Issuu on Google+

mens de blev konfronteret med forskellige annoncer, annoncer, logoer, tv-reklamer, mens de blev konfronteret med forskellige logoer, tv-reklamer, mærker ogmærker produkter. Hans overraskende resultater resultater vender opvender og ned op på og ned på og produkter. Hans overraskende mange af mange vores forestillinger om, hvad det derdet interesserer og forførerog forfører af vores forestillinger om,er, hvad er, der interesserer os og får os ostil ogatfårkøbe. os til at købe. „Bogen er „Bogen fuld af spændende historier om, hvordan og er fuld af spændende historier om,hjernen, hvordanmærkerne hjernen, mærkerne og følelser styrer forbrugernes valg. Martin Lindstroms glimrendeglimrende kombina- kombinafølelser styrer forbrugernes valg. Martin Lindstroms tion af marketing og neurovidenskab giver os engiver dybere forståelse af de tion af marketing og neurovidenskab os en dybere forståelse af de dynamiskedynamiske og overvejende ubevidste ubevidste kræfter, der dannerder grundlag og overvejende kræfter, dannerfor grundlag for vores beslutningstagning. Når du først bog,denne vil dubog, vil du vores beslutningstagning. Nåréndugang førsthar énlæst gangdenne har læst se forbrugernes og producenternes adfærd i etadfærd helt nyt se forbrugernes og producenternes i etlys.“ helt nyt lys.“ - Philip Kotler, ph.d. Kotler, ph.d. - Philip S.C. JohnsonS.C. & Son Distinguished Professor of Professor International Marketing, Marketing, Johnson & Son Distinguished of International Kellogg School of Management, Northwestern University University Kellogg School of Management, Northwestern

www.MartinLindstrom.com www.MartinLindstrom.com www.borsensforlag.dk www.borsensforlag.dk

• ology buy buy• ology Sandheder og løgne om, om, Sandheder og løgne hvorfor vi køber hvorfor vi køber ve

kigget indkigget i hjernerne på 2000 frivillige fra hele verden, ind i hjernerne på 2000forsøgspersoner frivillige forsøgspersoner fra hele verden,

pr ø

kostet syvkostet millioner – etdollars revolutionerende eksperiment, som har som har syv dollars millioner – et revolutionerende eksperiment,

læ se

sin banebrydende neuromarketing-undersøgelse, som har varet og tre år og sin banebrydende neuromarketing-undersøgelse, som tre harårvaret

s

n

I BuyologyI fremlægger Martin Lindstrom de forbløffende resultater resultater fra Buyology fremlægger Martin Lindstrom de forbløffende fra

at i

ev

knap nok bemærker dem? knap nok bemærker dem?

buy• ology buy• ology

e

annonce, et smart slogan, enslogan, jingle-ørehænger? Eller foregår vores købsannonce, et smart en jingle-ørehænger? Eller foregår vores købsbeslutninger under overfladen, så langt nede i underbevidstheden, at vi beslutninger under overfladen, så langt nede i underbevidstheden, at vi

Gr

at

vores beslutninger i nutidensibudskabsmættede verden? Enverden? iøjnefaldende vores beslutninger nutidens budskabsmættede En iøjnefaldende

M aMr at rI N L I NL IDNS Dt Sr torMo M tIN

MartIN LINDStroM MartIN LINDStroM

r

Hvor meget vedmeget vi om,ved hvorfor vi hvorfor køber? Hvad er det egentlig, påvirker Hvor vi om, vi køber? Hvad er detder egentlig, der påvirker

Laeseprøve_byuologi_omsl.indd 2-3

02/10/08 9:50:10


læseprøven er et uddrag fra bogen Buy·ology Buyology skrevet af Martin lindstrom Sandheder og løgne om, hvorfor vi køber af Martin Lindstrom Med forord af Paco Underhill Originaltitel: buyology. Truth and Lies About Why We Buy. © Martin Lindstrom. All rights reserved. Published in the United States by Doubleday, an imprint of The Doubleday Publishing Group, a division of Random House, Inc., New York. www.doubleday.com. Published by arrangement with Sane Töregård AB. Oversat fra engelsk af Annette Rosenberg © Børsens Forlag A/S, 2008 Børsens Forlag – et forlag under Lindhardt og Ringhof Forlag A/S, et selskab i Egmont

Buy·ology

Børsens Forlag Pilestræde 52 Postboks 114 1004 København K Tlf.: 33 43 30 00 Fax: 33 43 30 10 www.borsensforlag.dk

-– sandheder og løgne om, hvorfor vi køber af Martin lindstrom Udgivelsesdato: 20. oktober 2008 vejl. udsalgspris kr. 299,95

Omslag: Susanne Gamsgaard Sats: Pamperin · Grafisk Tryk: Aka-Print A/S, Århus 1. udgave, 1. oplag, 2008 ISBN: 978-87-7664-294-5 Printed in Denmark Gengivelse af denne bog eller dele heraf er ikke tilladt ifølge gældende dansk lov om ophavsret.

