Page 1

La  nova  publicitat   Publicitat  viral  i  personalització  en  xarxa    

1  Treball  de  recerca  

                     

http://bertamoyacanovas.wix.com/la-­‐nova-­‐publicitat         Berta  Moya  Cànovas   Tutora:  Pilar  Fernández   2n  Batxillerat  A   Institut  Menéndez  y  Pelayo   Barcelona.  Novembre  de  2013  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  Vull  donar  les  gràcies  a  totes  aquelles  persones  que  han  fet  possible  aquest  treball.   A  Jordi  Frias,  Anna  Boneta  i  Anna  Bartolomé  per  dedica-­‐rme  el  seu  temps,     a  la  tutora,  Pilar  Fernández,  que  ha  sigut  un  referent    per  mi  des    que  vaig  entrar  a  l’institut   i  a  la  meva  famíla  per  animar-­‐me  i  motivar-­‐me  dia  rere  dia.   A  tots  ells,  gràcies.                                      

 

3  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

                                             

4    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  ÍNDEX   1. INTRODUCCIÓ........................................................................................................  

7  

1.1. Hipòtesi  del  treball.........................................................................................  

8  

1.2. Metodologia  del  Treball  de  Recerca..............................................................  

9  

2. LA  PUBLICITAT.......................................................................................................  

13  

2.1. Què  és  la  publicitat?......................................................................................  

13  

2.2. Història  de  la  Publicitat..................................................................................  

16  

 

2.2.1.Orígens  de  la  publicitat   2.2.2.L’edat  mitjana  i  els  pregoners   2.2.3.La  impremta   2.2.4.La  publicitat  moderna   2.2.5.El  segle  de  la  professionalització   2.2.6.El  segle  de  la  creativitat   2.3. Llenguatge  Publicitari.....................................................................................  

18  

2.3.1.Elements  del  llenguatge  publicitari   2.3.2.Nivells  del  llenguatge  publicitari   2.3.3.Funcions  del  llenguatge  publicitari   2.3.4.Característiques  del  missatge  publicitari   2.3.5.AIDA   2.4. Recursos  per  atreure  en  la  publicitat............................................................  

23  

2.4.1.Retòrica  publicitària   2.5. La  publicitat  als  mitjans.................................................................................  

29  

 

2.5.1.Publicitat  al  mitjà  exterior   2.5.2.Publicitat  a  la  premsa   2.5.3.Publicitat  al  cinema   2.5.4.Publicitat  a  la  ràdio   2.5.5.Publicitat  al  TV   2.5.5.1.

Product  Placement  

2.5.6.Publicitat  a  internet   2.6. Nova  publicitat.............................................................................................  

42  

2.6.1.Publicitat  viral   2.7. La  marca  més  coneguda:  De  l’imperi  Coca-­‐Cola  a  la     popularitat  de  les  tecnologies......................................................................  

48  

2.8. Com  funciona  una  agència  publicitària?......................................................  

51  

 

5  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

2.9. Publicitat  i  ètica....................................................................................................  .  

55  

2.9.1.Valors  en  la  publicitat   2.9.1.1.

Dona  i  publicitat  

2.9.1.2.

Retoc  digital  

2.9.2.Publicitat  subliminal   2.9.3.Noves  tècniques  d’investigació  de  la  publicitat:  Neuromàqueting   2.10.

Festivals  de  publicitat.................................................................................  

61  

3. TREBALL  DE  CAMP.........................................................................................................  

62  

3.1. Anàlisi  d’anuncis....................................................................................................  

62  

3.1.1.  Anàlisi  exhaustiva  d’un  anunci   3.1.1.1.

Contextualització  

3.1.1.2.

Sinòpsi  argumental  

3.1.1.3.

Anàlisi  pla  a  pla  

3.1.1.4.

Interpretació  

3.1.2.  Anàlisi  d’anuncis  breu   3.2. Transmissió  viral  d’anuncis....................................................................................  

79  

3.3. Qüestionari............................................................................................................  

84  

3.4. Entrevistes.............................................................................................................  

89  

3.4.1.  Entrevista  a  Jordi  Frias   3.4.2.  Entrevista  a  Anna  Boneta   3.4.3.  Entrevista  a  Anna  Bartolomé   4. CONCLUSIONS................................................................................................................  

91  

4.1. Conclusions  sobre  l’anàlisi  exhaustiu  d’un  anunci.................................................  

91  

4.2. Conclusions  sobre  l’anàlisi  d’anuncis  breu.............................................................  

91  

4.3. Conclusions  sobre  la  transmissió  viral....................................................................  

92  

4.4. Conclusions  sobre  el  qüestionari............................................................................  

92  

4.5. Conclusions  sobre  la  hipòtesi.................................................................................  

93  

5. BIBLIOGRAFIA  I  WEBGRAFIA...........................................................................................  

95  

       

6    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  1.  INTRODUCCIÓ   Publicitat,  una  paraula  que  causa  un  sentiment  de  ràbia  i  rebuig  a  gran  part  de  la  societat.  Per  què?   Què   ens   molesta   de   la   publicitat?   Realment   ens   estafa?     Ens   enganya?   Ens   modifica?   Això   és   bo   o   dolent?   Cal   anar   en   contra?   És   prescindible?   Es   a   dir,   es   pot   viure   sense   la   publicitat?   El   món   milloraria?   o   pel   contrari   empitjoraria?   [...]   hi   ha   infinites   preguntes   que   se’m   venen   al   cap   només   sentir  aquesta  paraula,  PUBLICITAT.     Però,  ara  tinc  una  altra  pregunta  a  respondre,  i  és  el  motiu  del  treball.  Per  què  aquest  i  no  un  altre?   Què  és  el  que  m’ha  portat  a  fer  el  treball  sobre  publicitat?  Doncs  bé,  jo  sóc  de  la  part  de  la  societat   que  li  agrada  la  publicitat,  m’agrada  veure  i  viure  cada  anunci  com  una  mini  pel·∙lícula  i  cada  cartell   publicitari  com  una  fotografia.  Quan  estic  mirant  una  sèrie  o  una  pel·∙lícula  a  la  tele  i  posen  anuncis,   no  canvio  el  canal  per  evitar-­‐los,  sinó  que  els  miro,  i  abans    que  surti  la  marca,  intento  endevinar-­‐la.  I   això  a  vegades  ho  faig  amb  la  família  o  amb  amics,  i  guanya  qui  més  marques  encerta.  És  una  activitat   segurament  inútil,  possiblement  perdo  el  temps,  però  també  el  perdo  mentre  xatejo  a  facebook,  o   penjo  fotos  a  instagram,  així  que  no  em  preocupa  en  excés,  és  una  activitat  d’oci  com  qualsevol  altre.     M’agradaria  saber  fins  a  quin  punt  això  ens  afecta,  és  a  dir,  si  realment  la  publicitat  és  efectiva  i  cada   anunci  que  mirem  com  a  diversió,  ens  està  modificant  alguna  petita  cosa  que  ens  crearà  un  desig  cap   aquesta   marca   o   producte.   Però   això   per   a   mi   no   és   possible,   no   puc   demostrar   l’eficàcia   de   la   publicitat,   és   massa   complex,   per   tant   m’hauré   de   centrar   en   algun   aspecte   més   concret,   limitar   la   recerca,  ser  realista  i  investigar  allò  que  realment  sigui  possible  i  que  s’ajusti  a  les  meves  possibilitats   com  a  estudiant  de  batxillerat.  Tenia  clar  que  volia  fer  el  treball  sobre  publicitat,  però  no  sabia  com   enfocar-­‐lo,   per   tant   vaig   decidir   documentar-­‐me,   llegir,   i   d’aquesta   manera   aniria   perfilant   el   que   voldria   tractar.   I   així   va   ser,   després   de   documentar-­‐me   i   consultar   molts   llibres,   articles   i   pàgines   web   sobre   publicitat,   vaig   tenir   clar   que   el   meu   treball   el   volia   centrar   en   la   nova   publicitat,   un   concepte  que  ha  sorgit  en  els  darrers  anys  i  que  cada  cop  té  més  presència  en  el  món  de  la  publicitat.     He  de  reconèixer  que  l’últim  capítol  del  llibre  “Des  de  la  Trinxera”  (Teixidó,  2010)  em  va  fascinar,  va   ser  aquest  capítol  el  que  em  va  motivar  a  centrar  el  treball  en  la  nova  publicitat.  En  ell  s’explica  de   forma   molt   breu   la   idea   de   “Nova   Publicitat”,  fins   aleshores   tot   el   que   havia   llegit   havien   sigut   llibres   sobre  teoria  publicitària,  recursos  per  captar  l’atenció  en  publicitat,  història  publicitària,  fonaments   del  llenguatge...etc,  però  aquell  capítol  va  anar  més  enllà,  no  parlava  de  tècniques  concretes,  parlava   de   l’essència   de   la   publicitat,   de   la   relació   entre   venedor   i   consumidor   i   de   l’evolució   que   havia   experimentat  els  darrers  anys.        

7  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

1.1. Hipòtesi  del  treball   La  funció  fàtica  és  determinant  en  la  publicitat  viral.     Sabem,  tal  i  com  explicaré  més  endavant,  que  la  publicitat  es  basa  en  dos  funcions  del  missatge.  La   funció  fàtica  i  la  funció  conativa.  Ara  bé,  quins  són  els  mecanismes  propis  de  la  publicitat  viral?    Quins   elements  incorpora?  Quines  són  les  seves  exigències?  Quins  aspectes  treballa  més  a  fons?   Partim  de  la  idea  que  la  publicitat  viral  es  basa  en  que  el  propi  usuari  s’ha  de  convertir  en  l’emissor,   reenviant  el  missatge.  La  pregunta  que  em  plantejo  és,  això  com  s’aconsegueix?   Aquest  és  l’objectiu  del  treball,  descobrir  el  fonament  de  la  publicitat  viral.  La  lògica  em  diu  que  el   més   important   d’una   campanya   viral   és   captar   l’atenció,   i   d’aquesta   manera   s’aconsegueix   que   el   consumidor  la  passi.  És  impossible  que  un  receptor  faci  córrer  allò  que  no  li  agrada,  per  tant,  és  bàsic   i   essencial   que   la   campanya   tingui   una   gran   capacitat   de   cridar-­‐nos   l’atenció,   és   per   això   que   vull   investigar  si  realment  la  publicitat  viral  gira  al  voltant  de  la  funció  fàtica.                                   8    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  1.2. Metodologia  del  treball   Abans   de   començar   el   treball   de   recerca   em   van   dir   que   era   igual   d’important   obtenir   informació   com   saber-­‐la   organitzar.   Vaig   assistir   a   unes   classes   voluntàries   que   oferien   dos   professors   universitaris   (pares   d’amics   meus)   on   ens   ensenyaven   estratègies   i   recursos   informàtics   per   organitzar  i  gestionar  la  gran  quantitat  d’informació  que  recolliriem  en  el  treball  de  recerca  sense  que   ens  arribés  a  sobrepassar.     1.2.1  Aprendre  sobre  el  TR:     Començar   el   treball   se’m   va   fer   complicat,   trobar-­‐te   davant   d’una   pàgina   en   blanc   i   haver   de   començar  a  escriure,  va  ser  difícil.  Com  que  al  principi  anava  una  mica  desorientada,  vaig  anar  a  la   biblioteca   Jaume   Fuster   i   vaig   agafar   un   quadern   especialitzat   en   el   treball   de   recerca,   (Romero,   Arriscado,   Balaguer,   &   Navarro,   2008)   que   em   va   orientar   a   l’hora   de   plantejar   el   meu   treball.   No   tenian  res  a  veure  amb  la  publicitat,  però  em  va  ajudar  molt  a  organitzar-­‐me  i  entendre  exactament   què  era  un  treball  de  recerca,  el  que  es  busca  i  com  aconseguir-­‐ho.     S’ha  de  dir  també  que  m’ha  resultat  de  gran  ajuda  l’espai  de  la  XTEC1  dedicat  al  treball  de  recerca:     Un  cop  ja  vaig  tenir  més  o  menys  clar  com  funcionava  el  treball  de  recerca,  vaig  veure  clar  que  era   importantíssim,   primer   de   tot,   adquirir   coneixements   sobre   el   tema   que   jo   volia   tractar,   i   un   cop   parlar  sobre  publicitat  em  resultés  familiar,  podria  començar  a  desenvolupar  el  meu  treball.   1.2.2.  Recursos  documentals   1.2.2.1.  Llibres  de  referència     Per  tant,  de  la  biblioteca  Jaume  Fuster,  vaig  agafar  els  llibre  que  vaig  creure  essencials  per  adquirir   uns  primers  coneixements  sobre  publicitat.  Així  que  la  part  documental  d’aquest  treball  es  recolza  en   els   següents   llibres:   “HISTORIA   DE   LA   PUBLICIDAD”   (Godoy,   2007)   i   “EL   UNIVERSO   PUBLICITARIO,   UNA   HISTORA   GLOBAL   DE   LA   PUBLICIDAD”   (Tungate,   2007),   “Lenguaje   Publicitario”  (Romero  M.  V.,  2005),  “Llenguatge  Publicitari”  (Rodríguez  &  López,   2007),   “La   publicitat”   (Sabaté,   1997),   “La   Publicitat”(Arconada,   1995)   i   “Para   comprender   la   publicidad,   las   RR.PP.   y   la   comunicación   audiovisual”   (Pazos,   Nieto,  &  Pastor,  2010),  “Des  de  la  trinxera”  (Teixidó,  2010),  “Imagen  de  marca  y   product   placement”   (González   &   García,   2012)   i   Mitoanálisis   de   la   publicidad   (León,  2001).                                                                                                                               1

 http://www.xtec.cat/web/curriculum/batxillerat/treballrecerca      

9  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

1.2.2.2.  Altres  treballs  de  recerca   Dins   de   la   meva   recerca   documental,   també   he   considerat   els   treballs   de   recerca   dedicats   a   la   publicitat.   N’he   trobat   alguns   de   prou   interessants   que   m’han   ajudat   força   com   (Bachpol,   2006)2.   Per   mi   ha   estat   important   buscar-­‐los,   trobar-­‐los,   llegir-­‐los,   citar-­‐los   i   a   partir   d’aquí   procurar   aportar   alguna  cosa  nova  en  el  meu  treball,  i  d’aquesta  manera,  intentar  no  repetir  treballs  anteriors.   1.2.3.  Recursos  tecnològics     Google,   és   un   món.   Com   ja   veurem   més   endavant   en   el   treball,   és   la   segona   “marca”   més   coneguda,   només   superada   per   Apple   i   deixant   enrere     Coca-­‐Cola   i   és   per   això   que   vaig   decidir   explorar-­‐la.   Ja   fa   temps  que  utilitzo  el  correu  de  Google,  Gmail,  però  és  una  mínima  part  del  que  és  Google.     També  disposa  d’un  servei  de  “documents”  anomenat  Google  Drive  amb  moltes  funcions,  una  d’elles   la  possibilitat  de  fer  un  formulari.  Aquest  formulari  et  permet  recollir  dades  objectives  que  et  queden   registrades  en  un  full  de  càlcul  i  d’aquí  en  pots  treure  les  estadístiques,  les  gràfiques,  etc...   El   formulari   Google   és   molt   intuïtiu   i   molt   senzill.   Tens   l’opció   de   posar   un   títol   i   un   subtítol   per   explicar   breument   què   és   aquell   formulari   per   tal   de   que   totes   les   persones   que   vagin   a   respondre   el   formulari,  estiguin  ben  informades.     També   dona   l’opció   d’enllaçar   un   vídeo,   una   imatge,   un   text...   en   el   meu   cas,   he   enllaçat   en   el   formulari  un  anunci,  “A  day  made  of  glass”3  by  Corning.  Enllaç  de  l’anunci  a  continuació.   Google  sites  és  un  altre  recurs  de  Google  molt  útil  per  crear  pàgines  web.  Però  en  aquest  cas  em  vaig   decantar   per   WIX   ja   que   Google   sites   ja   ho   havia   utilitzat   en   altres   situacions   i   d’aquesta   manera   aprofitava  per  aprendre  una  nova  plataforma.   Tots   coneixem   Youtube,   una   eina   de   reproducció   de   vídeos   penjats   a   la   xarxa   coneguda   a   nivell   mundial.  És  molt  senzill  penjar-­‐hi  vídeos,  només  necessites  tenir  un  canal  de  Youtube4,  jo  ja  fa  temps   que  me’n  vaig  fer  un,  i  l’he  aprofitat  molt  per  aquest  treball  de  recerca.  He  pogut  penjar  els  anuncis   que   he   anat   analitzant   i   els   anuncis   amb   els   que   he   experimentat,   i   he   pogut   controlar   amb   total   exactitud  la  quantitat  de  gent  que  els  visualitzava,  i  això  m’ha  sigut  de  gran  ajuda  per  després  poder   treure’n  conclusions.                                                                                                                               2

 Malauradament,  m’he  trobat  amb  algunes  dificultats  per  citar  treballs  de  recerca  presents  a  la  xarxa  sense  les  dades  de   l’autor.   3  http://www.youtube.com/watch?v=jO1xczZmXC8     4

 http://www.youtube.com/user/bertamoya    

10    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  A   part   trobem   altres   aplicacions   com   poden   ser   Google   Grups,   Google   Calendar,   Google   Talk,   Google   Maps...  etc.   A  més  a  més  he  utilitzat  recursos  com:  Enregistrament  de  veu,  popcast,  gravació  de  video,  edició  de   video  amb  iMovie,  etc.       1.2.4.  Treball  de  camp   He  estructurat  el  meu  treball  de  camp  acumulant  un  seguit  de  petites  experiències  cadascuna  de  les   quals  m’ha  aportat  una  informació  diferent.  Alhora,  he  tingut  possibilitat  d’experimentar  diferents   maneres  d’apropar-­‐me  de  forma  pràctica  al  tema  de  la  meva  recerca.     1.2.5.  La  meva  pàgina  WEB   Tenint   en   compte   que   el   meu   treball   necessita   un   suport   audiovisual   important,   vaig   creure   interessant  crear  una  pàgina  web5  on  poder  penjar  tots  els  anuncis  que  utilitzés  com  exemple  o  tots   els   anuncis   que   analitzés.   D’aquesta   manera   seria   més   dinàmic   consultar   tot   el   material   que   he   utilitzat.     Anteriorment   ja   havia   creat   alguna   pàgina   web   amb   google   sites,   però   aquesta   vegada   vaig   decidir   explorar  WIX6,  d’aquesta  manera  el  treball  de  recerca  m’ha  servit  com  excusa  per  introduir-­‐me  dins   el   món   de   les   pàgines   web   de   WIX.   Sempre   he   estat   interessada   en   tots   els   recursos   multimèdia   i   m’agrada   editar   vídeos,   fotografies,   música   i   treballar   amb   tots   els   recursos   tecnològics   que   actualment   estan   a   l’abast   de   tothom.   Wix   és   una   eina   molt   potent   i   m’ha   facilitat   molt   la   feina     a   l’hora  de  crear  la  pàgina.            

                                                                                                                          5 6

 http://bertamoyacanovas.wix.com/la-­‐nova-­‐publicitat    

 Aquest  és  el  portal  de  WIX:  http://es.wix.com/    

   

11  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

                                             

12    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

   2.  LA  PUBLICITAT     2.1.  Què  és  la  publicitat?     Cada  autor  defineix  la  publicitat  amb  paraules  diferents.  La  publicitat  no  és  una  activitat  que  tingui   una   definició   única   i   clara,   segurament   té   moltes   definicions   perquè   és   un   fenòmen   interconnecta   amb  camps  tan  diferents  com  l’economia,  el  llenguatge,  la  cultura,  el  dret,  l’ètica,  la  psicologia  o  l’art.   Depenent   del   posicionament   que   tingui   l’autor   envers   la   publicitat,   la   definirà   com   una   activitat   positiva   i   necessària   per   a   la   població   o   pel   contrari   la   definirà   com   una   “activitat   frívola,   intranscendent,   que,   simplement,   pretén   llançar   la   seva   xarxa   sobre   els   consumidors   per   tal   de   no   deixar-­‐los  escapar,  de  mantenir-­‐los  lligats  per  sempre  més  a  la  gran  roda  del  consum  més  frenètic.”   (Rodríguez  &  López,  2007)     Recull  de  definicions:   “Podem,   considerar   la   publicitat   una   activitat   o   un   sistema   comunicatiu   encaminat   a   la   consecució   d’uns   objectius   integrats   en   un   sistema   més   complex   format   pel   conjunt   d’accions   i   tècniques   utilitzades  en  la  comercialització  de  productes  i  serveis.”  (Arconada,  1995)   “La  publicitat  és  una  activitat  comunicativa  que  està  present  de  forma  constant  en  la  vida  quotidiana.   Forma   part   del   nostre   entorn   i   del   nostre   paisatge   com   una   expressió   més   del   tipus   de   societat   en   el   qual  vivim:  de  fet  n’és  una  conseqüència  natural.”  (Sabaté,  1997)   “La  publicitat  és  una  activitat  clarament  persuasiva  –  i  aquest  fet  no  té  res  de  maligne  –  que  es  mou   en   els   paràmetres   d’un   respecte   profund   pel   consumidor   i   pel   producte,   les   seves   dues   principals   raons  de  ser.”  (Rodríguez  &  López,  2007).   Perquè   la   publicitat   funcioni   i   sigui   efectiva   és   necessari   que   tant   la   marca   com   el   consumidor   en   surtin  beneficiats,  per  tant,  quin  sentit  té  dir  que  la  publicitat  ataca  el  consumidor  i  l’enganya?  Cap  ni   un,   si   així   fos,   sortirien   perdent   tant   la   marca   com   el   consumidor,   i   per   tant,   la   campanya   publicitària   hauria  fracassat.   El   Consell   de   l’Audiovisual   de   Catalunya   defineix   la   publicitat   com   “un   factor   determinat   per   comprendre   la   dinàmica   de   les   nostres   societats,   com   un   element   clau   de   les   estratègies   de   màrqueting   i   com   un   factor   central   d’impacte   en   la   configuració   de   les   mentalitats,   dels   hàbits   de   consum,  dels  gustos  i  dels  estils  de  vida  de  la  població.”  (CAC,  2005)   I  si  busquem  la  definició  al  diccionari  de  la  Real  Academia  Española,  trobem  el  següent:      

13  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

-­‐“Cualidad  o  estado  público   -­‐Conjunto  de  medios  que  se  emplean  para  divulgar  o  extender  la  noticia  de  la  coses  o  de  los  hechos.   -­‐Divulgación  de  noticies  o  anuncios  de  caràcter  comercial  para  atraer  a  compradores,  espectadores,   usuarios,  etc.”   Totes  les  definicions  anteriors  són  correctes  i  es  complementen  entre  elles,  però  per  definir  publicitat   de  la  forma  més  objectiva  possible,  proposo  les  2  següents  definicions:     •

L’any   1978   la   UNESCO   va   dir   que   la   publicitat   és   “essencialment,   una   activitat   de   comunicació,   que   forma   part   del   procés   i   del   sistema   de   comunicació   i   que   apunta   a   la   promoció   de   la   venda   d’un   article,   un   producte   o     un   servei;   el   foment   d’una   idea,   o   a   la   consecució  de  qualsevol  altre  efecte  que  l’anunciant  busqui.”      

