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DO IT YOURSELF Denkanstöße zum Kult des Amateurs

Hochschule München 2010


“[...] It takes half your life before you discover life is a do-it-yourself project...“


DO IT YOURSELF Eine Welt des Massenkonsum Kaufen Henry Ford Guerilliakrieg Crafting: Die Revolution des Selbermachens Web 2.0 Kapitalismus Punk Handmade 2.0

Do-It-Yourself B체ro, Risiko und Arbeitswelt Zen 29 BIS 99 Dollar pro Monat Individualit채t M채rkte Marke Eigenbau Ikearegale Erfolgsrezepte Marke Eigenbau

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Ein Magazin von Benjamin Asher. Herausgegeben im Fr체hjahr 2011


“If you want a thing done well, do it yourself.”


DO IT YOURSELF Eine Welt des Massenkonsum Kaufen Henry Ford Guerilliakrieg


Marke Eigenbau/ Do It Yourself/

Eine Welt des Massenkonsum

S. 10


Eine Welt des Massenkonsum

KAUFEN! Angefeuert von einem Chor, der „Kaufen! Kaufen! Kaufen!“ skandiert, stürmen Tausende die Rolltreppen hinauf, teils gegen die Laufrichtung. Es kommt zu Rangeleien und Prügeleien. Die Situation eskaliert, als die Sicherheitskräfte versuchen, die Türen des bereits hoffnungslos überfüllten Ladens zu schließen, dabei aber von der nachdrängenden Menge überrannt werden. Im atemlosen Gedränge prügeln sich Männer um auf Paletten gestapelte DVD-Player und Mobiltelefone. Rentner und junge Frauen geraten in Panik oder erleiden Kreislaufzusammenbrüche. Erst als eine zu Hilfe gerufene Hundertschaft der Berliner Polizei anrückt und die Menschentraube vor den Toren gewaltsam zerstreut, entspannt sich die Lage.

S. 11

FORD Es gibt sie noch, die guten alten Massenmärkte. In Teilen ist die Welt der Massenproduktion noch so intakt, wie sie es für die Volumenanbieter bis weit in die Nachkriegszeit hinein war. Und das wegen und nicht trotz inszenierter oder systematisch auftretender Angebots-, Nachschub- und Lieferengpässe. Es sind die Überreste jener Versorgungsmentalität, die Henry Ford Anfang des letzten Jahrhunderts mit dem Denkwürdigen Satz auf den Punkt gebracht haben soll: «Der Kunde kann sein Auto in jeder gewünschten Farbe bekommen – vorausgesetzt sie ist schwarz.»


Marke Eigenbau/ Do It Yourself/

M체ll wird zur Nahrungserg채nung

S. 12


Eine Welt des Massenkonsum

S. 13

GUERILLAKRIEG Der Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion ist keine spektakuläre, laustarke und publikumswirksame Veranstaltung. Man kann schlecht an einen zentralen Ort fahren, um ihn dort zu besichtigen. Man muss schon genau hinschauen, um ihn dingfest zu machen und die Anzeigen des Kommenden dahinter zu erkennen. Es wird keine Entscheidungsschlacht geben, denn die Auf lehnung gegen die Massenproduktion hat eher die Form einer klandestinen Widerstandsbewegung, eines Guerillakriegs, wenn man es pathetisch möchte. Dennoch breitet sie sich schleichend und verstreut überall aus, gewinnt Anhänger, Freunde und Sympathisanten. Jede Revolution geht einher mit einem grundsätzlichen Nicht-Einverstandensein und der radikalen Verweigerung. Seit 1992 findet immer am Tag nach dem amerikanischen Thanksgiving-Feiertag der internationale „Buy Nothing Day“ statt, an dem Anti-Konsum-Aktivisten

in mittlerweile über 65 Ländern zum symbolischen Konsumverzicht für einen Tag aufrufen. Auch wenn der Einzelhandel davon bislang noch nicht merklich in Mitleidenschaft gezogen wurde, gewinnt die Bewegung an Zulauf. Im Juni 2007 berichtete die New York Times über die wachsende Gruppe der „Freegans“, die – analog zu Veganern – den absoluten Konsumverzicht predigen und praktizieren. Sie bestreiten ihren täglichen Bedarf aus den Müllcontainern der Supermärkte. „Wenn man wirklich ethisch leben will, reicht es nicht aus, sich vegan zu ernähren, man muss sich völlig aus dem Kapitalismus verabschieden“.


Blaubeermuffin

M체ll wird zur Nahrungserg채nung


Chiquita Banane

M체ll wird zur Nahrungserg채nung


Kirschen, kostenlos

M체ll wird zur Nahrungserg채nung


“One characteristic of winners is they always look upon themselves as a do it yourself project.�


DO IT YOURSELF Crafting: Die Revolution des Selbermachens Web 2.0 Kapitalismus Punk Handmade 2.0


Marke Eigenbau/ Do It Yourself/

S. 22

WEB 2.0 Verleger Tim O‘Reilly, der schon den Begriff Web 2.0 geprägt und populär gemacht hat, ist überzeugt davon, mit dem Titel und der dahinter stehenden Szene die Vorhut einer mächtigen Bewegung der Selbermacher zu bildern. Anfang Januar 2008 freut er sich im verlagseigenen Weblog über die wachsende öffentliche Beachtung, die das «Maker Movement» erfährt, und prophezeit: «Was heute noch ›Do it yourself‹ heißt, ist das Big Business von morgen.