BRANDsense – nu som paperback af Martin lindstrom vejl. udsalgspris kr. 149,95 bog1918-buyology.indd 4

03-09-2008 11:50:31

Køb bøgerne hos din nærmeste boghandler eller på www.buyologyweb.dk

Laeseprøve_byuologi_omsl.indd 4-5

02/10/08 9:50:13


GRATIS LÆSEPRØVE fra Børsens Forlag

buy• ology Sandheder og løgne om, hvorfor vi køber

Hvilken af alle verdens dufte har størst appel til forbrugeren uanset køn, alder, nationalitet eller religiøs overbevisning? Og hvorfor? Få svaret i Martin Lindstroms nye, banebrydende bog, som med udgangs­ punkt i den største neuro-marketing undersøgelse nogensinde (neuromarketing = baseret på hjernescanning) gør op med vore vaneforestill­ inger om, hvorfor vi som forbrugere handler som vi gør. Bogen beskriver på underholdende vis og med mange dagligdags eksempler, hvordan det er vores underbevidsthed, der afgør, hvad vi køber ind hvornår. En bog, der henvender sig bredt til alle forbrugere. God fornøjelse med læsningen! Med venlig hilsen Børsens Forlag

Laeseprøve_byuologi.indd 1

02/10/08 9:51:34


JEG VIL GERNE HAVE DET SAMME SOM HENDE

Spejlneuroner i funktion

I 2004 slentrede Steve Jobs, bestyrelsesformand for og medstifter af Apple, ned ad Madison Avenue i New York, da han lagde mærke til noget underligt og tilfredsstillende. Smarte hvide høretelefoner (husk, at de fleste høretelefoner dengang var kedelige og sorte). De slyngede og snoede sig ud af folks ører, dinglede på deres bryst, stak ud af lommer og tasker og rygsække. De var overalt. ”Det var, som om der på hvert hjørne befandt sig en eller anden med hvide høretelefoner, og jeg tænkte, ’gud, det er ved at ske’,” blev Jobs, som for nylig havde lanceret virksomhedens utrolig succesrige iPod citeret for at sige.a Man kunne godt kalde iPod’ens popularitet (og dens allestedsnærværende, ikoniske hvide høretelefoner) en modedille. Nogle ville måske endda kalde den en revolution. Men set fra et neurovidenskabeligt synspunkt var det, Jobs kunne iagttage, intet mindre end en triumf for et område af vores hjerne, der er knyttet til noget, man kalder spejlneuroner. Har du nogensinde tænkt på, hvorfor du – når du sidder og ser en sportskamp, og din yndlingsspiller rammer forbi på et afgørende tidspunkt af kampen – krymper dig, eller hvorfor du, når dit hjemmehold scorer et mål, henrykt ræk-

 kapitel 3

Laeseprøve_byuologi.indd 2

02/10/08 9:51:34


ker armene i vejret? Eller hvorfor du i biografen, når heltinden begynder at græde, selv får tårer i øjnene? Og hvad med den opløftende fornemmelse, du får, når Clint Eastwood eller Vin Diesel skaffer sig af med en forbryder – eller den alfahan-agtige gangart, du tillægger dig efter filmen, og som varer en times tid? Eller den følelse af ynde og skønhed, der overvælder dig, når du ser en balletdanser eller lytter til en verdensberømt pianist? Det kan tilskrives spejlneuroner. Det sker, når vi ser nogen gøre noget, hvad enten det handler om at score et straffesparkmål eller spille en perfekt arpeggio på et Steinway-flygel, at vores hjerne reagerer, som om vi rent faktisk selv udførte disse aktiviteter. Det er kort sagt, som om det at se og gøre er én og samme ting. Spejlneuroner er også ansvarlige for, at vi ofte uden at vide det efterligner andre menneskers adfærd. Det er en så iboende tendens, at den endda kan iagttages hos babyer – hvis du rækker tunge ad en baby, gør den sandsynligvis det samme. Når andre hvisker, har vi en tendens til at sænke stemmen. Når vi er sammen med en ældre person, vil vi ofte gå langsommere. Hvis vi i flyet sidder ved siden af en person, som har en udtalt accent, begynder mange af os ubevidst at efterligne den. Jeg kan huske, at jeg engang besøgte Moskva under den kolde krig, og at det slog mig, at der ikke var nogen farver nogen steder i byen. Himlen var grå, husene var grå, bilerne var grå, og ansigtsfarven på de personer, jeg passerede på gaden, var konsekvent grå. Men det, der virkelig gjorde indtryk på mig, var, at praktisk taget ingen af dem smilede. Når jeg gik forbi andre fodgængere, smilede

