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Treball de Recerca

Made in Italy

... ma è veramente “Italy”? La doppia faccia di un marchio

Arianna Ghelardoni Tremoleda Tutor: Mireia Aldomà IES Montserrat 6/11/2013


INDICE 1- Introduzione ............................................................................................................................ 2 2 - Il Made in Italy ....................................................................................................................... 4 2.1 - La nascita del Made in Italy ......................................................................................... 6 2.2 - La moda dentro il Made in Italy ................................................................................... 9 2.3 - La gastronomia dentro il Made in Italy ..................................................................... 11 2.4 - L’arredamento e il design dentro il Made in Italy .................................................... 13 3 - Made in Italy vs. altri Made in ........................................................................................... 16 3.1 - Made in China .............................................................................................................. 19 3.1 - Made in Germany ........................................................................................................ 20 3.3 - Made in Spain .............................................................................................................. 22 3.4 - Made in Barcellona ..................................................................................................... 23 3.4.1 - Uso del marchio Barcelona ................................................................................ 24 4 - Made in Italy: le truffe e gli abusi al consumatore ......................................................... 25 4.1 – La truffa nel settore alimentare ................................................................................. 27 5 - Questionario ........................................................................................................................ 30 5.1 - Domande proposte:..................................................................................................... 31 5.2 - Commenti al questionario .......................................................................................... 32 6 – Conclusioni ......................................................................................................................... 36 7 - Bibliografia ........................................................................................................................... 38 8 - Allegato................................................................................................................................. 40

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1- Introduzione Sono figlia di una madre catalana e di un padre italiano; sono, come si dice in questi casi, una “mezzosangue”. Pur sentendomi catalana al cento per cento, ho un rapporto speciale e affettuoso con l’Italia. Viaggio spesso in questo paese e posso dire che conosco abbastanza bene le usanze e i modi di fare degli italiani. L’idea che mi ha portato a realizzare questo lavoro di ricerca sul Made in Italy è stata che ogni volta che io e la famiglia viaggiamo in Italia torniamo carichi di prodotti. Mi sono chiesta allora perché questo non succede nel senso opposto, cioè quando andiamo da Barcellona a Milano, ad esempio. Perché tutta questa voglia di tronare a casa con prodotti italiani? Perché siamo convinti di avere portato a casa qualcosa di esclusivo che non si trova a Barcellona o in nessun’altra parte? Semplicemente perché sono prodotti italiani. La domanda seguente è stata: in che cosa consiste il Made in Italy? Quali sono le sue peculiarità e le sue caratteristiche? Mi sono anche interessata a capire quando e in che modo questo fenomeno è riuscito a prendere vita e forma. All’inizio della ricerca avevo messo come obiettivi le origini, la storia e le ragioni per cui il Made in Italy fosse diventato un marchio di prestigio famoso in tutto il mondo; come da un paese famoso per la pizza, la pasta e la mafia, l’Italia fosse diventata un paese di riferimento per l’alta qualità, modernità, innovazione, tecnologia ed eleganza dei suoi prodotti. Inoltre volevo capire, sulla base della mia esperienza personale, quali fossero le principali differenze tra il Made in Italy e altri Made in, cioè capire quale fosse la relazione tra il paese di produzione e l’immagine di un determinato prodotto. Cominciando a raccogliere materiale per studiare il fenomeno del Made in Italy, ho scoperto in realtà altri aspetti inquietanti del marchio, e cioè l’attività della delinquenza organizzata, soprattutto nel settore alimentare che immette sul mercato prodotti falsificati con il marchio italiano, e la strategia di molti imprenditori senza scrupoli che, con l’obiettivo di aumentare i benefici economici, non esitano a produrre nei paesi con mano d’opera a poco prezzo. Infatti, vista l’importanza che ha l’alimentazione nella nostra vita mi è sembrato 2


un aspetto del tema interessante da investigare e approfondire e che ha generato l’idea del titolo e del sottotitolo del lavoro di ricerca. Approfittando dei miei viaggi in Italia, ho voluto capire quali fossero l’immagine e la percezione che si ha del Made in Italy tra gli italiani e confrontarla poi con quelle che hanno gli spagnoli. È nata quindi l’idea di un’inchiesta vera e propria con una serie di domande uguali per tutti gli intervistati che sono state persone di diversa età, nazionalità ed esperienza professionale (studenti, lavoratori e specialisti nel settore del design). Ho poi ordinato le risposte e tratto delle conclusioni per vedere quali fossero le differenze principali. Per ricercare le informazioni sul Made in Italy ho principalmente letto dei libri specializzati sul tema e ho eseguito ricerche su siti in Internet che potessero approfondire ulteriormente alcuni aspetti del mio lavoro. Esiste una letteratura enorme sul fenomeno del Made in Italy e la difficoltà principale è stata selezionare i testi da leggere per ricavare le informazioni necessarie. Ho dovuto, infatti, passare molto tempo per capire se i testi che stavo consultando contenessero le informazioni utili per la mia ricerca. Penso però che con i testi utilizzati, integrati con le informazioni dei siti di Internet, sia riuscita ad avere una visione abbastanza chiara e completa della storia, delle principali, caratteristiche e dei rischi che corre il Made in Italy. Vorrei ringraziare le persone della comunità italiana alla quale appartengo perché hanno contribuito molto in questo lavoro spiegandomi le loro esperienze e le loro opinioni e procurandomi tanti articoli sul tema del Made in Italy. Ringrazio, inoltre, tutte le persone che hanno collaborato gentilmente alla compilazione del questionario. Un caro ringraziamento va a mio cugino Joan per i suoi consigli nella parte grafica. Ringrazio anche la mia tutrice, Mireia Aldomà, che come me è appassionata per l’Italia e spero che con questo lavoro l’aiuterò a capire un po’ di più il fenomeno che ho trattato nella ricerca. Per ultimo, voglio ringraziare i miei genitori per il supporto e l’ispirazione che mi hanno dato con la loro differente nazionalità.

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2 - Il Made in Italy Ogni paese produce tanti prodotti, ma soltanto alcuni sono considerati Made in e perciò in grado di stabilire un forte legame d’immagine con un determinato paese. Per quanto riguarda l’Italia, i settori merceologici chiave

da

questo

punto

di

vista

sono

probabilmente tre: -

alimentari e vini

-

tessile, abbigliamento, pelletterie e accessori

-

arredamento e design

cioè quelli che sono chiamati nel marketing le tre “F” del Made in Italy: food, fashion, furniture. Il Made in Italy rappresenta la voce più importante dell’esportazione italiana, ma soprattutto costituisce la componente fondamentale del sistema produttivo italiano. All’estero, infatti, i prodotti italiani hanno nel tempo guadagnato una fama tale da costituire una categoria a sé in ciascuna delle merceologie rispettivamente interessate. Nonostante che in Italia esistano cinque regioni a statuto speciale, con lingue e cultura molto diverse, il Made in Italy è un segno di unità, sacro e indiscutibile in tutto il paese. Ma cosa significa esattamente Made in Italy? Teoricamente vuol dire che il prodotto è interamente realizzato in Italia, dalla progettazione alla produzione e al confezionamento per la vendita. Il nome del Made in Italy dovrebbe quindi indicare la provenienza effettiva e totale e della produzione in Italia di quest’articolo che porta questo marchio; “dovrebbe” perché purtroppo in molti casi non è così. In realtà, molti prodotti possono portare il marchio Made in Italy anche quando sono quasi interamente realizzati all'estero. Infatti, secondo l'articolo 24 del codice doganale europeo (Reg. CEE 2913/1992 ), un prodotto che è stato realizzato in due o più paesi è

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considerato originario del paese in cui la trasformazione finale o lavoro sostanziale ha avuto luogo. Ciò significa che se un articolo viene prodotto per il 70 % all'estero e il 30 % in Italia (nel caso di una borsa il 30 % potrebbe corrispondere più o meno al fissaggio dei manici e al logo del marchio), tale articolo potrebbe essere etichettato come Made in Italy. Ma ancora più sconvolgente è che anche un articolo che è stato interamente prodotto all'estero può fregiarsi del marchio Made in Italy se è stato commissionato da una ditta che ha sede in Italia.

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2.1 - La nascita del Made in Italy Il marchio del Made in Italy è nato senza dubbio con la comparsa della prima forma di moda italiana. Alla fine della Seconda Guerra Mondiale l’industria italiana, che già non era particolarmente competitiva prima del conflitto stesso, faticò a riprendersi. Nel 1946 la capacità produttiva degli impianti era sfruttata solo per il 50%. Causa di questo ritardo era la difficoltà di approvvigionamento dei tessuti, oltre, ovviamente, al minore assorbimento della produzione. La confezione in serie non aveva ancora avuto piena diffusione: il 90% dei consumi era assorbito dalla produzione sartoriale; solo alla fine degli anni quaranta si passò a questo tipo di produzione. Dagli Stati Uniti furono chiamati dei tecnici della confezione per presentare nelle più affermate imprese le metodologie più avanzate di organizzazione del lavoro. Tutto ciò consentì un miglioramento del livello qualitativo della produzione, specie nell’abbigliamento maschile. Solo a partire dagli anni cinquanta si affermò a Firenze una moda italiana riconosciuta internazionalmente. Nel 1951 ebbe luogo l’avvenimento che segnò l’inizio della moda italiana: la sfilata a Firenze organizzata da Giovanni Battista Giorgini con l’intervento di un pubblico internazionale, tra cui molti compratori americani. Firenze rimase capitale della moda italiana fino al 1965 quando passò il testimone a Milano. Il capoluogo lombardo era diventato negli anni sessanta il motore economico italiano e la sede delle principali industrie del paese. Il marchio Made in Italy è quindi un fenomeno relativamente recente, degli ultimi cinquant’anni, sviluppatosi per una serie di coincidenze come il fiorire di alcuni stilisti, disegnatori e architetti, l’emergere di una nuova generazione d’imprenditori e, soprattutto, la voglia di riscatto del popolo italiano dopo le tristezze della guerra. Infatti, l’Italia uscì esangue dalla Seconda Guerra Mondiale e ci volle circa un decennio prima che si realizzasse quello che gli osservatori chiameranno poi “il miracolo italiano”. Le cause di questo straordinario decollo sono varie. L’Italia si mise a produrre automobili, macchine per scrivere, televisori, elettrodomestici, strumenti e macchinari; in prevalenza beni di consumo privato e individuale, originariamente indirizzati più all’esportazione che al mercato interno.

