Issuu on Google+

Jiří Lněnička | E1-LNENIJIR Luboš Louženský | E1-LOUZELUB Petr Lozan | E1-LOZANPET skupina MAR 205/28

Seminární práce Marketingové nástroje ELEKTRONICKÉ ZÁPISNÍKY PRO STUDIUM

Zimní semestr školního roku 2006/2007


Marketingový plán Úvod Při přemýšlení o úloze jsme dospěli k návrhu prozkoumat možnosti větší penetrace podpůrné techniky pro studium. Vytvořili jsme návrh na nový produkt profilovaný primárně pro potřeby studentů vysoké školy 1. Produkt není zcela originální řešení, co do funkčnosti, protože podobné snahy existují i v zahraničí. Nezaznamenali jsme však zatím reálné pokusy o nasazení takových řešení v širším měřítku na českém trhu. Produkt nazvěme elektronický sešit. Jde o záznamové zařízení, na němž záznam probíhá podobně jako na kapesních počítačích PDA. Zařízení však disponuje výrazně větším displejem, což umožňuje kontinuální záznam rozsáhlejších i bohatě strukturovaných dat včetně nákresů. Tato data lze prostřednictvím standardních komunikačních prostředků sdílet mezi uživateli, a to samozřejmě nezávisle na platformě a zařízení. Do výzkumu jsme ale zahrnuli i další varianty, neboť jsme se domnívali, že zde existuje nevyužitý tržní prostor. Rozhodli jsme se rámcově prozkoumat, jaké jsou zvyklosti studentů a alespoň částečně zmapovat některé související oblasti a odhadnout možnosti prodeje notebooků (zařízení s vyšší cenou a komplexnějším uplatněním než navržený produkt) a kapesní počítače PDA (s cenou nižší a jiným, to neznamená nižším, uplatněním). Předem upozorňujeme, že výzkum není příliš komplexní, protože nemáme odpovídající prototyp produktu, a protože takové šetření by si vyžádalo výrazně důkladnější zkoumání, a to prostřednictvím kvalitativních i kvantitativních průzkumů. Také proto jsme výzkum pojali v širším měřítku jako hledání vyššího a širšího uplatnění mobilních IT technologií v běžném životě studentů. To souvisí nejen s funkcemi, ale také dostupností produktů.

1 Produkt má ve skutečnosti širší uplatnění, ale nezkoumali jsme veškeré možné skupiny. Domníváme se, že produkt by mohl najít velmi významné uplatnění i v jiných oblastech — především v oblasti logistiky při zapojení do širších bezdrátových komunikačních systémů. Dále nižší a střední operativní management. Ve školství by nebylo správné vylučovat střední školy a možná i školy základní, ale v této práci je neuvažujeme.

2006 — E1 — MAR

Jiří Lněnička | Luboš Louženský | Petr Lozan

semestrální práce

strana 2


Výchozí situace Nemáme vůbec nic. Tedy kromě zadání semestrální práce na marketing. Máme ještě pocit, že přímo kolem nás se vyskytuje nevyplněné místo na trhu, které bychom rádi prozkoumali a případně zaplnili, nebo jinak využili informace, které se dozvíme. A tým spojuje ještě jedna věc: alespoň z větší části patříme k lidem, kteří by se pokusili prodat kostičky ledu Eskymákovi, kdyby dotyčný Eskymák prokazoval alespoň minimální kupní sílu. (Nebo nám je vyměnil za větší, které bychom mohli vnutit jinde.)

Analýza klienta — průzkum Zjišťované údaje Analýza měla splnit následující cíle: • zjistit některé zvyklosti uživatelů (a odhalit tak i možné rysy vysvětlující kampaně) • odhadnout nepřímo hlavní technické požadavky na nový produkt • určit vztah k technologiím a vybavenost PDA či notebooky • odhadnout finanční zázemí, možnosti a typické přístupy k financování větších nákupů

Respondenti Zvolili jsme kvantitativní výzkum. Celkem jsme do výzkumu zahrnuli 32 účastníků. Dotazováni byli studenti VŠE, z různých fakult, nejen naši kolegové, i když přibližně 2/3 respondentů jsou lidé studující příbuzné obory.

Dotazník Vzhledem k cílové skupině jsme dotazník připravili poměrně neformálně. V otázkách respondentovi tykáme, jinak užíváme obecnou češtinu. Dotazník byl ve zkráceném řízení otestován. Tázali jsme se prostřednictvím 18 převážně uzavřených otázek. Konkrétní podobu dotazníku naleznete na konci této práce jako přílohu.

