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OS RISCOS DIGITAIS DE 2017

RISCOS DIGITAIS 2017 - FEVEREIRO DE 2017

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RISCOS DIGITAIS EM 2017 No Brasil, 57% da população com mais de 10 anos acessa a Internet. Do ponto de vista da informação e entretetenimento, os brasileiros gastam semanalmente 13,5 horas na leitura de jornais, revistas, navegando e assistindo à televisão, sendo 34,8% desse tempo dedicado à rede. Os usuários brasileiros têm características bem peculiares quando se expressam no mundo virtual, mas sem qualquer imunidade aos padrões de comportamento e fenômenos de escala mundial.

Como nos Estados Unidos, os políticos locais também são alvo de NOTÍCIAS FALSAS. Há novas relações entre marcas e seus USUÁRIOS, como a discussão sobre a efetividade de campanhas baseadas apenas em AWARENESS. Em outro espectro, a força real dos MILLENNIALS e seu relacionamento com o consumo criam tensões no setor corporativo. Além disso, as companhias nacionais discutem como trabalhar sua reputação sem criar tensões com minorias, respeitando as diversas perspectivas da DIVERSIDADE.

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RISCOS DIGITAIS EM 2017 Por fim, outros dois pontos de convergência entre o mercado nacional e os correspondentes nos EUA e na Europa são a questão da ANÁLISE DE DADOS, ou como extrair a melhor informação da imensidão de números produzidos a partir de tweets ou posts no Facebook, e a POLARIZAÇÃO

POLÍTICA, com suas conquências na estratégia de negócios corporativos.

Nas próximas páginas, a equipe de BITES procura entender como esses movimentos da opinião pública digital poderão afetar, até o final de 2017, os negócios daquelas marcas que têm na internet uma nova ferramenta de comunicação e canal de vendas.

Riscos Digitais 2017 traz a experiência do time de BITES a partir de análises sobre a opinião pública digital feitas ao longo dos últimos dez anos para algumas das quinhentas maiores empresas do país.

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1. NOTÍCIAS FALSAS Presente na campanha eleitoral de 2016, a onda das notícias falsas produzidas nas redes sociais, especialmente no Facebook, é um fenômeno que irá além do campo político. Será um risco real para as marcas em 2017. Com o objetivo de constranger ou mesmo auferir algum tipo de lucro, pessoas ou grupos criarão e dispersarão informações falsas sobre as marcas. As empresas precisarão aprimorar os modelos de mapeamento de informações na internet, além de sofisticar as técnicas de combate às crises no mundo digital.

Nesse aspecto, vale o conselho do ex-presidente Barack Obama no seu discurso de despedida da Casa Branca: “Ficou mais

Para Obama, as pessoas estão tão

fácil e natural nos mantermos em nossas bolhas, cercados

seguras e confortáveis em suas bolhas

por pessoas que são iguais a nós, pensam igual a nós e não

que passaram a acreditar em qualquer

desafiam nossas suposições. Ficamos tão seguros entre iguais

tipo de informação, verdadeira ou não.

que passamos a só aceitar informações, verdadeiras ou não, que se encaixem em nossas opiniões” (https://goo.gl/ObfMRJ).

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Para quem ainda coloca em dúvida

contra 7,6 milhões de vezes para os

o poder das notícias falsas de

fatos em favor de Clinton e contra

produzirem movimentos de opinião

Trump. Foram quatro notícias em

pública na internet, o estudo dos

favor de Trump para cada uma em

pesquisadores Hunt Allcott (New

apoio a Clinton.

York University) e Matthew Gentzkow

Os dois pesquisadores

(Stanford University) é

verificaram, dentro do

uma leitura obrigatória

intervalo de confiança

(goo.gl/CCVIDM).

da pesquisa, que os americanos em idade

A dupla analisou o

para votar na eleição

impacto desse modelo

viram, lembraram e

na eleição de Donald

acreditaram em 0,71

Trump contra Hilary

histórias falsas sobre

Clinton.