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Tra la fine degli anni Quaranta e gli anni Cinquanta, il processo di affermazione della moda italiana si affiancò allo sviluppo del settore dell’arredamento e del design. Coraggiosi imprenditori e giovani architetti crearono realtà industriali importanti (prima tra tutte l’Olivetti) e oggetti innovativi in grado di comunicare praticità e bellezza allo stesso tempo. Anche il mondo dell’industria dette un grosso impulso alla creazione di capolavori del disegno italiano; la ricostruzione e la riconversione di alcune tra le principali aziende belliche italiane (Piaggio e Innocenti) crearono gli scooter Vespa e Lambretta, una tipologia di moto che fu l’alternativa economica e giovanile all’automobile. Gli anni cinquanta rappresentarono un periodo ricco di idee e di progetti, che segnarono il passaggio dalla fase di ricostruzione del dopoguerra alla fase di industrializzazione e modernizzazione del paese. Negli anni Sessanta, invece, il processo di sviluppo del settore della moda fu affiancato da quello del settore alimentare che in quegli anni fu in grado ottenere una visibilità tale da farlo uscire dalla dimensione di produzione artigianale. Sicuramente le origini sono ancora più antiche e il fenomeno del Made in Italy viene da molto lontano; è il frutto di una fertile combinazione tra cultura, arte, artigianato, abilità manifatturiera, territorio, memorie storiche e tradizione. Il concetto del Made in Italy, quindi, nasce e si sviluppa in Italia come prodotto della moda, ma in realtà la sua diffusione in tutto il mondo è dovuta al fenomeno dell’emigrazione, vero e proprio mezzo di trasporto del marchio. Dopo

l’Unità

d’Italia,

avvenuta

nel

1861,

negli

ultimi

decenni

dell’Ottocento ci fu una grande ondata migratoria verso i paesi transoceanici, in particolare quelli del continente americano. Il processo ebbe inizio nelle regioni dell’Italia settentrionale e si estese progressivamente alle regioni del Mezzogiorno, che nel periodo tra la fine dell’Ottocento e l’inizio del Novecento contribuirono maggiormente a quella che sarà definita “la grande emigrazione”. In queste regioni in quel periodo si verificò un esodo di tale portata che la popolazione diminuì nonostante i forti tassi di natalità. Questo grande flusso si ridusse progressivamente a partir dagli anni venti del Novecento fino a esaurirsi completamente con la Seconda Guerra Mondale. A determinare questo esito contribuirono tre fattori: la strategia politica degli Stati Uniti che instaurano, con 7


il Johnson Act, una politica restrittiva e discriminatoria nei confronti dei paesi dell’Europa mediterranea, la politica anti-migratoria del fascismo, e infine la grande depressione degli anni Trenta che ridusse l’attrazione verso quella che era stata la meta più desiderata, gli Stati Uniti. Dopo la Seconda Guerra Mondiale molti canali migratori si chiusero e fu difficile trovare degli sbocchi per i potenziali emigranti. L’America Latina aveva, infatti, perso per motivi economici e politici la capacità attrattiva dei decenni precedenti e il Belgio, dopo la tragedia della miniera di Marcinelle in cui persero la vita 262 uomini, di cui 136 italiani, finì di essere il destino di manodopera per il lavoro in miniera, secondo un accordo italo-belga che prevedeva l'invio di 50.000 lavoratori in cambio di carbone. Le grandi mete migratorie diventarono la Francia e in seguito, in maniera assolutamente dominante, la Svizzera e la Germania. Queste furono le grandi migrazioni intraeuropee del secondo dopoguerra, trainate dallo sviluppo industriale, che ebbero la loro massima intensità nel periodo compreso tra la metà degli anni cinquanta e la metà degli anni settanta. Grazie al fatto di avere un sentimento patriottico molto forte, gli italiani hanno importato molti aspetti della cultura e cucina italiana e hanno sempre avvertito l’impulso di condividere con il resto del mondo la loro arte del vivere. Tante famiglie hanno aperto ristoranti di cucina italiana che hanno avuto successo subito grazie alla semplicità dello stile e alla qualità degli ingredienti mediterranei in contrasto con le cucine locali. Altri hanno anche aperto piccoli spacci dove si potevano acquistare tutti questi prodotti sempre più riconosciuti. Questi fatti hanno contribuito al riconoscimento di prodotti come la pizza, la pasta, l’olio d’oliva, i salumi, il prosciutto, i formaggi, i vini. Gli emigranti hanno anche portato via dall’Italia lo stile nel vestirsi che ha subito radicato nei luoghi in cui andavano a vivere, creando cosi il segno della moda italiana, sia per l’abbigliamento sia per gli accessori o la calzatura. La personalità e lo stile di vita di questi emigrati italiani, che hanno sempre mantenuto le radici della cultura italiana, sono la base del Made in Italy e hanno permesso di espandere in tutto il mondo ogni aspetto di questa ricchezza territoriale.

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2.2 - La moda dentro il Made in Italy Fino Novecento

alla non

prima

metà

esisteva

una

del moda

italiana vera e propria; piuttosto si copiavano francese,

i

modelli

soprattutto

d’ispirazione per

ciò

che

riguardava la moda femminile e inglesi per quella maschile. Con l’arrivo delle sfilate la moda italiana s’inserisce nel circuito europeo e, soprattutto, in quello americano. Il 12 Febbraio del 1951 si organizzò in una prestigiosa residenza fiorentina, Villa Torrigiani, una sfilata alla quale si fa convenzionalmente risalire la nascita della moda italiana. Sulla passerella sfilarono creazioni sartoriali esclusivamente italiane di alcune fra le più importanti case di moda fiorentine, milanesi e romane, che accettarono di presentare i loro modelli in una sfilata collettiva per promuovere la moda italiana a un pubblico internazionale, tra cui molti compratori americani. L’invito originale recitava: “Lo scopo della serata è di valorizzare la nostra moda. Le signore sono vivamente pregate di indossare abiti di pura ispirazione italiana”1. L’ideatore di tutto ciò fu Giovanni Battista Giorgini. Discendente di un’antica famiglia nobiliare lucchese, fu il primo ad intuire

la

potenzialità

economica

dell’artigianato

italiano

sui

mercati

internazionali, specialmente negli Stati Uniti. Nella prima fase della sua attività si occupò di conoscere il mercato americano e di promuovere l’artigianato italiano. Lo fermarono la crisi del '29 negli Sati Uniti e la dittatura fascista. Dopo la guerra riprese, grazie ai contatti con le forze alleate a Firenze, le relazioni con gli USA. Nel '47 organizzò al Museo d’Arte Moderna di Chicago una mostra dal titolo “Italy at work”: un’esposizione del meglio dell’artigianato italiano, vetri, ceramiche, tessuti, pelletteria.

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Fonte: http://www.vogue.it/magazine/blog-del-direttore/2012/12/26-dicembre

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Conquistò così la fiducia dei grandi compratori e distributori americani e canadesi, gli stessi che furono invitati a casa sua nel febbraio del 1951 per il “First Italian high fashion show”. La sfilata del 1951 fu un trionfo completo che decretò la nascita della moda italiana. Grazie al quel successo, la giornata di sfilate fu replicata l’anno seguente nel Grand Hotel di Firenze. Dopo qualche edizione le autorità fiorentine decisero di attribuire all’evento una cornice all’altezza del suo prestigio e della sua fama: la Sala Bianca di Palazzo Pitti. Le sfilate di Firenze di quel periodo confermarono lo stile proprio e originale della moda italiana. Da quel febbraio del 1951 nuovi talenti si aggiunsero ai primi durante le sfilate: Capucci, Galitzine, Krizia, Valentino e Mila Schön. Nella propria casa, invece, Giorgini continuava a ospitare i migliori uomini di cultura del tempo. Ogni anno arricchì le sfilate con nuove iniziative, come la “Textile promotion” per coinvolgere anche l’industria tessile; e fu anche il primo a capire l’importanza della moda pronta (prêt-à-porter), un'intuizione che determinò in seguito il trionfo mondiale del Made in Italy e anche l’Italian Style.

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2.3 - La gastronomia dentro il Made in Italy La storia del cibo e della cucina italiani si lega alla storia complessa del paese, che solo centocinquant’anni fa è diventato un'unica nazione. La prima cosa che si nota è che non esiste una sola cucina italiana, ma ne esiste almeno una decina con caratteristiche completamente differenti una dall’altra e con circa duemila ricette legate alle diversità storiche e culturali delle regioni che erano due secoli fa stati diversi con influenze e dominazioni differenti. Questa estrema varietà deriva anche dalle diversità delle produzioni agricole italiane, legate alle caratteristiche fisiche e climatiche delle varie zone del paese e che passano da climi continentali a climi marini a climi nordafricani e da pianure con tanti corsi d’acqua a colline aride. Questa molteplicità straordinaria fra i prodotti agricoli è una caratteristica unica, se si pensa che l’Italia è un piccolo paese e non un continente come la Russia e gli Stati Uniti. Nonostante questa grande varietà storico-culturale e fisica, si può trovare un elemento in comune che tra tutte le diverse cucine italiane, e cioè la semplicità, l’uso di ingredienti

naturali

e

senza

troppe

manipolazioni. Questo significa una grande qualità degli ingredienti stessi e una grande cura dell’origine. In realtà si tratta di una cucina non difficile per gran parte delle

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sue ricette, soprattutto quelle legate ai piatti forti: primi, secondi, insalate e verdure.

Il

risultato di questo stile sono il gusto e il sapore che sono un altro aspetto fondamentale per capire il successo del magiare italiano nel mondo. La cucina italiana ha molti piatti che non solo hanno successo nella regione d’origine o in Italia, ma sono diventati quasi “patrimonio culinario dell’umanità”, nel senso che sono apprezzati in tutti i paesi del mondo. Invenzioni come la pizza e la pasta (con i vari sughi, dal pomodoro

semplice

al

pesto)

sono

probabilmente i piatti più conosciuti al mondo. A questi occorre aggiungere i cibi già pronti al consumo e cioè principalmente la gamma dei salumi (dal prosciutto crudo a quello cotto, alla mortadella e ai salami) e quella dei formaggi (dal parmigiano alla mozzarella). L’Italia inoltre è il paese produttore delle migliori qualità di olio d’oliva al mondo e tra i più grandi produttori di vini. Il grande successo della gastronomia italiana ovunque, ha provocato la manifestazione di tante possibilità di affari. Dopo vedremo che questi affari possono anche diventare una truffa grazie a produttori con pochi scrupoli.

