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FACULDADE INDEPENDENTE DO NORDESTE FAINOR ADMINISTRAÇÃO AGROINDUSTRIAL MARIA APARECIDA DE JESUS PEREIRA

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Um Estudo de Caso do Supermercado Pag Menos do Município de Poções

Vitória da Conquista – Bahia Dezembro/2007


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MARIA APARECIDA DE JESUS PEREIRA

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Um Estudo de Caso do Supermercado Pag Menos do Município de Poções Monografia apresentada a Faculdade Independente do Nordeste - Fainor, curso de Administração Agroindustrial como pré-requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Administração. Orientador Prof. Msc. Cláudio de Assis Cordeiro

Vitória da Conquista - Bahia Dezembro/2007


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Pereira, Maria Aparecida de Jesus Fidelização de clientes: um estudo de Caso do Supermercado Pag Menos do Município de Poções./ Maria Aparecida de Jesus Pereira.—Vitória da Conquista, 2007. 59f. il. Monografia (Graduação em Administração Agroindustrial) Faculdade Independente do Nordeste – FAINOR. Orientador: Prof. Msc. Cláudio de Assis Cordeiro 1. Fidelização 2. Marketing de relacionamento. I.T. CDD: 658.8

Catalogação na fonte: Bibliotecária Sônia Iraína da Silva Roque CRB-5/1203


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FOLHA DE APROVAÇÃO DE MONOGRAFIA DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO AGROINDUSTRIAL

MARIA APARECIDA DE JESUS PEREIRA

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Um Estudo de Caso do Supermercado Pag Menos do Município de Poções Monografia submetida à comissão examinadora designada pela Coordenação do Curso de Administração Agroindustrial da Faculdade Independente do Nordeste - FAINOR, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Aprovado em ___/___/___.

COMISSÃO EXAMINADORA

Nome: _____________________________________________ Assinatura: _________________________________________

Nome: _____________________________________________ Assinatura: _________________________________________

Nome: _______________________________________ Assinatura: ____________________________________


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Aos meus pais pelo incentivo e carinho, a meu esposo e minha filha pela presença, carinho, atenção, amor em todos

os

momentos,

suportando

os

momentos

agonizantes que passei, aos quais peço desculpas pelas horas ausentes.


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AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus pela oportunidade de viver, por iluminar meus caminhos me conduzindo firme e fiel aos meus princípios. Agradeço aos meus pais que são peças fundamentais na minha vida, e que sempre acreditaram nos meus sonhos e foram presentes na realização deste. Ao meu esposo pelo incentivo, apoio, amor... não medindo esforços para a realização desse sonho. A minha filha por me inspirar e proporcionar-me momentos tão felizes. Sem vocês nada disso seria possível! Ao professor Msc. Fernando Leite pela paciência na orientação e incentivo que tornaram possível a conclusão desta monografia. Ao professor e orientador Msc. Cláudio de Assis Cordeiro por seu apoio e inspiração no amadurecimento dos meus conhecimentos e conceitos que me levaram a execução e conclusão deste trabalho. A todos os professores e funcionários da FAINOR que direta ou indiretamente contribuíram para a minha formação pessoal e profissional, em especial, aos professores: Maria Auxiliadora, Maria Célia, Edvaldo Gama, Valdomiro Conceição, Ronan Soares, Dirlêi Bonfim, Maria das Graças, Valéria Melo e Maria Zilda. Aos meus colegas de turma pelos agradáveis momentos vividos e pelo grande elo de amizade formado, principalmente Giliane, Elaine, Geisa, Edileuza, Nilvândia, Florinda, Cristina e Deise. E a todos aqueles que, de maneira direta ou indireta, contribuíram para a realização deste trabalho.


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Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do

consumidor...

O

sucesso

empresarial

não

determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor. Peter Drucker

é


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RESUMO

Um novo conceito já está sendo abordado quando o assunto é cliente. As organizações já se dão conta de que ele é quem dita as regras do jogo. Por essa razão, percebe-se que são os clientes leais e não os clientes meramente satisfeitos que sustentam a liderança de uma empresa no mercado. Para obter essa lealdade as mesmas devem desenvolver algumas variáveis do marketing e contar com uma equipe de profissionais qualificados. Uma destas variáveis é o marketing de relacionamento que tem a finalidade de manter clientes e torná-los fieis. O presente estudo tem como propósito mostrar a importância do marketing para o sucesso organizacional e analisar quais os principais fatores que levam o cliente a se tornar fiel a determinada organização. Delineia o conceito da expressão Fidelização de Clientes, a historiografia das primeiras manifestações a respeito deste assunto no meio organizacional e, ainda, os estudos recentes acerca do tema. O lócus da pesquisa é o Supermercado Pag Menos e seus clientes. O referencial teórico se apóia na literatura atual existente, desde autores da literatura geral de Administração e Marketing a estudos específicos relativos ao tema, procurando adquirir contribuições advindas de diferentes áreas do conhecimento a fim de ampliar as possibilidades de produção de novos conhecimentos. A metodologia opta por uma abordagem de cunho qualitativo e seleciona para a coleta de dados a observação e um questionário semi-estruturado. A análise e a interpretação dos dados evidenciam que a empresa estudada tem pouco conhecimento sobre o tema, porém, mesmo assim, busca a fidelização de seus clientes, conquanto empiricamente. O estudo é finalizado com observações a cerca de melhorias na empresa estudada e propostas de estudos futuros sobre o tema abordado. PALAVRAS CHAVE: Cliente; Fidelização; Marketing de Relacionamento.


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ABSTRACT A new concept is already being boarded when the subject is customer. The organizations have already realized that it is who says the rules of the game. Therefore, it is perceived that the loyal customers and not the mere satisfied customers who support the leadership of a company in the market. To get this loyalty the organizations must develop some variable of the marketing and count on a team of qualified professionals. One of these variables is the relationship marketing that has the purpose to keep customers and to become them faithful. The present study has as intention to show to the importance of the marketing to the organizational success and to analyze which the main factors that take the customer to become loyal the certain organization. It delineates the concept of the Customer Fidelity expression, historiography of the first manifestations regarding this subject in the organizational circle and, still, recent studies concerning the subject. The locus of the research is the supermarket Supermercado Pag Menos and its customers. The theoretical referential is based in the existing current literature, from authors of the general literature of Business Administration and Marketing relative the specific studies to the subject, looking forward to acquire contributions from different areas of the knowledge in order to extend the possibilities of production of new knowledge. The methodology opts to a qualitative approach and selects for the collection of data the comment and a half-structuralized questionnaire. The analysis and the interpretation of the data evidence that the studied company has little knowledge on the subject, however, thus, it searches the faithfulness of its customers, even empirically. The study is finished with comments about improvements in the studied company and proposals of future studies on the boarded subject. Key words: Customer; faithfulness; Marketing of Relationship.


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LISTAS DE FIGURAS

Figura 1 - Sexo..............................................................................................................37 Figura 2 - Faixa Etária...................................................................................................38 Figura 3 – Grau de Escolaridade ..................................................................................38 Figura 4 - Nível de Renda .............................................................................................39 Figura 5 - Motivos que Levam a Freqüentar o Supermercado Pag Menos ...................39 Figura 6 - Principais Meios de Comunicação ................................................................40 Figura 7 - Nível de Satisfação Quanto ao Atendimento ................................................41 Figura 8 - Demanda dos Produtos ................................................................................42 Figura 9 - Motivos Para Não Mais Freqüentar o Supermercado Pag Menos ................43 Figura 10 - Satisfação Quanto a Pontualidade das Entregas........................................44 Figura 11 - Avaliação da Empresa ................................................................................44 Figura 12 - Motivos que Levam a Freqüentar Sempre o Mesmo Supermercado ..........45 Figura 13 - Possibilidades de Fidelização de Cliente ....................................................45 Figura 14 - Conceito de Fidelização para o Cliente.......................................................46 Figura 15 - O que Mais Chama Atenção em um Supermercado...................................47 Figura 16 - Percentual de Pessoas Fiéis ao Supermercado Pag Menos ......................47 Figura 17 - Fatores Importantes para Fidelização de Clientes ......................................48


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SUMÁRIO

1INTRODUÇÃO....................................................................................................... .... 11 1.1 PROBLEMA ............................................................................................................13 1.2 OBJETIVOS ............................................................................................................13 1.2.1 Objetivo Geral ......................................................................................................13 1.2.2 Objetivos Específicos ...........................................................................................13 1.3 HIPÓTESES............................................................................................................13 1.4 JUSTIFICATIVA ......................................................................................................13 2 SURGIMENTO HISTÓRICO DO MARKETING ........................................................16 2.1 A História do Marketing ..........................................................................................16 2.2 Princípios Fundamentais do Marketing .................................................................16 2.3 Marketing Tradicional .............................................................................................18 2.4 Marketing da Atualidade.........................................................................................19 2.5 Marketing de Relacionamento................................................................................21 2.6 O Marketing e a Orientação para Relacionamentos...............................................25 2.7 Fidelização .............................................................................................................26 2.8 Da satisfação à Fidelização....................................................................................27 2.9 Lealdade de Clientes..............................................................................................28 3 METODOLOGIA ......................................................................................................32 3.1 Lócus da Pesquisa: Supermercado Pag Menos.....................................................32 3.2 Tipo de Estudo ou Pesquisa ..................................................................................34 3.3 População e Amostra ............................................................................................35 3.4 Instrumentos de Coleta de Dados .........................................................................35 3.5 Tratamento e Análise de Dados .............................................................................35 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS...................................................... 37 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .....................................................................................50 5.1 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ...................................................................................51 5.2 RECOMENDAÇÕES .............................................................................................51 REFERÊNCIAS .......................................................................................................... 53 APÊNDICE E/OU ANEXOS ....................................................................................... 56 Apêndice A - Modelo de Questionário de Entrevista


