. Ligesom mange tusinde andre købte han i februar 2009 en Apple iPhone i Best Buy. Og da Josh ikke bryder sig om, at teknologiprodukter ikke virker, købte han derudover Best Buys ‘Geek Squad Black Tie’-produktgarantiordning til 14,99 dollars om måneden. Da hans iPhone døde et halvt år efter, at han havde købt den, blev han selvfølgelig irriteret, men følte sig også ret kvik, fordi han havde købt tillægsgarantien. Det vil altså sige, indtil han besøgte den lokale Best Buybutik, hvor de tilbød ham at låne en BlackBerry, indtil hans iPhone var lavet. Josh læste garantiordningen igennem igen og nåede frem til, at han var berettiget til en anden iPhone og ikke til en vilkårlig erstatning for den. Men chefen hos Best Buy gav sig ikke. Derfor begyndte Josh at bruge sin ytringsfrihed som magtfuld privatperson. Så snart Josh Korin kom hjem den 29. august, så de 596 brugere, der fulgte ham på Twitter, adskillige meddelelser fra en meget vred mand. Her følger et par stykker af dem. (Meddelelserne med et ‘@brugernavn’ er henvendt til et bestemt Twitter-medlem, mens # er en havelåge (et ‘hashtag’), som er indsat, så tweets vises i søgninger efter det pågældende udtryk. Værste #kundeservice nogensinde? @bestbuy!! Hvad er pointen i en ‘Geek Squad’-telefonforsikring, hvis man får en BlackBerry i stedet for en iPhone? #geeksquad hvad er pointen i jeres iPhone-garantiordning? I udskifter en iPhone med en BlackBerry, hvad f ... er meningen?! @bestbuy skal overholde deres forsikringsordning!


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 21 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

DERFOR HAR DIN VIRKSOMHED BRUG FOR HEROES

@abril_dione har du kontaktoplysninger på direktøren for #BestBuy? Jeg har et stort problem med deres kundeservice, og jeg er nødt til at skrive til ledelsen om det! @bestbuycmo kan du hjælpe mig med at løse et #bestbuykundeserviceproblem? iPhone død, har garanti, de vil ikke erstatte/ overholde garantiordning!

Trods beklagelserne blev dette problem ikke blæst op til et pr-mareridt ligesom Maytags. Best Buy er presset fra to sider, af henholdsvis Amazon og Wal-Mart, og kan ikke bare sælge elektronik som en massevare – det er på deres service, de skal kunne differentiere sig. Derfor har virksomheden investeret i service, herunder overvågning af problemer på Twitter, hvor de konstant søger efter tweets, der indeholder udtryk som fx bestbuy og geeksquad. Selv om det var lørdag, da Josh twittede om sine problemer, skete der med det samme to ting. Den ene var, at Best Buys marketingdirektør, Barry Judge – en af de største tilhængere af Best Buys Twitter-team – svarede fra sin egen Twitter-adresse på @bestbuycmo. Han så Joshs tweet, fordi det nævnte hans brugernavn på Twitter. For det andet greb Coral Biegler ind. Coral er ‘community connector’ – det er hendes job at overvåge Facebook, Twitter, blogs og andre former for social kommunikation med henblik på netop den her slags problemer. Og hun (@coral_bestbuy) svarede øjeblikkeligt med denne meddelelse: @joshkorin jeg kan godt forstå, at det her er frustrerende, tak for tålmodigheden ... jeg er på kontoret i morgen for at undersøge sagen & svare #twelpforce

Denne meddelelse er henvendt til Josh, men koden ‘#twelpforce’ angiver, at den kommer fra Best Buys Twitter Help Force. Twelpforce omfatter både engagerede medarbejdere som Coral og medlemmer af Best Buys jakkesætklædte salgsteam og Geek Squad-repræsentanter. Hvis du inkluderer ‘#twelpforce’ i dine tweets, vil en af de 2500 Best Buy-medarbej-