2006 — E1 — MAR

Jiří Lněnička | Luboš Louženský | Petr Lozan

semestrální práce

strana 3


Výsledky průzkumu – přehled Uvádíme kompletní údaje výzkumu. K interpretaci grafu je nutné použít dotazník. Každá otázka má nejvíce 5 voleb, které jsou v dané otázce číslovány zleva doprava, nebo shora dolů. Otázky jsou na grafu znázorněny jednotlivými sloupci, a volby samotné pak různými barvami. Na následujícím grafu je vidět přehled odpovědí na jednotlivé otázky v souboru. Skupinu respondentů z hlediska tvoří 25 % žen a 75 % mužů. (Viz sloupec 15, odpovídající 15., rozřazovací otázce, v níž byla 1. volba „muž“ vyznačena ve ¾ případů.)

Rychlý přehled výsledků výzkumu [%] 100% 13 %

3 % 3 %

13 %

13 %

19 %

22 % 19 % 19 %

90%

26 %

31 %

31 %

3 %

19 % 25 %

28 %

80% 16 % 16 %

70%

25 % 22 % 61 % 34 %

22 % 59 %

9 %

26 %

60%

40%

25 % 34 %

34 % 94 %

44 %

41 %

29 % 75 % 16 % 72 %

59 %

20%

38 %

38 % 31 %

10%

13 %

28 % 23 %

30%

38 %

16 %

84 %

50%

32 %

39 % 41 % 28 %

26 %

25 %

31 % 6 %

23 %

16 %

0% 1

2

3

4

5

13 %

9 %

3 % 6

7

8

3 %

9

10

11

12

13

14

15

17

18

otázka volba 1

volba 2

volba 3

volba 4

volba 5

Toto složení není příliš optimální pro prezentování výsledků. V následujících tabulkách budeme často hovořit zvlášť o mužích či ženách, nebo o celé cílové skupině, pro kterou považujeme za prokazatelné náhradní údaje — průměry odpovídajících hodnot pro muže a ženy, nikoliv výše zobrazené hodnoty.

Poznámka: otázka 16 není na grafu znázorněna, protože nespadá do tohoto typu otázek. Samostatně bude probrána dále.

2006 — E1 — MAR

Jiří Lněnička | Luboš Louženský | Petr Lozan

semestrální práce

strana 4


Následující graf vypovídá lépe o výsledku výzkumu. Jsou uvedeny odpovědi v souboru představující pravděpodobný výsledek, pokud by v základním souboru bylo stejné zastoupení žen a mužů, tedy zastoupení přibližně odpovídající realitě v cílové skupině.

Rychlý přehled výsledků výzkumu [%, průměr samostatných hodnot ženy + muži] 100%

2 % 2 %

8 % 90% 80%

8 %

9 %

15 % 21 %

2 %

21 %

25 %

30 %

22 %

38 %

21 %

42 % 10 %

25 %

40 %

49 % 15 %

70%

15 %

60 %

34 %

44 %

17 % 27 %

60%

35 %

6 %

26 % 85 %

31 %

50%

31 %

10 % 31 %

96 %

13 %

40% 15 % 30%

42 %

40 %

75 % 17 %

44 %

58 % 48 % 38 % 40 %

20%

60 %

51 %

33 %

30 %

10%

35 %

33 %

24 %

4 % 15 %

10 %

10 %

8 % 2 %

2 %

0% 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

17

18

otázka volba 1

2006 — E1 — MAR

volba 2

volba 3

Jiří Lněnička | Luboš Louženský | Petr Lozan

volba 4

volba 5

semestrální práce

strana 5


Detailní rozbor výzkumu Respondenti – přehled odpovědí a složení souboru Skupinu respondentů z hlediska pohlaví tvoří 25 % žen a 75 % mužů. Preference obou skupin se v některých otázkách výrazně liší. Na tyto rozdíly se pokusíme poukázat. Následuje ještě jeden přehled všech odpovědí, nyní pro srovnání zvlášť pro muže a ženy.

Rychlý přehled výsledků výzkumu — ženy [%] 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

17

18

15

17

18

otázka volba 1

volba 2

volba 3

volba 4

volba 5

Rychlý přehled výsledků výzkumu — muži [%] 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

otázka volba 1

2006 — E1 — MAR

volba 2

Jiří Lněnička | Luboš Louženský | Petr Lozan

volba 3

volba 4

semestrální práce

volba 5

strana 6


Věková struktura souboru Respondentům bylo od 19 do 24 let, obvykle kolem 20 let. 2

Zvyklosti respondentů Vzhledem k uplatnění produktu jsme se zaměřili na zjištění některých skutečností o cílové skupině – především na její zvyklosti. Je-li hlavní výhodou nového produktu efektivní záznam a sdílení dat, zjišťovali jsme, jak v současnosti studenti řeší tyto požadavky – jak si zaznamenávají data, a především: jak si je vyměňují. Možným podnětem výměny „dat“ (zápisků a poznámek v libovolné podobě) je, že studentovi dané zápisky chybí. Nemusí je mít z různých důvodů, ale často je nepřítomen na některé z přednášek, a chce si informace doplnit od kolegů. Jak často studenti nejsou na přednáškách?

