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la revista de política que nadie había pedido

BEER DERBERG MAGAZINE

número 8 marzo 2016

“Aquél que se sienta escuchado tendrá una inclinación mayor a dejarse persuadir ” Entrevista a

LOURDES MARTÍN SALGADO

Gisela Rubach/Lourdes Martín Salgado Maria Teresa La Porte/Gloria Ostos/Sílvia Claveria Gil Castillo/Anna Ayuso/ Miljana Micovic Esther Puntero/Estefanía Molina/Lula Bueno Carmen Beatriz Fernández/Margaría Florencia Mireia Castelló/Edurne Ochoa/Sonia Lloret Alexandra Vallugera/Aina Tugas/Guadalupe Moreno Daniela Valencia/Dafne Reyes

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CIA O S A OLÍTIC

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EDITORIAL 3

A FONDO

Tema destacado

Poder con Aroma de Mujer. GISELA RUBACH

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ENTREVISTA LOURDES MARTÍN SALGADO

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EN CAMPAÑA PERMANENTE

Comunicación política e institucional, ciencia política

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La semiótica en campaña. GLORIA OSTOS

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Diplomacia pública y marca país. MARIA TERESA LA PORTE La baja representación de mujeres en los gobiernos. SÍLVIA CLAVERIA

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¿Son iguales las campañas para candidatos hombres y mujeres?. GIL CASTILLO

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MUNDO

Análisis de internacional, campañas actuales y nuevos líderes

América Latina y las turbulencias del cambio de ciclo. ANNA AYUSO

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Preparar un debate: España y Serbia. MILJANA MICOVIC

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Los partidos islamistas 2.0 y los "new media". ESTHER PUNTERO

31 34

Las elecciones de Burkina Fasso. ESTEFANÍA MOLINA

WAR ROOM

Ideas, nuevas tendencias, inspiración

La clave de un buen spot electoral. LULA BUENO 7 claves para articular una campaña electoral ganadora. CARMEN BEATRIZ FERNÁNDEZ Candidaturas femeninas y asesoramiento en imagen visual. MARGARÍA FLORENCIA

¿SABÍAS QUE?

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Curiosidades, historia, fotografía

De Pompeya Sila a Ashley Madison: relato de las infidelidades políticas. MIREIA CASTELLÓ

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La política y los aplausos. EDURNE OCHOA

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La importancia de los sastres de políticos en la historia. SONIA LLORET

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¿QUÉ HACES ESTA NOCHE?

Recursos, libros, películas, webs, discursos a releer

Reseña: La libertad y sus conceptos (Stuart Mill). ALEXANDRA VALLUGERA

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Reseña: The Victory Lab (Sasha Issemberg). AINA TUGAS

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Beerderberg books

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Serie: Parks and recreation. GUADALUPE MORENO

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Documental: las sufraguistas. DANIELA VALENCIA

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Discurso: Vladimir Putin en la ONU. DAFNE REYES

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Beerderberg recomienda

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La ilustración de la portada se titula “Twister” y es obra de Roberto Losada, profesor de Teoría Política en la Universidad Carlos III de Madrid. Especialista en análisis de riesgos y gestión de seguridad y emergencias. Puede consultarse parte de su trabajo como ilustrador en https://www.behance.net/Rayle.


BEERDERBERG. NÚMERO 8. MARZO 2016 A pesar de los notables avances en materia de igualdad entre hombres y mujeres, aún es preciso trabajar con más firmeza para asegurar la representación y la participación de las mujeres en todos los ámbitos de la sociedad, especialmente en la política, donde su presencia es fundamental para dar respuesta a los retos políticos que se plantean en todos los ámbitos de la gobernanza. En este sentido, la comunicación política, en tanto que espacio en el que confluyen las sinergias generadas por la interacción entre los partidos políticos, los medios de comunicación, las empresas, las organizaciones de distinta índole y la ciudadanía, consideramos que es un sector clave desde el que trabajar para avanzar en materia de igualdad de género y promover la presencia activa de las mujeres. Tenéis en vuestras manos el número 8 de nuestra revista, una edición de Beerderberg Magazine en la que hemos querido invitar únicamente a autoras, todas ellas especialistas en comunicación política, como muestra de nuestro compromiso con la igualdad. Un número 8 que, además, sale el mes de marzo y que queremos que sea nuestra contribución en motivo del Día Internacional de las Mujeres, por lo que lo dedicamos de forma especial a todas las mujeres que trabajan para mejorar y difundir la comunicación política. ¡Gracias a todas! Agradecemos el trabajo de Jacobo Requena en la corrección y de Carmen y Paula Sotomayor en la maquetación. Sin ell@s, Beerderbeg no hubiera sido posible. Y gracias también a vosotr@s por leernos. Esperamos que os guste y nos ayudéis a difundirlo. Equipo de Beerderberg

EQUIPO EDITORIAL DIRECTORES Xavier Peytibi Pedro Casado

CONSEJO EDITORIAL Laura Cardenal Mireia Castelló Itziar García Ana Polo Edgar Rovira www.beerderberg.com info@beerderberg.com

Rubén Sánchez Luis Velasco

@beerderberg ISSN: 2385-5339 Editado por: Beerderberg Magazine C.B CIF: E87402939


ARTÍCULO DESTACADO Y ENTREVISTA

A FONDO

Poder con Aroma de Mujer GISELA RUBACH Entrevistamos a LOURDES MARTÍN SALGADO


A fondo

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Poder con aroma de mujer Gisela Rubach

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esde la antigüedad, la mujer fue concebida como propiedad del hombre, desde la infancia hasta la madurez, cuando se convertía en una extensión del hombre a su servicio. Con el paso del tiempo y con los cambios tecnológicos, económicos, sociales y políticos, la mujer ha podido ocupar mejores posiciones en la toma de decisiones de las sociedades. Uno de los principios básicos de la democracia, independientemente de su madurez, es la igualdad de poder participar tanto hombres como mujeres en las decisiones de la comunidad. En este sentido la importancia de continuar formando una cultura democrática de género con el fin de lograr una sociedad más justa y democrática. La conquista por el lugar que tiene la mujer en la sociedad no ha sido sencilla ni rápida. Han pasado 178 años desde que la mujer ejerció el voto por primera vez en el mundo. Existen avances, pero aún no son suficientes para hablar de equidad de género en nuestras sociedades. Por ello, es necesario plantear los retos y las oportunidades que tiene la mujer con el fin de

Gisela Rubach es maestra en Administración por el Instituto Tecnológico Autónomo de México. Estratega política reconocida de México con más de 300 campañas políticas. Actualmente es directora general de Consultores y Marketing Político, así como creadora y coordinadora de los Diplomados y Seminarios de Marketing Político en el ITAM. @GiselaRubach

esbozar su ascenso en las esferas políticas. El poder como instrumento

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oy el poder no debe ser entendido como el fin último. Por el contrario, debe ser entendido como el instrumento mediante el cual la mujer puede llegar a un fin mayor: el bienestar colectivo. El problema radica en que el 99% de las personas, tanto hombres como mujeres, que logra tenerlo no resiste sus encantos y termina prevaleciendo el bien inmediato.

En este sentido radica la importancia de construir una nueva forma de ejercer el poder. La oportunidad la tiene aquella mujer que esté preparada para ejercerlo con inteligencia, audacia y sobre todo sensibilidad. Una de las máximas en política es que el poder no contempla vacíos, los huecos siempre son llenados. Por ello el poder siempre es efímero y egoísta. El reto es conquistar dicho poder y usarlo como instrumento para impulsar al resto de la mujeres. La mujer en el ámbito internacional

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n el ámbito internacional el número de mujeres que ha alcanzado el poder ha ido en aumento. Hoy la segunda persona más poderosa del mundo es una mujer, la canciller alemana, Angela Merkel, quien ha estado en el top 10 de la revista Forbes en los últimos 12 años.


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De acuerdo a dicha revista, la segunda mujer más poderosa es Hillary Clinton, posiblemente la primera presidenta de Estados Unidos de América. En la lista se encuentran también Melinda Gates, Janet Yellen, Mary Barra, Christine Lagarde, Dilma Rousseff, Sheryl Sandberg, Susan Wojcicki y Michelle Obama. Otra de las mujeres más poderosas es la monarca Isabel II de Inglaterra, la cual ostenta el trono desde hace más de seis décadas en uno de los países más fuertes e influyentes del mundo. PRESIDENTAS Isabel Perón Lidia Gueiler Violeta Chamorro Rosalía Arteaga Janet Rosemberg Mireya Moscoso Laura Chinchilla Cristina Fernández Dilma Rousseff Michelle Bachelet

PAÍS Argentina Bolivia Nicaragua Ecuador Guyana Panamá Costa Rica Argentina Brasil Chile

AÑO 1974 1979 1990 1997* 2 días 1997 1999 2010 2007 y 2011* reelegida 2011 y 2014* reelegida 2006 y 2014

En el ámbito político, son diez las mujeres que han estado al frente de un Estado en América Latina. Respecto a la participación que tiene la mujer en los congresos del mundo, el tema de la paridad de género aún es un tema pendiente que se encuentra vinculado definitivamente a desarrollo, cultura y educación.

Fuente: Inter-Parliamentary Union, 2015.

Existen casos de éxito como Ruanda donde las mujeres ocupan el 63.8% de los puestos parlamentarios, una cifra sin precedentes que consiguió ubicar dicho país como el único del mundo con un parlamento con mayoría

femenina. Andorra es otro ejemplo donde el parlamento está compuesto por un 50% de mujeres. El caso de México

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xisten avances en materia de género en México. Uno de los ejes de la nueva Reforma Político Electoral es la paridad de género, la cual obliga a los partidos políticos a presentar candidaturas al cargo de diputado (de mayoría relativa y de representación proporcional) con fórmulas de propietario y suplente del mismo género. México no es la excepción en el ascenso de la mujer en la política. En la historia moderna ha tenido cinco candidatas a la presidencia de la República, sin embargo, sólo una de ellas con posibilidades reales de ganar en el año 2012 con la postulación de Josefina Vázquez Mota por el partido gobernante.

Respecto a la participación electoral, de acuerdo al Instituto Nacional Electoral, en dicha elección presidencial el 66% de las mujeres votaron, mientras que en el caso de los hombres fue el 57.7%. México cuenta con sólo una ministra de la Suprema Corte de Justicia de la Nación (Margarita Beatriz Luna Ramos). En el Senado de la República las mujeres representan el 42.1% de su composición, mientras que en la Cámara de Diputados es el 42.2%. En el ámbito estatal, hoy tenemos sólo una gobernadora en todo el país, Claudia Pavlovich, en Sonora). Han sido pocas las mujeres que han logrado ocupar el máximo puesto político para una entidad federativa en México.


A fondo

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Otro indicador de la mujer en la política mexicana Una de las máximas en marketing político es es la composición del gabinete del presidente “La gente olvida lo que dices, la gente olvida de México, en el cual existen dos secretarias de lo que haces, pero nunca olvida lo que le estado y una procuradora. Claudia Ruiz Massieu hiciste sentir”, en este sentido, la mujer tiene es secretaria de Relaciones Exteriores, Rosario una capacidad única para poder persuadir al Robles es secretaria de Desarrollo Agrario, electorado, sin embargo, muchas veces por Territorial y Urbano, así Arely Gómez como falta de capacitación o por cubrir una cuota de procuradora general de la República. género no logra obtener buenos resultados. Es tiempo de cambiar estereotipos En la mayoría de las sociedades el actor con ambiar estereotipos no es un tema menor credibilidad y confianza es el político sencillo y mucho menos rápido. Es un que generalmente es asociado a un hombre. proceso en el cual intervienen distintos Dicha aseveración del imaginario colectivo no factores entre ellos el cultural, el educativo, el significa que las mujeres no sean corruptas, económico y el familiar. Por ser de esta índole sino obedece a una falta de oportunidades a el tema debe ser tratado desde la raíz, es decir, lo largo de la historia. Un ejemplo donde la la educación que se recibe en casa, donde los corrupción no es sinónimo de hombres son las padres son los principales responsables de últimas crisis políticas de las únicas presidentas contribuir a educar a sus hijos en un ambiente latinoamericanas, Bachelet y Rousseff. más incluyente, tolerante y no discriminatorio. No se trata de saber quien es más honesto, si Con el paso del tiempo los roles que ha la mujer o el hombre, se trata de aprovechar tenido la mujer han cambiado y con ello su el beneficio de la duda que tiene el género comportamiento en la sociedad. La mujer femenino en este tema. actual tiene distintos roles, entre ellos la profesionista trabajadora, la cónyuge, la madre, Algunas consideraciones básicas que deben la administradora del hogar y la mujer. considerar en una campaña electoral son:

C

Una de de las frases que solemos usar para resaltar los logros de una mujer ocurre cuando se habla de un hombre: “Detrás de un gran hombre hay una gran mujer”. No hay forma de lograr cambios en ninguna arena si no se está convencido de lo que se es y se quiere. Pueden existir dudas o interrogantes, sin embargo, dos aspectos que deben estar presentes siempre son decisión y actitud. Hoy la mujer tiene que dejar de ser espectadora y pasar a ser protagonista. Campañas con aroma de mujer

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no de los irrenunciables que debemos procurar en este camino consiste en formar mujeres competitivas que puedan ganar campañas. Para ello, es necesario capacitar cuadros que permitan desarrollar habilidades y conocimientos en la arena electoral.