21


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 22 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

22

HEROES

dere, som har tilmeldt sig Twelpforce, svare og prøve at hjælpe dig. Det gør de over hundrede gange dagligt. (Tjek det selv: gå til http://twitter. com/twelpforce, så kan du se alle svarene). Selvfølgelig er Twelpforce ikke bare opstået spontant. To af Best Buys veteraner inden for sociale medier, Gary Koelling og Steve Bendt, har været med til at udvikle funktionen med støtte og opmuntring fra Barry Judge. Ben Hedrington, en teknologiguru i eCommerce-koncernen, har opfundet teknologien. En marketingfyr, John Bernier, har forceret forhindringer som overenskomster, juridiske problemer og tekniske udfordringer for at få det hele til at virke. Uden John Berniers opfindsomhed og stædighed ville Coral Bieger aldrig have været i stand til at svare, og så ville Josh Korin have gjort det samme for Best Buy, som Heather Armstrong gjorde for Maytag – rakket firmaet ned. Det er dét, John Bernier og hans team gjorde – det, de havde tilladelse og bemyndigelse til at gøre for Best Buy – som virkelig vendte op og ned på situationen. De satte Coral i stand til at løse en kundes problem. Coral ringede Josh Korin op derhjemme næste dag, om søndagen. Hun aftalte med ham, at han skulle gå ned til en butik og få en lånetelefon, indtil hans egen var lavet. »Coral var helt utrolig,« fortalte Josh. »Hun blev ved med at sige, ‘jeg skal nok finde frem til en løsning for dig, for du er gået ud af forretningen uden at være tilfreds, og det er ikke i orden’.« Men det er ikke slutningen på historien. Selvfølgelig er Josh i dag en loyal Best Buy-kunde. Selvfølgelig har han twittet, at han var tilfreds, og har dermed hjulpet Best Buy til at undgå deres egen Maytag-oplevelse. Men Coral vidste på det tidspunkt ikke, at Joshs kone er @interactiveAmy, et Twitter-medlem, som følges af over 3000 brugere, og som afholder præsentationer i fx Social Media Breakfast Group of Chicago (#smbchicago). Læserne af InteractiveAmys tweets kunne altså se følgende: @coral_bestbuy har lige fortalt historien om, hvordan du & twelpforce har hjulpet @joshkorin, til #smbchicago, og de var bare så imponerede! Godt gjort #bestbuy!

Josh Korin og hans kone med alle forbindelserne kom aldrig til at starte


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 23 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

DERFOR HAR DIN VIRKSOMHED BRUG FOR HEROES

en lavine af negativ omtale af Best Buy, fordi Best Buy med sin rettidige og relevante indgriben forvandlede nogle kritikere til tilhængere.

Den HERO-støttende virksomhed Vi har en betegnelse for mennesker som Coral Biegler, John Bernier og resten af medarbejderne i Best Buy – og i alle andre firmaer over hele verden – som selv overtager teknologien og skaber løsninger på kundeproblemer. De er hverdagens utrolig selvstændige og handlekraftige helte: kort sagt HEROes (Highly Empowered and Resourceful Operatives). Coral Biegler er HERO på kundeserviceområdet. Twelpforce er en HERO-brigade. John Bernier var den HERO, som var med til at gøre det hele muligt. Ingen af dem er it-uddannede, men de er alle sammen fortrolige med, hvordan man anvender teknologien til at løse kundeproblemer. De er selvstændige og handlekraftige, fordi Best Buy ledes på en måde, som gør det muligt for dem at være det. Det er en HERO-støttende virksomhed. Da vi udgav Groundswell i 2008, var udfordringen at udvikle strategier, der kunne skabe kunderelationer i sociale medier som fx Facebook eller blogs. Den udfordring har ændret sig, i takt med at flere og flere firmaer gør det. Problemet handler ikke kun om at kommunikere med magtfulde kunder, men om, hvad den form for interaktion gør ved firmaerne. Det er en ledelsesmæssig udfordring. Eftersom den type sociale media-projekter er græsrodsløsninger udtænkt af HEROes og ikke topstyrede ledelsesinitiativer, forudsætter de en omlægning af den måde, firmaerne bedriver virksomhed på. Formålet med denne bog er at give dig redskaberne til at tackle den ledelsesmæssige udfordring, det er at skabe og drive en virksomhed, der er HERO-støttende. Vi vil redegøre for, hvordan de forskellige afdelinger som marketing, salg, kundeservice, ledelse og it alle sammen nødvendigvis må ændre det, de gør, og den måde, de gør det på. Som udgangspunkt for forandringen ser vi nærmere på platformene

