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FACULDADE INDEPENDENTE DO NORDESTE - FAINOR CURSO DE ADMINISTRAÇÃO AGROINDUSTRIAL EBENILDES MEDEIROS

MARKETING DE SERVIÇOS: UM ESTUDO DE CASO APLICADO NO SALÃO OFICINA DO CABELO EM VITÓRIA DA CONQUISTA - BA

VITÓRIA DA CONQUISTA - BAHIA


2 JUNHO 2008

EBENILDES MEDEIROS

MARKETING DE SERVIÇOS: UM ESTUDO DE CASO APLICADO NO SALÃO OFICINA DO CABELO EM VITÓRIA DA CONQUISTA - BA

Monografia apresentada ao Curso de Administração Agroindustrial da Faculdade Independente do Nordeste - FAINOR, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração Agroindustrial. Orientador Prof. Cláudio de Assis Cordeiro, M.Sc

VITÓRIA DA CONQUISTA – BAHIA


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FOLHA DE APROVAÇÃO DE MONOGRAFIA DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO AGROINDUSTRIAL EBENILDES MEDEIROS

MARKETING DE SERVIÇOS NO SALÃO OFICINA DO CABELO.

Administração Agroindustrial da Faculdade Independente do Nordeste – FAINOR, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração Agroindustrial. Aprovado em _____/_____/_____.

BANCA EXAMINADORA

Nome: ______________________________________________ Assinatura: __________________________________________

Nome: ______________________________________________ Assinatura: __________________________________________

Nome: ______________________________________________ Assinatura: __________________________________________


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Dedico este trabalho, com muito carinho, minha m達e, as minhas filhas e Luis Yamada, que a todo o momento me motivaram a continuar e a n達o desistir dos meus sonhos.


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AGRADECIMENTOS Devemos desejar que nosso sonho seja o sonho de DEUS em nossas vidas. Cheguei ao fim de mais um grande sonho, porque Deus é fiel. Te agradeço Senhor por mais esta etapa vencida. Aos que viram meu sonho nascer e acreditaram em mim sou-lhes eternamente grata. Em especial a você Luis Yamada, que por amor dedicou seus dias e horas de sono a mim e a filhas. Aos que fizeram parte desta conquista de perto ou de longe. Minhas filhas Isabella e Beatriz, minha mãe Dalva e irmãos Albérico, Clecio e Nildo. Aos meus amigos e colegas, Jeane Cardoso, Fernando, Amélia e tantos outros que não foram aqui citados, mas que estão em meu coração. A instituição Acadêmica (FAINOR) pela formação e desenvolvimento de pessoas com as quais tive a oportunidade de interagir, debatendo os conceitos utilizados nesta pesquisa. Ao meu orientador o professor Cláudio Cordeiro não só pela orientação para realização deste trabalho, mas pela amizade e paciência durante o período de orientação, a você o meu muito obrigada. Na vida tudo dura suficiente para ser inesquecível... A todos, desejo em dobro tudo o que desejaram a mim, em nome de Jesus.


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RESUMO Este trabalho monográfico teve como principal objetivo investigar a viabilidade da implantação do marketing de serviços no Salão Oficina do Cabelo em Vitória da Conquista. O marketing de serviços algo de diferente e melhor para os clientes. O método utilizado foi pesquisa quantitativa obtida através da pesquisa exploratória, e os dados foram coletados através de observação pessoal e com a aplicação de questionário. O instrumento utilizado foi um questionário contendo questões fechadas com objetivo de avaliar a implantação do marketing de serviços para melhor atender os clientes do Salão Oficina do cabelo. Foi utilizada uma pesquisa bibliográfica, com o aporte teórico de diversos autores que deram sustentação ao tema pesquisado, a exemplo Las Casas ( 2006 ) , Kotler (2002) e Cobra(1986 ). A utilização desta metodologia permitiu a obtenção de êxito na realização da pesquisa.

Palavras-chave: Marketing de serviços, qualidade no atendimento, serviços.


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ABSTRACT

This monographic work had as main objective to investigate the viability of the implantation of the marketing of services in the Hall Workshop of the Hair in Victory of the Conquest. The marketing of services something of different and better for the customers. The used method was gotten quantitative research through the explorat贸ria research, and the data had been collected through personal comment and with the application of questionnaire. The used instrument was a questionnaire contends closed questions with objective to evaluate the implantation of the marketing of services better to take care of to the customers of the Hall Workshop of the hair. A bibliographical research was used, with it arrives in port it theoretical of diverse authors who had given sustentation to the searched subject, the example Wools Houses (2006), Kotler (2002) and Snake (1986). The use of this methodology allowed the attainment of success in the accomplishment of the research.

Word-key: Marketing of services, quality in the attendance, services.


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“Nossos planos fracassaram porque não tínhamos objetivos. Quando um homem não sabe a que porto deseja chegar, nenhum vento é o vento certo” (Sêneca).


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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ..........................................................................................................11 1.1 PROBLEMA ...........................................................................................................12 1.2 OBJETIVOS ............................................................................................................12 1.2.1 Geral.....................................................................................................................12 1.2.2 Específicos ...........................................................................................................11 1.3 JUSTIFICATIVA .....................................................................................................13 2 FUNDAMENTACÃO TEÓRICA ................................................................................16 2.1 DEFINIÇÕES DE SERVIÇOS .................................................................................16 2.2 CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS .......................................................................18 2.3 CARACTERÍSTICAS DE SERVIÇOS ...................................................................19 2.4 COMUNICAÇÃO EM SERVIÇOS .........................................................................19 2.5 O CLIENTE ............................................................................................................19 2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ..................................................................................19 2.7 A BUSCA DA EXCELÊNCIA DA QUALIDADE EM SERVIÇOS ...........................19 2. 8 O CAMINHO PARA ATINGIR A FIDELIZACAO DO CLIENTES ...........................19 3 METODOLOGIA ........................................................................................................27 3.1 TIPO DE ESTUDO ..................................................................................................33 3.2 AMOSTRAGEM ......................................................................................................33 3.3 INSTRUMENTOS DE PESQUISA ..........................................................................34 3.4 LEVANTAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS ........................................................ 4 LOCUS DA INVESTIGAÇÃO ...................................................................................32 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ......................................................................32 4.2 HISTÓRICO DA EMPRESA ....................................................................................32 5 ANÁLISE E DISCURSSÃO DOS RESULTADOS .....................................................31 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................41 6.1 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ...................................................................................42 6.2 RECOMENDAÇÕES .............................................................................................42 7 REFERÊNCIAS .........................................................................................................44 APÊNDICE ...................................................................................................................45 Questionário aplicado aos clientes................................................................................55


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LISTAS DE FIGURAS Figura1- Sexo................................................................................................................31 Figura 2 – Com que freqüência você vai ao salão de beleza .......................................32 Figura 3 – Que diferencial leva você a freqüentar o salão de beleza escolhido............32 Figura 4 – As marcas dos produtos utilizados influenciam na escolha pelo salão de beleza............................................................................................................................33 Figura 5 – Que tipo de serviço você utiliza normalmente em um salão de beleza ........33 Figura 6 – Ao se agendar um horário, geralmente este e cumprido pelo profissional do salão. .......................................................................................................................34 Figura 7 – O cumprimento dos horários e muito importante para você.......................35 Figura 8 - A decoração, mobiliário, etc do salão e importante. ....................................36 Figura 9 – Você acharia cômodo e versátil receber os serviços utilizados no salão em sua residência, no trabalho ....................................................................................37 Figura 10 – O que você gostaria que fosse oferecido em um salão de beleza ............37 Figura 11 – O salão que você freqüenta possui ............................................................38 Figura 12 – Como você classifica o porte que você freqüenta ......................................39 Figura 13 – O que você considera como diferencial em um salão de beleza ...............39 Figura 14 – O que você gostaria de encontrar em um salão e que muitos ainda não têm ...............................................................................................................................40


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I INTRODUÇÃO Cada vez mais o cenário de competição entre as empresas mostra que os produtos, preços, marcas e estratégias estão cada vez mais parecidos e a dificuldade para obtenção de vantagens competitivas sustentáveis é cada vez maior Com esse pano de fundo, surge a necessidade de tomadas rápidas de decisão e condução de equipes mais eficientes e homogêneas em seu conhecimento e atitudes. Assim, os profissionais devem obter completas informações sobre os quatro grandes pilares requeridos pelo mercado: finanças, estratégia competitiva, gestão de pessoas e marketing. Pois dessa forma poderão tomar decisões cada vez mais rápidas e corretas, baseadas em fatos e dados que, relacionados, promovem a inteligência de mercado. Hoje em dia, sabe-se que o Marketing é uma ferramenta capaz de transformar a empresa, fazendo com que ela deixe de ser vista como uma ação organizacional e unilateral pura e simples, para tentar compatibilizar todas as condições externas e ambientais definindo alternativas de comportamento da organização no sentido de tirar vantagens das circunstâncias para melhor satisfazer as necessidades dos clientes. Diante

da

importância

que

o

marketing

tem

para

o

sucesso

organizacional este presente monografia tem como objetivo mostrar a importância do Marketing da Oficina do Cabelo no setor de atendimento ao público, com o objetivo de alavancar especificamente a área de serviços em termos de divulgação criando valores para este público. Devido à importância no mundo da economia, um produto pode ser algo oferecido a um mercado para apreciação, aquisição uso ou consumo para satisfazer um desejo ou uma necessidade. É importante ressaltar que uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhorar para que o mercado-alvo venha preferi-lo. Os serviços são intangíveis, consistindo em benefícios e satisfação ao público.


