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FACULDADE INDEPENDENTE DO NORDESTE – FAINOR CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO AGROINDÚSTRIA AYESCA MEIRA CORDEIRO

MARKETING EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR: A Promoção do Processo Seletivo da FAINOR

VITÓRIA DA CONQUISTA – BA JUNHO - 2008


AYESCA MEIRA CORDEIRO

MARKETING EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR: A Promoção do Processo Seletivo da FAINOR

Monografia apresentada à Faculdade Independente do Nordeste – FAINOR, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Professor Cordeiro, MS.c.

Cláudio

de

Assis

VITÓRIA DA CONQUISTA – BA JUNHO - 2008 1


C794m

Cordeiro, Ayesca Meira Marketing em instituições de ensino superior: a promoção do processo seletivo da Fainor. / Ayesca Meira Cordeiro._ _ Vitória da Conquista: FAINOR, 2008. 74 f.; il; Monografia (graduação em Administração) Faculdade Independente do Nordeste, 2008. Orientador Prof. Cláudio de Assis Cordeiro. 1. Marketing. 2. Marketing de serviços. 3. Marketing

Catalogação na fonte: Sônia Iraína da Silva Roque – Bibliotecária CRB- 5/1203. 2


AYESCA MEIRA CORDEIRO

MARKETING EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR: A Promoção do Processo Seletivo da FAINOR

Monografia submetida à banca examinadora designada pela coordenação do curso de Administração Agroindustrial de Faculdade Independente do Nordeste, como requisito parcial para a obtenção de título de Bacharel em Administração Agroindustrial. Aprovada em _____/_____/_____.

BANCA EXAMINADORA.

Nome: ____________________________________________________________ Assinatura: ________________________________________________________ Nome: ____________________________________________________________ Assinatura: ________________________________________________________

Nome: ____________________________________________________________ Assinatura: ________________________________________________________

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A minha mãe Cida e a minha irmã Luthyanna,

pelo

exemplo

incansável

de

perseverança. A vocês, o meu amor e eterna gratidão. Muito Obrigada!

4


Adquira a inteligência (...); Conquiste a sabedoria (...); Abrace-a (....); Ela dará à tua cabeça um diadema de graça, e uma coroa de glória te entregará. (Pr. 4, 7-9.)

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AGRADECIMENTOS

A Deus, em seu plano superior, por iluminar o meu caminho em todos os momentos. Aos meus pais, Ademilson e Cida, e minha irmã Luthyanna, pelas profundas lições de vida, carinho, apoio e incentivo. A toda a minha família, que com nossas mil diferenças, sempre estiveram comigo quando precisei; Ao meu querido orientador, MS.c. Cláudio de Assis Cordeiro, pela atenção, paciência, disponibilidade e incentivo, que se fizeram essenciais para a realização deste projeto. A todos os professores da FAINOR que, com seus ensinamentos, despertaram em mim a necessidade de busca por mais informações e conhecimentos; Aos grandes amigos, que, no curso dos anos, perto ou longe, se fizeram presentes em minha vida nos inúmeros momentos de alegria, como também naqueles poucos de sofrimento e tristeza.

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RESUMO

O presente estudo tem como objetivo discutir o processo seletivo da Faculdade Independente do Nordeste – FAINOR, embasados pelo Marketing dentro das Instituições de Ensino Superior. Para sustentar teoricamente este trabalho, foram utilizados autores como: CAVICCHINI (1998); CHIAVENATO (1999); CRURCHILL (2000); GIACOMINI FILHO (1991); HARDY (1996); KOTLER (2004); KOTLER, P. & GARY, A (2003); LAS CASAS (2002); LIMA (1997); LOVELOCK (2004); HONORATO (2004); SOARES (2002); MARRAS (2000) e MANES (1997). A pesquisa realizada caracterizou-se como uma investigação descritiva de natureza quantitativa e qualitativa, utilizando-se como método de coleta e dados um questionário estruturado visando avaliar os meios de comunicação que abordaram os estudantes ingressantes. Dos estudos realizados obtiveram-se conclusões importantes: o planejamento de metas para a propaganda, objetivando manter a empresa sempre na mídia, mesmo fora da temporada dos vestibulares; um marketing mais incisivo quando na época de provas seletivas, podendo reduzir custos aproveitando-se da eficácia das promoções como veículo de comunicação, e por fim percebeu-se que as campanhas publicitárias são persuasivas e influenciadoras para a tomada de decisão do ingressante, por mais que esta visão de persuasão quanto à Instituições de Ensino esteja em declínio. PALAVRAS-CHAVE: Marketing; Marketing de serviços e Educacional; IES – Instituição de Ensino Superior; Publicidade e Estratégias Promocionais.

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ABSTRACT This present study it has as objective to inside argue the selective process of Northeast Independent College – FAINOR, based for the Marketing of the Institutions of Superior Education. To support this work theoretically, authors ad been use as: CAVICCHINI (1998); CHIAVENATO (1999); CRURCHILL (2000); GIACOMINI FILHO (1991); HARDY (1996); KOTLER (2004); KOTLER, P. & GARY, A (2003); LAS CASAS (2002); LIMA (1997); LOVELOCK (2004); HONORATO (2004); SOARES (2002); MARRAS (2000) and MANES (1997). The carried through research was characterized as a descriptive inquiry of quantitative and qualitative nature, using as a method of collection and data a structuralized questionnaire designed to assess the media that addressed the students entering. Of the studies returned to important conclusions: the planning of targets for propaganda, objectifying to always keep the company in the media, exactly is of the season of the vestibular contests; a more incisive marketing when at the time of selective tests, being able to reduce costs being used to advantage itself of the effectiveness of the promotions as communication vehicle, and finally perceived that the advertising campaigns are persuasive for the decision of the student, no mater how hard this vision of persuasion how much to the Institutions of Education it is in decline. KEY-WORDS: Marketing, Marketing Services and Education; IES - Institution of Superior Education; Advertising and Promotional Strategies.

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SUMÁRIO

LISTA DE FIGURAS................................................................................................. 11 LISTA DE QUADROS................................................................................................ 11 1 . INTRODUÇÃO.....................................................................................................1 2 1.1 PROBLEMA......................................................................................................... 14 1.2 OBJETIVOS......................................................................................................... 15 1.2.1 Objetivo Geral.................................................................................................. 15 1.2.2 Objetivos Específicos....................................................................................... 15 2. MARKETING......................................................................................................... 16 2.1 MIX DE MARKETING.......................................................................................... 17 2.1.1 Os 4 Ps............................................................................................................. 18 2.2 MARKETING DE SERVIÇOS.............................................................................. 18 2.2.1 Os 4 Ps dos Serviços....................................................................................... 21 2.2.2 Marketing Educacional..................................................................................... 22 2.3 EDUCAÇÃO SUPERIOR NO BRASIL................................................................ 23 2.3.1 Educação Superior no Setor Privado............................................................... 26 2.4 PUBLICIDADE E ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS......................................... 28 2.4.1 Histórico da Publicidade.................................................................................. 28 2.4.2 Publicidade Comercial e Comunicação............................................................ 29 2.4.3 Publicidade nas IES......................................................................................... 30 2.4.4 Estágios do Serviço.......................................................................................... 31 2.4.5 Os Veículos Publicitários................................................................................. 31 2.4.5.1 Comunicações Pessoais............................................................................... 33 2.4.5.2 Comunicações Impessoais........................................................................... 34 2.4.5.2.1 Propaganda................................................................................................ 34 2.4.5.2.2 Promoção de Vendas................................................................................. 39 2.4.5.2.3 Relações Públicas...................................................................................... 40

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3. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA..................................................................... 42 3.1 IDENTIFICAÇÃO................................................................................................ 42 3.2 HISTÓRICO........................................................................................................ 42 3.2.1 Programa de Pós-Graduação........................................................................... 43 3.2.2 Qualidade Comprovada................................................................................... 43 4. METODOLOGIA ................................................................................................... 45 4.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGI COS........................................................... 45 4.2 POPULAÇÃO ESTUDADA.................................................................................. 45 4.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA......................................................................... 46 4.4 PLANO DE AMOSTRAGEM................................................................................ 46 4.5 TRATAMENTO E ANÁLISE DE DADOS............................................................. 46 5. ANÁLISE E DISCUSSAO DOS RESULTADOS.................................................... 47 5.1 INFORMAÇÕES PESSOAIS DOS PARTICIPANTES........................................ 47 5.2 FORMAÇÃO ESCOLAR...................................................................................... 47 5.3 EXAME DE VESTIBULAR................................................................................... 50 5.4 ANÁLISE DA SITUAÇÃO FINANCEIRA DO CANDIDATO................................. 53 5.5 MEIOS DE COMUNICAÇÃO............................................................................... 56 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................. 60 6.1 Limitações de Estudo.......................................................................................... 61 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................... 62 ANEXO A................................................................................................................... 65 ANEXO B................................................................................................................... 71

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LISTA DE FIGURAS Figura 01 – Participação dos serviços no PIB brasileiro........................................... 20 Figura 02 – Tipos de IES por categoria administrativa – Brasil................................. 26 Figura 03 – Repartição da mídia............................................................................... 32 Figura 04 – Turno que freqüenta as aulas................................................................ 48 Figura 05 – Estabelecimento de ensino.................................................................... 48 Figura 06 – Tipos de estudos do Ensino Médio........................................................ 49 Figura 07 – Auxílio em escola particular................................................................... 49 Figura 08 – Ano de conclusão do Ensino Médio....................................................... 50 Figura 09 – Tipo administrativo das Instituições....................................................... 51 Figura 10 – Curso superior........................................................................................ 51 Figura 11 – Informações sobre o curso..................................................................... 52 Figura 12 – Motivo da escolha do Vestibular Fainor................................................. 52 Figura 13 – Escolha do curso.................................................................................... 53 Figura 14 – Renda Mensal........................................................................................ 54 Figura 15 – Participação na vida econômica familiar................................................ 54 Figura 16 – Idade Inicial da Atividade Remunerada.................................................. 55 Figura 17 – Imóvel..................................................................................................... 55 Figura 18 – Veículo de promoção.............................................................................. 56 Figura 19 – Meios de informação.............................................................................. 57 Figura 20 – Inscrição para Vestibular....................................................................... 57 Figura 21 – Inscrição via Internet.............................................................................. 58 Figura 22 – Processo de Inscrição............................................................................ 59 LISTA DE QUADROS Quadro 01 – Instituições de educação superior por categoria administrativa –

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Brasil. ....................................................................................................................... Quadro 02 – Composto das Comunicações de Marketing para Serviços................. 32 Quadro 03 – Possíveis Objetivos da Propaganda..................................................... 34 Quadro 04 – Perfis dos Principais Tipos de Mídia..................................................... 38 Quadro 05 – Caracterização dos estudantes............................................................ 47 11


1 INTRODUÇÃO A complexidade do mundo mercadológico e sua extrema competição não permitem enganos. Os concorrentes estão cada vez mais presentes no mercado e oferecem seus produtos com melhor qualidade, por preços cada vez menores. O marketing, com todas as suas variantes, têm como objetivo aproximar o produto do consumidor, quer real ou potencial. Com a crescente oferta de Instituições de Ensino Superior – IES, em todo o Brasil, e o conseqüente aumento da concorrência, o desuso da administração de marketing nestas instituições está sendo repensado, face à grande necessidade de promoção, principalmente, do processo seletivo de alunos de graduação, por ocasião do exame de vestibular. Tendo em vista, de um lado encontrarem-se a IES com suas inúmeras opções de carreiras acadêmicas, com a necessidade de comunicar esta oferta para o outro lado, onde, compondo a maioria, estão jovens interessados em escolher um curso de graduação e optar por uma destas Instituições. Para que essas IES conquistem tal público, devem direcionar o seu foco de marketing para as necessidades, imposições e inclinações do mercado. Não obstante, devem estar sempre atentos às percepções do público-alvo, dentro da expectativa e da intenção de promoção do processo seletivo. Existe uma preocupante variável que consiste em saber mensurar a diferença entre o que a IES julga como características do produto, da qualidade do serviço e do desempenho e o que a campanha promocional realmente pode explorar e comunicar aos potenciais clientes. A imagem da instituição reflete a forma como é percebida exatamente por seu público. Logo, essa percepção tem ligação direta com o meio de comunicação veiculado e a maneira como é explorada. Portanto, é na administração desse marketing que dever-se-á agregar o valor à instituição e aos serviços por ela prestados, no que tange aos benefícios que a IES trará para seus alunos/clientes com relação ao mercado-alvo, caso seja consumido tais serviços, em específico. Com esta visão, foi realizado um estudo em uma Instituição de Ensino Superior de Vitória da Conquista – BA, a Faculdade Independente do Nordeste – FAINOR, pesquisando os públicos ingressantes nos vestibulares de inverno de 12


2007, de verão de 2008 e aos que prestaram exame para ingresso no inverno de 2008, destacando-se o perfil de cada um deles e observando quais as ações promocionais que os influenciaram a percepção e aquisição do serviço oferecido por este mercado. Este trabalho está organizado em seis capítulos, distribuídos da seguinte forma: o primeiro aborda o contexto do estudo, seu problema e objetivos. O segundo capítulo compreende o referencial teórico que dá suporte à pesquisa, privilegiando abordagens teóricas contemporâneas. (1)

Num primeiro momento conceitua-se Marketing, mix de marketing e seus quatro Ps. Para tanto, são utilizados trabalho de LAS CASAS (2002); KOTLER & ARMSTRONG (2003); CHURCHILL (2003); COBRA (2003); CLARKE (2001), dentre outros.