jeg vil gerne have det samme som hende 

Laeseprøve_byuologi.indd 3

02/10/08 9:51:34


jeg høfligt til dem, men den ene gang efter den anden var der ingen respons. Først virkede det lidt sjovt (fordi det var så fremmedartet), men efter en times tid begyndte jeg at se, hvilken effekt det havde på mig. Mit humør ændrede sig. Jeg følte mig ikke som mit sædvanlige muntre jeg. Jeg var holdt op med at smile. Jeg følte mig på grænsen til dyster. Jeg følte mig grå. Fysisk og psykologisk havde jeg uden overhovedet at erkende det imiteret alle dem, jeg havde mødt. Spejlneuroner kan forklare, hvorfor vi ofte smiler, når vi ser nogen se glade ud, eller skærer en grimasse, når vi ser nogen med fysiske smerter. Forskeren Tania Singer har scannet nogle forsøgspersoners hjerne, mens de så en anden person opleve fysisk smerte, og konstateret, af de pågældende testpersoners ”smerterelaterede” områder af hjernen blev aktiveret. Det så ud til, at blot ved at iagttage en anden persons smerte oplevede disse testpersoner smerten, som om den var deres egen. Det er interessant at bemærke, at spejlneuroner også træder i funktion, når det modsatte sker – ved de lejligheder, hvor vi – som en effekt af skadefryd – rent faktisk fryder os over andres uheld. Singer og hendes kolleger viste nogle frivillige testpersoner et filmklip af nogle andre personer, der var i gang med at spille et spil. Nogle af spillerne snød, mens andre spillede efter reglerne på en fair måde. Dernæst blev der vist et klip, hvor nogle af spillerne – både dem, der snød, og dem, der ikke snød – fik et mildt, men smertefuldt elektrisk stød.b Takket være spejlneuroner blev de smerterelaterede områ-

 kapitel 3

Laeseprøve_byuologi.indd 4

02/10/08 9:51:34


der hos både mandlige og kvindelige testpersoner aktiveret i empati, da ikke-snyderne fik stød. Men da snyderne fik stød, viste de mandlige testpersoners hjerne ikke bare tegn på mindre empati, deres belønningscenter blev faktisk også aktiveret (mens kvinderne i gruppen stadig opretholdt en markant grad af empati). Vi har med andre ord alle sammen en tendens til at føle empati, når der sker noget dårligt for gode personer – i dette tilfælde ikke-snyderne – men når der sker noget dårligt for dårlige personer – snyderne – oplever i hvert fald mænd rent faktisk en grad af tilfredsstillelse. Gab. Gaber du nu, eller føler du optakten til et gab? Det gør jeg, og det skyldes ikke, at jeg keder mig eller er træt af at skrive om hjernen, men simpelthen, at jeg lige har skrevet ordet gab. Det er nemlig sådan, at, spejlneuroner ikke kun bliver aktiveret, når vi iagttager andres adfærd, men også når vi læser om andres adfærd. For nylig brugte et hold af forskere ved University of California (UCLA) en avanceret teknik til at scanne nogle forsøgspersoners hjerner, mens de læste udtryk, der beskrev en mængde forskellige handlinger, som fx ”at bide i fersknen” og ”at holde en blyant”. Da de samme personer senere så nogle videooptagelser af folk, der udførte de samme to enkle handlinger, blev de samme cortikale områder af hjernen aktiveret.c Hvis jeg bare skriver ordene ”negle, der hviner på en tavle” eller ”sutte på en citron” eller ”kæmpemæssig, behåret sort enke”, er der store chancer for, at du krymper dig, trækker dig tilbage og vrider dig, mens du læser dem (dine tanker visualiserer den frygtelige lyd, den bitre smag

jeg vil gerne have det samme som hende 

Laeseprøve_byuologi.indd 5

02/10/08 9:51:35


af citronskiven, de behårede edderkoppeben, der bevæger sig ned ad din læg). Det er dine spejlneuroner i funktion. Nogle ledere fra Unilever har fortalt mig, at de engang under et fokusgruppemøde, hvor de diskuterede en ny shampoo, lagde mærke til, at forbrugerne begyndte at klø sig i hovedet, hver gang et medlem af gruppen sagde ordet klø eller kløe. Spejlneuroner igen. I henhold til resultaterne af en af fMRI-undersøgelserne forlyder det, at, ”når vi læser en bog, reagerer disse specialiserede celler, som om vi rent faktisk gør det, bogens personer gør”.d Det er kort sagt sådan, at alt det, vi kan iagttage (eller læse om), at en anden gør, det gør vi også – i tankerne. Hvis du så mig snuble og falde på hovedet ned ad en trappe, ville dine spejlneuroner blive aktiveret, og du ville vide, præcist hvordan jeg havde det (også selv om du ikke er halvt så klodset som jeg). Dermed hjælper spejlneuroner os ikke bare til at efterligne andre mennesker, men er også ansvarlige for empati. De sender signaler til det limbiske system, eller det følelsesmæssige område, af vores hjerne – det område, der hjælper os med at tune os ind på andres følelser og reaktioner – så vi kan opleve, hvordan det er at befinde sig – eller i dette tilfælde snuble og ligge – i andres sted. Det, Steve Jobs bemærkede den dag i New York, var et godt eksempel på spejlneuroner i vores dagligdag. De får også os mennesker til at efterligne hinandens købsadfærd. Så når vi ser et par usædvanlige høretelefoner stikke ud af en anden persons ører, udløser vores spejlneuroner et ønske i os om at

