Page 1

Xpression Night or day, Xpression to smell your own way

Dit document betreft het gehele productplan van het wasmiddelmerk: Xpression. Xpression, hĂŠt wasmiddel voor iedereen die zich uniek wil profileren in zijn of haar omgeving door de geur die hij of zij met zich meedraagt. Jeroen Saasen, Okan Akinci en Mike Kuiper 25-3-2014


Voorwoord Dit onderzoek is naar aanleiding van een opdracht dat wij hebben mogen ontvangen. Het betreft hier om een nieuw product voor het bedrijf Unilever. Dit is een goed vraagstuk en hebben dit dan ook niet alleen kunnen doen. Namens het hele team (Okan Akinci, Mike Kuiper en Jeroen Saasen) willen wij de docenten van de Fontys Hogeschool maar specifiek Meneer van Woezik bedanken bij de inspirerende uitleg en sturing van dit project. Verder mogen we ook ons zelf bedanken voor de zeer goede en fijne samenwerking binnen dit team.

1


Inhoudsopgave -

Het product Lifestyle Concurrentieanalyse Trendanalyse Doelstellingen na productlancering Positionering van ons product Promotieplan Nawoord

2

3 4 5 6 7 8 9 10


Het product Xpression is een uniek wasmiddel dat de consument de mogelijkheid biedt om haar persoonlijkheid en individu te uiten aan de buitenwereld. Het product Xpression zelf bestaat uit een basisvloeistof dat alleen dient voor de schoonmaak van de kleding. Aan de fles Xpression worden geurextracten vastgemaakt, die de consument naar eigen keuze kan samenstellen. In eerste instantie is het onze bedoeling om alleen deodorant geurextracten van het merk Axe aan te bieden, aangezien dit past binnen het assortiment van Unilever. Daarnaast willen wij ook een tweede meer premium lijn opzetten, dat bedoeld is voor parfum geuren. De consument kan de geurextracten via onze webshop zelf uitkiezen. Hiernaast kan de consument de geurextracten natuurlijk ook gewoon in de supermarkt zelf kopen. De dop van de fles dient, naast het goed afsluiten van de fles, ook als maatbeker. In de dop staan twee lijntjes afgebeeld, die precies aangeven hoeveel ml vloeistof van het schoonmaakmiddel en hoeveel ml geurextract de consument moet toevoegen om het beste resultaat te krijgen. Door het gebruik van Xpression wordt de kleding niet alleen stralend schoon, maar ruikt het bovendien ook nog eens heerlijk naar de consument zijn favoriete deodorant of parfum geur. Door de kleding zelf te voorzien van een heerlijke geur, staat het de consument vrij om haar unieke persoonlijkheid nog meer naar de buitenwereld te uiten. Bovendien worden vieze, onaangenamen geuren zoals zweet- of rooklucht, die in de kleding zelf trekken, doormiddel van Xpressive gecamoufleerd.

‘’Night or day, Xpression to smell your own way’’

Figuur 1 Basic deodorant- lijn Axe

Figuur 2 Premium parfum- lijn Paco Rabanne

3


Lifestyle Ons product Xpression is niet zomaar een wasmiddel met een extra geurtje. Xpression opent een geheel nieuwe belevingswereld die inspeelt op de lifestyle van onze doelgroep. Onze doelgroep bestaat voornamelijk uit studenten. Studenten hebben vaak de behoefte om zich te associëren met een bepaalde status en beleving van een product. Zo hebben de merken Axe of Redbull een hele belevingswereld om hun product heen. Dit willen wij ook voor ons product realiseren, waardoor onze doelgroep affectie met ons product krijgt. Wij willen een beeld bij ons product creëren, waarbij ons product een ‘’must have’’ wordt voor jongeren in studentenhuizen. Studentenhuizen zijn vaak rommelig en ruiken vaak niet heel erg aangenaam. Als ons product, Xpression, bij het wassen wordt gebruikt, zal niet alleen de kleding, maar ook het hele studentenhuis zelf lekker gaan ruiken. Dit zal de saamhorigheid en onderlinge relaties versterken. Doordat consumenten uit veel verschillende soorten geuren kunnen kiezen, is er voor elk moment van de week wel een juiste geur beschikbaar. Hierdoor kan de consument zelf beslissen op welke dag en op welk tijdstip ze naar één van hun favoriete geuren willen ruiken. Studenten zullen zich door het gebruik van Xpression fijner voelen en beter in hun vel zitten. Xpression zal dus de lifestyle van studenten gaan veranderen en een nieuwe positieve impuls aan het dagelijks leven van studenten geven.