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1 INTRODUÇÃO Apesar de encontrar suas raízes ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração, em suas mais diversas formas pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado. Vive-se hoje em um mercado competitivo no qual clientes encontram à sua disposição inúmeras opções de produtos, serviços, marcas, preços, qualidade e fornecedores. As empresas, para que sejam bem sucedidas, devem oferecer valor superior para seus clientes, passando de uma filosofia centrada no produto e na transação para uma filosofia voltada ao cliente e ao mercado. Essa filosofia implica em que a empresa “ouça” o mercado quando da definição do que e como fazer. Para tanto se realizou o estudo no Supermercado PAG MENOS localizado na Avenida Peixoto Júnior, 836, Município de Poções - Ba. Trata-se de uma empresa de gêneros alimentícios, bebidas, massas, material de limpeza e prestação de serviços (pagamento de água, luz, telefone e duplicatas). A princípio era apenas de gênero alimentícios; hoje possui açougue, padaria e é correspondente bancário City Bank. Começou com quatro (04) funcionários;


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atualmente já são doze (12), os quais têm oportunidade de crescer junto com a empresa, melhorando a cada dia aquilo que fazem, participando de treinamento e se realmente identificarem-se com a política da organização, têm grandes chances de crescimento profissional. Este estudo foi feito mediante de revisão bibliográfica, aplicação de questionários na empresa Pag Menos e análise dos dados levantados através dos resultados e conceitos estudados. Através deste trabalho serão expostos os dados pesquisados e analisados no Supermercado Pag Menos, verificando-se os elementos mais importantes para fidelização de seus clientes. Para tal estudo optou-se em organizar e apresentar as informações coletadas e os resultados obtidos durante a pesquisa, em cinco capítulos. O primeiro fala do problema, os objetivos e as hipóteses que nortearam o trabalho, bem como sua justificativa. O segundo capítulo fundamenta teoricamente a pesquisa, retratando a importância do marketing, entendendo-o como uma função empresarial e como uma filosofia que orienta toda a empresa, identificando as necessidades e os desejos do consumidor. O capítulo três apresenta os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa, fixando sua população e amostra, descrevendo os instrumentos aplicados e definindo como foi feita a coleta e tratamento dos dados, além de relatar de forma breve a história da empresa pesquisada e suas principais características organizacionais. O quarto capítulo apresenta os resultados e faz a análise dos dados obtidos na pesquisa. O quinto capítulo faz algumas considerações finais a respeito do trabalho desenvolvido.


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1.1 Problema Quais

os

elementos

considerados

importantes

na

fidelização

dos

consumidores do Supermercado Pag Menos por seus clientes? 1.2 Objetivos 1.2.1 Objetivo Geral Conhecer quais os elementos considerados importantes na fidelização dos consumidores do Supermercado Pag Menos por seus clientes. 1. 2. 2 Objetivos Específicos:

Verificar o nível de satisfação do consumidor;

Identificar fatores considerados importantes pelos clientes no processo de fidelização;

Descobrir ações realizadas pela empresa no seu relacionamento com o cliente

1.3 Hipóteses H1: Os fatores considerados mais importantes para a fidelização dos consumidores do Supermercado Pag Menos são: bom atendimento e produtos de qualidade; H2: O Supermercado Pag Menos se preocupa com o nível de satisfação dos seus clientes; H3: O Supermercado Pag Menos trabalha no sentido de manter uma boa política de relacionamento com seus clientes. 1.4 Justificativa Com a globalização e a ampliação das opções de produtos e serviços no mercado, surgem novas oportunidades e ameaças a que as empresas são expostas. Por isso, passaram a buscar alternativas para se manterem competitivas no


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mercado globalizado. Até mesmo as empresas que atendem apenas a mercados locais estão expostas a concorrentes que atuam globalmente, face ao processo de alongamento das fronteiras comerciais. Uma justificativa bastante genérica sobre a necessidade de implantação de estratégias voltadas para o cliente, é a constatação de que, em média, as organizações perdem 15% a 20% dos clientes a cada ano, em grande parte, devido ao atendimento prestado. Uma pesquisa realizada em quatorze grandes empresas industriais e de serviços, citada por Whiteley (1992) apud Cardoso, (1995), afirma que 69% dos motivos pelos quais os clientes abandonam uma empresa não estão relacionados ao produto em si, sua qualidade ou seu preço, mas sim problemas concernentes à falta de contato e de atenção pessoal ou ao atendimento de baixa qualidade. Atualmente o consumidor é quem “dita as regras” de consumo. As empresas precisam saber gerenciar as diferenças de necessidades de cada consumidor, fazendo com que ele se sinta único; precisam entender que o consumidor passou a ser fundamental, num mercado cada vez mais competitivo, seletivo e exigente. O marketing é uma ferramenta que oferece inúmeras variáveis que ajudam as empresas a identificar o seu público alvo desvendando seus desejos e necessidades, utilizando técnicas para descobrir qual o potencial de cada um dos seus clientes. O marketing de relacionamento é uma dessas variáveis e está voltado a ajudar as organizações a se projetarem e lançarem ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se tornem cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los às demais pessoas, com a finalidade de mantê-los fiéis e comprem sempre mais. Este estudo é importante por discutir sobre alguns fatores para satisfação do cliente e, conseqüentemente, para a sua fidelização. Abordamos neste trabalho alguns dos pontos que julgamos mais importantes, mesmo sabendo que existem muitos outros fatores que influenciam a excelência de fidelização. No momento em que o mercado está plenamente atendido surgem dúvidas sobre a melhor estratégia que a empresa deve seguir para novos fatores de ganhar


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mercado e manter os atuais clientes. O desafio é entender como os clientes estão vendo todas essas mudanças, o que eles esperam e o que os atraem, o que os satisfazem e o que pode fidelizá-los a uma empresa ou produto. Para responder a esses questionamentos, o presente estudo foi desenvolvido no mercado de gêneros alimentícios e prestação de serviços, mais especificamente, em um supermercado de pequeno porte, objetivando investigar a satisfação dos clientes do varejo e de prestação de serviços (pagamento de água, luz, telefone e duplicatas), e até onde este grau de satisfação pode influenciar na fidelização desses clientes.


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2. O SURGIMENTO HISTÓRICO DO MARKETING 2.1 Marketing na História Com o entendimento dos conceitos, pode-se situar e compreender como as atividades de marketing foram utilizadas pelas empresas na linha do tempo. O quadro a seguir reflete as atitudes dos produtos, do mercado consumidor e dos administradores de marketing ao longo da história. Quadro 1 - Marketing ao Longo da História Era

Período Aproximado de Tempo

Atitude Predominante

Produção

Antes dos anos 20

“Um produto bom se venderá por si mesmo”.

Vendas

Antes dos anos 50

“Propaganda

e

venda

criativas

vencerão a resistência do consumidor e o convencerão a comprar”. Marketing

Anos 50 e 60 – Massa Anos 70 – Segmentação

“O consumidor é o rei! Busque uma

Anos 80 – Nicho

necessidade e satisfaça-a”.

Anos 90 0 - Clientes Relacionamento

Anos 90 e Século XXI

“Compreenda a necessidade do seu consumidor

e

gerencie

seu

relacionamento com ele”. Fonte: adaptado de Boone e Kurtz (1998, p.7), Rapp e Cllins (1996, p.252).

2.2 Princípios Fundamentais do Marketing Para Kotler (1996, p.31), Marketing “é a atividade humana dirigida para a satisfação de desejos, através do processo de troca”. Em outro momento, Kotler (1998, p.27) cita “Marketing como um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através de criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Para Boone e Kurtz (1995, p.6) Marketing “é o processo de planejar e executar a concepção, definição do preço, promoção e


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distribuição de idéias, bens e serviços, criando trocas que atendem a objetivos individuais e organizacionais”. As três definições citadas indicam que a essência do marketing objetiva o processo de troca, onde duas ou mais partes se dão algo de valor, com a finalidade de satisfazer necessidades recíprocas, isto é, a atividade de marketing se baseia em uma empresa que oferece seus produtos a clientes que estão dispostos e habilitados a darem algo em troca para satisfazerem suas necessidades. No entanto, o processo organizacional não se baseia mais apenas na troca entre empresas e clientes. O conceito que fornece a base para o novo pensamento do marketing pode ser encontrado na definição de McNamara (1972, p.50), “Marketing é uma filosofia de administração empresarial, baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento da importância do papel do marketing em comunicar as necessidades do mercado para os principais departamentos corporativos da empresa”.

Percebe-se que as definições de marketing estão baseadas em conceitos centrais, como: necessidades, desejos, demandas, produtos, serviços, valor, satisfação, qualidade, troca, relacionamento e mercado. A figura a seguir mostra que esses conceitos centrais de marketing estão vinculados. É importante notar que cada conceito é construído com base no que antecede. Quadro 2 – Principais Conceitos de Marketing


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Para Kotler (2003, p.26): As empresas bem sucedidas de hoje – sejam elas pequenas ou grandes, com ou sem fins lucrativos, nacionais ou globais – têm em comum um forte foco no cliente e um sério compromisso com o marketing [...], têm como principal objetivo entender, atender e satisfazer as necessidades dos clientes, além de alcançar as metas da organização. O marketing busca atrair novos clientes prometendo valor superior e visa manter os clientes atuais entregando satisfação.

Percebe-se que o marketing opera em um ambiente globalizado dinâmico, onde seus profissionais se deparam com inúmeros novos desafios e oportunidades, e para serem bem sucedidos, se interessam principalmente pelos mercados com suas necessidades e desejos, selecionando aquelas aos quais podem servir melhor.