- Conocer el área y el contexto. - Entender quién soy. - No utilizar el género como el tema central en propuestas. - Entender qué quiere el electorado. - Ubicar el escenario y sus actores. - En política, como en la vida, siempre estamos vendiendo algo. - Generar la necesidad, pero también el anhelo. - Impactar. - Rodearse de un equipo multidisciplinario y profesional. - Disciplina. Nada es gratis, el talento sin disciplina no llega a ningún lado. - Poner los pies en la tierra.


A fondo Los retos

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. No es una lucha contra el hombre. El día que dejemos de pensar que estamos en una constante lucha entre hombres y mujeres podremos lograr mejores resultados. No se trata de dejar de lado a los hombres. No hay mejor manera de lograr las cosas que trabajar en equipo, por ello, la importancia de conciliar el tema de género y aprender a trabajar en equipo fomentando esquemas de colaboración entre hombres y mujeres.

El presidente de la ONU, Ban Ki-moon dijo “el mundo nunca alcanzará el ciento por ciento de su potencial si se continúa excluyendo al 50 por ciento de la población mundial”. Uno de los errores que solemos tener es pensar que el rival a vencer es el hombre, no, el rival a vencer es uno mismo. Cualquier cambio debe surgir de uno mismo. Primero que todo debemos conocernos, para poder atrevernos a realizar las cosas.

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. La educación. Debe ser en el centro de partida de todo este proceso de ascenso de la mujer entendido como la única manera de garantizar resultados. La educación debe ser entendida como el desarrollo de habilidades y conocimientos en una institución, pero también como la formación y el desarrollo en un hogar.

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. Fomentar el liderazgo. La formación y motivación de liderazgos es clave para continuar el ascenso de la mujer en todas las esferas sociales, económicas, políticas y culturales. Hoy el mundo reclama liderazgos éticos, responsables, incluyentes y visionarios.

Si bien hay cambios y avances en la materia, es importante examinar cada caso y analizar si los liderazgos que se están formando corresponden a liderazgos naturales o a liderazgos que obedecen a una cuota de género.

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. Solidaridad entre mujeres. Uno de los principales problemas que ponen en riesgo la continuidad de la mujer en puestos de toma de decisiones en cualquier ámbito es la solidaridad entre el propio género. Debemos entender que no se trata de llegar, sino de lograr permanecer. En un discurso en la ONU, la presidenta de Chile, Michelle Bachelet, dijo “Si una mujer entra a la política, cambia la mujer, si muchas mujeres entran a la política, cambia la política”.

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. Incrementar la participación de la mujer en los partidos. La participación de la mujer al frente de una estructura partidista es de suma importancia, ya que son ellas las que más votan (al menos en el caso mexicano).

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. Finalmente, el reto es trabajar con un sello propio, la transparencia. Con todos los cambios tecnológicos que han ocurrido en la última década las sociedades cada vez se encuentran mejor comunicadas y con mayor acceso a la información. En este sentido, la transparencia y la rendición de cuentas son los temas que más apremian la sociedad. Las oportunidades

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ivimos en sociedades donde día con día prevalece un sentimiento de enojo y frustración hacia la clase política que se refleja en el ánimo de la gente de diferentes formas. Ante dicho humor social que no es propio de una región, la clase política no ha puesto hincapié en mejorar dicha situación. Al contrario ha contribuido a exaltarlo, lo cual ha provocado la detonación de crisis en todos los niveles.

Ante dicho escenario, la incursión de la mujer en la política en puestos de elección popular es una gran oportunidad ya que el principal problema de todo político es generar confianza. Por ello, la mujer tiene un bono que debe utilizar y que la pone ante la sociedad como una opción diferente frente al sistema.


A fondo Existen atributos que sólo una mujer puede tener y no los ha sabido comunicar. No se trata de comportarse o adoptar las formas o modos de los hombres, un error que suelen cometer las mujeres que tienen la oportunidad de liderar algún proyecto. La mujer, una vez en el poder, tiene la obligación de hacer las cosas impecables. No olvidemos el

Beerderberg - 9 bagaje histórico que precede a muchas personas para lograr lo que existe. Las mujeres tienen la oportunidad de crear un liderazgo basado en la transparencia y la capacidad de dar resultados. Para las mujeres la mayor y mejor oportunidad es hoy y siempre tendrá un gran encanto, sensibilidad y cercanía, el poder con aroma de mujer.


A fondo

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Entrevista a Lourdes Martín Salgado

E Lourdes Martín Salgado es Doctora en Comunicación por la Universidad de Navarra y Master de Administración Pública por Harvard University, es la autora de la obra de referencia “Marketing Político, arte y ciencia de la persuasión en democracia” (Barcelona, Paidós). Ha sido Directora y Profesora del Master en Comunicaicón Política e Institucional del Instituto Universitario Ortega y Gasset y Profesora de Comunicación en programas de master organizados por ESADE, la Universidad Autónoma de Barcelona y la Universidad Rey Juan Carlos. Asesora de comunicación, ha trabajado en de la Presidencia del Gobierno, ha sido jefa de Gabinete de la Secretaría de Estado, profesora de Opinión Pública en la Universidad Francisco de Vitoria y editorialista y columnista del diario El Mundo. Actualmente trabaja como asesora de comunicación del Gobierno de la Comunidad de Madrid. Entrevista realizada por Mireia Castelló e Itziar García.

n su libro “Marketing político. Arte y ciencia de la persuasión en democracia” señala que la credibilidad es la piedra de toque de la persuasión. ¿Qué requisitos considera imprescindibles para que el candidato -y su propuesta política- generen confianza hacia el electorado? Los pilares de la credibilidad son la competencia y la honestidad. Siempre hablamos de percepciones. Cuando el candidato es nuevo tiene que demostrar que está preparado y que es de fiar, y eso se logra de muchas maneras (currículum, similitud -es “uno de los nuestros”-, asociación con la autoridad -es el delfín de X-, etc). Con un candidato que ya se conoce lo que más cuenta es la experiencia (se le ha visto actuar de forma competente, se ha visto asociado en casos de corrupción…). Por supuesto, la credibilidad también se ve afectada por condicionamientos ideológicos y afinidades emocionales. Podemos suspender el raciocinio y creer a ciegas en una persona ignorando toda evidencia en sentido contrario. Eso sí, cuando se rompe ese vínculo de credibilidad, reconstruirlo es prácticamente imposible.

E

n 2002, usted ya hablaba de la personalización de la política y de la importancia de la visibilidad que adquiría el candidato. ¿Cree que esa personalización es ahora más visible con la “pantallización” política o la política pop? ¿Ha llegado para quedarse? Lo que ha aumentado con las nuevas redes sociales es la sobreexposición, la inmediatez, la posibilidad de tener un feedback del político sobre cuestiones más nimias, pero no veo un cambio a este respecto tan fundamental como el que supuso la televisión. El rol del líder siempre ha sido importante, lo que traen los nuevos medios es mayor visibilidad o acceso directo. Pero los principios de la comunicación efectiva son


Entrevista básicamente los mismos.

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Beerderberg - 11 si hay que elegir entre una cosa y otra, haríamos bien en preferir lo segundo.

l concepto “marketing” tiene mala reputación entre la opinión pública, y más cuando nos referimos a la política, ya que se asocia a cuestiones relacionadas con la publicidad engañosa o, al menos, dudosa. ¿Considera factible reposicionar el término o, por el contrario, cree que hay que utilizar otro para la labor que se realiza desde la consultoría estratégica de comunicación pública y política?

C

El término “propaganda” originalmente denominaba algo positivo, lo que se debe propagar. Lo que da mala imagen al marketing político son las malas prácticas. Si se le llama consultoría y hay malas prácticas, el término adquirirá la misma connotación peyorativa, si es que no lo tiene ya. Desde el momento en que se perciba que el trabajo mayoritario de los consultores no es ayudar a comunicar mejor, sino manipular y trabajar en ausencia de toda ética profesional, entonces dará igual el nombre que se utilice, la percepción de la profesión será negativa.

Captar la atención es un punto crítico para cualquiera que intente persuadir, pero los principales candidatos de una campaña ya suelen tener ganado ese extremo. Cuentan con la atención de los medios, y aquellos ciudadanos que dependan de la campaña para decidirse también intentarán recabar información. Yo creo que lo que agradecerían los votantes, lo que les llamaría la atención en el sentido de asistir a algo distinto, es percibir más naturalidad por parte del candidato, comprobar que éste puede hablar saliéndose del argumentario, que concede entrevistas a medios no afines, que no rehúye los debates, que reconoce públicamente cuando se ha equivocado, etc.

¿

Cuál diría que es la principal diferencia entre el marketing político y la comunicación política? ¿Es esta última una parte más de la primera?

Más bien al revés, si hubiera que establecer una distinción, la comunicación siempre tiene lugar y el marketing es la parte estratégica elaborada desde una parte para modificar las percepciones y conducir a la acción. Es la necesidad incuestionable de comunicar la que hace que surja el profesional del marketing.

E

n relación a la construcción del liderazgo, ¿considera que un buen asesor de marketing político puede crear un líder? ¿El líder -producto- se hace o se nace? El asesor puede ayudar en la comunicación del liderazgo, pero no puede construirlo. Es decir, no se tratará de un auténtico líder. Un líder puede dejarse asesorar en cuestión de comunicación, pero en último término él tiene que tomar las decisiones. Si las decisiones las toma el asesor de marketing, malo. Si las decisiones se toman sin tener en cuenta cómo comunicarlas, también. Pero

aptar la atención del electorado es uno de los puntos críticos de cualquier campaña electoral. Dado el actual contexto en relación al consumo de información, destacando la multiplicidad de medios y canales y la abundancia de información, que en su exceso se caracteriza como “infoxicación”, ¿qué técnicas sugiere para lograr la atención de los votantes?

E

n un contexto de alta competición electoral tiende a aumentar el número de indecisos los días previos a la elección, ¿qué instrumentos o técnicas considera que son más eficaces para alcanzar ese voto indeciso? Si hablamos de los días previos a la elección, no creo que a esas alturas se deban dar sorpresas programáticas, pero se puede insistir en el valor del voto como decisivo, en el voto útil. Hay tantas cosas que inclinan la balanza en esos días y que no dependen directamente de la campaña: nuevas informaciones, lo que hace o dice tu entorno familiar o los amigos… Posiblemente, el mejor consejo para esa etapa final es no meter la pata, puesto que no hay tiempo para sacarla. Y capacidad de respuesta rápida ante los imprevistos.

¿

Pasa el futuro del marketing político por el marketing de contenidos, más allá del eslogan, spot tradicional, pegada de carteles, anuncios disruptivos en redes sociales? Si es así; ¿en qué tipo de contenidos se basaría?


Entrevista El pasado, el presente y el futuro de la comunicación política se basa en contenidos. Eslóganes, spots, etc. son medios para comunicar unas ideas, y los medios van cambiando, se superponen unos a otros, pero siempre tiene que haber contenidos. El problema surge cuando se pone el peso en la comunicación y se está dispuesto a malear las ideas a lo que resulta más atractivo. La política requiere comunicación, pero si la política se somete a la comunicación, sin que los contenidos prevalezcan, se corre un grave riesgo. El sistema educativo debería preocuparse de que los ciudadanos sepan distinguir la legítima persuasión de la manipulación y el populismo.

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ara terminar, actualmente todas las tendencias de la comunicación política tienden a dar gran importancia al diálogo y la interacción con la ciudadanía; ¿hasta qué punto cree en su efectividad? Esto de las últimas tendencias en comunicación política resulta muy divertido, porque se habla del storytelling como una novedad cuando el contar historias con un afán persuasivo es lo más viejo que hay; el town hall meeting no es algo que inventara Clinton micrófono en mano y lo mismo ocurre con la importancia de la interacción. Escuchar es un principio persuasivo, lo ha sido siempre, y aquél que se sienta escuchado por el comunicador tendrá una inclinación mayor a dejarse persuadir. A partir de ahí, hay que distinguir en qué consiste exactamente ese supuesto diálogo actual, porque el que yo pueda escribir a un candidato en su twitter no quiere decir que éste lo lea ni que responda, y si responde probablemente no lo haga él sino su equipo, y además el intercambio terminará ahí, lo que está lejos de ser un diálogo. Por tanto, la percepción de que hay diálogo e interacción puede ser efectiva, qué duda cabe, pero sigue siendo más una percepción que una realidad, lo que nos lleva de nuevo a la importancia de que el ciudadano pueda discernir entre ambas.


