Page 1

Materialele de construcții. Branding și marketing .

Azi,

pentru viitor. De Bogdan Brânzaş

„Prețul este ceea ce plătești. Valoarea este ceea ce primești.“ Warren Buffett Principalele materiale de construcții sunt materialele de bază (ciment, adezivi), materialele de finisaj (tencuieli, tinciuri, zugrăveli), blocurile de zidărie (cărămidă, BCA), învelitorile (ceramice, metalice, bituminoase) și materialele de pavaj exterior (pavele din beton, piatră decorativă, cărămidă arsă). Acestea, fie sunt cumpărate de către companiile de construcții pentru beneficiarii lor finali, fie de către beneficiarii direcți, consumatorii individuali. Situația de facto este următoarea: materialele de construcții – în APARENȚĂ – sunt produse nepurtătoare de brand deoarece în principiu sunt considerate materii prime. Cel puțin aceasta este opinia cel mai des întâlnită în rândul producătorilor de materiale de construcții, mai ales pentru materialele nevizibile care intră în fundații, structuri, etc. Situația este ușor diferită la cele vizibile și care au destinație de finisaj, cele care au aspect și design propriu. Să luăm un prim-exemplu, la întâmplare: țigla. Țigla, adică învelitoare ceramică, este produsă sau importată de către mai multe companii. În principiu țigla produsă de Compania A este la fel cu țigla produsă de Compania B, cel puțin așa se crede. Rezultatul direct al acestei logici este că marea majoritate a producătorilor de țiglă sunt în competiția prețurilor și nu în cea a avantajelor tangibile și / sau intangibile oferite de produsul lor. Mai direct spus, producătorii vând țigla propunând preț competitiv și nu caracteristici și avantaje.

Un al doilea exemplu, poate mai sugestiv, sunt pavajele. Ce sunt pavajele? Un sistem de pavare care se îmbină pe suprafețe pregătite corespunzător, fabricate din beton (ciment, apă, sorturi, coloranți). Pavajul Companiei A aparent este la fel cu cel al Companiei B. Mai mult, colecțiile de pavaje ale acestor companii sunt similare. Cauzele sunt simple: 1. Nu se poate înregistra proprietatea intelectuală (formă, culoare, compoziție, textură, metodă de fabricație) asupra produsului, 2. Datorită specificului acestui produs finit destinat pavării suprafețelor, specific tradus prin rezistență, îmbinare, pregătirea suprafeței pentru pavat, rezistența la intemperii și greutate, șamd. Așa este, cel puțin în teorie. Concluzia logică în aparență care decurge din cele două exemple este că ÎN APARENȚĂ nu există o diferențiere reală între materialele din aceeași categorie. Pe cale de consecință, logica producătorilor merge mai departe aplicând principiul GREȘIT și la celelalte tipuri de învelitori, tencuieli, blocuri de zidărie, șamd. Până la urmă, câți dintre noi își pun la modul real problema dacă țigla A este diferită de țigla B având în vedere că arată (cam) la fel, au (cam) aceeași compoziție și sunt fabricate utilizând (cam) același proces!? Cred că peste 90% din utilizatorii de materiale de construcții gândesc în acest mod.


Materialele de construcții. Branding și marketing. Azi, pentru viitor.

