Issuu on Google+

ÏÐÅÔÎÐÌÓËÈÐÀÍÅ ÍÀ ÏÓÁËÈ×ÍÎÑÒÒÀ Èçñëåäâàíå “Ïðîçðà÷íîñò âúâ âçàèìîîòíîøåíèÿòà ïèàð àãåíöèè è ìåäèè”

Áúëãàðñêè õåëçèíêñêè êîìèòåò

Ñîôèÿ, 2006 ãîäèíà


Ïðîåêòúò “Ïðîçðà÷íîñò âúâ âçàèìîîòíîøåíèÿòà ìåæäó ïèàð àãåíöèè è ìåäèè” å ñïîíñîðèðàí îò Äåìîêðàòè÷íà êîìèñèÿ (2004 ã.). Öåëòà íà ïðîåêòà áå äà ñå íàïðàâè êà÷åñòâåíî èçñëåäâàíå íà ïðîáëåìà, äà ïîêàæå ïî-ñêîðî ïðàêòèêèòå, à íå äà äàäå òÿõíîòî êîëè÷åñòâåíî èçðàæåíèå. Ñòàðòúò ìó áå ïðåç ôåâðóàðè 2005 ã. Èçñëåäâàíåòî ïðèêëþ÷è ïðåç àïðèë 2006 ã.  èçñëåäîâàòåëñêèÿ åêèï áÿõà âêëþ÷åíè èçâåñòíèòå ìåäèéíè åêñïåðòè Îðëèí Ñïàñîâ, äîö. Ãåîðãè Ëîçàíîâ, ïðîô. Ñíåæàíà Ïîïîâà, ä-ð Âÿðà Àíãåëîâà, äð Êðàñèìèð Êúíåâ. Êðàñèìèð Êúíåâ å è àâòîð íà ìåòîäîëîãèÿòà íà èçñëåäâàíåòî. Æóðíàëèñòèòå Îðëèí Äæåëåïîâ, Àëáåíà Áîðèñîâà, Ñâåòëàíà Áú÷âàðîâà, Ñâåòëàíà Áîæèëîâà, Ðóìåí Ëåîíèäîâ, Ëèëè Òîäîðîâà è Äèìèòúð Àíåñòåâ îñúùåñòâèõà èíòåðâþòàòà. Ïðåôîðìóëèðàíå íà ïóáëè÷íîñòòà Èçñëåäâàíå “Ïðîçðà÷íîñò âúâ âçàèìîîòíîøåíèÿòà ïèàð àãåíöèè è ìåäèè” Áúëãàðñêè õåëçèíêñêè êîìèòåò Õóäîæíèê íà êîðèöàòà Íèêîëàé Öà÷åâ Ïå÷àòíè êîëè 10 Ïå÷àò “Èíâåñòïðåñ” Ñîôèÿ, 2006 ãîäèíà ISBN 10: 954-9738-24-8 ISBN 13: 978-954-9738-24-7

Ñúäúðæàíèå

Ñ ïèíãâèíè êúì “Ôàéíåíøúë òàéìñ” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 Þëèàíà Ìåòîäèåâà

Öåëè íà èçñëåäâàíåòî è ìåòîäîëîãèÿ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 ä-ð Êðàñèìèð Êúíåâ

Ïóáëè÷íîñò è âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà . . . . . . . . . . . . . . . . .14 Îðëèí Ñïàñîâ

Âçàèìîîòíîøåíèÿ ïèàð è æóðíàëèñòèêà ­ âúçìîæíè ïîäõîäè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 ä-ð Âÿðà Àíãåëîâà

Íà ãðàíèöàòà íà èíòåðåñèòå: ñúáèòèÿ, êàóçè, ïóáëè÷íè ëè÷íîñòè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41 ïðîô. Ñíåæàíà Ïîïîâà

Îáîáùåíèå íà èíòåðâþòàòà ×àñò ïúðâà: Êîìóíèêàöèîííèòå ñôåðè ­ êàê ñå ìèñëÿò ãðàíèöèòå . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 ïðîô. Ñíåæàíà Ïîïîâà

×àñò âòîðà: Îòíîøåíèÿòà ìåæäó æóðíàëèñòè è ïèàð ñïåöèàëèñòè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 ä-ð Âÿðà Àíãåëîâà

×àñò òðåòà: Âçàèìîäåéñòâèÿ ìåæäó ïèàð è æóðíàëèñòè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85 ä-ð Âÿðà Àíãåëîâà

×àñò ÷åòâúðòà: Ïèàð è ìåäèèè ­ ãðàíèöè íà äîïóñòèìè äåéñòâèÿ, çîíè íà êîðóïöèÿ . . . . . . . . . . . . . . .96 Îðëèí Ñïàñîâ


Ïðîôèëè Æóðíàëèñòè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120 PR ñïåöèàëèñòè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137 Ìàéñòîðñòâî èëè åâòèí ñëóãèíàæ å ÷åðíèÿò ïèàð . . . . . . . .157 Ëèëè Òîäîðîâà “Äîáúð äåí, òúðñÿ ðåñîðíèÿ ðåïîðòåð...”, èëè ìåäèÿòà îò ãëåäíàòà (öèíè÷íàòà) òî÷êà íà ïèàðà . . . . . . .166 Îðëèí Äæåëåïîâ Ïèàðúò, êîéòî ñå âðúùà â ñåáå ñè, èëè êàê åäíî ìèòîëîãèçèðàíî ðàäèî ñå êîìåðñèàëèçèðà . . . . . . . . . . . . . . . .170 Ñïàñèàíà Êèðèëîâà Îáîáùåíèå íà âçàèìîäåéñòâèåòî ìåæäó ïèàð è ìåäèè âúç îñíîâà íà ïðîâåäåíèòå àíêåòè ñ æóðíàëèñòè è ïèàð ñïåöèàëèñòè . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175 Àëáåíà Áîðèñîâà


Ñ ïèíãâèíè êúì “Ôàéíåíøúë òàéìñ” Þëèàíà Ìåòîäèåâà àâòîð íà ïðîåêòà “Ïðîçðà÷íîñò âúâ âçàèìîîòíîøåíèÿòà ïèàð àãåíöèè è ìåäèè” Êàêâî ñå ïðàâè, êîãàòî íÿìà íîâèíà? Ïðàâÿò ñå âñÿêàêâè õâàòêè è ôîðìóëè. Íà ïîïóëÿðíà äèðåêòîðêà íà ïèàð1 àãåíöèÿ íàïðèìåð, ñå ñëó÷èëî ñëåäíîòî. Íÿêàêâà êîðïîðàöèÿ âíåñëà êèòàéñêè õëàäèëíèöè. Íàåìà ñúîòâåòíàòà ïèàð àãåíöèÿ, çà äà çàèíòðèãóâà ïàçàðà çà ñòîêàòà ñè. Äà, íî çà ìåäèèòå ­ êèòàéñêè èëè íå, õëàäèëíèöèòå íå ïðîâîêèðàò íèêàêâà íîâèíàðñêà òðúïêà.  ÷óäåíå êàêâî äà èçìèñëÿò, íà ïèàð ñïåöîâåòå èì õðóìâà ïðåêðàñíà èäåÿ. Êîðïîðàöèÿòà êóïóâà äâà ïèíãâèíà çà çîîëîãè÷åñêàòà ãðàäèíà. Äîðè ãè êðúñòèëè. Çà ðàäîñò, èçëåçëè âúâ âñè÷êè âåñòíèöè! Êàçâàò, ÷å êîãàòî íÿìàø íîâèíà, ìîæåø äà íàïðàâèø âñÿêàêâî øîó. Äðóã âúïðîñ å, ÷å âú⠓Ôàéíåíøúë òàéìñ” çà êèòàéñêèòå õëàäèëíèöè áèõà ïèñàëè è áåç ïèíãâèíè. Îáùåñòâîòî èçïèòâà îñòúð ãëàä çà íåïîâëèÿíà îò êîðïîðàòèâíè èíòåðåñè èíôîðìàöèÿ. Çà åòè÷íà æóðíàëèñòèêà, à íå ïóáëèêàöèè, ÷èÿòî ïîÿâà íà áÿë ñâÿò å ðåçóëòàò îò ïèàð. ßñíî å, ÷å òàçè ìëàäà ïðîôåñèÿ èìà âå÷å òàêàâà ïîçèöèÿ â èíôîðìàöèîííîòî ïðîñòðàíñòâî, ÷å ëåñíî ìîæå äà êîðóïìïèðà ìåäèèòå. Çà âåñòíèöèòå “Ñòàíäàðò” è “Ìîíèòîð” íàïðèìåð, ÷èòàòåëÿò âñå ïî-÷åñòî ñå ÷óäè äàëè òîâà å ðåäàêöèîííà ñòàòèÿ, èëè ÷èñò “ad”2! Âúâ â. “Ñòàíäàðò” ñàìî çà åäèí ìåñåö ìàòåðèàëèòå íà åäèí è ñúù àâòîð çà çäðàâíàòà ðåôîðìà ïðîìåíèõà íà 180 ãðàäóñà ïîçèöèèÿòà ñè! Î÷åâèäíî çàùî.  õîäà íà 1 Public Relations (àíãë.) ­ âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà; ñúêð. ïèàð (PR). 2 Àdvertisement (àíãë.) ­ ðåêëàìà.

ïðîäàæáàòà íà “Áîÿíà ôèëì” â. “Ìîíèòîð” ïóñíà êîìïðîìàò ñðåùó ìèíèñòúð Ñòåôàí Äàíàèëîâ â ïîëçà íà ïðèâàòèçàòîðà “Íþ èìèäæ”. Îòíîâî ïèàð î÷åâèäíîñò îòâúä ðúáà íà êîðóïöèÿòà. Ïî-ìàëúê ïðîáëåì ñ íå-ïðîçðà÷íè îòíîøåíèÿ ìåæäó ïèàð è ìåäèè èìà âúâ ÂÀÖ-îâèòå èçäàíèÿ. È âñå ïàê. Òîëêîâà çíà÷èìè ëè áÿõà íîâèíèòå çà âñåêèäíåâíèòå äåéñòâèÿ íà ãëàâíèÿ ñåêðåòàð íà ÌÂÐ, äíåøåí êìåò, èëè ñðåùó ñúîòâåòíà öåíà “Òðóä” ìó ïðàâåøå ïèàð?! Òîëêîâà åôèêàñåí ëè áåøå áèâøèÿò âúíøåí ìèíèñòúð Ïàñè, òà ìó ñå îòäåëÿõà öåëè ñòðàíèöè íà “24 ÷àñà”?! Èëè èçäàíèåòî ïîëó÷àâà áîíóñ ­ äîñòúï äî èíôîðìàöèÿ îò êóõíÿòà íà âëàñòòà! Íå ñòîÿò êîé çíàå êîëêî ðàçëè÷íî íåùàòà è â åëåêòðîííèòå ìåäèè. Àóäèòîðèÿòà èçïèòâà ÷óâñòâîòî, ÷å ïðåÿæäà îò ïðîïðàâèòåëñòâåíè íîâèíè, êîãàòî ãëåäà ÁÍÒ. Îò “ìåäèàòèçèðàíåòî” íà âñÿêà ðå÷ è êîïêà èç ñåëà è ïàëàíêè íà ïðåçèäåíòà Ïúðâàíîâ. Èäâà º â ïîâå÷å è “âñåîòäàéíîñòòà” íà áÒ êúì ìàëöèíñòâåíèòå îáùíîñòè è íåïðàâèòåëñòâåíèòå îðãàíèçàöèè. Íîâà òåëåâèçèÿ “èçêèïÿ ñóïàòà” ñúñ çàïúëâàíåòî íà äóïêè îò Áîéêî Áîðèñîâ âåäíàãà ñëåä êìåòñêàòà êàìïàíèÿ. Çðèòåëÿò áå çàòðóäíåí äà ïðåöåíè ­ òîâà ïèàð ëè å èëè íîâèíà! Çàòðóäíåíèåòî ìó äîïúëíèòåëíî ñå óñëîæíÿâà, çàùîòî è êàáåëàðêèòå íå ìó ïðåäëàãàò èçõîä. Åäíà îò òÿõ ­ ÑÊÀÒ, íàïðàâè òàêúâ ïèàð íà åäíîãî, ÷å ãî âêàðà â ïàðëàìåíòà! Íàêðàÿ, èíñòèòóöèîíàëíèòå “âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà” ïðåç 2005 ã. çàäðúñòâàõà åôèðà íà ÁÍÐ ñ ïðåäàâàíèÿ, â êîèòî îòäåëíî ìèíèñòåðñòâî äúðæè íà âñÿêà öåíà äà îáëú÷è ïóáëèêàòà ñ “äîáðè íîâèíè” çà ñâîÿòà äåéíîñò. Ëèäåð çà ìèíàëàòà ãîäèíà áå ÌÒÑÃ, êúäåòî ïèàðúò íà ã-æà ìèíèñòúð Õðèñòèíà Õðèñòîâà ïðåäëàãàøå íà æóðíàëèñòèòå ãîòîâè “ñöåíàðèè” çà èçëú÷âàíåòî íà äàäåí ñþæåò, õâàëåù âñè÷êî, ñòîðåíî îò òîâà ìèíèñòåðñòâî. Êîé å âèíîâíèÿò çà ôîðìèðàíåòî íà “ñèâà çîíà” ìåæäó ìåäèè è ïèàð àãåíöèè? Êîé å “çàðèáèë” æóðíàëèñòèòå äà âçåìàò ïîäàðúöè, áåçïëàòíè åêñêóðçèè äî ÷óæáèíà, ðàçëè÷íè äðóãè áîíóñè è ïëàùàíå êåø ïî òâúðäè òàðèôè? Âåñòíèêàðèòå ëè êîðóìïèðàò ïèàð àãåíöèèòå èëè îáðàòíî? Îòãîâîðúò â íèñêîòî çàïëàùàíå íà âåñòíèêàðèòå ëè å? Èëè ñà ñòàíàëè òîëêîâà ìúðçåëèâè, ÷å äîêàòî ïèàðèòå íå èì äàäàò äîáðå ïîäíåñåíà íî-


âèíà, æóðíàëèñòèòå íÿìàò î÷è äà ÿ îòêðèÿò? Ïèàðúò ëè íàâëåçå òîëêîâà àãðåñèâíî â ïóáëè÷íàòà ñðåäà, ÷å âå÷å ÿ ìàíèïóëèðà íåîáðàòèìî ëîâêî ñïîðåä ïîðú÷êîâèòå öåëè íà êëèåíòà ñè? Èëè îò èêîíîìè÷åñêà àë÷íîñò ìåäèèòå çàãóáèõà ñâîåòî îñíîâíî êà÷åñòâî äà áúäàò êîðåêòèâ íà âëàñòòà!1 Êîãàòî çàïî÷íàõìå ïðîåêòà “Ïðîçðà÷íîñò âúâ âçàèìîîòíîøåíèÿòà ïèàð àãåíöèè è ìåäèè”, Áúëãàðñêèÿò õåëçèíñêè êîìèòåò è ïðîôåñèîíàëíèòå îðãàíèçàöèè, ñäðóæåíè â Áúëãàðñêà ìåäèéíà êîàëèöèÿ, ïàðòíüîð ïî ïðîåêòà, ïîêàíèõìå íà ðàçãîâîð âèäíè ñîáñòâåíèöè íà ïèàð àãåíöèè, êàêòî è ïîïóëÿðíè ìåäèéíè ðåïîðòåðè, øåôîâå íà Äèðåêöèÿ ðåêëàìà êúì ñúîòâåòíèòå ìåäèè. Ñðåä òÿõ áÿõà Åëåíà Âúë÷åâà (“ßíåâ è ßíåâ”), Íåðè Òåðçèåâà (“Îâúðãàç”), Äèìèòúð Íàéäåíîâ (“Êîòà 97”). Ó÷àñòâàõà è æóðíàëèñòèòå Âåñèñëàâà Àíòîíîâà (”Êàïèòàë”), Äèàíà Êúí÷åâà (“24 ÷àñà”), Èâàí Ãàðåëîâ, Èâàí Áàêàëîâ (“Íîâèíàð”), Ðóìåí Ëåîíèäîâ. Êàòî èçõîä îò êúëáîòî ïðîòèâîðå÷èÿ, íåïðîçðà÷íîñò è ïðåîáúðíàòè öåííîñòè â îòíîøåíèÿòà ìåæäó “ïîñðåäíèöèòå” íà îáùåñòâîòî íè èçãëåæäàøå ïðèåìàíåòî íà Åòè÷åí êîäåêñ íà ïèàð àãåíöèèòå. Îùå ïîâå÷å, ÷å òîêó-ùî ïðèåòèÿò Åòè÷åí êîäåêñ íà æóðíàëèñòèòå äåéñòâàøå îêóðàæèòåëíî êàòî ïðîÿâà íà âîëÿ çà ãèëäèéíà ñàìîðåãóëàöèÿ. Åêèïúò íè ñå âîäåøå îò ðîìàíòè÷íàòà èäåÿ, ÷å åäèí áúäåù êîäåêñ ùå óòâúðäè íÿêîëêî îñíîâíè ïðèíöèïà. ×å íîâèíàðñêèòå ìàòåðèàëè òðÿáâà äà íàìèðàò ìÿñòî â ìåäèèòå ñàìî ïî ïðåöåíêà íà æóðíàëèñòè è ðåäàêòîðè, à ÍÅ çàùîòî çà òÿõ èì å áèëî çàïëàòåíî! ×å ïóáëèêàöèè, çà êîèòî ìåäèÿòà å ïîëó÷èëà ïàðè èëè äðóãè îáëàãè, òðÿáâà ßÑÍÎ äà áúäàò îïðåäåëÿíè êàòî ðåêëàìà, ñïîíñîðñòâî èëè ïðîìîöèÿ. ×å ìåäèèòå òðÿáâà äà âúâåäàò òåçè ïèñìåíè ïðàâèëà êàòî áàðèåðà ñðåùó åñòåñòâåíèÿ ïîäòèê çà ïðèåìàíå íà ïîäàðúöè èëè óñëóãè. ×å íà âúðõà íà éåðàðõèÿòà ùå áúäå ïîëîæåíî ñâîáîäíîòî ñëîâî íà æóðíàëèñòà è íåãîâàòà “êëåòâà” çà îáåêòèâíîñò â èìåòî íà îáùåñòâåíèÿ èíòåðåñ.

1 Âæ. äîêëàäà íà “Ôðèéäúì õàóñ” (2005 ã.): “Çàðàäè áèçíåñ èíòåðåñè íà ñîáñòâåíèöèòå íà ìåäèè æóðíàëèñòèòå ñå âúçäúðæàò îò ðàçñëåäâàíå è êîìåíòèðàíå íà îïðåäåëåíè ïðîáëåìè â äúðæàâàòà”

Åòè÷åí êîäåêñ íà ïèàð ñïåöèàëèñòèòå â Áúëãàðèÿ

Ïðåç ïðîëåòòà íà 2005 ã. ïîâå÷åòî ïèàð àãåíöèè ïðèåõà Åòè÷íèÿ ñè êîäåêñ è ñå îáÿâèõà â çàùèòà íà ïðîçðà÷íîñòòà, êàêòî è ïðîòèâ äîïóñêàíåòî íà çàáëóæäàâàùà èëè íåâÿðíà èíôîðìàöèÿ1. Ìåæäóâðåìåííî íàøåòî èçñëåäâàíå òå÷åøå. Áÿõà âçåòè íàä 150 èíòåðâþòà îò æóðíàëèñòè, ðåäàêòîðè, âîäåùè, øåôîâå íà äèðåêöèÿ “Ðåêëàìà”, ðàçãîâàðÿõìå ñ áëèçî 25 ñîáñòâåíèöè è ñëóæèòåëè íà ïèàð àãåíöèè. Îáõâàíàòè áÿõà íàöèîíàëíèòå âñåêèäíåâíèöè ­ “24 ÷àñà”, “Òðóä”, “Íîâèíàð”, “Ìîíèòîð”, “Ñåãà”, “Äíåâíèê”, ”Ñòàíäàðò”, êàêòî è åäèí ñåäìè÷íèê ­ “Êàïèòàë”. Àíêåòèðàíè áÿõà ïðè àáñîëþòíà êîíôèäåíöèàëíîñò ðàáîòåùè â ÁÍÒ, áÒÂ, Íîâà Òåëåâèçèÿ, Ò “Åâðîïà”; â ÁÍÐ, “Èíôîðàäèî”, “Äàðèê” è “Ðàäèî Íîâà Åâðîïà”.

1


Öåëè íà èçñë��äâàíåòî è ìåòîäîëîãèÿ ä-ð Êðàñèìèð Êúíåâ  ïåðèîäà ñåïòåìâðè-äåêåìâðè 2005 ã. Áúëãàðñêèÿò õåëçèíêñêè êîìèòåò ïðîâåäå èçñëåäâàíå íà âçàèìîîòíîøåíèÿòà ìåæäó ïèàð àãåíöèèòå è áúëãàðñêèòå ìåäèè. Öåëòà ìó áå äà ñå ðàçêðèÿò âðúçêèòå ìåæäó ïèàð è ìåäèè, çà äà ñå óñòàíîâè äàëè è â êàêâà ñòåïåí äåéñòâàùèòå ïèàð ïðàêòèêè ïîäïîìàãàò èëè ñïúâàò ðàçâèòèåòî íà ïóáëè÷íàòà ñôåðà ïî ïîñîêà íà ïðîçðà÷íîñòòà è îðèåíòàöèÿòà êúì ïóáëè÷íèÿ, à íå êúì ÷àñòíèÿ èíòåðåñ. Òî òðÿáâàøå äà îïðåäåëè è äîêîëêî ïóáëè÷íàòà ñôåðà â Áúëãàðèÿ å èíêëóçèâíà, äèñêóðñèâíà è íàñî÷åíà êúì ñîöèàëíèòå ãðóïè, êîèòî â ïî-ãîëÿìà ñòåïåí ìîãàò äà ñòàíàò îáåêò íà èçêëþ÷âàíå. È íàé-ïîñëå, íî íå íà ïîñëåäíî ìÿñòî, ñïåöèôè÷åí ôîêóñ íà èçñëåäâàíåòî áÿõà êîðóïöèîííèòå è íååòè÷íèòå ïðàêòèêè âúâ âçàèìîîòíîøåíèÿòà ïèàð-ìåäèè. Îáåêò íà èçñëåäâàíåòî ñòàíàõà 16 ìåäèè, îò êîèòî 8 âåñòíèöè, 4 òåëåâèçèè è 4 ðàäèà. Îòäåëíî îò òÿõ áÿõà èçñëåäâàíè 7 ïèàð àãåíöèè.  òàáëèöà 1 ñà ïðåäñòàâåíè ïîîòäåëíî ìåäèèòå è àãåíöèèòå, êàêòî è ïåðèîäúò, â êîéòî ñà áèëè îáåêò íà èçñëåäâàíå. Êúì âñÿêà ìåäèÿ è àãåíöèÿ áå ïðèêðåïåí èçñëåäîâàòåë, ÷èÿòî çàäà÷à áå äà ïðîó÷è âñè÷êè àñïåêòè íà ïèàð ïðàêòèêèòå â òÿõ. Âñè÷êè èçñëåäîâàòåëè áÿõà ïðåäâàðèòåëíî èíñòðóêòèðàíè äà ñëåäâàò ìåòîäîëîãèÿòà, ðàçðàáîòåíà îò èçñëåäîâàòåëñêèÿ åêèï è íåêîëêîêðàòíî îáñúäåíà ñúñ ñàìèòå òÿõ. Åêèïúò ñå ñúáèðàøå ïåðèîäè÷íî, çà äà ñëåäè õîäà íà ðàáîòàòà è äîêëàäèòå íà èçñëåäîâàòåëèòå.  íà÷àëîòî è â êðàÿ íà èçñëåäâàíåòî áÿõà ïðîâåäåíè ïî äâå ôîêóñ ãðóïè ñ ïðåäñòàâèòåëè ïîîòäåëíî íà ìåäèè è íà ïèàð àãåíöèè. Âñåêè òðÿáâàøå ÿñíî äà çàÿâè öåëòà íà èçñëåäâàíåòî â êîíòàêòèòå ñè ñ ïðåäñòàâèòåëè íà êîíêðåòíàòà ìåäèÿ èëè

ïèàð àãåíöèÿ è îòêðèòî äà ñúîáùè çà êîãî è ïðè êàêâè óñëîâèÿ ðàáîòè. Òîé/òÿ èìàøå âúçìîæíîñò äà ðàçêàæå íàêðàòêî çà ìåòîäèêàòà íà èçñëåäâàíåòî. Òåëåâèçèè ÁÍÒ bTV Íîâà Ò Ò⠓Åâðîïà”

Ñåïòåìâðè-äåêåìâðè 2005

Ñåïòåìâðè-äåêåìâðè 2005

Ñåïòåìâðè-äåêåìâðè 2005

Ïåðèîä íà èçñëåäâàíå Ñåïòåìâðè-äåêåìâðè 2005 Ñåïòåìâðè-äåêåìâðè 2005 Ñåïòåìâðè-äåêåìâðè 2005 Ñåïòåìâðè-äåêåìâðè 2005 Ñåïòåìâðè-äåêåìâðè 2005 Ñåïòåìâðè-äåêåìâðè 2005

Ìåäèè è ïèàð àãåíöèè ­ îáåêòè íà èçñëåäâàíåòî Âåñòíèöè “24 ÷àñà” “Òðóä” “Íîâèíà𔠓Ìîíèòî𔠓Äíåâíèê” “Ñåãà” “Êàïèòàë” “Ñòàíäàðò” Äðóãè

Ðàäèà Ïèàð àãåíöèè ÁÍÐ “ßíåâ è ßíå┠“Äàðèê” “Îðèíäæ” Èíôî “Ä&Ĕ “Íîâà Åâðîïà” “Íîòà Áåíå” “Pr-Point” “Êðåñ” “Ì3 Êîìóíèêåéøúí Ãðóï” ÁÈÁÀ ÀPRA Ðúêîâîäèòåëè íà ïðåñöåíòðîâå “Ñîôèéñêà âîäà”, ÁÒÊ, ÄÑÁ

Èçïîëçâàíèòå ìåòîäè çà ñúáèðàíå íà èíôîðìàöèÿ âêëþ÷âàõà: 1. Èíòåðâþòà: l Ñ îáèêíîâåíè æóðíàëèñòè è ñëóæèòåëè îò ìåäèèòå è ïèàð àãåíöèèòå. l Èíòåðâþòà ñ îòãîâîðíè ñëóæèòåëè îò ìåäèèòå è ïèàð àãåíöèèòå (ãëàâíè ðåäàêòîðè, øåôîâå íà îòäåëè, äèðåêòîðè è äð.). Èçñëåäîâàòåëèòå áÿõà èíñòðóêòèðàíè äà ïðîâåæäàò èíòåðâþòàòà çà ïðåäïî÷èòàíå íàñàìå, êàòî ïðè íóæäà äà ãàðàíòèðàò êîíôèäåíöèàëíîñòòà íà ðàçãîâîðà è ïîëó÷åíàòà ÷ðåç íåãî èíôîðìàöèÿ. l Ñ æóðíàëèñòè èëè ñëóæèòåëè íà ïèàð àãåíöèè, âå÷å íàïóñíàëè êîíêðåòíàòà ìåäèÿ/àãåíöèÿ. Èçñëåäîâàòåëèòå àêòèâíî òúðñåõà ïîäîáíè èçòî÷íèöè, òúé êàòî èíôîðìàöèÿòà îò òÿõ å îñîáåíî öåííà. Òå òðÿáâàøå äà èçÿñíÿò ­ äîêîëêîòî å âúçìîæíî ­ ïðè÷èíàòà çà òÿõíîòî


íàïóñêàíå è âúçìîæíèòå ïîñëåäñòâèÿ îò òîâà âúðõó êà÷åñòâîòî íà èíôîðìàöèÿòà, ñúáðàíà îò òîçè òèï ðåñïîíäåíòè. 2. Äîêóìåíòàëåí àíàëèç: Ïðîñëåäÿâàíå ñúäúðæàíèåòî íà ïóáëèêàöèèòå â êîíêðåòíàòà ìåäèÿ è îñîáåíî íà îíåçè îò òÿõ, çà êîèòî ñå çíàå èëè ìîæå äà ñå ïðåäïîëàãà, ÷å ñà ïðåäèçâèêàíè îò ïèàð äåéíîñò. 3. Íàáëþäåíèå: l Íà òåêóùè äåéíîñòè â êîíêðåòíàòà ìåäèÿ. l Íà êîíêðåòíè ïèàð êàìïàíèè. Òàêèâà ìîãàò äà áúäàò ñïåöèàëíè ñúáèòèÿ (äåòñêè òúðæåñòâà, ïðåêîïàâàíå íà ãðàäèíêè è äð.), ïðåñêîíôåðåíöèè, êðúãëè ìàñè è äð. Èçñëåäâàíåòî ñå ôîêóñèðà âúðõó ÷åòèðè òåìàòè÷íè êðúãà, âñåêè îò êîèòî âêëþ÷âàøå âúïðîñè, êîèòî èçñëåäîâàòåëÿò òðÿáâàøå äà èçÿñíè, êàòî èçïîëçâà êîëêîòî å âúçìîæíî ïîâå÷å è ïî-ðàçíîîáðàçíè èçòî÷íèöè. Òåçè òåìàòè÷íè êðúãîâå îáõâàíàõà: 1. Ñôåðà íà ïèàð äåéíîñòòà Èçñëåäîâàòåëÿò òðÿáâàøå äà óñòàíîâè: l Ñôåðèòå, â êîèòî ïèàðúò íàé-âå÷å âëèÿå âúðõó êîíêðåòíàòà ìåäèÿ. Òåçè ñôåðè ìîãàò äà áúäàò åäíà èëè íÿêîëêî îò èçáðîåíèòå ïî-äîëó, áåç äà ñå èç÷åðïâàò ñ òÿõ: - ïîëèòèêà (ïîëèòè÷åñêè ïàðòèè è êîàëèöèè); - èêîíîìèêà (êîìïàíèè); - èíñòèòóöèè (ïðàâèòåëñòâåíè èëè íà ìåñòíàòà âëàñò); - ãðàæäàíñêî îáùåñòâî (ÍÏÎ, ñèíäèêàòè, ðåëèãèîçíè îðãàíèçàöèè è äð.); - êóëòóðíà ñôåðà (êóëòóðíè èíñòèòóöèè); - ëè÷íîñòè; - äðóãè. l Ñôåðèòå, â êîèòî íÿìà ïèàð âëèÿíèÿ â êîíêðåòíàòà ìåäèÿ. Òåçè ñôåðè ìîãàò äà áúäàò: çåìåäåëñêè ïðîèçâîäèòåëè; åòíè÷åñêè ìàëöèíñòâà; ïñèõè÷íîáîëíè; áåçïðèçîðíè äåöà; ïåíñèîíåðè è äð. Âàæíî áå äàëè ðåñïîíäåíòèòå ãè ïðåöåíÿâàò êàòî ñôåðè îò îáùåñòâåíî çíà÷åíèå. Âàæíî áå ñúùî äàëè òåçè ñôåðè ñà îòðàçÿâàíè â êîíêðåòíàòà ìåäèÿ, íåçàâèñèìî îò îòñúñòâèåòî íà ïèàð âëèÿíèÿ.

l Ñôåðèòå, îòïàäíàëè îò âíèìàíèåòî íà êîíêðåòíàòà ìåäèÿ. Òå ñå îòëè÷àâàò îò ïîñî÷åíèòå äîòóê ïî òîâà, ÷å: à) îòñúñòâàò èçöÿëî èëè ñà ìíîãî áåãëî çàñòúïåíè â êîíêðåòíàòà ìåäèÿ è á) ïðè÷èíàòà çà îòñúñòâèåòî èëè áåãëîòî èì çàñòúïâàíå å èçöÿëî èëè îò÷àñòè â àíãàæèðàíîñòòà íà ìåäèÿòà ñ òåìè, âíóøåíè îò ïèàðà. 2. Ïèàð ìåõàíèçìè íà äåéñòâèå Èçñëåäîâàòåëÿò òðÿáâàøå äà îïèøå ìåõàíèçìèòå íà äåéñòâèå ­ êàêòî îòíîñèòåëíî ëåãèòèìíèòå, òàêà è íåëåãèòèìíèòå ­ íà ïèàðà â êîíêðåòíàòà ìåäèÿ. Òå ìîãàò äà âêëþ÷âàò, áåç äà ñå èç÷åðïâàò ñ: l Îðãàíèçèðàíå íà ñúáèòèÿ, êîèòî ñëåä òîâà ïîïàäàò âúâ ôîêóñà íà ìåäèéíîòî âíèìàíèå; l Ïðåäñòàâÿíå íà ñîáñòâåíàòà òåìàòèêà íà ïîðú÷èòåëÿ ÷ðåç èçâåñòíè ëè÷íîñòè, êîèòî íåèçáåæíî áèõà ïðèâëåêëè ìåäèéíî âíèìàíèå; l Ïðîèçâåæäàíå íà êðèçè, ñåíçàöèè, êîìïðîìàòè, çà äà ñå ïðèêîâå ìåäèéíîòî âíèìàíèå; l “Ìåäèéíè ïàðòíüîðñòâà”; l Äîãîâàðÿíå ìåæäó ïèàð àãåíöèè è ìåäèè çà ïðîêàðâàíå íà îïðåäåëåíè òåìè â ìåäèÿòà ñðåùó çàïëàùàíå. Ôîðìèòå íà òîâà äîãîâàðÿíå ìîãàò äà âàðèðàò (ïèñìåíè, óñòíè, ñìåñåíè), êàêòî è ñúäúðæàíèåòî (ïðåäñòàâÿíå íà ñöåíàðèè, êîèòî òðÿáâà äà ñå ñëåäâàò áåç îòêëîíåíèÿ, èëè ïî-ñâîáîäíè àíãàæèìåíòè). l Èçïîëçâàíå íà îðãàíè íà äúðæàâíàòà âëàñò çà óïðàæíÿâàíå íà íàòèñê âúðõó ìåäèè è æóðíàëèñòè, çà äà ñå ïðîêàðà ïîñëàíèåòî íà ïîðú÷èòåëÿ; l Çàïëàùàíå íà æóðíàëèñòè çà òåõíè ìàòåðèàëè; l Çàïëàùàíå íà îòãîâîðíè ñëóæèòåëè â ìåäèè çà ïðîêàðâàíå íà îïðåäåëåíè ìàòåðèàëè, òåìè è äð. l Âêëþ÷âàíå íà æóðíàëèñòè è îòãîâîðíè ñëóæèòåëè îò ìåäèèòå â êëóáîâå, ñïèñúöè çà êîêòåéëè, êîíôåðåíöèè, ñåìèíàðè è äð. l Çàïëàùàíå íà ïúòíè ðàçõîäè/êîìàíäèðîâêè íà æóðíàëèñòè èëè îòãîâîðíè ñëóæèòåëè îò ìåäèèòå, âêëþ÷èòåëíî “âçåìàíåòî” èì â ïðàâèòåëñòâåíè ñàìîëåòè, ïðåäîñòàâÿíåòî íà äúðæàâíè ìåñòà çà îòñÿäàíå è ïð.


l Ïîäãîòîâêà íà ïðåñêîíôåðåíöèè, êðúãëè ìàñè è äð. ïðè ïóáëè÷íè ïðîÿâè íà ïîðú÷èòåëèòå, âêëþ÷èòåëíî ðúêîâîäåíå íà ïîäîáíè ìåðîïðèÿòèÿ; l Ïîäãîòîâêà íà ñúîáùåíèÿ íà ïîðú÷èòåëèòå çà ÑÌÈ; l “Ïîåìàíå” îò ïèàð àãåíöèèòå íà êîíòàêòèòå íà ïîðú÷èòåëèòå ñ ìåäèèòå.  êîíòàêòèòå ñè ñ êîíêðåòíàòà ïèàð àãåíöèÿ èçñëåäîâàòåëÿò òðÿáâàøå äà èçÿñíè êàêâè ñà òèïîâåòå äåéíîñòè, ñ êîèòî òÿ ñå çàíèìàâà, è êàêúâ å ïðèáëèçèòåëíèÿò äÿë íà âñåêè òèï â îáùàòà äåéíîñò íà àãåíöèÿòà.  êîíòàêòèòå ñè ñ ìåäèèòå èçñëåäîâàòåëÿò òðÿáâàøå ïðèáëèçèòåëíî äà ïðåöåíè êàêúâ äÿë çàåìàò ïîâëèÿíèòå îò ïèàð ïóáëèêàöèè â îáùèÿ îáåì íà êîíêðåòíàòà ìåäèÿ. 3. Ïèàð è îáùåñòâåí èíòåðåñ Èçñëåäîâàòåëÿò òðÿáâàøå äà óñòàíîâè: l Ãðàíèöèòå íà ïóáëè÷íîñòòà â êîíêðåòíàòà ìåäèÿ (èçó÷àâà ñå êàêâî íå ìîæå äà ñå ïóáëèêóâà è ïî êàêâè ïðè÷èíè). l Ðîëÿòà íà ïèàðà çà îïðåäåëÿíå íà ãðàíèöèòå íà ïóáëè÷íîñòòà â êîíêðåòíàòà ìåäèÿ. l Ñúâïàäåíèÿ íà ìåäèéíèÿ èíòåðåñ è èíòåðåñà íà ïèàðà. l Êðèòåðèè, âúç îñíîâà íà êîèòî ñå ïðîèçâåæäàò íîâèíèòå â êîíêðåòíàòà ìåäèÿ. l Íàé-ãîëåìèòå ðåêëàìîäàòåëè íà ìåäèÿòà. 4. Ìåäèéíà ñàìîçàùèòà îò äåéñòâèåòî íà ïèàðà Èçñëåäîâàòåëÿò òðÿáâàøå äà óñòàíîâè: l Èìà ëè â êîíêðåòíàòà ìåäèÿ íÿêàêâî îñúçíàâàíå, ÷å ïèàðúò å ïðîáëåì. l Ìåõàíèçìèòå íà ñàìîçàùèòà íà ìåäèÿòà îò ïèàðà (àêî èìà òàêèâà). l Ñëó÷àè íà êîíôëèêòíè ïèàð ïîñëàíèÿ â êîíêðåòíàòà ìåäèÿ è êàê ñå äåéñòâà â òàêèâà ñèòóàöèè. Èçñëåäîâàòåëÿò òðÿáâàøå äà ïîëîæè ìàêñèìàëíè óñèëèÿ äà èçÿñíè ïîñòàâåíèòå âúïðîñè âúâ âñåêè îò ÷åòèðèòå ïîñî÷åíè òåìàòè÷íè êðúãà ÷ðåç îáðúùàíå êúì âñè÷êè âúçìîæíè èçòî÷íèöè íà èíôîðìàöèÿ ïî âñåêè âúïðîñ.  ñâîèòå äîêëàäè òîé òðÿáâàøå òî÷íî äà îáîçíà÷è èçòî÷íèöèòå ñè íà èíôîðìàöèÿ ïî âñåêè âúïðîñ. Îò äîêëàäèòå ñå ñúñòàâè åìïèðè÷íàòà áàçà, âúç îñíîâà íà êîÿòî áÿõà íàïðàâåíè îáîáùåíèÿòà, ñúäúðæàùè ñå â òàçè ïóáëèêàöèÿ.

Ïóáëè÷íîñò è âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà Îðëèí Ñïàñîâ

Äíåñ âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà ñà íåèçìåííà ÷àñò îò êîìóíèêàöèîííèÿ ïåéçàæ â Áúëãàðèÿ. Ïðåç ïîñëåäíèòå ãîäèíè ñòàíàõìå ñâèäåòåëè íà ïðåâðúùàíåòî èì ⠓ïðèðîäà”, â íåùî, áåç êîåòî òðóäíî ìîæåì äà ñè ïðåäñòàâèì ñâåòà íà èêîíîìèêàòà, ïîëèòèêàòà è ìåäèèòå. Èìåííî òàçè “åñòåñòâåíà” âïèñàíîñò â ïåéçàæà îáà÷å òðÿáâà äà áúäå çíàê çà âíèìàíèå. Âúçïðèåòà áåçêðèòè÷íî, òÿ ëåñíî èçòëàñêâà îò ïîëåçðåíèåòî ñïåöèôè÷íèòå îñîáåíîñòè â ðàçâèòèåòî íà ïèàðà è êîíôëèêòèòå âúâ ôîðìèðàíîòî îò íåãî ïîëå. Ðóòèíèçèðàíåòî å ñðåäñòâî, ÷ðåç êîåòî èíñòèòóöèîíàëíèòå ïðàêòèêè ñå áîðÿò çà óòâúðæäàâàíå è, ñëåäîâàòåëíî, çà ïðèñúñòâèå íà ñöåíàòà íà âëàñòòà. Êîãàòî ÷óâàìå íàñòîé÷èâî äà ñå ïîâòàðÿ, ÷å “áåç ïèàð âå÷å íå ìîæå”, òðÿáâà äà íàñî÷èì ïîãëåä êúì öåííîñòèòå è èíòåðåñèòå, ëàíñèðàíè îò ïðàêòè÷åñêèòå äåéñòâèÿ â îáëàñòòà. Áåçêðèòè÷íîòî îòíàñÿíå êúì âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà ñàìî áè ïîäêðåïèëî ïðåâðúùàíåòî èì ⠓ñâåùåíà êðàâà” íà îáùåñòâåíàòà êîìóíèêàöèÿ. Òî ïîäðèâà ÷óâñòâèòåëíîñòòà êúì âúçìîæíîñòèòå çà ïîäìÿíà íà äíåâíèÿ ðåä íà ìåäèèòå èëè çà íeêîíòðîëèðóåìî íàõëóâàíå íà ÷àñòíè èíòåðåñè â ïóáëè÷íîñòòà. Åòî çàùî âúçõîäúò íà ïèàðà äî ñàìîñòîÿòåëíà ñèëà èçèñêâà ðàçáèðàíå, íî íå ïîä ôîðìàòà íà äèòèðàìáè, à íà ïåðìàíåíòíà êðèòèêà, àíàëîãè÷íà íà òàçè, óïðàæíÿâàíà êúì ìåäèèòå. Îò êðèòè÷åñêè îðèåíòèðàíèòå àíàëèçè â êðàéíà ñìåòêà ìîãàò è áè òðÿáâàëî äà ñïå÷åëÿò ñàìèòå âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà.

Ïîãëåä êúì åâîëþöèÿòà íà ïèàðà â Áúëãàðèÿ

Çà ðàçëèêà îò ðåêëàìàòà, êîÿòî, ìàêàð è ñðàìåæëèâî,


ïðèñúñòâà â ìåäèèòå íà ñîöèàëèçìà, âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà ñå ðàçãðúùàò ñëåä ïðîìåíèòå îò 1989 ã. Ïðè÷èíà çà çàêúñíåëèÿ ñòàðò å õàðàêòåðúò íà îòíîøåíèåòî ìåæäó ïóáëèêà è èíñòèòóöèè ïðåç ïåðèîäà íà êúñíèÿ ñîöèàëèçúì. Ðåêëàìàòà èìà ñâîåòî ìÿñòî â òîçè êîíòåêñò, çàùîòî íàñúð÷àâàíåòî íà êîíñóìàòèâíèòå ïðàêòèêè å äóáëèðàíî îò ñòðåìåæ çà ïîääúðæàíå íà äîáúð èìèäæ íà ñîöèàëèñòè÷åñêîòî ïðîèçâîäñòâî êàòî öÿëî. Îòñúñòâèåòî íà ïèàð ñå äúëæè íà ëèïñàòà íà íóæäà îò ñïåöèàëèçèðàíè îïîñðåäñòâàùè èíñòèòóöèè ìåæäó ïóáëèêàòà îò åäíà ñòðàíà, è ñòîïàíñêèòå è ïîëèòè÷åñêèòå ñóáåêòè îò äðóãà. Òîâà å òàêà, çàùîòî ïóáëèêàòà ñå ñìÿòà äî ãîëÿìà ñòåïåí çà ãàðàíòèðàíà: ïúðâî, ïîðàäè îòíîñèòåëíî ñèëíèÿ ìåäèåí ìîíîïîë, âòîðî, áëàãîäàðåíèå íà èíñöåíèðàíèÿ äî ãîëÿìà ñòåïåí õàðàêòåð íà êîíêóðåíöèÿ è, òðåòî, ÷ðåç îáùàòà èäåîëîãè÷åñêà ðàìêà, îïðåäåëÿùà êàêâî äà ñå ñìÿòà çà âàæíî è êàêâî íå. Ñ ðàçïàäàíåòî íà èäåîëîãè÷åñêèÿ è ìåäèéíèÿ ìîíîïîë è ñ ïîÿâàòà íà ðåàëíà êîíêóðåíöèÿ ìåæäó ðàçëè÷íè ïî õàðàêòåðà ñè ïîëèòè÷åñêè è èêîíîìè÷åñêè àêòüîðè ñàìàòà ïóáëèêà ñå ïðåâðúùà â îñíîâåí ïðîáëåì. Òÿ ìíîãî áúðçî çàãóáâà ñâîÿòà îòíîñèòåëíà õîìîãåííîñò è ñå ðàçïàäà íà ìíîæåñòâî ñóáïóáëèêè, ïðîèçâåæäàíè îò ðàçëè÷íèòå íîâè ìåäèè è îðãàíèçàöèè. Òåçè ïî-ôðàãìåíòèðàíè ïóáëèêè âå÷å íå ñà ãàðàíòèðàíè, à òðÿáâà äà ñå ïå÷åëÿò íà êîíêóðåíòåí ïðèíöèï. Ñàìàòà ïóáëèêà ñå ïðåâðúùà â ñòîêà. Ðåçóëòàòúò å â çàñèëåíàòà ðîëÿ íà ðåêëàìàòà, êîÿòî ñòàâà ïî-êîìåðñèàëíî îðèåíòèðàíà, è â ïîÿâàòà íà íóæäà îò ñïåöèàëèçèðàíè èíñòèòóöèè êàòî ïèàðà, êîèòî äà ñå íàìåñÿò â óñëîæíåíîòî êîìóíèêàòèâíî ïðîñòðàíñòâî ìåæäó îðãàíèçàöèèòå è òåõíèòå àóäèòîðèè. Ñàìîòî íàçâàíèå “ïúáëèê ðèëåéøúíñ” ïúðâîíà÷àëíî çâó÷è òâúðäå åêçîòè÷íî è ìàëöèíà ñà íàÿñíî êàêâî ñå êðèå çàä ìúãëÿâîòî ñëîâîñú÷åòàíèå. Çà ïîïóëÿðèçèðàíåòî íà íîâàòà îáëàñò îñíîâíà çàñëóãà èìàò àêàäåìè÷íèòå èíñòèòóöèè, êîèòî áúðçî âúâåæäàò ñúîòâåòíè ïðîãðàìè. Ïúðâèÿò ñïåöèàëèçèðàí êóðñ ïî âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà å ïðåäñòàâåí â ÑîÊóðñúò å ïðåäëîæåí îò Çäðàâêî Ðàéêîâ âúâ Ôàêóëòåòà ïî æóðíàëèñòèêà è ìàñîâè êîìóíèêàöèè íà Ñîôèéñêèÿ óíèâåðñèòåò. 1

ôèéñêèÿ óíèâåðñèòåò îùå ïðåç ó÷åáíàòà 1989-1990 ã.1 Ïúðâàòà ó÷åáíà ïèàð ïðîãðàìà ñòàðòèðà â Íîâ áúëãàðñêè óíèâåðñèòåò ïðåç 1991 ã., à ïðåç 1995 ã. å îòêðèòà êàòåäðà ïî Êîìóíèêàöèè è âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà â Ñîôèéñêèÿ óíèâåðñèòåò. Ïðåïîäàâàòåëèòå èäâàò îñíîâíî îò ïîëåòî íà ñîöèîëîãèÿòà, êîìóíèêàöèèòå è ìåäèèòå. Ïîñòåïåííî â õîäà íà 90-òå ãîäèíè è ïðåç íîâîòî äåñåòèëåòèå ïðåäìåòúò çàïî÷âà äà ñå ïðåïîäàâà â ìíîãî äðóãè óíèâåðñèòåòè â ñòðàíàòà è â êðàéíà ñìåòêà ñå ïðåâðúùà â ìîäíà è òúðñåíà ñïåöèàëíîñò. Ïàðàëåëíî íà àêàäåìè÷íîòî èíòåãðèðàíå íà íîâàòà äèñöèïëèíà çàïî÷âà è ïðàêòè÷åñêàòà ðåàëèçàöèÿ íà ïèàðà. Åäíè îò ïúðâèòå îòäåëè çà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà ñå ïîÿâÿâàò â íÿêîè äúðæàâíè èíñòèòóöèè. Îñîáåíî ïîäõîäÿùè ñå îêàçâàò ì è í è ñòåðñòâà, êîèòî èìàò ñèëíî ðàçâèòè îòäåëè çà ìåæäóíàðîäíè âðúçêè èëè ñïåöèàëèçèðàíè çâåíà çà êîîðäèíàöèÿ ìåæäó ñëóæèòåëèòå ñè. Ñðåä ïúðâèòå å Ìèíèñòåðñòâîòî íà îòáðàíàòà, êîåòî ñúçäàâà àðìåéñêè îðãàíè çà èíôîðìàöèÿ è âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà îùå ïðåç 1993 ã.  îñíîâàòà íà ðàáîòàòà íà íîâèòå ñòðóêòóðè ïúðâîíà÷àëíî ñà áèâøèòå ïîëèòè÷åñêè îôèöåðè íà àðìèÿòà1. Òàêà íîâàòà êîìóíèêàöèîííà ïðàêòèêà íå âúçíèêâà íà ïðàçíî ìÿñòî, à ñå îïèðà íà ñúùåñòâóâàù ÷îâåøêè ðåñóðñ, êîéòî ñå ïðåêâàëèôèöèðà “â äâèæåíèå”. Ïîäîáíè òðàíñôîðìàöèè íà çàâàðåíè ñòðóêòóðè îñèãóðÿâàò èçâåñòíà ïðèåìñòâåíîñò è ñúùåâðåìåííî âîäÿò äî áúðçî ïðåîñìèñëÿíå íà ñúùåñòâóâàùèÿ îïèò. Óñïîðåäíî íà äîìèíèðàùàòà â ñàìîòî íà÷àëî íåêîìåðñèàëíà îðèåíòàöèÿ íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà ñå ïîÿâÿâàò è êîìåðñèàëíî îðèåíòèðàíè ñòðóêòóðè. Ïúðâàòà ÷àñòíà ïèàð àãåíöèÿ “Ïðàéì Åéäæúíñè” å ñúçäàäåíà ïðåç 1992 ã. îò ñòóäåíòè ïî ïèàð â ÍÁÓ. Íÿêîè îò íàé-óñïåøíèòå äíåñ àãåíöèè ñúùî ñà ñúçäàäåíè â òîçè ïåðèîä: “ßíåâ è ßíå┠ñòàðòèðà

1 Âæ. Êàìåí Êîâà÷åâ, “Ñòàòóò è ôóíêöèè íà îòäåëà “Âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà” íà Ñîôèéñêèÿ óíèâåðñèòåò “Ñâ. Êëèìåíò Îõðèäñêè”. Â: Çëàòåâà, Ì. è Ò. Ïåòåâ (ñúñò.), Ïóáëè÷íà êîìóíèêàöèÿ è åâðîïåéñêà èíòåãðàöèÿ, èçäàòåëñòâî “Çåíèöà”, Ñîôèÿ, 1999 ã., ñ. 56.


ïðåç 1993 ã., “M3 Communications Group” ­ ïðåç 1994 ã., “Ì.À.Ð.Ê. êîìþíèêåéøúíñ” ­ ïðåç 1995 ã. Ìíîãî îò âîäåùèòå ôèãóðè â àãåíöèèòå èäâàò êàòî óòâúðäåíè èìåíà îò ïîëåòî íà æóðíàëèñòèêàòà è òîçè ôàêò äàâà äîïúëíèòåëåí òëàñúê íà íîâàòà ïðîôåñèÿ. Ðåäèöà îò ñúùåñòâóâàùèòå âå÷å ïðåç òîçè ïåðèîä ðåêëàìíè àãåíöèè çàïî÷âàò äà ïðåäëàãàò è ïèàð óñëóãè. Ïúðâîíà÷àëíî îðãàíèçàöèèòå ïî ïðàâèëî íå ñå îáðúùàò êúì ñïåöèàëèñòè ïî âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà è íÿìàò ôîðìèðàíè âúòðåøíè îòäåëè çà ïèàð. Äåéñòâà ñå ïðåäèìíî èíòóèòèâíî, ñúñ ñîáñòâåíèòå ñèëè íà èíñòèòóöèÿòà.  ïîâå÷åòî ñëó÷àè ðàáîòàòà ñå ñâåæäà äî îðãàíèçèðàíå íà âðúçêè ñ ìåäèèòå, ïðîâåæäàíå íà ïðåñêîíôåðåíöèè è îòïå÷àòâàíå íà áðîøóðè. Ñàìîòî ïîíÿòèå “ïúáëèê ðèëåéøúíñ” âñå îùå ðÿäêî ñå ñâúðçâà ñ îáîñîáåíî çâåíî èëè ñúñ ñúùåñòâóâàíåòî íà ïëàíèðàíå â îðãàíèçàöèÿòà. Âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà ñå èíòåðïðåòèðàò ïî-ñêîðî êàòî íåùî, êîåòî âúçíèêâà ÷ðåç îïòèìèçèðàíå íà ñúùåñòâóâàùè âå÷å êîìóíèêàöèè, îòêîëêîòî êàòî ñàìîñòîÿòåëíà îáëàñò ñ ãîëÿì ñîáñòâåí ïîòåíöèàë.  êðàÿ íà 1994 ã. äîðè ïðàâèòåëñòâîòî íà ñòðàíàòà íÿìà ðàçðàáîòåíà ñòðàòåãèÿ çà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà è ãîâîðèòåëÿò ìó íå å ïðîôåñèîíàëèñò â ñôåðàòà íà îáùåñòâåíàòà êîìóíèêàöèÿ1. Ïî òîâà âðåìå ïèàðúò íà ïðàâèòåëñòâîòî å ðåçóëòàò ïî-ñêîðî îò äåéñòâèÿòà íà ñàìîòî ïðàâèòåëñòâî è îò íà÷èíà, ïî êîéòî òå ñà îòðàçåíè â ìåäèèòå. Ïî àíàëîãè÷åí íà÷èí ñïîíòàííî âúçíèêíàëàòà ïóáëè÷íîñò íà Ñîôèéñêèÿ óíèâåðñèòåò ïî âðåìå íà ñòóäåíòñêàòà ñòà÷êà ïðåç 1993-1994 ã. ñå èíòåðïðåòèðà êàòî ïèàð íà èíñòèòóöèÿòà2. Ïðîáëåìèòå îêîëî òàçè êðèçà ïîêàçâàò è íåîòëîæ1 Âæ. Âåñåëà Òàáàêîâà, “Ïúáëèê ðèëåéøúíñ íà ïðàâèòåëñòâîòî â íåîáè÷àéíà ïîëèòè÷åñêà ñèòóàöèÿ”. Â: Âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà è èçãðàæäàíå íà äîâåðèå, êàòåäðà íà ÞÍÅÑÊÎ “Êîìóíèêàöèè è âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà”, Ñîôèéñêè óíèâåðñèòåò “Ñâ. Êë. Îõðèäñêè”, Ñîôèÿ, 1996 ã., ñ. 139-143. 2 Âæ. Òîäîð Ïåòåâ, “Ïîëèòèêàòà íà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà íà Ñîôèéñêèÿ óíèâåðñèòåò â ïåðèîä íà ñîöèàëíà êðèçà”. Â: Â: Âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà è èçãðàæäàíå íà äîâåðèå, êàòåäðà íà ÞÍÅÑÊÎ “Êîìóíèêàöèè è âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà”, Ñîôèéñêè óíèâåðñèòåò “Ñâ. Êë. Îõðèäñêè”, Ñîôèÿ, 1996 ã., ñ. 120-125.

íàòà íóæäà îò ïðîôåñèîíàëèçèðàíå íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà â îðãàíèçàöèèòå.  òîçè ïåðèîä ñàìèÿò ïèàð ñå íóæäàå îò ðåêëàìà è â ïðåñàòà ñå ïîÿâÿâàò âñå ïîâå÷å ñòàòèè, ðàçÿñíÿâàùè çíà÷åíèåòî íà íîâàòà êîìóíèêàöèîííà ïðàêòèêà. Ïîñòåïåííî íàðàñòâàù áðîé îðãàíèçàöèè çàïî÷âàò äà ðàçáèðàò íóæäàòà îò íîâà ïîëèòèêà íà ïî-àêòèâíî êîìóíèêèðàíå ñ ïîòåíöèàëíèòå ñè àóäèòîðèè. Çà ðàçâèòèåòî íà ïèàðà ïðåç òîçè ðàíåí ïåðèîä ïîìàãà è áóìúò íà ìåäèéíàòà ñöåíà. Ïîÿâÿâàò ñå ïúðâèòå ÷àñòíè ïå÷àòíè èçäàíèÿ, ðàäèîñòàíöèè è òåëåâèçèîííè êàíàëè. Ñàìî ïðåç 1991 ã. ñòàðòèðàò 103 íîâè âåñòíèêà, ïðåç 1992 ã. ­ 147, ï ð å ç 1993 ã. ­ 174. Ìåæäó 1991 è 1993 ã. îáùîòî êîëè÷åñòâî íà èçëú÷åíèòå òåëåâèçèîííè ïðîãðàìè ñå óâåëè÷àâà ïîâå÷å îò òðè ïúòè. Ñúùîòî îòíîøåíèå íà íàðàñòâàíå èìà è ïðè ñúâêóïíîòî êîëè÷åñòâî èçëú÷åíè ðàäèîïðîãðàìè1. Ïðîöåñúò èëþñòðèðà äîáðå íà÷èíà, ïî êîéòî êîìóíèêàöèîííîòî ïðîñòðàíñòâî ñå ïëóðàëèçèðà è ðàçøèðÿâà. Òàêà ñå ðàçøèðÿâàò è âúçìîæíîñòèòå çà äåéñòâèå íà ïèàðà. Óâåëè÷àâàò ñå øàíñîâåòå çà ìíîãî ïî-èçáèðàòåëíî ïîâåäåíèå ñïðÿìî ìåäèèòå. Äðóãà âàæíà ïðåäïîñòàâêà çà ïèàð åêñïàíçèÿòà â ïóáëè÷íîñòòà å ðàçâèòèåòî íà ÷àñòíèÿ áèçíåñ. Ïîëèòè÷åñêèòå ïðîìåíè îò 1989 ã. äàâàò ìîùåí òëàñúê íà ÷àñòíîòî ïðåäïðèåìà÷åñòâî. Ñïîíòàííàòà ñòîïàíñêà èíèöèàòèâà íà ãðàæäàíèòå ñå èçðàçè â ëàâèíîîáðàçíî íàðàñòâàíå íà ðåãèñòðèðàíèòå ÷àñòíè ôèðìè. Ïðåç 1995-1996 ã. òå ñà âå÷å ìåæäó 190 000 è 200 000, à ïðåç 1998 ã. äîñòèãàò 585 0002. Ìíîãî îò òÿõ âåäíàãà îñúçíàâàò çíà÷åíèåòî íà ðåêëàìàòà. Ìàêàð è ïî-áàâíî è ïúðâîíà÷àëíî ñ îãðàíè÷åí îáõâàò, ïîñòåïåííî è âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà ïîïàäàò â ïîëåçðåíèåòî íà ðåäèöà ÷àñòíè ïðåäïðèåìà÷è. Èçâåñòíîòî ïúðâîíà÷àëíî çàáàâÿíå áúðçî å êîìïåíñè-

1 Âæ. çà ïîâå÷å ïîäðîáíîñòè â Îðëèí Ñïàñîâ, Ïðåõîäúò è ìåäèèòå. Ïîëèòèêè íà ðåïðåçåíòàöèÿ (Áúëãàðèÿ 1989-2000). Óíèâåðñèòåòñêî èçäàòåëñòâî “Ñâ. Êëèìåíò Îõðèäñêè”, Ñîôèÿ, 2000 ã., ñ. 33 è ñë. 2 Ïî äàííè íà ÍÑÈ.


ðàíî îò 1995 ã. íàòàòúê, êîãàòî íàñòúïâà âçðèâíî ðàçâèòèå íà ïèàðà â Áúëãàðèÿ. Íà òîçè ôîí ïðåç 1996 ã. å ó÷ðåäåíà ïúðâàòà ïðîôåñèîíàëíà îðãàíèçàöèÿ â òàçè ñôåðà ­ Áúëãàðñêî äðóæåñòâî çà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà. Ïðåç 1997 ã. îðãàíèçàöèÿòà èìà 70 ÷ëåíà. Êúì êðàÿ íà ïîñëåäíîòî äåñåòèëåòèå íà XX â. ïàçàðúò âå÷å å íàñèòåí è âñè÷êè ãîëåìè îðãàíèçàöèè è áèçíåñ ñòðóêòóðè ðàçïîëàãàò ñ îòäåëè çà âðúçêè ñ ïóáëèêèòå ñè. Ðàçâèâà ñå è ïîëèòè÷åñêèÿò ïèàð. Ïðåç 2003 ã. ïèàð ôèðìèòå, êîèòî âêëþ÷âàò â ñâîÿ ïðåäìåò íà äåéíîñò âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà, ñà âå÷å íàä 10001. Ïîñòåïåííî ñå äîñòèãà äî ïðåíàñèùàíå íà ìàëêèÿ ïàçàð, êàòî â òîâà îòíîøåíèå ïðîöåñúò å àíàëîãè÷åí íà ïðåíàñèùàíåòî â ìåäèéíèÿ ñåêòîð. Ïðåç 2003 ã. â äåéíîñòè çà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà âå÷å ñà àíãàæèðàíè ìåæäó 12 è 14 000 äóøè2. Êàêòî è â äðóãè îáëàñòè íà áèçíåñà, ìåæäóâðåìåííî çàïî÷âà ãðóïèðàíå íà ïèàð ôèðìè â ïî-ãîëåìè êîíñîðöèóìè è êîìóíèêàöèîííè õîëäèíãè. Ñïîðåä åêñïåðòíè îöåíêè îáùèÿò îáåì íà áúëãàðñêèÿ ïèàð ïàçàð ïðåç 2005 ã. âúçëèçà íà îêîëî 15 ìèëèîíà åâðî ãîäèøíî3. Êàòî öÿëî ïàçàðúò ñå ðàçâèâà äîáðå è å ïåðñïåêòèâåí, âúïðåêè ÷å ðúñòúò íå å âå÷å òàêà äèíàìè÷åí êàêòî ïðåç ïîñëåäíèòå íÿêîëêî ãîäèíè. Ïðîãíîçèòå çà ðàñòåæ ïðåç 2006 ã. ñà çà îêîëî 16 %, äîêàòî ðúñòúò íà ïðèõîäèòå íà 20-òå íàé-ãîëåìè àãåíöèè ïðåç 2004 ã. å 27.47 %4. Âúïðåêè î÷åâèäíîòî ïðåìèíàâàíå íà ïèêà â ðàçâèòèåòî, êàðòèíàòà êàòî öÿëî îñòàâà îïòèìèñòè÷íà. Òîâà å è îñíîâíàòà ïðè÷èíà çà èíòåðåñà íà ÷óæäè ïèàð ôèðìè êúì íàâëèçàíå íà áúëãàðñêèÿ ïàçàð. Ñúùåâðåìåííî ìíîãî áúëãàðñêè àãåíöèè ñòàâàò ïàðòíüîðè èëè ôèëèàëè íà ãëîáàëíè ïèàð êîìïàíèè è ìðåæè. Èíòåðíàöèîíàëèçàöèÿòà ïîâëèÿâà ïîçèòèâíî âúðõó ðàçâèòèåòî íà ïðîôåñèîíàëíèòå è åòè÷íè ñòàíäàðòè íà ïèàðà â Áúëãàðèÿ. 1 Âæ. Çäðàâêî Ðàéêîâ, PR. Òåõíîëîãèÿòà íà óñïåõà, ÄÀÐÌÎÍ, Ñîôèÿ, 2003 ã., ñ. 194. 2 Âæ. Çäðàâêî Ðàéêîâ, èíòåðâþ çà â. “Ñåãà”, 30. þëè 2003 ã. 3 Âæ. Ïåòåð Õîõåãåð, èíòåðâþ çà â. “Êàïèòàë”, áð.25, 2005 ã., äîñòúïíî è íà àäðåñ http://capital.bg/show.php?storyid=231928. 4 Âæ. Áîðèñëàâ Êàíäîâ, “Áîéêî Áîðèñîâ å PR âëàñòåëèí çà 2005 ã.”, â. “Êàïèòàë”, áð. 3, 2006 ã., äîñòúïíî è íà http://capital.bg/show.php?storyid=234756.

Ìîæå áè íåñëó÷àéíî âúçõîäúò íà ïèàðà â Áúëãàðèÿ ïðåç 90-òå ãîäèíè ñúâïàäà ñ ïåðèîäà íà íàâëèçàíå íà èíòåðíåò è ïîøèðîêî íà íîâèòå èíôîðìàöèîííè è êîìóíèêàöèîííè òåõíîëîãèè. Òåçè òåõíîëîãè÷íè ôàêòîðè íå ñàìî ñúäåéñòâàò çà ïî-áúðçîòî íàëàãàíå íà ïèàðà â ïðàêòèêàòà, íî äî èçâåñòíà ñòåïåí óñèëâàò è âúçìîæíîñòèòå ìó çà äåéñòâèå. Çàåäíî ñ òîâà òå ñà ïðåäïîñòàâêà çà ïî-ñåðèîçíà èíòåëåêòóàëèçàöèÿ íà òàçè ñôåðà è çà âíåäðÿâàíåòî íà ïî-ñëîæíè è áàçèðàíè âúðõó çíàíèÿ êîìóíèêàöèîííè ïîäõîäè.

Ïðîáëåìè íà àâòîíîìíîñòòà íà ïèàðà

Ïèàð ïðàêòèêàòà íå ñå óòâúðæäàâà â èäèëè÷íà ñðåäà è âúïðåêè âúçõîäÿùîòî ðàçâèòèå ìíîæåñòâî ïðîáëåìè ñúïúòñòâàò åòàáëèðàíåòî º â Áúëãàðèÿ. Åâîëþöèÿòà íà ïðîôåñèÿòà å â çàâèñèìîñò îò öÿëîñòíèÿ êîíòåêñò íà òðàíñôîðìàöèÿ íà ïóáëè÷íàòà ñôåðà. Òðóäíîñòèòå ñà ñâúðçàíè ñ ïðîáëåìèòå, êîèòî èçæèâÿâàò îáëàñòèòå, ñ êîèòî ïèàðúò å â íåïîñðåäñòâåí êîíòàêò. Ìîãàò äà áúäàò îáîñîáåíè òðè îñíîâíè çîíè íà äåéñòâèå, ÷èèòî õàðàêòåðèñòèêè â íàé-ãîëÿìà ñòåïåí îïðåäåëÿò êàêòî ðàçâèòèåòî, òàêà è àêòóàëíîòî ñúñòîÿíèå íà ïèàðà â Áúëãàðèÿ. Ïúðâèÿò ôàêòîð å èêîíîìè÷åñêàòà êîíþíêòóðà ïî âðåìå íà ïðåõîäà. Âúïðåêè ïúðâîíà÷àëíàòà åóôîðèÿ íà ÷àñòíîòî ïðåäïðèåìà÷åñòâî òâúðäå áúðçî åíòóñèàçìúò å îõëàäåí. Ëèïñâà äîñòàòú÷íî áëàãîïðèÿòíà áèçíåñ ñðåäà è ïîñëåäîâàòåëíîñò â ïðîâåæäàíåòî íà ðåôîðìèòå. Êðèçàòà è ðåöåñèÿòà ñå ïðåâðúùàò â îñíîâíè õàðàêòåðèñòèêè íà èêîíîìè÷åñêàòà òðàíñôîðìàöèÿ. Ìåæäó 1994 è 1997 ã. (ðåøèòåëåí ïåðèîä çà óòâúðæäàâàíå íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà â Áúëãàðèÿ) ñòîïàíñêèòå ðåôîðìè ñà ïðàêòè÷åñêè ñòîïèðàíè, à âèñîêàòà èíôëàöèÿ è ìíîãîáðîéíèòå àäìèíèñòðàòèâíè ïðåïÿòñòâèÿ

1 Âæ. Àñåíêà Õðèñòîâà è Êðàñåí Ñòàí÷åâ, “Íà÷àëî íà ñòîïàíñêèòå ðåôîðìè â Áúëãàðèÿ (ëúêàòóøåíåòî è çàáëóäèòå â ïåðèîäà ìåæäó 1990 è 1997)”, äîñòúïíî íà http ://www.easibulgaria.org / The_Begining_Assia_Krassen.doc.


äîïúëíèòåëíî çàòðóäíÿâàò ðàçãðúùàíåòî íà ñòîïàíñêàòà èíèöèàòèâà. Ïî âðåìå íà ïîÿâàòà íà ïúðâèòå àãåíöèè çà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà áðîÿò íà ðåãèñòðèðàíèòå ÷àñòíè ôèðìè âå÷å å ãîëÿì, íî ïîâå÷åòî îò òÿõ îáèêíîâåíî èìàò äî òðèìà ñëóæèòåëè è ïðàêòè÷åñêè íå ñå íóæäàÿò îò ñïåöèàëèçèðàíî èíôîðìàöèîííî îáñëóæâàíå. Êàòî öÿëî ÷àñòíèÿò ñåêòîð å ñëàá. Åäíà îò ïðè÷èíèòå çà ïî-ñèëíèÿ ñòàðò íà ïèàðà â äúðæàâíèòå èíñòèòóöèè å ñâúðçàíà è ñ ôàêòà, ÷å äúðæàâíèÿò ñåêòîð ïðåîáëàäàâà ïðåä ÷àñòíèÿ ïî âðåìåòî íà ðàííèÿ ïèàð. Èçðàâíÿâàíåòî ìåæäó äâàòà ñåêòîðà ñïðÿìî ïðèíîñà èì â ÁÂÏ ñòàâà ÷àê ïðåç 1996 ã.1 Íåçàâèñèìî îò òîâà ïîñòåïåííî ñå ïîÿâÿâàò è ïî-ãîëåìè ÷àñòíè èíñòèòóöèè. Òàêèâà íàïðèìåð ñà ÷àñòíèòå áàíêè, êîèòî îò äâå ïðåç 1990 ã. íàðàñòâàò äî 26 ïðåç 1995 ã.1 Òúêìî ïî-ãîëåìèòå ÷àñòíè áèçíåñ è ôèíàíñîâè ñòðóêòóðè îáà÷å, âúçíèêíàëè â íà÷àëîòî è îêîëî ñðåäàòà íà 90-òå ãîäèíè, áúðçî ñå ïðåâðúùàò â ñèìâîë íà íåÿñíà è íå÷åñòíî ïðèäîáèòà ñîáñòâåíîñò. Òîâà ñ îñîáåíà ñèëà ñå îòíàñÿ äî áàíêèòå, äîâåðèåòî êúì êîèòî ðÿçêî ñïàäà ïîðàäè ìíîãîáðîéíè è ñêàíäàëíè “èçòî÷âàíèÿ”, ïðîäúëæèëè äî áàíêîâàòà êðèçà ïðåç 1996 ã. Ñàìèòå êðåäèòèðàíèÿ íà íîâîñúçäàäåíè ÷àñòíè ôèðìè ìíîãî ÷åñòî ñå èçâúðøâàò â êîíòåêñòà íà êîðóïöèÿ2. Íàëè÷èåòî íà ïðèÿòåëñêè êðúãîâå è ãîñïîäñòâîòî íà íåôîðìàëíè îòíîøåíèÿ â áèçíåñà ìèíèðàò íîðìàëíîòî ìó ðàöèîíàëíî ðàçâèòèå. Ïðèâàòèçàöèÿòà íà ñâîé ðåä ñå îêàçâà ïðîáëåìàòè÷íà, èçïúëíåíà ÷åñòî ñ íåïðîçðà÷íè ñäåëêè. Îùåòåíè ñà äúðæàâàòà è ãðàæäàíèòå, à èìèäæúò íà “÷àñòíîòî” çàäúëãî îñòàâà ñòèãìàòèçèðàí. Çà òîâà äîïðèíàñÿ ïîÿâàòà è ðàçðàñòâàíåòî íà ñèâàòà èêîíîìèêà è äîìèíàöèÿòà íà êðèìèíàëèçèðàíè áèçíåñ ñóáåêòè â ëèöåòî íà ÷àñòíèÿ îõðàíèòåëåí è çàñòðàõîâàòåëåí áèçíåñ. Íàâëèçàíåòî íà ïðåñòúïíèÿ ñâÿò â èêîíîìèêàòà íà ñòðàíàòà òðàéíî áëîêèðà åñòåñòâåíîòî ñòîïàíñêî ðàçâèòèå è íàïúëíî äåâàëâèðà åòè÷íèòå ñòàíäàðòè â ñôåðàòà íà áèçíåñà. Íàñèëèåòî ñå ïðåâðúùà â îòëè÷èòåëíà ÷åðòà íà ìíîãî îò 1 Âæ. Àñåíêà Éîíêîâà, “Ðàçâèòèåòî íà ôèíàíñîâèòå ïàçàðè êàòî ïðåäïîñòàâêà çà èêîíîìè÷åñêèÿ ðàñòåæ”, äîñòúïíî íà http://www.easibulgaria.org/docs/history/financial_sector.doc. 2 Âæ. Êðàñåí Ñòàí÷åâ, “Ïîóêè îò ðåôîðìèòå îò 1990 äî 2004 ã.”, äîñòúïíî íà http://www.easibulgaria.org/Pouki_Krassen.doc.

ôîðìèòå íà èêîíîìè÷åñêà àêòèâíîñò. Íàëîæåíîòî ïðåç ïúðâàòà ïîëîâèíà íà 90-òå ãîäèíè åìáàðãî âúðõó Þãîñëàâèÿ íà ñâîé ðåä äîâåæäà äî ðàçðàñòâàíå íà êîðóïöèÿòà è íåçàêîííàòà èêîíîìèêà è áåëÿçâà íåãàòèâíî öÿëîñòíèÿ áèçíåñ êëèìàò â ñòðàíàòà. Òîçè íåáëàãîïðèÿòåí êîíòåêñò ñå îòðàçÿâà ñèëíî íå ñàìî íà ïóáëè÷íèÿ îáðàç íà ÷àñòíèÿ áèçíåñ, íî âëèÿå ïðÿêî è âúðõó õàðàêòåðà íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà. Ñåí÷åñòèÿò áèçíåñ è áàçèðàíàòà âúðõó êðèìèíàëíè äåéñòâèÿ èêîíîìè÷åñêà àêòèâíîñò íå ñå ñòðåìÿò êúì ïðîçðà÷íîñò. Ñàìàòà ïóáëè÷íîñò, ñòðåìåæúò êúì îòêðèòîñò íà äåéñòâèÿòà òóê ñà ïðàêòè÷åñêè èçêëþ÷åíè.  ïîäîáíà ñðåäà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà èëè ñà íåíóæíè, èëè ñå ïîä÷èíÿâàò íà öåëè, íÿìàùè íèùî îáùî ñ îáùåñòâåíèÿ èíòåðåñ. Íà ñâîé ðåä çàêîíîñúîáðàçíèÿò áèçíåñ äúëãî íå îñúçíàâà âúçìîæíîñòèòå íà ïèàðà è èíêàñèðà êîñâåíî îò íåãàòèâíèòå íàãëàñè êúì áèçíåñà èçîáùî. Ïðåç 1995 ã. ïðåäïðèåìà÷åñòâîòî êàòî öÿëî âñå îùå íå èçëú÷âà äîáðè ïîñëàíèÿ çà ñåáå ñè êúì îáùåñòâîòî. Åòî çàùî çàïî÷âà äà ñå ïðèåìà, ÷å âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà èìàò âàæíî ìÿñòî çà ïîäîáðÿâàíåòî íà î÷àêâàíîòî “âçàèìíî äîâåðèå ìåæäó ÷àñòíèÿ áèçíåñ è îáùåñòâåíîñòòà”1. Ñúùåâðåìåííî ïðåç òîçè ïåðèîä çà “ïîëîæèòåëíèÿ îáðàç íà ÷àñòíèÿ áèçíåñ, îñíîâàí âúðõó äîáðîòî èìå” âñå îùå ñå ãîâîðè â áúäåùå âðåìå2.  ïîäîáåí êîíòåêñò ðàçâèòèåòî íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà ñå ñáëúñêâà íåìèíóåìî ñ äîìèíèðàùèÿ ìàíòàëèòåò è ìîðàë â áèçíåñ ñðåäàòà. Ïúðâèòå ñåäåì ãîäèíè íà áúëãàðñêèÿ áèçíåñ îñòàâÿò òðàéíà ñëåäà è çàäúëãî ôîðìèðàò õàðàêòåðà ìó. Åäâà ëè å ñëó÷àéíî, ÷å ìíîãî îò àíêåòèðàíèòå â òîâà èçñëåäâàíå æóðíàëèñòè è ïèàð ñïåöèàëèñòè ïîñî÷âàò, ÷å ïðåäè äåñåò ãîäèíè êîðóïöèîííèòå ïðàêòèêè ñà èçêëþ÷èòåëíî øèðîêî ðàçïðîñòðàíåíè.  ðåäèöà ñëó÷àè æåëàíèåòî íà àãåíöèèòå çà ÷èñòà ðàáîòà ñå áëîêèðà îò ïîâåäåíèåòî íà ñàìèòå êëèåíòè,

1 Âæ. Çäðàâêî Ðàéêîâ, “Îáùåñòâåíèÿò îáðàç íà áúëãàðñêèÿ ÷àñòåí áèçíåñ”. Â: Âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà è èçãðàæäàíå íà äîâåðèå, êàòåäðà íà ÞÍÅÑÊÎ “Êîìóíèêàöèè è âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà”, Ñîôèéñêè óíèâåðñèòåò “Ñâ. Êë. Îõðèäñêè”, Ñîôèÿ, 1996 ã., ñ. 132. Ïàê òàì, ñ. 132. 2


êîèòî èñêàò áúðçè ðåçóëòàòè è íå ñå èíòåðåñóâàò îò åòè÷íèòå íîðìè. Ñúùå-âðåìåííî ïîñòåïåííîòî ïîäîáðÿâàíå íà èêîíîìè÷åñêàòà êîíþíêòóðà ñëåä 1997 ã. âúâåæäà è ïî-ÿñíàòà àëòåðíàòèâà íà íîðìàëíèÿ ïî ïðîèçõîä è ïîâåäåíèå áèçíåñ. Âúïðåêè òîâà ïèàðúò çàäúëãî îñòàâà â ðàçäâîåíèå è ñúùåñòâóâà ïðàêòè÷åñêè â äâà ïàðàëåëíè ðåæèìà íà ïóáëè÷íîñò: åäèíèÿò ïîäêðåïÿ ñòðåìåæà êúì íîðìàëèçàöèÿ íà áèçíåñà, à äðóãèÿò âúçïðîèçâåæäà ìîäåëà íà íåëåãèòèìíèòå îòíîøåíèÿ íà áúëãàðñêàòà áèçíåñ ñöåíà. Âòîðàòà ñôåðà, êîÿòî èìà ðåøàâàùî çíà÷åíèå çà åâîëþöèÿòà íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà â Áúëãàðèÿ, å ñâúðçàíà ñ ìåäèèòå.  ñàìîòî íà÷àëî íà ïðîìåíèòå åäíà îò ìàëêîòî ðåàëíî äåéñòâàùè èêîíîìèêè å òî÷íî ìåäèéíàòà ­ ïîÿâàòà íà ïúðâèòå ÷àñòíè ïå÷àòíè èçäàíèÿ èçïðåâàðâà ðàçãðúùàíåòî íà ÷àñòíàòà èíèöèàòèâà â äðóãè îáëàñòè. Âúïðåêè òîâà îáà÷å ñàìèÿò ñòàðò íà ïàçàðíàòà ìåäèéíà èêîíîìèêà îñòàâà çàáóëåí â òàéíè. Ïðîèçõîäúò íà ïîâå÷åòî êàïèòàëè, äàëè íà÷àëî íà ìíîãî íîâè ìåäèè ñëåä 1989 ã., îñòàâà íåÿñåí. Íåÿñíè îñòàâàò è íà÷èíèòå íà ôèíàíñèðàíå íà î÷åâèäíî ãóáåùè ìåäèè. ×åñòàòà ñìÿíà íà ñîáñòâåíîñòòà å îáè÷àéíî ÿâëåíèå. Ìåäèèòå áúðçî ïîïàäàò â çîíàòà íà ðàçëè÷íè ïî õàðàêòåðà ñè èêîíîìè÷åñêè è ïîëèòè÷åñêè çàâèñèìîñòè.  ñúùîòî âðåìå ïðåç 90-òå ãîäèíè ñðåäñòâàòà çà èíôîðìàöèÿ, îñòàíàëè â îðáèòàòà íà äúðæàâàòà, ñå ðåôîðìèðàò òâúðäå áàâíî è ïîääúðæàò ìîíîïîëíè ïîçèöèè. Ëèïñàòà íà ðàçâèòèå ñå äúëæè îñíîâíî íà çàïàçåíàòà çàäúëãî âúçìîæíîñò çà ïîëèòè÷åñêè êîíòðîë è íàìåñà â òåçè èíñòèòóöèè. Ñðåä ïðîáëåìèòå ñà è íåäîáðå ðåãëàìåíòèðàíèòå îòíîøåíèÿ ðàáîòîäàòåëè ­ æóðíàëèñòè, êàêòî è ñïàäàùèÿò àâòîðèòåò íà æóðíàëèñòè÷åñêàòà ïðîôåñèÿ êàòî öÿëî è ïîñïåöèàëíî â ïå÷àòíèòå ìåäèè. Çàïëàùàíåòî íà æóðíàëèñòè÷åñêèÿ òðóä ðÿäêî å ñúîáðàçåíî ñ êà÷åñòâåíè êðèòåðèè. Ñàìàòà îòíîñèòåëíà òåæåñò íà çàïëàùàíåòî å äàëå÷ îò ïðåñòèæíîñòòà è ÷åñòî å íàïðàâî óíèçèòåëíà. Òîâà îò ñâîÿ ñòðàíà ñå îòðàçÿâà íå ñàìî âúðõó îáùîòî êà÷åñòâî íà ìåäèéíèÿ ïðîäóêò, íî è âúðõó öÿëîñòíèÿ ìîðàëåí êëèìàò â ïðîôåñèÿòà. Æóðíàëèñòúò å çàâèñèì îò âîëÿòà íà ñîáñòâåíèöèòå, íà ðúêîâîäèòåëèòå íà ðåäàêöèèòå è ­ òâúðäå

÷åñòî ­ îò ïîëèòè÷åñêàòà êîíþíêòóðà. Íà òîçè ôîí ïðàêòèöèòå íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà ñå íàòúêâàò íà ìåäèéíà ñðåäà, êîÿòî íå å ñòàáèëíà è å øèðîêî îòâîðåíà çà êîðóïöèÿ. Ïîäîáíî íà ñàìèÿ ïèàð, îêîëî ñðåäàòà íà 90-òå ãîäèíè íîâàòà áúëãàðñêà æóðíàëèñòèêàòà âñå îùå å íåçðÿëà è ñ íåóòâúðäåíè ïðîôåñèîíàëíè êà÷åñòâà. Ìåäèéíàòà ðåâîëþöèÿ â Áúëãàðèÿ å äåëî ïðåäèìíî íà ìëàäè õîðà áåç ñîëèäåí ñîöèàëåí îïèò. Ïðîáëåì å è òâúðäå âèñîêîòî òåêó÷åñòâî â æóðíàëèñòè÷åñêàòà ïðîôåñèÿ, êîåòî å äîïúëíèòåëåí èçòî÷íèê íà íåñòàáèëíîñò. Îùå ñúñ ñàìàòà ïîÿâà íà ïèàðà çàïî÷âà èíòåíçèâíî ìèãðèðàíå íà æóðíàëèñòè êúì àãåíöèèòå çà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà. Ïðåëèâàíåòî íà ìíîãî ðåïîðòåðè è ðåäàêòîðè êúì íîâàòà ïðîôåñèÿ åäíîâðåìåííî ñòèìóëèðà ðàííèÿ ïèàð è ñúçäàâà óñëîâèÿ çà ïðåêàëåíî íåôîðìàëíè îòíîøåíèÿ ìåæäó ìåäèèòå è îòäåëèòå çà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà. Ãåíåòè÷íàòà áëèçîñò ìåæäó äâåòå ïðîôåñèè ìíîãî ÷åñòî ñå âúçïðîèçâåæäà íå ñàìî â ïðàêòèêàòà, íî è â àêàäåìè÷íà ñðåäà. Åòî çàùî âëèÿíèåòî íà æóðíàëèñòè÷åñêèòå ìàíòàëèòåòè è ïðîôåñèîíàëíè ïîäõîäè îñòàâà ñèëíî è ñëåä íà÷àëíèÿ ïåðèîä íà ôîðìèðàíå íà íîâàòà ïðîôåñèîíàëíà ñðåäà, ïîääúðæàéêè ñúñòîÿíèåòî íà òâúðäå ãîëÿìà áëèçîñò ìåæäó ïèàð è ìåäèè.  óñëîâèÿòà íà ñâîåòî íàëàãàíå êàòî ïðîôåñèîíàëíà ïðàêòèêà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà òðÿáâà äà ñå óòâúðæäàâàò â êîíêóðåíöèÿ ñ ïîçèöèèòå íà ðåêëàìàòà, çàâîþâàíè íà ìåäèéíèÿ ïàçàð. Ñàìàòà ðåêëàìà å îáåêò íà ìíîãîáðîéíè ñïåêóëàöèè ïðåç 90-òå ãîäèíè è â êðàéíà ñìåòêà ñå îêàçâà ñèëíî êîíöåíòðèðàíà â òâúðäå ìàëêî ðúöå. Íà ôîíà íà ãîëåìèÿ áðîé ìåäèè òîçè ôàêò å îùå ïî-íåáëàãîïðèÿòåí, çàùîòî óâåëè÷àâà çàâèñèìîñòòà íà ñðåäñòâàòà çà èíôîðìàöèÿ îò ðåêëàìîäàòåëèòå è ðàçøèðÿâà âúçìîæíîñòèòå çà íåëåãèòèìíè äåéñòâèÿ. Êîíêóðåíöèÿòà ñ ðåêëàìàòà íàñúð÷àâà õèáðèäèçèðàíåòî â äåéñòâèÿòà íà ïèàð àãåíöèèòå, ìíîãî îò êîèòî, îñîáåíî â íà÷àëíèÿ ïåðèîä, ñå ñïåöèàëèçèðàò åäíîâðåìåííî â ïðåäëàãàíåòî è íà äâàòà âèäà óñëóãè. Òîâà íà ñâîé ðåä ëåñíî âîäè äî ñìåñâàíå íà ïèàð è ðåêëàìà íå ñàìî íà êîíöåïòóàëíî íèâî. Ãîëÿìà ÷àñò îò ïóáëèêóâàíèòå ïèàð ìàòåðèàëè íå ñå îáîçíà÷àâàò êà-


òî ïëàòåíè èëè êàòî ðåêëàìè. Çàïëàùàíåòî íà ìåäèèòå çà ïóáëèêóâàíå íà ïèàð èíôîðìàöèÿ ñëåäâà ðåêëàìíèÿ ìîäåë è ñå ïðåâðúùà â øèðîêîðàçïðîñòðàíåíà ïðàêòèêà â ðàííèÿ ïåðèîä îò ðàçâèòèåòî íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà. Òîçè îïèò òðàéíî ôîðìèðà âçàèìíèòå íàãëàñè â îáëàñòòà. Ñúùåâðåìåííî, äîêàòî ðåêëàìàòà îñòàâà ïðåäìåò íà îòêðèòî àôèøèðàíå â ìåäèèòå, ìíîãî æóðíàëèñòè âèæäàò â ïîÿâàòà íà ïèàðà âúçìîæíîñò çà ñêðèòî îáëàãîäåòåëñòâàíå. Ïîñòåïåííî àìáèöèèòå íà ïèàðà íàðàñòâàò è òîé çàïî÷âà äà ñå ñàìîîñúçíàâà êàòî ïî-åôåêòèâåí îò ðåêëàìàòà â ðåäèöà ñôåðè íà ïðèëîæåíèå. Òîâà ñàìî÷óâñòâèå äî èçâåñòíà ñòåïåí ñå íàñúð÷àâà îò äèñáàëàíñà â ðàçïðåäåëåíèåòî íà ðåêëàìíèòå îáåìè ïðè ðàçëè÷íèòå ìåäèè. È ïðåç 2005 ã. âñå îùå îêîëî 80 % îò áðóòíèòå ðåêëàìíè ïîñòúïëåíèÿ ñà â òåëåâèçèÿòà è åäâà îêîëî 20 % â ïðåñàòà. Òîçè ôàêò ãàðàíòèðà ïîâå÷å ïðîñòðàíñòâî çà äåéñòâèå íà ïèàðà â ïå÷àòíèòå ìåäèè (êúäåòî è îòíîøåíèÿòà ìåæäó æóðíàëèñòè è ïèàð ñïåöèàëèñòè ïî òðàäèöèÿ ñà “ïî-òîïëè”), ïîäêðåïÿéêè, ñëåä áóìà íà ðåêëàìàòà ïðåç 90-òå ãîäèíè, ïîääúðæàíåòî íà îáåìà ñ òåêñòîâî ñúäúðæàíèå íà ìíîãî îò èçäàíèÿòà. Òîâà íà ñâîé ðåä ñå ïðåâðúùà â äîïúëíèòåëíà ïðåäïîñòàâêà çà “èêîíîìèçèðàíå” íà îòíîøåíèÿòà ìåæäó õàðòèåíèòå ìåäèè è ïèàðà. Òðåòèÿò ðåøàâàù ôàêòîð, êîéòî îêàçâà íåïîñðåäñòâåíî âëèÿíèå âúðõó îáëèêà íà òàçè íîâîôîðìèðàùà ñå ïðîôåñèîíàëíà îáëàñò, å õàðàêòåðúò íà ïîëèòè÷åñêàòà ñôåðà.  íà÷àëîòî íà 90-òå ãîäèíè áèòóâà åêñòðåìíà ïîëèòèçàöèÿ, êîÿòî ðåôëåêòèðà íå ñàìî â ëèïñàòà íà ñúãëàñèå ïî êëþ÷îâè òåìè îò äíåâíèÿ ðåä íà îáùåñòâîòî, íî â êðàéíà ñìåòêà è çàñèëâà ðàçïàäà íà äîâåðèåòî â ïîëèòè÷åñêàòà ñèñòåìà êàòî öÿëî è â ñàìèòå ïîëèòè÷åñêè åëèòè. Ïîëèòèêàòà òâúðäå ÷åñòî å íåïðîçðà÷íà è äîìèíèðàíà îò çàäêóëèñíè äåéñòâèÿ. Òÿ çàïî÷âà äà ñå íóæäàå îò ïî-ïðåöèçíè èíñòðóìåíòè çà ïóáëè÷íà ðåïðåçåíòàöèÿ è èç÷èñòâàíå íà âëîøåíèÿ ñè èìèäæ. Ñòðåìåæúò êúì çàñèëåíà ìåäèéíà åêñïîíèðàíîñò íà ïîëèòè÷åñêè ñúáèòèÿ è ëèöà å ïîä÷åðòàíî èçðàçåí. Ïîëèòè÷åñêèÿò æèâîò ñèëíî ñå ìåäèàòèçèðà, êîåòî íà ñâîé ðåä ñúçäàâà ïðåäïîñòàâêè çà âúçõîäà íà ïîëèòè÷åñêèÿ ïèàð. Ñðåä îñíîâíèòå ïðîáëåìè íà ïîëèòè÷åñêàòà ñôåðà ñà íå-

ïðåñòàííèòå îïèòè çà èíòåðâåíöèÿ â äðóãè îáëàñòè ­ íàé-âå÷å â ìåäèèòå è áèçíåñà. Íàìåñèòå â ðàáîòàòà íà ñðåäñòâàòà çà ìàñîâà êîìóíèêàöèÿ íå ñà èçêëþ÷åíèå, à ðàçïðîñòðàíåíà ïðàêòèêà. Ïîëèòè÷åñêèòå èíòåðâåíöèè ñå ðàçïðîñòèðàò è âúðõó ìåäèéíàòà èêîíîìèêà è âîäÿò äî ïîëèòèçàöèÿ íà ðåêëàìíèÿ ïàçàð. Ñòàâà äóìà çà îáâúðçâàíå íà ðåêëàìàòà êàòî âàæåí ôèíàíñîâ èçòî÷íèê ñ ïîäêðåïà íà åäíî èëè äðóãî ïîëèòè÷åñêî ñòàòóêâî. Ïî ñõîäåí íà÷èí âìåñòî ðàçâèòèå êúì ïî-ãîëÿìà àâòîíîìíîñò íà îòäåëíèòå ñôåðè ñå îñúùåñòâÿâà ïîñêîðî ñèìáèîçà ìåæäó ïîëèòèêàòà è áèçíåñà. Ðàçãðúùàò ñå øèðîêè ìðåæè îò íåôîðìàëíè îòíîøåíèÿ, êîèòî ñòèìóëèðàò êîðóïöèÿòà è ðàáîòÿò ñðåùó íîðìàëíàòà êîíêóðåíöèÿ. Íà òîçè ôîí åäâà ëè å ñëó÷àéíî, ÷å ÷åðíèÿò ïèàð ñå óòâúðæäàâà ïðåäè âñè÷êî íà ïîëèòè÷åñêàòà ñöåíà.  ñðåäàòà íà 90-òå ãîäèíè òîé å ïî-ãðóá è ëåñíî ïðèáÿãâà äî îòêðîâåíè ìàíèïóëàöèè, êîåòî å â ñèìåòðèÿ ñ äîìèíèðàùèòå ïî òîâà âðåìå ïîëèòè÷åñêè íàãëàñè. Ñ òå÷åíèå íà âðåìåòî ìåòîäèòå ñòàâàò ïî-ðàôèíèðàíè, íî âúïðåêè òîâà ïðîäúëæàâàò äà ñà çíàê çà íàãëàñàòà êúì èçïîëçâàíå íà íååòè÷íè ïîäõîäè â ïîëèòè÷åñêàòà ñôåðà. Íÿêîè àãåíöèè ïúðâîíà÷àëíî ñå ñòðàõóâàò äà íàâëÿçàò â ïîëèòè÷åñêèÿ ïèàð, çàùîòî ñìÿòàò, ÷å åêñòðåìíàòà ïîëèòèçàöèÿ è òâúðäå àôèøèðàíèòå êîíòàêòè ñ êëèåíòèòå ùå ñå îòðàçÿò íåãàòèâíî íà ñòàíäàðòíàòà ÷àñò îò áèçíåñà èì. Ïîñòåïåííî òåçè ñúìíåíèÿ ñà îòõâúðëåíè ïîðàäè ôèíàíñîâàòà è ñèìâîëíà ïðèâëåêàòåëíîñò íà ðàáîòàòà â ïîëèòè÷åñêàòà ñôåðà.  êðàéíà ñìåòêà íàñòúïâà èçâåñòíà ïîëèòèçàöèÿ è íà ñàìèÿ ïèàð, äîêîëêîòî îïðåäåëåíè àãåíöèè ñå îêàçâàò òðàéíî îáâúðçàíè ñ åäíà èëè äðóãà ïàðòèéíà öåíòðàëà èëè ëè÷íîñò. Ëèïñàòà íà çàêîíîâà ðåãëàìåíòàöèÿ íà ëîáèçìà ïðèíóæäàâà ìíîãî îò àãåíöèèòå äà äåéñòâàò ñêðèòî â çîíàòà íà ïîëèòèêàòà â ïîäêðåïà íà èíòåðåñèòå íà ñâîè êëèåíòè. Ðàçãðúùàéêè ñå ïðîôåñèîíàëíî â ïðîñòðàíñòâîòî, ðàìêèðàíî îò òðèúãúëíèêà áèçíåñ ­ ìåäèè ­ ïîëèòèêà, âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà ñå áîðÿò çà ëåãèòèìíîñò è ñúùåâðåìåííî