23


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 24 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

24

HEROES

– hvordan de har udviklet sig, hvordan de giver kunderne mere magt, og hvordan HEROes kan bruge dem til at løse kundeproblemer.

Den nye Groundswell Stigningen i antallet af magtfulde kunder er noget, der i dag påvirker alle virksomheder, uanset om de sælger vaskemaskiner, elektronik, professionelle og finansielle serviceydelser eller underholdning – og uanset om de holder til i Salt Lake City, Chicago, Mumbai eller Madrid. I dag er vi alle sammen i informationsbranchen. Medier er ikke længere kun noget med bøger eller dvd’er, og finansielle serviceydelser er ikke blot noget med aktier – de handler om informationer; om viden. Selv for et industriprodukt som en vaskemaskine er viden om, hvad den kan, om den er god, og hvor man helst skal købe den, central for selve handlen. Vidensøkonomien er central, fordi viden omgiver ethvert produkt, hvad enten det er reelt eller virtuelt. Virksomheder, der hidtil har tjent penge på at være mere velinformerede end deres kunder, har det ikke så godt længere. Engang var det reklamer, der afgjorde bruttoindtægten fra en filmpremiere, men da Sacha Baron Cohens Brüno fik premiere, faldt billetindtægterne allerede i løbet af den første weekend,5 fordi dårlig omtale spredes hurtigere end reklamer. Hvis dit produkt går i stykker efter en uge, eller hvis din pris er helt hen i vejret, eller hvis du kun tilbyder rabat, når man besøger den fysiske butik (eller hvis dit serviceniveau gør hverdagen til et helvede for forældrene til en nyfødt), er din fordel forsvundet; alle dem, der betyder noget, har fået det at vide inden for ganske kort tid. P.T. Barnum [amerikansk cirkusdirektør og showmand, red.] vidste, at ‘der fødes et fjols hvert eneste minut’, men i dag bliver de ikke ved med at være fjolser ret længe, fordi de har adgang til den viden, du holder tæt til kroppen. Teknologierne bag denne tendens har udviklet sig og er blevet mere facetterede. I dag er der fire teknologier, som både giver kunder og medarbejdere større magt:


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 25 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

DERFOR HAR DIN VIRKSOMHED BRUG FOR HEROES

c Smartphones og tablets (som fx iPad) udvider mulighederne for at dyrke relationer og dele oplevelser hvor som helst, når som helst og med hvem som helst. c Store mængder video skabt af både forbrugere og firmaer har gjort internettet til en helstøbt multimedieoplevelse. c Cloud computing services giver mulighed for at have alt lige fra dokumenter til programmer liggende ‘oppe i skyen’ på internettet og dermed være tilgængelig for alle de andre, man er forbundet med. c Teknologien bag de sociale medier har udviklet sig eksplosivt – i dag kan folk i højere grad end nogensinde før påvirke og få støtte fra deres ligesindede (peers), uanset om der er tale om andre kunder eller kolleger på arbejdspladsen. Når man betragter disse tendenser under ét, har vi det, vi kalder den nye groundswell. De forstærker hinanden gensidigt, men altid med fokus på individet, uanset om vi taler om markedet eller arbejdspladsen. Samtidig med at de giver kunderne magt, skaber de også nye muligheder for servicering af kunderne og nye måder, medarbejdere kan kommunikere med hinanden på (se Tabel 1.1). Som sagt: Hvis du vil klare dig godt med de magtfulde kunder, skal du give dine medarbejdere bemyndigelse til at løse deres problemer. Nu ser vi på, hvordan det fungerer med hver af de enkelte teknologier.

