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CorresponsalĂ­a Bancaria en el 2014: 5 razones para desarrollar el canal


CORRESPONSALÍA BANCARIA EN EL 2014: 5 RAZONES PARA DESARROLLAR EL CANAL

Durante los últimos años se ha hecho cada vez más necesario para las Instituciones Financieras el uso de medios alternativos para alcanzar una mayor cobertura de mercado y con ello hacer llegar su oferta de servicio a los clientes, al mismo tiempo que buscan evitar un incremento o incluso logran alcanzan una disminución en el costo operativo asociado a esto. De allí, se ha impulsando la apertura de nuevos canales de servicio que permitan cumplir ambos objetivos, los cuales fundamentalmente se han apoyado en el uso de la tecnología.

Banca Minorista

Es por ello que canales de servicio como la Banca Electrónica, las redes de cajeros automáticos, los kioskos de autoservicio y la misma banca telefónica; han resultado esas opciones tradicionales que se ofrecen a los clientes para que puedan interactuar con la Institución en la realización de transacciones financieras básicas, mientras se evitan a éste grandes desplazamientos u otras limitantes que ofrece el servicio de las sucursales bancarias, tales como el horario, las filas o incluso el pago de comisiones de servicio. Hoy día, se han logrado posicionar además en el sector dos nuevos canales de servicio, a saber la Banca Móvil y la Corresponsalía Bancaria. En la Banca Móvil se ha buscado la interacción de “auto-

Sucursal

Teléfono

Cajeros Automáticos

Internet

servicio” que el usuario pueda tener desde su teléfono celular con la Institución; replicándose el modelo de la Banca Electrónica, pero obviando el requerimiento de utilizar un computador tradicional

Sin Sucursal

Sin Empleado

Sin Infraestructura

en el proceso. Esto, aprovechando las ventajas que el dispositivo celular brinda en cuanto a opciones y cobertura de comunicación; no solo por el uso de

*

tecnologías GSM, GPRS y/o LTE donde se puede Coste promedio por transacción en la banca minorista. Fuente Larry Downes y Chunka Mui: Estrategias Digitales para Dominar el Mercado.

acceder al servicio mediante el internet móvil y vía

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CORRESPONSALÍA BANCARIA EN EL 2014: 5 RAZONES PARA DESARROLLAR EL CANAL

navegación web o interacción con una aplicación

más los servicios a sus clientes, mientras que se evita

nativa instalada en el dispositivo; sino incluso tam-

incurrir en inversiones por la apertura de sucursales o

bién por el uso de servicios de comunicación adicio-

puntos de servicio propios y otros gastos inherentes

nales como lo son el SMS o el USSD, principalmente.

a ello.

Respecto al Canal de Corresponsalía Bancaria, la

Viendo este ejemplo del crecimiento acelerado en

propuesta básicamente se ha enfocado en que las

monto y cantidad de transacciones que existió en

Instituciones Financieras logren establecer relaciones

Colombia con la apertura del canal de Correspon-

con terceros (típicamente pequeños comercios

salía Bancaria, se denota que existen múltiples moti-

“retail”) que tomen el role de representantes de la

vaciones más allá de las mencionadas para incentivar

Institución ante los clientes, esto en el proceso que

una estrategia de apertura el canal de Corresponsalía

esto realizan de ejecutar diversas transacciones finan-

Bancaria, sin embargo consideramos que hay cinco

cieras que se autorice, puedan ejecutar en dichos

razones suficientemente relevantes como para que

comercios o “puntos corresponsal” como típica-

su Institución Financiera inicie o desarrolle en este

mente se les denomina. Es así como la propuesta lo

2014 su estrategia de corresponsalía, tema que

que pretende es lograr una mayor cobertura física de

procederemos a desarrollar en adelante.

mercado por parte de la Institución y con ello acercar

Comportamiento Transaccional Canales Bancarios en Colombia Cifras a Junio del 2011 Oficinas (número y monto de transacciones)

$ Billones 1,450

Millones

CNB (número y monto de transacciones)

$ Billones

Millones

305

3.5

300

3.0

295

2.5

290

2.0

10

285

1.5

8

280

1.0

1,200

275

0.5

1,150

270

0.0

Monto

No. de transacciones (eje derecho)

1,400

Monto

18

No. de transacciones (eje derecho)

16 14

1,350

12

1,300

6

1,250

4

Jun-08

*

Jun-09

Jun-10

Jun-11

2 0 Jun-08

Jun-09

Jun-10

Jun-11

Fuente: Superintendencia Financiera de Colombia

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1

Reducir costo operativo sin impactar servicio


CORRESPONSALÍA BANCARIA EN EL 2014: 5 RAZONES PARA DESARROLLAR EL CANAL

La tendencia natural hace muchos años para que las

cercanía con sus clientes, ahora promovida por

Instituciones Financieras pudieran acceder a nuevos

personas reconocidas dentro de sus localidades.