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2.4 - L’arredamento e il design dentro il Made in Italy Il concetto di design è spesso assimilato a qualcosa di superfluo e costoso. In realtà il design è da identificarsi principalmente con la ricerca di soluzioni ottimali in relazione a specifiche esigenze. Il termine design è complementare alla formula di Made in Italy. È difficile trovare un periodo esatto per parlare di nascita del design italiano. Dall’inizio della civiltà, l’uomo si è circondato di oggetti, di arredi e strumenti e quindi di design. La storia del design italiano come marchio comincia con Giò Ponti (Milano, 1891), che è oggi finalmente riconosciuto come il vero padre del design italiano, e giunge fino a progettisti nati negli anni ’80 del secolo dopo. Nel mezzo della corrente troviamo almeno tre

“generazioni

di

maestri”,

avvicinatissime, ma sicuramente distinguibili. La prima si può riassumere

con i nomi di Albini

(1905), Scarpa (1906), Munari (1907) . La seconda è quella con cui il marchio Made in Italy ha preso più

forza:

Castiglioni

Zanuso

(1916),

Sottsass

(1917),

(1918),

Castelli

Ferrieri

(1920),

Magistretti (1920), Mangiarotti (1921), Cini Boeri (1924), Aulenti (1927). La terza con nomi di Joe Colombo (1930), Mendini (1931), Mari (1932), Bellini (1935), Tobia Scarpa (1935), Pesce (1939) e tanti altri. Il design italiano ha una forza tale che addirittura si trova il marchio Made in Design Italia. Per le imprese italiane il design non rappresenta 13


più solamente un valore aggiunto, ma è diventato una necessità, un fattore indispensabile per competere con successo a livello internazionale. Come per la moda, il grande impulso al design avvenne nel periodo del dopoguerra, tra la metà degli anni quaranta e la fine degli anni cinquanta, quando vari fattori si unirono per dare vita a tutti gli elementi distintivi e particolari che caratterizzeranno il design italiano anche nei decenni successivi. Prima della Seconda Guerra Mondiale, la produzione artigianale costituiva per estensione geografica e dimensione economica ancora una predominante quota della produzione italiana. In particolare, nel settore dell’arredo, l’organizzazione artigianale era rappresentata per la maggior parte da semplici botteghe a conduzione familiare. In questo periodo, si aprì la strada un nuovo gusto verso il concetto di “semplificato e funzionale”. Per la prima volta una generazione di architetti si staccò dalla tradizionale cultura architettonica e cominciò a pensare al design degli oggetti come obiettivo primario e non più come accessorio dell’architettura. Appena finito il conflitto mondiale, cominciò la modernizzazione del paese con lo sviluppo industriale concentrato nel Nord Italia; migliorò il tenore di vita delle famiglie e aumentarono i consumi soprattutto verso i prodotti per la casa e per la mobilità. Aumentò l’interesse verso la casa e l’arredo moderno in contrapposizione alla casa tradizionale; una nuova classe borghese, dinamica e metropolitana, individuò nella casa e nell’arredo moderno un modo per distinguersi e per rappresentare il proprio status sociale. All’interno del mondo del mobile, una piccola rivoluzione industriale avvenne in alcune zone d’Italia: piccole aziende artigianali di falegnameria, con pochi impiegati, s’indirizzò verso la produzione meccanizzata trasformandosi in pochi anni in micro-aziende industriali a conduzione familiare. Alcuni di questi falegnami-imprenditori, in particolare in Brianza, regione a nord di Milano, intuirono il potenziale di

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sviluppo legato all’arredo moderno integrandosi con una nuova generazione di architetti-designer milanesi. Nello stesso periodo, si sperimentarono nuovi materiali e nuove tecnologie; progetti interessanti e innovatori furono applicati soprattutto ai mezzi di trasporto che simboleggiavano, dopo tanti anni di dittatura e di guerra, la riconquista della libertà collettiva: treni (Settebello), moto (Vespa e Lambretta) e auto (la 600 e la 500 della Fiat) sono il segno evidente della vitalità progettuale e della rinascita economica del paese. Come risultato di queste condizioni nacque il Bel Design italiano, un fenomeno che è sempre stato caratterizzato dalla creatività e dalla capacità di apportare all’oggetto d’uso, all’arredo e alle attrezzature per la casa, ma anche ai mezzi di locomozione e trasporto, quella sorta di surplus estetico e di forma, che ha reso famoso il design italiano nel mondo soprattutto per il gusto presente in ogni prodotto del Made in Italy.

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3 - Made in Italy vs. altri Made in Generalmente,

per

Made

in

s’intende l’insieme dei prodotti il cui processo produttivo è realizzato per la maggior parte in un determinato paese. Questa relazione tra prodotto e paese di produzione è fondamentale per capire

perché

poter

associare

un

prodotto a un certo paese ha effetti significativi

sull’immagine

di

quel

determinato prodotto. Ciascun paese, infatti, possiede una sua specifica identità che si riflette su tutto ciò che è realizzato al suo interno, determinando quello che viene chiamato country effect. Dall’Italia, ad esempio, ci si aspetta di avere buon gusto e creatività, dalla Germania affidabilità delle prestazioni, dagli Stati Uniti innovazione tecnologica, ecc. Possiamo dire quindi che il così detto Made in è l’effetto sul piano dell’immagine che un prodotto, ma anche una marca, può ricevere dal fatto di essere considerato proveniente da un certo paese. In particolare, il Made in Italy aggiunge storicamente un surplus qualitativo all’oggetto d’uso, alla moda, all’arredo, alla gastronomia, al design, ecc. Il Made in Italy ha trovato altri concorrenti negli altri Made in, soprattutto molto più competitivi nei prezzi sono il Made in China, Made in Bangladesh, Made in Brazil, Made in India. L’aggressività commerciale di questi paesi dovuta alla loro economia in ascesa rappresenta una minaccia per le imprese italiane e il Made in Italy in generale. Il Made in China è considerato il più minaccioso di tutti perché è arrivato anche nel settore dell’alimentazione. Per quanto riguarda invece la minaccia per il Made in Italy rappresentata dai paesi dell’Unione Europea, i prodotti Made in France o i prodotti Made in Germany possono rappresentare una certa concorrenza soprattutto per l’alimentazione, vini e formaggi sopra a tutti e l’alta moda, e i settori tecnologici rispettivamente.

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Con l’introduzione dell’articolo 24 del codice doganale europeo ( Reg. CEE 2913/1992 ), che ha cercato di regolare l’assegnazione del marchio di provenienza di un prodotto, i produttori di beni italiani si sono trovati di fronte a una scelta tra due diversi livelli di qualità dei loro prodotti, una scelta che certamente non aiuta il prestigio del marchio, ma al contrario crea dubbi e confusione nella mente dell'acquirente. Alcuni decidono di spostare la produzione all'estero dove i costi di produzione sono inferiori o dare in appalto il lavoro a laboratori cinesi, spesso con i bassi livelli di specializzazione, in cui i lavoratori sono costretti a lavorare per pochi euro al mese, senza alcuna forma di assistenza sociale o di prestazioni sanitarie, il tutto al fine di ottenere un prodotto che è molto meno prestigioso nella qualità, non al 100 % italiano, ma ad un prezzo più economico. Altri imprenditori, invece, decidono di mantenere l'intera produzione in Italia, garantendo la migliore qualità di materiali, un lavoro di selezione che è altamente qualificato e completamente italiano, e un prodotto che è 100 % Made in Italy, ma viene ad un prezzo più elevato, a causa dei costi di gestione e del lavoro regolamentato più elevati. Molte imprese italiane, tra le quali alcune delle più prestigiose etichette di moda, hanno deciso di spostare gran parte della loro produzione all'estero, dove la manodopera è sicuramente più economica, ma anche meno qualificata, ottenendo un margine di profitto nettamente superiore rispetto a quella che sarebbe stata la produzione nazionale. Articoli fabbricati per pochi euro in molti laboratori cinesi, in cui vi è un uso frequente di clandestini, manodopera a basso costo costretta a lavorare di notte in condizioni antigieniche e disumane, senza alcuna assistenza sociale o in cambio di un compenso inadeguato, possono poi essere importati in Italia, etichettati con il marchio di aziende famose e vendute nelle migliori boutique e negozi a prezzi davvero esorbitanti. Con l'adozione di queste politiche aziendali, le imprese riescono a ottenere rendimenti annuali eccellenti poiché le vendite rimangono elevate perché il prodotto vale come un vero Made in Italy, ma i costi di produzione sono molto bassi. In questo modo è anche possibile abbassare i prezzi,

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rendendo il prodotto più commerciale e accessibile a una parte più ampia del mercato . Questa situazione non può fare a meno di penalizzare le piccole e medie imprese che ancora fabbricano facendo un vero 100% Made in Italy prodotto da generazioni, e che vorrebbe continuare a farlo, offrendo alla clientela un prodotto completamente realizzato in Italia, con costi abbastanza elevati di produzione, ma con la soddisfazione giornaliera di garantire un prodotto di vero artigianato di alta qualità. Ovviamente la decisione di mantenere l'intero processo produttivo in Italia comporta costi di gestione molto più elevati: i lavoratori sono artigiani professionisti e, com’è giusto, devono essere ben pagati, e beneficiare di tutte le condizioni legali, compreso il diritto alla pensione; i macchinari hanno bisogno di garantire un elevato livello di produzione e così essere regolarmente controllati e mantenuti; la materia prima ha un certo costo che oscilla secondo il momento economico del paese. Prendendo l'industria della pelle, ad esempio, si stima che una borsa di qualità superiore, prodotta interamente in Italia, con vera pelle, può arrivare a costare intorno a 70-100 euro, in contrasto con i 14-20 euro che la sua produzione costerebbe se fosse fabbricato nei laboratori cinesi o in altri paesi dell’estremo oriente. Ne consegue, pertanto, che gli articoli che sono al 100 % Made in Italy sono venduti a prezzi più alti e quindi non sono accessibili a tutti. Questo provoca la caduta delle vendite e le imprese, sopraffatte dai costi fiscali, sono obbligate a chiudere per l'impossibilità di competere con i bassi costi del mercato cinese e con chi decide di mettere il profitto e la ricchezza come primo obiettivo, a discapito della qualità e la reputazione stessa del Made in Italy.

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3.1 - Made in China La Cina è diventata il più grande esportatore mondiale di vari settori,

superando

la

posizione

dominante degli Stati Uniti negli ultimi anni, secondo l'organizzazione per la cooperazione economica e lo sviluppo (OCSE). La crescita nel commercio di tecnologia cinese si rispecchia nella crescita complessiva di esportazione e rappresenta un'ulteriore prova della crescente forza economica della Cina. La minaccia della produzione cinese tocca ormai tutti i maggiori settori produttivi italiani, le cui quote sui mercati mondiali sono sempre legate al suo export. La Cina opera anche sulle imitazioni del design, del marchio e dell’imballaggio dei prodotti italiani e fa un grave danno nei confronti delle aziende produttrici, dei consumatori e dell’immagine del Made in Italy nel mondo. La Cina e l’Asia in generale oggi competono con l’Europa, con gli Stati Uniti e con l’Occidente non soltanto per la crescita del loro sistema economico, ma anche da un punto di vista culturale. Sempre più l’Asia è il luogo a cui si guarda per individuare il “nuovo”. La moda, come spesso succede, ne costituisce un punto di vista privilegiato. Il caso di Italia e Cina, in particolare nella competizione tessile-moda degli ultimi anni, offre molti spunti di riflessione su questo ribaltamento dei ruoli. Lo scambio d’informazione tra i due paesi apre nuove prospettive, sia nel campo dello stile, sia in quello dell’industria. Inoltre il marchio italiano e quindi, la moda italiana, il design e la gastronomia hanno lasciato un segno in Cina e hanno fatto cambiare lo stile di vita, soprattutto nelle città.