12 A necessidade do cliente facilita ao profissional a possibilidade de viabilizar serviços que facilitem o acumulo de experiências que resultam da utilização de competências tecnológicas resultantes de suas experiências. A introdução apresenta o tema em questão e levantam o problema, os objetivos geral e especifico,a hipótese,a justificativa e as variáveis. A caracterização da empresa é detalhada no capitulo 3, informando sobre a visão, o histórico e a estrutura administrativa. A metodologia consiste na descrição do procedimento metodológico, do público alvo da pesquisa, dos instrumentos utilizados para obtenção dos resultados: o plano de amostragem, o levantamento e análise dos dados e a divulgação dos resultados. Estas análises e discussão dos resultados são baseadas na apresentação dos gráficos da pesquisa. Nas considerações finais apresentam-se as confirmações ou não das hipóteses e as recomendações para que a organização mantenha-se competitiva no mercado. 1.1 PROBLEMA Qual a viabilidade da implantação do marketing de serviços no salão Oficina do Cabelo? 1.2 OBJETIVOS 1.2.1 Objetivo Geral Identificar a necessidade da implantação do marketing de serviços no Salão Oficina do Cabelo em Vitória da Conquista. 1.2.2 Objetivos Específicos

Analisar a importância da qualidade dos serviços do Salão Oficina do Cabelo na utilização das ferramentas do marketing;


13 Verificar a importância de um Plano de Marketing com oferecimento de maneira diferenciada, de serviços ao mercado, pelo salão Oficina do cabelo;

Analisar se os clientes conquistados pelo Salão Oficina do cabelo mantém a sua fidelidade.

1.3 JUSTIFICATIVA A amplitude desse trabalho monográfico tem por objetivo analisar a viabilidade da implantação do marketing de serviços no Salão Oficina do Cabelo em Vitória da Conquista, a fim de oferecer algo de maneira diferente e melhor para o publico alvo que procuram os serviços da empresa. Pois somente com a adoção de ferramentas do marketing é que se poderá conquista e manter clientes. A escolha deste tema foi estimulada pelo interesse em contribuir com a organização,

no

sentido

de

proporcionar

um

melhor

preparo

aos

seus

colaboradores, de forma a possibilitar o desenvolvimento de suas habilidades de maneira eficiente, buscando a otimização dos recursos disponibilizados e a fidelização de seus clientes. Para realização desse trabalho, analisou-se as viabilidades relacionadas à implantação ferramentas do marketing visando, assim, proporcionar aos clientes serviços de qualidade. O presente trabalho se justifica, pois visa contribuir para a melhoria nos serviços oferecidos pela empresa, o que poderá proporcionar uma melhor qualificação na oferta dos serviços. Em um mundo cada vez mais competitivo é necessário que as empresas procurem entender e satisfazer melhor às necessidades de seus clientes, tendo o cuidado com cada um dos pontos envolvidos no composto, por isso, a área de Marketing faz uso de muitos estudos de mercado a fim de melhor satisfazer as necessidades da empresa. Pretende-se identificar quais as necessidades da aplicação do marketing de serviços para que a empresa consiga alcançar sucesso em suas atividades.


14 Um outro fator que possibilitou a realização deste trabalho monográfico, esta relacionada à colaboração dada pela gerencia da empresa, na transmissão de informações o que veio contribuir para realização deste trabalho.


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2 FUNDAMENTAÇAO TEÓRICA 2.1 DEFINIÇÕES DE SERVIÇOS O setor de serviços já detém a maior participação no PIB dos países desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento. Além disso, é o setor que atualmente, mais emprega mão-de-obra. Os serviços hoje no Brasil representam mais de 55% da economia brasileira, ou seja, mais da metade da produção e dos empregos brasileiros provém de serviços. Segundo Kotler (2002, p. 278) O marketing de serviço tem como foco três principais dimensões: a) os clientes atuais e potenciais; b) os funcionários; e c) a interação clienteprestador de serviço, a chamada “hora da verdade”. Somente quando estas três dimensões são bem atendidas é que o marketing de serviço pode alcançar os resultados desejados.

As necessidades dos clientes vêm antes dos produtos e dos serviços. Não é possível inverter a ordem do processo. O cliente, o consumidor, mais do que nunca, está indicando o “norte” para as empresas. É a partir dele e de suas necessidades e seus desejos, que produtos e serviços precisam ser concebidos. Definitivamente não está disposto a aceitar o que a ele tentarem empurrar. Podem-se considerar inúmeras diferenças entre tratar a Administração Mercadológica de Produtos e a de Serviços. Começa-se pela principal – o momento da produção. De acordo com Cobra (1986, p. 84), no Mercado de Produtos, as mercadorias são em geral, produzidas antes de serem vendidas. O que possibilita a execução do controle de qualidade antes da entrega ao cliente. No Mercado de Serviços, a venda ocorre antes da produção.

Em outras palavras isto quer dizer que no mercado de produtos o

consumidor pode ter contato físico com a mercadoria antes de ter a posse desta mercadoria enquanto que no de Serviços o consumidor compra uma promessa de entrega de Serviços. Ele compra uma promessa que só vai ser concluída com a experiência do serviço pretendido, como, por exemplo, em um show. Para conhecer um serviço, portanto, o cliente tem que experimentá-lo já na situação de usuário, já na situação de compra realizada. Por isto a percepção de


16 risco tende a ser muito elevada nos Serviços, pois eles não podem ser tocados, cheirados, degustados ou até mesmo provados antes do ato da compra. No Mercado de Serviços, portanto, a percepção da qualidade é fortemente influenciada pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do “uso” do serviço. A qualidade do Serviço é a base do Marketing de Serviços, enquanto no Marketing de Produtos é o seu desempenho. Para Laurem (2004, p 85) “Serviço é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o desempenho”. As pessoas se utilizam de produtos para satisfazer suas necessidades de natureza econômica. Os produtos, em função de sua tangibilidade (características como dimensões físicas ou poder de serem discerníveis pelos sentidos), podem ser classificados como bens ou serviços. Geralmente quando as pessoas adquirem produtos, inclusive os bens, estão buscando o SERVIÇO que eles podem lhe prestar. É significativa a citação de Kotler (1999 ), quando diz que a pessoa não compra uma furadeira, mas um furo! De qualquer forma, na prática, os produtos têm agregado uma quantidade crescente de serviços como forma de criação de diferenciais competitivos de mercado e os serviços, por outro lado, têm em graus variados, incorporados bens materiais na sua prestação. De acordo com Laurem (2004, p, 5). Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedades de nenhum dos fatores de produção.

2.2 Classificação dos Serviços A classificação dos serviços tem sido uma questão indiscutivelmente polêmica. Na análise de Gianesi & Corrêa (1996, p.44) os serviços são classificados correlacionando as seguintes dimensões: foco em pessoas ou equipamentos, grau de contato com o cliente, grau de personalização do serviço, grau de julgamento pessoal dos funcionários, foco no produto ou no processo e enfoque principal é com relação à entrega.


17 Os serviços podem ser entregues através de equipamentos ou pessoas. No caso de equipamentos, toma-se como exemplo os serviços de cinemas e linhas aéreas, ou por pessoas como serviços de contabilidade e zeladoria. O meio de entrega indica a qualidade do serviço, pois no caso de equipamentos eles precisam estar em perfeitas condições de operação. Para serviços baseados em pessoas, o nível de qualidade depende da motivação das pessoas que fornecem os serviços. Fitzsimmons (2000, p.43) observa que uma classificação dos serviços pode ajudar na organização sobre administração de serviços e quebrar barreiras da indústria com a troca de conhecimentos. Os conceitos de administração de serviços deveriam ser aplicáveis a todas as organizações de serviços. De acordo com os conceitos apresentados, observa-se que para Gianesi & Corrêa ( 1994

) os serviços são classificados correlacionando dimensões entre

equipamentos, pessoas e contato com o cliente. Eles classificam os serviços em três áreas, e é importante ressaltar que a ênfase no relacionamento com o cliente determina essa classificação. Por exemplo, os serviços profissionais possuem um alto grau de contato com o cliente e são prestados através de pessoas tornando mais complexa sua execução. Já nos serviços de massa o grau de contato com o cliente é relativamente baixo e a ênfase na prestação de serviços é através de equipamento. De acordo com Kotler (1999), semelhantemente aos bens, os serviços podem ser classificados como: •

Classes de serviços de consumo: composto de categorias de serviços comprados por consumidores para seu uso pessoal. As classes incluem serviços de conveniência (ônibus, táxi), serviços de compra comparada (dentistas, advogados), especialidades (cabeleireiro, designer de moda) e serviços não procurados (funeral).