Trump, contra 0,18 em

Trump: quatro notícias falsas

relação a Clinton. As

Dentro da base de

compartilhadas em seu favor para

conclusões do estudo

informações montada

cada um positiva para Clinton.

apontam nas seguintes

com dados dos

direções:

últimos três meses da campanha,

1. As redes sociais foram uma

Allcott e Gentzkow descobriram

importante fonte de informação para

que as notícias falsas em favor de

14% dos eleitores americanos, mas

Trump ou contra Clinton foram

não foram dominantes na decisão da

compartilhadas 30 milhões de vezes,

eleição de 2016.

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A televisão manteve sua hegemonia

moldar a opinião pública do que

na formação da opinião sobre os

fatos. Lembrem-se de Obama! A

candidatos. Para mudar o resultado

comoção a respeito da mordacidade

da eleição, um artigo falso deveria

das informações falsas foi tão

ter o mesmo efeito de

grande entre 2016

36 anúncios de TV.

e o recém-iniciado 2017, que grandes

Mesmo diante dessa

empresas digitais,

situação, as notícias

como Facebook e

falsas foram mais

Google, misteriosas

compartilhadas que

nos detalhes de

os fatos verdadeiros

seus algoritmos

de sites de notícia.

e normalmente

Usado em referência

irredutíveis quanto

ao Brexit e à eleição

às próprias formas

de Donald Trump (goo.

de acompanhar

gl/4JdW6r e goo.gl/ EeuGKr), o termo posttruth foi eleito como a “palavra do ano” pelo

Google e Facebook agora estão em guerra contra a viralização de notícias falsas em suas plataformas.

Oxford Dictionaries

resultados, se declararam empenhadas em evitar a viralização de notícias falsas (goo.

(goo.gl/3Omyah), com o objetivo de

gl/iuMoTB e goo.gl/XWbG5n). O

definir uma circunstância em que

desafio está longe de ser vencido.

argumentos emocionais e crenças

Algumas das medidas, como a

pessoais têm mais influência em

mudança no funcionamento dos

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Fonte: statista.com

Nível de confiança dos americanos em identificar notícias falsas

trending topics do Facebook, a

há o desafio de impedir que

criação de parcerias com agências de

formadores de opinião chancelem

notícias como a The Associated Press

notícias falsas, fazendo propagar

e, por parte do Google, o banimento

suposições e teorias que passam

de duzentos produtores de conteúdo

a ser percebidas como verdade

pouco confiáveis do AdSense ainda

quando replicadas por celebridades

são demonstrações pífias. As notícias

como o próprio Trump (goo.

falsas continuarão existindo em

gl/7bpu5z). A propria Wikipedia já

2017. Além dos arranjos tecnológicos

criou o verbete sobre o assunto no

para a priorização de informação

qual relaciona os principais sites de

relevante – e real – em um ambiente

notícias inverídicas mais expressivos

que ensinou aos seus usuários que

da internet: goo.gl/8ynWlW

todos podem produzir conteúdo,

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2. A ERA DOS USUÁRIOS Atuando em campos diferentes, o empresário Fábio Costa e o cientista Silvio Meira fizeram a mesma descoberta. Eles perceberam, dentro de seus negócios (Fábio é dono de uma construtora de médio porte, e Meira investe em companhias de tecnologia), que a época dos clientes ficou para trás. Agora é a era dos usuários. Meira: quem não entender que a era “Não entender essa mudança de paradigma na relação entre

dos clientes chegou ao fim vai correr

marcas e pessoas é um dos grandes riscos para as empresas

o risco de ser atropelado pelos seus

em 2017”, afirma Meira. “Ignorar esse paradigma é ficar

usuários.

na posta para ser atropelado pela realidade.” Há algumas décadas, o freguês (a versão mais antiga do consumidor) era leal, independente da qualidade do produto ou serviço. Havia um lastro afetivo, pautado por relações antigas de negócios ou mesmo pessoais. A ineficiência era perdoada em função do compadrio e da cumplicidade. Esse modelo foi substituído com a ascensão de uma nova persona, o cliente. Ele buscava algo além das relações afetivas. Queria qualidade de serviço e um bom preço. RISCOS DIGITAIS 2017 - FEVEREIRO DE 2017