Legalment,   a   Espanya,   publicitat   és   “tota   forma   de   comunicació   feta   per   una   persona   física   o   jurídica,   pública   o   privada,   en   l’exercici   d’una   activitat   comercial,   industrial,   artesana   o   professional   amb   l’objectiu   de   promoure   directament   o   indirecta   la     contractació   de   béns   mobles   o   immobles,   serveis,   drets   i   obligacions.”   Així   ho   especifica   l’article   2   del   títol   1,   Disposicions  generals,  de  la  Llei  34/1988,  d’11  de  novembre,  coneguda  com  la  Llei  general  de   publicitat.    

La  publicitat  la  podem  entendre  des  de  tres  punts  de  vista:   1. Com  a  mètode  de  persuasió:     “L’essència  de  la  publicitat  és  la  seva  naturalesa  comunicativa  i  existeix  des  del  moment  en   que  algú  la  va  utilitzar  per  influir  sobre  l’actitud  i  el  comportament  d’altres  persones.  El  desig   de   persuadir   sempre   ha   estat   present   en   la   humanitat,   l’única   cosa   que   ha   anat   canviant   segons  l’època  han  estat  els  mitjans  que  tenim  al  nostre  abast”  (ONCE,  2008)     2. Com  a  instrument  econòmic:   “Els  fabricants  i  els  comerciants  han  promogut  la  publicitat  com  a  mètode  per  incentivar  la   demanda.  Aquests  grups  econòmics  han  estat  el  principal  client  de  la  publicitat,  ja  que  l’han   anat  incorporant  a  les  seves  activitats  i,  amb  el  pas  del  temps,  han  anat  configurant  el  que   anomenem  estratègia  comercial.”  (ONCE,  2008)    

14    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

    3. Com  a  part  substancial  dels  mitjans  de  comunicació:   Des  que  va  sorgir  la  impremta  al  segle  XV,  els  mitjans  han  anat  depenent  cada  dia  més  de  la   publicitat.   El   primer   mitjà   de   comunicació   que   trobàvem   en   l’antiguitat   era   la   premsa,   que   poc   a   poc   va   anar   comptant   amb   el   finançament   de   la   publicitat   per   créixer.   Cada   dia   la   premsa  comptava  amb  més  anuncis  publicitaris,  i  per  tant  amb  més  ingressos.  Més  endavant   quan   va   sorgir   la   ràdio,   també   es   va   aprofitar   de   la   publicitat   per   sobreviure.   Així   també   la   televisió,  internet,  el  cinema,  els  mitjans  exteriors...  etc.                                        

15  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

2.2.  Història  de  la  publicitat   La  història  de  la  publicitat  és  molt  extensa  i  podria  ser  tema  d’una  tesi.  Jo  en  vaig  fer  un  breu  resum   per  situar-­‐nos  i  estructurar-­‐nos  històricament.     2.2.1.  Orígens  de  la  publicitat   Per   situar-­‐nos   als   inicis   de   la   publicitat,   hem   de   remuntar   molts   anys   enrere.   La   publicitat   sorgeix   degut   a   la   necessitat   de   comunicar   un   missatge.   A   les   civilitzacions   antigues   com   Egipte,   Grècia   i   Roma  ja  es  donen  exemples  de  comunicació  relacionada  amb  productes  i  serveis.  Marques,  taulers   d’anuncis,  indicacions  de  botigues  i  altres  tipus  de  comunicació  visual  han  arribat  fins  als  nostres  dies   com  a  proves  d’una  activitat  comunicativa  relacionada  amb  el  món  del  comerç  i  dels  productes  que   es  començava  a  desenvolupar.     A   la   vegada   que   es   desenvolupava   la   comunicació   visual   també   es   desenvolupava   la   comunicació   oral,  que  es  trobava  molt  més  implantada  a  través  dels  comerciants  que  publicitaven  amb  la  veu  les   seves  mercaderies  per  carrers  i  places,  de  manera  que  la  vista  i  l’oïda  ja  es  configuren  en  l’antiguitat   com  els  sentits  ens  els  quals  es  basarà  la  futura  indústria  de  la  persuasió  que  serà  la  publicitat.   2.2.2.  L’edat  mitjana  i  els  pregoners   Quan  avancem  uns  anys  en  la  història,  ens  trobem  amb  els  pregoners,  que  prenen  molta  importància   i   que   amb   les   seves   crides   oficials   i   comercials   animen   la   vida   mercantil   i   social.   El   pregoner,   pregona   a  canvi  d’uns  diners,  productes,  com  el  vi,  o  fa  anuncis  oficials  com  la  recaptació  d’impostos.  Aquesta   és   la   primera   vegada   que   algú   cobra   per   fer   publicitat.   Ser   pregoner   era   una   feina   com   qualsevol   altre,  i  també  es  reunien  en  un  gremi,  i  per  tant,  vivien  agrupats  en  una  mateixa  zona  de  la  ciutat.   2.2.3.  La  impremta   L’invent   de   la   impremta   de   Gutenberg   al   segle   XV   va   donar   un   nou   impuls   a   la   comunicació   relacionada  amb  els  negocis.  La  primera  premsa  impresa  va  afavorir  l’expansió  d’una  certa  activitat   publicitària  amb  incorporació  de  missatges  comercials  en  les  publicacions  o  l’ús  de  cartells.   “Al  segle  XVII  i  XVIII,  diverses  tècniques  d’impressió  com  la  calcografia  o  la  xilografia  afavoreixen  la   producció   d’etiquetes   que   serveixen   per   a   diferenciar   productes.”   (Sabaté,   1997)   Al   segle   XVII   va   sorgir  el  primer  diari  dedicat  exclusivament  als  anuncis,  el  Daily  Advertiser.  El  segle  XVIII  serveix  per   consolidar  l’activitat  publicitària  fins  al  punt  que  molts  diaris  estableixen  tarifes  publicitàries.   La   possibilitat   de   difondre   massivament   els   missatges   i   el   gran   creixement   de   les   noves   urbs   va   propiciar  el  naixement  de  la  publicitat  com  a  mitjà  de  comunicació  massiu.   16    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  2.2.4.  La  publicitat  moderna   La  publicitat  moderna  té  el  seu  origen  al  segle  XIX  amb  la  implantació  del  capitalisme  i  la  producció   en  massa  de  productes.  La  industrialització  permet  fabricar  grans  quantitats  de  productes  a  un  preu   raonable.   Els   fabricants   necessiten   vendre’ls   i   troben   en   la   publicitat   el   mitjà   de   comunicació   idoni   per  a  relacionar-­‐se  amb  grans  quantitats  de  consumidors.  Així  s’estimula  la  demanda.     2.2.5.  El  segle  de  la  professionalització   Al   segle   XIX   apareixen   els   primers   agents   de   publicitat   a   Europa   i   als   Estats   Units,   origen   de   les   modernes  agències  de  publicitat.  La  publicitat  inicia  la  seva  professionalització  i  algunes  de  les  grans   agències  de  publicitat  d’avui,  com  Ayer  o  J.  Walter  Thomson,  tenen  el  seu  origen  en  aquest  període.   També  va  ser  durant  aquest  segle  que  artistes  de  tot  el  món  entren  de  ple  en  la  publicitat.   2.2.6.  El  segle  de  la  creativitat   El   segle   XX   és   el   segle   de   la   consolidació   de   la   publicitat,   que   ja   acompanya   inseparablement   a   les   grans  empreses  en  la  seva  expansió,  sobretot  als  Estats  Units,  on  marques  com  la  Coca-­‐Cola,  Kodak  o   Ford  confien  bona  part  de  l’èxit  dels  seus  productes  a  una  bona  campanya  publicitària.   Després   de   la   Segona   Guerra   Mundial   l’activitat   publicitària   s’integra   definitivament   en   el   màrqueting.   L’aportació   de   publicistes   com   Williams   Bernbach   es   centra   en   el   producte   i   l’argumentació  del  benefici  d’aquest.     A  la  pàgina  web  “La  historia  de  la  publicidad”7  trobem  un  recull  d’anuncis  de  històrics.                                                                                                                                         7

 http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog.php      

17  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

2.3.  Llenguatge  publicitari   La  publicitat  ha  desenvolupat  el  seu  propi  llenguatge  per  comunicar-­‐se.  El  llenguatge  publicitari,  es   considera  un  llenguatge  de  llenguatges,  i  en  funció  del  missatge  que  ha  d’elaborar,  n’utilitza  un  o  un   altre.   S’ha   de   dir   però,   que   els   llenguatges   més   típics     dins   el   món   de   la   publicitat   consten   dels   components  verbals,  visuals  i  des  de  fa  un  temps,  en  la  publicitat  audiovisual,  el  component  musical   també  es  considera  una  part  imprescindible  de  la  campanya  publicitària.   •

Component  verbal:  La  part  verbal  del  missatge  publicitari  està  formada  pel  conjunt  de  textos   que  formen  part  d’una  campanya  de  publicitat.  I  depenent  de  si  la  publicitat  és  audiovisual  o   gràfica,  aquests  textos  seran  orals  o  escrits.    

 

Component   visual:   És   una   part   importantíssima   de   les   campanyes   publicitàries,   trobem   elements  visuals  ens  els  cartells,  en  els  espots,  en  les  webs...    

Component   musical:   La   música   s’ha   convertit   en   un   element   fonamental   en   el   missatge   publicitari  audiovisual.  La  música  pot  ser  complementària  de  la  imatge  en  dos  sentits:     -­‐

És   redundant:   Explica   amb   el   so,   el   mateix   que   estem   veient,   reforça   la   imatge   i   la   recrea.    

-­‐

N’amplia  el  significat:  És  autònoma  respecte  de  la  imatge  i  explica  allò  que  la  imatge   no  explica.  

En  general,  es  poden  utilitzar  músiques  que  provenen  de  quatre  fonts  diferents:  

        18    

-­‐

Música  original:  S’incorpora  directament  la  versió  original.  

-­‐

Cover:  Variació  creada  especialment  per  publicitat  d’una  versió  original.  

-­‐

Jingle:  Composició  musical  creada  especialment  per  publicitat.  

-­‐

Música  de  llibreria:  extreta  de  catàlegs  de  música  instrumental.  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  2.3.1.  Elements  del  llenguatge  publicitari   El  llenguatge  publicitari,  igual  com  tots  els  llenguatges,  té  una  determinada  estructura,  i  consta  d’un   seguit  d’elements:   •

Canal:  mitjà  pel  qual  es  transmeten  missatges  entre  l’emissor  i  el  receptor.  TV3  o  qualsevol   canal  de  televisió  en  serien  clars  exemples.    

Emissor:  subjecte  que  produeix  o  emet  un  missatge.      

Receptor:   subjecte   a   qui   un   emissor   adreça   un   missatge   perquè   el   rebi,   descodifiqui   i   interpreti.   Nosaltres,   el   poble,   quan   mirem   la   televisió,   estem   sent   receptors   de   missatges   constantment.    

Codi:   sistema   convencional   de   signes   i   de   regles   de   comunicació   que   permet   de   produir   i   d’interpretar  un  missatge.  El  català  per  exemple,  la  llengua  que  utilitzem  per  entendre’ns  és   el  nostre  codi.  El  llenguatge  audiovisual  té  el  seu  propi  codi.    

Missatge:  seqüència  de  senyals  combinada  segons  unes  rengleres  determinades,  que  en  un   procés  de  comunicació  un  emissor  transmet  a  un  receptor  a  través  d’un  canal.  (Rodríguez  &   López,  2007)  

  2.3.2.  Nivells  del  llenguatge  publicitari   Hi   ha   molts   nivells   de   llenguatge,   però   podem   afirmar   que   en   els   majors   dels   casos,   el   llenguatge   publicitari   utilitza   el   nivell   estàndard,   ja   que   és   el   nivell   que   arriba   a   un   nombre   més   elevat     de   persones.   De   tant   en   tant   hi   ha   anuncis   que   aporten   algun   argument   científic   per   a   donar   credibilitat   a   l’anunci.   Inclús   a   vegades   s’utilitza   algun   vulgarisme   i   d’aquesta   manera   el   receptor   se   sent   més   pròxim   a   la   marca   o   producte   que   es   patrocina.   No   s’acostuma   a   utilitzar   el   nivell   culte   ja   que   es   considera  que  és  un  nivell  que  arribarà  a  una  part  reduïda  de  la  població  i  el  que  interessa  és  just  el   contrari,    arribar  a  les  màximes  persones  possibles.        

19  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

2.3.3.  Funcions  del  llenguatge  publicitari:     Hi   ha   moltes   funcions   del   llenguatge,   però   les   que   trobem   plasmades   contínuament   en   les   campanyes  publicitàries,  són  sis:   •

Funció  referencial:  El  missatge  es  centra  en  transmetre  la  realitat  del  context  o  de  l’entorn   comunicatiu.  Un  exemple  en  seria  la  publicitat  basada  en  estils  de  vida  del  consumidor.    

Funció   emotiva:   El   missatge   es   centra   en   l’emissor   i   les   seves   actituds,   sentiments   o   intencions.  La  publicitat  institucional  és  un  clar  exemple.    

Funció   conativa:   El   missatge   es   centra   en   impulsar   al   receptor   a   actuar   d’una   manera   determinada.  Tota  la  publicitat  vol  condicionar  al  receptor.    

Funció   fàtica:   El   missatge   es   centra   en   el   canal   de   comunicació   i   manifesta   la   intenció   de   mantenir  el  circuit  comunicatiu  amb  el  receptor.  Tota  la  publicitat  té  una  component  fàtica:   cridar  l’atenció  del  receptor  és  fonamental.    

Funció  metalingüística:  El  missatge  es  centra  en  el  codi.  En  aquest  cas,  la  publicitat  seria  la   protagonista  d’un  anunci  que  es  basi  en  la  publicitat.    

Funció  poètica:  El  missatge  cobra  importància  per  ella  mateix  i  pretén  crear  un  efecte  estètic   o   creatiu   en   la   manera   de   presentar-­‐lo,   en   la   forma.   Aquesta   funció   destacaria   en   la   publicitat  en  la  qual  la  creativitat  té  un  paper  central.  

D’aquestes  sis  funcions,  sense  cap  mena  de  dubte,  n’hi  ha  dos  que  destaquen  ja  que  són  totalment   imprescindibles  a  l’hora  de  fer  publicitat.  Són  la  funció  fàtica  i  la  funció  conativa.  Al  llarg  del  treball  en   parlarem  més  sobre  aquestes  funcions.            

20    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

    2.3.4.  Característiques  del  missatge/llenguatge  publicitari:   Ell   llenguatge   publicitari   concreta   el   seu   missatge   en   funció   del   públic   al   que   es   dirigeix,   que   s’anomena  “públic  objectiu”.  Normalment  és  una  agència  publicitària  la  que  s’encarrega  d’elaborar  el   missatge   i   ha   de   tenir   en   compte   una   sèrie   de   característiques   que   diferencien   d’altres   tipus   de   missatge.     •

Retòrica:  la  publicitat  és  pura  retòrica  verbal  i  visual,  i  l’hem  d’entendre  com  un  instrument   de  persuasió  sobre  el  públic  objectiu,  també  anomenat  target  (públic  objectiu).    

Fonament   comercial:   la   retòrica   s’utilitza   al   servei   de   les   empreses   anunciants   que   volen   comunicar  els  beneficis  dels  seus  productes,  els  seus  serveis,  les  seves  idees...    

Selecció  del  públic  objectiu:  cada  acció  publicitària  té  un  públic  objectiu  específic  i  concret,   pel  qual  s’utilitza  un  llenguatge  determinat  per  persuadir  o  informar  al  grup  escollit.    

L’objectiu  és  obtenir  una  resposta:  és  important  obtenir  una  resposta  del  públic  objectiu  al   que  es  dirigeix.  Una  campanya  publicitària  sense  resposta  o  amb  una  resposta  equivocada  és   una  campanya  errònia,  és  un  missatge  mal  codificat,  mal  elaborat.    

Creativitat:  tota  campanya  publicitària  funciona  basada  en  una  idea  creativa  que  uneix  tots   els  elements  del  discurs,  i  que  el  públic  al  qual  es  dirigeix  ha  de  poder  descodificar  fàcilment.    

Missatge   reduït:   té   un   espai   o   una   durada   limitats.   El   preu   dels   espais   i   dels   temps   en   els   mitjans  de  comunicació  són  elevats  i  obliga  a  la  utilització  de  formats  limitats.    

Missatge  sintètic  i  fàcil:  la  publicitat  es  basa  en  la  síntesi,  la  simplicitat  i  la  senzillesa,  ja  que   els  formats  publicitaris  són  reduïts.    

   

 

21  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

2.3.5.  AIDA   El  recurs  d’AIDA  s’utilitza  des  de  1895  i  consisteix  en  la  següent  cadena:   •

Atracció:  És  el  primer  punt  que  intenta  cobrir  la  publicitat,  i  consisteix  en  cridar  l’atenció.    

Interès:  Es  tracta  de  despertar  un  interès  per  l’oferta.    

Desig:  És  molt  eficaç  aconseguir  que  el  consumidor  desitgi  el  producte.    

Acció:   És   l’últim   ingredient   de   la   recepta   AIDA   i   consisteix   en   provocar   la   reacció   davant   el   missatge.    

                              22    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  2.4.  Recursos  per  atreure  de  la  publicitat    L’objectiu  dels  publicistes  és  molt  més  que  informar,  revelar  o  fer  públic  quelcom.  Ha  d’aconseguir   que  un  producte,  probablement  idèntic  a  productes  d’altres  marques,  sobresurti    sobre  aquests.  Per   aconseguir  això  hi  ha  quatre  tècniques  principals  que  serveixen  per  captar  l’atenció  i  aconseguir  que   el  consumidor  es  senti  atret  per  aquell  producte  /  marca:   •

Paraules  esquer:  Hi  ha  paraules  com  ara  nou,  ràpid,  millor,  autèntic,  únic,  sorprenent...  que   aconsegueixen  atreure  al  consumidor,  i  d’aquesta  manera,  venen  més  productes.    

Atracció   sexual:   Els   anuncis   que   utilitzen   animals,   nadons   o   atractiu   sexual   tenen   més   probabilitat   de   vendre   el   producte   del     quan   fan   publicitat   que   aquells   que   contenen   personatges  més  neutres  o  històrics.    

Patrons   ideals:   Els   models   o   patrons   ideals   de   comportament   tendeixen   a   fer   créixer   les   vendes.  Així  doncs,  joves  que  reben  amors,  afecte  i  amistat,  parelles  joves  que  gaudeixen  de   qualitat  de  vida,  etc...  afavoreixen  la  venda  del  producte.    

Dissonància   cognitiva:   La   dissonància   és   la   percepció   que   hom   no   té   allò   que     l’anunciant   suposa  que  ha  de  tenir.  La  dissonància  ens  crea  malestar  que  ens  mou  a  comprar.  

2.4.1.  Retòrica  publicitària   Les  figures  retòriques  no  deixen  de  ser  un  altre  mètode  per  captar  l’atenció.  La  persuasió  publicitària   té   el   seu   origen   en   la   retòrica,   art   de   la   paraula   inventat   per   filòsofs   i   literaris   (sofistes)   en   l’antiga   Grècia  del  segle  V  aC.   Pràcticament   totes   les   campanyes   publicitàries   recorren   a   alguna   figura   retòrica   per   augmentar   la   seva  audiència.     De   figures   retòriques   publicitàries   n’hi   ha   moltes,   i   tant   poden   incidir   sobre   els   aspectes   verbals   com   visuals  de  l’anunci.     •

Metàfora  verbal:  És  una  forma  de  comparació.  En  la  metàfora  es  substitueix  el  terme  propi   per  un  altre,  el  significat  del  quan  hi  està  relacionat  per  analogia.   “Un  nudo  en  la  garganta”,  Corbatas  Loewe.    

 

23  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

  •

Metàfora  visual:  Substitució  d’un  signe  icònic  per  un  altre.    

                        •

 

Metonímia   verbal:   És   una   substitució   d’una   paraula   per   una   altra   amb   què   té   una   relació   semàntica.  Es  substitueix  la  causa  per  l’efecte.   “Si  no  hay  Casera,  nos  vamos”,  La  Casera.    

Metonímia  visual:  Es  designa  un  concepte  esmentat  en  el  text  amb  la  imatge  d’un  altre.  

                      •

Sinècdoque   verbal:   És   una   metonímia   en   què   una   part   representa   el   tot.  Acostuma   a   tenir   referències  quantitatives.   “Un  gran  vaso  de  leche  en  cada  tableta”,  xocolata  Nestlé.                

