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Unidad II Los modelos explicativos de la comunicación masiva

La Teoría hipodérmica


 La

investigación en comunicación de masas fue el hilo conductor de diversas teorías que no pueden desprenderse para su análisis del contexto histórico económico y político en el cual fueron planteadas.


La Teoría hipodérmica También conocida como teoría de la bala mágica, o de la transmisión en cadena. Es una teoría acerca del efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública, elaborada informalmente en una serie de estudios empíricos realizados a finales de los años ´20 para analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva en la Iª Guerra Mundial.


La Teoría hipodérmica  Al finalizar la guerra, en Gran Bretaña, EE.UU.

y Alemania se empieza a reflexionar sobre este bombardeo enorme de propaganda, como medio para manipular a la gente, por parte de los gobiernos y de los medios de comunicación, y se inicia así la crítica y la formulación de la teoría.  En este contexto, surge en EEUU una política

de gobierno intervencionista, desde la cual se desarrollará la opinión pública y la Mass Communication Research como teoría de la comunicación.


La Teoría hipodérmica  Nace

la revista The Public Opinion Quarterly en la Universidad de Princeton a causa de la necesidad de obtener y divulgar conocimientos sobre el control de la opinión y las actitudes públicas. En ella intervinieron principalmente Harold Lasswell (1937), Daniel Katz (1938), Paul Lazarsfeld (1945) y Wilbur Schramm (1953).


La Teoría hipodérmica  Los elementos que más caracterizan el contexto

de la Teoría Hipodérmica son: 1- La novedad del Comunicación de Masas.

fenómeno

de

la

2- La conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias del período .  La Teoría Hipodérmica es una aproximación global

al tema de los media, que busca responder a cuestiones tales como qué efecto producen los media en la Sociedad de Masas. También podría definirse como una teoría de y sobre la propaganda.


Propaganda política alemana en el auge del nazismo: “Muerte al que miente” (marxismo y altas finanzas)


La Teoría hipodérmica  Más que un modelo comunicativo, es una teoría

de la acción, elaborada por la psicología conductista: Su objetivo es estudiar el comportamiento humano con los métodos del experimento y observación típicos de las ciencias naturales y biológicas.  El

comportamiento humano debe ser descompuesto, por la ciencia psicológica, en unidades comprensibles, diferenciables y observables. La unidad estímulo/respuesta expresa los elementos de toda forma de comportamiento. El estímulo comprende los objetos y las condiciones externas al sujeto, que producen una respuesta.


 Ambos (estímulo y respuesta) son una

unidad ya que estímulos que no producen respuestas, no son estímulos; y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada. Es como una relación causaefecto.  Corriente

conductista: Harold Lasswell (“Estructura y función de la comunicación de masas” y “Técnicas de Propaganda en la Guerra Mundial” - 1927), Claude Shannon (Modelo matemático de la información), Willburg Schramm (Procesos y efectos de la comunicación de masas).


 A partir de este tipo de estudio, los

efectos de los medios de comunicación podían ampliarse y acelerarse.  El poder de la Propaganda, fue el eje

de estudio de la teoría hipodérmica, y su influencia en la conducta de la sociedad de masas.  La Teoría también llamada “teoría de

la sociedad de masas”.


 SOCIEDAD

DE MASAS: Resultado de la progresiva industrialización, de la Revolución de los transportes, en los comercios, en la difusión de valores abstractos de igualdad y de libertad, determinan la pérdida de exclusividad por parte de las elites que se encuentran expuestas a las masas. Debilitamiento de los vínculos tradicionales (familia, comunidad, religión, etc.) Desgastan el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislacionamiento y la alienación de las masas.

 El Individuo se queda impotente para elaborar de

forma específica los mensajes que llegan de los medios de comunicación de masas, por eso es posible hablar del modelo conductista de EstímuloRespuesta.


 Características de la estructura de las masas y su

comportamiento:

Están constituidos por una agregación homogénea de individuos que son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos y de todos los grupos sociales. Se componen de personas que no se conocen, especialmente separadas unas de otras, con escasas o ninguna posibilidad de interactuar.  No tienen tradiciones, reglas de comportamiento, ni estructuras organizativas.  Esto corrobora el elemento central de la Teoría

Hipodérmica: el hecho de que los individuos permanecen AISLADOS.