(2)

Em seguida discute-se sobre Marketing de Serviços, os quatro Ps dos Serviços e Marketing Educacional, coletando dados de KOTLER (2002), MANES (1997) e sites especializados em tal Marketing, dentre outros que foram consultados.

(3)

Após estas passagens, direciona-se o estudo para a Educação Superior no Brasil e sua viabilidade no setor Privado, utilizando-se como base o Ministério da Educação e Cultura - MEC, INEP e autores como HARDY e FACHIN (1996); SOUZA e SILVA (1997); PONDÉ (2004), SOARES (2002).

(4)

Num quarto momento, a Publicidade se faz o assunto estudado, subdividindo-se em histórico, conceitos, avaliação na Publicidade nas IES, os estágios desse serviço, os veículos publicitários utilizados, explicitando vantagens e desvantagens de alguns dos compostos das comunicações (pessoais e impessoais).

13


No

terceiro

capítulo faz-se

uma explanação

sobre

a empresa,

caracterizando-a, apresentando histórico, os programas de pós-graduação e a sua qualidade. O próximo capítulo traz a metodologia adotada apresentando o lócus da investigação, os procedimentos metodológicos, a população estudada, os instrumentos de pesquisa, o plano de amostragem, o tratamento e análise de dados. O quinto capítulo expõe a discussão dos resultados, bem como a análise das informações coletadas. Para tanto, foi elaborada uma caracterização dos participantes contendo suas informações pessoais, que participaram do processo abordando temáticas como: Formação escolar, Exame de Vestibular, Análise da Situação Financeira do Candidato e Meios de Comunicação. O sexto capítulo apresenta uma sistematização das conclusões gerais e específicas resultantes da pesquisa realizada, ao tempo em que sugere recomendações para a continuidade do estudo e visando influenciar novas ações na Instituição pesquisada.

1.1 PROBLEMA É fato que a educação no Brasil é uma das atividades econômicas que mobiliza uma quantidade considerável de recursos produtivos. Sua importância econômica e social pode ser medida não apenas pela quantificação destes recursos, mas também pela crescente oferta de serviços educacionais. Diante da crescente oferta de Instituições do Ensino Superior – IES em Vitória da Conquista observa-se a necessidade da promoção do processo seletivo para alunos de graduação através do exame de vestibular. Neste sentido, questionase: Como se processam as ações promocionais do processo seletivo da FAINOR?

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1.2 OBJETIVOS 1.2.1 Objetivo Geral Avaliar como se processam as ações promocionais do processo seletivo da FAINOR. 1.2.2 Objetivos Específicos Analisar se as ações promocionais ocorrem de forma massificada na época das inscrições do vestibular; Verificar, quanto à promoção da IES, quais os meios mais destacados dentre: televisão, rádio, mídia impressa, outdoor e internet; e, se tais campanhas são consideradas totalmente influenciadoras na tomada de decisão do ingressante. Avaliar como as promoções da FAINOR, através dos veículos – TV, Rádio, outdoors, e internet – influenciaram na tomada de decisão dos ingressantes.

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2 MARKETING Kotler & Armstrong (2003) definem Marketing como um processo administrativo, social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, através da criação, oferta e troca de produtos e valor com outrem. O comitê de definições da American Marketing Association (Associação Americana de Marketing), apud Churchill e Peter (2000), define as atividades de marketing como a “execução das atividades de negócios que encaminham fluxo de serviços do produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais”. Ou ainda: O processo de planejamento e execução desde a concepção, a definição de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar e manter trocas que satisfaçam indivíduos, organizações e as metas sociais em um contexto sistêmico de um ambiente global (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

apud COBRA, 2003, p. 45).

As

pessoas

necessitam de

ar, água, vestuário

e

abrigo

para

sobrevivência, mas, além disso, desejam diversão, educação, dentre outros serviços. A necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação. Desejos são carências por realizações específicas para atender às necessidades. Para satisfazer tais necessidades e desejos elas procuram produtos ou serviços, que refletem no sentimento de prazer ou decepção resultante da comparação de suas expectativas em relação ao desempenho percebido do produto ou serviço. Segundo Las Casas (2002, p. 15), O desafio dos administradores consiste em entender o consumidor, no sentido de conhecer suas expectativas antes, durante e após a compra e identificar tanto suas necessidades e desejos como também as satisfações ou insatisfações contraídas pelo consumo dos serviços vendidos.

A chave para o sucesso de qualquer empreendimento faz-se presente na arte de satisfazer o cliente.

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Diante todo o exposto acima, Marketing é “uma forma de sentir as oportunidades de mercado e desenvolver produtos e serviços” (COBRA, 2003, p. 07). Não somente, também pode-se explanar como: O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (CHURCHILL, 2003, p. 04).

Para Sant’Anna (1995, p. 17), o conceito de marketing se resume no “conjunto de atividades que são exercidas para criar e levar a mercadoria do produtor ao consumidor final.” Envolve também o estudo das tendências do mercado, das preferências do consumidor e da distribuição do produto. É algo que vem antes da mercadoria, compreende também a mercadoria e vai além dela. O mesmo autor defende que é necessário a empresa se manter ativa no mercado, estudando suas tendências, observendo o consumidor e suas preferências, buscando persuadi-lo pela propaganda, para promover o seu produto ou serviço e organizar a sua distribuição (SANT’ANNA, 1995, p. 17). Clarke (2001) baseia o processo de marketing inicialmente na segmentação do mercado, que habilita o prestador de serviços a identificar seus clientes-alvo e, secundariamente, as razões pelas quais esses clientes em potencial poderão precisar dos serviços que oferece. Focar-se nos clientes em potencial identifica o momento específico em que os serviços poderão ser necessários. O terceiro estágio do processo de marketing é o posicionamento da oferta de serviços, de maneira que esta seja atraente para o cliente e venha a se tornar a “escolha natural”. 2.1 MIX DE MARKETING Kotler e Armstrong (2003, p. 47) definiram o mix de marketing como um “conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.” A empresa é quem detém o poder de influência sob a demanda de seu produto, apenas precisa de uma boa estratégia de marketing. 17


2.1.1 Os 4 Ps No início da década de 60, McCarthy (2001) apresentou o conceito dos 4 Ps: Product (Produto), PriceI (Preço), Place (Ponto de venda ou Praça), Promotion (Promoção) para caracterizar o Mix de Marketing. As adequações dessas quatro variáveis às demandas e expectativas do mercado e seus segmentos são preocupações fundamentais de qualquer organização. De acordo com Cobra (2003, p. 16), Para satisfazer as necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou serviços ao serem ofertados tenham boa qualidade, características que atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos com o nome atraente – Produto, Preço, Promoção e Place (distribuição).

Kotler (2003, p. 48) explicita as quatro variáveis abaixo: Produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo. Preço é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um produto. Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvos. Promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo.

Um programa de marketing efetivo combina todos os elementos do mix de marketing em um programa coordenado, desenvolvido com o intuito de alcançar os objetivos de marketing da empresa por meio da entrega de valor aos consumidores. 2.2 MARKETING DE SERVIÇOS Segundo o enfoque da área de marketing, em geral o serviço é o retorno que o cliente espera além do produto ou do serviço base, em função do preço e da imagem. Conforme salienta Cobra (1997), um serviço se caracteriza pela capacidade de satisfazer o consumidor quantas vezes forem possíveis, quando

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ainda em posse do serviço adquirido. Ou este pode ser um fator-chave de sucesso ou um fator crítico de fracasso para a organização. “Os serviços são atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada” (KOTLER, 2003, p. 5). Os objetivos do marketing de serviços adequado estão em ser eficiente quanto ao custo e ao lucro, podendo contar com clientes satisfeitos e sorridentes, que sempre voltam para serem atendidos por uma equipe competente e confiante (CLARKE, 2001). Clientes satisfeitos e que permanecem fiéis compram regularmente e dão referência a outros clientes de seu relacionamento. Para Whipp, Rosenfeld e Pettigrew (1989), a habilidade da competitividade entre empresas num determinado setor depende da sua capacidade em identificar e compreender as forças competitivas do ambiente e saber administrar os seus recursos ao longo do tempo. Logo, a determinação do posicionamento estratégico envolve fatores internos ligados a serviços/produtos, mercado e à alocação de recursos. Uma das funções básicas do marketing em serviços é a comunicação com o cliente, que tem papel fundamental na formação das expectativas dos consumidores a respeito do serviço a ser prestado. Uma outra é identificar as necessidades dos consumidores, de modo a projetar um serviço cujo desempenho atenda tais necessidades (GIANESI, 2006). Os serviços são intangíveis e transitórios. Já as mercadorias podem continuar existindo ao longo do tempo. É de grande importância salientar que tudo o que permanece de um serviço prestado é somente aquilo que se lembra dele e a maneira como correspondeu às expectativas dos seus clientes (CLARKE, 2001). Os serviços possuem quatro características importantes que afetam grandemente o desenho dos programas de marketing: •

Intangibilidade: os serviços são intangíveis. Diferentemente dos produtos, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados.

Inseparabilidade:

normalmente,

os

serviços

são

produzidos

e

consumidos simultaneamente. Se o serviço for prestado por uma pessoa, ela faz parte do mesmo. Como o cliente está também presente 19


enquanto o serviço é produzido, a interação cliente-fornecedor é uma característica especial do marketing de serviços. Ambos afetam o resultado do serviço. •

Perecibilidade: serviços não podem ser estocados, armazenados para venda ou uso posterior. A perecibilidade não é problema quando sua demanda é estável. Porém, quando existe flutuação, as organizações prestadores de serviços devem planejar meios e estratégias para mensurar demanda e oferta.

Homogeneidade: os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem executa e de onde são prestados.

De acordo com Honorato (2004), no Brasil, o serviço responde por uma porcentagem

maior

do

que

o

PIB

de

bens

tangíveis,

representando

aproximadamente 55% da economia e o maior fator impulsionador na produção de empregos, conforme figura a seguir. FIGURA 01 – Participação dos serviços no PIB brasileiro. Comércio Indústria

7%

55%

15%

Construção Civil Serviços

7%

16%

Outras Atividades

Fonte: Adaptado de Honorato, 2004, p. 197.

Para Las Casas (2002, p. 17), “serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem.” Dessa forma, serviço é uma experiência vivida, é o seu desempenho. Os serviços oferecidos por uma organização devem sempre ser minuciosamente planejados e, acima de tudo, oferecidos com qualidade. De acordo com Lovelock (2004, p. 05), “serviço é um ato ou desempenho que cria

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benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no destinatário de serviço”. O prestador de serviços deverá se empenhar para superar as expectativas dos clientes, e não apenas atendê-los, oferecendo serviços de qualidade que podem ser definidos como: A prestação de serviços de qualidade que é superior às expectativas dos clientes (KOTLER, 2002, p. 48).

Um prestador de serviços com um bom Marketing de serviços diferencia sua empresa através da execução consistente de um serviço de qualidade superior à de seus concorrentes. 2.2.1 Os 4 Ps dos Serviços Um

administrador

não

somente

deverá

preocupar-se

com

as

características dos serviços (qualidade, marcas, embalagens etc.), mas observar outros segmentos que implicarão numa melhor atividade desempenhada, estratégia de onde oferecer o serviço e para quem. Para tanto, dever-se-á estudar, também, sobre os 4 Ps dos serviços: Perfil, Processos, Procedimentos e Pessoas, abaixo baseados nas afirmativas de Las Casas (2002).

Perfil: faz referência ao local onde será realizada a prestação de serviços. Devido à intangibilidade de serviço, o consumidor deve se sentir satisfeito quanto à sua decisão logo ao se deparar com o ambiente.

• Processos: um prestador de serviços deve desenhar um fluxograma, embasado nas etapas da prestação de serviços, oferecendo uma agradável experiência, facilitando a realização dos processos, sem confusão, espera ou mesmo a falta de informação. • Procedimentos: A empresa deve desenvolver com seus colaboradores um

plano

de

ação

de

marketing

de

serviços,

promovendo

especificidades nos procedimentos no momento do atendimento. Um processo só é perfeito se o nível de contato com os clientes for bem realizado. É em dado momento que a grande maioria julga a prestação

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de serviço como boa ou má, pela qualidade do contato pessoal com os funcionários. • Pessoas: A maior parte dos serviços são comercializando atos, desempenho, ações, portanto, faz-se necessário treinar vendedores, professores, contadores, dentistas e demais profissionais de serviços. Para

contratação

destes,

a

exigência

de

qualidade

torna-se

imprescindível. Os serviços oferecidos por uma empresa, quando bem realizados, geram satisfação aos consumidores atendidos, que resultam em maior fidelidade. No longo prazo, é mais lucrativo manter clientes do que atrair novos para substituir os que se perde. Quando muito satisfeitos, esses consumidores disseminam informações sobre o serviço, o que, consequentemente, reduz o custo na atração de novos clientes. 2.2.2 Marketing Educacional Marketing Educacional é o esforço de posicionamento/comunicação desenvolvido por instituições de ensino (colégios, universidades, faculdades, entidades representativas destas instituições etc.) junto aos usuários de seus produtos e serviços (estudantes, professores ou profissionais) ou a grupos sociais determinados, ou ainda à própria comunidade1. Este Marketing nasce nas definições e segmentações de produtos e mercados, passa pelo planejamento e utiliza mecanismos de avaliação, levantamento de dados e feedback dos clientes para estruturar uma linha de ação capaz de auxiliar na definição dos produtos, no aumento da procura no vestibular pelos estudantes e da permanência de um maior número de alunos durante o curso, no alcance de um maior sucesso na colocação de seus egressos e da melhoria consistente da imagem institucional 2.