2.3 Marketing Tradicional Toda a era do Marketing foi voltada para a transação, procurando garantir a realização de um negócio entre as partes envolvidas. O objetivo principal das empresas era garantir a venda e para isso ou faziam o chamado marketing de massa, oferecendo produtos ou serviços idênticos a todos os consumidores, ou no máximo segmentavam tais consumidores em perfis semelhantes e adaptavam seus produtos para cada um destes grupos. A medida de sucesso das empresas era a fatia do mercado, o que fazia com que os administradores de marketing estudassem a concorrência de forma a combatê-la, investissem fortemente em propaganda e treinamento de vendas e firmassem na mente do consumidor a imagem da empresa de forma a convencê-lo de comprar o produto oferecido. (KOTLER, 1998: BOONE e KURTZ, 1999, ENGEL et. Al: 1995). No marketing tradicional, as empresas têm seus produtos padronizados e dificilmente conseguem diferenciar seus clientes, o que faz com que eles se tornem totalmente intercambiáveis, isto é, se uma empresa perde um cliente e ganha outro, seu “mercado” está instável. A empresa desenvolve sua estratégia para um “cliente médio”, o que não significa que seu cliente seja fiel. (PEPPERS e ROGERS, 2000). O marketing tradicional não é mais tão eficiente. Sua missão ficou mais complexa. Nos dias atuais precisa-se mais do que conquistar clientes: precisa-se, sim, antecipar seus desejos, conquistá-los, satisfazê-los, mantê-los e assim, ganhar


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mercado. No entanto, estabelecer um relacionamento é um processo de longo prazo e que exige o comprometimento de toda a empresa. Além disso, o processo deve ser contínuo, garantindo o oferecimento de um mix de produtos e serviços cada vez mais adequado e diferenciado para o consumidor fiel. 2.4 O Marketing da Atualidade Clientes satisfeitos são clientes fiéis e garantem um fluxo de caixa contínuo no futuro. Segundo Reicheld e Sasser (1990), um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de um negócio em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de uma empresa mais freqüentemente e em maior quantidade. De modo geral, clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e são propensos a gastar mais com produtos provados e testados. Como podemos determinar quais atributos podem trazer satisfação superior ao cliente? O Modelo Kano (1984) faz distinção entre três tipos de atributos de produtos ou serviços que influenciam a satisfação do cliente: Atributos Obrigatórios - Atributos obrigatórios são os critérios básicos de um produto ou serviço. Se estes atributos não estiverem presentes ou não atingirem um nível de desempenho suficiente, os clientes ficarão extremamente insatisfeitos. Por outro lado, se estes atributos estiverem presentes ou são suficientes, eles não trazem satisfação. De fato, os clientes vêem estes atributos como pré-requisitos. Por exemplo, limpeza em um supermercado é vista como necessária pelos clientes. Se ela for insuficiente, trará insatisfação. Porém, se presente, não trará satisfação. Os atributos obrigatórios geralmente não são exigidos explicitamente pelos clientes, pois eles os consideram como inerentes ao produto ou serviço. Atributos Unidimensionais - Quanto a estes atributos, a satisfação do cliente é proporcional ao nível de atendimento – quanto maior o nível de atendimento, maior será a satisfação do cliente e vice-versa. Por exemplo, a variedade de opções de produtos nas gôndolas dos supermercados pode ser considerado um atributo unidimensional. Quanto maior a variedade de produtos, maior a satisfação. Se a variedade for menor do que a ofertada pela concorrência, ocorre insatisfação nos clientes. Geralmente atributos unidimensionais são exigidos explicitamente pelos clientes. Atributos Atrativos. Estes atributos são chave para a satisfação do cliente. O atendimento destes atributos traz uma satisfação mais que proporcional, porém eles não trazem insatisfação se não forem atendidos. Por exemplo, a existência de prêmios e sorteios surpresa na hora do check-out pode trazer satisfação aos clientes. Já sua ausência não traz insatisfação. Atributos atrativos não são nem expressos explicitamente e nem esperados pelo cliente.

Brown (1998, p.114), no estudo de caso da British Telecommunications – BT ,


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relata que a empresa, por muitos anos, fez sucessivas alterações nos seus produtos para satisfazer os consumidores. Porém, com o aumento da competitividade, com as freqüentes inovações tecnológicas e as várias opções à disposição dos consumidores, os clientes ficaram cada vez mais esclarecidos, passando a exigir muito mais pelo seu dinheiro. Desta forma, as expectativas tendem a aumentar e os consumidores tendem a se tornar mais exigentes e menos tolerantes. O fator humano e as relações humanas tornaram-se o principal diferencial de uma organização. Assim, no entender de Brown, o elemento “atendimento” – que é feito por pessoas, faz o diferencial e transforma consumidores meramente “satisfeitos” em “muito satisfeitos” ou “completamente satisfeitos”, gerando fidelidade. Pode-se dizer que é no elemento “atendimento” que a empresa tem mais oportunidade de oferecer atributos atrativos aos seus clientes. Hoje, empresas de sucesso rastreiam as expectativas dos seus clientes, investigam como o seu próprio desempenho é percebido, e monitoram a satisfação do cliente continuamente. Entretanto Kotler (1998, p.394) alerta que isto pode não ser suficiente se, por exemplo, uma empresa se sentir feliz por ter um índice de 90% de clientes satisfeitos, enquanto o concorrente pode ter um índice de 99% de clientes satisfeitos. Neste caso, mesmo com um alto índice de satisfação, a empresa pode estar perdendo clientes para a concorrência. Zülke (1991) considera a definição da estratégia de satisfação do cliente/consumidor como uma decisão da cúpula da empresa, mas considera também que é imprescindível que os funcionários da linha de frente, que interagem com o consumidor, tenham autoridade e respaldo para dar consistência à estratégia. O estudo de Brown (1998, p.115) sobre a satisfação dos clientes da British Telecommunications comprovou também que a fidelidade dos consumidores depende do nível de satisfação dos mesmos. Consumidores meramente “satisfeitos” não são clientes fiéis. Somente quando atingem o nível “muito satisfeito” o consumidor torna-se fiel. Isto só pode ser conseguido se as empresas agregarem a seus produtos e serviços atributos considerados atrativos pelos consumidores. Da essência deste texto verifica-se que com o dinamismo do mercado, as inovações tecnológicas e a rápida disseminação das informações, os produtos e


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preços se tornaram cada vez mais equivalentes, restando para as empresas trabalharem então a variável “atendimento” para ofertar atributos atrativos, buscando assim a fidelização dos seus consumidores. Para que seja possível a uma empresa oferecer serviços atrativos aos seus consumidores, é necessário que ela conheça esses consumidores e acompanhe a evolução de suas necessidades continuamente. Isto pode ser efetuado através do Marketing de Relacionamento, o Marketing Atual. 2.5. Marketing de Relacionamento Para McKenna (1993) a base essencial e mais importante para o desenvolvimento do marketing de relacionamento é o posicionamento. Isso se deve em função de que o processo de relacionamento tem seu início justamente calcado na figura do consumidor e o esforço do posicionamento tem início á partir desse ponto. São eles que irão analisar e comparar produtos e empresas, que definiram suas cadeias de hierarquia de valores, desejos e necessidades baseadas em seus conhecimentos empíricos e nas informações que recebem do meio onde estão inseridos, por isso a importância do posicionamento da empresa. É através dele que a empresa expõe ao mercado e aos seus clientes seus valores, seus conceitos, suas políticas e será por meio dele que o cliente definirá suas decisões. Os consumidores passam a analisar e comparar produtos e empresas. Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas através de propaganda de boca e experiências anteriores com produtos e serviços. Além disso, os clientes usam essas informações na tomada de decisões. Muitas empresas já perceberam isso e adotam como estratégia à de marketing a conquista de posições singulares no mercado, bem como para seus produtos e serviços. No centro de toda boa estratégia de marketing está inserida uma boa estratégia de posicionamento visto que a diferenciação não está mais relacionada ao serviço ou ao setor, mas sim na percepção e desejo dos consumidores. Isto significa que o marketing moderno “é uma batalha pela fidelidade do cliente” (McKENNA, 1993, p.45), e deve compreender mais do que a simples consciência de uma hierarquia de marcas e


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nomes de empresas. Demanda uma relação especial com o cliente e a infraestrutura do mercado. As estratégias de marketing tradicionais tornaram-se inadequadas devido as mudanças constantes dos hábitos dos consumidores e por não considerar a tecnologia como fator crítico de sucesso. Atualmente o mais importante é o desenvolvimento e a manutenção de boas relações com os clientes, pois as compras se repetem e as necessidades não se extinguem, impulsiona o consumidor a repetir suas compras, levando-o a refletir suas experiências anteriores no seu processo de decisão. O posicionamento dinâmico, ao contrário do tradicional, é um processo

multidimensional

que

compreende

três

etapas

sobrepostas:

posicionamento do produto, posicionamento no mercado e posicionamento da empresa, sempre havendo uma interação entre elas, influenciando-as. Na primeira etapa, a empresa tem que determinar como deseja colocar seu produto no mercado, como ele deverá ser percebido dentro do ambiente competitivo. Na segunda o produto tem que ganhar o reconhecimento do mercado e credibilidade junto ao consumidor. No posicionamento da empresa – o estágio final do processo – as empresas têm que posicionar não os seus produtos, mas a elas mesmas, e isso é feito principalmente através do sucesso financeiro. É importante lembrar que às vezes aposição da empresa pode ser estabelecida com base em apenas um ou dois produtos chave, chamados de ”bala de prata”, visto que são particularmente importantes nos negócios baseados em tecnologia. Segundo McKenna (1993, p.137), “se uma empresa escolher cuidadosamente suas balas de prata, e ganhar uma aceitação altamente visível por sua comercialização, poderá construir uma reputação sólida, mesmo se o resto de sua linha de produtos for medíocre”.

