Smk priloga

Page 1

29. in 30. maja 2018 GH Bernardin, Portorož

Jeremy Waite

Evangelist IBM Watsona o tem, kako nove tehnologije spreminjajo poti do kupcev 13

Mitja Pirc

Marketing (R)evolution* Marketinški koncepti so danes delno ali povsem spremenjeni. Lahko bi govorili o marketinški revoluciji. SMK bo pokazal, kateri koncepti že danes prinašajo rezultate, kaj deluje danes in bo tudi jutri.

Blockchain bo vplival na tržni delež Googla in Facebooka 14

Lovro Gruden

Partnerstva in ekosistemi za razvoj in inovacije 16 SMK je oglasna priloga časnika Finance Urednik priloge: Klemen Koncilja Tel.: (01) 30 91 481 E-pošta: klemen.koncilja@finance.si Prelom: Finance Lektoriranje: Finance


Marketing

(R)evolution* 29. in 30. maja 2018

PROGRAM 9.00–10.30

Marketinški koncepti so danes delno ali povsem drugačni. Lahko bi govorili o marketinški revoluciji. SMK bo pokazal, kateri koncepti že danes prinašajo rezultate, kaj deluje danes in bo tudi jutri.

29. maja 2018 Glavni uvodničar 23. Slovenske marketinške konference Jeremy Waite (IBM): (R)evolucija marketinga je tu!**

Umetna inteligenca (AI) povzroča revolucijo v načinu poslovanja in mnogi marketinški vodje se trudijo ostati v koraku z vsemi spremembami. V predavanju bo Jeremy Waite predstavil, kakšen bo marketing v prihodnjih petih letih, kako lahko pripravite svoj biznis za prihodnost in kaj lahko storite že DANES.

Jin-jang (r)revolucije marketinga – pogled dveh »marketingarjev z rezultati in kilometrino« Svoje poglede, izkušnje in ideje o spremembah v marketingu bosta v pogovoru razkrila Darja Teržan (Mlekarna Celeia) in Ranko Jelača (Telekom Slovenije).

11.00–12.30

13.30–14.30

14.45–16.30

16.45–18.00 18.00

(R)evolucija: Transformacije in disrupcije – kako biti zmagovalec?

Lovro Gruden (Indigo): Ali vključujemo partnerje v inoviranje?/Ekskluzivno za SMK rezultati tradicionalne raziskave MindWideOpen Tadej Accetto (Petrol): Ne »Agile, Scrum … v teoriji«, ampak kako bi bilo učinkovito uresničevanje marketinških idej, projektov videti v praksi Jelena Agafonova (Zavarovalnica Triglav, BIT-roots): Kako izzvati celotno industrijo in kako ustvariti svetovni izdelek za digitalne porabnike?

(R)evolucija: Marketing z rezultati v akciji

Jan Dobrilovič (Beeping): 5 vpogledov v nakupno vedenje Slovencev oz. kako uporabiti nakupno vedenje v svoj prid Gorazd Kos (Telekom Slovenije): Vplivanje na percepcijo vrednosti in nakupno odločitev za višji paket Melnisa Begović (Studio Moderna): Kako obletnico blagovne znamke resnično izkoristiti za prodajni uspeh Nataša Ravnikar (Optiweb): Ne prodajne akcije, vključenost porabnikov in digitalne vsebine prinašajo dodatno prodajo. Tudi do 70 odstotkov večjo.

(R)evolucija: Kako blockchain že danes spreminja panoge in marketing

Mitja Pirc (Cofound.it): Dolgotrajni učinki blockchaina na marketing Alexander Vasylchenko (Sofitto): Ustvarite svoj lastni »plačilni sistem«** Claudio Parrinello (Unico): Monetiziranje digitalnega pomanjkanja (Monetizing Digital Scarcity)** Pogovor: Jani Valjavec in Tim Mitja Žagar (ICONOMI): Kako iti naprej? Čaka nas 45 minut miselne dinamike, ki je na marketinških konferencah še nismo videli. Pogovor z gostoma bo vodil Zenel Batagelj, Valicon.

(R)evolucija: »Mikro« marketing lahko postane »makro«

Rado Daradan in Mic Melanšek (Hurra Studios): Kako lahko Slovenci s knjigami osvojimo bralce v Nemčiji, Italiji, ZDA … Polona Peunik (Akrobat): Kako smo spremenili koncept in povečali prodajo na globalnem trgu za 80 odstotkov – izkušnje Akrobata

Skrivnostni gost – (R)evolucija lastnega življenja

Želite še več od svojega življenja? Želite na koncu leta reči: »Bilo je super leto!«? Prisluhnite, kako na življenje, poraze, uspehe in napredek gleda športnik, ki je za svoje mednarodne uspehe sam naredil izjemno veliko. Zakaj? Kako? O tem bo govoril letošnji skriti gost. (R)evolucija lastnega življenja.

18.30–20.00

Podelitev nagrade marketinška odličnost 2018

20.00–22.00

Ogrevanje z Radiem 1 na terasi GHB

22.00

Večerna zabava na terasi GHB

9.00–10.45

11.00–12.45

13.15–15.00

30. maja 2018

(R)evolucija: Kako »produkt« postane »izkušnja«/Ko je P = CX

James Hull (Park): Vidiki in vloga dizajnerskega razmišljanja v različnih industrijah ** Matjaž Grm (Adria Mobil): Koncept za povečanje inovativnosti, izboljšanje uporabniške izkušnje in vrednosti blagovne znamke Ivan Kovačević (Bruketa & Žinić & Grey): Kako blagovne znamke v regiji preoblikujejo izkušnje kupcev – primeri iz različnih panog

(R)evolucija: Digital je prevladal … kako naprej?

Rok Hrastnik (Sensilab): Popolna ločitev on/offline in kako v letu dni s 4 na 14 trgov oziroma do 170-odstotne rasti prihodkov Črt Podlogar (Red Orbit): Naredite korak naprej od kratkoročne optimizacije – digital naj bo usmerjen k dolgoročnim poslovnim ciljem Ljupčo Todorovski (Fakulteta za upravo, UL): Kaj narediti, da bomo prišli do boljših napovedi vedenja potrošnikov?

(R)evolucija: Spremenjeni marketing, ki prinaša rezultate

Aleksandra Kregar (Atlantic Grupa): Marketing (r)evolution v praksi Leon Korošec (Elan): Naš zakaj – »sveti gral« blagovne znamke

Sklepni pogovor: Kako si izbojevati relevantno pozicijo, boljši dostop do uprave ali mesto v upravi, kako postati »driver« … kaj narediti, da bodo tvoje ideje in marketinški koncept udejanjeni? **Predavanja bodo v angleškem jeziku brez prevajanja.

Obiščite www.smk.si in se nam pridružite v Portorožu tudi vi! Organizatorja:

Veliki sponzor:

Mali sponzorji:

Sponzor glavnega govornika:

Partner:

Sponzorji:

Medijski partner:

Uradna pošta:

Uradno vino konference:


Izpostavljeni govorci SMK Glavni govorec konference Jeremy Waite, IBM

Jeremy Waite je evangelist za podjetje IBM v regiji EMEA in vodja programov CMO za podjetje IBM po vsem svetu. Potuje po svetu ter predava o marketinških in potrošniških trendih, o revolucionarnih zmo­ žnostih kognitivnega računalništva podjetja IBM v prihodnosti. Izbran je bil za najvplivnejšo osebo na Twit­terju za veliko podatkovje in enega izmed desetih najvplivnejših marketinških strokovnjakov na sve­ tu. Pred tem je bil vodja strategije za Salesforce Marketing Cloud in vodja socialne strategije za Adobe Mar­ keting Cloud. Je avtor treh knjig, najnovejša ima naslov TenWords (Deset besed). Knjiga izbranih citatov in zgodb 140 ljudi, ki so jim zbrani navedki spremenili življenje in vplivali na industrije, v katerih delujejo oziroma so delovali. Celoten dobiček od prodaje knjig se zbira za NHS (ameriško nacionalno zdravstveno službo), in sicer za nakup inkubatorjev za njihovo neonatalno intenzivno enoto.