Classes de serviços industriais: composto de categorias de serviços comprados por organizações para uso na produção ou operação de seus negócios. As classes incluem projetos, instalações, montagem, manutenção, segurança, serviços financeiros e uma grande variedade de serviços prestados por profissionais liberais.


18 2.3 Características de Serviços De acordo com Horovitz (1993), as principais características dos serviços que os

distinguem

de

produtos

tangíveis

são:

intangibilidade,

variabilidade,

inseparabilidade e perecibilidade. A) Inseparabilidade

Inseparabilidade expressa a noção de que um serviço não pode ser separado do provedor do mesmo. Ao se adquirir um bem, interessa ao consumidor o aspecto do bem não tendo qualquer significado para o mesmo a aparência da fábrica ou da pessoa que o produziu. No caso de serviços é diferente, a produção e o consumo do mesmo se dão no mesmo momento. Assim, a aparência física das instalações e dos profissionais que prestam o serviço é de importância capital. (Horovitz , 1993), B) Intangibilidade

Intangibilidade expressa à noção de que um serviço não tem nenhuma substância física. O que fica de posse do consumidor é O RESULTADO da prestação do serviço: o cabelo cortado, a causa ganha (ou perdida), o comercial veiculado etc. Segundo Zeithaml e Bitner (apud CARVALHO E MOTTA, 2000), a intangibilidade - que pode ser entendida como um fator de incerteza - é um ponto determinante na oferta dos serviços, que tendem a ser menos tangíveis que os produtos manufaturados. Desta maneira, o marketing de serviços costuma ter uma abordagem ge rencial diferente, mais complexa, mais cuidadosa. Note-se que a tentativa de resolução destes desafios gerenciais acaba por permitir ampliar as contribuições do pensamento orientado para serviços também para outros setores da economia. C) Perecibilidade


19 Perecibilidade expressa a noção de que um serviço não pode ser feito com antecedência e armazenado. A produção do serviço e seu consumo se dão no mesmo momento. Os serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos. Nos serviços, a produção ocorre ao mesmo tempo que o consumo. Daí decorrem algumas outras implicações, como o fato dos serviços não poderem ser estocados e da necessidade do controle de qualidade ocorrer durante o processo, uma vez que não é possível se fazer inspeções como na indústria de manufatura. Eventuais erros que venham a ocorrer durante o processo são imediatamente percebidos pelo cliente (GRÖNROOS, 1993). D) Variabilidade Variabilidade expressa a noção de que um serviço pode variar em padrão ou qualidade de um fornecedor para outro ou de uma ocasião para outra. Também denomina-se a esse conceito de heterogeneidade. Para Horovitz (1993), os serviços têm a particularidade de serem intangíveis e possuem a característica de serem simultâneos à prestação, enquanto no consumo, os produtos são fabricados antes de serem vendidos e utilizados. Os serviços possuem também a característica de terem pouca ou nenhuma materialidade. Não há como o usuário exprimir seu nível de satisfação sem que haja o consumo do mesmo.

2.4 Comunicação em Serviços Dentro do Marketing Mix encontra-se os Quatro Ps: Produtos, Preço, Praça (de local, de distribuição) e Promoção (de comunicação). Promoção, no sentido de comunicação, é toda e qualquer forma de comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos. De

acordo

com

Kotler

(1999),

são

diversas

as

Ferramentas

de

Comunicação: Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Venda Pessoal, Marketing Direto, Promoções e Merchandising.

Podemos aprofundar nosso

conhecimento sobre elas: Propaganda: É uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante.


20 Publicidade: É a estratégia de comunicação que explora o caráter informativo da comunicação, criando fatos, provocando notícias, desenvolvendo a formação da imagem da empresa. Relações Públicas: Keiser & Galvin (1995, p.59) relações públicas e publicidade constituem o maior componente da promoção. Para elas, relações públicas consistem no esforço planejado para formar atitudes e comportamentos do público. São atividades que diferem das demais por serem totalmente controladas pela organização. Toda organização preocupa-se em criar boas relações com seus públicos, visando a obter boa publicidade. Venda Pessoal: Na concepção de Wood & Young (1988, p.75), a é qualquer forma de apresentação pessoal com compradores potenciais, tendo o propósito de realizar vendas. Marketing Direto: É um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização. Promoções de vendas: É a atividade mercadológica em que é ofertado um benefício extra e temporário ao consumidor, para induzir o ato da compra. Merchandising: Green (1981) É uma atividade mercadológica que se destina a conduzir os canais através dos canais de distribuição. Marketing viral ou boca a boca. Um bom roteiro de construção de uma Estratégia de Comunicação passa pela: -

Identificação da audiência-alvo (ou público alvo).

-

Determinação dos objetivos de comunicação.

-

Preparação da mensagem.

-

Decisão sobre os canais de comunicação.

-

Decisão sobre o composto de comunicação.

-

Administração e coordenação do processo global de

comunicação e marketing. -

Medição dos resultados.

Para obter um bom resultado, o consumidor deve selecionar canais eficientes de comunicação para veicular a mensagem. Os canais de comunicação são de dois tipos amplos: pessoal e impessoal.


21 - Canais de Comunicação Impessoal: São dois canais que conduzem mensagens sem contato ou interação pessoal.

Incluem a mídia, atmosferas e

eventos. - Canais de Comunicação Pessoal: Envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente entre si. Elas podem comunicar-se face a face, corpo a corpo com a audiência, por telefone ou pelo correio. Os canais de comunicação pessoal são considerados eficazes pelas oportunidades que têm de individualizar a apresentação e o feedback. O Serviço de Atendimento ao Cliente, o SAC, é uma das formas de comunicação mais eficientes para as empresas de Serviços. É um meio que permite ao cliente expressar o que for necessário e à empresa, reagir individualmente em cada caso. As empresas ao optarem pela criação de um determinado tipo de SAC estão definindo a essência e potencialidade do programa a ser desenvolvido. Antes de qualquer coisa a Empresa precisa Ter a resposta para algumas perguntas tais como: - Qual é a real necessidade da empresa Ter um SAC? - É uma necessidade interna ou é uma necessidade criada pelo contexto mercadológico? - A cultura da empresa é receptiva a mudanças? Quais as razões para se criar um SAC? (Publicitárias, mercadológicas, “livrar-se” da lei, competitividade, imagem, resposta a uma crise, modismo). 2.5 O cliente Para Albrecht e Bradford (1992), o cliente é uma pessoa que tem necessidades e preocupações e precisa estar em primeiro lugar para que uma empresa se destaque pela qualidade do serviço, entende-se, dessa forma, que o cliente não pode e não deve ser visto apenas como alguém que precisa de determinado produto ou serviço. O marketing da empresa deve incluir o atendimento ao cliente, diferencial decisivo para a qualidade e competitividade. Conhecer os clientes faz parte das estratégias da empresa que deseja sobreviver. A informação está fazendo com que as pessoas se tornem mais


22 exigentes, mais conscientes de seus direitos, não aceitando mais as “pílulas douradas” da propaganda como ordens de consumo. Como afirma Walker (1991, p, 1), a vantagem competitiva pode basear-se em uma diferença perceptível de satisfazer melhor que os concorrentes as necessidades identificadas do cliente”. E completa dizendo que “isso só pode acontecer se os serviços forem tratados como uma questão estratégica e forem acionados mecanismos para tornar os serviços um valor-chave da organização.

Ou seja, como a qualidade tangível dos produtos/serviços oferecidos pelas empresas são muito parecidos, senão iguais, o diferencial está no “algo mais” que a empresa oferece ao seu cliente, no intuito de garantir a sua fidelidade. E esse diferencial pode ser o atendimento das necessidades e satisfação do cliente, tanto dentro da loja, no momento de aquisição do produto/serviço, quanto fora, quando o cliente deve sentir-se satisfeito. Para tanto, segundo Albrecht e Bradford (1992, p.19), as empresas devem ser vistas pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes. Para esses autores, “as empresas bem-sucedidas fazem o máximo para criar esquemas compartilhados de referências. Elas se esforçam para enxergar a empresa pelo ângulo dos seus clientes” Sabe-se que qualquer organização deve valorizar seus clientes, satisfazendo suas necessidades e indo além das suas expectativas. E, se clientes abrangem tanto funcionários quanto consumidores, o esquema de referência compartilhada dos autores citados apresenta-se como indispensável na comunicação entre ambos. Ainda, Albrecht e Bradford (1992), acreditam que a gerência de serviços cria uma organização centrada no cliente, com foco nas suas necessidades e expectativas. Para eles, os “momentos da verdade” são resultados disso, e definem um momento da verdade como: Precisamente aquele instante em que o cliente entra em contato com qualquer setor do seu negócio e, com base nesse contato, forma uma opinião sobre a qualidade do serviço e, possivelmente, da qualidade do produto. (ALBRECHT & BRADFORD, 1992, p. 28)