Smartphones og tablets giver adgang til viden overalt Tre ud af fire forbrugere i Amerika og fire ud af fem i Vesteuropa har en mobiltelefon.6 Men glem det med telefonsamtaler. Tænk på telefoner som mobile informationskanaler. Allerede i 2009 havde 17 procent af den voksne befolkning i både USA og Vesteuropa adgang til mobilt internet.7 Enhver af de forbrugere, som har adgang til internettet fra mobilen, har

25


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 26 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

26

HEROES

TA B E L 1 . 1

Groundswell-kræfterne ses både på arbejds- og forretningsmarkedet Goundswelltrends

Sådan gør det kunderne mere magtfulde

Sådan kan du bruge det på kunderne

Sådan får medarbejdere gavn af det

Smartphones og tablets

Giver oplysninger om produkter og deler dem uanset placering (fx iPhoneapplikationen RedLaser)

Lav mobile applikationer, som kan formidle oplysninger til kunderne (fx E*TRADE Mobile Pro på smartphones)

Samarbejder med kolleger og partnere fra en hvilken som helst placering (fx forretnings-e-mails på BlackBerry)

Store mængder video

Det bliver billigt at lave videokommentarer om firmaer; hurtig visning og udbredelse af brugergenererede videoer (fx ‘United Breaks Guitars’ på YouTube)

Brug videoer til at informere eller uddanne kunder (fx forfattervideoer på Amazon.com, gør det selv-videoer på YouTube)

Instruktionsvideoer forbedrer indlæringen (fx salgskursus-videoer af/til Black & Decker-salgsmedarbejdere)

Cloud computing

Giver adgang til tusindvis af internetbaserede produkt- og prisdatabaser (fx ejendomspriser fra zillow.com)

Etabler onlinekundeservicefunktioner uden større omkostninger (fx Bing-maps på Hyatt.com)

Applikationer, der er lette at rulle ud og samarbejde om i organisationen (fx LotusLive. com til partnersamarbejde, Yammer til intern kommunikation)

Social teknologi

Genererer produktoplysninger fra communities og styrker indflydelsen (fx bedømmelser på Yelp)

Skab kontakt til kunderne via sociale medier (fx American Express’ ‘Open community’)

Sociale medier kan bruges til styring af medarbejderinnovationer (fx applikationer til idéudveksling for medarbejdere ved Intuit, ekspertisecenter ved Sogeti)


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 27 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

DERFOR HAR DIN VIRKSOMHED BRUG FOR HEROES

samtidig den magt, der ligger i at kunne dele viden og dyrke sociale relationer, uanset hvor de befinder sig. Occipitals RedLaser iPhone-applikation til 1,99 dollars kan fx scanne en hvilken som helst stregkode og fortælle dig, hvor produktet kan købes online, og hvad det koster. Så det kan du bruge både i supermarkedet og i boghandlen. De personer, der har disse kraftfulde mobilværktøjer, har større magt over informationsstrømmen end dem, der laver og køber markedsføring. I skrivende stund findes der 130.000 iPhone-applikationer og flere millioner mobile sites, og virksomhederne er begyndt at forsøge at servicere kunderne via de samme kanaler. E*TRADEs mobile applikationer har skabt en loyal kundekreds blandt de hurtige aktiehandlere. Og nu, hvor så mange medarbejdere bruger BlackBerry-telefoner, iPhones og andre smartphones og tablets, giver virksomhederne også deres medarbejdere adgang til virksomhedsinformationer – ikke kun e-mail, men kunde- og produktdatabaser – på mobile enheder. Folk er nødt til at samarbejde, uanset hvor de befinder sig, dvs. ikke kun ved deres skrivebord, men også på møder, derhjemme og på rejser.

