Page 1

Реальная оценка показателей бренда Концепция Brand Lift

Конфиденциальная информация Google


Оценка эффективности рекламных кампаний для продвижения бренда – нетривиальная задача

1. Приходится полагаться на промежуточные показатели – показы и клики.

2. Невозможно сразу получить результат, чтобы оперативно скорректировать рекламную кампанию.

3. Методы оценки, используемые в отрасли, далеки от совершенства.

Конфиденциальнаяинформация информация Google Конфиденциальная Google


Концепция Brand Lift Быстрое получение реальных и точных показателей бренда для повышения эффективности рекламных кампаний

Реальные показатели

Прямые показатели вместо промежуточных: запоминаемость рекламы, узнаваемость бренда, а также предпочтение (скоро)

Анализ и оптимизация

Результаты практически в режиме реального времени для оперативной оптимизации

Быстрые и точные результаты

Инновационная методика быстрого получения точных результатов, показывающих причинно-следственные связи

Конфиденциальнаяинформация информация Google Конфиденциальная Google


Больше чем просто клики и показы Brand Lift: оценка влияния рекламной кампании на показатели бренда – запоминаемость рекламы и узнаваемость бренда Оценка влияния рекламной кампании на: ●  запоминаемость рекламы; ●  узнаваемость бренда. Детализация: ●  демография; ●  частота; ●  соотношение пропустивших и посмотревших рекламу.

Конфиденциальная информация Google

Конфиденциальная информация Google


Оперативный анализ и оптимизация продвижения бренда Эффективный маркетинг: оптимизация практически в режиме реального времени. Специализированное решение для брендов. Объявление №2: макс. рост узнаваемости среди мужчин... Рост показателей бренда на единицу затрат

Макс. рост узнаваемости: возраст 18-34... TrueView + Brand Lift

Другие кампании Другие кампании

начало

Макс. рост запоминаемости: объявление №1... ...повышение частоты показа объявления №1.

...таргетинг Объявления №2 на мужчин 18–54 лет.

...увеличение бюджета для возрастной группы 18-34.

Ход рекламной кампании

окончание

Примечание. Функция сравнения объявлений скоро будет доступна для опросов Brand Lift.

Конфиденциальная информация Google

Конфиденциальная информация Google


Быстрые, точные и достоверные результаты Brand Lift: надежная и точная модель экспериментов на уровне показа объявлений

Точно

Работа на уровне технологии показа объявлений позволяет устанавливать причинно-следственные связи Brand Lift по сравнению с другими методиками опросов: – выборка в 10 раз больше – процент ответивших в 200 раз выше

Полезно на практике

Детализация по возрасту, демографическим показателям, частоте и соотношению смотревших/пропутивших рекламу Возможность оценки даже коротких кампаний

Конфиденциальная информация Google

Быстро и бесплатно

Создание отчетов уже через 7 дней после запуска кампании Без установки тегов Без дополнительных затрат

Конфиденциальная информация Google


Как это работает?

Измерение влияния рекламной кампании TrueView In-Stream на рост показателей бренда

1

Специалисты Google создают опрос Brand Lift в аккаунте.

2

На уровне показа объвлений автоматически создаются 2 рандомизированные группы (эксперимент и контроль).

3

Участникам этих групп предлагается опрос в проигрывателе YouTube.

4

Специалисты Google получают результаты уже через 7 дней.*

Экспериментальная группа увидит вашу рекламу.

Контрольная группа должна была бы увидеть вашу рекламу, но увидит другую.

*Для некоторых кампаний (15%) не удается получить статистически значимых результатов.

Конфиденциальная информация Google

Конфиденциальная информация Google


В чем уникальность Brand Lift? Технология Brand Lift от Google

Стандартные методики

Точные результаты

Причинно обусловленные результаты с использованием рандомизированных контрольных групп.

Надежные данные

Корреляционные, ориентировочные результаты

В 10 раз больше данных по сравнению с другими методиками.

Низкий уровень отклика, небольшая выборка

Оперативная оптимизация

Результаты только после окончания кампании

Оценка коротких кампаний

Анализ только крупных и дорогих кампаний

Простая настройка

Требуется трудоемкая настройка тегов

Бесплатные опросы

Высокая стоимость – до 26 тыс. долларов за опрос

Готовность отчетов уже через 7 дней.

Благодаря большим размерам выборки. Теги не нужны.

Конфиденциальная информация Google

Конфиденциальная информация Google


MasterCard: выбор рекламного ролика для повышения узнаваемости бренда по результатам опросов Brand Lift ЦЕЛЬ

Повышение запоминаемости рекламы и узнаваемости бренда (бренд и новый способ оплаты).

ПОДХОД

TrueView + Brand Lift для оценки роста запоминаемости рекламы и узнаваемости бренда по результатам показа каждого из двух рекламных роликов.

РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

Короткий ролик с логотипом в начале более эффективен для повышения запоминаемости рекламы. Оптимизация кампании: повышение частоты показа 15-секундного ролика за счет 2-минутного. Конфиденциальная информация Google


Требования •  •  •  •  •  •  •  •  • 

Новые AdWords кампании (не было показов) Новая медийная кампания (идеально - запуск нового продукта/бренда) Видео объявление еще не показывалось на ТВ и в других медиа Только кампаниии TrueView in-stream на текущий момент Не менее 7 дней (лучше 20) Бюджет не менее $20k в неделю Не мобильные кампании Тематика соответствует общим политикам AdWords. Видео объявление четко показывает бренд и/или продукт в начале ролика

Конфиденциальная информация Google

Конфиденциальная информация Google


С чего начать? 1. Выберите проект и спланируйте кампанию TrueView In-Stream. 2. Заранее определите цели исследования. Примеры вопросов: ● 

В какой возрастной категории выше рост узнаваемости бренда, 18–34 или 35–54?