Esse momento é aquele em que se encontram frente a frente, cliente e funcionário. Um esquema de referência comum – valores, sentimentos, crenças,


23 expectativas – para ambas as partes é o que determinara o sucesso ou não da situação. O planejamento da qualidade apresenta-se como o único modo de criar esse esquema de referências e antecipar os “momentos da verdade”, prevendo como e quando ocorrerão. A essência dessa estratégia é poder enxergar a empresa pelo ângulo do cliente e poder se preparar melhor para atendê-lo. 2.6 Satisfação do cliente O foco no cliente requer compreender a demanda e expectativa dos seus clientes fazendo com que os objetivos interno da empresa se voltem exatamente para essa questão. Para tanto, é importante avaliar constantemente o nível de satisfação de seus clientes, procurando agir tanto de forma preventiva quanto corretiva. Ouvir os clientes pode ser muito difícil, porque os valores e as idéias que eles mencionam são muitas vezes coisas que os profissionais nunca consideram. É muito mais cômodo ater-se a números e estatística. É muito mais fácil perguntar aos clientes apenas o que se entende como importante, sem levar em consideração o que dizem nem observar seu comportamento. Praticamente, não existe um processo contínuo e sistemático válido para medir a satisfação do cliente. O resultado disso é uma defasagem entre o que os clientes esperam e o que a gerência supõe que eles esperam. A única maneira de saber, com certeza, como a empresa é vista pelos clientes é peguntando-lhes diretamente e avaliando seus níveis de satisfação e percepções, mesmo que isso permita aflorar alguns pontos que devam ser repensados, revistos (WALKER, 1991).

Um primeiro ponto para se considerar em relação ao consumidor é a motivação. Pode-se considerar que, com raras exceções, o ser humano não irá consumir nada se não estiver devidamente motivado a comprar. Assim é de fundamental importância a realização das necessidades dos clientes e para tanto, os funcionários devem estar atentos às características dos mesmos. Em outras palavras, perceber tanto nos clientes introvertidos quanto nos extrovertidos as suas características fundamentais e procurar atendê-los de modo que satisfaçam as suas necessidades. Vale salientar que é de suma importância, compreender este processo, com vista ao conhecimento dos principais fatores que determinam a captação de um estímulo e a sua interpretação e para tanto deve-se esta atentos ao comportamento


24 dos clientes, assim como as empresas em geral estão o reconhecendo a importância de conhecer o comportamento dos mesmos. O cliente satisfeito retorna e divulga a empresa aos amigos, familiares. O cliente insatisfeito, descontente, divulga o fato a tantas quantas pessoas encontrar. Logo, a disseminação na referência negativa alcança maior número de pessoas, influindo negativamente nos resultados empresariais. (SHAPIRO.1994, p 285)

A satisfação é algo que está ligado à qualidade do produto que se oferece e/ou ao serviço que se presta. Só quem percebe qualidade é que consome o produto ou serviço. Em outras palavras, não adianta uma empresa ter produtos ou serviços com excelente qualidade do ponto de vista técnico, se, ao serem oferecidos ao mercado, o público-alvo não perceber essa qualidade. Da mesma forma, não adianta desenvolver produtos e serviços com base apenas na sensibilidade de seus criadores. Mesmo podendo dar certo em algumas situações, na maioria delas essa regra não funciona. Para satisfazer necessidades, anseios e expectativas de clientes, a primeira condição é que se conheçam essas necessidades, anseios e expectativas. Só haverá satisfação do cliente se este perceber que a empresa empenhou-se de fato em atender sua necessidade e desenvolveu para ele o produto ou serviço adequado. Um cuidado importante que deve ser tomado é quanto à percepção do cliente com relação à empresa; se o(s) produto que lhe é oferecido satisfazem as suas necessidades ou, mesmo, quando, o oferecer ela não o fazer de modo adequado. Como afirmam Berry e Parasuraman (1992, p.53) Os clientes prestam mais atenção ao desempenho da companhia quando algo dá errado do que quando tudo funciona bem. Serviços com falhas produzem uma emoção mais intensa e, assim, uma avaliação mais carregada da parte do cliente do que o serviço impecável.

Os autores afirmam que os clientes reagem com certa indiferença aos serviços realizados conforme o planejado (os serviços de rotina). O mesmo não acontece com os clientes que se deparam com os serviços não rotineiros. Neste caso, a indiferença dá lugar a um exame atento da maneira como a empresa de serviços trata do assunto. Tais clientes formam, segundo Berry e


25 Parasuraman (1992, p.53), “uma platéia atenta para as mensagens que o esforço de recuperação da empresa transmite sobre seus valores e prioridades de serviço”. 2.7 A busca da excelência da qualidade em serviços Existem certos fatores, ações e atitudes que diversas companhias de sucesso estão usando para ajudar a atingir a qualidade, de tal forma que possam ganhar na competição de classe mundial (DEMING, 1990). Segundo o autor, os mais importantes são: • envolvimento sincero da companhia e dos dirigentes - é necessário tornar a qualidade parte estratégica da cultura organizacional, transformá-la em valor compartilhado pelos membros da organização para ser considerada importância fundamental. A ênfase na qualidade implica em uma mudança na cultura, na filosofia da gerência e de comando e, principalmente, no engajamento da organização. A melhoria precisa ser projetada em cada aspecto da organização. Mensagem clara acompanhada de sinceridade da alta gerência é indispensável para espalhar valores de qualidade em toda a organização. Os gestores devem demonstrar apoio à qualidade e a qualidade deve estar manifestada em políticas, orçamentos e outras decisões. A qualidade deve ser facilitada nos orçamentos para vários departamentos ou unidades. É necessária uma provisão de fundos, bem como reconhecer que os retornos financeiros podem surgir como custos reduzidos, não necessariamente onde a despesa foi efetuada, mas talvez em algum outro departamento. O engajamento é um ingrediente chave na busca de qualidade, no fazer a qualidade e no fazer acontecer o trabalho. Assim, todos os colaboradores trabalham juntos para assegurar que as necessidades e expectativas do usuário sejam satisfeitas. • O usuário é o principal Prover a qualidade consiste em entender quais são os usuários e quais as suas expectativas e necessidades. Os produtos e serviços devem ser projetados, entregues, considerando o que o usuário deseja. É mais fácil vender um produto ou serviço quando o usuário pensar que isto lhe será útil. (Deming, 1990)

2.8 O caminho para atingir a fidelização de clientes Capturar e fidelizar clientes está intimamente ligado à satisfação dos clientes na aquisição de um produto e/ou na contratação de um serviço. Entretanto, para a organização produzir satisfação nos clientes os produtos e serviços devem ter qualidade. De acordo com esta perspectiva Las Casas (2006, p.27), ao citar Albrecht (1992):


26 Um cliente interage com um ambiente físico, processos, pessoas e procedimentos. O resultado da percepção de todos estes aspectos nos leva a um “juízo final”, momento em que decidimos se a experiência é satisfatória ou não. Quando o serviço tem a capacidade de satisfazer [...] é considerado de boa qualidade. Os mercadológicos devem constantemente buscar este objetivo. Por isso, administrar serviços significa uma abordagem organizacional global que faz da qualidade de serviço tal como reconhecida pelo cliente a principal força propulsora da empresa.

Após

destacar

a

importância

da

qualidade

para

o

relacionamento

cliente/empresa é necessário entender o que compreende o conceito de qualidade. Para Paladini (2005, p.73) “a abordagem básica para a definição da qualidade enfatiza o pleno atendimento às necessidades, aos desejos, às expectativas e às preferências do consumidor”. Completando essa idéia, Peso (2001), Silva (2001) afirmam que para haver um bom controle de qualidade a empresa tem que desenvolver projetar, produzir e comercializar um produto de qualidade que seja mais econômico, mais útil e sempre satisfatório para o consumidor. Destacando assim, função direta da produtividade e da qualidade que a empresa tenha condições de assumir para garantir sua sobrevivência dentro de um mercado cada vez mais competitivo e globalizado. Conforme Paladini (2005, p.77): Os consumidores, assim, são os que utilizam nosso produto hoje; os clientes poderão vir a consumi-los amanhã. Para se manter hoje, a organização depende dos consumidores; para crescer e consolidar-se, precisa dos clientes, que garantirão o seu futuro [...].Os consumidores formam a faixa de mercado que a organização atende; os clientes compõem o restante da sociedade. Tornar-se fácil, a partir deste raciocínio, generalizar a idéia de que a qualidade tem impacto na sociedade como um todo.

Ao perceber a responsabilidade que os clientes têm sobre o futuro da organização, é de importante relevância considerar que os clientes são agentes ativos dentro da empresa; eles examinam e monitoram as ações que são tomadas para garantir às necessidades dos clientes, dos mercados e das comunidades. Outro fator que também é analisado pelos clientes é quanto ao estreitamento de seu relacionamento com empresa para que seja intensificado o grau de satisfação e fidelidade em relação aos produtos e serviços oferecidos (Miguel, 2005).