1 2

<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/marketingeducacional.php> <http://www.loboeassociados.com.br/cursos_seminarios_1/08.htm>

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Marketing Educacional é o processo de investigação das necessidades sociais, para desenvolver serviços educacionais com a intenção de satisfazê-las, de acordo com seu valor percebido, distribuídos em tempo e lugar, e eticamente promovidos para gerar bem-estar entre indivíduos e organizações. (MANES, 1997, p.99),

Do ponto de vista estrutural do marketing educacional, uma empresa pode gerar oportunidades utilizando-se de várias táticas (KOTLER, 1994). As classes econômicas predominantes das IES são A e B, onde não há mais crescimento populacional. Logo, para aquisição de alunos (que encontram números cada vez maiores de vagas e universidades), existe a necessidade de investimento em campanhas de matrícula e captação de alunos. As IES procuram também abrir este mercado e abranger as classes C e D. Para tanto, a chave do marketing educacional está em conquistar a credibilidade do cliente. Para validação dessa estratégia de relacionamento, a IES precisa definir o público pretendido (segmentação); estabelecer vínculos (confiabilidade); fidelizá-los; manter o cliente sempre ativo (educação contínua); e contar com ele para captação de novos clientes. Não somente, marketing educacional deve estar envolvendo pesquisas de marketing (concorrência, legislação, mercado, ambiente, cenários), publicidade e propaganda, relações públicas, eventos culturais, promoções, merchandising, marketing direto, web marketing e sistema de atendimento ao aluno. 2.3 EDUCAÇÃO SUPERIOR NO BRASIL De acordo com Castro (2002), o novo contexto globalizado exigiu que a população brasileira fosse em busca de novas alternativas que a qualificasse em relação ao mercado de trabalho. Diante tal cenário, o ensino superior enfrenta o desafio de receber cada vez mais alunos que, embora advindos de diversas formações, buscam igualmente a oportunidade de qualificar-se. Em resposta a essa demanda, Dourado, Oliveira e Catani (2003), mostram que houve uma expansão da educação superior na sociedade brasileira, sob iniciativas governamentais nas ações estatais na área educacional, baseada nos padrões de regulação e gestão, intensificadas na nova Lei de Diretrizes e

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Bases da Educação Nacional (LDB), lei nº. 9.394/96, constante no Anexo A deste trabalho. Instituições de Educação Superior (IES) é o nome dado àquelas instituições

que

ministram

educação

superior,

tais

como universidades,

faculdades, escolas, institutos, etc. Segundo a mesma Lei acima referida, as instituições classificam-se em categorias administrativas: pública e privada. As décadas de 60 e 70 do século passado foram marcadas por expressivo aumento no número de vagas oferecido na educação superior no país, principalmente pela criação de faculdades isoladas, geralmente voltadas para as áreas de ciências humanas e sociais (HARDY e FACHIN, 1996). A oferta desses cursos não demanda altos investimentos. A década de 80 e a primeira metade da década de 90, ao contrário das anteriores, foram marcadas por uma política restritiva quanto à criação de instituições de ensino superior, especialmente isoladas. O que ocorre nessa fase é um processo de transformação de faculdades integradas e de federações em universidades, particularmente após 1985 (HARDY e FACHIN, 1996). Esse quadro muda de figura na segunda metade da década de 90 com a inserção da nova política para a educação superior brasileira, marcada pelo crescimento do número de vagas oferecido para tal nível de ensino, especialmente a partir de 1998 e pela edição de duas leis: a 9.131/95, que institui o Programa Nacional de Avaliação da Educação Superior, e a 9.394/96 (anexo A), que dita as Diretrizes e Bases da Educação Nacional. Tais leis traçam as linhas fundamentais para a educação superior e abrem espaço para a edição de numerosas normas regulamentadoras. Já no século XXI, dos 27 milhões de jovens brasileiros entre 18 e 24 anos, apenas aproximadamente 4 milhões estão inseridos no sistema de educação superior, o que representa somente 14%. O processo de avaliação das instituições de ensino superior tem seus requisitos detalhadamente expressos na legislação e engloba: a titulação e regime de trabalho do corpo docente; a organização didático-pedagógica, relacionada aos currículos dos cursos estruturados a partir das diretrizes curriculares editadas pelo Ministério da Educação e Cultura - MEC; e a infraestrutura, que abrange bibliotecas, laboratórios, salas especiais e salas de aula (SOUZA e SILVA, 1997). 24


Essas pressões decorrentes da legislação, que fixa critérios mínimos que devem ser atendidos para que as instituições de ensino superior possam continuar a realizar suas atividades, aliadas ao aumento significativo da concorrência entre as universidades, centros universitários e faculdades isoladas/integradas, afetam a forma como as instituições de ensino realizam as suas atividades. Como forma de controlar a qualidade na educação superior, orientar a ampliação da oferta de cursos, avaliar o ensino, a pesquisa, a extensão e a responsabilidade social, foi criado o Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior (Sinaes), instituído pela lei nº. 10 861, de 14 de outubro de 2004. Esse sistema estabelece, entre outras coisas, os critérios de autorização e reconhecimento de cursos, bem como os procedimentos relativos à avaliação dos cursos e estabelecimentos do ensino superior. O Sinaes agrupa três modalidades de avaliação, que são aplicados em momentos distintos: a) avaliação das IES (Avalies); b) avaliação dos cursos de graduação (AVG); c) avaliação do desempenho dos estudantes (Enade). Esta visão permite observar, no entanto, que o diferencial de sobrevivência para as IES, com o crescimento de cursos e ingressantes, está localizado na proposta que a instituição terá com relação ao ensino, à pesquisa e à extensão. No que tange ao ensino, os professores precisam ser bem preparados para desempenhar um novo papel, assumindo um comportamento em sala de aula que implique, fundamentalmente, em transformar a visão do seu trabalho, atualmente vista como o saber acabado, num saber em construção. É necessário posicionar-se de forma flexível e adotar instrumentos de gestão, que propiciem sua inserção num ambiente dinâmico, dotando-os de condições que possibilitem um desempenho capaz de fazer frente às demandas da sociedade atual, que se apresenta em ascensão (PONDÉ, 2004).

25


2.3.1 Educação Superior no Setor Privado As IES privadas enquadram-se nas categorias: particulares - que tem fins lucrativos; e privadas, sem fins lucrativos - que podem ser comunitárias, confessionais ou filantrópicas. As particulares são compostas e mantidas por uma ou mais pessoas físicas ou jurídicas de direito privado. Quanto às privadas sem fins lucrativos, as comunitárias são instituídas por grupos de pessoas físicas ou por uma ou mais pessoas jurídicas, inclusive cooperativas de professores e alunos que incluam na sua

mantenedora

representantes

da

comunidade,

isentas

de

impostos

governamentais. As confessionais são instituídas por grupos de pessoas físicas ou por uma ou mais pessoas jurídicas que correspondem à respectiva orientação confessional. As filantrópicas são as instituições de educação ou de assistência social que prestam os serviços para os quais foram instituídas e os colocam à disposição da população em geral, em caráter complementar às atividades do Estado, sem qualquer remuneração (SOARES, 2002). FIGURA 02 – Tipos de IES por categoria administrativa – Brasil

Fonte: MEC/Inep/Deaes/2004.

Dados oficiais (CENSO DA EDUCAÇÃO SUPERIOR, 2004) mostram que havia no país 2.013 IES, sendo que a maior parte delas (1.789) era privada. O tipo de instituição preponderante na educação superior brasileira são as faculdades, escolas e institutos privados que são geralmente pequenas, com média de pouco além de 600 estudantes, e dedicam-se quase que 26


exclusivamente ao ensino de graduação. O setor privado detém 94,2% dessa organização acadêmica (INEP, 2006, p. 5). Quadro 01 – Instituições de educação superior por categoria administrativa – Brasil

Fonte: MEC/Inep/Deaes/2004.

Considerando a distribuição regional das instituições, alguns Estados apresentam maior porcentagem de IES privadas do que a média. A Bahia tem 94% de suas instituições em caráter privado. Números revelados pelo Enade mostram que uma grande parcela das IES privadas vem conseguindo formar estudantes de maneira satisfatória e adequada. Desde a sanção da Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (LDB – Lei nº. 9.394/96) existem diversos tipos de cursos na educação superior brasileira: seqüenciais, de pós-graduação, de extensão e os de graduação. Os seqüenciais são cursos por campo de saber, de diferentes níveis de abrangência, abertos a candidatos de nível médio. Estão destinados à obtenção ou à atualização de qualificações técnicas, profissionais ou acadêmicas. Cursos de pós-graduação estão destinados a candidatos formados em cursos de graduação que atendam aos requisitos das instituições. São cursos de mestrado, doutorado, pós-doutorado, especialização e aperfeiçoamento. Cursos de extensão são abertos à comunidade atendendo aos requisitos de cada instituição. Os cursos de graduação são aqueles destinados aos estudantes que tenham concluído o ensino médio e conseguido a aprovação nos processos seletivos de ingresso na educação superior. Esses cursos podem ser de licenciatura, bacharelado, técnico superior e licenciatura curta. Subdividem-se em: presenciais ou à distância.

27


2.4 PUBLICIDADE E ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS 2.4.1 Histórico da Publicidade A Publicidade é uma “ferramenta” muito antiga, contudo, nos últimos tempos teve um desenvolvimento intenso. É contemporânea com o nascimento e o desenvolvimento da civilização industrial, assim como o advento da tecnologia. Em 1845, Émile de Girardin introduziu nos jornais a primeira forma de comercialização dos produtos e serviços, contribuindo ao mesmo tempo para o progresso dos meios de informação. Já na Roma antiga, a publicidade tinha um espaço garantido na vida do império. As paredes das casas das ruas de maior movimento de transeuntes eram tão disputadas quanto os programas de TV atuais de maior audiência e penetração. Roma teve um papel fundamental na formação dos conceitos da comunicação atual, devido ao pioneirismo em diversas atividades que visavam a informação em nível coletivo e social. A invenção da imprensa, por volta de 1830, marcou o início da era da comunicação de massa, especialmente com a edição dos primeiros jornais impressos a circularem regularmente. Com os avanços tecnológicos, os jornais evoluíram para o que se tem hoje, a partir do final do século XIX, quando também se iniciou a confecção em larga escala de livros e revistas. Desde sua criação, o jornal dominou os meios de comunicação, mas, com a virada dos séculos, outros tipos de mídia competiam pela atenção popular. Surgiu, então, a televisão como um novo e dominante meio de comunicação, com impacto sobre os outros meios, forçando-os a se adaptarem e produzirem programas específicos, estudando o seu target (público-alvo), restringindo audiência e centrando interesses (LIMA, 1997). Com a revolução neste âmbito, muitos outros meios foram substituídos pela eletrônica e/ou pela computação gráfica, ou, ainda, pelas técnicas digitais. Para trabalhar neste mercado, Sant’anna (1995) registra que foi no século XIX que as agências de publicidade começaram a surgir na Inglaterra, França, Alemanha e Estados Unidos, e que a princípio somente compravam espaços por atacado em jornais para revendê-los aos pequenos anunciantes.

28


Somente em 1914 fundava-se a primeira agência de publicidade no Brasil: a Eclética Publicidade, desdobrando os serviços do corretor de anúncios. Atualmente, ainda sob estudos deste mesmo autor, as agências são “empresas independentes que se dedicam ao planejamento, execução e distribuição da publicidade de qualquer firma que precise de tais serviços” (SANT’ANNA, 1995, p. 241). Logo, a agência de propaganda é um fornecedor considerado especialista. 2.4.2 Publicidade Comercial e Comunicação Segundo Clarke (2001), a publicidade comercial e as atividades promocionais formam as ferramentas de comunicação, as quais as empresas capturam e mantêm vivo o interesse dos clientes em potencial. Tais atividades informam, questionam, reafirmam, orientam e até certo ponto, tem o poder de persuadirem os clientes a fazer o contato com o prestador de serviços. É fundamental que, de acordo com Sant’Anna (1995), a sociedade se baseie na capacidade do homem de transmitir suas intenções, desejos, sentimentos, conhecimentos e experiência, de pessoas para pessoa. Fornecer informações sobre os produtos, serviços e a própria empresa é de fundamental importância para o profissional de marketing influenciar o consumidor à compra. Para isso, faz-se o uso da comunicação de marketing ou das diversas maneiras de se comunicar com o mercado (HONORATO, 2004, p. 269).