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3.1 - Made in Germany Il marchio fu curiosamente usato per la prima volta in Gran Bretagna alla fine del XIX secolo per distinguere i prodotti stranieri da quelli nazionali, ritenuti ovviamente di migliore qualità, e quindi per convincere gli acquirenti ad aderire al concetto di comprare prodotti britannici. Nel 1894 il Reichstag, il parlamento tedesco, approvò l’uso del marchio per i prodotti fabbricati in Germania in quanto li ritenne migliori di quelli fabbricati in Gran Bretagna. L’applicazione del marchio di provenienza fu sempre più utilizzato volontariamente; neppure la Prima Guerra Mondiale, quando divenne obbligatorio in Gran Bretagna per fomentare il boicottaggio dei prodotti tedeschi, riuscì a scalfire la sua crescente popolarità. Il termine Made in Germany è stato sin dal principio associato al concetto di prodotto affidabile, duraturo e, in una sola parola, prodotto di qualità. I marchi tedeschi, in assoluto tra i più conosciuti al mondo, hanno resistito alla prova del tempo e sono riconosciuti universalmente come pionieri e innovatori nei loro rispettivi settori: tecnologia, ingegneria, automobili (BMW, Porsche, Mercedes Benz, Volkswagen, Audi, Opel), elettrodomestici (Bosch, Aeg, Loewe), elettronica (Siemens), chimica, farmaceutica (Bayer, Henkel, BASF). Le cause che permettono questo livello di eccellenza che perdura da oltre un secolo sono la ricerca condotta in Germania dalle università e altri istituti e la stretta e continua collaborazione tra l’industria e gli istituti di ricerca statali. Le università addestrano eccellenti tecnici che trasferiscono le loro conoscenze al mondo del lavoro, al business, e contribuiscono a trasformare sofisticate idee in prodotti per il mercato globale. Il governo dedica grandi risorse economiche a tali collaborazioni e promuove la formazione di gruppi di ricerca tra differenti industrie dello stesso settore soprattutto in quei campi in cui il paese eccelle. Le ragioni per cui le industrie tedesche sviluppano nuove procedure, pianificano prodotti o servizi intelligenti e realizzano prodotti complessi con alto

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standard di qualità sono il forte supporto dello stato, il sistema legale giusto e trasparente e una rete di infrastrutture sviluppata ed efficiente. Infinita è la letteratura umoristica (caricature, gag, barzellette, film,) che ironizza sulle differenze culturali tra Italia e Germania, sui luoghi comuni che caratterizzano due modi di pensare, di vivere, di affrontare e risolvere i problemi. Uno su tutti che sintetizza perfettamente il confronto tra il Made in Italy e il Made in Germany è: “Se la pizza la fanno gli italiani, la tecnologia per tagliarla ce la mettono i tedeschi”

MADE IN ITALY

MADE IN GERMANY

E, analogamente per il confronto tra il Made in Spain e il Made in Germany è:

MADE IN SPAIN

MADE IN GERMANY

21


3.3 - Made in Spain Nonostante

la

grande

tradizione e varietà di prodotti di qualità

presenti

nel

settore

alimentare, della moda e del design, la Spagna solo da pochi anni fa ha avuto il dovuto riconoscimento del suo marchio di produzione. Un esempio clamoroso dii questo fenomeno è rappresentato dall’industria alimentare. Mettendo da parte il settore del vino, di tutti i prodotti spagnoli forse l’unico ben riconosciuto che ha saputo esportare bene il marchio Made in Spain, tutti gli altri prodotti della gastronomia spagnola, ottimi nella loro varietà e nella loro qualità, non hanno lasciato lo stesso segno oltre confine. Basti pensare ai prodotti come l’olio di oliva, il prosciutto, alcuni tipici formaggi regionali o allo stile originale di mangiare (tapas, pica-pica) che non hanno ottenuto lo stesso successo all’estero dei loro analoghi italiani. Nel 1999 si creò il Foro de Marcas Renombradas Españolas per promuovere l'immagine all'estero del Made in Spain e dotarlo di una garanzia di qualità. Il Made in Spain ha attualmente un forte rilancio in Spagna nel settore del tessile e della moda che sono diventati i grandi propulsori di nuovi modelli di mercato come conseguenza della crisi economica. L’azione più recente in questo settore è stata la creazione della Confederazione delle Aziende di Moda Spagnola, in cui le principali associazioni dei produttori di abbigliamento e accessori hanno unito le forze per promuovere le vendite dei prodotti spagnoli. L'obiettivo è di aumentare le vendite della moda Made in Spain sia all'estero sia all'interno del paese. Storicamente, la Spagna ha invece sempre saputo vendere il suo bene più pregiato che è il settore turistico, offrendo un’enorme quantità di possibilità di ozio, di arte e cultura e natura.

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3.4 - Made in Barcellona Un capitolo a parte sarebbe il Made in Barcelona. Il marchio Barcellona ha una posizione unica nella scena globale, non solo grazie agli attributi propri della città, come la sua storia, la sua cultura, la sua arte e la sua invidiabile posizione geografica, ma anche per gli sforzi dei loro cittadini e delle istituzioni pubbliche e civili che lo rappresentano. In particolare, Barcellona ha acquisito negli ultimi anni un notevole prestigio e una solida reputazione a livello internazionale, grazie all'impegno costante, all'innovazione, alla modernità e al progresso economico, tecnico, artistico e sociale della città. Una gran parte di questo successo è arrivata con le Olimpiadi del 1992 quando Barcellona “ha significato un posto nel mondo”, cioè per la prima volta è stata identificata e localizzata a livello mondiale; sia l’accoglienza e il calore della città alle migliaia di atleti e turisti, sia l’organizzazione dei giochi hanno contribuito al riconoscimento di Barcellona come marchio. Sempre in questo campo e grazie a questo evento, Barcellona è considerata un riferimento per lo sport e dove tanti atleti di tutte le discipline hanno scelto la città come base di allenamento. Il marchio Barcellona è affermato a livello internazionale come la capitale del turismo culturale e sta emergendo come centro d’innovazione, ma deve rafforzare un'immagine propria e autonoma come città d'affari. Ci sono più di 400 ditte che hanno scelto di mettere come nome Barcellona, davanti o dietro al loro nome commerciale, come spesso succede in Italia, dove tantissime ditte hanno aggiunto questo marchio. Alcuni esempi sono Moritz Barcelona, Custo Barcelona, Natura Bissé Barcelona, Mobles 114 Barcelona. Si è dimostrato che è un valore in più che vende molto come immagine.

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3.4.1 - Uso del marchio Barcelona Esempi di societĂ  che usano il marchio Barcellona come forza di immagine.

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4 - Made in Italy: le truffe e gli abusi al consumatore Non

esiste

una

vera

e

propria

definizione del Made in Italy; finora potevamo dire che letteralmente un prodotto era Made in Italy se veniva costruito in Italia. Negli ultimi decenni però il concetto generale del Made in è cambiato; infatti, nell’epoca della globalizzazione e della produzione in aree a basso costo del lavoro (“delocalizzazione produttiva o industriale”), le realizzazioni dei prodotti avvengono con differenti percentuali in più paesi. La difficoltà sta nello stabilire quale sia la percentuale per la quale un prodotto si possa considerare Made in. L’articolo 24 del codice doganale europeo (Reg. CEE 2913/1992), Una merce alla cui produzione hanno contribuito due o più paesi è originaria del paese in cui è avvenuta l'ultima trasformazione o lavorazione sostanziale, economicamente giustificata ed effettuata in un'impresa attrezzata a tale scopo, che si sia conclusa con la fabbricazione di un prodotto nuovo o abbia rappresentato una fase importante del processo di fabbricazione.2 è stato concepito per cercare di dare un criterio nell’assegnazione del marchio di appartenenza (o di provenienza) di un prodotto. Di fatto dà spazio a differenti interpretazioni che hanno generato l’occasione a imprenditori senza scrupoli o associazioni mafiose e camorriste per creare profitti illeciti. Di fianco al Made in Italy si è creato il fenomeno dell’Italian sounding, cioè tutti quei prodotti che richiamano l’Italia, ma che in realtà italiani non sono; in altre parole, il famoso “Made in Italy” spesso Made in Italy non è. Moltissime imprese italiane manifatturiere che per risparmiare creano i loro prodotti oltre confine, nei paesi del terzo mondo, con preferenza in Oriente,

2

REGOLAMENTO (CEE) N. 2913/92 DEL CONSIGLIO del 12 ottobre 1992

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sempre più spesso in Cina o in Corea. La globalizzazione ha portato le imprese ad andare in quelle aree del mondo dove il lavoro costa meno, seguendo la tendenza a delocalizzare, a ottimizzare, a guadagnare sempre di più. In effetti, il bassissimo costo di mano d’opera, fa sì che in ogni caso l’impresa italiana risparmi moltissimo anche ordinando oltre Occidente i “propri” prodotti. In questo modo le normative vigenti, cioè quelle rispettate per la produzione in Oriente di un qualsiasi tipo di articolo, sono quelle del luogo. Meglio delegare chi lavora molto, pretendendo poco e utilizzando materie prime difformi comunque dalle nostre restrittive normative in tema di produzione e consumo. Quindi, non è detto che se leggiamo su un capo di abbigliamento, un accessorio, un giocattolo e persino una matita Made in Italy ciò sia garanzia d’innocuità e di valore commerciale. Da un lato si potrebbe produrre anche all’estero se i diritti dei lavoratori fossero garantiti come nel mondo occidentale e che la qualità dei prodotti fosse eccellente come in Italia o in altri paesi europei. Quello che è invece intollerabile è la continua truffa ai consumatori che continuano a pagare i prodotti esageratamente, quando si sa benissimo che sono costati poco. Un altro aspetto dello stesso fenomeno sono le campagne terroristiche contro i prodotti orientali; in realtà servono solo a convincere i consumatori a non acquistare prodotti a basso prezzo, e a indirizzare i consumi verso l’aberrazione di un Made in Italy o Made in Occidente, prodotti anch’essi in Oriente, che, in effetti, non garantisce altro se non l’applicazione di ricarichi pesantissimi: nel settore dell’abbigliamento, ad esempio, il prodotto venduto ha ricarichi che possono arrivare al 500%. In pratica, il negoziante acquista il prodotto e lo vende a decine di volte in più del valore reale d’acquisto in negozio. Si può dire che si è perso molto il senso morale e deontologico del mercato, soprattutto nel caso delle grandi marche; quando c’è una grande immagine (marchio), si deve richiedere una grande qualità e correttezza. Ê inammissibile che strutture proprietarie di marchi famosi vadano all’estero, producendo con una qualità inferiore e pretendendo di mantenere prezzi elevati.