Âæ. “Âðúçêèòå ñ ìåäèèòå ñà ëþáèì èíñòðóìåíò çà êîìóíèêàöèÿ”, â. “Êàïèòàë”, áð. 25, 2002 ã. 1


íåóñåòíî ñàìè ñå ïðåâðúùàò â ÷àñò îò áèçíåñà, ìåäèèòå è ïîëèòèêàòà. Åäèí îò îñíîâíèòå ïðîáëåìè íà ïèàðà, õàðàêòåðåí, êàêòî âèäÿõìå, è çà ìíîãî äðóãè ñôåðè, å ëèïñàòà íà äîñòàòú÷íî àâòîíîìíîñò.  õîäà íà ñâîåòî óòâúðæäàâàíå ïèàðúò îñòàâà òâúðäå çàâèñèì îò ñëó÷âàùîòî ñå â òåçè òðè îáëàñòè. Êúì ñêèöèðàíèòå äîòóê ïðîáëåìè ìîãàò äà áúäàò äîáàâåíè âúòðåøíèòå òðóäíîñòè, ñúïúòñòâàùè èçðàñòâàíåòî íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà â Áúëãàðèÿ. Ñðåä òÿõ å íàõëóâàíåòî íà ìíîãî äèëåòàíòè â ïðîôåñèîíàëíîòî ïîëå. Ñðåä ïðàêòèöèòå áðîÿò íà õîðàòà ñúñ ñïåöèàëíî óíèâåðñèòåòñêî îáðàçîâàíèå îñòàâà ñðàâíèòåëíî íèñúê (îêîëî 1/3 îò ðàáîòåùèòå â àãåíöèèòå ïðåç 2002 ã.)1. Íåäîñòàòú÷íèÿò ïðîôåñèîíàëèçúì îãðàíè÷àâà êðåàòèâíîòî èçïîëçâàíå íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà è íå íàñúð÷àâà ñïàçâàíåòî íà åòè÷íèòå ñòàíäàðòè. Òâúðäå ÷åñòî òî÷íî ëèïñàòà íà ïðîôåñèîíàëèçúì äèðåêòíî ñòèìóëèðà íåëåãèòèìíè îòíîøåíèÿ ñ ìåäèèòå.  êðàéíà ñìåòêà íà ïàçàðà ñå ïîÿâÿâàò ìíîãî ïèàð ôèðìè, íî òâúðäå ìàëêî îò òÿõ ïðåäëàãàò êà÷åñòâåí ïèàð. Ñðåä ïðîáëåìèòå ÷åñòî å ëèïñàòà íà äîñòàòú÷íî ñðåäñòâà, îòïóñêàíè îò èíñòèòóöèèòå çà îðãàíèçèðàíå íà äåéñòâèÿ çà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà. Ïî ïðàâèëî äúëãîñðî÷íèòå ïëàíèðàíèÿ è êàìïàíèè ñà ðÿäêîñò, çà ñìåòêà íà êðàòêîñðî÷íèòå. Ñâèòèòå áþäæåòè, ìîìåíòíèòå öåëè è î÷àêâàíåòî íà åêñïðåñíè ðåçóëòàòè ïðåäïîëàãàò ïîâå÷å êîìïðîìèñè, âêëþ÷èòåëíî è â çàïëàùàíåòî çà ïóáëèêàöèè â ìåäèèòå. Ïðîáëåì îò äðóã õàðàêòåð å åêñòðåìíàòà ôåìèíèçàöèÿ â îáëàñòòà íà ïèàðà. Òÿ çàïî÷âà îò ñïåöèôèêàòà íà ïàçàðà íà âèñøåòî îáðàçîâàíèå, êîéòî íàñúð÷àâà ôåìèíèçàöèÿòà íà ïðîôåñèÿòà îùå îò óíèâåðñèòåòèòå.  ðåäèöà îò àãåíöèèòå ðàáîòÿò ñàìî æåíè. Ñðåä ïðè÷èíèòå çà òîâà ÷åñòî ñà íåäîñòàòú÷íèòå âúçìîæíîñòè çà èçðàñòâàíå â ïðîôåñèÿòà è îãðàíè÷åíàòà ïóáëè÷íîñò íà ñàìèÿ ïèàð ñïåöèàëèñò, êîéòî ïî ïðàâèëî îñòàâà â ñÿíêàòà íà êëèåíòà. Ñúùåâðåìåííî è îò÷àñòè òúêìî ïîðàäè ñòåïåíòà íà ôåìèíèçèðàíå, âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà ïîñòåïåííî ñå ïðåâðúùàò â ìîäà. Ìíîãî ìàíåêåíêè â çàëåçà íà êàðèåðàòà ñè íà ïîäèóìà ñúçäàâàò ïèàð àãåíöèè. Òàêà ïèàðúò ïîñòåïåííî çàïî÷âà äà ãðàâèòèðà êúì ëàéô-ñòàéë

àêòèâíîñòèòå â áèçíåñà è ëåñíî ñå èçïðàçâà îò ñúäúðæàíèå. Êúì ïðîáëåìèòå ìó òðÿáâà äà áúäå äîáàâåíà è íåäîñòàòú÷íàòà åôåêòèâíîñò â ðàáîòàòà íà ïðîôåñèîíàëíèòå îðãàíèçàöèè è òâúðäå äúëãîòî îòëàãàíå íà îáåäèíÿâàíåòî íà ïðàêòèöèòå îêîëî åäèííè åòè÷íè ñòàíäàðòè.  êðàéíà ñìåòêà ñàìèÿò ïóáëè÷åí îáðàç íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà ñå îêàçâà äî ãîëÿìà ñòåïåí ðàçäâîåí. Îò åäíà ñòàíà å î÷åâèäåí ïðîöåñúò íà íîðìàëèçàöèÿ íà îòíîøåíèÿòà ñ ìåäèèòå, áèçíåñà è ïîëèòè÷åñêàòà ñôåðà, êàêòî è íàðàñòâàùàòà ïðîôåñèîíàëèçàöèÿ, íàñúð÷åíà îñîáåíî îò êîîïåðèðàíåòî èëè êîíêóðåíöèÿòà ñ óòâúðäåíè íà ìåæäóíàðîäíàòà ñöåíà ïèàð àãåíöèè, äåéñòâàùè è â Áúëãàðèÿ. Îò äðóãà ñòðàíà îáà÷å ðåïóòàöèÿòà íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà çàäúëãî îñòàâà ïðîáëåìàòè÷íà. Íåñëó÷àéíî äíåñ óâåðåíèåòî, ÷å ñå ðàáîòè â ñúîòâåòñòâèå ñ ìåæäóíàðîäíèòå ñòàíäàðòè è åòè÷íè íîðìè, âñå îùå ÷åñòî ìîæå äà ñå âèäè íà ÷åëíî ìÿñòî â èíòåðíåò ñòðàíèöèòå íà ìíîãî áúëãàðñêè ïèàð ôèðìè. Íåîáõîäèìîñòòà îò ïîäîáíè èçðè÷íè óòî÷íåíèÿ ïî-ñêîðî ïîä÷åðòàâà ìíîãîáðîéíèòå îòêëîíåíèÿ îò òåçè ñòàíäàðòè è íîðìè, õàðàêòåðíè çà áúëãàðñêàòà ïèàð ñöåíà. Æåëàíèåòî çà ñåðèîçíà ðàáîòà íà ìíîãî àãåíöèè ÷åñòî ñå ñáëúñêâà ñ ïðåïÿòñòâèÿòà, äúëæàùè ñå íà îáùèòå îñîáåíîñòè íà ìåäèéíàòà, ïîëèòè÷åñêàòà è áèçíåñ ñðåäà. Ïóáëè÷íèÿò îáðàç íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà ñòðàäà ïðåäè âñè÷êî îò êîðóïöèîííèòå ïðàêòèêè, êîèòî âúïðåêè ðåäóöèðàíåòî ïðåç ïîñëåäíèòå íÿêîëêî ãîäèíè âñå îùå áåëÿçâàò ñ ïðèñúñòâèåòî ñè ïðîôåñèîíàëíàòà ñðåäà. Ïðîáëåìúò å è â óñúâúðøåíñòâàíåòî íà ñàìèòå êîðóïöèîííè ìåòîäè, êîèòî ñòàâàò ïî-ðàôèíèðàíè, à íÿêîè äàæå çàïî÷âàò äà èçãëåæäàò íàïúëíî ëåãèòèìíè. Íåñëó÷àéíî äíåøíèòå ïèàð ïðàêòèöè òâúðäå ÷åñòî ñå êîëåáàÿò ïðè äåôèíèðàíå íà ãðàíèöèòå íà äîïóñòèìèòå ôîðìè íà “âíèìàíèå” êúì ïðåäñòàâèòåëèòå íà ìåäèèòå. Êîðóïöèÿòà ïîñòåïåííî ïðåñòàâà äà èìà ñàìî ôèíàí-

1 Âæ. Äàíèåë Ñìèëîâ, Öåíòúð çà ëèáåðàëíè ñòðàòåãèè, öèòèðàí îò ÁÃíåñ, 20 àïðèë 2006 ã., äîñòúïíî íà http://novini.dir.bg/2006/04/21/news96531.html


ñîâ èçðàç è ñå òðàíñôîðìèðà â ïîñîêà íà ðàçëè÷íè âèäîâå ðàçìÿíà íà ñèìâîëíè êàïèòàëè è âëèÿíèå. Òÿ ïîäðèâà ñîáñòâåíàòà àâòîíîìíîñò íà ïèàðà è ãî ïðåâðúùà â îáèêíîâåí ïîñðåäíèê çà íåëåãèòèìíè äåéñòâèÿ ìåæäó êëèåíòè è ìåäèè. Åäâà ëè å ñëó÷àéíî, ÷å äîðè ïðè î÷åâèäíî çàîáèêàëÿíå íà àãåíöèèòå çà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà è äèðåêòíî êîðóïöèîííî ïëàùàíå îò êëèåíòè íà ìåäèèòå, îñúùåñòâÿâàíàòà äåéíîñò ïðîäúëæàâà äà ñå îïðåäåëÿ êàòî ïèàð. Ìàêàð â ïîäîáíè ñëó÷àè íàé-÷åñòî äà ñòàâà äóìà çà ÷åðåí ïèàð, î÷åâèäíî å, ÷å íàçâàíèåòî íàäõâúðëÿ òðàäèöèîííèÿ ïåðèìåòúð íà àãåíöèèòå. Êàçàíî ïî äðóã íà÷èí, ïèàð ìîæå äà áúäå íàðè÷àíà è ïðàêòèêà, îñúùåñòâÿâàíà áåç ïîñðåäíè÷åñòâîòî íà ñïåöèàëèñò ïî âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà. Ñàìîòî íàçâàíèå íà ïðîôåñèÿòà ìîæå äà ñå ïðåâúðíå â ñèíîíèì íà êîðóïöèÿ è ìàíèïóëàöèÿ íà ïóáëè÷íîñòòà. Íî êîðóïöèÿòà â òàçè ñïåöèôè÷íà îáëàñò íå áè òðÿáâàëî äà ñå ðàçãëåæäà èçîëèðàíî îò êîíòåêñòà íà àíàëîãè÷íè ðàçâèòèÿ â äðóãè ñôåðè.  ñèòóàöèÿ, â êîÿòî ïðåç 2006 ã. â Áúëãàðèÿ ñà íàëèöå îêîëî 1.5 ìèëèîíà ðåãèñòðèðàíè êîðóïöèîííè ñäåëêè1, óñëîâèÿòà çà íåëåãèòèìíè äåéñòâèÿ â îáëàñòòà íà ïèàðà äî ãîëÿìà ñòåïåí ñå îïðåäåëÿò îò ñòðóêòóðíè ïðè÷èíè.  êðàéíà ñìåòêà îòíîøåíèåòî êúì âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà ÷åñòî å ïîäöåíèòåëíî è äîðè ïîäèãðàâàòåëíî.  ìåäèéíàòà ïóáëè÷íîñò ìîãàò äà ñå ñðåùíàò èçðàçè êàòî “åâòèíè ïèàð òðèê÷åòà”, “íåñêîïîñàí ïèàð”, “ôàëøèâè ïèàð àêöèè”, “ëîøî ñêðîåíà ïèàð àêöèÿ”, “óïðàâëÿâàùèòå íè çàëúãâàò ñ ïèàð õâàòêè”, “óâëå÷åíèåòî â ïèàð àêöèè ñòàâà îñíîâíî çàíèìàíèå íà ìèíèñòðèòå”, “ñâèíñêè ïèàð”, “çàìúðñÿâàéêè èíôîðìàöèîííîòî ïðîñòðàíñòâî ñ îò÷àÿí ïèàð”, “ïðàçíè ïèàð àêöèè”, “ëèöåìåðíà ïèàð áëàãîòâîðèòåëíîñò ïî Êîëåäà èëè Âåëèêäåí”, “ìàíèïóëàòîðè íà îáùåñòâåíîòî ìíåíèå îò ïèàð àãåíöèè” è ìíîãî äðóãè. Îáåêò íà êðèòèêà íàé-÷åñòî å ñúçäàâàíåòî íà ôàëøèâè èìèäæè íà èíñòèòóöèè è ëè÷íîñòè, ëèïñàòà íà äîñ1 Âæ. çà ïîâå÷å ïîäðîáíîñòè íàïðèìåð Áîðèñëàâ Êàíäîâ, “Õðèñòî Ñòîè÷êîâ ­ PR øàìïèîí çà 2004 ã.”, â. “Êàïèòàë”, áð. 2, 2005 ã., äîñòúïíî è íà http://capital.bg/show.php?storyid=229684. 2 Âæ. Ìàðãàðèòà Àñàäóðîâà, “Ïðåìèåðñêèòå èçÿâè ñà PR ãàô íà 2003”, â. “Êàïèòàë”, áð. 50, 2003 ã., äîñòúïíî è íà http://capital.bg/show.php?storyid=224479.

òàòú÷íî ïðîôåñèîíàëèçúì, ïîêàçíîñòòà â äåéñòâèÿòà íà àãåíöèèòå, ãðóáîòî îáðàáîòâàíå íà îáùåñòâåíîòî ìíåíèå. Íåäîñòàòú÷íàòà àíãàæèðàíîñò ñúñ ñîöèàëíî-îðèåíòèðàíè àêöèè ñúùî å ñðåä ïðè÷èíèòå çà ïàäîâå â äîâåðèåòî êúì âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà. Îöåíåíèòå êàòî íàé-óñïåøíè ïèàð ïðîåêòè ïðåç ïîñëåäíèòå ãîäèíè ñà ïðåäèìíî êîìåðñèàëíî îðèåíòèðàíè1. Ñåðèîçåí ïðîáëåì ïðåä ðåïóòàöèÿòà íà ïèàðà å è ÷åñòîòî àíãàæèðàíå íà àãåíöèè çà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà ñ êëèåíòè îò ñåí÷åñòèÿ áèçíåñ. Àêî â íà÷àëîòî íà ôîðìèðàíåòî íà ïðîôåñèÿòà ëèïñâà èíòåðåñ êúì ïèàðà ïîðàäè äîìèíèðàíå íà çàäêóëèñíàòà êðèìèíàëèçèðàíà èêîíîìèêà, äíåñ ìàõàëîòî ñå å îòìåñòèëî ïî-ñêîðî â îáðàòíàòà ïîñîêà: îïàñíîñòòà å âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà äà ñå ïðåâúðíàò â ñðåäñòâî çà èçïèðàíå íà íå÷èñòè áèçíåñ áèîãðàôèè è äåéíîñòè. Íå å èçíåíàäâàùî, ÷å “ïåðìàíåíòíèòå êàìïàíèè íà ïîäçåìíèÿ ñâÿò” ñå îöåíÿâàò êàòî óñïåøíè îò ñàìèòå ïèàð ñïåöèàëèñòè. Êàòî óñïåøíà å îöåíåíà íàïðèìåð è êàìïàíèÿòà íà “MG êîðïîðàöèÿ” ñëåä ñìúðòòà íà Èëèÿ Ïàâëîâ2. Îòêàçâàéêè äà ñå ñúîáðàçÿâàò ñ ïðèíöèïíîòî ïîëîæåíèå, ÷å èìà è íåïðèåìëèâè êëèåíòè, ìíîãî ïèàð àãåíöèè òðàíñôåðèðàò ëîøèÿ èìèäæ íà êëèåíòèòå âúðõó ñîáñòâåíàòà ñè äåéíîñò. Íå íà ïîñëåäíî ìÿñòî ïî âàæíîñò ñðåä ïðè÷èíèòå çà êðèçàòà íà ïóáëè÷íèÿ îáðàç íà ïèàðà ìîæå äà áúäå ïîñî÷åí è õàðàêòåðúò íà íÿêîè ãîëåìè êàìïàíèè, ïðîâåäåíè â ðåãèîíà íà Áàëêàíèòå ïðåç 90-òå ãîäèíè. Âñè÷êè ó÷àñòâàùè ñòðàíè âúâ âîéíèòå â Þãîñëàâèÿ, âêëþ÷èòåëíî è â êîíôëèêòà â Êîñîâî ï ð å ç 1999 ã., èçïîëçâàò ìîùåí ïðîïàãàíäåí ïèàð. Ïîäîáåí îïèò äåéñòâà äåìîðàëèçèðàùî íà ëîêàëíèòå âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà, êàòî ñúùåâðåìåííî íàñúð÷àâà ñàìî÷óâñòâèåòî èì íà âëàäååùè ñèëàòà íà èçêëþ÷èòåëåí êîìóíèêàöèîíåí èíñòðóìåíò.

1 Âæ. Þðãåí Õàáåðìàñ, Ñòðóêòóðíè èçìåíåíèÿ íà ïóáëè÷íîñòòà, Öåíòúð çà èçñëåäâàíå íà äåìîêðàöèÿòà è Óíèâåðñèòåòñêî èçäàòåëñòâî “Ñâ. Êëèìåíò Îõðèäñêè”, Ñîôèÿ, 1995 ã. Ïàê òàì, ñ. 294. 2


 êðàéíà ñìåòêà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà â Áúëãàðèÿ âñå îùå íå óñïÿâàò äà îáîñîáÿò ñàìîñòîÿòåëåí èìèäæ, ïîâå÷å èëè ïî-ìàëêî íåçàâèñèì îò êîíþíêòóðèòå â äðóãè ñôåðè. Ïèàðúò å åäíîâðåìåííî ïîòåíöèàëåí èíñòðóìåíò çà äåìîêðàòèçèðàíå íà ïóáëè÷íîñòòà ÷ðåç âíàñÿíå íà ïðîçðà÷íîñò è ðàçá è ð à òåëñòâî ìåæäó èíñòèòóöèèòå è òåõíèòå ïóáëèêè è ìîùåí ëîñò çà çàùèòà íà íåâèíàãè ñúîáðàçåíè ñ îáùåñòâåíèÿ èíòåðåñ äåéñòâèÿ íà êîðïîðàöèè, ìåäèè è ïîëèòè÷åñêè åëèòè. Ñâîáîäàòà çà èçÿâà íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà íå âîäè àâòîìàòè÷íî äî ïîÿâàòà íà äîáúð ïèàð. Ïèàð è ïóáëè÷íîñò: âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà â êðèòè÷åñêà ïåðñïåêòèâà

Ïàê òàì, ñ. 295-6 Ïàê òàì, ñ. 296. Ïàê òàì, ñ. 297.

 ñâîÿ êëàñè÷åñêè àíàëèç íà âðúçêàòà íà ïèàðà ñ êðèçàòà â ïóáëè÷íàòà ñôåðà Þðãåí Õàáåðìàñ1 àêöåíòèðà âúðõó íÿêîëêî îñíîâíè ìîìåíòà, êîèòî òóê å ïîäõîäÿùî äà ïðèïîìíèì â ðåçþìå. Ïúðâî, òåõíèêèòå íà ïèàðà ïîñòåïåííî çàïî÷âàò äà “ãîñïîäñòâàò íàä ïóáëè÷íîñòòà”. Òîâà îçíà÷àâà, ÷å çà ðàçëèêà îò ðåêëàìàòà, êîÿòî ñå îáðúùà êúì ÷àñòíèòå ëèöà â êà÷åñòâîòî èì íà êëèåíòè, âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà ñà íàñî÷åíè êúì îáùåñòâåíîòî ìíåíèå, òîåñò ïúðâî êúì õîðàòà â êà÷åñòâîòî èì íà ïóáëèêà, à íå äèðåêòíî â êà÷åñòâîòî èì íà ïîòðåáèòåëè. Îòòóê ñëåäâà, ÷å ïèàðúò “ñå îòíàñÿ êúì ïóáëè÷íîñòòà èçðè÷íî êàòî ñ ïîëèòè÷åñêà ïóáëè÷íîñò”2.  òîçè êîíòåêñò å íàëèöå âúçìîæíîñò èñòèíñêèòå ñòîïàíñêè íàìåðåíèÿ íà îíçè, êîéòî èçïðàùà ïîñëàíèåòî, äà áúäàò ïðèêðèòè è âìåñòî òîâà äà áúäàò ïðåäñòàâåíè êàòî äåéñòâèÿ îò îáùåñòâåí èíòåðåñ. Âòîðî, âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà ñå íàìåñâàò äèðåêòíî â îáùåñòâåíîòî ìíåíèå è èìàò ïîòåíöèàëà äà ãî ðåîðãàíèçèðàò ÷ðåç ëàíñèðàíåòî íà íîâè àâòîðèòåòè èëè ñèìâîëè, êîèòî áèõà ñå ïðèåëè îò ïóáëèêàòà. Çà äà ãàðàíòèðà ïîäîáíî ïðèåìàíå, ïèàðúò ïðèáÿãâà äî ðàçëè÷íè òåõíèêè, ñðåä êîèòî ñà 1 2 3

äðàìàòè÷íîòî ïðåäñòàâÿíå íà ôàêòè, èçïîëçâàíåòî íà ðàçëè÷íè ïñèõîëîãè÷åñêè ôîðìóëè, àðàíæèðàíåòî íà ñúáèòèÿ â ïóáëè÷íîñòòà è äð. Ðåçóëòàòúò îò òîâà å, ÷å â ìåäèèòå íàñòúïâà ñëèâàíå ìåæäó íîâèíà è îáÿâà è ÷å ðåêëàìàòà âå÷å íå ñå ðàçïîçíàâà êàòî èçðàç íà ÷àñòíèÿ èíòåðåñ, à “ïðèäàâà íà ñâîÿ îáåêò àâòîðèòåòà íà ïðåäìåò íà ïóáëè÷íèÿ èíòåðåñ”1.  êðàéíà ñìåòêà â ïîòðåáèòåëèòå ñå ñúçäàâà ôàëøèâîòî ñúçíàíèå, ÷å ñà ðúêîâîäåíè îò îáùåñòâåíèÿ èíòåðåñ è îò æåëàíèå çà ïðèíîñ âúâ ôîðìèðàíåòî íà îáùåñòâåíîòî ìíåíèå. Íà òðåòî ìÿñòî, äåéñòâàéêè ïî òîçè íà÷èí, ïèàðúò ïîñòèãà ñúãëàñèå â ïóáëèêèòå ñè, íî ÷ðåç èíñöåíèðàíå íà “îáùåñòâåíî ìíåíèå”.  òîçè ïëàí âìåñòî ñàìî äà ñòèìóëèðà ïëàñèðàíåòî íà îïðåäåëåíè ñòîêè, ïèàðúò âèíàãè íàäõâúðëÿ òàçè öåë è îñèãóðÿâà íà êëèåíòèòå ñè êâàçè-ïîëèòè÷åñêî äîâåðèå è “ðåñïåêò îò îíçè âèä, êîéòî èçðàçÿâàìå êúì ïóáëè÷íèòå àâòîðèòåòè”2. Èçêóñòâåíî ñúçäàäåíîòî ñúãëàñèå îáà÷å íÿìà íèùî îáùî ñ èñòèíñêîòî îáùåñòâåíî ìíåíèå, â êîåòî êîíñåíñóñúò ñå ïîñòèãà ÷ðåç ïðîäúëæèòåëåí ïðîöåñ íà îáñúæäàíå è âçàèìíî îáðàçîâàíå íà ó÷àñòâàùèòå â ñïîðà ñòðàíè. ×ðåç âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà ÷àñòíèòå èíòåðåñè ïðàêòè÷åñêè àäàïòèðàò “îáùèÿ èíòåðåñ” çà ñâîèòå ñîáñòâåíè íóæäè.  òîçè ïðîöåñ íà ñúçäàâàíå íà ñúãëàñèå “ïîä çíàêà íà èçìèñëåíèÿ ïóáëè÷åí èíòåðåñ”3 èç÷åçâàò ïðåäè âñè÷êî âúçìîæíîñòèòå çà êðèòè÷åñêà íàãëàñà. Òå ñà çàìåíåíè ñ êîíôîðìèçúì. È íàêðàÿ, áëàãîäàðåíèå íà íàìåñàòà íà ìíîæåñòâî ôàêòîðè, ñðåä êîèòî è íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà, ìîäåðíàòà ïóáëè÷íîñò ðåãðåñèðà è ïðèäîáèâà îòíîâî ôåîäàëíè ÷åðòè. Òîâà îçíà÷àâà, ÷å ñàìàòà ïóáëè÷íîñò çàïî÷âà äà ïîäðàæàâà íà àóðàòà íà ëè÷íèÿ ïðåñòèæ è íà “ñâðúõåñòåñòâåíèÿ àâòîðèòåò” ­ åëåìåíòè, êîèòî ñà áèëè îïðåäåëÿùè â åäèí îòìèíàë èñòîðè÷åñêè åòàï îò èñòîðèÿòà íà ïóáëè÷íîñòòà. Êðèòè÷åñêèÿò ïîäõîä íà Õàáåðìàñ îñòàâà ïðîäóêòèâåí âúïðåêè ïîñëåäâàëîòî ðàçâèòèå íà ïðîôåñèîíàëíèòå è åòè÷íè ñòàíäàðòè â ïèàð ïðàêòèêàòà ïðåç ãîäèíèòå. Àíàëèçúò ðàçøèðÿâà ÷óâñòâèòåëíîñòòà çà ñêðèòèòå ìîòèâè íà ïèàð êëèåíòèòå è çà ñàìàòà ïðîôåñèîíàëíà èäåîëîãèÿ íà ïðàêòèöèòå. Îöåíêèòå íà Õàáåðìàñ ïîëó÷àâàò íîâ êðåäèò íà äîâåðèå èìåííî â óñëîâèÿòà íà ãëîáàëèçàöèÿ, íà ðàäèêàëåí ïàçàðåí ëèáåðàëèçúì è ïîñòìîäåðíà èêîíîìèêà, â ðàìêèòå íà êîÿòî êîìåðñè-


àëèçàöèÿòà åêñïàíçèðà êúì âñè÷êè ñôåðè íà æèâîòà, à âÿðàòà íà õîðàòà â ïîëèòèêàòà âñå ïîâå÷å ñå ñâèâà. Ðàçøèðÿâàùèòå ñå òåðèòîðèè íà ïèàðà íàâñÿêúäå ïî ñâåòà ïîêàçâàò âèñîêà ñòåïåí íà àäàïòèâíîñò êúì ïðîìåíÿùèòå ñå óñëîâèÿ è òåõíîëîãèè, äîêàòî â ñúùîòî âðåìå îñíîâíèòå äâèæåùè ìîòèâè îñòàâàò äî ãîëÿìà ñòåïåí ñõîäíè. Àêî ñå âúðíåì êúì áúëãàðñêèÿ îïèò, âåäíàãà ùå êîíñòàòèðàìå, ÷å ïóáëè÷íîñòòà ñòðàäà îò íåäîñòàòú÷íà ïðîçðà÷íîñò. Íàõëóâàùèòå â ïóáëè÷íàòà ñôåðà ÷àñòíè èíòåðåñè ÷åñòî æåðòâàò ïðèíöèïà íà âèäèìîñò è ïðèáÿãâàò äî óñëóãèòå íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà, çà äà êîìïåíñèðàò òàçè “ëèïñà”. Íî îòñúñò-âèåòî íà äîñòàòú÷íî âèäèìîñò ñå îòíàñÿ è äî ïóáëè÷íîòî ôóíêöèîíèðàíå íà öåíòðàëíèòå äåìîêðàòè÷íè èíñòèòóöèè. Íàé-íèñêî îáùåñòâåíî äîâåðèå îáèêíîâåíî ïîëó÷àâàò èìåííî òðàäèöèîííè èíñòèòóöèè íà ïóáëè÷íàòà âëàñò: ïàðëàìåíòúò, ñúäúò, ïðîêóðàòóðàòà. Íàìåñâàéêè ñå â òàçè çîíà íà îòíîøåíèå ìåæäó èíñòèòóöèè è ïóáëèêà, âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà èçâåæäàò íà ïðåäåí ïëàí âúïðîñà çà ñîáñòâåíàòà ñè çàâèñèìîñò îò ïîëèòè÷åñêèòå êîíþíêòóðè è çà âúçìîæíîñòèòå çà èíñòèòóöèîíàëíî ïðèñâîÿâàíå íà ïóáëè÷íîñòòà. Îáùåñòâåíîòî ìíåíèå, ôîðìèðàíî ñ àñèñòèðàíåòî íà ïèàð, ÷åñòî íà ñâîé ðåä å ñèëíî ïîëèòèçèðàíî è ìàíèïóëèðóåìî. Íåãîâàòà ìàíèïóëèðóåìîñò ãî ïðàâè ïîä÷åðòàíî íååôåêòèâíî ïðè îïèòèòå çà êîíòðîëèðàíå íà ïóáëè÷íèòå äåéñòâèÿ íà âëàñòòà è íà èêîíîìè÷åñêèòå åëèòè. Òî å íå ñàìî íåðàöèîíàëíî, íî è íåêðèòè÷íî. Ñ ìíîãîáðîéíè ïîçîâàâàíèÿ íà áúëãàðñêèÿ îïèò ìîæå ñïîêîéíî äà ñå êàæå, ÷å îáåçñèëâàíåòî íà îáùåñòâåíîòî ìíåíèå ÷åñòî ñå äúëæè èìåííî íà äîáðå ïðîâåäåíè ïèàð êàìïàíèè. Ñëàáîòî îáùåñòâåíî ìíåíèå ñòàâà óäîáíî çà óïðàâëåíèå è ëåñíî ñå îáðúùà â ïîäêðåïÿùà ïîñîêà. Ðàçãðúùàíåòî íà êîðóïöèîííè äåéñòâèÿ ìåæäó ìåäèè è ïèàð (êàêòî è ïî-øèðîêèÿò ïðîáëåì çà êîðóïöèÿòà â ñòðàíàòà) îò ñâîÿ ñòðàíà äî ãîëÿìà ñòåïåí å çàäúëæåíî èìåííî íà ñëàáîòî îáùåñòâåíî ìíåíèå, êîåòî íå óñïÿâà äà ñå èçÿâè êàòî êîðåêòèâ íà íåëåãèòèìíèòå ïîäõîäè.  êðàéíà ñìåòêà íåðàçâèòîòî è òâúðäå ïàñèâíî ãðàæäàíñêî îáùåñòâî â Áúëãàðèÿ ñúùî å â îñíîâàòà íà âúçìîæíîñòòà çà êîðóïöèÿ, äîêîëêîòî íå óñïÿâà äà ìîáèëèçèðà ñåáå ñè çà êðèòè÷åñêî îðèåíòèðàíî è

åôåêòèâíî ïðîòèâîäåéñòâèå. Òàêà îòãîâîðíîñòòà çà êîðóïöèÿòà íå îñòàâà îãðàíè÷åíà äî îòäåëíèòå ÷àñòíè íàìåðåíèÿ, à ñå ïðåõâúðëÿ è êúì õàðàêòåðà íà ïóáëè÷íîñòòà, çà êà÷åñòâàòà íà êîÿòî ñà îòãîâîðíè âñúùíîñò è ñàìèòå âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà. Ñúùåâðåìåííî ïðåâðúùàíåòî íà âúïðîñà çà êîðóïöèÿòà â òåìà íîìåð åäíî çà îòíîøåíèÿòà ìåæäó ïèàð è ìåäèè íå òðÿáâà äà áúäå íàäöåíÿâàíî. Êîðóïöèÿòà å âàæåí ïðîáëåì, íî òîé å ïîâå÷å èëè ïî-ìàëêî âðåìåíåí, ïîíå ùî ñå îòíàñÿ äî ìàùàáà. Ïîñòàâÿíåòî ìó â öåíòðàëíà ïîçèöèÿ èçìåñòâà âíèìàíèåòî îò äðóãè âàæíè àñïåêòè íà ôóíêöèîíèðàíåòî íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà. Ïî àíàëîãè÷åí íà÷èí ñå ñúçäàâà óñåùàíåòî, ÷å èíòåíçèâíîòî äèñêóòèðàíå íà åòè÷åñêèòå ïðîáëåìè íà ïèàðà èç÷åðïâà ïðîáëåìíèÿ êðúã îêîëî ïðèëîæåíèåòî íà ïðîôåñèÿòà. Èçâúí îáõâàòà íà äèñêóñèèòå ïî ïðàâèëî îñòàâàò âàæíè âúïðîñè, ñâúðçàíè ñ îñîáåíîñòèòå íà èäåîëîãèÿòà íà ïèàðà, íà ñîöèàëíèÿ ñúñòàâ íà ïðàêòèöèòå, íà òÿõíàòà ïåðñîíàëíà ïðîôåñèîíàëíà åâîëþöèÿ, íà ìîòèâàöèÿòà èì çà ðàáîòà, íà íà÷èíà íà ôîðìèðàíå íà òåõíèòå öåííîñòè. Èçâúí êîíöåïòóàëíèÿ êðúã íà àíàëèçèòå íà ïèàðà â Áúëãàðèÿ îñòàâàò ñúùî îòíîøåíèÿòà ìåæäó ïîñòìîäåðíèçìà è âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà. Òðàäèöèîííî äåéíîñòòà íà ïèàð ñïåöèàëèñòèòå ñå àíàëèçèðà â ïëàíà íà ñòðàòåãèÿòà è òàêòèêàòà, íà êðåàòèâíîñòòà ïðè èçïúëíåíèå íà çàäà÷èòå, íà åôåêòèâíîñòòà íà ïðîâåäåíèòå êàìïàíèè. ×åñòî îáà÷å ñå çàáðàâÿ, ÷å ïðîäóêòúò íà ïèàðà å îñíîâíî òåêñò: ïîÿâÿâàù ñå â ìåäèèòå, ïðåäñòàâÿí ïî âðåìå íà ïðåñêîíôåðåíöèè, ïðîèçíàñÿí îò ïîëèòèöè è áèçíåñìåíè ïîä ôîðìàòà íà ðå÷. Êðèòè÷åñêèÿò ïîäõîä êúì âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà äíåñ ëåñíî ðàçïîçíàâà â òîçè òåêñò ïîñòìîäåðíèÿ äèñêóðñ. Åäíà îò íåãîâèòå êëþ÷îâè õàðàêòåðèñòèêè å õèáðèäèçàöèÿòà. Ïèàð òåêñòúò ëåñíî ñìåñâà íà äèñêóðñèâíî íèâî áëàãîòâîðèòåëíîñò è ðåêëàìà, íîâèíà è îáÿâà, ëè÷åí è ïóáëè÷åí èíòåðåñ. Âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà íåóñåòíî ñà ñå ïðåâúðíàëè â ÷àñò îò ïîñòìîäåðíèòå àêòèâíîñòè. Èêîíîìèêàòà è êóëòóðàòà íà ïèàðà ñàìè ìîãàò äà áúäàò ðàçãëåæäàíè êàòî îáðàçåö çà ïîñòìîäåðíà îðãàíèçàöèÿ íà òðóäà è åòèêàòà. Íî òîâà ñà ïðîáëåìè, êîèòî î÷åâèäíî íàäõâúðëÿò öåëèòå íà òîçè òåêñò è ñà òåìà çà äðóãà êðèòèêà.


Âçàèìîîòíîøåíèÿ ïèàð è æóðíàëèñòèêà ­ âúçìîæíè ïîäõîäè ä-ð Âÿðà Àíãåëîâà Ïðåç ïîñëåäíèòå ãîäèíè âçàèìîîòíîøåíèÿòà ìåæäó æóðíàëèñòèêàòà è îòäåëèòå çà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà ñå î÷åðòàâàò êàòî åäèí îò ñåðèîçíèòå òåìàòè÷íè êðúãîâå, êîèòî ñå èçñëåäâàò â ñâåòîâíàòà êîìóíèêàöèîííà íàóêà. Òîçè ïðîåêò å ñòúïêà â îáñúæäàíåòî íà òåìàòà îò áúëãàðñêàòà èçñëåäîâàòåëñêà îáùíîñò. Çà ðàçëèêà îò äðóãè ïðîó÷âàíèÿ òîé ñå ñïèðà âúðõó ãëåäíàòà òî÷êà êàêòî íà æóðíàëèñòèòå, òàêà è íà ïèàð ñïåöèàëèñòèòå, êàòî ñå îòêðîÿâàò îáåäèíÿâàùèòå è ðàçåäèíÿâàùèòå ãè ïîçèöèè. Òúðñåíà áå íå ñàìî ñàìîðåôëåêñèÿ, íî è êðèòè÷åñêà ðåôëåêñèÿ âúðõó “ïàðòíèðàùàòà” èëè “ïðîòèâíèêîâà” ñòðàíà. Ïðåäèøíèòå èçñëåäâàíèÿ ñå ñïèðàò ïî-ñêîðî âúðõó åäíà îò äâåòå ãëåäíè òî÷êè1. Ïðè÷èíèòå çà èíòåðåñà êúì òàçè òåìà ñå êðèÿò â ðàçâèòèåòî íà ïóáëè÷íîñòòà. Êëàñè÷åñêèòå òåîðèè çà ìàñîâàòà êîìóíèêàöèÿ äîðè íå âêàðâàò ïèàðà êàòî åëåìåíò íà òàçè êîìóíèêàöèÿ. Çà òÿõ âñè÷êî çàïî÷âà îò æóðíàëèñòèêàòà. Ïðåç ïîñëåäíèòå ãîäèíè îáà÷å ïóáëè÷íîñòòà ñå ïðîìåíè èçöÿëî. Ìåäèèòå ñòàíàõà òîëêîâà ìíîãî, ÷å îáèêíîâåíèÿò ÷îâåê òðóäíî ìîæå äà ãè èçáðîè. Êîíêóðåíöèÿòà ïîìåæäó èì ãè óåäíàêâÿâà êàòî ïîâåäå1 Çà ïîâå÷å èíôîðìàöèÿ, âæ. “Ðåçóëòàòè îò èçñëåäâàíå íà âçàèìîîòíîøåíèÿòà ìåæäó ìåäèè è ïèàð ïðàêòèöè”, 2004 ã., www.roibg.com, êàêòî è ìíåíèÿòà íà æóðíàëèñòè çà ðàáîòàòà èì ñ ïðåñöåíòðîâåòå íà èíñòèòóöèèòå â èçñëåäâàíåòî íà Áúëãàðñêèÿ õåëçèíêñêè êîìèòåò “Öåíçóðàòà â Áúëãàðñêà íàöèîíàëíà òåëåâèçèÿ è Áúëãàðñêî íàöèîíàëíî ðàäèî”, 2002 ã.

íèå è ñúäúðæàíèå. Óâåëè÷åíèÿò áðîé íà êîìóíèêàöèîííèòå êàíàëè íàìàëÿâà ðàçíîîáðàçèåòî â òåìàòèêàòà. Òîâà âîäè äî äâå ñúùåñòâåíè ÿâëåíèÿ: îò åäíà ñòðàíà ñúùåñòâóâàò ìåäèéíè ïîëåòà, êîèòî òðÿáâà äà ñå çàïúëâàò ïîñòîÿííî ñ íîâî ñúäúðæàíèå. Ïðè òîâà èìà èçèñêâàíåòî òî äà áúäå àòðàêòèâíî. È òóê ïèàðúò ñå íàìåñâà êàòî ïîìîùíèê íà ìåäèÿòà çà çàäîâîëÿâàíåòî íà ïîòðåáíîñòèòå íà ïóáëèêàòà. Îò äðóãà ñòðàíà ñúùåñòâóâàíåòî íà ìíîæåñòâî ìåäèè ôðàãìåíòèðà ïóáëè÷íîòî âíèìàíèå, ðàçñåéâà ãî.  æåëàíèåòî ñè äà ïðèâëå÷å òîâà âíèìàíèå íà âñÿêà öåíà, ïèàðúò “çàäðúñòâà” ìåäèÿòà, êàòî íå îñòàâÿ âúçäóõ çà äðóãè èíôîðìàöèè, êîèòî äà ñå ñúñòåçàâàò çà ìåäèéíîòî âíèìàíèå. Íàïîñëåäúê òîâà ñòàâà âñå ïî-âèäèìî çà ïóáëèêàòà, âúïðåêè òâúðäàòà óáåäåíîñò íà æóðíàëèñòè è ïèàð ñïåöèàëèñòè, ÷å òÿ íå ãî çàáåëÿçâà. Àêî ñå âçðåì â äåôèíèöèèòå íà ïèàðà è æóðíàëèñòèêàòà, íåùàòà ñà ÿñíè, òî÷íî ôîðìóëèðàíè è áåçïðîáëåìíè. Æóðíàëèñòèêàòà ðàáîòè ñ ïèàðà äîòîëêîâà, äîêîëêîòî òîé îòãîâàðÿ íà èíòåðåñèòå º, íà èíòåðåñèòå íà àóäèòîðèÿòà º, íà èäåÿòà çà “èíôîðìàöèîííà ñòîéíîñò” íà ìàòåðèàëà. Ïî òîçè íà÷èí òÿ çàïàçâà ñìèñúëà ñè íà “ïàçà÷ íà ïîðòàòà”. Ïèàðúò ïúê ðàáîòè ñ æóðíàëèñòèêàòà äîòîëêîâà, äîêîëêîòî òîâà å îò èíòåðåñ çà êëèåíòèòå, à îòòàì è îò íåãîâ èíòåðåñ. Ïðàêòèêàòà ïîêàçâà, ÷å íåùàòà äàëå÷ íå ìîãàò äà áúäàò ñúáðàíè â ïðîñòèòå äåôèíèöèè. Ïðîó÷âàíåòî íè ñå ñáëúñêà ñ êîíôëèêòè ìåæäó äâåòå ïðîôåñèè, ñàìî ÷àñò îò êîèòî ñå ðåøàâàò “â êðà÷êà” êàòî íåãëàñíà äîãîâîðêà. Äðóãè íå ìîãàò äà áúäàò ðåøåíè áåç íàìåñàòà íà èçñëåäîâàòåëñêàòà ñôåðà, çàùîòî èçèñêâàò ïðåäåôèíèðàíå íà ïîíÿòèÿ, íàïðèìåð êàêâî å “ñúáèòèå”, êîå å åòè÷íî è êîå íå è äð. Ñïîäåëåíîòî ìíåíèå íà àíêåòèðàíèòå, ÷å áúëãàðñêàòà ïèàð ïðàêòèêà ïðåç ïîñëåäíèòå ïåò ãîäèíè ñå å ïðîôåñèîíàëèçèðàëà ÷óâñòâèòåëíî, å ñúïðîâîäåíî îò ïóáëè÷íîòî íåäîâîëñòâî, ÷å æóðíàëèñòèêàòà ñå äåïðîôåñèîíàëèçèðà. Äàëè òåçè äâà ïðîöåñà ñà ñâúðçàíè? Òðóäíî å äà ñå äîêàæå ïîëîæèòåëíèÿò èëè îòðèöàòåëíèÿò îòãîâîð íà òîçè âúïðîñ. Íåìàëîâàæíî å îáà÷å, ÷å â äíåøíèòå íè ïèàð àãåíöèè ðàáîòÿò ìíîãî áèâøè æóðíàëèñòè (íà ìåñòà òå äîðè ñà ïðåäïî÷èòàíè ïðåä “êëàñè÷åñêèÿ” ïèàð åêñïåðò), êîèòî ïîçíàâàò ðàáîòàòà íà ìåäèèòå.


È îùå ïî-âàæíî ­ èìàò íåîáõîäèìèòå âðúçêè ñ òÿõ. Ñúùåñòâóâà íèâî íà âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó æóðíàëèñòèêà è ïèàð ïðàêòèöè, êîåòî íå ïîäëåæè íà èçñëåäâàíå ÷ðåç îáè÷àéíèòå ìåòîäèêè. Àíàëèçúò, îñíîâàí íà ñúïîñòàâêàòà âúðõó âõîäÿùèòå ïðåññúîáùåíèÿ è ïóáëèêàöèèòå (èçëú÷âàíèÿòà) â ìåäèèòå, íå äàâà äîñòàòú÷íî ÿñíîòà çà îòíîøåíèÿòà ìåæäó äâåòå ïðîôåñèè. ×óæäèòå èçñëåäâàíèÿ íà êîíòàêòèòå æóðíàëèñòèêà-ïèàð ñúùî íå äàâàò åäíîçíà÷íè îòãîâîðè. Òå îáà÷å èçãðàæäàò õèïîòåçè, êîèòî áèõà ìîãëè äà îáÿñíÿò íÿêîè îò ôåíîìåíèòå, óñòàíîâåíè è â íàøåòî ïðîó÷âàíå. ×åòèðè âúçìîæíè õèïîòåçè ñå íàëàãàò â èçñëåäîâàòåëñêîòî ìèñëåíå ïî ïðîáëåìà çà âçàèìîîòíîøåíèÿòà ïèàð-æóðíàëèñòèêà1. 1. Äåòåðìèíèðàùà õèïîòåçà2 Ñïîðåä òàçè õèïîòåçà ïèàðúò îïðåäåëÿ ïîâåäåíèåòî íà ìåäèèòå. Òîé êîíòðîëèðà òåìèòå è ìîìåíòà íà ïîÿâàòà èì â ìåäèèòå (timing).  ïðîó÷âàíèÿòà, êîèòî ñà íàïðàâåíè, çà äà ñå ïðîâåðè õèïîòåçàòà çà äåòåðìèíèðàíå, ñå óñòàíîâÿâà, ÷å æóðíàëèñòè÷åñ1 Îñîáåíî àêòèâíî ðàáîòè íåìñêîòî ìåäèàçíàíèå â òàçè îáëàñò. 2 Èäåÿòà çà äåòåðìèíèðàùàòà ôóíêöèÿ íà ïèàðà ïðèíàäëåæè íà Áàðáàðà Áåðíñ, êîÿòî îò êðàÿ íà 70-òå ãîäèíè íà XX âåê, âå÷å ïîâå÷å îò 25 ãîäèíè, ñå çàíèìàâà ñ èçñëåäâàíå íà ïðîáëåìà (Baerns, Barbara (1979): Oeffentlichkeitsarbeit als Determinante journalistischer Informationsleistungen. In: Publizistik 24/3, 301-314). Çà äà ïîäêðåïè ñâîÿòà òåçà, òÿ äàâà ðåäèöà ïðèìåðè îò æóðíàëèñòè÷åñêàòà ïðàêòèêà, êàòî âàæåí åëåìåíò ïðåäñòàâëÿâà è àíàëèçúò íà ïóáëèêàòà ­ ïîòðåáèòåë, íî è æåðòâà íà òåçè âçàèìîîòíîøåíèÿ. Äî äíåñ ïðîäúëæàâàò ñïîðîâåòå ñðåä êîìóíèêàöèîííèòå ó÷åíè äîêîëêî å âàëèäíà ïîäîáíà õèïîòåçà è ìîæå ëè òÿ äà áúäå äîêàçàíà. 3  åäíî îò èçñëåäâàíèÿòà ñå ïîñî÷âà, ÷å 61 ïðîöåíòà îò âñè÷êè ïóáëèêàöèè â äàäåíà ìåäèÿ ñà ïðîâîêèðàíè îò ïèàð, à â äðóãî, ÷å òîçè ïðîöåíò å äîðè 65. Èçñëåäâàíå íà àâñòðèéñêèÿ âñåêèäíåâíèê “Êóðèåð” ïúê ïîêàçâà, ÷å ñúîáùåíèÿòà çà âúòðåøíàòà ïîëèòèêà ñà ïîâëèÿíè îò ðàáîòàòà íà ïèàð ñàìî â 33,7 ïðîöåíòà. Âæ. Alexandra Schantel (2000): Determination oder Intereffikation?. In: Publizistik 45/1, 71-88

êèòå ìàòåðèàëè ñà â ãîëÿìà ñòåïåí ðåçóëòàò îò ðàáîòàòà íà ïèàðà âúâ âñè÷êè âúçìîæíè ïðåâúïëúùåíèÿ ­ îò îòðàçÿâàíå íà ïðåñêîíôåðåíöèÿ, ñúáèòèå, äî ïóáëèêóâàíåòî íà ïðåññúîáùåíèÿ3. Êàòî òîâà íå îçíà÷àâà, ÷å æóðíàëèñòèòå íå èçâúðøâàò ðóòèííàòà ñè ðàáîòà ïî ïðîó÷âàíå íà ïðîáëåìà, ñúêðàùàâàíå íà òåêñòîâåòå, ñúáèðàíå íà äîïúëíèòåëåí ìàòåðèàë. Òàçè õèïîòåçà áðúêâà â îñíîâíèòå ïîñòóëàòè íà æóðíàëèñòèêàòà, â íåéíàòà ñïîñîáíîñò äà èçãðàæäà äíåâíèÿ ðåä íà îáùåñòâîòî. Îêàçâà ñå, ÷å êîëêîòî ïîâå÷å ïèàðúò íàáèðà ñèëà, òîëêîâà ïî-ìàëêî æóðíàëèñòèêàòà èìà çíà÷åíèå.  íà÷àëîòî òåçàòà ïðåäñòàâÿ æóðíàëèñòèêàòà “ïî ïðàâî” êàòî íåâèííàòà æåðòâà íà ïèàðà. Êðèòèêèòå êúì òàçè õèïîòåçà ñà ñâúðçàíè ñ íåñúîáðàçÿâàíåòî º ñ åëåìåíòà “ëè÷íè, èêîíîìè÷åñêè è ïðîôåñèîíàëíè èíòåðåñè íà æóðíàëèñòà”. Äðàçíåùà çà ìíîçèíà è ç ãëåæäà è ïðåäïîñòàâêàòà, ÷å íèòî åäíà òåìà íå áè áèëà ðàçãëåæäàíà â ìåäèèòå, áåç äà èìà íàòèñê îòâúí. Êàêúâ å íàøèÿò îïèò? Ìàêàð è íåìíîãîáðîéíà, åäíà ÷àñò îò àíêåòèðàíèòå îò íàñ æóðíàëèñòè ñìÿòàò, ÷å çà ìåäèèòå èìà “ìúðòâè çîíè”, êîèòî íå ñå îòðàçÿâàò ­ íàé-÷åñòî òîâà ñà ðàçëè÷íèòå ìàëöèíñòâà è ñîöèàëíèòå ïðîáëåìè.  ñúùîòî âðåìå íåâåäíúæ ñå ïîñî÷âà, ÷å ñâðúõàêòèâíîñòòà íà ïèàð ñåêòîðà ïðè êàìïàíèè, ñâúðçàíè ñ ìàëöèíñòâàòà, äîâåæäà äî ïðååêñïîíèðàíå íà òåìàòà â ìåäèèòå. Ñ ïðîôåñèîíàëèçèðàíåòî íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà âñå ïîâå÷å çàïî÷âà äà ñå ãîâîðè çà äóåë, çà ïîñòîÿííà áèòêà çà íàäìîùèå. Àêî åäíà áèòêà å â ïîëçà íà åäèíèÿ, íåèçáåæíî â ñëåäâàùèÿ ìîìåíò ïîáåäèòåë ùå å äðóãèÿò. Íàòèñêúò íà ïèàð ïðàêòèöèòå íå å ïîñòîÿííà âåëè÷èíà, êîÿòî ïîäëåæè íà åäí î êðàòíî è êàòåãîðè÷íî óñòàíîâÿâàíå. Òîé âñåêè ïúò å ðàçëè÷åí ïî õàðàêòåð è ïî èíòåíçèòåò.

2. Ìîäåë íà âçàèìíàòà åôåêòèâíîñò1

1 Òàçè õèïîòåçà å ôîðìóëèðàíà îò Ãþíòåð Áåíòåëå ÷ðåç èçìèñëåíàòà äóìà Intereffikation. Bentele, Guenter/ Haller, Michael (Hrsg.)(1997): Aktuelle Entstehung von Oeffentlichkeit. Konstanz: UVK.


Òîçè ìîäåë ðàçãëåæäà äâåòå ïðîôåñèè êàòî âçàèìîçàâèñèìè ñèñòåìè, êîèòî ñè ñúòðóäíè÷àò ñ ïîëçà è çà äâåòå ñòðàíè. Äîðè ïðè âðåìåííè íåóñïåõè â îòíîøåíèÿòà, êàòî öÿëî äâåòå ñòðàíè ñå ñòðåìÿò äà ãè çàïàçÿò äîáðè. È æóðíàëèñòèêàòà, è ïèàðúò ñúîáðàçÿâàò ñîáñòâåíîòî ñè ïîâåäåíèå ñ îñîáåíîñòèòå íà äðóãèÿ. Õèïîòåçàòà îò÷èòà òðè êîìïîíåíòà: âðåìåâè (ïèàð ïðàêòèöèòå ñå ñúîáðàçÿâàò ñúñ çàòâàðÿíåòî íà áðîåâåòå íà âåñòíèöèòå è ñúîòâåòíî íå ïðàâÿò ïðåñêîíôåðåíöèè ñëåä òîçè ìîìåíò), ïñèõîñîöèàëåí (ïèàð ïðàêòèöèòå èçïîëçâàò ïîïóëÿðíè ëèöà, çàùîòî òå ïðèâëè÷àò âíèìàíèåòî íà ìåäèèòå) è ìàòåðèàëåí (ïèàð ïîñëàíèÿòà ñå èçãðàæäàò íà æóðíàëèñòè÷åñêè ïðèíöèï, çà äà ìîãàò äà áúäàò ïóáëèêóâàíè). Òîçè òèï âçàèìîîòíîøåíèÿ ñà êëàñè÷åñêè ðàçìåííè îòíîøåíèÿ. Áåç çíà÷åíèå, ÷å â ïîâå÷åòî ñëó÷àè äâåòå ñòðàíè íå ñè ðàçìåíÿò ñòîêè ñðåùó ïàðè, à èíôîðìàöèÿ ñðåùó âíèìàíèå. Êàêúâ å íàøèÿò îïèò? È â íàøåòî èçñëåäâàíå íååäíîêðàòíî ñå ïîÿâÿâàò ìíåíèÿ, ÷å âçàèìíèòå “ìàëêè óñëóãè” ìåæäó ïðåäñòàâèòåëè íà äâåòå ïðîôåñèè ñúäåéñòâàò çà äîáðàòà ñúâìåñòíà ðàáîòà. Æóðíàëèñòèòå ñà ñêëîííè äà íàïðàâÿò îòñòúïêè (â òîâà ÷èñëî ïóáëèêóâàíå íà ïèàð ñúîáùåíèÿ “åäíî êúì åäíî”, áåç ðåäàêòîðñêà íàìåñà), çà äà ìîãàò äà ïðîäúëæàò äà ðàç÷èòàò íà äîáðîæåëàòåëíî îòíîøåíèå îò ñòðàíà íà ïèàð ñïåöèàëèñòà. Æóðíàëèñòèòå âúçïðèåìàò ïèàð ïðàêòèöèòå êàòî åñòåñòâåíè ñâîè ïàðòíüîðè â îáñëóæâàíåòî íà îáùåñòâåíèÿ èíòåðåñ. Êðèòèêàòà êúì òîçè ìîäåë e ïîðàäè íåâúçìîæíîñòòà òîé äà îáÿñíè êàêâî ñå ñëó÷âà, êîãàòî îòíîøåíèÿòà ñà íååôåêòèâíè ­ ò. å. êîãàòî âúçíèêíå êîíôëèêò. Àíêåòèðàíèòå ïîñî÷âàò, ÷å ïî-÷åñòî â òàêèâà ñèòóàöèè ðåøåíèÿòà ñå âçèìàò íà íèâî ðúêîâîäñòâî (ñúîòâåòíî íà àãåíöèÿòà è ìåäèÿòà), äîðè êîãàòî ñïîðúò å âúçíèêíàë ìåæäó ðåïîðòåð è ïèàð ïðàêòèê. 3. Ïàðàçèòèçúì1 1 Òàçè êðàéíà õèïîòåçà å äåëî íà Êëàóñ Êîêñ, áèâø ïèàð äèðåêòîð íà Volkswagen AG, è íàó÷íî îáìèñëåíà îò Éîàõèì Âåñòåðáàðêè. Westerbarkey, Joachim(1995): Journalismus und Oeffentlichkeit. Aspekte publizistischer Interdepedndenz und Interpenetration. In: Publizistik 40/ Heft, 152-162

Íàé-ìåêîòî îïðåäåëåíèå, êîåòî äàâà áèâøèÿò ïèàð äèðåêòîð Êëàóñ Êîêñ çà îòíîøåíèÿòà æóðíàëèñòèêà-ïèàð, å, ÷å òå ñà ïàðàçèòíè. Çà íåãî ïèàð ïðàêòèöèòå ñà ïàðàçèòè, ÷èéòî îñíîâåí èíòåðåñ å çäðàâåòî íà æèâîòíîòî, êîåòî ãè õðàíè. Òå îöåëÿâàò çàðàäè ìåäèèòå.  òîçè ñìèñúë, àêî æóðíàëèñòèêàòà íå ôóíêöèîíèðà, íå áè ìîãëî è ïèàðúò äà ôóíêöèîíèðà. Êàêúâ å íàøèÿò îïèò? Êàòî ÷å ëè áúëãàðñêèòå æóðíàëèñòè íå ñïîäåëÿò ïîäîáíî êðàéíî ìíåíèå.

4. Îáðàòåí ïàðàçèòèçúì

Ïðè èêîíîìè÷åñêèÿ àíàëèç íà äâàòà ñåêòîðà ñå óñòàíîâÿâà, ÷å ïèàðúò è ðåêëàìàòà ñå ðàçâèâàò ìíîãî ïî-áúðçî. Íà ïðàêòèêà òî÷íî òå “èçäúðæàò” ôèíàíñîâî ìåäèèòå1. Ñúùåâðåìåííî ïèàðúò îñèãóðÿâà çíà÷èòåëíà ÷àñò îò íîâèíèòå â òÿõ.  òîçè ñìèñúë õèïîòåçàòà ïðåäëàãà äà ìèñëèì çà “îáðàòåí ïàðàçèòèçúì” ­ ïðÿêà çàâèñèìîñò íà æóðíàëèñòèêàòà è ìåäèéíèÿ áèçíåñ îò ðåêëàìàòà è ïèàðà. Òå íå ìîãàò äà îöåëåÿò íà ïàçàðà, àêî íå ñúùåñòâóâà ïèàðúò. Êàêúâ å íàøèÿò îïèò? È òàçè õèïîòåçà èçãëåæäà ñëàáî çàñòúïåíà îò íàøèòå èíòåðâþèðàíè.

Ôèíàëíè äóìè

Ðàçâèòèåòî è íà ïèàðà, è íà æóðíàëèñòèêàòà âñå ïîâå÷å ãè ïðèáëèæàâà äî èêîíîìèêàòà, à òâîð÷åñêèÿò åëåìåíò â òÿõ ñå ïðåâðúùà ñàìî â åäèí îò ìåõàíèçìèòå çà ïå÷àëáà.  òîçè ñìèñúë è âçàèìîîòíîøåíèÿòà ìåæäó òÿõ âå÷å ìîãàò äà áúäàò äåôèíèðàíè ÷ðåç èêîíîìè÷åñêè òåðìèíè. Íàïðèìåð ñ ïîíÿòèåòî business-to-business. Óñïåøíîñòòà íà òåçè îòíîøåíèÿ ñå îïðåäåëÿ îò òðåòà ñòðàíà. Òÿ ìîæå äà áúäå ïóáëèêàòà. Ìîãàò

1 Ñïîðåä Ùåôàí Ðóñ-Ìîîë, êîéòî èçâåæäà òàçè õèïîòåçà, ðåêëàìàòà ôèíàíñèðà íàé-ìàëêî 50 ïðîöåíòà îò ñïèñàíèÿòà, äâå òðåòè îò âåñòíèöèòå, à ïðè ÷àñòíèòå òåëåâèè è ðàäèîñòàíöèè òîçè ïðîöåíò ïîíÿêîãà äîñòèãà 100. Stephan Russ-Mohl (2004): PR und Journalistik in der Aufmerksamkeits-Oekonomie. In: Raupp, Juliana/ Klewes, Joachim (Hrsg.): Qui vadis Public Relations? Auf dem Weg zum Kommunikationsmanagement: Bestandsaufnahme und Entwicklungen", Festschrift fuer Barbara Baerns, Wiesbaden: VS Verlag fuer Sozialwissenschaften, 2004, 52-65


äà áúäàò è ðåêëàìîäàòåëèòå. Áúëãàðñêàòà äåéñòâèòåëíîñò ïîêàçâà, ÷å íà ìàëêè ïàçàðè êàòî íàøèÿ îòíîøåíèÿòà ìåæäó æóðíàëèñòèêàòà è ïèàðà ñà ñêëîííè ÷åñòî äà ñå äåôîðìèðàò çàðàäè ïðèÿòåëñêè âðúçêè, íåïîäëåæàùè íèòî íà ðåãëàìåíò è ðåãóëàöèÿ, íèòî íà äåôèíèðàíå.

Íà ãðàíèöàòà íà èíòåðåñèòå: ñúáèòèÿ, êàóçè, ïóáëè÷íè ëè÷íîñòè

ïðîô. Ñíåæàíà Ïîïîâà Îùå ñ ïúðâîòî èçðå÷åíèå èñêàì äà ñå ïðèñúåäèíÿ êúì ñïîäåëÿíàòà åäíîâðåìåííî îò æóðíàëèñòè è ïèàð ñïåöèàëèñòè ïîçèöèÿ, ðåãèñòðèðàíà îò èçñëåäâàíåòî: çàäúëæåíèåòî äà ïàçè îáùåñòâåíèÿ èíòåðåñ ïàäà âúðõó æóðíàëèñòà/ìåäèÿòà. Íàïèñàíîòî òóê íå å îò ñòðåìåæ äà îñâîáîäÿ æóðíàëèñòà îò íåãîâàòà îñíîâíà îòãîâîðíîñò, à äà ïðèïîìíÿ, ÷å íèêîé ñîöèàëåí àêòüîð íå å èçâúí ãîëåìèÿ äèñïóò çà îòãîâîðíàòà ïóáëè÷íîñò. È ÷å êîìóíèêàöèîííèòå ïðàêòèêè åíåðãè÷íî ñå ðàçâèâàò ­ íåùî, êîåòî ñè ñòðóâà âñå ïî-âíèìàòåëíî äà ñå èçó÷àâà. Ïðåäè ìàëêî ïîâå÷å îò ÷åòèðè ãîäèíè ïðåäèøíî èçñëåäâàíå íà Áúëãàðñêèÿ õåëçèíêñêè êîìèòåò1 óñòàíîâè ñðåä æóðíàëèñòèòå ñêëîííîñò äà ïðåöåíÿâàò ïèàðà ïî-ñêîðî êàòî èíôîðìàöèîííà ïðå÷êà, à íå êàòî èíôîðìàöèîíåí ïîñðåäíèê (ïîêàçàòåëíà ìåòàôîðà å îïðåäåëåíèåòî “èíôîðìàöèîííè ìèòíèöè” çà ïðåñöåíòðîâåòå íà íÿêîè èíñòèòóöèè). Òîâà èçñëåäâàíå ïîêàçâà ïèàðà êàòî ïðèñúñòâàùî è ïðèçíàòî çâåíî îò èíôîðìàöèîííîòî òðàñå. Íå ñàìî áèçíåñúò, ïîëèòè÷åñêèòå è ãðàæäàíñêèòå îðãàíèçàöèè íåîòìåííî ïîëçâàò óñëóãèòå íà íîâàòà ïðîôåñèÿ; òÿ âå÷å å óòâúðäåíà òðàíñìèñèÿ âúâ âñåêèäíåâíàòà 1 Èçñëåäâàíå “Ñâîáîäàòà íà ñëîâîòî è íåéíèòå îãðàíè÷åíèÿ”, àâòîðñêè êîëåêòèâ ­ Þëèÿíà Ìåòîäèåâà, Ñíåæàíà Ïîïîâà, Ëèëè Ìàðèíêîâà, 2002 ã. (âæ. ñï. "Îáåêòèâ", áð 87, àïðèë 2002).

æóðíàëèñòè÷åñêà ïðàêòèêà. Ïðèåìàìå, ÷å èêîíîìè÷åñêèòå, ïîëèòè÷åñêèòå è ãðàæäàíñêèòå ñóáåêòè èñêàò ïóáëè÷íîñò ïðåäè âñè÷êî â ïîëçà íà ñâîÿòà èäåíòè÷íîñò (çà ðàçãðàíè÷àâàíå îò äðóãè, çà îñâåäîìÿâàíå íà ïóáëèêàòà).  ñúùîòî âðåìå îáà÷å òå èñêàò ïóáëè÷íîñò â ïîëçà íà ñâîÿòà ðåïóòàöèÿ ­ ïóáëè÷íîñò ñ ïîëîæèòåëåí çíàê. Ìåäèéíèòå òåêñòîâå ñ îòðèöàòåëåí çíàê áèõà íàêúðíèëè òåõíèòå èíòåðåñè ­ â òîçè ñìèñúë ìåäèèòå ñà îòêðîâåíî ïîæåëàâàíè åäèíñòâåíî êàòî “ñàëîíè çà êðàñîòà” è ñúâñåì íå êàòî ëå÷åáíèöè. À è ­ ïî âñåîáùî ñïîäåëÿíî ìíåíèå ­ âñè÷êî íåãàòèâíî è ñúìíèòåëíî íÿìà êàê äà áúäå “èçïóñíàòî” îò æóðíàëèñòèòå, çàðàäè êîåòî òå ïîíàñÿò âñÿêàêâè îáâèíåíèÿ â ÷åðíîãëåäñòâî. Ñàìî ÷å ïðåäñòàâèòå çà “ïîçèòèâíî ïðèñúñòâèå” ñúùî ñå èçìåíÿò. Ìîæå áè â íÿêàêúâ ðàíåí ìîìåíò îò ïðåõîäà äà å ðàáîòèëà ôîðìóëàòà “ïå÷àëáà-ïàðè-äàíúöè”, ò. å. “áèçíåñúò ñàì ïî ñåáå ñè å â îáùåñòâåí èíòåðåñ”. Äíåñ å îñîáåíî âàæíî ñúùèÿò òîçè áèçíåñ íå ñàìî äà íå âðåäè íà ïîòðåáèòåëèòå, íî è äà íå åêñïëîàòèðà ðàáîòíèöèòå, äà èì ïëàùà îñèãóðîâêèòå, äà ñå ãðèæè äà êâàëèôèêàöèÿòà èì... Èíà÷å êàçàíî, äà äàâàø ðàáîòà, äà ïå÷åëèø äîáðå è äà ïëàùàø äàíúöè íå å äîñòàòú÷íî, àêî â ñúùîòî âðåìå ñòàâà äóìà çà “ëîø êàïèòàëèçúì”. Äàæå å êðàéíî íåäîñòàòú÷íî. Íî íåêà äîïóñíåì, ÷å áèçíåñúò å îòâñÿêúäå êîðåêòåí. ×å ñòàâà äóìà çà “ãîëÿìà è äúðæàùà íà ðåíîìåòî ñè êîðïîðàöèÿ”, çà ôèðìà, êîÿòî íå ñå å “îâúë÷èëà” è ñå ñòðåìè êúì îáùåñòâåíè ïîëçè. Ìîæå áè â ïðåäèøåí ìîìåíò íà ïðåõîäà å áèëî äîñòàòú÷íî íåéíèÿò ïèàð äà ïðåöåíè, ÷å å õóáàâî ïðè îòêðèâàíåòî íà íîâèÿ º ìàãàçèí äà ñå ãîâîðè çà “ñîöèàëíè ïàêåòè”, äà èìà ñêîêîâå ñ ïàðàøóòè è ïîëåò íà äèðèæàáúë, çà äà áúäå âñè÷êî íàðåä ñ ìåäèèòå. Äíåñ îáà÷å æóðíàëèñòèòå íàðè÷àò òîâà “îòêðîâåíî ïñåâäîñúáèòèå”, à ïî-ñòðîãèòå ðåêëàìíè îòäåëè â ìåäèèòå íå ñå ïîêîëåáàâàò äà ãî îïðåäåëÿò êàòî “marketing event”. Êàòî òðàìïëèí êúì ïóáëè÷íîñòòà òàêúâ ïîõâàò âå÷å å íåäîñòàòú÷åí. Âúïðîñúò ñ “ïîëîæèòåëíèòå íîâèíè” ñè îñòàâà äîñòà ñïîðåí. Çà îïðåäåëåíè ïèàð ñïåöèàëèñòè å èçâúí ñúìíåíèå, ÷å àêî èìà õîðà, óñïåëè ÷ðåç êðåäèòè, òî çàäúëæåíèå íà ìåäèèòå


å äà ñúçðàò òîçè óñïåõ, à àêî íå ãî ñúçðàò, çíà÷è ñà â ïëåí íà òðàäèöèîííîòî ñè ÷åðíîãëåäñòâî. Íî æóðíàëèñòèòå íÿêàê ñè îòêàçâàò äà ïðèáúðçâàò ñ ïðåöåíêèòå çà óñïåõà. Ìîæå áè íàèñòèíà îò ÷åðíîãëåäñòâî, ðàçáèðà ñå. Íî ïúê ìîæå ëè äà å ñèãóðíî, ÷å ÷ðåç êðåäèòè ïî ïðèíöèï ñå óñïÿâà, äàëè ïúê â îáùåñòâåí èíòåðåñ íå å òúêìî èç÷àêâàíåòî íà ïî-öÿëîñòíè äàííè? Îò ãëåäíàòà òî÷êà íà æóðíàëèñòèòå ïîäîáíè “ïîëîæèòåëíè íîâèíè” âå÷å ñå îãëåæäàò âñå ïî-âíèìàòåëíî è ñå ïîäëàãàò íà îòðåçâÿâàùî ñúìíåíèå. Âñå ïî-âíèìàòåëíî ñå ïðåöåíÿâàò è åêñïåðòíèòå äîêàçàòåëñòâà, ïîðú÷àíèòå èçñëåäâàíèÿ, òâúðäåíèÿòà íà ñïåöèàëèñòè, ïîêðàé êîèòî èíäèðåêòíî ñå ëàíñèðàò ïðîäóêòè, óñëóãè è ìàðêè êàòî åëåìåíòè îò ïèàð ñòðàòåãèè. Òîãàâà íàðåä èäâàò êàóçèòå ­ ñîöèàëíè äåëà, áëàãîòâîðèòåëíîñò, ïîäêðåïè. Ïîäîáíè èíèöèàòèâè ñòàâàò èíòåãðàëíà ÷àñò îò ïèàð èäåîëîãèÿòà ­ àêî ñè ïîñëóæà ñ èçðàçà íà åäèí èíòåðâþèðàí, “òå ñà íàñî÷åíè êúì òîâà îáùåñòâîòî äà ñòàíå ïî-äåìîêðàòè÷íî, ïî-÷îâåêîëþáèâî, ïî-ìèëîñúðäíî”. Ïðè ó÷àñòèåòî â äåéíîñòè, ñâúðçàíè ñ êàóçè, ôèðìèòå è êîðïîðàöèèòå â ñúùîòî âðåìå ñà ñúâñåì íàÿñíî çà ñîáñòâåíèòå ñè ïîëçè. Îò íÿêîè èçñëåäâàíèÿ1 ëè÷è, ÷å äâå òðåòè îò àíêåòèðàíèòå ïðåäñòàâèòåëè íà áèçíåñà (2004 ã.) ïðåöåíÿâàò ïîäîáíè ïðîÿâè êàòî ðåêëàìà è ìàðêåòèíã, à åäâà åäíà òðåòà ­ êàòî áëàãîòâîðèòåëíîñò. Äðóãè äàííè ïîêàçâàò (2005 ã.), ÷å “öÿëîñòíà ïîëèòèêà ïî áëàãîòâîðèòåëíîñò, äîêîëêîòî å çàñòúïåíà, å íàëèöå ñàìî ïðè ãîëåìèòå ôèðìè”2. Ñîöèàëíèòå ïîëçè îáà÷å ñà ÿâíè è êàìïàíèèòå, ñâúðçàíè ñ êàóçè, ïî ïðèíöèï ïîëó÷àâàò âèñîêî ñîöèàëíî îäîáðåíèå. ×ðåç çàùèòàòà íà êàóçè áèçíåñúò âëèçà âúâ âîäîâúðòåæà íà ïóáëè÷íîñòòà, ñúþçÿâà ñå ñ îðãàíèçàöèè íà ãðàæäàíñêîòî îáùåñòâî, ðàáîòè “ïîä ïàòðîíàæà íà...”. Ñ íåãîâàòà (ïîíÿêîãà ðåøàâàùà) ïîäêðåïà ñå ñëó÷âàò íåùà, êîèòî íà ïðàêòèêà óñòðîéâàò äðóãè ñîöèàëíè àêòüîðè, ÷èåòî ñúùåñòâóâàíå å ñèëíî çàâèñèìî îò ïóáëè÷íîòî ïðèñúñòâèå. 1 Àëôà Ðèñúð÷, “Íàãëàñè çà ïîëçâàíå íà ìàðêåòèíã, ñâúðçàí ñ êàóçà”, àïðèë 2004, www.bgblago.com/?12,1,,6; Àëôà Ðèñúð÷, “Ïðàêòèêè è íàãëàñè çà äàðÿâàíå ñðåä áúëãàðñêèÿ áèçíåñ”, ìàðò 2005 ã., www.bcaf.bg/bg/resources/proucvania/ 2

Ìîòèâàöèèòå íà ïîëèòèöèòå è èíñòèòóöèèòå â òîçè ñìèñúë ñà íàïúëíî ïðîçðà÷íè. Ãðàäåæúò íà ÷åøìè÷êè è çàïúëâàíåòî íà äóïêè ñ ïàðè íà äàíúêîïëàòöèòå âå÷å å ìåäèåí ôîëêëîð, êúì êîéòî ñàìèòå æóðíàëèñòè ñå îòíàñÿò êðàéíî ïîäèãðàâàòåëíî. Âúòðåøíîïàðòèéíèòå ðàçïðàâèè ñà ñúáèòèÿ, êîèòî âñå ïî-òðóäíî ñå ñúñòåçàâàò íà âõîäà íà ìåäèÿòà. Ïðîèçâåæäàíåòî íà ñêàíäàëíè ïîëèòè÷åñêè èçêàçâàíèÿ, èìèòèðàùè íîâè ïîçèöèè è àâàíãàðäíè îáðàòè âúâ âúçãëåäèòå, îùå ðàáîòè çà âëèçàíå â ìåäèèòå, íî ïúê âñå ïî-îò÷åòëèâî íîñè è íåãàòèâè, êîãàòî â ïåðñïåêòèâà òðÿáâà äà ñòîèø çàä êàçàíîòî. Ïåðñîíàëíèòå ñàìîðåêëàìè ñå ðàçïîçíàâàò îò âñå ïîâå÷å õîðà êàòî ñòðåìåæ çà “êîëîíèçèðàíå íà ïóáëè÷íîñòòà” ÷ðåç êîíêðåòíè “÷àñòíîñòè”. Çàòîâà íà äíåâåí ðåä òðÿáâà äà èçëÿçàò êàóçèòå. Îò îïðåäåëåíà ãëåäíà òî÷êà òîâà ìîæå äà ñå ðàçãëåæäà è êàòî ïîáåäà íàä åëåìåíòàðíèòå è èçòúðêàíè õâàòêè çà ïóáëè÷íîñò. Ìíîãî ïî-äîáðå å êàóçèòå äà ïðàâÿò äîáðèòå ñúáèòèÿ, íà êîèòî äà ïðèñúñòâàò ïîïóëÿðíèòå ëè÷íîñòè. Òàêà èíòåðåñèòå íà âñè÷êè îñíîâíè ñîöèàëíè èãðà÷è îòëè÷íî ñå ñúåäèíÿâàò è òåçè èãðà÷è ­ áåç ñòðàõ îò óïðåöè ­ âçàèìíî ñå èçïîëçâàò, áåç äà ñå “óïîòðåáÿâàò”. Åäèíñòâåíîòî âàæíî, êîåòî îñòàâà çà ðåøàâàíå, å ïðè òàçè âñåîáùà õàðìîíèÿ äà íå ñå “óïîòðåáÿâà” íåùî äðóãî, â òîâà ÷èñëî ­ ïóáëèêàòà.  îòãîâîðèòå íà èíòåðâþèðàíèòå æóðíàëèñòè ÷åòåì: ñîöèàëíàòà ìàíèïóëàöèÿ ñ ïðîáëåìèòå íà ðîìèòå å ïî-îïàñíà îò òÿõíîòî “èçïàäàíå îò ìåäèèòå” (àêî íÿìà èíòåðâåíöèÿ, ìåäèÿòà ñàìîêîìïåíñèðà); ïðè èíèöèàòèâàòà “Áúëãàðñêàòà Êîëåäà” âñúùíîñò äúðæàâàòà îòâàðÿ ðàáîòà ïî èçïîëçâàíå íà ÷îâåøêîòî íåùàñòèå; êúäå ñâúðøâà ìåäèéíàòà ñàìîðåêëàìà ïðè èíèöèàòèâè îò òèïà íà “Òâîÿòà ïîìîù”... Ðàçáèðà ñå, êîéòî èñêà, ìîæå äà ïðî÷åòå òåçè èçêàçâàíèÿ êàòî ëþáîâ êúì ëîøèòå íîâèíè. Ïðè âíèìàòåëíî âãëåæäàíå îáà÷å ñå âèæäà êàêâî ïîäëàãàò íà ñúìíåíèå ãîâîðèòåëèòå è òîâà âúâ âñåêè ñëó÷àé íå ñà êàóçèòå. ×àñò îò æóðíàëèñòè÷åñêàòà êîëåãèÿ àêòèâíî ðàçìèøëÿâà âúðõó ãðàíèöèòå íà èíòåðåñèòå, íà îáùåñòâåíèÿ èíòåðåñ ­ â òîâà ÷èñëî. Íå å ëè ñêëîííîñòòà êúì àíàëèç è êðèòè÷åñêî ìèñëåíå íàé-öåííèÿò ðåñóðñ íà êîìóíèêàöèîííàòà ñôåðà, êîéòî ôàêòè÷åñêè ìîáèëèçèðà ñúïðîòèâèòå ñðåùó “ëîøèòå ïðàêòèêè”?


Îáîáùåíèå íà èíòåðâþòàòà1 ×àñò ïúðâà: Êîìóíèêàöèîííèòå ñôåðè ­ êàê ñå ìèñëÿò ãðàíèöèòå Ñàìîòî èçñëåäâàíå íà ÁÕÊ ïðåäïîëàãà ãðàíèöèòå ìåæäó æóðíàëèñòèêà è ïèàð êàòî ïðîáëåìíè. Âúïðîñíèöèòå äàâàõà âúçìîæíîñò çà îòíîñèòåëíî ïðèåìàíå èëè îòíîñèòåëíî îòõâúðëÿíå íà òîâà ïðåäïîëîæåíèå. Îùå â íà÷àëîòî íà îáîáùåíèåòî ìîæå äà ñå êàæå, ÷å ñúâñåì ìàëêî îò èíòåðâþèðàíèòå (ïðåäèìíî ïèàð ñïåöèàëèñòè) ïðåöåíÿâàò ðàçäåëåíèåòî íà òðóäà è ïîñëàíèÿòà â ñôåðàòà íà ïóáëè÷íàòà êîìóíèêàöèÿ êàòî óñïåøíî ñúñòîÿëî ñå. Òîâà ñà ãëàâíî èíòåðâþèðàíè, êîèòî âúçïðèåìàò ñàìîòî èçñëåäâàíå êàòî íåêîðåêòíà “èíòåðâåíöèÿ”, êàòî èçöÿëî èëè ÷àñòè÷íî “ïðåäïîñòàâåíî”. Íà òåçè îòãîâîðè ñúùî îáðúùàìå âíèìàíèå, òúé êàòî ñìÿòàìå, ÷å òå ïðîèçõîæäàò îò âàæíà çà èçñëåäîâàòåëÿ ãëåäíà òî÷êà. Ãîëÿìàòà ÷àñò îò èíòåðâþèðàíèòå îáà÷å òúðñÿò ãðàíèöèòå, îáñúæäàò êàçóñè.  îòãîâîðèòå èì ñå î÷åðòàâàò íÿêîëêî îñíîâíè ñïîñîáà çà “ðàçãðàíè÷àâàíå”: ÷ðåç òúðñåíå íà îòëèêè (â öåëèòå, ïðîäóêòèòå, ôóíêöèèòå) ìåæäó æóðíàëèñòèêà è ïèàð (ïðè êîåòî ïî íåîáõîäèìîñò ñå âúâåæäà ðåêëàìíàòà ñôåðà); ÷ðåç âúâåæäàíå íà îáùåñòâîòî è íåãîâèÿ èíòåðåñ îò ðàçëè÷íè âèäîâå èíôîðìàöèÿ, ïðåäëîæåíà ïðîôåñèîíàëíî; ÷ðåç ïîçîâàâàíå íà ïðåäïèñàíèÿ.

1 Îáîáùåíèåòî ñå ñúñòîè îò ÷åòèðè ÷àñòè, âñÿêà îò êîèòî êîíöåíòðèðà îòãîâîðèòå íà ãðóïà îò âúïðîñè. Íàïðàâåíî å îò: ÷àñò I ­ Ñíåæàíà Ïîïîâà, ÷àñò II è III ­ Âÿðà Àíãåëîâà, ÷àñò IV ­ Îðëèí Ñïàñîâ.