O ideal, portanto, é que as empresas ofereçam um mix balanceado de produtos, desenvolvam as suas “balas de prata” a fim de construir uma imagem de liderança tecnológica, mas nunca se esqueçam de ampliarem sua linha de produtos, pois a estagnação pode levar a empresa a perder suas vantagens competitivas uma vez que as vantagens advindas do produto podem ser facilmente superadas pela concorrência.


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Autores como McKenna (1993) e Peppers e Rogers (1994) ressaltam a importância de selecionar os clientes, é claro que não se irá impedir alguém de ser cliente, mas os esforços no sentido de buscar a fidelização devem ser focalizados. É através do diálogo que as relações são construídas e os produtos concebidos, adaptados e aceitos. No novo marketing, comunicar-se com os clientes é fundamental e compreende tanto ouvir quanto falar. Ouvir opiniões, críticas e sugestões e saber expor os pontos de vista tanto do cliente quanto do empresário pode melhorar a relação, promovendo ganhos para ambos os lados. A mão invisível como diria o filósofo Adam Smith, está transformando o conceito de boa cidadania corporativa numa questão estratégica e de sobrevivência a longo prazo no mundo dos negócios. Nesse novo ambiente, os interesses dos acionistas dividem espaço com as demandas da comunidade e dos clientes, funcionários e fornecedores. Segundo MCKENNA (1993, p.4): Em uma época de escolhas explosivas e mudanças imprevisíveis [...], a solução real obviamente não é mais o marketing, e sim o melhor marketing. E isso significa um marketing que encontra um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente.

Para Kotler & Armstrong (1998, p.397), o Marketing de Relacionamento significa “criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos”. O Marketing de Relacionamento é uma atividade voltada para o longo prazo, sendo necessário que todos os departamentos da empresa trabalhem com o mesmo objetivo: servir o cliente. Pode-se dizer, então, que Marketing de Relacionamento é o conjunto de ações que a empresa e os funcionários realizam, orientados por um programa de fidelização, com o objetivo de conquistar e manter a simpatia e confiança do consumidor para receber em troca, por um período de tempo o mais longo possível, a preferência do consumidor quando de suas compras. Kotler (1999, p.198) distingue quatro tipos de programas de marketing de relacionamento que podem ser criados por uma empresa: Programas de Marketing de Freqüência, Marketing de Clube, Programas para Clientes VIPs e Programas de Reconhecimento de Clientes. Os Programas de Marketing de Freqüência (ou de “Assiduidade”) -


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premiam os clientes que compram grandes quantidades ou com freqüência. Kotler & Armstrong (1998, p.399) citam a publicação trimestral de nome Colloquy que define o Marketing de Freqüência como “um esforço para identificar, manter e aumentar a ligação com os melhores clientes, através de relacionamentos de longo prazo, interativos e plenos de valor”. Programas de Marketing de Clube - Conforme Kotler & Armstrong (1998, p.399), “criam o conceito de clubes em torno de seus produtos. Os membros do clube podem receber ofertas automáticas na compra de um produto ou pagamento de uma mensalidade”. Clube de Clientes é uma forma do marketing de relacionamento que implica em oferecer algo extraproduto aos clientes cadastrados. É necessária a filiação, associação, vinculação ou outra forma de participação do cliente. Esta participação pode ser paga, grátis ou automática, através de uma compra ou resposta. Programas para Clientes VIP.- Conforme KOTLER (1999, p.201), apesar de todos os clientes serem importantes, as empresas precisam identificar os clientes que lhes são mais valiosos e tratá-los de forma especial. Programas de Reconhecimento de Clientes - Algumas empresas escolhem entre seus melhores clientes alguns para receberem uma homenagem, em cerimônia especial. Kotler (1999. p.202) cita o exemplo da Arthur Andersen, que estabeleceu um programa em várias cidades para selecionar e homenagear o empreendedor do ano em cada uma delas. O nome do cliente a ser homenageado é conhecido durante o evento. Observa-se que as empresas do ramo de serviços utilizam principalmente Programas de Marketing de Freqüência, enquanto as empresas de bens de consumo utilizam Programas de Clube. Fundamental para o sucesso do marketing de relacionamento é a qualidade e quantidade de informações que uma empresa tem sobre seus clientes. No marketing tradicional as informações se resumiam a dados bancários, sendo que poucas pessoas tinham acesso. No marketing de relacionamento os Bancos de Dados devem ser alimentados por todos os departamentos da empresa, sendo que as


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informações podem ser centralizadas ou distribuídas e colocadas em rede. (Gordon, 1999, p.81). Para o Marketing de Relacionamento, a informática facilita o armazenamento e recuperação de dados, fornecendo o histórico de uma série de fatores importantes para aprimorar o relacionamento com os clientes. Alguns Sistemas de Informações de Marketing atualmente instalados nas empresas são tipicamente voltados para segmentos de mercado e/ou clientes individuais, incluindo necessidades, satisfação do cliente e informações competitivas (Gordon, 1999, p.59). 2.6 O Marketing e a Orientação para Relacionamentos A orientação com ênfase na satisfação dos clientes pregada pelo marketing tem levado muitas empresas a atingir seus objetivos. Esta orientação busca produzir o que os clientes querem e precisam. Muitos denominam esta orientação de conceito de marketing que é baseada em três pilares: orientação para o cliente, coordenação e integração de todas as atividades de marketing, e foco na criação de valor para os “stakeholders”. O conceito de marketing está em linha com o famoso modelo dos 4 P’s (preço, promoção, praça e produto) criado por Perreault e McCarthy na primeira edição do livro “Basics of Marketing” – o qual já está na sua 15ª edição (2004). As implicações deste modelo para o estudo e aplicação de marketing mostram que o marketing é muito mais que vendas e propaganda. Com o amadurecimento do conceito de marketing, gestores e acadêmicos começaram a dar importância ao marketing de relacionamento. A satisfação do cliente sempre foi ponto central para qualquer ação de marketing. Os profissionais de marketing perceberam que se torna ainda mais importante à satisfação no longo prazo. O foco no relacionamento com clientes permite empresas conhecerem muito melhor sua clientela, como querem e suas necessidades tanto as declaradas como as não declaradas. Os clientes são, então, vistos como ativos de longo prazo que fornecem ganhos uma vez que estejam satisfeitos. As empresas perceberam que o preço e a qualidade são elementos importantes na hora de fechar uma venda ou compra, porém eles não são suficientes. Para garantir o sucesso é necessário conquistar a lealdade dos clientes e a um relacionamento recíproco.


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2.7 Fidelização Na verdade, as empresas não desejam clientes fiéis como às pessoas desejam fidelidade em seus relacionamentos pessoais, nos quais não almejam vantagens financeiras, mas emocionais. Nos negócios, o objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. Se o que nos torna leais aos nossos amigos e companheiros é o relacionamento baseado em emoções, a mesma premissa deve ser aplicada no relacionamento com clientes, dos quais se espera lealdade. Afinal, fidelidade não se compra, se conquista a longo prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o outro. Oferecer aos clientes um relacionamento prazeroso e de confiança é investir na conquista da lealdade desses clientes, levando-os a pensar duas vêzes antes de experimentar outra marca. Fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, porque ninguém é fiel de vez em quando. Ou se é ou não é. E se uma empresa consegue manter seus clientes fiéis à sua marca, ela possui um diferencial competitivo que irá garantir sua sobrevivência. Para (Kotler 2003, p.92), “clientes satisfeitos tem maior probabilidade de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis tem maior probabilidade de dar à empresa uma participação maior em sua preferência”. O consumidor pode ser volúvel ou fiel, vai depender do seu nível de satisfação perante a empresa. Cabe ao profissional de marketing direcionar seu programa para essa satisfação. Consumidor satisfeito, consumidor fiel; consumidor insatisfeito, consumidor volúvel. Segundo (Kotler 1998, p.97) conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento nas vendas e redução das despesas. Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um canal (telefone, loja, internet, etc.) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca. Clientes fiéis


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reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver seu problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes infiéis vão embora sem o menor remorso e pior - ainda falam mal da empresa. Segundo Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5. 2.8 Da Satisfação à Fidelidade Um cliente satisfeito é um cliente fiel? Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito garante sua fidelidade? A idéia de que a satisfação das necessidades acontece, da melhor forma, através da troca de mercado;mesmo aceitando que os homens têm naturalmente necessidades e desejos, isso não quer dizer necessariamente que o mercado seja forma de troca mais apta para satisfação dos mesmos. Duas características parecem distinguir a adesão do mercado nas palavras de (Kotler, 2003): o mercado como arena de trocas potenciais e o mercado como grupo de pessoas com necessidades similares. Ao definir o mercado como arena de trocas potenciais, Kotler escreve: “O conceito de troca leva naturalmente ao conceito de mercado”. Se toca troca é troca de mercado, então o marketing se ocupa da troca como fenômeno humano. A segunda definição defende que os mercados se compõem de grupos homogêneos, onde a homogeneidade é dada pela similaridade de necessidades e desejos. Mais que de indivíduos deveríamos falar de consumidores, porque o que caracteriza estes sujeitos, para o marketing e para esta visão de mercado, é o agir para satisfação de necessidades: “Necessidades e desejos criam o estado de incômodo, que se resolve com a aquisição de produtos e/ou serviços que satisfazem estas necessidades”. Segundo Vavra (1993, p.130), “um cliente satisfeito irá transmitir a sua satisfação para quatro ou cinco amigos, mas um cliente insatisfeito contará seus problemas ao dobro de pessoas”. Dessa forma, quando a ênfase da empresa está no cliente, cada cliente passa a ser único e toda a comunidade é individual e