24    

   


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

    •

Sinècdoque  visual:  Una  imatge  concreta  concentra  la  significació  d’un  concepte  més  global.                                                                              

Personificació   verbal:   Consisteix   a   atribuir   qualitats   pròpies   dels   éssers   vius   a   éssers   irracionals.   “Màquines  responsables”,  electrodomèstics  Bosch.    

Personificació  visual:  Es  dóna  forma  antropomòrfica  a  un  objecte.  

                    •

 

El·∙lipsi  verbal:  S’ometen  paraules  a  la  frase,  o  no  s’anomena  allò  de  què  es  parla.   “Think  diferent”,  ordinadors  Apple.                

 

25  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

El·∙lipsi  visual:  S’ometen  parts  d’una  imatge  per  reforçar-­‐ne  un  atribut.    

                           

 

  •

Antítesi  verbal:  És  una  figura  de  contradicció  que  consisteix  a  contraposar  una  paraula  o  una   fase  a  una  altre  de  significació  contrària.   “La  feina  mal  fet  no  té  futur.  La  feina  ben  feta  no  té  fronteres”,  Generalitat  de  Catalunya.    

Antítesi   visual:   Contraposició   d’una   imatge   amb   una   altra   de   significat   oposat   o   de   la   imatge   amb  el  text  del  titular.  

                       

 

    •

Hipèrbole   verbal:   Consisteix   a   augmentar   o   disminuir   de   manera   exagerada   allò   de   què   es   parla.   “Posiblemente  la  major  cerveza  del  mundo”,  Calsberg.          

26    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  •

Hipèrbole  visual:  És  una  figura  que  resulta  de  la  deformació  de  l’escala  d’un  objecte  respecte   a   un   altre.   El   que   provoca   l’efecte   hiperbòlic   és   la   comparació   amb   altres   elements   de   la   imatge.  

                            •

 

Paradoxa   verbal:   És   una   figura   de   comparació   que   desconcerta   i   provoca   sorpresa   per   l’aparent  contradicció  del  missatge.   “Compre  sin  dinero”,  tageta  de  crèdit  Visa.    

Paradoxa  visual:  La  imatge  provoca  una  contradicció  entre  el  missatge  i  el  seu  significat.  

                   

 

  •

Al·∙literació   verbal:   És   una   figura   de   repetició   del   so.   Les   síl·∙labes   repetides   creen   un   ritme   que  facilita  recordar  el  titular.   “Colgate,  el  mal  aliento  combate”,  dentifrici  Colgate.            

 

27  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

Al·∙literació   visual:   Habitualment   s’utilitza   per   crear   composicions   repetides   d’imatges   o   marques.  Quan  la  repetició  presenta  una  modificació  és  una  figura  de  paronomàsia.    

                         

 

  •

Reticència  verbal:  Consisteix  a  deixar  incompleta  una  frase,  però  donant  a  entendre  el  sentit   del  que  no  es  diu.   “Maggi  te  quiere...  ayudar”,  Maggi.    

Reticència   visual:   La   imatge   sembla   incompleta,   però   permet   entendre   el   sentit   de   l’anunciat.  

                                28    

 


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  2.5.  La  publicitat  als  mitjans   Els   mitjans   de   comunicació   són   bàsics   i   essencials   per   a   la   publicitat,   sense   comunicació   resulta   impossible  transmetre  un  missatge,  i  la  feina  de  la  publicitat  és  precisament  transmetre.  És  per  això   que   la   publicitat   va   evolucionar   i   es   va   desenvolupar   quan   va   sorgir   la   premsa,   el   primer   mitjà   de   comunicació  massiu,  fins  llavors,  la  publicitat  no  tenia  pràcticament  presència  a  la  societat.     No   obstant,   per   als   mitjans,   la   publicitat   és   la   principal   font   de   beneficis.   Sense   la   publicitat   ni   la   premsa,  ni  la  ràdio,  ni  la  TV  serien  sostenibles.  A  continuació  s’exposen  els  mitjans  de  comunicació   més  importants  on  la  publicitat  té  més  presència  ordenats  històricament.     2.5.1.  Publicitat  al  mitjà  exterior   Pel  seu  origen  històric  i  la  seva  funció  exclusivament  publicitària,  el  mitjà  exterior  es  sol  considerar  el   mitjà  publicitari  genuí.     Es   tracta   d’un   element   urbà   que   fa   una   funció   primordial   de   difusió.   Els   seus   missatges   han   de   ser   molt   breus,   sintètics,   senzills   i   impactants   per   respondre   a   l’instant   que   els   dediquem   mentre   caminem,  esperem  o  passem  en  un  mitjà  de  transport.       La   proposta   d’aquest   mitjà   consisteix   a   col·∙locar   missatges   que   es   poden   llegir   o   mirar   sense   necessitat  de  cap  canal  o  aparell  mediador.  Per  ampliar  la  seva  zona  d’influència,  s’estudia  la  ubicació   dels   missatges   al   llarg   dels   itineraris   que   recorren.   És   tan   senzill   com   eficaç.   El   mitjà   exterior   ocupa   el   quart  lloc  en  el  rànquing  publicitari  per  volum  de  negoci.       Entre   les   seves   característiques,   destaquen   la   simplicitat   del   missatge,   el   gran   abast   per   a   una   població   local   i   les   seves   grans   possibilitats   futures,   derivades   de   l’evolució   dels   materials,   de   l’aparició  dels  sistemes  multimèdia  i  de  la  creixent  investigació  que  es  fa  sobre  el  mitjà.       Es   pot   classificar   segons   el   tipus   de   suport   i,   concretament,   segons   la   dimensió   (anunci   pla   o   tridimensional),   la   mobilitat   (anuncis   fixos   o   mòbils)   i   el   material   que   fa   servir   (gràfic,   lona   i   lluminós,   entre  altres)          

29  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

Avantatges  de  la  publicitat  al  mitjà  exterior  respecte  d’altres  mitjans:     •

Flexibilitat  geogràfica:  els  suports  exteriors  es  poden  ubicar  en  emplaçaments  establerts  en   qualsevol  punt  geogràfic.    

Qualitat   d’impacte,   qüestió   relacionada   amb   dues   variables:   l’encert   del     missatge   i   l’oportunitat  que  ofereixen  algunes  ubicacions  de  repetir  el  nombre  d’impactes.    

Varietat   de   suports:   ofereix   opcions   molt   diferenciades,   adaptades   a   les   necessitats   i   als   pressupostos.    

Desavantatges  de  la  publicitat  al  mitjà  exterior  respecte  d’altres  mitjans:   •

Escassa   selectivitat:   només   poden   rebre   els   seus   missatges   les   persones   que   són   al   lloc   on   s’ha  ubicat  el  mitjà.      

Cost  elevat  per  als  anuncis  locals,  la  qual  cosa  resulta  curiosa  atès  que  es  tracta  d’un  mitjà   eminentment  local.  

  2.5.2.  Publicitat  a  la  premsa   Quan  a  mitjans  del  segle  XIX  els  estats  més  importants  del  món  occidental  comencen  a  comptar  amb   el   desplegament   del   ferrocarril   com   a   mitjà   de   transport   per   a   les   necessitats   industrials,   els   fabricants  troben  en  la  publicitat  la  forma  per  comunicar-­‐se  amb  tots  aquells  clients  que  no  podien   atendre   personalment   i   d’una   forma   tan   directa.   Els   diaris   i   les   revistes   van   començar   a   incloure   publicitat,  i  les  vendes  van  començar  a  augmentar  considerablement.  Hi  ha  qui  diu  que  va  ser  degut  a   la   millora   del   transport,   i   d’altres   que   diuen   que   va   ser   la   publicitat   a   la   premsa   el   que   va   desencadenar  aquest  augment  notable  de  vendes.     Actualment,   la   premsa   viu   gràcies   a   la   publicitat.   És   la   publicitat   qui   finança   la   premsa,   i   en   aquest   acord,  surten  guanyant  tant  el  diari  o  revista  com  la  marca.  Per  la  marca,  la  premsa  és  un  mitja  segur,   molt  cops  diari,  que  permet  arribar  a  un  públic  concret  (target)  d’una  forma  repetitiva  i  sistemàtica.  I   per   part   de   la   premsa,   els   hi   resulta   totalment   necessària   la   publicitat   ja   que   sense   ella   seria   impossible  que  subsistissin  econòmicament.     30    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  Els  diaris:   Avantatges  de  la  publicitat  als  diaris  respecte  altres  mitjans:   •

Flexibilitat   geogràfica:   deriva   del   nombre   total   de   capçaleres   o   diaris   que   hi   hagi   a   la   comunitat,   zona,   ciutat,   etc.   Si   es   vol   arribar   a   un   públic   ubicat   en   una   zona   geogràfica   determinada,  es  pot  inserir  l’anunci  específic  en  el  diari  o  els  diaris  que  s’hi  publiquin.    

Saturació   escassa:   els   diaris   no   tenen   un   percentatge   d’anuncis   tan   alt   com   altres   mitjans,   la   qual  cosa  afavoreix  la  possibilitat  de  ser  vist  i  redueix  el  rebuig  envers  la  publicitat.    

Crèdit  del  mitjà:  la  credibilitat  d’un  diari  repercuteix  positivament  sobre  les  marques  que  s’hi   anuncien.  Un  producte  que  es  dóna  a  conèixer  per  mitjà  d’un  diari  de  gran  tirada  i  bon  crèdit,   transmet  que  és  un  llançament  important.    

Possibilitat   de   relectura:   el   missatge   pot   ser   vist   més   d’una   vegada   sense   que   l’anunciant   hagi  d’invertir  en  el  segon  o  el  tercer  impacte.      

Temps   de   recepció:   l’individu   tria   quan   temps   vol   dedicar   a   l’anunci,   pot   pensar   sobre   les   dades,  la  proposta  o  les  imatges  que  s’hi  presenten,  pot  retallar  l’anunci  o  pot  prendre  nota   el  telèfon  o  web  que  hi  surti.  

Desavantatges  de  la  publicitat  als  diaris  respecte  altres  mitjans:   •

Baixa  qualitat  d’impressió:  deriva  de  la  qualitat  del  paper  que  es  fa  servir  i  dels  procés  gràfic   amb  què  cal  treballar.  De  tota  manera,  aquest  aspecte  ha  millorat  molt  en  els  darrers  anys   gràcies  a  l’evolució  de  les  arts  gràfiques.    

Segmentació   relativa   del   públic:   tot   i   que   la   majoria   dels   diaris   d’informació   general   segmenten   ideològicament,   persones   molts   diferents   poden   llegir   el   mateix   diari,   i   això   dificulta  la  localització  de  públics  concrets.  

       

31  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

Les  revistes:   Avantatges  de  la  publicitat  a  les  revistes  respecte  altres  mitjans:   •

Possibilitat   de   relectura:   el   missatge   pot   ser   vist   més   d’una   vegada   sense   que   l’anunciant   hagi  d’invertir  en  el  segon  o  el  tercer  impacte.  Comparteix  aquesta  avantatge  amb  els  diaris.    

Millor   qualitat   d’impressió:   el   paper   que   es   fa   servir   i   els   processos   gràfics,   així   com   una   periodicitat  més  llarga,  permeten  oferir  unes  condicions  tècniques  magnífiques.    

Flexibilitat  en  les  accions  publicitàries:  pels  mateixos  motius,  aquestes  publicacions  són,  més   flexibles   amb   les   formes   publicitàries   i   les   accions   que   els   anunciants   volen   inserir-­‐hi   per   assegurar  l’efecte  buscat.    

Bona   segmentació   del   públic:   les   revistes   destaquen   per   la   selecció   demogràfica   i   socioeconòmica   dels   lectors.   Això   vol   dir   que   els   perfils   del   públic   objectiu   estan   més   ben   definits  per  edat,  sexe,  hàbitat,  posició  a  casa,  activitat  professional,  nivell  d’ingressos  i  classe   social.      

Menys  rebuig  publicitari:  és  conseqüència  de  la  relació  entre  l’especialització  de  la  revista  i   el  perfil  específic  de  la  seva  audiència.  

Desavantatges  de  de  la  publicitat  a  les  revistes  respecte  altres  mitjans:     •

Audiència   limitada:   inevitablement,   com   més   especialitzades   són   les   revistes,   més   se’n   restringeix  el  públic.      

Menys   segmentació   geogràfica:   hi   ha   un   nombre   significatiu   de   diaris   locals,   però   no   de   revistes  locals;  per  això  la  majoria  tenen  vocació  nacional.    

Saturació   publicitària   freqüent:   en   moltes   revistes:   la   major   acceptació   de   publicitat   realment  orientada  als  lectors  conviu  amb  el  rebuig  per  l’excés  de  la  publicitat  que  registren   algunes  d’aquestes  publicacions.  

    32    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  2.5.3.  Publicitat  al  cinema   El   cinema   va   ser   el   segon   mitjà   on   s’hi   va   implantar   la   publicitat,   després   de   la   premsa.     Fascina   el   públic   molt   més   que   qualsevol   altre   mitjà   de   comunicació.   Tot   i   que   la   seva   audiència   no   és   comparable  a  la  de  la  televisió,  aconsegueix  mantenir  l’etiqueta  artística  (a  diferència  del  que  passa   amb  la  televisió).   El   cinema,   producte   de   consum   voluntari   i   desitjat,   comparteix   la   seva   naturalesa   bàsica   amb   la   televisió,   tot   i   que   proposa   unes   condicions   diferents   a   l’espectador   i   a   l’anunciant,   com   ara   una   millor  recepció  i  una  capacitat  expressiva  superior.   Els   suports   del   cinema   són   cada   sala   i,   lògicament,   es   restringeixen   amb   l’àmbit   local.   Per   això   la   classificació  d’aquest  mitjà  se  centra  en  la  categoria  de  les  sales,  diferenciades  per  la  mida  i  l’oferta   de  pel·∙lícula  (gran  sala  i  multicines)  i,  en  tot  cas,  pel  tipus  de  projecció  (versió  original  o  doblada).   Avantatges  de  la  publicitat  al  cinema  respecte  d’altres  mitjans:   •

Qualitat   de   l’impacte:   és   conseqüència   de   les   condicions   de   recepció   que   ofereix   el   mitjà.   Això  està  relacionat  amb  un  índex  de  record  alt.  En  general,  la  publicitat  al  cinema  impacta  i   es  recorda  més.    

Saturació  inexistent,  ja  que  el  nombre  d’anuncis  que  es  projecten  és  molt  reduït.      

Gran   qualitat,   però   amb   contrastos.   Es   distingeixen   molt   bé   la   publicitat   de   les   grans   marques   (suggerent,   expressiva)   i   la   de   petits   anunciants   de   la   zona   que,   sens   dubte,   aprofiten  l’oportunitat  de  contactar  amb  el  seu  públic  però  no  tenen  mitjans  professionals.    

Actitud  positiva  de  l’espectador:  ha  decidit  anar  al  cinema,  ho  entén  com  a  temps  d’oci,  una   diversió   davant   la   qual   demostra   una   clara   actitud   positiva.   L’atenció   que   presta   a   la   pantalla   és  màxima.    

Una   certa   flexibilitat   geogràfica:   avui   dia,   la   majoria   de   les   poblacions   tenen   a   prop   o   relativament  a  prop  l’oferta  de  la  cartellera.    

       

33  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

Desavantatges  de  la  publicitat  al  cinema  respecte  d’altres  mitjans:   •

Segmentació   geogràfica   local:   el   mitjà   permet   plantejar   companyes   de   cobertura   nacional,   regional  i  local,  tot  i  que  és  en  aquest  darrer  terreny  on  ofereix  la  seva  màxima  capacitat,  ja   que  es  pot  plantejar  la  difusió  específica  en  una  zona  o  en  barris  determinats  d’una  ciutat.      

Penetració  escassa:  al  contrari  que  la  televisió,  no  és  un  mitjà  que  permeti  aconseguir  grans   audiències  en  poc  temps.    

Flexibilitat  temporal  escassa:  el  nombre  total  de  sessions  és  molt  reduït;  en  un  dia  només  es   poden  fer  dues  o  tres  projeccions.    

No   hi   ha   efecte   de   repetició:   l’anunci   es   passa   una   sola   vegada   per   sessió   i   la   majoria   d’espectadors  va  poc  al  cinema.    

Cost   de   producció   alt:   un   anunci   per   al   cinema   és   una   pel·∙lícula   d’una   durada   molt   curta,   però  el  cost  de  fer-­‐la  amb  qualitat  és  elevat.  A  més,  cal  enviar  còpies  a  cada  sala,  la  qual  cosa   encara  fa  augmentar  més  el  preu  total.      

2.5.4.  Publicitat  a  la  ràdio   “Per  a  l’activitat  publicitària  en  general,  els  anys  vint  van  ser  importants,  entre  altres  raons  perquè  la   ràdio   és   va   incorporar   com   un   nou   mitjà   de   comunicació   de   masses   a   la   programació   publicitària.”   (Arconada,  1995)   La  publicitat  a  la  premsa  va  perdre  l’exclusivitat  com  a  mitjà  de  comunicació  de  masses,  fet  que  va   permetre   a   la   ràdio   implantar-­‐se   clarament.   L’ús   publicitari   de   la   ràdio   va   estimular   i   consolidar   la   investigació  sobre  els  efectes  de  la  publicitat  entre  l’audiència.     La  publicitat  finança  molts  del  mitjans  publicitaris,  per  no  dir  tots,  i  la  ràdio  no  n’és  una  excepció.   Va  ser  als  Estats  Units  on  la  publicitat  radiofònica  es  va  implantar  amb  més  força.  A  Europa,  en  canvi,   emetre  publicitat  a  la  ràdio  va  ser  un  procés  més  distès  i  lent  ja  que  països  com  França  i  el  Regne  Unit   en  van  prohibir  l’emissió.  

34    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  Les  primeres  emissions  de  ràdio  es  van  efectuar  el  1920,  i  les  primeres  transmissions  en  cadena,  el   1926.   Inicialment  la  publicitat  comercial  a  la  ràdio  es  dividia  en  dos  grups:  els  que  anunciaven  productes  de   consum  general,  de  preus  assequibles,  tals  com  refrescos,  dentifricis,  etc...  i  els  productors  de  béns   de  consum  amb  més  entitat,  durada  i  preu,  com  eren  els  electrodomèstics  i  els  automòbils.   Avantatges  de  la  publicitat  a  la  ràdio  respecte  altres  mitjans:     •

És   un   mitjà   ubic,   que   arriba   a   l’audiència   a   diferents   llocs,   la   qual   cosa   fa   augmentar   les   possibilitats  de  contacte.    

Facilita   la   segmentació   geogràfica:   la   banda   d’FM,   per   les   característiques   tècniques   i   físiques   que   té,   és   un   bon   mitjà   per   fer   campanyes   locals,   adreçades   específicament   a   un   públic   situat   en   una   zona   concreta,   la   qual   cosa   evita   la   pèrdua   d’eficàcia   mitjançant   llançaments  més  massius.    

Segmentació   demogràfica   i   psicogràfica:   la   programació   permet   segmentar   l’audiència   segons   l’edat   o   els   gustos.   En   la   ràdio   convencional,   el   públic   va   canviant   a   mesura   que   s’emeten   música,   informatius,   programes   esportius,   etc.   La   radiofórmula,   essencialment   música,  selecciona  un  públic  més  específic.      

Baix  cost:  tant  la  producció  del  missatge  publicitari  com  les  tarifes  del  mitjà  són  assequibles   (comparativament),   i   això   és   un   aspecte   generalment   favorable   per   a   la   decisió   d’incloure’l   en  el  pla  de  mitjans.  

Desavantatges  de  la  publicitat  a  la  ràdio  respecte  altres  mitjans:     •

Grau  d’atenció  relatiu:  la  gent  escolta  la  ràdio  mentre  fa  altres  coses  i  per  tant  no  hi  aboca   tota  la  seva  atenció.    

Impacte   limitat:   la   volatilitat   del   missatge,   la   permanència   escassa   i   la   forma   de   percepció   disminueixen  la  qualitat  del  contacte  publicitari.  Com  a  solució,  es  fa  servir  la  repetició,  que   no  ha  de  ser  indiscriminada.    

 

35  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

“No   és   visual”:   en   la   societat   audiovisual,   sembla   que   quan   una   cosa   no   té   imatge   i   moviment  està  acabada.    

  2.5.5.  Publicitat  a  la  TV   Sense  cap  mena  de  dubte,  en  el  moment  en  que  la  televisió  surt  a  la  llum,  la  premsa,  el  cinema  i  la   ràdio,   mitjans   que   fins   aleshores   eren   de   gran   importància,   queden   totalment   obsolets   davant   la   petita  pantalla.  És  per  això  que  la  publicitat  no  dubta  ni  un  moment  en  introduir-­‐se  en  aquest  nou   mitjà  de  comunicació.     La  televisió  va  permetre  als  anunciants  arribar  amb  un  sol  mitjà  als  grans  centres  de  consum  i  a  les   zones   rurals,   si   n’exceptuem   la   publicitat   exterior   que,   també   als   anys   seixanta,   havia   normalitzat   els   formats  i  creat  una  distribució  de  suports  per  a  cobrir  les  ciutats  principals  i  punts  estratègicament   importants  de  trànsit  de  carreteres.  És  durant  aquest  període  en  que  els  publicistes  disposen  de  la   televisió    quan  la  publicitat  s’estén  com  una  taca  d’oli  i  experimenta  un  creixement  espectacular.   Durant   els   primers   anys   de   la   Televisió   Española,   les   franges   horàries   es   repartien   mitjançant   una   subhasta,   actualment   encara   que   sembli   que   això   ha   canviat,   no   funciona   tan   diferent   de   com   funcionava  llavors,  avui  en  dia,  hi  ha  uns  preus  establerts,  i  qui  més  paga,  s’emporta  el  millor  lloc.   La   publicitat   a   televisió,   al   1965,   suposava   uns   54  minuts   diaris,   que   equivalen   a   un   8,9%   del   total   de   la  programació  diària.  Al  final  de  la  dècada,  al  1969,  es  crea  la  Gerencia  de  Publicidad  de  Televisión   Espanyola  i  la  publicitat  passa  a  ser  explotada  i  comercialitzada  per  la  pròpia  televisió  estatal.   Avantatges  de  la  publicitat  a  la  TV  respecte  altres  mitjans:   •

Rapidesa  de  penetració:  això  la  fa  especialment  adequada  per  al  llançament  de  productes  de   consum  i,  en  general,  quan  es  tracta  d’impactar  en  poc  temps.    