Unde e problema? Problema se află în curtea producătorilor care nu-și valorizează suficient produsele și lasă „trendul“ pieței construcțiilor – dat de către constructori și beneficiarul final – să-și urmeze cursul nefiresc. Trebuie conștientizat că această insuficiență a valorizării brandului este strict DOAR în beneficiul constructorilor și a beneficiarilor deoarece astfel prețurile pot fi „ținute jos“. Hai să mai explicăm încă o dată care este acest trend de „gândire și percepție“: acela că NU EXISTĂ O DIFERENȚIERE REALĂ între Produsul A și Produsul B, nici între Compania A și Compania B. Există doar dacă Compania A dorește să-și construiască diferențierea pentru a conferi și comunica avantaje pentru Produsul A, altele decât cele de preț, utilizare directă, livrare, greutate specifică, compoziție. Ceea ce nu conștientizează încă producătorii este că produsele lor demult nu mai sunt doar materiale de construcție și că acestea au un deficit fundamental de branding și comunicare. De asemenea, producătorii încă nu conștientizează că retailerii și companiile de construcții pun o presiune extraordinară pe produsele lor astfel încât bătăliile între oferte să fie duse cu precădere pe criteriul prețului cel mai mic. În definitiv, este interesul lor, nu-i așa!? Dacă Fanta ar fi doar o băutură carbogazoasă cu arome - ca multe altele de pe piață – ar fi în situația materialelor de construcții. Dar nu, Fanta este Fanta din anumite motive, bine înrădăcinate în mintea consumatorilor. MOTIVUL? Branding, marketing și comunicare axate pe caracteristici și avantaje, proprietăți fizice, aspect și atribute intangibile. Revenind la această concepție greșită înrădăcinată atât la producători cât și la utilizatorii de materiale de construcții, rezultatul acesteia îl vedem în piață: bătălii epice în prețuri, metode de vânzare bazate pe „prietenii“, licitații „ciudate“, șamd. Și, apropo de licitațiile la STAT, acestea se câștigă (să zicem), pe criteriul prețului cel mai mic, respectând un set de caracteristici. Ceea ce este absolut normal din punctul de vedere al oricărui Stat pe care nu îl interesează alte avantaje, brandul sau comunicarea. În particular, în România în acest moment există fonduri alocate pentru infrastructură, atât la nivel local cât și național, ceea ce viciază percepția producătorilor de materiale de construcții asupra pieței și implicit asupra produselor lor. Așa-zisa piață a licitațiilor la Stat merită examinată mai îndeaproape. În primul rând, nu este o piață reală deoarece are condiții impuse. În principiu, o piață înseamnă liber arbitru și liber schimb, reglajul constant între cerere și ofertă. În al doilea, licitațiile, astăzi, fac volume mari datorită alocării de fonduri guvernamentale. Chiar dacă plățile vin la 100-300 zile, până la urmă producătorii tot sunt plătiți, deci

„Din punct de vedere strategic e mai eficient să se dea bătălia nu unde decide adversarul, ci unde vrea firma în cauză. De aceea există termenul de inițiativă strategică și de blue ocean. Dacă bătălia se dă în mocirlă, nu este obligatorie acceptarea luptei chiar acolo și atunci dacă nu avantajează firma. La urma urmei, nu toate bătăliile merită date, iar cele care merită date, e necesar să fie alese, pregătite și conduse cu grijă.“ Bogdan Briscu dacă își fac bine calculele (în fond, ei acordă creditfurnizor Statului), afacerea merge. Problema reală a licitațiilor este că nu sunt „acte de vânzare“ într-o piață liberă, accentul fiind pus pe preț și caracteristici, iar de aici rezultă falsa impresie a producătorilor că sunt pe val.

„Să fii o companie mare nu este o garanție împotriva pericolului de a deveni irelevant.“ Anonim Cel puțin jumătate din producția companiilor serioase din România din acest domeniu este alocată licitațiilor. Într-adevăr, fabricile duduie, camioanele transportă, facturile se emit, liniile de credit se


Materialele de construcții. Branding și marketing. Azi, pentru viitor.