COMUNICACIÓN POLÍTICA E INTITUCIONAL. CIENCIA POLÍTICA

EN CAMPAÑA PERMANENTE

La semiótica en campaña GLORIA OSTOS Diplomacia pública y marca país MARIA TERESA LA PORTE La baja representación de mujeres en los gobiernos SÍLVIA CLAVERIA ¿Son iguales las campañas para candidatos hombres y mujeres? GIL CASTILLO


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En campaña permanente

La semiótica en campaña Gloria Ostos

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n campaña, las preguntas comienzan a llegar: ¿Cómo podemos hacer llegar nuestras ideas a la gente? ¿Nuestras ideas coinciden con las de la gente? ¿Cómo ganamos su confianza? ¿Cómo nos diferenciamos del competidor? ¿Cómo hacemos valer nuestros atributos y minimizamos nuestras debilidades? Las encuestas electorales y de intención de voto son útiles, los datos han de ser tenidos en cuenta y hay que saber interpretarlos. De hecho, los distintos mecanismos de evaluación son imprescindibles, pero no suficientes si queremos ejercer una movilización inspiradora. Para lograr esto hay que dar un paso más a través de la aplicación de un análisis semiótico que, precisamente, dé luz al sentir más íntimo de las personas. Cabe señalar que la aplicación de esta disciplina a la política es relativamente reciente, pero, intrínsecamente, relacionada con la esencia de toda campaña electoral. Esta materia permite desarrollar un análisis valórico a través del que descubrir no lo que opinan, sino lo que sienten los ciudadanos, a través de la aproximación valórica que atribuyen a determinados conceptos. Por todo ello, vamos a desengranar las claves de la semiótica en campaña. ¿Qué estudia esta disciplina?

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egún la última edición del Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, la semiótica es la teoría general de los signos, y

Gloria Ostos es estratega de comunicación. Socia de OstosSola y presidenta de la Fundación Participa @OstosSola

se dedica al análisis de los signos en la vida social. Por tanto, su foco de interés es claro: el estudio de los signos y su presencia en la sociedad. No obstante, consultando a distintos estudiosos, es posible encontrar definiciones que manejan puntos contradictorios, pero todas coinciden en que la semiótica no se queda en la lectura, sino que requiere explorar la raíz de la significación. Cabe señalar que el lenguaje humano se caracteriza por su complejidad, porque, además de signos, es capaz de producir símbolos. De esta manera, oculto bajo las declaraciones subyace el sentido profundo de las cosas que la semiótica intenta desentrañar.

¿

¿A qué responde la semiótica? Qué es lo que mueve a la gente a la hora de tomar decisiones? ¿Existen patrones de conducta? ¿Son los mismos patrones de conducta para todas las decisiones? Estas son sólo algunas de las preguntas a las que el análisis semiótico da respuesta, pero ¿puede funcionar en lugares tan dispares como Alemania o Haití? La respuesta es sí, un sí rotundo, porque el origen de la codificación de los patrones de conducta en la toma de decisiones es igual para todos los ámbitos y para cualquier país, porque no está basado en técnicas de mercadotecnia, ni en psicología, sociología o antropología, sino que está basado en la biología. En concreto, la teoría que subyace es la del Cerebro Triuno, ofrecida en 1970 por el neurólogo norteamericano Paul MacLean, y que explica el proceso de toma de decisión. Esta teoría


En campaña permanente explica la división del cerebro en tres partes bien diferenciadas:

1

. Reptiliano, la sección más profunda y antigua, donde residen la supervivencia, el instinto, la autorregulación del organismo y las funciones básicas (comer, beber, dormir, reproducirse, enfrentar o huir).

2

. Límbico, que es la parte donde se administran las emociones y se relaciona con todas nuestras capacidades de sentir y desear. Allí reside la afectividad, el aprendizaje y la memoria.

3

. Neocórtex, responsable de todos nuestros procesos intelectuales, nuestro pensamiento racional y analítico, además de ser el nivel donde reside el lenguaje. Sobre esta teoría ha trabajado también el orador y escritor Simon Sinek y es en la que se basa para impulsar el conocido como “Círculo Dorado”, un esquema que permite comunicar de una forma eficaz para movilizar, al igual que lo han hecho grandes líderes como Martin Luther King o marcas como Apple. Este esquema habla al oyente de comunicar partiendo del “por qué”, en lugar del “qué” o del “cómo”, es decir, comunicar de adentro para afuera. Esto, precisamente, es sobre lo que versa la semiótica. Es la disciplina del “por qué”.

Beerderberg - 15 ¿Por qué es útil en campañas electorales?

L

os candidatos y sus partidos pasan de servir a significar. Ahora significan y comunican valores. Por ello, este análisis nos permitirá conocer los valores que estamos transmitiendo, dado que si la oferta que hacemos al público coincide con la que el público desea, lograremos la decisión de voto. Por ello, hay que conocer el por qué de los electores y el nuestro propio, para optimizar esa relación caracterizada por el intercambio valórico. Así, este conocimiento permitirá posicionar estratégicamente la marca de cada candidato frente a los candidatos opositores, aumentando la rentabilidad en la eficacia de toda la campaña y de todas sus herramientas. ¿Cuáles son sus objetivos?

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us objetivos se estructuran en tres ejes:

. Definir los rasgos valóricos de la cultura de votación en un segmento de población, así como los patrones de conducta que determinan las decisiones de voto y de adhesión al partido y al candidato.

2

. Conocer cuál es la percepción de la posición simbólica, el sentido y los valores de nuestro partido y/o candidato en los ciudadanos.

3

. Comprender cuál es la relación entre nuestro partido y/o candidato, los objetivos de los opositores y los ciudadanos para determinar la estrategia de posicionamiento frente a la competencia. ¿En qué se diferencia de una investigación tradicional?

L

a investigación tradicional recaba y cuantifica opiniones: indaga el qué. La investigación semiótica descubre y analiza sentimientos, percepciones, temores, esperanzas, deseos, que están bajo las opiniones: indaga el por qué.


En campaña permanente La investigación tradicional describe y mide hechos que están en la superficie. La investigación semiótica, los que ocurren por debajo de la realidad. La investigación tradicional sostiene que todos los que pertenecen a segmentos homologados se comportan de la misma forma en términos de adhesión y voto. La investigación semiótica sostiene que quienes pertenecen a grupos similares sólo tienen inclinaciones relativamente semejantes. La investigación tradicional considera predecibles a los votantes. La investigación semiótica considera al individuo como distinto en función de a qué categoría se enfrenta. ¿Cómo se entiende al elector desde la perspectiva semiótica?

L

a visión tradicional del elector era la de un individuo prácticamente inmutable, que se diferenciaba por escasos rasgos de género, edad, ingresos, educación y etnografía básica. Actualmente, apoyado en todos los avances tecnológicos, el ciudadano se ha pulverizado, de manera que cada persona cuenta con intereses cada día más fragmentados e individuales. ¿Cuál es la premisa de la perspectiva semiótica aplicada al ámbito de las campañas electorales?

E

n campaña electoral y ante la sobrecarga informativa, el elector se encuentra en un dilema entre las distintas opciones. Al ser consciente de esto, los ciudadanos necesitan más certezas para determinar qué quieren y qué no. Por ello, exigen más argumentos. Con este contexto, las marcas, no sólo las políticas, hacen la función de vehículo entre las necesidades del individuo y la posibilidad de satisfacerlas. De esta forma, los grandes líderes no son líderes por el qué son, sino por su capacidad de responder a los “por qué” de las personas, transformándose en un espejo de lo que sus públicos desean. El candidato me dice y le dice a los demás quién soy y me impulsa a desearle porque se hace parte de

Beerderberg - 16 mi proceso de construcción de identidad. A consecuencia de ello, se confirma que la vinculación candidato-elector no opera bajo la premisa de “lo que el candidato es”, sino sobre la percepción de “lo que el candidato significa”, es decir más que votar por “lo que más me conviene”, voto por “lo que más me hace sentido”. ¿Cómo se desarrolla el estudio?

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ruto de nuestro compromiso con la innovación y en consonancia con la metodología del servicio de Estrategia de Marketing Político que tenemos certificado desde 2008 según los requisitos de la norma internacional UNE-ENISO 9001:2008, en OstosSola, hemos desarrollado un método de investigación semiótica, basado en el neuromarketing: el Observatorio de Posicionamiento Estratégico. Este Observatorio es una herramienta de análisis que permite detectar los valores que aporta el candidato al elector y los factores de diferenciación frente a la competencia, más allá de las opiniones. El estudio se hace a partir del signo y aborda la interpretación y producción del sentido. Nuestra perspectiva reúne los hallazgos semióticos con otras variables interdisciplinarias que, al proporcionar respuestas profundas, permiten describir, comprender y operar las relaciones entre marcas y personas, en sus roles de candidatos y electores. El análisis y la estrategia electoral es crucial para construir un puente que tenga al candidato como canalizador de los valores de los ciudadanos, porque como decía un proverbio popular galés “el que quiera ser líder debe ser puente”.


En campaña permanente

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Diplomacia pública y ‘marca país’: polémicas actuales María Teresa La Porte

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a diplomacia pública es la comunicación de los objetivos internacionales o globales de un actor político, económico o social con la intención de que sean entendidos y compartidos por otros actores y por otros públicos que puedan estar afectados o interesados por los mismos objetivos. Dicho de otra manera, es el arte de cultivar la opinión pública para alcanzar objetivos de política exterior. Por tanto, la diplomacia pública consiste, primera y esencialmente, en el desarrollo de estrategias de comunicación. En su origen fue considerada sólo una parte secundaria de la acción diplomática tradicional, desarrollada exclusivamente por el Estado y cuya labor primordial consistía en tareas de representación y análisis sobre el terreno. En la actualidad, la diplomacia pública a penas se distingue de la tradicional, las tareas de comunicación lideran las demás áreas de la diplomacia y es ejercida por una multiplicidad de actores políticos y sociales con significativa influencia en al ámbito internacional. Una de las estrategias comunicativas de la diplomacia pública es la elaboración y difusión de una imagen institucional con la que el actor político quiera ser reconocido en el ámbito público global. En el caso de que sea un Estado, se María Teresa La Porte es profesora de comunicación en la Universidad de Navarra. Experta en estrategias de diplomacia pública, análisis de información internacional y cobertura de conflictos.

denomina ‘marca-país’. La estrategia, aunque tiene antecedentes, irrumpió con cierto éxito en los años 90 del siglo pasado, cuando la diplomacia pública adoptó prácticas que estaban siendo aplicadas por el marketing comercial. Sin embargo, ha demostrado que en el ámbito diplomático tiene limitaciones importantes. Estas afirmaciones, que pueden resultar simples y básicas a primera vista, suponen tomar partido en debates que se mantienen activos.

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l primer debate hace referencia a la entidad de la diplomacia pública. En un extremo tenemos a expertos en derecho internacional que siguen manteniendo que la diplomacia pública es sólo una actividad secundaria integrada en la acción diplomática tradicional. En el extremo contrario se sitúan aquellos, en su mayor parte analistas de centros de investigación (o think tanks), que entienden que la diplomacia tradicional está en un proceso de redefinición y que ese proceso implica, precisamente, un aumento de la relevancia de las estrategias comunicativas y de quienes las diseñan y aplican. Es decir, una prevalencia de la diplomacia pública sobre la tradicional: todo en diplomacia es comunicación y la comunicación debe responder a una estrategia que no es política, sino profesional. El segundo debate se plantea en estrecha conexión con el primero y versa sobre el agente diplomático. De nuevo, los internacionalistas afirman que sólo el Estado está reconocido como actor diplomático (convenciones del 61, 63 y 72). Aunque reconocen a los demás actores políticos internacionales


En campaña permanente capacidad para influir en las decisiones que regulan el orden internacional, no desarrollan propiamente actividades diplomáticas. Y, efectivamente, si la referencia es la legislación, esta postura no admite dudas. Pero en el polo opuesto, otros autores -entre los que, evidentemente, me encuentro- consideran que para hacer un análisis certero de la realidad es más importante la vida que la ley. Aun corriendo el riesgo de la falta de rigor. De acuerdo con ello, la diplomacia debería estar definida por el tipo de actividad que se desempeña y no tanto por el agente que la desarrolla. Es decir, cualquier actor social, que goce de una cierta institucionalización y reconocimiento (ONG, confesión religiosa, corporación, centro de investigación, ...), con objetivos internacionales/ globales expresados de forma articulada, con capacidad y legitimidad (basada en su experiencia, buen hacer y representación de la ciudadanía) para defender esos intereses en diferentes foros del escenario global, está desarrollando una actividad diplomática. Evidentemente, quedan excluidos de este escenario aquellos actores no-estatales que recurran a una actividad violenta: la diplomacia sólo puede desarrollarse en situaciones de paz o en situaciones en que se busca de modo activo la paz. La comunicación que se produce durante los enfrentamientos bélicos de cualquier orden tiene más que ver con la propaganda.

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l tercer debate va a introducir y enmarcar la segunda cuestión de este comentario: la ‘marca-país’. Ha sido anunciada como una estrategia en revisión y esa visión crítica sólo se justifica desde la perspectiva de lo que lleva tiempo denominándose ‘nueva diplomacia pública’. La ‘nueva diplomacia pública’ puede describirse de forma sintética con las siguientes afirmaciones:

Como se ha afirmado, no sólo los Estados hacen ‘diplomacia pública’ porque no sólo estos agentes tienen intereses internacionales/globales y no sólo ellos buscan ser entendidos y respaldos por otros actores políticos y por los públicos. Todas aquellas instituciones con capacidad para diseñar una política de dimensión internacional/global, con una agenda diseñada a largo plazo (aunque también contemple objetivos inmediatos), con capacidad para dialogar e interactuar con otros

Beerderberg - 18 actores y que represente a una ciudadanía significativa, ya sea en términos cuantitativos o cualitativos, están desarrollando acciones de diplomacia pública.