segmentos geográficos del mercado o bien lograr desplazamientos de clientes sobre sucursales sobre-

Esta decisión de apertura del canal corresponsal

saturadas por un mercado importante y que en con-

impacto entonces directamente el costo operativo, al

secuencia se veían afectadas por el nivel de servicio

permitirse brindar servicios transaccionales de alta

que brindaban, era la apertura de nuevas instalacio-

demanda en muchos mayores locaciones y con inver-

nes físicas. Esto representaba para las Instituciones

siones ampliamente menores, lográndose un mayor

una inversión que fácilmente promediaba los

rendimiento de cada punto de atención (tanto corre-

$250.000 y $350.000.

sponsal como sucursal) y una mayor satisfacción del

1

cliente en el servicio, dada la cercanía brindada al Como

alternativa

se

trato

de

solventar

este

Banco y el mejor tiempo de atención.

requerimiento de puntos físicos con la implementación de cajeros automáticos y/o kioskos multiservi-

Es importante considerar para el logro de este obje-

cio, los cuales resolvieron parte de la necesidad al

tivo, contar con una adecuada implementación del

ofrecer acceso a determinadas transacciones, pero

canal que permita tener las herramientas para una

que a su vez presentaron limitaciones en los tipos

operación adecuada y eficiente; siendo necesario por

que podían realizarse dados los requerimientos de

ello que se establezcan pautas claras respecto a la

autenticación de los clientes. Además con este

estrategia del canal, pero también contar con una

modelo, se perdió la ambicionada relación humana

tecnología que sea lo suficientemente flexible para

que muchos clientes seguían requiriendo o espe-

adecuarse funcionalmente a los requerimientos

rando.

operativos, técnicos y regulatorios de la Institución.

La opción natural que se fue presentando entonces a las Instituciones para lograr dicha cobertura de mercado y/o mejora en los servicios brindados a sus clientes ampliando los puntos y/o medios de atención y buscando siempre que se mantuviera una

1 Según cifra de ejemplo publicada por la Gerencia de Comunicaciones

Corporativas de Grupo Bancolombia en el año 2007, (http://saladeprensa.grupobancolombia.com/cs/Satellite?blobcol=urldata&b lobheadername1=content-type&blobheadername2=Content-Disposition&bl obheadername3=MDT-Type&blobheadervalue1=application%2Fpdf&blobhe adervalue2=inline%3B+filename%3Dmyfile&blobheadervalue3=abinary%2 53B%2Bcharset%253DUTF-8&blobkey=id&blobtable=MungoBlobs&blobwh ere=1266523186438&ssbinary=true)

relación cliente-humano y no solo cliente-máquina, resulto ser la Corresponsalía Bancaria; esto como estrategia para poder ubicar puntos de servicio cada vez más cerca de los clientes y con inversiones extremadamente menores que las relacionadas con la apertura de una sucursal (según la referencia brindada de Grupo Bancolombia, inversiones oscilantes entre los $5.000 y $10.000 únicamente), al mismo tiempo que lograban mantener una relación de

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Necesidad de Inclusi贸n Financiera


CORRESPONSALÍA BANCARIA EN EL 2014: 5 RAZONES PARA DESARROLLAR EL CANAL

El mercado latinoamericano ha logrado crecimientos importantes a nivel comercial y en desarrollo social y humano, sin embargo no se ha logrado alcanzar una mejora significativa en la oferta de servicios que permita la inclusión financiera de la mayoría de la población que para el año 20132 alcanzaba en promedio únicamente un 40% de la población de la región. 2 Encuesta de Inclusión Financiera FINDEX del Banco Mundial

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CORRESPONSALÍA BANCARIA EN EL 2014: 5 RAZONES PARA DESARROLLAR EL CANAL

Parte de las variables más representativas que reflejaban dicho estudio para que la persona no tuviera al menos una cuenta bancaria, estaban relacionadas claramente con la distancia de las sucursales bancarias respecto a su localización geográfica o incluso el costo percibido del servicio, asociado claramente al costo de oportunidad de utilizarlo; además de un aspecto cultural relacionado con la falta de confianza.