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No século XXI, em função da lógica

de pagamento, mas também a

digital, do acesso à informação e da

reputação da marca, que pode ser

capacidade de amplificação de voz

determinante para atrair novos

das pessoas, o cliente ganhou um

usuários ou afastá-los, assim como

novo rosto: o usuário, independente

outros stakeholders: investidores,

do produto ou da relação comercial.

mídia, agências reguladoras, para

A qualidade do serviço, o preço e

ficar nos públicos mais comuns.

as relações de lealdade deixaram

Trata-se de

de ser suficientes para garantir

uma mudança

a continuidade do vínculo com

irreversível de

a marca. Um dos principais

paradigma nas

ensinamentos de empresas como

relações de

Google, Netflix, Facebook indica

consumo.

que os consumidores de hoje

Para ficar em

esperam uma boa experiência e

poucos exemplos,

a oportunidade de uma relação

pela ordem,

transparente para expor frustrações

o movimento

Empresas como a Netflix, produtora

e queixas com os produtos. O

começou com

da série House of Cards, entenderam

conceito se aplica tanto a assinantes

as críticas à

quais são as novas regras do jogo

de operadoras de telecomunicações

Brastemp, Renault, entre marcas e usuarios.

quanto a passageiros de transporte

Arezzo, Ades,

público ou pacientes de clínicas

Coca-Cola e, mais recentemente, à

médicas ou de diagnóstico. Dentro

Catuaba, bebida bastante popular

dessa nova realidade, estão em jogo

entre o público jovem. Todas

não apenas a moeda tradicional

foram expostas em redes sociais

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por usuários insatisfeitos ou que

do produto é profundamente

detectaram problemas com os

modificada. A consultoria McKinsey

produtos. Quando uma expressiva

elaborou uma nova perspectiva

parcela da sociedade, em especial

sobre o ciclo de consumo (imagem

aqueles com controle e domínio das

abaixo) e a visão do usuário se

engrenagens da internet, resolve

apresenta em várias fases, da coleta

se posicionar como usuários de

de informações nas redes sociais e

produtos, e não apenas como

junto aos amigos até o momento da

consumidores, a relação com as

compra, que não encerra o ciclo,

marcas é fortemente impactada.

apenas cria um novo círculo de

A jornada desse usuário em busca

relacionamento com a marca.

A jornada do consumidor na era digital

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3. A ARMADILHA DO AWARENESS Numa tradução flexível, Brand Awareness significa a notoriedade da marca ou de um produto junto ao seu público consumidor. Ou a capacidade de essa marcar ter um alto recall em seu universo de atuação. É uma técnica importante do marketing que ganhou novos contornos na era do marketing digital e, em muitas situações, criou uma armadilha para empresas que investem centenas de milhares de reais em ações nesse universo. Estimuladas por plataformas como o Google, Facebook, Twitter e outras do gênero, os anunciantes acreditam que sua taxa de awareness

Gastar muito às vezes não significa

tem ligação diretamente proporcional com o volume gasto

gastar bem. Campanhas de marketing

na campanha. No jogo da apresentação de resultados de uma

digital precisam gerar resultados

campanha de marketing digital, esse é o recurso utilizado

concretos para a marca, muito além

para justificar a verba da propaganda. Gastar muito às vezes

do awareness.

não é gastar bem. “Fazer barulho na rede”, como se coloca em muitos planos de marketing, não é o bastante para um efetivo resultado de uma ação digital. É necessário responder à pergunta: quanto a campanha está contribuindo para impulsionar o negócio da empresa? Pode ser o número de

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downloads de um aplicativo,

híbrido da armadilha para cada real

cadastros para receber mais

investido? Uma blogueira de moda

informações sobre a marca,

é uma boa escolha para promover o

acessos ao canal de e-commerce

lançamento de um carro? Uma figura

ou a taxa de conversão em vendas,

que fala de cultura pop será um bom

todas métricas possíveis de serem

garoto-propaganda para um produto

mensuradas no ambiente digital.

de limpeza? Em tempos de crise,

Mesmo diante desse cenário, as

falar com milhões de pessoas que

marcas se acorrentaram à lógica

não estão dispostas a comprar o que

do awareness, que se estabeleceu

estamos vendendo é o mesmo que

como o melhor resultado para uma

jogar dinheiro fora.

campanha digital. É confortável apresentar um grande número de pessoas alcançadas. Prevalece o senso comum de gritar mais alto, não importa quem esteja ouvindo. Essa compulsão pelo volume, mesmo a rede permitindo o trabalho das marcas numa estratégia de clusters, nos últimos tempos se transferiu para o uso dos chamados influenciadores digitais, pessoas capazes de garantir um efetivo

Falar com muitos que não querem

awareness junto a seus seguidores

comprar pode ser um investimento de

e fãs. Qual o efetivo desse modelo

alto custo para a marca.