4


Concurrentieanalyse Unilever is een van ’s werelds grootste producten op het gebied van voedingsmiddelen, persoonlijke en huishoudelijke verzorging. Het is dus niet vreemd dat Unilever zelf wasmiddelen produceert. Deze wasmiddelen vormen een interne concurrentie voor ons product. De voornaamste interne concurrenten zijn: Robijn, Sunil, Neutral en OMO. Verder zijn er nog tal van concurrenten actief op de wasmiddelenmarkt: Bedrijven Procter & Gamble ALDI Lidl Overige AH/Jumbo etc.

Merken Ariel, Dash en Dreft Una Formil Witte reus, Persil, Fleuril Huismerken wasmiddel

Hiernaast zijn er nog meer merken wasmiddel, maar aangezien de hierboven genoemde merken het grootste en meest bekend zijn, vormen deze de grootste concurrentie voor ons. In totaal moet ons product dus concurreren met 14 andere wasmiddelen. Dat zijn er redelijk veel en daarom moet ons product zich ook onderscheiden van de rest. Dat willen we doen door middel van een geurtoevoeging waarmee de klant zich kan profileren. Je ziet dat de producenten al wel wat geëxperimenteerd hebben met geuren, maar ze zijn niet verder gekomen dan bloemgeuren. Hier komen wij in het spel. Wij willen de geurmogelijkheden uitbreiden tot deodorantgeuren of luxe parfumgeuren van bekende merken. Doordat mensen je door de dag heen continue blijven ruiken bevat ons product een hogere ‘onderscheidende waarde’. Het creëert iets persoonlijks waar de consument behoefte aan heeft.

Extern

Intern

Positief

Negatief

Sterktes - geurtoevoeging - prijs - uniek

Zwaktes - makkelijk vervangbaar

Kansen - Egonomisch - onderscheidende waarde

Bedreigingen - patent op geuren

Figuur 3 SWOT-analyse

5


Trendanalyse Ons product speelt in op drie trends: Miniluxe Als trend zien wij dat consumenten behoefte hebben aan een product dat iets meer bied dan alleen de basis, in dit geval het wasmiddel. Het product bevindt zich dus eigenlijk in het middensegment, het is niet goedkoop, maar ook niet duur. Ons product heeft een kwalitatief goed wasmiddel dat ook nog eens een heerlijke geur bevat van een parfum of deodorant naar eigen keuze. Doordat we ons product in het middensegment positioneren spelen we in op de behoefte van miniluxe. Egonomie We zien ook dat steeds meer de ‘ik’, het individu, centraal komt te staan. Mensen willen steeds meer een product dat voelt alsof het voor hun speciaal gemaakt is en waarmee ze zichzelf van anderen kunnen onderscheiden. Zo zie je steeds meer dat consumenten hun eigen kleding kunnen laten ontwerpen zodat het precies wordt zoals zij zelf willen. Door middel van ons grootschalige aanbod van verschillende geuren spelen wij ook op deze trend in. Parfum is vaak een persoonlijk gebeuren, mensen willen ermee laten weten dat ze verzorgd zijn en een bepaalde uitstraling hebben met de geur die ze meedragen. Daarom zijn er heel veel verschillende soorten parfums, want ieder heeft zo zijn eigen voorkeur. Doordat klanten bij ons uit heel veel verschillende geuren kunnen kiezen, kiezen ze dus de geur die bij hun eigen uitstraling en persoonlijkheid past. We willen hiermee bereiken dat de consument de waarde van wasmiddelen anders gaat beleven. Niet dat je nu maar gewoon even snel een wasmiddel haalt omdat de kleren schoon moeten zijn, maar omdat je nu ook een stukje van jezelf kunt laten zien. Milieu verantwoord Als derde trend zien we dat de consument steeds meer waarde hecht aan de omgeving om zich heen. Milieu is hier een groot onderdeel van. Wij willen ons product daarom ook op een milieu verantwoorde manier produceren. Het product moet niet schadelijk zijn voor het milieu en bovendien moet het ook biologisch afbreekbaar zijn. Als de consument bewust is van het feit dat ons product milieu vriendelijk is, zal de bereidheid om iets meer voor ons product te willen betalen ook toenemen. De prijs hoeft echter niet heel veel te stijgen, aangezien wij alleen al op het gebied van distributie vriendelijk voor het milieu zijn. Aangezien de geurextracten in kleine potjes verkrijgbaar zijn, kunnen er meer producten geleverd worden dan dat er van elke geur een aparte grote fles vervoerd zou moeten worden. Hierdoor hoeven er dus minder vrachtwagens te rijden, wat zowel voor de leverancier als voor het milieu beter is.