Comunicação é, pois, o processo de transmitir idéias entre indivíduos, conduzir informação. A publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma empresa, visando despertar o desejo do consumidor, ou criar prestígio ao anunciante. A publicidade comercial para a venda de produtos ou serviços pela sua marca tem os seguintes efeitos (SANT’ANNA, 1995, p. 81): •

Criação de Mercados – permite criar um mercado onde não existia antes, abrindo horizontes ilimitados, seja criando novas necessidades, seja revelando e permitindo satisfazer necessidades preexistentes.

Ampliação de Mercados – permite ampliá-los em duas direções: * Verticalmente: alcançando novas faixas de consumidores; 29


* Horizontalmente: ampliando o campo de uso do produto. •

Ação Reguladora – quando o ciclo de produção não se desenvolve paralelamente ao de consumo, a publicidade se revela como um autêntico regulador. O trabalho de publicidade consiste sempre em aumentar o consumo durante os períodos em que interessa forçá-lo.

Redução de Custos – o investimento publicitário proporciona um aumento de procura que, por sua vez, necessita de maior produção. O aumento de produção permite reduzir o preço de custo, o lucro unitário e o preço de venda, resultando, todavia, em um aumento do lucro global devido quantidade de consumidores.

Ação sobre os Preços – a publicidade favorece a pratica de preços reduzidos para atrair a atenção dos consumidores.

Melhoria de Qualidade – a publicidade é um investimento, não deve ser usada para um produto ou serviço de qualidade inferior.

2.4.3 Publicidade nas IES A publicidade é uma das técnicas de maior relevância na captação de alunos e na formação da imagem de uma Instituição de Ensino Superior, detendo o papel de despertar o interesse no público-alvo. De acordo com dados da Hoper Educacional, empresa especializada em consultoria de marketing e planejamento estratégico para Instituições de Ensino, os gastos publicitários, em média, representam de 3% a 5% do faturamento bruto das escolas. E quase toda essa verba é gasta em campanhas de processo seletivo, por meio de outdoor e anúncios em jornais – pelo preço e pela eficiência relativa. A todo o tempo as IES devem criar diferenciais e inovações para o ensino que oferta. E tudo isso precisa ser divulgado, até porque, dessa forma, o consumidor tem a oportunidade de escolher os serviços oferecidos por esta ou aquela Instituição de Ensino Superior. A publicidade responde hoje por cerca de 30% de meios para captação de novos alunos, no entanto, o melhor divulgador ainda é o próprio aluno que, satisfeito com o curso que faz, indica sua faculdade para amigos, familiares e pessoas de seu relacionamento. 30


2.4.4 Estágios do Serviço Todo serviço, a partir do seu lançamento, passam sucessivamente por esses estágios, e, em geral, a eles voltam. Conforme Sant’anna, 1995, p. 127: • Catequese ou lançamento – o novo sempre tem que vencer certas resistências por parte do público, uma vez que significa uma alteração de hábitos. • Concorrência – quando o produto se torna conhecido e de uso corrente, o problema publicitário consiste, essencialmente, em salientar o nome, a marca, em sobrepô-lo aos dos concorrentes, frisando as suas vantagens sobre os mesmos. Incutir na mente do público a superioridade da marca. • Recordatória – quando o produto ou serviço atinge uma fase de grande prestígio e obtém uma procura firme, contínua, o fabricante pode preferir uma publicidade meramente recordatória. Apenas objetivando manter o nome na mente do público

2.4.5 Os Veículos Publicitários Nas décadas de 50 e 60, as principais opções em mídia eram jornal, revista, rádio e mídia exterior. A mídia de massa cresceu e expandiu-se a partir da década de 70. As opções em mídia se multiplicaram vertiginosamente na década de 90, incluindo a interatividade e o mercado publicitário mudou. Outras ferramentas cresceram em importância, como a promoção de vendas e a gorda fatia antes restrita à propaganda dividiu-se entre diversas outras ferramentas. A mídia, antes quase que exclusivamente televisiva, viu sua verba dividirse entre outras mídias. Cresceram as opções de mídia exterior, internet, telemarketing, outdoors, mala direta, entre outras, e assim o mercado evoluiu. Analisando a situação nacional quanto às principais mídias, ilustra-se na figura a seguir a repartição do bolo publicitário:

31


Figura 03 – Repartição da mídia. 4%

9%

3% 2%

TV Aberta TV Fechada Jornal Revista

22%

Rádio

59%

Outdoor

1%

Exterior

Fonte: Adaptado de Cobra (2003).

Os segmentos de mercado e os diversos tipos de mensagens que se pode transmitir compõem os elementos da comunicação. Fazendo-se uma divisão geral dos mesmos, têm-se as comunicações pessoais – são as comunicações diretas entre profissionais de marketing e o seu consumidor; e as comunicações impessoais – que são as empresas dirigidas ao púbico-alvo, sem o contato pessoal com a fonte da mensagem. A tecnologia proporciona, hoje, uma interação entre essas comunicações, combinando os textos com informações de um banco de dados, onde apresentase uma personalização (como exemplo: saudação pessoal). No quadro 02 pode-se visualizar o composto das comunicações de marketing para os serviços. Quadro 02– Composto das Comunicações de Marketing para Serviços COMUNICAÇÕES

PROPAGANDA

PROMOÇÃO DE

RELAÇÕES

MATERIAIS

DESING

VENDAS

PÚBLICAS

INTRUTIVOS

EMPRESARIAL

PESSOAIS Vendas

Rádio e Televisão

Amostra

Press releases/ kits

Sites na internet

Simbologia

Atendimento ao

Imprensa escrita

Cupons

Entrevistas coletivas

Manuais

Decoração interna

Internet

Descontos

Eventos especiais

Folhetos

Veículos

Outdoors

Abatimentos em taxas

Feiras e exposições

Fitas de áudio e/ou vídeo

Equipamento

Displays do varejo

Brindes

Patrocínio

Software/ CDROM

Papel timbrado

Telemarketing

Promoções

Voice mail

Uniformes

cliente Treinamento Boca a boca

Mala direta FONTE: Adaptado de Lovelock (2004, p. 303)

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2.4.5.1 Comunicações Pessoais Vendas. São encontros bilaterais entre funcionários do serviço e cliente, objetivando influenciar este último à aquisição do produto ou serviço. A venda é um processo de troca e geração de lucros. É importante o compromisso com a excelência e qualidade, logo, o vendedor deve ser comprometido com sua atividade para conquista de clientes fiéis e lucrativos para organização, criando um relacionamento com o mesmo. Atendimento ao Cliente. São serviços que, geralmente, envolvem atividades como fornecimento de informações, solução de problemas e, em determinados casos, realização de reservas ou recebimento de pagamentos. Treinamento. “É um processo sistemático de alterar o comportamento dos empregados na direção do alcance dos objetivos organizacionais” (IVANCEVICH apud CHIAVENATO, 1999). Ou ainda, sob visão de Marras (2000, p. 145): Um processo de assimilação cultural a curto prazo, que objetiva repassar ou recriar conhecimentos, habilidades ou atitudes relacionados diretamente à execução de tarefas ou à sua otimização no trabalho.

Boca a boca. Comentários positivos ou negativos a respeito de um serviço podem ser o marketing mais poderoso e o maior influenciador nas decisões das ouras pessoas. Não permite um controle sob tais comentários por parte dos profissionais de marketing, mas é uma forma de publicidade que eles cultivam e buscam moldar para que seja uma ferramenta complementar a outros meios de publicidade.

33


2.4.5.2 Comunicações Impessoais 2.4.5.2.1 Propaganda Entende-se por propaganda todas as formas de comunicação e apresentação de idéias, serviços ou mercadorias pagas por um anunciante identificado. Honorato (2004, p. 273) conceitua: A propaganda é uma forma de comunicado impessoal, pago, veiculado em veículos de comunicação de massa com o propósito de informar, relembrar e persuadir o consumidor à ação de compra.

Essa ferramenta é uma das mais utilizadas da mídia de massa. Tem por objetivo informar os fatos que devam ser conhecidos por seus consumidores, lembrá-los da existência do seu serviço ou produto, da necessidade de aquisição ou onde encontrá-lo, e persuadir o consumidor a comprar seus serviços ou produtos, buscar novas informações e mudá-los de marca ou profissional. O quadro 03 dá exemplos de cada um desses objetivos. Quadro 03 – Possíveis Objetivos da Propaganda OBJETIVO DA PROPAGANDA INFORMAR

PERSUADIR

LEMBRAR

Informar o mercado sobre um novo

Desenvolver preferência de marca.

Lembrar a necessidade futura do

produto ou serviço.

Estimular a troa para sua marca.

produto ou serviço.

Informar o mercado sobre mudanças

Mudar as percepções dos clientes

Lembrar os clientes onde comprar o

de preço.

sobre os atributos do produto ou

produto ou serviço.

Descrever os serviços disponíveis.

serviço.

Manter o produto ou serviço na

Corrigir falsas impressões.

Persuadir o cliente a adquirirem agora.

cabeça do cliente durante os períodos

Reduzir os temores dos compradores.

de baixa demanda.

Construir a imagem de uma empresa. FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003)

A cada ano vê-se uma queda no número de clientes indecisos que precisam de propaganda para ajudar na escolha da Instituição. Ainda assim, este

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veículo se faz necessário, pois é um elemento no plano de marketing, apenas deve ser analisada a relação custo-benefício. Diante dessa relação, cabe ao marketing buscar meios eficazes para o retorno garantido dessa ferramenta de comunicação. É importante sempre dimensionar e destinar considerável verba para a propaganda. Desmembrando os meios de comunicações impessoais, serão abaixo explicitados os elementos de comunicação. Rádio e Televisão. São meios de publicidade que se revelam, na maioria das vezes, de uma eficiência extraordinária. Possuem características mais fáceis de empregar pra persuadir ou sugerir, que são: a palavra e a vista, respectivamente. Ambos se dirigem, exceto alguns poucos casos, exclusivamente ao indivíduo, e não à multidão. Esses dois veículos trouxeram consigo uma transformação paralela nos meios de comunicação escritos: jornais e revistas. O primeiro é uma fonte de diversão e entretenimento e, em grau menor, de informação e cultura. Veículo de cunho popular que atinge as grandes massas, possui número vasto de emissoras por todo o país, mas se caracteriza pela ação local. De acordo com Sant’anna (1995), suas vantagens são: •

fonte de entretenimento que o ouvinte tem à sua disposição a qualquer hora;

oferece maior impacto aos textos publicitários devido grande seqüência de músicas e da sonoplastia;

o ouvinte pode, ao mesmo tempo, executar outras tarefas sem a absorção de sua atenção total ao rádio;

a existência de maleabilidade, permitindo trocar, cancelar ou inserir a mensagem publicitária, em pouco tempo.

Concomitantemente, existem limitações, ainda segundo Sant’anna. Tais como: •

age somente pelo ouvido;

não é adequado para publicidade com temas complexos ou técnicas que demandem explicações;

a mensagem vive apenas enquanto está no ar, não podendo ser relida, contrário a da imprensa. 35


é um veículo local.

Já o segundo meio, é o veículo que tem condições perfeitas para assumir uma posição de âmbito nacional como comunicador. A Televisão é, para Cavicchini (1998, p. 64), “utilizada como mídia objetiva e venda direta”. Tem uma capacidade muito desenvolvida em influir no comportamento das pessoas, onde os limites em movimentos sociais são determinados pela própria sociedade. Para obtenção de sucesso, o material a ser veiculado deve estar atrativo e cheio de apelo, objetivando atingir o espectador com o máximo de sedução de marketing durante os poucos segundos entre os segmentos dos programas de televisão regular. Somadas às vantagens do rádio, a televisão reúne o apelo visual e exige foco exclusivo das atenções. Como veículo de publicidade, pode, ao mesmo tempo, explorar a mensagem falada, o produto/serviço, sua embalagem/ estrutura e sua marca. Como desvantagens, citam-se o preço, pois é um veículo caro para o pouco tempo em exposição, assim como o custo de uma produção de boa qualidade torna-se elevado; pode ser evitada, na maioria das vezes, pelo uso de controle remoto em poder do consumidor. Imprensa escrita. A revista é a principal mídia impressa devido sua habilidade em atrair e manter uma audiência seletiva, o que permite o alcance do público-alvo sem erros ou custos desperdiçados. Existem pessoas que colecionam revistas, permitindo a existência do anúncio por um longo tempo. Essa ferramenta oferece uma gama de oportunidades para anúncios criativos e sua flexibilidade de manuseio é ampla, proporcionando a praticidade de o leitor levar sua revista para outros locais. Não obstante, a revista sofre grande concorrência, diante a crescente oferta de títulos semelhantes. Seus artigos não são atualizados diariamente como em outros meios, portanto, em alguns casos, os anúncios podem perder o foco. Existe ainda a necessidade de antecedência para a veiculação do anúncio, inviabilizando a inserção de última hora. Os jornais se apresentam como mídia que permite maior seletividade geográfica e agilidade na veiculação, não exigindo grandes esforços e tempo. Tem reprodução pobre, usando papel de baixa qualidade. Veio perdendo o seu impacto nas ultimas décadas, mas ainda está muito presente nas classes 36


econômicas e alta. Por ser um veículo de baixos custos, abre espaço para pequenos anúncios e com assuntos ilimitados, porém as suas informações tornam-se ultrapassadas de forma mais rápida. Internet. Os avanços tecnológicos estão mudando rapidamente a forma de se realizar negócios. Entre os novos desafios do marketing, o mais importante deles é o e-commerce – toda e qualquer transação (venda de serviços ou produtos) efetuado via Internet. As empresas, em geral, possuem home page, mas poucas delas anunciam na Internet. Não somente basta estar na rede, é preciso ter uma ação de marketing estruturada, capaz de não tornar obsoleto em pouco tempo o site da organização. Esse tipo de comercio tende a ser cada vez mais rápido mais fácil, mais barato e mais eficaz. Outdoors.