1. Ïðîôåñèîíàëíèòå ïîñðåäíèöè è îáùåñòâîòî

Òúé êàòî âúïðîñèòå, êîèòî î÷åðòàâàò çàåäíî îòãîâîð ïîä ãîðíîòî çàãëàâèå, ñà ðàçëè÷íè çà æóðíàëèñòèòå è ïèàð ñïåöèàëèñòèòå, ïðåäëàãàìå ïîçèöèèòå èì ïîîòäåëíî (êàòî ñå ñòðåìèì äà ïðåäñòàâÿìå òåçèòå â ðåä, îáâúðçàí è ñ ÷åñòîòàòà íà çàñòúïâàíåòî èì): Ïèàð ñïåöèàëèñòè Âúïðîñ: Èìà ëè êîíôëèêò ìåæäó êîðïîðàòèâíè è îáùåñòâåíè èíòåðåñè? Ïî ïðèíöèï å çàëîæåíî ïðîòèâîðå÷èå, êîåòî ìîæå äà ñå ïðåâúðíå â êîíôëèêò. Êîðïîðàöèèòå òúðñÿò ïå÷àëáà, îáùåñòâîòî ­ äîáðè ïðîäóêòè è óñëóãè.  ñïåöèôè÷åí êîíôëèêò ñ îáùåñòâîòî ñà ìîíîïîëèòå, âñå åäíî äàëè äúðæàâíè èëè ÷àñòíè.  êîíòåêñòà íà âúïðîñà ïîëèòè÷åñêèÿò ïèàð ìîæå äà ñå ðàçãëåæäà êàòî êîðïîðàòèâåí. Áúëãàðèíúò å íåäîâåð÷èâ è îò òîâà èäâàò êîíôëèêòèòå. Êîíôëèêòèòå ìîãàò äà ñå ïðåöåíÿâàò ñàìî â êîíêðåòíèòå ñèòóàöèè. l ×àñò îò èíòåðâþèðàíèòå ïîääúðæàò ìíåíèåòî, ÷å íàé-ñåðèîçåí êîíôëèêò èìà, êîãàòî ñå ëàíñèðàò îïàñíè è íåêà÷åñòâåíè ñòîêè è óñëóãè. Êàòî îñíîâàíèå äà ñå ãîâîðè çà êîíôëèêò ìåæäó êîðïîðàòèâåí è îáùåñòâåí èíòåðåñ ñå ïðåöåíÿâà è ïîäâåæäàùàòà èíôîðìàöèÿ â ðåêëàìèòå, àäðåñèðàíè êúì ïîòðåáèòåëÿ (ïðèìåðíî ìîáèëíèòå îïåðàòîðè). l Äàâàò ñå ìíîæåñòâî ïðèìåðè çà êîíôëèêòè ìåæäó êîðïîðàòèâåí è îáùåñòâåí èíòåðåñ, ïðè êîèòî ñå íàñòîÿâà çà âíèìàòåëíî âãëåæäàíå â êàçóñèòå è çà òúðñåíå íà èíòåðåñè çàä âñè÷êè ó÷àñòâàùè ñòðàíè. Çàùîòî “÷åñòî èìà êîíôëèêòè ìåæäó êîíêóðåíòè, à íå ìåæäó êîðïîðàòèâíè è îáùåñòâåíè èíòåðåñè”, ò.å. îáñëóæâàò ñå èíòåðåñè íà êîðïîðàöèè, èíñòèòóöèè, ïîëèòè÷åñêè ñèëè ïîä ìàñêàòà íà îáùåñòâåíè èíòåðåñè. - Áàíñêî ­ èêîíîìè÷åñêè è ñîöèàëíè âúçìîæíîñòè çà ðåãèîíà è ïîçèöèÿ íà åêîëîãè÷íèòå îðãà��èçàöèè (äàëè íå ñòîè èíòåðåñ çàä íåÿ?); - “Êó÷åøêè ïðîáëåì” â Ñîôèÿ è ïîçèöèÿ íà ïðèðîäîçàùèòíèöè (äàëè íÿìàò èíòåðåñ?);


- Çàä çàùèòíèöèòå íà III è IV áëîê íà ÀÅÖ íå ñòîÿò ëè êîðïîðàòèâíè èíòåðåñè?; - Àêöèÿ ñðåùó ÌÒåë â èíòåðíåò, íåïîäêðåïåíà îò ìåäèèòå (çàùî?); - Ñîôèéñêèÿò áîêëóê è ñãîâîð÷èâîòî ïîêàçâàíå íà ïðîòåñòèòå (íå ìîæåøå ëè äà ñå ïîòúðñÿò çàä òÿõ èíòåðåñè?). l Èçòúêâà ñå, ÷å èíòåðåñèòå ìîãàò äà ñå äâèæàò ïàðàëåëíî:  ïîâå÷åòî ñëó÷àè ìîæå è òðÿáâà äà ñå òúðñè áàëàíñ. “Çàãîðêà” èñêà äà ìèíàò ïàðè îò îáùåñòâåíèÿ äæîá â êîðïîðàòèâíèÿ, íî âñè÷êè èñêàò äà ïèÿò áèðà.” Ðàáîòàòà íà ïèàðà å äà ïðåâúðíå êîðïîðàòèâíèÿ èíòåðåñ â îáùåñòâåí. Ñúæäåíèÿòà ñå äâèæàò â øèðîê äèàïàçîí: îò “Ïèàðúò íå çàñòðàøàâà äåìîêðàöèÿòà è ñâîáîäíèÿ èçáîð; íå å èñòèíà, ÷å ïèàð èìàò ñàìî áîãàòèòå”, äî “Íèå ñå ñòðåìèì òî÷íî êúì òîâà, êàòî âåðáóâàìå ìåäèèòå”, “Òîçè ïðîöåñ (ïëàùàíåòî íà æóðíàëèñòè) å ëåñåí è ìíîãî ðàáîòè, à ùîì íåùî ðàáîòè, çíà÷è òîâà å íà÷èíúò”. Ìíîçèíà èíòåðâþèðàíè äúðæàò íà ñïåöèôèêèòå íà ïèàðà ­ òîé íå å ïðîïàãàíäà; òîé äàâà èíôîðìàöèÿ. Èçÿñíÿâàò ñå è ìåõàíèçìèòå íà ïèàðà: àêî ôèðìà èñêà äà ñòðîè çàâîä çà îòïàäúöè, à õîðàòà íå èñêàò, ñå äåéñòâà íà ðàçëè÷íè ðàâíèùà ­ çàùèòà íà êîðïîðàòèâíèÿ èíòåðåñ, ñáëèæàâàíå ñ îáùåñòâåíèÿ, çàäîâîëÿâàíå íà ëè÷íèÿ; êîãàòî ÁÒÊ âäèãà öåíèòå, íåîáõîäèìî å äà ñå ðàçÿñíÿâà è ìÿñòîòî íà äúðæàâàòà â òîçè ïðîöåñ; êîãàòî öåíèòå íà ãîðèâàòà ñå ïîêà÷âàò, à îò “Ëóêîéë” ñå ñúîáùàâà, ÷å ùå ãè çàäúðæàò çà ñìåòêà íà ïå÷àëáàòà, òðÿáâàò óñèëèÿ îáùåñòâîòî äà ðàçáåðå çà êàêâî ñòàâà äóìà. Âúïðîñ: Êàê ñå ðàçáèðà äàëè íåùî å â îáùåñòâåí èíòåðåñ è êúäå ñà ãðàíèöèòå? Ïðåäñòàâèòå çà äåéñòâèÿ â îáùåñòâåí èíòåðåñ ñå ñâúðçâàò ñ: l Èñòèííà è îòêðèòà èíôîðìàöèÿ: Òðÿáâà äà ñå ïðèçíàâà, êîãàòî èíòåðåñúò å ÷àñòåí, èíôîðìàöèÿòà òðÿáâà äà íîñè ïîëçà íà ÷èòàòåëÿ, îáùåñòâåíèÿò èíòåðåñ å â ïîâå÷å ïðîçðà÷íîñò, èíôîðìèðàíîñò (äàâàò ñå ïîçèòèâíè ïðèìåðè îò ñîáñòâåíàòà ïðàêòèêà íà ïèàð àãåíöèèòå, ïðèñúñòâà ïîçèòèâåí ïðèìåð ñ ôîíäà çà äîáðîâîëíî ïåíñèîííî îñèãóðÿâàíå “Äî-

âåðèå” è ðàçÿñíèòåëíàòà ìó êàìïàíèÿ); l “Åñòåñòâåíà âðúçêà” íà êîðïîðàòèâíèÿ è îáùåñòâåíèÿ èíòåðåñ: Ïî ïðèíöèï êîãàòî ÷àñòíèêúò ÷åñòíî ïå÷åëè, èìà ïîâå÷å ïàðè, ïëàùàò ñå ïîâå÷å äàíúöè; l Ïðèåìàíå íà îïðåäåëåíè äåéíîñòè, îáëàñòè, òåìè, èíôîðìàöèÿòà çà êîèòî ñàìà ïî ñåáå ñè å ñúîòâåòíà íà îáùåñòâåíèÿ èíòåðåñ: Âñÿêà èíôîðìàöèÿ çà êîìóíàëíèòå óñëóãè, çà åâðîïåéñêè èíèöèàòèâè è èíñòèòóöèè; ñîöèàëíè êàìïàíèè (ñðåùó ðàêà íà ãúðäàòà è ïð.). Èìà âèñîêà ñòåïåí íà ñúãëàñèå ïî òîâà, ÷å îáùåñòâåíèÿò èíòåðåñ òðÿáâà äà áúäå ñúîáðàçÿâàí, íî ÷å òîâà å ïðåäè âñè÷êî ðàáîòà íà ìåäèèòå. Ìåäèèòå ñà îòãîâîðíè çà ïðåêðà÷âàíåòî íà ãðàíèöèòå, êîãàòî àíãàæèðàò îáùåñòâåíîòî âíèìàíèå ñ áåáåòàòà è ñâàòáèòå íà ïîëèòèöè è ïóáëè÷íè ëè÷íîñòè, êîãàòî ïðèòèñêàò âàæíîòî ñ ðåâþòà, ÷àëãà-êîíöåðòè, êîãàòî îòðàçÿâàò âúòðåøíîïàðòèéíè ïðîáëåìè íà ïàðòèè. Îòãîâîðíîñòèòå íà ïèàðà ñå ñâúðçâàò ïðåäè âñè÷êî ñ íàðóøàâàíå íà ïðàâèëîòî çà èñòèííîñò íà èíôîðìàöèÿòà (ëàíñèðàíå íà ñúìíèòåëíè, äîðè âðåäíè ïðîäóêòè è çàñòðàøàâàíå æèâîòà è çäðàâåòî íà õîðàòà ­ “âñè÷êî å â îáùåñòâåí èíòåðåñ, îñâåí àêî ïðîäóêòúò íå å îòðîâåí”). Íÿêîëêî èíòåðâþèðàíè ñïîìåíàâàò â ïîäîáíà âðúçêà, ÷å ñà îòêàçâàëè íà êëèåíòè. Èíòåðâþèðàíèòå îòõâúðëÿò ïðÿêàòà âðúçêà íà áëàãîòâîðèòåëíèòå êàìïàíèè ñ îáùåñòâåíèÿ èíòåðåñ: Ãîëÿìàòà êîíêóðåíöèÿ ìåæäó àãåíöèèòå êàðà ïèàð ñïåöèàëèñòèòå äà åêñïëîàòèðàò òåìè, êîèòî àíãàæèðàò ñèëíî õîðàòà ­ äåöà, áåäñòâèÿ, áîëåñòè; ÷åñòî áëàãîòâîðèòåëíîñòòà ñ îáùåñòâåíà êàóçà å ôëèðò ñ îáùåñòâîòî; æàëêî å, êîãàòî ïèàðúò îðãàíèçèðà øóìíè è áåçñìèñëåíè ìåðîïðèÿòèÿ. Âúïðîñè: Ñïîäåëÿòå ëè ìíåíèåòî, ÷å ïèàðúò ãóáè äîâåðèåòî íà ïóáëèêàòà? Ïðîáëåì ëè å çà ïèàðà âïå÷àòëåíèåòî, ÷å çàä ìíîãî ïóáëèêàöèè ñòîÿò íÿêàêâè èíòåðåñè? Èíòåðâþèðàíèòå ïðåîáëàäàâàùî ñìÿòàò, ÷å ïèàðúò èìà ðåñóðñè íà äîâåðèå: Õîðàòà íå îáùóâàò ñ ïèàðà, à ñ ìåäèèòå (ò.å. òå ñà, êîèòî ãî ãóáÿò); ïèàðúò îáñëóæâà êëèåíòèòå ñè, à íå ìåäèèòå (“èíòåðåñèòå íà êëèåíòà ñà ïîâå÷å ïèàð, ïîâå÷å ñêðèòà ðåêëà-


ìà.  òîçè ñìèñúë ïèàðúò äîðè ïå÷åëè ïîçèöèè”); âèæäà ñå, ÷å ïèàð óñëóãèòå ñòàâàò âñå ïî-òúðñåíè; çíàåùàòà àóäèòîðèÿ íå å çàãóáèëà äîâåðèå è ïð. Íå ñïîäåëÿì òîâà ìíåíèå, òî÷íî îáðàòíîòî. Ó íàñ âå÷å èìà ïðîôåñèîíàëíè êîìïàíèè, ñâúðçàíè ñ ìåæäóíàðîäíè ïèàð ìðåæè, êîèòî ñà çàäúëæåíè äà ñïàçâàò ïðîôåñèîíàëíèòå ïðàâèëà. Âîäåùèòå äåñåòèíà àãåíöèè â Áúëãàðèÿ ðàçáèðàò, ÷å ïðàâèëàòà íà ÷èñòèÿ áèçíåñ è ïîñëàíèÿòà, êîèòî òîé èçëú÷âà, ñà ãàðàíöèÿ çà óñïåõ; à ñúùî, ÷å êîãàòî êîíòàêòèòå èì, âêëþ÷èòåëíî ñ ìåäèèòå, ñà ïî ïðàâèëàòà, òîâà å ãàðàíöèÿ çà óñïåõ. Âå÷å èìàìå “íî┠ïèàð: Ñëåäâà ãðóïà îòãîâîðè, â êîèòî ñå çàùèòàâàò ïåðèîäèçàöèè (â ðàçâèòèåòî íà ïèàðà â Áúëãàðèÿ), ïðè êîåòî “ëîøèòå ïðàêòèêè” îñòàâàò â ìèíàëîòî: ïèàð ïðàêòèêà â Áúëãàðèÿ èìà îò ÷åòèðè ãîäèíè, ïèàðúò íè å ìëàä, îùå íÿìàìå ñïåöèàëèçàöèÿ íà ôèðìèòå; “äåòñêèÿò ïåðèîä” îòìèíà è ïèàðúò ñå èç÷èñòè îò õîðà, êîèòî íå ðàçáèðàõà êàêâî ïðàâÿò (ïðè÷èíàòà çà ðåàêöèè îò òèïà “ïèàð å, îñòàâè” å ëîøèÿò àêòèâ íà õîðà, êîèòî ñà ãî ïðàâèëè, áåç äà ðàçáèðàò); ñåãà íàâëèçàò èñòèíñêè ïðàêòèöè, èçâúðøâàò ïèîíåðñêà äåéíîñò; â ïðåäíèÿ ïåðèîä ñ ïèàð ñà ñå çàíèìàâàëè æóðíàëèñòè, åäâà ñëåä îáó÷åíèåòî èì â ÷óæáèíà ñà ñå ïðîôåñèîíàëèçèðàëè è âå÷å ó÷àò ìëàäèòå; ïèàðúò íå âèíàãè å ìàíèïóëàòèâåí, ìèíà åïîõàòà íà ìàíèïóëàöèÿòà ­ äà ñè íàëîæèø òåçàòà íå å ìàíèïóàöèÿ, à êîíêóðåíöèÿ; íå ñè ñòðóâà äà ñå ÷åðíè ïðîôåñèÿòà, çàùîòî íÿêîè àãåíöèè äåéñòâàò êàòî ãðóïè çà íàòèñê. Ïðàâè ñå äåëåíèå íà “ãîëåìè” è “ìàëêè” àãåíöèè. Ãîëåìèòå àãåíöèè ñà îáåêò íà ïðîòèâîïîëîæíè îöåíêè: “Âîäåùèòå 10-èíà àãåíöèè ðàçáèðàò, ÷å ïðàâèëàòà íà ÷èñòèÿ áèçíåñ ñà ãàðàíöèè çà óñïåõ” è “Èìà 15-èíà ãîëåìè àãåíöèè è íàé-÷åñòî ­ ïå÷åëåùè ­ òå îáñëóæâàò ïîëèòè÷åñêè ñèëè è âëàñòîâè ïîçèöèè”, îò 2002 ã. èìà ïèàð àãåíöèè, êîèòî ñà ñè âäèãíàëè îáîðîòà äåâåò ïúòè (“Ïèàð àãåíöèèòå ñà îòëè÷íè ïåðà÷íèöè íà ïàðè”). Áëèçî åäíà òðåòà îò èíòåðâþèðàíèòå ñå ñúãëàñÿâàò, ÷å

ïèàðúò ãóáè äîâåðèå ­ çàðàäè “îòêðîâåíè ïèàð àêöèè êàòî ñðåäñòâî çà íàòèñê”; “èíôëàöèÿ íà ïðîôåñèÿòà” (ìíîãî õîðà èìàò ïðåòåíöèè çà ïèàð ñïåöèàëèñòè); ïðèåìàíå çà ïèàð äåéíîñò íà ñëó÷àèòå, â êîèòî íÿêîé ñàì ñè ïðàâè ïèàð; “êðèòè÷íîñòòà ñå óâåëè÷àâà è íè òëàñêà êúì íîâè ôîðìè” ­ åêñïåðòíè àíàëèçè, èçñëåäâàíèÿ. Âèíàòà çà çàãóáàòà íà äîâåðèåòî ïî-÷åñòî ñå ïðèïèñâà íà ìåäèèòå: Ñïàäúò íà äîâåðèåòî â ïèàðà âúðâè çàåäíî ñúñ ñïàäà íà äîâåðèåòî â ìåäèèòå, îòêðîâåíî ìàíèïóëàòèâíè ìåäèè êàòî “Ñòàíäàðò” îïðîïàñòÿâàò äîâåðèåòî; ìåäèèòå âúçïèòàõà âêóñ êúì ñêàíäàëà è ïèàðúò ñòàâà æåðòâà íà òîâà; õîðàòà ñìÿòàò, ÷å âñè÷êî â ìåäèèòå ñå êóïóâà ­ è ïîçèòèâíè, è îòðèöàòåëíè òåêñòîâå; “ñàìàòà àóäèòîðèÿ ìèñëè, ÷å ñå ïëàùà êåø, à òî ñè å è òàêà” (ñàìî ÷å å ìåæäó øåôîâå, ïîíÿêîãà å áàðòåð); ìåäèèòå ñå “äúíÿò ñ íåêàäúðíè ïèàðè” (Åâãåíè Ìèí÷åâ ïðàâè ïèàð çà ëè÷íî ïîëçâàíå); ×àñò îò èíòåðâþèðàíèòå ñâúðçâàò ñïàäà íà äîâåðèåòî ñ ïîëèòèêàòà è ñîöèàëíàòà ñðåäà: Äîâåðèåòî ñïàäà çàåäíî ñ òîâà êúì ïîëèòè÷åñêàòà êëàñà; îáùåñòâîòî å ïîäîçðèòåëíî, êîãàòî ñòàâà äóìà çà ïàðè; õîðàòà ñâúðçâàò ïèàðà ñúñ ñöåíàðèè. Îáñòîÿòåëñòâîòî, ÷å çàä ïóáëèêàöèèòå ñòîÿò/ïðîçèðàò èíòåðåñè, èíòåðâþèðàíèòå êîìåíòèðàò ïî ðàçëè÷åí íà÷èí, êàòî ìíåíèÿòà ñå ðàçäåëÿò â äâå îñíîâíè ãðóïè: l Êðèòè÷åñêè ñúîáðàæåíèÿ êúì ìåäèèòå: Íå âÿðâàì íà âåñòíèöèòå, çàùîòî âåäíàãà ðàçáèðàì êàêâè èíòåðåñè ñòîÿò çàä âñÿêà ñòàòèÿ; êàòî âèäèø íåùî íîâèíàðñêî, à òàêîâà ñúáèòèå íÿìà, ïî÷âàø äà ìèñëèø çàùî äíåñ è êîé å ïëàòèë; â ìàëîòèðàæíèòå âåñòíèöè ñå çàíèìàâàò ñ ðàçíè äðåáîëèè îêîëî ïîëèòèöèòå, íî òîâà íå äèñêðåäèòèðà ïèàðà; êîãàòî “Òðóä” çàùèòàâà îïðåäåëåíà ïîçèöèÿ ïî öàðñêèòå èìîòè, çíà÷è èìàò èíòåðåñ; íå å ïðîáëåì, êîãàòî “å çàÿâåíî” ÷èé å èíòåðåñúò, ñòèãà äà ñà ïî÷òåíè òåçè èíòåðåñè. l Êðèòè÷åñêè ñúîáðàæåíèÿ êúì ïèàðà: Àêî ïèàðúò å äîáðå íàïðàâåí, ïóáëèêàòà íå áè òðÿáâàëî äà ñå äîñåòè; ïèàðúò òàêà òðÿáâà äà “îïàêîâà”, ÷å äà íå ïðèëè÷à íà ðåêëàìà; êà÷åñòâîòî å â òîâà “äà íå ïðîçèðà òîëêîâà”; ïðîáëåì å, êîãàòî ãðóáî ïðîçèðà, çàòîâà òúðñèì âàðèàíòè çà ïîäñêàçâàíå íà ïðàâèëíèÿ èçáîð;


l Åäèíè÷íî ñå èçêàçâàò ïî-îáùè ñîöèàëíî-êðèòè÷íè ñúîáðàæåíèÿ (ïðîáëåìúò å ñîöèàëåí ­ çàä åäíà ôèðìà ñòîè áàíêà, çàä íåÿ ­ ñèëîâà ãðóïèðîâêà, ïðîáëåìúò ñà íåÿñíèòå âðúçêè) è ñå ðåïëèêèðà âúïðîñúò (çàä âñè÷êî ñòîè èíòåðåñ, íå ñìå íà ëóíàòà; èíòåðåñ å è äà ñå ïóáëèêóâà ñòàòèÿ çàðàäè õîíîðàðà, âèå íÿìàòå ëè èíòåðåñ äà ìè çàäàâàòå òåçè âúïðîñè). Æóðíàëèñòè Æóðíàëèñòèòå ñà ïèòàíè â ñõîäíà ïîñîêà çà ïîñëåäèöèòå çà îáùåñòâîòî, ñâúðçàíè ñ ðàçâèòèåòî íà ïèàðà è êîëè÷åñòâåíîòî óâåëè÷àâàíå íà íåãîâèòå ïðîäóêòè. Âúïðîñ: Íàáëþäàâà ñå íàëè÷èå íà “èçêëþ÷åíè” îò ìåäèÿòà îáùíîñòè, ñâúðçâàòå ëè òîâà ñ âñå ïî-íàðàñòâàùàòà ðîëÿ íà ïèàðà êàòî êàíàë íà ïîñëàíèÿ äî ìåäèèòå? Èíòåðåñíî å íàáëþäåíèåòî, ÷å öåëè ìåäèè ñå îáåäèíÿâàò îêîëî óòâúðäèòåëíèÿ è îòðèöàòåëíèÿ îòãîâîð. Òîâà ñèãíàëèçèðà çà îáùîñïîäåëÿíà ïîçèöèÿ ïî âúïðîñà â îïðåäåëåíè æóðíàëèñòè÷åñêè ñðåäè. Ìíîãî ñà æóðíàëèñòèòå, êîèòî ñìÿòàò, ÷å òîâà ñå ñëó÷âà, íî íå è â òÿõíàòà ìåäèÿ. Èçêëþ÷åíè îáùíîñòè íÿìà. Òàçè òåçà ñå çàñòúïâà íàé÷åñòî, íî îñîáåíî àêòèâíî îò æóðíàëèñòèòå â åëåêòðîííèòå ìåäèè: Çàùîòî ïèàðúò íå å îñíîâåí êàíàë çà èíôîðìàöèÿ äî ìåäèèòå; çàùîòî èçêëþ÷åíèòå ïðåäè òåìè (ñîöèàëíè ìàëöèíñòâà è åêîëîãèÿ) ñåãà âúëíóâàò ìíîãî îáùåñòâîòî; ��àùîòî âñåêè ñè íàìèðà íèøàòà (ìåäèÿòà); ïîíå â íàöèîíàëíèòå ìåäèè “èçêëþ÷åíè” íÿìà. Ñïîðåä èíòåðâþèðàíè äàæå ñå ïðåêàëÿâà, íàïðèìåð ñ ðîìèòå (îñîáåíî îò ñòðàíà íà áÒ ­ íåùî, êîåòî è æóðíàëèñòèòå îò áÒ ñïîäåëÿò îò÷àñòè). Àêî èìà, ñòàâà äóìà çà ñàìîèçêëþ÷âàíå (íåïðåäíàìåðåíè ìåäèéíè äåéñòâèÿ): Ñàìîèçêëþ÷âàíåòî èìà âðúçêà ñ ïèàðà ­ ñòàâà äóìà çà ãðóïè, íåñïîñîáíè äà îáùóâàò ñ ìåäèèòå, è ñ òÿõ çëîóïîòðåáÿâàò ïîëèòèöèòå è ÍÏÎ ­ áîëíè, èíâàëèäè. Ñàìîèçêëþ÷âàò ñå è èíñòèòóöèè ­ íàïðèìåð ñúäúò (ïîëèöèÿòà è ïðîêóðàòóðàòà ãîâîðÿò, à íÿìà êîé äà ðåïëèêèðà Áîéêî Áîðèñîâ, ÷å ïðåñòúïíèöè ñå ïóñêàò, çàùîòî íÿìà íà êàêâî îñíîâàíèå äà áúäàò çàäúðæàíè). Çàâèñè îò ìåäèÿòà: Ïîíÿêîãà òàðãåòúò (ïðèìåð ñ “Äíåâíèê”, ñõâàùàù ñå êàòî äåëîâè âåñòíèê íà áúëãàðèíà îò ñðåäíàòà êëàñà ­ òàì íå ìîãàò äà ñå ïðî÷åòàò ñúðöåðàçäèðà-

òåëíè ðåïîðòàæè; ïðè “Êàïèòàë” èìà ñïåöèàëèçàöèÿ) èëè ïîëèòèêàòà íà ìåäèÿòà ïîâåëÿâà (ïðèìåðíî “Ìîíèòîð” â îïðåäåëåí ïåðèîä èìà íàöèîíàëèñòè÷åñêà ïîçèöèÿ ñïðÿìî ðîìèòå). Ñðåùàò ñå è ñïåêóëàòèâíè èíòåðïðåòàöèè ­ èíòåðâþèðàí îò “Ñòàíäàðò” ñìÿòà, ÷å âåñòíèêúò íå ïèøå çà ðîìèòå, çàùîòî ÷èòàòåëèòå ìó íå ñå èíòåðåñóâàò îò òàçè òåìà. Ïðàâÿò ñå óãîâîðêè, ÷å ïîëèòèêàòà íà ìåäèÿòà íå ìîæå äà áúäå ïðè÷èíà äà íå ñå îòðàçÿâàò âàæíè ñúáèòèÿ. Ñïîìåíàâà ñå, ÷å ⠓ìàëêèòå ìåäèè” îòñúñòâèåòî íà îïðåäåëåíà ãðóïà íåâèíàãè å “èçêëþ÷âàíå” è ÷å âñåêè ñè íàìèðà íèøàòà, çàùîòî ìåäèèòå ñà ìíîãî, à èìà è íàöèîíàëíè ìåäèè, êîèòî èìàò çàäúëæåíèÿ. Êàòî èçêëþ÷åíè îáùíîñòè ñå ñî÷àò (ïðåäèìíî îò æóðíàëèñòè â ïå÷àòíèòå ìåäèè): ñîöèàëíî ñëàáèòå, åçèêîâèòå ìàëöèíñòâà, íåòúðãîâñêèòå òåìè, ìàëêèòå íàñåëåíè ìåñòà, îïðåäåëåíè ïðîôåñèè, “íåïðåñòèæíè” òåìè ïðè ãîëåìèòå ÷àñòíè ìåäèè, ïîòðåáèòåëèòå (íà ìîáèëíè óñëóãè), êóëòóðàòà è èçêóñòâîòî, íàðêîìàíèèòå, ðîìèòå (â ñìèñúë, ÷å ñà áèòîâî è ñêàíäàëíî îòðàçÿâàíè), ïñèõè÷íîáîëíèòå, îáùåñòâåíè óñëóãè (íàïðèìåð ïîãðåáàëíèòå), “íå÷èñòèòå” êàóçè (“ñåêòè” è ïðåñòúïíèöè), îáèêíîâåíèòå õîðà, áúëãàðñêèòå èçáèðàòåëè, ïàðòèèòå âúí îò âëàñò. Ïðèñúñòâàò è îòãîâîðè îò òèïà “òåëåâèçèèòå èçêëþ÷âàò âñè÷êî êðàñèâî è åòè÷íî”. Âëèÿíèÿòà íà ïèàðà âúðõó äíåâíèÿ ðåä, ëàíñèðàí îò ìåäèÿòà, íå ñå îòðè÷àò, íî ñå îòáåëÿçâà, ÷å ìåäèÿòà òðÿáâà äà ñå ãðèæè òîâà äà íå ñòàâà â óùúðá íà âàæíîòî è íà îáùåñòâîòî.  òîçè ñìèñúë æóðíàëèñòè è ïèàð ñïåöèàëèñòè èìàò ñõîäåí âúçãëåä çà ìÿñòîòî íà ìåäèÿòà ïðè îïðåäåëÿíå íà äíåâíèÿ ðåä. Äàâàò ñå è ïðèìåðè ñ äîáúð ïèàð ïðè âàæíè ñúáèòèÿ (Íåðè Òåðçèåâà ïðè ïðîâåðêàòà íà “Îâúðãàç”). Çà îòáåëÿçâàíå ñà íÿêîëêî ñúæäåíèÿ: - Ïèàð àãåíöèè è ÍÏÎ ìîíîïîëèçèðàò âàæíè òåìè (ïðèìåðè ­ öåíòúðúò “Ëàêòåà” è åâðîïåéñêèòå òåìè; Öåíòúðúò çà ðàçâèòèå íà ìåäèèòå; Ì3 Communications Group); - Ìåäèèòå ëàíñèðàò êàòî åêñïåðòè “10-èíà ïîëèòîëîçè, ãðóïà âñåçíàéêîâöè”; - Ïîëèòè÷åñêèÿò ïèàð ÷åñòî çàäàâà òåìèòå è àêöåíòèòå (çà òîâà îñîáåíî ïðîñòðàííî ñå ãîâîðè â èíòåðâþòàòà ñ


æóðíàëèñòè îò íàöèîíàëíèòå åëåêòðîííè ìåäèè); - Ïîíÿêîãà äåéñòâèÿ íà ïèàðà âúðõó äíåâíèÿ ðåä ñà îò ïîëçà çà îáùåñòâîòî ­ ïîîùðÿâàò ìåöåíàòñòâî è ñïîíñîðñòâî íà êóëòóðíè äåéíîñòè. 2. “Õèáðèäíèòå” ïðîäóêòè  ñâîÿ êîìïëåêñ âúïðîñèòå, çàäàäåíè êúì æóðíàëèñòèòå è ïèàð ñïåöèàëèñòèòå, òúðñÿò ãðàíèöèòå/ïðèìåñâàíèÿòà ìåæäó æóðíàëèñòèêà, ïèàð è ðåêëàìà íà òåðèòîðèÿòà íà ëàíñèðàíèòå â ïóáëè÷íîñòòà èíôîðìàöèîííè ïðîäóêòè. Æóðíàëèñòè Âúïðîñ: Êàêâî å ìíåíèåòî âè çà ïðèñúñòâèåòî íà ìåäèéíè òåêñòîâå, â êîèòî ïîçèöèÿòà íà æóðíàëèñòà ñå ñìåñâà ñúñ ñêðèòà ðåêëàìà/÷åðåí ïèàð? Ãîëÿìàòà ÷àñò îò æóðíàëèñòèòå òâúðäÿò, ÷å òàêèâà òåêñòîâå ïðèñúñòâàò, ïðèñúñòâàò ìíîãî. Äàâàò ñå íàé-ðàçëè÷íè ÷èñëà êàòî èäåè çà êîëè÷åñòâî ­ “íàä ïîëîâèíàòà îò âåñòíèêàðñêèòå òåêñòîâå è Ò îáðàçè ñà ñêðèòà ðåêëàìà”; âúâ âåñòíèöèòå èìà íå ïîâå÷å îò 20% æóðíàëèñòèêà è ïð. Ïîâå÷åòî èíòåðâþèðàíè îïðåäåëÿò òîâà êàòî ëîøà ïðàêòèêà. Îòãîâîðèòå î÷åðòàâàò âúòðåøíè êàòåãîðèçàöèè â æóðíàëèñòè÷åñêàòà îáùíîñò è ìåäèèòå. ßñíî ñå î÷åðòàâà òåíäåíöèÿòà æóðíàëèñòèòå â åëåêòðîííèòå ìåäèè äà òâúðäÿò, ÷å òàêîâà ñìåñâàíå íà æóðíàëèñòèêà, ðåêëàìà è ïèàð ñå ñëó÷âà ïðåäè âñè÷êî âúâ âåñòíèöèòå è ñïèñàíèÿòà. Æóðíàëèñòèòå îò ïå÷àòà òâúðäÿò, ÷å òîâà ñå ñëó÷âà ïî-ñêîðî â ìàëêèòå è áåäíèòå èçäàíèÿ, íî è â åëåêòðîííèòå ìåäèè ­ íàé-âå÷å âúâ âúíøíèòå ïðîäóêöèè. È äâåòå ãðóïè èíòåðâþèðàíè (à òå ñà îò âîäåùè ïå÷àòíè è åëåêòðîííè ìåäèè) ïðåöåíÿâàò, ÷å íàé-ìíîãî ñêðèòà ðåêëàìà è îñîáåíî ÷åðåí ïèàð èìà â æúëòàòà ïðåñà è “êàáåëàðêèòå”. Íàëèöå å è ðàçëè÷íà ñêëîííîñò íà æóðíàëèñòèòå îò ðàçëè÷íèòå ìåäèè êúì ñàìîðåôëåêñèÿ. Íÿêîëêî ñà ìåäèèòå (íàéâå÷å “Äíåâíèê”, “Òðóä”, áÒÂ), ÷èèòî ïðåäñòàâèòåëè çàÿâÿâàò â èíòåðâþòàòà, ÷å â òÿõíàòà ìåäèÿ ñêðèòà ðåêëàìà/÷åðåí ïèàð íå ñå ñðåùàò èëè ñòàâà äóìà çà ìíîãî ðåäêè èçêëþ÷åíèÿ (ïðèìåðíî “Àêî ñå ïðàâè ñêðèòà ðåêëàìà, íÿìà äà èìà ðåêëàìà â ìåäèÿòà, çàòîâà ­ ñàìî ïëàòåíè ðåïîðòàæè”; îãðàíè÷àâà íè

ÇÐÒ). Èíòåðâþèðàíèòå îò “Òðóä” ïðåöåíÿâàò ðåêëàìíèÿ ñè îòäåë êàòî ðåàëíî ïðåïÿòñòâèå çà âëèÿíèÿ âúðõó òåêñòîâåòå (äîðè êàòî ïàíàöåÿ ­ ïðèñúñòâà èçêàçâàíåòî “24 ÷àñà” è “Òðóä” ñà ðàé çà æóðíàëèñòèòå, çàùîòî òå íÿìàò äîñåã ñ ôèíàíñîâèÿ ïîòîê”).  ñúùîòî âðåìå êàçóñèòå, ðàçèñêâàíè â èíòåðâþòàòà êàòî öÿëî, íå ïîñòàâÿò íèêîÿ ìåäèÿ èçöÿëî “èçâúí ïðîáëåìà”. Ïî-ãîëÿìàòà ÷àñò îò èíòåðâþèðàíèòå (êàêòî è îòäåëíè æóðíàëèñòè îò ñïîìåíàòèòå ìåäèè) ðàçìèøëÿâàò äîñòà îòêðèòî, êàòî ñå âãëåæäàò íå ñàìî â ÷óæäàòà, íî è â ñîáñòâåíàòà ñè ïðàêòèêà (ïðèìåðíî “Ñëó÷âà ñå è íà íèâî ðåäàêöèîííà ïîëèòèêà, è íà íèâî àâòîðè”; “Íå ìèñëÿ, ÷å èìà íÿêîé, êîéòî äà êàæå, ÷å íèêîãà íå ãî å äîïóñêàë”). Îáÿñíåíèÿòà âúðâÿò ïî ðàçëè÷íè ïèñòè. Íåêîëêîêðàòíî ñå çàñòúïâà ìíåíèåòî, ÷å ìåäèéíèòå òåêñòîâå ñúñ ñêðèòà ðåêëàìà ÷åñòî ñà ïëîä íà íåêîìïåòåíòíîñò, à íå íåïðåìåííî íà óìèñúë (“íåâèííî” íàïðàâåíè). Ïî-÷åñòî îáà÷å ñå ãîâîðè çà ïðèíóäè: ðåêëàìîäàòåëèòå êóïóâàò ïàêåò, ñúïúòñòâàí îò æóðíàëèñòè÷åñêè òåêñòîâå... ïî-ìàëêèòå èçäàíèÿ ñà ïðèíóäåíè äà ïðèåìàò òîçè ðåêåò... îáèêíîâåíî òåêñòîâåòå ñå ïóáëèêóâàò áåç ïîäïèñ, à ïîíÿêîãà ñå è ïîäïèñâàò; ñàìèòå âåñòíèöè èñêàò ðåêëàìà ÷ðåç çàïëàõè çà ÷åðåí ïèàð (ïðèìåðíî â. “Âÿðà” ­ Äóïíèöà); “àêî òåìàòà ìè å íàëîæåíà, çàïóøâàì ñè óøèòå è íå ìå èíòåðåñóâà êîé êàêâî ãîâîðè è àç êàêâî òðÿáâà äà ãî ïèòàì”. Ïðèñúñòâàò è îòãîâîðè (ìàêàð è íåìíîãî), îò êîèòî ñå âèæäà, ÷å ñúùåñòâóâàò ïðàêòèêè æóðíàëèñòèòå äà ïîëçâàò íàïðàâî ãîòîâè ïèàð ñúîáùåíèÿ ­ “ñëó÷âàëî ñå å ïëàòåí òåêñò äà èçëèçà êàòî æóðíàëèñòè÷åñêè”, “íèêîÿ ïèàð àãåíöèÿ íå èñêà òåêñòîâåòå º äà ñå îáîçíà÷àâàò êàòî ïëàòåíè” è ïð. ×àñò îò æóðíàëèñòèòå ðàçñúæäàâàò âúðõó êàçóñè â òúðñåíå íà ãðàíèöèòå. Ìíîæåñòâîòî ðàçìèøëåíèÿ â èíòåðâþòàòà ïî âúïðîñà êúäå ñâúðøâà èíôîðìàöèÿòà è çàïî÷âà ñêðèòàòà ðåêëàìà ïîêàçâàò, ÷å ñàìèòå ãðàíèöè çàñëóæàâàò ïðîôåñèîíàëíà äèñêóñèÿ: “Ìîæå ëè äà ñå ïèøå çà áðîíåæèëåòêèòå íà âîéíèöèòå íè â Èðàê è äà íå ñå ñïîìåíå êîé ãè ïðîèçâåæäà?” Àêî îïèñâàø åäíî ó÷èëèùå êàòî äîáðî, òîâà ïèàð ëè å? Ìîæå ëè äà ñå ðàçãëåæäà êàòî ðåêëàìà ðåøåíèåòî êîé äà áúäå ãîñò â ðåéòèíãîâî ïðåäàâàíå (“Øîóòî íà Ñëàâè”)? Óñëîâèå äà èçáåãíåø ñêðèòàòà ðåêëàìà å äà ïèøåø åäâà ëè íå çà öåëèÿ


ñåêòîð! Äîêúäå å äîïóñòèìàòà àâòîðåêëàìà íà ãîëåìè ìåäèè (îòêëîíåíèå ëè å ïîâåäåíèåòî èì îêîëî íàâîäíåíèÿòà)? Çà äà íÿìà ñêðèòè ïîñëàíèÿ, íå å ëè ïî-ðåäíî èíôîðìàöèÿòà çà êîðïîðàòèâíèòå ôèíàíñè äà ñå èçëú÷âà â áèçíåñ íîâèíèòå, à íå â íîâèíèòå? “×åðåí ïèàð” ëè å èñòèííîòî ñúîáùåíèå çà ïîâåäåíèåòî íà äåïóòàòà Ê. Âëàõîâ?  åäèíè÷íè èçêàçâàíèÿ ñå ñúîáùàâà çà ðåäàêöèîííè îáñúæäàíèÿ ïî ñïîðíè âúïðîñè ­ íàïðèìåð ïðè ñúáàðÿíåòî íà öèãàíñêèòå ãåòà èìàëî “ïîäñêàçàíà” òåçà, ÷å òðÿáâà äà ñå ðåàãèðà ñúñ çàùèòà íà ïîñòðîéêèòå, íî ïðè îáñúæäàíåòî â ðåäàêöèÿòà òàçè ïîçèöèÿ íå íàääåëÿëà (“Äàðèê”).  îòäåëíè ñëó÷àè æóðíàëèñòè çàñòúïâàò è òåçà, êîÿòî õàðàêòåðèçèðà âúçãëåäà íà ãîëÿìà ÷àñò îò ïèàð ñïåöèàëèñòèòå: ïèàð äàâàò äîáðè íîâèíè, à íèå ïðåäïî÷èòàìå ëîøèòå (äàâà ñå ïðèìåð ñ ïîñòèæåíèÿòà íà áúëãàðñêèòå ñïåëåîëîçè ­ çà äà ñå îçîâàò â ìåäèÿòà, ñå íàëîæèëî äà ñå èçîáðåòè ñêàíäàë). Ïðèìåðèòå çà ñêðèòà ðåêëàìà è ÷åðåí ïèàð ñå ôîðìóëèðàò ñ ðàçëè÷íà ñòåïåí íà êîíêðåòíîñò. Ñïîìåíàâàò ñå êàçóñè îò ïî-äàëå÷íîòî è ïî-áëèçêîòî ìèíàëî: âëèÿíèÿ íà Ñò. Ñîôèÿíñêè âúðõó âåñòíèê “Ñåãà” ïðè ïðåäèøíàòà êìåòñêà êàìïàíèÿ, çàáðàíà äà ñå ïèøå ñðåùó Á. Áîðèñîâ ⠓Ñòàíäàðò” ïî âðåìåòî íà Þ. Ìîñêîâ, ïàê ⠓Ñòàíäàðò” äîøëà ïîðú÷êà äà ñå ïèøå ñðåùó Ñâ. Áîæèëîâà (êîãàòî íàïðàâèëà èçÿâëåíèÿ çà “Ðèíã Ò”; æóðíàëèñòúò îòêàçàë, íî ïúê äðóã ïðèåë è íàïèñàë) è ò. í. Ñî÷è ñå, ÷å ïîäîáíè òåêñòîâå ïðåäè ãîäèíè áèëè ñòðàøíî ìíîãî ⠓Áàíêåð”, “Êåø”, à è äîñåãà ñè îñòàâàò ìíîãî ⠓Òðóä”, “Ñòàíäàðò”, “Ìîíèòîð”, Àãåíöèÿ “Ôîêóñ”, “Ìåäèàïóë” (îêîëî ìîäåðíèçàöèÿòà íà àðìèÿòà è ïðèâàòèçàöèîííèòå ñäåëêè çà ìàãèñòðàëà “Òðàêèÿ” è ÁÒÊ), “24 ÷àñà” (ïî âðåìå íà èçáîðè). Èçòúêâà ñå è ñêðèòàòà ñàìîðåêëàìà, êîÿòî èçâåñòíèòå àâòîðè â ìåäèèòå ñè ïðàâÿò (êàòî ïðèáÿãâàò è êúì øîêèðàùè òåêñòîâå); ñïîìåíàâàò ñå ïðèñòðàñòèÿòà íà ìåäèéíèòå æóðíàëèñòè â ïðåñàòà êúì ãîëåìèòå òåëåâèçèè; êàòî íàé-ïîäîçðèòåëíè îò ãëåäíà òî÷êà íà ñêðèòàòà ðåêëàìà îáëàñòè ñå ñïîìåíàâàò òåêñòîâåòå çà òóðèçúì, çà èìîòè, çà ëåêàðñòâà; ïîä÷åðòàâà ñå, ÷å ïðè ïîëèòè÷åñêèòå æóðíàëèñòè, îòðàçÿâàùè îïðåäåëåíà ïàðòèÿ, îòñëàáâà ëè÷íàòà ïîçèöèÿ, âëèÿå îáêðúæåíèåòî è ò. í.

Ñïîìåíàâàò ñå ìíîæåñòâî êàçóñè îò ðàçëè÷åí ïîðÿäúê, ñðåä êîèòî: - Êàìïàíèÿòà íà “Äàðèê” çà ðåãëàìåíòèðàíå íà ñêðèòàòà êàìåðà ­ èçöÿëî ñàìîðåêëàìíà è ïðè òîâà ñâúðçàíà ñ ëàíñèðàíåòî íà êîíòðàïðîäóêòèâíà òåçà; - Ïðèñòðàñòèÿ íà Í. Áàðåêîâ è íà Ã. Êîðèòàðîâ, êîèòî ñà ïîñòîÿííà ñðåäà çà ñêðèòà ðåêëàìà; - Ïîñòîÿííîòî âíóøåíèå (“Ìîíèòîð”) çà èêîíîìè÷íîñòòà íà èïîòå÷íèòå êðåäèòè ìîæå äà ëèøè õîðà îò åäèíñòâåíàòà èì ñîáñòâåíîñò; - Ñêðèòàòà ðåêëàìà îïàñíî ñå ìàñêèðà êàòî åêñïåðòåí òåêñò (çà Ì. Âåë÷åâ è Á. Áîðèñîâ è ïðîòèâ Ò. Äîí÷åâà ïðè êìåòñêèòå èçáîðè); - Èçâîð íà ñêðèòà ðåêëàìà å ñîáñòâåíîñòòà: êîãàòî ñîáñòâåíèêúò èìà äðóã áèçíåñ (ïðèìåðíî “Ñòàíäàðò” è ÌÒåë) èëè ­ îùå ïî-çëå ­ àêî íå ñå çíàå êàêúâ èìåííî (“Ìîíèòîð”); êîãàòî ñîáñòâåíèêúò ïîëçâà ïîëèòè÷åñêèÿ ÷àäúð íà äúðæàâàòà (ÂÀÖ-îâèòå âåñòíèöè, êîèòî ñà ñ âñÿêà âëàñò); -  áÒ è ÁÍÐ ñå ëàíñèðàò ñúîáùåíèÿ çà ñîöèàëíè ïðîãðàìè, à ôàêòè÷åñêè ñå îáñëóæâàò ÍÏÎ è èíñòèòóöèè; - “Ïîëèòèöè è áèçíåñìåíè ïëàùàò è å ìàñîâà ïðàêòèêà äà íå ñå òúðñè äðóãà ãëåäíà òî÷êà ­ â 30-40% îò òåêñòîâåòå íå ñå ïîäïèñâàì”; - Èìà æóðíàëèñòè, êîèòî ñà âúâ âçàèìîèçêëþ÷âàùè ñå ïîçèöèè è íÿìà êàê äà íå ñëóæàò íà êàóçè (⠓Íîâèíà𔠭 êîíñóëòàíò íà ìèíèñòåðñòâî è ïîëèòè÷åñêè ïðèíàäëåæåí ÷îâåê, ⠓Ïàðè” ­ æóðíàëèñò, êîéòî ñëåä âðåìå ñå ïðåìåñòèë â îáñëóæâàíàòà îò íåãî áàíêà); - ×åðåí ïèàð ­ ïðè èçáîðè ( êîãàòî ñå íàïèñà, ÷å Êîñòîâ å áîëåí îò ëåâêåìèÿ); -  “Ñòàíäàðò” ­ ïîñòîÿíåí ÷åðåí ïèàð íà “Âèâàòåë” è ÁÒÊ, íåóòðàëíî ïèñàíå çà “Ãëîáóë” è ïð. Âúïðîñ: Êîãà òåçè òåêñòîâå ñà íàé-ëåñíî ðàçïîçíàâàåìè? À êîãà íàé-òðóäíî? Æóðíàëèñòèòå ïðåîáëàäàâàùî ñìÿòàò, ÷å ïóáëèêàòà íå ðàçïîçíàâà ëåñíî ïîäîáíè òåêñòîâå è ÷å ùå º ñòàâà ïî-òðóäíî â áúäåùå. Çàòðóäíÿâàò ñå ïîíÿêîãà äîðè ïðîôåñèîíàëèñòèòå, àêî íå ñà áèëè íà ñúáèòèåòî.


Ðàçïîçíàâàò ñå: l Ïî ÷åðòè íà ñàìèòå òåêñòîâå ­ åäíîñòðàí÷èâè; íåàðãóìåíòèðàíè; îòáèðàùè ñàìî ïîëîæèòåëíî èëè ñàìî îòðèöàòåëíî; ÿâíî îáñëóæâàùè (÷åøìèòå íà ÍÄÑ ïðåäè èçáîðèòå); áåç èçòî÷íèê; ñ èíôîðìàöèÿ, çà êîÿòî òðÿáâàò âúòðåøíè èçòî÷íèöè; ïðåíåáðåãâàùè ôàêòè; ñúäúðæàùè àíîíèìíè ìíåíèÿ; âêëþ÷âàùè èìåòî íà ðåêëàìèðàíèÿ îáåêò, ïðè ïîëîæåíèå, ÷å ñå ïèøå ñàìî çà íåãî (íî íå è àêî å ðóáðèêà, â êîÿòî âñåêè äåí ñå ïîÿâÿâàò ïîäîáíè îáåêòè, íàïðèìåð ðåñòîðàíòè). l Ïî ôîðìóëàòà èçäàíèå+àâòîð+ñúäúðæàíèå: àêî Â. Âåëåâà êðèòèêóâà Äîãàí, ñëåä êàòî ãî å õâàëèëà 15 ãîäèíè, çíà÷è Äîãàí ñ íåùî íå å óñëóæèë, äîêàòî ïðè “Ìîíèòîð” êðèòèêàòà êúì Äîãàí å ïîëèòèêà íà âåñòíèêà, êàêòî å ïðè “Ñòàíäàðò” ëàíñèðàíåòî íà ÌÒåë, çà ñìåòêà íà êîíêóðåíòèòå. l Ïî ïîâòîðÿåìîñò íà ïîÿâèòå: àêî îáåêòúò íà ïèàðà ñå ïîÿâÿâà âñåêèäíåâíî è âñå íå å êðèòèêóâàí; “êîãàòî ⠓24 ÷àñà” Ìèëåí Âåë÷åâ ïðèñúñòâà ñ äâå ñíèìêè îò äâå ñúáèòèÿ íà áðîé”; “êîãàòî 40 äíè íà ïúðâà ñòðàíèöà ïðèñúñòâà åäèí è ñúùè ÷îâåê”. Íàé-÷åñòî ñïîìåíàâàíè â ïðèìåðèòå ñà âåñòíèöèòå “Òðóä”, “Ñòàíäàðò”, “24 ÷àñà” è æóðíàëèñòèòå Âàëåðèÿ Âåëåâà è Ñëàâêà Áîçóêîâà. Çàòðóäíåíèÿ ïðè ðàçïîçíàâàíåòî: óìåëî, ìàéñòîðñêè íàïèñàí; ïðèñúñòâàò ñúïîñòàâêè; “êîãàòî ñóáåêòúò íà ïèàðà íå ìîæå äà ñå îòäåëè ìåõàíè÷íî îò ñúáèòèåòî”; êîãàòî ñêðèòàòà ðåêëàìà ìèíàâà ïðåç êàóçà (“Áúëãàðñêàòà Êîëåäà”) èëè å ïðå÷óïåíà ïðåç îáùåñòâåí èíòåðåñ (“Ëóêîéë” ñ íèñêèòå öåíè íà ãîðèâàòà); êîãàòî èíôîðìàöèÿòà ñå ïðåäñòàâÿ êàòî ñåíçàöèîííà (ò.å. îòìåñòâà ñå âúïðîñúò êîé å îáñëóæåí); êîãàòî òåêñòúò ïî ñúäúðæàíèåòî ñè å â ñèíõðîí ñ ïîçèöèÿòà íà èçäàíèåòî; êîãàòî ñå ïîÿâè â ñåðèîçåí âåñòíèê (èäåÿ çà èçäàíèÿ ñ ïîâèøåíè îòãîâîðíîñòè); êîãàòî ãî “ïðåïèøàò” è äðóãè èçäàíèÿ è ñå ïîÿâÿâà íà ìíîãî ìåñòà; êîãàòî ïðèëè÷à íà èçñëåäâàíå; â ðàçâëåêàòåëíèòå ïðåäàâàíèÿ; ïðè êîìïðîìàòèòå (íå çíàåø äàëè å èñòèíà). Ïèàð ñïåöèàëèñòè Âúïðîñ: Êàê ïðåöåíÿâàòå ïðàêòèêàòà “äîãîâîð çà ðåêëàìà” è “âêàðàí” ïèàð òåêñò?

Ïîñòàâåí ïî òîçè íà÷èí, âúïðîñúò îòíîâî òúðñè ìíåíèå çà “õèáðèäíèòå” òåêñòîâå è äåéíîñòè, ïðè êîèòî âúâ ôîðìàòà íà æóðíàëèñòèêà ñå ïîÿâÿâàò ñêðèòè ðåêëàìíè è ïèàð ïîñëàíèÿ. Òóê å ðåä äà îòáåëåæèì âúòðåøíèòå äåëåíèÿ â ïèàð îáùíîñòòà.  îòãîâîðèòå ñè ïèàð ñïåöèàëèñòèòå ñå ðàçäåëÿò ­ íÿêîè ïðèåìàò òàçè ïðàêòèêà çà íîðìà, äðóãè ïîä÷åðòàâàò, ÷å íå å õàðàêòåðíà çà òÿõíàòà ðàáîòà (ïî-÷åñòî ïîäñêàçâàò, íî è èçêàçâàò êðèòè÷íîòî ñè îòíîøåíèå êúì íåÿ). Êàòî öÿëî êðèòè÷íî íàñòðîåíèòå ñà çíà÷èòåëíî ïî-ìàëêàòà ãðóïà è ñà ñúñðåäîòî÷åíè â îïðåäåëåíè àãåíöèè, â êîèòî å ïðèåò (èëè å ïðèåòî äà ñå ñìÿòà çà ïðèåò) îáù âúçãëåä ïî îïðåäåëåíè ïðîôåñèîíàëíè äåéñòâèÿ. (Òîçè èçâîä å ñõîäåí ñ âå÷å íàïðàâåíèÿ èçâîä çà ñúùåñòâóâàíåòî íà îïðåäåëåíè ìåäèéíè ðåäàêöèè, â êîèòî òå÷å ðàçãîâîð çà ïðàâèëàòà íà çàíàÿòà). Ïîòâúðæäàâà ñå è ñïîäåëÿíîòî îò æóðíàëèñòèòå äåëåíèå íà ìåäèèòå ­ ïðè “ìàëêèòå âåñòíèöè” è ñïèñàíèÿ íàé-âå÷å ñå ïîÿâÿâàò òàêèâà “áîíóñíè” òåêñòîâå. Íåçàâèñèìî îò ñïîìåíàòîòî ðàçäåëÿíå íà ìíåíèÿòà â äâå ãðóïè, ïðàêòèêàòà ïèàð òåêñòîâå äà âúðâÿò ñ ãîëåìè äîãîâîðè çà ðåêëàìà å ïîçíàòà íà âñè÷êè è êúì íåÿ ìàëöèíà ñå îòíàñÿò íàïúëíî îñúäèòåëíî: Ìåäèèòå ñå ñúîáðàçÿâàò ñ ãîëåìèòå ðåêëàìîäàòåëè, çàùîòî ãîëåìèòå ôèðìè ñå “îòäðúïâàò”, êîãàòî ãè êðèòèêóâàò (èëè íå äàâàò èíôîðìàöèÿ, ïðèìåð ñ ïðîïàäíàëî ïðåäàâàíå çà àâòîìîáèëè); ïðè ãîëÿìà ôèðìà è ìîùíà êàìïàíèÿ ñå äîãîâàðÿìå ïî ïðèíöèï ìåäèÿòà äà ïîïóëÿðèçèðà èëè ïîíå äà íå êëåâåòè; ñëó÷âà ñå ñ ãîëåìè êîìïàíèè â ñåêòîðà íà óñëóãèòå (òåëåêîìóíèêàöèè, åíåðãåòèêà, òîïëîôèêàöèÿ), çàùîòî æóðíàëèñòèòå òàêà èëè èíà÷å ãè îòðàçÿâàò è “ìîãàò äà èçâàäÿò êàêâîòî íå òðÿáâà”; äîãîâîðúò çà ðåêëàìà ïîäñèãóðÿâà ïîíå äà íå âèäÿ ïîëîâèí ñòðàíèöà çà ìîÿ êëèåíò íàïðàâî âúâ âåñòíèêà (êîíñóëòèðàíå íà òåêñò). Êîãàòî åäíà ãîëÿìà ôèðìà çàïî÷âà ðåêëàìíà êàìïàíèÿ, íèå ñå äîãîâàðÿìå ñ ìåäèÿòà, êúäåòî ùå ðåêëàìèðàìå, òÿ äà ïîïóëÿðèçèðà è ñúõðàíÿâà äîáðîòî èìå íà êîìïàíèÿòà. Ò. å. ÷å ìåäèÿòà íÿìà äà äîïóñíå íàêëåâåòÿâàíå íà êîìïàíèÿòà îò êîíêóðåíòíà ôèðìà èëè ëè÷íîñò. Êàòî ñëó÷àÿ ñ


QQQ. Òîãàâà ìåäèÿòà, ïðåäè äà ïóáëèêóâà íåùî, ùå òðÿáâà äà ïîèñêà çàäúëæèòåëíî ïîçèöèÿòà íà êîìïàíèÿòà. Òîåñò äà íå ñå ïóñêà íèêàêâà òàêàâà íîâèíà, äîêàòî íå ñå ðàçáåðå êàêâà å èñòèíàòà èëè êîìåíòàðúò îò ñàìàòà êîìïàíèÿ. À àêî ìåäèÿòà íå ïîëó÷è îòãîâîð íà æóðíàëèñòè÷åñêî ïèòàíå îò êîìïàíèÿòà? Òîâà ïðèíóæäàâà ëè ÿ, çàäúëæàâà ëè ÿ äà íå ñúîáùè íèùî ïî ñëó÷àÿ? Íå, ìåäèÿòà ùå ñè ñúîáùè ôàêòèòå. Òÿ ñè å èçïúëíèëà àíãàæèìåíòà, êàòî å ïîòúðñèëà êîìåíòàðà îò ðåêëàìîäàòåëÿ. Ðàçáèðà ñå, ÷å ùå ïîñî÷è èçðè÷íî, ÷å å ïîïèòàëà çà êîìåíòàð èëè îòãîâîð. Òîâà íå ÿ ïîñòàâÿ â íèêàêâà çàâèñèìîñò. Òîâà å ïàðòíüîðñòâî. Íîðìàëíèòå ïðàâèëà â ïàðòíüîðñòâîòî âàæàò è òóê. Êîãàòî èíâåñòèðàø 100-150 000 ëåâà â åäíà òàêàâà êàìïàíèÿ, íîðìàëíî å ìåäèÿòà, êîÿòî ïàðòíèðà, äà ñå äúðæè ïî êîðåêòíè ïðàâèëà. Òóê íèêîé íå ãîâîðè çà âúçäúðæàíå, à çà ñúîáðàçÿâàíå ñ ðåêëàìîäàòåëÿ. Èìà ìíîãî ñëó÷àè, â êîèòî ñå îêëåâåòÿâàò õîðà, ïàðòèè è ôèðìè. Êîãàòî ñòàâà äóìà çà êîðïîðàòèâåí ïèàð, òåçè íåæåëàíè äåéñòâèÿ ñå ðåãóëèðàò ïðåç ðåêëàìíèòå êàìïàíèè è îòäåëè. Öåëòà å äà ñå èçáåãíå îêëåâåòÿâàíåòî. Îáâúðçâàíåòî íà ïèàð òåêñòîâå ñ ãîëåìèòå ðåêëàìíè ïàêåòè ñå ïðèåìà îò ÷àñò îò èíòåðâþèðàíèòå êàòî ðàçáèðàùî ñå îò ñàìî ñåáå ñè: ïðèìåð “Èìà íåãëàñíà óãîâîðêà è êîãàòî ñå äàäàò ìíîãî ïàðè çà ÷èñòà ðåêëàìà, ïðàâÿò ñå è ìàëêè “ïèàð÷åòà”, êàòî áîíóñ÷åòà, è â òîâà íÿìà íèùî ëîøî”. Ïðèñúñòâàò è ðàçëè÷íè ñâåäåíèÿ çà ïðàêòèêèòå íà äîãîâàðÿíåòî: ñïîðåä åäíè äîãîâîðèòå ñà çà ðåêëàìà è ïèàð (“äâåòå íåùà âúðâÿò çàåäíî, ñ êàêâî å ïî-ðàçëè÷íî îò SIM-êàðòà ñ DVD”), ñïîðåä äðóãè ­ äîãîâîðúò çà ðåêëàìà ñè å çà ðåêëàìà, àêî å çà ïðåäàâàíå, å çà ïèàð. Êàêòî áå ñïîìåíàòî, ïðåîáëàäàâà ìíåíèåòî, ÷å äîãîâîðèòå çà ðåêëàìà “âúðâÿò” ñ ïèàð òåêñòîâå ­ “êëàñèêà â æàíðà”, “ïîâñåìåñòíà” ïðàêòèêà.  òàçè ãðóïà îò îòãîâîðè ñå

î÷åðòàâàò òðè îñíîâíè òâúðäåíèÿ: ïúðâîòî ­ òîâà å íîðìàëíî (è ïî ñâåòà ãî èìà) è íå å ëîøî (èëè ïîíå íå å ëîøî, êîãàòî ñòàâà äóìà çà ïðîäóêòè, à íå çà ïîëèòè÷åñêè âíóøåíèÿ); âòîðîòî ­ èíèöèàòèâàòà å íà ìåäèÿòà, à íå íà ïèàðà (òÿ ïðèáèðà ðåêëàìíèòå ïðèõîäè); òðåòîòî ­ ïóáëèêàòà íå å çàáëóäåíà (òåçè ìàòåðèàëè ñà îêîëî ðåêëàìàòà è ñå âèæäà, ÷å ñà ñ íåÿ; ïóáëèêàòà íå å ãëóïàâà).  òîçè ïëàí âèäíà å ðàçëèêàòà ñ îáîáùåíîòî ìíåíèå íà æóðíàëèñòèòå, êîèòî ñìÿòàò, ÷å ðàçïîçíàâàíåòî íà òàêèâà òåêñòîâå å íàëèöå (è òî íåâèíàãè) ñàìî ïðè ïðîôåñèîíàëèñòè. Ìíåíèåòî “íÿìàìå òàêàâà ïðàêòèêà” ñå çàñòúïâà â ðàçëè÷íè âàðèàíòè. Íàé-÷åñòî ñå íàáëÿãà íà òîâà, ÷å àêî èìà ïðîèçâåäåíà íîâèíà, æóðíàëèñòèòå îõîòíî ÿ âçåìàò. Ñïîìåíàâàò ñå îùå: íå å äîáðà ïðàêòèêà; ñåðèîçíèòå ìåäèè íå ãî äîïóñêàò; êëèåíòèòå íè ñà ñåðèîçíè è íå ñå íàëàãà; ïóñêàò íè òåêñòîâåòå ñ ãðèô “ïëàòåíî” è äàæå èìà êðèòè÷íè ïîçèöèè; àêî ñè ïëàùàø, ñè “ãîëà âîäà”; ïèàðúò å äúëãîñðî÷íà ðàáîòà, íå å âúïðîñúò çà åäèí-äâà òåêñòà; ñëó÷âà ñå äîðè ãîëåìè êëèåíòè (“Ëóêîéë”) äà ïðàâÿò ãîëåìè äàðåíèÿ, à äà ãè îòðàçÿâàò ñúâñåì ñêðîìíî (è òî çàðàäè ïðèñúñòâèå íà ïîëèòè÷åñêè ôèãóðè ­ Å. Åòåì). Íÿêîè îò èíòåðâþèðàíèòå ñïîìåíàâàò, ÷å ðàç÷èòàò ìíîãî íà ëè÷íè êîíòàêòè è íà ïðèÿòåëè, êîèòî íå âçåìàò ïàðè. Îáùî å îáà÷å ìíåíèåòî, ÷å åôåêòúò íà ïëàòåíîòî ñúîáùåíèå å íóëåâ. Ñàìî â îòäåëíè èíòåðâþòà ñå èçêàçâà ìíåíèåòî, ÷å ïèàð òåêñòîâåòå òðÿáâà çàäúëæèòåëíî äà ñå îáîçíà÷àâàò è ÷å òîâà çàâèñè îò ïðàâèëàòà íà ìåäèÿòà. Âúïðîñ: Êàêâà å ðàçëèêàòà ìåæäó ðåêëàìàòà (òúðãîâñêà ðå÷) è èíôîðìàöèÿòà, èçðàáîòåíà ïî ñòàíäàðòèòå íà æóðíàëèñòèêàòà? Åäèíèöè ñà èíòåðâþèðàíèòå, êîèòî ïðîÿâÿâàò ñêëîííîñò äà îòãîâàðÿò ñ äåôèíèöèè îò ó÷åáíèöèòå. Êàòî öÿëî ïèàð ñïåöèàëèñòèòå ñïîäåëÿò ìíåíè��òî, ÷å æóðíàëèñòè÷åñêèÿò ìàòåðèàë å ïî-ðàáîòåù: Ðåêëàìàòà çà “Íîêèÿ” å òåêñò îò “Íîêèÿ” çà “Íîêèÿ”, ìíåíèåòî íà íåçàâèñèìàòà ìåäèÿ òåæè ïîâå÷å; íà ðåêëàìíèòå êàðåòà íå ñå îáðúùà âíèìàíèå; ïî-äîáðå ðàçêàç çà êðåíâèðøè âúâ âåñòíèêà, îò-


êîëêîòî â òðàìâàéíè ðåêëàìè è ïî áèëáîðäîâå; ñòðóâà ñè äà ñå ïëàùà íà æóðíàëèñòèòå, äðóãîòî å “ëàïíèêëèåíòñêî”. Ñðåùàò ñå è “ïî-áðóòàëíè” ôîðìóëèðîâêè ­ “êàòî ÷åòå, îáåêòúò ìîæå äà ñå îêàæå íåïîäãîòâåí, è òîâà å íåçàìåíèìî ïî åôåêòèâíîñò”. Íÿêîëêî èíòåðâþèðàíè ñìÿòàò, ÷å íÿìà îñîáåíà ðàçëèêà ­ åäíî è ñúùî íåùî ïî ðàçëè÷åí íà÷èí. Îòäåëíè ïèàð ñïåöèàëèñòè ñìÿòàò, ÷å ðàçëèêèòå ìåæäó ðåêëàìà, ïèàð è æóðíàëèñòèêà èçèñêâàò ñïåöèàëíî ðàçèñêâàíå. Êîìåíòèðàò ñå ðàçëèêè ìåæäó ðåêëàìà è ïèàð (ëîçóíãúò å “Ñïèðàì êîðóïöèÿòà â îáùèíàòà”, ïèàðúò òðÿáâà äà äàäå îòãîâîð íà âúïðîñà “êàê”), îòíîøåíèÿ ñ êëèåíòè (÷åñòî êëèåíòúò ñè ïðåäñòàâÿ íåùàòà íà ïàð÷å ­ 50 ðåäà ⠓Òðóä” è 30 ðåäà äðóãàäå ­ ïèàðúò ñå èçêóøàâà äà ïðèåìå òàêàâà çàäà÷à è âëèçà â êîíôëèêò ñ æóðíàëèñòèòå), âúçãëåäè íà æóðíàëèñòè (÷åñòî æóðíàëèñòèòå ïðèåìàò çà ðåêëàìà ïîëåçíàòà ïîòðåáèòåëñêà èíôîðìàöèÿ, à òîâà íå å ðåäíî). 3. Èíñòèòóöèè, êîðïîðàöèè, ïîñðåäíè÷åñòâà. Òóê ñå îáîáùàâàò îòãîâîðè íà èäåíòè÷íè çà æóðíàëèñòèòå è ïèàð ñïåöèàëèñòèòå âúïðîñè. Âúïðîñ: Êîè îáëàñòè (ñôåðè, òåìè) ñà îáåêò íà ïèàð è êîè íå? Æóðíàëèñòè îò ïå÷àòíè è åëåêòðîííè ìåäèè è ïèàð ñïåöèàëèñòè â îãðîìíîòî ñè ìíîçèíñòâî ñìÿòàò, ÷å äîðè äà èìà îáëàñòè, â êîèòî ïèàðúò å âñå îùå íåäîñòàòú÷íî ðàçâèò, áúäåùåòî å äà ãî èìà íàâñÿêúäå. Âñè÷êè èíòåðâþèðàíè ãðóïè ñâúðçâàò ïèàðà ñ èêîíîìè÷åñêè è ôèíàíñîâè âúçìîæíîñòè è èíòåðåñè, êàòî â íÿêîè îòãîâîðè ïàðè è âëàñò ñà ñúåäèíåíè (ïèàð èìà, êúäåòî ñà ïàðèòå è âëàñòòà). Ïèàð ñïåöèàëèñòè Íàé-ìàëêî ñà îáåêò íà ïèàð: àâòîðñêè ïðàâà è çàùèòàòà èì; ñëàáîðàçâèòè îáëàñòè; óñïåõúò è óñïåëèòå (äàâà ñå ïðèìåð çà áåçó÷àñòíîñòòà íà ìåäèèòå ïðè îïèòà äà ñå ïîïóëÿðèçèðà óñïåõ íà áúëãàðè, îïîëçîòâîðèëè ïî îòëè÷åí íà÷èí êðåäèòè); áîëíèöè; äåöà ñ ïðîáëåìè; îáðàçîâàíèå (îòáåëÿçâà ñå, ÷å èìà ñàìî ðåêëàìà íà ó÷èëèùà îêîëî 15 ñåïòåìâðè).

Ñïîäåëÿò ñå ìíåíèÿ, ÷å èìà îáëàñòè íà îáùåñòâåíèÿ èíòåðåñ, â êîèòî íå òðÿáâà äà èìà ïèàð ­ çäðàâåîïàçâàíå, ÷îâåøêè äðàìè, ñîöèàëíè âåäîìñòâà. Ïóáëè÷íà òàéíà å ïàðàëåëíàòà, èêîíîìè÷åñêà ÷àñò, êîÿòî ñúïúòñòâà äåéíîñòòà íà ìåäèèòå. Ðàç÷èòà ñå ìíîãî è íà äîáðè ëè÷íè êîíòàêòè, âúòðåøíè âðúçêè, êîèòî ñå áàçèðàò íà çåìëÿ÷åñòâî èëè ñåìåéíè êîíòàêòè, íà äîãîâîðè, êîèòî ìíîãî îò èíñòèòóöèèòå è ïóáëè÷íèòå ëè÷íîñòè îòêðèòî ñêëþ÷âàò ñ ðàçëè÷íè ìåäèè. Èçïîëçâàò ñå âêëþ÷èòåëíî ìåõàíèçìè êàòî äà ðå÷åì ­ åäíà èíñòèòóöèÿ ïî çàêîí å çàäúëæåíà äà ïóáëèêóâà ñâîèòå ðåøåíèÿ, êîèòî çàñÿãàò øèðîê êðúã îò îáùåñòâåíîñòòà, çà äåéíîñòè, êîèòî ñå ðàçðåøàâàò ñëåä òúðãîâå è äðóãè ïîäîáíè ðåæèìè, îáÿâè çà ïðåäñòîÿùè ñäåëêè è äð. Òàêèâà îáÿâè ÷åñòî ìîãàò äà ñå âèäÿò íà ñòðàíèöèòå è íà ðåãèîíàëíèÿ, è íà öåíòðàëíèÿ ïå÷àò. Òîâà ñà âçàèìîîòíîøåíèÿ, êîèòî íå ñà ðåãëàìåíòèðàíè. Àêî ìåñòíèòå âåñòíèöè ñà ïåò, à ñå ïëàùà ñàìî íà äâà, çà äà ïóñêàò òåçè îáÿâè, ìîæå äà ñå òúðñè çàâèñèìîñò â òîâà, ÷å ñúùèòå âåñòíèöè ñà ïî-óãîäíè è â òÿõ îòñúñòâà êðèòèêà êúì ñúîòâåòíàòà èíñòèòóöèÿ. Æóðíàëèñòè Ïðè æóðíàëèñòèòå îò åëåêòðîííèòå ìåäèè ÷åñòî ñå çàñòúïâàò êðèòè÷íè îöåíêè êúì ïèàðèòå íà äúðæàâíèòå èíñòèòóöèè ­ ïðåêàëåíî àêòèâíè, ñïóñêàò òåêñòîâå. Íÿêîè èíòåðâþèðàíè ãè íàðè÷àò “ïðåñàòàøåòàòà, íå-ïèàðè” (ïðå÷àò, èçêëþ÷âàò òåëåôîíèòå). Æóðíàëèñòèòå îò îáùåñòâåíèòå åëåêòðîííè ìåäèè ãîâîðÿò çà ïèàð íà ïîëèòè÷åñêè ïàðòèè è äúðæàâíè èíñòèòóöèè êàòî çà îðúäèÿ çà íàòèñê âúðõó æóðíàëèñòè÷åñêàòà ðàáîòà. Îòáåëÿçâàò ñå è “èçîñòàâàùèòå” ïèàð èíñòèòóöèè ­ ñúäåáíàòà ñèñòåìà è ïàðëàìåíòúò. Îòíîâî æóðíàëèñòè îò îáùåñòâåíèòå ìåäèè èçêàçâàò ñúìíåíèÿ çà ñèëíè ïèàð âëèÿíèÿ âúâ âúíøíèòå ïðîäóêöèè (ñïîìåíàâà ñå, ÷å 2/3 îò òÿõ ñà “ñ íåÿñíà ñòðàòåãèÿ”). Ñïîäåëÿ ñå ìíåíèåòî, ÷å äîáúð ïèàð èìàò ìíîãî ÍÏÎ. Æóðíàëèñòèòå îò ïå÷àòíèòå ìåäèè î÷åðòàâàò ñïèñúê íà îáëàñòèòå ñ íàé-àêòèâåí ïèàð, êîéòî ñå îãëàâÿâà îò ôàðìàöåâòè÷íèòå êîìïàíèè (îñîáåíî “Àâåíòèñ”, “çäðàâåîïàçâàíåòî


å ïî-ñòðàøíî îò òúðãîâèÿòà ñ îðúæèå”), ñëåäâàò: øîóáèçíåñ, âîåííè ïðîèçâîäñòâà (ïðè ñäåëêè), ÷àñòíè ó÷èëèùà. Êàòî íàéñèëíè ñå îïðåäåëÿò ïèàð âëèÿíèÿòà íà ïðåçèäåíòñòâîòî è ãîëåìèòå êîðïîðàöèè. Îòáåëÿçâà ñå, ÷å ïîëèòèêàòà îñòàâà íàéâàæíàòà ñôåðà, çàùîòî âëàñòèìàùèòå ïðåíàñî÷âàò ðåêëàìîäàòåëè è ñïîíñîðè (ïðèìåð ñ âåñòíèöèòå íà ÂÀÖ ïðè óïðàâëåíèÿòà íà È. Êîñòîâ è Ñ. Ñàêñêîáóðããîòñêè). Âúïðîñè: Èìà ëè ðàçëèêè â ïîõâàòèòå íà ïîëèòè÷åñêèÿ è èêîíîìè÷åñêèÿ ïèàð? Êàêâè? Èìà ëè ïîëèòè÷åñêè è/èëè èêîíîìè÷åñêè ïèàð òåõíèêè çà ñïèðàíå íà ïóáëèêàöèè? Ïèàð ñïåöèàëèñòè Ïðåîáëàäàâà ìíåíèåòî, ÷å ïî-ñêîðî èìà ðàçëèêè, êàòî òîâà áèâà ñâúðçâàíî êàêòî ñ åñòåñòâîòî íà ðàáîòà, òàêà è ñ îïèòà, òðóïàí â îáëàñòòà íà ïèàðà. Ñïîðåí îñòàâà âúïðîñúò êîé îò äâàòà òèïà ïèàð å ïî-ðàçâèò. Êîðïîðàòèâíèÿò ñå îöåíÿâà êàòî ïî-äúëãîñðî÷åí; ñ ïîâå÷å âúçìîæíîñòè è íàòðóïàí îïèò; ïî-öåëåóñòðåìåí (ÿñíî äåôèíèðàíè öåëåâè àóäèòîðèè); ïðàâè ñå ïî-ëåñíî, çàùîòî âúðâè ñ ÷èñòàòà ðåêëàìà. Ïîëèòè÷åñêèÿò ñå ïðåöåíÿâà êàòî ïîäâëàñòåí íà ïîâå÷å ïðèíóäè (ñðîêîâå, èãðè, óäàðè); ïî-òðóäåí çà ïðàâåíå, çàðàäè àáñòðàêòíîñòòà ñè (“ïðîäàâà óìîçàêëþ÷åíèÿ, à íå “Ìîòîðîëà”); è çàùîòî ñàìèòå ïîëèòèöè ÷åñòî ãî “èçäúíâàò” (ïðèìåðíî êàêâî ìîæåø äà íàïðàâèø, êîãàòî âåñòíèêúò âçèìà çàãëàâèåòî íàïðàâî îò èçêàçâàíåòî íà äàäåí ïîëèòèê). ×åñòî ñå îáñúæäà ìåäèéíèÿò óñïåõ íà Á. Áîðèñîâ (ïðèìåðíî “Ïîëèòèêúò íå ñå ïðîäàâà, íå ìîæå äà ãîâîðè çà ñåáå ñè êîëêî å ãîòèí; Á. Áîðèñîâ íå å äîêàçàòåëñòâî çà îáðàòíîòî, à ñâèäåòåëñòâî çà íåçðÿëîñò íà îáùåñòâîòî”). ×åñòî ñå çàñòúïâà è ìíåíèåòî, ÷å íåçàâèñèìî îò ðàçëèêèòå äâàòà òèïà ïèàð èìàò ìíîæåñòâî ïðåñå÷íè òî÷êè: è â äâàòà ñëó÷àÿ ñå öåëè óáåæäàâàíå (âñå åäíî “äàëè äà âçåìåø âëàñòòà èëè “Øëåìíèê Áàéêàëñêè”), à ïðåñå÷íèòå òî÷êè ñà òîëêîâà ïîâå÷å, êîëêîòî å ïî-ãîëÿì èãðà÷úò íà ïàçàðà. Òåõíèêèòå çà ñïèðàíå íà ïóáëèêàöèè ñå îáñúæäàò îò ïî÷òè âñè÷êè êàòî ïðàêòèêè “èçâúí ïèàðà” (èëè ðÿäêà ïðàêòèêà íà äðóãè, íî íå è íà ñîáñòâåíàòà àãåíöèÿ): íå å õîä, íå ìîæåø äà ñïðåø èíôîðìàöèÿòà íàâñÿêúäå; íàé-âåðîÿòíî ÿ ñïèðàò ñ èêîíîìè÷åñêè ëîñòîâå (àêî êëèåíò äàâà ðåêëàìà â äàäåíà ìåäèÿ, íîðìàëíî å äà íå ïèøàò ëîøî); ïðàâÿò ãî ñàìèòå êëèåíòè,

êîèòî íàó÷àâàò ïúðâè (íå ñå îáñúæäà òîâà êàê êëèåíòèòå íàó÷àâàò, íî ñå óòî÷íÿâà, ÷å ñè ãîâîðÿò ñúñ ñîáñòâåíèêà íà ìåäèÿòà); ñèãóðíî ñòàâà ñ ìíîãî ïàðè (ïëàùàø ïîâå÷å îò êîíêóðåíòà, àêî íå ðàç÷èòàø íà ëè÷íè êîíòàêòè). Åäèíè÷íè îòãîâîðè îòïðàùàò êúì ñîáñòâåíî õèïîòåòè÷íî èëè ðåàëíî äåéñòâèå: áèõ ñå îïèòàë ïðè îòêðèòà ëúæà; ñïèðàëè ñìå ðåêëàìíà êàìïàíèÿ, à íå ïóáëèêàöèè. Äîêîëêîòî ñïèðàíåòî íà ïóáëèêàöèè ñå ðàçãëåæäà îò ïî÷òè âñè÷êè èíòåðâþèðàíè êàòî òåõíèêà, êîÿòî íå õàðàêòåðèçèðà äåéíîñòòà íà ïèàðà, îòíîâî ïî÷òè âñè÷êè ñå îáåäèíÿâàò îêîëî ðåàëíî ïðàêòèêóâàíèòå îò ïèàðà äåéñòâèÿ ­ äàâàíå íà îùå èíôîðìàöèÿ: ïèàðúò äàâà èíôîðìàöèÿ, à íå ÿ ñïèðà; ñàìîòî ïîäàâàíå íà èíôîðìàöèÿ ìîæå äà çàäúðæè ïóáëèêàöèÿ èëè äà èçìåíè ñèòóàöèÿ (ïðèìåðíî êîãàòî Õð. Áèñåðîâ ãîâîðè ïðåä “Òðóä” ïî âúïðîñà çàùî È. Êîñòîâ òðÿáâà äà ñå îòòåãëè, ðåïîðòàæ îò äîìîôîíà íà ñîáñòâåíèÿ ìó äîì êîíòðèðà èçÿâàòà ìó è ïðîìåíÿ ñèòóàöèÿòà). Ñïîìåíàâàò ñå êàçóñè çà ñïðåíè ïóáëèêàöèè, ñðåä êîèòî: - Ñïðÿí òåêñò íà Õð. Íèêîëîâ îò “Òðóä” ­ ðàçñëåäâàíå çà äîãîâîðà ñ “Íþ Èìèäæ” (èíòåðâþèðàíèÿò ñå ïèòà èìà ëè âðúçêà òîâà ñ ïèàð); - “Ñïèðàíå” ÷ðåç èçíàñÿíå íà èíôîðìàöèÿ îò äðóã ïîðÿäúê (ïðèìåðíî îêîëî ïðèâàòèçàöèÿòà íà êèíîöåíòúðà âñè÷êè ñïåöèàëèñòè ïèøàò, ÷å äîãîâàðÿíå ñ “Áàâàðèÿ Ôèëìñ” èìà ïðåäèìñòâà, à “Ìîíèòîð” ïóáëèêóâà òåêñò, ÷å ñèíúò íà Ñòåôàí Äàíàèëîâ å ñúäðóæíèê â ÑÈÀ, êîÿòî ðàáîòåëà ñ “Áàâàðèÿ Ôèëìñ”, ñ êîåòî öÿëàòà äèñêóñèÿ ñå èçìåñòâà). Ñïîìåíàâàò ñå è ñëó÷àè, êîãàòî èçâúí âñÿêà ëîãèêà îïðåäåëåíè ïóáëèêàöèè íå áèâàò ñïèðàíè: - Âúâ â. “Êåø” ñîáñòâåíèê íà ôàëèðàùî ïðåäïðèÿòèå ïëàòèë ðåêëàìà çà åäíà ãîäèíà äî ãëàâàòà íà âåñòíèêà è ðåêëàìàòà ïðîäúëæèëà äà ñå ïîÿâÿâà ìåñåöè ñëåä ôàëèòà ìó; - Äåéíîñòòà íà Èâî Íåäÿëêîâ áèëà ðåêëàìèðàíà ïî âðåìåòî, êîãàòî âå÷å ãî èçäèðâàëè. Æóðíàëèñòè Çà ðàçëèêà îò ïèàð ñïåöèàëèñòèòå, æóðíàëèñòèòå ïðåîáëàäàâàùî ñìÿòàò, ÷å ðàçëèêà ìåæäó ïîëèòè÷åñêè è êîðïîðàòèâåí ïèàð îò ãëåäíàòà òî÷êà íà æóðíàëèñòà ïî-ñêîðî íÿìà: òåõíèêèòå ñà ñõîäíè; “âñå çàïóøâàò óñòàòà íà æóðíàëèñòà”; è äà èìà, å ìàëêà, âñå ñà îáåêòè íà ðåêëàìà, à òîâà çíà÷è è íà ïèàð; ñàìèòå àãåíöèè ñå îáÿâÿâàò çà ïèàð àãåíöèè, à ñà çà ðåêëà-


ìà.  ñúùîòî âðåìå îò îòãîâîðèòå ëè÷è ïî-äîáðà êîìóíèêàöèÿ ñ êîðïîðàòèâíèÿ ïèàð. Ìíåíèÿòà íà æóðíàëèñòèòå è ïèàð ñïåöèàëèñòèòå ñè ïðèëè÷àò ïî òîâà, ÷å ïðè êîðïîðàòèâíèÿ ïèàð å ïî-ÿñíî êîé å îáñëóæâàí, ÷å òîé å ïî-ðàçâèò, ïî-ãúâêàâ, ñ ïîâå÷å âúçìîæíîñòè; ÷å âëèÿå ñàì ïî ñåáå ñè (÷ðåç îïàñíîñòòà çà îòòåãëÿíå íà ðåêëàìàòà ­ “íèêîÿ ìåäèÿ íÿìà äà òðúãíå ñðåùó ðåêëàìîäàòåë”). Ïîêàçàòåëíî ìíåíèå: êîðïîðàòèâíèÿò ïèàð äåìîíñòðèðà ïðîñïåðèòåò, áëàãîäåíñòâèå, óâëè÷à òå äà ñòàíåø ñúïðè÷àñòåí (ìàêàð ïîíÿêîãà òîâà ìîæå è äà å îïàñíî ­ áàíêèòå ñ èïîòå÷íèòå èì êðåäèòè). Æóðíàëèñòèòå îò åëåêòðîííèòå ìåäèè îòáåëÿçâàò, ÷å ÇÐÒ ðåøàâà â ãîëÿìà ñòåïåí ïðîáëåìèòå èì ñ êîðïîðàòèâíèÿ ïèàð. Ïðèìåðè: ïî îòíîøåíèå íà êîðïîðàòèâíèÿ ïèàð ñìå “ñ øëåìîâå è êàñêè”, äîðè ñìå â äúëã êúì êîðïîðàöèèòå (ÇÐÒ çàáðàíÿâà ïî÷òè âñè÷êè ôîðìè íà îòðàçÿâàíå, à òå ïðàâÿò è ñîöèàëíîçíà÷èìè íåùà; â áÒ íàïðàâèëè èçêëþ÷åíèå ñàìî çà äàðåíèÿòà ­ êàìïàíèÿòà “Òâîÿòà ïîìîù”); ñ íåãî (êîðïîðàòèâíèÿ ïèàð) ñìå “â åâðîïåéñêè îòíîøåíèÿ” ­ èìàìå ñè òàðèôè çà ïëàòåíè ïóáëèêàöèè, àêî ùå ñ äèðèæàáúë äà èì å ñúáèòèåòî, òî çà íàñ å íå-ìåäèéíî. Ñïîìåíàâà ñå, ÷å ïî-ñêîðî ïå÷àòíèòå ìåäèè ÷åñòî ñòàâàò ïèàð íà êîðïîðàöèè, êîãàòî ñòàâà äóìà çà ðåêëàìîäàòåëèòå èì (ïðèìåðè ñ DHL è ïèñìàòà äî Ëèáèÿ, ñ ÌÒåë è èíâàëèäèòå). Çà ïîëèòè÷åñêèÿ ïèàð ñå ñïîìåíàâà: ïî-îáòåêàåì, ïî-öèíè÷åí; â íåãî ðàáîòÿò æóðíàëèñòè, êîèòî ñà íàÿñíî ñ ìåäèèòå (è çà äîáðî, è çà çëî); ïî-ñëàá îò êîðïîðàòèâíèÿ, çàùîòî å íåïîñòîÿíåí (ïî èçáîðè îò àãðåñèâåí äî îòáðàíèòåëåí). Êàòî ìíîãî âàæåí ëîñò çà èç÷èñòâàíå íà îòíîøåíèÿòà ñå èçòúêâàò ðåãëàìåíòèòå íà èçáîðíèòå êàìïàíèè. Æóðíàëèñòè îò îáùåñòâåíèòå åëåêòðîííè ìåäèè ñïîìåíàâàò åäíà ñïåöèôè÷íà òåõíèêà íà ïîëèòè÷åñêèÿ ïèàð ñïðÿìî òÿõ: ñòðåìåæ çà âëèÿíèå êúì îïðåäåëåíè åòàæè â óïðàâëåíèåòî íà ìåäèÿòà (êîèòî èñêàò äà áúäàò ñïîêîéíè). Ñïîìåíàâàò è ñëó÷àè, êîãàòî èíñòèòóöèè ñà èñêàëè ñìÿíà íà ðåïîðòåðè â îïðåäåëåíè ðåñîðè êàòî ôîðìà íà íàìåñà (äàâà ñå ïðèìåð ñ ïðîêóðàòóðàòà). Çà ñïèðàíåòî íà ïóáëèêàöèè æóðíàëèñòèòå ãîâîðÿò êàêòî êàòî çà ïðàêòèêà â äðóãè ìåäèè (êàêòî ïèàð ñïåöèàëèñòèòå ãîâîðÿò çà âúçìîæíè ïðàêòèêè íà êëèåíòè è äðóãè àãåíöèè), òàêà è êàòî çà íåùî, êîåòî ñå å ñëó÷âàëî íà ñà-

ìèÿ æóðíàëèñò. ×àñò îò æóðíàëèñòèòå òâúðäÿò, ÷å íå å ïðàêòèêà íà ñîáñòâåíàòà èì ìåäèÿ: íå ñå å ñëó÷âàëî, íå å ðàáîòåùî, èìà ñè “ïîùåíñêè êóòèè”, òîâà íå å çà íàñ. Êîãàòî ñå îòíàñÿ äî äðóãè ìåäèè, ñïîìåíàâàò ñå òåõíèêèòå íà äåéñòâèå (à íå ñàìèòå ìåäèè): ñèãóðíî ñå ïëàùà; ñòàâà ñ òåëåôîííî íàðåæäàíå äî íà÷àëíèê, ñ ïðèÿòåëñêè íàòèñê. ×àñò îò æóðíàëèñòèòå ãîâîðÿò çà ñëó÷àè îò ñîáñòâåíàòà èì ïðàêòèêà: êîãàòî èñêàò äà ìå äúðæàò íàñòðàíà, íå ìè äàâàò ôàêòè (ïðèìåð ñ ïðîêóðàòóðàòà); “íàðåæäàò äà ñå îòðàçè, ÷å íÿìà ïðîáëåì” ­ òîâà å ôîðìà çà ñïèðàíå; ñâàëÿëè ñà ìè ìàòåðèàë (çà ÊÀÒ); ñèëîâàòà ïðàêòèêà ñå èç÷åðïâà, êîãàòî æóðíàëèñòúò îòêàæå (çàòîâà å âàæíî äàëè ñîáñòâåíèêúò ñå ìåñè, ïðèìåð ñ Ïàðñúíñ ­ íå ñå ìåñè è ñå èíòåðåñóâà ñàìî îò ðåéòèíã). Ñïîìåíàâàò ñå êàçóñè çà ñïèðàíå íà ïóáëèêàöèè è çà íàìåñà â ðàáîòàòà íà êîíêðåòíè æóðíàëèñòè è ìåäèè (íå êîíêðåòèçèðàìå â äåòàéëè, ïðåäâèä ïîåòèÿ îò èçñëåäîâàòåëèòå àíãàæèìåíò çà êîíôèäåíöèàëíîñò): - Ïîëèòè÷åñêî ñïèðàíå íà ìàòåðèàëè è ïðåäàâàíèÿ (ïî âðåìå íà èçáîðè) â ÁÍÒ è ÁÍÐ; - Íàòèñê âúðõó ðúêîâîäñòâîòî íà ìåäèÿ çà îïðåäåëåí òèï îòðàçÿâàíå, êîãàòî áèëà íàìåðåíà ñîëíà êèñåëèíà â áèðà “Êàìåíèöà”; - Èíñòèòóöèîíàëåí íàòèñê (îò ÌÂÐ) âúðõó ãëàâåí ðåäàêòîð ïðåäè ïóáëèêóâàíåòî íà æóðíàëèñòè÷åñêè ìàòåðèàë (òóê å äîáðî ìÿñòî äà ñïîìåíåì, ÷å íÿêîëêî îò èíòåðâþèðàíèòå æóðíàëèñòè ïî äðóãè ïîâîäè ñè çàäàâàò âúïðîñà “Êàê ðàçáèðàò çà ïîäãîòâÿíèÿ ìàòåðèàë?”); - Îïèòè çà âëèÿíèå îò ñòðàíà íà ïðîèçâîäèòåëè íà àëêîõîë (òåëåâèçèÿ ïîêàçâà áóòèëêè ñ ôàëøèâ àëêîõîë, ñëåä êîåòî ïîëó÷àâà îñòðè âúçðàæåíèÿ ­ “Çàùî ìîÿ ñêëàä”; ñêëàäúò âïðî÷åì áèë íà ÌÂÐ è ñå íàëàãàò ïðåäïàçíè ìåðêè ñðåùó ïîäîáíè âëèÿíèÿ ­ íà åêðàíà ñå èçïèñâà, ÷å ñêëàäúò å íà ÌÂÐ); - Ñïèðàíå íà òåìà ÷ðåç “ïðîâàëÿíå” íà ñúáåñåäíèê îò ñòðàíà íà äúðæàâíà èíñòèòóöèÿ (ïðîâåðÿâàíà èíñòèòóöèÿ ñïèðà ñúáåñåäíèê îò ïðîâåðÿâàùà); - Æóðíàëèñò (ïðåäè ãîäèíè) ïîëó÷èë çàïëàõà îò ñèíäèêàò äà ñïðå äà ðàáîòè ïî êîíêðåòíà òåìà.