 kapitel 3

Laeseprøve_byuologi.indd 6

02/10/08 9:51:35


få det samme smarte tilbehør. Det stikker imidlertid dybere end blot et ønske. For at komme med et praktisk eksempel besøger vi lige indkøbscentret. Forestil dig, at du er en kvinde, der går forbi Gaps udstillingsvindue. En veldrejet mannequin med stramme, perfekt slidte jeans, en enkel hvid sommerbluse og et rødt tørklæde får dig til at stoppe op. Hun ser fantastisk ud – slank, sexet, selvsikker, afslappet og tiltrækkende. Underbevidst tænker du, selv om du har taget et par kilo på: ”Sådan kunne jeg også se ud, hvis jeg bare købte det tøj. Jeg kunne være hende. I det tøj kunne jeg også se lige så frisk og ungdommeligt skødesløs ud som hun.” Det er i hvert fald det, din hjerne fortæller dig, uanset om du er klar over det eller ej. Uden at du ved af det, er du gået ind i Gap, har flået dit visa-kort ud, og et kvarter efter er du på vej ud igen med jeans, bluse og tørklæde under armen. Det er, som om du lige har købt et image, en udstråling eller begge dele. Eller lad os forestille os, at du er en ungkarl, der besøger Best Buy. Efter at have set dig omkring i 52-tommer HDTV-afdelingen prøver du et populært nyt spil til Nintendo Wii-platformen, kaldet Guitar Hero 3: Legends of Rock, hvor spillerne kan hænge plasticguitaren om halsen og spille med til sange som Creams ”Sunshine of Your Love”, Pearl Jams ”Even Flow” og Stones’ ”Paint It Black”. Du har altid gerne villet være en rockstjerne – din 30 år gamle Fender står derhjemme og samler støv – og det er en hurtig og nem måde at udleve din fantasi på. Selv om det kun er et spil, kan du føle, hvordan det må være at være Jagger eller

jeg vil gerne have det samme som hende 

Laeseprøve_byuologi.indd 7

02/10/08 9:51:35


Clapton eller Eddie Vedder, og ikke overraskende ender du med at købe spillet. Ligesom kvindens hjerne lod hende opleve, hvordan det ville føles at se ud som Gap-mannequinen, fortalte denne mands hjerne ham, hvordan det ville være at udleve hans rock and roll-drømme. I begge tilfælde tilsidesatte spejlneuronerne deres rationelle tankegang og fik dem til ubevidst til at efterligne – og købe – det, der befandt sig foran dem. Og det er lige præcis sådan, vores spejlneuroner virker på os som forbrugere. Tænk på, hvordan andre menneskers adfærd påvirker vores købsadfærd og dermed i sidste ende vores købsbeslutninger. Tag fx smil. To forskere udformede for nylig det, de kaldte ”The Smiling Study” – smileunders��gelsen – et kig på, hvordan glæde eller lykke påvirker folk, der køber ind. De bad 55 frivillige testpersoner om at forestille sig, at de lige var gået ind i et imaginært rejsebureau. Når de var kommet indenfor, skulle de ekspederes af en ud af tre personer: en smilende kvinde, en kvinde, som så fortvivlet ud, og en kvinde, som virkede fuldstændig ligeglad. Hvilke testpersoner tror du havde haft den mest positive (imaginære) oplevelse? Du gættede det, de, der havde været i kontakt med den smilende rejsekonsulent. Undersøgelsen afslørede, at et smilende ansigt ”fremkalder mere glæde hos modtageren end et ikke-smilende ansigt”, og at det også medfører et langt mere positivt helhedssyn på den pågældende virksomhed. Og ikke kun det, men de testpersoner, som forestillede sig, at de interagerede med den smilende person, meldte, at de med større sandsynlighed ville blive ved med at benytte sig af det pågældende firma.e