Flexibilitat  geogràfica  i  temporal:  comparteix  aquesta  característica  amb  la  ràdio,  ja  que  s’ha   superat   qualsevol   limitació   tècnica   perquè   el   senyal   arribi   a   qualsevol   lloc.   El   nombre   de   televisors   creix,   i   no   només   a   les   cases   particulars...   també   els   podem   trobar   en   molt   llocs   públics.  Els  horaris  d’emissió  són  molt  amplis,  i  l’oferta  és  creixent.    

Qualitat   del   missatge,   que   és   resultat   de   dos   factors:   la   capacitat   d’impacte   derivada   de   la   combinació  de  diversos  codis  i  el  nivell  actual  de  producció  publicitària  audiovisual.    

36    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  Desavantatges  de  la  publicitat  a  la  TV  respecte  altres  mitjans:     •

Manca   d’especialització:   a   la   televisió   tradicional,   és   a   dir,   la   gratuïta,   la   capacitat   de   segmentació  és  molt  poc  significativa.  Se  sol  dir  que  intentar  arribar  a  públics  molts  específics   per  mitjà  de  la  televisió  és  com  matar  formigues  a  canonades.      

Saturació   publicitària:   les   empreses   de   televisió   es   financen   parcialment   o   totalment   mitjançant   la   publicitat,   o   sigui   que,   com   més   espai   venguin,   més   ingressos   tindran.   Per   la   seva   banda,   els   anunciants   busquen   la   màxima   presència   amb   les   millors   condicions,   i   això   desequilibra   el   temps   dedicat   de   les   marques.   Per   això,   segons   la   gran   majoria   dels   espectadors,  hi  ha  massa  publicitat  i  s’ha  de  limitar.      

Dubtes  sobre  l’eficàcia:  a  la  saturació  s’afegeix  la  fugida  de  l’audiència  davant  la  publicitat,   sobretot   si   considerem   com   n’és   de   fàcil   canviar   de   canal   gràcies   al   comandament   a   distància.   El   zàping   durant   els   talls   publicitaris   és   una   ombra   que   vola   per   sobre   de   les   expectatives   dels   plans   de   mitjans   que   suggereixen   a   l’anunciant   que   centri   el   seu   esforç   exclusivament  en  anuncis  de  televisió.      

Cost   elevat:   la   producció   de   la   publicitat   televisiva   no   és   barata,   i   les   tarifes,   per   més   que   s’hagin  moderat  i  es  puguin  negociar,  multipliquen  el  pressupost  de  la  campanya.  

                     

37  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

2.5.5.1.  Product  Placement   El  product  placement  és  una  tècnica  que  consisteix  en  la  presencia  d’un  bé,  una  marca  o  un  servei   dins   de   una   narració   audiovisual,   gràfica   o   literària.   És   difícil   situar   el   seu   origen,   però   tenim   constància   de   la   seva   aplicació   ens   els   primers   anys   dels   cinema   americà.   Al   1919,   a   la   pel·∙lícula   “The   garage”,  podem  veure  de  forma  clara  la  marca  Red  Crown  Gasoline.  Ho  podem  comprovar  al  video  “A   Brief  History  of  Conspicuous  Product  Placement  in  Movies”8.  

  Senyalat  amb  fletxa  verda  el  logotip  de  Red  Crown  Gasoline  

Hi   ha   nomborsos   exemples   al   llarg   de   la   història   del   cinema   i   la   televisió   (telenoveles,   programes   d’entreteniment,  concursos...  etc)   A  mesura  que  van  passant  els  anys,  el  mercat  cada  cop  està  més  saturat  de  productes  i  marques,  i  els   mitjans   també   es   saturen   dia   rere   dia   de   missatges   comercials,   és   per   això   que   els   anunciants   es   veuen   amb   la   necessitat   de   buscar   noves   fórmules   de   comunicació   comercial   per   intentar   captar   l’atenció   del   públic   amb   la   màxima   eficàcia   possible.   El   product   placement   ha   tingut   cada   cop   més   èxit  ja  que  permet  que  les  marques  tinguin  presència  en  els  moments  de  forta  audiència.   El   product   placement   és   una   forma   de   vendre   diferent   a   la   tradicional,   té   un   cert   caràcter   subliminal   perquè  no  t’estan  venent  el  producte  de  forma  directe  sinó  que  t’estan  introduint  el  producte  en  una   situació   de   quotidianitat   i   per   tant   no   ens   sembla   tan   agressiu.   Tanmateix,   els   productes   són   consumits  per  personatges  famosos.   Perquè  la  presencia  d’una  marca  en  una  pel·∙lícula  s’entengui  com  product  placement,  s’han  de  donar   una  sèrie  de  circumstàncies:                                                                                                                             8

 http://www.youtube.com/watch?v=wACBAu9coUU  

  38    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  •

La  marca  s’ha  d’haver  col·∙locat  intencionadament    dins  la  producció.  

No  pot  ser  una  exhibició  gratuïta,  es  a  dir,  a  canvi  de  la  col·∙locació  de  la  marca,  la  productora   ha  de  rebre  algun  tipus  de  compensació.  

La  marca  ha  de  formar  part  del  contingut  de  la  producció  com  un  element  més.      

Hi  ha  vegades  que  és  difícil  determinar  si  una  marca  apareix  perquè  ho  requereix  l’argument  o  per   que   hi   ha   hagut   un   acord   comercial   darrera.   En   moltes   ocasions   apareixen   marques   per   situar   la   producció   temporalment   en   la   història,   per   donar   realisme   a   l’acció,   per   ajudar   a   la   descripció   del   personatge,  etc.  Això  deriva  en  diferents  tipus  de  product  placement:   •

Passiu:   el   producte   està   present   en   l’escena   com   un   element   de   context,   però   els   personatges  no  ho  esmenten  ni  interactuen  amb  ell.  

Actiu:  els  personatges  interactuen  amb  el  producte  sense  esmentar-­‐lo.  

Actiu  amb  esment:  els  personatges  inclouen  en  el  seu  discurs  la  marca  del  producte.  

Actiu  amb  al·∙lusió:  els  personatges  esmenten  algunes  de  les  qualitats  positives  del  producte.  

Tenim   exemples   clars   des   dels   anys   80   amb   ordinadors   de   la   marca   Apple   en   el   cinema   de   Hoollywood  o  més  propers  a  nosaltres  amb  ampolles  de  cerveza  Damm  a  les  telenoveles  de  TV39.    

  Apple  al  cinema  americà  

 

 

           

                                                                                       

                                           Free  Damm  a  les  séries  de  TV3  

  2.5.6.  Publicitat  a  internet   Durant  la  dècada  dels  noranta,  tot  i  l’èxit  del  fenomen  Internet,  el  sector  publicitari  i  els  anunciants,   es   van   mantenir   a   l’expectativa.   Poc   a   poc,   cap   a   finals   dels   anys   noranta   i   sobretot   a   principis   de   segle,   es   va   començar   a   implantar   la   publicitat   a   internet.   Els   publicistes   van   començar   a   dissenyar   webs   corporatives   que,   més   enllà   de   la   possibilitat   de   fer   un   catàleg   de   productes   a   la   xarxa,   van   esdevenir  espais  virtuals  per  comunicar  els  valors  de  la  marca.                                                                                                                             9

 Es  pot  consultar  aquest  link  sobre  product  placement:  http://blog.summa.es/2006/10/product-­‐placement/      

39  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

La  publicitat  a  internet  va  fer  canviar  el  funcionament  de  venda  de  moltes  empreses,  va  modificar  la   dinàmica  empresarial  i  econòmica  a  escala  mundial,  Apple  ho  va  demostrar  amb  la  botiga  de  música   iTunes  que  comercialitza  un  90%  de  la  música  de  la  xarxa.   Internet   ha   revolucionat   el   món,   ha   trencat   esquemes,   i   amb   la   publicitat   no   ha   sigut   menys,   ha   provocat  l’aparició  de  noves  sigles  al  llenguatge  del  màrqueting  i  la  publicitat.  Ha  creat  conceptes,  en   altres  casos  ha  modificat  conceptes  ja  existents.  C-­‐to-­‐C  (costumer  to  costumer)  o  P2P  (peer  to  peer)   són  exemples  de  noves  sigles  del  llenguatge  publicitari  que  reflecteixen  la  idea  d’una  comunicació  de   “tu   a   tu”   o   d’”igual   a   igual”,   que   intenta   involucrar   el   consumidor   en   la   producció   del   missatge   i   compartir  i  intercanviar  continguts  de  manera  desinteressada.   En  el  moment  en  que  la  societat  fa  aquest  canvi  de  xip,  i  els  publicistes  aconsegueixen  que  el  poble   es  renovi  i  comenci  a  entendre  la  publicitat  “actual”,  es  quan  neix  el  concepte  “Nova  publicitat”   Avantatges  de  la  publicitat  a  Internet  respecte  d’altres  mitjans:     •

Selecció   específica   del   públic   objectiu:   els   que   disposen   d’aquesta   tecnologia   i   els   agrada   provar   coses   noves   veuen   en   Internet   un   mitjà   perfecte.   Joves   i   professionals   solen   ser   els   públics  més  oberts.    

Possibilitat   de   tancar   la   compra:   en   veure   l’anunci,   l’audiència   pot   fer   servir   el   mitjà   per   entrar  en  contacte  amb  l’anunciant,  sol·∙licitant  informació  i,  fins  i  tot,  fer  la  compra.    

Espai  únic:  la  publicitat  i  la  resta  de  continguts  comparteixen  el  mateix  espai,  de  manera  que   l’espectador  no  pot  fer  zàping.    

Qualitat  d’impacte,  derivada  de  les  bones  condicions  de  recepció.  La  publicitat  a  Internet  es   beneficia  del  grau  de  concentració  a  què  arriba  l’audiència  en  aquest  mitjà.  

Desavantatges  de  la  publicitat  a  Internet  respecte  d’altres  mitjans:   •

Deixa   fora   segments   sencers   de   la   població,   tot   i   que   aquest   aspecte   va   canviant   amb   el   temps.    

Fiabilitat  relativa  dels  missatges:  la  naturalesa  del  mitjà  permet  la  circulació  de  tota  mena  de   missatges,   de   fonts   fiables   i   no   fiables,   i   amb   una   gran   capacitat   de   semblar   reals.   El  

40    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  coneixement  d’alguns  casos  de  frau  i  la  sensació  d’anonimat  que  afavoreix  a  la  xarxa  poden   afectar  la  credibilitat  de  la  publicitat.     •

Rebuig   als   missatges   comercials:   els   usuaris   solen   ser   escrupolosos   amb   la   publicitat   i,   moltes  vegades,  la  consideren  invasiva  perquè  la  reben  sense  demanar-­‐la  i  és  molt  insistent.   Sobretot,   l’anomenat   spam   s’està   convertint,   juntament   amb   els   virus,   en   el   problema   principal  de  comunicació  eficaç  per  Internet.      

Audiència  limitada:  tot  i  que  el  seu  potencial  està  demostrat,  cal  mirar  les  xifres  totals  abans   de  caure  en  la  ceguesa  de  pensar  en  aquest  mitjà  “pot  amb  tot”.    

                               

 

41  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

2.6.  Nova  publicitat   Des  de  sempre,  el  màrqueting  directe  s’ha  considerat  (injustament)  una  tècnica  publicitària  de  menor   importància,   actualment   això   està   canviant,   el   concepte   de   nova   publicitat   s’està   implantant   i   el   màrqueting  directe  està  començant  a  jugar  un  paper  més  important  dins  el  món  de  la  publicitat.     La   publicitat   BTL   (below   de   line)   10   sempre   havia   estat   força   marginada   per   part   dels   creatius   publicitaris   que   treballaven   ATL   (above   de   line)   11   ,   ja   que   “el   màrqueting   directe   era   la   part   més   comercial   i   dura   i   per   això   menys   glamourosa   i   menys   artística   de   la   publicitat”.   (Teixidó,   2010)   Actualment   les   coses   estan   canviant,   i   el   màrqueting   directe   ja   es   compara   creativament   a   la   publicitat  ATL.   Avui   en   dia,   una   marca   pot   accedir   i   copiar   les   característiques   del   producte   que   està   creant   la   competència,  per  tant,  el  que  es  busca  actualment  no  és  millorar  el  producte,  sinó  crear  emocions   que  desencadenin  un  desig  per  part  del  consumidor  cap  aquell  producte.  Per  aconseguir  això,  un  bon   espot  publicitari  ja  no  serveix  per  captar  al  consumidor,  s’ha  d’anar  més  enllà,  s’ha  d’aconseguir  que   sigui   el   consumidor   qui   vagi   a   buscar   l’espot   i   d’aquesta   manera   no   es   senti   atacat   per   part   de   la   marca.  Un  clar  exemple  és  la  campanya  publicitària  que  va  crear  BMW:   “L’agencia  nord-­‐americana  Fallon  va  crear  un  lloc  web  anomenat  BMW  Films  en  què  s’incloïen  vuit   curtmetratges   dirigits   per   alguns   dels   directors   més   capdavanters   de   Hollywood.   L’acció   es   va   comunicar  com  si  es  tractés  d’una  estrena  de  cinema,  amb  lones,  tanques,  etc.  En  cap  moment  no  es   feia   referència   a   BMW,   excepte   per   l’adreça   web   que   calia   teclejar   en   cas   de   voler   veure   les   mini   pel·∙lícules.  Doncs  bé,  hi  va  haver  més  de  cent  milions  de  visites  i  la  gent  va  retro  alimentar  aquesta   acció  de  nova  publicitat,  parlant-­‐ne  en  els  seus  blocs,  etc.  I  BMW  va  augmentar  les  seves  vendes  un   76%,  va  aconseguir  una  base  de  dades  increïble  i  va  millorar  sensiblement  la  seva  imatge  de  marca.   Es   tracta   d’un   tipus   de   publicitat   que   el   consumidor   es   desviu   per   veure.   Precisament   perquè   li   aporta  alguna  cosa.”(Teixidó,  2010)  

                                                                                                                          10

 Publicitat  Below  the  line  -­‐BTL-­‐  Publicitat  directe  i  es  vincula  al  màrqueting  directe.  Busca  provocar  una  respost  immediata  

i  mesurable  en  el  missatge  que  s’ha  emès.”  Teixidó,  E.  F.  (2010).  Des  de  la  trinxera.  Barcelona:  UOC.  

 

11

  “Publicitat   Above   the   line   -­‐ATL-­‐   Publicitat   de   difusió   massiva.   La   que   surt   en   grans   mitjans   i   de   la   qual   no   s’espera   un  

resposta  immediata  i  mesurable  per  part  del  target.    

42    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  Van   ser   8   els   curts   protagonitzats   per   Clive   Owen   que   va   crear   BMW   per   dur   a   terme   aquesta   campanya:   Ambush12,   Chosen13,   The   Follow14,   Star15,   Powder   Keg16,   Hostage17,   Ticker18,   Beat   the   Devil19.  

    L’any  2007  a  Espanya,  una  marca  com  Freixenet  que  sempre  s’ha  destacat  per  les  seves  campanyes   publicitàries   nadalenques,   va   fer   una   aposta   molt   important   aprofitant   les   fórmules   de   la   Nova   Publicitat.   Va   crear   una   pàgina   web20   exclusiva   per   a   la   campanya   on   s’hi   va   fer   l’estrena   mundial   d’una   pel·∙lícula   dirigida   per   Martin   Scorsese:   “The   Key   to   Reserva”21.   El   curt,   promocional   de   la   marca,  fa  homenantge  a  Hitchcock.  El  web  inclou  un  dossier  de  premsa  i  elements  interactius  com   concurs,  enquesta  d’opinió,  etc.    

                                                                                                                          12

 http://www.youtube.com/watch?v=G-­‐OyXKhgq-­‐k      http://www.youtube.com/watch?v=5ldM2c-­‐tuDA     14  http://www.youtube.com/watch?v=EnIxiB0xrBY     15  http://www.youtube.com/watch?v=j7tG7LzjbE8     16  http://www.youtube.com/watch?v=duuVFXzeohc     17  http://www.youtube.com/watch?v=-­‐3X3PlU9chg     18  http://www.youtube.com/watch?v=VPbUzS_JCNg     19  http://www.youtube.com/watch?v=izHeqwM-­‐-­‐Ck     20  http://www.scorsesefilmfreixenet.com/     21  http://www.youtube.com/watch?v=bxq0ibNfbcc&feature=youtu.be     13

 

43  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

Portal  de  la  web  “The  Key  to  Reserva”.  Freixenet  2007  

Des   que   aquesta   nova   tècnica   s’ha   començat   a   implantar,   sobretot   a   internet,   la   TV   ha   baixat   de   categoria,  ja  que  per  molt  bo  que  sigui  un  espot,  el  consumidor  no  el  veurà  amb  massa  bons  ulls  si   aquest  espot  li  ha  interromput  la  trama  d’una  pel·∙lícula  o  un  programa  televisiu.     La   publicitat   que   motiva   al   consumidor   és   aquella   que   li   aporta   alguna   cosa,   la   que   l’interromp   i   li   molesta   no   l’interessa,   al   contrari,   li   genera   un   sentiment   de   ràbia   i   rebuig   cap   a   la   marca.   El   que   s’aconsegueix  amb  aquesta  nova  publicitat  és  un  benefici  mutu  per  part  de  la  marca  i  el  consumidor.       2.6.1.  Publicitat  viral   Publicitat   viral   és   un   nou   concepte   que   s’estén   sobretot   per   internet   i   que   cada   cop   s’implanta   al   mercat  de  la  publicitat  amb  més  força.  Consisteix  en  un  mètode  de  publicitat  que  es  propaga  per  si   sol,   és   el   propi   consumidor   qui   crea   una   cadena   que   permet   que   la   campanya   s’estengui   i   arribi   a   les   màximes  persones  possibles.   “El   terme   ‘màrqueting   viral’   es   va   començar   a   utilitzar   l’any   1997   i   s’atribueix   a   Timothy   C.   Draper   i   a   Steve  Jurvetson,  directius  de  Draper  Fisher  Jurvetson,  que  el  van  utilitzar  per  explicar  el  gran  èxit  de   Hotmail,  basat  en  el  seu  poder  de  transmissió  i  la  seva  capacitat  expansiva  a  Internet.”  (Rodríguez  &   López,  2007)  

44    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  És  evident  que  la  publicitat  viral  és  la  branca  més  important  que  té  la  nova  publicitat.  Si  remuntem   una  mica  enrere  en  el  treball,  on  hem  explicat  les  funcions  del  missatge,  cal  destacar  que  n’hi  ha  dues   que  són  les  més  importants:  la  funció  fàtica  i  la  funció  conativa.  Aquestes  dues  funcions,  són  segur   les  funcions  que  mouen  la  publicitat,  les  dues  són  imprescindibles  i  sense  una,  molts  cops  l’altre  no   és  possible.     Recordem  que  la  funció  fàtica  busca  captar  i  mantenir  l’atenció  del  receptor,  que  el  consumidor  es   fixi  en  aquella  marca  o  producte.  La  funció  conativa  en  canvi,  busca  desencadenar  en  el  receptor  el   desig  o  la  necessitat  d’adquisició  del  bé  o  servei  que  es  patrocina,  el  que  equival  en  la  majoria  dels   casos  a  “comprar”.   La  publicitat  viral  posa  en  pràctica  les  dues  funcions  a  la  vegada  i  amb  èxit.  No  només  aconsegueix   que  el  consumidor  vulgui  comprar  el  producte  sinó  que  a  més  tingui  el  desig  de  compartir-­‐ho.  És  en   aquest  sentit  que  he  parlat  en  la  meva  hipòtesi,  d’una  funció  fàtica  molt  ben  treballada.     Globalment  la  publicitat  viral  es  centra  en  l’aspecte  fàtic  perquè  manté  el  canal  obert,  el  potencia  i  el   multiplica.   Ara   bé,   per   aconseguir   l’èxit   de   la   publicitat   viral,   el   missatge   que   s’emet   ha   de   satisfer   una  doble  funció  conativa.  La  primera,  la  d’estimular  la  “compra”  i  la  segona,  la  de  desencadenar  el   desig   de   compartir-­‐ho.   Per   molt   que   el   fet   de   compartir   ens   pugui   semblar   que   no   és   una   funció   conativa,   si   que   ho   és,   perquè   recordem   que   la   funció   conativa   consisteix   en   condicionar   al   receptor,   de  la  forma  que  sigui,  no  necessàriament  comprant  un  producte  material.  La  publicitat  institucional   per  exemple  “ven”  una  idea,  i  el  consumidor  la  “compra”,  les  campanyes  electorals  “venen”  el  seu   vot...etc.   Per   tant,   en   el   moment   en   que   la   publicitat   viral   aconsegueix   que   el   consumidor   comparteixi   la   publicitat   que   està   consumint   i   la   passi   als   seus   amics,   familiars   i   coneguts,   està   complint  una  funció  clarament  conativa.     És   apassionant   descobrir   fins   a   on   ha   arribat   la   publicitat,   ara   no   només   ens   influència   i   ens   tempta   a   consumir   un   determinat   producte,   sinó   que   aconsegueix   que   nosaltres   mateixos,   els   consumidors,   per   voluntat   pròpia,   decidim   compartir   aquesta   publicitat.   Això   és   la   publicitat   viral,   una   fórmula   que   deixa  enrere  qualsevol  tècnica  publicitària  que  pugui  existir.          