×àñò âòîðà: Îòíîøåíèÿòà ìåæäó æóðíàëèñòè è ïèàð ñïåöèàëèñòè Òîçè ðàçäåë ñå îòíàñÿ äî îöåíêàòà, êîÿòî ïèàð ñïåöèàëèñòè è æóðíàëèñòè äàâàò çà îòíîøåíèÿòà ìåæäó äâåòå ïðîôåñèè. Îáùèòå âúïðîñè êúì äâåòå ãðóïè ñà òðè: 1. Ñìÿòàò ëè, ÷å èìà îñíîâàíèå ìíåíèåòî çà íàëè÷èå íà ñúãëàøàòåëñòâî (ñúâìåñòíè äåéñòâèÿ çà ïðîêàðâàíå íà ïèàð ïîëèòèêè) ìåæäó æóðíàëèñòè, ìåäèè è ïèàð ñïåöèàëèñòè. 2. Âúçìîæíî ëè å äà ñúùåñòâóâà äîãîâîðêà çà îòðàçÿâàíåòî íà äåéíîñòòà íà íÿêîÿ ïèàð àãåíöèÿ, íåçàâèñèìî îò êëèåíòèòå º (äîáðîæåëàòåëíîñò ïðè âñÿêî ïîëîæåíèå) 3. Êàêâà å îöåíêàòà çà ò.íàð. ìåäèéíî ïàðòíüîðñòâî ïðè îïðåäåëåíè ñúáèòèÿ. Ãðóïàòà íà æóðíàëèñòèòå å îòãîâîðèëà íà îùå äâà âúïðîñà, êîèòî ñúùî îöåíÿâàò îòíîøåíèÿòà èì ñúñ ñïåöèàëèñòèòå ïî ïèàð : èìà ëè ïåðèîäè íà èíòåíçèâåí ïèàð íàòèñê è êàêâè çàùèòíè ìåõàíèçìè ïîçíàâàò ñðåùó íåæåëàíè ïèàð âëèÿíèÿ. 1. Ñúùåñòâóâà ëè ñúãëàøàòåëñòâî ìåæäó ïèàð è æóðíàëèñòèêà Ïî-ãîëÿìàòà ÷àñò îò àíêåòèðàíèòå ïèàð ñïåöèàëèñòè ñìÿòàò, ÷å ñúùåñòâóâà ñúãëàøàòåëñòâî ìåæäó æóðíàëèñòè è ïèàð ñïåöèàëèñòè çà ïðîêàðâàíåòî íà îïðåäåëåíè ïèàð ïîëèòèêè. Ïîâå÷åòî èíòåðâþèðàíè â òàçè ãðóïà íàìèðàò, ÷å òîâà å “ñúùíîñòòà íà ðàáîòàòà íà ïèàðà”, “â îñíîâàòà íà íàøàòà ðàáîòà”, ÷å òàçè ïðàêòèêà “òðÿáâà äà ñå çàòâúðæäàâà”.  ñëó÷àÿ àíêåòèðàíèòå ðàçáèðàò ïîä äóìàòà “ñúãëàøàòåëñòâî”: âçàèìîäåéñòâèå, ñúâìåñòíè äåéñòâèÿ, äîãîâîð ìåæäó ìåäèÿòà è ïèàð àãåíöèÿòà, “îáèêíîâåíà ñäåëêà”, “äîãîâîðêà”. Àíêåòèðàíèòå ñìÿòàò, ÷å àêî ìåäèèòå íå ñà ñúãëàñíè äà îòðàçÿâàò ðà-

áîòàòà íà ïèàð àãåíöèèòå, àãåíöèèòå ùå ôàëèðàò èëè ùå ñå îáåçñìèñëè ðàáîòàòàòà èì. Ñúãëàøàòåëñòâîòî, ñïîðåä ÷àñò îò çàïèòàíèòå, å ïëîä íà âçàèìíàòà ïîëåçíîñò ìåæäó æóðíàëèñòè è ïèàð. Åäèí îò ïîïèòàíèòå ñè îáÿñíÿâà ìåõàíèçìà íà ñúãëàøàòåëñòâîòî ñ “÷îâåøêèÿ ôàêòî𔠭 ðåñîðíèòå ðåïîðòåðè áúðçî ñòàâàò ïðèÿòåëè ñ ïèàð ñïåöèàëèñòèòå, îñîáåíî â íÿêîè ñôåðè. Äðóã ïîñî÷âà, ÷å ñúçäàâàíåòî íà ñúãëàøàòåëñòâî å íàé-òðóäíî, çàùîòî “æóðíàëèñòèòå íåâèíàãè ñà êîðåêòíè íå ñàìî êúì ÷èòàòåëèòå, íî è êúì èçòî÷íèêà”. Òàêà ïîñòèãàíåòî íà ðàçáèðàòåëñòâî è åäèíîìèñëèå ñ æóðíàëèñòà ñå îêàçâà íàé-âúçïðåïÿòñòâàíî, îùå ïîâå÷å, ÷å ÷åñòî òîé íÿìà âëàñò íàä ïðîäóêöèÿòà ñè è íàä íåãî ñòîÿò ðåäàêòîðè, ñîáñòâåíèê è äðóãè âëèÿíèÿ. Îùå åäèí ÷îâåê ñìÿòà, ÷å ñúãëàøàòåëñòâîòî íå å ëîøà ïðàêòèêà, íî å òðóäíî äà ñå ðåàëèçèðà è ñúîòâåòíî íå å ìàñîâî ðàçïðîñòðàíåíà. Àíêåòèðàí ïîñî÷âà, ÷å íàé-ëåñíî ìîæå äà ñå ñòèãíå äî ñúãëàøàòåëñòâî, àêî â èìåòî íà íÿêàêâà êàìïàíèÿ íÿêîè æóðíàëèñòè ñå èäåíòèôèöèðàò ñ êàóçàòà íà ïèàð àãåíöèÿòà. Òîãàâà ìåäèèòå ñà ïî-áëàãîñêëîííè. Íåêîëöèíà ñïîäåëÿò, ÷å ñúùåñòâóâà ñúãëàøàòåëñòâî, íî ãî ðàçãëåæäàò êàòî íåãàòèâíî ÿâëåíèå è ãî ïðåöåíÿâàò êàòî åäíà îò “ïàðè÷íèòå” ïðàêòèêè. Åäèíè÷íî å ìíåíèåòî, ÷å “ïèàð è æóðíàëèñòè ëåñíî ñå êóïóâàò”. Äðóã ïîñî÷âà, ÷å å ÷óâàë, ÷å ñå ïëàùàò õîíîðàðè çà ïðåäàâàíå èëè ïóáëèêàöèÿ, íî íå ìîæå äà ïðåöåíè äàëè å èñòèíà. Ñëåäâàù àíêåòèðàí çàêëþ÷àâà, ÷å áúëãàðñêèÿò ïàçàð è íèñêèòå äîõîäè ïðàâÿò æóðíàëèñòèòå “ãîòîâè íà âñè÷êî”, çà äà ñå èçäúðæàò. Äðóã êàçâà, ÷å íå ñúùåñòâóâàò ïèàð è è æóðíàëèñòè, “êîèòî äà íå ñà ãîòîâè äà ñè ñòèñíàò ðúöåòå ïîä ìàñàòà è äà îáñëóæàò êëèåíòà ñ ïàðèòå”. Àíêåòèðàí îáîáùàâà, ÷å ïðàâèëàòà îò èêîíîìè÷åñêèòå îòíîøåíèÿ ­ òúðñåíå-ïðåäëàãàíå - ñà êðàéíî ïîðî÷íè â òàçè ñôåðà è íå ðàáîòÿò â äúëãîñðî÷åí ïëàí. Ïî âúïðîñà çà èíèöèàòèâàòà çà âúçíèêâàíåòî íà ñúãëàøàòåëñòâî ïèàð ñïåöèàëèñòèòå îò òàçè ãðóïà ñå ðàçäåëÿò íà äâå. ×àñò ñìÿòàò, ÷å èíèöèàòèâàòà ïðèíàäëåæè íà ïèàð ñïåöèàëèñòèòå ­ òå çíàÿò çà êàêúâ ïðîåêò ñòàâà äóìà, ñúãëàñóâàëè ñà ãî ñ êëèåíòà ñè, ïðîÿâÿâàò óïîðèòîñò è “ñâåæäàò íà æóðíàëèñòà êàêâî èìà äà ñå ïðàâè è ïî êîè òåìè”. Çà æóðíàëèñ-


òèòå îñòàâà “äà äàäàò íèøàí, ÷å ñà ñúãëàñíè äà ñå êîîïåðèðàò”. Îñâåí òîâà çà æóðíàëèñòèòå å ïî-ëåñíî äà ñå ðàáîòè “íàãîòîâî ­ ñíèìêè, ïðåñðèëèéçè, ñàìî òðÿáâà äà ãî äîîôîðìÿò îùå ìàëêî è äà èçëåçå ìàòåðèàëúò”. Äðóãàòà ÷àñò îò àíêåòèðàíèòå ñìÿòàò, ÷å èíèöèàòèâàòà ìîæå äà èäâà êàêòî îò åäíàòà, òàêà è îò äðóãàòà ñòðàíà, çàùîòî “êîìóíèêàöèÿòà å äâóñòðàííà”. Ïðè÷èíèòå çà òîâà îòíîâî ñà èêîíîìè÷åñêè ­ âçàèìíèÿò ôèíàíñîâ èíòåðåñ. Ìíîçèíñòâîòî îò èíòåðâþèðàíèòå íå ìîãàò äà ïîñî÷àò êîíêðåòíè ïðèìåðè çà ðåàëèçèðàíåòî íà ïîäîáíà äîãîâîðêà è ñå îáåäèíÿâàò îêîëî ðàçáèðàíåòî, ÷å òîâà å “âúïðîñ íà ëè÷åí ìîðàë”. Ñàìî åäèí àíêåòèðàí äàâà ïðèìåð çà èíèöèàòèâà, êîÿòî èäâà ïúðâî îò æóðíàëèñòèòå ïðè òúðñåíå íà ñúáåñåäíèê ïî äàäåí ïðîáëåì, êîãàòî å ãîòîâ äà ñúòðóäíè÷è ñ ïèàð ñïåöèàëèñòèòå. Ïî-ìàëêà å ãðóïàòà íà çàïèòàíèòå, êîèòî ñìÿòàò, ÷å íå ìîæå äà ñå ãîâîðè çà íàëè÷èå íà “ñúãëàøàòåëñòâî” ìåæäó æóðíàëèñòè è ïèàð ñïåöèàëèñòè. Ïðè÷èíèòå çà òîâà ñà â ðàáîòàòà íà ïèàð àãåíöèèòå, êîèòî èìàò ñòðîãî ðåãëàìåíòèðàíà äåéíîñò ­ “îðãàíèçèðàíå íà ìåðîïðèÿòèÿ, êîèòî àêî ñà èíòåðåñíè çà æóðíàëèñòèòå, áèâàò îòðàçÿâàíè”. Àêî æóðíàëèñòèòå “íå õàðåñàò èíôîðìàöèÿòà, ñ òîâà ñå ïðèêëþ÷âà”. Îñâåí òîâà âñÿêà ìåäèÿ èìà éåðàðõèÿ, “êîÿòî íå ìîæå äà áúäå ïðåîäîëÿíà ñúñ ñúãëàøàòåëñòâî”. Íå íà ïîñëåäíî ìÿñòî ñå ïîñî÷âà, ÷å “ïèàðúò îáèêíîâåíî å èçòî÷íèê íà ïîçèòèâíè íîâèíè, à æóðíàëèñòèòå èìàò íåãàòèâíà íàãëàñà”. Äâàìà îò ïîïèòàíèòå íå ìîãàò äà ïðåöåíÿò äàëè ñúùåñòâóâà ïîäîáíî ñúãëàøàòåëñòâî, çàùîòî íÿìàò êîíêðåòíè ïðèìåðè îò ïðàêòèêàòå ñè. Òå ïîñî÷âàò, ÷å íàé-âåðîÿòíî ñå êàñàå çà êîíêðåòíè ñëó÷àè, à íå çà ìàñîâà ïðàêòèêà è ÷å òîâà èçëèçà îò ñôåðàòà íà ïèàð äåéíîñòòà. Êàêâî ñìÿòàò æóðíàëèñòèòå ïî ñúùèÿ âúïðîñ? Ïîâå÷åòî îò àíêåòèðàíèòå æóðíàëèñòè ñìÿòàò, ÷å ìîæå äà ñå ãîâîðè çà ñúãëàøàòåëñòâî èëè ñúâìåñòíè äåéñòâèÿ çà ïðîêàðâàíåòî íà îïðåäåëåíà ïèàð ïîëèòèêà ìåæäó æóðíàëèñòè, ìåäèè è ïèàð àãåíöèè. Íåâèíàãè ïîäîáíè ñúâìåñòíè äåéñòâèÿ ñà ñ îòðèöàòåëåí çíàê, çàùîòî äâåòå ïðîôåñèè ñà çà-

âèñèìè åäíà îò äðóãà è èìàò íóæäà îò âçàèìîäåéñòâèå ïîìåæäó ñè. Ñúãëàøàòåëñòâîòî ñå íàëàãà “îò ðàáîòàòà è îáùàòà öåë”. Òàì, êúäåòî ñúùåñòâóâàò ñúãëàøàòåëñòâà, îáèêíîâåíî ñà íà “÷èñòî ôèíàíñîâà îñíîâà��. Ñïîðåä ïî-ãîëÿìàòà ÷àñò îò ïîïèòàíèòå èíèöèàòèâàòà ïî-÷åñòî èäâà îò ïèàðà. “Ïèàðúò îòèâà ïðè ìåäèèòå, à íå îáðàòíî”, “ïèàðúò èìà èíòåðåñ”, “òàì ñà ïàðèòå”. Ïèàð ñïåöèàëèñòèòå èçêóøàâàò æóðíàëèñòèòå, “÷å ùå èìà ïîâå÷å èíôîðìàöèÿ”. Àíêåòèðàíèòå íå ñìÿòàò, ÷å ïèàðúò â òîçè ñëó÷àé ïî óñëîâèå å âèíîâåí, à æóðíàëèñòèòå ­ íåâèííè. Äðóãà ãîëÿìà ãðóïà ñìÿòà, ÷å èíèöèàòèâàòà èäâà îò äâåòå ñòðàíè. ×àñò îò çàïèòàíèòå ïðèåìàò, ÷å òîâà å ïîëîæèòåëíà ïðàêòèêà, çàùîòî “è äâåòå ñòðàíè ðàáîòÿò çà àóäèòîðèÿòà”. Òîãàâà ãîâîðèì çà “ñúâïàäàíå íà èíòåðåñè”, à íåâèíàãè çà “äàâàíå íà ðúêà íà ïàðè”, çà ïðîôåñèîíàëíî ñâúðøåíà ðàáîòà è îò äâåòå ñòðàíè. Ñúãëàøàòåëñòâî â ïðîâåæäàíåòî íà îïðåäåëåíà ïîëèòèêà ñïîðåä àíêåòèðàíèòå äîñòà ÷åñòî ñå ñëó÷âà, êîãàòî ìåæäó ïèàð ñïåöèàëèñòè è æóðíàëèñòè ñå ñúçäàäàò “ïðèÿòåëñêè îòíîøåíèÿ”, ÷ðåç êîèòî ïèàðúò “ñå ñáëèæàâà ñ æóðíàëèñòèòå è ñè ñúçäàâà âëèÿíèå”. “Ïðè ïîëîæåíèå, ÷å ñòå ðàáîòèëè äúëãî âðåìå ñ íÿêîãî, ìíîãî ïî-ëåñíî ìîæåòå äà ñå ñïîðàçóìååòå è çà íå ñúâñåì êîðåêòíè è ïðàâîìåðíè äåéñòâèÿ.” Åäèí îò àíêåòèðàíèòå îïðåäåëÿ òîâà ïîëîæåíèå êàòî “äîáðîâîëíà çàâèñèìîñò”. Îñâåí âúðõó ïðèÿòåëñêèòå îòíîøåíèÿ àêöåíò ñå ïîñòàâÿ è âúðõó ñìÿíàòà íà ðîëèòå. Áèâøèòå æóðíàëèñòè, ðàáîòåùè êàòî ïèàð ñïåöèàëèñòè, ðàç÷èòàò íà ïðèÿòåëñêèòå ñè îòíîøåíèÿ, “êîíòàêòè è èíôîðìàòîðè”, çà äà ðàçïðîñòðàíÿâàò èíôîðìàöèÿòà. Îò äðóãà ñòðàíà àíêåòèðàíèòå ñìÿòàò, ÷å æóðíàëèñòèòå â òîçè ñëó÷àé ìîãàò äà ñòàíàò ñúçíàòåëíî èëè íå ïðîâîäíèöè íà âëèÿíèÿ. Ñïîðåä íåêîëöèíà çàïèòàíè åäíîêðàòíà óñëóãà îò æóðíàëèñò íå ïðåäñòàâëÿâà ïðîáëåì: “Íÿêîé ïúò òå ïîìîëÿò äà èì ïóñíåø ñúîáùåíèå è òè ãî ïðàâèø, çàùîòî å äðåáíî è ìåäèÿòà íÿìà äà çàãóáè îò íåãî, ïúê è ñè çàïàçâàø äîáðèòå îòíîøåíèÿ ñ ïèàðà, çàùîòî ùå òè ïîòðÿáâà”; “Çíàì, ÷å ðåïîðòåðè ñå ñïðèÿòåëÿâàò ñ ïèàðè è äîïóñêàì, ÷å ñè ïðàâÿò ìàëêè óñëóãè ­ àç ùå òè ïóñíà òîâà, íî òè ùå ìè êàæåø îíîâà. Íå ãî íàìèðàì çà ãîëÿìî íàðóøåíèå.” Ïðèíöèïúò, êîéòî


ñå ñïàçâà â òåçè îòíîøåíèÿ å “âðúùàíå íà óñëóãàòà” ­ “Ïðåäëàãàø ñëåäâàùèÿ ïúò äà áúäå ïîêàíåí çà èíòåðâþ åäè-êîé ñè”. Àíêåòèðàí æóðíàëèñò ïðèçíàâà, ÷å ïðàâè êîì-ïðîìèñè, çà äà çàïàçè èíôîðìàòîðèòå ñè. Äîêàçàòåëñòâî çà ñúùåñòâóâàíåòî íà ïîäîáíè ñúãëàøàòåëñòâà ñïîðåä åäèí îò èíòåðâþèðàíèòå å íàëè÷èåòî íà “ëþáèìè è íåëþáèìè” ðåïîðòåðè. Àíêåòèðàíèòå æóðíàëèñòè ñìÿòàò, ÷å èìà ñëó÷àè “êîãàòî æóðíàëèñòúò èçîáùî íå îñúçíàâà êàêâè ïîñëàíèÿ ïðåäàâà ä î àóäèòîðèÿòà ñè, èçïîëçâàéêè ïîäàäåíèòå ìó ìàòåðèàëè”. Ðåñîðíèòå ðåïîðòåðè ñà íàé-óÿçâèìè çà ïîäîáíè ñúãëàøàòåëñòâà è ÷åñòî ñòàâàò “íåâîëíè ïðîâîäíèöè íà îïðåäåëåíà ïîëèòèêà”, ïîïàäàò “â êàïàí, êîéòî ãè ïðàâè ïîäàòëèâè íà âëèÿíèå”. “Êîãàòî åäèí æóðíàëèñò ñå çàíèìàâà ñ îïðåäåëåíà òåìàòèêà ìíîãî äúëãî âðåìå, òîé âñå ïîâå÷å çàïî÷âà äà ñå îòêúñâà îò èíòåðåñèòå íà ìåäèÿòà è äà ñå äîáëèæàâà äî èíòåðåñèòå íà òîâà, êîåòî îòðàçÿâà”; “ñòàâà òîëêîâà áëèçúê ñ õîðàòà, ÷å âå÷å å ÷àñò îò òÿõ.” Åäèíñòâåíîòî ðåøåíèå íÿêîè àíêåòèðàíè âèæäàò â ÷åñòà ñìÿíà íà ðåñîðèòå, â äèñòàíöèðàíå íà ðåïîðòåðà îò òîâà, êîåòî ïðàâè. Ìàëöèíà ïîñî÷âàò æóðíàëèñòà êàòî èíèöèàòîð íà ñúãëàøàòåëñòâî, êîãàòî “ñå ïðåäëàãà” íà ïèàðà. Íÿêîè îò àíêåòèðàíèòå íàìèðàò ïðè÷èíàòà çà ñúùåñòâóâàíåòî íà ñúãëàøàòåëñòâî â çàïëàùàíåòî íà æóðíàëèñòè÷åñêèÿ òðóä. “ ìåäèèòå, êúäåòî æóðíàëèñòèòå ñà ïî-ìàëêî îáåçïå÷åíè è ñà â ïî-ãîëÿìà ñòåïåí íà çàâèñèìîñò îò ðàáîòîäàòåëèòå, òå ìîãàò ëåñíî äà ñå ïîääàò.” Çà âúçíèêâàíåòî íà ïîäîáíà óãîâîðêà ïîìàãà “ôèíàíñîâèÿò èíòåðåñ, êîãàòî èìà êîé äà ïëàòè ïîäîáíà ïèàð àêöèÿ”. Çàòîâà æóðíàëèñòèòå òðÿáâà äà ñà ìàòåðèàëíî ñòèìóëèðàíè, çà äà íå ñå èçêóøàâàò îò îáåùàíèÿòà íà ïèàð àãåíöèèòå. Äðóã îáà÷å ïîñî÷âà, ÷å íå íèñêàòà çàïëàòà å ôàêòîð, çàùîòî “âèíàãè èìà ïî-ãîëÿìà ñóìà, êîÿòî ìîæå äà ñå ïðåäëîæè”. Íå ñúùåñòâóâà åäèíîìèñëèå è ïî âúïðîñà êîé â ìåäèéíàòà éåðàðõèÿ áè ìîãúë äà îñúùåñòâè ïîäîáíî ñúãëàøàòåëñòâî. Íÿêîè ñìÿòàò, ÷å òîâà ìîæå äà íàïðàâè ñîáñòâåíèêúò, èçäàòåëÿò èëè ðúêîâîäñòâîòî íà ìåäèÿòà. “Êîãàòî íà÷àëíèê òè

íàðåäè íåùî, òî íå ñå îáñúæäà. Øåôúò íå å äëúæåí äà äàâà îáÿñíåíèÿ.” Èíòåðâþèðàíèòå ñà êàòåãîðè÷íè, ÷å ñòàâà âúïðîñ çà äîïóñêàíå, à íå çà äîêàçàíî ñúìíåíèå, çàùîòî “åäâà ëè íÿêîé ùå ïðèçíàå, òîâà îçíà÷àâà äà ñå ñàìîóíèùîæàò è ïèàð àãåíöèÿòà, è ìåäèÿòà”.  ãîëåìèòå ìåäèè æóðíàëèñòúò òðóäíî áè ìîãúë äà ïðîêàðà òàêàâî ñúãëàøàòåëñòâî áåç îäîáðåíèåòî íà ðúêîâîäñòâîòî. “Ðåïîðòåð íå ìîæå äà ñè ïîçâîëè äà âìúêíå ïèàð òåêñò ïî ñâîå æåëàíèå.” ×àñò îò àíêåòèðàíèòå ñìÿòàò, ÷å íèêîé â ìåäèéíàòà éåðàðõèÿ “íå áè äîïóñíàë ïèàðúò äà äèêòóâà íà ìåäèÿòà ðåäàêöèîííàòà ïîëèòèêà”. Äðóãà ÷àñò îò ïîïèòàíèòå ñìÿòàò, ÷å ñà âúçìîæíè äîãîâîðêè íà ïî-íèñêî íèâî. “Èìà ñúãëàøàòåëñòâî, íî òî ñå îòíàñÿ äî îòäåëíè æóðíàëèñòè.” “Êîãàòî èìà äîãîâîðêà ìåæäó ïèàð àãåíöèÿ è æóðíàëèñò, íÿìà êàê äà ñå ðàçáåðå. Òåçè íåùà òðóäíî ñå äîêàçâàò.” Êîãàòî ñúãëàøàòåëñòâîòî å íà ïî-íèñêî íèâî, òî å íåäúëãîòðàéíî. Íåìàëîáðîéíà å ãðóïàòà àíêåòèðàíè, êîèòî ñìÿòàò, ÷å íå å âúçìîæíî äà ñå ãîâîðè çà ñúãëàøàòåëñòâî, ÷å “òîâà å àáñóðä”. Îñîáåíî â òåõíèòå ìåäèè. “Äà ïóñíåì ìàòåðèàë, ïðîñòî çàùîòî ñìå áëèçêè ñ íÿêîãî, íå å âúçìîæíî äà ñå ñëó÷è.” Ñúòðóäíè÷åñòâî ñïîðåä òàçè ãðóïà ñúùåñòâóâà ñàìî ïî âðåìå íà êàìïàíèè îò îáùåñòâåíî çíà÷åíèå. Ñïîðåä åäèí ÷îâåê íÿìà êàê äà ñúùåñòâóâà ñúãëàøàòåëñòâî, ñëåä êàòî æóðíàëèñòèòå èñêàò “íîâèíàòà äà ñå ðàçëè÷àâà îò êîíêóðåíòíèòå ìåäèè”, à ïèàð àãåíöèèòå èñêàò “äà ñå ïóáëèêóâà è ñúîáùàâà îò ìåäèèòå îáùà è åäíàêâà òåçà”. Ïðàêòèêóâàíåòî íà ñúãëàøàòåëñòâî ñå îöåíÿâà êàòî “îáèäà è çà äâåòå ñòðàíè”. Åäíîêðàòíî å ìíåíèåòî, ÷å “ñúãëàøàòåëñòâîòî ïðèñúñòâà â ìåäèèòå, íî â ìàëêà ñòåïåí, òî íå ìîæå äà äàäå îáëèêà íà ìåäèÿòà, ñòèëà, âíóøåíèÿòà, êîèòî òÿ ïðàâè”. Ñïîðåä äðóã àíêåòèðàí, “êîãàòî ìåäèÿòà å ÷àñòíà, êîìåðñèàëíà, òÿ å ïîïîäàòëèâà”. ×åòèðèìà àíêåòèðàíè íå çíàÿò èëè íå ìîãàò äà ïðåöåíÿò äàëè ñúùåñòâóâà ñúãëàøàòåëñòâî.

2. Âúçìîæíî ëè å äà ñúùåñòâóâà äîãîâîðêà ìåæäó ïèàð àãåíöèÿòà è ìåäèÿòà çà ïîëîæèòåëíî îòðàçÿâàíå íà äåéíîñòòà íà àãåíöèÿòà, íåçàâèñèìî îò êëèåíòèòå º?


Íà òîçè âúïðîñ ïèàð ñïåöèàëèñòèòå îòãîâàðÿò òàêà: Ìíîçèíñòâîòî ñìÿòàò, ÷å òàêàâà äîãîâîðêà å íåâúçìîæíà. Òÿ “íÿìà êàê äà ñòàíå”, “íå áè ìîãëà äà ñúùåñòâóâà”, “íèêîãà íå ìîæå äà ñúùåñòâóâà” è “íÿìà ëîãèêà â ñúùåñòâóâàíåòî º”. Åòî çàùî íèêîé ïèàð ñïåöèàëèñò “íå áè ñå îñìåëèë äà îáåùàå íà êëèåíòèòå ñè àáîíàìåíò çà ïîçèòèâíî îòðàçÿâàíå îò âñè÷êè èëè òåçè, òåçè è òåçè ìåäèè”. (Ñàìî åäèí îò ïîïèòàíèòå ñìÿòà, ÷å êîãàòî íà ìåäèÿòà ñå ïëàùà äîñòàòú÷íî äîáðå, òîãàâà “ïóáëèêàöèÿòà å âèíàãè ãàðàíòèðàíà”.) Ïðåîáëàäàâàùîòî ìíåíèå ñðåä òàçè ãðóïà å, ÷å âçàèìîîòíîøåíèÿòà ïèàð-æóðíàëèñòèêà çàâèñÿò îò êîíêðåòíîòî ñúáèòèå è êîíêðåòíèÿ êëèåíò.  çàâèñèìîñò îò íåãîâèòå æåëàíèÿ è èíòåðåñèòå íà ìåäèÿòà ñå ðàçðàáîòâàò äîãîâîðè ìåæäó íåÿ è ñúîòâåòíàòà ïèàð àãåíöèÿ. Ïî òîçè íà÷èí ìåäèèòå ðàáîòÿò ðåàëíî ñ êëèåíòà. Åâåíòóàëíîòî ñúùåñòâóâàíå íà ïîäîáíà äîãîâîðêà ñå èíòåðïðåòèðà êàòî “çàâèñèìîñò âúðõó ìåäèÿòà” îò åäèí àíêåòèðàí, êîéòî ïîñòàâÿ ïîä ñúìíåíèå ïîäîáíà âúçìîæíîñò, çàùîòî òîâà îçíà÷àâà, ÷å “ïèàð àãåíöèÿòà èëè íåéíèÿò ñîáñòâåíèê å ñîáñòâåíèê íà ìåäèÿòà”. Äðóã ñúùî ñìÿòà, ÷å äîãîâîðêè ïî-ñêîðî íå ñúùåñòâóâàò, íî ñå ïîëó÷àâàò, àêî àãåíöèÿòà å áëèçêà äî ìåäèÿòà ïî íÿêàêúâ íà÷èí. Åäèí îò îòãîâîðèëèòå îò÷èòà, ÷å ïèàð àãåíöèÿòà, â êîÿòî ðàáîòè, î÷åâèäíî íÿìà äîãîâîðêè, çàùîòî íå ïðèòåæàâà âåñòíèê. Çà íåãî ïîäîáíè äîãîâàðÿíèÿ ñå îñúùåñòâÿâàò, íî íå íà íèâî æóðíàëèñò è ïèàð ñïåöèàëèñò, à íà íèâî ñîáñòâåíèêêëèåíò. Îùå åäèí èíòåðâþèðàí ïîñî÷âà ñîáñòâåíèöèòå è ëè÷íèòå èì êîíòàêòè êàòî âúçìîæíîñò çà ðåàëèçèðàíåòî íà åâåíòóàëíà äîãîâîðêà. Íà âòîðî ìÿñòî å îòãîâîðúò, ÷å ïîäîáíè äîãîâîðêè íå ñúùåñòâóâàò, íî áè òðÿáâàëî. Ïîñî÷âà ñå, ÷å “âñÿêà àãåíöèÿ ñå ñòðåìè êúì òàêîâà íåùî”, çàùîòî òîâà îçíà÷àâà ïðèâëè÷àíå íà ïîâå÷å êëèåíòè. Âñè÷êè â òàçè ãðóïà ñìÿòàò, ÷å òîâà áè áèëî ïîçèòèâíî íà÷èíàíèå, êàòî åäèí îò àíêåòèðàíèòå ïîñî÷âà, ÷å “ïèàð è æóðíàëèñòèòå áè òðÿáâàëî äà ðàáîòÿò ñúâìåñòíî, çàùîòî ñà îò åäíàòà ñòðàíà íà áàðèêàäàòà”.

Íàé-ìàëêà å ãðóïàòà, êîÿòî ñìÿòà, ÷å ìîæå äà ñå äàäàò ïðèìåðè çà äîáðîíàìåðåíîñò íà ìåäèèòå êúì íÿêîÿ ïèàð àãåíöèÿ, íåçàâèñèìî îò êëèåíòèòå º. Ïðåîáëàäàâàùîòî ìíåíèå òóê å, ÷å íå ñòàâà äóìà çà íåëåãèòèìíè ïðàêòèêè âúâ âçàèìîîòíîøåíèÿòà ïèàð-æóðíàëèñòèêà, à çà “äîáðà ðåïóòàöèÿ” íà àãåíöèÿòà. Åäèí îò çàïèòàíèòå ñìÿòà, ÷å òàêèâà äîãîâîðêè ñúùåñòâóâàò ïðè ãîëåìèòå ïèàð àãåíöèè, êàòî çàäúëæèòåëíîòî óñëîâèå å îáà÷å èíòåðåñèòå íà êëèåíòà äà íå âëèçàò â êîíôëèêò ñ ãîëåìèòå ðåêëàìîäàòåëè èëè èíòåðåñèòå íà ñîáñòâåíèöèòå íà ìåäèÿòà. Åäèí îò ïîïèòàíèòå ïîñî÷âà, ÷å íà ïàçàðà ñúùåñòâóâàò “ïèàð àãåíöèè ñ ïîçèöèè íà ìîíîïîëèñòè è îòòàì ïîëó÷àâàò ïîðú÷êèòå”. Òîâà ñà Ìàêñèì Áåõàð, “ßíåâ è ßíåâ”, àãåíöèèòå íà Êðàñèìèð Ãåðãîâ. Åäèí îò îòãîâîðèëèòå ñïîäåëÿ, ÷å “èìà àãåíöèè, çà êîèòî ñå ãîâîðè, ÷å èìàò äîáðîæåëàòåëíî îòíîøåíèå â ìåäèèòå”. Òðèìà íå ñà ðàçáðàëè âúïðîñà è íå ìîãàò äà îòãîâîðÿò íà íåãî.

Êàêâî ìèñëÿò æóðíàëèñòèòå ïî ñúùèÿ âúïðîñ?

Çà âúçìîæíîñòòà äà ñúùåñòâóâàò äîãîâîðêè ìåæäó æóðíàëèñòè è ïèàð àãåíöèè çà áëàãîïðèÿòíî îòðàçÿâàíå íà òÿõíàòà äåéíîñò, íåçàâèñèìî îò êëèåíòèòå èì, æóðíàëèñòèòå îòãîâàðÿò íàé-÷åñòî ñ óêëîí÷èâè îòãîâîðè “ïî ñêîðî äà”, “ïî ñêîðî íå”, “òåîðåòè÷íî å âúçìîæíî”. Ìàëöèíà ñà òåçè, êîèòî äàâàò ïðèìåðè îò ñîáñòâåíèòå ñè ìåäèè. Ëåê ïðåâåñ âçèìàò ìíåíèÿòà, êîèòî ñïîäåëÿò, ÷å èìà äîãîâîðêè èëè ÷å å âúçìîæíî äà ñúùåñòâóâàò òàêèâà. Òîãàâà å âúçìîæíî, àêî äàäåíà ïèàð àãåíöèÿ ðàáîòè ñ ÷åòèðèìà âàæíè çà ìåäèÿòà êëèåíòè, ðàáîòàòà íà ïåòèÿ êëèåíò äà áúäå îòðàçåíà, çà äà ñå çàïàçÿò äîáðèòå îòíîøåíèÿ íà ìåäèÿòà ñ àãåíöèÿòà. Ïðèìåð:  “Ñòàíäàðò” íå ñå ïóáëèêóâà íèùî ëîøî çà “Êðåñ” èëè çà “Ä åíä Ĕ. Ñðåä òàçè ãðóïà íàé-÷åñòî ñå ñïîìåíàâà, ÷å äîãîâîðêèòå ñå îñúùåñòâÿâàò íà “âèñîêî íèâî” èëè íèâî “ðúêîâîäñòâî” íà ìåäèÿòà: øåôîâå, çàìåñòíèê-ãëàâíè ðåäàêòîðè, çàâåæäàùè îòäåëè, ðåäàêòîðè, ñîáñòâåíèöè, ãëàâíè ðåäàêòîðè, øåôîâå íà ðåêëàìàòà. Åäèí îò àíêåòèðàíèòå çàêëþ÷àâà, ÷å ïðåäïî÷èòà-


íèòå îáåêòè çà îòðàçÿâàíå îò äàäåíà ìåäèÿ ñà ïëîä íà ïîäîáíà äîãîâîðêà. Äðóã ðåçóëòàò, ïîñî÷åí êàòî åôåêò îò äîãîâàðÿíåòî, å, ÷å ðúêîâîäñòâàòà íà ìåäèèòå ñà ðàçãëåæäàíè êàòî ïàðòíüîðè íà ïèàð àãåíöèèòå. Äîãîâîðêè ìîãàò äà ñå ïðàâÿò è ñ ðåïîðòåðèòå, íî ïî-ðÿäêî, çàùîòî ðåïîðòåðúò “íå ìîæå äà ïðîêàðà ìàòåðèàë áåç çíàíèåòî è ðàçðåøåíèåòî íà øåôà ñè”. Ñèëíî çàñòúïåíî å ìíåíèåòî, ÷å êîãàòî ìåæäó ïèàð è æóðíàëèñòè ñúùåñòâóâàò ëè÷íè îòíîøåíèÿ, òîãàâà äîãîâîðêèòå ïðîòè÷àò ïî-ëåñíî è íÿìà íóæäà äà áúäàò ñêðåïÿâàíè îò ïàðè.  åäèí îò îòãîâîðèòå ñå ïîñî÷âà, ÷å “ïèàðúò â Áúëãàðèÿ â îïðåäåëåíà ñòåïåí ñå êðåïè íà ëè÷íèòå îòíîøåíèÿ”, äðóã, ÷å “÷îâåøêèÿò ôàêòîð å îñíîâíèÿò â òàçè ðàáîòà”. Æóðíàëèñòèòå ïîñî÷âàò, ÷å äîáðèòå “ïðèÿòåëñêè îòíîøåíèÿ” ñ íÿêîé ïèàð ñà äîñòàòú÷íè, çà äà ñå ÷óâñòâàò ìîòèâèðàíè äà îòðàçÿâàò äåéíîñòòà íà àãåíöèÿòà. Ìíîãî ÷åñòî òîâà ñå ñëó÷âà, êîãàòî æóðíàëèñò ñìåíè ïðîôåñèÿòà ñè è çàïî÷íå ðàáîòà êàòî ïèàð ñïåöèàëèñò, îñòàâàéêè ïðèÿòåë ñ áèâøèòå ñè êîëåãè. Åäèí îò ïîïèòàíèòå ïîä÷åðòàâà, ÷å êîãàòî ñúîòâåòíèÿò ÷îâåê ñå ïðåìåñòè â äðóãà ïèàð àãåíöèÿ, äîáðîòî îòíîøåíèå ùå ñå ïðåìåñòè ñ íåãî, à íÿìà äà îñòàíå â ïúðâàòà àãåíöèÿ. Äîãîâîðêèòå â òåçè ñëó÷àè ñà óñòíè è ñòàâà âúïðîñ çà ðàçìÿíà íà óñëóãè ­ æóðíàëèñòúò îòðàçÿâà íåùî, à â çàìÿíà ïîëó÷àâà äîñòúï äî èíôîðìàöèÿ, êîÿòî íå ìîæå äà ïîëó÷è ïî äðóã íà÷èí.  ñëó÷àÿ ñòàâà äóìà çà ðåàëèçèðàíåòî íà äîãîâîðåíîñòè çà âëèÿíèå, à íå çà ïàðè. Åäíîêðàòíî ñå ñðåùà ìíåíèåòî, ÷å “êîãàòî ÷îâåê íå ñå ÷óâñòâà ìîòèâèðàí, ëåñíî ìîãàò äà ãî êóïÿò”. Åäèí îò àíêåòèðàíèòå ñìÿòà, ÷å å âúçìîæíî äà èìà òàêàâà íåãëàñíà äîãîâîðêà, íî òÿ íå ìîæå äà ïðîñúùåñòâóâà äúëãî è áè ñå ðàçâàëèëà âåäíàãà, ùîì ïèàð àãåíöèÿòà ïðåäëîæè íåùî, êîåòî íå å â èíòåðåñ íà ìåäèÿòà. Äðóã ïîñî÷âà, ÷å òàêèâà äîãîâîðêè ìîãàò äà ñúùåñòâóâàò ñàìî ñ àãåíöèè, êîèòî ñà ñå äîêàçàëè íà ïàçàðà êàòî ïðîôåñèîíàëíè è çíàåùè êàêâî è êàê äà íàïðàâÿò. Åäèí îò èíòåðâþèðàíèòå ñìÿòà, ÷å îò ïîäîáíè äîãîâîðêè ìîæå äà èìà ïîëçà è çà ñàìàòà ìåäèÿ, çàùîòî “ïèàð àãåíöèÿòà ìîæå äà îñèãóðè äîñòúï äî èíôîðìàöèÿ è õîðà, äî êîèòî òðóäíî ñå äîñòèãà”. Äðóã îáà÷å îò÷èòà, ÷å äîðè ïðè ìíîãî äîáðå íàïðàâåíè äîãîâîðè ñ ïèàð àãåíöèÿòà, òÿ ïðîäúëæàâà äà îêàçâà íàòèñê âúðõó ìåäèÿòà êàêâî è êàê äà áúäå ïóá-

ëèêóâàíî. Ïðè÷èíàòà çà òîâà å, ÷å îòíîøåíèÿòà “íå ñà èç÷èñòåíè è ðåãëàìåíòèðàíè òî÷íî”. Àíêåòèðàí ñïîäåëÿ: “Íèêîÿ ïèàð àãåíöèÿ, êîÿòî ïîäàâà òåêñòîâå çà ïóáëèêóâàíå, íå èñêà òå äà áúäàò îòäåëåíè è îáîçíà÷åíè êàòî ïëàòåíè.” Âåñòíèöèòå ïðàâÿò êîìïðîìèñè, êàòî ïóñêàò òàêèâà òåêñòîâå êàòî æóðíàëèñòè÷åñêè ïóáëèêàöèè, íî íàñòîÿâàò òå äà áúäàò ðåäàêòèðàíè. Ñïîðåä òîçè èíòåðâþèðàí ïîäîáíà ïðàêòèêà èìà ñ âñè÷êè àãåíöèè, íåçàâèñèìî îò ãîëåìèíàòà èì. Ñïîðåä äðóã àíêåòèðàí åäèí âåñòíèê âèíàãè ìîæå äà èçìèñëè æóðíàëèñòè÷åñêè ïîâîä, çà äà ïðèêðèå ïîäîáíà äîãîâîðêà ñ ïèàð àãeíöèÿ. Ãîëÿìà ÷àñò îò àíêåòèðàíèòå ñìÿòàò, ÷å ìîæå äà ñå ãîâîðè çà äîãîâîðêè (“ñèãóðíî ãè èìà”), íî íå ìîãàò äà ïîñî÷àò êîíêðåòåí ïðèìåð îò ñâîÿòà ïðàêòèêà â êîíêðåòíàòà ìåäèÿ. Ñàìî åäèí îò ïîïèòàíèòå ñìÿòà, ÷å òàêèâà äîãîâîðêè ñå ñëó÷âàò â ãîëåìèòå òåëåâèçèè ­ áÒÂ, Êàíàë 1 è Íîâà ÒÂ. Äðóãàòà ãîëÿìà ãðóïà ñïîäåëÿ, ÷å íå å âúçìîæíà ïîäîáíà äîãîâîðêà. Çà ìåäèèòå “òîâà å èçêëþ÷åíî”, “íÿìà ãî”, “íÿìà êàê äà ñå ïîëó÷è”, “íÿìà òàêúâ ñëó÷àé”, “íå å âúçìîæíî äà ñúùåñòâóâà”, “òîâà å àáñóðä”. Ïîâå÷åòî ïîïèòàíè íå çíàÿò çà òàêàâà ïðàêòèêà â òÿõíîòî èçäàíèå è íå ñà ñå ñáëúñêâàëè ñ íåÿ. Ñïîðåä åäíà ÷àñò îò àíêåòèðàíèòå â åëåêòðîííèòå ìåäèè òîâà êàòåãîðè÷íî íå ìîæå äà ñòàíå, çàðàäè Çàêîíà çà ðàäèî è òåëåâèçèÿ. Äðóã èíòåðâþèðàí ïîñî÷âà, ÷å å íåâúçìîæíà ïîäîáíà äîãîâîðêà, “àêî ìåäèÿòà çà÷èòà ñâîÿòà ðåäàêöèîííà íåçàâèñèìîñò è ñå ïðèäúðæà êúì ïðîôåñèîíàëíèòå æóðíàëèñòè÷åñêè ñòàíäàðòè”. Âîäåùîòî ñïîðåä òàçè ãðóïà â îòíîøåíèÿòà ïèàð àãåíöèè-ìåäèè ñà êëèåíòèòå. Êàòî ñàìî åäèí îò èíòåðâþèðàíèòå ñìÿòà, ÷å “àêî èìà íÿêàêâè äîãîâîðêè, òå ñå ïðàâÿò ñúñ ñàìèòå êëèåíòè, à íå ñ ïèàð àãåíöèè”. Ïåòèìà îò àíêåòèðàíèòå ñà ñå çàòðóäíèëè äà îòãîâîðÿò íà âúïðîñà, çàùîòî íå êîíòàêòóâàò ñ ïèàð àãåíöèè, íÿìàò âïå÷àòëåíèÿ, íå ñà ñå ñáëúñêâàëè ñ ïîäîáåí ïðîáëåì èëè íå ìîãàò äà ïðåöåíÿò.

3.Êàêâà å îöåíêàòà çà ò. íàð. ìåäèéíî ïàðòíüîðñòâî ïî äàäåíî ñúáèòèå?


Ïî÷òè âñè÷êè àíêåòèðàíè ïèàð ñïåöèàëèñòè îöåíÿâàò ìåäèéíèòå ïàðòíüîðñòâà êàòî “ìíîãî ïîëåçíè”, “ìíîãî ïîëîæèòåëíè”, “öåííè”, “âúðøåùè ðàáîòà”, “åôåêòèâíè”. Àíêåòèðàíèòå â òàçè ãðóïà ñìÿòàò, ÷å òîâà å åäíà îò îñíîâíèòå ÷àñòè îò äåéíîñòòà íà ïèàðà, “áåç òÿõ íå ìîæå”, òå ñà “åôåêòèâåí ïèàð êàíàë”. Òå ðàçáèðàò ìåäèéíîòî ïàðòíüîðñòâî êàòî ñúâìåñòíà àêöèÿ, îáùî ñúáèòèå, îðãàíèçèðàíî îò ïèàð àãåíöèÿ ñúâìåñòíî ñ äàäåíà ìåäèÿ. Åäèí îò ïîïèòàíèòå ïîñî÷âà, ÷å ïîëîæèòåëíîòî íà ìåäèéíîòî ïàðòíüîðñòâî å, ÷å “ñïåñòÿâà ïàðè... ïî-ìàëêî ïëàùàø, à ïîëó÷àâàø ïîâå÷å”. Åôåêòèâíîñòòà íà ïîäîáíà ïðàêòèêà çàâèñè ïúðâî îò ñúáèòèåòî. Òî òðÿáâà ïðè âñè÷êè ïîëîæåíèÿ äà áúäå “èíòåðåñíî”, “ïîëåçíî”, “äà áúäå îáùåñòâåíà êàóçà”. Òîãàâà îòðàçÿâàíåòî ìó ùå å îò ïîëçà çà ïèàð àãåíöèÿòà, çà èìèäæà íà ìåäèÿòà (“äà ñè íàïðàâè áåçïëàòíà ðåêëàìà”), íî ùå áúäå ïîëåçíî çà îáùåñòâîòî è èçãîäíî çà äúðæàâàòà. Ïðè òàêèâà ñúáèòèÿ “çà íÿêîè ìåäèè å ÷åñò äà ñà ïàðòíüîðè”. Åäèí îò àíêåòèðàíèòå ïîñî÷âà, ÷å èíñòèòóöèèòå â äúðæàâàòà òúðñÿò ïîäîáíè ìåäèéíè ïàðòíüîðñòâà è òîâà å ïîëîæèòåëíî. Àêî ñúáèòèåòî å “èçìèñëåíî”, òîãàâà îò ìåäèéíîòî ïàðòíüîðñòâî íÿìà ñìèñúë, ñòàâà äóìà çà òîâà, ÷å “íÿêîé å õâúðëèë ãîëåìè ïàðè. Èëè íàïðàâî ïåðå ïàðè.” Òîãàâà òåçè ñúòðóäíè÷åñòâà èìàò íèñêà îöåíêà. ×àñò îò èíòåðâþèðàíèòå ñìÿòàò, ÷å ïðè íÿêîè ñúáèòèÿ å çàäúëæèòåëíî äà èìà ìåäèéíî ïàðòíüîðñòâî. Òàêèâà ñà ãîëåìè êóëòóðíè ñúáèòèÿ êàòî êîíöåðòè, èçëîæáè èëè áëàãîòâîðèòåëíè àêöèè èëè ñúáèòèÿ, ñâúðçàíè ñ ïðîáëåìèòå íà ìàëöèíñòâàòà. Åäèí îò ïîïèòàíèòå ïîñî÷âà, ÷å êîãàòî ñòàâà âúïðîñ çà “èçêëþ÷åíè ãðóïè êàòî èíâàëèäèòå èëè ãåéîâåòå è ëåñáèéêèòå”, òîãàâà “ëèïñâà èíèöèàòèâà îò ñòðàíà íà ìåäèèòå”, çàùîòî àóäèòîðèÿòà íÿìà èíòåðåñ êúì ïîäîáíà òåìàòèêà, “êîåòî ñå ïîòâúðæäàâà îò ðåéòèíãèòå è ïðîó÷âàíèÿòà”. Òîãàâà ïèàð àãåíöèèòå òúðñÿò ñúäåéñòâèåòî íà îáùåñòâåíèòå ìåäèè, êîèòî “êàçâàò, ÷å íÿìàò èíòåðåñ äà ãî ïðàâÿò èëè ïúê èñêàò êëèåíòúò äà ôèíàíñèðà òåçè ðóáðèêè, çà äà èìà âñå ïàê íÿêàêâà ñòîïàíñêà èçãîäà. Òîãàâà êîé å íååòè÷åí è íåëîÿëåí êúì îáùåñòâîòî?!” Äðóã ïîñî÷âà ìåõàíèçìà íà ìåäèéíîòî ïàðòíüîðñòâî â åäíà îò ÷àñòíèòå íàöèîíàëíè òåëåâèçèè ­ ïèàð àãåíöèÿòà ïîåìà ðàçõîäèòå çà çàñíåìàíåòî íà ðåïîðòàæè, êîèòî ñà íà ñîöè-

àëíà òåìàòèêà ­ èíòåðåñíè ñà íà îáùåñòâîòî è ïðåäñòàâëÿâàò òåìà çà ìåäèÿòà. Àêî ñúáèòèåòî íå å îáùåñòâåíîçíà÷èìî, à ñòàâà äóìà çà ÷àñòåí êîðïîðàòèâåí êëèåíò, òîãàâà íÿìà ìÿñòî çà ìåäèéíî ïàðòíüîðñòâî, à ñòàâà äóìà çà “ïëàòåíà ïóáëèêàöèÿ” èëè ðåêëàìà. Åòî çàùî ÷àñò îò îòãîâîðèëèòå ïîñî÷âàò, ÷å ïàðòíüîðñòâàòà òðÿáâà äà ñà ðåãëàìåíòèðàíè ÷ðåç äîãîâîð. Ïî òîçè íà÷èí ñå óòî÷íÿâàò êîðåêòíèòå ïðàâèëà íà ïîâåäåíèå çà äâåòå ñòðàíè. Íà âòîðî ìÿñòî, åôåêòèâíîñòòà íà ìåäèéíîòî ïàðòíüîðñòâî çàâèñè îò òîâà êàê òî÷íî å ðåàëèçèðàíî. Åäèí îò àíêåòèðàíèòå ïîñî÷âà, ÷å “â äîñòà ñëó÷àè òå ñà ïëàõ îïèò äà ñå íàïðàâè íåùî áåç ïàðè.  ïîâå÷åòî ñëó÷àè íå äàâàò äîáðè ðåçóëòàòè.” Äðóã äàâà ïðèìåð ñ êîíêóðñèòå çà êðàñîòà, êîèòî “ñ ÷àñîâå ñå âúðòÿò ïî òåëåâèçèÿòà. Íà âñè÷êîòî îòãîðå íå ñà ãî íàïðàâèëè êàòî õîðàòà.” Ñïîðåä íåãî ïîäîáíè ìåäèéíè ïàðòíüîðñòâà èçòåçàâàò àóäèòîðèÿòà è ñà “ãîëÿìà äîñàäà”. Åòî çàùî óñïåõúò íà åäíî ñúòðóäíè÷åñòâî ñå îò÷èòà “ñëåä çàâúðøâàíå íà ñúáèòèåòî”. Ìåäèéíîòî ïàðòíüîðñòâî íå ìîæå äà ïðîìåíè äíåâíèÿ ðåä íà îáùåñòâîòî, íèòî äà ïîñòàâè â çàâèñèìîñò ìåäèÿòà. Íåìàëîáðîéíà ãðóïà îò àíêåòèðàíèòå ïèàð ñïåöèàëèñòè ðàçáèðà ìåäèéíîòî ïàðòíüîðñòâî êàòî: “òúðãîâèÿ ìåæäó ñàìèòå ìåäèè”, “âúòðåøåí ìåæäóìåäèåí ïèàð”, “âçàèîìîîòíîøåíèÿ ìåæäó ñàìèòå ìåäèè”, “íåùî, ÷ðåç êîåòî ìåäèèòå îáìåíÿò èíôîðìàöèÿ çà ðàçëè÷íè ñâîè ïðîäóêòè”. Âñè÷êè â òàçè ãðóïà ñìÿòàò, ÷å ìåäèéíîòî ïàðòíüîðñòâî å ïîëîæèòåëíî. Òå ñå îáåäèíÿâàò îêîëî ìíåíèåòî, ÷å òîâà íå å “äåéíîñò íà ïèàð àãåíöèèòå”. Ñïîðåä åäèí îò ïîïèòàíèòå, ïèàð àãåíöèèòå ñà “ïîäâëàñòíè íà ìåäèèòå è çàâèñèìè îò òÿõ”, íî íåùàòà ñå ðàçâèâàò â ïîëîæèòåëíà ïîñîêà è ìåäèèòå ðàçáèðàò, ÷å àãåíöèèòå ñà èì ïàðòíüîðè.

Êàê îöåíÿâàò æóðíàëèñòèòå ò. íàð. “ìåäèéíè ïàðòíüîðñòâà”?

Ìíîçèíñòâîòî îò àíêåòèðàíèòå ñå îáÿâÿâàò “çà” ïðàêòèêàòà ìåäèéíî ïàðòíüîðñòâî. Òîâà “íå å ïîðî÷íà ïðàêòèêà”, à å “ñâåòîâíà ïðàêòèêà ñ îïðåäåëåíî äîáðè ðåçóëòàòè”, ïî-ñêîðî å “äîáðà ôîðìà íà âçàèìîäåéñòâèå”, “íå å ëîøî” íèòî “íååòè÷íî”. Òå ñìÿòàò, ÷å ìåäèéíîòî ïàðòíüîðñòâî å â èíòåðåñ êàêòî íà ��åäèÿòà, òàêà è íà ïèàðà, çàùîòî “ëàíñèðà ïîñëàíèå êúì îáùà òàðãåò ãðóïà”. Òàçè ãðóïà îò àíêåòèðàíèòå îöåíÿâà


íàé-âèñîêî ìåäèéíèòå ïàðòíüîðñòâà ïðè êóëòóðíè ñúáèòèÿ è ïðè îáùåñòâåíîïîëåçíè êàìïàíèè, êîèòî “ñà äîáðè çà õîðàòà”. Àíêåòèðàíèòå ñìÿòàò, ÷å ìåäèéíèòå ïàðòíüîðñòâà ñå îñíîâàâàò íà äîãîâîðè ìåæäó ìåäèÿòà è ïèàð àãåíöèÿòà, êîåòî å çàùèòà ñðåùó åâåíòóàëíî æåëàíèå çà íàìåñà â ðåäàêöèîííàòà ðàáîòà è ñúõðàíÿâà êà÷åñòâîòî íà æóðíàëèñòèêàòà. Åäèíñòâåíîòî óñëîâèå å “äà íÿìà êîíôëèêò íà èíòåðåñè ñ äðóãè ïàðòíüîðè èëè ðåêëàìîäàòåëè” è “äà áúäå â äóõà íà êîðåêòíèÿ òîí”. Ìåäèéíîòî ïàðòíüîðñòâî îçíà÷àâà “åêñêëóçèâíè ïðàâà âúðõó îòðàçÿâàíåòî íà ñúáèòèåòî”, “ìîíîïîë âúðõó èíôîðìàöèÿòà çà ñúáèòèåòî”, “äîñòúï äî èíôîðìàöèÿ è õîðà, êîèòî ñà èíòåðåñíè çà ìåäèÿòà”, “ïðàâî çà ïîëó÷àâàíå íà èíôîðìàöèÿ â àâàíñ”. Òî äàâà âúçìîæíîñò çà ñàìîðåêëàìà íà ìåäèÿòà íà ïðèíöèïà “ðåêëàìà ñðåùó ðåêëàìà” èëè “ðàçìÿíà íà ìàðêè”. Ìàëöèíà îò àíêåòèðàíèòå îáà÷å ñìÿòàò, ÷å ìåäèéíîòî ïàðòíüîðñòâî “ïîâèøàâà àâòîðèòåòà íà ìåäèÿòà”, ÷å å çíàê, ÷å “òå öåíÿò è äúðæàò íà ðàáîòàòà òè”, ÷å ìåäèÿòà “ìîæå äà èçâëå÷å èçãîäà” . Ïîâå÷åòî ñïîäåëÿò, ÷å ìåäèèòå èì ñå âúçäúðæàò îò ïàðòíüîðñòâà, çàùîòî “òîâà íå ñà íàé-ðàáîòåùèòå è ïå÷åëèâøè ïðîåêòè”, ÷å “íÿìà èçãîäà íèòî çà ìåäèÿòà, íèòî çà ñúáèòèåòî”, “÷å ìåäèÿòà ïî-ñêîðî ãóáè”, ÷å òðÿáâà ïðåöèçíî äà ñå èçáèðà êàóçàòà, çà êîÿòî ñå ðàáîòè, çà äà íå ñå îáåçöåíè ìåäèÿòà, “êîãàòî ñå ðàçïðîñòðå ïðåêàëåíî ìíîãî â ïîäîáíè äåéíîñòè”. Åäèí îò àíêåòèðàíèòå ñìÿòà, ÷å èìà ìåäèè, êîèòî ðàáîòÿò ñàìî íà ïðèíöèïà íà ïàðòíüîðñòâîòî. Çà äà å åôåêòèâíî åäíî ìåäèéíî ïàðòíüîðñòâî, îñâåí ÷å ìåäèÿòà òðÿáâà äà èçáèðà, “ïèàð àãåíöèèòå òðÿáâà äà ñà ïîóìåðåíè â ïðåäâàðèòåëíèòå ñè ïëàíîâå”. Ìíîãî ÷åñòî òå “ïðåòðóïâàò ìåäèÿòà ñ àíãàæèìåíòè”, “çàòëà÷âàò” ÿ, ïîíÿêîãà “â îïðåäåëåíè ìîìåíòè ëèïñâà äîñòàòú÷íî àòðàêòèâíà èíôîðìàöèÿ”, à ìåäèÿòà å äëúæíà äà îòðàçè ñúáèòèåòî. Òîãàâà èíôîðìàöèÿòà ïðèëè÷à “ïîâå÷å íà ïèàð, îòêîëêîòî íà îòðàçåíî ïî îáåêòèâåí íà÷èí îáùåñòâåíîïîëåçíî ñúáèòèå”. Êîãàòî ïèàðúò íàòèñêà çà ïðååêñïîíèðàíå íà äàäåíà êàìïàíèÿ, íåçàâèñèìî ÷å å îáùåñòâåíîïîëåçíà, ñå “íàâÿâà ïîäîçðåíèåòî, ÷å ñå å ïðîâåëà ïîâå÷å, çà äà ñå îïðàâäàÿò âëîæåíèòå â íåÿ ãîëåìè ñðåäñòâà”. Òàêúâ ïðèìåð å èíèöèàòèâàòà çà “ðîìñêîòî âêëþ÷âàíå”. Òîâà ñà íåïðèÿòíèòå åôåêòè îò èíà÷å ïîëîæèòåëíàòà ïðàêòèêà. ×àñò îò àíêåòèðàíèòå ñìÿòàò, ÷å çàðàäè ìåäèéíèòå

ïàðòíüîðñòâà å âúçìîæíî äà ñå äàäå ïðåâåñ íà îïðåäåëåíè òåìè çà ñìåòêà íà äðóãè, ÷å “çàðàäè íåãî ïàäàò ïî-èíòåðåñíè ìàòåðèàëè” èëè ÷å çàðàäè ñúùåñòâóâàùî ïàðòíüîðñòâî íå ñå îòðàçÿâàò ñõîäíè òåìè. Òîãàâà “èìà îïàñíîñò äà ñå èçêðèâè èíôîðìàöèîííèÿò ïîòîê”. Åäèí îò ïîïèòàíèòå ïîñî÷âà, ÷å ïàðòíüîðñòâîòî “ìîæå äà ïðîìåíÿ ïðèîðèòåòèòå, íî å åôåêòèâíî çà ìåäèÿòà”. Ìíîçèíñòâîòî çàïèòàíè îáà÷å íå äîïóñêàò ìåäèéíîòî ïàðò-íüîðñòâî äà ìîæå äà ïðîìåíè äíåâíèÿ ðåä íà ìåäèÿòà, çàùîòî “ìåäèÿòà ñàìà îïðåäåëÿ ïðèîðèòåòèòå ñè”, çàùîòî “ñå òúðñè áàëàíñ ïðè ïðåäñòàâÿíåòî íà èíôîðìàöèèòå”, çàùîòî ìåäèÿòà “ïðåäâàðèòåëíî å ðåøèëà, ÷å ñúáèòèåòî å îò îñîáåí èíòåðåñ çà íåÿ è ÷å ùå ãî îòðàçÿâà ïî-ïîäðîáíî”, çàùîòî ïàðòíüîðñòâàòà “íå ñà ÷àê òîëêîâà ìíîãî”. Çàñòðàøàâàíå íà äíåâíèÿ ðåä ìîæå äà èìà àêî “ìåäèÿòà íå å â ñúñòîÿíèå äà îòñòîÿâà ïîçèöèèòå ñè”, íî àíêåòèðàíèòå ñìÿòàò òîâà çà íåâúçìîæíî, òúé êàòî ìåäèÿòà “âèíàãè ñè çàïàçâà ñâîáîäàòà äà çàùèòè ñîáñòâåíèÿ ñè èíòåðåñ”. Äðóãà âúçìîæíîñò å, àêî ìåäèÿòà å ïðÿêî çàâèñèìà îò ñïîíñîðèòå íà ñúáèòèÿòà èëè îò êîíêðåòíèÿ ïàðòíüîð. Ïî-ìàëîáðîéíà ãðóïà ñå èçêàçâà ñðåùó ìåäèéíèòå ïàðòíüîðñòâà, çàùîòî “çàðàäè òÿõ ñå òðåòèðà íåðàâíîïîñòàâåíî ñâîáîäíèÿò ïàçàð íà íîâèíè”; çàùîòî å íà÷èí ìåäèèòå äà áúäàò èçïîëçâàíè çà ñêðèòà ðåêëàìà; çàùîòî íàíàñÿò “ãîëåìè ïîðàæåíèÿ âúðõó àóäèòîðèÿòà”; çàùîòî “îáèêíîâåíî ñå çàëàãà íà íåùà, êîèòî ñà èçêëþ÷èòåëíî âàæíè è õîðàòà ñ ãîëÿìî æåëàíèå ïîìàãàò, à íÿêîé ïå÷åëè îò òîâà”; çàùîòî “çàðîáâàò ìåäèÿòà”; çàùîòî å èçïîëçâàíå íà ìåäèÿòà “îò õîðà, êîèòî ñè ïðàâÿò ïèàð è èìàò ïå÷àëáà ­ ïîëèòè÷åñêà èëè èêîíîìè÷åñêà”. Ñàìî äâàìà îò àíêåòèðàíèòå íå ìîãàò äà ïðåöåíÿò ïðàêòèêàòà ìåäèéíî ïàðòíüîðñòâî, çàùîòî íå ñå çàíèìàâàò ñ íåÿ.

4. Æóðíàëèñòèòå îöåíÿâàò äàëè èìà ïåðèîäè íà èíòåíçèâåí ïèàð íàòèñê âúðõó ìåäèèòå

Ìíîçèíñòâîòî ñìÿòàò, ÷å ñúùåñòâóâàò ÿñíî ðàçëè÷èìè ïåðèîäè íà èíòåíçèâåí ïèàð. Íåçàâèñèìî äàëè ñòàâà äóìà çà ïîëèòè÷åñêè èëè èêîíîìè÷åñêè êëèåíò. Âñè÷êè àíêåòèðàíè ñïîäåëÿò ìíåíèåòî, ÷å àêòèâíîñòòà íà ïèàð àãåíöèèòå å ïðÿêî ñâúðçàíà ñúñ ñðîêà íà êàìïàíèÿòà. ×åòèðèìà èíòåðâþèðàíè äîïóñêàò, ÷å èìà òàêèâà ïåðèîäè, íî íå ìîãàò äà ãè îáîçíà÷àò èëè êîíêðåòèçèðàò.


Êîãàòî ñòàâà äóìà çà ïîëè÷åñêè êëèåíò, íà ïúðâî ìÿñòî ñå íàðåæäàò ïðåäèçáîðíèòå êàìïàíèè. Òîãàâà ïîëèòè÷åñêèÿò ïèàð ñå çàñèëâà. Âñè÷êè àíêåòèðàíè æóðíàëèñòè îò åëåêòðîííèòå ìåäèè ñìÿòàò, ÷å òîçè íàòèñê å â èçâåñòíà ñòåïåí íåíóæåí è îñòàâà áåç åôåêò, çàùîòî “íåùàòà ïðè åëåêòðîííèòå ìåäèè ñà òàêà ðåãëàìåíòèðàíè, ÷å ìÿñòî çà ïîäìîëíè óãîâîðêè íÿìà”, ñúùåñòâóâàò óñëîâèÿ è òàðèôè, ïî êîèòî ñå îòðàçÿâàò êàìïàíèèòå íà êàíäèäàòèòå, ðåãëàìåíòúò ñå îáÿâÿâà îùå â íà÷àëîòî. Ñïîðåä åäèí îò èíòåðâþèðàíèòå ÿñíàòà çàêîíîâà ðàìêà íà òîçè ïåðèîä ïðèíóæäàâà ïèàð àãåíöèèòå äà èçìåñòÿò ïåðèîäà íà íàòèñê ìàëêî ïðåäè íà÷àëîòî íà ñúùèíñêàòà êàìïàíèÿ. “Òîãàâà ïðàâÿò âñÿêàêâè îïèòè äà ñúçäàâàò ñúáèòèÿ è øóì îêîëî ñåáå ñè.” Àíêåòèðàíèòå ïîñî÷âàò è äðóãè ïåðèîäè îñâåí èçáîðèòå, â êîèòî ìîæå äà ñå ãîâîðè çà ñèëåí ïèàð íàòèñê çà ïîëèòè÷åñêè êëèåíò. Êàòî íàòèñêúò â ñëó÷àÿ íå èäâà ñàìî îò ïèàð àãåíöèèòå, íî è îò ðàçëè÷íè îòäåëè “Âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà” êúì äúðæàâíèòå èíñòèòóöèè ­ “îñèãóðÿâàíå íà êîìôîðò íà íîâî ïðàâèòåëñòâî”, “êîãàòî ñå îïèòâàò äà íàëîæàò íÿêîé íîâîíàçíà÷åí øåô â àäìèíèñòðàöèÿòà”, “êîãàòî ñå ñìåíÿò ðúêîâîäèòåëè íà èíñòèòóöèè”, “ïðè íàëàãàíåòî íà äîáúð îáðàç íà íîâ ïîëèòèê”. Êîãàòî ñòàâà äóìà çà êîðïîðàòèâåí êëèåíò, ïåðèîäèòå íà èíòåíçèâåí ïèàð ñà ñâúðçàíè ñïîðåä èíòåðâþèðàíèòå íàéâå÷å ñ íàëàãàíåòî íà íîâ ïðîäóêò èëè óñëóãà. Åäèí îò ïîïèòàíèòå ïîñî÷âà, ÷å íàòèñêúò å íàé-ñèëåí â íà÷àëíèÿ ïåðèîä, “ïðè ïúðâîòî çàðèáÿâàíå ñ äðåáíè ïîäàðúöè, äàëè ñà ïîëó÷åíè ïîêàíèòå è êàêâî ùå ñå ïèøå, êîãà ùå èçëåçå”. Êîãàòî ñå ïîäãîòâÿò ñúáèòèÿ çà íàëàãàíåòî íà íîâ ïðîäóêò èëè óñëóãà, òîãàâà îò ïèàð àãåíöèèòå “ñå îáàæäàò íåïðåêúñíàòî è çàëèâàò ðåäàêöèèòå ñ ïîòîöè ïðåññúîáùåíèÿ”. Ïðè íÿêîè àãåíöèè òåçè îòíîøåíèÿ ñà ïðåâúðíàòè “â èçêóñòâî”, ïðè äðóãè îáà÷å å âúïðîñ íà àãðåñèâíîñò è ñ òîâà ïðèòåñíÿâàò æóðíàëèñòèòå: “Êëèåíòúò íè äàäå èíòåðâþ çà åäè êîÿ ñè ìåäèÿ, èñêàòå ëè äà êàæå íåùî ñïåöèàëíî çà âàñ ïî-ðàíî?” Ìàëêà ÷àñò îò ïîïèòàíèòå îò÷èòàò, ÷å êîãàòî ñòàâà äóìà çà ãîëåìè ïðèâàòèçàöèîííè ñäåëêè èëè ãîëåìè òúðãîâå, ïèàð íàòèñêúò å “ñúïðîâîäåí ñ ... îáÿä è ïîäàðúöè”. Çíà÷èòåëíà ÷àñò îò àíêåòèðàíèòå ñìÿòàò, ÷å òîé å îñîáåíî ñèëåí, êîãàòî êëèåíòúò å â ñëàáà ïîçèöèÿ èëè êðèçà è ñå îïèòâà äà çàçäðàâè ïîçèöèèòå ñè èëè “êîãàòî èìà ñêàíäàë è

íåùàòà òðÿáâà äà ñå çàìàæàò”.  òîçè ñëó÷àé ïèàðúò å îò÷èòàí êàòî íàé-åôåêòèâíàòà òåõíèêà, ñòèãà äà ñå ñïàçâàò åòè÷íèòå ïðàâèëà. Ïðàçíèöèòå ñúùî ñà âðåìå, êîåòî æóðíàëèñòèòå ïîñî÷âàò êàòî ïåðèîä íà èíòåíçèâåí ïèàð íàòèñê. Äâàìà îò èíòåðâþèðàíèòå ïîñî÷âàò êàòî ïèàð íàòèñê óìèøëåíîòî ñêðèâàíå íà èíôîðìàöèÿ ïðè äàäåíè êðèçè. Äâàìà îò àíêåòèðàíèòå ñìÿòàò, ÷å ïèàð àãåíöèèòå ðÿäêî îêàçâàò íàòèñê âúðõó æóðíàëèñòèòå, êàòî åäèí îò ïîïèòàíèòå ñìÿòà, ÷å “òå ïðîñòî ñà äîñàäíè”, à äðóãèÿò ­ ÷å íàòèñêúò èäâà ïî-ñêîðî îò “ùàòíèòå ñëóæèòåëè âúâ âåäîìñòâàòà”. Íå ñúùåñòâóâà åäèííî ìíåíèå çà òîâà äàëè èìà àãåíöèè, êîèòî ñà ïî-àêòèâíè îò äðóãèòå. Åäíà ÷àñò îò àíêåòèðàíèòå ñìÿòàò, ÷å ãîëåìèòå ïèàð àãåíöèè “íèêîãà íå ñà áèëè àãðåñèâíè, çàùîòî çíàÿò ïðàâèëàòà”. Äðóãà ÷àñò îò ïîïèòàíèòå îáà÷å ñî÷àò, ÷å òúêìî ãîëåìèòå ïèàð àãåíöèè ñà ïîñòîÿííî àêòèâíè, à ìàëêèòå è íåèçâåñòíèòå ñå àêòèâèçèðàò íàé-âå÷å, êîãàòî “êëèåíòúò èì èìà ãîäèøíèíà”.

5. Æóðíàëèñòèòå ïðåäñòàâÿò ñúùåñòâóâàùèòå çàùèòíè ìåõàíèçìè ñðåùó íåïðàâîìåðíè îòíîøåíèÿ ñ ïèàð àãåíöèèòå

Âñè÷êè àíêåòèðàíè æóðíàëèñòè ñå îáåäèíÿâàò îêîëî òðè îñíîâíè îòãîâîðà. Ïúðâî, òàêúâ çàùèòåí ìåõàíèçúì å ñàìèÿò ÷îâåê. Âñè÷êî îïèðà “äî ÷îâåêà”, “äî ñúâåñòòà ìó”, “àêî çà åäíè õîðà íåùî å ìîðàëíî, çà äðóãè íå å”, íî “òðÿáâà äà ñå ðàç÷èòà íà õîðàòà”. Òîâà å “âúïðîñ íà ìîðàë”, “íà ìîðàëåí èçáîð íà âñåêè æóðíàëèñò”. “Àêî íÿìàø àêúë êàêâî âúðøèø, ïðàâèëàòà íå ïîìàãàò”, “åäèíñòâåíèÿò íà÷èí æóðíàëèñòúò äà ñå çàùèòè, å äà áúäå îáåêòèâåí”, “äà ïðîÿâÿâà õàðàêòåð”. Íåùàòà â òàçè ñôåðà çàâèñÿò “îò ëè÷íîòî óñåùàíå è ñàìîñúçíàíèå íà æóðíàëèñòèòå”, çàùîòî “âñåêè ñàì ñå áðàíè”. Êàòî ÷àñò îò çàùèòíèòå ìåõàíèçìè íà ðàáîòåùèòå ñå èçòúêâà è òåõíèÿò ïðîôåñèîíàëèçúì è æóðíàëèñòè÷åñêà ïðåöåíêà êàêâî å âàæíî. Åäèí îò àíêåòèðàíèòå ïîñî÷âà êàòî çàùèòåí ìåõàíèçúì “ëèïñàòà íà âðåìå” èëè èíà÷å êàçàíî ­ êîãàòî ðåïîðòåðèòå èìàò ìíîãî ðàáîòà, “ôèçè÷åñêè èì å íåâúçìîæíî äà ñâúðøàò íåùî äðóãî”. Êàòî âàæåí äåòàéë å äîáàâåíà è íåîáõîäèìîñòòà æóðíàëèñòúò äà èìà ãðàæäàíñêà ïîçèöèÿ, çà äà íå ñå ïîääàâà íà íà-


òèñê èëè ñúáëàçúí.  ìåäèèòå òðÿáâà äà ðàáîòÿò èíòåëèãåíòíè æóðíàëèñòè, “êîèòî äà áúäàò íàñúð÷àâàíè îò ðàáîòîäàòåëÿ êàê äà ïðåäïàçÿò ìåäèÿòà ñè”. Âòîðî, òàêúâ çàùèòåí ìåõàíèçúì ñà ðåäàêöèîííàòà ïîëèòèêà, âúòðåøíîìåäèéíèòå ïðàâèëà, ðåäàêöèîííèÿò êîíòðîë è ïëàíüîðêàòà. Òå èçèãðàâàò ðîëÿòà íà “êîëåãèàëåí ñúä”, çàùîòî íå ïîçâîëÿâàò “çàëèòàíèÿ” íà æóðíàëèñòà, çàùîòî “íèêîé íÿìà äà ñè ðèñêóâà ðàáîòàòà, çà äà íàïðàâè ñêðèòà ðåêëàìà”.  òàçè êàòåãîðèÿ âëèçàò è “ÿñíî èçãîâîðåíèòå ïðîôåñèîíàëíè êðèòåðèè è ïðèíöèïè íà âçèìàíå íà ðåøåíèÿ”. Êîãàòî èìà ïîäîáíè ïðàâèëà, ïðèíàäëåæíîñòòà íà åêèïà êúì ìåäèÿòà ñòàâà ïî-âàæíà îò âðåìåííèòå ìàòåðèàëíè îáëàãè. Êîãàòî ãè íÿìà, ìåäèèòå ñòàâàò “ëåñåí êàíàë çà ïðîêàðâàíå íà êàêâèòî è äà áèëî èäåè”. Çàòîâà å âàæíî âñÿêà ìåäèÿ äà èìà “ñâîé êîäåêñ, êîéòî äà ðåãëàìåíòèðà ôóíêöèèòå, ïðàâîìîùèÿòà è ñàíêöèèòå ïðè íàðóøåíèå. Êàòî ïîëîæèòåëåí ïðèìåð çà äîáðå ðàáîòåùè âúòðåøíè ïðàâèëà íà ìåäèÿòà íÿêîëêî àíêåòèðàíè ïîñî÷âàò â. “Äíåâíèê”. Êàòî åëåìåíò îò ðåäàêöèîííàòà ïîëèòèêà ÷àñò îò àíêåòèðàíèòå ïîñî÷âàò “óïîðèò êîíòðîë îò ñòðàíà íà ðúêîâîäñòâîòî âúðõó ðàáîòàòà íà æóðíàëèñòèòå”. Ðúêîâîäñòâîòî íà ìåäèÿòà å îò ñúùåñòâåíî çíà÷åíèå çà çàùèòàòà íà æóðíàëèñòèòå: “åòè÷íèòå øåôîâå, êîèòî íå ñå ïîääàâàò íà âëèÿíèå è êîðóïöèîíåí íàòèñê, ñà íàé-äîáðèÿò çàùèòåí ìåõàíèçúì”, “áåçïðèñòðàñòíèÿò ãëàâåí ðåäàêòîð”, “îáåêòèâíî è íåçàâèñèìî ðúêîâîäñòâî íà ìåäèÿòà”. Çàùèòàòà çàâèñè îò “ðúêîâîäíèòå äëúæíîñòè âúâ âñÿêà ìåäèÿ”, êàêòî è îò “ïðîôåñèîíàëèçìà íà âñè÷êè íèâà â ðåäàê-öèîííàòà éåðàðõèÿ”. Òðåòî, òàêúâ çàùèòåí ìåõàíèçúì å Åòè÷íèÿò êîäåêñ íà áúëãàðñêèòå ìåäèè. Ñïîðåä ïî-ãîëÿìàòà ÷àñò îò àíêåòèðàíèòå îáà÷å ñàìîðåãóëàöèÿòà å ïî-óñïåøíà íà íèâî ðåäàêöèîííà ïîëèòèêà, îòêîëêîòî íà ãèëäèéíî, çàðàäè “ìàíòàëèòåòà íè”. Ïðîòèâîðå÷èâè îöåíêè ñúáèðà Åòè÷íèÿò êîäåêñ. Ïî-ãîëÿìàòà ÷àñò îò æóðíàëèñòèòå ñìÿòàò, ÷å òîé å ïîëîæèòåëíî ÿâëåíèå, çàùîòî èçðàçÿâà “îáù ñòðåìåæ çà ñïàçâàíå íà äîñåãà íåïèñàíè ïðîôåñèîíàëíè íîðìè” è ÷å ìîæå äà áúäå çàùèòåí ìåõàíèçúì. Ìíîçèíñòâîòî îáà÷å ïðåöåíÿâàò, ÷å êîäåêñúò å íååôåêòèâåí íà òîçè åòàï: òîé å “ïîæåëàòåëåí, íî íå åôåêòèâåí ìåõàíèçúì”, “ïðîñòî íÿêàêâè ïðàâèëà ñà íàïèñàíè”, íî “íèêîé íå ãè îáÿñíè”, “íå å íåùî ëîøî, íî îñâåí ÷å ïðîáëåìèòå ñà èçïèñàíè, íå âèæäàì ðåàëíîòî èì ðàçðåøàâàíå”. Èäåÿòà ìó å äîáðà

“íî îñòàâà ïî-ñêîðî íà õàðòèÿ”, “íÿìà îñîáåíî ïðàêòè÷åñêî ïðèëîæåíèå ó íàñ”. “Åòè÷íèÿò êîäåêñ íå ðàáîòè è íå ñå çíàå äàëè ùå çàðàáîòè è äàëè òîâà ùå ïðîìåíè íåùàòà.” Íÿêîëêî àíêåòèðàíè ñå èçêàçâàò ñðåùó Åòè÷íèÿ êîäåêñ, çàùîòî å “òèïè÷åí ïðèìåð çà êîðóïöèîííà ïðàêòèêà”, “ïëîä íà ïèàð”, “ïðîñòàøêà àêöèÿ”, çàùîòî “îëèãàðõèÿ äúðæè êîäåêñà” è ñïàçâàíåòî ìó ñå ñëåäè îò “õîðà, êîèòî íå çà÷èòàò ìîðàë è åòèêà”, “çàùîòî ëåãèòèìèðà îïðåäåëåíî ñòàòóêâî”, çàùîòî åäíè èçäàíèÿ ãî ñïàçâàò, à “äðóãè, ÷èèòî øåôîâå ñà ãî ïîäïèñàëè, íå ãî ñïàçâàò”, çàùîòî “êîãàòî áåøå ñúçäàäåí, îùå íà äðóãèÿ äåí áåøå íàðóøåí”. Òåçè àíêåòèðàíè íå ñìÿòàò, ÷å Åòè÷íèÿò êîäåêñ ìîæå äà áúäå åôåêòèâåí çàùèòåí ìåõàíèçúì çà æóðíàëèñòèòå â Áúëãàðèÿ. Ïðåäñòàâèòåëèòå íà åëåêòðîííèòå ìåäèè èçòúêâàò êàòî çàùèòåí ìåõàíèçúì íà ñâîÿòà ðàáîòà Çàêîíà çà ðàäèî è òåëåâèçèÿ. “Çàáðàíèòå â çàêîíà íè ïðåäïàçâàò”, òîâà å “äîáðà çàùèòà, çàùîòî ðåãëàìåíòèðà ðåêëàìàòà” è òàêà “ïàçè” æóðíàëèñòèòå. Åäèí îò àíêåòèðàíèòå ïîñî÷âà êàòî åäèíñòâåí çàùèòåí ìåõàíèçúì îáùåñòâåíîòî ìíåíèå, êîåòî îáà÷å å “àáñîëþòíî ëèïñâàùîòî çàñåãà â Áúëãàðèÿ”. Íåêîëöèíà æóðíàëèñòè ñìÿòàò, ÷å íå å íåîáõîäèìà íàðî÷íà çàùèòà íà æóðíàëèñòèòå îò èçâåñòíè ïèàð âëèÿíèÿ. “Ïèàðúò è ìåäèèòå ñà â ñèìáèîçà è âçàèìíî ñå ïîäõðàíâàò”, “íå âèæäàì çàùî òðÿáâà äà ñå çàùèòàâàìå”, “òðÿáâà äà ñå ñðàáîòâàìå”. Òàçè ãðóïà ñìÿòà, ÷å âçàèìíîòî ðàçáèðàíå, äîáðèÿò è ðåãëàìåíòèðàí êîíòàêò, êàêòî è ïðåöèçíèòå äîãîâîðè ñà ïîäîáðèÿò íà÷èí çà îáùóâàíå è “íÿìà äà ïîçâîëÿâàò íà ïèàðà äà èçëèçà îò ãðàíèöèòå íà äîãîâîðåíîòî”.


×àñò òðåòà: Âçàèìîäåéñòâèÿ ìåæäó ïèàð è æóðíàëèñòè Òàçè ÷àñò îò îáîáùåíèåòî ñå çàíèìàâà ñ ìåõàíèçìèòå íà ðàáîòà íà ïèàðà è æóðíàëèñòèêàòà, êàêòî è ñ ïðàêòèêèòå íà âçàèìîäåéñòâèå. Èíòåðâþèðàíèòå î÷åðòàâàò ãðàíèöèòå ìåæäó åòè÷íè è íååòè÷íè âçàèìîîòíîøåíèÿ. 1. Âúâëè÷àíå â íåïðîôåñèîíàëíè äåéñòâèÿ È äâåòå ãðóïè îòãîâàðÿò íà âúïðîñà äàëè èì ñå å ñëó÷âàëî äà áúäàò âúâåæäàíè â íåïðîôåñèîíàëíè äåéñòâèÿ îò îòñðåùíàòà ñòðàíà. Ïîâå÷åòî æóðíàëèñòè îòáåëÿçâàò, ÷å íå èì ñå å ñëó÷âàëî ïîäîáíî íåùî. Òàçè ãðóïà îò àíêåòèðàíèòå ÿñíî ðàçïîçíàâàò ïîä “íåïðîôåñèîíàëíè” äåéñòâèÿ “äàâàíåòî íà ïàðè”, “ïðåäëàãàíåòî íà ïàðè”, “çàïëàùàíåòî”, “ñîëèäíîòî çàïëàùàíå”, “ïîëó÷àâàíåòî íà ïëèê ñ ïàðè”, “ôèíàíñèðàíåòî”, “äàâàíåòî íà êåø”. Êàòî äîïóñòèìè ïðàêòèêè ñå îöåíÿâàò: ðàçäàâàíåòî íà èíôîðìàöèîííè è ðåêëàìíè ìàòåðèàëè, êàëåíäàðè, áåëåæíèöè, õèìèêàëêè, ïîêàíè çà òúðæåñòâà, êîêòåéëè, “ëåêè íàãðàäè”, äðåáíè ïîäàðúöè. Äâàìà îò èíòåðâþèðàíèòå íå ñìÿòàò, ÷å ïúòóâàíèÿòà â ÷óæáèíà çà ñìåòêà íà êëèåíòà ñà íåïðîôåñèîíàëíî äåéñòâèå. Ñïîðåä òÿõ äîðè æóðíàëèñò äà ïðèåìå ïîêàíà äà îòðàçè ñúáèòèå çà ñìåòêà íà íÿêîÿ ôèðìà, òîâà íå îçíà÷àâà, ÷å ùå ãî íàïðàâè.  òîçè ñìèñúë ïîäîáíà óñëóãà íå ñå ñìÿòà çà íåïðîôåñèîíàëíà. Òàêà ñòîÿò íåùàòà è ïðè ïúòóâàíèÿ è êîìàíäèðîâêè, êîèòî íå çàäúëæàâàò æóðíàëèñòèòå ñëåä òîâà äà îòðàçÿâàò îïðåäåëåíà ïèàð àêöèÿ. Çàùèòàòà èì ñå ñúñòîè â ëè÷íàòà ïîçèöèÿ è ïðîôåñèîíàëèçìà. Òðèìà îò àíêåòèðàíèòå ïîñî÷âàò, ÷å íå ñà èì ïðåäëàãàëè ïàðè, çàùîòî “íå ñà òèïè÷íèÿ ñëó÷àé íà æóðíàëèñò â Áúëãàðèÿ”, ÷å “íå ìîãàò äà ñå ïîääàäàò íà íàòèñê, çàùîòî òúðñÿò èñòèíàòà”, ÷å “íå ìîãàò äà áúäàò ïîëåçíè” íà ïèàðà.

Íå å ìàëêà ãðóïàòà, êîÿòî ïðèçíàâà, ÷å ïèàð ïðàêòèöè ñà èì ïðåäëàãàëè ïàðè. Ïðè÷èíàòà å áèëà äà ñå ñïåñòÿò ïàðè íàéâå÷å çà ðåêëàìà, “äà ñå íàïðàâè ñêðèòà ðåêëàìà”, äà ñå íàìåðè “íà÷èí äà ñå ïðåäñòàâè íåùî ñïåöèàëíî”, “äà ñå àêöåíòèðà âúðõó îïðåäåëåí äåòàéë”, äà ñå ïóáëèêóâà îïðåäåëåí òåêñò. Âñè÷êè èíòåðâþèðàíè îòãîâàðÿò, ÷å íèêîãà íå ñà âçèìàëè ïàðè, íå ñà ïðèåìàëè îáëàãè, çà äà èçâúðøàò îïðåäåëåíà ðàáîòà. Îò÷èòà ñå ïðîôåñèîíàëèçàöèÿ íà ïèàð äåéíîñòòà ïðåç ïîñëåäíèòå ãîäèíè, êàòî ïîä “íåïðîôåñèîíàëíè äåéñòâèÿ” ñå âïèñâàò íå ñàìî ïàðè÷íèòå âçàèìîîòíîøåíèÿ, à è “ïî-åëåãàíòíè” ìåòîäè ­ êàòî “îáó÷åíèå â ÷óæáèíà”, “îðãàíèçèðàíî ïîñåùåíèå”, “ïîäàðúöè”. Ïîñî÷âà ñå è ïðàêòèêà, â êîÿòî ïèàð ïðàêòèöèòå ñå îïèòâàò äà áëàãîäàðÿò íà æóðíàëèñòà ñëåä èçëú÷âàíå/ïóáëèêóâàíå íà îïðåäåëåí ìàòåðèàë ÷ðåç äðåáíè ïîäàðúöè, êàòî “ïàðôþìè èëè ñëàäêè íåùà”. Äâàìà îò àíêåòèðàíèòå ñïîìåíàâàò, ÷å ñà ñòàâàëè æåðòâà íà “ïîëèòè÷åñêî êîðóìïèðàíå”, ÷å ïîëèòèöèòå ðàçïîëàãàò ñ ìíîãî ãîëåìè ñðåäñòâà, êîèòî ïðåäëàãàò íà æóðíàëèñòèòå. Òå ñúùî çàÿâÿâàò, ÷å êàòåãîðè÷íî ñà îòêàçâàëè ïîäîáíè æåñòîâå. Åäíà ìàëêà ãðóïà æóðíàëèñòè îòáåëÿçâàò, ÷å íèêîãà íå ñà èì ïðåäëàãàíè ïàðè èëè äðóãè áîíóñè, íî çíàÿò èëè ñà ÷óâàëè, ÷å íà òåõíè êîëåãè ñà ïðåäëàãàíè è ñà âçèìàëè. Âñè÷êè òå ïðèçíàâàò, ÷å òîâà ñà ñàìî ñëóõîâå, ÷å íå ñà áèëè ñâèäåòåëè, ÷å íå ìîãàò äà äîêàæàò ïîäîáíè òâúðäåíèÿ. “Èìà êîëåãè, çà êîèòî ñå ãîâîðè”, “êëþêàðè”, ÷å “âçèìàò ïàðè” è ñïîðåä ïîïèòàí æóðíàëèñò òîâà å äîñòàòú÷íî íåïðèÿòåí ôàêò çà ïðîôåñèîíàëèçìà èì. Ñàìî åäèí àíêåòèðàí ñìÿòà, ÷å èìà æóðíàëèñòè è öåëè ðåäàêöèè, çà êîèòî “òîâà å ñèñòåìà”. Ìàëöèíà ðàçñúæäàâàò âúðõó ôàêòà, ÷å äîðè äà ñà âúâëå÷åíè â íåïðîôåñèîíàëíè âçàèìîîòíîøåíèÿ, æóðíàëèñòèòå íå áèõà ãî ïðèçíàëè, íå áèõà ãî àôèøèðàëè. Îáèêíîâåíî ãî ïðàâÿò òàêà, “÷å íèòî íà÷àëíèöèòå è ãëàâíèòå ðåäàêòîðè äà ðàçáåðàò, íèòî òåõíèòå êîëåãè”. Íà ïðàêòèêà îáà÷å, ñïîðåä òàçè ãðóïà îò èçñëåäâàíèòå, òîâà íå ñòàâà íà íèâî ðåïîðòåð, à íà íèâî “ãëàâåí ðåäàêòîð èëè ñîáñòâåíèê íà ìåäèÿ”. Íàé-÷åñòî ñïîðåä òÿõ ñå ñëó÷âà ïðè êðàéíî î÷åðíÿùè ìàòåðèàëè èëè ïî âðåìå íà èçáîðè. Ïîäîáíà ïðàêòèêà ñå ñðåùà íàé-âå÷å â ñïåöèàëèçèðàíèòå è


ëàéôñòàéë ñïèñàíèÿ. Ïèàð ïðàêòèöèòå ñúùî ñìÿòàò, ÷å ñå å ñëó÷âàëî äà áúäàò âúâëè÷àíè â íåïðîôåñèîíàëíè äåéíîñòè îò ñòðàíà íà æóðíàëèñòèòå. Ïîâå÷åòî êàçâàò, ÷å íà òÿõ ëè÷íî íå èì ñå å ñëó÷âàëî (“â íàøàòà àãåíöèÿ íå ðàáîòèì òàêà”), íî ñà ÷óâàëè çà äðóãè êîëåãè, êîèòî ñà ïîäëàãàíè íà íàòèñê îò ñòðàíà íà æóðíàëèñòè. Êàòî íàòèñêúò ìîæå äà å ðàçëè÷åí: “äà ñè ïîèñêàò íÿêàêâà îáëàãà”, “èñêàò äà èì ñå ïëàòè”, “êàçâàò, ÷å ùå èçëåçå îïðåäåëåíà ïóáëèêàöèÿ àêî (ïèàðèòå) íå ñè ïëàòÿò”, “èñêàò ïàðè, çà äà ñè ñâúðøàò ðàáîòàòà”. Íÿêîè îò èíòåðâþèðàíèòå ñïîìåíàâàò çà ñïèñúê “ñ öåíîðàçïèñ íà ðàçëè÷íè æóðíàëèñòè, êîèòî ìîãàò äà îñèãóðÿò ïóáëèêàöèÿ, èíòåðâþ èëè íåùî äðóãî çà êëèåíòèòå íà ïèàðèòå, êîèòî ïëàùàò êåø íà òåçè æóðíàëèñòè”. Òàçè ïðàêòèêà îáà÷å ñå ïîñî÷âà êàòî îòìðÿëà. Ñ ïðîôåñèîíàëèçàöèÿòà íà ïèàð ïðîôåñèÿòà “òåçè íåùà îñòàíàõà â ìèíàëîòî”. Çàùèòàòà îò âúâëè÷àíå â íåïðîôåñèîíàëíè äåéñòâèÿ ñå ñúçèðà íàé-âå÷å â ëè÷íîñòòà íà ïèàð ïðàêòèêà ­ “îòêàçâàë ñúì ïðîñòî çàùîòî íå íàìèðàì òàêàâà ïðàêòèêà çà ïðàâèëíà è êîðåêòíà”. Çàâèñè è îò ïðîôåñèîíàëèçìà íà ïèàð åêñïåðòèòå, êàòî ñå ïðèçíàâà, ÷å “íÿìà åäíîçíà÷íè ìåõàíèçìè çà îòêëîíÿâàíå íà íåïðîôåñèîíàëíèòå ïðåäëîæåíèÿ”. Íàé-ñèãóðíàòà çàùèòà å äà íå ñå äîïóñêà ïðåöåäåíò: “Àêî ïðèåìåø åäèí ïúò, ïîñëå íÿìà äà èìà ñïàñåíèå îò òàêúâ ðåêåò.” ×àñò îò àíêåòèðàíèòå ïîñî÷âàò åòè÷íèòå êîäåêñè êàòî âúçìîæíîñò çà ìèíèìàëèçèðàíå íà íåïðîôåñèîíàëíèòå âçàèìîîòíîøåíèÿ. Íåìàëîáðîéíà ãðóïà îò èíòåðâþèðàíèòå ïèàð ïðàêòèöè ñìÿòàò, ÷å íåïðîôåñèîíàëíèòå äåéñòâèÿ ñà â ïîëåòî íà òåõíèòå êëèåíòè ­ “Êëèåíòúò îïðåäåëÿ êàêâî å äîïóñòèìî. Àêî å ñêëîíåí äà ïëàòè, òè ñè ñàìî ïîñðåäíèê.” Åäíà ÷àñò îò ïîïèòàíèòå çàÿâÿâàò, ÷å äîðè äà èì ñå å ñëó÷âàëî ä�� áúäàò íàòèñêàíè îò æóðíàëèñòè, íå áèõà ñè ïðèçíàëè, çàùîòî “óòðå íàëè ùå òðÿáâà ïàê “ äà ïóñíå” íÿêàêâà èíôîðìàöèÿ”.  òîçè ñìèñúë íå ìîæå äà ñå ãîâîðè çà íåïðîôåñèîíàëíè äåéñòâèÿ, à çà “ëîøî ñâúðøåíà ðàáîòà è îò ïèàðà, è îò æóðíàëèñòà”. 2. Ïîçíàâàòå ëè ìåõàíèçìèòå çà äåéñòâèå íà ïèàðà? Ñ êîè íåëåãèòèìíè ìåõàíèçìè ñå ðàáîòè? (âúïðîñ êúì æóðíàëèñòèòå) Ïîâå÷åòî æóðíàëèñòè íå ïîçíàâàò â äåòàéëè äåéíîñòòà

íà ïèàðà èçâúí ðàáîòàòà ìó ñ ìåäèèòå. Íî âñè÷êè çíàÿò (äèðåêòíî èëè èíäèðåêòíî) çà ñúùåñòâóâàùè íåëåãèòèìíè ïðàêòèêè. Ñðåä íàé-÷åñòî óïîòðåáÿâàíèòå ëåãèòèìíè ïèàð ïðàêòèêè æóðíàëèñòèòå ïîñî÷âàò: “îáàæäàíå ïî òåëåôîíà”, “êàíåíå íà ïðîìîöèè”, “îðãàíèçèðàíå íà ïðåñêîíôåðåíöèè”, “ïîêàíè çà îòðàçÿâàíå íà ñúáèòèÿ”, “ñúîáùåíèÿ ïî ôàêñ èëè åëåêòðîííà ïîùà”, “èçîáðåòÿâàíå íà èíòåðåñíî ñúáèòèå”, “îðãàíèçèðàíå íà ñúáèòèå”. Åäèí èíòåðâþèðàí ñìÿòà, ÷å çàïëàùàíå çà ïóáëèêàöèè, áåç ïðÿêî äà ñå âëèÿå âúðõó ñúäúðæàíèåòî èì, íå ñå ïðèåìà çà íåðåäíî. Íåêîëöèíà ñìÿòàò, ÷å ðàçäàâàíåòî íà “ìàëêè ïîäàðúöè îò ñîðòà íà áåëåæíèöè, íå âëèçà â ãðàôàòà íåëåãèòèìíîñò, äîêîëêîòî òîâà ñå äàâà ïóáëè÷íî è íå òàéíî”. Êàòî ëåãèòèìíè ìåõàíèçìè ñå ïîñî÷âàò âñè÷êè, êîèòî ñà “îôèöèàëíè, ñ ÿñåí è ïóáëè÷åí äîãîâîð”. Ñðåä íåëåãèòèìíèòå ìåõàíèçìè ñå ïîñî÷âàò: “áëèçêè ïðèÿòåëñòâà”, “ñïåöèàëèçèðàíè íåâèííè ïîäàðúöè”, “íåôîðìàëíè ñðåùè”, “íàãðàæäàâàíå íà æóðíàëèñòè îò ïèàð àãåíöèè”, “ïîäõâúðëÿíå íà êîìïðîìåòèðàùà èíôîðìàöèÿ çà êîíêóðåíò”, “ïîäêóïâàíå ñ ïîäàðúöè êàòî ìîáèëíè òåëåôîíè èëè ñêúïè àêñåñîàðè”, “êîìàíäèðîâêè ñ ïîåìàíå íà âñè÷êè ðàçõîäè, ïî÷èâêè èëè ëîáèðàíå çà ïîëó÷àâàíå èëè çàïàçâàíå íà âèñîêà ïîçèöèÿ â ðåäàêöèîííàòà éåðàðõèÿ”, “ïëàùàíå íà åêñêóðçèÿ”, “ñêúïè ïîäàðúöè”, “ôèíàíñèðàíå íà ó÷àñòèå â ñåìèíàðè”, “èçïðàùàíå íà êîìïðîìàòè”, “çàïëàõè”, “ïðèÿòåëñêè îáàæäàíèÿ”, “ïîêàíè çà ðàáîòíè çàêóñêè, îáåäè è âå÷åðè”, “÷åðåí ïèàð”, “ïðåäëîæåíèÿ çà êàðèåðà”. Çà íåëåãèòèìíî ñå ñìÿòà è “êîãàòî ñëåä ïóáëèêàöèÿ íÿêîé ñå îáàäè, çà äà ïðåäèçâèêà äðóãà ïóáëèêàöèÿ, ñ äðóãî ñúäúðæàíèå”. Íåëåãèòèìíè ñà âñè÷êè ìåõàíèçìè, “êîèòî âîäÿò äî èç-êðèâÿâàíå íà îáåêòèâíàòà èíôîðìàöèÿ”, “êîèòî ñà ñêðèòè è íåÿñíè”. Îñíîâíèÿò íåëåãèòèìåí ìåõàíèçúì ñà “ïàðèòå”. Ñïîðåä àíêåòèðàíèòå æóðíàëèñòè òîâà ñà “ïàðè íà ðúêà”, “ïëàùàíå â áðîé”, “ïëàùàò çà ïóáëèêàöèè”, “äèðåêòíî çàïëàùàíå îò ïèàð àãåíöèÿ íà ìåäèÿ èëè íà çàåìàù îïðåäåëåíà ðåäàêöèîííà ïîçèöèÿ æóðíàëèñò”, “çàïëàùàíå ñ öåë åäíè æóðíàëèñòè äà ïèøàò ñðåùó äðóãè”, “äàâàíå íà ìàëêè ñóìè íà ðåïîðòåðèòå è ãîëåìè ñóìè íà ãëàâíèòå ðåäàêòîðè”. Ñïîðåä èíòåðâþèðàíèòå ïðåäëàãàíåòî íà ïàðè å “ãðóá è ïðèìèòèâåí íà÷èí” çà âëèÿíèå, íî â ñúùîòî âðåìå “ãîâîðè ñå çà íÿêàêâè óæàñíè ïàðè, êîèòî ïðåìèíàâàò ïðåç îïðåäåëåíà ãðóïà õîðà. ×å åäâà ëè íå âñåêè ìàòåðèàë, êîéòî âèäèø â åäèí âåñòíèê, à ãî íÿìà â äðóã, å ïëàòåí.” Àíêåòèðàíèòå íå ñà åäèííè â ïîçèöèÿòà ñè äàëè ïëàùàíå-


òî íà ïàðè çà èçâúðøâàíåòî íà îïðåäåëåíà æóðíàëèñòè÷åñêà ðàáîòà å íåëåãèòèìíî ñïîðåä ñàìèòå ïèàð ïðàêòèöè: “Êóïóâàíåòî íà æóðíàëèñòè ñ ïàðè å íåëåãèòèìíà ïðàêòèêà, íî òîâà å ïîçâîëåíî ñïîðåä ïèàðèòå. Òî âëèçà â òåõíèòå ïðàâèëà”; “ïàðèòå è êîíòàêòèòå ñà ëîñòîâå íà ïèàðà”, “ïèàð àãåíöèèòå ñúáèðàò êðúã îò æóðíàëèñòè, êîèòî ðàáîòÿò â èíòåðåñóâàùàòà ãè îáëàñò è “äåéñòâàò” âúðõó òÿõ, òàêà ÷å äà èì âëèÿÿò”, “ðàáîòàòà íà ïèàð àãåíöèèòå ïðåäñòàâëÿâà îñðåáðÿâàíå íà ìåäèéíè êîíòàêòè”. Òàçè ãðóïà æóðíàëèñòè ñìÿòàò, ÷å “íÿìà íåëåãèòèìíè ìåõàíèçìè îò ãëåäíà òî÷êà íà ïèàðà”. Ñïîðåä äðóãà ÷àñò îò àíêåòèðàíèòå îáà÷å “ïèàðúò íå âêëþ÷âà ïëàùàíå. Âñÿêà çàïëàòåíà óñëóãà å ðåêëàìà”, “ãîëåìèòå ïèàð àãåíöèè íå èçïîëçâàò íåëåãèòèìíè ìåõàíèçìè íà äåéñòâèå”. Åäèí îò ïîïèòàíèòå ñìÿòà, ÷å å òðóäíî äà ñå ïðîêàðà ãðàíèöà ìåæäó ëåãèòèìíèòå è íåëåãèòèìíèòå ïðàêòèêè, çàùîòî “ðåàëíî âñè÷êè ìåõàíèçìè ñà ëåãèòèìíè è çàêîíîâî èçäúðæàíè, íî ÷åñòî ñå ñáëúñêâàò ñ åòèêàòà, ñ ìîðàëà. Òå ñà è íàé-òðóäíî äîêàçóåìè.” Íÿìà åäèíîäóøèå è ïî âúïðîñà äàëè òðÿáâà äà ñå ðåãëàìåíòèðàò îòíîøåíèÿòà ìåæäó ïèàð è æóðíàëèñòèêà â òàçè îáëàñò. Ñïîðåä åäíà ÷àñò “ôèíàíñèðàíåòî íà ïîäîáåí òèï ïî÷èâ÷èöè, ïúòóâàíèÿ è ïîäàðú÷åòà òðÿáâà äà ñå çàáðàíè”, äîêàòî äðóãè ñìÿòàò, ÷å ìîæå äà ñå âúâåäå ðåãëàìåíòèðàí ïðàã, “íàïðèìåð êîëåäåí ïàêåò å ïîäàðúê, íî êîëà íå å ïîäàðúê”. ×àñò îò èçñëåäâàíèòå âúâåæäàò èíôîðìàöèÿòà êàòî “ ð à ç ïëàùàòåëíî ñðåäñòâî” íà ïèàðà, êàòî èçïîëçâàò ñëåäíàòà ôîðìóëà: “Èìàì íåùî èíòåðåñíî çà òåá, èíôîðìàöèÿ, íî òðÿáâà äà ìè ïóñíåø è åäè-êàêâî ñè.” Ïèàð ïðàêòèöèòå ïðåäëàãàò èíôîðìàöèÿ, çàùîòî çà æóðíàëèñòèòå òîâà å “èçêóñèòåëíî íàèñòèíà”. Òàêà ïèàð ïðàêòèêúò ñå ïðåâðúùà ⠓äîâåðåí èçòî÷íèê” çà æóðíàëèñòà. Ïî òîçè íà÷èí ïèàðúò ïðàâè è íåùî äðóãî ­ “ñúçäàâà ïîòðåáíîñòè”, “ôîðìèðà âêóñ, âêëþ÷èòåëíî êúì æúëòîòî, à íå êúì ñåðèîçíàòà, àíàëèòè÷íà æóðíàëèñòèêà”. Åäèí îò àíêåòèðàíèòå ñìÿòà, ÷å çà îòêëîíåíèåòî îò ñòàíäàðòèòå âèíà èìàò íå ïèàð ïðàêòèöèòå, à “ïî-ñêîðî ñàìèòå æóðíàëèñòè íå îñúçíàâàò, ÷å ñòàâàò æåðòâà íà ñîáñòâåíèòå ñè ïðèñòðàñòèÿ, à ñúùî è ïîðàäè ãëóïîñò ñå îñòàâÿò äà ãè èçïîëçâàò çà ïîùåíñêè êóòèè”. Äðóã ïîñî÷âà, ÷å ïèàðúò è æóðíàëèñòèêàòà ðàáîòÿò íà ïðèíöèïà íà “óãîâîðêà âúâ âçàèìåí èíòåðåñ”, êàòî ïðåäëàãàò íåùà, êîèòî óäîâëåòâîðÿâàò è äâåòå ñòðàíè. 3. Êúäå å ãðàíèöàòà íà äîïóñòèìîòî ìåæäó ïëàùàíåòî