 kapitel 3

Laeseprøve_byuologi.indd 8

02/10/08 9:51:35


Spejlneuroner kan endog reagere på ting, vi ser online. Vi kan tage eksemplet med den 17-årige Nick Bailey fra Detroit i Michigan. Den 6. november 2006 lancerede Nintendo sin med spænding imødesete Wii-spilkonsol – den maskine, der gør det muligt for spillerne at simulere et sving med et bat, bevægelsen i en tennisserv, en rullende bowlingkugle eller en hurtig forsvarsspiller, der braser ind på banen, via en håndholdt fjernbetjening. Efter at have ventet i kø i 17 timer i sin lokale Toys”R”Us-butik, skyndte gymnasieeleven sig spændt hjem med sin Wii-æske under armen. Nu ville de fleste nybagte Wii-ejere åndeløst flå boksen op, koble maskinen til tv-apparatet og afprøve det nye system lige med det samme, før de næsten havde sat sig ned. Men ikke Nick Bailey. Før han åbnede æsken, stillede han sit videokamera op, klipsede en mikrofon fast på sin skjorte, justerede knapperne på videokameraet og trykkede på record. Først da, mens videoen kørte, begyndte han at lukke sin Wii op. Et par timer senere kunne man se Nicks helt egen gallapremiere på YouTube – og den blev også set, næsten 71.000 gange alene i løbet af den første uge. Det lod til, at bare det at se nogen andre nyde udpakningen af en ny Wii, var til næsten lige så stor fornøjelse for Nintendo-fans, som hvis de selv havde åbnet den. Faktisk er der hele video-delingswebsteder, der er helliget den slags stedfortræder-fornøjelser; på www.unbox.it.com og www.unboxing.com kan computerbrugere se fremmede mennesker fra hele verden skære eller klippe emballagen til deres forskellige indkøb op. Som Chad

jeg vil gerne have det samme som hende 

Laeseprøve_byuologi.indd 9

02/10/08 9:51:35


Stoller, administrerende direktør for Emerging Platforms ved reklamebureauet Organic, forklarer det: ”Det er kulminationen af lyst. Der er en masse mennesker, som håber, som gerne vil have noget, de måske ikke har råd til, og som de endnu ikke kan købe. De er på udkig efter en måde, de kan tilfredsstille deres appetit på.” Eller måske er det bare spejlneuroner i funktion. Dette begreb med at imitere er en væsentlig faktor i årsagen til, at vi køber det, vi gør. Har du nogensinde været uinteresseret i eller måske endda frastødt af et bestemt produkt og så efter et stykke tid ændret mening? Måske er det en slags sko, du syntes var hæslige (fx Crocs), indtil du begyndte at se dem på hver tredje par fødder, du passerede. Pludselig ændrede du holdning fra ”de der er grimme” til ”jeg er nødt til at have dem – nu”. Min pointe er, at nogle gange vil bare det at se et bestemt produkt igen og igen gøre det mere attråværdigt. Vi ser modeller i modeblade og vil gerne klæde os ligesom dem eller komme makeup på ligesom dem. Vi ser de rige og berømte komme kørende i deres dyre biler og boltre sig i deres overdådigt udstyrede huse og tænker: ”Sådan vil jeg leve.” Vi ser vores vens seje, nye LCD-tv eller Bang & Olufsen-telefon, og så vil vi simpelthen også selv have sådan en. Men spejlneuroner virker ikke alene. De fungerer ofte sammen med dopamin, et af hjernens belønningsstoffer. Dopamin er en af de mest afhængighedsskabende substanser, vi kender – og købsbeslutninger styres til dels af deres forførende virkning. Når du fx ser et skinnende digitalka-

10 kapitel 3

Laeseprøve_byuologi.indd 10

02/10/08 9:51:35


mera eller et par glitrende diamantøreringe, oversvømmer dopaminen i al stilfærdighed din hjerne med velvære, og bum – før du ved det, har du skrevet under på kreditkortslippen (forskerne er generelt enige om, at det kun tager 2½ sekund at træffe en købsbeslutning).f Når du et par minutter senere forlader butikken med posen i hånden, fortager de euforiske fornemmelser, dopaminen har forårsaget, sig, og pludselig spekulerer du på, om du overhovedet nogensinde vil komme til at bruge det forbandede kamera eller gå med øreringene. Lyder det bekendt? Vi har selvfølgelig alle sammen hørt udtrykket ”shoppingterapi”. Og som vi alle ved, kan det være vanedannende at shoppe, uanset om din svaghed er sko, cd’er eller elektronik. Om ikke andet har shopping – af alt fra slik til Bulgari-ure – beslaglagt en stor del af vores fritid. Men gør det os rent faktisk lykkeligere? Alle videnskabelige resultater tyder på ja – i hvert fald på meget kort sigt. Og den dosis lykke kan tilskrives dopamin, hjernens skyllemiddel for belønning, tilfredshed og velvære. Når vi først beslutter at købe noget, udskiller de hjerneceller, der frigiver dopamin, en strøm af velvære, og denne dopaminstrøm styrker vores instinkt til at blive ved med at købe, selv når vores rationelle tankegang fortæller os, at vi har fået nok. Som professor David Laibson, økonom ved Harvard University, udtrykker det: ”Vores følelsesmæssige hjerne vil gerne udnytte vores kreditkortmaksimum, selv om vores logiske hjerne ved, at vi burde spare op til vores pension.”g Dette fænomen kan, tro det eller ej, spores helt tilbage til