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4.1 – La truffa nel settore alimentare Altrettanto clamorose sono le truffe nel settore alimentare. Da sempre il cibo è un vanto per l’Italia, che si è però accorta di essere fragile e sottoposta ad attacchi continui da un mercato senza scrupoli. Si tratta di un fenomeno che non solo stanno mettendo a rischio e svuotando il marchio del Made in Italy, ma che di fatto ingannano e mettono anche a rischio la salute degli ignari consumatori. Secondo le stime di enti di controllo (EURISPES)3 le falsificazioni del marchio italiano nel mondo producono un danno economico di circa 60 miliardi di euro all’anno. Tra i prodotti italiani più contraffatti c’è il prosciutto. Secondo la normativa europea, come si è già detto, una merce fabbricata in Italia con materia prima proveniente da altri paesi diventa automaticamente italiana. Per questo, molti prosciutti crudi si definiscono legittimamente Made in Italy pur essendo ricavati da suini stranieri: l’importante è che non vengano venduti come prosciutto crudo di Parma o prosciutto San Daniele (della regione del Friuli), prodotti cosiddetti DOP (Denominazione di Origine Protetta). Il problema è che, una volta stagionati, la criminalità organizzata vende i prosciutti come tali. Ma non solo. Vengono venduti come prosciutti pregiati anche quei prosciutti stagionati importati dall’estero e trasformati in prodotti locali falsificando il marchio di provenienza: i prosciutti provenienti prevalentemente da paesi del Nord Europa vengono “sbollati” e “ribollati” con il marchio originale. In Italia si vendono ogni anno centinaia di miglia di tonnellate di prosciutti crudi e cotti, con per valori di più di quattro miliardi di euro. Sono cifre che hanno attirato l’interesse delle organizzazioni criminali, sempre pronte a infilarsi nei settori dell’economia legale, per guadagnare e riciclare denaro. La mozzarella di bufala campana, uno dei prodotti più preziosi del Made in Italy, è un altro oggetto della contraffazione. .La mozzarella di bufala per essere DOP deve rispettare rigorose regole tra le quali la ristretta area geografica di provenienza e trasformazione della materia prima (principalmente le provincie di Caserta, Salerno, alcune zone della provincia di Napoli, del Lazio, della Puglia e del Molise);

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l’uso di latte fresco e munto tra le dodici e le sessanta ore precedenti alla lavorazione. Dovuto alla grandissima richiesta in Italia e all’estero, la quantità ottenuta nella zona DOP non è in grado di soddisfare la domanda. La Camorra, vista la grande opportunità economica, ha creato un mercato parallelo che produce mozzarella di bufala campana contraffatta e che muove ogni anno un centinaio di milioni di euro e circa otto milioni di chili di falsa mozzarella. Latte congelato, che arriva principalmente dalla Lombardia, Germania, Polonia e Romania, viene lavorato nei caseifici controllati dalla Camorra e reimmesso sul mercato italiano ed estero come Made in Italy, esaltando il legame tra il prodotto e il territorio di provenienza: confezioni del formaggio che evocano nomi, disegni, emblemi dell’italianità con il chiaro obiettivo di ingannare il ,consumatore e la sua confidenza verso un prodotto di qualità. Un altro simbolo del falso Made in Italy è l’olio d’oliva che viene sempre più importato da altri paesi. Apparentemente, in Italia si produce sempre meno olio, ma si trasforma sempre di più; è meno costoso e più redditizio trasformare, manipolare, deodorare, profumare e, soprattutto, importare dall’estero e smerciare in e fuori Italia. Ormai la quantità di olio importato (circa seicentomila tonnellate all’anno) è maggiore di quella di olio prodotto (circa cinquecentomila tonnellate). Di tutto l’olio che entra ogni anno in Italia, il 74% proviene dalla Spagna, il 15% dalla Tunisia e il 7% dalla Grecia. In questo modo, l’olio Made in Italy, uno dei più buoni al mondo e tra i prodotti DOP d’Italia, rischia di essere annacquato con altro olio meno prezioso. Anche in questo caso, l’affare da parte di produttori senza scrupoli e delinquenza organizzata è smerciare un bene, spesso di bassa qualità, come italiano per lucrare ai danni dei consumatori e dei produttori onesti. Ancora

un’altra

truffa

clamorosa:

quella

dei

pomodori

o,

più

precisamente, della passata di pomodoro, altro simbolo del Made in Italy nel settore alimentare. Ingenti quantità di concentrato di pomodoro proveniente dall’estero, in gran parte dalla Cina, sbarcano ogni giorno nei porti italiani. Il più delle volte si tratta di materia prima in condizioni igieniche precarie. La polpa rossa viene quindi allungata con acqua e sale, inscatolata in un barattolo con appiccicata un’etichetta Made in Italy e poi venduto all’estero come pomodoro 28


italiano, realizzando guadagni stratosferici. Mangiare un prodotto italiano ha un significato preciso in tutto il mondo. Nei negozi e nei supermercati stranieri la passata si vende solo se italiana. Questo l’hanno capito bene le mafie che, mai come in questo caso, sono state pronte a interagire tra di loro, monopolizzando il settore dei trasporti dei generi alimentari, con un obiettivo chiaro: consentire che tali prodotti circolino nel territorio nazionale e all’estero senza un effettivo controllo di autenticità rispetto alla loro provenienza. La conseguenza di azioni come queste che ho riportato non è solo quella di imbrogliare il consumatore finale, facendogli mangiare una cosa al posto di un’altra, un prodotto ordinario al posto di uno di qualità, ma anche quella della perdita di credibilità del Made in Italy nel settore agroalimentare. E intanto produttori onesti vanno in rovina e cessano la loro attività perché sul mercato sono stati immessi prodotti falsi a prezzi molto più competitivi di quelli originali. Un altro aspetto secondario della contraffazione dei prodotti alimentari è lo sfruttamento da parte delle organizzazioni mafiose della manodopera a basso costo. L’industria alimentare ha bisogno di una grande quantità di manodopera. Come in molti altri settori, si ricorre sempre più spesso alle cooperative, vere o false che siano. Appaltare ad aziende esterne comporta vari vantaggi: il più importante è che si hanno a disposizione (e quindi si pagano) i lavoratori solo quando servono, quando arrivano carichi di materia prima o quando il mercato richiede una maggiore quantità di prodotti finiti. Le cooperative controllate dalla mafia o dalla camorra e che riforniscono la manodopera utilizzano il più delle volte, per questi tipi di lavoro, operai extracomunitari. Per legge non sono obbligati ad applicare i contratti del settore alimentare poiché si tratta d’imprese di facchinaggio. I facchini pur di non perdere il lavoro, accettano qualsiasi condizione: turni lunghissimi, turni di notte e la maggior parte del lavoro pagato in nero.4

3

Istituto di Studi Politici, Economici e Sociali. Ente privato e opera nel campo della ricerca

politica, economica e sociale, dal 1982 4

Dati estratti dal libro: Cibo criminale, 2013

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5 - Questionario Ho proposto un questionario con dodici domande a circa una ventina di persone di differente età, nazionalità e attività professionale. Ho scelto di intervistare persone specialiste nel settore del marketing per avere non solo risposte più tecniche, ma anche per sapere cos’è per loro questo marchio. Ho intervistato anche studenti per avere l’opinione dei più giovani che hanno uno stile nuovo e, allo stesso tempo, danno un valore molto importante alla spesa, e persone che non lavorano dentro il settore del commercio, come insegnanti o avvocati, per ottenere una visione puramente da consumatori, molto necessaria per questa ricerca. Inoltre ho intervistato alcuni ingegneri per avere un punto di vista più tecnologico del Made in Italy. In genere volevo avere un’opinione più diretta su quello che pensano persone diverse sul Made in Italy e i vantaggi o le minacce che vedono per il suo futuro, soprattutto in un momento di crisi come quello attuale. La metà degli intervistati era italiana e l’altra metà era spagnola o d’altri paesi di Europa. In genere, tutti gli italiani si sono trovati d’accordo sull’immagine che da il loro paese grazie al Made in Italy, cioè il disegno e la qualità della produzione. Sono anche molto più ottimisti rispetto alla forza del marchio e al successo futuro che avrà contro le imitazioni. Invece gli intervistati delle altre nazionalità, pur riconoscendo il valore del marchio del Made in Italy, sono critici rispetto al futuro e a certi inganni che sono dietro questo marchio.

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5.1 - Domande proposte: Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? Quando pensi che incominciò il Made in Italy? Che cosa lo differenzia da altri Made in? Made in Spain  Made in China  Made in Germany  Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy? Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti? E nel campo del design e arredamento? E nel campo della gastronomia? Sei contro o a favore delle imitazioni? Perché credi che i prodotti italiani siano così tanto copiati o imitati? Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa? Pensi che il Made in Italy abbia contribuito al successo dell’economia italiana? Come vedi il futuro del Made in Italy? Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa? Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?

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5.2 - Commenti al questionario Nella risposta alla domanda “Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy?” c’è una grande maggioranza che lo definisce come qualità, originalità e creatività. Altri aspetti molto segnalati sono il design, la bellezza e la tradizione e pochi intervistati hanno collegato il Made in Italy con la praticità, il marketing e la comunicazione.

13% 27% qualità 10%

praticità marketing e communicazione tradizione originalità e creatività 6%

design bellezza

27%

7% 10%

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Nelle risposte alle domande “Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy?” oppure “Quali sono i settori spontaneamente associati al Made in Italy?” risulta molto evidente che la moda e la gastronomia sono i settori più rappresentativi del marchio. Seguono con un’alta percentuale il settore delle automobili, maggioritariamente di lusso, e il design in generale. L’arredamento e la pelletteria sono meno rappresentati. Nelle risposte si osserva una leggera differenza tra gli intervistati maschili e femminili: oltre alla moda e i prodotti della gastronomia, i maschi segnalano come settore di riferimento sia le automobili di lusso sia le moto, e le donne la pelletteria, calzature e borse.

7%

2% 17%

5% automobili alimentazione

7%

moda design calzatura

12% 26%

arte arredamento tecnologia

24%

Nella risposta alla domanda “Che cosa lo differenza dagli altri Made in?” si raggruppano una serie di commenti: Made in Italy vs. Made in Spain: in genere gli intervistati confermano che sono molto simili per quanto riguarda il marketing e l’immagine, ma a costo minore. Made in Italy vs. Made in China: la grande maggioranza conferma la bassa qualità e disegno dei prodotti Made in China rispetto al Made in Italy. 33


Made in Italy vs. Made in Germany: la maggior parte degli intervistati afferma che c’è una grande differenza di tecnologia, innovazione e sicurezza. Nella risposta alla domanda “Quali minacce vedi provenienti dagli altri Made in?” vediamo che l’87% degli intervistati considera che ci sia una forte minaccia proveniente dalla Cina e un 70% proveniente dal Brasile, India e Indonesia. Solamente un 20% considera che la minaccia possa provenire dal Made in Germany o dal resto dell’Europa.

90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Made in China

Made in Germany

resto d'Europa Made in India, Brasil e Indonesia

Nella risposta alla domanda “Sei contro o a favore delle imitazioni?” la maggioranza degli intervistati conferma che è contro le imitazioni, sia dei prodotti italiani sia dei prodotti in generale. Abbiamo però visto che i giovani sono a favore delle imitazioni probabilmente perché vogliono spendere meno nei loro acquisti e non hanno un bisogno di qualità o di disegno. Nella risposta alla domanda “Quando pensi che incominciò il Made in Italy?” le risposte sono molto variate, nel senso che gli intervistati non sanno esattamente quando ha avuto inizio questo marchio. Nella risposta alla domanda “Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa?” tutti gli intervistati hanno risposto che hanno almeno un paio di prodotti italiani tipici del Made in Italy. Questo dimostra che i prodotti italiani sono importanti e conosciuti da tutti. 34


Nella risposta alla domanda “Come vedi il futuro del Made in Italy?” da una parte ci sono opinioni che ritengono che il futuro sarà difficile perché non si vede rinnovazione del prodotto. D’altra parte molti sono ottimisti, ma pensano che il Made in Italy debba sapere difendere la qualità e saranno proprio la qualità, il design e l’originalità gli elementi che ritorneranno a interessare le persone e a perdurare nel tempo. Per ultimo, ci sono le domande sulla percezione che hanno gli intervistati sulla possibile truffa che a volte sta dietro al Made in Italy. La prima domanda era “Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa?”. La diversità delle risposte ottenuta indica una differente percezione del problema. Alcuni pensano che effettivamente si tratti di una trappola fatta dagli stessi produttori che preferiscono produrre fuori per avere più margine di profitto. Altri invece vedono un’opportunità per la legge del mercato, quella cioè della domanda e dell’offerta. Alla seconda domanda “Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti?” gli intervistati giustificano il prezzo dei prodotti per la qualità e l’immagine che hanno, ma criticano il fatto che a volte pagano solo il marchio e non la un’alta qualità. Una volta realizzate queste domande, ho potuto osservare che c’è una evidente differenza tra uomini e donne, tra giovani e adulti e tra italiani ed europei. La differenza tra uomini e donne è chiara nella scelta dei prodotti Made in Italy; gli uomini danno più importanza alle automobili e le donne ai vestiti e alla moda in genere. Si vede la differenza tra giovani e adulti soprattutto nella risposta alla domanda sulle imitazioni; i giovani danno più importanza ai prezzi bassi e a una minima qualità, invece gli adulti danno più importanza alla qualità che al prezzo. Tra italiani ed europei la differenza si vede chiaramente perchè gli italiani pensano che i prodotti italiani siano fatti a partire dal concetto del “bello” mentre gli europei hanno una visione più critica su questi prodotti.