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4. O TRUCO DOS MILLENNIALS Eles brincam e controlam as engrenagens da internet, sabem como fazer uma informação se propagar na rede, como gerar buzz e gostam de constranger as marcas publicamente no mundo digital. Esses são os millennials e estão longe de serem os donos da Internet. Os integrantes da Geração Y, os nascidos entre 1980 e 2000, tem 68 milhões de representantes no Brasil e descobriram nos últimos tempos o seu poder de enfrentar em campo aberto

No Brasil, a geração dos millennials

as grandes marcas. É clara a existência de uma nova ordem

representa 68 milhões de pessoas que

mundial em relação à redução relativa dos diferenciais de

nasceram entre 1980 e 2000

poder entre os governos, empresas e pessoas, como define Joseph Nye Jr no seu livro O Futuro do Poder, “mas isso não é o mesmo que equalização”. Mesmo diante dessa nova realidade, as marcas precisam entender sua capacidade de enfrentar situações que às vezes não passam de truques ou sofismas de seus consumidores, amparados na sua audiência e alcance digital. Como definiu o escritor inglês George Orwell: “todos os animais são iguais, mas alguns são mais iguais que outros”. Algumas características cercam os millenialls. Eles nasceram

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numa época de acesso ilimitado

mudar de emprego nos próximos

à informação, mas de escassez de

dois anos), com as instituições

atenção. Por isso, precisam ser

públicas e principalmente com as

reconhecidos e legitimados por

empresas. Eles gostam e estimulam

seus pares por aquilo que falam e

o confronto, digno de Davi e Golias,

publicam em seus perfis nas redes

contra as corporações consideradas

sociais. São,

inadequadas e ultrapassadas.

como padrão,

A Geração Y vai esperar que as

cronicamente

empresas atuais busquem muito

ansiosos,

mais do que apenas lucro. Em

impacientes e

troca, os millennials oferecem

com grandes

admiração por companhias mais

dificuldades

transparentes e conectadas como

para lidar com

eles, além de se sentirem à vontade

o fracasso, já

para colaborarem com ideias

que cresceram

sobre seu negócio. Enquanto os

George Orwell: todos os animais são

acreditando

millennials aprendem a lidar com

iguais, mas alguns são mais iguais

serem bons

suas insatisfações e aceitam que

que os outros.

em tudo o

nem tudo é efêmero, a geração

que fizessem.

anterior pode aproveitar a ousadia,

Esses fatores

flexibilidade e aptidão para

produziram uma geração sem filtros

tecnologia desses jovens para

e ininterruptamente insatisfeita

quebrar a hierarquia corporativa

com sua rotina, carreira (dois em

e revolucionar a maneira como as

cada três millennials pensam em

corporações tratam seus clientes.

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5. A DIVERSIDADE Professor da Universidade de São Paulo e da Fundação Getúlio Vargas, Izidoro Blikstein é um dos maiores especialistas do Brasil em semiótica e análise do discurso. Nos últimos anos ele se dedicou ao desenvolvimento de uma técnica de entendimento mais profundo dos riscos de natureza semiótica em campanhas publicitárias e ações institucionais do setor privado. Numa tradução mais ampla, o risco semiótico está presente

A internet fortaleceu a capacidade

em qualquer ação de comunicação quando uma marca, sem

de articulação de grupos que antes

a intenção, por desconhecimento ou empáfia, faz uso de

atuavam de maneira isolada e agora

mensagens capazes de afetar determinados grupos da opinião

podem agir em bloco

pública, geralmente minorias, que muitos já classificam como minorias majoritárias. Ao entender que a sociedade é formada por clusters de credos, raças, opiniões e percepções, as marcas reduzirão esse risco antes de serem obrigadas a mudar suas peças de comunicação. A internet fortaleceu a capacidade de articulação dos grupos sociais que tempos atrás detinham pouco poder de mobilização e enfrentamento. Empresas que