La comunicación de la ‘nueva diplomacia pública’ ha dejado de ser unilateral para ser interactiva y participativa. Anteriormente, tenía una sola dirección: los Estados o sus representantes se dirigían a las audiencias extranjeras, con pocas posibilidades para conocer la reacción de forma inmediata. Actualmente, la información fluye en muchas direcciones, la oportunidad de conocer la respuesta al mensaje que una institución emite se ha multiplicado, el diálogo es más real que en la situación anterior y los contenidos se benefician de los que proporcionan tanto los públicos como otros interlocutores internacionales.

Tan importante es el contenido que se comunica como las relaciones que se establecen. Esas relaciones no son meras listas de ‘contactos’, sino compromisos de colaboración y diálogo que se adquieren con otras instituciones y que se desarrollan de forma regular y estable. Es frecuente el establecimiento de alianzas con instituciones de la misma naturaleza o que persiguen objetivos similares (entre universidades con intereses académicos similares, entre grupos artísticos, entre ONG que defienden el medio ambiente o los derechos humanos). Pero la ‘nueva diplomacia’ exhorta a establecer vínculos estables con agentes diferentes, reflejando la complejidad de los retos que plantea la sociedad global. La experiencia demuestra que para erradicar una enfermedad crónica es necesario que actúen conjuntamente entidades públicas y privadas, para garantizar una lucha eficaz contra el terrorismo los Estados deben colaborar con confesiones religiosas y para introducir políticas que impidan la polución los ministerios deben actuar con organismos internacionales y comunidades de vecinos indistintamente. La nueva diplomacia pública exige implicación y saber implicar a otros.

Esas relaciones crean diferentes tipos de estructuras sociales: pueden ser bilaterales, multilaterales o pueden conformar una red. Como en cualquier otro ámbito, dentro de esa red se puede


En campaña permanente ocupar una posición de liderazgo (generando información o coordinando la información generada por otros) o una posición en la periferia, beneficiándose de la comunicación del conjunto de la red e interviniendo sólo esporádicamente. Como el tiempo ha ido demostrando, esas redes terminan configurando auténticas ‘comunidades’ que comparten ideas, enfoques y que terminan por desarrollar una cultura o visión común. Pero esto requeriría una consideración mucho más detenida.

La ‘nueva diplomacia pública’ no es cortoplacista y prefiere diseñar estrategias que sean perdurables en el tiempo. Esta afirmación es la consecuencia lógica de lo afirmado anteriormente: el largo y medio plazo prevalece sobre el corto. Aunque la acción diplomática debe acompañar y desarrollarse al ritmo que los objetivos del actor internacional necesiten, y esto obligará en ocasiones a actuar de forma rápida, lo habitual es que trate de conseguir su propósito a través de la colaboración con otros, siguiendo los tiempos marcados por otros, participando en procesos de diseño o de decisión política cuya duración no controla e invirtiendo tiempo en establecer relaciones que subsistan a la defensa de intereses inmediatos.

Por último, de acuerdo con la composición de esas audiencias globales, la diferencia entre el ‘público interno’ y el ‘público externo’ ha desaparecido. La ‘nueva diplomacia pública’, por tanto, no se dirige a las ‘audiencias extranjeras’ como anteriormente, sino a cualquier público que comparta los intereses y objetivos que se postulen independientemente de cuál sea su localización geográfica. El planteamiento con que se desarrolla esta ‘nueva diplomacia pública’ provoca cuestionamiento de la estrategia propia de la ‘marca-país’, al menos tal y como se ha venido desarrollando en algunos casos. La crítica se basa en dos motivos fundamentales. En primer lugar, porque suelen responder a estrategias similares a las publicitarias, que buscan vender un producto, con un enfoque cortoplacista, para hacer frente a una crisis de imagen, incrementar las inversiones o fidelizar

Beerderberg - 19 donantes. En segundo lugar, porque sigue un esquema de comunicación unilateral, que entiende a los públicos como ‘clientes’ y que difícilmente da cabida a procesos de diálogo o participación. Es posible que la identificación de los rasgos que definen la ‘marca’ se teste con algunos sectores sociales y que se cuente con otros para la difusión, pero la elaboración del producto final suele ser un proceso interno que sólo admite, en todo caso, la colaboración de consultoras previamente contratadas. Es importante tener en cuenta que la mayor parte de las iniciativas de ‘marca-país’ responden a un deseo de reforzar la visibilidad internacional de una nación, mostrando un cambio con respecto a la visión asentada en la opinión pública global o destacando un rasgo, que siempre ha existido, pero que ha pasado inadvertido hasta entonces. La condición prioritaria para cualquier operación cuyo objetivo sea mejorar la reputación es la credibilidad. Este componente depende de dos factores: la fidelidad con que se refleje la identidad de la institución y la coherencia entre la imagen que se proyecta y el comportamiento del Estado. El reflejo fiel de la identidad es consecuencia del acierto con que se identifiquen y distingan aquellos rasgos que son esenciales y permanentes, de aquellos otros, cambiantes y circunstanciales. La coherencia del comportamiento compromete también a los ciudadanos de ese Estado. La participación y el diálogo con otros actores políticos y sociales facilitarían la presencia de ambos factores. Esto no quiere decir que, en la mayor parte de los casos conocidos, el proceso de elaboración de la ‘imagen’ no haya sido riguroso y profesional. Simplemente apunto que la estrategia habitualmente seguida en la creación y difusión de una ‘marca-país’ no encaja bien con las tendencias que parecen sugerirse desde la ‘nueva diplomacia pública’. La experiencia demuestra que aquellas ‘marcas’ que se ‘venden’ con esquemas publicitarios y cortoplacistas carecen de la credibilidad necesaria para asentarse en el ámbito político internacional. Sirven, como mucho, para incrementar el turismo, los inversores o los curiosos y sólo durante unos meses.


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La baja representación de mujeres en los gobiernos: factores explicativos y ¿una solución? Sílvia Claveria

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ocos países desarrollados pueden decir que tienen un gobierno nacional paritario. Los países escandinavos (Finlandia, Suecia y Noruega) son los únicos donde las mujeres representan más del 40% en los gobiernos en los dos periodos mostrados (ver gráfico), liderando la representación femenina tanto en los ejecutivos como en los legislativos. En 2014 se sumaron a este grupo Suiza y Francia. Incluso Italia, aunque sin llegar a la paridad, ha dado un salto cualitativo al respecto. En cambio, España y Alemania han reducido el número de mujeres en el gobierno en el último periodo. Pero ¿de qué depende que en un país se nombre a más mujeres en los gobiernos que en otros? ¿Por qué hay tanta fluctuación de representación femenina entre períodos, y no una tendencia incremental? Porcentaje de mujeres en los gobiernos nacionales (países desarrollados 2010 y 2014):

Fuente: Elaboración propia a partir de la CIA y IPU

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n un estudio que realicé expongo que los factores que explican esta situación vienen más por la demanda que por la oferta. Es decir, que la infra representación femenina en los ejecutivos se explica más por las instituciones políticas que definen el sistema, que por los aspectos socioculturales del país, relacionados con la oferta de mujeres disponibles para ser nombradas en estos cargos. De este modo, en los estudios realizados hasta la actualidad no se encuentra evidencia de que estos factores sean claves; especialmente en los países desarrollados donde, aunque haya una segregación educacional y ocupacional de género, hay una oferta amplia y disponible de mujeres en el mundo político. Los factores principales que explican este fenómeno a nivel político-institucional son los siguientes. El tipo de reclutamiento que tiene cada país para seleccionar los / las ministros es un aspecto relevante para entender la diferencia de género. La literatura clasifica los países en dos grandes grupos: los sistemas especialistas, aquellos que seleccionan los ministros más por su conocimiento técnico que por su trayectoria política; y los sistemas generalistas, que eligen

Sílvia Claveria es doctora en Ciencias Políticas por la Universitat Pompeu Fabra. Actualmente es investigadora post-doctoral en la Universidad Carlos III @Claveria


En campaña permanente los / las ministros por su trayectoria política y, normalmente, son reclutados desde el parlamento. Se argumenta que el sistema especialista, que es más permeable a tener ministros de fuera de la política, beneficia más a la representación femenina que el sistema generalista. Dado que tanto los líderes parlamentarios o aquellos que tienen más experiencia política (las posiciones trampolín para optar a ministros) se encuentran ocupadas por hombres (Valiente et al. 2005), es más fácil para las mujeres entrar por vías extra-políticas que para las políticas. Sin embargo, se observa que, a medida que pasa el tiempo, el sistema especialista va perdiendo valor explicativo, ya que cada vez hay más mujeres en los parlamentos y en posiciones políticas relevantes que hace más fácil que entren por vías políticas.

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a ideología también es un factor clave para explicar la variación de representación femenina. Los partidos etiquetados como de izquierdas, normalmente, favorecen más la presencia de mujeres, ya que uno de sus principios básicos es la igualdad de género. Además, estos partidos de izquierdas tienen secretarías de mujeres y / o de igualdad con mayor antigüedad, y éstas se sitúan en una posición más alta en el organigrama que los partidos de derechas. También, los lobbies internos de mujeres tradicionalmente han tenido más fuerza para presionar la cúpula a los partidos de izquierdas. Del mismo modo, las cuotas de género adoptadas en los partidos, que se aplican a sus ejecutivas, tienen un efecto positivo para la incorporación de las mujeres en los gobiernos. La relación entre cuotas de partido y presencia de mujeres en el gobierno es una relación indirecta, pero se entiende que estos partidos están más comprometidos con los valores de la igualdad de género; y en sus filas cuentan con más mujeres que el resto, resultado de aplicar estas cuotas. También, en este sentido, la representación de las mujeres en el legislativo juega un papel clave. Tener más mujeres en pociones parlamentarias promueve que estas acumulen experiencia política y puedan estar en posiciones importantes para entrar en el poder ejecutivo. Además, la creación de una masa crítica de mujeres en el parlamento, puede hacer cambiar las sinergias institucionales. No

Beerderberg - 21 debemos olvidar que la presencia de mujeres en el parlamento ayuda a la representación simbólica y, poco a poco, se va concienciando a la sociedad y los mismos políticos que las mujeres también pueden ocupar estas posiciones. Así, los países con mayor porcentaje de mujeres en el parlamento también tendrán una representación femenina mayor en el gobierno.

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or otra parte, en un primer momento se consideró que la representación de las mujeres en el ejecutivo obedecía a un ‘path dependency’ (camino de la dependencia). Es decir, si un partido incrementaba sustancialmente esta representación, otro partido que asumiera posteriormente el poder podría sentirse presionado por los políticos y la sociedad a no rebajar la presencia de mujeres en el gobierno, incrementando así progresivamente la representación de las mujeres. Pero los resultados no confirman esta idea. Se observa que la ideología del partido tiene un mayor peso en la configuración del gobierno que el ‘path dependency’, explicando la fluctuación entre períodos dependiendo si entra en el gobierno un partido de izquierdas o de derechas. También otros factores se han tenido en cuenta, como las posiciones disponibles de los ejecutivos. Se ha apuntado en la literatura que el número de posiciones disponibles para un partido podría tener una influencia en la incorporación de mujeres en el gobierno. En los gobiernos más pequeños, donde además se incorporarán equilibrios territoriales o de partido (coalición), podría ser más probable que las mujeres no tengan tanto peso. En estas situaciones podría haber más competencia por estas posiciones, y por tanto, sea más difícil designar personas que, tradicionalmente, han sido excluidas en estas posiciones, como las mujeres. Pero los resultados tampoco confirman esta idea. Que se alcance la paridad de género en los gobiernos es un aspecto relevante, ya que, de este modo, se consigue una mayor calidad de representación de la democracia. Si las mujeres son excluidas del gobierno, además de cuestionar la igualdad de oportunidades (fundamentalmente cuando sabemos que hay suficientes mujeres en


En campaña permanente la política con un nivel de calificación similar a los hombres), se prescinde de las mujeres en los procesos de la elaboración de las políticas, las que regulan la vida de los ciudadanos / as de su país. Esto es importante ya que éstas, como he explicado en artículos anteriores, independientemente de su ideología, favorecen acciones y políticas que benefician a las mismas mujeres. Y además, el gobierno es un espacio con gran potencial simbólico que contribuye a que las ciudadanas se sientan más integradas en el mundo político (Franceschet and Thomas, 2011). Pero, teniendo en cuenta que la oferta de mujeres para optar a cargos políticos en el ejecutivo no es un aspecto relevante para explicar esta Infra representación, para revertir esta situación lo que debería pensarse es en medidas que afecten a la demanda, es decir, a las instituciones políticas. Así, en vez de esperar a que la cultura y los años incrementen la representación de las mujeres en los gobiernos, se podría establecer cuotas de representación femenina en los gobiernos. Tal y como explica Claire Annesley, estas cuotas no tienen por qué ser tan controvertidas en este ámbito, ya que, de hecho, hay cuotas informales que ya se aplican a los gobiernos, como pueden ser la representación

Beerderberg - 22 de las diferentes regiones del país, las religiones o incluso podríamos considerar como cuotas de partidos de los gobiernos de coalición. Quizás es el momento para plantearse cambios institucionales. Publicado inicialmente en el Cercle Gerrymandering


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¿Son iguales las campañas para candidatos hombres y mujeres? Gil Castillo

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scribí este artículo en tierras de África Austral. Es por ello que tengo una historia muy reciente en mi memoria: estaba en carretera, por unas carreteras muy malas, en la provincia de Sofala, Mozambique, charlando con mis compañeros de viaje. Me hablaban de algunos mitos, muy antiguos, tratados como realidades por muchas generaciones de personas. Historias explicadas por sus madres sobre lugares prohibidos y sobre brujería. Pero una de estas historias, además de más sencilla y menos terrorífica que las otras, fue la que más me llamó la atención. Este mito hablaba de que en la creencia popular algunas partes del pollo estaban prohibidas en la alimentación de las mujeres porque podrían quitarles la vida. Estas partes solo podían ser comidas por los hombres, que eran lo suficientemente fuertes para poder soportarlo. Cuando les pregunté qué partes serían esas, imaginando que serían cosas exóticas, me contestaron que, en cambio, eran las partes más sabrosas y con más alimento de los pollos. Todos nos reímos y pasamos a filosofar sobre el tema. De hecho, la cuestión de la inclusión o exclusión femenina es algo ancestral, que está tan solidificada en la base de las sociedades que ni siquiera notamos muchos de los sutiles actos diarios que nos rodean y que son muy importantes en las conquistas o pérdidas de espacios. Así, de la

Gil Castillo es Presidente de la Alacop - Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos @gil_castillo

misma manera que el impacto de esas diferencias ocurre en todas las esferas de la vida, no podría dejar de ser determinante en los temas políticos. El propio Rousseau, que tuvo su desarrollo intelectual garantizado por el confort y seguridad proporcionado por distintas mujeres en su vida, estaba en contra de la participación femenina en la política. Es en este ámbito que me gustaría profundizar algunas reflexiones.