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6 – Conclusioni Sono molto soddisfatta di aver fatto questo lavoro perché mi ha permesso di fare una ricerca su un tema del quale, pur vivendolo costantemente nella vita quotidiana, non mi ero mai soffermata a pensare né alla sua storia, né alla sua evoluzione né alla sua realtà. Questo mi ha portato a sviluppare delle riflessioni sull’importanza di un marchio che vende tutto un paese. Gran parte dell’immagine dell’Italia è dietro tutti questi prodotti che sono sempre stati venduti così bene. Ho scoperto anche l’importanza che ha il Made in Italy soprattutto dentro la moda, la gastronomia e l’arredamento e design. Devo dire che realizzare questa ricerca mi ha anche insegnato a conoscere i pericoli che corrono molti dei prodotti simbolo del Made in Italy che ogni giorno vengono venduti in tutto il mondo e che possono provenire sia da altri paesi sia dall’attività della delinquenza organizzata. Questo è stato un fatto che mi ha interessato molto, poiché che si può dire che tanti di noi sono stati “ingannati” senza rendersene conto. Specialmente mi ha preoccupato sapere che nel settore alimentare ci sono tutte queste “agromafie” che promuovono la commercializzazione di prodotti non italiani con l’utilizzo di nomi, parole, immagini che richiamano l’Italia, inducendo ingannevolmente i consumatori a credere che si tratti di prodotti italiani. Il così detto falso Made in Italy non è quindi solo un fenomeno pericoloso per l’economia italiana, ma anche per la salute a livello nazionale e mondiale. Il questionario mi ha aiutato ad avere una visione più ampia del fenomeno del Made in Italy e le risposte ottenute sono state un grande aiuto per completare la ricerca. Mi sono sentita più vicina alle opinioni degli studenti della mia età. Il questionario mi ha anche insegnato a imparare a utilizzare un valido strumento d’indagine come l’intervista poiché è stata la prima volta che ne realizzavo una. Ho potuto analizzare, grazie alle risposte ottenute, tanti punti di vista differenti. Ma soprattutto, ho potuto differenziare il punto di vista degli italiani, che sanno che i loro prodotti sono fatti a partire dal concetto del “bello”, 36


e quello degli spagnoli ed europei che hanno una opinione più critica sui prodotti italiani. Con questo lavoro ho avuto l’opportunità di imparare e di differenziare il concetto di Made in Italy e di altri Made in. Ho scoperto che ogni paese ha un marchio, che vale più di un Made in, e che tra tutti i Made in c’è una grande differenza, sia nella qualità, sia nella creatività, sia nell’innovazione, sia nel gusto o sia nel modo di fare. Dunque, ogni paese è orgoglioso e degno dei suoi prodotti e si classifica secondo le proprie specialità. Mi rendo conto che d’ora in poi sarò interessata a capire da dove provengono le cose che compro, che vedo o che mi piacciono e cercherò le possibili truffe che si nascondono dietro ogni marchio. La grande sfida del Made in Italy è se sarà di nuovo in grado di recuperare totalmente la propria credibilità oppure la globalizzazione farà sì che la provenienza dei prodotti non sarà più così importante. Come consumatrice di diciassette anni, finora non era per me importante sapere la provenienza di un prodotto. Per me erano sufficienti un buon prezzo e una qualità minima. Ora capisco l’importanza che ha la produzione per l’economia di un paese e il danno che questo riceve per ogni prodotto falso che viene fabbricato all’estero. Industrializzare troppo significa anche spersonalizzare il prodotto, quindi indebolirlo. Molti imprenditori credono che la soluzione sia contrattare di nuovo la mano d’opera artigiana, poiché l’artigiano è il portatore della vera creatività italiana; il problema è che gli artigiani sono ormai sono quasi scomparsi. Per salvare il Made in Italy, in futuro sarà fondamentale educare i consumatori alla qualità, cioè all’originalità del materiale, del bello, del fatto bene. Questo vale soprattutto per noi più giovani, ormai abituati al low cost.

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7 - Bibliografia Bucci A., Codeluppi V. ed altri, Il Made in Italy, Carocci editore; Roma 2011 Festuccia F., Dio salvi il Made in Italy - Storia di un “fenomeno” - Intervista a Carlo Chionna, Sovera Edizioni, Roma 2009 Vercelloni M., Breve storia del design italiano, Carocci editore, Roma 2008 Monti M., Ponzi L., Cibo criminale - Il nuovo business della mafia italiana, Newton Compton Editori, Roma 2013 Rivista Abitare, 50 anni di Design Tonelli M.- Il design in Italia – Laterza, Roma-Bari 1987 Bonomi A.- Una terza via per il Made in Italy- Rivista Domus, 888, aprile 2006

http://books.google.es/books?id=8tXcpErAo18C&pg=PA8&lpg=PA8&dq=dio+sa lvi+il+made+in+italy&source=bl&ots=idswj5ERo3&sig=fCayOpWmXRRFy3h9iyim1soo5c&hl=es&sa=X&ei=KKP3Ue7GLa2V7Abe5oGgDw&ved=0CF4Q6AE wCA#v=onepage&q=dio%20salvi%20il%20made%20in%20italy&f=false – 13 agosto 2013 http://www.treccani.it/scuola/tesine/emigrazione_e_immigrazione/pugliese.html - 16 agosto 2013 http://www.gleni.it/made-in-italy-poll.php - 21 agosto 2013 http://www.ayudaeficaz.es/made-in-spain-el-renombre-de-las-marcasespanolas/ - 22 agosto 2013 http://rodamon-marcamoda.com/?p=6577 - 29 settembre 2013 http://www.gastronomi.it/importanza-della-gastronomia.cfm - 14 ottobre 2013 http://www.parmataste.com/parliamo-di/parmigiano-reggiano.html - 14 ottobre 2013 http://www.menupizza.it/la-storia-della-pizza.html - 14 ottobre 2013 http://www.alessandracolucci.com/2012/03/09/kauko-far-comprenderelimportanza-del-design/ - 18 ottobre 2013

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http://www.esade.edu/web/esp/aboutesade/today/news/viewelement/211261/1/la-marca-barcelona-se-consolidainternacionalmente,-segun-un-nuevo-estudio-del-esade-brand-institute – 20 ottobre 2013 http://www.krusekronicle.com/kruse_kronicle/2007/01/the_problem_wit.html#.U m7IqnBWySo – 22 ottobre 2013 http://www.marketingdelterritorio.info – 22 ottobre 2013

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8 - Allegato Esempi d’interviste realizzate da giugno a settembre del 2013.

Uomo, 21 anni, studente universitario, italiano Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? Unicità e qualità Quando pensi che incominciò il Made in Italy? Verso il 1900 Che cosa lo diferenzia da altri Made in? Made in Spain  tradizione Made in China  qualità e bellezza Made in Germany  più sicurezza e innovazione Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy? Gastronomia e moda Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti? Scarpe E nel campo del design e arredamento? Schiffini E nel campo della gastronomia? Vino, pizza e pasta Sei contro o a favore delle imitazioni? Contro Perchè credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati? Perchè sono unici e belli Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa? Alimenti 40


Pensi che il Made in Italy abbia contribuito al successo dell’economia italiana? Sì Come vedi il futuro del Made in Italy? Deve sapersi vendere Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa? Sì, certo Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti? Lo giustificherei se la qualità fosse la stessa che quella originale

Uomo, 19 anni, studente universitario, italiano Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? Cultura e tradizioni di alta qualità Quando pensi che incominciò il Made in Italy? Verso il 1940 Che cosa lo diferenzia da altri Made in? Made in Spain  tradizione e qualità Made in China  basso prezzo, beni inferiori Made in Germany  innovazione Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy? Moda e gastronomia Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti? Scarpe E nel campo del design e arredamento? Mobili E nel campo della gastronomia? Vino, pasta e parmigiano Sei contro o a favore delle imitazioni? A favore Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati? Perchè sono belli 41


Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa? Alimenti e strumenti (batteria) Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana? Sì Come vedi il futuro del Made in Italy? Deve sapersi vendere Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa? Mi sembra logico che la produzione venga fatta considerando i costi, ma non lo condivido Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti? Non sono d’accordo a pagare cosí tanto.

Donna, 22 anni, studentessa universitaria, italiana Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? Produzione italiana Quando pensi che incominciò il Made in Italy? Circa settant’anni fa Che cosa lo diferenzia da altri Made in? Made in Spain  più nicchia Made in China  qualità e valore dell’oggetto Made in Germany  non ha confronto Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy? Moda Nel campo della moda quali sono i prodotti piú importanti? Abiti E nel campo del design e arredamento? Mobili 42


E nel campo della gastronomia? Formaggi, prosciutto Sei contro o a favore delle imitazioni? Contro Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati? Perche sono belli e famosi e creano tendenza Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa? Alimenti, mobili e scarpe Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana? Sì Come vedi il futuro del Made in Italy? Si deve sapere diffendere Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa? Non sempre è cosí, mi sembra Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti? A volte sono prezzi troppo alti e si vede che la manufattura non è italiana.