Também

conhecida

como

Publicidade

ao

Ar

Livre,

compreende a fixação de cartazes, painéis e luminosos numa via pública ou veículos de grandes portes. Difere-se dos outros meios no que tange à exposição. Enquanto as demais ferramentas de propaganda vão à residência do consumidor, o cartaz e o luminoso são percebidos de passagem. Permite a substituição da mensagem logo que necessário, podendo ser exposto numa extensa região, numa cidade ou somente num bairro. Proporciona ação rápida e impressiona pelo tamanho e cor viva que, geralmente, são usadas em sua apresentação. É facilmente compreendida por conter mensagens concisas e breves. Possui uma imagem negativa entre grupos contra a poluição visual e pode ter sua atenção desviada por coisas próximas. Telemarketing. Ferramenta do marketing muito usada para vender diretamente aos consumidores através do telefone. As empresas atuais utilizam o telemarketing de fora para dentro (realizado por meio dos números de discagem gratuita – 0800) e de dentro para fora (vendas aos consumidores e outras empresas). Uma grande parte dos consumidores gosta de muitas das ofertas que recebe através do telefone, porém existe uma outra parte que reclama destes

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serviços, conceituando-os inconvenientes, lotando suas secretárias eletrônicas ou abordando-os na hora do almoço ou jantar. Mala Direta. É um meio que tem uma cobertura intensiva, mas um alto custo por leitor. Consiste em enviar uma oferta, lembrete, apelos de vendas, amostras, anúncio a uma pessoa em um determinado endereço. Permite um feedback e uma análise por taxa de retorno dos anúncios. Sua flexibilidade no formato, somada ao detalhamento das mensagens proporcionam uma melhor personalização da propaganda veiculada. A seguir, um quadro resume as vantagens e limitações das ferramentas de marketing abordadas acima, tomado por base Kotler e Armstrong (2003, p. 395). Quadro 04 – Perfis dos Principais Tipos de Mídia. MÍDIA Televisão

VANTAGENS Boa

cobertura

de

DESVANTAGENS

mercado

de Altos custos absolutos; alto nível de

massa; conjuga imagem, som e saturação; movimento; apela para os sentidos. Rádio

Flexibilidade;

pontualidade;

credibilidade;

boa

Credibilidade

áudio;

baixo

nível

de

atenção; públicos fragmentados. alta Vida

cobertura

curta;

baixa

qualidade

de

de reprodução; baixo público de leitura de segunda mão; é lido às pressas.

mercado local. Revista

transitória;

menor seletividade de público.

Boa aceitação local, baixo custo; alta Somente seletividade demográfica.

Jornal

exposição

e

prestigio;

alta Alto custo, longo tempo transcorrido

qualidade de reprodução; vida longa entre o anúncio e a compra. e boa taxa de leitura de segunda mão. Internet

Alta

seletividade;

baixo

custo; Impacto

baixo;

exposição controlada pelo público.

instantaneidade. Outdoor

relativamente

Flexibilidade; alto grau de repetição Limitações

à

criação;

pouca

de exposição; baixo custo; baixa seletividade de público. concorrência de mensagem. seletividade

de

público; Imagem de “correspondência inútil”;

Mala-

Alta

direta

flexibilidade; permite personalização; custo por exposição relativamente ausência de concorrência.

alto.

FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003).

38


2.4.5.2.2 Promoção de Vendas A promoção de vendas abrange ampla gama de incentivos oferecidos a curto prazo, visualizado respostas instantâneas.

As promoções podem ser

destinadas aos próprios funcionários, aos clientes intermediários ou aos finais, podendo incluir desde a concessão de descontos até a oferta de serviços adicionais e/ou brindes. Do ponto de vista de Kotler (2002, p. 419), os mecanismos contribuem para três fins: •

Comunicação – os mecanismos chamam a atenção e normalmente oferecem informações que, segundo se espera, levem os clientes a experimentar os serviços; Incentivo – a promoção de vendas incorpora algumas concessões, estímulos ou contribuições que representem valar ao receptor; e Atração – a promoção veicula um convite deferente para que o cliente utilize imediatamente os serviços.

A promoção também “busca informar e persuadir para provocar a compra ou acelerar o consumo”. (GIACOMINI, 1991, p. 78) Considerando que os custos promocionais variam de acordo o volume de inserções, faz-se o meio perfeito parar serem utilizados por pequenas empresas na competição contra os grandes concorrentes. A elevação dos custos da propaganda, saturação da mídia e às restrições legais, propiciaram para o aumento da quantidade de promoção de vendas entre os empresários. Nenhuma outra ferramenta de marketing se apresenta tão útil no ajuste de flutuações entre oferta e procura. A promoção de vendas cresce o entusiasmo às compras, atraindo o consumidor sensível ao preço. Mesmo as promoções podem ser planejadas para ajudar a construir relacionamentos com os consumidores e, não somente viabilizar vendas ligeiras ou exclusivamente preços. Existem pelo menos seis métodos que permitem ao administrador de marketing de serviços formalizar as suas promoções de vendas. Amostras.

São

ofertas

de

uma

quantidade

do

produto

para

experimentação. A maioria das amostras são grátis, e outras cobram um valor simbólico apenas para cobrir os custos. Por serem livres de ônus, faz-se a promoção mais cara, porém é a mais efetiva. 39


Cupons. São comprovantes que garantem aos clientes um desconto na compra de um produto ou serviço especificado. Tradicionalmente, os cupons são impressos em jornais, revistas ou enviados por mala direta. Eles podem estimular vendas ou a aquisição de uma nova marca, mas em resposta ao grande número de cupons já distribuídos, existe uma saturação nessa ferramenta, diminuindo a quantidade resgatada em tempos atuais. Descontos. Oferecem aos consumidores descontos sobre os preços normais de um produto ou serviço, por um período limitado. Tal estratégia fomenta rapidamente uma clientela e melhora o rendimento inicial. Podem ser construídos de diversas formas, vendidos separadamente (ou duas com valor de uma), ou em pacotes conjugados. Os descontos promocionais são muito efetivos (até mais que os cupons) para alcance de metas nas vendas a curto prazo. Abatimentos em taxas. São ofertas de redução ou isenção de taxas que permitem a aquisição de um serviço. Por exemplo: taxas de inscrição para ingresso nas Instituições de Ensino, taxas de instalação para conexões a sistemas de TV a cabo. Brindes. São mercadorias oferecidas gratuitamente ou a baixo do custo como recompensa pela compra de determinado produto ou serviço. Alguns artigos para brindes podem vir com a marca do anunciante impressa. Promoções. São elementos de sorte, onde se oferta a oportunidade do cliente ganhar um prêmio através de concursos ou outras competições. A sua apuração pode ser feita na própria empresa, em auditórios, ou ainda em emissoras de rádio e TV. 2.4.5.2.3 Relações Públicas “Ivy Lee, considerado o Pai das Relações Públicas, descobriu que as políticas sólidas e a difusão sincera são a chave para publicidade bem sucedida” (SANT’ANNA, p. 37). As RPs (Relações Públicas) são utilizadas para “promover

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produtos, pessoas, lugares, idéias, atividades, organizações ou até nações” (KOTLER, p. 404). A função de Relações Públicas é muitas vezes confundida com as suas atribuições, Logo, de acordo com Kotler et al (2002, p. 412): As relações públicas consistem em uma função administrativa que avalia as atitudes do público, identifica as políticas e os procedimentos dos indivíduos ou das organizações diante de seus públicos de interesse e executa um programa destinado a conquistar a aceitação e a boa vontade do público.

Também

se

conceitua

“RP”

como

reconhecimento

(R)

mais

performance (P). Ou ainda, conjunto de instrumentos de comunicação direcionado a facilitar o alcance dos objetivos de marketing da organização. Esse meio de comunicação pode ocasionar grande impacto sobre a conscientização do público, e permite uma grande redução nos custos se comparados à propaganda. Dentre as ferramentas mais utilizadas neste setor, cita-se o press releases, que consistem em enviar para a imprensa informações sobre os novos produtos, novos funcionários, descobertas científicas, comemorações, inovações, entre outras situações, a fim de obter uma perfeita divulgação; newsletter da empresa, jornal, revista ou carta que servem de veículo para manter as notícias de

interessa

da

empresa;

além

de

proporcionar

entrevistas,

eventos,

conferências, feiras, exposições, onde a imagem da instituição esteja vinculada e seja sempre preservada e valorizada.

41


3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA 3.1 IDENTIFICAÇÃO A Sociedade Educacional da Bahia S/C LTDA é uma instituição educacional, com sede e foro na Avenida Luiz Eduardo Magalhães, n° 1.305, bairro Candeias, na cidade de Vitória da Conquista – Bahia, que destina-se a promover a Educação de Nível Superior, sob múltiplas formas e graus, tendo como atividade principal o oferecimento de serviços relacionados à Graduação nas áreas de Administração, Ciências Contábeis, Engenharia da Computação e Direito, e como atividade secundária, destaca-se a Pós-Graduação. 3.2 HISTÓRICO A FAINOR iniciou suas atividades em 4 de Julho de 2001 como resultado do compromisso de trabalho assumido por um grupo de educadores de Vitória da Conquista, sob a responsabilidade de sua entidade mantenedora, a Sociedade Educacional da Bahia S/C LTDA. Suas atividades foram iniciadas a partir da criação do curso pré-vestibular Opção, na década de 80. Este grupo foi se solidificando e a cada ano conquistando também a credibilidade dos municípios circunvizinhos. À medida que este projeto inicial foi evoluindo, introduziu-se o ensino de primeiro grau e, logo em seguida o de segundo grau, que representa nos dias atuais o ensino fundamental e médio, respectivamente. Com a necessidade de expansão, surge a Faculdade Independente do Nordeste – FAINOR, como um estabelecimento isolado de ensino superior, com o compromisso de formar profissionais e especialistas, bem como engajar-se na prestação de serviços à comunidade, estabelecendo com esta uma relação de reciprocidade, contribuindo assim para o fortalecimento da sociedade humana, estimulando o conhecimento dos problemas através do cultivo dos valores educacionais, culturais, morais e cívicos. O primeiro ano acadêmico da FAINOR iniciou-se em setembro de 2001, abrigando três cursos de graduação: Administração com habilitação em Agroindústria, Ciências Contábeis e Engenharia da Computação. Atualmente, 42


além desses, a Instituição oferece o curso de Direito. Tais graduações são estruturadas para atender às rigorosas diretrizes educacionais, com uma proposta didático-pedagógica que busca preparar profissionais com saberes que os destaquem em suas áreas de atuação. Estima-se para o início do próximo ano letivo, o início quatro novos cursos, a complementar a gama de graduações oferecidas pela Faculdade. São eles: Enfermagem, Fisioterapia, Farmácia e Engenharia Elétrica. 3.2.1 Programa de Pós-Graduação A Faculdade Independente do Nordeste também oferece cursos de pósgraduação lato sensu. O objetivo desses cursos é aperfeiçoar os profissionais de nível superior, de forma a elevar o padrão de desempenho e produtividade em organizações públicas, privadas, do terceiro setor, e também especializar docentes para o Ensino Superior. São disponibilizadas especializações em: Direito Processual; Direito Público; MBA em Gestão de Pessoas; Auditoria Empresarial, Planejamento e Gestão Tributária, Gestão Ambiental; Administração Pública e Gestão de Cidades; Gestão Hospitalar e de Serviços de Saúde; Enfermagem do Trabalho; Educação Infantil e Ensino Fundamental; Metodologia do Ensino e da Pesquisa; e Gestão Acadêmica, 3.2.2 Qualidade Comprovada Todos os cursos oferecidos pela FAINOR já foram aprovados e reconhecidos pelo Ministério da Educação. O reconhecimento do MEC, dando bons conceitos aos seus cursos já integralizados, reafirma o compromisso da FAINOR com a qualidade de ensino. No Enade 2007, os cursos de Administração em Agroindústria e Ciências Contábeis obtiveram os melhores conceitos do Estado da Bahia. No exame nacional unificado da CESPE/OAB - Ordem dos Advogados do Brasil, o curso de Direito da Faculdade Independente do Nordeste ocupou a 11º posição na classificação envolvendo as faculdades particulares existentes no

43


País, e 41º envolvendo todas as instituições de ensino do país, tanto públicas como privadas.