 

45  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

La  publicitat  viral  ja  té  una  entrada  prou  desenvolupada  a  viquipèdia  on  recull  els  diferents  tipus  de   campanyes  virals:     •

“Passa’l”:   Consisteix   en   un   missatge   que   anima   al   receptor   a   passar-­‐ho.   Els   correus   electrònics  són  un  clar  exemple,  molts  d’aquests  missatges  inclouen  una  petició  a  l’usuari  per   a  queaquest  reenviï  el  missatge.    

Viral  incentivat:  s’ofereix  una  recompensa  per  reenviar  el  missatge  o  per  donar  l’  adreça  de   correu   a   algú.   És   una   forma   d’incrementar   les   possibles   direccions   d’enviament   de   forma   dràstica.      

Màrqueting  encobert:  un  missatge  viral  que  es  presenta  com  una  pàgina,  activitat  o  notícia   atractiva,   sense   referències   clares   a   posar   un   enllaç   i   passar-­‐ho.   El   màrqueting   encobert   intenta   que   no   sigui   evident   que   s’està   fent   una   campanya   de   màrqueting,   es   fa   un   gran   esforç   perquè   sembli   que   el   descobriment   és   espontani   i   no   incentivat.   Hi   ha   vegades   que   dóna   un   seguit   de   “pistes”   repartides   en   el   món   real,   com   poden   ser   grafitis   que   apareixen   a   ciutats   amb   paraules   claus   virals,   que   s’utilitzen   freqüentment   per   impulsar   a   la   gent   a   investigar   el   “misteri”   mostrat.   Aquesta   pot   ser   la   forma   de   màrqueting   viral   més   difícil   d’investigar  com  a  tal,  ja  que  és  un  màrqueting  que  trobem  amagat.      

Clubs   de   fans   o   Associacions   amigues:   En   aquesta   estratègia,   algun   usuari   crea   un   entorn   propi  d’un  club  de  fans  (pàgina  web,  fòrum  a  internet,  blog...)  per  comentar  les  promocions   de   l’empresa/producte,   captar   les   crítiques   i   explicar-­‐les   a   la   mateixa   pàgina.   D’aquesta   forma  es  tracta  de  transmetre  una  imatge  en  que  la  informació  transmesa  no  provingui  de  la   mateixa  empresa  sinó  dels  usuaris  de  la  mateixa.        

Màrqueting  del  rumor:  S’estenen  com  a  tal,  anuncis,  notícies  o  missatges  que  topen  amb  els   límits  d’allò  que  es  considera  apropiat  o  de  bon  gust.  La  discussió  de  la  controvèrsia  resultant   genera   publicitat   en   forma   de   rumors   i   boca   a   boca.   Per   exemple,   abans   de   la   comercialització   d’una   pel·∙lícula,   algunes   estrelles   de   cinema   es   casen,   es   divorcien   o   es   veuen   implicats   en   alguna   controvèrsia   que   desvia   l’atenció   cap   a   elles.   Un   exemple   és   la   campanya  pública  sobre  la  suposada  relació  amorosa  entre  Tom  Cruise  i  Katie  Holmes  que  es   va  propagar  just  abans  que  els  dos  finalitzessin  una  pel·∙lícula.  

  46    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

 

                   Nicole  Kidman  

                                             Penélope  Cruz  

           

   

Katie  Holmes  

Base  de  dades  gestionada  per  l’usuari:  els  usuaris  creen  i  gestionen  els  seus  propis  llistats  de   contactes   utilitzant   una   base   de   dades   oferta   per   un   servei   online.   Al   convidar   altres   membres  a  participar  a  la  seva  comunitat,  els  usuaris  estan  creant  una  cadena  de  contactes   viral  que  creix  de  forma  natural  i  encoratja  a  altres  a  registrar-­‐s’hi.    

S’acostuma   a   associar   el   màrqueting   viral   només   a   la   publicitat   i   a   les   empreses,   durant   els   últims   anys   la   indústria   del   cinema   ha   començat   també   a   fer   ús   del   màrqueting   viral.   Cada   com   més   productores   de   cinema   utilitzen   aquesta   tècnica   per   promocionar   les   seves   pel·∙lícules   i   crear   expectació   entre   els   usuaris.   Un   exemple   d’aquesta   pràctica   el   podem   trobar   en   el   projecte   de   la   pel·∙lícula  Paranormal  Activity,  aquesta  producció  de  només  11000€  va  ser  trending  tòpic  (tema  del   moment   o   tendència   del   moment),   i   gràcies   al   màrqueting   viral   a   través   de   les   xarxes   socials   va   aconseguir  un  gran  nombre  d’espectadors.                        

 

47  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

2.7.  Lluita  de  marques:  De  l’imperi  Coca-­‐Cola  a  la  popularitat  de  les  tecnològiques   És   important   separar   la   popularitat   del   poder,   quan   ens   referim   a   popularitat   parlem   d’aquelles   marques  que  resulten  més  conegudes  per  a  la  societat,  en  canvi  quan  parlem  de  poder,  ens  estem   referint  al  benefici,  principalment,  econòmic  que  té  una  marca.     Afirmar   quina   és   la   marca   més   popular,   és   complicat,   hi   ha   diverses   opinions,   la   gent   parla   molt,   i   les   estadístiques  no  estan  del  tot  clares.  El  poder  adquisitiu  és  totalment  objectiu,  i  les  estadístiques  les   trobem  permanentment  actualitzades.     Per  trobar  dades  objectives  del  poder  de  les  marques  he  trobat  una  pàgina  web  que  és  “una  mina”:   Interbrand.  Aquesta  espai  fa  la  classificació  de  les  “Best  Global  Brands”  (Millor  Marca  Mundial)    

  Portal  de  la  Pàgina  Web  Interbrand   Aquest   espai   web   està   permanentment   actualitzat,   hi   podem   trobar   un   seguiment   de   l’evolució   de   les  marques  des  de  l’any  2000  fins  al  2013.  A  cada  any,  tenim  els  milions  de  dòlars  guanyats  per  cada   48    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  marca   i   el   %   d’evolució   que   ha   dut   a   terme   respecte   l’any   anterior.   He   dedicat   força   temps   a   moure’m   per   aquesta   pàgina   web,   i   he   aconseguit   fer-­‐me   una   idea   de   l’evolució   de   les   marques   durant  el  segle  XXI.     L’espai  està  molt  ben  estructurat:  pots  accedir  amb  facilitat  a  dades  d’anys  anteriors,  hi  ha  un  extens   apartat  d’entrevistes  i  articles  fets  per  publicistes  i  gent  dedicada  al  màrqueting.  També  trobem  un   apartat   de   gràfiques   interactives   on   podem   veure   l’evolució   de   les   100   marques   més   potents   organitzades   per   països.   Espanya   té   dos   marques   dins   aquest   top   100,   i   són,   lògicament,   Zara   i   Santander.   A   nivell   continental,   America   té   57   de   les   seves   marques   situades   dins   aquesta   classificació,  Europa  i  Africa  en  tenen  33  i  Asia  10.     Observem  les  dades  que  ens  aporta:   Durant  127  anys  Coca-­‐Cola   s’ha   imposat   per   davant   de   qualsevol   altra   marca.  Actualment  es  situa  en   3a   posició   en   el   rànquing   de   marques   més   valuoses.   Però   continua   sent   la   marca   més   coneguda   i   reconeixible.   Coca-­‐Cola   aconsegueix   impressionant   presència   global   a   través   de   campanyes   publicitàries,   disseny,   coneixedors   digitals,   i   un   tema   simple,   universalment   rellevant   que   teixeix   tota   la  comunicació  de  la  marca:  la  felicitat.  Al  2006  l’espot  anomenat  “la  fàbrica  de  la  felicitat”22  va  donar   la   volta   al   món.   Un   any   més   tard,   al   2007,   Coca-­‐Cola   va   expandir   l’anunci   que   havia   creat   un   any   enrere.    

  Frame  de  l’anunci  “la  fàbrica  de  la  felicitat  2007”  

                                                                                                                          22

 http://www.youtube.com/watch?v=STJAJknoqZI&feature=youtu.be    

   

49  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

Aquest   any,   Coca-­‐Cola   va   ser   nomenada   Market   Creatiu   al   festival   de   Cannes   Lions   2013.   És   sense   cap   mena   de   dubte,   la   marca   més   creativa   que   ha   existit   mai   a   nivell   publicitari.   Tot   i   que   aquest   any   s’ha  vist  desplaçada  a  la  3a  posició,  superada  per  Apple  i  Google,  la  presència  que  té  Coca-­‐Cola  i  el   renom  que  ha  aconseguit  durant  tots  aquests  anys,  seran  difícils  d’oblidar.     En   2a   posició   aquest   any,   hi   trobem   a   Google.   S’ha   convertit   en   un   veritable   líder   de   l’era   de   la   tecnologia.   Internet   està   controlat   per   Google,   qualsevol   persona   que   tingui   accés   a   internet,   és   conscient  de  la  marca.  Aquesta  plataforma  va  sorgir  al  2005  i  amb  només  8  anys  s’ha  posicionat  al   capdavant  del  rànquing,  només  superada  per  Apple  (sempre  parlant  de  beneficis  econòmics).  Google   controla   al   voltant   d’un   terç   de   tota   la   despesa   en   publicitat   en   línia.   Qualsevol   pot   posar   el   seu   anunci  publicitari  a  la  xarxa  d’una  forma  relativament  senzilla  gràcies  a  Google.   Ara   si,   hem   arribat   a   la   primera   posició,   Apple,   l’actual   pionera   del   mercat.   “De   tant   en   tant,   una   companyia   canvia   les   nostres   vides,   no   només   amb   els   seus   productes,   sinó   també   amb   el   seu   esperit”  (Interbrand,  2013)  ,avui  dia,  Apple  controla  el  mercat,  ha  aconseguit  revolucionar  la  forma   en   que   treballem,   juguem   i   ens   comuniquem,   i   ha   establert   el   llistó   molt   alt   per   l’estètica,   la   simplicitat   i   facilitat.   Si   analitzem   l’evolució   que   ha   experimentat   Apple,   podem   observar   que   el   creixement  més  significatiu  el  va  experimentar  a  partir  del  2010.                           50    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  2.8.  Com  funciona  una  agència  publicitària?   El   video   DARRERE   LA   PANTALLA.   La   publicitat.   Una   producció   d’aula   mèdia   i   Objectiu  Comunicació  explica  detalladament  el  procés  de  creació  publicitari.   Una   agència   publicitària   és   una   organització   molt   complexa,   composta   per   molta  gent  que  treballa  per  crear  la  campanya  publicitària  perfecte  perquè  un   producte  es  vengui.     Les  agències  publicitàries  es  poden  classificar  segons  diversos  criteris,  entre  els   quals   hi   ha   les   dimensions,   l’àmbit   geogràfic   que   cobreixen,   la   filosofia   de   treball   i   el   servei   que   donen.  D’acord  amb  aquest  últim  criteri,  n’hi  ha  de  dos  tipus:   •

Agències   de   serveis   plens,   que   es   poden   ocupar   de   tot   el   procés   publicitari,   des   de   la   investigació  a  la  creativitat,  la  producció  i  el  pla  de  mitjans.    

Agències  especialitzades,   que  donen  servei  en  una  part  del  procés,  normalment  creativitat  o   mitjans.  Als  inicis  de  la  publicitat,  les  agències  especialitzades  en  creativitat  rebien  el  nom  de   boutiques   creatives,   i   les   que   estaven   especialitzades   en   mitjans   s’anomenaven   centrals   de   compra  (actualment,  reben  el  nom  d’agències  de  mitjans).      

En   els   últims   anys,   per   millorar   l’eficàcia,   les   agències   de   serveis   plens   han   anat   cedint   parcel·∙les   d’activitat  i  organitzant  la  feina  en  departaments  per  tal  de  repartir  la  feina  i  així  que  els  publicistes   es   poguessin   centrar   en   una   tasca   concreta,   no   en   la   creació   sencera   de   l’anunci.   Actualment   les   agències   de   publicitat   s’han   centrat   en   tres   àmbits:   la   creativitat,   l’assessorament   estratègic   i   la   gestió   de   serveis.   Com   a   resultat,   una   agència   publicitària   sol   seguir   aquests   passos   des   que   l’anunciant  fa  l’encàrrec  fins  que  l’anunci  està  llest.   En   primer   lloc,   la   marca   o   el   venedor   ha   d’entregar   un   Breifing   a   comptes   (   comptes   és   un   departament   de   l’agència   publicitària).   Aquest   Breifing   és   el   document   que   recull   les   instruccions   imprescindibles  perquè  l’agència  publicitària  pugui  elaborar  l’estratègia  i  la  campanya  publicitària.   Tot  seguit,  el   departament  de  comptes  presenta  un  contrabriefing  al  client  explicant  el  que  l’agència   entén  de  l’encàrrec,  i  el  client  ho  ha  d’aprovar.   Un   cop   el   client   i   l’agència   s’han   entès,   la   feina   queda   totalment   en   mans   de   l’agència,   i   el   departament  de  comptes  passa  l’encàrrec  al  departament  creatiu.  

 

51  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

El  departament  creatiu  ha  de  pensar  idees  que  responguin  al  que  demana  el  client.   Els  anuncis  mai  van  destinats  a  tothom,  normalment  van  destinats  a  un  grup  de  persones  anomenat   target,  que  és  el  públic  objectiu  al  que  tu  vols  impactar.  Aquest  grup  de  persones  està  estudiadíssim.   Els  publicistes  estudien  les  tendències,  competències  i  hàbits  de  consum  que  té  aquell  target.  A  partir   d’això,  el  departament  de  planificació  planteja  una  estratègia.   Abans  era  difícil  accedir  a  les  dades  d’un  grup  de  persones  molt  concret.  Els  publicistes  havien  d’anar   a   buscar-­‐les   a   la   graella   de   programació,   i   un   cop   allà,   posar   l’anunci   en   aquella   hora   o   programa.   Però   no   era   exacte   ni   molt   menys.   Ara   és   molt   mes   fàcil   gràcies   a   les   xarxes   socials.   Cada   cop   els   consumidors   som   més   transparents.   Facebook   està   donant   unes   dades   molt   valuoses   als   anunciants.   Cada  dia  regalem  dades  d’una  forma  totalment  gratuïta.   Un  cop  els  publicistes  tenen  clar  a  qui  es  dirigeix  la  campanya,  comença  la  fase  creativa.   Planner:   és   la   persona   que   planifica   l’estratègia   que   ha   de   seguir   aquella   marca   en   concret.   Es   el   que   analitza  els  productes  de  la  competència,  veu  els  territoris  que  ja  té  cada  producte  i  busca  el  forat   que  falta  per  omplir  que  pot  cobrir  aquella  marca  o  producte  que  es  vol  publicitar.   La   feina   que   s’ha   de   fer   a   continuació   és   buscar   estratègies   per  seduir,   molt   ben   estudiades   des   de   la   psicologia.   Les   estratègies   més   comunes   són   l’humor,   els   efectes   especials   sorprenents   (3D),   i   actualment   sobretot   les   emocions,   es   busca   l’empatia   amb   el   consumidor,   les   marques   han   de   caure   bé,  han  de  ser  simpàtiques.   Amb  la  publicitat  emocional  es  salta  la  barrera  de  la  racionalitat,  l’anunci  no  descriu  característiques   objectives   del   producte   i   com   que   es   salta   aquesta   barrera   de   la   racionalitat,   no   som   capaços   de   veure  perquè  ens    agrada  tant  aquell  producte.   Per   atreure   també   és   important   potenciar   la   part   bona   del   producte   i   suavitzar   els   problemes   o   inconvenients  que  pugui  tenir.     Les   estratègies   que   s’utilitzen   a   la   part   creativa   són   infinites,   no   hi   ha   cap   formula   màgica   que   funcioni   a   la   perfecció,   sempre   són   un   conjunt   de   petits   detalls   que   aconsegueixen   captar   al   consumidor.   L’ús   dels   estereotips   són   molt   útils,   degut   a   que   l’espot   és   molt   curt   i   no   hi   ha   temps   de   presentar   personatges,   és   molt   més   senzill   si   s’ensenya   un   personatge   ja   conegut,   d’aquesta   manera   és  molt  més  fàcil  comprendre  l’anunci,  l’època  en  que  està    ambientat,  la  professió  que  pugui  tenir   aquell  personatge,  l’edat,  la  cultura,  etc...  A  vegades  es  vol  anar  més  enllà,  i  no  només  t’ensenyen  un   estereotip   sinó   que   directament   és   un   personatge   famós.   D’aquesta   manera   no   només   estàs   comprant   un   producte,   sinó   que   estàs   comprant   el   producte   que   consumeix   aquell   personatge   52    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  públic,  i  gràcies  a  això  el  venedor  pot  treure  molts  més  diners  d’un  producte  que  segurament  en  val   molts  menys.     L’estratègia   més   antiga   que   s’utilitza   però   que   encara   funciona   es   plantejar   a   l’espectador   un   problema,  donar-­‐li  una  solució,  demostrar-­‐li  i  el  desenllaç  que  normalment  és  amorós.  Molts  cops  el   problema  que  ens  planteja  és  inventat,  és  a  dir,  que  no  existeix,  t’ensenyen  una  model,  et  fan  veure   que   tu   no   tens   el   cos   que   té   ella,   i   et   proposen   una   solució,   que   és   el   seu   producte   i   que   moltes   vegades   no   està   comprovat   que   realment   funcioni.   I   aquest   esquema   es   trasllada   a   qualsevol   producte.     Quan   el   guió   ja   està   muntat,   li   passen   al   Producer   audiovisual   perquè   esculli   la   millor   persona,   director,  realitzador...  per  fer-­‐ho.  La  feina  de  gravar  un  anunci  és  molt  meticulosa,  a  cada  escena,  es   busca   la   perfecció,   tot   ha   de   ser   perfecte.   La   imatge,   el   to   de   veu,   les   expressions,   la   fotografia,   la   música...  cada  ingredient  és  importantíssim  i  imprescindible  perquè  tot  surti  a  la  perfecció.   Tots  aquests  espectes  queden  molt  ben  recollits  en  els  següents  Making  Of:  

               

  23

Making  Of  KH7  

  24

Making  Of  Idealista.com  

                                                                                                                          23 24

 http://www.youtube.com/watch?v=N6puwDJmFnQ&feature=youtu.be    http://www.youtube.com/watch?v=RY0x1qP5aiQ&feature=youtu.be      

53  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

Un   cop   s’ha   gravat   l’anunci,   es   passa   a   post-­‐producció,   on   es   poden   fer   meravelles.   Tot   es   pot   retocar,  canviar,  millorar...  cada  imperfecció  que  pugui  tenir  l’espot  es  pot  perfeccionar.     Després  de  tot  aquest  procés,  quan  aquest  anunci  ja  ha  passat  per  moltes  mans  i  cadascú  ha  posat  de   la   seva   part   perquè   tot   surti   tal   i   com   es   desitja,   toca   la   part   més   important,   llançar   aquesta   campanya   perquè   arribi   al   màxim   nombre   de   persones   possible.   Els   mitjans   són   els   encarregats   d’esbombar   la   publicitat,   i   les   marques   paguen   molts   diners   perquè   els   seus   anuncis   es   vegin   de   cara   al  públic.   Darrerament   s’ha   estat   observant   un   canvi   en   els   hàbits   de   consum.   Els   joves   dediquen   moltes   hores   a   videojocs   que   abans   dedicaven   a   veure   la   tele.   És   per   això   que   s’ha   començat   a   introduir   publicitat   en   els   videojocs,   primerament   només   es   ficava   publicitat,   una   tècnica   que   s’ha   desestimat   força   ja   que  quan  un  jove  juga  a  un  joc,  no  està  pendent  del  decorat  que  és  on  es  trobava  la  publicitat  per   tant  actualment  ja  hi  ha  jocs  on  la  marca  és  el  principal  protagonista.     Agències  més  premiades:     No  només  les  marques  lluiten  per  obtenir  el  primer  lloc,  les  agències  publicitàries  també  tenen  el  seu   propi  rànquing  que  provoca  una  rivalitat  entre  aquestes.   Aquest   any   l’agència   més   premiada   ha   estat   TBWA,   tal   com   veurem   en   la   següent   taula   extreta   de   la   revista  Anuncios.com  (Agencias  españolas  más  premiadas  2012,  2012)  

            54    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  2.9.  Publicitat  i  ètica   Tot   sovint   la   publicitat   genera   polèmica   per   com   actua   i   com,   a   vegades,   supera   certs   límits.   El   cas   que   trobem   més   clar   darrerament,   és   una   campanya   de   D&G   que   va   ser   fortament   criticada   i   retirada.   Després   d’aquest   escàndol,   D&G   va   tornar   a   treure   una   campanya   molt   semblant   que   moderava  el  contingut  però  recordava  perfectament  a  l’anterior.    

               

 

Com  podem  observar,  en  la  primera  versió  (la  més  polèmica)  veiem  una  noia  sotmessa  a  la  força,  per   uns   nois   semi   nus,   intentant   alliberar-­‐se.   En   la   segona   ens   trobem   amb   una   escena   molt   semblant   però  els  quatre  nois  vesteixen  elegantment  i  només  contemplen  la  noia  sense  contacte  físic.   Malauradament   aquesta   tècnica   s’utilitza   amb   excés   amb   primeres   parts   escandaloses   i   segones   versions  que  els  mateixos  publicistes  ja  tenen  preparades.   2.9.1.  Valors  en  la  publicitat   2.9.1.1.  Dona  i  publicitat     Des  de  sempre  la  publicitat  ha  sigut  injusta  amb  la  dona,  i  continua  sent-­‐ho.  La  publicitat  reflecteix  el   món  en  el  que  vivim,  on  la  posició  de  la  dona,  tot  i  que  ha  millorat  respecte  anys  anteriors,  no  deixa   de  ser  menyspreada.  En  aquest  apartat  només  presentarem  alguns  dels  casos  en  els  que  la  dona  es   veu  clarament  atacada  per  la  publicitat.   •

La  dona  idealitzada:  

La  majoria  de  les  nenes,  noies,  i  senyores  viuen  amb  el  desig  de  tenir  aquell  cos  genial  que  veiem  a  la   televisió  o  a  les  revistes.  El  consumidor  ha  de  saber  distingir  i  separar,  hem  de  ser  conscients  que  la   publicitat  duu  a  terme  una  estratègia  de  màrqueting  per  aconseguir  mes  vendes,  i  és  per  això  que  no  

 

55  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

ens   podem   deixar   influenciar   per   un   cos   ideal   que   veiem   per   la   pantalla.   L’anunci   de   Kellogg’s   de   Special  K25  ho  reflecteix.    