27 Kotler (1999, p.155) cita em sua obra que “[...] Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”, ou seja, os profissionais de marketing são os responsáveis por capturar e fidelizar clientes e para isso é necessário que estes profissionais também verifiquem se a empresa está proporcionando satisfação, pois ainda segundo o autor (1999, p.165) “a probabilidade de esse novo cliente vir a comprar novamente está estreitamente relacionada a seu nível de satisfação com a primeira compra”. Las Casas (2006, p.28) ao citar Albrecht (1992) explica que atualmente “fazer com que uma organização realmente se preocupe com o cliente é um desafio muito grande(...) Não é barato ou fácil e não se consegue sem um esforço. Não é uma solução fácil e simples”. Esse desafio que é uma realidade no mundo dos negócios vem sendo cada vez mais estudado na busca de soluções que visam um longo relacionamento entre cliente/empresa, sem afetar os lucros da organização. Kotler (1999) enfatiza que o principal é manter os clientes atuais e desenvolver cada vez mais o relacionamento existente, pois um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda; a empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente, para sempre. Essa visão vai ao encontro de Las Casas (2006, p.29), “alguns estudos revelam que se uma empresa retém a evasão de um cliente de 5%, ela terá um aumento nos lucros entre 25% a 85%. O esforço de manter um cliente sempre resulta em aumento de lucros, variando conforme o setor de atuação”. Ainda segundo o Las Casas (2006, p.29) “conforme afirma Whiteley (...) estima ser cinco vezes mais caro repor um cliente do que tornar providencias para evitar que ele mude para outra firma”. Entretanto, para manter um relacionamento existente é necessário que as empresas questionem, testem e verifiquem, modernizem, atualizem seus produtos e o ciclo produtivo, gerenciando internamente os níveis de qualidade atingidos, comparando-os com os níveis de exigência de seus clientes, bem como com os oferecidos por suas concorrentes (PESO, 2001; SILVA 2001).


28

3 METODOLOGIA Este capítulo descreve a metodologia na execução desse trabalho, abordando o tipo de estudo, a amostragem, os instrumentos de coleta. 3.1 TIPOS DE ESTUDO Inicialmente foi definido o campo de pesquisa que segundo Neto (1994, p. 51) favorece o ”... a possibilidade de conseguirmos não só uma aproximação com aquilo que desejamos conhecer e estudar, também de criar um conhecimento, partido da realidade presente no campo”. Nesta perspectiva, o recorte espacial que se delimitou para esta pesquisa foi a empresa Salão Oficina do Cabelo, situada em Vitória da Conquista. Para melhor compreensão do campo de pesquisa, buscou-se levantar dados sobre a empresa através de questionário distribuído e colhidos pela pesquisadora, assim como a utilização de pesquisa bibliográfica. Segundo Bianchi, (2002.p, 37) metodologia é o “instrumento que deverá ser utilizado na investigação e tem por modalidade encontrar o caminho racional para atingir os objetivos propostos, de maneira mais rápida e melhor” Este trabalho constituiu em um estudo quantitativo-descritivo. Segundo, Mattar (1999, p.25) a pesquisa descritiva visa prover o pesquisador de dados sobre as características de grupos, estimar proporções de determinadas características e verificar a existência de relações entre variáveis. O método adotado para a realização dessa pesquisa foi o quantitativo, utilizando recursos da estatística para descobrir relações entre as variáveis do estudo, descrevendo a complexidade dos fenômenos. Como estratégia metodológica, optou-se pelo estudo de caso simples que de acordo com Roesch (1999, p.197), o “não é um método, mas a escolha de um objetivo a ser estudado” e [...] pode ser único ou múltiplo e a unidade de análise pode ser um ou mais individuo, organizações, eventos, paises ou regiões”.


29 3.2 AMOSTRAGEM A população deste estudo compreende os clientes da empresa Oficina do Cabelo. Para a realização da presente pesquisa foi utilizada 50% do universo, sendo assim, a amostra foi do tipo censo. De posse dos questionários foi feita uma leitura fluente das respostas seguidos da categoria e distribuição das suas respectivas unidades de analise conforme mostra o próximo item. 3.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA Os instrumentos de investigação são de fundamental importância á feitura da pesquisa. Segundo Lakatos e Marconi (1991, p.226) Devem-se anexar ao projeto os instrumentos referentes ás técnicas selecionadas para coleta de dados. Desde os tópicos da entrevista, passando pelo questionário e formulário, a apresentação dos instrumentos deve ser feita dispensando-a tal quesito no caso em que técnica escolhida for a de observação.

Foram utilizados dois tipos de instrumentos de pesquisa para a coleta dos dados a fim de alcançar os objetivos do trabalho. O primeiro foi à observação iniciada com no período de estágio o qual possibilitou realizar uma análise superficial da necessidade da adoção do marketing de serviços no Salão oficina do cabelo e o segundo foi com a aplicação do questionário desenvolvido com os clientes da empresa. 3.4 LEVANTAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS Os dados contidos neste trabalho foram obtidos a partir de questionários e observação pessoal. Os questionários (Apêndice A) foram aplicados com os clientes da empresa Oficina do Cabelo. Após a coleta dos dados, os mesmos foram organizados e tratados através do software Excel, permitindo a geração de gráfico que deu maior suporte à análise. A análise foi efetuada através de gráficos na linguagem percentual que facilita a visualização e interpretação dos dados quantificados. Para tanto a tabulação foi


30 realizada através da freqüência ajustada. Vale ressaltar que a pesquisadora buscou a imparcialidade para tal análise com o objetivo de apresentar um resultado de pesquisa autêntico a realidade da empresa Oficina do Cabelo.


31

4 LÓCUS DA INVESTIGAÇÃO 4.1 Caracterização da Empresa Razão Social: Ebenildes Medeiros Silva CNPJ: 00.392.927/0001 - 14 Endereço: Avenida Olívia Flores, 795 – Candeias Cidade: Vitória da Conquista

UF: Bahia

CEP: 45.000-000

Ramo de Atividade: Salão de Beleza – Prestação de Serviços Porte da Empresa: Médio Setor onde realizou o estágio: Área Masculina Objetivo Empresarial: Manter os clientes atuais, atrair novos clientes, dando lhes maior satisfação, e com isso, obter maior lucratividade. 4.2 Histórico da Empresa Em meados de 1982, a empresária começou a fazer cursos de qualificações profissionais tais como: corte, depilação, escova, manicure, pedicure, quiçá e geral. A partir de então, a empresária começou a exercer a profissão de cabeleireira. Ainda em 1982 abriu seu próprio negócio, no inicio como toda empresa iniciante foi difícil, visto que sendo uma adolescente cheia de sonhos, mas obtendo todo apoio da família e principalmente da mãe e do avô ambos que já atuavam na área. O empreendimento de início foi com pouco capital próprio, porém como sendo uma empreendedora nata, alugou uma pequena garagem, a qual se transformou em um Salão de Beleza, que se localizava no bairro Sumaré. Desde então, começou a conquistar clientes que, até hoje, continuam fiéis. Como o mercado é cada vez mais exigente, sempre tentou acompanhar as exigências do mesmo aperfeiçoando com cursos de qualificação, como: Maquiagem, Higienização Facial, Cortes especializados e visagismo, Limpeza de Pele, Colorimetria, atendimento direcionado aos públicos masculino e infantil, entre outros. A Empresa Oficina do Cabelo têm 25 anos de experiência de mercado no segmento de beleza, prestando serviços correlacionados à área de cabelo,


32 manicure, limpeza de pele, etc. Além de exercer a função de venda de produtos diretamente ao consumidor final e também a outros profissionais do segmento. E, há 16 anos, presta serviços de cunho filantrópicos, todas as terças-feiras em bairros carentes e algumas instituições como: Pastoral do Menor, Albergue Nosso Lar, Terceira Idade, CAPES etc. Atualmente conta com duas unidades sendo distribuídas: na área central – Rua João Pessoa, 52 e no bairro Candeias - Olívia Flores, 795. É uma empresa de porte médio e emprega 26 pessoas nas suas unidades. A) Missão da empresa Atender ao público masculino e feminino prestando o melhor serviço no segmento em que está localizado, com preços competitivos e privando pela qualidade de seu atendimento e satisfação dos seus clientes. B) Visão da Empresa Ser líder regional em valor para o cliente. C) Valores Prestar serviços com qualidade e técnica, em ambiente bem decorado, com conforto e higiene, aliados á profissionais e técnicos treinados e especializados. D) Política da empresa Ser referencial em seu segmento, sempre em busca de melhora contínua dos serviços prestados através de treinamento constante de seus profissionais, fazendo com que o cliente seja o motivo da existência do negócio, gerando empregos dignos onde seus colaboradores tenham orgulho de fazer parte da organização. E) Setor econômico A empresa atua no setor econômico terciário, ou seja, prestando serviços a comunidade nos diversos segmentos da beleza. Ela influencia na economia da