La Corresponsalía Bancaria no solo resolvió el prob-

Un servicio eficiente, seguro y personalizado del

lema de proximidad de la Banca a los clientes y como

canal, orientado tanto a las necesidades del cliente

resultado el costo de relacionarse con la Institución y

como a aquellos a los que se aspira lo sean y con alta

acceder a los servicios, sino además y mediante el

capacidad de adecuarse en su oferta a las diferentes

involucramiento de un tercero típicamente recono-

variaciones del entorno de mercado; permitirá

cido y de confianza para el Cliente (el representante

promover dicha inclusión financiera de manera más

del punto corresponsal), se permitió ampliar el nivel

efectiva. La Institución debe estar preparada opera-

de confianza del cliente en la Institución y sus servi-

tiva y tecnológicamente tanto para trabajar con clien-

cios; siendo representativo este aporte también en la

tes actuales, como con aquellos que quiere “incluir”,

propuesta de canal.

por ende la consideración de esta necesidad en la oferta de canal será fundamental para lograr esta premisa.

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Segmento de Mercado PYMES


CORRESPONSALÍA BANCARIA EN EL 2014: 5 RAZONES PARA DESARROLLAR EL CANAL

Uno de los segmentos de mercado de mayor y más

role de Corresponsal Bancario, tendrá la oportunidad

permanente desarrollo en Latinoamérica para el

no solo de generar ingresos adicionales de dicha

sector financiero, es el sector PYME y/o de Microem-

actividad que permitan cubrir sus costos hundidos

presarios. Esto por cuanto se trata de organizaciones

(local, personal, etc.), sino además le permitirá tener

pequeñas o incluso de individuos, que están en un

una mayor visibilidad hacia su propio mercado de

proceso

buscando

clientes al atraer a su local clientes de la Institución

sostenibilidad y donde la oportunidad y las condicio-

Financiera. Por su parte, la Institución al conocer del

nes ambientales resultan relevantes para lograrlo. El

tráfico y perfil de clientes de esta PYME y/o Microem-

sector financiero es de forma natural el socio ideal

presario y establecer una relación comercial perman-

para que una PYME o un Microempresario pueda

ente, podrá de mejor manera “medir” sus resultados

lograr subsistir mediante el apoyo que se le pueda

de operación y calificarlo adecuadamente como un

brindar en el acceso a productos financieros de

cliente dentro de su propia propuesta de servicios

crédito y ahorro, así como el apoyo en su adminis-

para el segmento; permitiéndose aquí el estableci-

tración y operación financiera.

miento de un ganar-ganar entre las partes.

La propuesta de apertura de una Canal Corresponsal

Destaca la necesidad de contar con una solución

parte del relacionamiento de la Institución Financiera

tecnológica robusta que además de brindar la inter-

con pequeños comercios que califican dentro del

face y servicios requeridos por el punto corresponsal

segmento de PYME o Microempresario, por lo que

para trabajar, permita que la Institución se relacione

parte del vínculo natural que debería darse entre la

con este de forma proactiva, de manera que se

Institución y estos comercios es la posibilidad de

fortaleza esta relación en aras de la atención del

trabajar

propósito final de que la PYME o Microempresario

constante

de

conjuntamente

crecimiento

en

aras

de

objetivos

comunes. Una PYME o Microempresario de rama

sea también un cliente relevante.

comercial cualquiera, y que pueda a su vez tomar un

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Nueva tecnolog铆a: pagos m贸viles y modelo de negocio adquiriente asociado


CORRESPONSALÍA BANCARIA EN EL 2014: 5 RAZONES PARA DESARROLLAR EL CANAL

Es claro que a nivel mundial y más aún en Latinoa-

propio o de terceros vinculados. Allí el estableci-

mérica por ser un mercado en vías de desarrollo, la

miento de una relación primaria con los comercios a

tecnología ha ampliado sobremanera sus capacid-

nivel de Punto Corresponsal, no solo hace más fact-

ades en lo referente a ser utilizada como medio para

ible que dicho punto tome un role “dual” para con-

la oferta de servicios; siendo estos hoy día de una

vertirse también en un punto adquiriente de la red de

mayor variedad, calidad, recibidos en menor tiempo y

comercios de la misma institución; sino además

con mayor personalización. Esto ha impactado

permite crear un modelo de relacionamiento de ma-

directamente a las Instituciones Financieras que

yores beneficios dada una relación comercial más

como se ha señalado antes, han buscado sacarle

profunda entre el Comercio y la Institución.

provecho con la oferta de canales como la Banca Electrónica o la Banca Móvil; e incluso posibilitán-

Será parte de la estrategia de creación o desarrollo

dose de mayor manera el desarrollo del canal co-

del Canal Corresponsal, prever su interacción con

rresponsal dado precisamente de que dichas mejoras

modelos de negocio de pago electrónico, pago

tecnológicas permiten implementar mejores solucio-

móvil, monedero electrónico y similares; siendo

nes con menores inversiones o la reutilización de las

entonces importante que a nivel del desarrollo de la

existentes.