Neúčast na přednáškách a doplňování zápisků neúčast na přednáškách/cvičeních průměrně za týden

průměr

ženy

muži

žádnou přednášku nezamešká

40 %

63 %

17 %

1 až 2 přednášky

31 %

25 %

38 %

3 až 4 přednášky

21 %

13 %

29 %

5 a více přednášek

8%

0%

17 %

Pokud studenti chybí na přednášce, 38 % dotázaných si zápisky kopíruje od kolegů v papírové podobě. To odpovídá 58 %, pokud by byl soubor rovnoměrný z hlediska pohlaví. Čtvrtina dotázaných (cca pětina v rovnoměrném souboru) požádá kolegu o poskytnutí zápisků v digitální podobě (textové), 16 % dotázaných (desetina rovnoměrného souboru) nejčastěji kombinuje oba dva způsoby doplňování zápisků a přibližně pětina dotázaných studentů (asi 15 % rovnoměrného výběru) si zápisky nedoplňuje nejčastěji vůbec. I zde je rozdílné chování žen a mužů. Všechny tázané ženy odpověděly, že nejčastěji kopírují papírové materiály, zatímco 17 % mužů kopíruje papírové zápisky, třetina mužů digitální data, pětina kombinuje nejčastěji oba způsoby, a zbývající třetina zápisky nejčastěji nedoplňuje. Rozdílné chování i zvyklosti obou skupin je možné vhodně využít pro reklamu a propagaci.

Pořizování zápisků způsob záznamu

průměr

ženy

muži

na papír — je to pro mne nejpřirozenější a nejsnazší

33 %

38 %

29 %

na papír – je to pro mne nejrychlejší

31 %

25 %

38 %

jedině na notebooku

15 %

13 %

17 %

chtěl bych na notebooku, ale ještě ho nemám

21 %

25 %

17 %

Výsledky jsou celkem podobné pro obě pohlaví. Zajímavá je poslední položka, která zjišťuje, jaká je aktuální touha po jiném řešení – a není úplně malá, odpovídá pětině cílové skupiny. Přednost mají stále zápisy psané rukou. Pravděpodobně proto, že jde o velmi pružný způsob záznamu dat (například pro schémata, která se na notebooku zaznamenávají někdy ne příliš dobře). Nový produkt by chtěl navázat právě na tuto skutečnost.

2

Navrhujeme cíleně rozšířit soubor ještě o větší zastoupení starších respondentů. Současná struktura souboru není dostatečně široká.

2006 — E1 — MAR

Jiří Lněnička | Luboš Louženský | Petr Lozan

semestrální práce

strana 7


Formát papíru pro pořizování záznamů, používání barev při zápisu a užívání zvukových záznamů Formát i užívání barev a zvukových záznamů bylo třeba předběžně zjistit pro určení technických požadavků na nový produkt. 94 % respondentů jednoznačně preferuje formát A4. Pro produkt proto doporučujeme spíše větší displej. 3 Pokud jde o užívání barev, 71 % mužů pro zápis užívá jedinou barvu, 17 % dvě a 13 % více barev. Naproti tomu 25 % žen používá jednu barvu, dalších 38 % dvě a zbylé ženy tři a více barev. Pro nový produkt doporučujeme barvu, protože otevírá další možnosti a obecně zvyšuje komplexnost i pohodlí užívání produktu. Zvukové záznamy otázka 5: Používáš zvukové záznamy přednášek?

průměr

ženy

muži

ano

2%

0%

4%

ne, ale chtěl bych — je to užitečné

38 %

38 %

38 %

ne, je to nesmysl — spoustu poslouchání a ztráta času, raději si to napíšu při výuce nebo přečtu odjinud

60 %

63 %

58 %

Použití zvukových záznamů je rozporuplné z hlediska užití i z hlediska technického. Odhadujeme, že studenti humanitních oborů by zvukové záznamy mohli ocenit. Jako základní funkci produktu ale zvukové záznamy nedoporučujeme. Zvukový záznam by mohl být zakoupitelný jako přídavný modul.