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há menos de uma década nem se

por mulheres, numa resposta à

preocupavam com a diversidade

falta de identificação desse público

em suas contratações, serviços

com as propagandas “tradicionais”.

e campanhas publicitárias, hoje

É sabido que as áreas de criação

assumem riscos cada vez maiores

publicitária são majoritariamente

de se envolverem em graves crises

masculinas. Consultorias de

institucionais. Embora

coletivos feministas

ainda distantes de

para adequação

conquistar plenamente

de campanhas,

suas principais

comunicação

reivindicações

empresarial e até

por igualdade,

produção jornalística

movimentos como o

esportiva passam a

negro e o feminista,

ser requisitadas não

especialmente, estão

apenas em casos de

ocupando cada vez

crise. Nesse mesmo

mais espaço fora de

As campanhas publicitárias precisam

sentido, o movimento

seus espaços originais.

aliar criatividade e a nova realidade

negro também tem

E nas pautas comuns,

da sociedade do Brasil.

conseguido avançar em

o fortalecimento deles

representatividade nos

ocorre de forma cruzada e mútua.

meios de comunicação e na luta

Hoje já é possível identificar

pela criminalização do racismo e

campanhas publicitárias para

pela aceitação e respeito à cultura e

produtos femininos, por exemplo,

herança histórica.

feitas por equipes 100% compostas

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6. ANÁLISE DE DADOS Dados são o principal ativo de uma empresa na era digital. Decisões por instinto ficarão cada vez mais raras, abrindo espaço para aquelas determinadas por análises de grandes blocos de informação, utilizando técnicas de big data. Por isso, empresas que não conseguirem criar dentro de suas estruturas a cultura da análise de dados enfrentarão muitos riscos em 2017. Vários levantamentos indicam que a cada três anos o volume

Decisões por instinto no mundo dos

de dados dobra no planeta (https://goo.gl/5LOvcU). As redes

negócios ficararão cada dia mais

sociais e a internet são apenas parte dessa complexidade. As

raras na era do data analytics

pessoas também estão produzindo muita informação a partir de dispositivos móveis, como celulares e tablets, e ainda nem iniciamos a era de ouro da Internet das Coisas, quando, por exemplo, equipamentos domésticos poderão se comunicar com outros dispositivos conectados à rede. Em muitas empresas, a figura do cientista de dados começa a ser tornar uma peçachave para o sucesso dos negócios. A análise de dados é o coração do processo disruptivo que ocorre em toda a economia mundial. Empregos sumirão. Oportunidades de negócios

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devem surgir, e a empresa que não se preparar para esse novo mundo perderá espaço e até competividade, o que deve comprometer sua sobreviência no longo prazo. É melhor ter uma excelente capacidade de análise de dados para interpretar informações sem muita profundidade a fazer uma interpretação equivocada de uma excelente base de dados. A pesquisa “Aligning the organization for its digital future”, de 2016, que trata de negócios digitais e foi desenvolvida pela Deloitte em parceria com o Massachusetts Institute of Technology (MIT) (https://goo.gl/mWHHor), mostrou que os avanços na tecnologia da informação permitiram às empresas viabilizar ideias inovadoras e modificar por completo o perfil do mundo corporativo. As empresas precisarão construir dentro de suas equipes de marketing, comunicação e negócios uma lógica matemática que será traduzida na leitura rápida, consistente e analítica a partir dos dados existentes de cada área. Também será preciso a criação de processos de sinergia entre departamentos para a troca de informações e ganhos de escala na leitura de dados relevantes e estratégicos para a companhia. RISCOS DIGITAIS 2017 - FEVEREIRO DE 2017

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7. POLARIZAÇÃO POLÍTICA A polarização política, que parece ter se acirrado desde as eleições presidenciais de 2014 e, mais recentemente, com o impeachment de Dilma Rousseff, continuará, em 2017, criando dificuldades para a atuação das empresas no espaço público digital. Essa polarização mostra-se, portanto, capaz de gerar engajamento de usuários. O problema é o tipo de engajamento que ela pode provocar: a opinião pública digital pode deslocar