Osrednji govornik drugega dne konference James Hall, PARK

James Hall je ustvarjalni vodja z dokazanim ozadjem iz korporativnega oblikovanja, ki je usmerjal, uprav­ ljal in dal na trg veliko izdelkov po vsem svetu. Vedno je usmerjen k poslu in išče možnosti, kako kapitalizi­ rati in pomagati ljudem sprejeti nove načine razmišljanja in pridobivanja izkušenj. Hall se je pridružil podjetjema GROW in PARK po obsežni karieri v oblikovanju izdelkov v dveh vodilnih svetovnih podjetjih – Lego in Hasbro. Kot mentor in usmerjevalec pri podjetju GROW ima zanimivo korpo­ rativno zgodovino na področju usmerjanja, vodenja in mentorstva vseh vidikov oblikovanja, tako za posa­ meznike kot za velike svetovne skupine.

Aleksandra Kregar, direktorica korporativne strategije, Atlantic Grupa/Droga Kolinska Sanjala je, da bo učiteljica in bo prenašala znanje. Po izobrazbi je arhitektka, ki občuduje genialnost Leo­ narda da Vincija in Michelangela, danes pa kot direktorica korporativne strategije Atlantic Grupe načrtu­ je smernice razvoja poslovanja in uvajanja novih strateških smeri. Obožuje morje, od oddaljenih destina­ cij pa jo je najbolj navdušila Kitajska. Kakovostno življenje zanjo pomeni znati uživati v drobnih stvareh in se zavedati, da vedno lahko izbiramo, kako se počutimo v različnih situacijah. Pri spoznavanju novih lju­ di je najbolj pozorna na njihovo govorico telesa, očesni stik, mimiko obraza in predvsem na to, kaj govorijo. Dodatno energijo in zagon pridobiva s poslušanjem rocka, v umirjenem okolju pa se prepusti melodijam slovenske popevke. Na 23. SMK bo prikazala, kako je v podjetju uspela preobrazba marketinga, ki v današ­ njem digitalno zaznamovanem času prinaša odlične rezultate.

Lovro Gruden, Indigo Consulting Njegova prva služba je bilo zelo »vznemirljivo« popisovanje pri inventurah papirnic. Zdaj je direktor sveto­ valne agencije Indigo Consulting. Je ambiciozen, urejen in drzen. Po drugi strani je občasno še vedno otro­ ško igriv in nasmejan, rad se zabava, zato se v svetu risanih junakov lahko poistoveti z Daffyjem Duckom (racmanom Tepkom). Pri ljudeh najprej opazi njihovo telesno govorico in pristnost. Ne prenese »bullshiti­ ranja«. Njegova amplituda počutja je precej linearna, težko ga kaj spravi iz tira, saj se zaveda, da je lahko da­ nes zmagovalec, jutri že poraženec. In nasprotno. Živi v Ljubljani, prosti čas pa najraje preživlja v svojem Mariboru. V njegovem avtomobilu boste slišali Armina van Buurna, Metallico in Andreo Bocellija. Sanjal je, da bo pilot. In to tudi bo, o tem ste lahko prepričani. Na 23. SMK bo predstavil ugotovitve raziskave Mind Wide Open in pojasnil, zakaj je smiselno, da dobavitelji postanejo naši partnerji, ter zakaj to pomembno vpliva na inoviranje in razvoj podjetij.

Leon Korošec, direktor zimske divizije, Elan, d. o. o. Dobro se zaveda, da v življenju ni »generalke«, vse gre »v živo«. Všeč mu je misel dr. Zadela: »Dober vodja si, ko daš svoj ego v drugi plan in se osredotočiš na ljudi in odnose.« V poslovnem svetu še posebej ceni Matja­ ža Grma, Bojana Gantarja in Enza Smrekarja. Intenzivno dela pri tem, da še več posluša in se z zadržkom od­ ziva na izrečeno. Njegova pozitivna lastnost je popolna osredotočenost na dosego cilja. Kot študent je pogos­ to razmišljal, kaj in kako se bodo stvari razpletle, izkušnje pa so ga naučile, da se lahko s trdim delom pripravi­ mo na prihodnost in mirno sprejmemo to, kar prinaša. Ob prvem stiku s človekom je bolj pozoren na to, kako nekaj pove, kot na to, kaj pove. Najraje počitnikuje v Bohinju, Dalmaciji in Italiji. Ne vedno v tem vrstnem redu. Uživa v trenutkih, ki jih preživi na smučanju s svojimi otroki. Še posebej ceni vožnjo s sedežnico, ko se popol­ noma izklopi od zunanjega sveta in se posveti družini. Na 23. SMK bo predstavil, kako je Elan premislil o svoji blagovni znamki, produktnem portfelju, odnosu do kupcev, partnerjev …

Črt Podlogar (Red Orbit) Kot študent je bil idealist, popolnoma odtujen od realnosti poslovnega življenja. Prepričan je bil, da bo vsta­ jal ob dvanajstih in da pri delu ne bo potreboval matematike. Zdaj vstaja ob šestih zjutraj in večino dneva preživi v družbi statistike in podatkov. Kot mladenič je želel postati arheolog, ko je nekoliko odrasel, poli­ tik. Še nekoliko pozneje je želel biti novinar, danes pa je oglaševalec. Spoznal je, da ni čudežne formule us­ peha, da so dobri rezultati največkrat plod trdega dela in truda. V prostem času rad spije pivo v dobri družbi ali z boljšo polovico igra playstation. Če bi mu mati narava namenila vsaj malo posluha, bi se preizkusil kot igralec trobente ali pozavne v ska ali reggae bandu. Pri ljudeh najprej opazi samozavest, dobra mera je pod­ krepljena z znanjem in izkušnjami, čezmerna pa meji na aroganco in je opozorilno znamenje, da bo odnos problematičen. Na 23. SMK bo pokazal, zakaj pretirana obsedenost z merjenjem ne bo prinesla optimalnih rezultatov.

Jure Makovec

Bodi marketing (r)evolution* UVODNIK Primož Hvala, H&S Consulting

Č

finance@finance.si

e se sprašujete, kaj bi v svojem marke­ tingu še lahko izboljšali, kako prihodnje leto doseči višje cilje prodaje, kako izboljšati nakupno in uporabniško izku­ šnjo svojih kupcev, kako uporabiti nove tehnologije v svoj prid, kako izkoristiti digitalizacijo za večje zadovoljstvo uporabnikov in boljše poslov­ ne rezultate …, potem pridite na 23. SMK. Bodite del »Marketing (r)evolution.« Digital je prevladal, tehnologije z umetno inteligen­ co (AI) postajajo del vsakdana, tudi če imamo omeje­ ne resurse, vsako leto imamo nove konkurente s pov­ sem drugimi rešitvami, kupci danes želijo druge stva­ ri, kot so jih pred dvema letoma … kako naj se direk­ tor marketinga znajde v tem turbulentnem okolju? Če sledimo zgolj utečenim konceptom, imamo težave. Zato bomo na SMK ob primerih pokazali, kaj in kako danes marketingarji počnejo, da so njihove znamke pred drugimi in da so oni kot posamezniki pred dru­ gimi na trgu dela.