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rabajo en campañas electorales desde el inicio del proceso de re-democratización de Brasil, a finales de los años 80 y principio de los 90. En aquellos tiempos, muchos de nosotros estábamos aprendiendo a partir de las experiencias, estudiando casos, modelos y autores importados desde los países más avanzados democráticamente, como los Estados Unidos y algunas naciones europeas. Esa área, que no es fácil en su esencia, incluso en nuestros días donde el desarrollo del mercado y la evolución académica se ha adelantado mucho, es particularmente aún poco estudiada y comprendida cuando el tema tiene que ver con las cuestiones de género, tanto sobre las mujeres que están en la política, como sobre aquellas que trabajan con marketing y comunicación política. Confieso que durante mi proceso de evolución profesional, en principio el tema de género no me llamaba a la atención porque la mayoría de los clientes siempre fueron hombres y porque siempre comprendí que las técnicas eran iguales para candidatos hombres y candidatas mujeres, con contenidos adecuados a cada situación, y por


En campaña permanente tanto diferentes a cada caso.

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sto siempre me pareció natural y con resultados positivos, hasta incluso me parecía un pensamiento incluyente, de igualdad. Pero, hace algunos años, en una campaña también en un país africano, trabajando con una candidata mujer, algo me hizo despertar: al analizar resultados de las encuestas, tanto en los datos recorridos desde las encuestas cuantitativas, como con las informaciones cualitativas, había un componente complicado: un gran porcentaje de los encuestados, incluso un razonable porcentaje de mujeres que veían a la candidata como una persona preparada y experimentada, al mismo tiempo afirmaban que no le votaban porque “era mujer” y en el caso de las respuestas masculinas, muchos acrecentaron que no le votaban porque había hecho una “Ley contra los hombres”. En realidad, esta candidata, en sus actividades como parlamentaria, había encabezado una Ley contra la violencia doméstica, algo que fue revolucionario en un país pobre y con muchos problemas sociales. Pero, como la gran mayoría de los que sufren la violencia domestica son mujeres, esto se había convertido en un problema para muchos hombres. Trabajamos específicamente a esa cuestión aclarando que la ley también beneficiaba a los hombres, que pueden ser víctimas de la violencia doméstica, además de otras acciones de formación social y ciudadana, asociadas, claro, a estrategias generales de comunicación, lo que nos ayudó a disminuir la resistencia a la candidata y posicionarla en muchas mejores condiciones. Pero no lo suficiente para ganar aquella elección.

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omo es en las derrotas cuando más se aprende, un punto de reflexión importante a ser destacado de esta experiencia es que la cuestión de género en las campañas para mujeres es un ingrediente determinante, pero ni siempre es posible ver exactamente donde están materializados si no buscamos mirar para este punto de una manera especial.

Beerderberg - 24 Pienso que, en nuestras sociedades de Latinoamérica, que son reconocidamente machistas con más o menos intensidad dependiendo de la región, muchas veces estos detalles de prejuicio no están tan claros, porque vivimos una era de transición y evolución social donde el tema de la participación femenina en todas las esferas de la sociedad está en la agenda del día y que no todos, en un proceso de investigación electoral, lo demuestran de manera directa.

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ara mí fue necesario estar en un contexto social sin las máscaras de las opiniones mostradas de forma políticamente correcta para ver la dimensión del tema. Es necesario poner atención y leer entre líneas una serie de cuestiones sobre cómo se ve a la mujer en cada contexto social. Nunca debemos olvidar del concepto de Paul Lazarsfeld de que el marketing electoral “es la activación de las tendencias latentes” y que es necesario comprender profundamente los humores del electorado, en cada lugar determinado, para entender las reales posibilidades de acción. Ese es el primer paso. El segundo es comprender que en cualquier campaña los arquetipos de liderazgo son extremamente importantes para la construcción de la imagen, del discurso, de la manera cómo se posiciona el candidato. Pero en los casos de campañas para candidatas, ello tiene implicaciones, además, representando estereotipos que no son completamente positivos. Si pensamos en un contexto extremo a los ejemplos que he utilizado como la actual campaña de Hillary Clinton en los Estados Unidos, el tema de género es recurrente. Los candidatos masculinos no precisan autoafirmarse como “hombres” todo el tiempo, pero está claro que Hillary necesita identificarse a sí misma como “una mujer competente”. Es casi como si el término “mujer” dejase de ser un sustantivo para convertirse en un adjetivo negativo.

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n este sentido, me gustaría destacar al trabajo de la Dra. Luciana Panke, de la Universidad Federal del Paraná, en Brasil, que ha investigado esta cuestión en el libro “Campañas Electorales para Mujeres - retos y tendencias”. Se


En campaña permanente trata de un trabajo profundo de evaluación de las campañas de mujeres, sobretodo en América Latina, abordando a todos los aspectos del tema. El capítulo sobre las tipologías demuestra que los matices de las campañas femeninas tienen un espectro más amplio y les recomiendo su lectura.

Fotografía de Marcelo Weiss

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s fundamental concluir que, en todas las campañas electorales, las técnicas, las herramientas son las mismas y que sí, que en las campañas para mujeres el contenido es distinto. Pero antes de todo es imprescindible saber que lo que el tema requiere es una mirada más sensible, más particular, con especial atención a todos os detalles que componen el universo femenino.


ANÁLISIS INTERNACIONAL Y NUEVOS LÍDERES

MUNDO

América Latina y las turbulencias del cambio de ciclo ANNA AYUSO Preparar un debate: España y Serbi. MILJANA MICOVIC Los partidos islamistas 2.0 y los "new media" ESTHER PUNTERO Las elecciones de Burkina Fasso ESTEFANÍA MOLINA


Mundo

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América Latina y las turbulencias del cambio de ciclo Anna Ayuso

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mérica Latina se sumerge en un nuevo cambio de ciclo económico que empezó en la región en 2014 con la bajada de los precios de las materias primas y se agudizó en 2015 con el declive de la demanda asiática y el desplome del precio del petróleo. Tras más de una década de bonanza, las turbulencias económicas en la región están teniendo costes sociales e inevitablemente eso se traduce en cambios políticos. Atrás quedaron años de crecimiento sostenido con creación de empleo, superávit exportador y pingües ingresos para las arcas públicas. Esa época coincidió también con la llegada al poder de diversos gobiernos críticos con las políticas de ajuste estructural aplicadas tras la crisis de la deuda externa en las dos décadas previas que incrementaron la pobreza y la desigualdad. La buena coyuntura económica les permitió impulsar políticas de transferencia de recursos a los pobres que disminuyeron la desigualdad y consiguieron ampliar las clases medias. Algunos países impulsaron procesos constituyentes para refundar las bases jurídicas institucionales e iniciar la revolución del denominado socialismo del siglo XXI. Por un tiempo, la región albergó la esperanza de estar en la senda de un progreso sostenido hacia un desarrollo sostenible más equitativo. El primer impacto de la crisis financiera de 2008 en Estados Unidos y Europa parecía pasar de puntillas por los Anna Ayuso es investigadora senior del CIDOB, doctora en Derecho Internacional Público y máster en Estudios Europeos por la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB). @AyusoAnna

países emergentes, pero finalmente se trasladó a la economía real y extendió sus efectos a la escena global. El crecimiento en América Latina fue reduciéndose hasta situarse en torno al 0,5% en 2015 según la CEPAL y, según alerta el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), la pobreza se está volviendo a incrementar y amenaza a millones de familias.

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s una situación recurrente. La vulnerabilidad de América Latina a los cambios en la demanda internacional está ligada a la concentración de sus exportaciones en productos primarios, la falta de diversificación productiva y la baja productividad. La crisis económica pone de nuevo sobre la mesa la necesidad de reformas largamente aplazadas tanto en el ámbito económico como en el jurídico e institucional, que ahora se hacen inevitables en un contexto adverso. Los recortes en los servicios, prestaciones y transferencia de ingresos y la disminución de las oportunidades de empleo amenazan los logros sociales. La frustración de las expectativas de la población ha repercutido en la caída del apoyo popular a los líderes y ha propiciado vuelcos políticos. Este malestar se suma a la indignación ciudadana ante los escándalos de corrupción que salpican de cerca a líderes como Dilma Rousseff en Brasil, Michelle Bachelet en Chile, Ollanta Humala en Perú, Enrique Peña Nieto en México, Evo Morales en Bolivia, Daniel Ortega en Nicaragua, o Juan Manuel Santos en Colombia, de forma más o menos directa, incluyendo el caso flagrante del presidente Otto Pérez de Guatemala, procesado


Mundo junto a su vicepresidenta. El tercer ingrediente es la incapacidad de los gobiernos para garantizar la seguridad ciudadana y contener el crimen organizado. Las movilizaciones sociales se suceden y tienden a polarizar a la sociedad entre aquellos que invocan los logros del pasado para mantenerse en el poder y los que reclaman el cambio para acabar con modelos de crecimiento fallidos y políticas insostenibles.

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a desafección ya ha supuesto la pérdida de la hegemonía de fuerzas que mantuvieron en el poder por más de una década a gobiernos del mismo color, monopolizando las instituciones. Venezuela ha sido el caso paradigmático; las elecciones parlamentarias del 6 de diciembre de 2015 abrieron una nueva etapa con un vuelco del voto contra el gobierno de Nicolás Maduro, dejando al Congreso en manos de la oposición agrupada entorna a la Mesa de Unidad Democrática con mayoría de dos tercios después de 17 años en el poder del chavismo. El cambio de ciclo económico con la bajada de los precios del petróleo puso a Venezuela al borde del colapso económico. El desabastecimiento, una inflación récord y un empobrecimiento de la población han puesto de manifiesto un modelo económico insostenible. Los venezolanos se expresaron en favor de una alternancia, pero el gobierno, aún en manos del chavismo, se resiste a ceder poder a la oposición. La transición puede ser pacífica o traumática dependiendo de que se dé una salida institucional a las demandas ciudadanas. En Argentina también se evidenció un fin de ciclo con la elección del candidato opositor Mauricio Macri frente al peronista poniendo fin a la era kirchnerista, iniciada por Néstor Kirchner en 2003 y seguida por su esposa Cristina Fernández en 2007 y 2011. También el deterioro de la situación económica, con una inflación descontrolada y negada por el gobierno y una asfixia de la actividad económica jugó un papel importante. En Brasil se avecinan turbulencias tras la ajustada victoria de Dilma Rousseff en las presidenciales de 2014 para la cuarta legislatura encabezada por el Partido de los Trabajadores. Una recesión del -3,5% del

Beerderberg - 28 PIB en 2015, escándalos por corrupción que afectan a un amplio espectro de la clase política, la pérdida de poder adquisitivo por la inflación y los crecientes niveles de desempleo han situado la aprobación pública de Rousseff por debajo del 10% y han espoleado grandes manifestaciones de descontento. Con frentes jurídicos y políticos abiertos en contra en el Congreso y en el Tribunal electoral la presidenta se sostiene mediante volátiles alianzas al frente del gobierno.