33 cidade de Vitória da Conquista gerando 30 empregos diretos e 10 indiretos. Além de divulgar a cidade nos diversos eventos em que a Oficina do Cabelo participa em todo o Brasil e no exterior. . F) Concorrência A empresa tem um bom relacionamento com os seus concorrentes e uma política de parceria, pois são eles que ajudam a impulsionar o mercado de beleza e da estética, incentivando a buscar e inovar os seus serviços e produtos, além de servir como parâmetro de qualidade. A competitividade organizacional esta em todos os lugares, especialmente no âmbito da beleza. Tem vários concorrentes diretos e indiretos, tais como os salões de beleza da localidade: Visoré, Salão de Eliana, Harmony’s Visual, entre outros. Mas, como a nossa empresa existe no mercado há quase 25 anos gosando de credibilidade, inovações nas tendências e principalmente, um bom atendimento aos nossos clientes, a concorrência sempre a fortalece, fazendo disso um aprendizado constante e acompanhando no processo de inovações da área. Um outro diferencial da nossa empresa, é que a mesma se posicionou como educadores da beleza e provedores de cursos de qualificação profissional em todos os segmentos inseridos da área. G) Fornecedores A empresa mantém uma parceria de fidelidade com seus fornecedores, preservando uma política de bons preços, prazo e qualidade. Ela busca novos fornecedores através de participação em oficinas promovidas pelos os mesmos para divulgar os seus produtos. Seus principais parceiros são: L`oreal, Wella, Itallian Collor, M. Karreira, entre outros. H) Clientes A Oficina do Cabelo acompanha a moda e o modismo, para melhor atender os seus clientes habituais e atrair novos clientes. Por isso, ela está sempre inovando através da compra de equipamentos de última geração, gerando promoções, e participações em eventos que lhe fornece oportunidade de mostrar os diversos


34 serviços, além de divulgá-los em propagandas de rádio, panfletos, entre outros. A empresa tem como política atender aos clientes da melhor forma possível, identificando a necessidade, respeitando assim, seus gostos e a característica (fashion, moderna e clássica). A Oficina do Cabelo está sempre aberta a sugestões e críticas, e para isso, conta com uma equipe à disposição dos seus clientes para ouvir e repassar para os responsáveis suas sugestões e desejos. O cliente também pode utilizar a caixa de sugestões e/ou e-mail da empresa. I) Influências externas

Mercado em crescimento, por estar inserido na indústria do bem estar, vem cada vez mais sendo valorizado pelos profissionais da saúde, pois auxilia na elevação da auto-estima; a tecnologia da cosmética e técnicas cada vez mais apuradas, possibilita a diminuição do tempo, na execução dos serviços e a permanência dos clientes no salão. Posto que nos dias atuais, tempo é dinheiro, verifica-se o aumento da clientela do sexo masculino nos salões de beleza; com a quebra de paradigmas e preconceitos os homens vêm cada vez mais cuidando da aparência, com isso, o mercado está se desenvolvendo tecnologicamente para atrair esse novo público. J) Ambiente interno O sistema de comunicação da Oficina do Cabelo é informatizado e altamente eficiente e eficaz, cada alteração feita na escala e/ou na mudança de horário do cliente é repassada imediatamente para o setor responsável para que sejam feitos as devidas alterações, garantindo, assim, o bem estar dos seus clientes. A Oficina do cabelo oferece treinamento aos seus funcionários trimestralmente, além de palestras, vídeos informativos e/ou integração uma vez por semana que consiste na prestação de serviços (cabelo, unhas etc) aos próprios colegas de trabalho gratuitamente. Os colaboradores são beneficiados através de comissões, brindes, incentivos por tempo de serviços e de acordo ao crescimento da clientela e o desenvolvimento individual e coletivo da equipe de trabalho.


35 M) Tecnologias empregadas Sabe-se hoje que a Tecnologia da Informação nos disponibiliza vários recursos que aumentam a agilidade e aperfeiçoam o relacionamento entre clientes e empresas. Tal ferramenta é chamado de CRM (Custom Relationship Management, ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente). O CRM fornece um banco de dados, com várias informações sobre clientes e clientes potenciais e os integra aos mais diversos canais de relacionamento empresarial. Dessa forma fica mais fácil para a empresa conhecer o perfil do cliente e identificar possíveis oportunidades e ameaças. O relacionamento com o consumidor se dá de forma cada vez mais pessoal e individual, pois a empresa conhecerá o seu perfil e identificará mais facilmente suas necessidades e expectativas, fazendo então que a relação se dê de uma forma singular e que permita à empresa gerenciar o relacionamento com o cliente, agregando assim maior valor a cada relação. O CRM, portanto é a combinação da filosofia do marketing de relacionamento com a tecnologia da informação, que provê os recursos de informática e telecomunicações, integrando os canais de relacionamento como o call center, a internet, a força de vendas etc., de uma forma fácil que permita gerenciar o relacionamento com o cliente. Consciente desse novo cenário empresarial, a Oficina do Cabelo utiliza-se de Hardware e Software de gerenciamento que dá estimativa de possível retorno dos clientes, relatórios atualizados, planilhas de custos entre outros. O Prisma que é o Software utilizado na empresa é um sistema desenvolvido exclusivamente para o gerenciamento de salões de beleza. Para a implementação e desenvolvimento do Prisma, contamos sempre com a orientação de profissionais que possuem uma vasta experiência na área proposta. Isto permite aos usuários a certeza de estar usando um programa confiável e eficiente para gerenciar salão de beleza.


36 N) Marketing

O setor de Marketing na empresa é de suma importância, pois é ele que vai trazer novas tendências, modernizar todos os setores, mostrar o perfil, a “cara” da empresa e atrair esse novo público que está em ascensão. A empresa divulga seus serviços através de eventos realizados em diversos locais da cidade como Shopping, eventos beneficentes além de estar desenvolvendo o marketing social com a prestação de serviços a entidades como a Pastoral Menor, Albergue Nosso Lar ações como estas divulgam e valorizam ainda mais a imagem da organização. Um outro recurso utilizado pela administração do Salão Oficina do Cabelo para a divulgação dos seus serviços e produtos se dá através das propagandas pela TV e pelo rádio.


37

5 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Este capítulo apresenta os resultados do estudo, fazendo uma identificação da amostra e apresentando os resultados decorrentes da aplicação de questionário. 5.1 CARACTERIZAÇÃO DE AMOSTRA: DADOS PESSOAIS E FUNCIONAIS Para melhor compreensão do ambiente pesquisado, foi avaliado a questão gênero dos clientes da empresa, onde se obteve como resultado que 58% dos clientes do Salão Oficina do cabelo são do sexo feminino e 42% do sexo masculino.

Sexo

42% 58%

Feminino

Masculino

Figura 1- Sexo Fonte: Pesquisa de Campo, 2008.

O segundo aspecto analisado esta relacionado à freqüência com que os clientes vão ao salão Oficina do Cabelo. Os dados encontrados apresentam que, 25% freqüentam 1 vez por mês, 25% vão duas vezes por mês e 65% três vezes por mês. Os dados obtidos demonstram que a maioria dos clientes vai à empresa com bastante freqüência.

A frequência que vai ao salão. 10% 25% 65%

1 vez por mês

2 vezes por mês

3 vezes ou mais


38 Figura 2- Com freqüência você vai ao salão de beleza. Fonte: Pesquisa de Campo, 2008.

Para melhor compreensão do ambiente pesquisado, foi questionado aos clientes que diferencial os leva a freqüentar o salão de beleza. Desta forma 41% disseram que o preço é o principal fator, 35% os serviços, 14% apontaram para os produtos utilizados, 5% disseram ser o ambiente e 5% apontaram como sendo outros os fatores que geram o diferencial. Desta forma torna–se bastante perceptível que o fator preço continua sendo principal fator na escolha por um determinado produto ou serviço. Para Cobra (1988) o preço é o principal fator do composto mercadológico e que apesar de outros fatores influenciarem na decisão de compra, há um limite dentro do qual o preço é o fator decisivo para a motivação de compra do consumidor.

Que diferencial leva você a frequentar o salão de beleza escolhido? 5% 5%

14%

41%

35% Preço

Qualidade dos servicos prestados

Os produtos utilizados

O ambiente

A localização

Outos

Figura 3- Que diferencial leva você a freqüentar o salão de beleza escolhido. Fonte: Pesquisa de Campo, 2008.

O quarto aspecto analisado refere-se à cordialidade dos profissionais do salão de beleza se é indispensável. Desta forma se obteve como resultado que 24% concordam parcialmente, 43% concordam, 33% concordam plenamente. A análise destes resultados permite a empresa conhecer melhor, a satisfação dos clientes por seus produtos e serviços e consequentemente proporcionar melhorias.


39 A cordialidade dos profissionais do salão de beleza é indispensável? 24%

33%

43%

Concordo Plenamente

Concordo

Concordo parcialmente Discordo parcialmente

Discordo Discordo Totalmente

Figura 4- A cordialidade dos profissionais do salão de beleza é indispensável. Fonte: Pesquisa de Campo, 2008.

A figura 5 trás informações sobre a opinião que os pesquisados têm em relação se as marcas dos produtos utilizados influenciam na escolha pelo salão de beleza. 26% dos entrevistados disseram que concordam com esta afirmação, 30% concordam parcialmente, 38% disseram que concordam e apenas 6% disseram discordar.