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bidirecional. Assim, é possível ampliar o aprendizado da empresa, através dos canais abertos à voz do consumidor. Nesse tipo de organização, o sucesso dos negócios é medido não simplesmente pelo volume de vendas, mas pela manutenção e o desenvolvimento dos melhores clientes. A satisfação se mede através da relação entre o que um cliente recebeu ou percebeu e o que esperava. Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava, mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência. Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais se satisfazerem se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento. A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade se conquista a longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas vezes antes de trair. A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser coberta por um escudo de confiança. Somente através de uma relação de confiança entre clientes e empresa pode-se criar barreiras para a ação da concorrência. As pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e os surpreende. E são fiéis quando confiam. O principal objetivo dos chamados "programas de fidelidade" é identificar os melhores clientes e entender melhor suas necessidades, tornando o relacionamento único; único na empresa para cada cliente, único para o cliente com aquela empresa. Isso cria laços de confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes. 2.9 Lealdade de Clientes Os esforços de marketing de relacionamento permitem alcançar, segundo (EVANS e LASKINS, 1994, p.440), alguns resultados a serem destacados: maior parcela de clientes satisfeitos e leais, percepção por parte dos mesmos da melhor


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qualidade dos produtos adquiridos e aumento dos lucros. E a lealdade, que passa a ser valorizada, chega mesmo a ser vista numa correlação direta com a lucratividade (McINTYRE e PECK, 1998, p.49), até mesmo tida como a característica fundamental dos serviços bem sucedidos, promotora da lucratividade empresarial: tornando-se clientes habituais, tais consumidores custam menos por não necessitarem de nenhuma forma de incentivo para experimentar o produto ou serviço (HESKETT e outros, 1994, p.35). A criação do envolvimento e da lealdade tem para BARLOW (1995, p.16) dois componentes que precisam ser abordados: o emocional e o racional. Através de benefícios intangíveis, como o reconhecimento e o tratamento especial, busca-se criar o sentimento de importância ligado ao fator emocional. No que se refere ao componente racional, o objetivo é fazer com que o cliente perceba que aplicou bem o seu capital através de benefícios concretos. Para buscar o envolvimento dos clientes, principalmente nesta era em que a lealdade não é garantida, é necessário atentar para que os motivos para o seu envolvimento com as marcas podem ser de caráter prático, emocional ou social (LAENGER, 1997, p. 60). Mais ainda, a nostalgia é uma forma importante de conexão com os consumidores, visto que as empresas com as quais têm ligação afetiva desde a infância de um modo geral não são esquecidas ao longo de suas vidas. O que se verifica é que grande parte dos clientes fiéis, além de comprar com mais freqüência, defendem a empresa junto a amigos e parentes, prestam menos atenção à concorrência e adquirem extensões de linha de produtos (STONE e WOODCOCK, 1998, p. 94). Além do mais, tais consumidores são menos sensíveis a preços, podendo até ser incentivados para agirem como ativos divulgadores da empresa (PEPPERS e ROGERS, 1994, p. 68). A seu favor há até o argumento de que o trabalho com a manutenção do vínculo com estes usuários habituais é bem reduzido na medida em que, por já conhecerem a empresa, não necessitam de tanta atenção. JACOB, 1994, p. 142) acrescenta ainda que a retenção dos consumidores traz reflexos também no interior da empresa, já que proporciona satisfação aos


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funcionários, traz acréscimo a sua produtividade e gera uma diminuição de turnover, facilitando a difusão dos objetivos dentro da organização. Há até autores que indicam em seus estudos que a lealdade dos clientes melhora o desempenho da empresa (FAY, 1994, p. 47) e que existe uma correlação direta entre a retenção de cliente e de pessoal (HUNTER e TIETYEN, 1998, p. 24). Ainda neste âmbito, (McKENNA, 1993, p. 23) percebe que a parceria com clientes selecionados é uma forma de obtenção de feedback contínuo para a equipe de desenvolvimento de novos produtos e uma oportunidade de aprovação dos mesmos antes do lançamento no mercado. No entanto, apesar de muitos concordarem com o fato de que a lealdade dos clientes melhora o desempenho da empresa, (FAY,1994, p. 47) argumenta que quase ninguém pode mensurar o seu benefício. O certo é que a falta de lealdade, como diz (BROOKMAN, 1998, p. 14), é mais custosa do que a sua conquista. Na visão de (JOHNSON, 1998, p. 36), todo e qualquer programa de marketing cujo objetivo seja o de aumentar o valor dos clientes no tempo, através de relacionamentos interativos e de longo prazo, deve ser considerado como um programa para a promoção da lealdade. As características desses programas incluem banco de dados, processos de adesão, recompensas tangíveis, benefícios intangíveis e de reconhecimento. Para (CROSS e SMITH, 1994, p. 21) as principais razões para que a empresa não implemente um programa de lealdade seriam a falta de conhecimento por parte da equipe e a dificuldade na justificação dos custos. Além disso, deve ser considerado que a sua introdução na empresa não deve se dar ao acaso. A conquista do apoio da alta gestão, a designação de um líder para o projeto, a definição das necessidades de recursos, a descentralização dos sistemas, a definição de medidas de resultado, a coordenação do esforços nos múltiplos canais de venda, a criação de uma cultura favorável através da educação, do incentivo e da informação de resultados, e a manutenção de um nível adequado de propaganda são alguns pontos que precisam ser avaliados antes da implantação de tais programas. Quanto aos erros que se podem evidenciar quando da implantação de uma


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estratégia de conquista da lealdade, (BARLOW, 1995, p. 16) aponta as seguintes: o tratamento da estratégia como uma promoção; o foco excessivo em benefícios tangíveis, pois os intangíveis, ao que parece, podem ter, na prática, um maior impacto na construção da lealdade; as mudanças de curto prazo nos planos de comunicação; a subestimação da importância do suporte interno dentro da organização; e as promessas enganosas. Atender as necessidades do consumidor é um dos princípios básicos do Marketing. E o que mais as pessoas precisam hoje, é de relacionamentos positivos com sua empresa ou produtos. Toda empresa, independente de seu porte ou segmento, mantém um bom relacionamento com seus clientes e consumidores. Para isso é necessário um diferencial importante na sua fidelização. O ato de fidelização inclui o encantamento: o cliente fica encantado, deslumbrado com o atendimento, sugestões de consumo, indicações, e soluções de problemas. Essas são atitudes que os tornam especiais.


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3 METODOLOGIA

Neste capítulo são apresentados os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa, descrevendo os instrumentos utilizados para a coleta de dados e informando sobre o tratamento destes. Serão expostas também aqui algumas informações sobre as características da empresa pesquisada.

3.1 Lócus da Pesquisa: Supermercado Pag Menos

O estudo se realizou em uma empresa privada do gênero alimentício, situada na Avenida Peixoto Júnior, 836 – Bairro Primavera – Poções-Ba. Iniciou sua construção em 12 de dezembro de 2001 e inaugurando em 03 de julho de 2003 com o então proprietário o Sr. Davi Soares Nascimento. Grande empreendedor, é sócio de uma pequena empresa também do gênero alimentício e proprietário de uma farmácia de pequeno porte, resolve então, abrir mais um negócio - um supermercado. O novo negócio surgiu após descobrir uma boa oportunidade no Bairro Primavera na cidade de Poções – Ba, pois se trata de um bairro grande e até então nenhum supermercado. Comprou-se um terreno e construiu-se o Supermercado: em seis meses tudo estava pronto. Suas atividades foram iniciadas com três funcionários. Atualmente existem doze funcionários (legalmente registrados). A empresa está em fase de crescimento. O Supermercado Pag Menos é uma empresa de pequeno porte. É também, correspondente bancário City Bank. Ali o cliente paga suas contas com conforto e comodidade, se tornando um bom diferencial entre os concorrentes. Trabalha também com a Rede Smart, o que o facilita na variedade de produtos. A empresa possui um prédio com um salão de 3.750m² e ainda escritório, depósito e banheiro para funcionários. Dispõe de mobiliário e máquinas adequadas, tais como: prateleiras, balcão frigorífico, frízers, mesa para escritório, cadeiras, máquinas registradoras de caixa, cortadores de frios, marcadores de preço, máquinas de débito de cartão de crédito, moto-entrega entre outros, para o bom andamento e atendimento ao cliente. A empresa gerencia suas informações


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internas com um sistema manual, através de fichas e se prepara para um sistema informatizado. O administrador da Empresa é o proprietário, o qual, apesar de não ser formado em administração, tem experiência no ramo. É bem conceituado no mercado local como empreendedor, pelas atividades empresariais que desenvolve. Se prepara para inaugurar uma pousada no centro da cidade. Segundo sua filosofia, a administração de qualquer negócio depende do “olho do dono” e comprometimento dos funcionários. Observa-se, ainda, interesse por ações sociais que compreendem patrocínios às atividades culturais e esportivas do município. O planejamento é de suma importância para que as empresas possam alcançar o sucesso com eficiência, eficácia e efetividade, o que define onde se pretende chegar, o que deve ser feito, como e em que seqüência. É uma previsão dos resultados. Norteia o Supermercado Pag Menos poderia dar mais atenção, para um crescimento constante e com segurança. Hoje as empresas não podem sobreviver, simplesmente fazendo um bom trabalho. Elas devem fazer um trabalho excelente que encantem o cliente se quiserem ser bem-sucedidas num mercado de crescente concorrência global. O plano estratégico de marketing desenvolve os objetivos e estratégias amplas de marketing baseados na análise da situação e das oportunidades atuais de mercado. Portanto, se o Supermercado Pag Menos desse mais atenção ao marketing, os seus negócios seriam ainda mais bem sucedidos.. A liderança é uma necessidade típica do trabalho em equipe. O gestor do Supermercado Pag Menos, adota o estilo democrático de liderança, ou seja, uma gestão participativa, o que gera atualmente bons resultados para a empresa. A distribuição do layout segue uma padronização: à direita, encontra-se a área de laticínios, cereais e bebidas. Ao fundo frios e açougue. Do centro da loja para a direita mercearia. A entrada à direita balcão de pagamento City Bank (correspondente bancário). Existem funcionários para reorganizar as gôndolas, verificando o abastecimento e aparência dos produtos durante o período de atendimento do supermercado.