Videli bomo, kako oblikovati resnično izjemno, edinstveno on/off line nakupno in uporabniško izkušnjo za svoje kupce. O »design thinkingu« ne bomo razpravljali, ampak videli, kakšne učin­ ke in rezultate prinese v praksi. Ne bomo govori­ li o »kriptovalutah«, ampak o tem, kaj tehnologi­ ja blockchain pomeni za marketing in za podje­ tja danes oziroma jutri. Spet skozi realne prime­ re, ki že delujejo. Videli bomo ozadje primera, ka­ ko s spremenjenim poslovnim modelom spreme­ niti svojo ponudbo, dobiti boljši položaj na trgu in s to novo ponudbo osvojiti globalni trg. Slišali bo­ mo, kako skozi digitalni kanal z omejenimi resur­ si v izjemno kratkem času osvajati nove trge. Izku­ šnje bodo prenašali ljudje, ki so implementirali ve­ like in majhne tehnološke, digitalne spremembe v svojih podjetjih – kako se lotiti uvajanja sprememb, da bo marketing okužil celotno podjetje. Digital je »zmagal«, vse lahko merimo – ampak kaj sledi? Če želimo biti pred konkurenco, moramo razmišlja­ ti o zanki, kako porabnikom zakoreniniti določe­ no navado. Kako to doseči, bomo videli na konfe­ renci. Zadnja leta je popularno govoriti, da je tre­ ba poznati odgovor na vprašanje »Zakaj?«. Vide­ li bomo primer iz prakse, kjer so našli odgovor in zdaj to vpliva na vse marketinške in poslovne od­ ločitve. Spoznali bomo tudi primere, kako je mar­ keting postal gonilo sprememb v podjetju, kako je direktor marketinga prepričal lastnike in CEO o uveljavitvi marketinških idej, filozofije. Če vas za­ nima, pridite v Portorož spoznat koncepte, orodja in aktivnosti, ki že danes dajejo konkretne poslov­ ne učinke, povečujejo zvestobo porabnikov, osva­ jajo nove segmente kupcev, dosegajo večjo vred­ nost znamke v očeh kupcev, izkoriščajo nove teh­ nologije za povečevanje prihodkov … Vabljeni na SMK, da spoznate spremenjeni marke­ ting. Investirajte dva dni, da boste na tekočem z vse­ mi (r)evolucijami, ki smo jim priča v marketingu. Pri­ dite po nove ideje. Izkoristite dva dni za razmislek, ka­ ko ste lahko vi še boljši. Preverite, ali so vaše kompe­ tence primerne za jutrišnjega direktorja oziroma di­ rektorico marketinga. Vabljeni na največje druženje marketingarjev v Sloveniji. *Marketinški koncepti so danes delno ali povsem dru­ gačni. Lahko bi govorili o marketinški revoluciji. SMK bo pokazal, kateri koncepti že danes prinašajo rezul­ tate. Ne bomo govorili, kaj bi lahko delovalo, ampak kaj že deluje danes in bo tudi jutri.


Sindrom sijočih novih igrač

ali kako umetna inteligenca spreminja marketing Umetna inteligenca je tukaj, tržniki morajo novo vrsto sintetičnega razmišljanja sprejeti in jo razumeti Ǫ

Klemen Koncilja klemen.koncilja@finance.si

A kaj to pomeni za marketing? Tehnološki napredek je ved­ no prinesel tudi nove prilož­ nosti zanj. »Televizija je pri­ nesla množično oglaševanje, internet natančno targetira­ nje, umetna inteligenca (AI) pa prinaša spremembe v inte­ rakciji med ljudmi in informa­ cijami, tehnologijo, blagovni­ mi znamkami ter storitvami,« navaja Marvin Chow, podpred­ sednik marketinga pri Googlu. Kaj pravzaprav je umetna in­ teligenca (AI)? Gre za način uče­ nja računalnikov, s katerim ti postajajo inteligentni in sposob­ ni reševanja problemov, kot to počnemo ljudje. Več desetletij so programerji pisali računal­ niško kodo, računalniško uče­ nje umetne inteligence pa te­ melji na tem, da se računalni­ ki naučijo logike iz primerov in nato s pridobljenim znanjem sa­ mi rešujejo nadaljnje probleme. Brez umetne inteligence ni Googla »Danes le redkokatera tehno­ logija pri Googlu ne uporablja umetne inteligence,« pojasnju­ je Chow. Naj gre za nadgradnje Google Maps ali pa YouTuba, AI vnovič izumlja na že obstoje­ če izdelke. Chow omenja Goo­ glovega Asistenta kot najbolj­ ši primer resničnega pogovo­ ra z umetno inteligenco, ki po­ samičnemu uporabniku prine­ se avtentično osebno izkustvo, saj s prepoznavo glasu in razu­ mevanjem človeškega jezika ljudem pomaga pri vsakodnev­ nih opravilih.

Nadaljnja integracija teh­ nologije v fizični svet bo v bliž­ nji prihodnosti ustvarjala nove interakcije blagovnih znamk s porabniki prek novih tehnolo­ gij, kar bo sicer zvišalo pričako­ vanja porabnikov, a hkrati pri­ neslo nove izzive in priložnos­ ti blagovnim znamkam. Ven­ dar pa bodo aplikacije umetne inteligence bistevno obsežnej­ še od vpliva na interakcije med kupci in blagovnimi znamka­ mi. Precejšnje spremembe se obetajo tudi pri operativnem delu v marketinških oddelkih.

odločitev. Umetna inteligenca se bo na tem področju razvija­ la v smeri integracije različnih, doslej nezdružljivih analitičnih orodij in poročil v svojevrstno metaanalizo oziroma analitiko analitike. Rezultat tega naj bi bi­ la identifikacija novih vzorcev, ki bi omogočali resnično pove­ zovanje različnih marketinških dejavnosti. Vsekakor pa se bo obseg razpoložljivih podatkov povečal, kar bo marketing na­ redilo manj »naključen« in bolj analitičen ter potencialno vse­ kakor bolj učinkovit.

Metaanaliza podatkov ali analitika analitike Danes marketinški oddelek ali agencija uporablja več različ­ nih analitičnih orodij, rezulta­ ti katerih služijo za sprejemanje

Prihaja operativno sposobna umetna inteligenca Računalniški algoritmi so vse bolj suvereni pri analitiki pre­ teklih dogodkov in tudi pri na­

povedovanju prihodnjih tren­ dov. Kaj pa dejansko izvajanje nekaterih logičnih operacij – lahko umetna inteligenca de­ luje v praksi? Jørn Lyseggen v svoji knjigi Outside Insight kot tudi na predavanjih pravi, da lahko. Napoveduje, da bo ume­ tna inteligenca kmalu lahko tu­ di operativno delovala po nače­ lu vnaprej predpisanih avtoma­ tiziranih pravil. AI bo tako iz fa­ ze analitične podpore prešla v fazo operativnega izvajanja ne­ katerih opravil. Priporočila algoritma namesto več ur raziskovanja ponudbe Navedeno bo seveda vplivalo na percepcijo in pričakovanja, kot tudi na sprejemanje naku­ pnih odločitev porabnikov. Če

lahko umetna inteligenca ana­ lizira in tudi izvaja marketinške naloge, ali lahko, vsaj delno, av­ tomatizira tudi sprejemanje na­ kupnih odločitev? »S tem ko je porabnik med spletno uporabo izpostavljen različnim oblikam priporoča­ nja raznih izdelkov, vse bolj prepušča raziskovanje tržne ponudbe umetni inteligenci,« meni Andrew Stephen, vodja marketinške fakultete pri Po­ slovni šoli Said Univerze Ox­ ford. Porabnik tako prihrani veliko časa pri spletnem raz­ iskovanju različnih ponudb, saj algoritem umetne inteli­ gence natančno pozna njego­ ve preference. Že delujoč pri­ mer takšne prakse je Amazo­ nova asistentka Alexa, ki na zahtevo izvede nakup (oziro­

ma naročilo) specifičnega iz­ delka, ne da bi ji bilo treba po­ vedati, izdelek katere blagovne znamke želimo. Glede na opisane vse bolj obširne posledice uvajanja umetne inteligence so tržniki soočeni z jasno potrebo po ra­ zumevanju in sprejemanju no­ ve vrste sintetične miselnosti. Prav tako se bodo morali prila­ goditi marketinške agencije in oddelki, saj bodo to od njih pri­ čakovali porabniki. Kot smo vi­ deli, namreč ne gre več zgolj za pametno obdelavo podatkov, ampak mnogo več. Vendar pa bo potrebna previdnost. »Sin­ drom sijočih novih igrač teh­ nološke inovativnosti ne sme postaviti pred uporabno vred­ nost orodij,« opozarja Stephen.