Der Hacker,der in den eigenen vier Wänden Roboter zusammenschraubt, zeigt uns vielleicht die Zukunft der Robotik. Der Heimwerker, der neueste Technologie mit traditionellem Handwerk kombiniert, zeigt uns die allesdurchdringende Vernetzung des Alltags durch den Einsatz intelligenter Gegenstände. Und die Leute, die mit Laser-Schneidbrennern und 3D-Druckern herumexperimentieren sind vielleicht das verarbeitende Gewerbe der Zukunft.»

KAPITALISMUS Es geht mitnichten darum, den Kapitalismus abzuschaffen, es geht vielmehr darum, eine Gegenökonomie zu installieren und eine Alternative zur Produktionsweise der globalen Konzerne auch ökonomisch tragfähig zu machen.

Das Ziel ist, die Bedingungen der freien Produzenten zu verbessern, indem man sie aus der Bastelecke herausholt und ihnen die Infrastruktur für ein erkleckliches Einkommen baut.


Crafting: Die Revolution des Selbermachens

S. 23

PUNK Während traditionelle Handarbeiten ihre musikalische Entsprechung in Led Zeppelin fänden, «perfekt arrangiert, talentiert, aber hoffnungslos altbacken«, erinnert das neue Crafting mehr an die Ramones, die mit ihrem aus drei Akkorden zusammengezimmerten Punkstücken nicht nur extrem gute Laune verströmten, sondern eine ganz Generation zum Ausprobieren und Selbermachen motiviert hätten: Diese Ethik, der Do-it-yourself- Ansatz, macht heutiges Crafting so attraktiv für Hipster (in

Ermangelung eines besseren Begriffs). Praktiken wie Dumpster-Diving [das Stöbern auf Flohmärkten und im Sperrmüll] und Stricken bekommen etwas dezidiert Antiautoritäres in einer Zeit, da Billigprodukte überall verfügbar sind und der Konzernkapitalismus und die globale Konsumkultur alles dominieren. Vielleicht ist im Zeitalter des Hyper-Materialismus, in Zeiten von Paris Hilton und Tausend-Dollar-‹It›-Bags das Selbermachen von Dingen die ultimative Form der Rebellion.

HANDMADE 2.0 Rob Walker, der Konsumkolumnist der New York Times ging im Dezember 2007 in einem langen Artikel mit dem Titel «Handmade 2.0» der Frage nach, was das Wesen dieser neuen Handarbeitsrevolte ausmacht. Er kommt zu dem Schluss: «Obwohl man argumentieren könnte, dass es sich hierbei um eine Kunstströmung, ein ideologisches Sam-

melbecken oder eine Shoppingbewegung handelt, ist auch – und vermutlich am vorrangigsten Kern des Aufstands der Massen gegen die Massenproduktion: Produzenten und Konsumenten wollen beweisen, dass eine andere Arbeitswelt möglich ist.»


“There are three ways to get something done: Do it yourself, hire someone, or forbid your kids to do it.�


DO IT YOURSELF Do-It-Yourself B체ro, Risiko und Arbeitswelt Zen 29 BIS 99 Dollar pro Monat Individualit채t


Marke Eigenbau/ Do It Yourself/

S. 28

ZEN Die Free Agent Nation beschreibt eine Arbeitswelt, die auch bei uns öffentlich zu wenig wahrgenommen wird und die statistisch kaum erfasst ist. Wir nennen sie freie Arbeit. Sie gewinnt an Bedeutung, seitdem ein Schreibtisch, ein Stuhl und eine Computer die wichtigsten Produktionsmittel sind und es nicht mehr Kapitalisten vorbehalten ist, diese zu besitzen. Die Welt der freien Agenten ist bisher schlecht kartografiert, den sie entwischt den Parametern, mit denen Statistiker für gewöhnlich arbeiten. Daniel Pink sieht

das so: «Freie Agenten, und eigentlich arbeitende Menschen allgemein, passen immer schlechter in die Kategorien: Unternehmer und Angestellte. Freie Agenten sind beides. Das mag sich nach einem seltsamen Zen-Spruch anhören, doch ist es ein zentrales Charakteristikum dieser neuen Ökonomie.»