PIM – organizace času, úkolů a kontaktů Zjišťovali jsme, jaké je subjektivní hodnocení zvládnutí organizace času, úkolů a kontaktů. Seriózní informace by však vyžadovaly samostatný hloubkový výzkum. Chtěli jsme se pouze zorientovat v rámci základních kategorií. otázka 10: Jak hodnotíš svou organizaci času, úkolů a kontaktů?

průměr

ženy

muži

zapisuji si všechno — do PDA, telefonu nebo kalendáře

33 %

38 %

29 %

v pohodě, něco si zapisuji, možná trochu chaos, ale vyhovuje mi to

31 %

38 %

25 %

všechno podstatné si pamatuji

15 %

0%

29 %

něco zapisuji, ale pořád hledám, kam sem to napsal

21 %

25 %

17 %

Trh – penetrace PDA, notebooků PDA Překvapivé výsledky ukázal výzkum týkající se vlastnictví, užívání či zájmu o koupi PDA. Respondenti PDA buď mají a jsou s ním doslova nadšeni (odpověď „ano, super“), nebo odpovídají „nemám, nezájem“. Prostředí dvě možnosti, tedy nedostatečné užívání PDA u majitelů, nebo zájem o koupi, nebyly označeny často. PDA nemá, ale uvažuje o koupi asi 8 % mužů. Vzorek žen byl příliš malý na to, abychom určili i jen hrubý výsledek. Všimněte si, že ženy častěji hledají své poznámky.

3

Velikost displeje by byla ještě předmětem zkoumání, patrně by byl o něco menší než A4, a to s ohledem na ergonomii i technické požadavky a energetickou náročnost.

2006 — E1 — MAR

Jiří Lněnička | Luboš Louženský | Petr Lozan

semestrální práce

strana 8


Průzkum ohledně PDA tedy otevřel spíše nové otázky. Znamená „nemám, nezájem“ nahrazení PDA užitím funkcí mobilního telefonu, nebo nedostatečnou znalost přínosů? Otázka 10 v průzkumu se pokoušela zmapovat subjektivní vnímání správy času, kontaktů i úkolů. Zdá se, že existuje oblast, ve které lze najít uplatnění. Prověřit je třeba především možnosti a účelnost vysvětlující kampaně.

Notebooky – vlastnictví, vůle k pořízení a důvod pořízení otázka 12: Máš notebook?

průměr

ženy

muži

ano a zatím neplánuji pořízení jiného

35 %

25 %

46 %

ano, ale do 1 roku plánuji pořízení nového

13 %

13 %

13 %

zatím ne, ale plánuji jeho pořízení do 1 až 2 let

44 %

63 %

25 %

ne, zatím o jeho pořízení neuvažuji

8%

0%

17 %

Upozorňujeme, že zkoumaný vzorek byl velmi malý, a že velká část mužů studuje informatiku. Přepokládali jsme, že získáme rozmanitější základní soubor. Výzkum proto navrhujeme opakovat. V rámci jeho platnosti je ale zajímavé rozdělení i postoj žen, i když může být ovlivněn primárním okruhem studia respondentek. I ten je značně ovlivněn nedostatečností souboru, ale rozdíly se zdají být velmi markantní a bylo by zajímavé je ověřit podrobněji. Nedostatkem výzkumu bylo, že jsme se nedotázali, kdy respondenti notebook pořídili. Zjišťovali jsme ale účel nákupu. otázka 13: Proč sis koupil/nekoupil notebook?

průměr

ženy

muži

pořizoval jsem ho hlavně kvůli práci

8%

0%

17 %

pořizoval jsem ho hlavně kvůli škole

44 %

50 %

38 %

nemám notebook – nepotřebuji ho, nebo ho nepotřebuji tak moc

10 %

0%

21 %

nemám notebook – nemám na něj peníze, ale chtěl bych ho

38 %

50 %

25 %

41 % respondentů si notebook pořídilo „hlavně kvůli škole“. Upozorňujeme také, že 41 % respondentů uvedlo, že má notebook. Samozřejmě neexistuje takto přímá závislost, ale je evidentní, že se zde skrývá obrovský potenciál. [Ten je však vykoupen riziky, viz heuristická analýza.] Podívejme se také na rozdíl mezi muži a ženami, pokud jde o důvody pořízení či nepořízení notebooku. Mezi ženami obecně panuje větší „touha“ po vlastním notebooku, a takto mladé ženy si zpravidla ještě nepořizují notebook kvůli práci. Významné je, že třetina dotázaných uvedla, že by notebook chtěla, ale nemá na něj peníze. V ideálním souboru jde dokonce o dvě pětiny. Pouze pětina dotazovaných mužů (tedy asi šestina všech respondentů) uvedla, že notebook nepotřebuje.

Nákupní preference a možnosti Studenti jsou specifická cílová skupina, pokud jde o zajištění prostředků i jejich výdej. Zkoumali jsme proto také možnosti a nákupní preference.