Matthew Lloyd/Bloomberg

Nekoč znanstvena fantasti­ ka vse bolj postaja resnič­ nost. Umetna inteligenca in računalniško učenje sta na­ mreč dodobra spremenila področje tehnologije, obse­ žen nabor dokazov sega od samovozečih avtomobilov do digitalnih asistentov, kot je Applova Siri.


IN TERVJ U z gl avnim govorcem smk: Jerem y Wa ite

Ǫ

Gorazd Suhadolnik finance@finance.si

Globalni direktor trženja v IBM je evan­ gelist za rešitev IBM Watson Customer Engagement, ki temelji na umetni inte­ ligenci. Waite, ki ga uvrščajo med naj­ vplivnejše digitalne tržnike na družbe­ nih omrežjih, dobro ve, kako zelo nove tehnologije spreminjajo poti do kupcev in tudi kako močno ti spreminjajo svo­ je vedenje ter zakaj je kljub revolucio­ narnim tehnologijam še vedno treba se­ demkrat več kot vanje vlagati v zaposle­ ne in partnerje. Waite bo glavni govorec na Slovenski marketinški konferenci ko­ nec maja v Portorožu. ǪǪFacebook je v ospredje postavil vpra­ šanje zasebnosti in preglednosti pri ob­ delavi podatkov. Kakšne obete prinaša to v trženju? Pri IBM menimo, da imajo največ uspeha tiste blagovne znamke, ki poskušajo skrb­ no paziti na odnos do porabnika in na upo­ rabo podatkov gledajo povsem transparen­ tno ter delujejo na temelju namena in zau­ panja. Podjetje mora biti zelo jasno glede te­ ga, kje je pridobilo podatke o uporabniku, za kaj jih uporablja in kaj počne z njimi. To področje postaja še toliko bolj pomembno v luči prihajajoče splošne uredbe o varstvu osebnih podatkov (GDPR). ǪǪKako se še kažejo spremembe v ravna­ nju porabnikov? Glavni poudarek mojega nastopa v Porto­ rožu bo, da se bo svet v prihodnjih petih le­ tih spremenil bolj, kot se je spremenil v zad­ njih 20 letih. Eden od pomembnih dejavni­ kov pri tem so tudi hitre spremembe v vede­ nju uporabnikov. Trgovci z obutvijo in obla­ čili so na primer še pred štirimi, petimi leti komunicirali z večino strank javno, pri tem so se lahko zanesli na razne kazalnike, grafe in podatke s Facebooka, Linked­Ina, Twitter­ ja … na ogromno javno dostopnih točk, s ka­

""Kakšen bo marketing v prihodnjih petih letih, bo Jeremy Waite predstavil v osrednjem predavanju SMK 29. maja dopoldan.

terih so pridobivali informacije in prek njih ciljali porabnike. Zdaj pa se je pri posame­ znih prodajalcih 80, celo 90 odstotkov ko­ munikacije preselilo na aplikacije za zaseb­ na sporočila (private messaging apps), na Snapchat, Wechat, Facebook Messenger, Whatsapp in druge. Gre za velikansko spre­ membo, saj podjetja ne morejo več nepos­ redno slediti porabnikom in jih ciljati z ogla­ si. Blagovne znamke bodo morale za prido­ bivanje strank veliko bolj poskrbeti za odlič­ ne uporabniške izkušnje, saj bo povsem od volje uporabnikov odvisno, ali se bodo žele­ li povezati s ponudnikom. Modeli, ki temelji­ jo na tem, da uporabniki klikajo na čim več oglasov, postajajo vse manj pomembni, pre­ hod porabnikov v zasebne kanale komuni­ ciranja pa je precej bolj dramatičen, kot se večina ljudi v podjetjih trenutno zaveda. V naši raziskavi so v nekaterih primerih zgolj v šestih odstotkih podjetij verjeli, da gre za pomembno vprašanje. ǪǪKaj menite o kupovanju sledilcev, všeč­ kov, delitev, retvitov, s katerim si vpliv­ neži na družbenih omrežjih povečuje­ jo dobiček? Trženje s pomočjo vplivnežev poteka že dolgo, s poceni in preprosto dostopnim ku­ povanjem všečkov in sledilcev ter podob­ nih stvari pa je mogoče manipulirati ob­ seg svojega občinstva. Znamke poskušajo s tem pridobivati večji vpliv. Nekatera pod­ jetja denimo ne bi dvakrat premislila, pre­ den bi najela športnika ali manekena, ki bi imel na Instagramu denimo 25 tisoč sledil­ cev, kot vplivnežu pa bi mu plačali na pri­ mer 10 tisoč dolarjev za objavljeno fotogra­ fijo. Toda ljudje postajajo bolj ozaveščeni in se zavedajo, kaj to pravzaprav pomeni, da si z lahkoto kupiš kopico sledilcev, obenem pa sploh nisi vpliven. V ironičnem smis­ lu sem sam dober primer, saj imam 104 ti­ soč sledilcev na Twitterju, med njimi pa jih je angažiranih, vplivnih v trženju mogoče 2.500. Izziv za tržnika je torej, da razume, da vpliv ni nujno povezan s številom sledil­

cev na družbenem omrežju. Če poskušaš razumeti vedenje občinstva, kot to posku­ šamo doseči z IBM Watsonom, začneš gle­ dati na vpliv drugače. ǪǪKatere so trenutno najpomembnejše tržne strategije? O tem bi se lahko pogovarjala ure. Simon Sinek, eden od najboljših govorcev, ki ve­ liko govori o strategijah, zdaj pa predvsem o tem, kaj navdihuje ljudi, da delajo boljše stvari, pravi, da ljudje ne kupujejo tega, kar delaš, ampak to, zakaj to delaš, kaj je torej tvoj namen. Pred leti sem delal s stranko, kjer imajo ze­ lo preprosto filozofijo za svojo marketinško strategijo – treba je ugotoviti, zakaj porab­ nik deluje in ravna tako, kot ravna. Poime­ novali so jo pet dvomov: Kdo so moji kupci? Kaj govorijo o meni? Zakaj govorijo to o me­ ni – kakšni trendi so v ozadju? Kje se ti pogo­ vori dogajajo, na kateri platformi? Kdaj so se ti pogovori zgodili? Če slediš zgolj tem petim dejstvom o svojih kupcih, imaš temelj za naj­ boljšo možno tržno strategijo. Vendar pa zelo malo podjetij razmišlja o tem s tako prepros­ timi pojmi. Zelo pomembno pa se mi zdi, da tem odgovorom dodaš še ekonomsko ovred­ notenje – ali smo zadovoljili pričakovanja po­ rabnikov, smo jim ponudili enkratno izku­ šnjo, ali smo, navsezadnje, prodali izdelek.