44


4 METODOLOGIA Este capítulo apresenta os procedimentos de investigação utilizados no presente estudo, enfocando a pesquisa que se desenvolveu, assim como os procedimentos metodológicos, o tipo de estudo, os instrumentos de pesquisa, o plano de amostragem, tratamento e análise de dados. Neste trabalho, optou-se por uma pesquisa de natureza quantitativa. 4.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Para elaboração deste estudo, foram realizadas pesquisas bibliográficas, embasando as teorias de diversos autores acerca do tema em destaque. Somado aos estudos e teorias, utilizou-se um instrumento de pesquisa (questionário) a fim de complementar a pesquisa. No que tange à pesquisa, foram utilizados critérios estatísticos para subsidiar a análise de todos os dados coletados junto aos universitários e aos ingressantes da Instituição estudada. Através desta pesquisa quantitativa, conseguiu-se interpretar variáveis que foram identificadas nos elementos estudados, de forma a compreender os meios de comunicação mais explorados na Instituição de Ensino Superior analisada, e a sua satisfação diante toda a publicidade existente. 4.2 POPULAÇÃO ESTUDADA A pesquisa foi aplicada aos ingressantes nos vestibulares de inverno de 2007, de verão de 2008 e aos que prestaram exame para ingresso no inverno de 2008. Desta forma, a amostragem engloba opiniões de alunos não somente alunos recentes, mas também alunos que se fazem presentes na Instituição desde o ano anterior, permitindo maior visualização da promoção do vestibular da Instituição. A população da pesquisa é de 75 pessoas, discriminados em 50 alunos e 25 vestibulandos.

45


4.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA Questionário (Anexo B), baseado em questionários sócio-culturais, aplicado junto aos alunos da Fainor e aos vestibulandos de inverno do corrente ano. Contemplam-se dados como: informações pessoais, aspectos sobre vida escolar, veículos de promoções e processo de inscrição no exame de Vestibular.

4.4 PLANO DE AMOSTRAGEM O total dos envolvidos nesta pesquisa representa um universo de 75 estudantes, distribuídos por todos os cursos oferecidos pela Faculdade Independente do Nordeste. Foram distribuídos 75 questionários, onde todos foram devidamente respondidos, gerando o retorno esperado.

4.5 TRATAMENTO E ANÁLISE DE DADOS Os dados coletados foram considerados a partir do questionário aplicado aos estudantes. Após a coleta, os dados foram organizados, sistematizados com o uso do software Excel, que gerou tabelas, gráficos e dados estatísticos, permitindo melhor visualização e análise dos resultados. As respostas proporcionaram um resultado qualitativo à pesquisa. Após tal avaliação, os mesmos foram analisados de forma descritiva, mensurando a freqüência das respostas a pergunta questionada.

46


5 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Neste capítulo são expostas a coleta e a representação dos dados coletados, bem como a análise das informações.

5.1 INFORMAÇÕES PESSOAIS DOS PARTICIPANTES Esta etapa do trabalho transpõe o levantamento dos dados que caracterizam os estudantes da Fainor, no que se refere ao sexo e faixa etária. Os participantes do presente estudo (n= 75) são em sua maioria alunos do sexo feminino, mas a diferença percentual foi mínima, sendo o sexo masculino 49,33% dos estudantes contra 50,67% do sexo feminino. Os dados obtidos apontaram que 65,33% da amostra encontram-se na faixa etária entre 16 e 25 anos. Com 20%, alunos de 26 a 35 anos e 9,33%, de 36 a 45 anos. Apenas 5,34% têm mais de 46 anos. Quadro 05 – Caracterização dos estudantes.

VARIÁVEIS

Nº.

%

Feminino

38

50,37

Masculino

37

49,33

De 16 a 25 anos

49

65,33

De 26 a 35 anos

15

20

De 36 a 45 anos

7

9,33

Acima de 45 anos.

4

5,34

SEXO:

FAIXA ETÁRIA:

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

5.2 FORMAÇÃO ESCOLAR Essa etapa visou identificar o perfil escolar, coletando dados que informassem o nível de escolarização e o tipo de estabelecimento em que foram desenvolvidas as atividades de Ensino Médio.

47


Figura 04 – Turno que freqüenta as aulas.

33%

Matutino Noturno

67%

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

Questionados quanto ao horário de freqüência nas aulas, 67% dos estudantes tem disponibilidade para o turno Noturno, enquanto apenas 33% preferem o turno Matutino para assistirem as aulas. Quando observados os dados e comparados à situação profissional do estudante, o turno mais freqüentado é o único horário disponível para a grande maioria, devido atividades exercidas no turno oposto. Tais como: emprego e/ou distância entre Instituição e residência.

Figura 05 – Estabelecimento de ensino.

Todo em escola pública

8% 17% 50%

Todo em escola particular Maior parte em escola pública

25%

Maior parte em escola particular

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

No que se refere ao estabelecimento de ensino correspondente ao Ensino Médio, o que antes era conhecido por curso de 2º grau, observa-se que uma grande maioria, o que representa 50% dos estudantes, cursou todos esses anos de aula em Escolas Públicas; 25% cursaram em Escolas Particulares; 17% afirmaram estudar a maior parte em Escolas Públicas, mas não todos os anos e, apenas 8% estudaram a maior parte em Escolas Particulares. 48


Figura 06 – Tipos de estudos do Ensino Médio.

7%

Formação básica comum

3%

16%

Formação técnica ou profissionalizante

74%

Formação de Magistério Supletivo

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

No que tange à formação dos estudantes, 74% dos entrevistados concluíram o Ensino Médio através da formação básica comum; uma menor parte, representada por 16% teve essa formação de forma profissionalizante ou técnica. Apenas 7% formou-se com Magistério e somente 3% concluiu por meio de Supletivo. Figura 07 – Auxílio em escola particular 5% 40%

55%

Não estudei em escola particular Estudei e não recebi Sim, recebi auxílio.

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

Algumas escolas particulares, em comum acordo e apoio com governo ou mesmo por iniciativa independente, na proposta de captação de novos alunos, trabalham com bolsa de estudos para estudantes pertencentes a classes econômicas mais inferiores. Creditando tais iniciativas, questionou-se àqueles 25% que estudaram em Escolas Particulares somados aos 8% que estudaram a

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maior parte também nessas escolas, se estes receberam algum auxílio neste âmbito. Conclui-se, logo, que de forma abrangente, 55% estudaram nestas Instituições e não receberam nenhum auxílio. E, apenas 5% receberam auxílio, por parte da própria Escola Particular. Figura 08 – Ano de conclusão do Ensino Médio.

36%

44%

2007/2006 2005 2004

5%

2003 2002 ou antes

11%

4%

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

Todos os questionamentos anteriores deste capítulo fizerem referência à formação educacional dos ingressantes na Faculdade. Para concluir a análise deste processo, perguntou-se o ano de conclusão do período. 44% concluíram recentemente o 2º grau, nos anos de 2007 ou 2006; 36% concluíram no ano de 2002, ou antes. Com percentuais menores, alunos concluíram os estudos no Ensino Médio em 2005 (4%), 2004 (11%) ou em 2003 (5%). 5.3 EXAME DE VESTIBULAR O exame de vestibular vem a ser o passo inicial do estudante na etapa de formação acadêmica. Muitos alunos, decididos quanto ao seu curso, tentam vários exames em diferentes Instituições, até ser aprovado e ingressar no Ensino Superior.

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Figura 09 – Tipo administrativo das Instituições. Não 5%

20% 7%

47% 21%

Sim, em outras instituições particulares Sim, somente para instituições públicas Sim, para instituições públicas e particulares Sim, somente na Fainor.

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

Indagou-se sobre tal exame, o tipo administrativo das instituições em que o aluno já fizera prova de vestibular. A grande maioria prestara exame tanto para Instituições públicas e particulares, representada por 47%; 21% tentaram apenas para Instituições Públicas antes da Fainor; 20% nunca haviam feito vestibular; 7% somente prestaram exame para Instituições particulares e, finalmente, 5% fizeram prova apenas na Fainor. Figura 10 – Curso superior.

11%

16%

Não iniciei Sim, mas abandonei

73%

Sim, estou cursando ou já concluí.

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

Perguntados se já haviam iniciado algum curso superior, a maior parte dos entrevistados afirmou não ter ainda iniciado (73%), enquanto 16% estão cursando ou já concluiu. Apenas 11% iniciaram, mas abandonaram por não conseguir conciliar trabalho e estudos. Estes dados destacam duas tendências: a primeira é a de que as pessoas mais velhas que não têm um diploma superior estão voltando aos bancos escolares; e a outra, de que as já graduadas estão procurando novos cursos para se graduarem novamente. 51


Figura 11 – Informações sobre o curso. Com amigos, pais ou professores

21%

13%

Panfletos ou outdoors Tv ou Rádio

9% 11%

46%

Própria Faculdade ou Orientação profissional Internet

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

O curso ofertado por uma Faculdade sempre é avaliado pelo aluno antes de seu ingresso na Instituição. Essas informações, quando questionadas para o público entrevistado, de forma significante, 46% assumiram que partiram de amigos, pais ou professores. Através da Internet foram 21%; 13% na própria faculdade ou orientação profissional. Sendo representados por percentuais menores, as informações por meio da televisão ou rádio alcançaram 9% e panfletos ou outdoors com 11%. Figura 12 – Motivo da escolha do Vestibular Fainor. Melhor qualidade de ensino 5%

16%

47% 8% 24%

Preço mais acessível ou fácil acesso Escolhida pela maioria dos amigos Tipo de Vestibular ou futuro auxilio do FIES Outro motivo

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

Os vestibulandos e alunos da Faculdade Independente do Nordeste que escolheram sua Instituição pela melhor qualidade de ensino representam aproximadamente 47% do total dos entrevistados. Com 24% estudam alunos que moram perto, tem condução de forma facilitada ou visam menor preço da mensalidade. Considerando o tipo de vestibular ou a obtenção futura do auxílio do 52


Governo Federal (FIES), 16% se encaixaram nesta alternativa. Somente 8% ingressaram na faculdade por influência dos amigos e, cerca de 5% escolheram um outro motivo não explicitado no questionário. Figura 13 – Escolha do curso. 20%

3% 4%

Aptidões pessoais ou vocação Maior oferta no mercado de trabalho

23%

Recompensa financeira ou já está atuando em área afim

50%

Influência familiar ou baixa relação candidato/vaga Pretígio social da profissão

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

Foi possível perceber que, quando questionados sobre a escolha do curso aproximadamente metade dos entrevistados optaram pela vocação ou adequação às aptidões pessoais. Visualizando uma maior oferta no mercado de trabalho, 23% dos estudantes analisaram esta variável como a mais importante; em quanto 20% procuram mais promissora recompensa financeira ou já está atuando numa área afim. Em menores proporções, 4% galgam prestígio social e 3% Influência familiar ou baixa relação candidato por vaga. 5.4 ANÁLISE DA SITUAÇÃO FINANCEIRA DO CANDIDATO Esta etapa visou identificar o perfil do candidato, no que tange à sua situação financeira. Não existe a necessidade de julgamento quanto suas classes econômicas, subdividindo-as em A, B, C, D, ou E, a pesquisa apenas consta com tais questionamentos para a observação do publico alvo almejado.

53


Figura 14 – Renda Mensal

13%

0%

Até um salário mínimo

15%

De 1 a 3 salários De 3 a 10 salários 33%

39%

De 10 a 20 salários Mais de 20 salários

. FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

No aspecto de renda mensal, 39% dos pesquisados declararam viver com média de rendimento de 3 a 10 salários mínimos. Nenhum dos participantes informou receber, analisando toda a família, menos de 1 salário mínimo, já 33% deles ganham de 10 a 20 salários. Representados pela minoria, 13% recebem mais de 20 salários.

Figura 15 – Participação na vida econômica familiar.

Não trabalho

8%

11%

23%

Trabalho, mas recebo ajuda

Trabalho, sustento-me

Trabalho e contribuo para o sustento da família

5% 53%

Trabalho e sou o responsável pelo sustendo da família

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

Dos 75 candidatos questionados, a grande maioria ainda não desempenha nenhuma atividade remunerada, recebendo ajuda financeira da família (53%). Por outro lado, 23% trabalham, sustentando-se. Responsáveis pelo sustento dos familiares, 11% se encaixam neste perfil. Apenas 8% trabalham, contribuindo parcialmente pra o sustento de parentes e somente 5% (n=4) trabalham e recebem ajuda da família. 54


Figura 16 – Idade Inicial da Atividade Remunerada.

14%

9% Antes dos 14 anos

18%

Dos 14 aos 18 anos Dos 18 aos 21 anos 59%

Dos 21 aos 25 anos

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

Extinguindo-se os entrevistados que nunca trabalharam (n=9), a maioria destes, representados por 59% iniciaram a carreira profissional com idade entre 14 e 18 anos. Maiores de 18 até 21 anos, compreendem 18% do total; a partir dos 21 aos 25 anos somam-se 14% dos entrevistados; e trabalhando previamente, apenas 9% dos questionados se encaixam em tal perfil. Figura 17 – Imóvel. Próprio 24%

Alugado

56%

12% 8%

Casa de pais, parentes ou amigos Cidade próxima

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

Quanto à situação imobiliária dos ingressantes pesquisados, 56% (correspondente a 42 pessoas) residem em imóvel próprio já quitado ou em processo de quitação. Representando um valor bastante abrangente, a quantidade de estudantes que moram em cidades próximas a Vitória da Conquista iguala a 24%. Residindo na casa dos pais, parentes ou amigos encontram-se 12% do total de entrevistados. Em imóvel alugado, a parcela de respostas caracterizou 8%.

