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BIBLIOTECA IPAM | Dezembro, 2010

E N T R E V I S TA Rui Ribeiro

Foi Director Geral do Grupo Media Capital no Norte, colaborando em diversos órgãos de comunicação. Exerceu a Direcção de Publicidade da Rádio Comercial, Rádio Cidade, Rádio Nostalgia, Rádio Nacional e Rádio Român$ca. Dirigiu os departamentos de Marke$ng e Publicidade da TSF, Grande Reportagem, Rádio Energia e XFM. Desempenhou ainda as funções de Director da Rádio Nova Era. MBA execu$vo pela Universidade do Porto, completou a sua experiência profissional destacando-se a formação económico-financeira, concluindo o Curso Geral de Finanças ministrado pela EGP, e a formação para execu$vos pelo IESE – Universidade de Navarra. Tem Formação em Protocolo Mul$cultural e Formação em Cria$vidade e Inteligência Emocional entre outras. Actualmente é Managing Partner da QSP, uma empresa que actua na área de Consultoria Estratégica de Marke$ng.


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BIPAM: As teorias do comportamento do consumidor reconhecem a existência de dois $pos dis$ntos de decisões de compra: racional e emocional. De que forma estas decisões influenciam o comportamento do consumidor? R.R.: Hoje sabemos que as decisões de compra emocional reflectem uma maior ligação entre as marcas e o consumidor sem prejuízo de que nessas decisões está também presente a vertente racional. Sabemos também que

muitas das aquisições são feitas por razões do

subconsciente ou emocionais. O comportamento do consumidor não pode ser dissociado do comportamento de um individuo, que tem o seu lado racional e emocional. A questão é de que nos úl%mos anos, os marketeers perceberam que para conseguirem uma maior fidelização, sa%sfação e envolvimento do consumidor, precisariam da componente emocional e da interligação entre ambas. BIPAM: Considera que a crise mundial mudou irremediavelmente o consumidor de tal forma que não voltará a ser o que era antes? R.R.: A Economia está em constante evolução todos os dias. Independentemente dessas evoluções serem depressivas ou posi%vas, o consumidor e o mercado evoluem, na sua capacidade, necessidades, gostos, meio envolvente etc. Nesse sen%do nunca o mercado permanece está%co, e é obrigação do marketeer estar diariamente atento a todas as evoluções do mercado por forma a ajustar a oferta à procura. Nesse sen%do a crise mundial que é um facto, força o mercado e os profissionais a encontrarem soluções que se adaptem à procura voltando a equilibrar o mercado com o tempo. O regresso ao passado nunca acontece, podem acontecer situações económicas similares, mas as condições de mercado e as necessidades dos consumidores estão sempre em constante mutação. 2


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BIPAM: Quais os desafios do neuromarke$ng no actual contexto Socio-Económico? R.R.: Penso que o primeiro desafio do neuromarke%ng é o de separar o que é credível do que não o é. Como em todas as novas áreas, existe ainda muita desinformação e ideias erradas do que é possível conseguir obter em estudos de neuromarke%ng, a forma como o fazemos e os custos que representa.

© Images.com/Corbis

BIPAM: Considerando que o neuromarke$ng se encontra em constante evolução, pode-se dizer que se caminha para um futuro onde os marketeers vão encontrar técnicas capazes de influenciar um comportamento de compra de forma implacável? R.R.: Parece-me muito prematuro poder afirmar isso. Nesta altura existem questões que estão a ser inves%gadas pela neurociência e que poderão influenciar decisivamente o futuro do neuromarke%ng: Como surge a consciência? Como são formadas as memórias e onde se encontram armazenadas? Qual a relação entre a emoção e a cognição? Como é que o cérebro agrupa os processos sensoriais e outros dados e os armazena em diferentes partes do cérebro?

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BIPAM: O neuromarke$ng tem despertado alguma contestação, havendo quem defenda que as neurociências e as novas tecnologias des$nadas ao diagnós$co cerebral devem estar ao serviço da saúde humana e não dos interesses comerciais das empresas. Quais as limitações é$cas da sua aplicação? R.R.: O método u%lizado pela MindLab Interna onal e representado em Portugal e outros países pela QSP – o EEG – Electroencefalografia, é não-invasivo. O que queremos dizer é que não provoca quaisquer alterações ao cérebro do consumidor ou à forma como se processa o normal pensamento de um indivíduo, somente são feitas auscultações muito cuidadosas aos sinais provenientes do cérebro.

BIAPM: Como vê o futuro da ciência neural? R.R.: Sobre o futuro da neurociência, não tenho conhecimentos suficientes para poder opinar. Sobre o futuro do neuromarke%ng, acredito que os próximos 5 anos serão muito importantes para sabermos um conjunto de respostas para temas que hoje não têm ainda resposta. A aposta que está a ser feita em todo o mundo na neurociência, será com certeza decisiva para a evolução que o neuromarke%ng previsivelmente terá.

BIPAM: Qual o contributo do neuromarke$ng para os profissionais de marke$ng? R.R.: O Neuromarke%ng pode fornecer aos profissionais de marke%ng percepções fidedignas da forma como os clientes percepcionam e sentem os seus produtos e serviços. Essas percepções podem com a ajuda das técnicas de neuromarke%ng ser ajustadas concedendo uma vantagem compe%%va num mercado global cada vez mais exigente.

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Entrevista exclusiva com Rui Ribeiro  

Entrevista exclusiva da Biblioteca IPAM a Rui Ribeiro

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