As marcas dos produtos utilizados influenciam na escolha pelo salão de beleza? 6% 0%

26%

30%

38%

Concordam Plenamente

Concordo

Concordo parcialmente

Discordo

Discordo Parcialmente

Discordo totalmente

Figura 5- As marcas dos produtos utilizados influenciam na escolha pelo salão de beleza. Fonte: Pesquisa de Campo, 2008.

O sexto aspecto investigado diz respeito aos serviços mais consumidos pelos clientes do Salão Oficina do Cabelo. Desta forma se obteve como resultado que 16% dos clientes da empresa utilizam os serviços de corte, 11% dizem que realizam a tintura do cabelo, 21% os serviços de manicure e pedicure, 31% escovas diversas e 5% afirmam utilizar outros serviços do Salão Oficina do Cabelo.


40 Que tipo de serviço você utiliza normalmente em um salão de beleza? 5%

16%

31%

11%

16% 21% Corte

Tintura

Hidratação

Manicure e pedicure

Escovas diversas

Outros

Figura 6- Que tipo de serviço você utiliza normalmente em um salão de beleza. Fonte: Pesquisa de Campo, 2008.

No que se refere à pontualidade na prestação dos serviços. 15% afirmaram que concordam plenamente que ocorre o cumprimento de horários por parte do profissional do salão que freqüentam 29% disseram que concordam, 35% concordam parcialmente, 11% dizem discordar da pontualidade por parte do profissional do salão que freqüentam 7% discordam parcialmente e 3% discordam totalmente. Desta forma percebe-se com os dados obtidos que as maiorias dos clientes estão satisfeitos com a pontualidade dos serviços prestados pelos profissionais do Salão Oficina do Cabelo.

Ao se agendar um horário, geralmente este é cumprido pelo profissional do salão? 7%

11%

3%

15%

29% 35% Concordo Plenamente

Concordo

Concordo Parcialmente

Discordo

Discordo parcialmente

Discordo Totalmente

Figura 7- Ao se agendar um horário, geralmente este é cumprido pelo profissional do salão. Fonte: Pesquisa de Campo, 2008.

O cumprimento dos horários foi outro quesito abordado nesta pesquisa, desta forma os clientes foram questionados se consideram importante o cumprimento dos horários, 65% afirmaram que concordam plenamente que a pontualidade como


41 sendo muito importantes, 5% concordam parcialmente e 30% disseram concorda com esta afirmação. Estes dados só vem confirmar ainda mais as informações obtidas no gráfico anterior.

O cumprimento dos horários é muito importante para você? 5% 30% 65% Concordo plenamente

Concordo

Concordo parcialmente

Discordo

Discordo parcialmente

discordo Totalmente

Figura 8- O cumprimento dos horários é muito importante para você. Fonte: Pesquisa de Campo, 2008.

Para melhor compreensão do ambiente pesquisado, quesitos como decoração e mobiliário também foram avaliados. Sendo assim 26% dos entrevistados concordam parcialmente que estes fatores são importantes, 26% concordam plenamente, 38% disseram concordam, 6% discordam que estes fatores sejam importantes e 4% discordam parcialmente.

A decoração, mobiliário, etc do salão é importante? 6% 4%

26%

26%

38% Concordo plenamente

Concordo

Concordo parcialmente

Discordo

Discordo parcialmente

Discordo Totalmente

Figura 9- A decoração, mobiliário, etc do salão é importante. Fonte: Pesquisa de Campo, 2008.


42 A análise da figura 10 avalia a opinião dos clientes sobre a comodidade e versatilidade de receberem os serviços utilizados em um salão em sua residência, trabalho e outros ambientes. Onde se obteve como resposta que 55% dos pesquisados dizem que achariam cômodo o oferecimento dos serviços oferecidos pelo salão em outro tipo de ambiente, 25% não concordam com a afirmativa, 15% disseram concordam em parte e 5% não souberam dizer.

Você acharia cômodo e versátil receber os serviços utilizados no salão em sua residência, no trabalho etc? 15%

5%

55%

25%

Sim

Não

Em parte

Não sei dizer

Figura 10- Você acharia cômodo e versátil recebe os serviços utilizados no salão em sua residência, no trabalho etc. Fonte: Pesquisa de Campo, 2008.

A figura 11 trás informações sobre quais os serviços gostariam de receber de um salão de beleza. 46% dos clientes entrevistados disseram que gostariam de ter o parcelamento na realização do pagamento, 24% apontaram para o atendimento domiciliar, 25% afirmaram que seria o atendimento in loco e 5% dos entrevistados optaram por outros serviços. Estes dados contribuem para a que a empresa possa melhorar o desempenho de suas atividades


43 O que você gostaria que fosse oferecido em um salão de beleza? 5% 25%

46%

24% Parcelamento no pagamento

Atendimento domiciliar

Atendimento in loco

Outros

Figura 11- O que você gostaria que fosse oferecido em um salão de beleza Fonte: Pesquisa de Campo, 2007.

A fim de conhecer melhor os benefícios oferecidos pelo salão analisado, obteve se como resposta que 55% consideram que o salão possui profissionais devidamente qualificados, 24% estacionamento próprio, 15% disseram que o salão e arejado e bem iluminado e 6% afirmaram ser um ambiente aconchegante. A análise destes dados permitem afirmar que a empresa está buscando cada vez mais oferecer comodidade aos seus clientes

O salão que você frequenta possui? 15%

6%

24%

55% Estacionamento próprio profissionais devidamente qualificados Arejado e bem iluminado Aconchegante Outros Figura 12- O salão que você freqüenta possui: Fonte: Pesquisa de Campo, 2007.


44 A décima terceira figura mostra dados acerca do porte do salão freqüentado pelos pesquisados. Onde se obteve como resposta que 45% dos entrevistados consideram como salão de médio porte, 10% de pequeno porte, 35% disseram ser micro e 10% consideram ser particular.

Como você classifica o porte do salão que você frequenta? 10% 45% 35% 10% Grande Porte

Médio Porte

Pequeno Porte

Micro

Particular

Figura 13 Como você classifica o porte do salão que você freqüenta. Fonte: Pesquisa de Campo, 2007.

A figura 14 revela informações sobre os fatores que mais os clientes consideram como diferencial em um salão de beleza. 55% dos clientes consideram o atendimento in loco que atendem em qualquer local que o cliente esteja, com horário marcado, 36% disseram que tem como diferencial o atendimento em uma sede fixa tendo preços baixos e 6% apontaram outros como sendo o diferencial de mercado.


45 O que você considera como diferencial em um salão de beleza? 3% 6% 36%

55%

Uma sede fixa atendendo com preços baixos Atendimento in loco ( em qualquer lugar que você esteja, com horário marcado.) Atendimento móvel (através de um veículo equipado, onde os serviços seriam prestados em seu interior Outros

Figura 14- O que você considera como um diferencia em um salão de beleza. Fonte: Pesquisa de Campo, 2007.

O último quesito abordado nesta pesquisa revela o que os clientes gostariam de encontrar em um salão de beleza. Sendo assim 15% afirmaram que gostariam de encontrar um atendimento itinerante através de um veículo adequado, 45% afirmaram que seria o atendimento em domicílio ou em qualquer lugar, 25% um salão bonito, limpo e sofisticado independente do preço e 15% optaram por outros fatores que gostariam de encontrar em um salão e que muitos ainda não têm. A análise destes dados só contribuem para que o Salão Oficina do Cabelo busque cada vez mais diversificar seus serviços o que virá contribuir para maior satisfação de seus clientes.


46 O que você gostaria de encontar em um salão e que muitos ainda não tem? 15%

15%

25% 45%

Atendimento intinerante através de um veículo adequado Atendimento em domicílio ou em qualquer outro lugar Um salão bonito, limpo e sofisticado independente do preço Outros

Figura 15- O que você gostaria de encontrar em um salão e que muitos ainda não tem. Fonte: Pesquisa de Campo, 2007.