All-in-one ceny nebo stavebnice? Tři pětiny mužů raději nechá sestavit svou variantu produktu na základě nabídky komponent produktu. Dvě třetiny žen raději za jednu cenu koupí celý produkt se všemi nabízenými vlastnostmi, bez výběru komponent. 2006 — E1 — MAR

Jiří Lněnička | Luboš Louženský | Petr Lozan

semestrální práce

strana 9


Financování „větších“ investic Způsob financování do techniky jsme zjišťovali na základě toho, jak uživatelé financovali, nebo by chtěli financovat koupi notebooku. Notebook jsme vybrali jako zařízení, které přesahuje cenou nabízený produkt, navíc jako jednu z alternativ, a především jako snáze představitelnou investici. Výsledky dávají ne příliš jednoduché zadání pro reklamu a propagaci. Slečny spoléhaly poměrně výrazně na rodiče nebo jiné „dárce“. Otázkou je, nakolik jde pouze o jejich přání. Bylo by zajímavé, jak by se výsledky změnily při větším souboru respondentů. otázka 14: Jakým způsobem sis notebook pořídil nebo jak by sis ho pravděpodobně pořizoval?

průměr

ženy

muži

koupil jsem / koupil bych si ho ze svého nebo na splátky (i splátky přátelům, rodině)

15 %

0%

30 %

dostal jsem ho od rodičů nebo příbuzných nebo bych ho pravděpodobně dostal

40 %

63 %

17 %

spolufinancoval jsem / spolufinancoval bych ho, přispěla (by) rodina

34 %

38 %

30 %

je zapůjčený z práce a vlastní jej firma, pro kterou pracuji, nebo je pravděpodobné, že by to tak bylo

2%

0%

4%

nijak. Nemám, nechci… co máte pořád s těmi notebooky?!

9%

0%

17 %

Nákup na internetu Nákupu techniky přes internet věří 83 % mužů, ale jen 38 % žen. Ženy spíše chtějí techniku vidět a zkusit dříve, než za ni zaplatí. Zkoumali jsme také, do jaké výše lidé věří nákupu techniky na internetu. Zjistili jsme, že 40 % dotázaných důvěřuje přibližně do 15 tisíc Kč, asi 25 % do 30 tisíc Kč.

Přijatelnost nákupu na splátky Téměř 60 % studentů na otázku „Koupil by sis techniku na splátky?“ odpovědělo záporně. Z toho přibližně jedna pětina uvedla, že „rozhodně ne“, zbylí „spíše ne“. 17 % studentů odpovědělo „nevím“ a čtvrtina studentů by nákup na splátky zkusila při příznivé nebo žádné akontaci. Důvodem spíše negativního postoje jsou ve většině zdůvodněných případů příliš vysoké úroky. Pouze 3 % zdůvodněných záporných výroků se odvolávala na možnost platební neschopnosti. A nakonec 3 % na možnost dohodnout zajímavější podmínky při jiném druhu prodeje,

Disponibilní prostředky Pro potřeby splátek jsme zkoumali, s kolika penězi v průměru studenti měsíčně disponují po uhrazení výdajů, které považují za nezbytné. Mezi muži a ženami nám neodpovědělo zcela stejné procento dotázaných, a to 12,5 % mužů i žen. Ostatní se pokusili částku odhadnout. Převážná většina hodnot se pohybovala v rozmezí 1000 až 7000 Kč. Soubor je kriticky malý, ale obecně vykazoval tyto tendence: • vyššímu věku odpovídaly i vyšší prostředky • ženám zbývalo o něco méně volných prostředků, téměř o třetinu! [současně byly také mladší]

2006 — E1 — MAR

Jiří Lněnička | Luboš Louženský | Petr Lozan

semestrální práce

strana 10


Kolik peněz ti v průměru každý měsíc zbude na útratu? [Kč] 40 % 35 % 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5 %

víc e

00

00 60

01 –

70

60 01 – 50

00 – 40

30

01 –

50

40

00

00

00 30 20

01 –

20 01 – 10

do

10

00

00

0 %

Doplňkové šetření Použili jsme také dvě „oddychové otázky“, jednu startovací a jednu čistě odpočinkovou, na nichž jsme zkoumali nahlížení na výši investic ve dvou oblastech — u mobilních telefonů a sportovního náčiní(v tomto období pro zimní sporty). Oba produkty nejsou vybrané nijak náhodně, spíše jako protipóly aktivní sportovní a společenské zábavy, zpravidla občasné, na straně jedné, a investice do produktu, který nám slouží v podstatě nepřetržitě každý den na straně druhé. Pro zajímavost uvádíme i tyto informace: otázka 1: Lyže nebo snowboard za 7 000 Kč (bez vázání) jsou podle tebe…

průměr

ženy

muži

drahé

10 %

0%

21 %

za přiměřenou cenu

42 %

38 %

46 %

levné nebo ne tak kvalitní, abych je koupil

6%

0%

13 %

nevím / nejezdím

42 %

63 %

21 %

průměr

ženy

muži

které si kupuji nebo bych si mohl koupit

30 %

38 %

22 %

které bych si bez zvýhodnění operátorem nekoupil

15 %

0%

30 %

jejichž funkce považuji za nadbytečné a nekoupil bych si

26 %

25 %

26 %

které považuji za drahé a nekupuji si je (alespoň zatím)