red, de la definición operativa de la misma y en la implementación de requerimientos tecnológicos de

Aunado a esto, es claro además como a nivel global

la tecnología base del canal, se cuente con capaci-

se ha ido incentivando el uso de medios de pago

dades de implementar estas nuevas iniciativas de

electrónico, los cuales hoy día son más viables e

forma transparente, segura y eficiente.

incluso convertibles al uso común, por las mayores posibilidades de digitalización del dinero, asociadas a la existencia de mayores puntos de contacto donde esto puede lograrse (redes corresponsal o redes multiservicio); a su vez que existen más razones para el uso del dinero electrónico, por existir más y mejores

Corresponsalía de Servicios

n co go C a D P T

servicios que son accesibles por medios electrónicos

Av Gi anc Ef ros es/ ec en tiv o

y donde se posibilita el uso del mismo cuando se requiere realizar un pago. Pago de Cuentas

Recargas de Celular

$

Las Instituciones financieras trabajan también en estrategias para participar de los negocios de pagos electrónicos y pagos móviles, siendo uno de los modelos de negocio más relevantes el participar en el negocio Adquiriente, relacionado con vincular una red de comercios que acepten pagos realizados con medios de pago electrónico, sean como un servicio

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Mejor conocimiento del cliente: mercadeo, venta cruzada, prevenci贸n de fraude, lavado de activos.


CORRESPONSALÍA BANCARIA EN EL 2014: 5 RAZONES PARA DESARROLLAR EL CANAL

En la era de la información, el éxito definitivamente

en aras de establecer relaciones más personalizadas;

esta en el conocimiento del cliente y la aplicación de

sino además para relacionar conductas típicas e

dicho conocimiento. El establecer una relación con

identificar más claramente aquellas que no lo sean y

un punto corresponsal (cliente PYME o Microempre-

por ende, que podrían implicar riesgos para la Insti-

sario) en donde muchos clientes que hoy no tenemos

tución en temas de fraude o prevención de lavado de

lleguen a realizar transacciones que antes no realiza-

activos que afectarían directamente el riesgo opera-

ban con nosotros, nos permitirá acceder a un cumulo

tivo de la Institución al estarse materializando, pu-

de información relevante, que bien aplicado permitirá

diendo preverse esto entonces con una actuación

no solo mejorar sustancialmente nuestra oferta de

más proactiva ante dichos riesgos.

productos y servicios; sino más aún crear cruces de oferta que permitan profundizar nuestra relación con

Es así como el canal de Corresponsalía Bancaria

clientes existentes o nos permitan atraer nuevos

debe de considerarse también como un medio que

clientes. Dicho conocimiento también aplicado a la

aporte al desarrollo comercial y operativo de la orga-

cotidianidad, nos permitirá tener un detallado y actu-

nización, a partir de la profundización de la relación

alizado comportamiento del mercado y de cada

con el Cliente y el mayor y mejor conocimiento de

cliente, esto no solo para reaccionar comercialmente

éste en ámbitos en los que hoy día probablemente

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CORRESPONSALÍA BANCARIA EN EL 2014: 5 RAZONES PARA DESARROLLAR EL CANAL

no se está relacionando con la Institución y no se

Debemos concluir que para cualquier Institución

conoce claramente su comportamiento. Importante

Financiera en Latinoamérica que considere estas 5

partir de la premisa de contar con herramientas

razones previamente mencionadas, la participación

tecnológicas para operar el canal que tengan la

durante este año 2014 en el modelo de Correspon-

dinámica suficiente y capacidad de personalizarse,

salía no Bancaria o bien el desarrollo de su canal ya

para reaccionar al uso de la información que se

existente hacia la atención de estas premisas; impli-

recolecte, pudiéndose automatizarse no solo los

cará

procesos de captura de información asociados al

cumplimiento de sus objetivos primarios; cuales son

mercadeo o prevención de fraude y otros; sino

lograr una mayor participación de mercado con el

además que permita que se reaccione proactiva-

mayor impacto social posible, mientras aumenta sus

mente de forma automatizada, esto en función de

ingresos y disminuye sus costos, logrando un relacio-

atender reglas de negocio definidas por parte de la

namiento con el cliente de largo plazo que garantice

plataforma tecnológica utilizada.

la sostenibilidad y evolución de su propuesta al

necesariamente

dar

pasos

acelerados

al

mercado.

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Corresponsalía Bancaria en el 2014: 5 razones para desarrollar el canal.  

En este documento se plantean las principales razones por las cuales las instituciones financieras deben de desarrollar el canal de correspo...