47

6 CONSIDERACÕES FINAIS Com base na revisão da literatura e na análise e interpretação dos resultados, neste capítulo, apresentam-se as conclusões do trabalho, recomendações e as limitações da pesquisa. 6.1 RESGATAR OS PRINCIPAIS PERCENTUAIS

A análise dos gráficos apresentados permitiu identificar que os clientes do salão Oficina do Cabelo buscam pelos seus serviços com certa assiduidade. Um outro fator que pode ser analisado e que os clientes afirmam que o fator preço ainda e o diferencial que os leva a freqüentar o salão escolhido, não se esquecendo de levar em consideração a qualidade dos produtos oferecidos pelo mesmo. No decorrer desta pesquisa pode se notar que outros fatores como pontualidade na prestação dos serviços alem da boa localização vem sendo bastante analisados e levado em conta pelos clientes na hora de se escolher um salão de beleza. Ao se aplicar o questionário, observa-se também que a clientela do Salão de Beleza Oficina do Cabelo afirmam que fatores que compõe a infra-estrutura de uma empresa também são levados em consideração pelos clientes na hora da escolha do salão a freqüentar, desta forma a maioria dos entrevistados disseram que fatores como parcelamento no pagamento, atendimento domicilar são diferenciais que gostariam de encontrar aos procurarem por serviços de beleza. 6.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO

A presente pesquisa permitiu conhecer e analisar a viabilidade da implantação do marketing de serviços no Salão Oficina do Cabelo em Vitória da Conquista, desta forma este estudo limitou-se a) O estudo utilizou-se do método de estudo de caso simples. O método apresenta como característica o aprofundamento do estudo da questão de interesse, permitindo conhecimento e a análise da relação estudada. Entretanto, não possibilita que as conclusões obtidas sejam generalizadas para outros objetos de estudo;


48 b) A pesquisa está baseada na percepção dos respondentes. Sabendo-se que a percepção é subjetiva, as opiniões coletadas, no momento da pesquisa, podem não ser as mesmas em outro momento.

6.2 Sugestões à empresa Este estudo contém elementos que possibilitam reflexões importantes sobre a viabilidade da implantação do marketing de serviços no Salão Oficina do Cabelo. Apesar da maioria dos clientes estarem satisfeitos com os serviços oferecidos pela empresa, se faz necessário que a organização adote novas ações com o objetivo de oferecer algo de maneira diferente para o mercado motivando assim os clientes ao procurarem os serviços do Salão Oficina do cabelo. Nesse sentido, sugere-se a direção da empresa que análise a adoção das seguintes medidas: •

Através das informações obtidas com a aplicação deste questionário sugere se que a administração invista em ferramentas de divulgação mais eficientes como propagandas utilizando os vários recursos da comunicação.

• Oferecer outros tipos de serviços a fim de proporcionar maior comodidade aos clientes que buscam pelos seus serviços. • Para uma melhor eficiência das atividades sugere-se a empresa efetuar reuniões visando transmitir maiores informações em relação a empresa, proporcionando um espaço para sugestões vindas dos colaboradores, pois este fator possibilitará ao colaborador se sentir membro da organização a qual esta inserido, visto que as sugestões vindas destes colaboradores permiti a empresa identificar os problemas e sugerir melhorias. •

Oferecer mais treinamentos o que virá a contribuir para um melhor exercício das atividades desempenhadas. Com isso, acredita-se que o Salão Oficina de Cabelo consiguirá alcançar um

diferencial de mercado frente ao mercado concorrente conseqüentemente conseguindo manter a fidelidade de seus clientes. Assim espera-se das sugestões propostas um maior nível de motivação e comprometimento dos colaboradores da organização.


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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALBRECHT, Karl & BRADFORD, Lawrence J. Serviços com qualidade: A vantagem competitiva. São Paulo: Makron Books, 1992. BERRY, Leonard L., PARASURAMAN, A. Serviços de Marketing: competindo através da qualidade. Tradução de Beatriz Sidou. 1. ed. São Paulo: MalteseNorma, 1992. p. 53. COBRA, Marcos; ZWARG, Flávio A. Marketing de Serviços: Conceitos e Estratégias. São Paulo: McGraw- Hill, 1986. DEMING, W. Edwards - Qualidade, a revolução da administração. Ed. Saraiva, Rio, 1990. GIANESI, I.; CORRÊA, H. Administração estratégica de Serviços. São Paulo: Atlas,1994. GRONROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços – a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus,1993. HOROVITZ, Jacquez. Qualidade de Serviço. A batalha pela conquista do cliente. 1. ed. São Paulo: Nobel, 1993, 222p. KOTLER, P. Conquistando clientes, mantendo-os e aumentando sua fidelidade. In: ____.Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. (p.155-175) LAS CASAS, A. L. O que é qualidade total em serviços. In: ____. Qualidade total em serviços: conceitos, exercícios, casos práticos. São Paulo: Atlas, 2006. PALADINI, E. P. Perspectiva estratégica da qualidade. In: Carvalho, M. M.; Paladini, E. P.(coords). Gestão da Qualidade: Teoria e casos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. MIGUEL, P. A. C. Gestão da qualidade: TQM e modelos de excelência. In: Carvalho, M. M.; Paladini, E. P. (coords). Gestão da Qualidade: Teoria e casos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. PESO, R.C.; SILVA, P.R.S. Qualidade Total. In: Ballestero-Alvarez, M. E. (coord). Administração da qualidade e da produtividade: abordagem do processo administrativo. São Paulo: Atlas, 2001. (p. 165-231. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Tipos de Projetos. In: Projetos de Estágio do Curso de Administração. 1 ed. São Paulo: Atlas


50 WALKER, D. O cliente em primeiro lugar. Tradradução de Cecília Camargo Bartalotti. São Paulo: Makron Books, 1991 WHITELEY, Richard C. A Empresa Totalmente Voltada para o Cliente do Planejamento à Ação. 19. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992, 263p.


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APÊNDICE


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APÊNDICE A –

Este questionário é parte integrante da pesquisa desenvolvida para a realização do trabalho monográfico do curso de graduação em Administração Agroindustrial da FAINOR e tem como objetivo fazer a análise da viabilidade da implantação do marketing de serviços no Salão Oficina do Cabelo em Vitória da Conquista. Sua participação é muito importante. Informamos que as informações terão uso estritamente acadêmicas e sua identidade será preservada. Atenciosamente, Ebenildes Medeiros QUESTIONÁRIO – CLIENTES Bairro:________________________________ Região ___________________ Atendimento / Cordialidade

a) Dados Pessoais

1- Sexo ( (

) Feminino ) Masculino

2- Com que freqüência você vai ao salão de beleza? ( ) 1 vez por mês ( ) 2 vezes por mês ( ) 3 vezes ou mais ( ) Nunca 3- Que diferencial leva você a freqüentar o salão de beleza escolhido? ( ( ( (

) Preço ) Qualidade dos serviços prestados ) Os produtos utilizados ) O ambiente


53 ( ) A localização ( ) Outro ______________________________ 4– A cordialidade dos profissionais do salão de beleza é indispensável. ( ) Concordo plenamente ( ) concordo ( ) concordo parcialmente ( ) discordo ( ) discordo parcialmente A qualidade dos Serviços b) Produtos / Serviços

5– As marcas dos produtos utilizados influenciam na escolha pelo salão de beleza. ( ) Concordo plenamente ( ) concordo ( ) concordo parcialmente ( ) discordo ( ) discordo parcialmente ( ) discordo totalmente 6- Que tipo de serviço você utiliza normalmente em um salão de beleza? ( ( ( ( ( (

) Corte ) Tintura ) Hidratação ) Manicure e pedicure ) Escovas diversas ) Outros ______________________________

c) Pontualidade

07– Ao se agendar um horário, geralmente este é cumprido pelo profissional do salão. ( (

) Concordo plenamente ( ) concordo ( ) concordo parcialmente ) discordo ( ) discordo parcialmente ( ) discordo Totalmente

08– O cumprimento dos horários é muito importante para você. ( ) Concordo plenamente ( ) concordo ( ) concordo parcialmente ( ) discordo ( ) discordo parcialmente ( ) discordo Totalmente d) Ambiente

09– A decoração, mobiliário, etc do salão é importante.


54 ( ) Concordo plenamente ( ) concordo ( ) concordo parcialmente ( ) discordo ( ) discordo parcialmente ( ) discordo Totalmente

10- A localização é fator determinante para você escolher o salão. ( ( ( ( (

) Sim ( ) Não ) perto de sua casa ) shopping ) Centro comercial ) Outros ________________________________

e) Qualidade Serviços

11 - Você acharia cômodo e versátil, receber os serviços utilizados no salão em sua residência, no trabalho etc? ( ( ( (

) sim ) Não ) Em parte ) Não sei dizer

12 -O que você gostaria que fosse oferecido em um salão de beleza? ( ( ( (

) parcelamento no pagamento ) atendimento domiciliar ) atendimento in loco (trabalho, etc) ) Outros __________________

f) Infra-estrutura

13 - O salão que você freqüenta possui: ( ( ( (

) estacionamento próprio ) profissionais devidamente qualificados ) arejado e bem iluminado ) aconchegante

14 – Como você classifica o porte do salão que você freqüenta, como você o classifica? ( (

) grande porte ) médio porte


55 ( ( (

) pequeno porte ) Micro ) Particular

g) Diferencial competitivo

15 - O que você considera como diferencial em um salão de beleza? ( ) Uma sede fixa atendendo com preços baixos ( ) Atendimento in loco (em qualquer lugar que você esteja, com horário marcado) ( ) Atendimento móvel (através de um veículo equipado, onde os serviços seriam prestados em seu interior) ( ) Outros ________________ 16- O que você gostaria de encontrar em um salão e que muitos ainda não tem? ( ( ( (

) Atendimento itinerante através de um veículo adequado ) Atendimento em domicílio ou em qualquer outro local ) Um salão bonito, limpo e sofisticado independente de preço ) Nenhuma das alternativas.


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