30 %

38 %

22 %

otázka 8: Mobilní telefon s běžnou cenou 7 000 Kč patří do kategorie telefonů, …

2006 — E1 — MAR

Jiří Lněnička | Luboš Louženský | Petr Lozan

semestrální práce

strana 11


Heuristická analýza užitnost

vážená užitnost

riziko

vážené riziko

(vážených)

A vytvořit a zavést nový produkt

555

1985

220

725

1260

3

B prodej notebooků

545

2140

225

635

1505

1

C prodej notebooků na splátky

495

1900

230

695

1205

4

D prodej PDA

490

2035

240

770

1265

2

charakteristika varianty

rozdíl

pořadí

Rozhodovací matice A

B

C

D

nový produkt

notebook

NB na splátky

PDA

nízká

nejvyšší

nejvyšší

střední

2 počet uživatelů (potenciál)

vysoký

vyšší

střední

nižší

3 cena produktu

střední

vyšší

vyšší

střední

4 náklady na zahájení činnosti

nejvyšší

nejnižší

nízké

nejnižší

5 náklady na provoz činnosti

běžné

běžné

vyšší

běžné

6 míra splnění požadavků

vysoká

střední

střední

nízká

nenasycen

větší

střední

malé

1 komplexnost produktu

7 nasycení trhu

Matice prosté užitnosti A

B

C

D

nový produkt

notebook

NB na splátky

PDA

1 komplexnost produktu

50

100

100

65

2 počet uživatelů (potenciál)

100

70

50

35

3 cena produktu

100

70

80

100

4 náklady na zahájení činnosti

5

100

80

100

5 náklady na provoz činnosti

100

100

70

100

6 míra splnění požadavků

100

70

70

35

7 nasycení trhu

100

35

45

55

celkem

555

545

495

490

pořadí

1

2

3

4

2006 — E1 — MAR

Jiří Lněnička | Luboš Louženský | Petr Lozan

semestrální práce

strana 12


Párové srovnání kritérií 1

2

3

4

5

6

1

2

2

3

1

2

4

4

4

4

5

5

2

3

4

6

1

2

3

4

5

7

7

7

7

4

7

7

Stanovení váhy kritérií četnost v matici

váha

1

2

3

10,7 %

komplexnost produktu

2

4

5

17,9 %

počet uživatelů (potenciál)

3

2

3

10,7 %

cena produktu

4

6

7

25,0 %

náklady na zahájení činnosti

5

2

3

10,7 %

náklady na provoz činnosti

6

0

1

3,6 %

míra splnění požadavků

7

5

6

21,4 %

nasycení trhu

2006 — E1 — MAR

Jiří Lněnička | Luboš Louženský | Petr Lozan

semestrální práce

strana 13


Vážená matice užitku A

B

C

D

nový produkt

notebook

NB na splátky

PDA

1 komplexnost produktu

150

300

300

195

2 počet uživatelů (potenciál)

