Issuu on Google+

КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине «Основы рекламы» на тему: «Приёмы воплощения творческой концепции в рекламе косметики»

Выполнила студентка группы № 5-1, второго высшего образования Московской школы рекламы Бриш Мария Игоревна Научный руководитель курсовой работы: Грицук Александр Павлович, к.с.н., доцент кафедры УРБ


Введение

Ежедневно мы имеем дело с сотнями рекламных сообщений. Но благодаря селективному восприятию мы способны не замечать те из них, которые мы не хотим видеть или слышать. Известным фактом является то, что из всех увиденных или услышанных объявлений средний человек воспринимает около 1%. Чтобы обойти данную завесу неприятия, приходится искать обходные пути, столь оригинальные, притягательные, творческие, что потребитель едва ли осознает, что он имеет дело с рекламой. Творческие концепции являются одним из таких путей.


Введение

Темой своей курсовой работы я выбрала творческие концепции в рекламе, так как думаю, что этап создания творческой концепции является не маловажным в общей работе по созданию рекламного продукта, а также считаю эту работу интересной для себя. В ходе данной курсовой работы преследую цель – разобраться в технологии создания творческих концепций, а также приёмов их воплощения на примере молодёжной косметики.


Введение

Таким образом, целями моей курсовой работы является: 1. Создание творческой концепции для рекламы молодёжной косметики Mia; 2. Выбор метода воплощения данной творческой концепции и его реализация.


Введение

На основании данных целей, задачами данной работы являются: 1. Изучение творческих концепций в рекламе молодёжной косметики; 2. Изучение приёмов воплощения творческих концепций в рекламе молодёжной косметики; 3. Исследование творческих концепций в рекламе торговой марки молодёжной косметики Mia; 4. Разработка собственной творческой концепции для рекламы продукции данной торговой марки; 5. Выбор метода воплощения творческой концепции и его реализация.


Введение

Объектом исследования в моей работе является молодёжная косметика, а именно косметика торговой марки Mia (концерн «Калина»). Предметом исследования являются рекламные концепции для косметики данной торговой марки.


1.1.Общая характеристика творческих концепций 1.1.1.Что такое творческая концепция

Творческая концепция – это центральная идея о том, как реклама может привлечь внимание покупателя и запомниться ему. Включает творческую идею рекламной кампании, слоган, идеи и эскизы печатной и наружной рекламы, сценарии видео- и аудио роликов, идею и механику промо акции, разработка PRматериалов.


1.1.Общая характеристика творческих концепций 1.1.2.

Классификация творческих концепций

Коммерческая реклама может быть классифицирована на рекламу марки и на рекламу продуктов.


1.1.2.

Классификация творческих концепций

Реклама марки является долгосрочным и многоступенчатым коммуникативным процессом, который тесно связан с такой бизнес -коммуникацией как спонсорство. Стратегическая цель данной коммуникации заключается в продвижении марки, через оптимальное сочетание данных коммуникаций для обеспечения синергетического эффекта.


1.1.2.

Классификация творческих концепций

Товарная реклама, в основе которой продвижение определенного продукта потребителю, тесно связанная с жизнью продуктов, будет эффективной, если она развиваться на фоне интенсивного развития марочной рекламы, которая ставит своей целью продвигать не только весь комплекс продуктов, но и комплекс коммерческих коммуникаций.


1.1.Общая характеристика творческих концепций

Что касается рекламы товаров для женщин, то следует рассмотреть общее положение дел в рекламе товаров для женщин в России. При близком изучении, видно, что рекламные обращения, рассчитанные на российскую аудиторию, представляют собой почти полное отсутствие образов успешных женщин. Мода последних двух лет сменила идеальных домохозяек в рекламе бытовой химии на хозяек вполне реальных. Что касается рекламы косметики, то преобладает зарубежная реклама, где в основном показаны образы женщин с идеальной фигурой. Среди рекламы отечественной косметики можно выделить основную тенденцию к натуральным, естественным и спокойным женским образам.


1.1.Общая характеристика творческих концепций

В рекламе (в том числе и женской косметики) можно условно выделить два направления концепций: 1). Реклама через образ товара: Через образ товара можно показать множество его характеристик, которые могут привлечь внимание потребителей. 2). Реклама через образ целевой аудитории: Образ целевой аудитории можно представить по-разному: Исходя из отношения к общепринятым идеалам Исходя из возрастных характеристик целевой аудитории


2.1. Общая характеристика торговой марки Mia

Концерн Калина – один из ведущих российских производителей косметики и парфюмерии. Компания создала такие хорошо узнаваемые бренды, как: •Чёрный жемчуг, •MIA, •Сто рецептов красоты, •Бархатные ручки среди средств по уходу за кожей; •32, •Лесной Бальзам среди средств по уходу за полостью рта; • Чистая линия - среди средств по уходу за кожей и волосами •и многие другие известные бренды.