Store mængder video forvandler onlineoplevelsen Internettet har i størstedelen af sin korte levetid været et tekst- og grafikmedie. Nu er videooptagelser ved at overtage den centrale rolle i de fleste netoplevelser. I løbet af en enkelt måned i 2009 var der ifølge Comscore 100 millioner amerikanere, som i alt så seks milliarder YouTubevideoer.8 Cisco siger, at videoer i 2008 repræsenterede 21 procent af alle de data, der strømmede gennem internettet, og virksomheden vurderer, at tallet i 2013 vil være på 91 procent.9 Men det centrale er, at privatpersoner nu har adgang til billige videoredskaber af en rimelig kvalitet, heriblandt videokameraer til under 150 dollars fra Flip (et Cisco-datterselskab) og Kodak, foruden mobiltelefoner, som også kan vise videoer. Resultatet er, at alt, hvad der sker hvor som helst, sandsynligvis vil blive optaget og en gang imellem også offentliggjort for alle. 400.000 mennesker har set en video af den daværende amerikanske senator George Allens brug af den obskure racistiske betegnelse macaca om en kam-

27


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 28 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

28

HEROES

pagnemedarbejder,10 og den kendsgerning, at han ikke længere er senator, skyldes til dels denne bemærkning. Alt det, dine medarbejdere gør, uanset hvor det foregår, må anses for at være offentligt på en meget visuel måde. Hvis kunderne vil have videoer, giver virksomhederne dem det. På Wall Street Journals hjemmeside er der hver dag en videobaseret nyhedsanalyse, og på websites lige fra Home Depot til Amazon udveksles der videotips. Selv Realize Gastric Band, en kirurgisk indopereret enhed til fedmebehandling, har sin egen YouTube-kanal.11 Cisco benytter mere og mere Flip-videokameraer til videndeling i virksomheden, og det virker: Flere og flere medarbejdere bruger video som et fælles kommunikationsværktøj. Især sælgerne lader til at være åbne over for at bruge levende billeder til kompetenceudvikling.

Cloud computing services giver fælles adgang til fordel for den enkelte Onlinewebsteder og -serviceydelser formidles fra servere, der er indlejret i internettet. Onlineværtsfunktioner som fx Amazons EC2, Googles App Engine og Microsofts Azure gør det nemt for iværksættere at lancere nye informationstjenester til næsten ingen penge. Udviklere kan teste og bygge applikationer, der giver forbrugerne magt, uden at investere mere end nogle få tusinde dollars. På Zillow.com kan du få at vide, hvor meget dit hus er værd, baseret på aktuelle salg af tilsvarende huse. Farecast, der nu er en del af Microsofts Bing-søgemaskine, overvåger priser på flybilletter og forudsiger, om de vil gå op eller ned. Når computerkraften er så billig, og informationerne kan indsamles online, er der ingen hindringer for, at en kvik applikationsudvikler kan opbygge en service omkring den. De samme cloud computing-ressourcer, som giver forbrugerne magt, gør det muligt for virksomheder – eller enkeltpersoner i virksomhederne – at kommunikere hurtigt med andre. Enhver virksomhed kan indsætte et kort fra Google eller Bing på sin hjemmeside. Da Derek Gottfried skulle bruge rå computerkraft til at behandle mange terabytes med digitaliserede billeder til New York Times’ ‘Times Machine’-arkiv, lejede han bare


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 29 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

DERFOR HAR DIN VIRKSOMHED BRUG FOR HEROES

computertid på Amazons EC2-servere – for nogle få hundrede dollars.12 New York Times hoster også TimesMachine.com på Amazons servere og betaler kun for de ressourcer, der bruges. Flere og flere virksomheder leverer sociale medier til den fælles ‘sky’. Salesforce.com (CRM), Yammer (messaging) og Socialtext (knowledge management) er ikke software i traditionel forstand, det er internetbaserede cloud service-produkter, som man kan få adgang til fra en hvilken som helst computer, smartphone eller tablet, der er på nettet. Når servere, software og lager ligger på nettet, kan medarbejderne bruge disse servicer på en effektiv måde fra en hvilken som helst opkobling.