utilizează, se consumă materie primă și motorină. Este o soluție pe termen scurt și TOTAL DEPENDENTĂ DE STAT, de bunul său plac în a aloca sau nu fonduri, în a plăti sau nu, etc. Concluzie, cel puțin jumătate din producție este NON-BRANDED, adică doar un cumul de energie, material, preț și transport. Fabricile duduie pe stoc zero – este o situație actuală certă - facturile se emit și produsele se livrează. Dar mai există încă un potențial uriaș de piață neexploatat și de fapt chiar ignorat cu bună știință, cel al construcțiilor, amenajărilor și reparațiilor individuale și ale micilor antreprenori, o piață în creștere anuală. Profiturile reale aici se fac și aici se vor face în viitor. Este opinia noastră, desigur, care poate fi criticată și pot fi aduse argumente destule în sprijinul vânzării volumelor către Stat. Le-am și auzit de multe ori până acum și în cea mai mare parte sunt corecte. Cu o singură mențiune: sunt corecte pentru ziua de AZI și de MÂINE, adică pentru strategii pe termen scurt cu termene de plată lungi. Psihologic vorbind, la nivelul producătorilor s-a instalat o anumită siguranță, suficiență și uneori aroganță, crezând că sunt „pe val“ datorită volumelor mari vândute către proiectele de Stat și a stocurilor zero din depozitele fabricilor. Prudent ar fi să adopte, totuși, următoarea atitudine, definită de Mario Batali: „Una dintre cele mai importante lecții de leadership este să realizezi că nu ești cel mai important sau cel mai inteligent om din încăpere de fiecare dată“. Întâmplarea face ca noi, Branzas, să avem o experiență de 14 ani în domeniul materialelor de construcții, încă de la începuturile dezvoltării domeniului și să observăm tendința în creștere al segmentului de piață al construcțiilor, amenajărilor și reparațiilor individuale și ale micilor antreprenori. Cifrele vorbesc de la sine, în România există peste 600.000 de gospodării individuale care, atât teoretic cât și practic, au nevoie de aceste materiale de construcții. Cifra chiar merită reținută: 600.000. În plus, se nasc anual alte mii care au nevoie de aceste materiale. CINE VA VINDE ACESTORA MATERIALELE NECESARE?

„Nu poate să existe control fără o planificare anterioară, iar planurile își pierd influența fără un control ulterior.“ Henry Mintzberg

Câteva întrebări pentru producătorii de materiale de construcții:

1

Strategia voastră de afaceri include acest URIAȘ segment de piață, al celor 600.000 de gospodării individuale?

2

Dacă da, comunicați cu acest segment?

3

Dacă, da, ce anume comunicați, la modul real? Prețul și oferta de produse? Din experiența noastră de până acum, cam asta se întâmplă. Și cel mult, vă zbateți să faceți distribuție.

4

Dacă nu prețul, atunci ce anume și cum anume? Mai simplu spus, aveți comunicare de brand și de vânzări, planificată și permanentă care să pună în lumină avantajele produselor voastre?

5

Aveți conturată o strategie de brand coerentă și pragmatică, aplicată coerent?

6

Cifrele de afaceri în domeniu sunt relativ mari. Cât este bugetul vostru de marketing, procentual vorbind, asumat la început de exercițiu bugetar?

7

Aveți o strategie de marketing? Aveți un director competent de marketing? Vă consultați cu specialiști în branding și comunicare?

8

O întrebare aparent nesemnificativă: dacă faceți un catalog de produse al companiei, cu cine îl faceți? Cât preț puneți pe imaginile din catalog? Dar pe calitatea hârtiei de la copertă, spre exemplu? Dar, mai ales, pe informația prezentată și modul cum aceasta este prezentată? Catalogul ajunge să fie utilizat la modul real în relația cu distribuitorii și cu piața sau rămâne undeva uitat și stocat în depozitul vostru și utilizat la bunul plac al agențior de vânzări?

9

Întrebarea de mai sus era de fapt cu substrat ascuns: cât preț puneți pe comunicarea voastră? Deoarece atâta cât o prețuiți voi, atât o va face și piața.

10

La nivelul conducerii companiei cât de conștientizată este realitatea că NIMIC în acest secol nu se vinde fără branding, marketing și comunicare?

11

Cât de educați în spiritul companiei, produsului și brandului vostru sunt vânzătorii voștri? Din experiența noastră de până acum, companiile din domeniu sunt „sales driven“ și nu „marketing driven“, ceea ce înseamnă că


Materialele de construcții. Branding și marketing. Azi, pentru viitor.