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unque con menores dificultades también Rafael Correa en Ecuador está viendo crecer el descontento a la izquierda y a la derecha debido al deterioro económico y ha anunciado que no se presentará a las próximas elecciones. Evo Morales aún confía que podrá volver a presentarse a la reelección si gana la consulta para modificar la constitución que le impide optar a un cuarto mandato, pero las últimas encuestas no le son favorables. En Perú, el presidente Humala no puede optar a la reelección pero se va con una aprobación de apenas el 13%. También la presidenta chilena Michelle Bachelet ha sufrido una caída de aprobación de apenas 23%. Aunque las situaciones nacionales son diferentes, parece claro que el escenario político en América Latina está cambiando a causa de las demandas sociales. Más allá del debate sobre si se trata de un giro a la derecha o el fin del populismo de izquierdas, los cambios forman parte del juego político que lleva implícito el pluralismo democrático. Que se produzca alternancia manteniendo la institucionalidad, preservando el equilibrio de poderes y fomentando la transparencia fortalecerá la cultura democrática en la región. Que se aprenda de los errores en el manejo de los ciclos económicos de bonanza es aún una asignatura pendiente.


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Mundo

Preparar un debate: España y Serbia Miljana Micovic

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Tienen algo en común los debates electorales televisados en España y Serbia desde el punto de vista de la preparación de los debates, tanto la del propio encuentro como la de los políticos que participan en él? ¿Pueden compararse, en general, los enfrentamientos dialécticos en dos países con un contexto político completamente diferente? La respuesta es sí. El debate es un género completamente comparable, dado que es una lucha dialéctica entre dos (o más) propuestas políticas, cuyo objetivo principal es convencer y persuadir a los votantes de que la política que representa un candidato y su partido merece la confianza de los ciudadanos, esto es, su voto. Y es esa, precisamente, la esencia de un debate: confrontación de ideas, argumentos y programas políticos. Sin embargo, como puede comprobarse analizando varios encuentros televisados en los dos países en cuestión, a menudo ocurre que el debate se traslada al nivel personal, esto es, que los argumentos principales de los contrincantes sean los argumentos ad personam. Sobre todo, hablamos de este tipo de debates en Serbia, pero hemos visto ejemplos de esta estrategia argumentativa en algunos debates en España también; en concreto, en varios bloques temáticos

Miljana Micovic es doctora por la UB en Comunicación y Argumentación Políticas, lingüista y experta en debates electorales. @MiljanaM

del Cara a Cara 2015.

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nos preguntamos: ¿en qué sentido influye la preparación de un debate en el desarrollo del propio encuentro en ambos países? ¿El formato influye realmente en el comportamiento de los políticos en un debate? Participando en la organización de los encuentros televisados de máximo nivel, tanto en Serbia como en España, he podido observar algunas de las diferencias y similitudes en la preparación de los debates como eventos políticos, así como de los candidatos. En primer lugar, hay que destacar que la tradición de debate en los dos países es muy diferente. Por un lado, en Serbia, los debates son desde el año 1990 una herramienta habitual en todas las campañas electorales. Por otro lado, en España, debatir en televisión, por lo menos hasta la campaña de 2015, no era habitual, por lo que solo ha habido cuatro campañas electorales en los que se han celebrado los debates políticos. Apenas en la última campaña de 2015 se han celebrado encuentros de más candidatos de máximo nivel, lo que se ha relacionado con el “fin del bipartidismo”. A diferencia de España, en Serbia no se relacionan los duelos televisivos con el bipartidismo, dado que, desde los primeros años, se han organizado debates a cuatro, o más, candidatos y que los cara a cara siempre se llevan a cabo antes de la segunda ronda de las elecciones presidenciales.

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or tanto, podemos afirmar que en ambos países hay una cultura relativamente desarrollada del debate. Ahora bien, en cuanto al formato de los programas televisivos,


Mundo este ha ido cambiando en ambos países y se ha experimentado bastante para encontrar un modelo correspondiente a cada mentalidad y cada cultura.

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n cambio que hay que destacar en España que ha traído la campaña de 2015 en los debates organizados por Atresmedia y la Academia de Televisión, es cierta libertad en los tiempos destinados a las intervenciones de los candidatos. Es curioso que, si bien la tendencia en España es hacer un formato más libre en cuanto a este aspecto, en Serbia el tema de los tiempos es cada vez más riguroso, dado que en este país se sigue el modelo estadounidense del reparto muy limitado de los tiempos de cada intervención. La razón de esta tendencia en Serbia es el comportamiento de los candidatos en los debates: se ha demostrado que éste es más respetuoso e, incluso, que el discurso de los políticos es más civilizado y educado si tienen el tiempo acotado. Si nos fijamos en los debates en España, en concreto en el Cara a Cara 2015, podríamos afirmar que coincide que la libertad de los tiempos pudo ser una de las razones por las que las estrategias de descortesía prevalecieron en el encuentro. Ahora bien, en otro debate a cuatro candidatos, organizado por Atresmedia, el mismo candidato, Pedro Sánchez, no emplea las mismas técnicas que en el debate organizado por la Academia de Televisión. Por ello, en mi opinión, el comportamiento discursivo del mismo candidato en dos debates diferentes depende de su preparación para el debate y su estrategia a seguir en cada programa, y no tanto del reparto de los tiempos. Aún así, es comprensible que en Serbia éste se considere tan relevante dado que en los enfrentamientos anteriores, en los que el tiempo no fue pactado, pudimos ver casos de agresión verbal, enfrentamientos muy bruscos e interrupciones que los moderadores no pudieron controlar.

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esde otro punto de vista, el de la preparación de los candidatos que participan en un debate, también hay diferencias y similitudes en ambos países. En España es conocido el hecho de que todos los candidatos, por lo menos

Beerderberg - 30 desde el debate del año 2008, se preparan días y semanas antes del debate con sus asesores. En cambio, en Serbia no es el caso. En concreto, la asesoría política no fue tan desarrollada en el año 2008, por lo que conocemos que un candidato se preparó solo para el debate (o que simplemente no se preparó). Hoy en día, en este campo hay muchos avances, por lo que en 2012, cuando se realizó el último debate, los dos políticos se prepararon con sus equipos. Personalmente, tuve la oportunidad de colaborar con los asesores del presidente de Serbia en aquel momento, Boris Tadic. Mi análisis de su actuación y sus errores en el debate de 2008 influyeron en que este candidato cambiara la estrategia y mejorara su actuación en el encuentro televisivo en 2012. El formato de los dos encuentros fue completamente igual (tiempos limitados, intervenciones pactadas, interrupciones prohibidas, etc.), pero en el Duelo 2008, Tadic se dirige exclusiva y únicamente a los espectadores durante todo el debate. No obstante, en el Debate 2012 dirige incluso sus primeras palabras a su rival, se adapta al género televisivo, cuyo objetivo es mantener un diálogo con el interlocutor.

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or tanto, cuando hablamos de la preparación de los debates, tanto desde el punto de vista de la entidad organizadora, las reglas del debate consensuadas entre ésta y los partidos políticos, como desde el punto de vista de preparación de los candidatos que participan en un debate, lo más importante es adaptarse. Adaptarse al debate como herramienta de comunicación política en la que prevalece el diálogo por encima de las reglas establecidas. Adaptarse también a cada contexto político concreto. Y, finalmente, adaptarse a la exigencia de debatir, porque, no hay excusa, ¡lo más importante es participar en un debate!


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Los partidos islamistas 2.0 y los nuevos “new media” Esther Puntero

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os medios de comunicación siempre han estado ligados a los procesos sociopolíticos de las sociedades modernas, y en el caso del mundo árabe-islámico no ha sido diferente. Han estado presentes en su doble función de espejos y narradores de una realidad histórica, así como creadores o moderadores de la opinión pública.

En la región árabe, las transformaciones políticas que dieron lugar a los procesos de descolonización y posteriormente a los regímenes autoritarios, originaron una serie de procesos a su vez que han dado como resultado unos medios de comunicación con unas características particulares. En la época colonial, los medios estaban en manos del país colonizador y elaboraban la información en función de la política colonial. Posteriormente, en la época de la independencia, comienza la arabización y la nacionalización de la información que se pone al servicio del Estado, que controla los medios por razones políticas, sin dar cabida a la libertad de información. Actualmente predomina el carácter político de la información. Da igual que los medios estén en manos públicas o privadas, porque en todos los medios hay huellas patentes del autoritarismo, la dominación y la coerción de la política estatal en los sistemas de comunicación (Warda, 2012). Desgraciadamente, hoy en día, todavía podemos incluir a los medios de comunicación árabes, en los denominados sistemas de exclusión de masas, medios subordinados al Estado como instrumentos de propaganda, donde la crítica es limitada y donde los medios privados

Esther Puntero es consultora política e investigadora predoctoral en Ciencia Política @epuntero.

también son afines al gobierno.

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ero con la llegada de las antenas parabólicas e internet, la televisión va a tener una posición predominante en la configuración de los idearios colectivos de los países árabes. Como ejemplo de esta revolución encontramos en los años 90 a la cadena qatarí Al-Jazeera. Desde su creación esta cadena de televisión por satélite ha ido consolidándose como un importante actor de la comunicación global y a la vez como la fuente más fiable e influyente de información para los árabes en todo el mundo. Si bien hay que señalar que en sus inicios estuvo muy marcada políticamente por la ideología fundamentalista de los Hermanos Musulmanes, posteriormente se ha ido suavizando, dando lugar a una cadena de televisión donde se puede expresar una opinión y la contraria sin represalias del poder. Con la llegada de la globalización ya no es posible controlar los flujos informativos y cuando las nuevas tecnologías irrumpen con fuerza en las universidades y en los hogares, es imposible practicar un blackout informativo. Por este motivo, internet y las redes sociales se han convertido en el gran enemigo de los regímenes autoritarios y, a su vez, en el gran aliado de los movimientos sociales y partidos islamistas que han estado prohibidos o se hallan en la oposición en los diferentes países del mundo árabe-islámico. Después de las revoluciones árabes, nos encontramos dentro de un nuevo paradigma del fenómeno new media, entendido como la combinación de medios globales de comunicación, redes sociales y tecnología, que han sabido


Mundo aprovechar y utilizar los partidos islamistas para la difusión de su mensaje político. Siguiendo la estela de Al-Jazeera, Hezbollah en el Líbano, con la ayuda financiera de Irán, creó el canal de televisión Al-Manar y los islamistas palestinos de Hamas crearon Al-Aqsa, cadena que fue atacada posteriormente por las tropas israelíes en 2012.

Beerderberg - 32 las modalidades de elaboración y participación desde abajo de los grupos islamistas son idénticas a las que caracterizan el activismo en general: participación e interacción, relaciones horizontales y flexibles, y partidarios de la libertad de expresión (Angelis, 2013). Es interesante ver como los partidos salafistas, aquellos que en principio reniegan de la modernidad, utilizan las redes sociales, en especial Facebook, como es el caso del partido egipcio AlNur, para difundir su mensaje.

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ras el estallido de la llamada “Primavera Árabe”, se ha prestado más atención informativa a la influencia de la televisión por satélite que hacia la relación de los movimientos islamistas con internet. Se habla poco en el mundo occidental de los partidos islamistas y su relación con las nuevas tecnologías, y éstas se suelen asociar a actores muy alejados del islam político. Pero la realidad es que los partidos y movimientos islamistas han sido los primeros dentro del mundo árabe en utilizar las nuevas tecnologías: desde los años 90 estos movimientos han ido abriendo foros y sitios web donde se brinda al usuario un espacio de interacción y debate. Por ejemplo el fenómeno de los bloggers también ha sucedido en la escena islamista. Es más, si nos adentramos en Egipto, por ejemplo, podemos ver que los Hermanos Musulmanes ya promocionaban a sus candidatos “independientes” por la web en las elecciones legislativas de 2005 y crearon para ello la web anglófona Ikhanweb, que ofrecía un enlace a la web arabófona ya existente Ikwanonline. Posteriormente, los Hermanos Musulmanes han desarrollado sus propios canales de comunicación en la Red y su presencia en las redes sociales. Los partidos islamistas han utilizado las redes sociales y las nuevas tecnologías como instrumentos propagandísticos que trasmiten a la ciudadanía los mensajes de sus líderes o candidatos electorales. Aunque haya variaciones,

n la actualidad, después de los estallidos de las revueltas en los diferentes países árabes y el papel que presuntamente han desempeñado las nuevas tecnologías, especialmente las redes sociales, todos los partidos, incluso los islamistas más radicales, han empezado a prestar más atención al mundo de internet y a comprender lo importante que es el uso de las redes sociales de un modo más controlado para que éstas difundan el mensaje político del partido. Si hoy en día hacemos una búsqueda en internet de los principales partidos islamistas del mundo árabe, nos encontraremos que la inmensa mayoría de ellos tienen web propia en la que es posible visionar no sólo sus programas políticos, sino también sus actividades, las opiniones de sus líderes, etc. Hay partidos que no tienen web propia, pero crean páginas de Facebook en las que se puede encontrar todo su ideario político, así como toda la actividad del partido en cuestión. Por ejemplo, el Frente de Acción Islámica de Jordania tiene una página web http://www.jabha.info/ donde es posible introducirse en la vida del partido. Los partidos islamistas nuevos que aparecen tras las revoluciones nacen ya con una página de Facebook, como el Libyan Wasat Party (https:// www.facebook.com/alwasat.libyan.party), aunque después sean partidos que no sobreviven en el sistema político, como es el caso de éste último.