ǪǪKatere so največje težave, ki jih imate v IBM pri razvoju umetne inteligence? Ne bi rekel, da gre za težave, predvsem gre za ogromno izobraževanja o umetni inteli­ genci – AI. Večina ljudi ob kratici AI pomisli na znanstvenofantastične filme, robote, avtomatizacijo in takšne stvari. V IBM ni­ koli ne uporabljamo tega jezika, ampak go­ vorimo o obogateni oziroma kognitivni in­ teligenci, saj poskušajo Watsonovi sistemi obogatiti človeško inteligenco, ne pa je na­ domestiti. Sam grem v trženju še korak dlje in govorim o IA, inteligentnem pomočniku (intelligent assistant). Watson kot inteligen­ tni pomočnik ve vse o mojih prejšnjih kam­

Justis Saayman

Modeli, ki temeljijo na klikih, postajajo nepomembni

panjah, kako sem jih vodil, kolikšni so bili stroški, pozna vse druge metrike in lahko mu postavim vprašanja in v nekaj sekun­ dah dobim odgovore. Če začneš o nečem tako močnem, kot je Watson, razmišljati kot o inteligentnem pomočniku, ne razmišljaš več o umetni in­ teligenci, ampak o pomočniku, ki ve vse o vsem, kar si doslej naredil. ǪǪKako boste z Watsonom konkretno spreminjali marketinški posel? Agencija Gartner vsako poletje objavi raz­ iskavo Digital Marketing and Advertising Hype Cycle, v kateri napove najpomembnej­ še tehnologije, ki prihajajo v množično upo­ rabo. V zadnji raziskavi ugotavlja, da je ume­ tna inteligenca najpomembnejša stvar v tr­ ženju, da bo v približno petih letih dozorela za (množično) uporabo, njen najbolj uveljav­ ljeni uporabniški vidik pa bo personalizaci­ ja. Doslej so v trženju za zagotavljanje prave­ ga sporočila pravi osebi ob pravem času na pravem kanalu potrebovali osebne podatke porabnikov. V Gartnerjevi raziskavi pa pou­ darjajo pomemben trend, ki ga tržniki še niso zaznali – personifikacijo, po mojem mnenju najpomembnejši trend v umetni inteligenci. Medtem ko gre pri personalizaciji za odnos »ena na ena«, gre pri personifikaciji za cilja­ nje anonimnih agregatnih oseb. Personifika­ cija pomeni, da si sposoben dati pravo sporo­ čilo pravi osebi ob pravem času na pravem kanalu, ne da bi imel njene osebne podatke. ǪǪKako je to mogoče narediti? Vzamete lahko tri, štiri, pet delov anoni­ mne informacije iz kateregakoli vira, an­ kete, glasovnega posnetka ali piškotka, iz teh podatkov pa z Watsonom poiščete de­ set milijonov ljudi z istimi atributi. Najprep­ rostejši uporabni primer personificirane uporabe umetne inteligence lahko najde­ te na spletni strani Northface (www.north­ face.com/xps), proizvajalca oblačil za špor­ te na prostem. Njihov program osebnega svetovalca pri nakupu poskuša zagotovi­ ti izkušnjo, čim bolj podobno tisti v fizič­ ni trgovini, za to pa ne potrebuje nobenih osebnih podatkov, logiranja ali pa povezo­ vanja prek Facebooka, Twitterja ali elek­ tronske pošte. Takoj začne pogovor – kaj želite, kam se odpravljate? Glede na prefe­ rence porabnika potem spletna stran izbe­ re najprimernejši izdelek. ǪǪKoliko bo k odgovornemu trženju v digitalni dobi pripomogla uredba EU o varstvu osebnih podatkov? Uredba bo posameznikom zagotovila bolj­ ši nadzor nad njihovimi osebnimi podatki, marketingarji pa bodo morali podatke svojih strank odgovorno uporabljati pri trženju. IBM je lani registriral več kot osem tisoč patentov, največ od vseh podjetij na svetu, polovica teh patentov pa je bila namenjena varnosti in za­ sebnosti ter zaščiti računalništva v oblakih. ǪǪSe s hitrimi spremembami tehnologi­ je in ravnanja porabnikov spreminjajo tudi vodenje podjetij in njihovi poslov­ ni koncepti? Vsa ta tehnologija obljublja veliko pozitiv­ nih sprememb, vendar je dejstvo, da so najuspeš­nejša podjetja, ki sočasno vlagajo tako v ljudi kot v tehnologijo. Ob Zuckerber­ govem zaslišanju sem tvitnil citat politične­ ga analitika Nata Silverja: »Preveč zahteva­ mo od svojih podatkov, premalo pa od sebe.« Mislim, da je to nauk celotne zgodbe: zaupati moramo v ljudi, opremljene s pravimi orodji.


Blockchain je novi internet,

tudi v marketingu

Disrupcija tehnologije blockchain bo na področju marketinga lahko prav takšna, kot so jo na finančnem trgu povzročile kriptovalute Klemen Koncilja klemen.koncilja@finance.si

Ob začetku popularizacije kriptovalut so številni stro­ kovnjaki s področja novih tehnologij preroško napo­ vedovali spremembe, ki jih bo prinesla nova tehnologi­ ja blockchain. Govorili so, da bo spremenila pravila igre v mnogih panogah, kot so jih kriptovalute spreme­ nile na denarnem in finanč­ nem trgu. Potem ko je zanimanje za bit­ coin, merjeno v trgovalnem volumnu, upadlo za 70 od­ stotkov od vrhunca kripto­ manije, blockchain prihaja v ospredje mnogih vidikov posla in tudi zasebnega živ­ ljenja. Eno od področij, kjer z uvedbo tehnologije veriže­ nja podatkov pričakujemo velike spremembe, je vse­ kakor marketing, predvsem digitalni. Polovico spletnega prometa ustvarijo boti Oglaševanje je globalna več­ milijardna industrija. Podje­ tja, kot sta Facebook in Goo­ gle, dva čedalje večja mono­ polista digitalnega oglaševa­ nja, dnevno pridobijo ogro­ mne količine podatkov svo­ jih uporabnikov. Za dostop do teh uporabnikov oglaše­ valci plačujejo izjemne vsote.

Raziskava družbe Forres­ ter kaže, da več kot 50 odstot­ kov spletnega prometa ustva­ rijo boti, ki so glavni člen svo­ jevrstne oglaševalske preva­ re. Spletno oglaševanje nujno potrebuje transparentnost in zaupanje, da bi preživelo. Tehnologija veriženja podat­ kovnih blokov, ki sicer omo­ goča blokiranje botov, pred­ vsem ponuja možnost varne­ ga prenosa ogromnih količin podatkov. Ker nič ne more spreme­ niti ali uničiti blockchaina, veriženje podatkovnih blo­ kov omogoča potrjevanje objektivnih resnic o izdelku ali storitvi. Takšno transpa­ rentnost in visoko varnost osebnih podatkov potrebu­ je marketing, saj le takšno varnost cenijo in tudi upra­ vičeno zahtevajo uporabni­ ki. Spomnite se Cambridge Analytice. Bi lahko GDPR skupaj s tehnologijo blockchain preprečil afero Cambridge Analytica? Konec letošnjega maja priha­ ja GDPR, nova uredba EU za varstvo podatkov, ki prinaša doslej najvišjo stopnjo nad­ zora nad osebnimi podatki uporabnikov. Tehnologija veriženja po­ datkov s svojim decentralizi­ ranim sistemom omogoča vi­

nih izdelkih ali storitvah re­ snični in natančni.