● 

Каков оптимальный охват и частота показа для максимального роста запоминаемости?

● 

Какова эффективность рекламы среди женщин из целевой аудитории?

● 

Можно ли оптимизировать рекламные материалы для следующей кампании?

3.  Мы сегментируем данные прямо в ходе кампании. Это позволяет оперативно вносить изменения на основе полученных результатов.

3.  Вы получите первый отчет Brand Lift уже через 7 дней.

Конфиденциальная информация Google

Конфиденциальная информация Google


Приложение

Конфиденциальная информация Google


Вопросы, которые можно решить с помощью технологии Brand Lift ● 

В какой аудитории выше рост узнаваемости бренда: мужчины 18–34 или мужчины 35–54?

● 

Каков оптимальный охват и частота показа для максимального роста запоминаемости?

● 

Какой рекламный ролик наиболее эффективен среди женщин 18–34?

● 

Какое сообщение лучше всего воспринимается мужской аудиторией?

Конфиденциальная информация Google


Какие вопросы мы задаем пользователям Запоминаемость рекламы Видеорекламу каких из этих брендов или продуктов Вы недавно видели в Интернете?

Узнаваемость бренда или продукта Какие из этих брендов или продуктов Вы знаете?

Конфиденциальная информация Google


Опросы Brand Lift по сравнению с другими решениями BRAND LIFT

Почему это важно?

Размер выборки

Тысячи респондентов в контрольных и экспериментальных группах.

Чем больше размер выборки, тем надежнее статистические данные.

Время до получения итоговых результатов

Около 1 недели.

Быстрые и достоверные результаты для оперативной оптимизации.

Схема эксперимента

Рандомизация файлов cookie.

IAB: псевдоэксперименты без рандомизации могут приводить к различным отклонениям.*

Первичный сбор ответов

Опрос на YouTube вместо рекламы в начале ролика.

Естественное восприятие пользователями значительно повышает скорость ответа.

Типовое время между показом рекламы и опросом

От нескольких часов до нескольких дней.

Чем позже проведен опрос, тем стабильнее оценка воздействия рекламы.

Требования к проведению кампании

Кампания в AdWords для видео. Дополнительное управление не требуется.

Интеграция устраняет фактор человеческой ошибки при управлении.

Vizu

Dynamic Logic

Insight Express

Обычно 500 человек в контрольной группе и 500 человек в экспериментальной.

Итоговые результаты после завершения кампании; промежуточные результаты во время показа кампании.

Псевдоэксперимент "Экспериментальные и не экспериментальные" (т.е. контрольные группы, созданные путем корректировки ротации на уровне показа объявлений, а не на уровне файлов cookie; контрольные группы, созданные с помощью исследовательских панелей, контрольных объявлений ROS, контрольных рекламных кампаний и т. д.)

Опросы в баннерах или блоках/всплывающих окнах DHTML при уходе со страницы

Опрос во время показа или после него (от 0 до 15 секунд). 0 = объявление еще показано на странице.

Опрос при выходе со страницы или из домена (от 1 до 15 секунд).

Последующая отправка электронных сообщений участникам опроса

От одного до нескольких дней (в зависимости от времени отправки и прочтения электронного сообщения).

При подготовке кампании необходимо установить пиксели или теги Javascript.

*Lavrakas, Paul. “IAB Whitepaper: An Evaluation of Methods Used to Estimate the Effectiveness of Advertising on the Internet.” http://www.iab.net/media/file/IAB-Whitepaper-An-Evaluation-of-Methods-Used-to-Assess-the-Effectiveness-of-Advertising-on-the-Internet.pdf

Конфиденциальная информация Google

Конфиденциальная информация Google


Опросы Brand Lift по сравнению с другими решениями BRAND LIFT

Vizu

Dynamic Logic

Insight Express

Большой размер выборки

Быстрые результаты

Рандомизированные группы

Высокий процент ответивших

Временной промежуток между показом рекламы и опросом Запуск кампании без установки тегов

Конфиденциальная информация Google

Конфиденциальная информация Google


Brand Lift – лучший в своем классе Опросы Brand Lift от Google Точные результаты с установлением причины изменения показателей благодаря автоматическому управлению экспериментом на уровне показа объявлений Надежные данные на основе большой выборки и опросов In-Stream c высоким процентом респондентов Оперативная оптимизация на основе подробной и разносторонней статистики (демография, частота, посмотревшие и пропустившие рекламу) уже через 7 дней после начала кампании

Традиционные методики Ориентировочные результаты измерения корреляционного роста показателей: отсутствие надежных контрольных групп, необходимых для выявления причинноследственных связей Данные на основе ограниченных панелей при низком проценте респондентов в баннерном опросе Оптимизация только последующих кампаний, что может быть опасно, так как актуальность данных может быть утрачена

Оценка небольших кампаний начиная с уровня расходов всего 20 000 долларов в неделю

Оценка только крупных кампаний, что исключает небольшие бюджеты и поэтапное получение данных

Это просто: не нужно устанавливать теги, а в большинстве случаев не нужно менять структуру кампании

Необходимость установки тегов – дополнительные трудозатраты, отсрочка запуска кампании и возможность ошибки

Технология Brand Lift не требует дополнительных затрат

Конфиденциальная информация Google

Стоимость таких исследований – от 10 до 26 тыс. долл.

Конфиденциальная информация Google

Что такое Google Brand Lift?  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you