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A empresa não dispõe de um departamento de marketing, o qual fica restrito apenas a comerciais e propagandas: para isso, utiliza-se do “gosto” do proprietário e através de serviços terceirizados de uma Rádio local, carro de som e/ou panfletos. Não há uma preocupação com os elementos utilizados no processo de decisão de compra, nos elementos preditores para uma possível fidelização de seus consumidores. Não há uma análise quanto à necessidade e nível de satisfação de seus clientes. O sistema operacional prima pelo empirismo.

3.2 Tipo de Estudo ou Pesquisa

Trata-se de uma pesquisa quantitativa-descritiva, visto que tem por objetivo estudar as características de um grupo sobre determinado aspecto, nesse caso sobre os melhores preditores na fidelização dos consumidores do Supermercado Pag Menos e bibliográfica, pois será fundamentada através de teorias dos principais autores dessa área. De acordo com Parra Filho (1998, p.102): “É a pesquisa bibliográfica preliminar que vai fornecer todas as informações necessárias a uma seqüência, ou seja, o avanço em determinados campos do conhecimento”. Pode, adicionalmente, ser caracterizado como “Estudo de Caso”, pelo fato de trabalhar com apenas uma organização, que tem por objetivo aprofundar a descrição de uma realidade ou fenômeno, implicando em um exame intensivo a qualquer nível da realidade social, que fornece uma compreensão complexa e ampla dos fenômenos, considerando aspectos subjetivos de uma ação social. GIL (1999, p.60), acrescenta ainda que: [...] um conjunto de dados que descreve uma fase ou a totalidade do processo social de uma unidade, em sua várias relações internas e nas suas fixações culturais, quer seja essa unidade uma pessoa, uma família, um profissional, uma instituição social, uma comunidade ou uma nação. Cuja vantagem é o estímulo a novas descobertas, ênfase na totalidade e simplicidade dos procedimentos.

A pesquisa tem enfoque quantitativo e qualitativo com predomínio do último: tomou-se como amostra uma parcela de seus clientes. O trabalho aqui realizado adotou o método descritivo que segundo Phillips apud Rodrigues (1994, p.134): ”constitui uma ferramenta eficiente para se chegar às relações de causa-efeito”, que é o objetivo da presente pesquisa.


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Inicialmente foram coletados os dados através da observação participante, e posteriormente foi aplicado o instrumento de pesquisa, escolhido o questionário estruturado, que está anexado a este trabalho.

3.3 População e Amostra O público alvo deste estudo são os clientes do Supermercado Pag Menos na Cidade de Poções. Em geral, este tipo de pesquisa trabalha com amostras representativas, o que torna imprescindível um recorte preciso da pesquisa. A amostragem é realizada com base numa parte representativa da população da pesquisa, cuja finalidade é fazer generalizações ou inferências sobre uma população após inspeção de apenas parte dela. Dentre as várias vantagens apontadas na amostragem, pode-se citar que, por envolver um número menor de dados, perde-se menos tempo na obtenção dos mesmos, menor custo operacional e exige menos coletores de dados, o que reduz as chances de erros (STEVENSON, 1984, p. 490). 3.4 Instrumentos de Coleta de Dados O instrumento utilizado para a coleta de dados foi um questionário fechado e estruturado aplicado pessoalmente na empresa, nos quais foram distribuídos nos três dias de pico da empresa (quinta, sexta e sábado) aos seus clientes. Foram entregues 60 questionários e devolvidos 52, nos quais foram feitas as análises dos dados. As questões em sua maioria do tipo Likert, variando de 01 (muito satisfeito) a 05 (muito insatisfeito), visando investigar, prioritariamente, a intensidade e a natureza da satisfação e fidelização, conforme pode ser visto em modelo anexo. 3.5 Tratamento e Análise de Dados O instrumento de coleta se encontra, portanto, estruturado em partes. A aplicação se deu através da seguinte metodologia: 1ª etapa: reunião com todos os funcionários da empresa, para explicitar o motivo da pesquisa e o modelo utilizado;


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2ª etapa: entrega do questionário a cada cliente, para que o mesmo fosse respondido em horário e /ou momento de sua escolha; A entrega dos questionários respondidos foram feitos sem maiores contatos ou conversas distintas. Após recebimentos dos questionários, foi confeccionado e tabulado. Preocupada com a eficiência e lisura do processo, a própria pesquisadora digitou e tabulou os dados que foram dispostos, através do Microsoft Excel, em gráficos e tabelas, para que pudessem ser analisadas as informações obtidas além de ser levado em conta à interpretação dos resultados através dos estudos feitos sobre o tema abordado.


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4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS O Presente capítulo visa analisar e interpretar os resultados da pesquisa feita sobre os melhores fatores para fidelização de clientes através do confronto entre as idéias dos autores abordados e dos dados obtidos na pesquisa. Para tanto foram aplicados 60 questionários (devolvidos 52) e depois de obtidos os resultados, estes foram tabulados e analisados através dos gráficos a seguir. 4.1 Perfil dos Resultados

Sexo

40% 60%

Masculino Feminino

Figura 1: Sexo Fonte: Dados da Pesquisa, 2007.

Através da observação da figura 1 podemos perceber que a maioria dos clientes do Supermercado Pag Menos é do sexo feminino (60%) e somente (40%) são do sexo masculino. A maioria das mulheres vêm mudando seus hábitos. Modernas e, em muitos casos, chefes de família, geralmente são elas que fazem as compras. Segundo PETERS (1998) tratou desta grande oportunidade de mercado afirmando que o “sexo frágil” representa o mercado mais forte da atualidade para qualquer empresa. “Com rendimento crescente [...], as mulheres tomam a maioria de decisões de compra” (PETERS, 1998, p.14). Então as mulheres estão cada vez mais presentes no dia-a-dia das organizações, principalmente como consumidoras. A mulher está mais inquieta e questionadora, comportamento que antes era valorizado apenas nos homens.


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Faixa Etária 12% 29% 14%

Até 20 anos Entre 20 e 30 anos Entre 31 e 40 anos entre 41 e 50 anos Acima de 50 anos

20% 25%

Figura 2: Faixa Etária Fonte: Dados da Pesquisa, 2007.

A figura 2 nos mostra que a maioria dos clientes encontra-se na faixa etária acima de 50 anos (29%). Eles costumam fazer compras no supermercado quase diariamente, pagam à vista e adoram receber tratamento especial. São clientes fiéis e, se realmente gostam do atendimento que recebem na loja, contam para todo mundo, seja parente ou vizinho. Segundo o consultor Secches, da Global Research, o público idoso é um ótimo filão a ser explorado pelos supermercadistas. Segundo Kotler (2003, p.122), Os consumidores maduros têm uma situação financeira melhor do que os mais jovens. Devido ao fato de terem mais tempo disponível e mais dinheiro, eles constituem o mercado ideal produtos domésticos, bens e serviços [...].

Grau de Escolaridade 4%

1º Grau Incompleto

14%

1º Grau Completo

39% 2º Grau Incompleto

18%

2º Grau Completo

25%

3º Grau Completo

Figura 3: Grau de Escolaridade. Fonte: Dados da Pesquisa, 2007.

A análise da figura 3 nos revela que o grau de escolaridade predominante entre os clientes é o do 1º grau incompleto (39%).


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Nível de Renda 3% Até 1 Salário Mínimo

28%

De 2 a 5 Salários Mínimos

69%

Mais de 5 Salários Mínimos

Figura 4: Nível de Renda. Fonte: Dados da Pesquisa, 2007.

Outra questão levantada na pesquisa diz respeito ao nível de renda dos clientes, a maioria respondeu que recebe até um salário mínimo (69%).

Motivos Que Levam a Freqüentar Sempre o Supermercado Pag Menos Bom Atendimento

8% 9%

Próximo de Casa

52%

19%

Qualidade dos Produtos Menores Preços

12%

Oferta / promoções

Figura 5: Motivos Que Levam a Freqüentar Sempre o Supermercado Pag Menos. Fonte: Dados da Pesquisa, 2007.

A quinta pergunta feita ao cliente diz respeito a fatores que fazem com que uma pessoa freqüente sempre o mesmo Supermercado, (52%) dos entrevistados responderam o bom atendimento, (19%) qualidade dos produtos, (12%) próximo de casa, (9%) menores preços e (8%) oferta e promoções. Com essa análise é possível confirmar a primeira hipótese, pois (52%) dos entrevistados ressaltaram que o bom atendimento é um fator primordial para a fidelização de clientes e (19%) produtos de qualidade. Em relação aos fatores considerados importantes para a


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fidelização, os colaboradores se consideram satisfeitos quanto a esse aspecto. Segundo Richard (1999, p.32), as empresas que verdadeiramente conquistam a fidelidade do cliente são aqueles nas quais todos os colaboradores estão em sintonia quanto ao atendimento e trabalham como um time para as expectativas do cliente. Para Marcelo Milano e Lúcia Maria (1999, p. 7), o bom atendimento ao cliente está revolucionando a administração como uma nova estratégia de ganhar clientes novos e/ou manter os antigos.

Principais Meios de Comunicação

13% 5%

Rádio

40% 10%

Carro de Som Panfletos Outdoor Outros

32%

Figura 6: Tempo de Serviço. Fonte: Dados da Pesquisa, 2007

O meio de comunicação mais abrangente para a empresa em estudo é o rádio, (40%), (32%) o carro de som, (10%) panfletos, (5%) outdoor e (13%) outros tipos de comunicação, podendo ser o boca-a-boca. O rádio é um dos principais meios de comunicação de massa, inclusive no Brasil, mas é o menos estudado (MEDITSCH, 2002). Se compararmos a trajetória da utilização do rádio em experiências desenvolvidas pelos setores populares com as reflexões sobre esta modalidade de comunicação, percebemos que os estudos aparecem, em maior quantidade, depois de 1998, ano da aprovação da Lei de Radiodifusão Comunitária no Brasil e da disseminação de práticas comunitárias envolvendo o rádio. Ainda assim, parece haver um déficit de inovação analítica que nos permite ir além das constatações sobre o potencial das rádios comunitárias para


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a democratização da comunicação, a construção de cidadania, o desenvolvimento local etc.