Shutterstock

Ǫ

soko varnost hrambe oseb­ nih podatkov in tako ponu­ ja model, po katerem bi upo­ rabnik imel popoln nadzor nad svojo »spletno sledjo«. To bi lahko prineslo ko­ nec adblockerjev, saj po njih ne bo več potrebe. Uporab­ nik bi namreč lahko nas­ tavil, kakšnim oglasom se želi izpostaviti, in morda bi ga oglaševalec za to ce­ lo plačal. Uporabnika bi lahko ogla­ ševalec nagradil za dodatne, denimo psihografske podat­ ke, ki bi jih bil pripravljen raz­ kriti. Tako bi tudi onemogo­ čili zbiranje osebnih in psi­

hografskih podatkov prek te­ stov OCEAN na Facebooku, enem pomembnejših oro­ dij Cambridge Analyitice v predsedniški kampanji Do­ nalda Trumpa. Manj dela za posrednike in agencije za zaščito porabnikov A s tem novi oglaševalski mo­ deli ne bi zaobšli zgolj poplači­ la Facebooka in Googla. Prav tako bi bili ogroženi preostali posredniki spletnega oglaše­ vanja, saj tehnologija block­ chain s svojo decentralizi­ rano naravo omogoča vzpo­ stavitev oglaševalskih siste­

mov, kjer bi lastnikom sple­ tnih strani pripadal celoten proračun oglaševalcev. Tak­ šen model direktnih plačil pa bi – ali bo – nastal na temelju uporabe pametnih pogodb. Tehnologija blockchain tako lahko zagotovi popoln vpog­ led porabnikov v to, kaj se do­ gaja z njihovimi osebnimi po­ datki. Prav tako bi zagotavlja­ la, da so podatki o oglaševa­

Pametne pogodbe v marketin B2B prinašajo novo raven transparentnosti Pametne pogodbe omogo­ čajo neposredno izmenjavo znotraj transparentnega sis­ tema brez uporabe posredni­ kov, kot so odvetniki ali ban­ ke. Takšne programsko zapi­ sane pogodbe ponudijo pre­ verjanje istovetnosti podpi­ snikov kot tudi izvrševanje pogojev in izvedbo plačilnih transakcij. Brez izvedbe vseh pogodbeno določenih obliga­ cij blockchain ne bo izvedel naslednje procesne stopnje. V resnici nimate izbire Čeprav tehnologija block­ chain še ni v široki uporabi na področju marketinga, pa je tu potreba po razumeva­ nju sprememb, ki jih prina­ ša. Le redki posamezniki so popolnoma razumeli obse­ žne posledice pojava inter­ neta v začetni fazi njegovega

""Mitja Pirc bo 29. maja odprl popoldansko diskusijo SMK o tehnologiji blockchain, do konca pa jo bo pripeljal Zenel Batagelj v pogovoru z Janijem Valjavcem in Timom Mitjo Žagarjem iz Iconomija, ki »sta prva v Evropi uporabila množično zbiranje sredstev za realizacijo podjetniške ideje in nekako zakrivila ICOmanijo«.

""Kaj pa vpliv na agencije? Kateri

javnikov, ki bo vplival na tržne deleže

da bomo morali prilagoditi metodolo-

tipi agencij bi lahko bili ogroženi?

Facebooka in Googla. Velik vpliv bos-

gije ocen o uspešnosti kampanj.

Predvsem medijski tip agencij bo lah-

ta imela tudi veliko podatkovje in ume-

ko ogrožen. Hkrati pa se bo potreba

tna inteligenca. Predvsem pa se priča-

""Prihaja GDPR, ki bo uporabni­

po dobrih strategij še povečala, tako

kuje velik vpliv sprememb regulative,

kom povrnil del nadzora nad njiho­

Blockchain bo vplival na tržni delež Googla in Facebooka

medijskih kot kreativnih.

tudi v luči nedavnih izzivov Facebooka

vimi podatki. Kako lahko k varova­

pri zlorabi podatkov.

nju osebnih podatkov pripomore

oglaševalci poleg spletnim stranem

""Kaj pa poročanje o kampanjah?

Za mnoge značilnosti in potrebe

Pogovarjali smo se z Mitjo Pircem,

plačevali za pozornost tudi uporab­

Lahko nove tehnologije zagotovi­

GDPR je blockchain naravna rešitev,

svetovalcem podjetij Cofound.it in

nikom?

jo 100-odstotno avtentičnost podat­

ker v osnovi omogoča sledljivost, za-

Indigo Consulting ter enem osre-

Nekateri start-upi razmišljajo tudi v tej

kov o uspešnosti kampanje?

nesljivost in dober pregled nad upora-

Jure Makovec

""Bi lahko s posebnimi kriptožetoni

dnjih govorcev letošnje Slovenske marketinške konference. ""Tehnologija blockchain bo v mno­

blockchain?

smeri. Alternativne rešitve pa ne zaje-

bo podatkov. Priložnosti block­chaina,

majo samo plačevanja za pozornost,

Blockchain v osnovi zagotavlja več-

povezane z GDPR, so bile prepoznane

ampak tudi plačevanja za monetizaci-

jo zanesljivost avtentičnosti podatkov,

že zgodaj, na primer pri slovenskem

jo podatkov uporabnikov.

kar pomeni, da bodo oglaševalci in pre-

start-upu Datafund. Tudi podjetja

ostali deležniki imeli bolj transparen-

blockchain prepoznavajo kot primer-

gih industrijah izločala posredni­

se bosta s tem zmanjšala. Hkrati pa je

ke. Ali to pomeni, da kmalu ne bo

treba razumeti, da so veliki igralci leta

""Veliko vprašanje je verjetno, ali

ten pregled nad učinki kampanj. Se pa

no rešitev za GDPR in širše aktivnosti

več potrebe denimo po mreži Google

oziroma desetletja gradili ekosisteme,

lahko blockchain ogrozi skorajšnji

tukaj pojavlja pravno vprašanje glede

ravnanja s podatki.

Display?

ki ponujajo celoten spekter funkcional-

mono-/duopol Facebooka in Goo­

dostopa do podatkov, predvsem oseb-

Učinek rabe blockchaina bo res izloča-

nosti in partnerjev. Za nekatere oglaše-

gla pri deležu globalnega spletnega

nih, tudi v luči GDPR. Lahko da bomo

nje posrednikov oziroma optimizacija

valce bodo velike mreže verjetno tudi

oglaševanja.

imeli bolj pravilne podatke, vendar jih

procesov. Moč in doseg velikih igralcev

v prihodnosti primerna rešitev.

Tehnologija blockchain bo eden od de-

bo manj. Kar bo posledično pomenilo,


»Bolj kot oglas ni podoben oglasu in bolj kot je podoben uredniški vsebini, več pozornosti in časa mu bodo posvetili bralci«

Ǫ

Klemen Koncilja klemen.koncilja@finance.si

Na današnjem globalnem trgu različni ponudniki ponujajo podobne izdelke pod različnimi blagovnimi znamkami in po različnih cenah. Zaupanje v blagov­ ne znamke upada, prav ta­ ko učinkovitost klasične­ ga oglaševanja. Uporabni­ ki spleta ne marajo prevla­ dujočih načinov spletnega oglaševanja. Bolj kot sple­ tne oglase sovražijo le te­ lefonsko prodajo. PR-član­ ke o novih izdelkih ali iz­ jemnih storitvah bere vse manj ljudi. Klasično ogla­ ševanje se je dokončno so­ očilo z osrednjim izzivom 21. stoletja. Takšnim, ki ni povezano z vpeljavo no­ vih tehnologij, ampak no­ vih formatov. Kaj so največji izzivi klasičnega oglaševanja? Kot osrednji izziv prihodnosti Joy Jones, podpredsednik As­ sociated Pressa, vidi vzposta­ vljanje različnih virov prihod­ kov, ki bodo omogočali inova­ tivno pripovedovanje zgodb o relevantnih temah, ki zanima­ jo bralce. Greg Brown iz Hub­ spota kot poseben izziv nava­ ja iskanje poti, ki bodo oglaše­ valcem omogočile ustvarjanje močnih in dolgotrajnih vezi z občinstvom. V vse bolj digita­ liziranem svetu, ki je zasičen z vsebinami, pa Matt Minoff iz Meredith Corporation kot umetnost marketinga ozna­ či sposobnost, kako »v popla­ vi vedno novih platform pri­ dobiti in zadržati pozornost kupca«.