”êåø” íà æóðíàëèñòèòå è äðóãè “ïî-áåçîáèäíè” íà÷èíè íà çàïëàùàíå? (âúïðîñ êúì ïèàð ïðàêòèöèòå)

Çà ðàçëèêà îò ãîëÿìà ÷àñò îò èíòåðâþèðàíèòå æóðíàëèñòè, ïîâå÷åòî ïèàð ïðàêòèöè íå ñìÿòàò çà “íåëåãèòèìíè” íÿêîè îò “ïîîùðåíèÿòà” íà æóðíàëèñòèòå. Êàòî íàïðèìåð ïúòóâàíèÿòà: “Àêî íà æóðíàëèñò ñå ïðåäîñòàâÿ íÿêàêâà âúçìîæíîñò, è òî íà ìåäèÿòà, à íå íà æóðíàëèñòà, äà áúäå èçïðàòåí íÿêúäå ­ íà ñåìèíàð, íà îáó÷åíèå, íà ïîñåùåíèå, â òîâà íÿìà íèùî ëîøî”, “ïîñåùåíèåòî â ÷óæáèíà íà ðàçíîñêè íà ôèðìàòà íå ãî ïðèåìàì êàòî êîðóïöèîííà ôîðìà”, “íå å êîðóïöèÿ è íå å ïîäêóï äà ñå äàäå âúçìîæíîñò íà æóðíàëèñòèòå ñ î÷èòå ñè äà ñå çàïîçíàÿò ñ íåùî, äà ãî ðàçáåðàò è ìàêñèìàëíî òî÷íî äà ãî ïðåäñòàâÿò ïðåä îáùåñòâîòî.” Ïèàð ñïåöèàëèñòèòå ïðèçíàâàò ôèíàíñèðàíåòî íà æóðíàëèñòè êàòî åñòåñòâåíà ÷àñò îò ïðàâèëàòà (“òîâà íå å êîðóïöèÿ, â íèêàêúâ ñëó÷àé”), äàæå æóðíàëèñòèòå “òðÿáâà äà ñå ïîëçâàò îò òåçè áîíóñè è áëàãà”, çàùîòî “àêî ñàìàòà ìåäèÿ òðÿáâà äà ïëàòè òîâà íåùî, òî áè èçëÿçëî ìíîãî ïî-ñêúïî, îòêîëêîòî íàãîòîâî äà ñå íàó÷àò íîâè íåùà”. Âúçìîæíèòå îòêëîíåíèÿ îò æóðíàëèñòè÷åñêèÿ ñòàíäàðò ñà â ïîëåòî íà ìåäèèòå, à íå íà ïèàðà: “Åäíî ïîñåùåíèå â ÷óæáèíà ñàìî ïî ñåáå ñè íå áè òðÿáâàëî äà îáâúðçâà æóðíàëèñòà ñ ïóáëèêàöèÿ”, “ïðîáëåì íà æóðíàëèñòà å êàê ùå îòðàçè òîâà, êîåòî å âèäÿë. Àêî òîé ñàì ñå ïîñòàâè â ñèòóàöèÿ íà êóïåí, å íåãîâ ïðîáëåì.” Ìàëöèíà ïèàð ïðàêòèöè ïðèçíàâàò, ÷å ñà âèæäàëè “ïóáëèêàöèè, êîèòî íàìèðèñâàò íà “ïî÷åðïêà”. Íåìàëêà ãðóïà îò àíêåòèðàíèòå êàçâàò, ÷å ñà áèëè îáåêò íà àòàêà îò ñòðàíà íà ñàìèòå æóðíàëèñòè ñ æåëàíèÿ äà áúäàò ïðàòåíè â ÷óæáèíà: “Èìàì ñëó÷àè â êîèòî æóðíàëèñòèòå ïèòàò çàùî òîçè è òîçè ìèíèñòúð íå íè âçåìà ñ íåãî â ÷óæáèíà.” Ïî-ãîëÿìàòà ãðóïà èíòåðâþèðàíè êàçâàò, ÷å íå ïðåäëàãàò ïàðè “íà ðúêà” íà æóðíàëèñòèòå. Ñïîðåä òÿõ èìà “êîíêðåòíè æóðíàëèñòè, êîèòî ñè èñêàò”, íî òå ñà “ïî-ñêîðî èçêëþ÷åíèå”. Äðóã àíêåòèðàí îáà÷å óñòàíîâÿâà, ÷å “ìíîãî æóðíàëèñòè âçåìàò”. Åäèíè÷íè ñà èçêàçâàíèÿòà, êîèòî ïîääúðæàò òåçàòà, ÷å ïåðèîäúò íà “äðåáíèòå ïîäêóïè” å îòìèíàë, ÷å “æóðíàëèñòèòå ñà ìíîãî äîáðå ïëàòåíè” è íå áèõà ðèñêóâàëè ðàáîòàòà ñè çàðàäè “50-100 ëåâà”. Ïîâå÷åòî îò ïîïèòàíèòå êàçâàò, ÷å ñúùåñòâóâà “öåíîðàçïèñ” â çàâèñèìîñò îò íèâîòî íà æóðíàëèñòà â éåðàðõèÿòà ­ “îò ãëàâåí ðåäàêòîð äî ðåäîâè ðåïîðòåð, ñóìèòå ñà


ðàçëè÷íè ­ îò 100 äî 100 000 ëåâà”, äî “ìíîãî õèëÿäè”. Òåçè ïàðè “íå ñå îôîðìÿò îôèöèàëíî” è ñå ïëàùàò çà “ñâúðøåíà ðàáîòà”. Åäèí îò àíêåòèðàíèòå ñïîìåíàâà, ÷å æóðíàëèñòèòå ñà “èñêàëè ïàðè è îáåùàíèÿòà çà îòðàçÿâàíå íà ñúáèòèå íå ñà ñå èçïúëíÿâàëè”. Ñïîðåä òåçè èíòåðâþèðàíè ïðàêòèêàòà íà ïëàùàíå “âå÷å òîëêîâà å íàâëÿçëà, ÷å íÿìà äà ñå ïðîìåíè”. Íå ñúùåñòâóâà åäèíîìèñëèå â ãðóïàòà íà ïèàð ïðàêòèöèòå äàëè äàâàíåòî íà ïàðè å îòðèöàòåëíà ïðàêòèêà: “Çà äà ìó äàâàø íåùî, ÷îâåêúò ñè å ñâúðøèë ðàáîòàòà”, “ôèíàíñèðàíåòî” íå å “ïîäêóï èëè íååòè÷íî îòíîøåíèå”, òîâà å åñòåñòâåíî”. Äîðè íåùî ïîâå÷å: “Èñêàíåòî è íàé-âå÷å ïîëó÷àâàíåòî íà ïîäêóïè ìîæå äà äîâåäå äî ñúçäàâàíåòî íà ÷óäåñåí ìàòåðèàë, ïðàùÿù îò ïðîôåñèîíàëèçúì.” Ñïîðåä ïî-ìàëêà ÷àñò îò èíòåðâþèðàíèòå “ñàìèòå ìåäèè èìàò ñèëíà àâòîðåôëåêñèÿ è íå òîëåðèðàò” ïîäîáíè ïàðè÷íè îòíîøåíèÿ. Äðóã ïîñî÷âà, ÷å íàé-äîáðå å “îòêðèòî äà ìó ñå ïëàòè (íà æóðíàëèñòà), çàùîòî ñè å ñâúðøèë ðàáîòàòà”, çàùîòî ÷åñòî “÷îâåêúò, êîéòî äàâà (ïèàðúò), ìîæå äà ñå ïðèòåñíÿâà äà äàâà ïàðè”. Ïîâå÷åòî ïèàð ïðàêòèöè ïðèçíàâàò, ÷å “âúçíàãðàæäåíèÿòà” íà æóðíàëèñòèòå, “èçáîðúò íà çàïëàùàíå” çàâèñè îò êîíêðåòíèÿ ñëó÷àé è îò êîíêðåòíèÿ æóðíàëèñò. Ñðåùèòå, îáåäèòå è âå÷åðèòå íà ãëàâíèòå ðåäàêòîðè ñ ïîëèòèöè, áèçíåñìåíè è ãîëåìè èíâåñòèòîðè, íå ìîãàò äà áúäàò îïðåäåëåíè êàòî “êîðóïöèÿ” ñïîðåä ÷àñò îò ïèàð ïðàêòèöèòå. “Òîâà å ëîáèðàíå.” Ïîäîáíî “ïðåäñòàâÿíå” íà áèçíåñà ïðåä ìåäèéíèòå øåôîâå å äîðè çàäúëæèòåëíî, íàé-âå÷å çàùîòî “â íåôîðìàëíà îáñòàíîâêà òîé ìîæå äà ïîêàæå è êàæå çà ñåáå ñè ïîâå÷å, îòêîëêîòî íà îôèöèàëíè ìåñòà”, “òîâà å íåùî ñúâñåì íîðìàëíî è ñúùåñòâóâà â öåëèÿ ñâÿò”. 4. Êúäå å ãðàíèöàòà ìåæäó ïðîèçâåæäàíå íà ñúáèòèå ñ öåë ëàíñèðàíå íà ïóáëè÷íè ïîñëàíèÿ è íåìîðàëíèÿ ïèàð? Î÷åðòàâàò ñå ÷åòèðè ïî-ìíîãî÷èñëåíè ãðóïè îò îòãîâîðè ñðåä æóðíàëèñòèòå. Íàé-ãîëÿìà ãðóïà îò èíòåðâþèðàíèòå ñìÿòàò, ÷å ãðàíèöà ñúùåñòâóâà, íî òÿ å ìíîãî òúíêà. Çàùîòî ãðàíèöàòà ìåæäó “ìîðàëíî è íåìîðàëíî å ìíîãî òúíêà” ïî ïðèíöèï. Êîãàòî îáà÷å ïèàð òåêñòúò “å ìàñêèðàí êàòî èíòåðåñóâàù ìàñîâàòà àóäèòîðèÿ, à äúëáîêî â ñåáå ñè å ïîäâåæäàù” èëè “îñîáåíî êîãàòî

ñòàâà âúïðîñ çà ïîëèòèöè”, ãðàíèöàòà å ìíîãî òðóäíî äà áúäå óëîâåíà, ìàêàð ÷å ÿ èìà. Òúé êàòî “äîðè ïðåç ïóáëè÷íèÿ ïèàð ìîæå äà èìà íåìîðàëíè ïèàð öåëè”, îñâåí òîâà “èìà íà ïðúâ ïîãëåä áëàãîðîäíè íåùà, èäåè, êîèòî îáà÷å ñà â åäèí ïî-ãîëÿì, òðóäíî ðàçãàäàåì êîíòåêñò”. Íà âòîðî ìÿñòî ãðàíèöàòà ñå ñúçèðà â îáùåñòâåíîòî çíà÷åíèå íà ñúáèòèåòî. Êîãàòî òî å “ïîëåçíî çà îáùåñòâîòî”, èìà “îáùåñòâåíà ïîëåçíîñò” è çàñÿãà “ïóáëè÷åí èíòåðåñ”, òîãàâà å äîïóñòèìî òî äà ñå îòðàçè. Êîãàòî îáà÷å äàâà “âúçìîæíîñò çà èçêðèâÿâàíå íà îáùåñòâåíîòî ìíåíèå”, òîãàâà ñå ìèíàâàò ìîðàëíèòå ãðàíèöè ­ “íåìîðàëíèÿò ïèàð öåëè äà ïðèêðèå ëèïñàòà íà îáùåñòâåíà çíà÷åíèå”. Íà òðåòî ìÿñòî ãðàíèöàòà ñå âèæäà â ìîðàëà. Ìîðàëúò “íà ñàìèÿ æóðíàëèñò”, íåãîâàòà àâòîöåíçóðà è ïðîôåñèîíàëèçìúò ìó. Ìîðàëúò íà ïèàð ïðàêòèöèòå, çàùîòî “ïîíÿêîãà îðãàíèçàòîðèòå íà ñúáèòèåòî ñè îñèãóðÿâàò çà îòðàçÿâàíå “óäîáíè” çà òÿõ æóðíàëèñòè”. Ìîðàëúò íà êëèåíòà, çàùîòî ïîíÿêîãà òîé ïîäëàãà íà “íåïðèåìëèâ íàòèñê ïèàð àãåíöèèòå, ïîñòàâÿ èì íåïðèåìëèâè ñðîêîâå è ãè ïðèíóæäàâà äà îðãàíèçèðàò àêöèè ïðîòèâ ïðîôåñèîíàëíèòå èì ðàçáèðàíèÿ”. Ìîðàëíîñòòà íà “âðúçêàòà” ìåæäó òðèòå åëåìåíòà ­ “ïîâåäåíèåòî, ïîëèòèêàòà è ìîðàëà íà äâåòå ñòðàíè è íà òîçè, êîéòî èì ïëàùà”. Íà ÷åòâúðòî ìÿñòî ãðàíèöàòà å â ïîñëàíèåòî îò îðãàíèçèðàíîòî ñúáèòèå. Àêî ïîñëàíèåòî å èñòèíà, à íå “íåèñòèíà, ëúæà è ìàíèïóëàöèÿ”, àêî å “ïðîèçâåäåíà íîâèíà”, òîâà, ñïîðåä ãðóïà îò èíòåðâþèðàíèòå, å íàé-òî÷íèÿò êðèòåðèé çà îöåíÿâàíå íà ñúáèòèåòî. Ïî-ðÿäêî ñå ñïîìåíàâàò êîíêðåòíè èíäèêàòîðè çà ãðàíèöàòà ìåæäó ïðîèçâåäåíî ñúáèòèå è íåìîðàëåí ïèàð: “Êîãàòî íåùàòà ñå ïðåäñòàâÿò ïðåêàëåíî çàõàðîñàíî”, “êîãàòî ñå êóïóâàò îòêðîâåíî æóðíàëèñòè”, “êîãàòî ìåäèÿòà çàïî÷íå äà ëàíñèðà, äà ïðèâèëåãèðîâà â ìåäèåí êîìôîðò äàäåí ñóáåêò, êàêòî è äà ñå îãðàíè÷àâà â êðèòèêèòå”. Íåêîëöèíà èíòåðâþèðàíè ðàçñúæäàâàò âúðõó (íå)âúçìîæíîñòòà æóðíàëèñòèòå äà îêàçâàò ñúïðîòèâà ñðåùó íåìîðàëíèÿ ïèàð. Åäèí îò àíêåòèðàíèòå ñìÿòà, ÷å “æóðíàëèñòèòå ñà ëåñíè çà ìàíèïóëèðàíå, íå òîëêîâà çà êîðóìïèðàíå”, äðóã ïîñî÷âà, ÷å æóðíàëèñòèòå “ñòàâàìå çàâèñèìè ­ ïðèåìàìå ïîäàðúöè è ñå ïðåäëàãàìå”. Ïðè÷èíàòà îáà÷å å â òîâà, ÷å “ìåäèèòå ñà áåçñèëíè äà ñè çàïúëíÿò âðåìåòî è ïðîñòðàíñòâîòî, çàòîâà îòðàçÿâàò ïðåñêîíôåðåíöèè, ìèòèíãè, ðàëèòà è äðóãè ïðîÿâè, îðãàíè-


çèðàíè îò ïèàðè”. Èíòåðâþèðàí ïîñî÷âà, ÷å “ñàìî ñ íàëè÷èåòî íà ðàáîòåùè ïðàâèëà âúâ âçàèìîîòíîøåíèÿòà ìåæäó ïèàð è ìåäèè ùå áúäå âúçìîæíî ãðàíèöàòà äà íå ñå ïðåìèíàâà, çàùîòî ïðåêðà÷âàíåòî º â ïîâå÷åòî ñëó÷àè å íåâèäèìî çà àóäèòîðèÿòà è ïðåäñòàâëÿâà äèðåêòíà ìàíèïóëàöèÿ íà îáùåñòâåíîòî ìíåíèå”. Ñïîðåä èíòåðâþèðàíèòå ïèàð ñïåöèàëèñòè ïðîèçâåæäàíåòî íà ñúáèòèÿ å îñíîâíà çàäà÷à íà ïèàðà, êàêòî è “äà îðãàíèçèðà èëè ïîïóëÿðèçèðà ñúáèòèÿ”. Ïðîôåñèîíàëèçìúò èì ñå èçìåðâà ñ òîâà äàëè ìîãàò äà “íàïðàâÿò íîâèíà” îò äåéíîñòòà íà êëèåíòà. Êîãàòî æóðíàëèñòèòå îòðàçÿò íîâèíàòà, “ïîñëàíèåòî äîñòèãà äî àóäèòîðèÿòà” è òàêà ïå÷åëÿò âñè÷êè. Ãðàíèöàòà ìåæäó ïðîèçâåäåíî ñúáèòèå è íåìîðàëåí ïèàð ìîæå äà ñå ìèíå, êîãàòî ëàíñèðàíåòî íà ïîñëàíèåòî ñòàâà “ïî íåìîðàëåí íà÷èí”. Åäèí îò àíêåòèðàíèòå äàâà è ïðèìåð â òàçè ïîñîêà: “Àêî ñè âçåë íÿêàêâè ïàðè çàòîâà, ÷å ñè êàçàë èñòèíàòà, êàêúâ å ïðîáëåìúò? Íî àêî ñè âçåë ïàðè, çà äà èçëúæåø, âå÷å èìà ïðîáëåì!” Ïîâå÷åòî ïèàð ñïåöèàëèñòè íå ïðèåìàò êàòåãîðèÿòà “íåìîðàëåí ïèàð”. Âúïðåêè òîâà ñïîðåä òÿõ ñúùåñòâóâà òàêúâ: “Èìà ïèàð, êîéòî ñå áàçèðà íà ëúæè è èçìèñëèöè, èìà ïèàð, êîéòî âðåäè íà äðóãè õîðà”, “íåìîðàëåí çíà÷è “÷åðåí” ïèàð”, “ëúæëèâàòà èíôîðìàöèÿ å íåìîðàëíà”. Òàçè îòðèöàòåëíà ïðàêòèêà îáà÷å íÿìà íèùî îáùî ñ ðàáîòàòà íà ïèàð åêñïåðòà, çàùîòî òîé “ïðàâè íåùàòà ïî ìîðàëíèÿ íà÷èí. Íåìîðàëíèÿò ïèàð å äðóãà ðàáîòà. Åäíîòî íÿìà íèùî îáùî ñ äðóãîòî.” Íåêîëöèíà èíòåðâþèðàíè ñìÿòàò, ÷å ïóáëèêàòà íå ñå èíòåðåñóâà îò òîâà äàëè ïèàðúò å ìîðàëåí, “Êàêâî ãî èíòåðåñóâà îáùåñòâîòî êàêâî å íåìîðàëåí ïèàð?”

5. Êîé âúâ âàøàòà ìåäèÿ âçèìà ðåøåíèå äà ñå ïèøå ïî äàäåíà òåìà? Ïðåâðúùàò ëè ñå óãîâîðêè íà ðúêîâîäñòâîòî ñ ïèàð àãåíöèèòå â ðåäàêöèîííà ïîëèòèêà íà ìåäèÿòà? (âúïðîñ êúì æóðíàëèñòèòå) Èíòåðâþèðàíèòå äåìîíñòðèðàò àáñîëþòíî åäèíîäóøèå, ÷å ðàáîòåùèÿò ìåõàíèçúì å “îòäîëó íàãîðå”, éåðàðõèÿòà å ñòðîãî îïðåäåëåíà è äåéñòâàùà, à ñóáîðäèíàöèÿòà ñå ñïàçâà ­ ðåïîðòåðè, ðåäàêòîðè/ïðîäóöåíòè, çàâåæäàù-îòäåëè, çàìåñò-

íèê-ãëàâíè ðåäàêòîðè, ãëàâåí ðåäàêòîð. Íàé-âèñøàòà èíñòèòóöèÿ çà ìåäèÿòà å ïëàíüîðêàòà, íà êîÿòî ñå âçèìàò ðåøåíèÿòà êîå äà áúäå ïóáëèêóâàíî è êîå íå, êàòî “îêîí÷àòåëíàòà äóìà èìà ãëàâíèÿò ðåäàêòîð”. Íåêîëöèíà ñïîìåíàâàò, ÷å îò æóðíàëèñòà “íèùî íå çàâèñè”, ÷å òîé òðÿáâà äà ñå ñúîáðàçÿâà ñ ïîëèòèêàòà íà ìåäèÿòà, ÷å âñè÷êî ðåøàâà ãëàâíèÿò ðåäàêòîð, ÷å êîãàòî òîé êàæå íåùî, “òî íå ïîäëåæè íà äèñêóñèÿ”, “íå ñå îáñúæäà, à ñå èçïúëíÿâà ­ òàêúâ å ðåäúò è òàêà òðÿáâà äà áúäå”. Ïîâå÷åòî îò èíòåðâþèðàíèòå ñìÿòàò, ÷å â òÿõíàòà ìåäèÿ óãîâîðêè íà ðúêîâîäñòâîòî ñ ïèàð àãåíöèè íå ìîãàò äà ñå ïðåâúðíàò â ðåäàêöèîííà ïîëèòèêà. Òàêèâà ñúáèòèÿ ìîãàò äà ñå ñëó÷àò ìíîãî ðÿäêî, “åïèçîäè÷íî”, ÷å ñà “åäèíè÷íè ñëó÷àè, íî íå è ïîëèòèêà íà ìåäèÿòà”. Ñìÿòà ñå, ÷å òîâà å “ìàëêî âúçìîæíî” äà ñå ñëó÷è, “äîðè íèêàê”. Îñîáåíà óâåðåíîñò çà òîâà ñúùåñòâóâà â æóðíàëèñòèòå îò åëåêòðîííèòå ìåäèè, çàùîòî Çàêîíúò çà ðàäèî è òåëåâèçèÿ ñúçäàâà îãðàíè÷åíèÿ çà “ôîðìèòå çà ðàáîòà ñ ïèàð”. Çàòîâà ïúê ñðåä òàçè ãðóïà îò àíêåòèðàíèòå ñå íàëàãà ñúìíåíèåòî, ÷å òàçè ïðàêòèêà ñúùåñòâóâà ⠓äðóãè ìåäèè”. Íàé-÷åñòî ñïîìåíàâàíè ñà ïå÷àòíèòå èçäàíèÿ. Òàçè êîíñòàòàöèÿ ïî÷èâà íà ëè÷íè âïå÷àòëåíèÿ íà àíêåòèðàíèòå, íà òåõíè äîãàäêè, íà “ñëóõîâå è óñåùàíèÿ”, ÷å “íÿêîè âåñòíèöè ïðàâÿò ìíîãî ÷åñòî êàìïàíèè ïî îïðåäåëåíè òåìè è òå ñè ëè÷àò îò êèëîìåòðè”. Òîâà îáà÷å íå ìîæå äà áúäå äîêàçàíî, ñàìî “ñå çíàå” êàê â íÿêîè ìåäèè ñúùåñòâóâàò ñïèñúöè “ñ òåçè, çà êîèòî ìîæå äà ñå ïèøå è òåçè, çà êîèòî íå ìîæå”.  òåçè ìåäèè íà÷àëíèöèòå “ñâåæäàò íà æóðíàëèñòèòå êàêâî äà ïðàâÿò”. Íÿêîëêî èíòåðâþèðàíè çàÿâÿâàò, ÷å çíàÿò çà ñúùåñòâóâàíå íà ïîäîáíè óãîâîðêè, íî íå áèõà èñêàëè äà ãè ñïîìåíàò. Äðóã àíêåòèðàí ïîñî÷âà ïðàêòèêàòà çàìåñòíèê-øåôîâå íà ìåäèè äà ïîñî÷âàò ïðåä æóðíàëèñòèòå íåñúùåñòâóâàùè óãîâîðêè íà ìåäèÿòà ñ ïèàð àãåíöèè. Ïî òîçè íà÷èí òå èçâëè÷àò ëè÷íà èçãîäà è ìàíèïóëèðàò æóðíàëèñòèòå. Îùå åäèí èíòåðâþèðàí ñìÿòà, ÷å ñúùåñòâóâàíåòî íà ïîäîáíè óãîâîðêè ìîæå äà äîâåäå äî àâòîöåíçóðà ó æóðíàëèñòèòå. Äâàìà àíêåòèðàíè ïðèçíàâàò, ÷å ñà áèëè èçïðàùàíè äà âçåìàò “èíòåðâþ îò äàäåíî ëèöå ïî íàðåæäàíå “îòãîðå”, êàòî ïðåäâàðèòåëíî âñè÷êî å áèëî óãîâîðåíî ­ ÷àñ, ìÿñòî è êðúãúò îò âúïðîñè”. È äâàìàòà èíòåðâþèðàíè ñìÿòàò, ÷å å âúçìîæíî òîâà äà å áèëî åäíîêðàòíà äîãîâîðêà íà ðúêîâîäñòâîòî, íî íå å íàðóøèëî ïðîôåñèîíàëèçìà èì.


6. Âçàèìíîïðîòèâîïîëîæíè ïðàêòèêè ëè èìàò æóðíàëèñòèòå è ïèàð ïðàêòèöèòå? (âúïðîñ êúì ïèàð ïðàêòèöèòå) Ñïîðåä ïîâå÷åòî èíòåðâþèðàíè æóðíàëèñòèêàòà è ïèàðúò âçàèìíî ñå äîïúëâàò, çàùîòî çàåäíî ðàáîòÿò “â ïîëçà íà îáùåñòâîòî”, çàùîòî “è æóðíàëèñòèòå, è ïèàðèòå ñà ìåäèàòîðè”, çàùîòî “èíòåðåñúò å åäèí ­ äà ñå èçãðàäè èìèäæ, áèë òîé ïîçèòèâåí èëè íåãàòèâåí, íî íÿêàêúâ”. Äâåòå ïðîôåñèè íÿìàò ïðîòèâîïîëîæíè ïðàêòèêè, “äàæå íàïðîòèâ”. Ïèàðúò äåéñòâà ïî-ñêîðî êàòî “ïîñðåäíèê, êîéòî îáëåê÷àâà îòíîøåíèÿòà ìåæäó êëèåíòèòå è ìåäèÿòà, êàòî ðàçáèðà ñå èãðàå ðîëÿòà íà àäâîêàò íà êëèåíòà ñè”, äàæå “èçêëþ÷èòåëíî âàæåí ïîñðåäíèê”. Ïèàðúò äåéñòâà “åäíîïîñî÷íî”, çàùîòî “ñå ñòðåìè íà âñÿêà öåíà äà ïîïóëÿðèçèðà ïîñëàíèåòî ñè â ìåäèèòå”. Æóðíàëèñòèêàòà â òîçè ìîìåíò ìîæå äà “ïðåâåäå” òîâà ïîñëàíèå (íà ïèàðà), íî ìîæå è äà íå ãî íàïðàâè”. Âúïðåêè òîâà àíêåòèðàíèòå ïèàð ïðàêòèöè ÷åñòî èçòúêâàò ïðîáëåìèòå, ñ êîèòî ñå ñáëúñêâàò â ðàáîòàòà ñè ñ æóðíàëèñòèòå. Æóðíàëèñòèòå â òàçè ñèòóàöèÿ ñå îïðåäåëÿò êàòî “ïåòèìíè çà êàêâàòî è äà å ëåñíà èíôîðìàöèÿ”.  òîçè ñìèñúë òðÿáâà “äà áúäàò ùàñòëèâè, ÷å òàçè èíôîðìàöèÿ èì ñå ñìèëà” îò ïèàðà, êîéòî èì “ïðåäîñòàâÿ èçêëþ÷èòåëíî òî÷íà èíôîðìàöèÿ”. Ïðîáëåìúò çà åäíàêâîñòòà íà ìåäèéíèòå èíôîðìàöèè ñå ïðèåìà êàòî ïðîáëåì íà ñàìèòå ìåäèè, à íå íà ïèàðà. Ïðè÷èíèòå çà åäíàêâîñòòà ñà: “æóðíàëèñòè âñå ïî-ðÿäêî ïðàâÿò ñîáñòâåíè ðàçñëåäâàíèÿ”, ðÿäêî ïðàâÿò è “ñîáñòâåíè ìàòåðèàëè”. Òå ïðåäïî÷èòàò äà “èçïîëçâàò íàãîòîâî èíôîðìàöèÿòà îò åëåêòðîííèòå àãåíöèè” è “õâúðëÿò âñè÷êî â ïðåñàòà ñàìî è ñàìî äà ñè ñâúðøàò ðàáîòàòà ïî-áúðçî è äà ñè ïîëó÷àò ïàðèòå”.

×àñò ÷åòâúðòà: Ïèàð è ìåäèè ­ ãðàíèöè íà äîïóñòèìè äåéñòâèÿ, çîíè íà êîðóïöèÿ

 òàçè ÷àñò îò îáîáùåíèåòî ñà ïðåäñòàâåíè îòãîâîðè íà âúïðîñè, ñâúðçàíè ñ èäåíòèôèöèðàíå ãðàíèöèòå íà ïðèåìëèâèòå ïèàð äåéñòâèÿ, êàêòî è çîíèòå íà êîðóïöèÿ â îòíîøåíèÿòà ìåæäó ìåäèè è àãåíöèè çà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà. Ðàçãëåäàíè ñà îòãîâîðèòå íà îáùî åäèíàäåñåò âúïðîñà ­ øåñò, çàäàäåíè êúì æóðíàëèñòè, è ïåò, àäðåñèðàíè êúì ñïåöèàëèñòè ïî ïèàð. Âúïðîñèòå ñà ðàçëè÷íè çà äâåòå ãðóïè, íî âúïðåêè òîâà äîáðå ñå äîïúëâàò, îôîðìÿéêè ÿñåí òåìàòè÷åí êðúã. Ìîæå âåäíàãà äà ñå êàæå, ÷å ñðåä îòêðîÿâàùèòå ñå îñîáåíîñòè òóê ñà ÷åñòî ñðåùàíèòå ïðîòèâîïîëîæíè îòãîâîðè, äàâàíè îò ðàçëè÷íè ðåñïîíäåíòè â ðàìêèòå íà åäèí è ñúù âúïðîñ. Âñúùíîñò ëèïñàòà íà ñúãëàñèå ïî êëþ÷îâè âúïðîñè å õàðàêòåðíà â ïî-ãîëÿìà èëè ïî-ìàëêà ñòåïåí çà öÿëàòà áàçà äàííè, ñúáðàíè â õîäà íà èçñëåäâàíåòî. Ïî-âàæíîòî â ñëó÷àÿ å, ÷å ðàçëè÷èÿòà â èçêàçàíèòå ìíåíèÿ îñòàâàò òâúðäå ãîëåìè äîðè ïî îòíîøåíèå íà ïî-åäíîçíà÷íè âúïðîñè, ñâúðçàíè äèðåêòíî ñ êîðóïöèîííè ïðàêòèêè èëè ñ âúçìîæíîñòèòå çà ïðîòèâîäåéñòâèå íà íåëåãèòèìíè äåéñòâèÿ. Êàêâî îçíà÷àâà òîâà? Ïúðâî, äàäåí å ÿñåí çíàê çà íåçàâúðøåíèÿ ïðåõîä, â êîéòî ñå íàìèðàò îòíîøåíèÿòà ìåæäó ìåäèéíè è ïèàð ïðàêòèêè â Áúëãàðèÿ.  ïîëåòî íà òîâà âçàèìîäåéñòâèå âñå îùå ïàðàëåëíî ñúùåñòâóâàò “äîáðèÿò” è “ëîøèÿò” îïèò. Èìåííî òîçè ôàêò ìîæå áè â íàé-ãîëÿìà ñòåïåí õàðàêòåðèçèðà àêòóàëíîòî ñúñòîÿíèå íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâå-íîñòòà â Áúëãàðèÿ. Âòîðî, ãðàíèöèòå ìåæäó äâàòà òèïà îïèò ñàìè ïî ñåáå ñè âñå îùå íå ñà íàïúëíî ÿñíè. ×åñòî ðåñïîíäåíòèòå ñå çàòðóäíÿâàò êàòåãîðè÷íî äà îïðåäåëÿò äàëè äàäåíî äåéñòâèå å ïðèåìëèâî èëè íå è ïîíÿêîãà ñà ñêëîííè äà èíòåðïðåòèðàò îòäåëíèòå ñëó÷àè ïî-ñêîðî ñè-


òóàòèâíî, îòêîëêîòî ðúêîâîäåíè îò ïî-îáùè åòè÷íè ïðèíöèïè. Òðåòî, íåñèãóðíèòå ãðàíèöè ìåæäó ïîäõîäèòå ÷åñòî áåëÿçâàò ðàáîòàòà âúòðå â èíñòèòóöèèòå èëè äîðè èíäèâèäóàëíàòà äåéíîñò íà îòäåëíè æóðíàëèñòè èëè ñïåöèàëèñòè ïî âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà. Åòî çàùî, ìàêàð î÷àêâàíèÿòà çà ïîçèòèâíè ïðîìåíè ÿñíî äà äîìèíèðàò, ñå íàëàãà èçâîäúò, ÷å íîðìàëèçèðàíåòî íà îòíîøåíèÿòà ìåæäó ìåäèè è ïèàð å òðóäåí è âñå îùå íåçàâúðøåí ïðîöåñ. I. Âúïðîñè êúì ãðóïàòà íà æóðíàëèñòèòå 1. Ïðîáëåìíà îáëàñò: ïðåâúïëúùåíèÿ íà ïèàð òåêñòîâåòå Âúïðîñ:  êîè ìåäèè íàé-÷åñòî ñðåùàòå ïèàð òåêñòîâå åäíî êúì åäíî? Îêîëî ïîëîâèíàòà îò àíêåòèðàíèòå çàñòàâàò çàä íàáëþäåíèåòî, ÷å îòêðîâåíî àôèøèðàíè ïèàð òåêñòîâå äíåñ ñå ñðåùàò ñðàâíèòåëíî ðÿäêî. Ïðèåìà ñå, ÷å òå ñà ðàçïðîñòðàíåíè ïðåäèìíî â ïî-ìàëêèòå ìàëîòèðàæíè âåñòíèöè. Ïðèñúñòâèåòî èì òàì îáà÷å íåâèíàãè ñå ñìÿòà çà ïðåäíàìåðåíî. ×åñòî â òàêèâà èçäàíèÿ íÿìà êîé äà îôîðìè æóðíàëèñòè÷åñêè ìàòåðèàë îò ïèàð ñúîáùåíèåòî, ïîñî÷âàò ó÷àñòíèöèòå â àíêåòàòà. Òàêà ÷å â ìíîãî îò ñëó÷àèòå ñòàâà äóìà çà ëèïñà íà ïðîôåñèîíàëèçúì èëè çà “îòêðîâåí ìúðçåë” íà æóðíàëèñòèòå. Íàé-÷åñòî êàòî ìÿñòî çà ïîäîáíè ïóáëèêàöèè ñå ïîñî÷âàò ñïåöèàëèçèðàíè èçäàíèÿ çà ìîáèëíè òåëåôîíè, àâòîìîáèëè èëè áÿëà òåõíèêà, ìîäíè ñïèñàíèÿ, èçäàíèÿ çà äåöà, êóëèíàðíè ñïèñàíèÿ, ñåìåéíè âåñòíèöè. Âúâ âñè÷êè òÿõ ïóáëèêóâàíåòî íà ïèàð òåêñòîâå åäíî êúì åäíî ñå ñìÿòà çà íîðìà è íå ïðåäèçâèêâà âúçðàæåíèÿ ñðåä èíòåðâþèðàíèòå. Ìàêàð è ïî-ðÿäêî ïîäîáíè ïóáëèêàöèè ñå ñâúðçâàò îò ðåñïîíäåíòèòå è ñ ïî-ãîëåìè ìåäèè. Ñðåä åëåêòðîííèòå ïîêîíêðåòíî ñå ïîñî÷âàò òåëåâèçèèòå ÁÍÒ è ÑÊÀÒ, íî ñå îòáåëÿçâà, ÷å íàëè÷èåòî íà ïëàòåíè ðåïîðòàæè â êðàÿ íà íîâèíèòå å øèðîêî ðàçïðîñòðàíåíà ïðàêòèêà è â äðóãè êàíàëè. Îòêðîÿâà ñå èçâîäúò, ÷å ðàäèîñòàíöèèòå ñðàâíèòåëíî ïî-÷åñòî èçëú÷âàò ïîäîáíè òåêñòîâå. Çà ïðèìåð ñà ïîñî÷åíè ÁÍÐ è “Äàðèê”, êàòî àêöåíòúò å âúðõó íàáëþäåíèåòî, ÷å â ïî-ëåêèòå ñóòðåøíè áëîêîâå â ðàäèîåôèðà íàé-÷åñòî “ìèíàâàò òàêèâà

íåùà”. Íàïðèìåð “êàòî ñúâåòè çà êðàñîòà. È ñå ïðàâè ïèàð íà öÿë êîçìåòè÷åí öåíòúð èëè ïðîäóêò.” Êàòî äðóã èçòî÷íèê íà ïèàð òåêñòîâå åäíî êúì åäíî ñà èäåíòèôèöèðàíè èíôîðìàöèîííèòå àãåíöèè, ñðåä êîèòî îñîáåíî ñå îòêðîÿâà “Ôîêóñ”. Ãîëÿìà ÷àñò îò àíêåòèðàíèòå èíòåðïðåòèðàò âúïðîñà ïî-íååäíîçíà÷íî, êàòî ïîä ïèàð òåêñòîâå “åäíî êúì åäíî” ðàçáèðàò ïî-ñêîðî ïîðú÷êîâ, íåàôèøèðàí îòêðèòî èëè ãðóá ïèàð. Èìåííî òÿõíàòà ãðóïà îòãîâîðè å ïî-èíòåðåñíà. Ñìÿíàòà íà ãëåäíàòà òî÷êà âåäíàãà ñå ñâúðçâà ñ âèçèÿ çà ìíîãî ïî-øèðîêîòî ðàçïðîñòðàíåíèå íà òàêà ðàçáèðàíèÿ ïèàð. Îò òàçè ïåðñïåêòèâà òåêñòîâå “åäíî êúì åäíî” ñå ñðåùàò ïðàêòè÷åñêè âúâ âñè÷êè ìåäèè, ìàëêè è ãîëåìè, åëåêòðîííè è ïå÷àòíè. Îòãîâîðèòå ïîçâîëÿâàò íà òåðåíà íà âñåêèäíåâíàòà ïðåñà äà ñå îôîðìè ñâîåîáðàçåí ñïåêòúð: çà íàé-âèäèìè ñå ñìÿòàò ïîäîáíè ïóáëèêàöèè ⠓Ìîíèòîð” è “Íîâèíàð”, à çà íàé-ïðèêðèòè ­ â èçäàíèÿòà íà ÂÀÖ “24 ÷àñà” è “Äíåâåí òðóä”, è ⠓Ñòàíäàðò”. Íàðåä ñúñ “Ñåãà” è “Ìåäèàïóë”, â îòäåëíè èíòåðâþòà ñå ñïîìåíàâàò ñúùî “Äíåâíèê” è “Ïàðè”. Òîâà ïîêàçâà, ÷å è ñåðèîçíàòà ïðåñà â Áúëãàðèÿ íå å íàïúëíî èìóíèçèðàíà ñðåùó ïîðú÷êîâè èëè íåàôèøèðàíè äåéñòâèÿ â ïëàíà íà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà. Ëàéôñòàéë èçäàíèÿòà ñúùî ëåñíî ñå àñîöèèðàò ñ ïóáëèêàöèè îò òîçè âèä. Ìíîãî ó÷àñòíèöè â èçñëåäâàíåòî ïîä÷åðòàâàò ôàêòà, ÷å ïèàð òåêñòîâå “åäíî êúì åäíî” ñå ñðåùàò îñîáåíî ÷åñòî â î á ëàñòòà íà ïîëèòè÷åñêèÿ ïèàð. Çà ïðèìåð ñå äàâà íà÷èíúò, ïî êîéòî ÁÍÒ è â ïî-ìàëêà ñòåïåí ÁÍÐ îòðàçÿâàò äåéñòâèÿòà íà ïðåçèäåíòà íà Ðåïóáëèêà Áúëãàðèÿ, êàêòî è íà ïðåäñòàâèòåëè íà íÿêîè äðóãè êëþ÷îâè äúðæàâíè èíñòèòóöèè. Ïîñî÷åíà å è òåëåâèçèÿ ÑÊÀÒ, “êîÿòî íåïðåêúñíàòî ïðîïàãàíäèðà â îáùåñòâîòî ðàáîòàòà è ñúîòâåòíî ëèöåòî íà ïàðòèÿ “Àòàêà” Âîëåí Ñèäåðîâ”. Ñïîðåä àíêåòèðàíèòå âúâ âñè÷êè âåñòíèöè ñå ïóáëèêóâàò ïîëèòè÷åñêè òåêñòîâå, êîèòî ìîãàò äà áúäàò ðàçãëåæäàíè êàòî ïèàð êàìïàíèÿ íà åäèí èëè äðóã ïîëèòèê èëè ïàðòèÿ. Ïðèåìà ñå, ÷å íàé-îòÿâëåíî òîâà ñå ïðàâè âúâ â. “Äíåâåí òðóä”. Ñúùåâðåìåííî ñå ïîñî÷âà, ÷å ïîäîáåí îïèò èìàò êàêòî ãîëåìèòå, òàêà è ïî-ìàëêèòå ìåäèè. ×åñòî èíòåðâþòà ñ áèçíåñìåíè,


çàñòðàõîâàòåëè èëè áàíêåðè èçãëåæäàò “î÷åâèäíî ïëàòåíè” è çàòîâà áúðçî ïîïàäàò ïîä ñúùèÿ çíàìåíàòåë. Êàòî öÿëî ïîâå÷åòî àíêåòèðàíè âñå ïàê îòáåëÿçâàò, ÷å ìàñîâèÿò ïðîôåñèîíàëåí ïèàð íå å åäíî êúì åäíî. Ïðèåìà ñå, ÷å ãîëåìèòå ïå÷àòíè èçäàíèÿ è åëåêòðîííè ìåäèè âñå ïî-÷åñòî ñå âúçäúðæàò îò òàçè ïðàêòèêà, êîÿòî ëåñíî ìîæå äà íàâðåäè íà ðåïóòàöèÿòà èì. Âúïðîñ: Èìàòå ëè îñíîâàíèå äà ñìÿòàòå, ÷å èíôîðìàöèîííèòå àãåíöèè ñúùî ïóáëèêóâàò ïèàð òåêñòîâå, áåç äà ãè îáîçíà÷àâàò êàòî òàêèâà? Êàòî òèïè÷åí ïðèìåð ñðåä èíôîðìàöèîííèòå àãåíöèè ðåñïîíäåíòèòå ìàñîâî ïîñî÷âàò “Ôîêóñ”, ñëåäâàíà îò ÁÃíåñ è ÁÒÀ. Îáùèÿò èçâîä ìîæå äà áúäå ðåçþìèðàí îò íàáëþäåíèåòî: “Äà, ÷åñòî ïîëó÷àâàìå òåêñò îò ïèàð, à ñëåä òîâà èçòè÷à ïðåç àãåíöèÿ. Âñè÷êè ãî ïðàâÿò.” Ïîäîáíà ïðàêòèêà ëåñíî ñå ðàçïîçíàâà êàòî íåëåãèòèìíà è íåïðîôåñèîíàëíà. Âñå ïàê ñà íàëèöå èçâåñòíè íþàíñè. Êàòî íàé-ïðîáëåìàòè÷íè ñà ïîñî÷åíè íîâèòå ÷àñòíè àãåíöèè â èíòåðíåò, êîèòî òâúðäå ÷åñòî ñà íåìàðëèâè êúì ñúäúðæàíèåòî íà èíôîðìàöèèòå. Îò äðóãà ñòðàíà å îòáåëÿçàí ôàêòúò, ÷å ÁÒÀ ñúùî ïóáëèêóâà ïèàð òåêñòîâå, áåç äà ãè îáîçíà÷àâà êàòî òàêèâà. Ïîäîáíè äåéñòâèÿ ñå íàáëþäàâàò è â ìíîãî îò ñàéòîâåòå íà äúðæàâíèòå èíñòèòóöèè. Âñè÷êè òåçè ñëó÷àè îáà÷å ñà èíòåðïðåòèðàíè êàòî äîïóñòèìè. Ïîñî÷åíî å, ÷å ÁÒÀ å çàäúëæåíà äà ïóáëèêóâà ñúîáùåíèÿ îò èíñòèòóöèèòå è ÷åñòî “ïóñêà åäíî êúì åäíî ôàêñîâå îò ïðàâèòåëñòâîòî è îò ïàðëàìåíòà”. Ïîäîáíà å ïðàêòèêàòà îáà÷å è â íÿêîè îò ÷àñòíèòå àãåíöèè, êîèòî âúçïðèåìàò ñúùàòà ïîëèòèêà. Îñîáåíî óÿçâèìè â ñëó÷àÿ ñà ðóáðèêèòå îò âèäà “Ïðåäñòîÿùè ñúáèòèÿ”. ×àñò îò èíòåðâþèðàíèòå ðàçøèðÿâàò îòâîðèòå ñè â ïîñîêà íà åëåêòðîííèòå íîâèíàðñêè ñàéòîâå, êîèòî ïîíÿêîãà íàðè÷àò “àãåíöèè”.  òåçè ñëó÷àè íåîáîçíà÷åíèòå òåêñòîâå ñå ñâúðçâàò ïðåäèìíî ñ ïîëèòè÷åñêèÿ ïèàð. Äàâàò ñå ïðèìåðè ñ “Ìåäèàïóë”, ñ “Âñåêè äåí”, êîéòî “äåéñòâà êàòî ïîëèòè÷åñêè ïèàð íà “Ãåðãüîâäåí” è îò÷àñòè íà ÑÄє, ñ “Ôîêóñ”, “êîãàòî ñòàâà äóìà çà àðìèÿ è ïðåçèäåíò”.  îòäåëíè ñëó÷àè êàòî ìåñòà çà ïóáëèêóâàíå íà íåîáîçíà÷åíè ïèàð òåêñòîâå ñå ïîñî÷âàò ïî-ñïåöèàëíî èêîíîìè÷åñêèòå ðóáðèêè íà åëåêòðîííèòå ñàé-

òîâå. Ìàëêà ãðóïà îò àíêåòèðàíè îòáåëÿçâà, ÷å íÿìà âïå÷àòëåíèå ïî çàäàäåíèÿ âúïðîñ èëè ïîñî÷âà, ÷å îòãîâîðúò å “ïîñêîðî íå”.

2. Ïðîáëåìíà îáëàñò: êîðóïöèîííè íèøè, “âõîäîâå” êúì ìåäèèòå Âúïðîñ: Çíàåòå ëè ñëó÷àè, â êîèòî æóðíàëèñòè ñå îáëàãîäåòåëñòâàò îò èçïúëíÿâàíå íà çàäà÷à, êîÿòî è áåç äðóãî ùå ñå èçïúëíè? Îáùîòî ìíåíèå ïî òîçè âúïðîñ å, ÷å ïîäîáíè ïðàêòèêè ñà òðóäíî äîêàçóåìè è ïðåäñòàâÿíåòî íà êîíêðåòíè ôàêòè ÷åñòî å íåâúçìîæíî, íàé-âå÷å çàùîòî “åäâà ëè íÿêîé ùå ñå ïîõâàëè”. Âúïðåêè òîâà äîìèíèðà ìíåíèåòî, ÷å ñëó÷àè íà îáëàãîäåòåëñòâàíå ïîä òàçè ôîðìà ñà øèðîêî ðàçïðîñòðàíåíè. Ñðåä íàé-÷åñòî ñïîìåíàâàíèòå êîíêðåòíè ïðèìåðè å ïîäàðÿâàíåòî íà ìîáèëíè òåëåôîííè àïàðàòè íà ðåñîðíè ðåïîðòåðè îò ñòðàíà íà òåëåêîìóíèêàöèîííèòå êîìïàíèè (“Âèâàòåë”). Åäèí îò àíêåòèðàíèòå ñïîäåëÿ, ÷å çà ðîæäåíèÿ ñè äåí å ïîëó÷èë ïî êóðèåð ñêúï ìîäåë òåëåôîí îò “Ìîáèëòåë”. Ïîñî÷âà ñå ñúùî, ÷å íÿêîè êîìàíäèðîâêè (çàäãðàíè÷íè èëè â ñòðàíàòà) ïîïàäàò â òàçè êàòåãîðèÿ, îñîáåíî êîãàòî “çàäà÷àòà íå å îñîáåíî ñëîæíà”, à ïúòóâàíåòî ­ ïðèâëåêàòåëíî è ïðèÿòíî. Ïîêàíèòå çà ðàçëè÷íè òúðæåñòâà è ðàçäàâàíåòî íà ïîäàðúöè ñúùî ïîíÿêîãà ñå èíòåð-ïðåòèðàò êàòî ïðèíàäëåæàùè êúì òàçè ãðóïà. Âúâ âñè÷êè ñëó÷àè èíèöèàòèâàòà çà òåçè “ñúáèòèÿ” å íà ïèàð àãåíöèèòå. Íÿêîè îò àíêåòèðàíèòå ïðèåìàò ïîäîáíè ïðàêòèêè çà ðåäíè è ïîñî÷âàò, ÷å å íîðìàëíî “æóðíàëèñòúò äà ïîëó÷è ìîñòðè çà ëàíñèðàíàòà ñòîêà, à åêñòðà êàòî åêñêóðçèÿ, ñú÷åòàíà ñ ïðîìîöèÿ, å è ïðèÿòíà, íåçàâèñèìî, ÷å ïðîäóêòúò òàêà è òàêà ùå áúäå îïèñàí”. Åòî çàùî ìîæå äà ñå êîíñòàòèðà, ÷å ñðåä ÷àñò îò æóðíàëèñòèòå âñå îùå èìà èçâåñòíè î÷àêâàíèÿ çà æåñòîâå îò ñòðàíà íà ïèàð àãåíöèèòå.  òîçè ïëàí å íàëèöå è íàãëàñàòà çà “ñú÷åòàâàíå” íà æóðíàëèñòè÷åñêà è ïèàð äåéíîñò. Ïîñî÷âà ñå, ÷å â íÿêîè ñëó÷àè å âúçìîæíî ñàìèÿò ãëàâåí ðåäàêòîð äà ��çïðàòè æóðíàëèñò íà ñúáèòèå, çíàåéêè, ÷å òàì òîé ùå ïîëó÷è íåùî. Òîâà å “áîíóñ” çà æóðíàëèñòà è “íà÷èí, ïî êîéòî ãëàâíèÿò ðåäàêòîð ñå îòáëàãî-


äàðÿâà çà ëîÿëíîñò”. Îòãîâîðèòå ëåñíî ñå ðàçøèðÿâàò êúì äèñêóòèðàíå íà ïî-îáùèòå ñëó÷àè, â êîèòî æóðíàëèñòè èçèñêâàò çàïëàùàíå ñðåùó èçâúðøâàíå íà äàäåíè “óñëóãè”. Îòäåëíè ðåñïîíäåíòè ïðèçíàâàò, ÷å ñà ÷óâàëè “çà òàðèôè íà îïðåäåëåíè æóðíàëèñòè”, êàêòî îò ïå÷àòíèòå, òàêà è îò åëåêòðîííèòå ìåäèè, êàòî “íàé-âèñîêàòà öåíà (...) çà âåñòíèê å îò ïîðÿäúêà íà 3000 ëåâà çà åäíîêðàòíà ïîðú÷êà”. Ñðåä ìåäèèòå, êîèòî ñå ñïîìåíàâàò íàé-ìíîãî â òàçè âðúçêà, ñå îòêðîÿâà â. “Äíåâåí òðóä”. Îòãîâîðèòå íàñî÷âàò ñúùî êúì “24 ÷àñà”, “Ìîíèòîð”, ÁÍÒ. Íàé-÷åñòî ñòàâà äóìà çà æóðíàëèñòè, êîèòî îòãîâàðÿò çà èêîíîìè÷åñêè ðåñîðè è îòðàçÿâàò êîðïîðàòèâíè ñúáèòèÿ. Îñâåí ñëó÷àèòå, â êîèòî àêòèâíà ñòðàíà â ïîäîáíè âçàèìîîòíîøåíèÿ ñà æóðíàëèñòè, ñå îáîñîáÿâàò è äðóãè âèäîâå ïðèìåðè. Ïîíÿêîãà ñîáñòâåíèê íà ôèðìà ñå îòáëàãîäàðÿâà çà äîáðå ñâúðøåíà ðàáîòà: “Êîëåæêà íàïèñà ñòàòèÿ çà åäíà ôèðìà, à ñîáñòâåíèêúò áåøå òîëêîâà äîâîëåí, ÷å òÿ ïîëó÷è öâåòÿ è ïàêåò. Îòâàðÿ ïàêåòà, à âúòðå êîçìåòèêà çà òðè õèëÿäè ëåâà.”  äðóãè ñëó÷àè áèçíåñìåíè äîáðîâîëíî äàâàò ïàðè íà æóðíàëèñòè (“ïîíå 200 ëâ.”) çà âå÷å ïóáëèêóâàíè òåêñòîâå, çàùîòî ñà “ñ íàãëàñàòà, ÷å âñè÷êî ñå ïëàùà” è ïîä òàçè ôîðìà. Äðóã âèä ïðàêòèêà ïðåïðàùà êúì ïîëèòè÷åñêàòà ñôåðà, êîÿòî ñúùî ìîæå äà áúäå èçòî÷íèê íà íåëåãèòèìíè îòíîøåíèÿ ñ ìåäèèòå: Ìîé êîëåãà îò äðóã âåñòíèê ìè ðàçêàçà, ÷å åäèí äåïóòàò ìó ïðåäëîæèë ìíîãî ïàðè, çà äà íàïèøå ïîëîâèí ñòðàíèöà âúâ âåñòíèêà ñè çà íåãî, êàòî ãî îòðàçè â ïîëîæèòåëíà ñâåòëèíà. Ñóìàòà áèëà ïåò ïúòè ìåñå÷íàòà ìó çàïëàòà. Æóðíàëèñòúò îòêàçàë ñ îáÿñíåíèåòî, ÷å íå òîé ðåøàâà êàêâî äà èçëåçå è íà êàêâî ìÿñòî âúâ âåñòíèêà. Çà èçíåíàäà íà êîëåãàòà ñëåä ìåñåö âúâ âåñòíèêà ìó èçëÿçëà ïîëîâèí ñòðàíèöà ñ ãëàâåí ãåðîé ïîñî÷åíèÿ äåïóòàò, ïîäïèñàíà îò íåèçâåñòíî ëèöå, âåðîÿòíî ïñåâäîíèì.  ïîäîáíè ñëó÷àè ÿñíî ëè÷è çàîáèêàëÿíåòî íà àãåíöèèòå çà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà è îïèòèòå íà îòäåëíè êëèåíòè çà äèðåêòíà “ðàáîòà” ñ ìåäèèòå.

Íåçàâèñèìî îò ìíîãîáðîéíèòå ïðèìåðè, âàæíî å äà ñå îòáåëåæè, ÷å ñïîðåä ñúùåñòâåíà ÷àñò îò àíêåòèðàíèòå ïîäîáíè ïðàêòèêè ïðèíàäëåæàò ïî-ñêîðî íà áëèçêîòî ìèíàëî. Òîâà îáÿñíÿâà è ñðàâíèòåëíî ãîëåìèÿ áðîé èíòåðâþèðàíè, êîèòî îòãîâàðÿò, ÷å íå çíàÿò çà òàêèâà ñëó÷àè. Î÷åâèäíî è òóê ìîæå äà ñå ãîâîðè çà ïðåõîäåí ïåðèîä, â êîéòî íîðìàëíèòå îòíîøåíèÿ ìåæäó ìåäèè è ïèàð ñúæèòåëñòâàò ñ íåëåãèòèìíè äåéñòâèÿ. Âúïðîñ: Ñëó÷âàëî ëè âè ñå å Âèå/ìåäèÿòà Âè äà îòêàæå íà ïèàð àãåíöèÿ ïàðòíüîðñòâî, à âïîñëåäñòâèå äà áúäåòå àòàêóâàíè îò ñúùàòà ïèàð àãåíöèÿ? Òóê êàòåãîðè÷íî ïðåîáëàäàâàò îòðèöàòåëíèòå îòãîâîðè. Ñðåä ïðè÷èíèòå ñå ïîñî÷âà, ÷å ïèàð àãåíöèèòå èìàò ñúçíàíèåòî çà âçàèìíà çàâèñèìîñò, ÷å “èìàò èçãîäà” îò ìåäèèòå, èëè, ïî äóìèòå íà åäèí îò ðåñïîíäåíòèòå, “çàùîòî çà ñëåäâàùî ñúáèòèå òå ïàê ùå òðÿáâà äà òúðñÿò êîíòàêò ñ ìåäèÿòà è æóðíàëèñòà”.  îòäåëíè ñëó÷àè îáà÷å ñå ïîä÷åðòàâà, ÷å òî÷íî òîâà å ñòàíäàðòíàòà ïðàêòèêà â ðàáîòàòà íà àãåíöèèòå çà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà è ÷å ñå ñëó÷âà æóðíàëèñòè äà áúäàò àòàêóâàíè ïðåä ðúêîâîäñòâîòî íà ìåäèÿòà. Ïî äóìèòå íà åäèí îò àíêåòèðàíèòå, “òå ïðàâÿò òàêà: ïúðâî “íàïàäàò” ðåïîðòåðà; àêî òîé îòêàæå äà ïèøå, ñå îáàæäàò âåäíàãà íà ïðåêèÿ íà÷àëíèê. Òîé êàòî îòêàæå, òîãàâà ñå îòèâà ïðè ãëàâíèÿ ðåäàêòîð.” Âúïðåêè òîâà îáà÷å âñè÷êè ïîñî÷âàò, ÷å ïîäîáíè èíòåðâåíöèè ñà îñòàâàëè áåç ïîñëåäñòâèÿ çà æóðíàëèñòèòå. 3. Ïðîáëåìíà îáëàñò: åòèêà è ñîáñòâåíîñò Âúïðîñ: Ñâúðçâàòå ëè ïðîáëåìà çà “íååòè÷íèÿ” ïèàð ñ íåïðîçðà÷íîñòòà íà ñîáñòâåíîñòòà íà ìåäèèòå? Òóê àíêåòèðàíèòå ñå ðàçäåëÿò ÿñíî íà äâå ñðàâíèòåëíî åäíàêâî ïðåäñòàâèòåëíè ãðóïè. Ïúðâàòà òðúãâà îò íàáëþäåíèåòî, ÷å ñúùåñòâóâà ïðÿêà âðúçêà ìåæäó “íååòè÷íèÿ” ïèàð è íåÿñíàòà ñîáñòâåíîñò íà íÿêîè îò ìåäèèòå. Ïîñî÷âà ñå ïðåäè âñè÷êî, ÷å íåÿñíèÿò ñîáñòâåíèê ìîæå äà ïðîêàðà êàêâàòî æåëàå ïîçèöèÿ, áåç äà èìà êàê äà ìó ñå òúðñè îòãîâîðíîñò. Ïîä÷åðòàâà ñå, ÷å òîâà ëåñíî ïîçâîëÿâà äà áúäàò ëàíñèðàíè ïîñëàíèÿ â íå÷èÿ ïîëçà èëè óùúðá.  òîçè êîíòåêñò îñîáåíî ÷åñòî ñå ñïîìåíàâàò æúëòè-


òå òàáëîèäíè èçäàíèÿ, çà êîèòî ñå ñìÿòà, ÷å ñà ñ íàé-íåÿñíà ñòðóêòóðà íà ñîáñòâåíîñòòà è ïðè êîèòî ñìÿíàòà íà ñîáñòâåíèöèòå å íàé-äèíàìè÷íà. Ïîä÷åðòàâà ñå, ÷å ïðåç òåçè êàíàëè ìèíàâà “äîñòà ÷åðåí ïèàð” è ÷å “òúìíîòî, íåÿñíàòà ñîáñòâåíîñò å áëàãîïðèÿòíà çà òàêèâà íåùà”. Îòáåëÿçâà ñå ñúùî, ÷å íåÿñíàòà ñîáñòâåíîñò ïîçâîëÿâà äà ñå ïðîêàðâà ïîñëåäîâàòåëíî åäíîñòðàí÷èâà ïîëèòèêà, çàùèòàâàùà êîíêðåòíè èíòåðåñè.  íÿêîè îò èíòåðâþòàòà ñå èçêàçâà õèïîòåçàòà, ÷å îïðåäåëåíè ìåäèè ñå ñúçäàâàò öåëåíàñî÷åíî èìåííî çà äà îáñëóæàò ïîäîáíè êàóçè. Îáùîòî ìíåíèå îáà÷å å, ÷å àóäèòîðèèòå ëåñíî ðàçïîçíàâàò òåçè ñðåäñòâà çà èíôîðìàöèÿ è ñà ñêëîííè äà îòòåãëÿò äîâåðèåòî ñè îò òÿõ. Âòîðàòà ãîëÿìà ãðóïà ðåñïîíäåíòè äàâà ïî-íþàíñèðàíè è èçïúëíåíè ñ óãîâîðêè îòãîâîðè. Ïðåäè âñè÷êî ñå ïîñî÷âà, ÷å äîðè äà ìîæå äà ñå òúðñè âðúçêà ìåæäó íååòè÷íèÿ ïèàð è íåïðîçðà÷íàòà ñîáñòâåíîñò, íåâèíàãè ñîáñòâåíîñòòà ñàìà ïî ñåáå ñè å îïðåäåëÿùà çà ïîëèòèêàòà íà äàäåíà ìåäèÿ. Ïðàâè ñå âàæíàòà óãîâîðêà, ÷å è îò ìåäèÿ ñ ÿñíà ñîáñòâåíîñò áè ìîãúë äà èçòå÷å ïîäîáåí ïèàð. Ñúùåâðåìåííî ñå ïîñî÷âà, ÷å ïîíÿêîãà ïèàð ñïåöèàëèñòúò íå ñå èíòåðåñóâà òîëêîâà îò ñîáñòâåíèêà, à òúðñè äèðåêòåí êîíòàêò ñ æóðíàëèñòà, êîðóïöèîííèòå ïðàêòèêè ìîãàò è äà “çàîáèêàëÿò” ñàíêöèÿòà íà ñîáñòâåíèêà è äà ñå èçâúðøâàò èçâúí íåãîâîòî ïîëåçðåíèå.  òàçè ãðóïà äîìèíèðà óáåæäåíèåòî, ÷å áúëãàðñêèòå ìåäèè ïîñòåïåííî ñà èç÷èñòèëè âúïðîñà ñúñ ñîáñòâåíîñòòà ñè è äíåñ ïðàêòè÷åñêè íÿìà ìåäèè ñ íåÿñíà ñîáñòâåíîñò, ñ “ôàíòîìíè” ïðèòåæàòåëè. Êàêòî îòáåëÿçâà åäèí îò èíòåðâþèðàíèòå, “äîðè íÿêîè ñîáñòâåíèöè äà ñå êðèÿò, ïóáëè÷íà òàéíà å êîé êîÿ ìåäèÿ ïðèòåæàâà”. Ïîñî÷âà ñå, ÷å íàâëèçàíåòî íà ÷óæäè êàïèòàëè â ìåäèèòå å ñúäåéñòâàëî çà öÿëîñòíîòî ïîäîáðåíèå íà ñèòóàöèÿòà â òàçè îáëàñò. Ñðåä ïðèìåðèòå, ñâúðçàíè ñúñ ñèòóàöèè, â êîèòî ïðîçðà÷íè ìåäèè ìîãàò äà áúäàò äîìàêèí íà íååòè÷åí ïèàð, èçïúêâàò äúðæàâíèòå ìåäèè. Ïîä÷åðòàâà ñå î÷àêâàíåòî (î÷åâèäíî âñå îùå íåäîêðàé óäîâëåòâîðåíî), ÷å òå “íå òðÿáâà äà ïðîêàðâàò íè÷èè èíòåðåñè, çàùîòî (...) àêóìóëèðàò íàé-ãîëÿìî äîâåðèå ñðåä çðèòåëèòå”. Äðóãè àíàëèçèðàíè ïðèìåðè ðàçãëåæäàò àíàëîãè÷íè ïðîáëåìè. Íàïðèìåð îáùèíñêèòå ìåäèè (ïå÷àòíè è

åëåêòðîííè) èìàò ÿñåí ñîáñòâåíèê, íî ÷åñòî íàâëèçàò â òåðèòîðèèòå íà ÷èñòèÿ ïèàð, äåéñòâàéêè êàòî “ñòî ïðîöåíòà ïèàð àãåíöèÿ, îò êîÿòî íå èçëèçà íèùî, êîåòî íå å äîáðî çà êìåòà è îáùèíñêèòå ñúâåòíèöè”. Òàêà çà ïîðåäåí ïúò ñå èëþñòðèðà âúçìîæíîñòòà íååòè÷íèÿò ïèàð äà åêñïàíçèðà è êúì ìåäèè, ÷èÿòî ñîáñòâåíîñò íå å ïðîáëåì.  êðàéíà ñìåòêà, ïîñî÷âàò àíêåòèðàíèòå, äîðè ñîáñòâåíèêúò äà å èçâåñòåí, àêî ðúêîâîäèòåëèòå íà ìåäèÿòà ðåøàò äà äîïóñíàò íååòè÷åí ïèàð, òå ïðîñòî ãî ïðàâÿò, áåç òîâà äà èìà ïðÿêà âðúçêà ñ õàðàêòåðà íà ñîáñòâåíîñòòà. Îñâåí òîâà ñå ïîÿñíÿâà, ÷å îáèêíîâåíî ñïåöèàëèñòèòå ïî âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà èçáèðàò ìåäèÿòà, íåçàâèñèìî äàëè çíàÿò êîé å ñîáñòâåíèêúò èëè íå.  ñúùîòî âðåìå îáà÷å òåõíèòå êëèåíòè, êîèòî èñêàò ïóáëè÷íîñò òî÷íî â êîíêðåòíà ìåäèÿ, îáèêíîâåíî ñà ìíîãî äîáðå èíôîðìèðàíè çà ñîáñòâåíèêà º. Êàòî öÿëî ñå ïðèåìà, ÷å èçâåñòíèÿò ñîáñòâåíèê áè áèë ïî-ïðåäïàçëèâ è íå áè ðèñêóâàë ñâîÿòà ðåïóòàöèÿ, àóäèòîðèÿ è ðåêëàìîäàòåëè ñ íåîáìèñëåíè äåéñòâèÿ â ïîñîêà íà íååòè÷åí ïèàð. Ïîíÿêîãà îáà÷å èíòåðâþèðàíèòå àêöåíòèðàò è âúðõó îïèò, êîéòî ïîêàçâà èçâåñòíà äâóñìèñëåíîñò â îòíîøåíèåòî ìåæäó îáåêòèâíîñò è åòèêà: Àç èìàõ ïðåäëîæåíèå çà ðàáîòà â åäíî ÷àñòíî ðàäèî, êúäåòî ìè îáÿñíèõà: “Íèå íå ïðàâèì êîìåíòàðè, çàùîòî òðÿáâà äà áúäåì îáåêòèâíè, íî âñúùíîñò òðÿáâà äà ïðàâèì ñêðèòà ðåêëàìà, çàùîòî îò òîâà ñå èçäúðæàìå.” 4. Ïðîáëåìíà îáëàñò: íîðìàòèâíîñò è ñàìîðåãóëàöèÿ Âúïðîñ: Ñúùåñòâóâà òåçàòà, ÷å îòäåëåí çàêîí çà ñïîíñîðñòâîòî è ðåêëàìàòà áè ðåøèë ïðîáëåìà ñ êîðóïöèîííèòå ïðàêòèêè. È òóê àíêåòèðàíèòå ñå ðàçäåëÿò íà äâå ãðóïè ­ “çà” è “ïðîòèâ”, êàòî ïðåîáëàäàâàò îòãîâîðèòå, êîèòî îòõâúðëÿò ôîðìóëèðàíàòà âúâ âúïðîñà òåçà. Äîìèíèðàùîòî ìíåíèå å, ÷å êîðóïöèîííèòå ïðàêòèêè íå ìîãàò äà ñå ïðåìàõíàò ñúñ çàêîí. Ïîä÷åðòàâà ñå, ÷å ïî-äîáðèÿò âàðèàíò å òîçè òèï îòíîøåíèÿ äà ñà îáåêò íà ñàìîðåãóëàöèÿ â ìåäèèòå. Ïðèåìà ñå, ÷å ôîðìàëèçèðàíèòå ïðàâèëà “ëåñíî


ìîãàò äà îãðàíè÷àò ðåäàêöèîííàòà íåçàâèñèìîñò, êîåòî å íåäîïóñòèìî”. Ïîâå÷åòî àíêåòèðàíè ñå îáåäèíÿâàò îêîëî ìíåíèåòî, ÷å ñëîæíèòå îòíîøåíèÿ â òàçè îáëàñò òðóäíî áèõà ñå ïîääàëè íà ôîðìàëíè äåôèíèöèè. Åòî çàùî “íîðìàòèâíèÿò ìàêñèìàëèçúì” ñå îòõâúðëÿ. Àðãóìåíòèòå ñà íÿêîëêî. Ñìÿòà ñå, ÷å ïîäîáåí çàêîí íå áè ñïðÿë ñêðèòîòî ôèíàíñèðàíå íà ïèàð êàìïàíèè “ïîä ìàñàòà” è êàòî öÿëî íÿìà äà îãðàíè÷è êîðóïöèîííèòå ïðàêòèêè. Íàëèöå å îïàñåíèåòî, ÷å åâåíòóàëíîòî ìó ïðèåìàíå ïî-âåðîÿòíî ùå âäèãíå ñòàâêèòå çà ñêðèòà ðåêëàìà. ×àñò îò æóðíàëèñòèòå îñòàâàò ñêåïòè÷íè, çàùîòî ñìÿòàò, ÷å â Áúëãàðèÿ çàêîíèòå ñå ïèøàò òàêà, ÷å äà ìîãàò ïî-êúñíî ëåñíî äà áúäàò çàîáèêîëåíè. Èçðàçåíî å è ìíåíèåòî, ÷å òàêúâ çàêîí áè áèë ïðåäïîñòàâêà çà îãðàíè÷àâàíå íà ñâîáîäíèÿ ïàçàð. Ëàíñèðà ñå è õèïîòåçàòà, ÷å çàêîí çà ñïîíñîðñòâîòî áè ìîãúë äîðè äà ëåãàëèçèðà êîðóïöèîííèòå ïðàêòèêè. Ïîñî÷âà ñå, ÷å àêî æåëàíèåòî äà ñå ðàáîòè ïî òîçè íà÷èí å íàëèöå â äâåòå ñòðàíè ­ ìåäèè è ïèàð ­ òîãàâà íèêàêúâ çàêîí íå áè èìàë ïîòåíöèàëà äà áúäå åôåêòèâåí. Èçòî÷íèê íà ñêåïòèöèçúì å è íàáëþäåíèåòî, ÷å ïðèåòèÿò Åòè÷åí êîäåêñ çà ðàáîòàòà íà áúëãàðñêèòå ìåäèè íå å óñïÿë åôåêòèâíî äà ïðîòèâîäåéñòâà íà êîðóïöèîííèòå ïðàêòèêè. Ñìÿòà ñå, ÷å ñúùîòî ìîæå äà ñå ñëó÷è è ñúñ çàêîíà çà ñïîíñîðñòâîòî è ðåêëàìàòà. Âúïðåêè òîâà îáà÷å ñàìîðåãóëàöèÿòà (è ïðîôåñèîíàëèçìúò â ìåäèèòå) å êàòåãîðè÷íî ðàçïîçíàòà êàòî ïðåäïî÷èòàí èíñòðóìåíò çà ïðîòèâîäåéñòâèå íà íåëåãèòèìíèòå àêòèâíîñòè. Âúòðåøíîðåäàêöèîííèòå ïðàâèëà ñå ïðèåìàò çà îñîáåíî äîáðà àëòåðíàòèâà íà íîðìàòèâíèòå àêòîâå. Ñàìîðåãóëàöèÿòà ñå ñìÿòà çà ïî-äîáðèÿ âàðèàíò è çàùîòî çàêîíîäàòåëíàòà èíèöèàòèâà â òàçè îáëàñò áè ìîãëà äà áúäå ðåñòðèêòèâíà è äà çàùèòè îïðåäåëåíè èíòåðåñè âúâ âðåäà íà äðóãè. Ïîñî÷âà ñå, ÷å Åòè÷íèÿò êîäåêñ áè ìîãúë äà ðàáîòè êàòî çàùèòåí ìåõàíèçúì íà ìåäèèòå ïðåä íåðåãëàìåíòèðàíè èíòåðâåíöèè îò ñòðàíà íà ïèàð ñïåöèàëèñòèòå. Íÿêîè îò àíêåòèðàíèòå ñìÿòàò, ÷å äîñåãàøíèòå íåóñïåõè â ñàìîðåãóëàöèÿòà äî èçâåñòíà ñòåïåí ñå äúëæàò è íà ìàíòàëèòåòíè ïðè÷èíè. Âòîðàòà ãîëÿìà ãðóïà ðåñïîíäåíòè êàòåãîðè÷íî ïîäêðåïÿ íåîáõîäèìîñòòà îò ñïåöèàëåí çàêîí çà ðåêëàìàòà è ñïîí-

ñîðñòâîòî. Ïðèåìà ñå, ÷å ñàìî òàêà ùå ñå ðåøè ïðîáëåìúò ñ êîðóïöèîííèòå ïðàêòèêè, íàëàãàíè ïðåç àãåíöèèòå çà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà. Ïðèâåæäà ñå àðãóìåíòúò, ÷å ðåãëàìåíòàöèÿòà å ñðåäñòâî çà ïðåäîòâðàòÿâàíå íà êîðóïöèÿòà âúâ âñè÷êè ñôåðè. Àíêåòèðàíèòå ñìÿòàò, ÷å â ìîìåíòà äîìèíèðà õàîñúò â îòíîøåíèÿòà ïèàð-ìåäèè. Òîâà íà ñâîé ðåä ïðàâè äîñòúïúò äî æóðíàëèñòèòå îò ñòðàíà íà ïèàðèòå òâúðäå äèðåêòåí è ïðåâðúùà æóðíàëèñòà ⠓ëåñíà ìèøåíà”.  òîçè ïëàí âúâåæäàíåòî íà çàêîíîâè ðåãëàìåíòàöèè áè èìàëî è åôåêò íà êàòåãîðè÷íî ðàçãðàíè÷àâàíå íà æóðíàëèñòèêàòà îò ïèàðà. Îòäåëíè ó÷àñòíèöè â àíêåòàòà âèæäàò ðåøåíèåòî íå òîëêîâà â ðåãóëàöèÿòà èëè ñàìîðåãóëàöèÿòà, êîëêîòî â ñòðîãèÿ êîíòðîë îò ñòðàíà íà ðúêîâîäñòâîòî âúðõó ðàáîòàòà íà æóðíàëèñòèòå è â íàòèñêà íà îáùåñòâåíîòî ìíåíèå, êîåòî îáà÷å çà ìîìåíòà ñå âúçïðèåìà êàòî “àáñîëþòíî ëèïñâàùî”. Êîëêîòî äî âúçìîæíîñòèòå çà ñàìîêîíòðîë íà æóðíàëèñòà, òå ñúùî îñòàâàò àìáèâàëåíòíè: Åäèíñòâåíèÿò íà÷èí àç êàòî æóðíàëèñò äà ñå ïðåäïàçÿ îò íåêîðåêòíè ïðàêòèêè, å äà ïðîÿâÿ õàðàêòåð. Âÿðâàì â ïðèíöèïà, ÷å íàäåæäèòå ñå âúçëàãàò ñïîðåä êîíêðåòíàòà ëè÷íîñò. Çàòîâà íå å ñëó÷àéíî, ÷å íà åäíè õîðà ñå ïðåäëàãàò è äàâàò ïàðè, à íà äðóãè ­ íèêîãà. Íî ïðèçíàâàì, ÷å àêî ìè áúäàò ïðåäëîæåíè ìíîãî ïàðè, íèêîãà íÿìà äà ãè îòêàæà.

II. Âúïðîñè êúì ãðóïàòà íà ïèàð ñïåöèàëèñòèòå

1. Ïðîáëåìíà îáëàñò: èìïóëñè çà êîðóïöèÿ, ìîðàëíè ãðàíèöè Âúïðîñ: Ñïîäåëÿòå ëè òâúðäåíèåòî, ÷å ïèàðèòå êîðóìïèðàò ìåäèèòå? Ñïîäåëÿòå ëè òâúðäåíèåòî, ÷å æóðíàëèñòèòå êîðóìïèðàò ïèàðèòå? Òåçè äâà îáåäèíåíè âúïðîñà ïîðàæäàò íå ñàìî ïðåêè îòãîâîðè, íî ÷åñòî ñå îêàçâàò ïîâîä è çà ðàçñúæäåíèÿ ñ ïî-øèðîê äèàïàçîí. Ìîæå áè íàé-õàðàêòåðíî îòíîâî å ñúùåñòâåíîòî ðàçìèíàâàíå â îòãîâîðèòå. Åäíà çíà÷èòåëíà ÷àñò îò àíêåòèðàíèòå ñìÿòà, ÷å ïîäîáíè ïðàêòèêè ïðèíàäëåæàò äî ãîëÿìà ñòåïåí íà ìèíàëîòî


(“ïðåäè äåñåòèíà ãîäèíè”) è ÷å äíåñ âå÷å íå ñå ñëó÷âà íèòî åäíîòî, íèòî äðóãîòî. Ìíîçèíà ïèàðè ïîä÷åðòàâàò, ÷å â äåéíîñòòà ñè ïðåç ïîñëåäíèòå íÿêîëêî ãîäèíè íå ñà ñå ñáëúñêâàëè ñ ÷èñòè ôîðìè íà êîðóïöèÿ (“àç òè äàâàì ïàðè, çà äà íàïðàâèø íåùî”). Ñïîðåä ïðåäñòàâèòåëèòå íà òàçè ãðóïà, æóðíàëèñòèòå âå÷å íå èñêàò ïàðè, çà äà ïóáëèêóâàò íåùî, åòî çàùî òå íå áèõà ìîãëè äà êîðóìïèðàò ïðåäñòàâèòåëèòå íà ïèàðà. Äîïóñêà ñå, ÷å ìîæå äà èìà è èçêëþ÷åíèÿ, íî ñå ïîä÷åðòàâà êàòåãîðè÷íî, ÷å íå ñòàâà äóìà çà ìàñîâà ïðàêòèêà. Îáùî å óáåæäåíèåòî, ÷å ðàáîòàòà íà ïèàðà ñå å ïðåîðèåíòèðàëà è ÷å òîâà å êîðåêòíèÿò ïúò çà ðàçâèòèåòî íà ïðîôåñèÿòà. Ïîä÷åðòàâà ñå, ÷å áúëãàðñêèÿò ïèàð ñå å îðèåíòèðàë ïî ìîäåëà íà çàïàäíèòå àãåíöèè è òúêìî òîâà ïîñòåïåííî å äîâåëî äî èçêëþ÷âàíå íà êîðóïöèîííèòå ïðàêòèêè. Ïðèåìà ñå, ÷å ñâåòîâíèÿò îïèò å äîêàçàë, ÷å ïèàðúò íå áè ñëåäâàëî äà êîðóìïèðà. Ïî äóìèòå íà åäèí îò àíêåòèðàíèòå, “êîãàòî ìîæåø äà ðàáîòèø ïî ÷åñòåí è ïðÿì íà÷èí, íÿìà íóæäà äà ñå âêëþ÷âàø â êðèìèíàëíè äåéñòâèÿ”. Ñúùåâðåìåííî ñå ïîä÷åðòàâà è íååôåêòèâíîñòòà íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà, áàçèðàíè âúðõó êîðóïöèÿ. Ïðèåìà ñå, ÷å ïî òîçè íà÷èí ìîãàò äà ñå ïîñòèãíàò ñàìî êðàòêîñðî÷íè (ïðè òîâà íåñèãóðíè) ðåçóëòàòè.  òîçè ñìèñúë ñå ïîñî÷âà, ÷å “êóïóâàíåòî” íå ñàìî å íåçàêîííî, íî è ïðàêòè÷åñêè íå ðàáîòè åôåêòèâíî â ïîëçà íà àãåíöèÿòà. Îò äðóãà ñòðàíà íÿêîè îò ïðåäñòàâèòåëèòå íà òàçè ãðóïà ñìÿòàò, ÷å ëèïñàòà íà êîðóïöèÿ ñå äúëæè è íà ôàêòà, ÷å ïîäêóïâàíåòî íà ìåäèèòå å “ìíîãî ñêúïî óäîâîëñòâèå” è àãåíöèèòå ïîñòåïåííî ñå îòêàçâàò îò íåãî íå ñàìî ïî ìîðàëíè, íî ÷åñòî è ïî ÷èñòî èêîíîìè÷åñêè ïðè÷èíè. Ïî äóìèòå íà åäèí îò ó÷àñòíèöèòå: Êàçàõ èì [íà êëèåíòèòå]: Ìîæåòå äà ïëàòèòå âåäíúæ, ìîæåòå äà ïëàòèòå âòîðè ïúò [íà ìåäèè], íî íå ìîæåòå äà ïëàùàòå âå÷íî. Ìîæåòå äà ïëàòèòå íà åäèí âåñòíèê, íà äâà âåñòíèêà ­ àêî äîïóñíåì, ÷å âåñòíèöèòå ïðèåìàò òîâà. Íî íå ìîæåòå äà ïëàòèòå íà âñè÷êè ìåäèè, íÿìà êàê. Òîâà ìîæå äà äîéäå è vice versa ­ ìåäèÿòà äà êàæå “òîâà ñòðóâà 300 ëåâà”. Êàçâàì íà âñè÷êèòå ñè êëèåíòè íèêîãà äà íå ñå ïîäëúãâàò. Àêî íÿêîé ïîèñêà ïàðè çà íåùî ­ äà ñè ãëåäà ðàáîòàòà. Çàùîòî íå ìîæåø

äà êóïèø âñè÷êè ìåäèè. Îáðàòíî, âòîðàòà ãîëÿìà ãðóïà àíêåòèðàíè êàòåãîðè÷íî ñìÿòà, ÷å êîðóïöèîííèòå ïðàêòèêè ñà èçêëþ÷èòåëíî øèðîêî ðàçïðîñòðàíåíè. Òóê äîìèíèðàùîòî ìíåíèå å, ÷å ïî-ñêîðî ïèàð ñïåöèàëèñòúò å â ïîçèöèÿ, â êîÿòî ìîæå äà êîðóìïèðà ìåäèèòå, äîêàòî îáðàòíîòî å ïî-ìàëêî âåðîÿòíî. Åäíà îò ïðè÷èíèòå å, ÷å “ïàðèòå ñà â íàñ, à íå â òÿõ”. Ñúùåâðåìåííî ñå ïîñî÷âà, ÷å ïðàêòè÷åñêè “âèíàãè ñúùåñòâóâà âúçìîæíîñòòà çà âçàèìíà êîðóïöèÿ, à ïàðèòå èäâàò îò çàèíòåðåñîâàíèòå”. Ïîä÷åðòàâà ñå, ÷å òîâà å âúïðîñ íà ïðîôåñèîíàëíà åòèêà è êóëòóðà, êîÿòî â íàøåòî îáùåñòâî âñå îùå íå å èçãðàäåíà äîêðàé. Íàëèöå å è ìíåíèåòî, ÷å êîðóïöèÿòà â îòíîøåíèÿòà ìåäèè-ïèàð íå å èçêëþ÷åíèå, à ñå âïèñâà â ïîâñåìåñòíî ðàçïðîñòðàíåíèòå êîðóïöèîííè ïðàêòèêè, õàðàêòåðíè çà âñè÷êè ñôåðè íà áúëãàðñêàòà ïîëèòè÷åñêà è èêîíîìè÷åñêà äåéñòâèòåëíîñò.  êðàéíà ñìåòêà íåñëó÷àéíî ñå íàëàãà èçâîäúò, ÷å “àêî åäíèòå ñà ñêëîííè äà äàâàò, âèíàãè ùå ñå íàìåðè êîé äà âçåìå”. Äîñòàòú÷íî å ïóáëèêóâàíàòà ñðåùó íåëåãèòèìíî çàïëàùàíå èíôîðìàöèÿ äà “íå å âðåäíà”, çà äà íÿìà ìîðàëíè ïðîáëåìè. Àíêåòèðàíèòå, êîèòî äàâàò òîçè òèï îòãîâîðè, ïîä÷åðòàâàò, ÷å ïðàêòèêàòà äà ñå äàâàò ïàðè íà æóðíàëèñòè, å øèðîêî ðàçïðîñòðàíåíà â ðàáîòàòà íà àãåíöèèòå. Íÿêîè îò ðåñïîíäåíòèòå íå ñà ñêëîííè äà âèæäàò ñåðèîçåí ïðîáëåì â òîâà, çàùîòî “çà âñè÷êî ñè èìà åñòåñòâåíè ïðè÷èíè”.  òîçè ïëàí “ñòèìóëèðàíåòî” íà äàäåíè æóðíàëèñòè, çà äà ïóáëèêóâàò îïðåäåëåí ìàòåðèàë, â îòäåëíè ñëó÷àè äîðè íå ñå ðàçãëåæäà êàòî êîðóìïèðàíå, à “êàòî çàïëàùàíå çà ñâúðøåíà ðàáîòà”. Åòî çàùî íÿêîè ïèàðè íå ñà ñêëîííè äà îáâèíÿâàò æóðíàëèñòèòå, êîèòî “êàòî âñè÷êè õîðà òúðñÿò íà÷èíè äà ñè äîêàðàò ïîâå÷å ïàðè”.  ïîäîáíà ïåðñïåêòèâà äîïúëíèòåëíîòî ïðèïå÷åëâàíå ñå ðàçãëåæäà êàòî íîðìàëíî, çàùîòî, îñâåí âñè÷êî äðóãî, å è áëèçî äî íà÷èíà, ïî êîéòî æóðíàëèñòèòå ñè âàäÿò õëÿáà. Ïîä÷åðòàâà ñå è äîáðîâîëíèÿò õàðàêòåð íà îòíîøåíèÿòà: Êàêòî ñå êàçâà ­ íàñèëà õóáîñò íå ñòàâà. Íèêîé íà íèêîãî íå äîïèðà ïèñòîëåò íà ÷åëîòî è íå êàçâà ­ èëè âçèìàø òèÿ 500 ëåâà è ïèøåø ñòàòèÿòà, èëè òå óáèâàì! Êîëêîòî äî ñàìèòå íà÷èíè, ïî êîèòî ñå îñúùåñòâÿâàò


íåëèãèòèìíèòå äåéñòâèÿ, ðåñïîíäåíòèòå ïîä÷åðòàâàò äâà àñïåêòà. Ïúðâî, êîðóïöèîííèòå ïðàêòèêè íÿìàò åäèíñòâåíî ôèíàíñîâî èçðàæåíèå. Èìà àãåíöèè, êîèòî êîðóìïèðàò ñúñ ñâðúõâíèìàíèå, ñúñ ñïåöèàëíè æåñòîâå. Âòîðî, îò÷èòà ñå èçáèðàòåëíîñòòà â ïîäõîäà: ïèàð ñïåöèàëèñòèòå çíàÿò ïðè êîãî äàäåíà èíôîðìàöèÿ ìîæå äà “ìèíå” è ïðè êîãî íå. Òîâà îçíà÷àâà íà ïðàêòèêà èäåíòèôèöèðàíå íà æóðíàëèñòèòå, êîèòî “ïîääàâàò”. Îòáåëÿçâà ñå, ÷å çà äà èìà åôåêò, çàïëàùàíåòî îáèêíîâåíî ñå àäðåñèðà ïîíå êúì ðåäàêòîð, êîéòî ïðàâè ñòðàíèöà. Ïîñî÷âà ñå, ÷å íà îáèêíîâåíè ðåïîðòåðè ìîæå äà ñå ðàç÷èòà â ïî-ìàëêà ñòåïåí, çàùîòî òå íå ðåøàâàò êàêâî äà èçëåçå è êàêâî íå. Ùî ñå îòíàñÿ äî êîí-êðåòíèÿ âèä ïèàð, ïðè êîéòî çàïëàùàíåòî íà æóðíàëèñòè å íàé-ðàçïðîñòðàíåíî, ñïîðåä àíêåòèðàíèòå íàé-÷åñòî òîâà å êîðïîðàòèâíèÿò ïèàð. Ìíîãî ïèàð ñïåöèàëèñòè îò äðóãà ñòðàíà ïîä÷åðòàâàò, ÷å èíèöèàòèâàòà çà íåëåãèòèìíè ïëàùàíèÿ å èçöÿëî íà ìåäèèòå. Àêöåíòèðà ñå, ÷å “ìåäèèòå ñà ìîòîðúò íà òåçè âçàèìîîòíîøåíèÿ ­ è ïå÷àòíèòå, è åëåêòðîííèòå”. Ìíîãî æóðíàëèñòè ñà èçâåñòíè ñ ïðîçâèùåòî “ïîùåíñêè êóòèè”. Íÿêîè îò òÿõ èìàò äîðè “öåíîðàçïèñè”, êîèòî íå ñå îáñúæäàò. Ñïîðåä ðåñïîíäåíòèòå ãîòîâíîñò äà ïîëó÷àâàò çàïëàùàíå ïî òîçè íà÷èí èìà íà âñè÷êè ðåäàêöèîííè íèâà. Ïîñî÷âà ñå, ÷å çà ðåäîâè æóðíàëèñòè ñóìèòå âàðèðàò ìåæäó 100-200 è 1000 ëåâà çà ïóáëèêàöèÿ, ñïîðåä òîâà â êîÿ ìåäèÿ ðàáîòÿò. Ïðè ïî-âèñîêèòå íèâà â æóðíàëèñòè÷åñêàòà éåðàðõèÿ ìîæå äà ñòàâà äóìà è çà “ìíîãî õèëÿäè”, è âñè÷êî òîâà ­ “èçâúí ïîäïèñàíèòå ðåãëàìåíòèðàíè äîãîâîðè ìåæäó ìåäèÿòà è êëèåíòà”. Èíòåðåñåí àñïåêò íà ïðîáëåìà å èäåíòèôèöèðàíåòî íà ñëó÷àè, â êîèòî “ñàìèòå øåôîâå íà ìåäèè “ïîîùðÿâàò” ïîä÷èíåíèòå ñè äà ïðàâÿò “ñêðèòà ðåêëàìà”, ïîä ïðåäëîã, ÷å èíà÷å íÿìà êàê äà èì ïëàùàò ïðèëè÷íè âúçíàãðàæäåíèÿ”.  êðàéíà ñìåòêà ñêåïòèöèçìúò íà òàçè ãðóïà àíêåòèðàíè ñå ïîäõðàíâà è îò íàáëþäåíèåòî, ÷å äîðè äàäåíà àãåíöèÿ äà æåëàå äà ðàáîòè íîðìàëíî, äà ðàçïðîñòðàíÿâà ñòîéíîñòíè ïðåññúîáùåíèÿ, êîèòî ñàìè ïî ��åáå ñè ïðåäñòàâëÿâàò îáùåñòâåí èíòåðåñ, ìíîãî ÷åñòî êîíêóðåíöèÿòà âå÷å ñå å íàìåñèëà íåëåãèòèìíî. Òÿ å “êóïèëà” äàäåíèÿ æóðíàëèñò, êîéòî “çàïî÷âà äà î÷àêâà íåùî è îò òåá”. Ñ äðóãè äóìè, ïîäîáíè ïðàêòèêè ñà

òðóäíè çà ïðåîäîëÿâàíå ïîðàäè ñòðóêòóðíè ïðè÷èíè; äîáðàòà âîëÿ òâúðäå ÷åñòî ñå îêàçâà íåäîñòàòú÷íà ñàìà ïî ñåáå ñè. Âúïðîñ: Êúäå å ãðàíèöàòà íà äîïóñòèìîòî ìåæäó ïëàùàíåòî “êåø” íà æóðíàëèñòèòå è äðóãè “ïî-áåçîáèäíè” íà÷èíè íà çàïëàùàíå (ðàçëè÷íè áîíóñè, ìèíèìàëíè ïîäàðúöè, ñèìâîëíè æåñòîâå, âêëþ÷âàíå â ðàçëè÷íè ëîáèòà, ïîñåùåíèå â ÷óæáèíà íà ðàçíîñêèòå íà ôèðìà èëè äúðæàâíî âåäîìñòâî)? Ãîëÿìà ÷àñò îò àíêåòèðàíèòå ïðèåìàò, ÷å òàêàâà ãðàíèöà ñúùåñòâóâà è ÷å íå òðÿáâà äà ñå ñëàãà çíàê íà ðàâåíñòâî ìåæäó äâàòà âèäà ïðàêòèêè. Îò òàçè ãëåäíà òî÷êà ñå âúçïðèåìà êàòî ìîðàëíà.  îòãîâîðèòå ñè ðåñïîíäåíòèòå îôîðìÿò çîíèòå íà ïîçâîëåíî è íåïîçâîëåíî äåéñòâèå. Òóê äàâàíåòî “êåø” ñå îòõâúðëÿ êàòåãîðè÷íî, çàùîòî “ïðÿêî ðàáîòè ñðåùó îáùåñòâåíèÿ èíòåðåñ, èçêðèâÿâà äíåâíèÿ ðåä íà ìåäèèòå è çàáëóæäàâà àóäèòîðèÿòà”. Òî ñå èäåíòèôèöèðà êàòî ïðÿêà ôîðìà íà êîðóïöèÿ. Íÿêîè îò ó÷àñòíèöèòå îòáåëÿçâàò, ÷å çà òàêàâà ïðàêòèêà òðÿáâà íàïðàâî äà ñå óâîëíÿâà. Ñúùåâðåìåííî ñå ïîñî÷âà, ÷å èìà ëåãàëíè è ñëåäîâàòåëíî äîïóñòèìè ôîðìè çà èçðàçÿâàíå íà âíèìàíèå, êîèòî ñúùåñòâóâàò âúâ âñÿêà ñôåðà è ñà âúïðîñ íà åòèêåò. Ñðåä äîïóñòèìèòå ôîðìè àíàëèçèðàíàòà ãðóïà ïîñòàâÿ ðàçëè÷íè ïî ñúäúðæàíèå è öåë äåéíîñòè. Çà äîïóñòèìè ñå îïðåäåëÿò îðãàíèçèðàíèòå îò ôèðìà èëè âåäîìñòâî ïúòóâàíèÿ â ÷óæáèíà, àêî, ðàçáèðà ñå, ïîâîäúò å ïîäõîäÿù è îïðàâäàí. Ñìÿòà ñå, ÷å òîâà îñèãóðÿâà âúçìîæíîñò íà æóðíàëèñòèòå äà ñå çàïîçíàÿò â ïîäðîáíîñòè ñ ÷óæäèÿ îïèò â îòäåëíè ñôåðè, ñ îñîáåíîñòèòå íà ñúîòâåòíàòà êîìïàíèÿ èëè íà ðàçðàáîòâàíàòà òåìà. Ïîä÷åðòàâà ñå, ÷å òîâà å íîðìàëíà ïðàêòèêà íàâñÿêúäå ïî ñâåòà. Èçòúêâà ñå, ÷å â ïîäîáíà ñèòóàöèÿ îáèêíîâåíî íèêîé íå çàäúëæàâà æóðíàëèñòèòå äà èçëàãàò ñàìî ïîçèòèâíè ôàêòè çà ôèðìàòà. Ïðèåìà ñå, ÷å â ñòàíäàðòíàòà ñèòóàöèÿ òå ùå ïðåäñòàâÿò îáåêòèâíà èíôîðìàöèÿ íà àóäèòîðèèòå ñè, ÷å ìîãàò äà áúäàò äîðè êðèòè÷íè, çàùîòî îòñúñòâà ïðèíóäà çà îòðàçÿâàíå ïîä îïðåäåëåí úãúë.  êðàéíà ñìåòêà îò òàçè ïåðñïåêòèâà æóðíàëèñòúò íå ïîïàäà â çàâèñèìîñò îò îðãàíèçàòîðèòå íà ïúòóâàíåòî, ñìÿòàò àíêåòèðàíèòå. Îáðàòíî, îðãàíèçàòîðèòå ìó îñèãóðÿâàò óñëîâèÿ äà ñè ñâúðøè ðàáîòàòà.  èäåàëíèÿ ñëó÷àé ïå÷åëè îáùåñòâîòî, ïîä÷åðòàâà òà-


çè ãðóïà îò ðåñïîíäåíòè. Ëàíñèðà ñå îáà÷å è ãëåäíàòà òî÷êà, ÷å íàé-äîáðå å ïîêàíàòà çà ïúòóâàíå äà å àäðåñèðàíà äî ãëàâíèÿ ðåäàêòîð èëè äî äèðåêòîðà íà ìåäèÿòà.  ïîêàíàòà òðÿáâà ÿñíî äà áúäå îáÿñíåíî êàêâà å öåëòà íà ïîñåùåíèåòî. Ðúêîâîäèòåëÿò òðÿáâà äà áúäå ïèòàí æåëàå ëè äà êîìàíäèðîâà íÿêîãî è â êðàéíà ñìåòêà ñàì äà ïîñî÷è êîé äà áúäå æóðíàëèñòúò. Îñâåí òîâà, ñìÿòàò àíêåòèðàíèòå, âàæíî å äà ñå óòî÷íè êàê ùå áúäàò ïîêðèòè ðàçõîäèòå, êîèòî “íå òðÿáâà äà íàäâèøàâàò ðåãëàìåíòèðàíèòå îôèöèàëíî ñóìè è òðÿáâà äà ñà îñ÷åòîâîäåíè”. Çà äîïóñòèìî â òîçè êîíòåêñò ñå ïðèåìà è ðàçäàâàíåòî íà ïî-ñêúïè ïîäàðúöè (êàòî ìîáèëíè òåëåôîíè). Ñìÿòà ñå, ÷å è â òîçè êîíêðåòåí ñëó÷àé íå ìîæå äà ñå ãîâîðè çà êîðóïöèÿ, çàùîòî òåëåêîìèòå íå êàçâàò íà æóðíàëèñòà, ÷å “àêî íå ïèøå õóáàâî çà òÿõ, ùå ìó âçåìàò îáðàòíî òåëåôîíà”. Êàòî àðãóìåíò ñå ïîñî÷âà ñúùî, ÷å òåëåôîííèòå ñìåòêè çà ðàçäàäåíèòå ìîáèëíè àïàðàòè ñå ïîåìàò îò ñàìèòå æóðíàëèñòè, à íå îò êîìïàíèèòå. Âñúùíîñò çà ÷àñò îò àíêåòèðàíèòå òåëåôîííèòå àïàðàòè íå ñà äåéñòâèòåëíî ñêúïè ïîäàðúöè; â ñúùîòî âðåìå ñêúïèòå ïîäàðúöè ñå îòõâúðëÿò êàòî íåäîïóñòèìè. Òàêà èëè èíà÷å îáà÷å ïîíÿòèåòî “ñêúï” îñòàâà äèôóçíî è íåäåôèíèðàíî â ðàìêèòå íà àíêåòàòà. Ìàëêèòå ïîäàðúöè êàòî òåôòåðè, áåëåæíèöè è äðóãè ïîäîáíè ñå ñìÿòàò çà áåçïðîáëåìíè îò ãëåäíà òî÷êà íà ìîðàëà è íåñëó÷àéíî ñà øèðîêî ðàçïðîñòðàíåíè êàòî îáè÷àéíà ïðàêòèêà. Âòîðàòà ãîëÿìà ãðóïà îòãîâîðè ðàçêðèâà äðóã òèï îòíîøåíèå êúì ðàçëèêèòå ìåæäó “êåø” è “ïî-áåçîáèäíèòå” ôîðìè íà âíèìàíèå êúì æóðíàëèñòèòå. Äîìèíèðàùîòî òóê ìíåíèå å, ÷å íÿìà ãðàíèöà: “èëè èìà ïëàùàíå, èëè íÿìà ïëàùàíå”. Ïîä÷åðòàâà ñå, ÷å äàâàíåòî íà ïîäàðúê è äàâàíåòî íà ïàðè ñà ðàâíîñèëíè. Îòáåëÿçâà ñå, ÷å “âñè÷êî áè òðÿáâàëî äà ñå âúçïðèåìà êàòî îïèò çà êîðóìïèðàíå, êîëêîòî è ìàëúê äà å ïîäàðúêúò”. Ïðè÷èíàòà å â òîâà, ÷å è ìàëêèÿò ïîäàðúê å çàäúëæàâàù, è ÷îâåêúò, êîéòî ãî ïðèåìà, çàïî÷âà íåñúçíàòåëíî äà ñå ÷óâñòâà àíãàæèðàí. Ãðàíèöà ëèïñâà, çàùîòî è â äâàòà ñëó÷àÿ ñå ïðåñëåäâà åäèí è ñúùè åôåêò. Ïîñî÷åíî å ñúùåâðåìåííî, ÷å ðàçäàâàíåòî íà ïîäàðúöè å èçêëþ÷èòåëíî ðàçïðîñòðàíåíî è â ñâåòîâíàòà ïèàð ïðàêòèêà è çàòîâà ìíîãî òðóäíî ìîæå äà ìó ñå ïðîòèâîäåéñòâà.