 La masa es considerada como un organismo

amorfo, constituido por individuos que están separados y que pierden sus individualidades; y a la cual es fácil acceder con estrategias de manipulación.  El mensaje se difundirá por los medios de

comunicación de masas. Es posible crear un estímulo, tan fuerte que se "inyecte" (de ahí el nombre de "hipodérmica"): Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de la masa, es decir, si se da en el "blanco", la propaganda obtiene el éxito preestablecido. Si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar.


 Entre el emisor y el receptor, entre el

estímulo y la respuesta, no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, mecánico, un vacío.  De modo que la manipulación es posible

porque frente a un poder enorme de medios de comunicación de masas no hay ningún elemento de resistencia.


Características de la teoría:  El aislamiento (no solo físico y espacial, los individuos de la masa están expuestos a mensajes, contenidos, acontecimientos que van más allá de la experiencia; que no coinciden con las reglas del grupo), la individualidad, la falta de interacción, la pasividad.  La unidireccionalidad.  La asimetría de los roles:

acción = emisor que envía el mensaje (produce el estímulo); pasividad = receptor porque sólo lo reciben y reaccionan de forma uniforme.

 La comunicación es un proceso intencional, que

busca un efecto concreto y que es medible porque da lugar a una conducta visible, relacionada con el objetivo del emisor.


con el “Modelo Matemático de la Comunicación”, ya que en éste el proceso de la comunicación es también lineal, o unidireccional.  Funcionamiento del modelo: Los mensajes se preparan y distribuyen de modo sistemático, a gran escala y para captar a mucha gente. Se espera que el mensaje llegue al máximo de individuos y que la respuesta también sea masiva. Se presta poca atención a la estructura diferenciada de la sociedad, admitiendo un contacto directo entre emisor y receptor. Los receptores son considerados como iguales o con el mismo peso. Se supone que el contacto con el mensaje producirá los efectos deseados.  Sintonía


 El modelo de esta teoría, fue luego reformulado en

el Modelo de Lasswell (1948), quien basa su propuesta en el análisis del paradigma sociopolítico de la influencia de los medios a través de la propaganda política. (Propaganda Technique in the World War) Quién, dice qué, en qué canal, a quien, y con qué efecto.  El paso hacia teorías sucesivas, se produjo a partir de las líneas marcadas en la Teoría Hipodérmica: Concepto de masa, audiencia; actitud de consumo.  Las mismas técnicas de análisis (metodológico) como ser el cuestionario y la entrevista, contribuyeron a reforzar la idea de que “la principal unidad de producción de información -el individuoes una unidad pertinente en los procesos de comunicación de masas y en los fenómenos sociales en general”.


 La exposición de un público-masa a los mass

media es una constante en la evolución de los medios. El surgimiento y auge coincide con la exposición cada vez más generalizada del hombre a universos simbólicos y de valores, distintos de su propia cultura. En esa medida la masa constituye todavía hoy un elemento central de las más recientes hipótesis sobre los efectos de los medios.  En todos los procesos totalitarios y dictatoriales

de gobierno se utilizó este modelo para influir en la sociedad y en la imagen internacional del país. Como por ejemplo durante la dictadura militar que gobernó nuestro país entre 1976 a 1983.


Críticas al modelo:  En realidad el individuo no está tan aislado.  Se hace una abstracción de ese individuo, pero

se tienen que tener en cuenta otros elementos que se sitúan en el espacio entre el emisor y el receptor, entre el estímulo y la respuesta: no hay vacío. Factores sociales, económicos, culturales, psicológicos, etc.  La reacción al estímulo no es inmediata ni

generalizada (cada individuo pertenece un grupo social específico; vive en una red de relaciones, amistades, intereses económicos, por edades, por nivel cultural, etc.; los individuos no existen en un vacío, sino que están condicionados por su entorno) ni mecánica como lo afirma esta teoría.


La Teoría hipodérmica  Los

conceptos claves que en resumen podemos destacar de esta teoría, sirvieron y, aún hoy, son utilizados como disparadores de diferentes análisis de los efectos de los medios masivos.

 Sin embargo, la trascendencia y vigencia de

la teoría hipodérmica, responde a determinados modelos de pensamientos y practicas instaladas en diversos procesos comunicativos y en la estructura mediática.


Ejemplos de Propagandas

“Campaña contra el dengue” Poster vía pública – Ministerio de Salud de la Nación


Póster Diciembre 2006 “Campaña contra el Sida”


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