2.1. Общая характеристика торговой марки Mia

Торговая марка Mia представляет собой комплекс средств по уходу за молодой кожей для девушек. Ассортимент продукции включает: • Декоративную косметику; • Средства для снятия макияжа; • Тоники для лица; • Крема для лица и рук; • Дезодоранты; • Гели для душа; • Парфюмерия; • Средства по уходу за телом;


2.1. Общая характеристика торговой марки Mia Целевой аудиторией рекламы данной торговой марки в основном являются девушки 13-23 лет, которые располагают большим количеством свободного времени, обожают тратить его на развлечения и уход за собой. Они учатся или работают, но неполный рабочий день Их основной источник дохода – родители. Нет проблемы ведения бюджета, готовы совершать спонтанные, нерациональные покупки, очень восприимчивы к рекламе.


2.2. Анализ творческих концепций в рекламе продукции Mia Одной из последних и наиболее ярко отражающих творческую концепцию в рекламе косметических средств марки Mia является телевизионная реклама «Только для ангелов», разработанная креативным агентством TWIGA TOUCH. Официальная дата появления ролика на телевизионных каналах - 24 Марта 2008 г.


2.1. Общая характеристика торговой марки Mia

Ролик представляет собой 30 секундный сюжет, демонстрирующий историю рождения порочного ангела, отражает новый провокационный образ бренда. В роли идейного вдохновителя, воплощающего магическую силу созидания предстала эпатажная персона Ксения Собчак


2.2. Анализ творческих концепций в рекламе продукции Mia Косметика MIA уже несколько лет существует на рынке и является косметикой, созданной для молодой кожи. Среди линейки продуктов MIA декоративная косметика, средства по уходу за кожей и телом. Сайт косметики (см. приложение 1) интегрирован в общую рекламную кампанию, которая охватила различные медианосители, в том числе и интернет. Сайт был разработан для донесения полной информации о коллекции до целевой аудитории - молодых девушек 13-20 лет. Сайт поддерживает стилистику, близкую аудитории и отвечает ее интересам


2.2. Анализ творческих концепций в рекламе продукции Mia Как уже говорилось, концерн "Калина" позиционировал косметику марки Mia, как продукт только для молодой кожи. Однако, после выхода рекламы «Только для ангелов» позиционирование торговой марки изменилось. Налицо смена рекламной концепции. Очевидно, концерн "Калина" не хочет, чтобы целевая аудитория, которая пользовалась продукцией MIA для молодой кожи, переросла марку. Поэтому бренд взрослеет вместе с ними. Раньше "Калина" выпускала под этим брендом серии MIA desert и стилизованную под канцелярские принадлежности косметику для школьниц MIA Back to school (смотри приложение 3), то в конце 2007 года на прилавках появилась серия MIA crystal - более взрослая, более "гламурная". Ранее лицами марки были певица Алекса, звезда молодежных сериалов Стася и группа "Фабрика" . Акцент в коммуникациях делался на юность, нежность и здоровье молодой кожи. Теперь образ бренда стал провокационным, сексуальным.


2.2. Анализ творческих концепций в рекламе продукции Mia Так как образ рекламируемой марки через образ целевой аудитории в концепции создания рекламы постоянно меняется, я считаю, что формирование образа марки происходит отрывисто и неполноценно. Рекламные концепции постоянно меняются, тем самым не оставляя места для рекламы самой марки, формирования её престижа. Как известно, реклама марки должна быть рассчитана на продолжительный период и ее стратегической целью является дать образ марки, то есть сформировать устойчивое психологическое или символическое представление о марке, показать ее ценность и престижность.


3.1. Описание творческой концепции рекламы продукции Mia Я предлагаю разработать творческую концепцию для рекламы марки, в рамках которой можно было развивать идеи рекламы отдельных продуктов данной торговой марки, не отходя от главной, основной идеи и при этом не меняя кардинально концепцию.


3.1. Описание творческой концепции рекламы продукции Mia Творческая концепция для рекламы продукции марки Mia, предлагаемая мной, основана на следующих фактах: • Из сказанного в предыдущей главе, я сделала вывод о том, что творческая концепция должна быть ориентирована на рекламу торговой марки, повышение её престижа. • Целевой аудиторией рекламы данной торговой марки в основном являются девушки 13-23 лет, которые располагают большим количеством свободного времени, обожают тратить его на развлечения и уход за собой.