55


5.5 MEIOS DE COMUNICAÇÃO Os meios de comunicação como veículos propagadores do processo seletivo para o vestibular da Faculdade Independente do Nordeste foram questionados nas perguntas a seguir, observando-se neste capítulo os mais eficazes. Figura 18 – Veículo de promoção.

4%

19%

0% 7%

Rádio

16%

Televisão Outdoor

0%

Internet Jornais Panfletos/Cartazes

17% 37%

Ações Promocionais Outros

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

Quanto à difusão do processo seletivo da Fainor, o veículo de propaganda que abordara os clientes de forma mais incisiva, fazendo-os tomarem nota de tal exame foi o outdoor, com representatividade de 37% diante todos os outros meios em que foram veiculadas propagandas pela Faculdade. Em segundo lugar apresentaram-se as ações promocionais, discriminadas pelo público entrevistado como: Boca a Boca, que englobou 19% dos estudantes pesquisados. A Internet, com 17%, pareada com a Televisão que assumiu os 16%, apareceram logo em seguida. Esses veículos, em geral, foram representados de forma bastante significativa. Ao contrário do Jornal, que não foi citado em momento algum, ou os Panfletos e Cartazes, que apenas arremataram o total de 4% das respostas.

56


Figura 19 – Meios de informação. 3%

Jornal ou revistas Televisão

16%

Rádio 24%

53%

Internet Outras pessoas

4%

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

Analisando o nível de informação dos candidatos para com os acontecimentos atuais, destacou-se com grandeza o uso da Internet como meio de informações dos fatos corriqueiros e de cunho mais importante. Fez-se necessário o preenchimento de mais de uma alternativa por parte dos entrevistados, o que propiciou novos valores, acima dos 75 questionados em todas as perguntas anteriores. O mundo virtual barganhou 53% das respostas da pesquisa, enquanto a Televisão foi representada por apenas 24%. A pesquisa mostra também o nível de informação dos futuros ingressantes com relação ao uso dos jornais ou revistas (16%), e sequencialmente, com 4% apenas, o rádio, que vem caindo em desuso por parte dos jovens. O contato com outras pessoas proporcionou valores percentuais próximos a 3%.

Figura 20 – Inscrição para Vestibular.

Via Internet

4% 44% 52%

Secretaria da Fainor ou Colégio Opção Outro

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

Dos meios disponibilizados para efetivação da inscrição do Vestibular da Fainor, 52% dos entrevistados foram à Secretaria da Faculdade ou ao Colégio 57


Opção para realizarem sua inscrição. 44% deles se inscreveram através da Internet no site da Instituição; e somente 4% usaram outro meio, que não foi discriminado na pesquisa.

Figura 21 – Inscrição via Internet.

7%

17%

Comissão de vestibular Site principal

0%

Jornais ou amigos 28%

48%

Pesquisa na Internet Nenhum destes

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

Esta questão apenas faz referência aos 44% que se inscreveram via Internet. Portanto, a informação a ser discutida trata-se do veículo que viabilizou o conhecimento da inscrição virtual. Do total citado acima, 48% tomaram conhecimento desse tipo de inscrição por meio do próprio site da Instituição de Ensino, enquanto 28% se informaram através de amigos ou jornais. Apenas 7% dos inscritos via Internet fizeram a descoberta com pesquisas na rede. Nenhum destes foram abordados por membros da comissão de Vestibular para qualquer informação a somar.

58


FIGURA 22 – Processo de Inscrição.

Lentidão no processo

12% 12% 0%

76%

Procedimento não estavam claros Poucas opções para pagamento de taxas Nenhuma das opções

FONTE: Pesquisa de Campo, 2008.

Quanto à insatisfação no processo de Inscrição, 76% não encontraram problemas neste sentido. Somente 12% reclamaram da lentidão no processo, e outros 12% afirmaram que os procedimentos não estavam claros. Neste âmbito, o número que representa 12% equivale a 9 entrevistados. Logo, apenas 18 dos 75 entrevistados sentiram um grau de insatisfação com o processo.

59


6 CONSIDERAÇÕES FINAIS Neste capítulo apresenta-se a sistematização das conclusões gerais e específicas resultantes da pesquisa empreendida, com base no referencial teórico e resultados obtidos. Embasado no estudo realizado, foi possível perceber a busca frenética das Instituições para se manterem competitivas, já que existe uma crescente oferta de escolas no ramo, possibilitando ao aluno a escolha da empresa que mais lhe satisfaça. Logo, as IES parecem estar baseadas em um mesmo pressuposto: se destacar por meio da qualidade e explaná-la ao seu público-alvo. A forma mais abragente de atingi-los se faz por meio dos veículos de comunicação. O uso da propaganda e da promoção tem sido um recurso ainda mal gerido em muitas destas Instituições. Faz-se preciso uma cultura inovadora e, por parte da alta direção, um reconhecimento da necessidade de anúncios mais incisivos. A mídia exerce uma forte influência sobre o seu público, mas não pode tudo para com ele. As escolhas certas com relação aos meios de comunicação a serem utilizados e a estratégia implementada formam um conjunto de atributos que possibilitam a real apresentação da Faculdade ao mercado desejado. Este estudo pretendeu desenvolver uma pesquisa de como se processa o Marketing da FAINOR no que tange às promoções de seus vestibulares, procurando avaliar a satisfação dos seus ingressantes e os meios pelos quais foram informados, de forma mais direta, sobre o seu processo seletivo. Permitiuse também observar a existência de gargalos, que podem ser trabalhados através do uso de publicidades mais efetivas. A aplicabilidade do marketing utilizando ferramentas da publicidade valoriza os serviços prestados pelas IES, e o processo apropriado maximiza o potencial desse marketing na organização. O que se percebe hoje na Faculdade Independente do Nordeste – FAINOR, é que a Instituição é uma empresa prestadora de serviços que oferece uma gama de cursos para atender às necessidades de formação e qualificação de estudantes. A organização é formada por profissionais renomados e reconhecidos por seus conhecimentos e o desempenho eficaz de suas atividades. 60


No entanto, pode-se constatar a ausência de um marketing mais direcionado ao processo de seleção, que se realiza a cada seis meses, visando aquisição de novos alunos e formação de bons profissionais; a inexistência de metas voltadas para promoção, que se torna altamente viável pela exigência de menores custos; e a indisponibilidade de verbas voltadas à propaganda dessa Instituição de qualidade. A educação superior no Brasil ainda não atingiu uma dimensão satisfatória de público, o que permite a inserção de novas Faculdades e Universidades no mercado, criando uma competição ainda mais acirrada a cada ano. Meios que facilitam o ingresso de estudantes de classes mais baixas em Instituições privadas já existem e tendem a envolverem um número cada vez maior de interessados. Para tanto, as estratégias promocionais devem transmitir suas intenções, experiências e conhecimentos para este público ascendente e, não obstante, expressar também o desejo de ser a prestadora de serviços que atende tais necessidades. Esta discussão pretende ter contribuído evidenciando caminhos para futuros investimentos em pesquisas sobre a utilização da publicidade e o suprimento das necessidades do público em encontrar anúncios, propagandas e promoções, através dos meios de comunicação, de uma Instituição que satisfaçam seus desejos de formação e qualificação.

6.1 Limitações do Estudo Algumas limitações surgiram ao longo desta pesquisa. O fator principal foi a pequena quantidade de obras atuais disponíveis nas Faculdades e na Universidade de Vitória da Conquista sobre Educação no Ensino Superior, bem como as entrevistas, que somente poderiam ser respondidas quando na realização dos processos seletivos (vestibulares) da FAINOR. O fato de ter utilizado um estudo de caso simples apresenta a limitação de não ter seus resultados generalizados a outras Instituições.

61


BIBLIOGRAFI A

BRASIL. Decreto nº. 3 860/01 de 09 de julho de 2001. Ensino superior: legislação atualizada 1997-1999. Brasília: ABMES, 2000a. BRASIL. Lei nº. 10.861/04 – Sistema nacional de avaliação da educação superior, de 14 de abril de 2004. Disponível em: <http://www.inep.gov.br>. Acesso em: 15/maio/2008. BRASIL. Lei nº. 9 394/96 – Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional, de 20 de dezembro de 1996. Ensino Superior: legislação atualizada 1996. Brasília: ABMES, 2000b. BRASIL. Lei nº.9.394/96. Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional. Diário Oficial da União, 23 Dezembro 1996. CASSIANO, Carolina. Revista Ensino Superior. São Paulo: Segmento. Ano 8, n.º 92, p. 35, maio 2006. Mensal. CAVICCHINI, Alexis. Marketing direto e Data-base. Rio de janeiro: Suma Econômica, 1998. CHIAVENATO, Hidalberto. Gestão de pessoas: o novo papel dos recursos humanos na organização. Rio de Janeiro: Elsevier, 1999. CRURCHILL, G.A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus Propaganda. São Paulo: Summus, 1991. HARDY, Cynthia; FACHIN, Roberto. Gestão Estratégica na Universidade Brasileira: Teoria e casos. Porto Alegre: Editora da UFRGS, 1996. HONORATO, Gilson. Conhecendo o Marketing. São Paulo: Manole, 2004. INSTITUTO NACIONAL DE ESTUDOS E PESQUISAS EDUCACIONAIS ANÍSIO TEIXEIRA (Inep). Cadastro nacional de docentes da educação superior 2005. Brasília, 2005. 1: Resumo técnico. Versão preliminar. KOTLER, P.; GARY, A. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003. KOTLER, P.; HAYES, T.; BLOOM, P. N. Marketing de serviços profissionais: Estratégias Inovadoras para Impulsionar sua Atividade, sua Imagem e seus Lucros. 2ª Edição. São Paulo: Manole, 2002. KOTLER, Philip e FOX, Karen F. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, 1994. 62


LAS CASAS, A. L., Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 2002. LIMA, S. L. L. História da comunicação. São Paulo: Ed. Plêiade, 1997. LOVELOCK, Chistopher. Serviços: marketing e gestão/ Chistopher Lovelock, Lauren Wring – São Paulo: Saraiva, 2004. MANES, Juan Manuel. Marketing para Instituiciones Educativas. Barcelona: Granica, 1997. MARRAS, Jean Pierre. Administração de Recursos Humanos: do operacional ao estratégico. 3ª ed. São Paulo: Futura, 2000. PONDÉ, E.A.Q. Tempo de manter e tempo de mudar: um estudo de caso sobre as estruturas organizacionais adotadas por uma instituição particular de ensino superior. 2004. 205 p. Dissertação (Mestrado em Administração Estratégica) – Universidade Salvador, 2004. SOARES, Maria S. (Comp.). Educação superior no Brasil. Brasília: Capes, 2002. SOUZA, Paulo N. P.; SILVA, Eurides B. Como entender e aplicar a nova LDB. São Paulo: Pioneira da Educação, 1997. Sites: Disponíveis em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/ marketingeducacional.php> Acesso em: 18 mai. 2008. <http://www.loboeassociados.com.br/cursos_seminarios_1/08.htm> Acesso em: 18 mai. 2008.

63


ANEXOS

64


ANEXO A LEGISLAÇÃO DO ENSINO SUPERIOR

Constituição Federal de 1988

Art. 207. As universidades gozam de autonomia didático-científica, administrativa e

de

gestão financeira

e

patrimonial, e

obedecerão

ao princípio

de

indissociabilidade entre ensino, pesquisa e extensão. (EC no 11/96) § 1º É facultado às universidades admitir professores, técnicos e cientistas estrangeiros, na forma da lei. § 2º O disposto neste artigo aplica-se às instituições de pesquisa científica e tecnológica. Art. 209. O ensino é livre à iniciativa privada, atendidas as seguintes condições: I – cumprimento das normas gerais da educação nacional; II – autorização e avaliação de qualidade pelo poder público.

Decreto-Lei nº. 252/67, de 28 de fevereiro de 1967.

Art. 2º. As unidades universitárias dividir-se-ão em subunidades denominadas Departamentos, cujos chefes constituirão, na forma dos Estatutos e Regimentos, o Conselho Departamental a que se refere o art. 4.024, de 20.12.1961.

Decreto-Lei nº. 252/67, de 28 de fevereiro de 1967.

Art. 2º. O ensino superior indissociável da pesquisa será ministrado em universidades, e, excepcionalmente, em estabelecimentos isolados, organizados como instituições de direito público ou privado. Art.5º. A organização e o funcionamento das universidades serão disciplinados em estatutos e em regimentos das que as constituem, os quais serão submetidos à aprovação do Conselho de Educação competente. 65


Art.6º. A organização e o funcionamento dos estabelecimentos isolados de ensino superior serão disciplinados em regimentos, cuja aprovação deverá ser submetida ao Conselho de Educação competente. Art.11º. As universidades organizar-se-ão com as seguintes características: a) unidade de patrimônio e administração; b) estrutura orgânica com base em departamentos reunidos ou não em unidades mais amplas; c) unidades de funções de ensino e pesquisa, vedada a duplicação de meios para fins idênticas ou equivalentes; d) racionalidade de organização, com plena utilização dos recursos materiais e humanos; e) universalidade de campo, pelo cultivo das áreas fundamentais dos conhecimentos humanos, estudados em si mesmos ou em razão de ulteriores aplicações e de uma ou mais áreas técnico-profissionais; f) flexibilidade de métodos e critérios, com vistas às diferenças individuais dos alunos, às peculiaridades regionais e às possibilidades de combinação de conhecimentos para novos cursos e programas de pesquisa; Art.20º. As universidades e os estabelecimentos isolados de ensino superior estenderão à comunidade, sob forma de cursos e serviços especiais, as atividades de ensino e os resultados da pesquisa que lhe são inerentes. Art.23º. Os cursos profissionais poderão, segundo a área abrangida, apresentar modalidades diferentes quanto ao número e à duração, a fim de corresponder às condições do mercado de trabalho.

Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional – Lei nº. 9.394, de 20 de dezembro de 1996.

Art. 43º. A educação superior tem por finalidade: I - estimular a criação cultural e o desenvolvimento do espírito científico e do pensamento reflexivo;

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II - formar diplomados nas diferentes áreas de conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua; III - incentivar o trabalho de pesquisa e investigação científica, visando o desenvolvimento da ciência e da tecnologia e da criação e difusão da cultura, e, desse modo, desenvolver o entendimento do homem e do meio em que vive; IV - promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de publicações ou de outras formas de comunicação; V - suscitar o desejo permanente de aperfeiçoamento cultural e profissional e possibilitar a correspondente concretização, integrando os conhecimentos que vão sendo adquiridos numa estrutura intelectual sistematizadora do conhecimento de cada geração; VI - estimular o conhecimento dos problemas do mundo presente, em particular os nacionais e regionais, prestar serviços especializados à comunidade e estabelecer com esta uma relação de reciprocidade; VII - promover a extensão, aberta à participação da população, visando à difusão das conquistas e benefícios resultantes da criação cultural e da pesquisa científica e tecnológica geradas na instituição. Art. 44º. A educação superior abrangerá os seguintes cursos e programas: I - cursos seqüenciais por campo de saber, de diferentes níveis de abrangência, abertos a candidatos que atendam aos requisitos estabelecidos pelas instituições de ensino; II - de graduação, abertos a candidatos que tenham concluído o ensino médio ou equivalente e tenham sido classificados em processo seletivo; III - de pós-graduação, compreendendo programas de mestrado e doutorado, cursos de especialização, aperfeiçoamento e outros abertos a candidatos diplomados em cursos de graduação e que atendam às exigências das instituições de ensino; IV - de extensão, abertos a candidatos que atendam aos requisitos estabelecidos em cada caso pelas instituições de ensino.

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Art. 45º. A educação superior será ministrada em instituições de ensino superior, públicas ou privadas, com variados graus de abrangência ou especialização. Art. 46º. A autorização e o reconhecimento de cursos, bem como o credenciamento de instituições de educação superior, terão prazos limitados, sendo renovados, periodicamente, após processo regular de avaliação. § 1º Após um prazo para saneamento de deficiências eventualmente identificadas pela avaliação a que se refere este artigo, haverá reavaliação, que poderá resultar, conforme o caso, em desativação de cursos e habilitações, em intervenção na instituição, em suspensão temporária de prerrogativas da autonomia, ou em descredenciamento. § 2º No caso de instituição pública, o Poder Executivo responsável por sua manutenção acompanhará o processo de saneamento e fornecerá recursos adicionais, se necessários, para a superação das deficiências. Art. 52º. As universidades são instituições pluridisciplinares de formação dos quadros profissionais de nível superior, de pesquisa, de extensão e de domínio e cultivo do saber humano, que se caracterizam por: I - produção intelectual institucionalizada mediante o estudo sistemático dos temas e problemas mais relevantes, tanto do ponto de vista científico e cultural, quanto regional e nacional; II - um terço do corpo docente, pelo menos, com titulação acadêmica de mestrado ou doutorado; III - um terço do corpo docente em regime de tempo integral. Parágrafo único. É facultada a criação de universidades especializadas por campo do saber. Art. 53º. No exercício de sua autonomia, são asseguradas às universidades, sem prejuízo de outras, as seguintes atribuições: I - criar, organizar e extinguir, em sua sede, cursos e programas de educação superior previstos nesta Lei, obedecendo às normas gerais da União e, quando for o caso do respectivo sistema de ensino; 68


II - fixar os currículos dos seus cursos e programas, observadas as diretrizes gerais pertinentes; III - estabelecer planos, programas e projetos de pesquisa científica, produção artística e atividades de extensão; IV - fixar o número de vagas de acordo com a capacidade institucional e as exigências do seu meio; V - elaborar e reformar os seus estatutos e regimentos em consonância com as normas gerais atinentes; VI - conferir graus, diplomas e outros títulos; VII - firmar contratos, acordos e convênios; VIII - aprovar e executar planos, programas e projetos de investimentos referentes a obras, serviços e aquisições em geral, bem como administrar rendimentos conforme dispositivos institucionais; IX - administrar os rendimentos e deles dispor na forma prevista no ato de constituição, nas leis e nos respectivos estatutos; X - receber subvenções, doações, heranças, legados e cooperação financeira resultante de convênios com entidades públicas e privadas.

Decreto-Lei nº. 2.026, de 10 de outubro de 1996.

Artigo 1º. O processo de avaliação dos cursos e instituições de ensino superior compreenderá os seguintes procedimentos: I - análise dos principais indicadores de desempenho global do sistema nacional de ensino superior, por região e unidade da federação, segundo as áreas do conhecimento e o tipo ou a natureza das instituições de ensino; II - avaliação do desempenho individual das instituições de ensino superior, compreendendo todas as modalidades de ensino, pesquisa e extensão; III - avaliação do ensino de graduação, por curso, por meio da análise das condições de oferta pelas diferentes instituições de ensino e pela análise dos resultados do Exame Nacional de Cursos; IV - avaliação dos programas de mestrado e doutorado, por área de conhecimento.

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Decreto-Lei nº. 2.306, de 19 de agosto de 1997.

Art. 1º. As pessoas jurídicas de direito privado, mantenedoras de instituições de ensino superior, previstas no inciso II do art.19 da Lei no. 9.394, de 20 de dezembro de 1996, poderão assumir qualquer das formas admitidas em direito, de natureza civil ou comercial e, quando constituídas como fundações, serão regidas pelo disposto no art. 24 do Código Civil Brasileiro. Art. 5º. As instituições de ensino superior do Sistema Federal de Ensino, nos termos do art. 16 da Lei no. 9.394, de 1996, classificam-se, quanto à natureza jurídica, em: I – públicas, quando criadas ou incorporadas, mantidas e administradas pela União; II – privadas, quando mantidas e administradas por pessoas físicas ou jurídicas de direito privado. Art. 8º. Quanto à sua organização acadêmica, as instituições de ensino superior do Sistema Federal de Ensino classificam-se em: I - universidades; II - centros universitários; III - faculdades integradas; IV - faculdades; V - institutos superiores ou escolas superiores.

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FAIN QUESTIONÁRIO Este questionário é parte integrante da monografia de Ayesca Meira Cordeiro, cujo tema é “MARKETING EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR: A Promoção do Processo Seletivo da FAINOR”, trabalho apresentado como prérequisito para obtenção de título de Bacharel em Administração Agroindustrial pela Faculdade Independente do Nordeste - FAINOR. Você encontrará aqui perguntas relativas a algumas características pessoais e à sua formação educacional. Estas questões se destinam, exclusivamente, à pesquisa de aspectos socioculturais. Os dados obtidos apenas serão utilizados para esse fim. Não há respostas certas ou erradas, porém existe a necessidade de sua sinceridade e honestidade ao responder. Muito obrigada pela sua valiosa contribuição. 1. Sexo: ( ) Feminino

(

2. Faixa etária: ( ) De 16 a 25 anos ( ) De 36 a 45 anos

( ) De 26 a 35 anos ( ) Acima de 45 anos.

) Masculino

3. Qual o turno em que freqüenta as aulas? ( ) Matutino ( )Noturno 4. Em que tipo de estabelecimento de ensino você cursou o ensino médio (anteriormente denominado curso de 2º grau)? ( ) Todo em escola pública ( ) Todo em escola particular ( ) Maior parte em escola pública ( ) Maior parte em escola particular ( ) Outros. 5. ( ( ( ( (

Que tipo de estudos de ensino médio você realizou? ) De formação básica comum ) De formação técnica ou profissionalizante ) De formação de Magistério do Ensino Fundamental ) Supletivo ) Outros.

6. Se você estudou em escola particular, recebeu algum auxílio (bolsa de estudos)? ( ) Não estudei em escola particular ( ) Estudei e não recebi ( ) Sim, recebi auxílio da empresa do responsável ou do governo ( ) Sim, recebi auxílio da própria escola ( ) Outros 71


7. Em que ano você concluiu o curso do ensino médio? ( ) 2007/2006 ( ) 2005 ( ) 2004 ( ) 2003 ( ) 2002 ou antes ( ( ( ( (

8. Você já prestou algum exame vestibular antes? ) Não; ) Sim, somente para outras instituições particulares; ) Sim, somente para instituições públicas; ) Sim, para instituições públicas e particulares; ) Sim, somente na Fainor.

( ( ( ( (

9. Você já iniciou algum curso superior? ) Não iniciei; ) Sim, mas não tive condições financeiras de concluir; ) Sim, mas abandonei pois o curso não correspondeu às minhas expectativas; ) Sim, mas abandonei pois não consegui conciliar trabalho e estudos; ) Sim, estou cursando ou já concluí.

( ( ( ( (

10. Como você obteve informações sobre o curso escolhido? ) Com os amigos, pais ou professores; ) Através de panfletos ou outdoors; ) Através da Televisão ou rádio; ) Através de orientação profissional ou na própria Faculdade; ) Por meio da Internet; Caso tenha obtido informação através de OUTROS meios, _________________________________________________

quais?

11. Qual o motivo principal da escolha do Vestibular para a FAINOR? ( ) É a que oferece melhor qualidade de ensino; ( ) É a que oferece o preço mais acessível ou de fácil acesso (proximidade de casa, condução, etc.) ( ) É a que foi escolhida pela maioria dos meus amigos; ( ) Pelo tipo de Vestibular ou para obtenção futura de auxílio do FIES; ( ) Outro motivo. ( ( ( ( (

12. O que mais contribuiu para a escolha de seu curso? ) Adequação às aptidões pessoais ou vocação; ) Maior oferta no mercado de trabalho; ) Recompensa financeira mais promissora ou já está atuando em área afim; ) Influência familiar ou baixa relação candidato/vaga; ) Prestígio social da profissão

( ( ( (

13. Qual o veículo de promoção, em sua opinião, que mais difundiu o processo seletivo da FAINOR? ) Rádio ( ) Televisão ) Outdoor ( ) Internet ) Jornais ( ) Panfletos/ Cartazes ) Outros ( ) Ações Promocionais 72


Caso o campo preenchido tenha sido OUTROS, quais os veículos? _________________________________________________ ( ( ( ( (

14. Qual a renda mensal de sua família? ) Até um salário mínimo; ) Mais 1 a 3 salários mínimos; ) Mais 3 a 10 salários mínimos; ) Mais 10 a 20 salários mínimos; ) Mais de 20 salários mínimos;

( ( ( ( (

15. Se você exerce alguma atividade remunerada, qual a sua participação na vida econômica da família? ) Não trabalho, recebo ajuda financeira da família; ) Trabalho, mas recebo ajuda financeira da família; ) Trabalho, sustento-me; ) Trabalho e contribuo parcialmente para o sustento da família; ) Trabalho e sou o responsável pelo sustento da família.

16. Com que idade começou a exercer atividade remunerada? ( ) Antes de 14 anos; ( ) Dos 14 aos 18 anos; ( ) Dos 18 aos 21 anos; ( ) Dos 21 aos 25 anos; ( ) Acima de 26 anos. ( ( ( ( (

17. Você reside em imóvel: ) Próprio (já quitado ou em processo de quitação); ) Alugado; ) Na casa dos meus pais, parentes ou amigos; ) Em cidade próxima a Vitória da Conquista. ) Outra forma de ocupação.

18. Quais os meios que você mais utiliza para se manter informado (a) sobre os acontecimentos atuais? ( ) Jornal ou revistas; ( ) Televisão; ( ) Rádio; ( ) Internet; ( ) Outras pessoas 19. Qual meio utilizado para efetivação da inscrição para o Vestibular da FAINOR? ( ) Via Internet ( ) Secretaria da FAINOR ou Colégio Opção ( ) Outro.

( ( ( ( (

20. Caso a opção acima tenha sido Via Internet, como você ficou sabendo desse tipo de inscrição para o Vestibular da FAINOR? ) Através da comissão de vestibular da FAINOR; ) Através do site principal da FAINOR; ) Através de jornais ou amigos; ) Através de pesquisas na Internet; ) Nenhum destes.

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( ( ( (

21. O que você não gostou do processo? ) Lentidão no processo ) Os procedimentos não estavam claros; ) Poucas opções para pagamento de taxas; ) Nenhuma das opções acima.

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M00506  

Monografia - Fainor

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