2. De essentie van retail De 1 op 1 relatie Over het monnikenwerk waar retailers dagelijks voor staan, over het verleiden van individuele shoppers, het inspelen op consumentenbehoeftes, de relatie tussen retailer en klant, relevantie voor het individu en bestaansrecht voor de retailer, het verschil tussen massamediale en instore communicatie, retail als spiegel van de maatschappij, het ontstaan van marketing, de invloed van internet of de digitalisering, de klant in de driver seat, interactie in Retail 3.0 en waarom alles verretailt.
AFSNIJDEN Het woord retail komt van het Franse woord ‘retailler’: afsnijden
De formule-onderdelen
VE R A
De verschillende formule-onderdelen in het Platform Development Model© zijn gebaseerd op de marketingmix, maar deze verzameling is niet (per se) compleet en kan naar relevantie aangepast of aangevuld worden. In figuur 1 staan de formule-onderdelen die de revue (op een zeker tijdstip) zullen moeten passeren. De onderdelen staan niet op zich, maar vormen samen een geheel: al kan het per retailformule verschillen welke het meeste van belang zijn. Logischerwijs is het handig om die aspecten als eerste aan te pakken.
N D E R E N D E WE R E L
D
PRIJS
SERVICE
PERSONEEL
INTERNAL BRANDING
- Maximaal-minimaal - Prijsopbouw - Acties - Absoluut prijsniveau (marge-mix) - Prijsstellingsmethoden (volumekorting, op afbetaling etc.) - Prijs imago - Relatief prijsniveau (prijsherkenning)
Pre-aankoop: - Communicatieplan Aanvullende services: - B.v. kinderopvang Post-aankoop: - Reparatie - Op maat maken (tailloring) - Credit ('Niet goed geld terug')
- Training, selectie, vakkennis - Gedrag - Kleding - Aanspreektoon
- Bekendheid van doelen - Normen en waarden - Merkidentiteit - Betrokkenheid - Organisatiecultuur
- Social media - Online commerce - Webshop - Website - Mobiel internet
DIGITALE INTEGRATIE
FORMATS & CHANNELS
LOCATIE
WINKEL
BELEVING
- Apps - Internet op winkelvloer - Webshop - Social media - QR-codes - Self scan - Self service
- Winkelgrootte - Toekomstige formats - Cross-channel - Webwinkel - Website - Informatie - App - Pick-up points (vanuit winkel en web) - Bezorgen
- Keuze voor: stadscentrum, stadsrand, periferie, winkelcentrum etc. - Multi-format/ omnichannel - Dekking - Transport - Internationaal
- Design - Functionele uitgangspunten/layout - Routing - Winkelpui - Licht, geluid, geur
- Verwachting vs. verrassing - Vaste en dynamische elementen - Creëren van conversatiewaarde - Attractie - Fulfillment - Customer journey
MASSAMEDIALE COMMUNICATIE
INSTORE COMMUNICATIE
VISUAL MERCHANDISING
VERPAKKING
ASSORTIMENT
- Selectie mediakanalen - Promotiedoelen - Sponsoring, acties, promoties - Thema's - Timing - Promotiebudget
- Toon en stijl - Merkimago - Logo - Formuleniveau - Productniveau: producten, productgroepen - Bewegwijzering - Thema's, campagnes
- Branding - Productcombinaties - Verbindende factor - Prijslijnen - Kwaliteit - Uniek maken - Werelden aanduiden
- Basis/collectie/rand - Winkelmerk t.o.v. productmerk - Product range (breed, diep) - Nieuwe producten/ laatste trends - Snelheid/dynamiek - Kwaliteit - Distributiestructuur/ voorraadbeheer
CONSUMENTEN MOME
O
DU
CT
ME
RK
assortiment
verpakking
prijs
TH
UI
instore communicatie
MERK
massamediale communicatie
online activiteiten digitale integratie
AF
DE
LIN
G
Catalogus2013.indd 80
locatie
formats & channels L
Het boek legt uit hoe ondernemers in retail continu alert kunnen zijn op veranderingen en kansen die zich aandienen, hoe je diep inzicht in je merk kunt krijgen en hoe je dit vervolgens kunt vertalen naar een perfect opererende winkelformule.
winkel
KE
Retail is de spiegel van de maatschappij, en omdat de maatschappij voortdurend in beweging is, moet retail hierop anticiperen. ‘Act, react or suffer!’ Dit is meer dan ooit waar in retail. Dit nieuwe boek van Michel van Tongeren gaat over alle facetten van retail branding, holistische formule-ontwikkeling en de essentiële 1 op 1 relatie met de klant.
internal branding
EX T E R I E U R
S U B - AF D E L I N G
personeel
beleving
1:1 De Essentie van Retail Branding en Design
S
service
visual merchandising
IN
PR
E
W
55
NT / SITUATI
- Point-of-sale materiaal, displays - Productpresentaties - Etalage
ONLINE ACTIVITEITEN
3. RETAIL PLATFORM DEVELOPMENT model
Daarom spelen plaatjes, symbolen en moodboards een belangrijke rol om alle partijen op dezelfde pagina te krijgen. Deze beelden, gecombineerd met de woorden zijn ook belangrijk om aan de partijen die niet bij het proces aanwezig zijn geweest, duidelijk te maken wat er wordt bedoeld, waar het toe zal leiden en hoe het eruit kan zien.
56
Fig. 1 - Toelichting op de formule-onderdelen in het Platform Development Model©.
Maar in feite kunnen de elementen in willekeurige volgorde, in verschillende tempi en vaak tegelijkertijd aan bod komen, maar uiteindelijk wel allemaal. Er is geen echte onderlinge hiërarchie. De ambities van het merk vormen de omtrek van de buitenste cirkel. Het is het omschreven doel waar naartoe gewerkt wordt, de relatie die het merk wil aangaan met zijn klanten, ofwel het geformuleerde formuleconcept.
In het formuleconcept is vastgelegd wat per element gerealiseerd moet worden voor een specifieke winkelformule. Dit kan een winkeltype betreffen, maar ook meerdere formats en/of channels, die samen de formule vormen. Het is de bedoeling alle parten geheel te vullen. Een gevuld part betekent immers dat dát element van de formule volgens het concept is waargemaakt.
De rode draad van het boek wordt gevormd door het door de auteur ontwikkelde Platform Development Model. Michel van Tongeren is mede oprichter van SVT Branding + Design Group. Als strategy & concept director is hij een veelgevraagde spreker voor seminars, conferenties en universiteiten.
• Nieuw boek van de auteur van Retail Branding • Met aangevuld Platform Development Model • Essentieel advies in tijden van nood voor retail Auteur: Michel van Tongeren | Design: SVT Branding + Design Group | Nederlands | 100 illustraties | 240 pagina’s | 25 x 20 cm | Gebonden | € 39 | Nederlandse editie: ISBN 978 90 6369 306 0 | English edition: 978 90 6369 264 3
14-06-13 14:07