El plan de marketing
Capítulo 18
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relación entre la respuesta de los clientes y las campañas publicitarias y de promoción del hotel. Esto se conseguirá integrando los sistemas de ventas, marketing y reservas con los de dirección del hotel por medio de ordenadores personales. Esto haría que el hotel pudiera medir rápida y certeramente la eficacia y el rendimiento de anteriores inversiones en marketing y les permitiría realizar mejores presupuestos para futuras inversiones [4]. Un ejemplo de la posible necesidad de una investigación publicitaria lo aporta un anuncio del Hotel Sofitel. Dicho anuncio mostraba dos hombres occidentales de raza caucásica, uno de los cuales alargaba el brazo para entregarle unos papeles al otro en la recepción del hotel. El encabezamiento del anuncio decía: «No llamaron la atención sobre el estilo francés a un tipo de servicio porque sí». El cuerpo del anuncio continuaba: «En Sofitel, nuestro servicio al estilo francés es más una forma de vida que una acción en particular. Esas pequeñas cosas son las que marcan la diferencia. Así que cuando se aloje con nosotros, estará en buenas manos. Nuestro conserje hará realidad sus peticiones, incluso aquellas que le pueda parecer que van más allá de lo que puede esperar de nosotros». Aunque este anuncio en particular pretende abordar el tema del servicio al cliente de forma positiva, es necesario preguntarse cómo lo recibieron los lectores americanos a quienes iba dirigido: • Servicio al estilo francés. ¿Consideran los estadounidenses que el servicio refinado a la francesa es bueno o, por el contrario, lo consideran arrogante y descuidado? Los comentarios de los turistas estadounidenses que viajan a Francia hacen creer que el servicio hostelero francés es más bien pobre. Los estadounidenses en general admiran la comida francesa, ¿pero y el servicio? • Dos hombres. ¿Cuáles son las características de los clientes del mercado objetivo de Sofitel en Estados Unidos? ¿Se trata predominantemente de hombres caucásicos de mediana edad, como parece ser a juzgar por los que aparecen en el anuncio, o incluye también a mujeres y personas de otras razas? La investigación publicitaria suele ser responsabilidad de la agencia, pero en otros casos es responsabilidad del hotel o del departamento de publicidad o de marketing de la empresa. Los presupuestos se deben ajustar para incluir este tipo de investigación. Los directores de marketing, publicidad y ventas necesitan un flujo constante de información fiable. Esto solo sucede cuando se planifica. Una descripción de la investigación de marketing necesaria para el año siguiente debe formar parte del plan de marketing.
Sección IV: segmentación y mercado objetivo Análisis de segmentación La base de cualquier plan de marketing es un análisis cuidadoso de los segmentos de mercado disponibles y la selección de mercados objetivo apropiada. No todos los segmentos del mercado son apropiados para una em-
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