Donna, 53 anni, insegnante, italiano Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? Simpatia e tradizione di qualità Quando pensi che incominciò il Made in Italy? Verso il 1960 Che cosa lo diferenzia da altri Made in? Made in Spain  meno costoso e cura dei particolari Made in China  qualità e salubrità, varietà di produzione

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Made in Germany  resistenza e sono affidabili Quali sono i prodotti piú importanti del Made in Italy? Alimentari, design, pelletteria e mobili Nel campo della moda quali sono i prodotti piú importanti? Scarpe E nel campo del design e arredamento? Mobili E nel campo della gastronomia? Olio d’oliva, parmigiano e prosciutto crudo Sei contro o a favore delle imitazioni? Contro Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati? Sono belli e buoni Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa? Scarpe, mobili e cibo Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana? Sì Come vedi il futuro del Made in Italy? Si rinuoverà, deve sapere diffendere la qualità Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa? Sì, ma lo stato lo permette Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti? Dipende della qualità

Uomo, 52 anni, insegnante, italiano

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Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? Creatività e praticità, amore per il bello Quando pensi che incominciò il Made in Italy? Verso gli anni 50 Che cosa lo diferenzia da altri Made in? Made in Spain  non c’è differenza Made in China  creatività Made in Germany  tecnologia Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy? Ferrari, gastronomia, alta moda, Ducati Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti? Accessori E nel campo del design e arredamento? Oggetti di arredamento, lampade E nel campo della gastronomia? Vino, formaggio e mozzarella Sei contro o a favore delle imitazioni? A favore Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati? Perche sono belli e hanno tendenza Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa? Scarpe, Vespa, strumenti e occhiali Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana? Sì Come vedi il futuro del Made in Italy? Deve crescere nella capacità dei mercati 45


Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa? Sì, certamente Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti? Perché sono prodotti belli

Uomo, 45 anni, agente di commercio, italiano Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? Originalità e concretezza, esclusività Quando pensi che incominciò il Made in Italy? Dopo la guerra Che cosa lo diferenzia da altri Made in? Made in Spain  esclusività, raggiunge le aspettative dei clienti Made in China  scadenza Made in Germany  l’attenzione alla diversità Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy? Abbigliamento e oggettistica Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti? Alta moda E nel campo del design e arredamento? Cucina E nel campo della gastronomia? Attenzione agli ingredienti, prodotti buoni Sei contro o a favore delle imitazioni? A favore Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati?

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Hanno valore, il Made in Italy è un valore Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa? Abbigliamento, oggetti, accessori e cibo Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana? Sì Come vedi il futuro del Made in Italy? Vedo un futuro, l’Italia è del Made in Italy Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa? Ma piano piano si scopre la realtà Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti? Non lo giustifico

Uomo, 66 anni, industrial designer imprenditore, spagnolo Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? Qualità e marketing Quando pensi che incominciò il Made in Italy? Gli anni 60 Che cosa lo diferenzia da altri Made in? Made in Spain  buon marketing Made in China  piu qualita e bella immagine Made in Germany  meno qualita e meno tecnologia Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy? Pasta, vini, macchine (motori), aceto Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti? Accessori personali, scarpe, gamma alta

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E nel campo del design e arredamento? Mobili, lampade, “menage” E nel campo della gastronomia? Formaggi, vini, pizza Sei contro o a favore delle imitazioni? Contro Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati? I prodotti hanno molta immagine e l’immagine vende Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa? Lampade, cibo e strumenti di cucina Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana? Sì Come vedi il futuro del Made in Italy? Difficile perché non vede rinnovazione del prodotto Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola percentuale è prodotta in Italia, pensi che si dovrebbero considerare una truffa? È una trappola. Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti? Sarano sempre cari, di alto livello

Donna, 49 anni, ingeniere quimico, italiana Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? Made in Italy è un marchio che si applica ai prodotti italiani; generalmente si tratta di prodotti di elevata qualità per materiali e realizzazione. Quando pensi che incominciò il Made in Italy? 48


Il Made in Italy si è affermato soprattutto a partire dagli anni ’80, con l’industria della moda e del design. Che cosa lo diferenzia da altri Made in? Made in Spain  maggiore tradizione artigianale Made in China  qualità superiore Made in Germany  più creatività nel design Quali sono per te i prodotti più importanti del Made in Italy? Abbigliamento, calzature, borse, occhiali, arredamento, prodotti alimentari Nel campo della moda quali per te sono i prodotti piú importanti? Alta moda, pelletteria, occhiali E nel campo del design e arredamento? Mobili di design, sistemi d’illuminazione E nel campo della gastronomia? Pasta, pizza, vino, caffè Sei contro o a favore delle imitazioni? Contro Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati? Perché piacciono, hanno successo Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa esclusivi Made in Italy? Compro possibilmente prodotti alimentari italiani e la maggior parte dei mobili di casa è italiana. Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana? Sicuramente

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Come vedi il futuro del Made in Italy di fronte alla grande concorrenza di altri Made in in questo periodo di crisi? Il Made in Italy deve garantire la qualità attesa per non essere intaccato da prodotti della concorrenza con prezzi più bassi. Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa? Questo è cosi un po’ dappertutto, è l’economica globale Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti? Se c’è qualità e bellezza, lo giustifico

Uomo, 49 anni, ingeniere, italiano Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? Qualcosa che rispecchia lo spirito italiano, crativo e mai troppo ingegnerizzato, non necessariamente fatto in Italia. Quando pensi che incominciò il Made in Italy? Quando le diverse culture iniziarono a incontrarsi e ci fu effettivo bisogno di non confondersi. Che cosa lo diferenzia da altri Made in? Made in Spain  Non lo conosco... Made in China  Lo percepisco qualitativamente a livello medio più elevato. Made in Germany  È assai più flessibile e diversificato Quali sono per te i prodotti più importanti del Made in Italy? Moda, cibo, design in genere, le bellezze artistiche e naturali presenti in italia. Nel campo della moda quali per te sono i prodotti piú importanti? Scarpe, alta sartoria, manifatturiero 50


E nel campo del design e arredamento? Autoveicoli, mobili. E nel campo della gastronomia? Prodotti tipici che provengono dalle diverse regioni d’italia. Sei contro o a favore delle imitazioni? Contro Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati? Perche cercano di non essere standarizzati, di non essere uguali agli altri. Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa esclusivi Made in Italy? Cibo, la Vespa Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana? Troppo poco fino ad ora. Da qualche anno si è iniziato ad aprezzare maggiormente, l’Italia si è accorta di cosa volesse dire... Come vedi il futuro del Made in Italy di fronte alla grande concorrenza di altri Made in in questo periodo di crisi? Forse si spenderà meno e meglio e, allora, si tornerà a cercare una maggior qualità, che il Made in Italy riesce ad avere. Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa? Sì, ma non sempre è cosí e non in tutti i settori Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti? Dipenderà della qualità che offre il prodotto

Donna, 49 anni, export manager, spagnola Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? 51


Diseño y calidad. Quando pensi che incominciò il Made in Italy? Desde siempre. Che cosa lo differenzia da altri Made in? Made in Spain  más diseño Made in China  más calidad Made in Germany  Más glamour, más divertido..... Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy? Bienes de consumo (así lo denominamos en España): moda, mueble, azulejos, ropa para la casa, electrodomesticos,etc,etc..... Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti? ¿Producto o la marca? Productos, para mi, calzado y accesorios. Si hablamos de marca, todas las “grandes marcas” de moda son italianas Prada, Armani, Dolce&Gabbana,...... E nel campo del design e arredamento? Mobiliario de hogar y para lugares públicos: Minotti, Poltrona Frau, Porro, Cassina,...... E nel campo della gastronomia? Aqui soy más crítica: la calidad española es mejor pero, Italia se vende mejor, especialmente en pasta, aceite o vino ( que no lo considero especialmente bueno). Sei contro o a favore delle imitazioni? Por supuesto, en contra! Perché credi che i prodotti italiani siano così tanto copiati o imitati? Porque es un producto y una imagen muy valorada, “todo el mundo” quiere parecerse a Italia en diseño, en glamour..... Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa? 52


En mi casa ? accesorios para la cocina ( Alessi), artículos de decoración ( Alessi), bolsos ( Mandarina Duck), zapatos ( Etro), ropa ( Max&co),..... Pensi che il Made in Italy abbia contribuito al successo dell’economia italiana? Por supuesto! El Made in Italy ha hecho que Italia sea conocida en todo el mundo y que muchos otros paises hayan sido sus “imitadores” Come vedi il futuro del Made in Italy? Cada vez existe más competencia, en un mundo globalizado el país ya no es tan importante y, todo dependerá de la calidad y el diseño que sigan pudiendo ofrecer las empresas italianas y que no se dejen “tentar” por querer ser más baratos e irse a otros lugares a producir, bajando su calidad y la percepción que le mercado tiene de ellos. Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa? Es muy complicado saber el origen real del producto. Pero hay modos para averiguarlo Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti? No lo justifico si se trata de un producto copiado Uomo, 54 anni, avvocato, spagnolo Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? Articles molt bonics però no massa pràctics ni durables. Quando pensi che incominciò il Made in Italy? Començaments dels anys 70 Che cosa lo differenzia da altri Made in? Made in Spain  més disseny i atractiu Made in China  més innovació Made in Germany  menys rigorós i pràctic Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy? cotxes, menjar, roba 53


Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti? accessoris i alta costura E nel campo del design e arredamento? làmpades, cotxes E nel campo della gastronomia? formatges, vi, oli, pasta Sei contro o a favore delle imitazioni? contra Perché credi che i prodotti italiani siano così tanto copiati o imitati? Perquè estan molt ben dissenyats i són molt bonics Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa? corbates, vestit, sabates, menjar, motocicleta Pensi che il Made in Italy abbia contribuito al successo dell’economia italiana? si Come vedi il futuro del Made in Italy? Molt difícil, els temps actuals de crisi no són bons pels seus productes, sovint massa cars, amb una competència d'altres mercats que han ocupat part del seu espai. Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa? Sí efectivament és un engany, però ens engañen amb moltres coses Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti? Són productes que tindran un preu més baix en aquests moments

Uomo, 50 anni, economista, spagnolo Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? Calidad, diseño, amigable, internacional Quando pensi che incominciò il Made in Italy? 54


Cuando los italianos emigraron por todo el mundo buscando nuevas oportunidades pero llevando consigo sus valores. Hubo una estrategia de marketing voluntaria o no, pero muy efectiva. Seguramente culminando en los 60. Che cosa lo differenzia da altri Made in? Made in Spain  Similar pero sin el impacto internacional Made in China  Poco fiable pero mejorando Made in Germany  Fiable, robusto, superior Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy? Ropa, Muebles, Comida, Coches Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti? Versace, Prada, Fendi E nel campo del design e arredamento? Las anteriores E nel campo della gastronomia? Pizza, pasta... no conozco marcas gastronomicas Sei contro o a favore delle imitazioni? Radicalmente en contra Perché credi che i prodotti italiani siano così tanto copiati o imitati? Por la importancia de las marcas por encima de la calidad de los productos Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa? La verdad es que no Pensi che il Made in Italy abbia contribuito al successo dell’economia italiana? Por supuesto Come vedi il futuro del Made in Italy? Muy potente 55


Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa? Sì, claro Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti? Si realmente no son originales no me parece bien pagar tanto

Donna, 50 anni, organizzatrice di esposizioni di arte contemporanea, spagnola Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? Comunicació i estil Quando pensi che incominciò il Made in Italy? Anys 60 Che cosa lo differenzia da altri Made in? Made in Spain Marketing Made in China  Autenticitat Made in Germany Estil Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy? Gastronomia i disseny Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti? Prêt à porter i accesoris de marques d’alta costura E nel campo del design e arredamento? Automòbil, mobiliari i objectes de decoració E nel campo della gastronomia? Pasta, pizza, embotits, oli Sei contro o a favore delle imitazioni? Contra Perché credi che i prodotti italiani siano così tanto copiati o imitati?

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Perquè tenen estil Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa? Salsa siciliana per la pasta Pensi che il Made in Italy abbia contribuito al successo dell’economia italiana? Segur Come vedi il futuro del Made in Italy? La marca és reconeguda. Ha d’ampliar mercats i no baixar la qualitat. Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa? Sí Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti? Ho pago si té qualitat justificada

Uomo, 50 anni, economista, spagnolo Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? Bello y quebradizo Quando pensi che incominciò il Made in Italy? No tengo criterio Che cosa lo differenzia da altri Made in? Made in Spain  estética Made in China  precio Made in Germany  calidad Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy? Moda, turismo, cultura, gastronomía Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti?