Nível de Satisfação Quanto ao Atendimento 0%

2% 16% 34%

Muito Satisfeito Satisfeito Neutro Insatisfeito Muito Insatisfeito

48%

Figura 7: Nível de Satisfação Quanto ao Atendimento. Fonte: Dados da Pesquisa, 2007

O nível de satisfação quanto a atendimento como mostra o gráfico é de (48%) satisfeito, (34%) muito satisfeito, (16%) neutros, (2%) insatisfeito e (0%) muito insatisfeito. O que significa que a empresa convive com clientes satisfeitos principalmente no item atendimento. Segundo os fatores analisados neste item estão relacionados com a percepção do cliente quanto à realização de suas compras, além do nível de satisfação quanto à política de atendimento da empresa. Para Kotler (2002, p. 472): Os clientes satisfeitos são mais propensos a indicar novos clientes, o que beneficia a empresa de duas formas. Primeiro, essas referências reduzem os custos de captação de novos clientes. Segundo, o novo cliente já chega com uma opinião mais elevada do profissional e certo grau de confiança prévia, porque alguém em que ele confia fez uma recomendação. Essa confiança prévia oferece à empresa uma vantagem inicial para estabelecer um relacionamento consistente com o novo cliente.

Para Dertouzos (1997, p.297), [...] “o marketing tem como princípio precípuo a satisfação das necessidades, anseios e expectativas das pessoas”. No entender de Brown, (1999, p. 114), o elemento “atendimento” – que é feito por pessoas, faz o diferencial e transforma consumidores meramente “satisfeitos” em “muito satisfeitos” ou “completamente satisfeitos”, gerando fidelidade. Pode-se dizer que é no elemento “atendimento” que a empresa tem mais oportunidade de oferecer


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atributos atrativos aos seus clientes.

Demanda de Produtos 0% 1%

Sempre

0%

Na Maioria da Vezes

40%

Raramente

59%

Quase Nunca Nunca

Figura 8: Demanda de Produtos. Fonte: Dados da Pesquisa, 2007.

A figura acima nos revela a satisfação dos funcionários quanto à organização e infra-estrutura da empresa. A maioria dos pesquisados se mostraram satisfeitos também quanto à demanda dos produtos (59%). Com a análise da figura anterior (figura 7) e esta (figura 8), é possível confirmar a segunda hipótese, pois uma grande maioria dos entrevistadores se diz satisfeitos com a empresa. O que prova que a empresa se preocupa muito com esse item. Barnes (2002, p. 61), destaca que, quando as pessoas estão totalmente satisfeitas, elas sentem-se envolvidas em algo mais do que uma simples transação comercial. [...] “ressalta que a satisfação é algo móvel e muito variável, porque as pessoas possuem necessidades muito diferentes umas das outras”. Dessa forma, o autor recomenda às empresas a identificação daquilo que os clientes gostam e julgam importantes: Para entender melhor essa questão, precisamos pensar nas necessidades que o cliente traz para cada interação com a empresa. Cada cliente se engaja na situação de compra de uma série de necessidades existentes em diversos níveis diferentes. É importante que os profissionais de Marketing e aqueles responsáveis pelo serviço de atendimento ao cliente tenham sólida consideração pelas expectativas e necessidades do cliente. É através do atendimento e superação das expectativas e da abordagem às necessidades do cliente que uma empresa gera satisfação do cliente.


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Motivos Para Não Mais Freqüentar o Supermercado Pag Menos Aumento de Preço

23%

18% Atendimento Ruim Falta de Alguns Produtos

7% 31% 21%

Se Mudasse de Bairro Produtos Ruins

Figura 9: Motivos Para Não Mais Freqüentar o Supermercado Pag Menos Fonte: Dados da Pesquisa, 2007.

Motivos que levam o cliente a não mais freqüentar a empresa em estudo atendimento ruim (31%), produtos ruins (23%), falta de alguns produtos (21%), aumento de preço (18%) e mudança de endereço (7%). Com essa análise é possível reconfirmar a hipótese um e confirmar a hipótese três, pois se trata de uma estratégia para o bom relacionamento com clientes. Para acompanhar as mudanças no comportamento do cliente, Kotler e Armstrong (1995, p. 92), enfatizam que a maioria dos clientes que estão insatisfeitos com uma empresa prefere trocar direto de fornecedor a fazer uma reclamação. Por isso, os autores também recomendam adotar algumas ferramentas para averiguar o nível de satisfação, como a realização de pesquisas, que podem ser feitas através do envio de questionários ou de ligações telefônicas. Para McKenna (1993, p45), Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas através de propaganda de boca e experiências anteriores com produtos e serviços. Usam essas informações para tomar decisão de compra.


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Pontualidade nas Entregas 0% 5% 28%

18%

Muito Satisfeito Satisfeito Neutro Insatisfeito Muito Insatisfeito

49%

Figura 10: Pontualidade nas Entregas. Fonte: Dados da Pesquisa, 2007.

A pontualidade das entregas é o item da décima figura. A maioria dos entrevistados estão satisfeitos (49%). O que confirma mais uma vez que a empresa se preocupa com o nível de satisfação de todos os seus clientes.

Avaliação da Empresa 0% 0% 27%

34%

Ótima Boa Regular Ruim Muito Ruim

39%

Figura 11: Avaliação da Empresa. Fonte: Dados da Pesquisa, 2007.

A empresa é avaliada como boa na concepção de 39% dos entrevistados e 34% como ótima, ou seja, a maioria dos clientes estão satisfeitos com a empresa.


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Fatores Que Levam a Freqüentar Sempre O Mesmo Supermercado

18%

O Bom Atendimento

0%

Os Preços

9%

As Promoções

62%

11%

Simpatia Com a Empresa Não Ter Outra Opção

Figura 12: Fatores Que Levam a Freqüentar o Mesmo Supermercado. Fonte: Dados da Pesquisa, 2007.

Os fatores mais importantes que levam o cliente a freqüentar sempre o mesmo supermercado segundo os entrevistados é o bom atendimento (62%). Para Albrecht (1993, p. 15): Com mo avanço tecnológico existente no mundo do mercado moderno [...], o atendimento para o cliente é o que está encantando. É comum achar na literatura moderna de mercadologia a opinião daqueles que dizem que o produto e o atendimento não podem ser mais separados.

Possibilidades de Fidelização de Clientes 0%

2%

Sim

11% Provavelmente Sim Talvez

28%

59%

Provavelmente Não Não

Figura 13: Possibilidades de Fidelização de Clientes. Fonte: Dados da Pesquisa, 2007.

A possibilidade de clientes fiéis na empresa estudada segundo pesquisa é de 59%. A satisfação do cliente é uma condição primordial no mercado, resultando do


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atendimento de suas necessidades particulares. Para McKenna (1996, p.46), “com um mundo onde os consumidores têm tantas opções, eles podem ser instáveis. Isso significa que o marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente”. Para Kotler e Armstrong (1998, p. 397), “a melhor maneira de manter clientes é oferecer lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte lealdade”.

Cliente Fiel é Aquele Que Frequenta o Mesmo Local... 0%

2% 10%

Constatemente

0% Sempre Que Possível Raramente Uma Vez ou Outra

88%

Nunca Repete

Figura 14: Conceito de Fidelização para o Cliente. Fonte: Dados da Pesquisa, 2007.

Para a maioria dos clientes entrevistados é claro o conceito de fidelidade. 88% responderam que cliente fiel é aquele que freqüenta constatemente o mesmo local. Isso significa que o marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente”. Para Kotler e Armstrong (1998, p. 397), “a melhor maneira de manter clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte lealdade”. Para tanto, as empresas têm passado do marketing centrado na transação para o marketing de relacionamento, onde desenvolvem ações ou programas que têm a finalidade de fazer com que seus clientes mantenham-se fiéis e comprem mais.


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O Que Mais Chama Atenção em Um Supermercado

15% 32% 8%

A Estrutura Física Os Preços O Atendimento As Promoções

9%

A Comodidade

36%

Figura 15: O Que Mais Chama Atenção Em Um Supermercado Fonte: Dados da Pesquisa, 2007. O

atendimento mais uma vez é considerado um item primordial para os

clientes do Supermercado Pag Menos. Pois, (36%) dos entrevistados ressaltaram que o atendimento é o que mais chama atenção na empresa.

Percentual de Pessoas Fiéis ao Supermercado

5% 13%

28%

Sim Acho Que Sim

11%

Não Quer Opinar Acho Que Não Não

43%

Figura 16: Percentual de Pessoas Fiéis ao Supermercado Fonte: Dados da Pesquisa, 2007.

Da essência desta análise verifica-se que com o dinamismo do mercado, as empresas estão trabalhando cada dia mais com variável “atendimento” para ofertar atributos atrativos, buscando assim a fidelização dos seus consumidores. O impacto


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econômico do foco de uma empresa na fidelidade do cliente torna-se evidente apenas após um longo período de tempo. Portanto, a avaliação a longo prazo do comportamento do cliente é essencial para se compreender o retorno sobre o investimento em iniciativas de fidelização. Sem avaliação, uma empresa pode perder prematuramente o seu foco na fidelidade do cliente. Na pesquisa 43% dos entrevistados acham que são fiéis à empresa. Mas a empresa não pode se acomodar, pois o cliente tem várias opções e pode mudar de empresa e/ou produto a qualquer momento. A fidelização não é um processo simplório e finito, mas, sim, uma busca constante pela excelência no relacionamento.