Ëèïñàòà íà ãðàíèöè îáà÷å ìîæå äà ñå ðàçáèðà è ïî ïðîòèâîïîëîæíèÿ íà÷èí. Ñïîðåä ïðèçíàíèåòî íà åäèí àíêåòèðàí: Íÿìà ãðàíèöè. Êîãàòî èñêàø äà ïîñòèãíåø íåùî è çàëîãúò òè å ìíîãî ãîëÿì, íÿìà ãðàíèöè. Òåçè íåùà ñà íåðåãëàìåíòèðàíè, íî â êðàéíà ñìåòêà ïðàâèëîòî å äà íå òå õâàíàò. Èíèöèàòèâàòà îáèêíîâåíî å íà ôèðìàòà, êîðïîðàöèÿòà, è òúé êàòî æóðíàëèñòèòå îáèêíîâåíî íå ñà ñðåä íàé-äîáðå ïëàòåíèòå, ñ èçêëþ÷åíèå íà ãëàâíèòå ðåäàêòîðè, òî å ìíîãî ëåñíî äà ïîñòèãíåø åôåêò. Ïîäîáíè ìíåíèÿ ñà äîïúëíåíè îò îïèñàíèÿ íà êîíêðåòíè ôîðìè, â êîèòî ñå ðàçãðúùàò íåëåãèòèìíèòå îòíîøåíèÿ. Ïîñî÷âà ñå, ÷å îáèêíîâåíî ñå ïðåäïî÷èòàò ïàðèòå â áðîé (“ìèíèìàëíèòå ïîäàðúöè è ñðåäñòâà íå äåéñòâàò”). Êàòî “åôåêòèâíè” â òîçè ñìèñúë ñå èäåíòèôèöèðàò è “ñàìîöåëíè” ïúòóâàíèÿ â ÷óæáèíà, îðãàíèçèðàíè îò ôèðìèòå ïî-ñêîðî ïîä ôîðìàòà íà “åêñêóðçèÿ”.  òîçè ïëàí êàòî åôåêòèâíè ÷åñòî ñå îöåíÿâàò è îðãàíèçèðàíèòå îò äúðæàâíè èíñòèòóöèè ïîñåùåíèÿ íà æóðíàëèñòè â ÷óæáèíà. Äàâà ñå ïðèìåð ñúñ Ñîëîìîí Ïàñè, êîéòî â êà÷åñòâîòî ñè íà âúíøåí ìèíèñòúð ìíîãîêðàòíî å áèë ñúïðîâîæäàí îò æóðíàëèñòè÷åñêè ãðóïè â ÷óæáèíà è òàêà ñè å îñèãóðèë áëàãîïðèÿòíî îòðàçÿâàíå â ìåäèèòå. Íÿêîè îò àíêåòèðàíèòå ñìÿòàò, ÷å ðàçäàâàíåòî íà ïîäàðúöè ïðîñòî å ÷àñò îò ðàáîòàòà íà ïèàðà è “òîâà å íàé-ëåñíèÿò íà÷èí äà ïðåäðàçïîëîæèø íÿêîãî”. Îòáåëÿçâà ñå, ÷å âñåêè ïèàð ñïåöèàëèñò áè òðÿáâàëî äà ðàçïîëàãà ñ îïðåäåëåí ðåñóðñ, çà “äà ìîæå äà ïîîùðÿâà ïðåäñòàâèòåëèòå íà ìåäèèòå”. Çà äîïóñòèìà ôèíàíñîâà ãðàíèöà ïî îòíîøåíèå íà ïîäàðúöèòå ñå ïðèåìà 300 ëâ. Ñìÿòà ñå, ÷å êîìïàíèèòå íå ìîãàò äà áúäàò îáâèíÿâàíè, ÷å ïðàâÿò ïîäàðúöè, çàùîòî òå ñðåùàò ãîòîâíîñò è îòâîðåíîñò îò äðóãàòà ñòðàíà. Äðóã îáñúæäàí àñïåêò â òîçè êîíòåêñò ñà ñèòóàöèèòå, â êîèòî æóðíàëèñòè ñàìè ïîñòàâÿò ôèíàíñîâè óñëîâèÿ íà ïèàð ñïåöèàëèñòèòå. Àíêåòèðàíèòå îò òàçè ãðóïà ïîñî÷âàò, ÷å òîâà ñå ñëó÷âà ïîñòîÿííî è ïðàêòè÷åñêè íà âñè÷êè íèâà ­ îò ãëàâåí ðåäàêòîð äî îáèêíîâåí ðåïîðòåð. Ïîñî÷åíèòå ñóìè âàðèðàò îò 100 äî 100 000 ëâ., êàòî ñå ïîä÷åðòàâà, ÷å ÷åñòî ñòàâà äóìà çà ñðåäñòâà, êîèòî “íå ñå îôîðìÿò îôèöèàëíî”. Ñìÿòà ñå, ÷å çà øåôîâå íà áèçíåñ îòäåëè ñóìèòå âàðèðàò îò 300 äî 1500 ëåâà çà îñèãóðÿâàíå íà ïóáëèêàöèÿ â èçäàíèåòî. Ïðè ãëàâ-


íè ðåäàêòîðè è â çàâèñèìîñò îò õàðàêòåðà íà óñëóãàòà ñóìèòå ñà íàé-âèñîêè, íî òóê ïàðèòå íå ñå ïðåäîñòàâÿò “â ïëèê”, à ñå ñêëþ÷âà äîãîâîð, êîéòî îôèöèàëèçèðà ñêðèòàòà äîãîâîðåíîñò. Ïîäîáíè ïðàêòèêè ñïîðåä àíêåòèðàíèòå ñà õàðàêòåðíè çà âñè÷êè ìåäèè, íî îñîáåíî ðàçïðîñòðàíåíè ñà â ïî-ãîëåìèòå îò òÿõ. Êàòî ïðèìåðè ñå ïîñî÷âàò âåñòíèöèòå “Ñòàíäàðò”, “Ìîíèòîð”, “24 ÷àñà”, à çà íàé-àêòèâíè ïî ïðèíöèï ñå ñìÿòàò áèçíåñ îòäåëèòå íà ìåäèèòå. Çà íÿêîè îò àíêåòèðàíèòå â êðàéíà ñìåòêà ñàìàòà ðàáîòà íà ïèàð ñïåöèàëèñòà ñå ñúñòîè îò÷àñòè â ïðèäúðæàíåòî êúì òàêèâà äåéñòâèÿ. Ïîñî÷âà ñå, ÷å àêî êëèåíòúò å ñêëîíåí äà ïëàòè, ïèàðúò å ñàìî ïîñðåäíèê. Òàêà íà ïðàêòèêà êëèåíòúò îïðåäåëÿ ïåðèìåòúðà íà äîïóñòèìîòî. Êàêòî ïîñî÷âà åäèí îò ðåñïîíäåíòèòå, “âñè÷êî å äîïóñòèìî, ñòèãà äà ñâúðøèø ðàáîòà íà êëèåíòà. Íåäîïóñòèìî å ñàìî êîãàòî ñ ïóáëèêàöèÿ íàâðåäèø íà íÿêîãî. Íå å ðåäíî äà ñúñèïâàø íå÷èé áèçíåñ.” Îòáåëÿçâà ñå îáà÷å, ÷å â æåëàíèåòî ñè ñúáèòèåòî äà áúäå îòðàçåíî “êàêòî òðÿáâà”, ìíîãî êëèåíòè è æóðíàëèñòè èçîáùî íå ñå çàìèñëÿò äîêîëêî ïëàùàíåòî êåø èëè ïîä äðóãà ôîðìà å ìîðàëíî èëè íå. ×àñò îò ðåñïîíäåíòèòå ïîä÷åðòàâàò, ÷å êîðóïöèîííèòå ïðàêòèêè íå ñà “èçîáðåòåíè” ó íàñ è ÷å ñà øèðîêî ðàçïðîñòðàíåíè â ðàáîòàòà íà ïèàð àãåíöèèòå ïî ñâåòà. Ïîñî÷âà ñå, ÷å è â Áúëãàðèÿ ãîëåìèòå ÷óæäè êîìïàíèè ïðàâÿò ñúùîòî ­ ïîäàðÿâàò îò ñâîèòå ïðîäóêòè íà æóðíàëèñòè, âîäÿò ãè íà ñåìèíàðè, îðãàíèçèðàò êîêòåéëè, ïëàùàò êîìàíäèðîâêè è ò. í. Ïîä÷åðòàâà ñå, ÷å òå íå ñà íàó÷èëè òåçè íåùà â Áúëãàðèÿ, à ïîñêîðî îáðàòíî ­ “áúëãàðñêèòå ïèàð ïðàêòèöè ñå íàó÷èõà íà òåçè “õâàòêè” îò ÷óæäåñòðàííèòå ñè êîëåãè”. Ïîëîæèòåëåí ìîìåíò å, ÷å ìíîãî îò àíêåòèðàíèòå îñòðî êðèòèêóâàò ðàçïðîñòðàíåíèåòî íà íåëåãèòèìíèòå ïëàùàíèÿ. Ìíîãî îò èíòåðâþèðàíèòå ïîñî÷âàò, ÷å äîïðåäè 2-3 ãîäèíè ñèòóàöèÿòà å áèëà ïî-ëîøà è ïîâå÷å æóðíàëèñòè ñà èçèñêâàëè è ïðèåìàëè çàïëàùàíå êåø. Îòáåëÿçâà ñå òåíäåíöèÿòà òåçè ïðàêòèêè äà íàìàëÿâàò è äà ñå ïðåâðúùàò ïîñòåïåííî ïî-ñêîðî â èçêëþ÷åíèå. Ïîñî÷âà ñå, ÷å ïèàð ñïåöèàëèñòèòå âå÷å èçáÿãâàò äàâàíåòî íà ïàðè íà ðúêà. Åäíà îò èçòúêâàíèòå ïðè÷èíè å, ÷å äíåñ æóðíàëèñòèòå â Áúëãàðèÿ âå÷å ñà ñðàâíèòåëíî äîáðå ïëàòåíè è íå áèõà ðèñêóâàëè ñèãóðíîñòòà íà ðàáîòàòà è ðåíîìåòî ñè çà ñóìè îò ïîðÿäúêà íà 50-200 ëâ. Ïðèåìà ñå, ÷å “óíèçèòåëíî ñìåøíèòå è íåäîñòàòú÷íè äà æèâååø íîðìàë-

íî” çàïëàòè íà æóðíàëèñòèòå ñà áèëè ñðåä îñíîâíèòå ïðè÷èíè çà ðàçïðîñòðàíåíèåòî íà íåëåãèòèìíèòå ïëàùàíèÿ â áëèçê��òî ìèíàëî. Èçòúêâà ñå, ÷å äíåñ â èäåàëíèÿ ñëó÷àé â òåçè îòíîøåíèÿ íå áè òðÿáâàëî äà èìà íåùî äðóãî îñâåí ðàçìÿíà íà èíôîðìàöèÿ. Ïðîìÿíàòà îáà÷å íå ñå ïðèåìà çà ãàðàíòèðàíà ñàìà ïî ñåáå ñè. Ïîä÷åðòàâà ñå, íàïðèìåð ïî îòíîøåíèå íà ïîäàðúöèòå, ÷å “òðÿáâà äà ñå ñúçäàäàò âúòðåøíè ïðàâèëà â ñàìèòå ìåäèè, îò êîèòî äà å ÿñíî, ÷å ïîäàðúöè íå ñå ïðèåìàò. Êîãàòî æóðíàëèñòèòå çàïî÷íàò äà âðúùàò òåçè ïîäàðúöè, êîìïàíèèòå ùå ñïðàò äà ãè ïðåäëàãàò.” 2. Ïðîáëåìíà îáëàñò: ðàçìÿíà íà ðîëè, õèáðèäèçàöèè Âúïðîñ: Èìà ëè ìåäèè, êîèòî ðàáîòÿò êàòî “ïèàð àãåíöèè”? Íà òîçè âúïðîñ ïðàêòè÷åñêè âñè÷êè àíêåòèðàíè îòãîâàðÿò ïîëîæèòåëíî. Ìîãàò äà ñå îáîñîáÿò íÿêîëêî î÷åðòàâàùè ñå íþàíñà. Ïúðâî, îòáåëÿçâà ñå, ÷å ñ “åëåìåíòè íà ïèàð àãåíöèè” â ðàçëè÷íè ïåðèîäè îò âðåìå è ñ ðàçëè÷íè çàäà÷è ðàáîòÿò âñè÷êè ìåäèè â Áúëãàðèÿ, ñ èçêëþ÷åíèå íà ÁÍÒ, ÁÍÐ è ÁÒÀ. ×àñòíàòà ìåäèéíà ñôåðà è îñîáåíî ÷àñòíèòå èíôîðìàöèîííè àãåíöèè ïî òîçè íà÷èí ñå âúçïðèåìàò êàòî ìíîãî ïî-âåðîÿòåí òåðåí çà èíòåðâåíöèÿ íà ïèàð äåéíîñòè. Âòîðî, ïîä÷åðòàâà ñå, ÷å ïî âðåìå íà èçáîðè ñðåäñòâàòà çà ìàñîâà èíôîðìàöèÿ ñà îñîáåíî àêòèâíè â ïîåìàíåòî íà ïèàð ðîëè. Çà ïðèìåð ñå äàâàò ìíîãîáðîéíèòå ìåäèéíè ìàòåðèàëè çà Áîéêî Áîðèñîâ èëè çà Âîëåí Ñèäåðîâ ñëåä èçáèðàíåòî ìó çà äåïóòàò. Çà ãîëÿìà ÷àñò îò àíêåòèðàíèòå å î÷åâèäíî, ÷å ìåäèèòå ðàáîòÿò â òÿõíà ïîëçà, áåç îáà÷å äà ñà ñèãóðíè, ÷å ñòàâà äóìà íåïðåìåííî çà ïëàòåíè âçàèìîîòíîøåíèÿ. Ñìÿòà ñå, ÷å ïî-ñêîðî òîâà å ñïîíòàíåí ïèàð íà ïîïóëÿðíè ëè÷íîñòè. Ïî-÷åñòî îáà÷å àíêåòèðàíèòå ðàçïîçíàâàò â ïîäîáíè äåéñòâèÿ öåëåíàñî÷åíà ñòðàòåãèÿ íà ìåäèèòå, îñîáåíî íà âñåêèäíåâíèöèòå. Ñïîðåä ðåñïîíäåíòèòå ÷àñò îò òÿõ ñå ïðåâðúùàò ïî âðåìå íà èçáîðè â ñâîåîáðàçíè “ëîáèñòêè ñòðóêòóðè”. Ñðåä ïîñî÷åíèòå ïðèìåðè ñà “Ñòàíäàðò”, “Äíåâåí òðóä”, “Íîâèíàð”, “Ìîíèòîð”. Ñïîäåëÿ ñå ìíåíèåòî, ÷å êîëêîòî ïî-ÿñíî äàäåíî èçäàíèå ñèìïàòèçèðà íà îïðåäåëåíà ïàðòèÿ èëè ëè÷íîñò, òîëêîâà å ïî-âåðîÿòíî òî äà ðàçãúðíå ïèàð ôóíêöèè. Òðåòî, ìåäèèòå ÷åñòî èãðàÿò ðîëÿ íà ïèàð çà ñâîèòå ðåêëàìîäàòåëè. Èçêëþ÷èòåëíî ðÿäêî ìîæå äà ñå âèäè êðèòè÷íà ïóáëèêàöèÿ êúì íÿêîé îò ãîëåìèòå ðåêëàìîäàòåëè íà ïàçà-


ðà, ïîä÷åðòàâàò ó÷àñòíèöèòå â àíêåòàòà. Î÷åâèäíî å, ÷å â òîçè ñìèñúë ïðàêòè÷åñêè âñè÷êè ìåäèè ñòàâàò ïèàðè íà îïðåäåëåíè ôèðìè. Çà ïðèìåðè ñå ïîñî÷âàò “Ñòàíäàðò”, “24-÷àñà”, “Äíåâåí òðóä”, “Íîâèíàð”. Îò äðóãà ñòðàíà ñå ïîñî÷âà, ÷å ÷åñòî ðåêëàìíèòå îòäåëè íà ìåäèèòå ñòàâàò “ïðîâîäíèê” íà ïèàð äåéíîñòè. Ïîä÷åðòàâà ñå îñâåí òîâà, ÷å ïðàêòè÷åñêè “âñÿêà ìåäèÿ ðàáîòè êàòî ïèàð àãåíöèÿ íà ñîáñòâåíèöèòå ñè è íà áèçíåñà íà ñîáñòâåíèöèòå ñè”. ×åòâúðòî, íÿêîè ìåäèè ñå ïðåâúïëúùàâàò â àãåíöèè çà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà ïðè ñúòðóäíè÷åñòâîòî ñè ñ ãîëåìè ôèðìè. Òàçè ïðàêòèêà å îñîáåíî õàðàêòåðíà çà ïå÷àòíèòå ìåäèè. Çà ïðèìåð ñå äàâà îòíîâî “Ñòàíäàðò” “ñ ìíîãî êàòåãîðè÷íàòà ñè ïîäêðåïà çà åäíè îò íàé-îñïîðâàíèòå ïðèâàòèçàöèîííè ñäåëêè”. Ïîíÿêîãà ìåäèèòå “ïðåñêà÷àò” ïèàð àãåíöèèòå è èççåìàò ðîëÿòà èì. Àíêåòèðàíèòå ïîñî÷âàò, ÷å ïîäîáíè ñëó÷àè ñå ñëåäÿò âíèìàòåëíî îò ðåêëàìíèòå è ïèàð àãåíöèè è ÷åñòî ìîãàò äà äîâåäàò äî âëîøàâàíå íà îòíîøåíèÿòà èì ñ ìåäèÿòà. Ïåòî, íàëèöå ñà ñëó÷àè, â êîèòî ìåäèèòå èçâúðøâàò ïîçèòèâåí ïèàð. Çà ïðèìåð ñå ïîñî÷âàò bTV è ÁÍÒ ñ èíèöèàòèâàòà “Áúëãàðñêàòà Êîëåäà”. Ïîäîáíè ïðàêòèêè ñå ïðèåìàò ìíîãî ïîëîæèòåëíî îò àíêåòèðàíèòå. Øåñòî, ìíîãî îò ðåñïîíäåíòèòå îòáåëÿçâàò, ÷å â ïîñëåäíî âðåìå ïîâå÷åòî ãîëåìè ìåäèè ñòðîãî ñëåäÿò äà íå ñå äîïóñêà ñìåñâàíå ìåæäó æóðíàëèñòè÷åñêè è ïèàð ïðàêòèêè. Îòáåëÿçâà ñå, ÷å è â ïëàíà íà ïîëèòèêàòà “âñå ïîâå÷å ìåäèè èçáÿãâàò äå-ìîíñòðàöèÿ íà ïðèñòðàñòíîñò”. Åòî çàùî îòãîâîðèòå ñå îáåäèíÿâàò îêîëî äîïóñêàíåòî, ÷å ñìåñâàíåòî íà ðîëèòå ùå ñòàâà âñå ïî-îãðàíè÷åíî, îñîáåíî â ïîëåòî íà äåéñòâèå íà ñåðèîçíèòå ìåäèè. 3. Ïðîáëåìíà îáëàñò: ÷åðåí ïèàð è “÷åðåí” êëèåíò Âúïðîñ: Êîãà, ïðè êàêâè ñëó÷àè â ðàáîòàòà âè “âúðâè” ÷åðíèÿò ïèàð? Àêî íå, èìàòå ëè ïðèìåðè îò äðóãè àãåíöèè? Ïî îòíîøåíèå íà ÷åðíèÿ ïèàð ìíåíèÿòà íà ðåñïîíäåíòèòå, êàêòî è â êîíòåêñòà íà äðóãè âúïðîñè, çíà÷èòåëíî ñå ðàçìèíàâàò. Åäíà ÷àñò îò îòãîâîðèëèòå ñìÿòàò, ÷å ÷åðíèÿò ïèàð å áèë îñîáåíî àêòóàëåí ïðåäè ïåò-äåñåò ãîäèíè, êîãàòî å îòáåëÿçàí ñâîåîáðàçåí ïèê â èçïîëçâàíåòî ìó â Áúëãàðèÿ. Ñïîðåä äðóãè îáà÷å èìåííî ïðåç ïîñëåäíèòå ñåäåì-îñåì ãîäèíè òîé å øèðîêî ðàçïðîñòðàíåíà ïðàêòèêà. Íåçàâèñèìî îò òîâà ðàçìèíàâàíå ïîâå÷åòî àíêåòèðà-

íè îòáåëÿçâàò, ÷å ÷åðíèÿò ïèàð äíåñ å ñ ïðèëîæèìîñò îñíîâíî â ïîëèòè÷åñêàòà ñôåðà. Ïðè÷èíàòà å, ÷å ïîëèòèêàòà ñå ðàçãëåæäà êàòî îáëàñò, â êîÿòî ñ ÷åðåí ïèàð ìîæå äà ñå ñïå÷åëè ìíîãî è òî çà êðàòêî âðåìå. Ïðèåìà ñå, ÷å ñëåä êàòî íà ÷åðåí ïèàð ñå çàëàãà è ïî âðåìå íà ïðåçèäåíòñêèòå èçáîðè â ÑÀÙ, òîé èìà ñâîåòî ìÿñòî è íå ìîæå äà áúäå åëèìèíèðàí è â áúëãàðñêè óñëîâèÿ. Ïîñî÷âà ñå îáà÷å, ÷å ó íàñ íàé-÷åñòî òîçè ïîõâàò å ðåçóëòàò íà íåïðåìèñëåíè äåéñòâèÿ îò ñòðàíà íà ïîëèòèöèòå, à íå íà òåõíèòå ïèàðè. Åòî çàùî îáèêíîâåíî ñòàâà äóìà çà äèðåêòíà ïîëèòè÷åñêà ïîðú÷êà êúì ìåäèèòå, êîÿòî íå å îïîñðåäåíà îò ïèàð àãåíöèÿ èëè ñïåöèàëèñò ïî âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà. Âúïðåêè òîâà ñå îòáåëÿçâà, ÷å èìà àãåíöèè, êîèòî “ïðåäîñòàâÿò ñúîòâåòíàòà óñëóãà”. Ñúùåâðåìåííî ñå ïîä÷åðòàâà, ÷å íèêîÿ àãåíöèÿ è íèêîé ïèàð ñïåöèàëèñò íå áèõà ïðèçíàëè, ÷å ïðàêòèêóâàò ÷åðåí ïèàð. Ñðåä åìáëåìàòè÷íèòå ïðèìåðè çà ÷åðåí ïèàð ñå ïîñî÷âàò èñòîðèÿòà ñ ïóáëèêóâàíåòî íà “ïàðòèéíàòà êíèæêà” íà Ñòåôàí Ñîôèÿíñêè ïðåç 1995 ã. (â. “24 ÷àñà”), êàêòî è êîìïðîìàòúò íà Ïåòúð Ñòîÿíîâ ñðåùó Áîãîìèë Áîíåâ ïî âðåìå íà ïîñëåäíèòå ïðåçèäåíòñêè èçáîðè. Íåóñïåõúò íà òåçè äâå êàìïàíèè äàâà îñíîâàíèå íà íÿêîè îò àíêåòèðàíèòå äà êîíñòàòèðàò, ÷å òîçè òèï ïèàð íå ìîæå äà áúäå åôåêòèâåí â Áúëãàðèÿ, êúäåòî “õîðàòà ñà ïîäîçðèòåëíè è íå âÿðâàò íà âíóøåíèÿ”. Ñúùåâðåìåííî ñå ïîä÷åðòàâà, ÷å “íå ìîæåø äà ïðàâèø ÷åðåí ïèàð â Áúëãàðèÿ è äà íå ñå î÷åðíèø òè ñàìèÿò”. Êàòî ïðèìåð çà ìåäèÿ, â êîÿòî ïî âðåìå íà èçáîðè ÷åñòî ñå ïîÿâÿâà ÷åðåí ïîëèòè÷åñêè ïèàð, ñå ïîñî÷âà â. “Ñòàíäàðò”. Íÿêîè îò àíêåòèðàíèòå èäåíòèôèöèðàò ÷åðåí ïèàð â äåéíîñòòà íà ïàðòèÿ “Àòàêà”, êàêòî è ñðåùó “Àòàêà”, íî íå ìîãàò äà ïîòâúðäÿò äàëè ïîäîáíè èíôîðìàöèè ñà îïîñðåäñòâàíè îò ïèàð àãåíöèÿ. Ìíîãî îò àíêåòèðàíèòå ïîñî÷âàò, ÷å ÷åðíèòå ïðàêòèêè ñà øèðîêî ðàçïðîñòðàíåíè è â îáëàñòòà íà èêîíîìè÷åñêèÿ ïèàð. Ñïîðåä íÿêîè îòäåëíè ìíåíèÿ â òàçè íèøà òå ñà äîðè ïî-äîáðå ïðèåòè, îòêîëêîòî â ïîëèòè÷åñêàòà ñôåðà. È òóê îáà÷å ñå ïîñî÷âà, ÷å îáèêíîâåíî “çà ÷åðåí ïèàð êëèåíòèòå ñå íàñî÷âàò íà-ïðàâî êúì ìåäèèòå, à íå òúðñÿò àãåíöèÿ”. Ñìÿòà ñå, ÷å ïî òîçè íà÷èí äèðåêòíî ñå ïëàñèðà óëè÷àâàùà è äèñêðèìèíèðàùà êîíêóðåíòíà èíôîðìàöèÿ. Çà ïðèìåð çà ÷åðåí ïèàð ñå ïîñî÷âà êîíêóðåíöèÿòà ìåæäó ìîáèëíèòå îïåðàòîðè, êàêòî è ìåæäó áàíêèòå. Ïðèìåð çà ìåäèÿ, êîÿòî ÷åñòî äîïóñêà ïîäîáíà ïðàêòèêà, å â. “Ñòàíäàðò”.


Àêöåíòèðà ñå è âúðõó ïðîáëåìà, ÷å ÷åðíèÿò ïèàð ÷åñòî ñå èçïîëçâà êàòî çàùèòà íà êëèåíòèòå íà àãåíöèèòå îò ÷åðåí ïèàð, îðãàíèçèðàí îò êîíêóðåíöèÿòà.  òîçè ñëó÷àé äåéñòâèÿòà íå ñå âúçïðèåìàò êàòî íàïúëíî íååòè÷íè, òúé êàòî ñà áèëè ïðîâîêèðàíè îò äðóãàòà ñòðàíà. Ïðèåìà ñå, ÷å íàêúðíåíèòå èíòåðåñè èìàò ïðàâî íà çàùèòà. Ñìÿòà ñå, ÷å ïðè èçïîëçâàíåòî íà ïîäîáíà òàêòèêà ïëàùàíåòî íà ìåäèÿòà îáèêíîâåíî å çàäúëæèòåëíî. Âàæåí àñïåêò, îáîñîáåí â îòãîâîðèòå, å, ÷å ñàìèòå ìåäèè ìíîãî ÷åñòî ñà çàèíòåðåñîâàíè îò ÷åðíèÿ ïèàð. Ïðè÷èíàòà çà òîâà å ñâúðçàíà ñ àôèíèòåòà èì êúì ñêàíäàëíàòà èíôîðìàöèÿ. Òàêà, äîíÿêúäå èçíåíàäâàùî, ñïîðåä ìíîçèíà îò àíêåòèðàíèòå ìåäèèòå âñúùíîñò ÷åñòî ïðåäïî÷èòàò êàìïàíèè ñ ÷åðåí ïèàð ïðåä ñòàíäàðòíèòå ïèàð ïðàêòèêè. Òàêà ìåäèÿòà ëåñíî ñå ïðåâðúùà ⠓ñúó÷àñòíèê” â ÷åðíèÿ ïèàð. Ïî äóìèòå íà åäèí îò àíêåòèðàíèòå: ×åðíèÿò ïèàð çàòîâà å îïàñåí, çàùîòî ìåäèèòå ñúçäàâàò âêóñ â îáùåñòâîòî êúì ïîäîáåí òèï äåéíîñòè. Êîãàòî âñåêè äåí ÷åòåø âúâ âåñòíèöèòå, ÷å åäè-êîé ñè êðàë, åäè-êîé ñè ïîäêóïâàë, ïîçèòèâíàòà èíôîðìàöèÿ òè ñå ñòðóâà áåçâêóñíà. Çà òîâà îñíîâà âèíà íîñÿò ìåäèèòå. È íÿìàò íèêàêâî îïðàâäàíèå. Åäíà îò âúçìîæíîñòèòå çà ïðîòèâîäåéñòâèå å âèäÿíà â åâåíòóàëíîòî âúâåæäàíå íà “ðåãëàìåíòèðàíî “ïðàâî íà îòãîâîð”, êàêòî è íà ñàíêöèè çà ïóáëè÷íî îãëàñÿâàíå íà íåâÿðíà èíôîðìàöèÿ”. Íÿêîè îò çàïèòàíèòå ðàçøèðÿâàò ñàìîòî çíà÷åíèå íà ïîíÿòèåòî ÷åðåí ïèàð. Íàïðèìåð, ñìÿòà ñå, ÷å “÷åðåí ïèàð ñà âñè÷êè ïóáëèêàöèè â ìåäèèòå, êîèòî íå ñà ïîä÷èíåíè íà èñòèíàòà è äèñêðåäèòèðàò íå÷èÿ ëè÷íîñò ñ íåîïðàâäàíè è íåâåðíè êëåâåòè”. Ñúùåâðåìåííî îòíîâî ñå çàÿâÿâà, ÷å òîâà â íèêàêúâ ñëó÷àé íå îçíà÷àâà, ÷å íåïðåìåííî èìà íàìåñà íà àãåíöèÿ.  äðóãè ñëó÷àè ñå ïîñî÷âà, ÷å íåïðàâèëíî “ñå íàðè÷à ÷åðåí ïèàð èçíàñÿíåòî íà ôàêòè, êîèòî íå ñà ëèöåïðèÿòíè çà äàäåíà ïåðñîíà èëè èíñòèòóöèÿ”. Ìàêàð òîâà äà íå å ÷åðåí ïèàð, òî ÷åñòî ñå îïðåäåëÿ òàêà. Äðóãî ïðåäëîæåíî ðàçãðàíè÷àâàíå ìèíàâà ïî ëèíèÿòà “÷åðåí”/“àãðåñèâåí” ïèàð. Ïîä÷åðòàâà ñå âàæíîñòòà íà òàçè ðàçëèêà çà ïðàêòèêàòà íà àãåíöèèòå çà âðúçêè ñ îáùåñòâåíîñòòà. Ñïîðåä åäèí îò àíêåòèðàíèòå “íà “÷åðåí” ïèàð ìîæåø äà îòãîâîðèø àãðåñèâíî (...), íî áåç äà èçïîëçâàø ãðîçíè

èëè ïîëóëåãàëíè ïðèéîìè”. Ïðàêòè÷åñêè âñè÷êè àíêåòèðàíè ïðèåìàò, ÷å ÷åðíèÿò ïèàð å èçâúí ðàìêèòå íà åòè÷íèòå íîðìè.  åäèí îò ðåäêèòå ñëó÷àè, â êîèòî îòêðèòî ñå ïðèçíàâà ïðàêòèêóâàíåòî ìó, àíêåòèðàíèÿò óòî÷íÿâà: Ñëó÷âà íè ñå äà èçïîëçâàìå, íî ãëåäàìå äà áúäå ïðèëè÷íî, óìåðåíî è äà íå ñè ëè÷è.  èíòåðåñ íà èñòèíàòà ­ ðÿäêî ñå ñëó÷âà. Ïðè òîâà âèíàãè ñå èçïîëçâàò ðåàëíè ôàêòè. Íèêîãà íåùî ìíîãî æúëòî, î÷åáèéíî çëåïîñòàâÿùî, îêëåâåòÿâàùî. Âñè÷êè àíêåòèðàíè ñìÿòàò, ÷å ÷åðíèÿò ïèàð å îïàñåí. Îòáåëÿçâà ñå, ÷å òîâà å òàêà íàé-âå÷å çàùîòî åôåêòúò ìîæå äà áúäå “áóìåðàíãî┠è äà ïîñòðàäà ñàìèÿò êëèåíò. Âúïðåêè òîâà ñå èçðàçÿâà è ìíåíèåòî, ÷å ÷åðíèÿò ïèàð íÿìà äà îòïàäíå îò äíåâíèÿ ðåä íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà, çàùîòî ñõâàòêèòå â ïîëèòè÷åñêèòå êàìïàíèè ñà ìíîãî îñòðè, à ñúùîòî ñå îòíàñÿ è çà êàìïàíèèòå çà íàëàãàíå íà äàäåí ïðîäóêò çà ñìåòêà íà äðóã. Íà òîçè ôîí êàòî îñîáåíî ïîçèòèâåí ìîæå äà áúäå îöåíåí ôàêòúò, ÷å ïðàêòè÷åñêè âñè÷êè àíêåòèðàíè çàÿâÿâàò, ÷å â ðàáîòàòà ñè íå áèõà ïðèáÿãíàëè äî ÷åðåí ïèàð. Ìíîãî îò çàïèòàíèòå ïîä÷åðòàâàò, ÷å äíåñ âñå ïî-ìàëêî ìåäèè ñè ïîçâîëÿâàò òîçè ñïåöèôè÷åí âèä. Âúïðîñ: Èìà ëè íåïðèåìëèâ êëèåíò çà ïèàð? È òóê îòãîâîðèòå ñå ðàçïðåäåëÿò â äâå ñðàâíèòåëíî åäíàêâè ïî ãîëåìèíà ãðóïè, êîèòî èçðàçÿâàò ïðîòèâîïîëîæíè ãëåäíè òî÷êè. Åäíà ÷àñò îò àíêåòèðàíèòå ñìÿòà, ÷å íåïðèåìëèâè êëèåíòè èìà. Äàâàò ñå ìíîãîáðîéíè ïðèìåðè.  òàçè êàòåãîðèÿ ïîïàäàò “êëèåíòè, êîèòî ñè ïðåäñòàâÿò, ÷å ìîæå äà ñå ïîñòèãíå ïîâå÷å îò òîâà, êîåòî å â ðàìêèòå íà çàêîíà”; êëèåíòè, ðàáîòàòà ñ êîèòî ùå áúäå â êîíôëèêò ñ èíòåðåñèòå íà äðóãè êëèåíòè íà àãåíöèÿòà; êëèåíòè, êîèòî ñìÿòàò, ÷å ìîæå äà ñå “óðåæäàò” ïóáëèêàöèè; õîðà è ôèðìè, ñâúðçàíè ñ ïðåñòúïíèÿ ñâÿò; êëèåíòè, êîèòî äåéñòâàò íà ñâîÿ ãëàâà è íå ñå ñúîáðàçÿâàò ñ ïðåïîðúêèòå íà ïèàð ñïåöèàëèñòà; êëèåíòè, êîèòî êàðàò ïèàðà äà ëúæå; õîðà èëè êîìïàíèè ñ “íåÿñíè” ïàðè; êîãàòî êëèåíòúò å ãîòîâ äà ïëàùà òâúðäå ìíîãî ïàðè; êîãàòî ïèàð êàìïàíèÿòà íÿìà íèêàêâè øàíñîâå. Ìàñîâî ñå ïîñî÷âà îáà÷å, ÷å ìíîãî ÷åñòî, êîãàòî ïîäîáíè êëèåíòè ñà áèëè îòõâúðëÿíè îò äàäåíà àãåíöèÿ, òå áúðçî ñà íàìèðàëè äðóãà, êîÿòî ïîå-


ìà óñëóãàòà áåç èçëèøíè ñêðóïóëè. Ïî äóìèòå íà åäèí îò àíêåòèðàíèòå: Ïî êàíäèäàò-êìåòñêàòà êàìïàíèÿ äîéäå åäèí êàíäèäàò çà êìåò, êîéòî íè ïðåäëîæè ìíîãî ïàðè, íî íèå îòêàçàõìå, çàùîòî ïðåöåíèõìå, ÷å íÿìà íèêàêâè øàíñîâå. Ìîæåõìå äà ìó âçåìåì ïàðèòå è äà õâúðëèì ìíîãî åíåðãèÿ, íî åôåêòúò ùåøå äà å íóëåâ. Ïîçèöèÿòà íè áåøå ÷èñòî ìîðàëíà, ìàêàð ÷å, ÷åñòíî êàçàíî, ñóìàòà áåøå ìíîãî äîáðà. Òîé îòèäå â äðóãà àãåíöèÿ è òàì ìó âçåõà ïàðèòå. Ñòàâà äóìà çà íàä 100 000 ëåâà. Âòîðàòà ãðóïà àíêåòèðàíè ñå îáåäèíÿâà îêîëî îòðèöàòåëíèÿ îòãîâîð íà âúïðîñà. Íàé-îáùî ñå ïîñî÷âà, ÷å “ïèàð àãåíöèèòå ñà êàòî àäâîêàòèòå è áè òðÿáâàëî äà ìîãàò äà îáñëóæâàò âñÿêàêâè êëèåíòè. Âñåêè êëèåíò èìà ïðàâî äà áúäå çàùèòåí, ñúîòâåòíî âñåêè èìà ïðàâî íà ïèàð.” Îò òàçè ïåðñïåêòèâà íåùàòà ÷åñòî ñå ñâåæäàò äî âúçìîæíîñòèòå çà èçâúðøâàíå íà óñëóãàòà è ñúîòâåòíî äî ðàçìåðà íà çàïëàùàíåòî.  íÿêîè îòãîâîðè ñå ïîñî÷âà, ÷å ñëåä êàòî êëèåíòúò å ðåøèë äà ïîòúðñè óñëóãèòå íà ïèàð àãåíöèÿ, “òîâà áè òðÿáâàëî äà îçíà÷àâà, ÷å íÿìà êàêâî äà êðèå, ò. å. íå å ïðåñòúïíèê”. Åòî çàùî, îñîáåíî àêî ñå âúçïðîèçâåæäàò âåðíè ôàêòè, óñëóãèòå íå áèâà äà ñå îòêàçâàò è íà êëèåíòè, êîèòî ñå îïèòâàò äà ïðîìåíÿò ïóáëè÷íèòå ïðåäñòàâè çà ñåáå ñè ÷ðåç èíñòðóìåíòèòå íà âðúçêèòå ñ îáùåñòâåíîñòòà.  íÿêîè îò îòãîâîðèòå ñå ïðîìúêâà óãîâîðêàòà, ÷å ïðèíöèïíî íÿìà íåïðèåìëèâè, à èìà “òðóäíè” êëèåíòè.  òîçè ñìèñúë ñå îòáåëÿçâà, ÷å å íîðìàëíà ïðàêòèêà, áåç äà ñå îòêàçâà öÿëîñòíî íà êëèåíòà, äà ñå îòêàæàò íÿêîè îò óñëóãèòå, êîèòî òîé ïðåäâàðèòåëíî èçèñêâà, îñîáåíî àêî òÿõíàòà ñïåöèôèêà å íåïðèåìëèâà. Åäíî îò èíòåðåñíèòå äîïóñêàíèÿ å, ÷å âåðîÿòíî “êîëêîòî ïî-ñêàíäàëåí å êëèåíòúò, òîëêîâà ïî-óñïåøíà ùå áúäå êàìïàíèÿòà”. Òàêà ëîãèêàòà íà áèçíåñà è íà ìåäèéíèÿ âêóñ êúì ñêàíäàëà âëèçàò â ñèíõðîí. Ðàçáèðà ñå, íàé-÷åñòî çà ñìåòêà íà åòèêàòà.

Ïðîôèëè

 òàçè êíèãà ïðåäëàãàìå íà ÷èòàòåëèòå øåñò ïðîôèëà, ïðîèçâîäíè îò íàøeòî ïðîó÷âàíå ­ òðè íà æóðíàëèñòè è òðè íà ïèàð ñïåöèàëèñòè. Ñèìåòðèÿòà íå å òúðñåíà, à îòðàçÿâà ïóíêòîâåòå íà íàé-âèñîêî ñúãëàñèå â èçñëåäîâàòåëñêèÿ åêèï. Ïðåäñòàâÿìå ãè òðè ïî òðè, çà äà ãîâîðÿò íå ñàìî ïîîòäåëíî, à è ÷ðåç ðàçëè÷èÿòà ïîìåæäó ñè. Íàëîæèòåëíî å äà îáÿñíèì “òåõíîëîãèÿòà íà ïîëó÷àâàíåòî” íà òåçè ïðîôèëè: 1. Îò èíôîðìàöèîííèÿ ìàñèâ ñà èçâëå÷åíè íå âñè÷êè, à ñàìî çàáåëåæèìèòå, íàëàãàùèòå ñå ïðîôèëè; 2. Òå ñà “ñúñòàâíè”, çàùîòî ñà ïîêàçàòåëíè íå çà êîíêðåòåí ÷îâåê, à çà òèï îòãîâàðÿíå (è ìîæå áè ìèñëåíå) è ïðåäñòàâÿò îñíîâíèòå òèïàæè, èçÿâåíè ÷ðåç íàøèòå èíòåðâþòà.  òîçè ñìèñúë îòãîâîðèòå ïîä âñåêè âúïðîñ ñà êîðåêòíî âçåòè êàòî îòãîâîðè òî÷íî íà òîçè âúïðîñ, ìàêàð è îò ðàçëè÷íè ãîâîðèòåëè; 3. Òå îáà÷å íå ñà èçìèñëåíè, çàùîòî ïðèñúñòâàò “ðàçòâîðåíè” â ïîâåñòâîâàíèåòî íà èíòåðâþòàòà è èìàò ñâîè “óïëúòíÿâàíèÿ” â îïðåäåëåíè ëè÷íîñòè, àãåíöèè, ìåäèè. Àíîíèìíîñòòà íà ãîâîðèòåëèòå å áåçóñëîâíî ïàçåíà, çàòîâà ùå ñðåùàòå èçêàç ñàìî â ìúæêè ðîä, êàêòî è çíàêà QQQ.

Æóðíàëèñòè

1. Êîè îáëàñòè (ñôåðè, òåìè) ñà îáåêò íà PR è êîè íå? Ïðîôèë 1 PR äåéñòâà âúâ âñè÷êè ñôåðè íà áèçíåñà, ãëàâíî â òóðèçìà è õîòåëèåðñòâîòî. Òàì ñå ðàçäàâàò è íàé-ãîëåìèòå ðóøâåòè íà æóðíàëèñòè. Ïðîôèë 2 Âå÷å âñè÷êî å îáåêò íà PR, äàëè ïðåç àãåíöèè èëè ùàòíè


ñëóæèòåëè.  íàé-äîáðèÿ âàðèàíò PR íå ñå îïèòâà äà âëèÿå íà æóðíàëèñòà, çà äà èçêëþ÷è äðóãè ãëåäíè òî÷êè. Âñå ïàê PR å ïîñðåäíèê, íî íå è îñíîâåí èçòî÷íèê íà èíôîðìàöèÿ. Ïðîôèë 3 Âñè÷êè îáëàñòè ìîãàò äà áúäàò îáåêò íà PR. Íÿìà ëîøî â òîâà, çàùîòî âñÿêà îáëàñò èñêà äà àôèøèðà ñâîèòå ïîëîæèòåëíè ñòðàíè è ñâîèòå ïîñòèæåíèÿ. Âúïðîñúò å â òîâà êúäå ìèíàâà ãðàíèöàòà ìåæäó ïîæåëàòåëíîòî è ðåàëíîòî, ò. å. íåîáõîäèìî å æóðíàëèñòèêàòà äà âèæäà èñòèíàòà è äà ÿ ïðåäñòàâÿ, à íå äà ñëåäâà æåëàíèåòî íà ñúîòâåòíàòà èíñòèòóöèÿ äà ñå ïîêàæå â ïî-ðîçîâà ñâåòëèíà. 2. Ïîçíàâàòå ëè ìåõàíèçìèòå çà äåéñòâèå íà PR? Ñ êîè íåëåãèòèìíè ìåõàíèçìè ñå ðàáîòè ñïîðåä Âàñ (÷ðåç çàïëàùàíå, ïî äðóã íà÷èí)? Ïðîôèë 1 Ïîçíàâàì íàé-âå÷å îáàæäàíåòî ïî òåëåôîíà è íàñòîÿâàíåòî äà ñå îòðàçè íÿêàêâî ñúáèòèå èëè äà ñå ïóñíå ïðåññúîáùåíèå. Çâúíÿò ïî äâàéñåò ïúòè, çà äà ïèòàò äàëè ñè ïîëó÷èë ïðåñìàòåðèàëà è äàëè ùå ãî ïóñíåø. Êàòî íå ãî ïóñíåø, íà äðóãèÿ äåí çâúíÿò äà ïèòàò çàùî íå ñè ãî ïóñíàë. È òè îáåùàâàø, ÷å ùå ïóñíåø íåùî ñëåäâàùèÿ ïúò.. Ïðîôèë 2 Íÿìà íåëåãèòèìíè ìåõàíèçìè îò ãëåäíà òî÷êà íà PR, íî èìà êîíôëèêò ìåæäó PR è æóðíàëèñòèòå, êîãàòî ñå íàðóøàâàò åòè÷íèòå íîðìè. Íàé-÷åñòî èçïîëçâàíèòå ïðàêòèêè ñà ïðåäëîæåíèÿòà çà îáåäè, âå÷åðè, äðåáíè ïîäàðúöè íà ïðåñêîíôåðåí-öèèòå. Ãîâîðè ñå è çà ïàðè, íî â ñðåäàòà, â êîÿòî ðàáîòÿ, íå ñà ìè èçâåñòíè ïðèìåðè. Òîâà ñà íåùà, çà êîèòî ñàìî ñìå ñëóøàëè, íî êàòî ñå ñòèãíå äî ÷àñòåí ñëó÷àé ­ íÿìà òàêúâ. Ïðîôèë 3 Íåëåãèòèìíè ìåõàíèçìè ñà ïðåäîñòàâÿíåòî íà ïàðè, íî òå íå ñå ïðàêòèêóâàò îò óòâúðäåíèòå íà ïàçàðà ãîëåìè PR àãåíöèè èëè ñïåöèàëèñòè. Êàòî íåëåãèòèìíè îáà÷å òðÿáâà äà ñå ïðèåìàò è ïðåäîñòàâÿíåòî íà äðåáíè, íî ñêúïè ïîäàðúöè, òîìáîëèòå ñ íàãðàäè çà íàé-äîáðî îòðàçÿâàíå, èçëèøíèòå çà ìåäèèòå ïúòóâàíèÿ è “ñåìèíàðè” ñúñ ñêúïè îáåäè è âå÷åðè â ëóêñîçíè õîòåëè, PR ïúòóâàíèÿòà â ÷óæáèíà ñúñ çàïëàùàíåòî

íà äíåâíè ðàçõîäè íà æóðíàëèñòèòå. Çà ñúæàëåíèå òàêèâà ïðàêòèêè ðàçâèâàò âñè÷êè ïî-ãîëåìè ÷àñòíè êîìïàíèè è ñà ïîçíàòè íà âñè÷êè èêîíîìè÷åñêè ðåäàêöèè â ìåäèèòå. Æóðíàëèñòèòå âå÷å ãî ïðèåìàò êàòî íåùî íîðìàëíî, à íå òðÿáâà. Äî òàêèâà ïðàêòèêè ïðèáÿãâàò ãîëåìèòå PR àãåíöèè, êîãàòî ìóëòèíàöèîíàëíà êîìïàíèÿ èìà èíòåðåñ êúì áúëãàðñêè ïðîåêò èëè êîíêóðñ íà äúðæàâíàòà àäìèíèñòðàöèÿ. Çà ñúæàëåíèå ñå çàáåëÿçâà, ÷å èíñòèòóöèèòå è ìèíèñòåðñòâàòà ñå èçîëèðàò îò ìåäèèòå ÷ðåç PR. Âìåñòî äà óëåñíÿò êîìóíèêàöèÿòà, PR àãåíöèè èëè åêñïåðòè âúçïðåïÿòñòâàò ìåäèèòå äà èçíàñÿò èíôîðìàöèÿ èëè äà ó÷àñòâàò â äåáàòè ïî àêòóàëíè ïðîáëåìè, à âìåíÿâàò ïðàêòèêè è îðãàíèçèðàò êàìïàíèè, êîèòî îãðàíè÷àâàò ìåäèèòå è ãè ïðèíóæäàâàò ïîä åäíà èëè äðóãà ôîðìà äà ñúîáùàâàò ïîçèòèâíè íîâèíè è ïî-ìàëêî íåóäîáíè ôàêòè çà ñúáèòèÿòà â ñòðàíàòà.

3. Êîé âúâ Âàøàòà ìåäèÿ âçèìà ðåøåíèå äà ñå ïèøå ïî äàäåíà òåìà èëè äà íå ñå ïèøå (ãëàâåí ðåäàêòîð, ðåñîðåí æóðíàëèñò)? Ïðåâðúùàò ëè ñå óãîâîðêè íà ðúêîâîäñòâîòî ñ PR àãåíöèèòå â ðåäàêöèîííà ïîëèòèêà íà ìåäèÿòà? Ïðîôèë 1 Ñëó÷âàëî ìè ñå å äà ìå ïðåäóïðåæäàâàò ñúáåñåäíèêúò äà íå áúäå ïèòàí çà ñòðàíè÷íè íåùà, äà ñå êàðà ïî åäèí êîëîâîç, êîéòî å çàäàäåí. Èëè ìíîãî àãðåñèâíî êàçâàò: òîÿ âúïðîñ ïàäà. Èëè: òîÿ âúïðîñ íå ñòàâà. Êîåòî âå÷å å ñóïåðãðóáà íàìåñà â ìîÿòà ðàáîòà, çàùîòî íå ìîæå íÿêîé PR äà ìè êàæå, ÷å òîÿ âúïðîñ íå ñòàâà. Ïðîôèë 2 Âåðîÿòíî èìà èçäàíèÿ, êîèòî çàðàäè ôèíàíñîâè èëè äðóãè ïðîáëåìè ãî ïðàâÿò. Èìà òàêèâà âåñòíèöè, âñè÷êè ãè âèæäàìå, íî íå ìîãà äà ãî äîêàæà. Ïðè íàñ ñúñ ñèãóðíîñò òîâà å íåâúçìîæíî. Åòî ñåãà ïî âðåìå íà èçáîðèòå ïóáëèêóâàìå ìàòåðèàëè çà âñè÷êè êàíäèäàòè ïî ðàâíî. Òîâà îçíà÷àâà ëè, ÷å ñìå ñå ðàç-áðàëè ñ âñè÷êè PR àãåíöèè? Ïðîôèë 3 Îòðàçÿâàíåòî íà îïðåäåëåíà òåìà ñ ïî-ãîëÿìà èíòåíçèâíîñò ñòàâà ñëåä êîëåêòèâíî ðåøåíèå, êîåòî îòðàçÿâà ïëþñîâåòå, ìèíóñèòå, âàæíîñòòà íà îïðåäåëåíàòà òåìà, ñëåäâàíå


íà îïðåäåëåíà ðåäàêöèîííà ïîëèòèêà. Âåðîÿòíî èìà åäèíè÷íè ñëó÷àè, â êîèòî ðåøåíèÿòà çà àêöåíò âúðõó îïðåäåëåíà òåìà ñå âçèìàò åäíîëè÷íî ­ áèëî îò ñîáñòâåíèê íà ìåäèÿ, îò ðúêîâîäåí êàäúð, îò ðåñîðåí æóðíàëèñò ­ ïðè òîâà ïîëîæåíèå òîé îáèêíîâåíî ïðåä-ñòàâÿ ñâîÿòà àðãóìåíòàöèÿ. Ñïîðåä ìåí óãîâîðêèòå íà íàé-âèñîêî íèâî ìîãàò äà ñå ïðåâúðíàò â ìåäèéíà ïîëèòèêà, çàùîòî âñå ïàê ãðàíèöàòà ìåæäó èíôîðìèðàíåòî è ìàíèïóëèðàíåòî íå å âèíàãè êðèñòàëíî ÿñíà. 4. Êàêâà å Âàøàòà ïðåöåíêà çà ïðèñúñòâèå íà ìåäèéíè òåêñòîâå, â êîèòî ïîçèöèÿòà íà æóðíàëèñòà ñå ñìåñâà ñúñ ñêðèòàòà ðåêëàìà è/èëè ÷åðåí PR (èìà, íÿìà, ìíîãî, ìàëêî, ïî-èçêëþ÷åíèå è ò. í.)? Ïðîôèë 1 Îòãîâîðíîñò íà ðåäàêòîðèòå å äà ïðåöåíÿò äàëè äàäåíî ñúîáùåíèå å íîâèíà, èëè îïèò äà ñå íàëîæè íà îáùåñòâåíîòî ìíåíèå íÿêàêúâ ïðîäóêò. Ïðîôèë 2 Íÿìà òàêúâ âàðèàíò ïðè íàñ. Ìîãà äà ãè ðàçëè÷à ëåñíî â äðóãè ìåäèè. Òîâà å ïðîáëåì ïðåäèìíî íà ïå÷àòíèòå ìåäèè, è ïî-êîíêðåòíî ­ íà ñïèñàíèÿòà. Ìîèòå íàáëþäåíèÿ ñà, ÷å â åëåêòðîííèòå ìåäèè òîé íå ñúùåñòâóâà. Îáùî âçåòî òàêà äåéñòâàò íÿêîè ìàëêè ïðîâèíöèàëíè âåñòíèöè. Âèñîêîòèðàæíèòå âåñòíèöè è ïî-ãëåäàíèòå åëåêòðîííè ìåäèè ñà îò÷àñòè ïðåäïàçåíè, òå èìàò ñàìî÷óâñòâèå è ñà óáåäåíè, ÷å âñÿêî îòêëîíåíèå îò èñòèíàòà ìîæå ñàìî äà èì íàâðåäè. Ïðîôèë 3 Òîâà, êîåòî ìåí ìå ïðèòåñíÿâà, å, ÷å íÿìà ÿñíà äåôèíèöèÿ ùî å òî PR, ùî å òî ðåêëàìà, ùî å òî èíôîðìàöèÿ. È âìåñòî âúïðîñíèöè, äîáðå å äà ñåäíàò äà íàïèøàò äåôèíèöèÿ çà òðèòå íåùà. Çàùîòî àç ñå ñáëúñêâàì ñ ïðîáëåì, ÷å àêî íàïðàâÿ åäíà áèçíåñ íîâèíà ïî êîðïîðàòèâíè ôèíàíñè, òîâà âåäíàãà áèâà òðåòèðàíî è êàòî ðåêëàìà, è êàòî PR. À òî íå å íèòî åäíî îò äâåòå. Çàùîòî òîâà, ÷å êîìïàíèÿòà Õ å îò÷åëà íàðàñòâàíå íà ïå÷àëáàòà çà òðåòîòî òðèìåñå÷èå ñ 15 ïðîöåíòà è å âíåäðèëà íîâà òåõíîëîãèÿ, êîÿòî ñòðóâà åäè-êîëêî ñè, å íîâèíà, çàùîòî ïîñëåäèöèòå îò íåÿ âîäÿò, àêî êîìïàíèÿòà å ëèñòâàíà íà áîðñàòà, äî ïîêà÷âàíå íà áîðñàòà, à òàì ñðåäíîñòà-

òèñòè÷åñêèÿò áúëãàðèí ìîæå äà ñè å êóïèë àêöèè îò òàçè êîìïàíèÿ è äà ãî èíòåðåñóâà, è àêî òîé ëè÷íî íå ñè å êóïèë, ïåíñèîííèÿò ôîíä, â êîéòî ñè äúðæè ïåíñèîííèòå ñïåñòÿâàíèÿ, äà å êóïèë. Íî â ìèãà, â êîéòî òè ïóñíåø òàêàâà èíôîðìàöèÿ, çàïî÷âàò ñàíêöèè îò âñÿêàêâè äúðæàâíè îðãàíè.

5. Êîãà òåçè òåêñòîâå ñà íàé-ëåñíî ðàçïîçíàâàåìè? Ïðîôèë 1 PR ñúîáùåíèÿòà è ñêðèòàòà ðåêëàìà â èíôîðìàöèèòå ñå ðàçãðàíè÷àâàò íàé-ëåñíî, êàòî ñå ñðàâíÿâàò ñ õàðàêòåðèñòèêèòå íà íîâèíèòå. Òèïè÷åí ïðèìåð çà ñïîëó÷ëèâ PR áåøå áèâøèÿò ñîöèàëåí ìèíèñòúð Õðèñòèíà Õðèñòîâà. Äîêàòî áåøå êàíäèäàò-äåïóòàò îò Âðàöà, âñÿêà íåéíà îôèöèàëíà èçÿâà áåøå ïî íÿêàêâà “ñëó÷àéíîñò” îðãàíèçèðàíà â íåéíèÿ ìàíäàòåí ðàéîí. Íî æóðíàëèñòèòå â ïîäîáíà ñèòóàöèÿ íÿìà êàê äà ïðåíåáðåãíàò èçÿâèòå º, äîðè êîãàòî å ÿñíî, ÷å ñòàâà âúïðîñ ïîñêîðî çà PR â ïîëçà íà êàíäèäàòóðàòà º çà äåïóòàò. Ïðîôèë 2 Åäèí æóðíàëèñò â åäèí âåñòíèê áåøå íàïèñàë òîëêîâà áðàâóðåí òåêñò çà òîâà ìèíèñòåðñòâî, ÷å ÷àê ñå ïî÷óâñòâàõ íåóäîáíî çà òîâà, ÷å ìè å êîëåãà. Ñòàíà ìè íåóäîáíî, ÷å ñ òîçè ÷îâåê ðàáîòèì â åäèí è ñúùè áðàíø. Ïðîôèë 3 Áè áèëî íîðìàëíî âñÿêà ìåäèÿ äà ñå ïðåçàñòðàõîâà è äà èçëîæè ïðåäóïðåæäåíèÿ, äà å ñ ÿñíè àòðèáóòè. Ðÿäêî ñå óòî÷íÿâà êàêâî íàëàãà ñúîáùàâàíåòî íà íîâèíàòà èëè èíòåðâþòî â òîçè º âèä, à ñúùî çàùî íå ñà ïîòúðñåíè ïîâå÷å ïîçèöèè.  òàêèâà ñëó÷àè ñå áóäè ãîëÿìî ñúìíåíèå.

6. À êîãà å íàé-òðóäíî? Ïðîôèë 1 Àêî ãîâîðèì çà íîâèíè, âúçìîæíî å æóðíàëèñòúò ñàì äà ïîïàäíå â íÿêàêâà PR “êëîïêà”, êîãàòî íÿêàêâà òåìà èëè êîíôëèêò ñà ìó èíòåðåñíè è òîãàâà äà ñå ñòèãíå äî äèñáàëàíñ íà ãëåäíè òî÷êè èëè êîìåíòàð. Ïðîôèë 2 Òè èëè ñè ãî ðàçïîçíàë, èëè íå ñè ãî ðàçïîçíàë. Ïðîôèë 3 Âèíàãè èìà ðèñê, â êîéòî èçäàòåë èëè ñîáñòâåíèê ìîæå


äà èçïîëçâà ìåäèÿòà ñè, çà äà ïðèêðèâà ñòðàíè÷íèòå ñè áèçíåñ íà÷èíàíèÿ. Òîâà å òâúðäå ïîðî÷íà, íî è íåèçáåæíà òåíäåíöèÿ. Êîðåêòèâúò íà òàêèâà ïðàêòèêè å åäèíñòâåíî ìíîãîîáðàçèåòî. Àóäèòîðèÿòà ñúùî ñè ïðàâè ñîáñòâåíè èçâîäè. 7.  êîè ìåäèè íàé-÷åñòî ñðåùàòå PR òåêñòîâå åäíî êúì åäíî? Ïðîôèë 1 Èìà òàêèâà ìåäèè, êîèòî ðàáîòÿò íà ïðèíöèïà íà ïîùåíñêèòå êóòèè. Òóê îáà÷å íå ñòàâà âúïðîñ çà ðåøåíèå íà äàäåí ðåïîðòåð, à çà íàðåæäàíèÿ íà ïî-âèñîêî ðàâíèùå. Âúïðîñ è íà äîãîâîðêà íà ìåíèäæìúíòà íà äàäåíà ìåäèÿ è ñúîòâåòíèÿ èçòî÷íèê íà èíôîðìàöèÿ íåùî äà ñå îòðàçÿâà åäíî êúì åäíî. Ïðîôèë 2  ïå÷àòíèòå ­ ñïèñàíèÿ è ïî-ìàëêè âåñòíèöè. Ãîëåìèòå èçäàíèÿ ïîâå÷å ñå âúçäúðæàò. Ïðîôèë 3 Òîâà ñå ñëó÷âà îòíîâî â ïî-ìàëêèòå ìàëîòèðàæíè âåñòíèöè. Ñòàâà äóìà çà îòêðîâåí ìúðçåë íà æóðíàëèñòèòå. 8. Èìàòå ëè îñíîâàíèå äà ñìÿòàòå, ÷å èíôîðìàöèîííèòå àãåíöèè ñúùî ïóáëèêóâàò PR òåêñòîâå, áåç äà ãè îáîçíà÷àâàò êàòî òàêèâà? Ïðîôèë 1 Äà, äíåñ â ÁÒÀ âèäÿõ åäíà PR “íîâèíà”: “Äíåñ ïðèêëþ÷âà âúçìîæíîñòòà äà ãîâîðèòå áåçïëàòíî ïî “Vivatel”. Ïðè òîâà áåøå â ïðåäñòîÿùèòå ñúáèòèÿ, àç ñå ïîòðåñîõ. Äà íå ãîâîðèì çà ÷àñòíèòå àãåíöèè, òàì èì ñå îáàæäàò è èì êàçâàò êàêâî äà ïóñíàò. Ïðîôèë 2 Äà, îñîáåíî “Ôîêóñ” è ÁÃíåñ. Ïðîôèë 3 Îáùåñòâåíà òàéíà å, ÷å íÿêîè àãåíöèè ñà ñâúðçàíè ñ îïðåäåëåíè ïîëèòè÷åñêè ïàðòèè ­ vsekiden, “Mediapool”. ÁÒÀ å äîñòà ïðåäïàçåíà îò ïîäîáíî íåùî, íî è òàì ÷åñòî ñêîðîñòòà íàääåëÿâà íàä äîñòîâåðíîñòòà è äàâà âúçìîæíîñò äà ñå ïðîìúêíå ñêðèò PR. 9. Ãîâîðè ñå çà íàëè÷èå íà ñúãëàøàòåëñòâî

(ñúâìåñòíè äåéñòâèÿ çà ïðîêàðâàíå íà PR ïîëèòèêè) ìåæäó æóðíàëèñòè, ìåäèè è PR-è. Âèå ñïîäåëÿòå ëè òîâà ìíåíèå? Ïðîôèë 1 Ñúãëàøàòåëñòâà ìåæäó ìåäèè è PR àãåíöèè ñúùåñòâóâàò, íî ðåøåíèÿòà ñå âçèìàò îò ñîáñòâåíèêà.  ïîäîáíî ïîëîæåíèå ðåäîâèÿò æóðíàëèñò ìîæå ñàìî äà ñå îïèòà äà òóøèðà. ×èÿ å èíèöèàòèâàòà ­ íà æóðíàëèñòèòå èëè íà PR àãåíöèèòå? Íÿìà êàê äà å îò ìåäèÿòà. Îñâåí òîâà äà íå çàáðàâÿìå, ÷å çà òàêîâà íåùî âñåêè æóðíàëèñò áè ìîãúë äà ñè çàãóáè ðàáîòàòà, à íà PR òîâà ìó å ðàáîòàòà. Æóðíàëèñòúò å ïî-çàñòðàøåí è íå áè ìîãúë äà å èíèöèàòîðúò. Ïðîôèë 2 Ïðè íàñ ñúñ ñèãóðíîñò íå ìîæå äà ñå ãîâîðè çà òàêîâà ñúãëàøàòåëñòâî. Ïîíå íà ìåí íå ìè ñå å ñëó÷âàëî è íå ìè ñå å íàëàãàëî äà ðàáîòÿ ïî òîçè íà÷èí, çàùîòî âèíàãè ñå ïðàâè ïðåöåíêà äàëè åäíî ñúîáùåíèå èìà íîâèíàðñêà ñòîéíîñò. Íî äà ïóñíåì ìàòåðèàë ïðîñòî çàùîòî ñìå áëèçêè ñ íÿêîãî, íå å âúçìîæíî äà ñå ñëó÷è. Ïðîôèë 3 Ïðèíöèïíî íå ñïîäåëÿì ìíåíèåòî çà ñúãëàøàòåëñòâî çà ñúâìåñòíè äåéñòâèÿ çà ïðîêàðâàíå íà PR ïîëèòèêè ìåæäó æóðíàëèñòè, ìåäèè è PR-è. Ñúñ ñèãóðíîñò àç íå ãî ïðàêòèêóâàì, çàùîòî òîâà å îáèäà è çà äâåòå ñòðàíè è áè áèëî ïîäîçðåíèå â íåïðîôåñèîíàëèçúì â êîìóíèêàöèÿòà ­ è çà PR-è, è çà æóðíàëèñòè.

10. Êúäå å ãðàíèöàòà ìåæäó ïðîèçâåæäàíå íà ñúáèòèå ñ öåë ëàíñèðàíå íà ïóáëè÷íè ïîñëàíèÿ è íåìîðàëíèÿ PR? Ïðîôèë 1 Ìíîãî å ìàëêà, çàùîòî äîðè ïðåç ïóáëè÷íèÿ PR ìîæå äà èìà íåìîðàëíè PR öåëè. Îáùî âçåòî â ãîëÿìà ñòåïåí ìåäèèòå äàæå íå ðàçáèðàò èëè ðàçáèðàò ìíîãî êúñíî, ÷å ñà áèëè óïîòðåáåíè çà ïðîêàðâàíå íà íåìîðàëåí PR. Ìåäèèòå èìàò ãåíåðàëíèòå ñè öåëè äà ñà íàé-÷åòåíè, íàé-ãëåäàíè è ñëóøàíè è òúðñÿò íîâèíàòà, ñêàíäàëà. Íàëàãàò íÿêàêâè èìåíà, ïðàâÿò ãè çâåçäè. Ïðîôèë 2 Íèå òàêèâà ñúáèòèÿ ãè èçïîëçâàìå ïî äðóã íà÷èí. Àêî íÿ-


êîé ïðåêîïàâà ãðàäèíêà, à íà íàñ òîçè ÷îâåê íè òðÿáâà ïî äðóã ïîâîä, íèå ìó îòèâàìå íà ãðàäèíêàòà, íå ÿ ïîêàçâàìå, à ãî ïèòàìå òîâà, êîåòî íàñ íè èíòåðåñóâà. Àêî ñàìî ùå ïðåêîïàâà, äîâèæäàíå. Ïðîôèë 3 Êîãàòî ñå òúðñè ãðàíèöàòà ìåæäó ïðîèçâåæäàíå íà ñúáèòèå ñ öåë ëàíñèðàíå íà ïóáëè÷íè ïîñëàíèÿ è íååòè÷åí PR, òðÿáâà äà ñå èìà ïðåäâèä ñëåäíàòà îñíîâíà ðàçëèêà ­ ïîíÿêîãà îðãàíèçàòîðèòå íà ñúáèòèåòî ñè îñèãóðÿâàò çà îòðàçÿâàíå “óäîáíè” çà òÿõ æóðíàëèñòè. Òîâà ñòàâà, êàòî ïîêàíàòà çà ñúáèòèåòî íå ñå èçïðàòè íà ôàêñà èëè e-mail íà ðåäàêöèÿòà, à ñå íàïðàâè ïî òåëåôîíà íà “íàøèÿ ÷îâåê”. Òàêèâà ïîíÿêîãà ñà ðåñîðíèòå ðåïîðòåðè. Èìàì íàáëþäåíèå, ÷å ãîëåìèòå êîìïàíèè êàòî ìîáèëíèòå îïåðàòîðè ðàáîòÿò ñ òàêèâà æóðíàëèñòè è ïðåäïî÷èòàò äà íå áúäàò îòðàçÿâàíè îò ò. íàð. âúíøíè ðåïîðòåðè, êîèòî çàìåñòâàò ðåñîðíèÿ. 11. Èìà ëè ðàçëèêè â ïîõâàòèòå íà ïîëèòè÷åñêèÿ è êîðïîðàòèâíèÿ PR? Ïîçíàâàòå ëè ïîëèòè÷åñêè è/èëè èêîíîìè÷åñêè PR òåõíèêè çà ñïèðàíå íà ïóáëèêàöèè? Ïðîôèë 1 Äà. Îáèêíîâåíî ïðè ïîëèòè÷åñêèÿ è èêîíîìè÷åñêèÿ PR òîâà ñòàâà ñ åäíî òåëåôîííî îáàæäàíå. Íå ÷ðåç çàïëàõè, à ñ “óáåæäàâàíå”, ÷å àêî ïóáëèêàöèÿ íÿìà, òîâà ùå äîíåñå íÿêàêúâ äèâèäåíò. Ïîäîáíè “ïðîáëåìè” ñå ðåøàâàò íà âèñîêèòå ìåñòà â ìåäèèòå è îáèêíîâåíî ñå îáåùàâà ïîâå÷å èíôîðìàöèÿ “ñëåä êàòî îòìèíå áóðÿòà”. Ïðîôèë 2 Ñìÿòàì, ÷å ðàáîòÿ â ìåäèÿ, â êîÿòî íà òàêèâà PR-è èì å ìíîãî òðóäíî äà ïðîíèêíàò. Ïðè íàñ æóðíàëèñòèòå ñà îòíîñèòåëíî çàùèòåíè. Ìèñëÿ, ÷å òàêîâà íåùî å ìíîãî òðóäíî äà ñå ñëó÷è. Ïðîñòî ùå áúäå ìíîãî èçëàãàùî çà ÷îâåêà, êîéòî ñè ïîçâîëÿâà äà óïðàæíÿâà òàêúâ äèðåêòåí è ïðîñòîâàò íàòèñê. Ïðîôèë 3 Ñïîðåä ìåí èìà ðàçëèêè â ïîõâàòèòå íà ïîëèòè÷åñêèÿ è êîðïîðàòèâíèÿ PR. Öåëèòå íà êîðïîðàòèâíèÿ PR ñà ñâúðçàíè ñ óâåëè÷àâàíå íà ïå÷àëáèòå. Öåëèòå íà ïîëèòè÷åñêèÿ PR ñà çà

èçãðàæäàíå íà ïîëîæèòåëåí èìèäæ. Ðàçëè÷íèòå öåëè ñå ïîñòèãàò ñ ðàçëè÷íè òåõíèêè. Íàïðèìåð êîðïîðàòèâíèÿò PR ñå îñúùåñòâÿâà ÷ðåç öåíîâà ïîëèòèêà, ïðîìîöèè, ïðåäëàãàíå íà êîíêðåòíè ïðîäóêòè íà êîíêðåòíè ïîäõîäÿùè ìåñòà ñïîðåä ïîòðåáèòåëèòå è ò. í. Ïîëèòè÷åñêèÿò PR ñå îñúùåñòâÿâà ïðåäè âñè÷êî ñ ïîëèòè÷åñêîòî ãîâîðåíå è íåãîâèòå ïîñëàíèÿ, ïîëèòè÷åñêèòå èíèöèàòèâè (íàïðèìåð çàêîíîäàòåëíè), çàåìàíå íà “ïðàâèëíàòà” (òàçè, êîÿòî ùå ñå õàðåñà íà îáùåñòâîòî) ïîçèöèÿ â êîí-ôëèêòíè ñèòóàöèè. Çà òåõíèêèòå íà âúçäåéñòâèå ­ èìà åäíà ëèíèÿ çà íàòèñê, êîÿòî å ïî âúðõîâåòå, è äðóãà ëèíèÿ, êîÿòî å íà îïåðàòèâíî íèâî. Ðåïîðòåðúò òðÿáâà äà å íàùðåê è äà çíàå, ÷å âèíàãè ùå èìà îïèòè äà áúäå ìàíèïóëèðàí. Ìîæå äîðè äà íå å ÷ðåç íàòèñê, à ñ ïðåäîñòàâÿíå íà åäíà îïðåäåëåíà èíôîðìàöèÿ îò ñàìî åäèí úãúë ïðåç öÿëîòî âðåìå è íåâúçìîæíîñò äà ïîëó÷è äðóãàòà ãëåäíà òî÷êà. Âòîðèÿò ïîäõîä å ìíîãî ïî-÷åñòî èçïîëçâàí è å ïî-ðàáîòåù. Çàòîâà ñà âñè÷êè òåçè ñðåùè “íà ÷àøà êàôå”, ñåìèíàðè, ïîäàðúöè è äðóãè ïîäîáíè íà÷èíè çà îïîçíàâàíå.

12. Èìà ëè ïåðèîäè íà èíòåíçèâåí PR íàòèñê. Ïðè êàêâè ñëó÷àè, îò êîè àãåíöèè? Ïðîôèë 1 Ïðåäè èçáîðè ñòàâà ñòðàøíî. Âñè÷êè ïðàâÿò äåáàòè, ïðàâÿò ñå òåæêè óãîâîðêè êîé ñðåùó êîãî áè ñåäíàë, íà êàêâî ðàâíèùå îò ïàðòèéíàòà éåðàðõèÿ äà ñà ó÷àñòíèöèòå. Çíàÿò, ÷å àêî íå äîéäàò, ïðîâàëÿò òåìàòà, è ñïåêóëèðàò ñ òîâà, ÷å òðÿáâà äà èìàø ïðåäñòàâèòåëíà èçâàäêà îò òÿõ. Ïîñòàâÿò óñëîâèÿ, ïðèìåðíî Áîðèñîâ ñëåä ïúðâèÿ òóð: “Àêî Äîí÷åâà äîéäå, àç íÿìà äà äîéäà.” Òîâà ñúçäàâà ïðîáëåìè è ñïúâà ðàáîòàòà, çàùîòî íà íàñ íè òðÿáâàò äâàìàòà ôèíàëèñòè è òå çíàÿò òîâà. Òîé çíàå, ÷å àêî îòêàæå, íèå âåðîÿòíî íÿìà è íåÿ äà ïîêàíèì, ò. å. ïî òîçè íà÷èí ñè âúðøè ñâîÿòà ðàáîòà, êàòî îãðàíè÷àâà è íåéíèòå èçÿâè. Êàê ñå ñïðàâÿìå ñ òîâà ­ èãðà íà íåðâè äî ïîñëåäíèÿ ìîìåíò. Îáÿñíÿâàìå ìó, ÷å ñìå îòïðàâèëè ïîêàíè äî äâàìàòà è àêî òîé íå äîéäå, ùå îñòàâèì íåãîâèÿ ñòîë ïðàçåí, ÷å å ïî-äîáðå äà äîéäå è äà ïðîèçâåäå ïîñëàíèå, îòêîëêîòî äà ïðîèçâåæäàìå ïîñëàíèå íà ãúðáà íà íåãîâîòî îòñúñòâèå.


Ïðîôèë 2 Ñïîðåä ìåí PR íàòèñêúò ñå çàñèëâà íàé-âå÷å â ìîìåíòà, êîãàòî îðãàíèçàöèÿòà å ïî-ñëàáà è ñå îïèòâà äà çàçäðàâè ïîçèöèèòå ñè, à PR-úò å åäíà îò íàé-åôåêòèâíèòå òåõíèêè çà òîâà. Íî òóê íÿìà íèùî ïîðî÷íî, ñòèãà äà ñå ñïàçâàò åòè÷íèòå íîðìè çà íåçàâèñèìà æóðíàëèñòèêà è ïðîôåñèîíàëåí ìîðàë. Ïðîôèë 3 Òðóäíî å äà ñå äåôèíèðàò ïåðèîäè íà èíòåíçèâåí è íåèíòåíçèâåí PR. Àêî èìà òàêèâà, òî âåðîÿòíî ïî âðåìå íà èçáîðè. Íî ïúê â ïðåäèçáîðíèòå ïåðèîäè ìåäèÿòà îòâðúùà ñúñ ñîáñòâåíèòå ñè âúòðåøíè ïðàâèëà ­ èçëú÷âà ðåêëàìè è ïîñëàíèÿ íà òîçè, êîéòî ñè ïëàòè, íî è íå ïðåíåáðåãâà âàæíèòå íîâèíè îò íèòî åäèí ãîëÿì ñóáåêò â ïðîñòðàíñòâîòî.  òàçè âðúçêà å âàæíî äà ñå óòî÷íè, ÷å äîáðàòà ìåäèÿ íå ñè ïîçâîëÿâà äà ñìåñâà íîâèíàòà ñ òàêúâ òèï ñúîáùåíèÿ. Íà ñëóøàòåëèòå åñòåñòâåíî å ÿñíî êîå å ïîëèòè÷åñêà ðåêëàìà è êîå íå. Òå ñå èçëú÷âàò â îáîçíà÷åíè êàòî ïðåäèçáîðíè êëèïîâå è õðîíèêè ðóáðèêè, êîèòî íå ìîãàò äà çàáëóäÿò ñëóøàòåëÿ. 13. Ñëó÷âàëî ëè Âè ñå å äà áúäåòå âúâåæäàíè â íåïðîôåñèîíàëíè äåéñòâèÿ îò ñòðàíà íà PR (â êàêâè ïðàêòèêè ­ ïðåäëàãàíå êåø, áîíóñè è ïð.)? Ïðîôèë 1 Íå. Íå ìè å ïðåäëàãàíî. Íå ñìÿòàì çà áîíóñè êàëåíäàðè, áåëåæíèöè è ò. í. Íå ñìÿòàì çà êîðóïöèîííî è âîäåíåòî íà æóðíàëèñòè íà ñåìèíàðè, ïúòóâàíèÿ è ïîñåùåíèÿ â ÷óæáèíà.  íåôîðìàëíà îáñòàíîâêà, íàïðèìåð íà ñåìèíàð, ìîæåø äà íàó÷èø ìíîãî ïîëåçíè íåùà çà ðåñîðà ñè è äà ñè ñúçäàäåø êîíòàêòè. Ìîæå äà ñå âçåìå èíòåðâþ, áåç äà ñå ÷àêà ïðåñöåíòúðúò äà ãî óðåäè. Ïðîôèë 2 Íà ìåí ëè÷íî íå. Óáåäåí ñúì, ÷å ãè èìà, ïðè íàñ â ìíîãî ìàëêà ñòåïåí. Íî òàêèâà õîðà ñå óñåùàò ìíîãî áúðçî, óñåùà ñå, ÷å ñà ïîäâëàñòíè, è ñå îïèòâàìå äà îãðàíè÷èì òÿõíàòà âúçìîæíîñò äà ãî ïðàâÿò. Ïðîôèë 3 ×åñòî òàêàâà èíôîðìàöèÿ, íî â ïî-ñúêðàòåí âàðèàíò, ñå ïîäíàñÿ â ñòðàííè õðîíèêè, êîåòî ïî-ñêîðî äðàçíè ÷èòàòåëè-

òå è æóðíàëèñòèòå îò îñòàíàëèòå ìåäèè, îòêîëêîòî äà ïîñòèãà ïîëîæèòåëåí PR åôåêò. ×èòàòåëèòå è îñòàíàëèòå ñðåäè íå ñà òîëêîâà ñëeïè è ïðèïîçíàâàò ëåñíî òàêúâ PR. Òîâà å äâóñòðàíåí ïðîáëåì ­ íà PR àãåíöèèòå, êîèòî äúðæàò íà òàêîâà îòðàçÿâàíå, è íà ìåäèèòå, êîèòî äîïóñêàò äà òðóïàò îáëàãè îò òàêîâà ïðåäñòàâÿíå íà ïëàòôîðìè. Òîâà íå å â èíòåðåñ íà ÷èòàòåëèòå. Åäâà ëè æóðíàëèñòèòå ïå÷åëÿò íåùî, ïîñêîðî ­ èçäàòåëèòå. Íàïðèìåð òîâà å âúçìîæíî âúâ âåñòíèê “24 ÷àñà”. Ùîì çà ÂÀÖ ïðîåêòúò å ïå÷åëèâø, òå âèíàãè ëåñíî ùå íàìåðÿò ìåõàíèçúì çà ïðèêðèâàíå íà PR àêöèÿòà, à òàêèâà òàì èìà íåïðåêúñíàòî.

14. Çíàåòå ëè ñëó÷àè, â êîèòî æóðíàëèñòè ñå îáëàãîäåòåëñòâàò îò èçïúëíÿâàíå íà çàäà÷à, êîÿòî è áåç äðóãî ùå ñå èçïúëíè? Ïðîôèë 1 Çíàì çà ñëó÷àè íà ïðåäëàãàíå íà ïàðè íà æóðíàëèñòè äà ñå ïóñíå äàäåí ìàòåðèàë. Ìîé êîëåãà îò äðóã âåñòíèê ìè ðàçêàçà, ÷å åäèí äåïóòàò ìó ïðåäëîæèë ìíîãî ïàðè, çà äà íàïèøå ïîëîâèí ñòðàíèöà âúâ âåñòíèêà ñè çà íåãî, êàòî ãî îòðàçè â ïîëîæèòåëíà ñâåòëèíà. Ñóìàòà áèëà ïåò ïúòè ìåñå÷íàòà ìó çàïëàòà. Æóðíàëèñòúò îòêàçàë ñ îáÿñíåíèåòî, ÷å íå òîé ðåøàâà êàêâî äà èçëåçå è íà êàêâî ìÿñòî âúâ âåñòíèêà. Çà èçíåíàäà íà êîëåãàòà ñëåä ìåñåö âúâ âåñòíèêà ìó èçëÿçëà ïîëîâèí ñòðàíèöà ñ ãëàâåí ãåðîé ïîñî÷åíèÿ äåïóòàò, ïîäïèñàíà îò íåèçâåñòíî ëèöå, âåðîÿòíî ïñåâäîíèì. (Îòêàçâà äà ïîñî÷è èìåòî íà êîëåãàòà è âåñòíèêà.) Ïðîôèë 2 Òîâà ñå ñëó÷âà â ìåäèè, â êîèòî æóðíàëèñòèòå ñà ïî-íèñêî çàïëàòåíè. È òîãàâà ­ “Ñàìî ìåñî â êúùè äîøëî” å íàé-ãðîçíèÿò èçðàç, êîéòî ìîãà äà èçïîëçâàì è òîé å íàé-òî÷åí. Ïðîôèë 3 Äà. È òîâà å ãëåçåùàòà ïðàêòèêà “Íàõðàíåòå æóðíàëèñòèòå”, êîÿòî å ïðàêòèêà íà íÿêîè îò ïî-ãîëåìèòå êîìïàíèè. Çà îòêðèâàíåòî íà òðåòèÿ GSM èìàøå ïðåñêîíôåðåíöèÿ è æóðíàëèñòèòå, îïåðàòîðèòå è ðåïîðòåðèòå ­ âñè÷êè, êîèòî áÿõà òàì, ïîëó÷èõà ïî åäèí ñêúï òåëåôîí. Ïðè âñè÷êè ñëó÷àè òåçè æóðíàëèñòè, êîèòî ñà òàì, ùå îòðàçÿò ïðåñêîíôåðåíöè-


ÿòà, çàùîòî ïóñêàíåòî íà òðåòèÿ GSM å íîâèíà â Áúëãàðèÿ, è òî ñåðèîçíà íîâèíà. Äàëè ùå ÿ îòðàçÿò èëè íÿìà äà ÿ îòðàçÿò, íå çàâèñè èçîáùî îò ïîäàðúêà, êîéòî ñà ïîëó÷èëè. 15. Ñëó÷âàëî ëè âè ñå å Âèå/ìåäèÿòà Âè äà îòêàæå íà PR àãåíöèÿ ïàðòíüîðñòâî, à âïîñëåäñòâèå äà áúäåòå àòàêóâàíè îò ñúùàòà PR àãåíöèÿ? Ïðîôèë 1 Çíàì ñàìî, ÷å ïîíÿêîãà îòêàçâàò äà íè êàíÿò çà ðàçíè ñúáèòèÿ, íî ìèñëÿ, ÷å òîâà å çàðàäè ðàçäåëåíèåòî ãîëåìè-ìàëêè ìåäèè. Ëè÷íî íå ñúì èìàë ïðîáëåì ñ PR àãåíöèÿ. Òóê âå÷å íåùàòà ñà íà ïî-âèñîêèòå íèâà. Íÿìà êàê íèå äà êàæåì. Ïðîôèë 2 Íå. Ìíîãî äîáðå ðàáîòèì ñ âñåâúçìîæíè PR àãåíöèè. Ïðîôèë 3 Òÿõíàòà ðàáîòà å äà áúäàò íàñòîÿòåëíè. Íàøàòà ðàáîòà å äà îòñÿâàìå êîå òðÿáâà è êîå íå òðÿáâà äà ïðèåìåì. Íàøèÿò àðãóìåíò å äîêîëêî ñúîáùåíèåòî å ïîëåçíî íà ñëóøàòåëÿ. Íèå íèêîãà íå áèõìå ïðèåëè íåùî ñàìî çàðàäè íÿêîé, êîéòî íåïðåêúñíàòî íè àòàêóâà. Ñïîðåä ìåí òå ñúùî ðàçáèðàò òîâà. 16. Âúçìîæíî ëè å äà ñúùåñòâóâà äîãîâîðêà çà îòðàçÿâàíåòî íà äåéíîñòòà íà PR àãåíöèÿ, íåçàâèñèìî îò êëèåíòèòå (äîáðîæåëàòåëíîñò ïðè âñÿêî ïîëîæåíèå)? Ïðîôèë 1 Âúçìîæíî å. Òàçè ïðîôåñèÿ ñå ðàáîòè îò íîðìàëíè õîðà. Íå ñìå ïî-ðàçëè÷íè îò ñâåòà. Òóê ïàðèòå äèêòóâàò âñè÷êî. È êîãàòî ÷îâåê íå ñå ÷óâñòâà ìîòèâèðàí, ëåñíî ìîãàò äà ãî êóïÿò. Îñâåí òîâà ãðàíèöèòå ñà ìíîãî ðàçìèòè è æóðíàëèñòèòå ïðàâÿò óñëóãè. Ñèãóðíî è ãëàâíèÿò ðåäàêòîð ðàçáèðà, àìà ñè êàçâà ­ ïóñêàì ìó ãî, íåêà èçêàðà íåùî.  íàøèÿ âåñòíèê òîâà å íåâúçìîæíî, çàùîòî ñìå äîáðå ôèíàíñîâî ìîòèâèðàíè. Ïðîôèë 2 Íå ìîæå äà èìà ïîñòîÿííà äîãîâîðêà, íÿìà êàê. Çàùîòî òå îáñëóæâàò îïðåäåëåíè êëèåíòè, êîèòî íÿìà êàê íà ñòî ïðîöåíòà äà ñúâïàäàò ñ íàøèòå èíòåðåñè êàòî ìåäèÿ. Ñúùîòî å ñ èíñòèòóöèèòå. Íèå ïîñòàâÿìå âúïðîñèòå, òå îòãîâàðÿò êîíêðåòíî, à íå ñ íåùî çàìåñòâàùî. Ïðîôèë 3

Ñèãóðíî, òî å âèäíî. Ìàêàð ÷å å òðóäíî äà ñå êàæå êàêâî è êàê. Âúçìîæíî å äà ïðåìèíàâà ïðåç íÿêàêâî âëèÿíèå, à íå ïðåç ïàðè. Íàïðèìåð èìà åäíè õîðà, êîèòî íåïðåêúñíàòî ïèøàò ïî ñòðàíèöèòå íà âåñòíèêà è ñà ïîñòîÿííè. È äðóãèòå âåñòíèöè ãî ïðàâÿò, íî òðèáóíàòà å äîñòà ïî-øèðîêà è ñâîáîäíà. Íå êàçâàì, ÷å àâòîðèòå ñà ëîøè, íî ñà åäíè è ñúùè è íåïðåêúñíàòî ñå îïèòâàò äà çàäàâàò äíåâíèÿ ðåä… Âåðîÿòíî èìà è èêîíîìè÷åñêè âëèÿíèÿ, çàùîòî èçâåäíúæ ñå ñïèðà äà ñå ðàáîòè ñ íÿêîé àâòîð. Åäâà ëè òîé å èçãëóïÿë! Ïðîñòî èäâà äðóãàòà óãîâîðêà.