jeg vil gerne have det samme som hende 11

Laeseprøve_byuologi.indd 11

02/10/08 9:51:35


vores ældgamle overlevelsesinstinkt. Som dr. Susan Brookheimer fra UCLA påpeger: ”Dopaminaktiviteten i hjernen øges, når vi forudser mange forskellige typer belønninger, lige fra spilrelaterede præmier til pengemæssige eller sociale belønninger.”h Den vanvittige strøm af velvære, vi kan opleve ved udsigten til at købe noget, fx en ny Blackberry eller Nano, kan med andre ord rent faktisk hjælpe os med at forbedre vores forplantningsevner og forberede os til overlevelse. Hvorfor? Fordi vi ubevidst eller ej beregner vores indkøb på baggrund af, hvordan de kan give os social status – og status hænger sammen med forplantningsevner. Faktisk har forskerne fundet ud af, at et område af hjernen aktiveres, når vi ser produkter, vi synes er ”cool” (i modsætning til fx en gammel Ford Fairlane eller et sæt nye skruenøgler), og som forbindes med selvopfattelse og sociale følelser. Uanset om vi ved det eller ej, bedømmer vi altså de seje ting – iPhone, Harley osv. – hovedsageligt på basis af deres evne til at forbedre vores sociale status. Så den smarte nye Prada-kjole eller den skinnende nye Alfa Romeo er måske lige det, vi mangler for at kunne tiltrække en mage, som muligvis kunne videreføre vores genetiske linje eller forsørge os resten af livet.i Hvad er så forbindelsen mellem dopamin og spejlneuroner? Lad os se vores hjerne i funktion, mens vi besøger Abercrombie & Fitch, et tøjmekka for tweens og teenagere. I mange af firmaets butikker er der placeret enorme plakater af halvnøgne modeller lige inden for indgangsdøren. Og ikke alene det, de ansætter faktisk også rigtige modeller til

12 kapitel 3

Laeseprøve_byuologi.indd 12

02/10/08 9:51:35


at hænge ud foran butikken i grupper. Naturligvis er både modellerne på billederne og de rigtige modeller alle sammen klædt i velsiddende Abercrombie-tøj (i hvert fald dem, der rigtigt kan siges at have noget på), og de ser fantastiske ud – unge, sexede, sunde og uforskammet smukke. Det er tydeligt, at de hører til den hippe og populære elite (uden for Abercrombies butik på Fifth Avenue i New York ser man, at flere hundrede fodgængere sænker farten og bliver hængende i nærheden). Lad os sige, at du er en socialt usikker 14-årig person. Når du passerer butikken, aktiveres dine spejlneuroner. Du kan forestille dig selv blandt de andre: populær, tilbedt, centrum for det hele. Og så – du kan simpelthen ikke gøre for det – går du ind i butikken. Stedet er designet, så det ligner en mørk og larmende natklub, og de personer, der arbejder der, er lige så muskuløse og flotte som modellerne på plakaten og som dem, der går rundt udenfor. En af ekspeditricerne spørger, om hun kan hjælpe dig. Hjælpe mig? gentager din hjerne. Det kan du regne med – du kan hjælpe mig med at blive dig. Du indånder den tunge, karakteristiske Abercrombie-parfume, der bliver hængende i dine næsebor, længe efter du har forladt butikken – og før du overhovedet har prøvet et eneste stykke tøj på, er din hjerne solgt. Du går hen til disken med det tøj, du lige har valgt. Lige da du skal til at betale en formue for jeans og sweatre, ryger dit dopaminniveau helt op i stratosfæren. Da ekspedienten udskriver bonen og lægger dine ting i den smukke sort-hvide Abercrombie-pose overbroderet med barbrystede modeller,