Sociale medier er blevet universelle I USA var 59 procent af alle onlineforbrugere ved udgangen af 2009 medlem af et socialt netværk.13 I dag har Facebook over 400 millioner medlemmer. Visse steder, fx Sydkorea, er tre ud af fire onlineforbrugere i kontakt med sociale netværk mindst én gang om måneden.14 Det betyder, at man kan få hjælp fra sine venner – eller helt fremmede mennesker – til alt muligt. Skal du købe en dvd? Så kan anmeldelserne på IMDb (Internet Movie Database) fortælle dig, om der er tale om et kulthit eller en møgfilm. Er virksomhedens produkt halvdårligt, tager en detailforretning højere priser end andre, eller giver en leverandør en dårlig service – alle de oplysninger er umiddelbart tilgængelige. I dag har de sociale medier vundet indpas i virksomhederne. Næsten alle teknologiorienterede firmaer har et supportforum, hvor kunderne hjælper hinanden med at løse tekniske problemer. Virksomheder fra Ford til Coca-Cola bruger Facebook, Twitter og blogs – både deres egne og deres fans’ – til at øge omtalen af deres produkter. Internt i virksomhederne binder de sociale teknologier medarbejderne tættere sammen. I den spanske megabank BBVA udveksler medarbejderne oplysninger i en intern blogosfære. Hos Sabre, en leverandør af flyinformationer, kommunikerer medarbejderne via et Facebook-lignende intranet, som kaldes ’cubeless’. Virksomheder som fx Dell, Intuit og forsikringsgiganten Chubb bruger sociale medier til at præsentere og støtte innovationer, som deres medarbejdere finder på. Medarbejderne

29


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 30 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

30

HEROES

siger, at de har lige så stor glæde af kommunikationsmulighederne som forbrugerne har.

Opbyg en HERO-støttende virksomhed Alle disse teknologier er umiddelbart tilgængelige. De er gratis eller billige i anskaffelse for kunderne. De er lige til at bruge for dine HEROmedarbejdere. Så problemet er ikke at få fat i de redskaber, der kan gøre din virksomhed parat til at være mere lydhør over for de magtfulde forbrugere. Problemet er den måde, du driver forretning. Den skal forandres. I den første halvdel af bogen beskriver vi det, HERO-medarbejderne rent faktisk gør. Vi viser dig hele spektret af HERO-projekter og giver dig de fornødne redskaber til at bedømme, om værdien af et sådan projekt er umagen værd. Det følger vi op med en detaljeret spørgeskemabaseret undersøgelse af forskellige typer magtfulde kunder og introducerer den firetrins proces, din virksomhed skal gennemgå for at være på højde med dem. Vi kalder processen IDEA: identify, deliver, empower, amplify – identify, find de kunder, som har gennemslagskraft, deliver, giv dem groundswell-kundeservice, empower, understøt deres mulighed for at dele mobilt indhold, amplify, forstærk lyden af dine fans. I anden halvdel af bogen beskriver vi, hvordan ledelsen og it-afdelingen skal samarbejde om at skabe en HERO-støttende virksomhed. At lede en sådan virksomhed kræver, at man etablerer teknologi og ledelsesstrukturer og skaber en kultur, der giver langt større autonomi til problemløserne blandt medarbejderne – hvilket er en udfordring for både topstyrede ledere og fastlåste it-afdelinger. Vi indleder diskussionen med at omtale HERO-pagten – den aftale, dine HEROes, din ledelse og din it-afdeling skal indgå, for at folk kan skabe løsninger og ikke bare kaos. Vi viser dig mønstrene i medarbejdernes anvendelse af it, og hvordan du skal administrere dem. Vi kommer også ind på, hvordan it-folk og ledere kan styrke magten hos HEROes med systemer, der fremmer innovation og samarbejde. Endelig beskriver vi, hvordan it-afdelingen ikke alene kan