Mundo A través de los nuevos new media, podemos también analizar y ver la evolución que han sufrido muchos partidos islamistas desde su fundación hasta la actualidad. Si bien el fenómeno del islamismo es extremadamente complejo, al presentar una gran variedad de corrientes y de opiniones, y de formas de interpretar el propio Islam, a través de los new media se puede observar la evolución ideológica de estos partidos hacia lo que Bayat denomina un posislamismo. Los partidos islamistas que derivan hacia esta tendencia tratan de construir y generar una opinión en la población que se centre más en las garantías de los derechos y libertades que promueve el propio Islam, que en las obligaciones que éste conlleva. Un ejemplo de ello es la transición que ha llevado a cabo el partido En Nahda tunecino. Su líder, Rachid Ghanuchi, con una trayectoria marcadamente radical, prometió en 2013, tras ganar las elecciones, respeto a la modernidad, a las libertades civiles y a los derechos democráticos. En Túnez se promulgó la primera Constitución dentro del mundo árabe que prescinde de la ley islámica –la shari’a– como fuente de derecho e institucionaliza un Islam compatible con la democracia.

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ediante las redes sociales, especialmente Twitter o Facebook, los jóvenes de las sociedades árabes han podido expresar sus críticas y sus frustraciones vitales hacia unos regímenes autoritarios que no han hecho otra cosa que socavar al Estado para utilizarlo en beneficio propio, llevando gran parte de la población a la marginación y a la pobreza. Los nuevos medios de comunicación han brindado una oportunidad a estas sociedades de poder organizarse e iniciar procesos de cambio. Es el caso de Túnez, país donde comienzan las protestas y donde se ha conseguido la cohabitación política y pacífica entre un islamismo moderado y el laicismo de izquierdas. Un hecho insólito en un país árabe-musulmán y que se muestra como un signo de esperanza de que el diálogo, el consenso y la mejora de las condiciones de la sociedad son posibles. La contribución del desarrollo tecnológico de los medios de comunicación para provocar cambios sociales ha sido demostrada a lo largo de la

Beerderberg - 33 historia. En el mundo árabe no ha sido diferente del denominado mundo occidental, y lo mismo con la aparición de internet que está provocando cambios cruciales en las relaciones personales (Castells, 2001). Los partidos islamistas han utilizado las nuevas tecnologías, de la misma forma que cualquier otro actor político lo hace para difundir su mensaje, pero en un entorno marcado por la censura y la falta de libertad de expresión. Desde la perspectiva de la comunicación, el proceso revolucionario que se desarrolla a partir de 2011 tuvo su punto de partida en los años 90 (Majdoubi, 2011), cuando los regímenes autoritarios dejan de tener el control absoluto sobre la información. Gracias al desarrollo en una primera etapa de los canales vía satélite, principalmente la cadena AlJazeera, las sociedades árabes podían contrastar las noticias que recibían de los medios de comunicación “oficiales”. En una segunda etapa, ello es posible con la aparición de internet, de las redes sociales y con la expansión, a su vez, de la prensa digital.

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modo de conclusión, podemos decir que el desarrollo tecnológico de los medios de comunicación ha contribuido a crear en las sociedades del mundo árabe-musulmán una opinión pública que ha podido superar el aislamiento al que estaba sometida, hacer visibles los conflictos que en ella perviven y poder conseguir apoyos no sólo dentro de la misma, sino también del exterior. La Red y las redes sociales han dado posibilidades de hacerse oír a actores políticos que estaban silenciados dentro de estos regímenes por la censura, bien porque estaban en la oposición, bien porque estaban prohibidos, como es el caso de muchos partidos islamistas.


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Geopolítica y traición en Burkina Faso Estefanía Molina

Las huellas de quienes caminaron juntos nunca se borran”, dice un proverbio africano. Pero para los burkineses, mejor que no se diese el caso. El pasado 1 de diciembre, el candidato del Movimiento por el Pueblo y el Progreso (MPP), Christian Kabore, fue el ganador de los comicios en Burkina Faso. Un líder, antes ministro del derrocado presidente, Blaise Compaoré, quien había tratado de reformar la Constitución para perpetuarse en el cargo, tras casi 30 años. Estos, unos comicios que podrían poner fin al período de transición y revitalizar la democracia en la república subsaheliana. La semilla de Francia

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a sed imperial invadió Europa a lo largo del siglo XIX. Concretamente, por África, donde franceses y británicos –entre otras potencias europeas– se lanzaron a la conquista y reparto del “pastel” colonial. Fue entonces cuando Francia construyó la françafrique, su zona de control, donde se hallaba el protectorado de la hoy llamada Burkina Faso. Este era un territorio sin mar, pero estratégico para acceder al vecino Níger, rico en uranio –necesario en la industria nuclear gala–. De ese modo, tras la descolonización de Burkina Faso en 1960, París preservó sus injerencias en los asuntos del nuevo Estado.

Si bien, su inestabilidad política constituía una amenaza. Seis años después de la creación de

Estefanía Molina es periodista de elnacional.cat, politóloga y editora del blog Mujeres de Estado. @EstefMolina_

la República del Alto Volta –como se llamó el territorio recién liberado– se sobrevino un golpe militar y una dictadura de catorce años, seguida por tres pronunciamientos más. La situación era insostenible. Así, parece que Costa de Marfil y Francia patrocinaron en 1987 un golpe de Estado del militar Blaise Compaoré, en el que murió el presidente Thomas Sankara. Del crimen aún existen interrogantes, aunque cambió el destino de unos 5,5 millones de habitantes. De compañeros a enemigos

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ntes que rivales, Thomas y Blaise habían sido amigos. Se conocieron en 1978, cuando ambos estudiaban en la Escuela de Instructores Paracaidistas de Rabat, compartiendo los mismos postulados progresistas y regeneracionistas para poner en marcha su país. Precisamente, fue Compaoré quien cinco años más tarde (1983) maquinó el golpe de Estado para derrocar al general Ouédraogo, colocando a Sankara –recién salido de la cárcel– al frente del poder. Éste, un líder carismático que pronto desarrolló un liderazgo fuerte y personalista, llegó a ser considerado el Che Guevara africano. No fue para menos. Con Compaoré como ministro delegado de la Presidencia y apoyos de Ghana y del coronel libio Muamar al-Gadafi, el nuevo ejecutivo de Sankara impulsó un programa revolucionario orientado a combatir el subdesarrollo endogámico del país. Las tierras fueron confiscadas a los pudientes; los sistemas agrarios, modernizados; el rol social de la mujer aumentó, y los servicios


Mundo –sanidad, educación– mejoraron. Si bien, Sankara no contemplaba el horizonte democrático, causando recelos por llegar a marginar, incluso, a la facción política del gobierno cercana a Blaise. Dictadura ‘a la Blaise’

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ero, tras el asesinato de Sankara y la toma de control de Compaoré –el Movimiento rectificador–, los sueños de democracia menguaron. Las elites recuperaron sus privilegios, y el proceso socialista remitió, convirtiéndose el presidente en un alumno aventajado del FMI, el Banco Mundial y la doctrina liberal, mediante políticas de austeridad. Incluso Francia logró que se devaluase su franco burkinés, para impulsar la exportación de materias de las colonias –algodón, oro– sumiendo a la región en menos capacidad de gasto y dependencia de las oscilaciones en los precios internacionales. Por haber caminado juntos, Blaise moldeó el sistema a imagen del galo. Burkina Faso tiene una forma de gobierno semipresidencial, es decir, cuenta con primer ministro, y presidente elegido, que es la figura preponderante. Pero la sed de poder de Compaoré lo llevó a introducir en la Constitución de 1991 su potestad de disolver el parlamento. Además, el Estado pasó a tener una sola cámara, la Assemblée Nationale –nombre calcado a la gala–, con 111 diputados. Finalmente, las ansias del presidente de postergarse en el cargo lo empujaron a querer revocar, incluso, la imposibilidad de ser elegido por más de dos mandatos.

Beerderberg - 35 Consejo Económico y Social –que también existe en la República francesa–. En medio del contexto de malestar iniciado en 2011, el levantamiento popular de 2014 logró derrocar a Blaise en menos de 48 horas –la llamada Primavera Burkinesa–. Se inició entonces un proceso de transición, donde el presidente Michel Kafando y el primer ministro Isaac Zida – curiosamente, número dos de la guardia de Compaoré– tomaron las riendas. La andadura no fue fácil: en septiembre de 2015 hubo un intento de golpe de Estado por parte de los soldados del Regimiento de Seguridad Presidencial. La presión institucional e internacional fue elevada. Francia desplegó soldados en la capital y la ONU, presidida entonces por Ban Ki-moon, reclamó la liberación del jefe de Estado. La situación volvió a su cauce original y la transición siguió en marcha. Huella o cambio

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l 1 de diciembre de 2015 podría ser –o no– el día del cambio. Con un 53’49% de los sufragios en las elecciones presidenciales, Christian Kabore del MPP logró desbancar a su adversario, Zépherin Diabré. Este, candidato de la Unión por el Progreso y el Cambio (UPC), sólo obtuvo el 29’65% del apoyo. Pero a pesar de que Kabore ha manifestado su voluntad de ser el “primer presidente civil”, después de 50 años, su historial causa recelos. Es visto como el sucesor natural de Compaoré, tras ser ministro de su partido e impulsar la polémica reforma constitucional que hizo saltar la revuelta. Primavera y transición Aunque de haber ganado Diabré, el rastro del pasado también seguiría intacto –en un país cuyo on todo, en el año 2000 los poderes mayor socio comercial es hoy la Unión Europea–. semiautoritarios de Blaise empezaron a Este economista ocupó en tiempos de Blaise el remitir. La duración de su mandato se redujo estratégico ministerio de Comercio, Industria de 7 a 5 años, cuando el país estaba ya sumido en y Minas, llegando a dirigir el gigante nuclear el descrédito por torturas y palizas a disidentes – francés Areva –en su filial africana y de Próximo como la muerte del periodista Norbert Zongo¬¬–. Oriente–. Así, las huellas de quienes caminaron El –formal– sistema político pluralista tampoco le juntos –Compaoré, Europa y Francia– podrían impidió el envío al exilio de la oposición en 2004, ser –de nuevo– el insalvable escollo que dificulte tras la victoria de Compaoré con un 91% de los la implantación de la democracia en Burkina Faso, sufragios. Finalmente, se abolió la cámara alta, la en caso de, como afirma el proverbio africano, no territorial, pero se mantuvo la Constitucional y el borrarse.

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IDEAS, NUEVAS TENDENCIAS INSPIRACIÓN

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La clave de un buen spot electoral LULA BUENO 7 claves para articular una campaña electoral ganadora CARMEN BEATRIZ FERNÁNDEZ Candidaturas femeninas y asesoramiento en imagen visual MARGARÍA FLORENCIA


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Las claves de un spot electoral... Y una bailarina Lula Bueno

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ace un tiempo, una prestigiosa agencia de publicidad me presentó una propuesta de spot central de campaña con un proyecto de producción impresionante y costoso. Once localizaciones, muchos actores, muchos paisajes, planos aéreos, varios días de rodaje; una pieza de campaña “premium”. El texto del guion se adaptaba perfectamente a un anuncio de bancos y el candidato, uno de los principales activos de esa campaña, no aparecía por ningún lado.

político. Piezas que le dan protagonismo a una marca de partido débil, banalizan una propuesta estratégica o le piden a un candidato convertirse en un actor de televisión, destrozando su solvencia y empujándolo al ridículo.

Relato político: inexistente. Gracias, que pase el siguiente.

Traductores de la política

Una de las claves de un buen spot electoral se define antes de sentarse a redactar el guión: ¿Cuál es el corazón de nuestra campaña? ¿En qué clave se plantea? ¿Cuáles son los atributos que vamos a iluminar para situarnos en el universo narrativo de las elecciones? ¿Cuál es la audiencia? ¿Quiénes son los votantes cautivos y los potenciales? ¿Qué les preocupa? ¿A qué le temen? ¿Con qué sueñan? La definición del relato estratégico y el manejo de los tiempos son ingredientes esenciales para que un guion acierte, y que luego el spot sea relevante, memorable; una buena pieza de comunicación. Cada campaña vemos spots encargados a renombradas agencias de publicidad, con una gran producción y costosos recursos puestos al servicio de la estética publicitaria, no del mensaje

Lula Bueno es directora de Onomu y ganadora de dos Victory Awards 2015 @LulaBueno

Hay que entender el juego, observar a los jugadores, elegir las mejores cartas y jugar con ellas. Esas son las claves de un buen guión y de un buen spot electoral.