jeg vil gerne have det samme som hende 13

Laeseprøve_byuologi.indd 13

02/10/08 9:51:35


føler du dig cool, du føler dig fantastisk – du føler dig som en af ”dem”. Hvilket resulterer i en følelse, hjernen automatisk forbinder med modellerne udenfor, den stærke og gennemtrængende duft og selve butikkens aftenatmosfære – og når du placerer den lækre pose under armen, tager du en lille smule af den popularitet med dig hjem. Et par dage efter går du hen ad gaden og får øje på en anden Abercrombie-butik. Faktisk mærker du duften først, på hundrede meters afstand – og den medfører med det samme den dopaminstrøm, du oplevede, sidste gang du var inde i butikken. Igen opfatter dine spejlneuroner de sparsomt klædte modeller, der udsmykker indgangen til butikken, og de betalte modeller, der går rundt uden for, og uden at kunne modstå det bliver du, som af en usynlig sølvtråd, trukket ind i butikken igen for at få endnu et skud velvære og belønning – og endnu en belastning af dine forældres kreditkort. Fanget mellem dine spejlneuroner, der får dig til at føle dig sexet og attraktiv, og din dopamin, der skaber en næsten orgasmeagtig forventning om belønning, har din rationelle tankegang ikke en chance. Som vi har set, skyldes populariteten hos videospil som Guitar Hero 3, computerspil som The Sims og virtuelle websteder som Second Life i høj grad også spejlneuroner. Uanset om vi lige har behersket en kompliceret passage på Guitar Hero eller købt en helt ny ”Beamer” i Second Life, hjælper vores spejlneuroner os til at skabe en følelsesmæssig forbindelse til disse virtuelle realiteter. Så selv om vi sidder i en mørk, underjordisk kælder foran en lysende skærm, giver

14 kapitel 3

Laeseprøve_byuologi.indd 14

02/10/08 9:51:35


disse spil os en virtuel måde at opleve det samme sus af velvære på, som hvis vi udlevede disse fantasier og drømme i vores rigtige liv. Nu ved vi, hvorfor skuespillere, som ryger i en film, får os til at have lyst til at række ud efter en cigaret eller måske helt begynde at ryge; (halvdelen af teenagere, som ryger, begynder muligvis deres afhængighed takket være rygning på film – 390.000 årligt); hvorfor tændstiktynde modeller har forårsaget en skræmmende stigning i anoreksitilfælde blandt unge piger; hvorfor omtrent alle mænd i universet kan citere Michael Corleone i The Godfather; hvorfor dansedillen The Macarena blev så udbredt; og hvorfor, da Michael Jackson udførte sin moonwalk for første gang, vi alle sammen kunne føle hans kinetik i vores egne årer – og derefter for ud for at købe Thriller. (Foruden en enkelt hvid handske – som blev et markant merchandising-fænomen). Og jeg forudser, at efterhånden som markedsførerne i fremtiden begynder at lære mere om, hvordan spejlneuroner styrer vores adfærd, vil de finde flere og flere måder at spille på dem på for at få os til at købe. Pas altså på, købere. For reklamebranchens fremtid bliver ikke noget med hemmelige tricks – men noget med spejl­ neuroner. Og de vil vise sig endnu stærkere med hensyn til at styre vores loyalitet, vores tanker, vores tegnebøger og vores buyology, end endog markedsførerne selv kunne have forudset. Hvordan? Tja, for at finde ud af det vil vi først rejse over Atlanten til et hjernescanningslaboratorium i en universi-

jeg vil gerne have det samme som hende 15

Laeseprøve_byuologi.indd 15

02/10/08 9:51:35


tetsby i det centrale England. Vi vil igen se på cigaretterne og behovsproblematikken og på, hvordan underbevidste signaler, der angriber os fra plakater, butikshylder og måske endda vores egen stue, kan få os til at købe. Og pas på: Det, vi kommer til at se (eller rettere, ikke se), vil måske chokere dig.

Redigeret og forkortet uddrag af bogens kapitel 3.

(Endnotes) a

http://www.newsweek.com/id/54529

b

http://www.nytimes.com/2006/01/24/science/24side.hmtl

c

h  ttp://www.scenta.co.uk/scenta/news.cfm?cit_id=1140773&FAAreal=widgets .content_view_1

d http://www.scenta.co.uk/scenta/news.cfm?cit_id=1140773&FAAreal=widgets .content_view_1 e

http://swoba.hhs.se/hastba/papers/hastba2003_007.pdf

f

http://swoba.hhs.se/hastba/papers/hastba2003_007.pdf

g

C. Witchalls, ”Pushing the Buy Button”, Newsweek, 22. marts 2004.

h

h  ttp://www.kansan.com/stories/2007/apr/26/serial_shoppers/?jayplay

i

h  ttp://neuromarketing.blogs.com/neuromarketing/2006/07/emotions_vs_ log.html

16 kapitel 3

Laeseprøve_byuologi.indd 16

02/10/08 9:51:35


læseprøven er et uddrag fra bogen Buy·ology Buyology skrevet af Martin lindstrom Sandheder og løgne om, hvorfor vi køber af Martin Lindstrom Med forord af Paco Underhill Originaltitel: buyology. Truth and Lies About Why We Buy. © Martin Lindstrom. All rights reserved. Published in the United States by Doubleday, an imprint of The Doubleday Publishing Group, a division of Random House, Inc., New York. www.doubleday.com. Published by arrangement with Sane Töregård AB. Oversat fra engelsk af Annette Rosenberg © Børsens Forlag A/S, 2008 Børsens Forlag – et forlag under Lindhardt og Ringhof Forlag A/S, et selskab i Egmont