JOBNAME: 4. korrektur PAGE: 31 SESS: 13 OUTPUT: Mon Nov 1 12:23:28 2010 /first/Lindhardt_og_Ringhof_Business/ODT2/1134_Enpowered_151x226/Materie

DERFOR HAR DIN VIRKSOMHED BRUG FOR HEROES

understøtte medarbejderne, men også, hvordan de kan opretholde virksomhedens sikkerhed og tryghed. De fleste virksomheder vil føle, at det er en svær proces at få tæmmet HERO-kræfterne, men det kan godt betale sig. Du vil ende med ikke blot at være mere kundefokuseret, men også at blive mere fleksibel og bedre til at samarbejde. Når du ser, hvad de HEROes, der omtales her i bogen, har udrettet for deres respektive virksomheder, tror vi, at du vil synes, processen er umagen værd.

31


BLACK AND PANTONE 185 90 mm

8

155 mm

29 mm

EMPOWERED er Senior Vice President i Forrester Research og med­ forfatter til bestselleren Groundswell (med Charlene Li).

TED SCHADLER

er Vice President og Principal Analyst i Forresters IT Research Group.

www.forrester.com/empowered

Du ved, at det foregår i din virksomhed. Dine medarbejdere – bevæbnet med billig teknologi og adgang til internettet – interagerer med kunderne og får ideer til nye, innovative løsninger. Men hvem er disse kreative problemløsere? Hvordan bliver du selv sådan en? Og måske allervigtigst: Hvordan kan du lede dem?

EMPOWERED giver dig opskriften på, hvordan du udnytter en overset ressource og skaber en ny pagt mellem disse vigtige medarbejdere og resten af virksomheden. ”Et stærkt inspirerende idékatalog for enhver virksomhed, der ønsker at afprøve netværkssamfundets og de sociale mediers mange muligheder.” Adm.dir. Kresten Schultz Jørgensen i bogens forord

www.lindhardtogringhof.dk

8

90 mm

Josh Bernoff Ted Schadler

Slip dine medarbejdere løs i de sociale og mobile medier

EMPOWERED er fyldt med alle de værktøjer og informationer du skal bruge for at skubbe din virksomhed foran konkurrenterne: • Statistiske analyser af de 16 procent af kunderne, som står for 80 procent af al onlineindflydelse • HERO-indekset, som afslører indu­ strier og afdelinger med flest og færrest HEROes • En plan for it’s nye rolle som en nøgle­spiller i den teknologiske styrkelse af hele virksomheden • Dusinvis af cases og eksempler fra virksomheder i alle industrier fra detailhandel til service

L & R B u S i n e ss

231 mm

Vi kalder dem HEROes (helte): Highly Empowered and Resourceful Operatives. Og du har brug for dem, for i en tidsalder med smartphones, Twitter, Facebook, YouTube og store mængder af information på internettet er dine kunder bevæbnet med mere viden end nogensinde før. På mange måder er dit firma kørt agterud. I EMPOWERED fortæller Josh Bernorff og Ted Schadler, hvordan du kan transformere din virksomhed ved at slippe kræfterne løs hos disse medarbejdere. Forfatterne bruger en række små og store cases til at illustrere, hvordan det kan gøres.

EMPOWERED

JOSH BERNOFF

EMPOWERED

Josh Bernoff Ted Schadler

155 mm


Empowered af Josh Bernoff