(aproape) orice li se permite agenților de vânzări pentru a vinde cu orice preț.

12

Din întrebarea de mai sus rezultă o REALITATE: dacă vânzările se fac în bună măsură pe „prietenii“, licitații la Stat și criteriul preț înseamnă că în realitate nu aveți un brand și o strategie de brand de comunicat. Vânzătorii voștri vând, de fapt, ce au, adică DOAR o gamă de produse.

13

În construcția afacerii voastre, câtă atenție acordați relației corecte cu furnizorii? Dar cu distribuitorii? Incluzând aici, spre exemplu, termenele de plată respectate, termene de livrare, și în general onorarea fermă a promisiunilor contractuale asumate.

14

Credeți că întrebarea de mai sus are vreo relevanță în crearea brandului vostru?

15

Credeți că cele 14 întrebări anterioare și răspunsurile posibile își au rostul?

„Integritatea este mai valoroasă decât veniturile.“ Robin Sharma

Fiind prima agenție de branding înființată în România în 1994 cu o experiență în consultanță de brand de 21 de ani și o echipă pluridisciplinară de specialiști, fiecare cu competențele sale complementare suntem probabil echipa cea mai experimentată și în măsură să vă sprijinim efortul. Întotdeauna vom lucra în echipă împreună cu voi, iar abordarea noastră va avea trei etape de lucru: analiză, strategie și implementare. Echipa noastră are în componență probabil cei mai competenți consultanți în domeniile comercial, marketing și branding, cu o experiență practică de cel puțin 15 ani fiecare.

Strategie. Următorul pas este conceperea celei mai potrivite strategii concrete pe termen scurt și mediu care să vă ofere calea de urmat, în acord cu scopurile și obiectivele voastre. Strategia de brand de obicei se axează pe cele patru componente: caracteristici tangibile, caracteristici intangibile, esența sau promisiunea brandului și prețul. Până la urmă, vorbim de crearea acelei „propuneri de valoare“ – promisiunea brandului - pe care voi trebuie să o propuneți pieței și implementarea ei în măsuri concrete.

Implementare. Strategia odată conturată implementarea pare simplă, dar nu este. Implementarea este critică – orice strategie bună moare dacă nu este implementată corect și programatic. De aceea vă vom propune atât planul de implementare cât și estimările de buget și resurse de care aveți nevoie. În final, putem să vă furnizăm soluțiile corecte, lucrând îndeaproape cu echipa voastră de management, finanțe și resurse umane. Cât preț puneți pe brandul și comunicarea voastră? Deoarece atâta cât o prețuiți voi, atât o va face și piața.

Branzas este prima agenţie de consultanţă de brand şi design fondată în Romania, în 1994. În cei 21 ani de activitate continuă am urmat viziunea noastră asupra impactului major pe care brandurile le au asupra economiei şi societăţii, oferind consultanţă şi design pentru câteva din cele mai importante branduri româneşti şi internaţionale.

Ne-ar face plăcere să purtăm o discuţie şi să examinăm împreună nevoile voastre specifice. Putem fi întotdeauna de găsit aici:

Analiză. Echipa noastră livrează pe baza unei analize interne a companiei voastre cele mai potrivite strategii de creare sau creștere a brandului, luând în considerare toți factorii care în mod particular se aplică în cazul vostru specific. Nu există rețete, nu există raspunsuri prestabilite, soluțiile pornesc întotdeauna de la analiză. Sunt evaluate pragmatic influențele dintr-o plajă largă de factori care compun brandul vostru actual, țintele și obiectivele propuse ale companiei, cultura organizațională și managerială, șamd.

Consultanți și designeri Str. Cometei 5, etaj 2 400493 Cluj-Napoca România tel: 40-264-419129 fax: 40-264-414826 e-mail: office@branzas.ro website: www.branzas.ro blog: www.bogdanbranzas.wordpress.com facebook: www.facebook.com/branzas documents: www.issuu.com/bogdanbranzas

Branzas white paper - Materialele de constructii  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you