17. Êàêâà å îöåíêàòà çà ò. íàð. ìåäèéíî ïàðòíüîðñòâî ïðè îïðåäåëåíè ñúáèòèÿ?  êàêâè ñëó÷àè ïðàêòèêóâàíåòî ìó çàñòðàøàâà ñïàçâàíåòî íà èçèñêâàíåòî ìåäèÿòà ñàìà äà îïðåäåëÿ ïðèîðèòåòèòå íà ïóáëè÷íîñòòà? Ïðîôèë 1 Ïðè ïîäîáíè ñèòóàöèè âåñòíèêúò ïîëó÷àâà ìîíîïîë âúðõó èíôîðìàöèÿòà çà ñúáèòèåòî, íà êîåòî å ïàðòíüîð, íî â îïðåäåëåíè ìîìåíòè ëèïñâà äîñòàòú÷íî àòðàêòèâíà èíôîðìàöèÿ, à èçäàíèåòî âúïðåêè òîâà å äëúæíî äà ïóáëèêóâà öÿëà ñòðàíèöà. Òîâà å íåïðèÿòåí åôåêò îò ìåäèéíîòî ïàðòíüîðñòâî. Ïðîôèë 2 Åñòåñòâåíî âñè÷êî ìèíàâà ïðåç ìàðêåòèíã îòäåëèòå íè è ñå ñêëþ÷âàò äîãîâîðè, êîèòî íèå íå ïîçíàâàìå â äåòàéëè. Îïðåäåëåíî îáà÷å íÿìàìå àíãàæèìåíòè äà ïîìåñòâàìå îáøèðíè ïîðú÷êîâè èíòåðâþòà èëè íîâèíè, à ñàìî äà îòðàçèì òåìèòå, êîèòî ïðåäñòàâëÿâàò èíòåðåñ çà äàäåí êðúã îò ÷èòàòåëè ­ ìàêàð è òÿñíîñïåöèàëèçèðàíè àóäèòîðèè. Òîâà ñå ïðåöåíÿâà îò æóðíàëèñòèòå è íå ñå äîïóñêà íèêàêâà íàìåñà äîðè îò íàøèÿ ìàðêåòèíãîâ îòäåë. Ïðîôèë 3 Ïðè äîáðî æåëàíèå íà ìåäèÿòà è íåéíà èêîíîìè÷åñêà íåçàâèñèìîñò òÿ íå å çàñòðàøåíà.  ìåäèéíîòî ïàðòíüîðñòâî àêî PR àãåíöèèòå áèõà áèëè ïî-óìåðåíè â ïðåäâàðèòåëíèòå ñè ïëàíîâå, òå áèõà áèëè ïî-óñïåøíè. Íî òå ïðåòðóïâàò ïðîãðàìàòà ñ àíãàæèìåíòè è çàòîâà ïîíÿêîãà íå ñðåùàò îòçèâ÷èâîñò. Ó÷àñòâàìå â ìåäèéíè ïàðòíüîðñòâà çà êàóçè, êîèòî ñè çàñëóæàâàò, êîèòî íÿìàò áîãàò ñïîíñîð, à ñà ñ îáùåñòâåíî


çíà÷åíèå. 18. Ñúùåñòâóâà òåçàòà, ÷å îòäåëåí çàêîí çà ñïîíñîðñòâîòî è ðåêëàìàòà áè ðåøèë ïðîáëåìà ñ êîðóïöèîííè ïðàêòèêè ïðåç PR àãåíöèèòå, ñïîäåëÿòå ëè ÿ? Ïðîôèë 1 Íèùî íå ìîæå äà ïðîìåíè. Òîâà íå ìîæå äà å ìåõàíèçúì çà ñïðàâÿíå ñ ïðîáëåìà. Ìèíàëàòà ñåäìèöà îòèâàì äà èíòåðâþèðàì åäèí ìíîãî èçâåñòåí è áîãàò ÷îâåê îò ñåí÷åñòèÿ áèçíåñ, à â ïðèåìíàòà ìó âèäÿõ åäíè õîðà, êîèòî ÷àêàõà ïàðè. È òîãàâà ðàçáðàõ, ÷å äàæå è ÖÐÓ äà äåáíå, ùîì òîÿ ÷îâåê å ðåøèë, ùå ñè êóïè ïîëèòèöè, æóðíàëèñòè è öåëè ìåäèè è íèêîé íå ìîæå äà ãî ñïðå. Ïðîñòî èìà ìíîãî ïàðè. À àêî ìåäèÿòà, â êîÿòî ðàáîòèì, ðåøè äà ñå ïðîäàäå íà òàêúâ, çíà÷è òîëêîâà ïîçëå çà íàñ. Ïðîôèë 2 Äà, ñòèãà äà ñå íàïðàâè êà÷åñòâåíî. Íèå ñìå äîñòà ïðåäïàçåíè îò êîðóïöèîííè ïðàêòèêè, íî áè èìàëî åôåêò îáùî âúðõó ìåäèéíàòà ñðåäà. Òúé êàòî ìåäèèòå ñà ïðåäèìíî ÷àñòíè, åäèí òàêúâ çàêîí òðÿáâà äà ñå íàïðàâè ìíîãî ïðåöèçíî, äà íå å êðàéíî ðåñòðèêòèâåí. Òúé êàòî ãîëåìèòå ìåäèè, êîèòî ñà 100 ïðîöåíòà â áÿëàòà èêîíîìèêà, ñïàçâàò åòè÷íèòå è ïðîôåñèîíàëíèòå ñòàíäàðòè, âúïðîñúò å êàê äà áúäàò ïðèíóäåíè äà ïðàâÿò òîâà è îñòàíàëèòå ìåäèè. Ïðîôèë 3 Òî å ÿñíî ­ èíâåñòèðàò ñå îïðåäåëåíè ïàðè çà ðåêëàìà è íèå èìàìå ïåòèìà êëþ÷îâè ðåêëàìîäàòåëè. Òî è â ìîìåíòà ïèøå â çàêîíà çà ðàäèîòî è òåëåâèçèÿòà, ÷å ðåäàêöèîííàòà ïîëèòèêà íå å îáåêò íà íàìåñà, íî òàêà èëè èíà÷å êîãàòî èìà åäèí ÷îâåê, êîéòî íàëèâà ïàðè, íèå ñìå çàâèñèìè îò íåãî. Òîçè íàòèñê íå å âñåêèäíåâåí, àç íå ñå ñáëúñêâàì ñ íåãî âñåêè äåí, íî êàòî ðàçñúæäàâàì ïî âúïðîñà, ìèñëÿ, ÷å âñè÷êî å ïëîä íà êîí-êðåòíà ñèòóàöèÿ, ò. å. òðÿáâà äà ñè íàÿñíî êîãà òå èçïîëçâàò êàòî ïîùåíñêà êóòèÿ è òè ãî çíàåø, èëè êîãà ñïåñòÿâàø ÷àñò îò èñòèíàòà. Íå ÷å òîâà å äîáðî, íî ñå ïðàâè. È òî ñå ïðàâè, çàùîòî èêîíîìè÷åñêàòà çàâèñèìîñò â ìåäèèòå ñúùåñòâóâà, íå òîëêîâà ïîëèòè÷åñêàòà, êîëêîòî èêîíîìè÷åñêàòà. Ðúêîâîäèòåëèòå íà ñúîòâåòíàòà ìåäèÿ ñà òåçè, êîèòî òðÿáâà äà ÿ


åìàíöèïèðàò îò âñÿêàêâè âúçäåéñòâèÿ, à æóðíàëèñòèòå ïî ïðèíöèï òðÿáâà äà ñà ëîÿëíè êúì ñâîèòå ðàáîòîäàòåëè. 19. Êàêâè çàùèòíè ìåõàíèçìè íà ìåäèèòå ïðåä PR áèõòå èçáðîèëè? Ïðîôèë 1 Åäèíñòâåíèÿò íà÷èí àç êàòî æóðíàëèñò äà ñå ïðåäïàçÿ îò íåêîðåêòíè ïðàêòèêè, å äà ïðîÿâÿ õàðàêòåð. Âÿðâàì â ïðèíöèïà, ÷å íàäåæäèòå ñå âúçëàãàò ñïîðåä êîíêðåòíàòà ëè÷íîñò. Çàòîâà íå å ñëó÷àéíî, ÷å íà åäíè õîðà ñå ïðåäëàãàò è äàâàò ïàðè, à íà äðóãè ­ íèêîãà. Íî ïðèçíàâàì, ÷å àêî ìè áúäàò ïðåäëîæåíè ìíîãî ïàðè, íèêîãà íÿìà äà ãè îòêàæà. Ïðîôèë 2 Òå ñå ñúäúðæàò â ðåäàêöèîííàòà ïîëèòèêà. Ïîäðåæäàíåòî íà èíôîðìàöèîííèÿ ïîòîê â çàâèñèìîñò îò îáùåñòâåíàòà ìó çíà÷èìîñò. Îùå ñ ïîñòúïâàíåòî íà ðàáîòà âúâ âåñòíèêà ñå âðú÷âà QQQ. Òàêà å îùå îò ñúçäàâàíåòî íà QQQ, êîãàòî äîéäîõ òóê êàòî ñòàæàíò-ðåïîðòåð. Ïðèåòèÿò íàñêîðî Åòè÷åí êîäåêñ ñúùî å ðåàëåí çàùèòåí ìåõàíèçúì. Îùå ïîâå÷å, ÷å è îáùåñòâîòî âå÷å ãî çíàå. Íà ìåí ëè÷íî ìè ñå å ñëó÷âàëî äà ìè ñå îáàæäàò ÷èòàòåëè, êîèòî, ïîçîâàâàéêè ñå íà êîäåêñà, äà èñêàò, äà ïèòàò, äà ñå êàðàò. Çà ìåí ãîëåìèÿò ñìèñúë íà Åòè÷íèÿ êîäåêñ å, ÷å àóäèòîðèÿòà ãî ïðèåìà çà ÿñíî ïîåò îò ìåäèèòå àíãàæèìåíò è ñå îïèòâà äà íè êîíòðîëèðà äàëè ãî ñïàçâàìå Ïðîôèë 3 Ùî ñå îòíàñÿ äî çàùèòíèòå ìåõàíèçìè íà ìåäèèòå ïðåä PR íà ïúðâî ìÿñòî å ïðîôåñèîíàëèçìúò, êàêòî è ñïàçâàíå íà åòè÷íèòå êîäåêñè è ñòàíäàðòè. Îñíîâíèÿò ìåõàíèçúì å ìåäèèòå äà íàçíà÷àâàò äîñòàòú÷íî èíòåëèãåíòíè æóðíàëèñòè, êîèòî äà ïîçíàâàò ïðîöåñèòå íà êîìóíèêàöèÿ, äà áúäàò òðóäíî ìàíèïóëèðàíè ­ ñ áîãàòà îáùà êóëòóðà è äîñòàòú÷íî êðåàòèâíè ïî îòíîøåíèå íà òåìèòå, êîèòî ðàçðàáîòâàò, äà ñà ÷óâñòâèòåëíè è ïðåäïàçëèâè äà íå áúäàò óïîòðåáåíè, äà áúäàò íàó÷åíè ñ ÷óæäèÿ îïèò çà ñàìîçàùèòà, äà áúäàò íàñúð÷àâàíè îò ðàáîòîäàòåëÿ êàê äà ïðåäïàçÿò ìåäèÿòà ñè. PR-úò èìà âúçìîæíîñòòà åäèíñòâåíî äà ïðåäëîæè ñâîÿòà âåðñèÿ/íîâèíà ­ â êðàéíà ñìåòêà îáà÷å âñè÷êî å ðåøåíèå íà æóðíàëèñòèòå è


ìåäèèòå, êîèòî èìàò ïúëíàòà ñâîáîäà äà ïðåäïî÷åòàò åäíà íîâèíà ïðåä äðóãà è äà ïîäðåäÿò äíåâíèÿ ðåä íà ìåäèÿòà ñè â ñúîòâåòñòâèå ñ î÷àêâàíèÿòà íà àóäèòîðèÿòà ñè. 20. Ñâúðçâàòå ëè ïðîáëåìà çà “íååòè÷íèÿ” PR ñ íåïðîçðà÷íîñòòà íà ñîáñòâåíîñòòà íà ìåäèèòå? Ïðîôèë 1 Êîéòî ïðàâè òàêúâ ïèàð, äîáðå çíàå êîé å ñîáñòâåíèê è îò êîãî çàâèñè. Æóðíàëèñòèòå â òàêúâ ñëó÷àé ñà ñàìî îðúäèÿòà íà òðóäà. Ïðîôèë 2 Ïàê êàçâàì ­ íà ìåí ìè å ìíîãî ëåñíî, çàùîòî ñîáñòâåíèêúò òóê å ñòî ïðîöåíòà ÿñåí, òàêà ÷å íÿìàìå òåçè ïðèòåñíåíèÿ. Ðàçáèðà ñå, ùî ñå îòíàñÿ çà äðóãèòå ìåäèè ­ àç ñúì çà òîâà äà ñå çíàå êîè ñà ñîáñòâåíèöèòå è èçîáùî äà èìà ïî-ãîëÿìà ïðîçðà÷íîñò. Ïðîôèë 3 Äà. Ñîáñòâåíèöèòå íà ìåäèèòå îïðåäåëåíî òðÿáâà äà ñòàíàò èçâåñòíè, íî íå çíàì äàëè å âúçìîæíî òîâà äà ñå ñëó÷è. Ïîäîçèðàì, ÷å íÿêîè ÷àñòíè ìåäèè ñà ïåðà÷íèöè íà ïàðè. À òîâà å ìíîãî îïàñíî. Òðÿáâà äà èìà îðãàí, êîéòî äà êîíòðîëèðà ñúäúðæàíèåòî íà ìåäèèòå ­ çâó÷è êàòî öåíçóðà, íî âñúùíîñò íå å. Òðÿáâà äà èìà òàêèâà ìåðêè, çàùîòî íåùàòà ñà òðúãíàëè òîëêîâà íàäîëó è ñà òîëêîâà îïàñíè, ÷å óòðå íàøèòå äåöà ùå áúäàò åäíè ðàçáîéíèöè ñ 20 äóìè â ðå÷íèêà ñè. Íåùàòà ñà ìíîãî çëå. Àç äàæå ñåäÿ è ñè ìèñëÿ ­ à çàùî íå Ìèíèñòåðñòâî íà èíôîðìàöèÿòà? Òàêà ïî ëè å äîáðå ­ äà íÿìà íèêîé? Ïóñêàø òåëåâèçèÿòà è òðÿáâà äà ñå ãðúìíåø. Ìîæå äà ñå èçðàáîòè òàêàâà ðåãóëàöèÿ, êîÿòî äà âúðøè ðàáîòà, áåç äà îãðàíè÷àâà èíôîðìàöèÿòà. Èìà äîñòàòú÷íî ÷óæäåñòðàíåí îïèò, òðÿáâà äà ïîòúðñèì, äà ïî÷åòåì, äà íàïðàâèì íÿêàêâî óñèëèå. 21. Íàáëþäàâà ñå íàëè÷èå íà “èçêëþ÷åíè” îò ìåäèÿòà îáùíîñòè (“èçêëþ÷åíè ãëàñîâå” ­ îò åòíè÷åñêè è ðåëèãèîçíè ñëîåâå è äðóãè ãðóïè è ëè÷íîñòè). Ñâúðçâàòå ëè òîâà ñ âñå ïî-íàðàñòâàùàòà ðîëÿ íà PR êàòî îñíîâåí êàíàë çà äîñòúï íà ïîñëàíèÿ äî ìåäèèòå? Ïðîôèë 1 Íå ñìÿòàì, ÷å èìà èçêëþ÷åíè òåìè èëè îáùíîñòè îò

ìåäèéíèÿ ïîòîê.  ñúùîòî âðåìå íå ïðèåìàì çà íîðìàëíà ïðàêòèêàòà íà QQQ âñÿêà åìèñèÿ äà çàïî÷âà ñ òåìè çà åâðåè, à âòîðàòà íîâèíà äà çàñÿãà ïðîáëåìèòå íà öèãàíèòå.  ðåçóëòàò íà òàçè ïðàêòèêà ìàëöèíñòâåíàòà ïñèõèêà âå÷å å èçêðèâåíà. Ìåäèèòå ïðåêàëåíî ìíîãî èçêðèâÿâàò îáùåñòâåíîòî ìíåíèå ïî îòíîøåíèå íà ìàëöèíñòâàòà. Çàòîâà õîðàòà ñå íàñòðîéâàò ñðåùó òÿõ. Ïðîôèë 2 Íå ìèñëÿ, ÷å òîâà å òàêà. Ìåäèèòå ñå îïèòâàò äà ñå îðèåíòèðàò ïî èíòåðåñà íà îáùåñòâîòî è íèå ãî ïðàâèì. Çàùîòî ìîæåø äà îòðàçÿâàø íÿêîÿ PR ïðîìîòèðàíà ãðóïà äúëãî âðåìå, íî â êðàéíà ñìåòêà ðåéòèíãèòå òè ïàäàò. Òè èìàø äðóã ðåãóëàòîðåí ìåõàíèçúì. Êîãàòî íà õîðàòà íå èì å èíòåðåñíî, íå ìîæåø äî áåçêðàé äà ïðàâèø óñëóãè. Ïðîôèë 3 Íÿìà âðúçêà ìåæäó PR-à è òåçè îáùíîñòè. Íàèñòèíà èìà òàêèâà îáùíîñòè, íå ñàìî åòíè÷åñêè, à ñîöèàëíè è ïðîôåñèîíàëíè ãðóïè, íî òîâà íÿìà âðúçêà ñ PR-à. Âúïðîñúò îïèðà äî òîâà äàëè åäíà ìåäèÿ èñêà äà ðàáîòè â îáùåñòâåí èíòåðåñ è äà ïîêàçâà õîðàòà, êîèòî ñà â òåæêî åìîöèîíàëíî, ôèçè÷åñêî, ïñèõè÷åñêî ñúñòîÿíèå. Èìà òàêèâà õîðà, òå èìàò ñâîèòå ïðîáëåìè, òúðñÿò ñâîÿ ïúò êúì ìåäèèòå è çàâèñè äîêîëêî òåõíèÿò ïðîáëåì å îáåêò íà îáùåñòâåí èíòåðåñ.

22. Íàðóøàâàíå ëè å ïîäîáíî “èçêëþ÷âàíå” íà ïðàâèëàòà íà äåìîêðàòè÷íàòà ïóáëè÷íîñò (íà êîè)? Ïðîôèë 1 Íàé-âåðîÿòíî, íî êîéòî ïëàùà, òîé ïîðú÷âà ìóçèêàòà ­ çàâèñè íà êàêâî ðàâíèùå. Ïðè âñè÷êè ñëó÷àè ­ íå íà ðàâíèùå ðåäàêòîð. Ïðîôèë 2 Êàêâî çíà÷è “èçêëþ÷âàíå”. Òîâà ñà êðúã õîðà, äîêîëêîòî ìè å èçâåñòíî ­ âñè÷êèòå ñúþçè íà èíâàëèäèòå, êîîïåðàöèè è ò. í., êîèòî ñè èìàò ñâîè èçäàíèÿ. Çà äà ïîïàäíàò â öåíòðàëíèÿ ïå÷àò, òðÿáâà íàèñòèíà òîâà íåùî, çà êîåòî ùå ïîïàäíàò, äà å ïî-çíà÷èìî êàòî ñúáèòèå îò ôàêòà, ÷å ñà îñèãóðåíè 20 èíâàëèäíè êîëè÷êè, êîåòî íå å ìàëêî, ìîæå áè çà òåçè õîðà òîâà å èç-


PR ñïåöèàëèñòè

êëþ÷èòåëíî âàæíî. Íî òå ñè èìàò ñîáñòâåíè ìåäèè, èìàò ñè ñîáñòâåíè êàíàëè çà èíôîðìàöèÿ. Àç äîêîëêîòî çíàì, èìà è ãîëÿìà ñïåêóëà ñ òåçè ïàðè, çàùîòî äîñòà ìåäèè âçåìàò ïàðè, êàêòî èìàøå è ïî çåìåäåëñêèòå ïðîãðàìè. Çà äà ïðàâÿò åäíà èëè äâå ñòðàíèöè ïðèëîæåíèå çà åäè-êàêâî ñè, òå âçåìàò ëóäè ïàðè. Çíà÷è ïðè íàñ ãî íÿìà òîâà êàòî ñïåöèàëèçèðàíî ïðèëîæåíèå, íî êàòî òåìà, êàòî äîïèñêà, êàòî èíôîðìàöèÿ íèêîãà íå å áèëî äèñêðèìèíèðàíî çà ñìåòêà íà íåùî äðóãî. Ïðîôèë 3 Èãíîðèðàíåòî íà åäíè “ãëàñîâå” îò ìåäèèòå âîäè íå äî ðåøàâàíå, à äî çàäúëáî÷àâàíå íà ïðîáëåìè. 1. Ñïîäåëÿòå ëè ìíåíèåòî, ÷å PR-úò âñå ïîâå÷å ãóáè äîâåðèåòî íà àóäèòîðèÿòà? Ïðîôèë 1 Íå. Ñïîðåä ìåí PR-úò â Áúëãàðèÿ çàïî÷íà äà ñå ðàçâèâà è ïðèëàãà åäâà ïðåç ïîñëåäíèòå ÷åòèðè ãîäèíè. Äî òîçè ìîìåíò òåçè, êîèòî ñìå áèëè ïðåäèìíî æóðíàëèñòè, ñìå ïðàâèëè ñïåöèàëèçàöèè â ÷óæáèíà è ñìå ñå îïèòâàëè äà ïðèëîæèì îïèòà â Áúëãàðèÿ. Êàêâî ïðàâèì ñåãà? Ñúáèðàìå ìëàäè õîðà è ãè îáó÷àâàìå, ñòàðàåì ñå äà èì âíóøèì ïîçèòèâíàòà ðîëÿ íà PR. Êàêâà å ðîëÿòà íà PR? Äà èíôîðìèðàø îáùåñòâîòî ìàêñèìàëíî äîáðå è òî÷íî çà òîâà êàêâî ñå ïðàâè â äàäåíà îáëàñò. Öåëòà å òâîèòå äåéñòâèÿ äà äîñòèãàò ìàêñèìàëíî ÿñíî äî îáùåñòâîòî. Âñúùíîñò ïèàðúò å ïîñðåäíèê ìåæäó òîçè, êîéòî èçâúðøâà äåéñòâèåòî, è ìåäèèòå, êîèòî ïúê ïðåäàâàò íà îáùåñòâîòî. Òîâà å ðîëÿòà íà òàçè ïðîôåñèÿ. Íèå ñìå åäèí ïîñðåäíèê. Îùå â ïúðâèÿ âúïðîñ ñúçèðàì óìèñúë. Êàêâî çíà÷è ãóáè äîâåðèå? Îòäàâíà å ìèíàëà åïîõàòà íà ìàíèïóëàöèèòå, êîèòî òîãàâà ñå å ñìÿòàëî, ÷å ñà íàïðàâåíè îò PR. Íàïðîòèâ. Òîçè, êîéòî óñïåå íàé-äîáðå äà ñè íàëîæè òåçàòà, å ìíîãî äîáúð PR. Àêî íÿêîé ñìÿòà, ÷å òàçè òåçà íå å ïðàâèëíà è âÿðíà, òîé äà íàïðàâè îáðàòíîòî. Òîâà íå å â íèêàêúâ ñëó÷àé ìàíèïóëàöèÿ. Òîâà å êîíêóðåíöèÿ. Ïðîôèë 2 Íå, çàùîòî íèå îáñëóæâàìå èíòåðåñèòå íà íàøèòå êëè-

åíòè, à íå íà ìåäèèòå. Òîâà, êîåòî âñå ïîâå÷å íàâëèçà â èíòåðåñèòå íà êëèåíòèòå, å ïîâå÷å PR, ïîâå÷å ñêðèòà ðåêëàìà ­ ðàçáèðà ñå, äîêîëêîòî ïàçàðúò ãî ðàçðåøàâà.  òîçè ñìèñúë PR íå ãóáè, à ïå÷åëè ïîçèöèè. Ïðîôèë 3 Ïðåç ïîñëåäíèòå ãîäèíà-äâå ñà íàëàãà ïóáëè÷íîòî ìíåíèå, ÷å PR å ìåõàíèçúì íà ìàíèïóëàöèÿ è îñíîâíàòà ìó çàäà÷à å äà ïîäìåíÿ ðåàëíîñòòà ñ îáðàçè. Òîâà íåãàòèâíî ìíåíèå ñå íàëàãà íàé-âå÷å çàðàäè “èíôëàöèÿòà” â ïðîôåñèÿòà. Òÿ ñå äâèæè â äâå ëèíèè: 1. Òâúðäå ìíîãî õîðà âå÷å èìàò ïðåòåíöèèòå, ÷å ñà ñïåöèàëèñòè â PR; 2. Âñÿêà ïóáëè÷íîñò ñå ñìÿòà çà ïðîäóêò íà PR (ò. å. ùîì íÿêîé ñå èçÿâÿâà âúâ âåñòíèêà èëè ïî òåëåâèçèÿòà îò ñâîå èìå, çíà÷è ñè ïðàâè PR).

2. Ïðîáëåì ëè å çà PR âïå÷àòëåíèåòî â ïóáëèêàòà, ÷å çàä ìíîãî ïóáëèêàöèè ñòîÿò íÿêàêâè èíòåðåñè? Ïðîôèë 1 Âèíàãè ñòîÿò èíòåðåñè çàä íîâèíà, ãåíåðèðàíà îò PR êîìïàíèÿ. Íî êîãàòî íîâèíàòà å ïîäíåñåíà ÷åñòíî è å ÿñíî, ÷å PR êîìïàíèÿòà ðàáîòè çà ôèðìàòà, êîÿòî ïðàâè ñúîòâåòíîòî ñúáèòèå èëè ïðåññúîáùåíèå, íå ìîæå äà èìà ïðèòåñíåíèå. Àêî “Ìàéêðîñîôò”, “Òîéîòà” èëè “Äàíîí” ïóñíå íîâ ïðîäóêò íà ïàçàðà, ïðàâè áëàãîòâîðèòåëíîñò èëè ïðåäïðèåìå ñîöèàëåí ïðîåêò, äîáðå å äà èçïîëçâà PR êîìïàíèÿ, çàùîòî òîãàâà èíôîðìàöèÿòà ñòàâà ïî-äîñòúïíà è ðàçáèðàåìà çà àóäèòîðèÿòà. Êîãàòî âñè÷êî ��îâà ñå âúðøè ïðîçðà÷íî è íå ïîä ìàñàòà, íå òðÿáâà äà èìà íèêàêâè ïðèòåñíåíèÿ çà èíòåðåñè. Ïðîôèë 2 Íå. Âèíàãè èìà íÿêàêâè èíòåðåñè. Âèå íÿìàòå ëè èíòåðåñ ñåãà äà ìè çàäàâàòå òåçè âúïðîñè? Ïðîôèë 3 Âñÿêî ïîñëàíèå å “â îáùåñòâåí èíòåðåñ” ñòèãà äà å èñòèíà ­ â ñìèñúë, ÷å îáùåñòâîòî èìà ïðàâî íà èíôîðìàöèÿ. Ðîëÿòà íà ìåäèèòå å äà ñòåïåíóâàò âàæíîñòòà íà “îáùåñòâåíèÿ èíòåðåñ” ­ êîè ñúáèòèÿ äà îòðàçÿò è êîè íå, à ðîëÿòà íà PR å äà íàïðàâè òàêà, ÷å “òÿõíîòî ñúáèòèå” äà èçãëåæäà ïî “â îáùåñòâåí


èíòåðåñ” îò äðóãî. Çà ñúæàëåíèå, ïðàêòèêàòà íà íÿêîè ìåäèè, êàêòî è íà íÿêîè PR-è, ïîíÿêîãà ñå ðàçìèíàâà ñ òîâà ïðàâèëî. ×åñòî ïúòè ñå ïðîïóñêàò âàæíè ñúáèòèÿ â ðåäèöà íîâèíàðñêè åìèñèè, èíôîðìàöèîííè áëîêîâå èëè âåñòíèöè, çà äà ñå îòðàçè ïðèìåðíî ðåâþ, êîåòî íÿêîé å íàïðàâèë â ñëàäêàðíèöà, ÷àëãà-êîíöåðò èëè íå÷èÿ ñâàòáà, èëè ïðîñòî äà ñå ïîêàíè çà ñúáåñåäíèê íÿêîé ïðèÿòåë/ïðèÿòåëêà ñ ìàëîâàæíî ñúîáùåíèå êúì àóäèòîðèÿòà.  òîâà îòíîøåíèå èçêëþ÷èòåëíî äðàçíåùè ñà áÒÂ, êîèòî íåïðåêúñíàòî â öåíòðàëíàòà ñè íîâèíàðñêà åìèñèÿ ñúîáùàâàò êîé îò âîäåùèòå çà êîãî ñå å îæåíèë, íà êîãî îò åêèïà ìó ñå å ðîäèëî äåòå è ò. í., à â ðàçëè÷íèòå ïðåäàâàíèÿ ñå êàíÿò âîäåùè íà “ñúñåäíè” ïðåäàâàíèÿ îò ñúùàòà òåëåâèçèÿ. Ïîäîáíè íåùà ìîãàò äà áúäàò âêëþ÷åíè â ïîçäðàâèòåëíèÿ êîíöåðò íà íÿêîÿ êàáåëàðêà, íî íå è â íîâèíèòå íà íàöèîíàëíà òåëåâèçèÿ. Ùî çà “îáùåñòâåí èíòåðåñ” å ðàæäàíåòî íà Ìàðèàíà Âåêèëñêà? 3. Êàê äåôèíèðàòå äàëè íåùî å â îáùåñòâåí èíòåðåñ èëè íå? Êúäå ñà ãðàíèöèòå? Ïðîôèë 1 Òîâà íå å ðàáîòà íà PR. Òîâà å îòãîâîðíîñò íà ìåäèèòå. Âúâ âñåêè ñëó÷àé íå áèõ æåëàë äà èìà òàêàâà ãðàíèöà, ùî ñå îòíàñÿ äî PR. Íèå ñå ñòðåìèì äà ïîáóòíåì îáùåñòâåíèÿ èíòåðåñ â åäíà èëè äðóãà ïîñîêà, íî â íèêàêúâ ñëó÷àé íå òðÿáâà äà îïðåäåëÿìå îíîâà ãîëÿìî íåùî ­ êîå å â îáùåñòâåí èíòåðåñ è êîå íå… Èíà÷å â òîâà îòíîøåíèå PR-úò å çàâèñèì îò êëèåíòà. Àêî òîé å íàïðàâèë íåùî íàñòèíà “äîáðî”, íÿìà êàê PR äà íå ãîâîðè çà íåãî. Ïðîôèë 2 Âñè÷êî å â îáùåñòâåí èíòåðåñ. Âñè÷êî, êîåòî å ÿñíî, ïðîçðà÷íî è ïî÷òåíî, å â îáùåñòâåí èíòåðåñ.  íàøèÿ áèçíåñ ïî÷òè íÿìà ðàçëèêà ìåæäó ÷àñòíèÿ è îáùåñòâåíèÿ èíòåðåñ, çàùîòî àêî ÷àñòíèÿò èíòåðåñ ïå÷åëè, íèå ãåíåðèðàìå ïîâå÷å ïàðè, ïëàùàìå ïîâå÷å äàíúöè è òîâà å â èíòåðåñ íà îáùåñòâîòî. Àêî ÷àñòíèÿò èíòåðåñ å ÿñåí è ïðîçðà÷åí ­ îùå ïîâå÷å å â èíòåðåñ íà îáùåñòâîòî. Ãðàíèöèòå ñå îáóñëàâÿò îò ìåäèèòå. Êîãàòî ìå ïîïè-

òàò çà êîðóïöèÿ ­ äîêîëêîòî ðàçáèðàì, òîâà å ñêðèòî â òîçè âúïðîñ, òúé êàòî ìåæäó ëîáèðàíåòî è êîðóïöèÿòà å òàçè íåâèäèìà ãðàíèöà, êîÿòî â áèçíåñà ìíîãî ëåñíî ìîæå äà ñå ïðåêðà÷è ­ àç êàçâàì: ìíîãî ïðîñòî ­ àêî íÿêîé òè ïîäàðè ïèñàëêà è òè íå èñêàø äà êàæåø òîâà íà ìåäèèòå, òîâà îçíà÷àâà, ÷å ïîäñúçíàòåëíî ñìÿòàø, ÷å íåùî íå å íàðåä, íÿêúäå äúëáîêî â ñåáå ñè òè èìàø íÿêàêâî ñúìíåíèå, ÷å òîâà ìîæå äà å è êîðóïöèÿ. Ñëó÷àÿò ñ ïèñàëêàòà å ìíîãî åëåìåíòàðåí, ðàçáèðà ñå. Ìîæå äà ñòàâà äóìà çà ïî÷èâêà íà Àíòèëñêèòå îñòðîâè, çà êîëà, çà âèëà, çà âñÿêàêâè òàêèâà íåùà. Íî àêî òè èìàø äîáëåñòòà äà êàæåø íà ìåäèèòå ­ äà, àç ðàáîòÿ ñ åäè-êîÿ ñè êîìïàíèÿ è òÿ ìè äàäå åäèêàêâî ñè, òîâà îçíà÷àâà, ÷å òè âúòðåøíî â ñåáå ñè íå ñìÿòàø, ÷å òîâà å êîðóïöèÿ. Òàêà ÷å ãðàíèöàòà ñå îáóñëàâÿ îò ïóáëè÷íîñòòà íà òîçè àêò. Àêî òè èñêàø òâîèòå îòíîøåíèÿ ñ åäíà êîìïàíèÿ äà áúäàò ïóáëè÷íè, êàêòî ñà íàøèòå îòíîøåíèÿ ñúñ 100 ïðîöåíòà îò êëèåíòèòå, êîèòî èìàìå, òîãàâà íÿìàø íèêàêâè ïðèòåñíåíèÿ. Ïðîôèë 3  ðàáîòàòà íà PR-à çàäúëæèòåëíî ñå äåôèíèðà îáùåñòâåíèÿò èíòåðåñ. Âñåêè óñïåøåí PR ïðîåêò ñå èçãðàæäà íà âçàèìíàòà èçãîäà ñ ïóáëèêàòà. Î÷åâèäíî å, ÷å êîãàòî ñå ïðàâè íÿêàêâà èíâåñòèöèÿ, ïå÷àëáàòà å çà ôèðìàòà, íî òîâà íå èçêëþ÷âà äà èìà ïîëçà è çà îáùåñòâîòî, êàòî íàïðèìåð îòâàðÿíåòî íà íîâè ðàáîòíè ìåñòà, ïîäîáðÿâàíå íà èêîíîìè÷åñêèÿ êëèìàò íà âúïðîñíîòî ìÿñòî è ò. í. Íå ìîæå äà èìà óñïåøåí êîðïîðàòèâåí PR áåç çà÷èòàíå íà îáùåñòâåíèÿ èíòåðåñ. Ñúùîòî âàæè è çà ïîëèòèêàòà è íåóñïåõúò â òàçè îáëàñò îáÿñíÿâà ñïàäà íà äîâåðèåòî êúì ïîëèòè÷åñêàòà ñèñòåìà â ïîñëåäíî âðåìå.

4. Èìà ëè êîíôëèêò ìåæäó îáùåñòâåíèÿ èíòåðåñ è êîðïîðàòèâíèÿ èíòåðåñ? Ïðîôèë 1 Ïðè íàñ íÿìà. Òîâà å âúïðîñ íà îñúçíàòîñò. Ïðîôèë 2 Äà, âåðîÿòíî áè ìîãëî äà èìà, íî òîâà å ñúâñåì íîðìàëíî. Áúëãàðèíúò å íåäîâåð÷èâ êúì òîâà, êîåòî ìó ñå ïðåäñòàâÿ è îòòóê èäâà êîíôëèêòúò. Ïðîôèë 3


Ïîíÿêîãà êîðïîðàòèâíèÿò èíòåðåñ ïðîòèâîðå÷è íà îáùåñòâåíèÿ ­ òóê âèíàòà íå å íà PR-à ­ òîé åñòåñòâåíî ñå ñòðåìè äà çàùèòè èíòåðåñà íà êëèåíòà ñè. Ìåäèÿòà å òàçè, êîÿòî òðÿáâà äà ïîñòàâè ãðàíèöàòà. ßðúê å ïðèìåðúò ñ áîêëóêà íà Ñîôèÿ. Ìåäèèòå èçêëþ÷èòåëíî ñãîâîð÷èâî îòðàçÿâàò âñè÷êè ïðîòåñòè íà õîðà îò ñåëàòà îêîëî Ñîôèÿ, áåç äà ñè çàäàäàò âúïðîñà êîé îðãàíèçèðà òåçè õîðà, êîé âèêà âñåêè ïúò ìåäèèòå è ò. í. ­ òîåñò ÷èè êîðïîðàòèâíè èíòåðåñè ñòîÿò çàä òîçè ïðîáëåì è äàëè íå ñòàâà äóìà çà PR àêöèÿ ­ íèòî åäíà ìåäèÿ íå ñè çàäàâà òîçè âúïðîñ. Èìà ãî è îáðàòíèÿò ñëó÷àé ­ êîðïîðàòèâíèÿò è îáùåñòâåíèÿò èíòåðåñ ñå äâèæàò ïàðàëåëíî ­ íàïðèìåð PR àêöèÿòà ïî êàìïàíèÿòà çà áîðáà ñ ðàêà íà ãúðäàòà å ïîëåçíà êàêòî çà îðãàíèçàòîðèòå ñè, òàêà è çà îáùåñòâîòî. È òî÷íî òóê å “ìàéñòîðñòâîòî” íà PR ïðàêòèöèòå ­ òÿõíîòî ïîñëàíèå äà å íàñî÷åíî èìåííî êúì “îáùåñòâåíèÿ” èíòåðåñ ­ äîêàçàíî å, ÷å òîâà ñà íàéóñïåøíèòå êàìïàíèè. Ìîãà äà äàì ïðèìåð ñ êàìïàíèÿòà íà ïðîãðàìà QQQ ­ PR ïîñëàíèåòî öåëè äà ïîïóëÿðèçèðà QQQ, íî ñàìîòî ïîñëàíèå ñòúïâà âúðõó çàãðèæåíîñòòà çà çàáîëÿâàíèÿòà ñðåä áúëãàðèòå, ðàáîòè ñ èçâåñòíè ëåêàðè, äàâà ïîëåçíè ñúâåòè. 5. Âçàèìíîïðîòèâîïîëîæíè ïðàêòèêè ëè èìàò æóðíàëèñòè è PR-è? Ïðîôèë 1 Íÿìà ïðîáëåì “æóðíàëèñò-PR”. Çàùîòî êàêâî çíà÷è PR? Ñïîðåä ìîÿòà ïðàêòèêà PR å áèçíåñ... è, êàêòî â äúðâîäåëñêèÿ áèçíåñ, òóê èìà ìíîãî ïðîôåñèè, ñïåöèàëèçèðàíè äåéíîñòè. Íèêîé â ìîÿ îôèñ íÿìà ïðàâî äà êîíòàêòóâà ñ ìåäèÿ íà òåìà ïóáëèêàöèÿ. Òîâà ïðîñòî å çàáðàíåíî. Íå ìîæå òóê ñëóæèòåë äà âäèãíå òåëåôîíà è äà êàæå “Àáå, áè ëè ïóáëèêóâàë òîâà” èëè “Çàùî òîâà”, èëè “Çàùî îíîâà”. Íÿìà íà÷èí. Èìàìå Manual for newcomers (íàðú÷íèê çà íîâîïîñòúïèëè), â òîçè íàðú÷íèê å çàáðàíåíî êîíòàêòóâàíåòî ñ ìåäèèòå ïî îïèñàíèÿ íà÷èí.  ðàçâèòèòå äúðæàâè å íîðìàëíà ïðàêòèêà îò PR àãåíöèÿ äà ñå îáàäÿò íà æóðíàëèñò è äà êàæàò: “Ïóñêàìå íîâ ïðîäóêò, äàëè òå èíòåðåñóâà äà íàïðàâèø èíòåðâþ ñ ãåíåðàëíèÿ äèðåêòîð?” Òðàäèöèèòå íà ñâîáîäíàòà ïðåñà â ðàçâèòèÿ ïàçàð ñà ìíîãî äúëáîêè. Òàì ñå çíàå, ÷å ìíîãî òðóäíî ìîæå æóðíàëèñò äà

îòèäå íà íåðåãëàìåíòèðàíà ñðåùà, äà âçåìå ïàðè è ò. í. Íà òîçè æóðíàëèñò ìîæå äà ìó å ìíîãî èíòåðåñíî, äà êàæå “Ñóïåð, òîâà å ìíîãî äîáðå çà ìîÿ áèçíåñ îòäåë. Îòèâàì ïðè øåôà íà “Ôèëèïñ” äà íàïðàâÿ èíòåðâþ.”  Áúëãàðèÿ îáà÷å äåìîêðàòè÷íèòå òðàäèöèè ñà ìíîãî êðåõêè. Èìà óñåùàíå ó æóðíàëèñòèòå ­ ùîì å PR, òîé ùå èñêà äà ìè âëèÿå.  ðàçâèòèÿ ïàçàð å òî÷íî îáðàòíîòî ­ ùîì å PR, òîé ùå ìè ïîìîãíå. Òîâà å, â êîåòî àç ñå îïèòâàì äà óáåæäàâàì ìîèòå êîëåãè. Íèå ñìå òóê, çà äà ïîìàãàìå íà ìåäèèòå. Íèå íå ñìå, çà äà ñåðâèëíè÷èì íà êëèåíòà. Íå ñìå, çàùîòî êëèåíòúò èìà ñêó÷íà íîâèíà, äà ñå îïèòàìå äà ÿ ïðîáóòàìå íà ìåäèèòå. Íàøàòà ðàáîòà å äà ñúçäàâàìå è äà óïðàâëÿâàìå íîâèíè. Àêî ïðîäóêòúò íå ñòðóâà, àç ãî êàçâàì íà êëèåíòà íàïðàâî. Êàçâàì ìó, ÷å íå ìîãà äà ìó ñâúðøà ðàáîòà. Å, èìà áúëãàðñêè êëèåíòè, êîèòî êàçâàò: “Òè êàêúâ ñè PR, êàòî íå ìîæåø äà îñèãóðèø åäíà-äâå ïóáëèêàöèè.” Íå ìîæå, êàçâàì ìó, ïðîäóêòúò òè íå ñòðóâà. Ïðîôèë 2 Æóðíàëèñòúò îòðàçÿâà èíòåðåñíè çà îáùåñòâîòî ñúáèòèÿ. Îò ãëåäíà òî÷êà íà òîâà, ÷å äîáðèÿò PR ïðîèçâåæäà ñúáèòèÿ, êîèòî äà áúäàò äîñòàòú÷íî èíòåðåñíè çà æóðíàëèñòèòå, ïðàêòèêèòå íå ñà âçàèìíîïðîòèâîïîëîæíè. Êîãàòî PR ëàíñèðà íåùî íåèíòåðåñíî è îáùî âçåòî íåïîëåçíî, âúçíèêâà ïðîáëåì, êîéòî PR-úò ðåøàâà ÷ðåç äîóáåæäàâàíå è çàïëàùàíå. Ïëàùà ñå íà æóðíàëèñòà è òîãàâà èìàìå ïîðú÷êîâ ìàòåðèàë. Êàê ñòàâà òîâà “äîïúëíèòåëíî” óáåæäàâàíå? Êàê îòêðèâàòå, ÷å æóðíàëèñòúò ìîæå äà áúäå “óáåäåí”? Êàê? Ìíîãî ïðîñòî. PR-úò îòèâà ïðè æóðíàëèñòà è ïðåäëàãà... Òàêà ñòàâà â Áúëãàðèÿ! Íèå íÿìàìå íîâèíà, íå ìîæåì äà êàæåì íåùî èíòåðåñíî… Îáà÷å ïîçíàâàìå òîçè è îíçè âúâ âåñòíèê “Õ” è òåëåâèçèÿ “Ó” è ìó êàçâàìå ­ âèæ êàêâî, òóêà èìà åäèí êëèåíò, êîéòî èìà 20 000 èëè 50 000 ëåâà! Äàé äà ìó ãè âçåìåì, ìîæåì ëè äà ìó ãè âçåìåì? Îáèêíîâåíî ñå îòãîâàðÿ ­ íÿìà ïðîáëåì, êàêâî òðÿáâà äà ñå íàïðàâè. Àìè, åäíî ðåïîðòàæ÷å, ÷å õîòåëúò ìó íà ïúðâà ëèíèÿ å ñóïåð è ÷å íÿìà òàêîâà íåùî îòòóê äî Äóáàé! Èëè äàé äà íàïèøåì êîëêî äîáúð ÷îâåê å ñúçäàòåëÿò íà òàçè êîìïàíèÿ èëè õîëäèíã... È âå÷å ñå ðàçáèðàìå çà öåíàòà...


Ïðîôèë 3 PR-è ñà õîðà, êîèòî ìîãàò äà íàïèøàò íÿêàêúâ òåêñò, äà ïðîâåäàò ðàçãîâîð, äà ïðåäñòàâÿò íÿêàêâà èäåÿ. Àêî ñëåäâàìå òàçè ñåìïëà èäåÿ, íàé-òî÷íîòî îïðåäåëåíèå çà íàñ å, ÷å íèå ñìå ìåäèéíè ïîñðåäíèöè. Èìàìå íÿêàêâè óìåíèÿ, ñ êîèòî äà ïðîäàâàìå íÿêîé, êîéòî èìà ïàðè... Íàïðèìåð èäâà êëèåíò, êîéòî èñêà äà ïðèâëå÷å âíèìàíèåòî íà ìåäèèòå. Èñêà âñè÷êè äà ðàçáåðàò, ÷å îòêðèâà íîâ îôèñ. Òóê å íàøàòà ðîëÿ äà ìó îáÿñíèì êàêâî èíòåðåñóâà ìåäèèòå è êàê äà ïðîèçâåäå íîâèíà. Åñòåñòâåíî, ÷å ñ îôèñà ñè òîé íå ìîæå äà ïîïàäíå â ìåäèÿòà... È ìó îáÿñíÿâàìå íà êàêâè èçèñêâàíèÿ òðÿáâà äà îòãîâàðÿ. Ìîæå ëè äà ñå êàæå, ÷å òîâà êîåòî ïðàâè, å “çà ïúðâè ïúò â Áúëãàðèÿ...”? Íå! Òîãàâà òðÿáâà äà ãî îòêðèåì... 6. Ñïîäåëÿòå ëè òâúðäåíèåòî, ÷å PR êîðóìïèðàò ìåäèèòå? Ñïîäåëÿòå ëè òâúðäåíèåòî, ÷å æóðíàëèñòèòå êîðóìïèðàò PR? Ïðîôèë 1 Âèæòå, íÿìà òàêúâ ïðîöåñ, òàêèâà íåùà íå ñå ïðàâÿò. Ñúæàëÿâàì, íî ùå êàæà ñúâñåì ÿñíî è ãëàñíî íà òåçè õîðà, êîèòî ñà ïèñàëè âúïðîñíèêà, ÷å íåùî ñ�� ñå îáúðêàëè. Òå íå çíàÿò èëè èçîáùî íå ñà âíèêíàëè â ðàáîòàòà, êîÿòî âúðøè PR-úò è íà÷èíèòå, ïî êîèòî ñå ðàáîòè è ïðàâè PR, ìåõàíèçìèòå è ïðî÷èå, êàêòî è ñèñòåìàòà, ïî êîÿòî ñå ðàáîòè ñ ìåäèèòå. Ïðîôèë 2 Å-å-å...! Ùå ãè êîðóìïèðàò, ðàçáèðà ñå. Âúâ âñè÷êè ñôåðè å òàêà... Êîãàòî ñòàâà âúïðîñ çà ñóõà èíôîðìàöèÿ, êîÿòî íå å âðåäíà, íå å îïàñíà, à ñàìî íåèíòåðåñíà ­ íå âèæäàì íèùî ëîøî. Òîãàâà ïëàùàìå äèðåêòíî íà æóðíàëèñòèòå... Ìíîãî ÷åñòî èçïîëçâàìå è ôîðìàòà íà ïëàòåíèòå ðåïîðòàæè. Òå ñà ñè îáîçíà÷åíè è ñà ÿñíè... Íî êëèåíòèòå íå õàðåñâàò è íå ïðåäïî÷èòàò òåçè ôîðìè. Ñòðóâà èì ñå äàæå ìíîãî îáèäíî äà ïèøå îòãîðå “ïëàòåí ðåïîðòàæ”. Òâúðäî ñìÿòàò, ÷å àêî ïèøå “ïëàòåíî”, õîðàòà íÿìà äà ãî ãëåäàò è ÷åòàò. Îñâåí òîâà àêî ïèøå “ïëàòåíî”, îòãîâîðíîñòòà çà èíôîðìàöèÿòà å íà êëèåíòà è íà PR-à, à ïî äðóãèÿ íà÷èí ñè å íà ìåäèÿòà è íà æóðíàëèñòà... Òîâà ìàé å îñíîâíîòî, êîåòî ïðèòåñíÿâà æóðíàëèñòèòå è òå òðÿáâà ìíîãî äà âíèìàâàò. Çàùîòî ãëàâíèòå ðåäàêòîðè ãè õâàùàò è ñà íàÿñíî çà êàêâî ñòàâà âúïðîñ... Çàùîòî íå å òàéíà, ÷å ñå äàâàò ïà-

ðè... Æóðíàëèñòèòå íÿìà êàê äà êîðóìïèðàò PR. Ïðîôèë 3 Âñè÷êî å ñâúðçàíî êàòî çìèÿ, çàõàïàëà îïàøêàòà ñè. Ìåäèè è PR-è âçàèìíî ñå êîðóìïèðàò. Ïàðèòå èäâàò îò çàèíòåðåñîâàíèòå. Èìàì òàçãîäèøåí ïðèìåð ñ ëèäåðà íà QQQ ­ QQQ, êîéòî ïðåäëîæè äà ðàáîòÿ êàòî PR çà êàìïàíèÿòà ìó ïðåäè ïàðëàìåíòàðíèòå èçáîðè. Ðàçãîâîðúò áåøå íà 12-13 ÿíóàðè â îôèñà íà QQQ, â ëóêñîçíà îáñòàíîâêà ñ ÷åðâåíè ìðàìîðè è ò.í. QQQ îòâîðè øêàô÷å ñ ðàçìåðè îêîëî 50/60/50 ñì, ïúëíî ñ ïàðè (áàíêíîòè), è êàçà: “Òîâà òè å áþäæåòúò. Èñêàì äî 6 ìåñåöà äà ñúì âúâ âñè÷êè âåñòíèöè.” Ïðîåêòúò íå ïîëó÷è ðàçâèòèå, çàùîòî ñå ïðèòåñíèõ, êîãàòî ñêîðî ñëåä íà÷àëíèÿ ðàçãîâîð îêîëî QQQ ñå âçðèâèõà åäíà-äâå êîëè. Îò QQQ ñúì ÷óâàë, ÷å QQQ ìíîãî ïàðè å âçåë îò íåãî.

7. Êúäå å ãðàíèöàòà íà äîïóñòèìîòî ìåæäó ïëàùàíåòî “êåø” íà æóðíàëèñòèòå è äðóãè “ïî-áåçîáèäíè” íà÷èíè íà çàïëàùàíå (ðàçëè÷íè áîíóñè, ìèíèìàëíè ïîäàðúöè, ñèìâîëíè æåñòîâå, âêëþ÷âàíå â ðàçëè÷íè ëîáèòà; ïîñåùåíèå â ÷óæáèíà íà ðàçíîñêèòå íà ôèðìà èëè äúðæàâíî âåäîìñòâî)? Ïðîôèë 1 Ïîñåùåíèåòî â ÷óæáèíà íà ðàçíîñêè íà ôèðìàòà íå ãî ïðèåìàì êàòî êîðóïöèîííà ôîðìà.  ñëó÷àÿ êîìïàíèÿòà èñêà äà ïîêàæå êàê ðàáîòè. Íèå èìàìå çà êëèåíò QQQ è òå êàçâàò: “Íèå èñêàìå äà ïîêàæåì íàøèòå QQQ.” Àêî âåñòíèöèòå èñêàò äà êîìàíäèðîâàò òåõíèòå æóðíàëèñòè, íå ìîãàò äà ñè ãî ïîçâîëÿò, çàùîòî ñòðóâà ìíîãî ïàðè. À äà õîäÿò æóðíàëèñòèòå ïî Åâðîïà å õóáàâî, êàêòî å õóáàâî äà âèäÿò è êàê ñå ðàáîòè òàì. Ïðîáëåì íà æóðíàëèñòà å êàê ùå îòðàçè òîâà, êîåòî å âèäÿë. Àêî òîé ñàì ñå ïîñòàâè â ñèòóàöèÿ íà êóïåí, å íåãîâ ïðîáëåì. Èìàìå ñëó÷àè, êîãàòî òðúãâàìå äà âîäèì æóðíàëèñòè è òå íè êàçâàò: “À íÿìà ëè äà íè äàäåòå äíåâíè è äæîáíè?” È òîâà å ïðè óñëîâèå, ÷å íèå ñìå èì îñèãóðèëè ïúòÿ, õîòåëà, õðàíàòà. À ïîäàðúöèòå? Ñ ïîäàðúöèòå å äðóãî. Íàïðèìåð òåëåêîìèòå èìàò ïðàêòèêà äà ïîäàðÿâàò ñêúïè ïîäàðúöè. Ïðîáëåì íà ìåäèèòå è æóð-


íàëèñòèòå å äàëè ùå ãè âçåìàò. Òðÿáâà äà ñå ñúçäàäàò âúòðåøíè ïðàâèëà â ñàìèòå ìåäèè, îò êîèòî äà å ÿñíî, ÷å ïîäàðúöè íå ñå ïðèåìàò. Êîãàòî æóðíàëèñòèòå çàïî÷íàò äà âðúùàò òåçè ïîäàðúöè, êîìïàíèèòå ùå ñïðàò äà ãè ïðåäëàãàò. Òîâà ìîæå äà íå ñòàíå îòâåäíúæ. Ìîæå äà å åäíà ìåäèÿ, ìîæå äà ñà äâå, ìîæå äà å åäèí ïúò, ìîæå äà å âòîðè, äîêàòî åäíàòà ñòðàíà ñïðå äà ÷àêà, à äðóãàòà ­ äà ïðåäëàãà. Íå ìîæåì äà îáâèíÿâàìå ãîëåìèòå êîìïàíèè, ÷å ïðàâÿò ïîäàðúöè. Çàùîòî òå ñðåùàò ãîòîâíîñò è îòâîðåíîñò îò äðóãàòà ñòðàíà. Ùî ñå îòíàñÿ äî äðåáíèòå íåùà êàòî ðåêëàìíè ìàòåðèàëè, õèìèêàëêè, áåëåæíèöè è ò. í., òîâà å ïðèåòî â öåëèÿ ñâÿò è ìîæåø äà ãî âçåìåø, ìîæåø äà ãî çàáðàâèø, ìîæåø äà ãî ïîäàðèø, íÿìà çíà÷åíèå. Òîâà íå ìîæå äà ñå ñðàâíè ñ ìîáèëåí òåëåôîí, êîéòî ñòðóâà 1000 ëåâà. Ïðîôèë 2 Çà ìåí íÿìà íèêàêâà ðàçëèêà, çàùîòî òîâà ñè å âúçíàãðàæäåíèå. Çà äà ìó äàâàø íåùî, ÷îâåêúò ñè å ñâúðøèë ðàáîòàòà. Ðàçëèêàòà å ñàìî â òîâà, ÷å ÷îâåêúò, êîéòî äàâà (PR), ìîæå äà ñå ïðèòåñíÿâà äà äàâà ïàðè è ñ òÿõ äà êóïè íåùî, êîåòî íÿìà äà áúäå ïîëçâàíî. Íàé-äîáðå å ñúâñåì îòêðèòî äà ìó ñå ïëàòè (íà æóðíàëèñòà), çàùîòî ñè å ñâúðøèë ðàáîòàòà. Àêî èìà âúçìîæíîñò äà ñå õîäè â ÷óæáèíà è ñëåä òîâà äà ñå íàïèøå íåùî, òîé ùå áúäå êîìàíäèðîâàí... Ñìÿòàì, ÷å èçáîðúò íà çàïëàùàíå íà òîçè òèï óñëóãè å ìíîãî èíäèâèäóàëåí... Òîçè, êîéòî äàâà, âå÷å ïîçíàâà ÷îâåêà. È òàçè ïðàêòèêà âå÷å òîëêîâà å íàâëÿçëà, ÷å íÿìà äà ñå ïðîìåíè. Òîâà å íåùî ñúâñåì íîðìàëíî è ñúùåñòâóâà ïî öåëèÿ ñâÿò. Ïðîôèë 3 Íå çíàì äàëè èìà áåçîáèäíî. Íàèñòèíà è â íàøàòà ïðàêòèêà ñå ñëó÷âà äà ðàçäàâàìå íà æóðíàëèñòèòå ïîäàðúöè ­ õèìèêàëêè, òåôòåðè, êíèãè. È ìàêàð ÷å íå ãî ïðàâèì, çà äà êóïóâàìå íÿêîãî, íå íè å îñîáåíî ïðèÿòíî, íåóäîáíî å... Êàêâî îñòàâà, àêî òðÿáâà äà äàâàìå íåùî ñêúïî? Ãàäîñò. Âñå ñè ìèñëÿ, ÷å â òåçè îòíîøåíèÿ íå áè òðÿáâàëî äà èìà íåùî äðóãî îñâåí ðàçìÿíà íà èíôîðìàöèÿ. 8. Êàê ïðåöåíÿâàòå ïðàêòèêàòà “äîãîâîð çà ðåêëàìà” è “âêàðàí” PR òåêñò? Ïðîôèë 1

Ñìÿòàì, ÷å å ïîðî÷íà ïðàêòèêà è ùå èç÷åçâà âñå ïîâå÷å è ïîâå÷å. Ðàçëèêàòà ìåæäó ðåêëàìà è PR å ñëåäíàòà: Advertising buys media, PR earns media (ðåêëàìàòà êóïóâà ìåäèÿòà, PR-úò ñïå÷åëâà ìåäèÿòà). Òè àêî ïëàùàø íÿêîé äà òè ïóáëèêóâà ñòàòèÿòà, ñè ãîëà âîäà. Òîâà îçíà÷àâà, ÷å òè ðàç÷èòàø íà òâîèòå ïàðè çà ðåêëàìà, òà íÿêîé äà èìà äîáðî îòíîøåíèå êúì òåáå. Èìà òàêúâ ìîìåíò, ÷å ìåäèèòå, êîãàòî ñè èì ãîëÿì ðåêëàìîäàòåë, ñå ñúîáðàçÿâàò ñ òåáå. Îáà÷å å àáñóðäíî äà ñå îáâúðçâàò åäèíèÿò ñ äðóãèÿ áèçíåñ, äîðè è íåãëàñíî. Ïðîôèë 2 Èìà åäíà íåãëàñíà óãîâîðêà ­ êîãàòî ñå äàäàò ìíîãî ïàðè çà ÷èñòà ðåêëàìà, ñå ïðàâÿò ìàëêè PR-÷åòà, êàòî áîíóñ÷åòà.  òîâà íÿìà íèùî ëîøî. Îñîáåíî â ñïèñàíèÿòà çà æåíñêèòå ïðîäóêòè òîâà å òîëêîâà íàâëÿçëî â ïðàêòèêàòà, ÷å íèêîé íå êîìåíòèðà äàëè å äîáðî èëè ëîøî… Ïðè ïîëîæåíèå, ÷å íàø êëèåíò êóïóâà ïîâå÷å îò 15 ñòðàíèöè â åäíî èçäàíèå, êîãàòî ñàìîòî èçäàíèå íàïðàâè ñòàòèÿ çà òîâà êîé ïðîäóêò å ïîëåçåí è êîé å áåçñïîðåí, ùå ñëîæè íàø ïðîäóêò... Òîâà ñå ïðàâè è íå âèæäàì ïî êàêúâ íà÷èí òîâà íàâðåæäà íà êëèåíòà, íà ìåäèÿòà èëè íà ïîòðåáèòåëÿ. Ïî-ñêîðî òîâà íàâðåæäà íà áèçíåñà íà PR, çàùîòî ìåäèÿòà èççåìà èíèöèàòèâàòà. Ïðîôèë 3 Äîãîâîð çà ðåêëàìà è “âêàðàí” PR òåêñò íå ñà äîáðà ïðàêòèêà, çàùîòî èìà òúíêà ãðàíèöà ìåæäó ðåêëàìà è PR, êîÿòî íåâèíàãè ñå ïðàâè. Îïòèìàëíî ÷èñòèÿò âàðèàíò å òåçè äâå íåùà ­ ðåêëàìà è PR, äà âúðâÿò ïî ðàçëè÷íè ïèñòè. Ðåêëàìàòà å àáñîëþòíî îòäåëåíà, à PR òåêñò å äîñòà ñòðàííî ïîíÿòèå. Äîáðèÿò òåêñò å, êîãàòî ñè ñúáóäèë èíòåðåñà íà æóðíàëèñòà, áåç äà íàëàãàø ìíåíèåòî ñè. Ïîäîáíè òåêñòîâå òðÿáâà äà ñå îáîçíà÷àâàò.

9. Êàêâà å ðàçëèêàòà ìåæäó ðåêëàìàòà êàòî ìåäèéíî ïîñëàíèå (òúðãîâñêà ðå÷) è èíôîðìàöèÿòà, èçðàáîòåíà ïî ñòàíäàðòèòå íà æóðíàëèñòèêàòà? Ïðîôèë 1 Òîâà ñà òúíêîñòè, êîèòî ìè å òðóäíî äà êîìåíòèðàì è äà äåôèíèðàì íàêðàòêî. Ùå ìàðêèðàì ñàìî ïðàâèëàòà çà îáåêòèâíà è ïðîôåñèîíàëíà æóðíàëèñòèêà ­ òî÷íîñò, àêòóàëíà èíôîðìàöèÿ, äà å îò àäåêâàòåí èçòî÷íèê, ôàêòèòå äà ñà ïðîâåðåíè, àíàëèçúò äà å îáâúðçàí è äà ñå ïîçîâàâà íà åêñïåðòíîñò, à íå íà ëè÷íà ïîçèöèÿ. Òóê íå ãîâîðèì çà êîìåíòàðèòå è æóðíàëèñòè-


÷åñêèòå àíàëèçè, êîèòî íÿìàò íèùî îáùî ñ èíôîðìàöèÿòà êàòî òàêàâà. Âñè÷êî îñòàíàëî èçâúí òåçè ïðàâèëà ñïîðåä ìåíå å æóðíàëèñòè÷åñêà ìàíèïóëàöèÿ, çàä êîÿòî ìîæå äà èäåíòèôèöèðàòå âñÿêàêâè èíòåðåñè è òðóäíî ùå óñòàíîâèòå è äîêàæåòå, ÷å òîâà å ïîðú÷àíî îò òîçè ïîëèòèê èëè îò òàçè ôèðìà. Ïðîôèë 2 Äîñòà ãîëÿìà å ðàçëèêàòà. Åäíîòî (PR) å äîñòà ïîäðîáíà èíôîðìàöèÿ, ñ êîíêðåòíè äàííè, à æóðíàëèñòèòå ãî ïðåäàâàò òåëåãðàôíî. Ïðîôèë 3 Ðåêëàìàòà èçòúêâà êà÷åñòâàòà (ïîëîæèòåëíèòå) íà ïðîäóêòà, áåç äà ñå ñúîáðàçÿâà ñ ïðîïóñêèòå è êîíêóðåíöèÿòà, à æóðíàëèñòè÷åñêèÿò òåêñò áè òðÿáâàëî äà îïèøå íåùàòà ïîïúëíî. Ðåêëàìíèÿò òåêñò èíôîðìèðà, íî íÿìà îíàçè èíôîðìàöèîííà òåæåñò è ïúëíîòà íà æóðíàëèñòè÷åñêèÿ òåêñò. 10. Êàêâà å òåõíîëîãèÿòà íà êîìóíèêàöèÿ ñ ìåäèèòå? Ñ êîãî â ìåäèèòå êîíòàêòóâàòå? Ïðîôèë 1 Çàâèñè îò öåëòà è îò òîâà íà êàêâî íèâî èñêàìå äà ïðåçåíòèðàìå íåùî. Àêî èìàìå èäåÿ çà ïàðòíüîðñòâî, ùå ãî îáñúäèì ñ ðúêîâîäñòâîòî íà ìåäèÿòà, àêî èñêàìå äà ïðîèçâåäåì íîâèíà ­ ùå ñå îáúðíåì êúì ðåñîðíèÿ ðåïîðòåð. Àêî ñìÿòàìå, ÷å òðÿáâà äà óòî÷íèì åäíà èíôîðìàöèÿ, çàùîòî æóðíàëèñòúò å íåêîðåêòåí â ïðåäñòàâÿíåòî íà ôàêòèòå, ùå ãî ïîïèòàìå êàêâî íå å ðàçáðàë èëè çàùî íå íè å ïîïèòàë, ñúùî òàêà ùå ïîèñêàìå ïðàâî íà îòãîâîð èëè óòî÷íåíèå. Òóê íÿìà äà ñå þðíåì êúì ãëàâíèÿ ðåäàêòîð, çà äà ãî óâîëíè, ãëîáè èëè íàêàæå. Âèíàãè ñå âîäè äèàëîã. Íèå íå âîþâàìå ñ íèêîãî. Íàøàòà ðàáîòà å äà ðàáîòèì ñ àðãóìåíòè è äà îáÿñíÿâàìå è ïðåäñòàâÿìå òåçè è ôàêòè, à íå ãîòîâè ìàòåðèàëè è ìàòðèöè, êàêâèòî ùå ñå õàðåñàò íà êëèåíòà íè. Ïðîôèë 2 Ðàçëè÷íî å. Íàé-äîáðå å äà ñå ðàáîòè ïðåç ãëàâíèÿ ðåäàêòîð, çàùîòî òîãàâà ñìå ñèãóðíè, ÷å ìàòåðèàëúò íÿìà äà áúäå ñïðÿí. Àêî ðàáîòèì ñ æóðíàëèñò, à íå ñ ãëàâåí, îòãîâîðåí èëè âîäåù ðåäàêòîð, ðèñêúò å ìíîãî ãîëÿì. Èìàìå ìíîãî òàêèâà ñëó÷àè. Çàòîâà ïðåäïî÷èòàìå äà ðàáîòèì ñ òîçè, ñ êîãîòî òðÿáâà. Èíà÷å èçïîëçâàìå âñè÷êè íà÷èíè çà êîíòàêò. Çàäúëæèòåëíîòî óñëîâèå å ïðåñðèëèéç, ïîêàíà äî ðåñîðíèÿ æóðíàëèñò è ò. í. (íî òîâà å, àêî íÿìàìå óãîâîðêà ñ ðåäàêöèÿòà è ñúáèòèåòî

å ïî ïðèíöèï èíòåðåñíî). Òîãàâà òîé ïðèñòèãà íà ñúáèòèåòî, ïîëó÷àâà ñè ìàòåðèàëèòå è îòèâà â ðåäàêöèÿòà äà ïèøå.  òîçè ñëó÷àé áîíóñúò íà æóðíàëèñòà å, ÷å ñå å ðàçõîäèë, âèäÿë ñå å ñ êîëåãèòå, õàïíàë å, ïèéíàë å. Òîâà å ïðè ñúáèòèå. Òîâà å íàé-÷èñòèÿò âàðèàíò, à íèå ñëåä òîâà ïðàâèì ìîíèòîðèíã è âèæäàìå êàêâî å èçëÿçëî. È âñè÷êè ñìå äîâîëíè è ùàñ��ëèâè. À êîãàòî òðÿáâà äà ïðîêàðàìå íÿêàêâà “íîâèíà”, ñå ðàáîòè ñ ïðÿêî çàïëàùàíå ­ îôèöèàëíî èëè íåîôèöèàëíî. Ïðîôèë 3 Ðåäàêöèîííàòà éåðàðõèÿ òðÿáâà äà ñå ñïàçâà, çàùîòî èìà ñëó÷àè, êîãàòî åäèí ïðîáëåì ìîæå äà ñå ðåøè ÷ðåç ðúêîâîäñòâîòî, íî òîâà å âðåìåííà ìÿðêà. Àêî ðåñîðíèÿò æóðíàëèñò íå å óáåäåí, â åäèí áðîé íàøàòà ïîçèöèÿ ùå ìèíå, íî ñëåä òîâà ùå íè èçëåçå ïðåç íîñà.  áÒ íàïðèìåð éåðàðõèÿòà ñå ñïàçâà ñâÿòî. Íèå èìàõìå ñëó÷àé, â êîéòî ñå çàíèìàâàõìå ñ QQQ. Ðåøèõ äà ñå îáúðíà êúì ðúêîâîäñòâîòî íà íîâèíèòå, íî îòòàì ìè êàçàõà, ÷å çà äà ñå íàïðàâè ìàòåðèàë, òðÿáâà äà áúäàò óáåäåíè ðåñîðíèòå æóðíàëèñòè. Òîãàâà íè ñå íàëîæè äà ïðîâåäåì ïîðåäèöà îò ðàçãîâîðè, êàòî çàïî÷íàõìå îò íàé-íèñêîòî íèâî ñ ðåïîðòåð, ìèíàõìå ïðåç ðåäàêòîð, ïîñëå ïðåç âîäåù. Ñëåä òîâà òå ñàìè íè ïîòúðñèõà, çà äà íà-ïðàâÿò ïðåäàâàíå ïî ñëó÷àÿ. Çàòîâà ñúì óáåäåí, ÷å àêî PR-úò óìåå äà óáåäè ðåñîðíèÿ ðåïîðòåð, îòòàì íàòàòúê ðàáîòàòà ìó å ìíîãî ïî-ëåñíà. Ñàìèòå ðåïîðòåðè ñëåä òîâà ùå óáåäÿò ðåäàêòîðèòå ñè, ÷å åäèí ñëó÷àé ñè çàñëóæàâà äà áúäå îòðàçåí.

11. Èìà ëè ìåäèè, êîèòî ðàáîòÿò êàòî “PR àãåíöèè”? Ïðîôèë 1 Íå òî÷íî, íî ïðèëè÷àò. Èìà ìåäèè, êîèòî â îïðåäåëåí ïåðèîä ïðàâÿò óñèëåí PR íà îòäåëíè ëè÷íîñòè, ïàðòèè, èíñòèòóöèè. Ñúâñåì òåíäåíöèîçíî è âåðîÿòíî ñðåùó çàïëàùàíå ­ ìîæå äà íå å ïàðè÷íî, à äà ñòàâà äóìà ïðèìåðíî çà âëèÿíèå. Êîãàòî òîâà ñå ïðàâè áåç ïîñðåäíè÷åñòâîòî íà PR àãåíöèÿ ­ äà, ìåäèÿòà ñå äúðæè êàòî PR. Òîâà îáà÷å ðÿäêî îñòàâà íåçàáåëÿçàíî. Ïðîôèë 2 Ñèãóðíî èìà... Àìè âèæòå, íÿêîãà äà ñòå ïðî÷åëè ⠓Ñòàíäàðò” íåùî ñðåùó “ÌÒåë”? Êàêâî äà êàæåì çà ïîëèòèöè è ïàðòèè? Îñîáåíî îêîëî èçáîðè çàëèòàíèÿòà íà íÿêîè ìåäèè ñà î÷åâàäíè... Íå èñêàì äà ãîâîðÿ ñ èìåíà, íî âèæòå “Òðóä”, “Íîâèíàð”, “Ìîíèòîð”...


Ïðîôèë 3 Èìà òàêèâà ìåäèè. Àêî â åäèí âåñòíèê ïðî÷åòåø öÿëà ñòðàíèöà çà îòêðèâàíå íà åäèí õîòåë, êàêâî ìîæåø äà ñè ìèñëèø? Òàêîâà ñúáèòèå îáèêíîâåíî çàñëóæàâà ñíèìêà è ìàëêà äîïèñêà. È òîëêîâà. 12. Èìà ëè íåïðèåìëèâ êëèåíò çà PR ? Ïðîôèë 1 PR àãåíöèèòå ñà êàòî àäâîêàòèòå, òå áè òðÿáâàëî äà ìîãàò äà îáñëóæâàò âñÿêàêâè êëèåíòè. Âñåêè êëèåíò èìà ïðàâî äà áúäå çàùèòåí, ñúîòâåòíî âñåêè èìà ïðàâî íà PR. Íå ñå å ñëó÷âàëî QQQ äà îòêàæåì PR íà êëèåíò, ïî-ñêîðî ñå å íàëàãàëî åëåãàíòíî äà îòêàæåì PR óñëóãè, àêî å íåïðèåìëèâà ñïåöèôèêàòà íà òîâà, êîåòî ñå î÷àêâà èëè ñå èçèñêâà îò íàñ. Íå ñå çàíèìàâàìå ñ ÷åðåí PR , íå îêëåâåòÿâàìå, íå êóïóâàìå è íå îáåùàâàìå âñåâúçìîæíè ïóáëèêàöèè èëè ëîáèðàíå ïðåä ìåäèèòå ñ ïëàùàíå íà ïîäêóïè, àêî òîâà ìå ïèòàòå. Ïðîôèë 2 Áè òðÿáâàëî äà èìà, íî â áúëãàðñêèòå óñëîâèÿ ñå ñúìíÿâàì íÿêîé äà âúðíå êëèåíò. Ïî ïðèíöèï, íåïðèåìëèâ çà PR êëèåíò å òîçè, êîéòî ãî êàðà äà ëúæå... Ïðîôèë 3 Îòõâúðëèõìå åäèí QQQ, êîéòî áåøå â êðèçà, íî è ñîáñòâåíèêúò ìó íå áåøå äîñòàòú÷íî çà çàùèòà. Ïî êàíäèäàò-êìåòñêàòà êàìïàíèÿ äîéäå åäèí êàíäèäàò çà êìåò, êîéòî íè ïðåäëîæè ìíîãî ïàðè, íî íèå îòêàçàõìå, çàùîòî ïðåöåíèõìå, ÷å íÿìà íèêàêâè øàíñîâå. Ìîæåõìå äà ìó âçåìåì ïàðèòå è äà õâúðëèì ìíîãî åíåðãèÿ, íî åôåêòúò ùåøå äà å íóëåâ. Ïîçèöèÿòà íè áåøå ÷èñòî ìîðàëíà, ìàêàð ÷å, ÷åñòíî êàçàíî, ñóìàòà áåøå ìíîãî äîáðà. Òîé îòèäå ëè â äðóãà àãåíöèÿ? Äà. È òàì ìó âçåõà ïàðèòå. Çà êîëêî ñòàâà äóìà? Íàä ñòî õèëÿäè ëåâà. Èìà êëèåíòè, ñ êîèòî íå ìîæå äà ñå ðàáîòè, çàùîòî òå íå ñå ïîääàâàò íèòî íà âíóøåíèå, íèòî ñëóøàò ñúâåòè. Èìà è òàêèâà, êîèòî äîðè íå çíàÿò çàùî òè ïëàùàò. 13. Êîè îáëàñòè/ñôåðè, òåìè íå ñà îáåêò íà PR ? Ïðîôèë 1 Ñïîðåä ìåí íÿìà òàêèâà îáëàñòè. Âñè÷êî, êîåòî å ïóáëè÷-

íî (public), å îáåêò íà PR. Ðàç÷èòàìå íà äîáðèòå ñè êîíòàêòè ñ âñè÷êè (relations). Çàòîâà òåçè äâå äóìè çà íàñ ñà ñâåòè. Ïðîôèë 2 Íÿìà îáëàñòè, êîèòî äà íå ñà îáåêò íà PR.  êðàéíà ñìåòêà, PR å äåéíîñò, êîÿòî ñå çàïëàùà. Òîâà îçíà÷àâà, ÷å PR èìà íàâñÿêúäå, êúäåòî íÿêîé ïëàùà, çà äà ãî ïîëó÷è. Ïðîôèë 3 Íàé-ëåñíî å äà êàæà, ÷å PR å âèñîêîïëàòåíà äåéíîñò è îáëàñòèòå, â êîèòî íÿìà PR, îáèêíîâåíî íÿìàò ïàðè. Íå å òàêà. Íÿìà îáëàñò, êîÿòî äà íå å îáåêò íà PR. Íî âñå ïàê è òàçè “êðèòèêàðñêà” ãëåäíà òî÷êà, ÷å PR îáñëóæâà áîãàòèòå, çàùîòî èìàò ïàðèòå äà ñè ãî ïîçâîëÿò, ñúùî å âÿðíà. Âñå ïàê PR å íÿêàêúâ òèï àäâîêàò.

14. Êîãà, ïðè êàêâè ñëó÷àè â ðàáîòàòà âè “âúðâè” ÷åðíèÿò PR? Àêî íå, èìàòå ëè ïðèìåðè îò äðóãè àãåíöèè? Ïðîôèë 1 Íå ñúì êîíòàêòóâàë ñ äðóãè àãåíöèè, çà äà èìàì ïðèìåð. Ìîãà äà ñå äîñåùàì îò íÿêîè ïóáëèêàöèè. Íå ðàçðåøàâàì äà ìå àíãàæèðàò â ïîäîáíè ðàçãîâîðè. ×åðåí PR íà ïðàêòèêà å íåâÿðíà èíôîðìàöèÿ èëè äîðè äà å âÿðíà, íå å ïóáëè÷íà. Êîãàòî èìà òàêàâà ïîðú÷êà, òîçè íåãàòèâåí îáðàç ìîæå äà áúäå ïðåäñòàâåí ñàìî ïîä ìàñàòà. Òàçè PR àãåíöèÿ íå èçëèçà íà press event çàåäíî ñ ïîëèòè÷åñêàòà ñèëà äà çàÿâè: “Íàøèÿò îïîíåíò å åäèí íåãîäÿé.” Òÿ çâúíè íà æóðíàëèñòèòå è êàçâà: “Ìîëÿ òå, àêî îáè÷àø, íàëè çíàåø ­ òâîåòî íå ñå ãóáè.” Òîâà å êîðóïöèÿ. Îñâåí ÷å å îïèò çà àáñîëþòíî íåçàêîííî, íåêîëåãèàëíî è íååòè÷íî âëèÿíèå âúðõó ìåäèèòå, êîåòî å òîòàëíî íåäîïóñòèìî, îñâåí ÷å å íàðóøàâàíå íà íàé-ñâÿòàòà ñâîáîäà îò âñè÷êè ñâîáîäè â ìîäåðíàòà äåìîêðàöèÿ ­ ñâîáîäàòà íà ïå÷àòà, òè âëèÿåø âúðõó íÿêîãî è ñðåùó ïàðè, îáåùàíèÿ. Ïîíÿêîãà å ïî ïðèÿòåëñêà ëèíèÿ ­ òîãàâà ïàðèòå íå èãðàÿò ðîëÿ, íî ïî ñúùåñòâî å ñúùîòî, çàùîòî òè íà òîçè íÿêîé ñå îïèòâàø äà ìó âíóøàâàø ïîñëàíèå, êîåòî äîðè è äà å âÿðíî, íå ñå ïðàâè ïóáëè÷íî, êîåòî âå÷å å íåäîïóñòèìî. Òîâà å êîðóïöèÿ. Òåçè âíóøåíèÿ, àêî ñà ïðåç ìåäèè, ñà ãèãàíòñêî íàðóøåíèå. Çàùîòî îáùåñòâîòî a priori áè òðÿáâàëî äà çíàå, äðóã å âúïðîñúò äàëè ãî çíàå, ÷å ìåäèèòå ñà íåçàâèñèìè. È êîãàòî òè ïðî÷åòåø íåùî, ïðåäëîæåíî îò íåçàâèñèìà ìåäèÿ, òè âÿðâàø. À ñå îêàçâà, ÷å íà æóðíàëèñòà ìó å áèëî âíóøåíî ïî íååòè÷åí è íåïî÷òåí íà÷èí, ò. å. òîé íå å íåçàâèñèì. Æóðíàëèñò, êîéòî íå å íåçàâèñèì, íå ìîæå äà å æóðíà-


ëèñò. Åäèí äåí Áúëãàðèÿ ùå èìà, êàêòî â UK, Complaint commission, êîìèñèÿ ïî åòèêà, ùå èìà ðàçëè÷íè îðãàíè, êîèòî ìîãàò äà îòíåìàò ïðàâàòà íà åäèí æóðíàëèñò, àêî ñå äîêàæå, ÷å òîé ïî íÿêàêúâ íà÷èí å äåéñòâàë íååòè÷íî. Ðèñêúò â íàøàòà ïðîôåñèÿ, ñâúðçàí ñ åòè÷íèÿ áèçíåñ è íàøàòà ëè÷íà åòèêà, å îãðîìåí. Àêî åäèí ÷îâåê ⠓Ïëîä è çåëåí÷óê” ïðîäàâà ñòàðè äîìàòè, ìàëêî ãè îðîñè è ãè ïðîäàâà çà íîâè, ùå ïîñòðàäàò åäèí-äâàìà-òðèìà êëèåíòè. Íî àêî èçëúæåø åäíà ìåäèÿ, òîâà îòèâà äî ñòîòèöè õèëÿäè è ìèëèîíè ÷èòàòåëè èëè çðèòåëè, êîåòî îçíà÷àâà, ÷å òâîÿòà íååòè÷íîñò, òâîÿòà hidden agenda (òàåí çàìèñúë) ñòèãà äî ìíîãî õîðà è å ñ îãðîìíè ïîñëåäèöè. Ïðîôèë 2 Êîãàòî òðÿáâà äà ñå îòãîâîðè íà ÷åðåí PR. Êîãàòî ñå ïðåöåíè, ÷å ùå èìà ñèëåí åôåêò è ñëàáè ïîñëåäèöè. Îò äðóãè àãåíöèè èìà ìíîãî ïðèìåðè ­ èìàøå íÿêàêúâ ÷îâåê ñ èçãîðåí îò áèðà õðàíîïðîâîä, öàðÿò íÿìàøå âèñøå îáðàçîâàíèå, Ïàñè è Âåë÷åâ øïèîíèðàõà ÷ðåç ñàòåëèò ­ ìíîãî ñà. Íî êîè ñà àãåíöèèòå íå ïîìíÿ. Òå íå å íóæíî è äà ñà àãåíöèè ­ ìîæå äà ñà ñàìî àãåíòè. Åòî ­ âñè÷êè ìåäèè â Áúëãàðèÿ ñà íà ìíåíèå, ÷å áîãàòèòå ñà ëîøè. Òîâà å ÷åðåí PR. Ïðîôèë 3 Òîâà å õëúçãàâà è ìàùàáíà òåìà. Íà ïúðâî ÷åòåíå, àêî íÿêîé ìå ïîïèòà, ùå êàæà “Íèå íå ïðàâèì ÷åðåí PR”. Íî êîãàòî ìîÿò êëèåíò ìè ñå îáàäè îò Ëîíäîí è ìè êàæå: âú⠓Ôàéíåíøúë òàéìñ” èìà íåùî çà ìîÿ êîíêóðåíò è â òàçè äîïèñêà ïèøå, íàïðèìåð, ÷å òîé èìà äàíú÷íè ïðîáëåìè, òàçè äîïèñêà àç ùå ÿ ðàçïðàòÿ äî ìåäèèòå. Òîâà îáà÷å íå å ÷åðíèÿò PR, êîéòî îêëåïâà êîíêóðåíòà. 15. Ãîâîðè ñå çà íàëè÷èåòî íà ñúãëàøàòåëñòâî (ñúâìåñòíè äåéñòâèÿ çà ïðîêàðâàíå íà PR ïîëèòèêè) ìåæäó æóðíàëèñòè è PR-è. Âèå ñïîäåëÿòå ëè òîâà ìíåíèå? Ïðîôèë 1 Íèêîé PR íå ìîæå äà íå îáùóâà è äà íå ðàáîòè ñ æóðíàëèñòèòå. Õîäèì ñè, ïèåì ñè êàôåòî, ãîâîðèì ñè êëþêèòå, ïèòàìå ñå çà íîâèíè, êîíòàêòè, ðàçêàçâàìå ñå êàêâî ñå ñëó÷âà è êàêâî ùå ñå ñëó÷âà. Îáàæäàò ñå è ìå ïèòàò êàêâî å ñòàíàëî íà QQQ ... êàêâî ñà ñè ãîâîðèëè. Îáÿñíÿâàì òîâà, êîåòî çíàì, è òî÷êà. Òîâà å îáìåí íà èíôîðìàöèÿ, òîâà å âçàèìåí ïðîöåñ, êîéòî íå ìîæå äà íå âúðâè. Íàé-äîáðå ñå ðàáîòè ïî ïðèÿòåëñêà ëèíèÿ. ×èñòî ïðèÿòåëñòâî, âçàèìíî óâàæåíèå è êîðåêòíè îòíîøåíèÿ. Íàïðèìåð

îáàæäàì ñå íà QQQ è êàçâàì: èìàìå íîâèíà, èñêàìå äà ÿ ñúîáùèì ïúðâî ïðè òåáå, à ïîñëå æóðíàëèñòèòå ùå íè ïèòàò çà ïîäðîáíîñòèòå íà åäè êàêúâ ñè ôîðóì, åäèí ÷àñ ñëåä ïðåäàâàíåòî òè. Ïèòàìå ãî äàëè èñêà, òîé íè êàçâà, ÷å ñå èíòåðåñóâà è ïèòà êîé ùå äîéäå. Êàçâà íè íàïðèìåð, ÷å íå èñêà QQQ, à åäè êîé ñè QQQ. Åòî, íàòàìàíÿâàìå íåùàòà è ñúîáùàâàìå. Ïî òîçè ëèíèÿ ñå ðàáîòè ëåñíî è íÿìà íèùî íåðåäíî. Ïðîôèë 2 Äà. Òîâà íè å ðàáîòàòà. ×èÿ å èíèöèàòèâàòà ­ íà æóðíàëèñòèòå èëè íà PR àãåíöèèòå? Íà PR àãåíöèèòå. Æóðíàëèñòèòå áèõà ìîãëè ñàìî íåãëàñíî äà äàäàò “íèøàí”, ÷å ñà ñúãëàñíè äà ñå êîîïåðèðàò. Ïðîôèë 3 Äà, ïàçàðúò â Áúëãàðèÿ å ìàëúê. Âðúçêèòå ñå ïðåïëèòàò. Àêî è äâåòå ñòðàíè ñà ñêëîííè íà ñäåëêà, è äâåòå ñòðàíè ñà âèíîâíè.

16. Êúäå å ãðàíèöàòà ìåæäó ïðîèçâåæäàíå íà ñúáèòèå ñ öåë ëàíñèðàíå íà ïóáëè÷íè ïîñëàíèÿ è íåìîðàëíèÿ PR ? Ïðîôèë 1 Íå ìèñëÿ ÷å ñå èçïðàùàò íåìîðàëíè ïîñëàíèÿ â ïîëèòè÷åñêèÿ èëè â êîðïîðàòèâíèÿ PR. Íèêîé îò íàñ íå å ïðèçîâàë êúì óáèéñòâà è ãðàáåæè... Âñåêè PR ñå ñòàðàå íåãîâèòå ïîñëàíèÿ äà èçãëåæäàò ìíîãî äîáðîíàìåðåíè, ìîðàëíè è ñìèñëåíè, çàùîòî ïî òîçè íà÷èí ñå íàäÿâà äà ñïå÷åëè ïîâå÷å ïðèâúðæåíèöè. Ïðîôèë 2 Ìíîãî ñà òúíêè ãðàíèöèòå. Êîãàòî â åäíî èçäàíèå èìà ãîëÿì ðåêëàìîäàòåë, ìåäèÿòà ñå ÷óâñòâà çàäúëæåíà äà ïóáëèêóâà PR ìàòåðèàëè. Òîâà å åñòåñòâåí ïðîöåñ. Íàïðèìåð, ïðîèçâîäèòåë íà êîçìåòèêà å ðåêëàìîäàòåë, à ìåäèÿòà ïóáëèêóâà íåùî çà ÷èñòàòà êîæà èëè êîñà... Íàëè òðÿáâà äà ñå äàäå ïðèìåð ñ íÿêàêúâ ïðîäóêò, èíà÷å ñòàâà ÷èñòà òåîðèÿ. È òîãàâà ñå ñïîìåíàâà è ïðîäóêò íà ðåêëàìîäàòåëÿ è â òîâà íÿìà íèùî ëîøî... Ðåêëàìîäàòåëÿò íå èñêà äà áúäå ñïîìåíàò ñà��î íåãîâ ïðîäóêò, çàùîòî òîãàâà íåùàòà ùå èçãëåæäàò íàãëàñåíè. Ïðàâè ñå íÿêàêâî ñðàâíåíèå è òî å ïîëåçíî çà ÷èòàòåëÿ... Ïðîôèë 3 Ãðàíèöàòà ìåæäó ïðîèçâåæäàíåòî íà ïîñëàíèÿ çà ïóáëè÷íè ñúáèòèÿ è íåìîðàëíîòî å èìåííî â ñúùíîñòòà íà ïîñëàíèåòî. Çàòîâà PR-úò âèíàãè ìîæå äà áúäå çàïîäîçðÿí â íåìîðàëíîñò.


17. Èìà ëè ðàçëèêè â ïîõâàòèòå íà ïîëèòè÷åñêèÿ è êîðïîðàòèâíèÿ PR? Èìà ëè ïîëèòè÷åñêè è/èëè èêîíîìè÷åñêè PR òåõíèêè çà ñïèðàíå íà ïóáëèêàöèè? Ïðîôèë 1 Âúçìîæíî å äà èìà. Íèå íèêîãà íå ñìå ñå çàíèìàâàëè ñ ïîäîáíî íåùî. Ïðîôèë 2 Àìà, íàëè òîâà íè å ðàáîòàòà. Òîâà íå îçíà÷àâà, ÷å ñå îáàæäàø è çàïëàøâàø! Àêî æóðíàëèñò èñêà äà ïóáëèêóâà íåùî, íå ìîæåø äà ãî ñïðåø. Ïðÿêî å íåâúçìîæíî, ùå ñòàíå ñêàíäàë. Îùå ïîâå÷å, ÷å íå ìîæåø äà ñïðåø âñè÷êî íàâñÿêúäå. Òîãàâà ñå îïèòâàø ïîíå äà íå èçëåçå âúâ âèäà, â êîéòî å, à âúâ âèä ïî-óäîáåí. Òîâà ñòàâà êàòî ìó äàäåø ïîâå÷å èíôîðìàöèÿ èëè ìó îáåùàåø äðóãà. Ñàìèÿò æóðíàëèñò å çàèíòåðåñîâàí òîâà, êîåòî ùå íàïèøå, äà å ðàçëè÷íî îò òîâà, êîåòî ùå ãî èìà â äðóãèòå ìåäèè. Òîãàâà èçáèðàìå âàðèàíò, â êîéòî â öÿëàòà ÷åðíèëêà äà èìà è íÿêàêâè áåëè êðàñêè... Ïðîôèë 3 Ðàçëèêàòà ìåæäó ïîëèòè÷åñêèÿ è êîðïîðàòèâíèÿ PR å ìíîãî ãîëÿìà. Àç ëè÷íî ñìÿòàì, ÷å òåîðèÿòà, ÷å ïîëèòèêàòà ñå ïðîäàâà íà ïðèíöèïà íà ñòîêèòå, å ïîãðåøíà. Ïîëèòèêúò òðÿáâà äà ãîâîðè çà ïîëèòèêà, à íå çà òîâà êîëêî å ãîòèí. Áîéêî Áîðèñîâ å ïðåêðàñåí ïðèìåð çà òîâà, ÷å òîé, êàòî åäíî èçêëþ÷åíèå íà òîâà ïðàâèëî, ñïå÷åëè èçáîðèòå.  ñëó÷àÿ íåãîâèÿò ïðèéîì ñå îêàçà óñïåøåí è ïîêàçà êîëêî å íåçðÿëî íàøåòî îáùåñòâî. Äðóã ïðèìåð ìîæå äà å, êîãàòî ÷èñòî ðåêëàìíè òåõíèêè ïðè ïîëèòè÷åñêèÿ PR äîâåæäàò äî ëîøè ðåçóëòàòè. Òàêàâà áåøå êàìïàíèÿòà íà ÁÑÏ çà ïàðëàìåíòàðíèòå èçáîðè.  íåéíîòî ïîñëàíèå ñúçíàòåëíî ëèïñâàøå ïîëèòè÷åñêèÿò åëåìåíò. Òàì ñå êàçâàøå, ÷å ÁÑÏ ìè õàðåñâà... È âìåñòî äà èìàò ñòàáèëíî ìíîçèíñòâî, íàêðàÿ ñå ñðèíàõà. Çàòîâà ñìåñâàíåòî íà ïîëèòè÷åñêèÿ è êîðïîðàòèâíèÿ PR å íåùî ìíîãî âðåäíî, âúïðåêè ïðèìåðà ñ Áîéêî Áîðèñîâ. Ðàçëèêèòå â äâàòà ïîõâàòà ñà ñúäúðæàòåëíè. Ïîëèòèêúò òðÿáâà äà ïîåìà îòãîâîðíîñòè, äà ÷åðòàå ïðîáëåìè è ðåøåíèÿ è íå áèâà â íèêàêúâ ñëó÷àé äà èçïîëçâà ìåòîäèòå íà ðåêëàìàòà. Ñïèðàíåòî íà èíôîðìàöèÿ íå ñå èçïîëçâà. Äîðè äà ñå ñïðå èíôîðìàöèÿ â åäíî èçäàíèå, íå ìîãàò âñè÷êèòå äà ñå öåíçóðèðàò. Äîðè êîãàòî èìà êðèçà èëè êîíôëèêò, PR-úò å äëúæåí äà îñèãóðè èíôîðìàöèÿ íà æóðíàëèñòà, íå äà ÿ ñïèðà. Âàæíîòî å äà ñå âèäÿò äâåòå ïîçèöèè ïðè êîíôëèêòèòå.