6


Doelstellingen na productlancering Als wij ons product daadwerkelijk op de markt hebben gebracht, willen wij een afzet van minimaal 50.000 producten realiseren. Robijn behaalde met haar product Robijn Sensation in 2013 een omzet van 7,1 miljoen euro (Distrifood, geraadpleegd op 9 maart 2014, http://www.distrifood.nl/Assortiment/Algemeen1/2011/11/Te-weinig-omzet-top-20-introductiesDIS141394W/). Aangezien dit product gemiddeld gezien voor 4 euro verkocht wordt, is dit een afzet van 7.100.000:4= 1.775.000 producten. Een ander product uit het assortiment van Robijn is Robijn klein & krachtig black velvet. Dit product leverde in 2013 een omzet van 6,6 miljoen euro op (Distrifood, geraadpleegd op 9 maart 2014, http://www.distrifood.nl/Assortiment/Algemeen1/2011/11/Te-weinig-omzet-top-20-introductiesDIS141394W). Aangezien dit product gemiddeld voor 6 euro verkocht wordt, betekent dit dat Robijn hier een afzet van ongeveer 6600000:6= 1.100.000 producten heeft. Aangezien dit de bestverkopende producten uit het Robijn assortiment zijn, wij een nieuw onbekend product hebben en onze doelgroep kleiner is dan die voor de twee hier boven genoemde producten, denken wij dat het realistisch is om voor het eerste jaar een afzet van 5% van ongeveer 1.000.000 te nemen. Voor het eerste jaar dat ons product op de markt is, is het dus onze doelstelling om een afzet van minimaal 50.000 producten te realiseren. Verder willen we in de loop van het jaar ons product met meer geuren en varianten uitbreiden. Zo is het onze intentie om ook een premium-lijn op te zetten, waarbij de consument uit parfum geuren kan kiezen. De consument kan haar favoriete geuren pakket zelf samenstellen via de website van Axe.

7


Positionering van ons product Wij willen het product doormiddel van bestaande bekende merken op de markt brengen. Door het product met de naam Axe op de markt te brengen, geeft dit klanten een vertrouwd gevoel. Verder willen wij promotie voor ons product maken, doormiddel van reclame op tv en internet. Hiernaast willen wij ook kleine proef monstertjes bij aankoop van onze producten meeleveren, om zo de klant de mogelijkheid te geven om verschillende geuren te proberen en uiteindelijk tot een favoriete geur te komen. Bij het positioneren van ons product gaan we gebruik maken van de eigenschappen die ons product uniek maken. Hiermee kunnen we ons onderscheiden van de concurrentie en er een voordeel uit halen. Persoonlijk: een trend die de laatste jaren steeds meer speelt is dat mensen zich willen onderscheiden van de rest. Een eigen identiteit wordt steeds belangrijker. Hier willen we op inspelen door dat ons product persoonlijk is. Door middel van verschillende geuren is er voor iedereen wel eentje waarvan hij of zij denkt je dat hoort bij mij. Dat betekent dus ook dat we een grote doelgroep hiermee aanspreken. Wat tot een grotere afzet kan leiden. Geur: Doormiddel van de geurtjes die wij toevoegen aan het wasmiddel onderscheiden wij ons van de rest. Dit moeten we dus duidelijk maken aan de consumenten door middel van reclame. De geurtjes maken ons product uniek en mag dus niet ontbreken bij de positionering van ons product. Exclusief: We willen ook exclusiviteit uitstralen. Dit doen we door middel van een premium lijn uit te brengen. Dit zijn de wat duurdere geurtjes die iets meer exclusiviteit hebben. u moet hierbij denken aan parfum geuren. Dit zal een tweede lijn zijn die we introduceren. Deze zal kwa prijs hoger liggen dan de standaard productlijn die we aanbieden, maar we denken dat jongeren/studenten bereid zijn deze prijs te betalen voor hun favoriete geurtje. Imago/status: We zullen bij het positioneren veel aan ons imago moeten werken. Wasmiddel is niet iets waar je meteen bij denkt dat het een persoonlijk product is. Ook focussen we ons op een doelgroep die status gericht is. Een mooi voorbeeld is Red bull. Om het drankje heen is een heel imago gebouwd van red bull geeft je vleugels. Dit willen wij doormiddel van reclame spotjes en door de link met het imago van Axe te leggen, ook bereiken De prijs: De prijs van ons product zal hoger liggen dan het gemiddelde wasmiddel dat actief is op de markt. Die van de premium zullen nog hoger liggen. Maar omdat het een persoonlijk product is denken wij dat de consument hiervoor bereid is te betalen voor datgene wat wij bieden.