Da bi rešili navedene zaga­ te, bi morali uporabiti format, ki bi omogočil združevanje ure­ dništev in trženjskih oddelkov, ustvarjal relevantne vsebine, povečal povprečno število obi­ skov in podaljšal čas, preživet na (spletni) strani. Na srečo tak­ šen format že obstaja. Govori­ mo o native oglaševanju.

ten medijski pa tudi agencijski sistem oglaševanja ne bi sre­ čeval z upadom učinkovito­ sti digitalnih (display) oglasov in klasičnih PR-člankov. Nati­ ve je torej organski odziv me­ dijev v času, ko se je standar­ dno oglaševanje znašlo v kri­ zi zastarelih in vse manj učin­ kovitih formatov.

Oglas kot uredniška vsebina Kaj je native oglaševanje, mor­ da najbolje razloži citat legen­ darnega Davida Ogilvyja: »Bolj kot oglas ni podoben oglasu in bolj kot je podoben uredniški vsebini, več pozornosti in ča­ sa mu bodo posvetili bralci.« Praviloma native ne predsta­ vlja same blagovne znamke, izdelka ali posamič­nih sto­ ritev oglaševalca, temveč se posveča posredno poveza­ nim temam, katerih namen je pripovedovanje (uporab­ nih) zgodb. Native oglaševa­ nje najbolje deluje na digital­ nih platformah medijskih hiš, bodisi novičarskega časopisa, revije, televizije bodisi druž­ benega omrežja.

Zakaj se native mediju splača, če ga veliko stane? Poleg pomanjkanja ustrezno usposobljenega trženjskega in uredniškega kadra je osrednji razlog, da se medijske hiše iz­ ogibajo ponudbi native oglaše­ vanja v svojem portfelju oglas­ nih oblik, to, da native medij­ sko hišo veliko stane. Razvoj vsebinskih studiev prinaša z zaposlitvijo potrebnega kadra visoke stroške, ki so neprimer­ no višji od stroškov zgolj objave grafičnega oglasa ali PR-član­ ka, ki ga pripravi naročnik. Zakaj torej medijske hiše zaposlujejo dodatne oddel­ ke, ko pa objava od naročni­ ka pripravljenih oglasov pri­ naša precej nižje stroške dela?

Upad učinkovitosti digitalnih oglasov in PRčlankov Native oglaševanje je nastalo kot organski odziv medijskih, predvsem časopisnih hiš, ki se v zadnjih letih spopadajo z upadanjem tiskanih naklad, kar pomeni manjše prihodke od prodaje tiskanih oglasov in samih naklad. Vendar pa pripravljenost založnikov za pripravo vsebin s trženjskim podtonom ne bi nikoli padla na tako plodna tla, če se celo­

Za bralca gre ... Native prinaša v medijsko hi­ šo koncept tristranske koris­ ti – za oglaševalca, sam medij in za bralca. To je ena od glav­ nih razlik s klasičnim oglaše­ vanjem, ki prinaša dvostran­ ske koristi, kjer z objavo ogla­ sa pridobita zgolj oglaševalec in medij, bralec pa oglas pravi­ loma dojema kot vsiljeno vse­ bino, ki jo najpogosteje zazna kot nepotreben šum. Spomnimo, native oglas mora biti čim bolj podoben uredniški vsebini. Tak za bral­

ca ni moteč, praviloma pa tudi dodaja vrednost uredniškim vsebinam, saj medijski hiši omogoča ukvarjanje s temami, ki so v interesu bralcev in sa­ me uredniške politike medija. Native torej kot plačana sponzorska vsebina medij­ ski hiši omogoča zagotavlja­ nje potrebnih kadrovskih in finančnih virov, da se loti do­ ločenih tematik ali pa jih obde­ la bolj poglobljeno. Razkritje: sponzorirana vsebina Da bralec native oglasa v me­ diju ne bi zaznal kot vsiljeno sporočilo ali kot oglaševalski šum, je treba takšen oglas raz­ ločno označiti. Sponzorirana vsebina ali pa plačana vsebina sta dve najpogostejši oznaki za native oglasne članke. Z ustrezno označitivjo vse­ bin se zadosti tudi oglaševal­ skemu kodeksu, ki zahteva, da je vsakršna oblika oglasnega sporočila jasno označena. Ta­ ko bralec jasno loči med ure­ dniško vsebino in vsebino na­ tive oglasnega članka. Bralci ga sprejemajo, oglaševalci pa obožujejo Belgijska univerza v Antwerpnu je skupaj z založniško družbo De Persgroep izvedla študijo, ki je pokazala, da 86 odstotkov za­ ložnikov sprejema native ogla­ ševanje, medtem ko je več dru­ gih študij ugotovilo, da native oglaševanje generira precej več klikov kot klasične oglasne pa­ sice. Pogosto se dogaja celo, da native oglasni članki po bra­ nosti presežejo branost uredni­ ških člankov. Rezultati branosti so bili najboljši, ko je bil native

oglas ustrezno označen in kjer sporočilo blagovne znamke ni zasenčilo zgodbe članka. Z vidika oglaševalca torej ne gre toliko za »call to action« kot za dvig prepoznavnosti in ugleda blagovne znamke. Ključ do uspeha native ogla­ ševanja je priprava vsebin, ki resnično zanimajo bralce. In ker v tem nihče ni boljši od sa­ mih založnikov, se ti vse pogo­ steje znajdejo v vlogi priprav­ ljavca in izvajalca kampanj in tako vse pogosteje opravljajo delo agencij. Native studio kot uredništvo trženjskih vsebin Native je zato precej drugač­na disciplina od tradicionalnega oglaševanja, saj mora vsebi­ na izražati uredniške smer­ nice medija, kjer se pojavi. To pa zahteva uredniške sposob­ nosti pripovedovanja zgodb o oglaševanih blagovnih znam­ kah, kar je priložnost za zalo­ žnike, da svoje strokovne no­ vinarske kompetence upora­ bijo v trženjske namene. Zato bo native ostal v do­ meni medijskih hiš in bo kot takšen nedosegljiv za klasič­ ne agencije. Prav tako ne pre­ seneča, da se nikoli o nobeni obliki oglaševanja ni govori­ lo toliko, kot se o native ogla­ ševanju. Medtem ko bi trženjski od­ delki native z veseljem spreje­ li, pa je sprejemanje na stra­ ni novinarskih redakcij pre­ cej bolj dolgotrajen proces, saj bralec native članke za­ zna kot uredniške vsebine, kar pa medijski hiši prina­ ša precejšnje tveganje glede

strokovne novinarske kredi­ bilnosti. Če se torej medij native oglaševanja ne loti pravil­ no, mu ta lahko prinese pre­ cej več škode kot koristi. Za­ to največji svetovni medi­ ji, kjer so v ospredju časo­ pisne hiše, za pripravo na­ tive vsebin ustanavljajo po­ sebne studie, ki v sodelova­ nju z uredniškimi redakci­ jami pripravljajo vsebine, ki ustrezajo željam naročni­ kov. Kaj pa učinki? Kako in kje je native učinkovit? Rezultate ponuja raziskava Burde, objavljena v zborniku Best of Native 2016: ""Native oglaševanje veča zavedanje o blagovni znam­ ki. Pozitivno dojemanje oglaševane blagovne znam­ ke se poveča za 32,9 od­ stotka. ""Odlične učinke nati­ ve dosega pri pozicionira­ nju oglaševalca kot strokov­ njaka: dojemanje blagovne znamke kot strokovne avto­ ritete se poveča za 37,2 od­ stotka. ""Imidž blagovne znamke se izboljša za 11,4 odstotka. ""Native povečuje verje­ tnost nakupa za kar 49,7 odstotka.

"" Digitalne vsebine in vključevanje porabnikov prinašajo dodatno prodajo. Tudi do 70 odstotkov večjo, kot bo pokazala Nataša Ravnikar z Optiweba 29. maja na SMK.

Shutterstock

Pozor! Primerne vsebine


Kaj je izziv letošnje raziskave Mind Wide Open?