Büro Risiko und Arbeitswelt

S. 29

29 BIS 99 DOLLAR PRO MONAT Modulares Gründen eröffnet dem globalisierten Individuum plötzlich die Möglichkeit, als Ein-Personen-Unternehmen bei Preis und Vertrieb mit den Großen Mithalten zu können. Und das ohne den schwerfälligen Verwaltungsapparat, der die Dickschiffe so unbeweglich macht und ihre Kosten in die Höhe treibt. Das gleiche gilt für den Umgang mit «personellen Ressourcen», wie es in der Konzernsprache hieße. Bis vor kurzem war der persönliche Assistent ein Tool von Konzernhierarchen und «vom Chef» im Mittelstand. Die Dienstleistungs-Modularisierung – also die fortschreitende Arbeitsteilung – hat auch hier kräftig

zugeschlagen. Das globalisierte Individuum der westlichen Welt kann sich zum Beispiel für 29 bis 99 Dollar im Monat einene persönlichen Assistenten leisten. Dieser sitzt 8000 Kilometer entfernt – meist in Neu Dehli, Mumbai oder Bangalore – passt sich im Lebensrhytmus der eigenen Zeitzone an und übernimmt viele der lästigen kleinen Aufgaben, die im Alltagsgeschäft so viel Zeit fressen. Anzeigen für «virtual personal assistens» von indischen Firmen ebenso wie von Firmen wie GetFriday, AskSundy oder Brickwork fehlen zurzeit in keinem englischsprachigen Wirtschaftsmagazin.

INDIVIDUALITÄT Unter den Gründern sind ehemalige Führungskräfte bislang eine radikale Minderheit. Auch von ihren Subalternen: mittlere Angestellte, die mit anständigen Sozialleistungen, Urlaubs- und Weihnachtsgeld versehen unglücklich jeden morgen ins Büro pendeln, wagen wenige den Schritt in die Selbstständigkeit. Es ist wie im Film Matrix. Viele ahnen sehr wohl: Es gibt ein anderes, vermutlich freieres Leben da draußen, aber das wird überlagert von der Zweitrealität im Unternehmen. Vom warmen und dennoch unbequemen Plätzchen in der Zentrale aus scheint der Ort der freien Arbeit unendlich weit

entfernt und unerreichbar. Sie finden einfach nicht den Ausweg aus der Matrix. Die Exit-Strategie, auf die sich die Sehnsüchte projizieren, bleibt verdammt langfristig und heißt Rente. Nicht einmal die ist mehr sicher und muss um das staatlich geförderte Präfix „Riester“ ergänzt werden. Aber die Matrix selber bekommt immer mehr Risse. Und immer mehr Insassen merken es.


[…] ausgebrochen


“The whole punk ethic was do-it-yourself, and I‘ve always been very literal, especially as a kid. Whem they said that anybody can do this, I was like, ‚OK, that‘s me.‘”


DO IT YOURSELF M채rkte Marke Eigenbau Ikearegale


Marke Eigenbau/ Do It Yourself/

S. 34

IKEA-REGALE Wir haben gelernt, unserer Bankgeschäfte am Bankingterminal abzuwickeln und unsere Reisen online zu buchen, ohne dafür die Beratungsleistung von Reisebüros in Anspruch zu nehmen. Selbst dem Staat nehmen wir Arbeit ab, indem wir selbst (oder der Steuerberater) die Steuererklärung im Elster-Verfahren online erledigen. Es ist legitim, darauf hinzuweisen, dass vielen Verbrauchern diese übertragenen Aufgaben in der Summe lästig sind – sie vielleicht auch gelegentlich überfordern.

Doch umgekehrt gilt: Wären diese Verfahren als Kulturtechniken nicht erlernbar, hätten sie am Markt keine Chance. Selbst der anleitungsgemäße Zusammenbau von Ikea-Regalen gehört heute zu den zivilisatorischen Standards. Der springende Punkt ist: Menschen sind bereit, Planung Transport und Aufbau von Möbeln zu übernehmen, wenn sie dafür mit niedrigen Preisen belohnt werden und von zudringlichen Beratungsgesprächen verschont bleiben.

Ikea befördert den D.I.Y.-Gedanken, weil es schon über ein eigenes System des Mixens und Kombinierens von dem Rahmen mit jener Verblendung und diesem Türknauf verfügt. Das Hacking dreht die Schraube ein Stück weiter, indem man es kompromisslos den eigenen Bedürfnissen unterwirft. Wir halten fest: Auch eine Eigenbau-Marke wie Ikea ist vor dem «unfriendly takeover» durch die Marke Eigenbau nicht mehr sicher.


Crafting: Die Revolution des Selbermachens

S. 35

70cm

84cm

142cm 202cm

Ein «gehacktes» Ikea Billy Regal.


70cm

84cm

142cm 202cm

«Ikea-Hack» (www.ikeahackers.net)


“As technology advances, it reverses the characteristics of every situation again and again. The age of automation is going to be the age of „do it yourself “


DO IT YOURSELF Erfolgsrezepte Marke Eigenbau


â–ş Abus Sicherheitsschloss


â—„ Durchlauferhitzer


â–ş Tesa Panzertape


Hochschule M端nchen 2010


Do It Yourself