Xpression

Neutral

Robijn

Ariel

Dreft

8

Lage prijs

Persoonlijk

Onpersoonlijk

Hoge prijs


Promotieplan Om naamsbekendheid bij onze doelgroep te creëren zullen wij gebruik moeten maken van marketing. Er zijn een aantal verschillende promotie middelen waar wij uit kunnen kiezen. Deze zijn: - Tv reclame - Radio reclame - Internet - Posters - Examples - Sponsoring Ons product is echter maar geschikt voor een aantal van deze promotiemiddelen. Dit omdat wij een nieuw product hebben die door middel van beelden en gebruik er van eerst bekend moet worden bij de consument. Daarom lijkt ons tv reclame, internet en posters in eerste instantie de beste productie middelen. Hiernaast zullen wij ook gebruik gaan maken van examples om er zo voor te zorgen dat de consument met ons product in aanraking komt en beseft dat ze eigenlijk niet zonder kunnen. Wij hopen hiermee dat de consument ons product daarna gaat aanschaffen. Tv reclame: door ons product doormiddel van beelden uit te beelden, krijgt de consument een goed idee over wat ons product inhoud. Doormiddel van reclame op tv kunnen wij een groot en breed publiek bereiken om zo een beeld bij de consument te creëren dat ze ons product ook daadwerkelijk nodig hebben. Internet: Door middel van verschillende actie’s proberen we consumenten naar onze site te trekken. Hier kunnen we uitgebreid informatie geven over het product, de verschillende producten promoten en ze door verwijzen naar onze webshop. Een voorbeeld van een actie is een prijs vraag waarbij wij aan de consument vragen welke geuren ze het liefst zien verschijnen. Dan brengen wij een lijst uit op onze site waar mensen op kunnen stemmen. De beste 3 laten we dan ook daadwerkelijk produceren en de bedenkers krijgen hier een geld prijs. De voordelen zijn dat mensen met je product bezig zijn, dat ze naar je site gaan om te stemmen en natuurlijk dat je steeds nieuwe geuren ontwikkelt. Posters: U kent het gezegde wel een plaatje zegt meer dan duizend woorden. Een goede poster kan veel laten zien. Het kan je imago weer geven. De posters worden op plekken gehangen waar veel consumenten langs komen bijvoorbeeld het centrum van Eindhoven maar kan ook op druk bezochten stations. Dit is een relatief goedkoop middel omdat je niet voor bijvoorbeeld een dure uitzend tijd moet betalen. Examples: wat je steeds vaker ziet is dat speciale promotie teams op druk bezochten gelegenheden kleine proefmonsters uitdelen. Je moet je product immers wel aan de consumenten laten zien en door kleine examples kan de consument het product uitproberen. Zo weet de consument wat het product doet en heeft het er kennis mee gemaakt. Dit met als doel dat de consument uiteindelijk zelf overgaat tot aankoop van het product.

9


Nawoord We kunnen terug kijken op een wat voor ons betreft geslaagd onderzoek. We zijn gestart met veel verschillende ideeĂŤn maar niet elk idee slaagt. We hebben inzicht gekregen in hoe nou een nieuw product ontwikkeld word. Hier komt heel wat meer bij kijken dan dat we aanvankelijk dachten. Met dank aan de goede begeleiding is het ons dan toch gelukt om een nieuw product neer te zetten. Xpression is leuk nieuw product waar we zelf onder de doelgroep vallen. Dit maakt het ook interessant omdat het ontworpen is door studenten voor studenten. We hebben onze eigen ervaring goed meekunnen nemen in het ontwerp. Het was een leuk om onze eigen creatieve manier van denken te kunnen gebruiken om het project zelf vorm te geven. Hiervan leer je ook echt iets.

10

Productplan eindversie