500

350

250

175

3 cena produktu

300

210

240

300

4 náklady na zahájení činnosti

35

700

560

700

5 náklady na provoz činnosti

300

300

210

300

6 míra splnění požadavků

100

70

70

35

7 nasycení trhu

600

210

270

330

celkem

1985

2140

1900

2035

pořadí

3

1

4

2

A

B

C

D

nový produkt

notebook

NB na splátky

PDA

1 neoslovení cílové skupiny

60

20

30

30

2 velká konkurence

5

85

75

85

3 nedostatečný zájem klientů

35

25

45

55

4 servis zařízení / poruchy

30

5

5

5

5 problémy se SW / nespokojenost

30

5

5

10

6 možný odchod klientů v delším období

60

85

70

55

celkem

220

225

230

240

pořadí

1

2

3

4

Prostá matice rizik

2006 — E1 — MAR

Jiří Lněnička | Luboš Louženský | Petr Lozan

semestrální práce

strana 14


Párové srovnání rizik 1

2

3

4

5

1

2

2

3

1

2

4

1

4

3

5

1

5

5

4

6

1

2

3

4

5

Stanovení váhy rizik četnost v matici

váha

1

4

5

22,7 %

neoslovení cílové skupiny

2

3

4

18,2 %

velká konkurence

3

2

3

13,6 %

nedostatečný zájem klientů

4

3

4

18,2 %

servis zařízení / poruchy

5

3

4

18,2 %

problémy se SW / nespokojenost

0

1

4,5 %

možný odchod klientů v delším období

6

Vážená matice rizika A

B

C

D

nový produkt

notebook

NB na splátky

PDA

1 neoslovení cílové skupiny

300

100

150

150

2 velká konkurence

20

340

300

340

3 nedostatečný zájem klientů

105

75

135

165

4 servis zařízení / poruchy

120

20

20

20

5 problémy se SW / nespokojenost

120

20

20

40

80

70

55

6 možný odchod klientů v delším období60

celkem

725

635

695

770

pořadí

3

1

2

4

2006 — E1 — MAR

Jiří Lněnička | Luboš Louženský | Petr Lozan

semestrální práce

strana 15


Pořadí variant podle užitečnosti a rizika A

B

C

D

nový produkt

notebook

NB na splátky

PDA

pořadí podle užitečnosti

1

2

3

4

pořadí podle rizika

1

2

3

4

součet pořadí

2

4

6

8

výsledné pořadí

1

2

3

4

Vyjádření výsledného efektu jako rozdílu užitečnosti a rizika A

B

C

D

nový produkt

notebook

NB na splátky

PDA

vážená užitečnost

1985

2140

1900

2035

vážené riziko

725

635

695

770

rozdíl

1260

1505

1205

1265

výsledné pořadí

3

1

4

2

Návrh strategie Na základě výzkumu a analýzy situace doporučujeme následující postup: •

je zde velký potenciál produktu podpořený jeho originalitou, proto doporučujeme pokusit se najít silného realizátora nebo spojence, pro kterého počáteční náklady při zavádění našeho nového produktu nebudou tak kritické, a který dokáže využít svou obchodní pozici v oblasti HW/SW k prosazování daného řešení, včetně nezbytné informační kampaně;

pro nově vznikající společnost, nenajde-li dostatečnou podporu pro své řešení, nedoporučujeme zavádět nový produkt, ale začít s prodejem notebooků, případně PDA (viz výsledky výzkumu); v případě úspěchu bude snazší nalézt další podporu; v průběhu cílené práce s klienty by pravděpodobně byly získány podrobnější poznatky a přesnější odhady týkající se uplatnění produktu

nedoporučujeme samostatný podnikatelský projekt s prodejem studentských notebooků na splátky, navrhujeme jej ale jako doplňkovou alternativu k existujícímu obchodu s výpočetní technikou

v oblasti PDA existuje možná významný prostor pro expanzi, který není zatím využit

Marketingový plán 4P Produkt: Elektronický sešit Smyslem našeho produktu je nahradit klasický sešit tak jak ho známe nyní, a přitom neklást na uživatele zvýšené nároky při používání produktu. Elektronický sešit má být stejně uživatelsky příjemný jako běžný sešit a navíc má ještě poskytovat další funkce, jež jsou nám jeho počítačovým řešením umožněny. A to hlavně: • sdílení poznámek s kolegy, • rychlé doplňování informací z internetu za pomoci standardních komunikačních technologií.

2006 — E1 — MAR

Jiří Lněnička | Luboš Louženský | Petr Lozan

semestrální práce

strana 16


Uživatel produktu není omezen jen na tyto základní funkce, ale dostane komplexní řešení umožňující převádět ručně psaný text do počítačového, který je mnohem čitelnější než-li běžné poznámky psané rukou. Současně uživatel bude moci využívat další nástroje a aplikace určené pro zábavu. Omezením produktu je jeho vysoká specializace na převod psaného textu. Proto nemůžeme produkt označit notebookem, ale spíše Tablet PC přesně ve smyslu představ o tom jak a co by mělo Tablet PC nabízet. Tvar produktu a účelný design ovládacích prvků je navržen tak, aby uživateli poskytoval veškerý komfort. Práce s produktem je jednoduchá, k obsluze uživatel dostane speciální pero, se kterým bude moci psát a pracovat na barevné obrazovce. Dle svých požadavků klient může dokoupit přídavné moduly rozšiřující funkce produktu.