3.1. Описание творческой концепции рекламы продукции Mia •

Так как реклама ориентирована на женскую аудиторию, то необходимо использовать образы, способные повлиять на женщину на психологическом уровне. В рекламе, предназначенной для женщин, преобладает апелляция к эмоциям, присутствует оценочная эмоциональноэкспрессивная характеристика товара. Возрастное ограничение, оговоренное в пункте 1. подразумевает необходимость учитывать отличительные особенности молодёжи, а именно: важной группой ценностей для молодых является достижение высокого социального статуса, достатка, независимости. В отдельную группу можно выделить потребности в самореализации, поиске себя


3.1. Описание творческой концепции рекламы продукции Mia В центре внимания образ целевой аудитории. Её воплощение молодая девушка, которая своей неординарной личностью, своей красотой вдохновляет любого.


3.1. Описание творческой концепции рекламы продукции Mia Девушка, героиня всех сюжетов рекламных сообщений вдохновляет прохожих, художников, фотографов на творчество. Её непередаваемая аура заставляет всех обращать на неё внимание. Мимо неё нельзя пройти мимо. С виду это обычная девушка, но в ней есть что-то неповторимое, заставляющее всех обращать на неё внимание.


3.2. Разработка печатной рекламы по разработанной концепции для торговой марки Mia Для иллюстрации данной концепции мною были разработаны следующие сюжеты для печатной рекламы, которые в будущем можно будет продолжить до видеороликов. 1)Героиня Mia и пассажир метро: В вагоне метро сидит девушка. Напротив неё мужчина с кроссвордом в руках. Ручкой по кроссворду он рисует её портрет. 2)Девушка Mia идёт по парку. Дети на асфальте рисуют её. 3)Художник, на против него дама. За дамой мы видим окно и в окне напротив девушку. Художник рисует девушку. 4) Молодой человек рисует на компьютере с фотографии девушку, но она совершенно в другом обличие. Образ волшебный и притягательный. В каждом из сообщений внизу справа слоган «Mia. Вдохновляй!»


Заключение

В ходе исследования и разработки творческой концепции рекламы торговой марки Mia ,были достигнуты ряд задач: Задача №1. Изучение творческих концепций в рекламе косметики Коммерческая реклама может быть классифицирована на рекламу марки и на рекламу продуктов . При близком изучении рекламы, рассчитанной на женскую аудиторию России, видно, что рекламные обращения представляют собой почти полное отсутствие образов успешных женщин. Мода последних двух лет сменила идеальных домохозяек в рекламе бытовой химии на хозяек вполне реальных. Что касается рекламы косметики, то преобладает зарубежная реклама, где в основном показаны образы женщин с идеальной фигурой. Среди рекламы отечественной косметики можно выделить основную тенденцию к натуральным, естественным и спокойным женским образам.


Заключение

Задача №2. Изучение приёмов воплощения творческих концепций в рекламе косметики В рекламе (в том числе и женской косметики) можно условно выделить два направления концепций: 1). Реклама через образ товара:2). Реклама через образ целевой аудитории: Образ целевой аудитории можно представить по-разному: Исходя из отношения к общепринятым идеалам Исходя из возрастных характеристик целевой аудитории


Заключение

Задача №3. Исследование творческих концепций в рекламе торговой марки молодёжной косметики Mia Концерн "Калина" позиционировал косметику марки Mia, как продукт только для молодой кожи. Однако, после выхода рекламы «Только для ангелов» позиционирование торговой марки изменилось. Налицо смена рекламной концепции. Очевидно, концерн "Калина" не хочет, чтобы целевая аудитория, которая пользовалась продукцией MIA для молодой кожи, переросла марку. Поэтому бренд взрослеет вместе с ними.


Заключение

Задача № 4. Разработка собственной творческой концепции для рекламы продукции торговой марки Mia В создании рекламного образа используется эмоциональный творческий подход. Реклама обращается к чувствам и эмоциям потребителя, использует скрытые мотивы, намеки и подсказки. Она воздействует благодаря ассоциативному решению творческих задач, демонстрации определенных ситуаций, в которых участвует рекламируемый товар. По характеру воздействия на потребителя данная реклама является мягкой, она создает благоприятное представление о товаре или торговой марке. Целью данного образа является с помощью использования ассоциаций с музой в рекламном обращении вызвать у молодёжной целевой аудитории положительные эмоции по отношению к косметике марки Mia с тем, чтобы в дальнейшем у потребителя возникло «ощущение» выгоды в его приобретении и привело к мысли о необходимости покупки.


Заключение

Задача№5. Выбор метода воплощения творческой концепции и его реализация Для иллюстрации данной концепции мною были разработаны следующие сюжеты для печатной рекламы, которые в будущем можно будет продолжить до видеороликов.


Разработка печатной рекламы по разработанной концепции для торговой марки Mia


СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!


Advertising