18. Ñëó÷âàëî ëè Âè ñå å äà áúäåòå âúâåæäàí â íåïðîôåñèîíàëíè äåéñòâèÿ îò ñòðàíà íà æóðíàëèñòè (â êàêâè ïðàêòèêè ­ èñêàíå “êåø”, áîíóñè è ïð.) Êàêâè çàùèòíè ìåõàíèçìè íà PR áèõòå èçáðîèëè? Ïðîôèë 1 PR àãåíöèèòå ïîäïèñàõìå òàçè ãîäèíà åäíà õàðòà, â êîÿòî èìà ñåäåì-îñåì ïðàâèëà. Õîðàòà, êîèòî ðàáîòÿò PR ó íàñ, íå ñà òîëêîâà ìíîãî. Òåçè, êîèòî âå÷å óñïÿõà äà èçãðàäÿò ñõåìè çà ïðîôåñèîíàëåí PR, ðàçáèðà ñå, èìàìå íóæäà ïðåäè âñè÷êî îò îáìÿíà íà ìèñëè ïîìåæäó ñè. Íå å òàéíà, ÷å èìàìå îáùè ïðîáëåìè ­ ÷èñòî â îáëàñòòà íà PR. Íàïðèìåð èìàìå äåôèöèò è ïðîáëåì ñ ïîäãîòîâêàòà íà êâàëèôèöèðàíè êàäðè. Ïðîáëåìè è ñòðàøåí ãëàä çà êàäðè. Êàêòî PR ïðîôåñèÿòà ó íàñ å òâúðäå ìëàäà, òàêà è îáó÷åíèåòî â óíèâåðñèòåòèòå íå å òîëêîâà äîáðî. Ó÷àò ãè äåöàòà íà âàæíè íåùà, ïðàâèëà, íî áàçèñíè. Ëèïñâà îáà÷å ïðàêòèêà. Òîâà çà åòèêàòà â ðàáîòàòà è òàçè ïðîôåñèÿ ñè ëè÷è íà ïàçàðà. Àç áèõ ïîïèòàë àâòîðèòå íà âúïðîñíèêà ìîãàò ëè äà ìè äàäàò ïðèìåð çà ìàíèïóëàòèâåí PR ïðåç ïîñëåäíèòå ãîäèíè. Ïðèìåð çà ìàíèïóëàòèâåí PR , êîéòî äà å íàïðàâåí çà îïðåäåëåíà èíñòèòóöèÿ, ïàðòèÿ èëè êîìïàíèÿ, êîéòî äà å íàïðàâåí îò êîíêðåòíà PR àãåíöèÿ. Çàùîòî çà äà âúçíèêíàò òåçè âúïðîñè, òðÿáâà äà èìàø êîíêðåòíè ïðèìåðè. Áèõ èñêàë äà ìè äàäàò åäèí, äâà, ïåò èëè äåñåò ïðèìåðà. Íî àêî ìîãàò ïîíå åäèí äà ìè äàäàò, ùå ñå ðàäâàì äà ãî îáñúäèì. Àç ëè÷íî ñëåäÿ äåíîíîùíî ïðåñà, ðàäèî è òåëåâèçèÿ è íå ìîãà äà âèäÿ íåùî, êîåòî äà ìå íàêàðà äà ìèñëÿ â òàêàâà íàñîêà. Èìà åïèçîäè÷íè ïðîÿâè, êàìïàíèè, ïðîåêò, íî êîíêðåòíè ïðèìåðè íå íàáëþäàâàì. Íå çàáåëÿçâàì òàêúâ òèï äåéñòâèÿ, êîèòî äà ìå íàâåäàò íà ìèñúëòà çà òàêèâà âúïðîñè... Êàêâà å öåëòà íà òîâà èçñëåäâàíå? Äà äîêàæå, ÷å íèå òóêà ñìå êîðóìïèðàíè, ãàäíè ëè? È æóðíàëèñòè è PR ñïåöèàëèñòè ñååì êîðóïöèÿ íàëÿâî è íàäÿñíî ëè? Íà áàçàòà íà êàêâî ùå ñå íàïðàâÿò òåçè èçâîäè? Âòîðî ­ êàêâà ùå å ñàíêöèÿòà çà òàêèâà òâúðäåíèÿ? Ïðîôèë 2 Ñëó÷âàëî ìè ñå å, íî íå å áèëî ñêîðî. Îò ïå÷àòíà ìåäèÿ. Ãîëÿìà. Êàêúâ çàùèòåí ìåõàíèçúì? Òóê ãîâîðèì çà ñäåëêà. Àêî è äâåòå ñòðàíè íå ãî èñêàò, ïðîñòî íÿìà ñäåëêà. Òîâà, êîåòî ãîâîðèòå ­ çà çàùèòà ïðåç Åòè÷åí êîäåêñ, íÿìà âðúçêà. Îòíîøåíèÿòà ñà ìåæäóëè÷íîñòíè è ñòàâà âúïðîñ çà ñäåëêà! Çàùèòåí ìåõà-


íèçúì îò êàêâî? Çíà÷è, ïðåäëàãàìå íà æóðíàëèñò èëè òîé íè ïðåäëàãà äà íàïèøå íåùî â ïîëçà íà íàø êëèåíò, çà êîåòî äà ìó ñå ïëàòè ­ äàâàø òîâà, ïîëó÷àâàø òîâà. Òîâà å ïðåäëîæåíèå, â êîåòî íÿìà íèùî íåçàêîííî. Àìà íèå èëè æóðíàëèñòúò êàçâà ­ íå, â åäèí êîäåêñ è â åäèí ó÷åáíèê ïèøå, ÷å òîâà íå áèâà. È ñå îòêàçâàìå èëè òîé îòêàçâà. Ñëåä òîâà êàêâà å âúçìîæíîñòòà ­ íà ñáèðêà íà PR-èòå äà íàïëþåì ìåäèÿòà, çàùîòî íåèí ïðåäñòàâèòåë íè å ïîèñêàë ïàðè? È òîãàâà êàêâî ùå ñòàíå? À àêî ìåäèÿòà äúðæè 60 % îò ïàçàðà? Ïðîôèë 3 Íå, íå ìè ñå å ñëó÷âàëî. Ïðè âñè÷êè ñëó÷àè îáà÷å åäèí îáù åòè÷åí êîäåêñ ìîæå äà áúäå çàùèòåí ìåõàíèçúì. Äðóãîòî å èìèäæúò íà îðãàíèçàöèÿòà èëè íà PR àãåíöèÿòà, çà êîÿòî ðàáîòèø. Êîëêîòî äî ïðàâèëàòà, òå òðÿáâà äà áúäàò èçðàáîòåíè îò ñàìèòå ó÷àñòíèöè â êîìóíèêàöèîííèÿ ïðîöåñ. Òðÿáâà PR-è è æóðíàëèñòè äà ãè íàïðàâÿò çàåäíî. Íå âñè÷êè PR-è ñà ðàáîòèëè êàòî ìåí äîñòà ãîäèíè êàòî æóðíàëèñòè. Íàïîñëåäúê âñå ïîâå÷å è ïîâå÷å õîðà îò ãèëäèÿòà íå ñà ìèíàëè ïðåäè òîâà ïðåç æóðíàëèñòèêàòà. 19. Ñúùåñòâóâàò ëè äîãîâîðêè çà îòðàçÿâàíåòî íà äåéíîñòòà íà PR àãåíöèÿòà âè, íåçàâèñèìî îò êëèåíòèòå (äîáðîæåëàòåëíîñò ïðè âñÿêî ïîëîæåíèå)? Ïðîôèë 1 Ñúñ ñèãóðíîñò íèå òðÿáâà äà ðàáîòèì ïîâå÷å çà íàøèÿ ñîáñòâåí PR. Íåîáõîäèì å PR íà PR-à. Íî òîâà íå ãî ïðàâèì, àáñóðäíî è ñìåøíî å. Íå ðàçáèðàì ñúùíîñòòà íà âúïðîñà? Àêî èìàòå ïðåäâèä äàëè ìåäèèòå ñå çàäúëæàâàò äà îòðàçÿâàò ïîçèòèâíî âñåêè íàø êëèåíò ­ íåçàâèñèìî îò ïðîôèëà, áèçíåñà è èíòåðåñèòå ìó ­ òî îòãîâîðúò å êàòåãîðè÷íî íå. Íÿìà êàê äà ñòàíå. Âñå îùå íèêîé PR íå ñå å îñìåëèë äà îáåùàå íà êëèåíòèòå ñè àáîíàìåíò çà ïîçèòèâíî îòðàçÿâàíå îò âñè÷êè èëè òåçè, òåçè è òåçè ìåäèè. Ðàçñìèâàòå ìå ñ òàêèâà âúïðîñè. Ïðîôèë 2 Íå, âèíàãè ñå äîãîâàðÿìå çà êîíêðåòåí êëèåíò èëè ñúáèòèå. Îáà÷å èìà íÿêîëêî PR àãåíöèè ñ ïîçèöèè íà ìîíîïîëèñòè íà ïàçàðà è îòòàì ïîëó÷àâàò ïîðú÷êèòå ­ íà Ìàêñèì Áåõàð, “ßíåâ è ßíåâ”, àãåíöèèòå íà Êðàñèìèð Ãåðãîâ. Ïðîôèë 3 Çàâèñè îò äîãîâîðà, îò ñîáñòâåíèöèòå, îò ëè÷íèòå êîíòàêòè. Ñèãóðíî ñúùåñòâóâàò.

20. Êàêâà å îöåíêàòà Âè çà ò.íàð. ìåäèéíî ïàðòíüîðñòâî ïðè îïðåäåëåíè ñúáèòèÿ? Ïðîôèë 1 Ìíîãî ïîëîæèòåëíà. Çàùîòî ìåäèéíî ïàðòíüîðñòâî ìîæå äà èìà ñàìî êîãàòî å íåùî îáùåñòâåíî, êîíôåðåíöèÿ íÿêàêâà. Íå ìîæå äà èìà ïðè êîðïîðàòèâíî ñúáèòèå. Ïðèìåðíî çà QQQ ­ ìåäèéíî ïàðòíüîðñòâî ñ ÁÒÀ. Òîâà å îáùîíàöèîíàëíî ñúáèòèå. Èìàì êîíôåðåíöèÿ QQQ ­ çà íåÿ èìàìå ìåäèéíè ïàðòíüîðè âåñòíèöèòå “Ïàðè” è “Äíåâíèê”. Òîâà å äîáðî è èçãîäíî çà äúðæàâàòà. Àêî èìàì îáà÷å ïðîìîöèÿ íà íîâ êîìïþòúð ­ êàê ùå èìàì ïàðòíüîðñòâî? Òàêà ÷å ìîæå äà èìà ïàðòíüîðñòâî ïðè îïðåäåëåíè ñúáèòèÿ, êîãàòî òå êàñàÿò ïîâå÷å îò åäèí êîðïîðàòèâåí èíòåðåñ, îñîáåíî êîãàòî ñà äîáðè çà âñè÷êè... Ïðîôèë 2 Êàêâà å îöåíêàòà âè çà ïàðòíüîðñòâîòî ìåæäó ìúæà è æåíàòà? Ìîæå äà å ðàé, ìîæå äà å àä. Ìåäèéíîòî ïàðòíüîðñòâî å ïðîñòî ôîðìà íà ñúòðóäíè÷åñòâî. Îöåíêàòà å âèñîêà, àêî ñå íàïðàâè äîáðå, è íèñêà, àêî íå. Ìíîãî ÿñíî. Ïðîôèë 3 Íå ìîæå áåç òÿõ. Òàêèâà ïàðòíüîðñòâà ñà îñíîâíà ÷àñò îò äåéíîñòòà íà PR. Åñòåñòâåíî å àãåíöèèòå äà ñå ñòðåìÿò äà âêëþ÷àò íàöèîíàëíèòå ìåäèè è ãîëåìèòå âñåêèäíåâíèöè. À àêî ñòàâà äóìà çà íåùî “èçìèñëåíî”, òè ñòàâà ÿñíî, ÷å íÿêîé å õâúðëèë ãîëåìè ïàðè. Èëè íàïðàâî ïåðå ïàðè. Åòî òåçè õèëÿäè êîíêóðñè çà “ìèñêè”. Ìèñ íå çíàì ñè êàêâî... Ãîëÿìà äîñàäà! È ãî ïóñêàò ñ ÷àñîâå äà ñå âúðòè ïî òåëåâèçèÿòà. Íà âñè÷êîòî îòãîðå è íå ñà ãî íàïðàâèëè êàòî õîðàòà! Äàæå è áÒ íè “èçòåçàâà” íÿêîëêî ïúòè ñ òàêèâà “èçìèñëåíè” êîíêóðñè.


Ìàéñòîðñòâî èëè åâòèí ñëóãèíàæ å ÷åðíèÿò ïèàð

Ëèëè Òîäîðîâà Êàçâàò, ÷å ÷åðíèÿò ïèàð å êàòî èçíåâÿðàòà ­ òàéíî ïðåãðåøåíèå, íîñåùî è òðúïêà îò çàîáèêàëÿíåòî íà çàáðàíèòå, è ñðàì çàðàäè îòñòúïëåíèåòî îò äúëãà. Íÿìà æóðíàëèñò, êîéòî äà ïðèçíàå, ÷å ïðàâè ÷åðåí ïèàð. Êîëêîòî è äà å ìàéñòîðñêî, àêî ñå ïðèçíàå ïóáëè÷íî, äåÿíèåòî ñå îáðúùà ñðåùó àâòîðà ìó è ãî ïîçîðè. Íÿìà êàê äà íå å òàêà, ñëåä êàòî ñå ãàçÿò îñíîâíèòå ïðàâèëà íà ïðîôåñèÿòà. Ïî âðåìå íà àíêåòèòå îò íàøåòî ïðîó÷âàíå ïî òàçè òåìà íÿêîè äîðè èçèãðàõà èçíåíàäà: “À êàêâî å òîâà ÷åðåí ïèàð?”. Íàëàãàøå ñå äà ïðèïîìíÿìå èçòúðêàíîòî ïîíÿòèå “ïîðú÷êîâà æóðíàëèñòèêà”.  ïîâå÷åòî îòãîâîðè îáà÷å ñå ïðîêðàäíà íÿêàêúâ ðåñïåêò êúì ñïåöèàëíèòå óìåíèÿ, óæ íåîáõîäèìè çà óñïåõà â òîçè íåëåãàëåí æàíð. Ñòðàííî çàùî, íà òÿõ ñå ãëåäà êàòî íà âèñø ïèëîòàæ, âìåñòî äà áúäàò îòõâúðëåíè è ïðåçðåíè. Ïîêàçàòåëíà å ïðåäñòàâàòà, êîÿòî èçãðàæäàò ó÷àñòíèöèòå â ïðîó÷âàíåòî, îòãîâàðÿéêè íà âúïðîñà êîãà íàé-òðóäíî ðàçïîçíàâàò òåêñòîâåòå ñúñ ñêðèòà ðåêëàìà èëè ÷åðåí ïèàð. Åòî íÿêîè õàðàêòåðíè ìíåíèÿ: Êîãàòî ìàòåðèàëúò å íàïðàâåí ïðîôåñèîíàëíî. Êîãàòî å äîáðå íàïèñàí. Êîãàòî å íàïðàâåíî óìíî ­ òîãàâà å òðóäíî äà ãî îñúäè ÷îâåê. Êîãàòî ïðîôåñèîíàëèçìúò íà àâòîðà å ìíîãî âèñîê. ��îãàò äà ñå çàäàäàò åäíè âúïðîñè è äà íå ñå çàäàäàò äðóãè ­ è êîãàòî ãîâîðè, ÷îâåê íèêîãà íå êàçâà öÿëàòà èñòèíà äîêðàé. Êîãàòî ñå çàùèòàâà íÿêàêâà îáùåñòâåíîïîëåçíà êàóçà. Òîãàâà ìíîãî òðóäíî ìîæåø äà ðàçáå-

ðåø äàëè çàä áëàãîðîäíèòå íàìåðåíèÿ íå ñå êðèå íåùî êîìåðñèàëíî. Êîãàòî ôàêòèòå ñà äîáðå ìàíèïóëèðàíè èëè ñà ïðåäñòàâåíè èçáèðàòåëíî, çà äà äîâåäàò äî íÿêàêâà òåçà. Êîãàòî ñà óêðàñåíè ïî æóðíàëèñòè÷åñêèòå ïðàâèëà ñ ëèéä è èñòîðèÿ.  òîâà å ìàéñòîðëúêúò ­ äà íå ñè ëè÷è. Èçëèçà, ÷å àêî ñè äîáúð â ïðîôåñèÿòà, ïîçâîëåíî òè å è äà êðúøíåø âñòðàíè, äà ïðåñêî÷èø îãðàäàòà. Íå å îñúäèòåëíî, ùîì ãî ìîæåø, ùîì çíàåø êàê. Òàçè îöåíêà ñå ïîäêðåïÿ îò èìåíàòà, êîèòî íÿêîè îò ó÷àñòíèöèòå ïîñî÷èõà êàòî ìàéñòîðè íà ÷åðíèÿ ïèàð ­ íà èçâåñòíè, óòâúðäåíè æóðíàëèñòè. Ïî÷òè åäèíîäóøíî å ìíåíèåòî, ÷å ñ ìîæåíåòî âúðâè è äîáðîòî çàïëàùàíå. Âàæíî å îáà÷å äà îòáåëåæèì, ÷å âñè÷êî ñå ðàçêàçâàøå â òðåòî ëèöå, íèêîãà â ïúðâî. Òåçè íåùà ñå ñëó÷âàò â äðóãèòå ðåäàêöèè, íå â íàøàòà. Èíòåðåñíè îáðàòè íàñòúïèõà, êîãàòî ñëåä îáñòîéíè îïèñàíèÿ íà õàðàêòåðíèòå áåëåçè, ïî êîèòî ñå ðàçïîçíàâàò ïèàðñêèòå òåêñòîâå, àíêåòèðàíèòå áÿõà ïîìîëåíè äà êîìåíòèðàò êîíêðåòåí ìàòåðèàë îò ïðîäóêöèÿòà íà òÿõíàòà ìåäèÿ, îòãîâàðÿù íà òîêó-ùî äàäåíàòà äåôèíèöèÿ. “Çà òîâà ëè ñòàâà âúïðîñ?”, ïèòàõìå. “Êàòåãîðè÷íî íå”, îòãîâàðÿõà. Ñëåäâàøå ïîâòîðåíèå íà ðåäàêöèîííèòå ïðèíöèïè, óâåðåíèÿ â íåâúçìîæíîñòòà äà ñå ðàáîòè èçâúí ñòàíäàðòèòå.

Êàê ãî ïðàâÿò

Çà äà ïðîñëåäèì êàê ñå ïðàâè ÷åðåí ïèàð, ñ äðóãè äóìè êàçàíî ­ êàê ñå âîäè êàìïàíèÿ ñðåùó ïóáëè÷íà ëè÷íîñò, èçáðàõìå ñðåäíî ãîëÿì ñëó÷àé ñ äåáåëî ìåäèéíî äîñèå. Âîäåùà çà èçáîðà áå âúçìîæíîñòòà çà ñúïîñòàâêè âúâ âðåìåòî è â ðåàêöèèòå íà ðàçëè÷íè ìåäèè, òúé êàòî å ÿñíî, ÷å îïèòúò çà ïðàâåíå íà ÷åðåí ïèàð íå ìîæå äà ñå èçó÷è ïî ëè÷íè ñâèäåòåëñòâà íèòî íà àâòîðèòå, íèòî íà ðåäàêòîðèòå. Òîçè ñëó÷àé å äîñòîåí çà ó÷åáíèê, ñå òâúðäè â åäèí îò ìàòåðèàëèòå ïî àäðåñ íà ãëàâíèÿ ãåðîé è íåãîâèòå ïåðèïåòèè è òîâà íè ïðîâîêèðà äà ïðèëîæèì ñúùèÿ ïîäõîä, ìàêàð è îò äðóãà ãëåäíà òî÷êà, êàòî â íàøèÿ ñëó÷àé ïðåäìåò íà èçñëåäâàíå å ñàìàòà æóðíàëèñòèêà.


Ïî âñåîáùî ìíåíèå íàé-èíòåíçèâåí ïèàð íàòèñê èìà ïî âðåìå íà èçáîðè. È òàêà, íàøåòî ïðîó÷âàíå ñúâïàäà ñ ÷àñòè÷íèòå èçáîðè çà êìåò íà Âåëèíãðàä (ñåïòåìâðè 2005).  ñòîëè÷åí âñåêèäíåâíèê, äà ãî íàðå÷åì Åäèí âåñòíèê, âå÷å ñà ñå ïîÿâèëè ïîäãðÿâàùè ïóáëèêàöèè, â êîèòî íàäúëãî è íàøèðîêî ñà îïèñàíè äåëàòà íà äâà ïúòè èçáèðàíèÿ çà êìåò è äâà ïúòè îòñòðàíÿâàí îò ïîñòà ñëåä ñúäåáíè äåëà ñðåùó íåãî Ôèäåë Áååâ. Çàùî íàöèîíàëåí âñåêèäíåâíèê îòäåëÿ òîëêîâà ìÿñòî çà ìåñòåí âîò å äðóã âúïðîñ, ïî-èíòåðåñíîòî å, ÷å â ïðåäñòîÿùèòå èçáîðè Áååâ âúîáùå íå ó÷àñòâà, òúé êàòî âå÷å å èçáðàí çà äåïóòàò. Âúïðåêè òîâà òîé å ãëàâåí ãåðîé íà âñè÷êè ïóáëèêàöèè íà âåñòíèêà çà òåçè èçáîðè ­ ðåïîðòàæè, êîìåíòàðè, äîïèñêè. Ðåäàêöèîííàòà ïîçèöèÿ å òâúðäî â ïîäêðåïà íà åäèíèÿ êàíäèäàò (Èâàí Ëåáàíîâ) ñðåùó äðóãèÿ êàíäèäàò (Ñòîÿí Äóëåâ), îïðåäåëÿí êàòî ÷îâåê íà Ôèäåë Áååâ. Êîìåíòàðèòå ñà ïîä÷åðòàíî íåãàòèâíè, èçïîëçâàò ñå êâàëèôèêàöèè “÷îâåê íà Áåÿ”, “Áååâãðàä”.  ïîðåäèöàòà ñå îòêðîÿâà íåãàòèâåí ìàòåðèàë ñðåùó Áååâ, òèï ðàçñëåäâàíå, ïóáëèêóâàí â äåíÿ çà ðàçìèñúë ïðåäè âîòà (17 ñåïòåìâðè).  ÷àñò îò ìàòåðèàëèòå ñå î÷åðòàâà åòíè÷åñêàòà âðúçêà ñ æèòåëèòå íà îêîëíèòå ñåëà ­ áúëãàðîìîõàìåäàíè, âúïðåêè ÷å ñïîðåä äàííèòå â îáùèíñêàòà èçáèðàòåëíà êîìèñèÿ òîâà íàñåëåíèå èçîáùî íå èçëèçà äà ãëàñóâà íà ïúðâèÿ òóð, â êîéòî Äóëåâ ïîâåæäà â ðåçóëòàòà. Èçáðîÿâàò ñå îáâèíåíèÿòà ïî ñúäåáíèòå äåëà ñðåùó Áååâ è Äóëåâ çàðàäè ñêëþ÷åíèÿ äîãîâîð íà îáùèíàòà ñ ôèðìàòà íà Áååâ çà ïî÷èñòâàíå è îçåëåíÿâàíå íà ãðàäà. Ñìåëî ñå ïðåäðè÷àò è áúäåùè äåëà âåäíàãà ñëåä áàëîòàæà, ñïå÷åëåí îò Äóëåâ: “Ñúäåáíà “áîìáà” ïîä èçáîðà âúâ Âåëèíãðàä”. Äîáðîñúâåñòíèòå ÷èòàòåëè íà òîçè âåñòíèê âåðîÿòíî ñà áèëè ñòî ïðîöåíòà óáåäåíè, ÷å ïîðåäíàòà øàéêà ìîøåíèöè ñå å óñòðåìèëà êúì âëàñòòà, çà äà òî÷è íàðîäíàòà ïàðà. Êàê ëè ñà ïðèåëè èçáîðíèòå ðåçóëòàòè òåçè ÷èòàòåëè, êàêâî ëè ñà ñè ïîìèñëèëè çà æèòåëèòå íà Âåëèíãðàäñêàòà îáùèíà, êîèòî â òðè ïîðåäíè âîòà âúçïðîèçâåæäàò åäèí è ñúùè ðåçóëòàò è îòäàâàò ïðåäïî÷èòàíèå è äîâåðèå íà Áååâ, à ïîñëå è íà íåãîâèÿ çàìåñòíèê Äóëåâ? ×å ñà ìàëîóìíè, çàáëóäåíè ­ íÿìà êàêâî äðóãî

äà ñè ïîìèñëÿò ÷èòàòåëèòå. Àêî îáà÷å ñà è çðèòåëè íà Åäíà òåëåâèçèÿ, òå ñà óëåñíåíè â îáÿñíåíèåòî, çàùîòî â ðåïîðòàæ ñëåä êðàÿ íà èçáîðíèÿ äåí èì ðàçêàçâàò: “Õîðàòà òóê ñà áåäíè, áåçðàáîòíè. È 10 ëåâà, ïîäàäåíè â ïëèê÷å, âúðøàò ðàáîòà.” ßñíî å çà àóäèòîðèÿòà ­ íå ñà çàáëóäåíè â òàçè îáùèíà, à ñà áåäíè è êîðóìïèðàíè. Äàëè å òàêà? Çà äà ïðîâåðèì ëîãèêàòà íà ãîðíèòå âíóøåíèÿ, çà ùàñòèå ðàçïîëàãàìå, êàêòî ñïîìåíàõìå â íà÷àëîòî, ñ ïóáëèêàöèè â äðóãè ìåäèè îò äâå ãîäèíè íàçàä è ìîæåì äà ñðàâíÿâàìå. Îñâåí òîâà ìíåíèåòî íà ñàìèòå èçáèðàòåëè å ñúâñåì äîñòúïíî ­ è ãëàñóâàëè, è íåãëàñóâàëè ñ îõîòà èçðàçÿâàò îòíîøåíèåòî ñè êúì ïðîöåñèòå â ìåñòíàòà âëàñò, êîãàòî ãè çàïèòàò. Ïðåäè äà ñå çàåìåì ñúñ ñðàâíåíèÿ, äà ïîãëåäíåì îòíîâî àíêåòàòà ­ êàêâè ìíåíèÿ èçðàçÿâàò æóðíàëèñòèòå, îòãîâàðÿéêè íà âúïðîñà êîãà íàé-ëåñíî ðàçïîçíàâàò òåêñòîâåòå ñúñ ñêðèòà ðåêëàìà èëè ÷åðåí ïèàð: Êîãàòî ÿ íÿìà îòâåòíàòà ñòðàíà, äðóãîòî ìíåíèå, íåçàâèñèìî äàëè å ïàðòèÿ èëè êîíêðåòåí ÷îâåê, ôèðìà, ñïîðòíî èëè êóëòóðíî âåäîìñòâî. Îáèêíîâåíî èñòèíàòà èìà äâå ñòðàíè è âñÿêà ñòðàíà èìà äîêóìåíòè ïî âñåêè êàçóñ. Òàì, êúäåòî å èçëîæåíà ñàìî åäíàòà ñòðàíà, ìîæå äà ñå òúðñè êîðèñòåí ïîäõîä çà òàçè ïóáëèêàöèÿ. Êîãàòî î÷åâèäíî ñà íàðóøåíè ïðàâèëàòà çà äâåòå ãëåäíè òî÷êè. Âèíàãè èìà ïëþñîâå è ìèíóñè. Êîãàòî ñå âèæäà ïðèñòðàñòèå èëè ïðåäóáåæäåíèå. Êîãàòî å ïðåêàëåíî íàïóäðåíî èëè ïðåêàëåíî íåãàòèâíî. Êîãàòî íÿìà áàëàíñ. Ñïîðåä ïðîöåíòà íà ïðåìúë÷àíèòå ôàêòè è ãðóïàòà íà ïîäáðàíèòå ìíåíèÿ, öèòèðàíè â òåêñòà. Ëè÷è ñúùî îò ïðîöåíòà óïîòðåáåíè àíîíèìíè ìíåíèÿ è ôîðìóëèðàíèòå ðàçëè÷íè òåçè, êîèòî íå ïîäëåæàò íà äîêàçâàíå. Êîãàòî ïðàâè âïå÷àòëåíèå êàêâè äóìè ñà èçïîëçâàíè, êàêâî å ïðîïóñíàòî. Êîãàòî ñå ðàçìèíàâàò ñ îáùåñòâåíàòà îöåí-


êà èëè ñà íàðóøåíè 4-òå çëàòíè ïðàâèëà çà îáåêòèâíîñò, áåçïðèñòðàñòíîñò, ïðåöèçíîñò è áàëàíñ. Èìà ëè êàìïàíèÿ îò òèïà “÷åðåí ïèàð” â èçáðàíèÿ âåñòíèê ïðîâåðÿâàìå ÷ðåç ïóáëèêàöèèòå ìó îò ïåðèîäà ïðåäè âåëèíãðàäñêèòå èçáîðè ïðåç ñåïòåìâðè 2005 ã. è îïèñàíèòå ïî-ãîðå áåëåçè. Ïî èçèñêâàíåòî çà äâåòå ãëåäíè òî÷êè è çà ìíåíèåòî íà îòâåòíàòà ñòðàíà íÿìà ãîëÿìî îòñòúïëåíèå ­ ìàêàð è â ïî-ìàëúê îáåì è íà ìåñòà ñ òåíäåíöèîçåí êîìåíòàð, ìíåíèåòî íà Áååâ å ïðåäñòàâåíî. Íå å òàêà ñ îñòàíàëèòå áåëåçè. Ðàçìèíàâàíåòî ñ îáùåñòâåíàòà îöåíêà å íàëèöå ­ èçáîðíèòå ðåçóëòàòè. Ïðåîáëàäàâàíåòî íà íåãàòèâíèòå îöåíêè å î÷åâèäíî. Êîëêîòî äî ïðåìúë÷àíèòå ôàêòè, òå ñà òîëêîâà ìíîãî, ÷å ñàìî ìàëêà ÷àñò îò òÿõ îòëè÷íî áèõà îáÿñíèëè èçáîðíèòå ðåçóëòàòè, àêî íå áÿõà ïðîïóñíàòè: l áèçíåñúò íà Áååâè å ïðîçðà÷åí îò ìíîãî ãîäèíè è íà ìåñòíèòå å èçâåñòíî êàê å íàòðóïàíî ñúñòîÿíèåòî èì; l Ôèäåë Áååâ ñè å ñïå÷åëèë ñèìïàòèè ñ æåñòîâå êúì âúçðàñòíèòå è áåäíèòå ­ ïðè ïðèâàòèçàöèÿòà íà àâòîòðàíñïîðòà ïåíñèîíåðèòå îò îáùèíàòà çàïî÷âàò äà ïúòóâàò áåçïëàòíî ñ àâòîáóñèòå ìó äî Ñîôèÿ, Ïëîâäèâ è Ïàçàðäæèê, àêî èìàò íàïðàâëåíèå êúì ìåäèöèíñêî çàâåäåíèå îò ëè÷íèÿ ñè ëåêàð; âîçÿò ñå áåçïëàòíî â ãðàäñêèÿ òðàíñïîðò, êúäåòî áèëåò÷åòàòà çà îñòàíàëèòå ãðàæäàíè ñà 20 ñò.; ïîëçâàò áåçïëàòíî â îïðåäåëåíè äíè îò ñåäìèöàòà äâå îò áàíèòå, ïðèâàòèçèðàíè îò Áååâ; ïîëó÷àâàò ïðåç çèìàòà äúðâà çà îãðåâ çà ïåíñèîíåðñêèòå ñè êëóáîâå è ò.í. l íàåòèòå âúâ ôèðìèòå íà Áååâ ñå îñèãóðÿâàò âúðõó ïúëíèÿ ðàçìåð íà âúçíàãðàæäåíèÿòà èì, à íå âúðõó ìèíèìàëíà çàïëàòà, êàêâàòî å ìàñîâàòà ïðàêòèêà â ÷àñòíèòå ôèðìè. l ãðàäñêèÿò ñòàäèîí, äåãðàäèðàë â ãîäèíèòå íà ïðåõîäà äî ïàñáèùå, å âúçñòàíîâåí íàïúëíî îò áðàòÿ Áååâè, êîèòî ñòàâàò ñïîíñîðè íà ôóòáîëíèÿ êëóá. Ôèäåë Áååâ ïå÷åëè èçáîðè, íåçàâèñèìî îò ïàðòèéíàòà îêðàñêà íà áþëåòèíàòà. Òîâà îáñòîÿòåëñòâî å ñïîìåíàòî, íî î ò ñúñòâàò îáñòîÿòåëñòâàòà è õðîíîëîãèÿòà, êîèòî áèõà íàïðàâèëè çà ÷èòàòåëèòå ïî-ÿñíè âçàèìîâðúçêèòå ñ ïàðòèèòå è ÷èÿ å èíèöèàòèâàòà çà ïîäêðåïàòà. Ïðåç íîåìâðè 2003 ã. Áååâ å

êàíäèäàò íà Çåëåíàòà ïàðòèÿ, ïðåç ôåâðóàðè 2005 ã. ãî èçäèãàò Íàöèîíàëíîòî ñäðóæåíèå ÁÇÍÑ è Áúëãàðñêèÿò ðåïóáëèêàíñêè áëîê. Òîãàâà å öèòèðàí äà êàçâà: “Ðàçáèõ ïàðòèèòå”, âåðîÿòíî èìàéêè ïðåäâèä øèðîêàòà ïàðòèéíà êîàëèöèÿ, ïîäêðåïèëà îïîíåíòà ìó ­ ÍÄÑÂ, ÁÑÏ, ÑÄÑ, ÑÑÄ, ÁÇÍÑ-ÍÑ. Ïðè òàçè ñèòóàöèÿ íå å èçíåíàäà (à ïî-ñêîðî ïðîÿâà íà ïðîñëîâóòàòà ïðîçîðëèâîñò íà ëèäåðà íà ÄÏÑ) ïîÿâàòà íà Áååâ íà÷åëî íà äåïóòàòñêàòà ëèñòà íà äâèæåíèåòî ïðåç ëÿòîòî íà 2005 ã. Òàêà îò ëè÷íàòà ïîïóëÿðíîñò íà îòñòðàíåíèÿ êìåò ïå÷åëè ÄÏÑ, âêàðâàéêè çà ïúðâè ïúò äåïóòàò îò òîçè ðåãèîí. Ìíîãîáðîéíèòå ñúäåáíè ïðîöåäóðè çà êàñèðàíå íà èçáîðèòå ñà ïîäðîáíî ðàçðàáîòåíà òåìà â ïóáëèêàöèèòå íà èçáðàíèÿ âåñòíèê. Ðàçêàçàíè ñà ñúäåáíèòå äåëà, êîèòî îïîíåíòèòå íà Áååâ âîäÿò ñðåùó íåãî, îïèñàíè ñà íàðóøåíèÿòà, â êîèòî ãî îáâèíÿâàò.  ñúùîòî âðåìå ñå ïðîïóñêà ïèñìîòî äî Ñòðàñáóðã, â êîåòî ëèäåðèòå íà êîàëèöèÿòà Áúëãàðñêè ðåïóáëèêàíñêè áëîê Êðúñòüî Ïåòêîâ, ßíå ßíåâ è Ãþíåð Òàõèð ñèãíàëèçèðàò åâðîïåéñêèòå èíñòèòóöèè, ÷å ñúñ ñúäåáíè ìàøèíàöèè ñå ïîòúïêâàò ïðàâàòà è äåìîêðàòè÷íèÿò âîò íà èçáèðàòåëèòå â òàçè îáùèíà. Ïðîïóñíàòî å çàÿâëåíèåòî íà Êðúñòüî Ïåòêîâ ïðåç îêòîìâðè 2004 ã., ÷å ùå âíåñå ïðåäëîæåíèå çà èçìåíåíèå íà Çàêîíà çà ìåñòíèòå èçáîðè, ïðîâîêèðàí îò íåñòàáèëíàòà îáñòàíîâêà â êóðîðòíèÿ ãðàä. Äåïóòàòúò îáÿñíè òîãàâà è å öèòèðàí â äðóãèòå ìåäèè, ÷å ïðè õàðìîíèçèðàíåòî íà áúëãàðñêîòî çàêîíîäàòåëñòâî áè òðÿáâàëî äà îòïàäíå âúçìîæíîñòòà øåïà ñúâåòíèöè äà ïîäìåíÿò âîòà íà ãðàæäàíèòå è äà ïðåêðàòÿâàò ïúëíîìîùèÿòà íà êìåòà. Îò ñúùèÿ ïåðèîä å íàìåðåíèåòî, îáÿâåíî îò äðóãèÿ ñúïðåäñåäàòåë íà êîàëèöèÿòà ßíå ßíåâ, ïðè íàñðî÷âàíå íà íîâè èçáîðè ÁÐÏ äà ïîäêðåïè êàíäèäàòóðàòà íà îòñòðàíåíèÿ êìåò, êàêòî è ñòàâà íÿêîëêî ìåñåöà ïî-êúñíî. Èíòåðåñåí åëåìåíò îò òåõíîëîãèÿòà íà î÷åðíÿíåòî ñå îòêðèâà âúâ âíóøåíèåòî, ÷å Áååâ êîíòðîëèðà âñè÷êî â ãðàäà: “àâòîòðàíñïîðòà, áåíçèíà, êàáåëíàòà òåëåâèçèÿ, ôóòáîëà è ìíîãî äðóãè íåùà”.  äåéñòâèòåëíîñò “ìíîãî äðóãè íåùà” íÿìà, çàùîòî ñ èçáðîåíîòî ñå èç÷åðïâà áèçíåñúò íà Ôèäåë Áååâ. Íàèâíî å è äà ñå ïðèåìå, ÷å òðàíñïîðòíàòà ôèðìà, íÿêîëêîòî áåíçèíîñòàíöèè, êàáåëíàòà òåëåâèçèÿ è ôóòáîëíèÿò îòáîð ñà


“âñè÷êî” â ñåëèùå êàòî Âåëèíãðàä. Çàòîâà îòíîâî òðÿáâà äà ïîòúðñèì êàêâî ëèïñâà â ïåéçàæà, çà äà ñòèãíåì äî îáÿñíåíèå. Äâàòà ñòúëáà íà ìåñòíàòà èêîíîìèêà ñà êóðîðòúò è äúðâîäîáèâúò. Áååâ îòñúñòâà è îò äâàòà. Òîé íå å ñðåä ïðåäïðèåìà÷èòå, êîèòî ñà ïðèâàòèçèðàëè è ðåìîíòèðàëè íÿêîãàøíèòå ïî÷èâíè ñòàíöèè äî ëóêñîçíè ÷åòèðè- è ïåòçâåçäíè ÑÏÀ õîòåëè (ñðåä ñîáñòâåíèöèòå èì ñïîðåä ìåñòíèòå õîðà èìà èçâåñòíè ëè÷íîñòè, âêëþ÷èòåëíî ïîëèòèöè).  äúðâîäîáèâà íåùàòà ñà îùå ïî-ïðèêðèòè, òàì äåéñòâà äúðâåíàòà ìàôèÿ. Äîñàäíî äúëãî ñòàâà âå÷å èçáðîÿâàíåòî íà ïðåìúë÷àíèòå â èçñëåäâàíèÿ âåñòíèê ôàêòè è îáñòîÿòåëñòâà, çàòîâà ïðèêëþ÷âàìå ñ ïîñëåäíè äâå. Ïúðâî ­ ñ ïîäïèñàíàòà ïî âðåìå íà åäèí îò êðàòêèòå ïåðèîäè íà åôåêòèâíî êìåòñòâàíå íà Áååâ õàðòà ïðîòèâ êîðóïöèÿòà, ïîä êîÿòî çàåäíî ñ íåãî ïîäïèñè ñëàãàò ïðåäñòàâèòåëè íà ìåñòíèÿ áèçíåñ, ðåëèãèîçíèòå îáùíîñòè, ìåäèèòå è ãðàæäàíñêèòå îðãàíèçàöèè. È âòîðî ­ ñ åäíà êëþ÷îâà ôðàçà íà Ôèäåë Áååâ îò ïúðâàòà ìó ïðåäèçáîðíà êàìïàíèÿ, öèòèðàíà ìíîãîêðàòíî â ìåäèèòå: “Ëè÷íî ùå ïîâåäà õîðàòà äà ñå ïðåáîðèì êàòî áàíñêàëèè è äà èçïúëíèì ïðîåêòà “Ñþòêà”. Òâúðäîòî íàìåðåíèå íà êàíäèäàòà (ïî îíîâà âðåìå) çà êìåòñêèÿ ñòîë äà íàìåðè èíâåñòèòîðè è äà çàäâèæè îáùèíñêèÿ ïðîåêò çà çèìåí òóðèçúì, â êîéòî ñòîéíîñòòà ñàìî íà ñïîðòíèòå ñúîðúæåíèÿ ñå îöåíÿâà íà ïîâå÷å îò 500 ìèëèîíà ëåâà, áå ïîñî÷åíî (îò äðóãà ìåäèÿ) êàòî íàé-âåðîÿòíà ïðè÷èíà çà ïðåñè÷àíå íà áèçíåñ èíòåðåñè è çà îòâëè÷àíåòî íà äúùåðÿòà íà Áååâ â íàâå÷åðèåòî íà ïúðâèòå êìåòñêè èçáîðè. Çàùî ãî ïðàâÿò Êàêòî ñå èçðàçè åäíà ðåïîðòåðêà ïî âðåìå íà ïðîó÷âàíåòî, “òîçè âåñòíèê ïðàâè ìíîãî ÷åñòî êàìïàíèÿ ïî îïðåäåëåíà òåìà è òÿ ñè ëè÷è îò ñòî êèëîìåòðà. Ñðåùó îïðåäåëåíè õîðà. È òîâà ñå ïðåâðúùà â íÿêàêâà ïîëèòèêà, ÷å ÷îâåê çàïî÷âà äà ñå ïèòà: êàêâî ìó ïðå÷è íà ãëàâíèÿ ðåäàêòîð íà âåñòíèêà òîçè ÷îâåê, ÷å âå÷íî å ïî ïúðâèòå ñòðàíèöè.” Òàêà áå è ñ Ôèäåë Áååâ. Áèâøèÿò êìåò è íàñòîÿù äåïóòàò âåðîÿòíî ñè å íàïðàâèë íÿêîè èçâîäè îò ñâîÿòà ìåäèéíà ïîïóëÿðíîñò è âå÷å å äîñòà ïðåìåðåí â èçêàçâàíèÿòà è íàìåðåíèÿòà ñè. Êîëêîòî äî ïðè÷èíèòå çà åêñòðåìíîòî ðàçâèòèå íà

íåãîâèòå îïèòè äà ñå íàìåñè â ìåñòíàòà âëàñò, ìîæåì ñàìî äà ïðåäïîëàãàìå íà êîè ñðåäè è ñ êîè ñâîè íàìåðåíèÿ òîé íå ñå å õàðåñàë. Íàìåêúò çà ïðîåêòà “Ñþòêà” îò ðàçñëåäâàùè îòâëè÷àíåòî íà Äåñèñëàâà Áååâà ïðåç 2003 ã. íå å çà ïðåíåáðåãâàíå. È â äðóãè íàøè ìîðñêè è ïëàíèíñêè êóðîðòè èíâåñòèöèîííèÿò ïðîöåñ äîáè êðèìèíàëåí õàðàêòåð. Ôàêòúò, ÷å íÿêîè îò íàéèçâåñòíèòå ñîáñòâåíèöè íà õîòåëè è òåðåíè â Áîðîâåö è ïî ìîðåòî îòïàäíàõà îò êîíêóðåíöèÿòà ïî òðàãè÷åí çà òÿõ íà÷èí, å ïîêàçàòåëåí êîëêî å èçîñòðåíà áîðáàòà çà çàåìàíå íà ñòðàòåãè÷åñêè ïîçèöèè â òîçè ñåêòîð è êîëêî ðåøèòåëíî äåéñòâàò ó÷àñòíèöèòå, àêî íåùî íå èì ïàñâà íà ñõåìèòå. Æèâååì ñÿêàø â åäíà íåïðåêúñíàòà ëîâíà ñöåíà, â êîÿòî íÿêîé íÿêîãî îòñòðåëâà, ïîñëå ìåñòàòà ñå ñìåíÿò, ïðåñëåäâàíèòå ñòàâàò ïðåñëåäâà÷è è ò. í., è ò. í. Âúïðîñúò å êàêâà å ðîëÿòà íà æóðíàëèñòèêàòà â òîçè ïðîöåñ ­ äà èçó÷àâà è îáÿñíÿâà íà õîðàòà êàêâî ñå ñëó÷âà èëè äà âëèçà â äåéñòâèåòî, êàòî îáëàéâà ïîðåäíèÿ ïðåñëåäâàí â óãîäà íà ïîðåäíèÿ ïðåñëåäâà÷? Êîãàòî ÷îâåê íå ñè ãëåäà îñíîâíàòà ðàáîòà, à ñå äàäå ïîä íàåì è âëåçå â äåéíîñòè, îáñëóæâàùè äðóã áèçíåñ, îòñòúïëåíèåòî îò äúëãà ìîæå äà íå ñå îêàæå òîëêîâà íåâèííî ïðåãðåøåíèå (êàòî èçíåâÿðàòà) è òîâà âàæè çà âñè÷êè ïðîôåñèè.  ðàçãëåæäàíàòà îò íàñ èñòîðèÿ èìà åëåìåíòè, êîèòî èëþñòðèðàò òàçè îïàñíîñò. Äàòàòà å 4 îêòîìâðè 2003 ã. ­ äâà äíè, ñëåä êàòî Ôèäåë Áååâ å ñïå÷åëèë áàëîòàæà â êìåòñêèòå èçáîðè âúâ Âåëèíãðàä, è äåí ñëåä áëàãîïîëó÷íîòî çàâðúùàíå íà äúùåðÿ ìó, îòâëå÷åíà â äíèòå ìåæäó äâàòà òóðà íà èçáîðèòå. Ìåäèéíèÿò èíòåðåñ å îãðîìåí. Îò ñòîëè÷íî ðàäèî íàñòîÿòåëíî ðàçïèòâàò íîâîèçáðàíèÿ êìåò çà ñðåùèòå ìó ñ åäèí âèäåí áèçíåñìåí è ñ áèâø êîìàíäîñ, ñ êîèòî åâåíòóàëíî ñà ïîñòèãíàòè íÿêàêâè äîãîâîðêè, äîâåëè ìîæå áè äî îñâîáîæäàâàíåòî íà ìîìè÷åòî.  ñúùîòî âðåìå ðåïîðòåðèòå ñà óâëå÷åíè ïî íîâ ìîìåíò â èíòðèãàòà ­ îáâèíÿâàò Áååâ â èíñöåíèðîâêà íà îòâëè÷àíåòî, êàòî òîâà å âåðáàëèçèðàíî îò ïðåäñòàâèòåëè íà ïîëèòè÷åñêîòî ðúêîâîäñòâî íà ÌÂÐ. Àðõèâíèòå çàïèñè îò òîçè äåí ñà çàïå÷àòàëè èíòåðåñíè ìîìåíòè: îò åäíà ñòðàíà øåô íà ïîëèöèÿòà, ìèíèñòúð è ãëàâåí ñåêðåòàð íàìåêâàò ïðåä æóðíàëèñòèòå, ÷å îòâëè÷àíåòî ìîæå äà å èíñöåíèðàíî, îò äðóãà ­ ðàçñëåä-


âàùè ñëó÷àÿ ïîòâúðæäàâàò, ÷å íÿêîè îò ïîêàçàíèÿòà íà Äåñèñëàâà Áååâà ñúâïàäàò ñ èçäèðâàòåëíèòå ðàáîòè íà ÌÂÐ. Òî÷êà íà ñïîðà ñëàãà äåòåêòîðúò íà ëúæàòà, íà êîéòî ñå ïîäëàãàò áàùà è äúùåðÿ Áååâè. Àïàðàòúò ïîêàçâà, ÷å äâàìàòà íå ëúæàò. Ôèäåë Áååâ îáÿâÿâà, ÷å ùå ïîèñêà äèðåêòîðúò íà ïîëèöèÿòà ïóáëè÷íî äà ñå èçâèíè. Îò ïîëèöèÿòà íå ïðîïóñêàò äà ïðåíàñî÷àò îòãîâîðíîñòòà ñ îáâèíåíèå, ÷å ñëóõîâåòå çà èíñöåíèðîâêàòà ñà ãè ðàçïðîñòðàíÿâàëè ìåäèèòå. Âúïðîñèòå òóê ñà íÿêîëêî. Àêî ñëóæèòåëè íà ðåäà, êîèòî ñà ïðèçâàíè äà ðàçñëåäâàò åäíî êðèìèíàëíî äåÿíèå, â äàäåí ìîìåíò íàïðàâÿò çàâîé íà 180 ãðàäóñà è ïîñòàâÿò æåðòâàòà â ïîëîæåíèå íà îáâèíÿåì, íà êîãî ñëóæàò òå; íå çàìèòàò ëè ñëåäèòå è íå îñèãóðÿâàò ëè êîìôîðò íà èñòèíñêèÿ ïðåñòúïíèê? Êîëêî âëèÿòåëåí ôàêòîð ìîæå äà ïðåäèçâèêà ïîäîáíî ïîâåäåíèå? È àêî ñëåä âðåìå æóðíàëèñòè ïîäõâàíàò ñúùèÿ îáåêò è ãî îáðàáîòâàò óæ ïî ïðàâèëàòà íà æóðíàëèñòèêàòà, íî èçáèðàòåëíî è ñ öåë íå äà èíôîðìèðàò, à äà ìàíèïóëèðàò ãðàæäàíèòå, íà êîãî ñëóæàò òå? Êîëêî âëèÿòåëåí ôàêòîð ìîæå äà äåôîðìèðà äîòàì òÿõíîòî ïîâåäåíèå? ×åðíèÿò ïèàð å ñúó÷àñòèå, íå å àðòèñòè÷íà èçÿâà. Íå ñè ëè äàäåì ñìåòêà çà òîâà, è èçâúðøâàùèòå, è íàáëþäàâàùèòå òàçè ïðàêòèêà äîïðèíàñÿìå çà ïàäåíèåòî íà æóðíàëèñòèêàòà. “Õîðàòà ìèñëÿò, ÷å è íèå ñìå â èãðàòà”, îòáåëÿçà åäíà îò ó÷àñòíè÷êèòå â íàøåòî ïðîó÷âàíå. Çàùî ëè å òàêà?

“Äîáúð äåí, òúðñÿ ðåñîðíèÿ ðåïîðòåð...” èëè ìåäèÿòà îò ãëåäíàòà (öèíè÷íàòà) òî÷êà íà ïèàðà1 Îðëèí Äæåëåïîâ

Èíòåðìåäèÿ

 îòíîøåíèÿòà ïèàð è ìåäèÿ èìà àêòèâíà ñòðàíà è òÿ îáèêíîâåíî íå å ìåäèÿòà. Íåñúìíåíî òîâà ñå äúëæè íà ôàêòà, ÷å çà ïèàðà ïîïàäàíåòî â ìåäèèòå â ãîëÿìà ñòåïåí å ñìèñúë íà íåãîâîòî ñúùåñòâóâàíå, à çà ìåäèèòå èçáîðúò íà ñúáèòèÿ å äîñòàòú÷íî ãîëÿì (ìàêàð ÷å ïèàðúò âñå ïîâå÷å ñå ïðåâðúùà â îñíîâåí èíôîðìàöèîíåí êàíàë). Ñèìáèîçàòà èçãëåæäà åäíàêâî ïîëåçíà è çà äâåòå ñòðàíè, à ôîðìàëíî è çà êëèåíòèòå èì ­ êîðïîðàòèâíè èëè èíñòèòóöèîíàëíè è àóäèòîðèÿ. Îñíîâíèòå äâà òèïà êëèåíòè íà ïèàðà ñà îïðåäåëÿùè çà ìåõàíèçìèòå ìó íà “ïðîíèêâàíå” â ìåäèèòå. Äîêàòî ìåäèÿòà ðàç÷èòà íà âúçìîæíîñòèòå ñè äà “îïðåäåëÿ” äíåâíèÿ ðåä íà àóäèòîðèÿòà ñè, çà äà çàïàçè âîäåùà ðîëÿ â îòíîøåíèÿòà ñè ñ ïèàðà.

Ìÿñòîòî â ìåäèÿòà

Èçáîðúò íà ìåäèÿ è ìÿñòîòî â íåÿ å îò îñîáåíî çíà÷åíèå çà ïèàðà è íåãîâèòå êëèåíòè. Áåçïðîáëåìíèÿò âõîä â ìåäèÿòà, ñâúðçàí ñ îòïå÷àòâàíå èëè èçëú÷âàíå íà îáîçíà÷åíî êàòî “ïëàòåíî” ñúîáùåíèå, èíòåðâþ èëè ðåïîðòàæ, íå å æåëàí íèòî îò ïèàðà, íèòî îò êëèåíòèòå ìó. È çà äâåòå ñòðàíè îïîâåñòÿâàíåòî íà àáñîëþòíî ëåãèòèìíèòå ôèíàíñîâè îòíîøåíèÿ ìåæäó òÿõ íîñè “ðèñê” ïîñëàíèåòî äà áúäå âúçïðèåòî êàòî

Òîçè òåêñò å îïèò äà áúäàò ïðåðàçêàçàíè îòêðîâåíèòå ìèñëè íà ðàáîòåùè â îáëàñòòà íà ïèàðà â Áúëãàðèÿ. 1


ïîðú÷êîâî, à îòòàì äà íå ñå ïîñòèãíå òúðñåíèÿò åôåêò. Ïðèíöèïíàòà èäåÿ íà ïèàðà å äà ñå âúçïîëçâà îò èçâîþâàíîòî îò ìåäèÿòà äîâåðèå íà àóäèòîðèÿòà. Òðàäèöèîííî òîâà ñòàâà èìåííî ÷ðåç ñêðèâàíå íà ïëàòåíèÿ õàðàêòåð íà ïóáëèêàöèÿòà, çà äà ìîæå àóäèòîðèÿòà äà ÿ âúçïðèåìå êàòî ñîáñòâåí çà ìåäèÿòà ïðîäóêò, çàä êîéòî çàñòàâà ñ èìåòî ñè âåñòíèêúò, ðàäèîñòàíöèÿòà, òåëåâèçèÿòà. Íàé-æåëàíèòå îò ïèàðà ìåñòà è âèäîâå ïóáëèêàöèè â ìåäèÿòà îáèêíîâåíî ñà òåçè, êîèòî èçãðàæäàò ìåäèéíèÿ àâòîðèòåò è îáëèê. Òîâà ñà íîâèíèòå, êîìåíòàðèòå è àíàëèçèòå. Êàê çàïî÷âà âñè÷êî? ”Äîáúð äåí, òúðñÿ ðåñîðíèÿ ðåïîðòåð...” ­ å êëàñè÷åñêèÿò âõîä íà ïèàðà â ìåäèÿòà. Ñëåäâà ïîêàíà çà îòðàçÿâàíå íà ñúáèòèå îò ìåäèÿòà, ïðåäîñòàâÿíå íà èç÷åðïàòåëíà è óíèêàëíà (çà æóðíàëèñòà), âàæíà è ëþáîïèòíà (çà àóäèòîðèÿòà) èíôîðìàöèÿ, êàêòî è ïðåäëîæåíèå çà áúäåùî ñúòðóäíè÷åñòâî â ðåñîðà... ”Èìàìå äîãîâîð çà ðåêëàìà ­ ùå ãè îòðàçÿâàìå...” ­ å äåæóðíàòà ðåïëèêà íà ðåäàêòîð, ñúîáùàâàù íà ðåïîðòåðà çàäúëæåíèåòî ìó äà ïðåöåíè çíà÷åíèåòî íà ïðåäñòîÿùîòî ñúáèòèå. Òîâà åñòåñòâåíî èçêëþ÷âà çàäúëæèòåëíèòå çà ïúðâèÿ ïðèìåð îáåùàíèÿ çà óíèêàëíîñò è âàæíîñò íà ñúáèòèåòî… Ãîðíèòå ïðèìåðè èëþñòðèðàò íàé-îáùî ïðåäèñòîðèÿòà íà ïîÿâàòà íà ïèàð ïóáëèêàöèÿ â ìåäèÿòà è íå ñà âàëèäíè ñàìî â ñëó÷àèòå, â êîèòî äàäåíà ìåäèÿ å âçåëà ðåøåíèå äà èãðàå ðîëÿòà íà ïèàð àãåíöèÿ. Èíòåðåñúò, îãðàíè÷åíèÿòà è èãðà÷èòå Åäèí îò ðàçïðîñòðàíåíèòå ìèòîâå å, ÷å äîáðèÿò ïèàð å äëúæåí âñÿ÷åñêè äà ñúáóäè èíòåðåñà íà ìåäèÿòà êúì ñúáèòèåòî, äåéíîñòòà èëè ìàðêàòà íà êëèåíòà ñè. Òîâà ñòàâà ñ ïîäãîòîâêàòà íà âñÿêàêúâ òèï ïîäïîìàãàùè æóðíàëèñòè÷åñêàòà äåéíîñò ìàòåðèàëè, êîèòî òîé å äîñòàòú÷íî äà ïðî÷åòå, ïðåïèøå èëè çàåìå, çà äà îáëåê÷è ñîáñòâåíàòà ñè è íà îñòàíàëèòå ðàáîòà. È òàêà ðåàëíî ïèàðúò èççåìâà â ìåäèÿòà ìÿñòî íà îñíîâåí èíôîðìàöèîíåí êàíàë... Òîâà îáÿñíåíèå çà âçàèìíèÿ èíòåðåñ áè áèëî äîñòàòú÷-

íî, àêî ìåäèèòå äåéñòâèòåëíî íÿìàõà ïðàâîòî íà èçáîð. Àêî íå îò ñîáñòâåíè èíôîðìàöèîííè èçòî÷íèöè, òî ïîíå îò äðóãè ïèàðè. Î÷åâèäíî ìåõàíèçìúò íà âçàèìîäåéñòâèå íå å ñâúðçàí ñàìî è åäèíñòâåíî ñ îáëåê÷àâàíåòî íà ìåäèéíèÿ òðóä. Îùå ïîâå÷å, ÷å ìåäèèòå íàèñòèíà çíàÿò çà êàêâî è çàùî ãè èçïîëçâàò ïèàðèòå. Îãðàíè÷åíèÿòà çà âçàèìîäåéñòâèåòî ìåæäó ìåäèÿ è ïèàð ñà íàé-îáùî äâå ­ íîðìàòèâíè (çàêîíîâè è åòè÷íî-ìîðàëíè) è ôèíàíñîâè (îáåì íà ñðåäñòâàòà). Ïúðâèòå ñà ñâúðçàíè ñúñ Çàêîíà çà ðàäèî è òåëåâèçèÿ ­ òå çàáðàíÿâàò èçëú÷âàíåòî â ïðîãðàìèòå íà åëåêòðîííèòå ìåäèè íà íåîáîçíà÷åíà è ñêðèòà ðåêëàìà è ãè çàäúëæàâàò ÿñíî äà îáîçíà÷àâàò ïëàòåíèòå ìàòåðèàëè. Ïîäîáíè îãðàíè÷åíèÿ íÿìà çà ïå÷àòíèòå ìåäèè. È â äâàòà ñëó÷àÿ îáà÷å ­ è çà åëåêòðîííèòå, è çà ïå÷àòíèòå ìåäèè ­ îñòàâàò åòè÷íî-ìîðàëíèòå íîðìè, èçèñêâàùè àóäèòîðèÿòà äà çíàå êîé ñòîè çàä âñÿêà ïóáëèêàöèÿ. Òîëêîâà çà íîðìàòèâíèòå îãðàíè÷åíèÿ, ÷èÿòî ðåàëíà ôóíêöèÿ èìà çíà÷åíèå íàé-âå÷å çà îïðåäåëÿíå íà ïî-âèñîêî âúçíàãðàæäåíèå çà èçâúðøåíàòà îò ïèàðà è îò ìåäèÿòà óñëóãà... Âòîðèòå îãðàíè÷åíèÿ ñà ñúùåñòâåíè äîòîëêîâà, ÷å êîëè÷åñòâîòî íà ïàðèòå îïðåäåëÿ ñàìî äàëè ïèàðúò ùå ïðîâåäå ïúðâèÿ èëè âòîðèÿ îò ãîðíèòå ðàçãîâîðè. Èëè äàëè ïëàùàíåòî íà óñëóãàòà ­ ïóáëèêàöèÿ, ùå ñòàíå îôèöèàëíî íà ìåäèÿòà èëè èíäèâèäóàëíî íà îñèãóðèëèÿ íåéíîòî èçëèçàíå. Êîãàòî ñðåäñòâàòà ñà ïî-ìàëêî, ÿâíî íàé-ïîäõîäÿùî å òúðñåíåòî íà ðåñîðíèÿ...

Ñõåìàòà îáèêíîâåíî ñðàáîòâà

Äîðè íàé-íåïðåäóáåäåíèòå çðèòåëè, ÷èòàòåëè è ñëóøàòåëè çíàÿò, ÷å ìåäèèòå íåïðåêúñíàòî ãè çàñèïâàò ñ òúðãîâñêè ïîñëàíèÿ ­ îò ïîëèòè÷åñêèÿ èëè êîðïîðàòèâíèÿ æèâîò. Îáÿñíåíèåòî íà òîâà, ÷å ñõåìàòà íà âçàèìîäåéñòâèå ìåæäó ïèàð è ìåäèÿ å îáðå÷åíà äà ñðàáîòâà, å òîëêîâà ïðîñòà, ÷å êîëêîòî è äà å íåâåðîÿòíî å è âÿðíà: 1. Ïðàâåíåòî è íà ïèàð, è íà ìåäèè å áèçíåñ, îò êîéòî òðÿáâà äà ñå ïå÷åëè; 2. Çàïëàùàíåòî íà æóðíàëèñòè÷åñêèÿ òðóä â îáùè ëèíèè íå îòãîâàðÿ íà íåãîâèÿ õàðàêòåð è ïðåòåíöèè, ò. å. ñðàâíèòåë-


íî ëåñíî (ñ ïàðè, áîíóñè, ïîäàðúöè, èíôîðìàöèÿ) ìîæå äà áúäå äîïúëíèòåëíî âúçíàãðàäåí. (Ñëó÷êèòå ñ øóìíî âúðíàòè ïîäõâúðëåíè íà æóðíàëèñòè ïàðè ÷åñòî îñòàâÿò ñúìíåíèå ñàìî â ïîâîäà ­ äàëè íå å áèëà ìàëêà ñóìàòà ­ íî íå è â ïðàêòèêàòà. Îùå ïîâå÷å, ÷å äîñåãà íÿìà ñëó÷àé íà øóìíî ðàçòðîãíàò îò ñòðàíà íà ìåäèÿ äîãîâîð ñ ïèàð èëè ðåêëàìîäàòåë.) Âñè÷êè ïå÷åëÿò? Îò ñèìáèîçàòà ïèàð-ìåäèÿ áè òðÿáâàëî âñè÷êè äà ïå÷åëÿò. Ìåäèÿòà èëè æóðíàëèñòúò, çàùîòî ïîëó÷àâà èíôîðìàöèÿ (è ïàðè). Ïèàðúò, çàùîòî ñè å ñâúðøèë ðàáîòàòà. Êëèåíòúò, çàùîòî äîðè è çà íåãî ñå å ÷óëî íÿêúäå íà ìåäèéíèÿ ïàçàð... Äîïóñêà ñå, ÷å ïå÷åëè è àóäèòîðèÿòà... ïîíÿêîãà. Îñîáåíî êîãàòî èíòåðåñèòå íà ïèàðà è ìåäèÿòà ñúâïàäíàò ñ íåéíèòå... è òî â ñúùèÿ ðåä ­ èôîðìàöèÿ (è ïàðè), íÿêîé ñè å ñâúðøèë ðàáîòàòà, ÷óëî ñå å çà íåùî...

Ïèàðúò, êîéòî ñå âðúùà â ñåáå ñè, èëè êàê åäíî ìèòîëîãèçèðàíî ðàäèî ñå êîìåðñèàëèçèðà

Ñïàñèàíà Êèðèëîâà

Öåëòà íà ïèàðà å äà ïîïóëÿðèçèðà ïîñëàíèÿ, à ìîòèâèòå ­ äà ñå ñïå÷åëÿò ïàðè èëè âëàñòîâè ðåñóðñ. È äâàòà äîñòà ñâúðçàíè ïîìåæäó ñè ìîòèâà ñå ñâåæäàò äî îïèòè çà ãåíåðèðàíå íà îáùåñòâåíî äîâåðèå. Ïîñëàíèåòî òðÿáâà äà äîñòèãíå äî ñâîÿ àäðåñàò, äà îáõâàíå êîëêîòî ìîæå ïî-øèðîê êðúã îò õîðà, çà äà çàäåéñòâà ìîòèâàöèîííèòå èì ìåõàíèçìè. Äà ãè íàêàðà äà êóïÿò ïðîäóêò, äà âëîæàò ñðåäñòâà èëè äîâåðèå â íåùî èëè â íÿêîãî. Êîëêîòî è îáùî äà çâó÷àò òåçè òâúðäåíèÿ, òå ñà âàëèäíè çà èêîíîìè÷åñêèÿ, òúðãîâñêèÿ è ïîëèòè÷åñêèÿ ïèàð. Íî äàëè ñà âåðíè çà ïèàðà â ãðàæäàíñêèÿ, â íåïðàâèòåëñòâåíèÿ ñåêòîð? Ïðåç äåêåìâðè 2005 ã. åäíà îò ìåäèèòå, âêëþ÷åíè â èçñëåäâàíåòî çà âçàèìîäåéñòâèåòî ìåæäó ïèàð è ìåäèè, áåøå ðàäèî “Íîâà Åâðîïà”. Íÿìà äðóãà åëåêòðîííà ìåäèÿ, êîÿòî äà ðàáîòè â òîëêîâà òÿñíà âðúçêà ñ íåïðàâèòåëñòâåíèÿ ñåêòîð. Íà ïðàêòèêà ïîâå÷å îò ïîëîâèíàòà ïðåäàâàíèÿ â ðàäèîòî ñà ïî ñúâìåñòíè ïðîåêòè ñ íåïðàâèòåëñòâåíè îðãàíèçàöèè. Åòî çàùî áåøå ïîâå÷å îò î÷åâèäíî, ÷å ñôåðèòå, â êîèòî ïèàðúò ïîâëèÿâà êîíêðåòíàòà ìåäèÿ, ñà ïðåäè âñè÷êî ãðàæäàíñêîòî îáùåñòâî è ÍÏÎ. Ïðîäóöèðàíè ñà èëè îò ôîíäàöèÿ “Ïðî Ìåäèÿ”, èëè îò ôîíäàöèÿ “Îòâîðåíî îáùåñòâî”, èëè îò Àìåðèêàíñêàòà àãåíöèÿ çà ìåæäóíàðîäíî ðàçâèòèå USÀID. Ðàäèîòî ðàáîòè â ïàðòíüîðñòâî ñ äðóãè ìåäèè, ïðåäèìíî òåëåâèçèè (Íîâà òåëåâèçèÿ è êàáåëíè îïåðàòîðè), è ñ èêîíîìè÷åñêèÿ ñàéò “ÅÊÎÍ ÁÔ. Âúçíèêâà âúïðîñúò çàùî òúêìî “Íîâà Åâðîïà” ñòàâà


íàé-ïðåäïî÷èòàíèÿò ïàðòíüîð íà íåïðàâèòåëñòâåíèÿ ñåêòîð? Ïúðâî, ÍÏÎ ïðåäïî÷èòàò äà îäîáðÿò, íàé-îáùî êàçàíî, îïðåäåëåí èäååí ïðîåêò. Èíôîðìàöèÿòà çà ïðîåêòà îáèêíîâåíî å äîñòúïíà çà âñè÷êè â èíòåðíåò ñàéòà íà ñúîòâåòíàòà ÍÏÎ. Äî ìîìåíòà íÿìà íèùî íåðåäíî â òîâà, ÷å äîñòà ÷åñòî åäíè è ñúùè ìåäèè ïå÷åëÿò ôèíàíñèðàíå îò åäíè è ñúùè íåïðàâèòåëñòâåíè îðãàíèçàöèè. È äâåòå ñòðàíè áèõà ñå çàêëåëè âúâ ôåúð ïëåé. Ñ îñíîâàíèå âñè÷êè ìîãàò äà êàæàò, ÷å âñúùíîñò íàé-äîáðèÿò ïå÷åëè ïðè ðàâíè óñëîâèÿ, ïðè ïúëåí äîñòúï äî èíôîðìàöèÿ è ïðè ïúëíà ïðîçðà÷íîñò íà ïðîöåäóðàòà. Çàùî îáà÷å, ñëåä êàòî öåëòà íà ñúîòâåòíàòà íåïðàâèòåëñòâåíà îðãàíèçàöèÿ å äà äîñòèãíå ïîñëàíèåòî é äî ìàêñèìàëíî øèðîêà àóäèòîðèÿ (ïîðàäè øèðîêî ïðîêëàìèðàíîòî â ïðîåêòà îáùåñòâåíî çíà÷åíèå), òîëêîâà ÷åñòî å ïðåäïî÷åòåíî åäíî ðàäèî, êîåòî íå å ïúðâîòî ïî ñëóøàåìîñò íèòî â ñòîëèöàòà, íèòî â ñòðàíàòà? Íèìà öåëòà å ôîðìàëíîòî èçïúëíåíèå íà äàäåí ïðîåêò, çà äà ñå óñâîÿò ñðåäñòâàòà? È êàê ñå èçìåðâà ïîëîæèòåëíèÿò îáùåñòâåí åôåêò îò íåãî? Âèíàãè ìîæå äà ñå êàæå, ÷å åäíî ðàäèî å ïðåäïî÷åòåíî ïðåä äúðæàâíîòî çàðàäè äîáðàòà ñè ðåïóòàöèÿ, ñòàáèëíèÿ æóðíàëèñòè÷åñêè åêèï è âèñîêèòå ñè ïðîôåñèîíàëíè ñòàíäàðòè. Ìîòèâ ìîæå äà áúäå è ôàêòúò, ÷å äúðæàâíîòî ðàäèî â ìíîãî ïî-ãîëÿìà ñòåïåí å ïîâëèÿíî îò ïîëèòè÷åñêèÿ ïèàð è å îùå äàëå÷ îò èçïúëíåíèå íà èçèñêâàíèÿòà êúì åäèí îáùåñòâåí îïåðàòîð, êîëêîòî è äà ñå ñàìîíàçîâàâà òàêà. Äàëè îáà÷å ñòàðàòà ñëàâà íà ðàäèî “Ñâîáîäíà Åâðîïà” å ìîòèâ, êîéòî å âàëèäåí çà ñëóøàòåëèòå â ñúùàòà ñòåïåí, êàêòî è çà äîíîðèòå ïî ïðîåêòè? Ðàäèî “Íîâà Åâðîïà” èçëú÷âà îò 2004 ã. íà ÷åñòîòèòå íà ðàäèî “Ñâîáîäíà Åâðîïà” ñëåä çàêðèâàíåòî íà áúëãàðñêàòà ðåäàêöèÿ. Ïðåç þëè 2004 ã. ÑÅÌ ðàçðåøàâà ïðîìÿíà íà èìåòî íà ðàäèîñòàíöèÿòà îò “Ñâîáîäíà Åâðîïà” íà “Íîâà Åâðîïà”. Ôîðìàëíî ïðîôèëúò è ïðîãðàìíàòà ñõåìà íå ñå ïðîìåíÿò. Ïðîãðàìàòà çàïàçâà òðèäåëíàòà ñè ôîðìà (ñóòðåøåí, îáåäåí è âå÷åðåí áëîê). Îò ïðåäàâàíèÿòà íà ðàäèî “Ñâîáîäíà Åâðîïà” íà ïðàêòèêà å çàïàçåíî ñàìî “Ñòóäèî Áúëãàðèÿ”. Âå÷åð îò 22.00 äî 23.00 ÷àñà îò ïîíåäåëíèê äî íåäåëÿ èçëú÷âà ïðåäàâàíèÿ íà Áè Áè Ñè, à ïî îáåä îò ïîíåäåëíèê äî ïåòúê ­ ïðîãðàìè íà

“Äîé÷å âåëå”. Îò 8 ìàé 2005 ã. ðàäèî “Íîâà Åâðîïà” èçëú÷âà ïî íîâà ïðîãðàìíà ñõåìà, îò êîÿòî ïðåç ïîñëåäíèòå ìåñåöè îòïàäíàõà äîñòà ïðåäàâàíèÿ, íàïóñíàõà ïîâå÷å îò åìáëåìàòè÷íèòå ïðåç ãîäèíèòå íà ïðåõîäà æóðíàëèñòè. Íà ïðàêòèêà ïðåä ìèêðîôîíà â ðàäèîòî çàñòàâàò ñàìî äâàìà èëè òðèìà. Ãåîðãè Êîðèòàðîâ å àíãàæèðàí ïðåäèìíî ñ òåëåâèçèÿòà è âå÷å ïîâå÷å îò ãîäèíà àóäèòîðèÿòà ãî èäåíòèôèöèðà êàòî òåëåâèçèîíåí âîäåù íà ñóòðåøåí áëîê. Íå å òàéíà, ÷å ïðåç ãîäèíèòå íà òîòàëèòàðèçìà è íà ïðåõîäà ðàäèî “Ñâîáîäíà Åâðîïà” ïðàâåøå îòêðîâåí ïîëèòè÷åñêè ïèàð. Ñ ÿñíîòî ñúçíàíèå, ÷å âúðøè íåùî ïîëåçíî çà îáùåñòâîòî, êîåòî áåøå èñòèíà. Êðèòè÷íèòå êúì ðåæèìà ãëàñîâå çâó÷àõà îòòàì. Íîâèíèòå è àíàëèòè÷íî-êîìåíòàðíèòå ïðåäàâàíèÿ áÿõà ìîäåëúò, îò êîéòî ñå ó÷åõà ÁÍÐ è ïîÿâèëèòå ñå ïîêúñíî ÷àñòíè ðàäèîñòàíöèè. Êàêâî ñå ñëó÷âà îò äâå ãîäèíè ñ ëåãåíäàòà “Ñâîáîäíà Åâðîïà”? Íåéíîòî ìÿñòî ñå îïèòâà äà çàåìå åäíî íîâî ðàäèî, â êîåòî íÿìà íèùî ëîøî. Ðàäèî “Íîâà Åâðîïà”, ïîíå àêî ñå ñúäè îò åêñïåðèìåíòèòå, êîèòî ïðàâè ñ ïðîãðàìíàòà ñè ñõåìà íàïîñëåäúê, ñå îïèòâà äà çàåìå ïàçàðíàòà íèøà íà áèçíåñ ðàäèîòî. Èíôîðìàöèîííèòå áëîêîâå çà èêîíîìèêà è áèçíåñ ñà ïî-êðàòêè, çàäúëæèòåëíî çâó÷àò ñëåä âñÿêà íîâèíàðñêà åìèñèÿ è ïðåäàâàíèÿòà ñ òàêàâà òåìàòèêà ñòàíàõà íÿêîëêî. Çàùî îáà÷å “Íîâà Åâðîïà” íå ïðàâè ïèàð íà ñåáå ñè? Ðàäèîòî äàëå÷ íå ìîæå äà ñå ïîõâàëè ñ ìíîãî ðåêëàìè èëè ñ êðóïíè ñïîíñîðè, âúïðåêè ÷å îðèåíòèðà ïðîôèëà ñè êúì áèçíåñ ñåêòîðà. Åäíîâðåìåííî ñ òîâà åìáëåìàòè÷íèòå ÷àñîâè ïîÿñè â ñúáîòà ïðèâå÷åð, ïîíå äî çèìàòà ìèíàëàòà ãîäèíà, áÿõà çàåòè îò æóðíàëèñò ñ ïîâå÷å îò ñúìíèòåëíè ïðîôåñèîíàëíè êà÷åñòâà. Ïî âðåìå íà êðèçàòà â ÁÍÐ ïðåç 2001 ã. òîé ïîêàçà íà öÿëà Áúëãàðèÿ êàê â íèêàêúâ ñëó÷àé íå áèâà äà ñå âîäè ïðåäàâàíåòî “Íåäåëÿ 150”. Îíîâà âðåìå äàäå íà ìåäèéíèÿ ñåêòîð ìíîãî òåæêè ïðèìåðè çà ïîëèòè÷åñêî óãîäíè÷åñòâî, à íåãîâàòà åìáëåìà çàñòàíà ïðåä ìèêðîôîíà íà ðàäèîòî, íàñëåäíèê íà ëåãåíäàðíàòà “Ñâîáîäíà Åâðîïà”! Ôàêòúò å ïðèïîìíåí íå êàòî ñàìîöåëíî çàÿæäàíå, à êàòî ïîâîä äà ñå èçòúêíå, ÷å êîëåãèÿòà èçîáùî íå çàáåëÿçà ïðèñúñòâèåòî íà âúïðîñíèÿ æóðíàëèñò


ïðåä ðàäèîìèêðîôîíà. È äî äåí-äíåøåí êîëåãè ñå ó÷óäâàò, êîãàòî ðàçáåðàò, ÷å òîé âîäè ïðåäàâàíå òàì. Çà ñúæàëåíèå òîâà ãîâîðè, ÷å ðàäèîòî å çàãóáèëî äîñòà îò ïðåäèøíàòà ñè ñëàâà è ñëóøàåìîñò. Òîãàâà êàêâî èçëèçà? Åäèí èçêëþ÷èòåëíî âàæåí è èíòåðåñåí ïðîåêò êàòî ïðåäàâàíåòî “Îòêðèòî çàñåäàíèå” íà ïðàêòèêà ñå ãóáè â òàêàâà ðàäèîñðåäà. Ïî âðåìå íà èçñëåäâàíåòî ïîâå÷åòî îò àíêåòèðàíèòå ïîñî÷èõà ñúäåáíàòà ñèñòåìà êàòî ñôåðàòà, â êîÿòî ëèïñâà êàêúâòî è äà å ïèàð. Åòî çàùî “Îòêðèòî çàñåäàíèå”, ïîðåäèöà, èçëú÷âàíà îáèêíîâåíî â ïîíåäåëíèê îò 17.10 äî 18.00 ÷àñà, âúâ âðåìåòî è â ðàìêèòå íà “Ñòóäèî Áúëãàðèÿ” è ôèíàíñèðàíà îò USÀID ïî ïðîåêò çà ïîäïîìàãàíå íà ðåôîðìèòå â ñúäåáíàòà âëàñò, íà ïðàêòèêà èçâúðøâà ïèàð íà ñåêòîðà. Ïðåç ïåðèîäà íà ìîíèòîðèíã áÿõà ñëóøàíè ïúðâèòå òðè ïðåäàâàíèÿ.  òÿõ è òåìèòå, è ñúáèòèÿòà èçèñêâàõà ïðèñúñòâèåòî íà ñúäèè â ñòóäèîòî. Òîâà èçîáùî íå ñå ñëó÷âà âñåêè äåí â åëåêòðîííèòå ìåäèè. Ñúäåáíàòà ñèñòåìà å åäíà îò íàé-êàïñóëèðàíèòå è ïðîáèâúò å íàèñòèíà ãîëÿì. Âúïðîñúò å êîëêî õîðà ÷óõà è ðàçáðàõà òîâà?  ñëó÷àÿ ñòàâà äóìà çà ïîïóëÿðèçèðàíå íà èäåè ñ èçöÿëî ëåãèòèìíè ñðåäñòâà, ïî íà÷èí, íàïúëíî ñúîòâåòñòâàù íà ïðîôåñèîíàëíèòå ñòàíäàðòè â æóðíàëèñòèêàòà. Èëè çà ïèàð, êîéòî ïî÷òè ñå “ïîêðèâà” ñ æóðíàëèñòèêàòà. Òúé êàòî ëèïñâàò (èëè ïîíå íå ñà äîñòàòú÷íî ïîïóëÿðíè) ïðîôåñèîíàëíèòå ñòàíäàðòè â ïèàðà, áåç îòãîâîð ùå îñòàíå âúïðîñúò çàùî USÀID å èçáðàëà òúêìî òîâà ðàäèî çà òîçè ïðîåêò è òîëêîâà ëè íå ñå èíòåðåñóâà äî êàêâà àóäèòîðèÿ êàòî îáåì äîñòèãà ïîñëàíèåòî º?  äðóãàòà êðàéíîñò îòèâà ïðåäàâàíåòî çà íåäâèæèìè èìîòè “Äî êëþ÷”, èçëú÷âàíî â íåäåëÿ ïî ðàäèî “Íîâà Åâðîïà”. Òàì áëèçîñòòà ìåæäó ïèàð è ðåêëàìà å äîâåäåíà äî ïúëíî ñëèâàíå. Êúì èçñëåäâàíåòî ñà ïðèëîæåíè äîðè òàðèôèòå çà ïëàòåíî èíòåðâþ, âçåòè îò ñàéòà íà ïðîäóöåíòèòå íà ïðåäàâàíåòî. Òàçè ïðîäóêöèÿ âñúùíîñò å êðàéíàòà ñòåïåí íà êîìåðñèàëèçàöèÿ â ðàäèî “Íîâà Åâðîïà”. Íÿêúäå ïî ñðåäàòà å äðóãàòà º ôîðìà ­ ïðåâðúùàíåòî íà ðàáîòàòà ïî ïðîåêòè íà ÍÏÎ â áèçíåñ. Èçâúí èíòåðâþòàòà äîñòà îò æóðíàëèñòèòå ñïîäåëèõà, ÷å ðàäèî “Íîâà Åâðîïà” ñå å ïðåâúðíàëî â ïèàð íà ôîíäàöèÿ “Îòâîðåíî îáùåñòâî” è â ñðåäñòâî çà ïå÷åëåíå íà ïðîåêòè çà

ôèíàíñèðàíå íà ôîíäàöèÿ “Ïðî Ìåäèÿ”. Öÿëîòî ðàäèî, òâúðäÿò àíêåòèðàíèòå, ðàáîòèëè ïî íÿêîè ïðîåêòè íà “Ïðî Ìåäèÿ”, èçâúðøâà ïèàð íà òåçè äâå íåïðàâèòåëñòâåíè îðãàíèçàöèè è îñèãóðÿâà íÿêàêâà îò÷åòíîñò íà òåõíèòå ïðîåêòè. Çà òàêèâà òâúðäåíèÿ âåðîÿòíî äàâàò ïîâîä è ïðåäèøíè ïðîåêòè íà USÀID, ñïå÷åëåíè îò ôîíäàöèÿòà. Êàêòî è ôàêòúò, ÷å óïðàâèòåëè íà ôîíäàöèÿ “Íîâà Åâðîïà” ñà ñúîòâåòíî ñåãàøíèÿò äèðåêòîð íà ôîíäàöèÿ “Îòâîðåíî îáùåñòâî” Ãåîðãè Ñòîé÷åâ è óïðàâèòåëÿò íà ôîíäàöèÿ “Ïðî Ìåäèÿ” Ïåòêî Ãåîðãèåâ. Òîâà èçëèçà ïðè ïðîâåðêà ÷ðåç âñè÷êè ñèñòåìè çà ëåãàëíî ôèðìåíî ðàçóçíàâàíå, âêëþ÷èòåëíî ÄÀÊÑÈ. Èëè ïîíå òàêîâà áå ïîëîæåíèåòî êúì äåêåìâðè 2005 ã. Íåïðàâèòåëñòâåíèòå îðãàíèçàöèè îáèêíîâåíî çàñòàâàò çàä êàóçè, çàä èäåè. Òå ìîãàò äà áúäàò ñâúðçàíè ñ ïîëèòè÷åñêàòà, ñúñ ñîöèàëíàòà èëè ñ áëàãîòâîðèòåëíàòà ñôåðà. Ôîðìàëíî, ïúê è ïî çàêîí öåëòà èì íå å ðåàëèçèðàíå íà ïå÷àëáà è ãåíåðèðàíå è óñâîÿâàíå íà ñðåäñòâà. Öåëòà å ìàêñèìàëíî øèðîêà ïóáëè÷íîñò íà ïîñëàíèÿòà. Ëèïñàòà íà äúëãîãîäèøíà ïðàêòèêà â òîçè ñåêòîð ó íàñ âåðîÿòíî å ïðè÷èíàòà âñå îùå äà íå ñúùåñòâóâàò äîñòàòú÷íî åôåêòèâíè ìåõàíèçìè çà èçìåðâàíå íà îáùåñòâåíîïîëåçíèÿ åôåêò îò ïîäîáíè ïðîåêòè. Ñèãóðíî êîãàòî òàêèâà ìåõàíèçìè çàðàáîòÿò, íÿìà äà èìà ìÿñòî çà ñúìíåíèÿ, ïîðîäåíè îò î÷åâèäíè íà ïðàêòèêà íåùà.


Îáîáùåíèå

íà âçàèìîäåéñòâèåòî ìåæäó ïèàð è ìåäèèòå âúç îñíîâà íà ïðîâåäåíèòå àíêåòè ñ æóðíàëèñòè è ïèàð ñïåöèàëèñòè Àëáåíà Áîðèñîâà Êàòî öÿëî îòãîâîðèòå íà àíêåòèðàíèòå, ñâúðçàíè ñ âçàèìîäåéñòâèåòî ìåæäó ìåäèè è ïèàð ó íàñ, ïîêàçâà çíà÷èòåëíî ðàçìèíàâàíå ìåæäó î÷àêâàíèÿòà íà äâåòå ñòðàíè è ðåàëíèòå ðåçóëòàòè, êîèòî ñå ïîñòèãàò â ïðîöåñà íà âñåêèäíåâíàòà ðàáîòà ïîìåæäó èì. Ïðè÷èíàòà çà òîâà ñå êðèå îò åäíà ñòðàíà â íåðàçáèðàíåòî ñðåä ìíîãî îò æóðíàëèñòèòå íà öåëòà è äåéíîñòòà íà ïèàð ñïåöèàëèñòèòå, à îò äðóãà ­ â íåÿñíèòå è íåóòâúðäåíè åäèííè ïðîôåñèîíàëíè è åòè÷íè ñòàíäàðòè â ñúâìåñòíàòà ðàáîòà íà ìåäèè è ïèàð àãåíöèè. Ïîâå÷åòî àíêåòèðàíè îáà÷å ñà íà ìíåíèå, ÷å óñëîâèÿòà, ïðè êîèòî ðàáîòÿò äâåòå ñòðàíè, êàòî öÿëî ñå îïðåäåëÿò îò ðúêîâîäñòâàòà íà ìåäèèòå è ìíîãî ðÿäêî çàâèñÿò îò ðåøåíèåòî íà îòäåëåí ðåïîðòåð èëè ðåäàêòîð.  íÿêîè ñëó÷àè òîâà âîäè êàêòî äî ïóáëèêóâàíåòî íà íåäîñòàòú÷íî äîáðè ìàòåðèàëè, òàêà è äî ñèëíî âìåøàòåëñòâî íà ïèàðà, êîåòî èçöÿëî ïðåäîïðåäåëÿ ïîëèòèêàòà íà ìåäèèòå ïî îòíîøåíèå íà îòäåëíè òåìè, ëè÷íîñòè èëè ÿâëåíèÿ. Áåç äà ñå ôîðìóëèðà êîíêðåòíî êàòî ÿâëåíèå â îòãîâîðèòå íà àíêåòèðàíèòå, è æóðíàëèñòèòå, è ïèàð ñïåöèàëèñòèòå ñà íà ìíåíèå, ÷å â îòíîøåíèÿòà ïîìåæäó èì ìíîãî ÷åñòî ñå íàìåñâàò âúíøíè ôàêòîðè, êîèòî âëèÿÿò íà ÷èñòî ïðîôåñèîíàëíèòå âðúçêè. Æóðíàëèñòèòå ïðèçíàâàò çà ñúùåñòâóâàíåòî íà íåïðîôåñèîíàëíè îòíîøåíèÿ, ò. íàð. ñúãëàøàòåëñòâî çà âçàèìíè äåéñòâèÿ, êîèòî îáà÷å ñå îñíîâàâàò íå íà äîãîâîðêè ìåæäó ïèàð è ìåäèÿ, à îáèêíîâåíî ñà íà ðàâíèùå ðåäàêòîð èëè äèðåêòîð è êëèåíò íà ïèàð àãåíöèÿ. Îáèêíîâåíî àíêåòèðàíèòå ñà ïî-ñêëîííè äà êîìåíòèðàò êàçóñè îò äðóãè ìåäèè. Äîðè êî-

ãàòî ìîãàò äà ïîñî÷àò êîíêðåòíè äîãîâîðêè ìåæäó ñîáñòâåíîòî ñè ðúêîâîäñòâî è îïðåäåëåíà ôèðìà, ïîëèòè÷åñêà ñèëà è äð., æóðíàëèñòèòå ãè ïðèåìàò â ðàìêèòå íà îáè÷àéíîòî è êàòî åäíà îò ôîðìèòå çà ñëåäâàíå íà îïðåäåëåíà ðåäàêöèîííà ïîëèòèêà. Êàòî öÿëî â ìåäèèòå íå ñå ïðàêòèêóâà ñìåñâàíåòî íà èíôîðìàöèÿ ñ êîìåíòàð, íèòî ïðèëàãàíåòî íà ÷åðåí ïèàð. Ñïîðåä ìíîãî îò àíêåòèðàíèòå ïðåç ïîñëåäíèòå ãîäèíè îòìèðà ïðàêòèêàòà äà ñå ïðåäëàãàò ïàðè ñðåùó ïóáëèêóâàíå íà îïðåäåëåíè ìàòåðèàëè. È äâåòå ãðóïè àíêåòèðàíè îáà÷å ïðèçíàâàò, ÷å ñðåä æóðíàëèñòèòå èìà ïðèâèëåãèðîâàíè, êîèòî îáèêíîâåíî ñà òúðñåíè ïðè âñÿêà ïèàð êàìïàíèÿ, çà äà áúäå ãàðàíòèðàí óñïåõúò º â ìåäèèòå. Òîâà âàæè êàêòî çà îôèöèàëíè ïóáëè÷íè ñúáèòèÿ, òàêà è ïðè îðãàíèçèðàíå íà ÷àñòíè ñúáèðàíèÿ, ÷èÿòî öåë å íå ïóáëèêóâàíåòî íà ìàòåðèàëè, à èçãðàæäàíå íà îïðåäåëåí èìèäæ íà êîðïîðàòèâíèÿ êëèåíò íà ïèàðà.  ñúùîòî âðåìå æóðíàëèñòèòå ïðèåìàò íååäíîçíà÷íî ïèàð ïðàêòèêàòà äà ñå îðãàíèçèðàò êîêòåéëè, ïàðòèòà è ïðåäñòàâÿíèÿ íà êëèåíòèòå, ïúòóâàíèÿ çà ñìåòêà íà êîìïàíèèòå èëè äúðæàâíèòå èíñòèòóöèè, êàêòî è ðàçäàâàíåòî íà ñêúïè ïîäàðúöè. Ñïîðåä ÷àñò îò òÿõ òîâà íåâèíàãè âîäè äî îáâúðçâàíå ñ ÷àñòíèòå èíòåðåñè, íî äðóãè ñìÿòàò, ÷å äîðè ëèïñàòà íà íåãàòèâíî îòíîøåíèå êúì ðàçëè÷íèòå ñóáåêòè íà îáùåñòâåíèÿ æèâîò å äîñòàòú÷íî, çà äà èçêðèâè ïðèñúñòâèåòî íà îáåêòèâíà îöåíêà çà ñëó÷âàùîòî ñå â æóðíàëèñòè÷åñêèòå ìàòåðèàëè. Æóðíàëèñòèòå îñâåí òîâà ïðèçíàâàò, ÷å îáâúðçâàíåòî íà ìåäèÿòà ñ îïðåäåëåí ðåêëàìîäàòåë íåèçìåííî âëèÿå íà ðåäàêöèîííàòà ïîëèòèêà. Âñåîáùî å ìíåíèåòî íà æóðíàëèñòèòå, ÷å èìà îãðîìíà ðàçëèêà ìåæäó ðàáîòàòà íà ïèàð ñïåöèàëèñòèòå, êîèòî îáñëóæâàò äúðæàâíèòå èíñòèòóöèè è ÷àñòíèòå êîìïàíèè. Ïúðâèòå, ïî ìíåíèåòî íà ðàáîòåùèòå â ìåäèèòå, îáèêíîâåíî ñà íåïðîôåñèîíàëèñòè, êîèòî ñå èçæèâÿâàò êàòî êó÷åòà ïàçà÷è è íå äîïóñêàò èçòè÷àíåòî íà èíôîðìàöèÿ îò âåäîìñòâàòà êúì ìåäèèòå. Êîëêîòî äî ïèàðèòå îò ÷àñòíè ôèðìè, â ïîâå÷åòî ñëó÷àè ðàáîòàòà èì ñå îöåíÿâà îò æóðíàëèñòèòå êàòî èçêëþ÷èòåëíî óñïåøíà è àäåêâàòíà íà íóæäèòå íà ìåäèèòå. Âñå îùå îáà÷å èìà æóðíàëèñòè, êîèòî íå ñà íàÿñíî ñ îïðåäåëåíèåòî çà ïèàð è çà ðàáîòàòà íà ïèàð ñïåöèàëèñòèòå. Ñïîðåí å âúïðîñúò ÷èÿ å èíèöèàòèâàòà çà íàëè÷èåòî íà êîðóïöèîííè ïðàêòèêè â îòíîøåíèÿòà ìåæäó òÿõ.


Преформулиране на публичността: Изследване "Прозрачност във взаимоотношенията пиар агенции и медии"