O impeachment da presidente Dilma

o centro da atenção dos temas mais relevantes abordados na

Rousseff foi um dos pontos mais

internet para um modelo que despreza os fatos e só considera

expressivos da polarização política no

posicionamentos políticos preconcebidos. Mesmo temas que

universo digital do Brasil.

se pressupõem ser de comoção geral ou assuntos leves, que tentem escapar das cisões partidárias, correm risco de aparecer no clima de polarização política, como se viu nos Jogos Olímpicos. Alguns veículos que exploram essa polarização conseguiram assustar a própria audiência ao fazer uma leitura política de tudo – foi o que se viu, por exemplo, quando O

Antagonista resolveu atribuir a tragédia da Chapecoense à ineficiência do Estado, por causa de uma norma da Anac.

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O engajamento fácil gerado pela

com a disputa entre Donald Trump

polarização política pode ser uma

e Hillary Clinton ou o Brexit. As

isca perigosa. Ao mesmo tempo que

referências à política se tornaram,

fideliza uma parcela de clientes,

em geral, mais apaixonadas, e

pode afastar um mercado que não

qualquer assunto tem potencial para

apenas rejeita um produto associado

ser politizado, sem que isso implique

a posicionamentos que o desagrada,

respeito aos interlocutores com

como passa a odiá-lo e a procurar

opiniões diversas ou mesmo a fatos

ativamente combatê-lo.

e dados comprovados.

Isso se verificou, por

Além disso, o resultado

exemplo, quando, após

Há um fluxo de opinião da sociedade

da polarização pode

os decretos de Trump

que as estruturas tradicionais da

ser a ineficiência de

contra imigrantes

política não conseguem captar.

discursos políticos

de países árabes, a

para atingir públicos

Starbucks ofereceu empregos a

diferentes e conquistar novas

pessoas atingidas pelas medidas

adesões. Uma das razões para essa

do presidente. Isso gerou mídia

ineficiência é o fato de que esses

gratuita positiva para a empresa,

discursos se articulam fora do

mas também uma contrarreação dos

establishment tradicional da política:

eleitores e apoiadores de Trump.

empresas, igrejas, sindicatos e

Em tempos de polarização, nada é

movimentos sociais abrem espaço

apenas sobre produto, mas sobre

para um público vivenciado em rede

discursos e alinhamentos a atores

digitais (goo.gl/yy1JXV). Os afetos

políticos no debate público. Isso

contam mais que os fatos ou dados,

também se verificou globalmente,

como demonstra o jornalista Carlos

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Orsi (https://goo.gl/NK3eWT), mais do que as instituições tradicionais que mediam o debate público – com as curtidas e compartilhamentos, usuários assumem, mesmo inconscientemente, um papel de protagonismo que exclui a mediação desses atores políticos ou espaços de socialização tradicionais. Com isso, eles reforçam as próprias opiniões, chegando ao ponto de não terem conhecimento de impressões de mundo que diferem das próprias –, de forma que um algoritmo de otimização de interações em redes sociais provoque ainda mais polarização, sem que as empresas e a mídia consigam romper essa barreira de afetos com informações corretas.

Em dois meses, entre novembro e janeiro, das quinze notícias com maior repercussão envolvendo os nomes de Dilma Rousseff, Luiz Inácio Lula da Silva e Michel Temer, os três políticos com maior exposição no Brasil, treze não foram publicadas em veículos tradicionais. Duas delas foram do site

Sensacionalista, que investe em piadas e notícias falsas com linha crítica aos atores políticos. Mas onze artigos dos quinze mais compartilhados sobre esses atores políticos foram produzidos por sites que se pretendem jornalísticos, mas estão alinhados a uma ou outra ponta do espectro político, com notícias vistas sob uma ótica da polarização.

São sites como os direitistas Implicante ou Imprensa Viva, ou os esquerdistas

Diário do Centro do Mundo e Tijolaço, que fazem todas as análises sob essa ótica partidária.

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