Fatores Importantes Para Fidelização de Clientes Bom Ateandimento

13%

Preços Baixos

9% 49%

Qualidade dos Produtos e Serviços Promoções

18%

Comodidade

11%

Figura 17: Benefícios oferecidos pela empresa. Fonte: Dados da Pesquisa, 2007.

De acordo a pesquisa, para os clientes do Supermercado Pag Menos, os fatores considerados importantes para fidelização são: bom atendimento (49%), qualidade dos produtos (18%), comodidade (13%), preço baixo (11%) e promoções (9%). Confirmando mais uma vez a hipótese um, pois a maioria dos entrevistados ressaltaram que atendimento e qualidade dos produtos e/ou serviços são fatores que influencia a fidelização. As empresas têm investido na manutenção de seus clientes, pois se tem constatado que eles possuem um potencial rentável a longo prazo. Kotler e Armstrong (1995, p. 397) afirmam que é mais barato manter os clientes atuais do que atrair novos clientes:


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Nesses mercados, poderia custar até cinco vezes mais atrair um novo cliente do que custa manter um cliente atual satisfeito. Um marketing agressivo custa mais do que um marketing defensivo, pois exige uma enorme quantidade de trabalho e despesas para afastar os clientes dos concorrentes que estão satisfeitos.

Dessa forma, a construção de relacionamentos duradouros tem sido uma área de investimento das organizações, pois proporciona aumento da retenção e da lealdade do cliente. A formação de relações a longo prazo pressupõe que as pessoas estejam informadas e satisfeitas, se sintam à vontade e gostem de lidar com a empresa. Para Gordon (1998, p.16), o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Cobra (2001, p.22) define que toda empresa é uma reunião de atividades que são executadas para produzir, comercializar, entregar e sustentar o seu serviço. A partir dessa análise, busca-se outros conceitos para melhor definir como uma empresa pode criar diferencial competitivo dentro da cadeia de valor.


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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS Este capítulo trata sobre as considerações feitas em relação ao estudo e suas contribuições para a empresa e a sociedade como um todo. As empresas vivenciam um momento de ruptura do previsível e do pensamento linear, e passam a se estabelecer em um ambiente complexo e turbulento. A pretensão da organização é de estar cada dia um passo a frente, para alcançar, com isso, objetivos mais intensos e desafiadores. Entretanto, para que todo seu potencial possa ser vislumbrado, a mesma deve ter um conhecimento significativo do mercado, mais precisamente de seus clientes atuais e potenciais. Para isso muitas se utilizam da fidelização para garantir um futuro promissor. Mas clientes só serão fiéis se as empresas souberem medir e acompanhar a fidelidade utilizando variáveis pré-estabelecidas para que possam ser mensurados os gastos dos clientes por meio da aquisição dos serviços e produtos ofertados; recompensar os índices de fidelidade excelentes de seus clientes;envolver seus funcionários no desenvolvimento e na manutenção de seus programas e/ou ações de fidelidade; reunir uma variedade de recursos de marketing, vendas e principalmente atendimento destinados a cultivar a fidelidade em cada do cliente e ainda, modificar, sintonizar e corrigir o sistema de fidelidade durante todo o processo, adequando produtos específicos às necessidades individuais de seus consumidores. Por essa razão, a fidelização não é um processo finito, mas uma busca constante pela excelência no relacionamento. As estratégias de marketing de relacionamento estão emergindo dentro do contexto organizacional e suas ferramentas já são amplamente utilizadas pelas grandes empresas e, mesmo que instintivamente, estão presentes nas pequenas organizações. Na empresa estudada a sua aplicação é feita sem qualquer estruturação, sempre na busca de manter os seus clientes satisfeitos. Observou-se na realização da pesquisa que quanto a alguns aspectos referentes à fidelização de clientes a empresa apresenta-se de forma satisfatória. O estudo mostra levantamento bibliográfico contemplando alguns autores e mostra que a fidelização dos clientes é a base que dá sustentabilidade para as organizações


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dos mais diversos segmentos do mercado. A satisfação é a chave do sucesso para conquista e principalmente para fidelizar clientes. Nos resultados apurados, encontramos evidências de uma inter-relação entre satisfação e fidelidade, ou seja, quanto menor a nota de satisfação geral atribuída maior é a propensão dos entrevistados em migrarem de empresa.

51. LIMITAÇÕES DO ESTUDO

Este estudo apresentou algumas limitações quanto a algumas informações da empresa, por não ter um departamento de marketing e quanto à mensuração dos resultados, visto que alguns entrevistados não devolveram o questionário, dificultando assim a interpretação dos dados e consequentemente uma melhor análise.

5.2 RECOMENDAÇÕES Espera-se que o presente trabalho possa servir como contribuição para pesquisas futuras sobre o tema Fidelização de Clientes. Sugere-se para outros trabalhos, que pesquisas semelhantes sejam realizadas em outras empresas para que se tenha um universo maior, tanto para comparação, como para discussão de resultados, pois como se trata de um estudo de caso, os resultados só dizem respeito a esta realidade específica. Concluída a avaliação da empresa e dados os devidos pareceres, faz-se necessário salientar que, com o crescimento constante, a dinâmica do mercado atual, é aconselhável que a organização faça, periodicamente, avaliações estruturais a fim de estabelecer um processo de melhoria continua buscando sempre as necessidades de seus clientes. Não obstante hoje tudo funcione bem, a crescente demanda se reverte também em mais exigências e são estas que devem ser supridas de forma cada vez melhor procurando não só satisfazer, mas sim surpreender e encantar o cliente. A empresa estudada tem uma boa estrutura física, mas poderia aproveitá-la melhor. No que diz respeito aos funcionários, sugere-se contratar mais um, para


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atender ao processo de reposição de estoque, a fim de não se verificar faltas em pleno expediente, além de no caixa verficar-se a carência de um empacotador. A empresa apesar de nova no mercado, está indo muito bem, pois vem crescendo de forma significativa. Mas se o gestor levasse a sério a importância do marketing e trabalhasse com suas ferramentas adequadas estaria bem melhor. É um setor que não dar pra fazer de conta, mesmo sendo um supermercado pequeno necessita de uma pessoa que conheça bem o que está fazendo, para assim deixar a empresa no topo, pois é muito mais difícil segurar-se uma posição no mercado do que conquistá-la.


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REFERÊNCIAS

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APÊNDICE


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APÊNDICE A- Modelo de Questionário (Este Questionário é parte integrante do estudo realizado por Maria Aparecida de Jesus Pereira em cumprimento das exigências para realização da monografia como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Administração Agroindustrial da Faculdade Independente do Nordeste - FAINOR) QUESTIONÁRIO AOS CLIENTES DO SUPERMERCADO PAG MENOS 1 - Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino 2 - Faixa etária: ( ) Até 20 anos ( ) Entre 20 e 30 anos ( ) Entre 31 e 40 anos ( ) Entre 41 e 50 anos ( ) Acima de 50 anos 3 - Escolaridade: ( ) 1º Grau incompleto ( ) 1º grau completo ( ) 2º grau incompleto ( ) 2º grau completo ( ) 3º grau completo 4 - Nível de renda: ( ) Até 1 Salário mínimo ( ) De 2 a 5 salários mínimos ( ) Mais de 5 salários mínimos 5 - Porque você compra no Supermercado Pag Menos? ( ) Bom atendimento ( ) Próximo de casa ( ) Qualidade dos produtos ( ) Menores preços ( ) Oferta / promoções 6 - Como você toma conhecimento das promoções e ofertas do Supermercado Pag Menos? ( ) Rádio ( ) Carro de som ( ) Panfletos ( ) Outdoor ( ) Outros


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7 - Como você se sente em relação ao atendimento e suas solicitações no Pag Menos? ( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Neutro ( ) Insatisfeito ( ) Muito insatisfeito 8 - Você encontra no Supermercado Pag Menos tudo que procura? ( ) Sempre ( ) Na maioria das vezes ( ) Raramente ( ) Quase nunca ( ) Nunca 9 – O que faria você deixar de freqüentar o Pag Menos? ( ) Aumento de preços ( ) Atendimento ruim ( ) Falta de alguns produtos ( ) Se mudasse de bairro ( ) Produtos ruins 10 - Quanto à pontualidade nas entregas, como se sente? ( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Neutro ( ) Insatisfeito ( ) Muito insatisfeito 11 - Como avalia a empresa? ( ) Ótima ( ) Boa ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Muito ruim 12 - O faz você voltar ao Supermercado Pag Menos? ( ) O bom atendimento ( ) Os preços ( ) As promoções ( ) Simpatiza com a empresa ( ) Não tem outra opção 13 - Com todas as características da empresa, que você já conhece, achas possível se tornar fiel a ela, ou seja, não trocá-la por um bom período de tempo? ( ) Sim ( ) Provavelmente sim ( ) Talvez ( ) Provavelmente não ( ) Não


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14 - O que é cliente fiel para você? Aquele que ... ( ) Freqüenta constatemente o mesmo local de compra ( ) Freqüenta sempre que possível o mesmo local de compra ( ) Freqüenta raramente o mesmo local de compra ( ) Freqüenta uma vez ou outra o mesmo local de compra ( ) Nunca repete o mesmo local de compra 15 - O que mais te chama atenção no Supermercado Pag Menos? ( ) A estrutura física ( ) Os preços ( ) O atendimento ( ) As promoções ( ) A comodidade 16 - Você se considera um cliente fiel do Supermercado Pag Menos? ( ) Sim ( ) Acho que sim ( ) Não quer opinar ( ) Acha que não ( ) Não 17 - Para você se tornar cliente fiel do Supermercado Pag Menos, o que é necessário? ( ) Bom atendimento ( ) Preços baixos ( ) Qualidade dos produtos e serviços ( ) Promoções ( ) Comodidade

M00368  

Monografia - FAINOR

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