Buy·ology

Børsens Forlag Pilestræde 52 Postboks 114 1004 København K Tlf.: 33 43 30 00 Fax: 33 43 30 10 www.borsensforlag.dk

-– sandheder og løgne om, hvorfor vi køber af Martin lindstrom Udgivelsesdato: 20. oktober 2008 vejl. udsalgspris kr. 299,95

Omslag: Susanne Gamsgaard Sats: Pamperin · Grafisk Tryk: Aka-Print A/S, Århus 1. udgave, 1. oplag, 2008 ISBN: 978-87-7664-294-5 Printed in Denmark Gengivelse af denne bog eller dele heraf er ikke tilladt ifølge gældende dansk lov om ophavsret.

BRANDsense – nu som paperback af Martin lindstrom vejl. udsalgspris kr. 149,95 bog1918-buyology.indd 4

03-09-2008 11:50:31

Køb bøgerne hos din nærmeste boghandler eller på www.buyologyweb.dk

Laeseprøve_byuologi_omsl.indd 4-5

02/10/08 9:50:13


mens de blev konfronteret med forskellige annoncer, annoncer, logoer, tv-reklamer, mens de blev konfronteret med forskellige logoer, tv-reklamer, mærker ogmærker produkter. Hans overraskende resultater resultater vender opvender og ned op på og ned på og produkter. Hans overraskende mange af mange vores forestillinger om, hvad det derdet interesserer og forførerog forfører af vores forestillinger om,er, hvad er, der interesserer os og får os ostil ogatfårkøbe. os til at købe. „Bogen er „Bogen fuld af spændende historier om, hvordan og er fuld af spændende historier om,hjernen, hvordanmærkerne hjernen, mærkerne og følelser styrer forbrugernes valg. Martin Lindstroms glimrendeglimrende kombina- kombinafølelser styrer forbrugernes valg. Martin Lindstroms tion af marketing og neurovidenskab giver os engiver dybere forståelse af de tion af marketing og neurovidenskab os en dybere forståelse af de dynamiskedynamiske og overvejende ubevidste ubevidste kræfter, der dannerder grundlag og overvejende kræfter, dannerfor grundlag for vores beslutningstagning. Når du først bog,denne vil dubog, vil du vores beslutningstagning. Nåréndugang førsthar énlæst gangdenne har læst se forbrugernes og producenternes adfærd i etadfærd helt nyt se forbrugernes og producenternes i etlys.“ helt nyt lys.“ - Philip Kotler, ph.d. Kotler, ph.d. - Philip S.C. JohnsonS.C. & Son Distinguished Professor of Professor International Marketing, Marketing, Johnson & Son Distinguished of International Kellogg School of Management, Northwestern University University Kellogg School of Management, Northwestern

www.MartinLindstrom.com www.MartinLindstrom.com www.borsensforlag.dk www.borsensforlag.dk

• ology buy buy• ology Sandheder og løgne om, om, Sandheder og løgne hvorfor vi køber hvorfor vi køber ve

kigget indkigget i hjernerne på 2000 frivillige fra hele verden, ind i hjernerne på 2000forsøgspersoner frivillige forsøgspersoner fra hele verden,

pr ø

kostet syvkostet millioner – etdollars revolutionerende eksperiment, som har som har syv dollars millioner – et revolutionerende eksperiment,

læ se

sin banebrydende neuromarketing-undersøgelse, som har varet og tre år og sin banebrydende neuromarketing-undersøgelse, som tre harårvaret

s

n

I BuyologyI fremlægger Martin Lindstrom de forbløffende resultater resultater fra Buyology fremlægger Martin Lindstrom de forbløffende fra

at i

ev

knap nok bemærker dem? knap nok bemærker dem?

buy• ology buy• ology

e

annonce, et smart slogan, enslogan, jingle-ørehænger? Eller foregår vores købsannonce, et smart en jingle-ørehænger? Eller foregår vores købsbeslutninger under overfladen, så langt nede i underbevidstheden, at vi beslutninger under overfladen, så langt nede i underbevidstheden, at vi

Gr

at

vores beslutninger i nutidensibudskabsmættede verden? Enverden? iøjnefaldende vores beslutninger nutidens budskabsmættede En iøjnefaldende

M aMr at rI N L I NL IDNS Dt Sr torMo M tIN

MartIN LINDStroM MartIN LINDStroM

r

Hvor meget vedmeget vi om,ved hvorfor vi hvorfor køber? Hvad er det egentlig, påvirker Hvor vi om, vi køber? Hvad er detder egentlig, der påvirker

Laeseprøve_byuologi_omsl.indd 2-3

02/10/08 9:50:10


Buyology af Martin Lindstrom