Pa rtnerstva in ekosistemi za r azvoj in inovacije FINANCEpro finance@finance.si

Tema letošnje raziskave Mind Wide Open so par­ tnerstva in ekosistemi, s katerimi spodbujamo ra­ zvoj podjetja in inovira­ nje. Že dolgo poznamo par­ tnerstva v obliki interes­ nih združenj, grozdov in podobno. Tokrat nas zani­ ma predvsem naklonjenost partnerskemu odnosu s tis­ timi, s katerimi podjetja že sodelujejo, vendar je nji­ hov odnos predvsem v du­ hu »dobavitelj – kupec«. Iz­ ziv letošnje raziskave je to­ rej ugotavljanje, ali svoje dobavitelje jemljemo kot nekoga, ki nam samo doba­ vlja zahtevane izdelke in/ ali storitve, ali pa z njimi gradimo partnerski odnos. Glede na to, da lahko spre­ memba odnosa do dobavi­ teljev pozitivno vpliva na pospešitev inoviranja, nas je prav tako zanimalo, kaj podjetja ovira pri tem, da bi takšen odnos vzpostavila kot nekaj vsakdanjega. ǪǪO kakšnem partnerstvu go­ vorimo? Govorimo o tem, da je podje­ tje odprto do tega, da deležniki okoli podjetja sooblikujejo nje­ gov razvoj. Recimo proizvod­ na podjetja, ki dajo na trg izdel­ ke, ki so zelo tesno povezani s

""Lovro Gruden bo 29. maja publiki SMK pokazal, kako pomembne so inovacije za razvoj novih zmagovalcev. Jure Makovec

Ǫ

spremembami materialov v iz­ delku, tehničnimi novostmi ..., so tako rekoč prisiljena vzdrže­ vati partnerski odnos. Denimo, če potrebuješ nov motor za se­ salnik, boš svojemu dobavite­ lju, ki takšne motorje proizvaja, dal smernice, kaj želiš ponuditi na trgu. V tem primeru dobavi­ telj skrbi za tehnične specifike, upošteva novosti in na podlagi tega skupaj s podjetjem soobli­ kujeta končni izdelek ali pa ce­ lo dobavitelj predlaga, kaj bi bilo možno ponuditi na trgu. Prek takšnih in podobnih primerov želimo skozi raziskavo ugotoviti, kako podjetja gledajo tudi na druge dobavitelje, pri če­ mer se bomo osredotočili na po­ nudnike storitev znotraj marke­ tinga (agencije, svetovalci, anali­ tiki ...). Tipičen primer je sodelo­ vanje na ravni brifa, ki še zmeraj poteka po zaporedju brif – pred­ log – izvedba. Zakaj ne bi podje­ tje in agencija skupaj identifici­

rala izzivov in tekoče skrbela za marketinške aktivnosti, ne da bi agencija morala za to čakati na brif? Zakaj ne bi bila agencija v vlogi tistega, ki pomaga identifi­ cirati izzive podjetja in pripraviti predloge za izvedbo aktivnosti? ǪǪZakaj poudarjate prav vzpostavitev partnerskega odnosa z agencijami? Raziskave kažejo, da podje­ tja znižujejo interne stroške za specifična področja v mar­ ketingu, povečujejo pa pro­ račune za zunanje izvajal­ ce marketinških storitev in s tem na njih prav tako prene­ sejo stroške orodij in analiti­ ke, ki jih izvajajo agencije. Če se bodo ta sredstva povečeva­ la, bo partnerski odnos toli­ ko bolj pomemben, saj dol­ goročno težko sodeluješ na projektni oziroma kampanj­ ski ravni, ki so posledica bri­ fov naročnika.

ǪǪKdo pa je odgovoren za vzpostavitev partnerstev? Podjetja morajo najprej ob­ čutiti, da bodo svoje izdelke in storitve lahko dobro pro­ dajala, če bodo uspešno ino­ virala. Inoviraš pa lahko na več načinov, med drugim tu­ di z vključevanjem dobavite­ ljev, ponudnikov storitev in podobno. Vzpostaviti je treba stično točko, prek katere se iščejo nove poslovne ideje, prilož­ nosti, inovacije. Vse to lahko pogosto ponudijo kakovostni ponudniki storitev in dobavi­ telji, zato je smiselno spodbu­ jati posredovanje predlogov prek te stične točke. S tem se v določenih primerih izogne­ mo plačevanju inštitutov, ra­ zvojnih agencij in podobno. Pri dobaviteljih je ogromno znanja – zakaj ne bi vprašali nekoga, s katerim sodelujemo že deset let, zakaj ne bi postal naš partner za razvoj novih produktov?

vacijsko vozlišče, kjer do­ bavitelji in ponudniki stori­ tev predlagajo izboljšave ali novosti, znotraj podjetja pa nekdo te predloge upravlja, da pridejo na pravi naslov. To bi lahko bil tudi heka­ ton z dobavitelji, ki naj po­ vedo, kaj je na tvojem pro­ duktu dobro in kaj je treba spremeniti. Dobaviteljem moramo omogočiti, da po­ vejo svoje mnenje, saj se pri njih skriva ogromno znanja. Vprašajmo jih, ali imamo pravi izdelek, prave materi­ ale, pravo ceno. Nam lahko svetujejo o novostih, pripo­ ročijo izboljšave?

ǪǪKaj je torej glavno sporo­ čilo? Treba je spremeniti miselnost, da ne ostane pri tem, da pokliče­ mo dobavitelja in mu naročimo, kaj želimo od njega, ampak raz­ mislimo, kako nam lahko sam pomaga pri določenih izzivih. Razmišljajmo drugače. Ekosis­ tem deležnikov v verigi vrednos­ ti nekega podjetja je velikanski, pogosto pa se osredotočamo sa­ mo na dva – na tistega, od kate­ rega nekaj kupimo, in tistega, ki mu nekaj prodamo. Okrog tega odnosa pa se skriva še cel kup de­ ležnikov, ki imajo ogromno zna­ nja in lahko dolgoročno pomaga­ jo pri našem poslu. In o tem mo­ ramo intenzivneje razmišljati.

Podelitev nagrade marketinška odličnost 2018 Eden izmed vrhuncev pestrega programa 23. Slovenske marketinške konference bo tudi letos podelitev nagrade marketinška odličnost 2018. Društvo za marketing Slovenije (DMS) jo podeljuje od leta 2015, ko je nadomestila nagrado marketinški direktor leta. Lani je veliko nagrado marketinška odličnost prejelo podjetje Steklarna Hrastnik, nagrajeni pa sta bili še podjetji Lumar IG in Addiko Bank. Nagrado marketinška odličnost prejmejo podjetja oziroma organizaci-

ǪǪKakšen bi bil idealen sce­ narij tega prenosa informacij oziroma kako bi bila komuni­ kacija najučinkovitejša? To mora biti proces za pri­ dobivanje idej, ki je organi­ zacijsko podprt z internimi deležniki, ki ga upravljajo. Ni treba, da zaradi tega spre­ menimo organizacijo, lahko pa vzpostavimo recimo ino­

je, ki izkazujejo strateški pristop k marketingu ob hkratnih odličnih poslovnih rezultatih. Pri tem podjetja svojo marketinško naravnanost kažejo s poglobljenim razumevanjem delovanja trga in poslovnega okolja ter s postavljanjem stranke v središče delovanja podjetja. »Vsem nagrajencem je skupna izrazita marketinška usmerjenost podjetja, ki jo to vsak dan in strateško živi. To je podjetje, ki se hitro spreminja in razvija v smeri še večje tržne prilagodljivosti in odzivnosti. Nagrajence od preostalih razlikuje tudi pretvorba zadnjega v lastno zgodbo, ki jim omogoča dolgoročno konkurenčnost,« o nagradi razmišlja predsednik upravnega odbora DMS dr. Mitja Pirc.