Technické specifikace produktu Low Voltage Pentium® III

Cena [Kč]

933 Mhz

1000

Procesor

Compact Flash Card Paměť + disk

Motherboard

2GB

900

na zakázku vyráběný

2000

na zakázku vyráběný

2000

LCD 14,1 palce, 1M barev Touchscreen

Infra-red technologie

2000

Další položky

napájení a další

500

odhadovaná výrobní cena

8400

Cena Pokud vycházíme z odhadované výrobní ceny tak se s odhadovanými náklady na dopravu z místa výroby a s dalšími poplatky dostaneme na cenu přibližně 9 500 Kč. Na podporu prodeje se budou konat cenové akce. Zákazník dostane možnost si za příplatek prodloužit záruční dobu, případně si připlatit za nadstandardní rozšíření produktu (modulový systém). Zvažují se možnosti prodeje na splátky.

Místo Prodej bude především uskutečňován prostřednictvím internetu a zásilkové služby. Například pro celou Českou republiku tak vystačí jeden centrální sklad, z kterého se produkty budou rozesílat přímo klientům. Tak se výrazně sníží náklady na distribuci. Dopravné je již započteno v základní ceně. Samozřejmostí jsou partnerské projekty s prodejci v běžných obchodech s technikou rozmístěnými, tak aby si každý zájemce o náš produkt mohl dojít na tuto prodejnu si ho vyzkoušet.

Propagace Jako prvotní fázi propagace našeho produktu hodláme zapojit několik studentů (pravděpodobně podílejících se dříve s nadšením na testování), kteří budou s těmito produkty pracovat při výuce a zároveň provádět akce cílené na studenty, kde si studenti budou moci produkt vyzkoušet i zakoupit. Chtěli bychom dosáhnout určité spolupráce se školami, a to hlavně v oblasti technologické komptability (síťové propojení do internetu) a možnosti poskytovat produkt v rámci stipendií a grantů. Cílem těchto kroků

2006 — E1 — MAR

Jiří Lněnička | Luboš Louženský | Petr Lozan

semestrální práce

strana 17


by mělo být zavedení našeho produktu v obecném povědomí a navození atmosféry kdy jedním z důvodů pro koupi našich produktů bude jeho rozšíření mezi studenty, komunita. Další předpokládané prostředky • drobná i větší inzerce (včetně billboardů) v místech s vysokou koncentrací studentů – u kolejí, škol • aktivní internetová informační kampaň podporující spolupráci studentů zahrnující užívání produktu • blogerská komunita

Závěr Celkový počet studentů v ČR je asi 275 tisíc. Zatím nebyly zcela objeveny cesty správného prodeje produktů, a řada potenciálních klientů nenašla odpovídající produkt, nebo snad lépe: produkt nenašel je. Škála pomůcek je však veliká — od PDA, jehož výhody nejspíš nebyly ještě přijaty cílovou skupinou PDA neužívající po notebooky, po kterých touží nebo je nakupuje poměrně značné množství studentů. Specializace na tuto cílovou skupinu ve spolupráci se školami může vytvořit dobré možnosti. 41 % respondentů si notebook pořídilo „hlavně kvůli škole“. Upozorňujeme také, že 41 % respondentů uvedlo, že má notebook. Samozřejmě neexistuje takto přímá závislost, ale je evidentní, že se zde skrývá obrovský potenciál, s ním i riziko velké konkurence. Třetina dotázaných uvedla, že by notebook chtěla, ale nemá na něj peníze, přepočteno na reálné podmínky, mluvíme až o dvou pětinách studentů. Splátky jako takové se nezdají být použitelné pro velkou část studentů, ale bylo by možné vymyslet speciální programy, například ve spolupráci s bankou studenta.

Produkt, který navrhujeme, se od stávajících řešení odlišuje. Cenou stojí spíše na hranici dražšího PDA, funkcemi by jej mohl snadno převýšit i v oblastech, které jsou doménou PDA. Podstatné je však testování s uživateli. Existuje zde poměrně velké riziko, může však jít ruku v ruce s velkou příležitostí. Vzhledem ke zvyklostem studentů, je dobře možné, že by produkt hladce zapadl do jejich každodenního života. Shrnutí • doporučujeme hledat podporu novému produktu, který má ideální předpoklady (viz prostá matice užitnosti), ale bez vstupu zásadního partnera jde o výrazně rizikové počínání • v případě snahy o vlastní podnikání doporučujeme zahájit prodej notebooků, o jejichž potřebnosti je velká část cílové skupiny přesvědčena a po produktu touží • naproti tomu trh PDA by v této cílové skupině vyžadoval další průzkum, který by osvětlil, zda má prodej PDA studentům budoucnost, nebo bylo PDA nahrazeno chytrými telefony; je třeba odhalit příčiny nezájmu

Petr Lozan Luboš Louženský Jiří Lněnička 2006

Literatura BOUČKOVÁ, Jana., a kol. Marketing. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1

2006 — E1 — MAR

Jiří Lněnička | Luboš Louženský | Petr Lozan

semestrální práce

strana 18


Tablet PC