                •

 

La  dona  mestressa  de  la  casa:  

Torbar-­‐nos   amb   un   anunci   en   que   la   dona   renti   els   plats,   o   posi   la   rentadora,   o   estengui   la   roba...   no   és   estrany,   per   els   consumidors   és   habitual,   i   no   ens   escandalitzem.   Si   anem   a   buscar   els   primers   cartells  de  publicitat  de  productes  de  neteja,  podem  trobar  casos  claríssims:  

 

 

També  trobem  multiples  exemples  en  espots26  publicitaris.   •

La  dona  dominada  per  l’home:  

  El   masclisme   no   passa   desapercebut   en   la   publicitat.   Hi   ha   molts   casos   en   els   que   l’home   abusa   de   la   dona,  i  la  manipula  com  a  objecte  sexual.  Al  llarg  de  la  història,  hi  ha  hagut  més  d’un  anunci  censurat.   L’exemple   de   D&G   comentat   anteriorment   confirma   que   avui   en   dia   encara   es   viu   masclisme   en   la   publicitat.      

                                                                                                                          25

 https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=YCQpkp5UEl8    

26

 http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=gtjTlIFkP4c  

56    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

 

                    •

La  dona  com  a  objecte,  ornamental  o  reclam  sexual:  

Molts   cops   hi   ha   anuncis   que   fan   sortir   la   figura   femenina   únicament   perquè   és   un   reclam   per   el   públic  masculí.  En  aquests  casos  la  dona  passa  a  ser  un  objecte  de  decoració  i  atracció.  

                               Aurgi  recanvis  d’automoció  

 

 

                                                                                         Aigua  Perrier  (Dita  Von  Tesse)  

Diferencies  entre  la  dona  i  l’home  en  la  publicitat:  

La  dona  a  la  publicitat  sempre  ha  sigut  un  objecte  explotat  i  abusat.  En  la  majoria  d’anuncis,  es  pot   observar   una   clara   diferencia   entre   l’home   i   la   dona.   Els   homes   acostumen   a   ser   els   protagonistes,   se’ls   presenta   com   a   poderosos   i   molts   cops   també   violents.   A   més,   els   homes   aporten   el   saber   o   les   noves  tendències.  La  dona  és  tot  el  contrari,  normalment  se  la  presenta  com  obedient  i  lligada  a  la   figura   masculina.   En   el   sentit   positiu   se   les   descriu   com   dòcils   i   carinyoses,   en   canvi   en   el   sentit   negatiu   són   representades   com   unes   xafarderes,   mestresses   de   casa   i   conseqüentment,   molt   poc   intel·∙lectuals.  

 

57  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

A   part,   és   habitual   i   ja   no   ens   sorprèn   trobar-­‐nos   amb   anuncis   que   abusen   de   les   dones   com   un   objecte   sexual   i   presentant   la   bellesa   com   la   clau   de   l’èxit.  Un  clar  exempler  és  l’anunci  d’AXE27  on  es   presenta  a  la  dona  com  a  objecte  i  a  l’home  com  a  protagonista.   2.9.1.2.  Retoc  digital   Actualment   ens   trobem   en   una   època   molt   avançada   tecnològicament   parlant.   És   per   això   que   la   publicitat  utilitza  el  retoc  digital  per  perfeccionar  tot  allò  que  sigui  possible  per  tal  d’aconseguir  una   millor   qualitat   d’imatge.   La   perfecció   no   existeix,   però   actualment   amb   l’ordinador   es   pot   fer   tot,   i   la   publicitat   manipula   les   imatges   per   enlluernar-­‐nos.     Aquesta   tècnica   moltes   vegades   es   porta   a   l’extrem  i  a  vegades  els  consumidors  deixem  de  veure  la  realitat  tal  i  com  és.   És  important  saber  relativitzar  com  a  espectador  tot  allò  que  ens  ensenyen.  La  publicitat  modifica  la   realitat  per  aconseguir  captar,  i  com  a  receptors,  hem  de  saber  diferenciar  realitat  de  ficció.   La   Fundació   Dove28   va   fer   una   gran   campanya   publicitària   denunciant   un   ús   abusiu   del   retoc   en   publicitat,  en  aquest  cas  de  la  dona  que  com  ja  hem  comentat  abans  és  oferta  tot  sovint  com  objecte   i   com   a   patró   estètic   ideal.   L’espot   segueix   l’estructura   clàssica   d’introducció,   desenvolupament   i   desenllaç.   En   ell,   veiem   el   procés   fotografia   a   fotografia   des   que   una   model   vista   com   una   noia   “normal   i   corrent”   entra   en   un   plató   fotogràfic,   li   apliquen   un   treball   professional   de   maquillatge   i   perruqueria,  una  sessió  fotogràfica,  un  procés  de  retoc  digital  amb  photoshop,  fins  que  la  imatge  és   exposada  en  una  tanca  publicitària  com  una  imatge  idealitzada  i  anònima.  

                                                                                                                                        27

 http://www.youtube.com/watch?v=I9tWZB7OUSU  

28

 http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U  

  58    

         

 


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  2.9.2.  Publicitat  subliminal   És  un  tipus  de  publicitat  il·∙legal  que  consisteix  en  emetre  un  missatge  sense  que  el  recetor  en  sigui   conscient.   La   publicitat   subliminal   no   és   conscientment   percebuda   i   per   tant,   és   molt   difícil   d’identificar.  Per  aquest  motiu  moltes  vegades  anomenem  publicitat  subliminal  a  aquells  missatges   que  poden  ser  captats  en  un  anunci  si  ens  hi  fixem  molt.   Trobem  l’origen  d’aquesta  pràctica  l’any  1957  a  New  Jersi  (EU)  quan  James  Vicary  va  intercalar  dos   fotogramas   en   una   pel·∙lícula:   un   fent   publicitat   a   Coca-­‐Cola   i   un   altre   d’unes   crispetes   de   blat   de   moro.  Aquests  fotogramas,  que  eren  impossibles  de  veure  a  simple  vista,  van  provocar  un  increment   del  18%  en  la  venda  del  refresc  i  un  58%  en  la  venda  de  crispetes.  No  se  sap  del  cert  si  l’experiment   és  veritat,  ja  que  l’any  1962  Vicary  va  ser  entrevistat  per  la  revista  Advertasing  Age  i  va  declarar  que   l’experiment  havia  estat  un  montatge  que  va  dur  a  terme  perquè    la  seva  empresa  estava  passant  per   dificultats  econòmiques.  Tot  i  així,  la  idea  ja  estava  llançada  al  mercat,  i  altres  publicistes  la  van  posar   en  pràctica.   Trobem  una  experiència  propera  de  publicitat  subliminal  al  2006.  Johan  Karremans  de  la  Universitat   de  Nijmegen  (Holanda)  i  els  seus  col·∙laboradors  volien  saber  si  podien  influenciar  subliminalment  a   les   persones.   Per   això,   van   triar   61   voluntaris   i   els   hi   van   demanar   que   contessin   quantes   “b”   minúscules   contenia   un   cadena   de   “B”   majúscules.   Cada   cadena   de   “B”   apareixia   per   300   mil·∙lisegons,   però   durant   23   mil·∙lisegons   apareixia   una   cadena   amb   el   missatge   subliminal   de   “Lipton   Ice”.  Per  a  la  gent  era  impossible  reconèixer  aquella  cadena.  Quan  els  voluntaris  van  acabar  la  tasca,   se’ls   va   preguntar   si   volien   Lipton   Ice   o   bé   Spa   Rood.   L’experiment   va   ser   un   èxit,   el   80%   dels   voluntaris   van   triar   Lipton   Ice,   i   nomes   el   20%   s’hi   va   resistir.   Aquests   investigadors   finalment   van   demostrar  que  si  les  condicions  són  les  correctes,  la  publicitat  subliminal  funciona.   Com  he  dit  abans,  no  es  pot  analitzar  la  publicitat  subliminal  com  a  tal,  ja  que  és  una  pràctica  il·∙legal  i   està  totalment  amagada  i  privacitada.  El  que  si  que  podem  analitzar  són  aquells  missatges  suggerents   que   ens   transmeten   de   forma   subliminal   una   idea.   A   continuació   trobem   un   seguit   d’exemples:

   

     

     

 

   

59  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

2.9.3.  Noves  tècniques  d’investigació  de  la  publicitat:  Neuromàrqueting   30  minuts:  NO  PENSIS,  COMPRI    

  30  minuts,  un  programa  de  TV3,  va  dedicar  explícitament  un  dels  seus  programes  a  les  tècniques  de   màrqueting,   més   concretament   al   NEUROMÀRQUETING.   El   Neuromarqueting   és   una   tècnica   que   s’està   desenvolupant   actualment   i   que   està   sent   molt   criticada,   ja   que   moralment   no   es   considera   correcta.   Consisteix   en   analitzar   el   cervell   d’una   persona   humana,   mitjançant   una   ressonància   magnètica,   en   diferents   situacions.   Es   procedeix   de   la   següent   manera:   es   col·∙loca   una   persona   a   l’interior   d’una   maquina   de   ressonàncies,   i   se   li   provoquen   diferents   estímuls,   olors,   músiques,   gustos...   i   d’aquesta   manera,   es   poden   observar   els   diversos   moviments   interns   del   cervell,   i   determinar  amb  què  s’aconsegueix  provocar  una  sensació  més  favorable  al  consumidor  que  l’incitarà   a  la  compra  d’aquell  producte.   Grans  empreses  com  McDonalds  o  Ariel,  ja  ho  han  posat  en  pràctica,  però  d’amagat,  perquè  tal  i  com   hem   dit   abans   és   una   practica   que   no   està   legalitzada   i   és   per   això   que   molts   dels   empresaris   i   encarregats   de   McDonalds   que   van   participar   en   aquest   procés   experimental,   es   neguen   a   parlar   d’avant  una  càmera,  o  si  ho  fan,  acostuma  a  ser  anònimament.                  

60    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  2.9.  Festivals  de  Publicitat   Ja  fa  un  temps  que  la  publicitat  és  alguna  cosa  més  que  un  mètode  per  enriquir    les  empreses.  I  és   que  la  publicitat  cada  dia  creix  creativament  parlant,  i  s’ha  convertit  en  un  art,  l’art  de  la  publicitat.  És   per   això   que   de   la   publicitat   se’n   parla,   es   fan   conferències   i   festivals   internacionals   de   gran   importància.  Quan  parlem  dels  Óscars,  tothom  sap  que  en  referim  a  cinema,  quan  sentim  a  parlar  de   la  pilota  d’or  sabem  que  és  un  premi  de  futbol...  doncs  quan  ens  parlin  del  festival  de  Cannes,  hem  de   ser  conscients  que  ens  estan  parlant  de  publicitat.  Cannes29  compta  amb  una  pàgina  web  oficial.  Si   volem  visitar  els  anuncis  premiats  per  Cannes  des  del  2002,  només  hem  d’entrar  a  aquest  lloc  web30.   El   lleó   que   podem   observar   al   costat   és   el   logotip   del   festival   de   Cannes.   Per   tant,   l’anunci  que  a  la  part  superior  dreta  porti  aquest  lleó,  sabem  que  és  un  premi  Cannes.     El  festival  de  Cannes  no  és  l’únic  festival  de  publicitat  ni  molt  menys,  Els  Epica31  són  un  altre  festival   que  els  publicistes  segueixen  amb  atenció  i  des  de  fa  temps  compleixen  una  important  funció    per   a   la  publicitat  europea.     La   publicitat   iberoamericana   té   una   gran   importància   dins  el  món  de  la  publicitat,  i  és  per  això  que  el   festival  FIAP32  és  conegut  arreu  del  planeta.  És  un  festival  molt  antic  i  de  molt  prestigi.     Hi  ha  molts  altres  festivals  de  publicitat,  molts  publicistes  afirmen  que   One  Club  Show33  és  la  primera   organització   mundial   sense   ànim   de   lucre   per   al   reconeixement   i   promoció   de   l’excel·∙lència   en   la   publicitat.   Com  aquest  que  acabem  de  mencionar,  molts  d’altres,  com  els  British  Design  and  Art  Direction34  o  els   premis  Clio35                                                                                                                                 29

 http://www.festival-­‐cannes.com/en.html    

30

 http://www.adhaiku.com/years/2012/  

31

 http://www.epica-­‐awards.com/index.html  

32

 

 http://www.fiaponline.net/  

33

 http://www.oneclub.org/  

34

 

35

 http://www.dandad.org/awards/awards-­‐archive.asp    http://www.clioawards.com/    

61  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

3.  TREBALL  DE  CAMP   El   meu   treball   de   camp   consisteix   principalment   en   l’anàlisi   sistemàtic   d’anuncis.   No   obstant,   he   volgut  recollir  dades  qualitatives  i  dades  quantitatives,  és  per  això  que  a  més  d’analitzar  espots,  he   fet  un  experiment  de  transmissió  viral  amb  el  qual  he  aconseguit  dades  purament  quantitatives  i  he   creat   un   qüestionari   per   tenir   en   compte   l’opinó   de   la   gent   i   així   obtenir   dades   qualitatives.   A   continuació  s’expliquen  les  diferents  activitats  que  s’han  dut  a  terme  com  a  treball  de  camp.   3.1.  Anàlisi  d’anuncis   Podem  analitzar  anuncis  de  dues  formes  diferents.  La  més  correcte  és  l’anàlisi  exhaustiu,  amb  el  qual   s’intenta  extreure  tota  la  informació  que  ens  proporciona  l’anunci.  Quan  es  fa  un  anàlisi  detallat,  és   quan  realment  te  n’adones  de  tot  el  que  es  té  en  compte  a  l’hora  de  fer  un  espot.  Tot  té  un  sentit,   res  està  fet  perquè  si.  De  totes  formes,  si  el  que  volem  és  extreure  una  informació  concreta  de  molts   anuncis   i   comparar-­‐los   entre   si,   és   millor   fer   un   anàlisi   breu.   L’anàlisi   breu   és   molt   més   sintètic   i   sistemàtic,   només   s’han   de   recollir   les   dades   principals   per   poder   identificar-­‐lo   i   classificar-­‐lo,   fer   una   breu  sinòpsi  i  fixar-­‐te  només  amb  allò  que  vols  extreure.  En  el  meu  cas,  m’he  fixat  en    la  funció  fàtica,   aquell  factor  que  aconsegueix  que  ens  cridi  l’atenció  l’espot.   3.1.1.  Anàlisi  exhaustiu  d’un  espot   Com     a   anunci   per   analitzar   exhaustivament,   he   escollit   l’espot   de   1984   d’Apple,   en   el   que   es   presenta  l’ordinador  Macintosh.     Fer  un  anàlisi  detallat  d’un  anunci  és  una  tasca  complexa.  Cal  fer  una  bona  descripció  identificant  tots   els   elements   formals   i   tècnics.   Un   cop   feta   aquesta   observació   detallada   podem   fer   una   anàlisi   de   contingut  interpretant  el  significat  i  el  missatge  que  vol  transmetre  l’anunci.     3.1.1.1.  Contextualització   Abans   però,   és   important   contextualitzar   l’espot.   L’anunci   d’Apple   1984   agafa   referències   de   molts   llocs:   •

“1984”  és  el  títol  d’una  novel·∙la  futurista  que  George  Orwell  va  escriure  el  1949,  on  preveia   un   futur   controlat   per   “Big   Brother”   (Gran   Germà)36   que   era   una   mena   de   dictador/controlador  que  ho  veia  tot  a  través  d’una  gran  pantalla.  

                                                                                                                          36

 També  es  va  inspirar  en  aquest  personatge  el  famós  programa  de  la  televisió  “Gran  Hermano”.  

62    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  •

Al   1984,   Apple   presenta   el   Macintosh,   l’ordinador   personal   que   funcionava,   per   primera   vegada,   amb   l’actual   sistema   de   finestres   i   controlat   amb   un   ratolí.   Aquest   ordinador   es   mostrava   com   a   alternativa   a   l’ordinador   personal   PC   d’IBM,   líder   del   mercat   en   aquell   moment.  

L’anunci   també   fa   un   homenatge   a   la   famosa   pel·∙lícula   Metropolis   de   Fritz   Lang.   Quan   analitzem  l’anunci  pla  per  pla,  trobarem  una  gran  similitud  entre  la  pel·∙lícula  i  l’espot.    

El   director   de   l’anunci   no   ens   pot   passar   desapercebut,   Ridley   Scott,   director   també   de   la   pel·∙lícula   futurista   Blade   Runner   i   Alien,   es   va   encarregar   de   dur   a   terme   aquest   projecte,   i   el   va  portar  a  l’èxit.  Considerat  el  millor  televisiu  del  segle  XX.    

Un  cop  tenim  l’anunci  situat  en  la  història,  amb  totes  les  referències  clares,  ja  ens  podem  fixar  amb   l’aspecte  formal,  analitzar  detall  a  detall  cada  pla,  cada  transició,  moviments  de  càmera...etc,  i  això   ens   permetrà   entendre   millor   el   significat   de   la   petita   història   que   ens   expliquen.   Per   dur   a   terme   aquesta  anàlisi  exhaustiva  de  l’anunci  m’ha  sigut  de  gran  ajuda  el  vídeo  on  s’analitza  aquest  mateix   espot  que  ofereix  Marçal  Moliné37  a  la  seva  pàgina  web38  i  al  seu  blog39.   3.1.1.2.  Sinòpsi  argumental   Ens   trobem   en   una   ciutat   subterrània   amb   un   món   esclavitzat   i   fosc   controlat   per   una   figura   que   apareix   per   una   gran   pantalla.   Una   noia   d’actitud   atlètica,   perseguida   per   personal   de   seguretat   penetra   dins   aquest   món   per   acabar   destruint   la   pantalla   que   simbolitza   el   domini   aclaparador   del   controlador.   Per   acabar   un   text   deixa   entendre   que   el   nou   Macintosh   canviarà   el   futur   que   Orwell   havia  predit  a  la  seva  novel·∙la.                                                                                                                                     37

  Marçal  Moliné  és  un  publicista  Català  de  molt  prestigi  reconegut  com  un  dels  publicitaris  més  rellevants  de  la  publicitat  

espanyola.  La  seva  pàgina  web  és  un  món  que  m’ha  ajudat   moltíssim  a  l’hora  de  buscar  informació  a  la  xarxa.  A  més,  al  seu   espai  web  també  ofereix  de  forma  totalment  gratuïta  en  format  pdf  el  seu  llibre  “La  Fuerza  de  la  Publicidad”.  És  un  llibre  ple   de  referències,  reflexions  i  material  publicitari.   38 39

 http://www.moline-­‐consulting.com/    http://blocmoline.blogspot.com.es/    

63  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

3.1.1.3.  Anàlisi  pla  a  pla   PLA  1   El   primer   pla   dura   2   segons.   És   un   pla   general   amb   angle   picat   on   hi   trobem   un   túnel   en   el   qual   uns   éssers   hi   circulen   pel   seu   interior.   El   pla   es   va   apropant   gràcies   al   zoom   que   ens   permet  entrar  dins  aquest  túnel.       PLA  2   El   segon   pla   dura   2   segons,   va   del   segon   3   al   6.   És   un   pla   general   on   hi   podem   apreciar   uns   éssers   que   es   comporten   com   robots   i   que   estan   totalment   abduïts.   Aquest   pla   fa   referència   a   la   pel·∙lícula   Metropolis   on   els   éssers  es  comporten  de  la  mateixa  manera.         PLA  3   El   tercer   pla   és   un   pla   americà,   per   primera   vegada   apareix   la   noia   vestida   amb   una   samarreta   de   tirants   blanca   amb   el   logotip   de   l’Apple   Macintosh   estampat   i   uns   pantalons   curts   vermells.   Transmet   llibertat   amb   passos   atlètics  i  flexibles  gràcies  a  un  suau  alentiment.   Té   una   il·∙luminació   directa   que   contrasta   amb   la  foscor  de  la  sala.       64    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  PLA  4   El   quart   pla   dura   1   segon   i   hi   apareixen   els   rostres  dels  éssers  robòtics  que  caminaven  en   el   segon   pla.   La   il·∙luminació   és   mínima   per   aconseguir   que   aquella   escena   sigui   fosca   i   trista.  L’angulació  d’aquest  pla  és  normal.           PLA  5     El  cinquè  pla  és  mitjà,  dura  gairebé  un  segon  i   en   ell   hi   apareixen   uns   policies   amb   un   angle   de   contrapicat   que   ens   expressa   superioritat.   Els   policies   corren   darrera   alguna   cosa   que   intuïm  que  pot  ser  la  noia.           PLA  6   El   sisè   pla   va   des   del   segon   onze   al   catorze.   Està   gravat   amb   un   angle   de   contrapicat   on   se’ns  mostren  els  cossos  robòtics  ja  presentats   anteriorment.   És   un   pla   sense   expressivitat,   completament  pla  i  fosc.          