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Moda hombre alto estanding, accesorios E nel campo del design e arredamento? Automóviles E nel campo della gastronomia? pasta Sei contro o a favore delle imitazioni? Depende, si es legal o no Perché credi che i prodotti italiani siano così tanto copiati o imitati? Por la imagen de marca y el gran diseño Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa? Lámparas Pensi che il Made in Italy abbia contribuito al successo dell’economia italiana? Seguro que sí Come vedi il futuro del Made in Italy? No tengo criterio, pero seguro que requiere una reinvención continua Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa? En principio sí, aunque si el diseño es italiano quizás podría asumirse. Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti? No parece justificable, aunque lo relevante no es el Made in, sino el valor que aporta el producto

Uomo, 49 anni, dipartimento tecnico ospedaliero, spagnolo Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? Literalmente hecho en Italia. ¿Que me transmite? Marca Italia Quando pensi che incominciò il Made in Italy?

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Ni idea. ¿años 60? Che cosa lo differenzia da altri Made in? Made in Spain Diseño Made in China Calidad Made in Germany  Diseño Quali sono i prodotti più importanti del Made in Italy? Para mi. Vehiculos a motor Nel campo della moda quali sono i prodotti più importanti? Armani E nel campo del design e arredamento? Alessi E nel campo della gastronomia? La pasta Sei contro o a favore delle imitazioni? En contra, Perché credi che i prodotti italiani siano così tanto copiati o imitati? Por que vende y es conocido a nivel mundial Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa? Barilla, Alessi, el Ferrari del garage, Armani Pensi che il Made in Italy abbia contribuito al successo dell’economia italiana? Por supuesto, ademas aqui en España se esta intentando relanzar. Prueba de que funciona Come vedi il futuro del Made in Italy? Si sigue con las lineas de calidad, diseño, muy bueno. Molti prodotti Made in Italy sono prodotti all’estero e solo una piccola percentuale è prodotta in Italia; pensi che si dovrebbero considerare una truffa?

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En la forma no, se vende un conjunto (calidad, diseño, marca, etc). En el fondo, si Come giustifichi il prezzo che ti fanno pagare per questi prodotti? Los motivos antes descritos, calidad, diseño, marca, etc, todo se paga.

Donna, 47 anni, architetto, italiana Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? Creatività, gusto straordinario eccellenza di artigianato e materie prime Quando pensi che incominciò il Made in Italy? Nel Rinascimento Che cosa lo diferenzia da altri Made in? Made in Spain  Made in China  Made in Germany  Creatività, gusto straordinario eccellenza di artigianato e materie prime Quali sono per te i prodotti più importanti del Made in Italy? Fiat 500, Olivetti Studio 42, Lancia Flaminia, Ferrari Daytona Nel campo della moda quali per te sono i prodotti piú importanti? Le materie prime come le sete di Como, i filati della Val Sesia, le pelli dell’area napoletana e Toscana che assieme alla creatività e artigianato compongono un prodotto finito inimitabile E nel campo del design e arredamento? La capacità industriale e artigianale di riprodurre manufatti complessi di alto livello di design E nel campo della gastronomia? 60


Le materie prime, unite anche qui, al gusto del vivere bene e alla storia della Italia dell’epoca dei Comuni Sei contro o a favore delle imitazioni? Sono una attentata all’economia di un paese come l’Italia, per tanto ne sono contraria Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati? Per la loro originalità, bellezza Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa esclusivi Made in Italy? I divani Strips di Cini Boeri per Arflex, la libreria Ponteur di Lucchini, i vasi di vetro soffiato di Venini e Carlo Moretti Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana? Sicuramente perché legato indissolubilmente alla storia industriale del paese Come vedi il futuro del Made in Italy di fronte alla grande concorrenza di altri Made in in questo periodo di crisi? L’Italia è ineguagliabile per quanto riguarda ingegno, creatività, mano d’opera specializzata. Il problema italiano è la sua classe politica che marcia in parallelo al talento di chi produce design e non solo esso.

Donna, 49 anni, architetto, italiana Puoi definire in due parole cosa significa per te il Made in Italy? ....opere di ingegno italiane Con Made in Italy intendo la rivalutazione del mondo del FARE con passione in Italia: fare impresa, fare l’artigiano, fare l’architetto, fare il vino, fare cucina e prodotti per la tavola, fare moda, fare… qualsiasi prodotto in Italia con il livello di qualità e di finitura e di attenzione in cui il mondo del design e della moda ci ha abituato. Fare della qualità e dell’autenticità un sistema che il mondo ci

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riconosce. E per fare questo ci vuole passione perché fare bene è una missione. L’Italian Style si è formato grazie a questo stile di comportamento che oggi si è perso. Oggi non è più la qualità del prodotto l’obiettivo di un’azienda ma il margine di guadagno. Questo porterà al crollo della qualità e al crollo del Made in … “qualsiasi paese”! La creatività non è solo legata alla tecnologia ma all’ingegno anche nel manufatto. Ciò che rende importante il Made in Italy è l’autenticità di un prodotto e come dice la designer Patricia Urquiola :”Le copie non pagano la ricerca, noi non siamo copie ,siamo originali”. Quando pensi che incominciò il Made in Italy? Il Made in Italy è iniziato negli anni 60 e si è consumato negli anni 70 ed è diventato slogan per me soprattutto durante il congresso mondiale del design ICSID nell’autunno 1983. E’ uno stile nel modo di fare le cose che è sinonimo di qualità creatività e innovazione e autenticità. Che cosa lo diferenzia da altri Made in? Made in Spain  Made in China  Made in Germany  La differenza è quel particolare modo in cui le “cose”, se fatte bene, in Italia, sono davvero fatte molto bene. E’ una qualità diffusa che ha contagiato tutti i settori del fare. Chi comprenderà che la qualità e l’autenticità devono tornare a essere gli obiettivi, avrà successo. Quali sono per te i prodotti piú importanti del Made in Italy? Cibo, vino, moda e design. Dal disegno del piccoli oggetti e/o prodotti all’interior design… L’Italian Style si riferisce ai prodotti finiti e puntuali. I piccoli prodotti di uso e di consumo. Sui grandi progetti e sulle infrastrutture invece in Italia manca qualità per una mancanza di capacità di saper lavorare in gruppo. Manca l’intelligenza di sciame…La capacità che c’era negli anni 50 e 60… Nel 1967 con il padiglione 62


italiano dell’EXPO di Osaka, per esempio, si decretò un grande successo dell’architettura italiana nel mondo … adesso manca qualità perché le università italiane di architettura sono scadenti. C’è troppo divario tra teoria e pratica…il padiglione di Expo 70 lo progettò mio padre ingegnere insieme allo Studio Valle di Roma. I disegni originali li conservo nel mio studio. Nel campo della moda quali per te sono i prodotti piú importanti? scarpe, borse, seta, abiti E nel campo del design e arredamento? Lampade, lavorazioni della pelle, cuoio, seta, pergamena, marmi, gres porcellanati, ceramiche, lavorazioni artigianali di marmi pietre e tessuti E nel campo della gastronomia? Vini di tutt’Italia, olio, olive, formaggi (Grana Padano), prosciutto di Parma Sei contro o a favore delle imitazioni? Contro Perche credi che i prodotti italiani siano cosí tanto copiati o imitati? Perché sono belli, durevoli, ma nelle copie e nei falsi s’imita solo il modello estetico illudendo l’acquirente che il prodotto sia “uguale”… finiture, cuciture, sapori ecc. sono invece molto diversi… Puoi dire alcuni prodotti che hai in casa esclusivi Made in Italy? Certamente: borse, scarpe, tessuti, olio, vino, formaggio, ecc. Pensi che il Made in Italy abbia contribuito nel successo dell’economia italiana? Ne sono sicura Come vedi il futuro del Made in Italy di fronte alla grande concorrenza di altri Made in in questo periodo di crisi? Sono certa che potrebbe tenere se contrapposto ad altri “Made in “ …ma non si può vivere sugli allori di un passato che sta cambiando: con molta umiltà bisogna saper investire nella ricerca e nell’innovazione. Credo che ci sarà un grande successo nel settore della cucina e dei vini e della moda ma una flessione nel mondo del design e dell’architettura.

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Female, 46 years, computer engineer, Norwegian Could you define in two words what does it mean for you the phenomen Made in Italy? It means well designed products and good food When do you think it started? I am not too sure, about fiftee’s? What makes it different from other Made in? Made in Spain  more famous Made in China  better quality Made in Germany  different technology Which are the most famous products of Made in Italy on your opinion? Food, very important for us in Scandinavia as we do not have that quality of Mediterranean food as you have in Spain or Italy. Fashion of course In the fashion field, which are the wellknown products? Armani, Prada And the design and decoration field? Design furniture from the 50’s, but too modern for Scandinavian style mayble In the food and gastronomy field? Pasta, pizza, parimiggiano cheese Are you for or against imitations? I am against easy imitations According to you which are the reasons of the imitations on Italian products? They are very popular and wellknown all over the world Could you name some of the products Made in Italy that you have at home? 65


I like to buy Italian food, very expensive in my country. We prefer furniture from here Do you think that the phenomen Made in Italy has contributed in the economy of the country? Yes, for sure. How do you see the future of Made in Italy in front of the big competition of the other Made in in this period of crisis? In this period of crisis the competition is important with reference to the price, so the quality must be reinforced to fight against Many products Made in Italy are made abroad and there is only a small percentage which is manufactured in Italy; do you think that it should be considered a scam? The consumer should be informed about it in any case and he decides what to buy How do you justify the high price paid for these products Again, is the customer who decides what to buy

Male, 52 years, degree in Economics, Germany Could you define in two words what does it mean for you the phenomen Made in Italy? Quality and design When do you think it started? Around 1960 What makes it different from other Made in? Made in Spain ďƒ  very similar, but not as much wellknown Made in China ďƒ  better quality 66


Made in Germany ďƒ  other products completely Which are the most famous products of Made in Italy on your opinion? Fashion, food, shoes, Fiat, Ferrari In the fashion field, which are the wellknown products? PrĂŞt a porter and also luxury names And the design and decoration field? Companies of lighting, seats, Olivetti In the food and gastronomy field? All the typical Italian food Are you for or against imitations? I think they are necessary to reach all markets According to you which are the reasons of the imitations on Italian products? Because they are popular Could you name some of the products Made in Italy that you have at home? Some lightings from Artemide, I think other furniture at home, also shoes Do you think that the phenomen Made in Italy has contributed in the economy of the country? Certainly, they are very proud of it How do you see the future of Made in Italy in front of the big competition of the other Made in in this period of crisis? I consider that Italy will not have a serious crisis with their Made in Italy Many products Made in Italy are made abroad and there is only a small percentage which is manufactured in Italy; do you think that it should be considered a scam?

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It always depends on the quality of the products How do you justify the high price paid for these products If they are not well made, I don’t pay that high pric

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Made in Italy... ma è veramente "Italy"? La doppia faccia di un marchio