 

65  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

PLA  7     En   aquest   pla   ens   ensenyen   els   peus   dels   éssers   anteriors   i   el   moviment   rítmic   i   coordinat   que   porten   circulant   per   un   túnel.   És   un  pla  detall  i  l’angle  és  normal.           PLA  8     El   vuitè   pla   és   un   pla   normal   on   torna   a   aparèixer   la   noia   que   segueix   corrent   però   aquest   cop   més   a   prop   de   la   càmera.   Aqui   identifiquem  clarament  el  logotip.           PLA  9   Aquest   és   el   primer   pla   en   que   ens   ensenyen   el  Big  Brother  recitant  el  seu  discurs  projectat   a   una   pantalla   en   una   sala   molt   gran   i   amb   molts   éssers   mirant-­‐lo   hipnotitzats.   És   un   pla   general.         66    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  PLA  10   El  pla  desè  va  del  segon  vint  al  vint-­‐i-­‐u,apareix   la  noia  entrant  a  la  sala  amb  un  martell/destral   molt  gran  subjecte  per  les  mans.  Al  seu  darrere   podem  

observar  

els  

policies  

que  

la  

persegueixen.  És  un  pla  sencer  i  l’angulació  és   normal.       PLA  11   En   aquest   pla   observem   mitjançant   el   travelling   lateral   amb   mirada   obliqua,   un   recorregut  

monòton  

ja  

que  

tots  

els  

personatges   són   iguals,   vesteixen   de   la   mateixa  manera  i  no  fan  cap  mena  d’expressió.   Tots   segueixen   el   discurs   que   el   Big   Brother   està  fent.         PLA  12   Aquest   pla   és   un   pla   mitjà   curt   perquè   veiem   als   escaus   d’esquenes,   però   també   és   un   pla   general  perquè  veiem  al  Big  Brother  recitant  el   discurs  al  fons.  L’escena  es  contempla  des  d’un   contrapicat   i   així   es   resalta   la   superioritat   del   Big  Brother.          

67  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

PLA  13   El   tretzè   pla   torna   a   ser   un   travelling   lateral   idèntic   a   l’anterior.   Ens   remarca   que   els   personatges  segueixen  atents  al  discurs.           PLA  14   El   pla   catorze   és   un   pla   general   que   va   del   segon   30   al   32   i   es   presenta   amb   angulació   normal.   En   ell   hi   podem   observar   com   la   noia   avança   pel   passadís   de   la   sala   i   els   esclaus   continuen  mirant  fixament  la  pantalla.         PLA  15   És  un  pla  mitjà  amb  angulació  normal  en  el  que   ens   ensenyen   com   els   policies   cada   vegada   estan  més  a  prop  d’on  està  situada  la  càmera.             68    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  PLA  16   En  aquest  pla  s’observa  el  Big  Brother  al  fons  i   els  éssers  esclavitzats  mirant-­‐lo  fixament.  És  un   pla   idèntic   al   pla   9   però   la   càmera   està   una   mica  més  propera.           PLA  17   El   pla   dissetè   dura   un   segon   i   veiem   que   comença   a   donar   voltes   sobre   si   mateixa   amb   la  

finalitat  

d’agafar  

impuls  

i  

llançar  

seguidament   el   martell   que   porta   entre   les   mans.   Al   seu   costat   hi   ha   els   esclaus   que   segueixen  mirant  la  pantalla.       PLA  18   Aquest  pla  és  igual  que  el  pla  número  quinze   que   ens   mostra   que   els   policies   continuen   perseguint   a   la   noia   i   cada   vegada   s’apropen   més.                

69  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

PLA  19   El   pla   dinou   és   semblant   al   disset,   la   noia   segueix   donant   voltes   sobre   si   mateixa,   però   aquesta  vegada  els  policies  estan  més  a  prop.      

 

    PLA  20       En   aquesta   escena   hi   trobem   un   primer   pla   del   Big  Brother  amb  una  angulació  normal.               PLA  21   Aquest   és   un   pla   americà   que   està   situat   al   segon   42   de   l’anunci.   La   noia   ja   ha   agafat   suficient  impuls  i  deixa  anar  el  martell  que  surt   disparat   amb   direcció   a   la   pantalla   just   en   el   moment   en   que   els   policies   arriben   a   ella.   L’angulació   contrapicada   ens   fa   que   sentim   la   noia  d’una  forma  més  potent  i  superior.      

70    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  PLA  22   El   pla   vint-­‐i-­‐dos   és   un   pla   detall   en   el   que   es   mostra   el   recorregut   que   segueix   el   martell   que   va   rotant   sobre   si   mateix.   La   càmera   segueix   aquest   recorregut   mitjançant   un   travelling   lateral   i   amb   una   angulació   de   contrapicat.         PLA  23   Aquesta   escena   és   un   pla   conjunt   en   la   qual   intervenen   el   Big   Brother,   el   martell   i   els   esclaus.   És   pot   veure   com   el   martell   impacta   contra  la  pantalla  i  la  fa  esclatar.             PLA  24   En   el   pla   24   es   pot   apreciar   l’explosió   brutal   que   es   produeix   a   l’interior   de   la   sala   amb   una   angle  de  contrapicat.  És  un  pla  mitjà  curt  on  es   veu  la  silueta  de  dues  persones  per  la  llum  que   emet   la   pantalla   després   de   l’explosió,   una   il·∙luminació  de  contrallum.          

71  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

PLA  25   En   aquest   pla   observem   la   primera   expressió   dels   escaus   que   no   havien   fet   fins   llavors.   Els   veiem   il·∙luminats   per   la   llum   blanca   de   l’explosió   i   amb   la   boca   oberta   de   sorpresa.   L’angle  és  normal.         PLA  26   En  el  segon  49  apareix  un  text  sobreimprès  en   el  moviment  que  anuncia  el  canvi  que  es  farà  a   partir   de   Macintosh,   gràcies   al   qual   1984   no   serà   com   el   1984.   La   lectura   del   text   és   còmode   gràcies   a   la   il·∙luminació   de   l’explosió   que  proporciona  una  llum  blanca.         PLA  27   Per   acabar   l’anunci,   apareix   el   logotip   representatiu  d’Apple.                 72    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  3.1.1.4.  Interpretació   Després  del  l’anàlisi  pla  a  pla,  ja  podem  interpretar  l’anunci  i  extreure’n  el  significat.  Per  fer-­‐ho,  em   centraré  en  la  interpretació  del  paper  de  la  noia  a  l’anunci.     L’anunci   va   ser   una   sensació   publicitària   igual   com   ho   va   ser   l’aparició   d’aquest   ordinador   en   el   mercat  mundial.  En  l’espot  ella  representa  a  l’ordinador  Apple  Macintosh  (ens  ho   confirma   el   logotip   que  porta  inscrit  a  la  samarreta)  i  entra  en  un  món  dominat  per  una  tecnologia  complexa  i  fosca  com   ho  era  la  de  IBM.  A  més,  la  figura  de  la  noia  en  aquest  anunci  va  ser  una  revolució  de  la  dona  en  la   publicitat.   Com   ja   hem   vist   anteriorment   la   dona   a   la   publicitat   sempre   s’ha   vist   menystinguda.   En   aquest   anunci   en   canvi   la   dona   aporta   un   rol   positiu   que   nosaltres,   els   espectadors,   vinculem   a   la   marca.   Ella   és   el   prototip   d’una   noia   jove,   atlètica,   dinàmica,   activa   i   amb   caràcter   (Apple)   que   contrasta   amb   la   figura   fosca,   quadriculada   i   manipuladora   del   “Big   Brother”   (IBM)   i   la   passiva   i   despersonalitzada  comunitat  que  l’escolta  (usuaris  d’IBM).   3.1.2  Anàlisi  d’anuncis  breu   En  aquest  apartat  l’objectiu  era  fer  una  extracció  sistemàtica  d’informació  relacionada  amb  la  meva   recerca.  Per  això  he  elaborat  una  fitxa  d’anàlisi  breu  que  m’ha  permès  analitzar  un  volum  important   d’anuncis   i   poder   fer   un   buidat   d’informació   còmode.   Com   a   exemple,   mostro   les   fitxes   dels   tres   anuncis   que   he   utilitzat   en   l’apartat   3.2   Transmissió   viral   d’anuncis.   La   fitxa   recull   dades   bàsiques   (marca,   producte   i   logotip)   per   analitzar   l’anunci,   fa   una   breu   sinòpsi   argumental   i   observa   com   crida   l’atenció  l’anunci,  que  és  del  que  va  la  meva  hipòtesi.  Totes  les  fitxes  es  poden  consultar  integrament   als  Annexos.  

           

73  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

FITXA  D’ANÀLISI  D’ANUNCIS   Identificació  de  l’anunci:   •

Marca  que  es  patrocina?  Afanoc40    

“Producte”  que  s’anuncia?  Solidaritat  amb  els  nens  que  pateixen  càncer  

  Cate Comercial  

Institucional  

 

  Bé  Material  

 

Servei    

   

goria   de   l’anu nci:      

Sinòpsi:   Una   nena   espera   a   casa   seva   l’arribada   del   seu   germà   malalt   de   càncer.   Es   talla   els   cabells   i   quan   arriba   acompanyat   dels   seus   pares,   ella   li   dóna   els   seus   cabells   que   ell   en   regalar-­‐li   la   seva   gorra   mostra   que   ha   perdut.   Una   veu   en   off   tanca   l’anunci   dient:   “No   te   pedimos   más   de   lo   que   puedas   dar”.     Com  aconsegueix  cridar  l’atenció  l’anunci?  (Funció  Fàtica)   Aquest   espot   funciona   com   una   pel·∙licula,   amb   les   tres   parts   d’una   història:   Introducció,   nucli   i   desenllaç,   que   desencadena   totes   les   emocions   de   tendresa   i   proposa   que   conectem   amb   l’actitut   empàtica,  ingenua  i  sincera  de  la  nena.   Aquest  és,  en  la  meva  opinió,  el  millor  espot  institucional  que  conec.  És  una  història  preciosa,  que  no   només  enganxa,  sinó  que  agrada  i  emociona.  Durant  l’espot,  els  espectadors  no  acabem  d’entendre   perquè   la   nena   s’està   tallant   el   cabell,   i   quan   el   seu   germà   es   treu   la   gorra   i   veiem   que   és   calb,   entenem   el   sentit   de   tot   l’anunci   i   ens   emociona.   La   música   està   molt   ben   escollida,   encaixa   a   la   perfecció  amb  la  idea  de  l’anunci.                                                                                                                               40

 http://www.youtube.com/watch?v=Pte93M6bJ64    

74    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

 

FITXA  D’ANÀLISI  D’ANUNCIS   Identificació  de  l’anunci:   •

Marca  que  es  patrocina?  KH741  

Producte  que  s’anuncia?  Producte  de  neteja       Cate Comercial  

Institucional  

 

  Bé  Material  

 

Servei    

   

goria   de   l’anu nci:      

Sinòpsi:   Un  noi  amb  una  tovallola  lligada  a  la  cintura  (com  sortint  de  la  dutxa)  està  netejant  amb  una  rasqueta   la  vitroceràmica  de  la  cuina.  Una  noia  elegantment  vestida  se  li  acosta  per  darrera,  l’acarona,  el  besa,   etc   i   li   treu   la   tovallola.   Ella   li   ensenya   el   producte   de   neteja   que   li   facilitarà  la   feina   i   l’aplica   sobre   la   vitroceràmica.  Un  text  sobreimprès  suggereix  que  deixis  esperar  3  min,  temps  que  ells  aprofiten  per   continuar  amb  el  seu  joc.  Tanca  l’espot  un  raig  de  KH7.   Com  aconsegueix  cridar  l’atenció  l’anunci?  (Funció  Fàtica)   La   funció   fàtica   principal   és   el   reclam   sexual   que   provoquen   una   parella   (ell   semi   nu)   a   la   cuina   mantenint  jocs  eròtics  i  la  sorpresa  d’una  situació  poc  habitual  i  sorprenent.    

                                                                                                                                41

 http://www.youtube.com/watch?v=NCAvopEVFJE      

75  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

FITXA  D’ANÀLISI  D’ANUNCIS     Identificació  de  l’anunci:   •

Marca  que  es  patrocina?  Danet42  

Producte  que  s’anuncia?    Natillas     Cate Comercial  

Institucional  

 

  Bé  Material  

 

Servei    

   

goria   de   l’anu nci:      

Sinòpsi:   Un  noi  està  estudiant  i  està  tant  avorrit  que  decideix  menjar-­‐se  una  natilla.  El  hàmster  que  té  el  noi   com   a   mascota,   que   fins   llavors   estava   tranquil,   comença   a   donar   voltes   a   la   seva   roda   i   surt   disparat   de   la   gàbia   amb   una   capa   al   darrera   com   si   fos   Superman.   Es   posa   a   ballar   i   cantar   sobre   la   taula   d’estudi  del  noi  i  ell  li  segueix  el  ritme  mentre  es  menja  una  Natilla.   Com  aconsegueix  cridar  l’atenció  l’anunci?  (Funció  Fàtica)   La  funció  fàtica  de  l’anunci  és  la  sorpresa,  el  freakisme  i  l’humor.  El  fet  de  donar  vida  a  un  hàmster  i   que  canti  amb  una  veu    tan  aguda  i  ridícula  (de  rata),  fa  que  sigui  un  espot  que  crida  l’atenció.  

                                                                                                                                    42

 http://www.youtube.com/watch?v=tbBlhIMDx7E    

76    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  Buidat  de  dades  de  les  fitxes  d’anàlisi  d’anuncis  breu:   MARCA  

PRODUCTE  

A   B   C  

ELEMENT  FÀTIC  

1  

Afanoc  

Nens  amb  càncer  

   

  Història  +  Empatía  

   

ABK  

Transtorns  alimentaris  

   

  Impacte  visual  

 

BCN  Neta  

Civisme  

   

  Contrasentit    

 

Càrites  

Drets  humans  

   

  Emotivitat  +  Contrasentit  

   

Choice  Fm  

Drets  humans  

   

   

Ministerio  de   Sanidad   FAD  

Espai  sense  fum  

   

  Estètica  visual  +  espectativa   dramàtica       Visualització  impactant  

Anti  droga  

   

  Impacte  visual  

 

Texas  Department    

“Save  a  life”  

   

  Interrogant  +  Impacte  

   

BMW  

Cotxe  

   

  Enigmàtic  +  Sensacions  

   

Danet  

Natillas  

   

  “Freak”  +  Humor  

 

Sony  Bravia  

Televisor  

   

  Estètica  visual  

 

Martini  

Beguda  alcòholica  

   

  Història  +  Sensualitat  

   

BIC  

Bolígrafs  

   

  Reiteració:  Cançó  +  Imatges  

 

Aqualtis  

Rentadora  

   

  Estètica  visual  +  Interrogant  

   

KH7  

Producte  de  neteja  

   

  Morbós  +  Sorprenent  

   

Corning  

Vidres  tecnològics  

   

  Història  +  Sorprenent  

   

AUDI  

Cotxe  

   

  Impacte  visual  +  Interrogant  

   

AXE  

Desodorant  

   

  Història  +  Sorpreses  

   

Zazoo  

Preservatius  

   

  “Freak”  +  Humor  

 

Danet  

Natillas  

   

  “Freak”  +  Humor  

 

Pepsi  

Refresc  

   

  “Freak”  +  Hipèrbole  

   

Apple  Macintosh  

Ordinador  

   

  Història  +  Impacte  

   

D&G  

Perfum  

   

  Sensualitat  

 

Aerolineas   Argentinas   ESCAC  

Transport  aeri  

   

  Història  +  Empatia  

   

Formació  

   

  Història  +  Referències  

 

 

 

77  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

    A   B   C  

   

Categoríes     Institucional   Bé  Material   Servei  

                 

   

Recurs  fàtic   Història   Impactant  /  Sorprenent  /  Contrasentit   Incògnita  /  Enigma     “Freak”  /  Humor     Empàtic  /  Emotiu  /  Sensacions     Morbós  /  Sensual  /  Reclam  sexual   Estètic     Reiteració  /  Repetició  

     

Representació  Gràfica  de  Recursos  Fàvcs  de  la  Mostra   Història  

3  

3  

1  

Impactant  /  Sorprenent  /   Contrasen†t  

7  

Incògnita  /  Enigma    

4  

“Freak”  /  Humor    

4  

13   4  

Empà†c  /  Emo†u  /  Sensacions     Morbós  /  Sensual  /  Reclam  sexual   Estè†c    

             

78    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  3.2.  Transmissió  viral  d’anuncis   El  meu  treball  de  recerca  intenta  entendre  les  claus  de  la  publicitat  viral,  perquè    la  publicitat  viral   funcioni  el  principal  és  que  el  consumidor  la  comparteixi,  però  com?  Quin  tipus  d’anunci  aconsegueix   arribar  més  a  la  gent?     Degut   a   aquesta   pregunta   que   se’m   va   plantejar,   vaig   decidir   penjar   tres   anuncis   a   la   xarxa   de   temàtiques  i  estils  completament  diferents  i  observar  quin  era  el  que  “corria”  més.  Per  tal  de  poder   fer   una   comparativa   vaig   triar   espots   de   tres   temàtiques   clarament   diferenciades   que   he   pogut   extreure  de  l’anàlisi  d’anuncis  breu  (punt  3.1.2):       A  -­‐  AFANOC   Passat  llunyà   Emotiu  -­‐  Moral  

B  -­‐  KH7   Passat  Proper   Morbós  –  Íntim  

C  -­‐  NATILLAS  DANET   Actual   “Freak”  -­‐  Humor  

    A)  AFANOC  -­‐  CONTRA  EL  CÀNCER     Espot   institucional   d’AFANOC43   (Associació   de   Familiars   i   Amics   de   Nens   Oncològics   de   Catalunya).   Tracta   sobre   el   càncer   infantil   i   el   podem   considerar   com   un   espot   emocional.   Aquest   anunci   ja   fa   un   cert   temps   que   va   circular.   Pretén   desencadenar   en   el   receptor   una   reacció   positiva   i   una   gran   necessitat   d’empatitzar.   Els   anuncis   institucionals   acostumen   a   transmetre   valors   morals   que   connecten  amb  facilitat.    

 

                                                                                                                          43

 http://www.youtube.com/watch?v=Pte93M6bJ64    

79  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

  Aquesta  gràfica  ens  mostra  l’evolució  de  visualitzacions  acomulada  que  ha  obtingut  l’anunci  

Aquesta  gràfica  ens  mostra  l  ‘  evolució  de  visualitzacions  diàries  que  ha  obtingut  l’anunci  

L’anunci   d’Afanoc   ha   quedat   en   segon   lloc   en   el   rànquing   de   visualitzacions   amb   un   total   de   303   visualitzacions  el  29/10/2013.  En  les  gràfiques  observem  un  fort  impacte  a  l’inici,  que  li  va  permetre   col·∙locar-­‐se   en   primera   posició   amb   una   diferència   clara   respecte   l’anunci   de   KH7   i   el   de   Natillas   Danet.  Després  del  boom  inicial,  va  caure  en  picat  i  com  podem  veure  clarament  en  la  segona  gràfica,   avui  en  dia  pràcticament  no  rep  visualitzacions.    

80    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  Les   reaccions   que   vaig   observar   de   la   gent   que   el   mirava   eren   molt   positives.   La   majoria   de   les   persones  em  comentaven  que  clarament  i  amb  diferència  aquest  era  el  millor  anunci  dels  tres,  per  la   seva  sensibilitat  i  la  seva  temàtica.   B)  KH7  –  BIGAS  LUNA   Espot   morbós   i   provocatiu   de   KH744.   És   un   anunci   que   presenta   un   producte   de   neteja   amb   alt   contingut  sensual  i  eròtic.  Vincula  de  forma  sorprenent  dos  aspectes  de  la  vida,  com  són  les  feines  de   la  casa  i  les  relacions  íntimes  de  parella.  L’anunci  ofereix  un  reclam  sexual  que  el  fa  fàcil  de  recordar.  

 

Aquesta  gràfica  ens  mostra  l’  evolució  de  visualitzacions  acomulada  que  ha  obtingut  l’anunci  

                                                                                                                          44

 http://www.youtube.com/watch?v=NCAvopEVFJE    

81  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

Aquesta  gràfica  ens  mostra  l’  evolució  de  visualitzacions  diària  que  ha  obtingut  l’anunci  

El  tercer  i  útlim  anunci  del  rànquing  és  el  de  KH7.  Com  els  altres  dos,  en  el  llançament  va  tenir  força   èxit,  però  va  defallir.  A  l’última  gràfica  podem  observar  com  a  l’Octubre  va  tenir  un  petit  pic  en  el  que   va  obtenir  unes  30  visualitzacions  en  poc  temps,  però  res  rellevant  com  per  poder  atrapar  a  Afanoc  o   a  Natillas  Danet.   La  reacció  va  ser  sorprenent.  La  gent  en  general  em  comentava  que  no  els  hi  havia  agradat,  però  les   visualitzacions  en  un  primer  moment  eren  més  altes  que  cap  dels  altres  anuncis.  Però  aviat  va  quedar   superat  per  Afanoc,  i  es  va  situar  en  segona  posició,  deixant  enrere  el  de  Natillas  Danet.     C)  NATILLAS  DANET  –  HAMSTER   Espot  “freak”  de  Natillas  Danet45.  El  tercer  i  darrer  anunci  és  amb  clau  d’humor.  Vaig  triar  un  anunci   “freak”  qualsevol,  pensant  que  aquest  recurs  es  desgasta  ràpidament  i  funciona  en  base  a  un  factor   sorpresa.    

                                                                                                                          45

 http://www.youtube.com/watch?v=tbBlhIMDx7E    

  82    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

 

 

Aquesta  gràfica  ens  mostra  l’  evolució  de  visualitzacions  acomulada  que  ha  obtingut  l’anunci

Aquesta  gràfica  ens  mostra  l’evolució  de  visualitzacions  diària  que  ha  obtingut  l’anunci  

 

83  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

L’anunci  de  Natillas  Danet  ha  estat  finalment  el  que  ha  obtingut  més  visualitzacions  amb  un  total  de   593   el   29/10/2013,   tot   i   que   em   consta   que   ara   ja   supera   les   600   vusialitzacions.   Com   podem   observar   en   les   gràfiques,   va   tenir   un   impacte   important   en   el   moment   del   llançament   però   es   va   desinflar  ràpidament.  Va  estar  força  temps  sense  rebre  pràcticament  vizualitzacions,  però  algun  fet   va  desencadenar  un  augment  sobtat  de  les  xifres46.  Durant  el  mes  de  novembre  va  tornar  a  sortir  a  la   llum  i  es  va  enfilar  fins  a  la  xifra  de  600  vizualitzacions.   La  reacció  majoritaria  que  es  va  viure  davant  aquest  anunci  va  ser  de  rebuig.  La  majoria  de  la  gent  em   va   comentar   que   aquest   era   el   pitjor   amb   diferència   dels   tres   anuncis   que   vaig   llançar.   Una   opinió   que  no  justifica  les  visualitzacions  que  ha  aconseguit.         3.3.  Qüestionari   En  qualsevol  recerca  és  important  recollir  la  opinió  de  la  gent  del  carrer.  És  per  això  que  vaig  decidir   fer   un   formulari   Google47   breu   perquè   no   resultés   pesat   de   contestar.   Aquest   formulari   el   vaig   estendre  viralment,  és  a  dir,  ho  vaig  passar  als  meus  amics  i  familiars  i  ells  ho  van  estendre  als  seus   cercles.     Per   començar,   el   qüestionari   proposava   mirar   un   anunci   de   5   min   d’una   empresa   de   vidres   tecnològics:  A  day  made  of  glass  -­‐  Corning48  

       

   

                                                                                                                              46

 Cal  mencionar  que  al  voltant  d’aquestes  dates  es  va  estrenar  per  televisió  el  nou  anunci  de  Natillas  Danet,  que  podria   justificar  aquest  augment:  http://www.youtube.com/watch?v=m5qxJcn0Q0g    

47 48

 https://docs.google.com/forms/d/1edlaCsuIHikQGkdPPFuOPfpDbYA1rktaSzAVTldDRJE/viewform    

 http://www.youtube.com/watch?v=jO1xczZmXC8    

  84    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

    A  continuació  hi  havia  un  seguit  de  preguntes:    

 

 

85  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

3.3.1.  Resultats  del  qüestionari   1. Has  acabat  l’anunci?                     Podem   observar   com   tres   quartes   parts   dels   enquestats   han   acabat   l’anunci.   Cal   mencionar   que   l’anunci  era  molt  llarg  i  per  tant  podem  considerar  un  èxit  haver  mantingut  el  canal  obert  durant  5   min.  Fet  que  constata  la  gran  capacitat  d’atreure  que  l’anunci  ofereix.     2. Valoració  de  l’anunci:                 La  mitjana  ha  considerat  l’anunci  entre  bo  i  molt  bo.  Aquesta  era  una  pregunta  de  control  que  em   confirma  que  l’anunci  és  bo  tal  i  com  jo  havia  previst.   3. Què  és  el  que  t’ha  atret  més  de  l’anunci?   Aquesta  pregunta  era  oberta,  per  tant  no  n’he  pogut  extreure  una  gràfica.  Però  si  que  s’ha   marcat   una   tendència   en   les   respostes   que   requeia   sobre   la   tecnologia   com   a   reclam   i   el   futur  que  ens  espera.  Podem  consultar  totes  les  respostes  integres  als  Annexos  del  treball.   86    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

    4. On  et  molesta  més  la  publicitat?               Aquesta  gràfica  ens  indica  que  la  majoria  de  la  gent  veu  com  un  element  molest  la  publicitat  a  la  TV  i   a  Internet.  Això  em  parla  dels  mitjans  consumits  del  públic  enquestat.  Segurament  si  els  enquestats   fessin  el  mateix  ús  de  tots  els  mitjans,  les  respostes  serien  diferents.     5. Si   haguessis   de   posar   a   la   balança   els   anuncis   que   consideres   ètics   i   els   que   no,   què   guanyaria?  

        La  majoria  aclaparadora  té  una  imatge  negativa  de  la  publicitat.  La  veuen  com  un  mitjà  agressiu  i  poc   ètic.  En  les  entrevistes  a  professionals  de  publicitat,  vaig  poder  observar  com  aquesta  idea  ells  no  la   comparteixen.          

87  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

  6. Quin  tipus  d’anuncis  aconsegueixen  captar  la  teva  atenció?    

      En  aquesta  gràfica  observem  com  els  recurs  emocional  i  el  sorprenent  destaquen  àmpliament  sobre   els  demés  seguits  dels  aspectes  més  frívols  (humor,  morbós,  “freak”).     7. Saps  que  és  la  publicitat  viral?                     La  majoria  dels  enquestats  desconeixen  la  tècnica  de  la  publicitat  viral.         88    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  3.4.  Entrevistes   Vaig   tenir   l’honor   de   contactar   amb   tres   professionals   que   treballen   en   el   món   publicitari.   Vaig   decidir  fer  tres  tipus  d’entrevistes  diferents,  una  enregistrada  en  video,  l’altra  enregistrada  en  àudio  i   la  tercera  per  escrit.   3.4.1.  Entrevista  a  Jordi  Frias   Jordi   Frias,   director   creatiu   de   l’agència   publicitària   WILL.   Li   vaig   fer   una   entrevista   d’uns   20   min   enregistrada  en  video  i  consultable  integrament  a  la  pagina  web  del  treball.     3.4.2.  Entrevista  a  Anna  Boneta   Anna   Boneta,   directora   de   producció   de   BENECÉ   PRODUCTIONS   SL.   Vam   mantenir   una   extensa   conversa   de   més   d’una   hora   enregistrada   en   àudio   i   transcrita   i   consultable   integrament   als   annexos   del  treball.  Aqui  en  deixo  una  petita  mostra:   “Els  anunciants  hi  dediquen  molt  pocs  diners  i  molts  cops  els  virals  estan  més  cuidats  que  un  anunci   convencional   i   tu   saps   que   l’anunciant   per   aquell   viral   tindrà   moltes   més   entrades   que   per   un   anunci   concencional.”   “Provocar  i  cridar  l’atenció.  De  vegades  et  fan  retirar  l’espot  però  tu  ja  ho  tens  previst.”   “És  molt  important  dir  que  res  no  és  gratuït,  tot  està  preparat.  Hi  ha  estudis  de  mercat  darrera.  No  hi   ha  casualitat  aquí,  tot  està  controlat,  tot  està  estudiat.”   3.4.3.  Entrevista  a  Anna  Bartolomé   Anna   Bartolomé,   Community   Manager   i   creativa   en   el   Departament   de   Marketing   de   Runroom   (Agència  de  marketing  online).  Li  vaig  passar  un  breu  questionari  de  3  preguntes  amb  un  formulari   google49:   1. Com  s’aconsegueix  que  la  publicitat  viral  funcioni?   A   partir   de   conèixer   a   la   comunitat   i   al   target   al   qual   t’estàs   dirigint.   Sense   estudiar-­‐lo,   no   podràs   crear   una   acció   de   comunicació   capaç   d’arribar   al   teu   consumidor.   Has   de   crear   un   concepte  i  una  acció  que  pugui  esdevenir  memorable  i  noticiable  per  tal  que  les  persones  la   considerin,  la  tinguin  en  ment,  i  a  partir  d’aquí,  confiar  en  el  boca  a  boca  i  intentar  provocar   aquest.                                                                                                                                   49

 https://docs.google.com/forms/d/1C1j4_1841SrgEmaUG9xOJwZPsgwyJdAj-­‐ZgPOR5Ntwc/viewform      

89  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

  2. Fins  a  quin  punt  és  personalitzada  la  nova  publicitat?   Tot   pot   anar   a   més,   això   és   clar,   però   estem   en   un   moment   en   que   la   publicitat   busca   un   màxim  de  personalització  de  la  comunicació.  No  tan  directament  a  una  persona  en  concret,   sinó  a  una  comunitat  d’hàbits,  costums  i  estils  de  vida  pràcticament  idèntics  que  es  puguin   agrupar  per  tal  d’enviar  un  mateix  missatge.     3. Com  veus  el  futur  de  la  publicitat?   El   futur   de   la   publicitat,   en   la   situació   en   la   que   ens   trobem   on   internet   està   donant   unes   possibilitats   infinites,   és   desconegut.   El   que   sí   és   cert   és   que   serà   una   publicitat   molt   més   emocional   que   ara,   que   buscarà   més   el   fet   de   crear   un   vincle   amb   el   target.   Es   basarà   en,   més   que   donar   a   conèixer   els   atributs   dels   producte,   una   diferenciació   entre   productes   a   partir   de   valors   i   actituds   de   la   marca   que   estiguin   anunciant.   És   buscarà   que,   a   través   d’accions   d’experiència   de   marca   (Branded   content,   storytelling,   Brand   experience...)   el   consumidor   vinculi   aquesta   experiència   i   aquests   valors   que   es   transmeten   directament   amb   la   marca/empresa   en   qüestió.   Fer   servir   una   publicitat   més   emocional   que   racional   per   arribar  al  teu  públic.                             90    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  4.  CONCLUSIONS   El  treball  de  recerca  és  un  projecte  d’unes  dimensions  i  complexitat  important.  Per  mi  ha  estat  una   experiència  dura  però  també  molt  gratificant.  Ha  estat  una  gran  experiència  a  través  de  la  qual,  d’una   banda,  he  adquirit  coneixements  relacionats  amb  la  matèria  que  he  estudiat,  però  també  he  après   des  d’un  punt  de  vista  metodològic,  en  les  formes  de  procedir  i  en  la  meva  capacitat  d’organitzar-­‐me   davant  un  volum  prou  important  d’informació.     A   més,   en   el   moment   en   que   m’he   posat   a   investigar   una   mica   en   profunditat,   no   només   he   confirmat  que  des  del  batxillerat  no  es   tenen   totes   les   eines   necessàries,   sinó   que   el   camp   de   treball   és   immens,   i   és   un   procés   molt   lent   abarcar   tot   aquest   coneixement.   Per   això   és   molt   important   investigar  sempre  des  de  la  modestia.     He  volgut  recollir  alguna  conclusió  de  caràcter  metodològic:   •

És  important  treballar  de  forma  organitzada,  però  a  la  vegada  amb  flexibilitat.  Per  exemple:   Un  cop  publicat  el  meu  formulari  on-­‐line,  vaig  detectar  la  necessitar  d’afegir  una  pregunta,  i   ho  vaig  fer,  tot  i  que  el  formulari  ja  havia  estat  detectat  per  algunes  persones.  

4.1.  Conclusions  sobre  l’anàlisi  exhaustiu  d’un  anunci   En  l’anàlisi  exhaustiu  d’un  anunci  es  decobreix  la  gran  complexitat  que  té  una  producció  audiovisual   d’un   minut.   La   quantitat   de   referències   culturals   que   pot   contenir   i   la   quantitat   de   significats   i   interpretacions  que  proposa.   4.2. Conclusions  sobre  l’anàlisi  d’anuncis  breu   Per  tal  d’arribar  a  resultats  fiables,  aquesta  metodologia  d’anàlisi  breu  implicaria  processar  una  gran   quantitat   d’entrades.   En   el   meu   cas   he   simulat   aquesta   tècnica,   amb   la   qual   cosa   em   limitaré   a   interpretar  les  dades  com  una  tendència  que  caldria  confirmar  amb  un  volum  major  d’anàlisis.   Si   analitzem   per   separat   els   tres   grups   d’anuncis   (institucionals,   bens   materials,   serveis)   podem   observar  una  clara  tendència  dels  anuncis  institucionals  a  utilitzar  el  recurs  de  l’impacte,  la  sorpresa  i   el  contrasentit  seguit  de  l’empatia,  l’emotivitat  i  la  transmissió  de  sensacions.   En   el   grup   dels   “bens   materials”   no   podem   observar   una   tendència   clara.   Trobem   una   gran   diversificació  de  recursos  on  pren  protagonisme  el  reclam  “freak”  i  humorístic.  

 

91  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

En  termes  generals  destaquen  amb  diferència  els  impactes  i  les  sorpreses  i  tenen  presència  en  tota   mena  d’anuncis  les  bones  històries.  Es  confirma  el  reclam  sexual  en  publicitat  de  béns  i  la  utilització   del  recurs  estètic  visual.   4.3. Conclusions  sobre  la  transmissió  viral  d’anuncis   Els   tres   anuncis   els   vaig   penjar   a   youtube   el   3/10/2013,   durant   els   primers   dies   després   del   llançament  els  hi  vaig  fer  un  seguiment  detallat.     Vaig   poder   observar,   que   les   opinions   que   rebia   dels   espectadors   no   concordaven   amb   les   dades   objectives   que   youtube   em   proporcionava.   El   cas   és   que   la   majoria   de   la   gent   em   comentava   que   l’espot  d’Afanoc  era  el  millor  amb  diferència,  però  el  que  guanyava  en  visualitzacions  era  el  de  KH7.   Aquest   fet   em   va   fer   pensar   en   una   autocensura   per   part   dels   consumidors   que   va   fer   que   en   el   moment   de   compartir   passessin   el   d’Afanoc,   per   més   que   els   mateixos   usuaris   entressin   reiteradament  en  el  de  KH7.     A   mesura   que   anaven   passant   els   dies   l’anunci   d’AFANOC,   que   transmetia   valors   morals,   es   potenciava  i  corria  viralment,  mentre  que  el  de  KH7  quedava  en  via  morta.   A  tot  això,  Natillas  Danet   estava  completament  desaparegut,  i  la  distància  entre  els  anuncis  es  va  anar  ampliant  seguint  aquest   ordre:  Afanoc,  KH7  i  Natillas  Danet.     Jo  pensava  que  aquest  seria  el  resultat  definitiu,  però  a  finals  d’Octubre  tot  va  canviar,  Natillas  Danet   va  reaparèixer  i  va  començar  a  créixer  fins  al  punt  de  superar  Afanoc,  col·∙locar-­‐se  en  primera  posició  i   doblant  les  visualitzacions  d’aquest.   Analitzats  els  resultats,  he  de  concloure  el  gran  potencial  viral  que  té  un  anunci  de  contingut  “freak”,   sorprenent,  humorístic,  simpàtic...  i  com  això  és  un  recurs  que  està  funcionant  molt  bé.  Puc  afirmar   que  el  freakisme  segueix  de  moda  en  aquests  moments  i  aconsegueix  córrer.   4.4. Conclusions  sobre  el  qüestionari     Vaig  començar  a  passar  el  formulari  el  7  d’octubre  de  2013,  i  el  22  de  novembre  ja  havia  aconseguit   que  100  persones  el  responguessin.  Han  respost  el  formulari  google  104  enquestats.  De  l’enquesta   n’he  tret  dues  conclusions  importants:   •

A  la  pregunta  6  on  es  pregunta  quin  tipus  d’anuncis  aconsegueixen  cridar  més  l’atenció  dels   enquestats,   les   dades   expliquen   el   perquè   de   la   tendència   observada   en   l’anàlisi   breu   d’anuncis.   En   aquest   apartat   es   constata   la   utilització   del   recurs   fàtic   de   tipus   emotiu   i  

92    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  sorprenent.  En  aquest  questionari  he  confirmat  que  aquests  són  els  recursos  que  més  capten   a  l’espectador.   •

És  curiós  constatar  com  un  recurs  tan  implantat  i  utilitzat  actualment,  al  qual  tots  hi  estem   sotmesos  permanentment,  és  desconegut  per  la  majoria  dels  enquestats.  

  4.5. Conclusions  sobre  la  hipòtesi   Recordem  la  hipòtesi:     La  funció  fàtica  és  determinant  en  la  publicitat  viral.     Després  de  fer  el  treball  de  recerca,  puc  afirmar  que  la  meva  hipòtesi  no  era  incorrecte,  però  admet   molts  matisos.     Abans   de   començar   el   treball   de   recerca,   no   em   vaig   plantejar   quina   funció   complia   el   fet   de   compartir,   que   és   l’essència   de   la   publicitat   viral.   I   bé,   tal   i   com   ja   he   desenvolupat   anteriorment,   compartir  és  una  funció  conativa  ja  que  fa  actuar  al  receptor.     Això   significa   que   la   publicitat   viral   ha   de   complir   una   funció   fàtica,   però   sense   deixar   de   banda   la   funció   conativa.   És   important   captar   l’atenció,   mantenir   el   canal   obert   i   que   l’espot   agradi   (funció   fàtica),  però  això  ha  d’anar  seguit  d’un  desig  de  compartir-­‐ho  (funció  conativa)  i  ho  ha  d’acabar  de   rematar  aconseguint  que  el  consumidor  vulgui  adquirir  aquell  bé  o  servei  (funció  conativa).   La   hipòtesi   inicial   no   era   incorrecte,   perquè   sense   cridar   l’atenció,   és   impossible   que   la   campanya   passi   viralment,   però   si   el   viral   es   queda   aquí,   i   simplement   capta   al   consumidor   però   no   li   desencadena   el   desig   de   passar-­‐ho   a   amics,   familiars   o   coneguts,   la   campanya   ha   fracassat.   La   publicitat  viral  és  complexa,  ha  d’estar  molt  ben  treballada  perquè  tot  funcioni  correctament  i  sigui   productiva.     Anna  Bartolomé  afirma  que:   “A   marqueting   online   parlem   d’engagement   com   a   tècnica   de   interacció   amb   el   públic   per   comunicar-­‐li    algo  i  rebre  un  feedback.”   Tot   apunta   que   la   publicitat   del   futur   treballarà   per   la   via   de   la   personalització   i   buscarà   un   vincle   emocional  amb  el  receptor.    

 

93  


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT  

  5. BIBLIOGRAFIA  I  WEBGRAFIA   BIBLIOGRAFIA   CAC.  (2005).  Quaderns  del  CAC.  Barcelona:  Generalitat  de  Catalunya.   León,  J.  L.  (2001).  Mitoanálisis  de  la  publicidad.  Barcelona:  Ariel.   Agencias  españolas  más  premiadas  2012.  (2012).  Anuncios.com  ,  65.   Arconada,  M.  H.  (1995).  La  Publicitat.  Barcelona:  Pòrtic.   Bachpol,  P.  R.  (2006).  LA  PUBLICITAT  I  LA  SOLIDARITAT.  Terrassa.   Godoy,  A.  C.  (2007).  HISTORIA  DE  LA  PUBLICIDAD.  La  Coruña:  Paola  Paz  Otero.   González,  M.  B.,  &  García,  T.  C.  (2012).  Imagen  de  marca  y  product  placement.  Madrid:  ESIC.   ONCE.  (2008).  Què  és  la  Publicitat  i  com  funciona.  Barcelona:  Publicacions  ONCE.   Pazos,  A.  J.,  Nieto,  R.  M.,  &  Pastor,  E.  M.  (2010).  Para  comprender  la  publicidad,  las  RR.PP.  y  la   comunicación  audiovisual.  Valencia:  Tirant  lo  Blanch.   Rodríguez,  J.  R.,  &  López,  J.  S.  (2007).  Llenguatge  publicitari.  Barcelona:  UOC.   Romero,  J.  R.,  Arriscado,  O.,  Balaguer,  I.,  &  Navarro,  E.  (2008).  El  treball  de  recerca.  Barcelona:   Associació  de  Mestres  Rosa  Sensat.   Romero,  M.  V.  (2005).  Lenguaje  Publicitario.  Barcelona:  Ariel.   Sabaté,  J.  (1997).  La  publicitat.  Barcelona:  Pòrtic.   Teixidó,  E.  F.  (2010).  Des  de  la  trinxera.  Barcelona:  UOC.   Tungate,  M.  (2007).  EL  UNIVERSO  PUBLICITARIO,  UNA  HISTORIA  GLOBAL  DE  LA  PUBLICIDAD.   Barcelona:  Gustavo  Gili.     WEBGRAFIA   Clio.  (s.f.).  Clio  Awards.  Recuperado  el  15  de  Setembre  de  2013,  de  http://www.clioawards.com/   Club,  O.  (s.f.).  The  one  club.  Recuperado  el  15  de  Setembre  de  2013,  de  http://www.oneclub.org/   Cannes.  (s.f.).  Festival  de  Cannes.  Recuperado  el  14  de  Setembre  de  2013,  de  http://www.festival-­‐ cannes.com/en.html   Adhaiku.  (s.f.).  Adhaiku.  Recuperado  el  15  de  Setembre  de  2013,  de   http://www.adhaiku.com/years/2012/   94    


Treball  de  Recerca  2013:  LA  NOVA  PUBLICITAT    

  Dandad.  (s.f.).  D&AD.  Recuperado  el  15  de  Setembre  de  2013,  de   http://www.dandad.org/awards/awards-­‐archive.asp   Epica.  (s.f.).  International  creative  awards.  Recuperado  el  15  de  Setembre  de  2013,  de   http://www.epica-­‐awards.com/index.html   Fiap.  (s.f.).  Fiap  2013.  Recuperado  el  14  de  Setembre  de  2013,  de  http://www.fiaponline.net/   Freixenet.  (2007).  The  Key  To  Reserva.  Recuperado  el  6  de  Octubre  de  2013,  de   http://www.scorsesefilmfreixenet.com/     Interbrand.  (2013).  Consultat  el  6  /  Octubre  /  2013,  a  Interbrand:   http://www.interbrand.com/en/Default.aspx   Moliné,  M.  (s.f.).  El  bloc  de  Marçal  Moliné.  Recuperado  el  27  de  Agost  de  2013,  de   http://blocmoline.blogspot.com.es/   Moliné,  M.  (s.f.).  Moline-­‐consulting.com.  Recuperado  el  27  de  Agost  de  2013,  de  http://www.moline-­‐ consulting.com/   Publicidad,  H.  d.  (s.f.).  La  historia  de  la  Publicidad.com.  Recuperado  el  14  de  Octubre  de  2013,  de   http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog.php     Summa.  (s.f.).  Bloc  Suma.  Recuperado  el  8  de  Octubre  de  2013,  de   http://blog.summa.es/2006/10/product-­‐placement/     XTEC.  (s.f.).  XTEC.  Recuperado  el  4  de  Juny  de  2013,  de   http://www.xtec.cat/web/curriculum/batxillerat/treballrecerca      

         

 

95  


La Nova Publicitat - Berta Moya  

Treball de Recerca 2n de Batxillerat. 2013

Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you