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na encuesta realizada en México después de las más recientes elecciones apunta a que más del 60% de los encuestados tiene “poco interés en los spots políticos” y un 64% los considera “inútiles”. Tienen razón. Los spots políticos se han convertido en paisaje sin relato, aburridos; una intoxicación de lugares comunes, sin emoción, irrelevantes para la gente e irrelevantes para la campaña. Los comunicadores políticos debemos ser menos gurús y más traductores de la política; ése es el papel que nos toca jugar. Quienes nos dedicamos a este oficio sabemos que el día a día de una campaña es agotador. Las semanas son de 7 días, y las jornadas de casi 20 horas. Llega un momento en que tu cabeza solo piensa en política, solo hablas de política, solo ves programas políticos y solo lees noticias políticas. Estás en un universo paralelo y cuesta encontrar las ventanas hacia el mundo real. Por eso es muy importante que en todo comité


War Room de campaña existan, como dice el genial Toni Puig, “estrategas políticos… y una bailarina”. Debemos poder entender el contexto y saberlo traducir al lenguaje de la gente, a los formatos habituales de la gente. En un mundo cada vez más mediático, visual y simbólico el lenguaje político debe parecerse más al lenguaje de la televisión o del cine y menos al lenguaje habitual de los comités de campaña. Ser traductores políticos: que esa sea nuestra ambición. Ser filtros, correas de trasmisión, intérpretes agudos, tejedores de historias. Los spots políticos deben parecer menos spots políticos y más historias que valga la pena escuchar. Debemos ayudar a los partidos y a los líderes políticos a adaptar sus dinámicas a los formatos y lenguajes de sus electores. Esperar que sean los ciudadanos quienes se adapten para poder entender y acceder a la política es un signo de arrogancia y, sin duda, una derrota de la comunicación política. Olvidemos los spots que parecen adaptaciones audiovisuales de los folletos de campaña. Liquidemos esos videos del candidato bustoparlante: “Hola! Soy el mejor, vótame”. De hecho, conjurémonos para nunca más pedir el voto y atender las palabras que alguna vez le escuché al consultor argentino Carlos Souto: “¡Pedir el voto es horrible! Es peor que pedir plata” Y cuando nos digan “¡Es que esto siempre se ha hecho así!”, sabremos que estamos haciendo lo correcto. Porque la nueva etapa política que se abre paso casi con violencia ante nuestros ojos nos obliga a dejar atrás la dictadura del “esto siempre se ha hecho así” para entregarnos a la fértil deriva del “esto nunca se he hecho así”. Pues es allí, en ese valle, donde encontraremos las mejores respuestas. Dediquemos tiempo a la lectura, al cine, a la tele, a las charlas con taxistas y tenderos. Cuando sintamos que el frío lenguaje de las sedes y de los comités nos cala en los huesos, salgamos a la calle. El equilibrio del buen comunicador político

Beerderberg - 38 pasa por tener siempre un pie fijo en la sede y el otro en la calle. Si perdemos el pulso de la calle, perderemos nuestra capacidad de traducción. Si perdemos el pulso de la sede, perderemos el olfato que teje los buenos relatos. El corazón tiene la palabra

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a primera prueba para un spot electoral somos nosotros mismos. Una pieza no está lista si no es capaz de removernos por dentro.

Al lanzar un buen spot, es costumbre recibir por redes sociales mensajes de decenas de personas emocionadas, que han visto el spot con sus hijos, o que agradecen reflejar los valores en los que creen, o el país con el que sueñan. Esa es la segunda prueba de cualquier spot: las palabras, las ideas se fijan en el corazón del votante. Si no logramos emocionar con nuestros spots, no podremos convencer ni seremos recordados. Si un spot no transforma al elector, será paisaje. Aprendamos a seducir con palabras, con imágenes, con valores, con emociones. Hagamos spots de campaña transformadores, no instrumentales. Si la comunicación política se entiende a sí misma solo como un simple artefacto electoral, no servirá ni para eso. Creemos realidades con nuestra comunicación, inoculemos valores, valores en los que creamos. Sigamos creyendo en la política como una herramienta de transformación de la sociedad, y creamos que esta transformación pasa necesariamente por nuestro trabajo. Es hora de creer en una comunicación política que acerca, abraza, transforma el entorno y alumbra formas renovadas de democracia. Los votos ya llegarán, serán consecuencia lógica del buen trabajo. Si no creemos en eso, y dejamos que todo nuestro trabajo sea secuestrado por la ecuación de contar votos, estos días de casi 20 horas y estas semanas que nunca acaban, sinceramente, no valdrán la pena.


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7 claves para articular una campaña digital ganadora Carmen Beatriz Fernández

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ivimos tiempos de vértigo. Los cambios son evidentes y pareciera que ni las organizaciones políticas ni sus líderes están teniendo el tiempo suficiente para atajarlos. Se critican abiertamente las formas clásicas de la representación política en todo el mundo, los indignados del mundo desarrollado construyen con éxito sus plataformas políticas, pero las nuevas formas que se asoman son sólo espejismos, y muchas veces monstruos peores de los que en su momento dijeron combatir.

¿Cómo adaptarnos y sobrevivir? Hemos identificado 7 claves, para llevarle las riendas a los tiempos que corren… PERO ANTES… LA CLAVE CERO: ESTRATEGIA Por encima de todas las cosas, para tener éxito en comunicación política 2.0 es vital articular de forma coherente una única estrategia de comunicaciones integradas, donde las nuevas herramientas sean una pieza clave. Por más sofisticadas que luzcan las herramientas, son sólo eso: herramientas que deben ser puestas al servicio de una estrategia político-electoral. Sobretodo una estrategia que mantenga disciplina y diáfana claridad en dos elementos: mensaje y audiencias.

Carmen Beatriz Fernández es consultora de comunicación y directora de Dataestrategia. @carmenbeat

1

. BASES DE DATOS

La gran Red se articula en redes sociales. Gente que se agrupa por sus intereses, por su localización, por su edad, por modas, por información o por todas las anteriores. Una red sin principio ni fin, sin orden ni concierto, y sin jerarquías muy claras. Un conjunto de nubes que se integran a veces, se separan en otros, y van cambiando constantemente de forma, como en un paisaje por una animada carretera. Este aparente desorden cobra orden cuando se trabaja con bases de datos. El manejo de las bases de datos por parte de una organización política es estratégico y debe intentar ser un punto de orden dentro del enredo. Debe concebirse como un nodo central de la amplísima Red Social, epicentro del manejo de bases de datos, síntesis y guía ordenada de toda la información de las campañas. Una buena base de datos, levantada con recursos propios, acompañada de un buen proveedor del servicio de envíos, le permitirá establecer vías de comunicación bidireccionales altamente eficientes. Posibilitará además, para su campaña, la segmentación múltiple, demográfica y geográfica, combinada por niveles de interés o activismo. Usted podrá enviar correos electrónicos de forma masiva a sus aliados de manera altamente segmentada, así como mensajes de WhatsApp o Telegram, o de texto a celulares analógicos (SMS) segmentados de acuerdo a los criterios de relevancia.


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War Room Las redes sociales son a menudo muy llamativas para los medios de comunicación, que dedican grandes espacios a analizar su actividad en redes, pero lo que en verdad funciona en la estructuración política son las bases de datos. El caso de la elección presidencial de Brasil 2014 ofrece un buen ejemplo de la efectividad de las redes sociales versus su par en bases de datos. Durante toda la campaña, la actividad de Aecio Neves en redes sociales fue mucho más impactante e influyente que la de su adversaria Dilma Rousseff, como muestran estas gráficas comparativas de la actividad de ambos en Facebook y Twitter.

Sin embargo, el gobierno de Dilma venía haciendo un muy importante trabajo en bases de datos, apalancado sobre los programas sociales del gobierno, que fueron puestos sin escrúpulo alguno a favor de la campaña. Se calcula que sólo el programa social de Bolsa Familia (el más masivo) contaba con 50 millones de beneficiarios, bien identificados y clasificados en una poderosa base de datos. Existió una correlación importante entre esas bases de datos de Bolsa Familia y el voto a favor del PT de Dilma. Conviene recordar que no sólo las redes sociales son ciberpolítica. Tambien hay tecnopolítica en este sofisticado perfeccionamiento del populismo.

2

. SEGMENTACIÓN

Segmentar es clasificar. Partiendo de las bases de datos, creamos un archivador gigante y ordenamos a los electores, de acuerdo a sus características demográficas, geográficas, preferencias y estilos de vida. Además del mensaje, una campaña estratégicamente concebida debe tener claramente identificada la segmentación de sus audiencias básicas. Con cada audiencia se debe usar el mejor canal para transmitir el mensaje. El buen uso de las nuevas herramientas puede articular esta aparente dicotomía del mundo contemporáneo, la necesidad de fortalecer nuestra identidad al tiempo de sentirnos cada vez más globales, al permitir unificar identidades sociales, geográficas y alrededor de causas. Muy potente fue el uso de los microsegmentos territoriales en la campaña de Obama 2012. Para cada Estado, el comando conducía cada semana entre 5 y 10 mil entrevistas cortas sobre las preferencias del votante. De allí derivaba un análisis microsegmentado que culminaba en guiones para conversaciones con votantes específicos por teléfono o puerta a puerta. Atentos, porque mucho veremos en este particular en las elecciones de este 2016…

3

. LO LÚDICO

Los humanos aprendemos a partir del juego. Maria Montessori desarrolló todo un cuerpo teórico sobre el “aprender jugando” que ha tenido mucha incidencia en la evolución de la educación hasta nuestros días. El juego es una estrategia de


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War Room aprendizaje que niños y adultos usamos día a día. El cerebro se desarrolla con la estimulación y el juego proporciona parte de esa estimulación. La “gamification” que viene siendo un concepto muy usado en marketing y en gerencia no es en verdad nada nuevo, sino un término novedoso para una costumbre ancestral. Cuando usamos elementos y técnicas propias del diseño de juegos en contextos cotidianos hacemos nuestro esfuerzo más atractivo y capaz de lograr interacción con los usuarios.

4

. TRIANGULACIÓN

Triangular es apalancarse en la agenda de los temas y de la discusión política nacional para hacer una más efectiva capacidad de conexión de nuestro mensaje. Es tan vieja como la política misma, pero fue el consultor Dick Norris quien la puso de moda y sistematizó el concepto en comunicación política, refiriéndose a la conveniencia de apropiarse de los temas del adversario y darles un enfoque propio, que pueda funcionar como un bumerán. Tiene algo de la filosofía de las artes marciales: hacerte Otro tanto aplica con el humor: si logramos fuerte a partir de desmontar los puntos fuertes de producir una sonrisa en nuestro interlocutor, tu adversario en lugar de atacar los puntos débiles. nuestro mensaje ha llegado. Generar contenidos En este mundo 2.0 también tiene sentido hacer humorísticos y lúdicos potencia la capacidad viral triangulación a partir de la agenda pública de los temas del día a día y de los temas más presentes en redes sociales. en las redes sociales, “trending topics”, memes o videos más vistos en YouTube. En 2013 llevamos a la práctica estos conceptos en Venezuela, desarrollamos una aplicación para Facebook que permitía lúdicamente la captación, El siguiente caso, la comunicación política de la gestión de Ramón Muchacho en la alcaldía motivación y permanencia de activistas por La de Chacao, en Venezuela, es un buen ejemplo Unidad. 3.000 jugadores activos generaron de triangulación de nuestro mensaje sobre una impacto hacia 300 mil personas. La app promovía importante fecha del calendario: la constitución de comandos familiares y la ejecución de actividades de calle, que generaban puntos canjeables por premios.

5

. CIBERPUBLICIDAD

Hay un claro desplazamiento del centro de gravedad de las campañas hacia el mundo digital, que a su vez es respuesta a los cambios en los hábitos del consumidor global hacia los medios de comunicación digitales. Para el año 2014, el gasto en marketing interactivo, que usa las nuevas tecnologías de comunicación para establecer un diálogo con el consumidor, superó el 20% de toda la inversión publicitaria. En el 2015, el marketing


War Room de contenidos generó tres veces más clientes potenciales que el marketing tradicional, pero costó el 62% menos . En mi propia experiencia lo recomendable es que alrededor de un 15% a 20% del presupuesto publicitario de una campaña local de un municipio urbano se dedique a la ciberpublicidad. Las mayores ventajas de la publicidad en línea radican en sus enormes posibilidades de interacción y su efectividad, al ser mensurables en tiempo real. Adicionalmente, la ciberpublicidad permite la experimentación: medir hasta encontrar el mejor mensaje, el que genera mayor número de clics. La ciperpublicidad es altamente segmentable. Usted decide si se quiere dirigir a jóvenes rockeros limeños, a fanáticos del béisbol o a madres primerizas. Una modesta inversión en ciberpublicidad adecuadamente diseñada y pautada puede tener el impacto equivalente al de una pauta en televisión cien veces más costosa.

6

. STORYTELLING

Contar buenas historias no sólo es un atributo que facilita la transmisión del mensaje en el mundo real, alrededor del fuego de una hoguera. También en el mundo virtual. Un tuit tendrá más posibilidades de ser retuiteado si involucra una buena historia.

Los mitos, las fábulas y los cuentos infantiles son lecciones de vida, modelos de conducta, roles ejemplares o explicaciones de lo inexplicable que se repiten de una generación a otra, de un país a otro. O más lejos aún: los relatos pueden ser arquetípicos y hacer uso de todo un sistema de palabras, de ideas o pensamientos y saltar así de una civilización a otra, alcanzando aquello que se denomina el inconsciente colectivo de distintas sociedades. Un cuento puede ser educativo y potente, enseñar de manera lúdica y metafórica, logrando que el receptor del relato lo introyecte y extraiga de él sus propias conclusiones. Hay algo imperecedero en un buen relato, algo que conecta y se instala de manera permanente en el alma de quien lo escucha. Por eso, recientemente se ha trabajado tanto en comunicación política todo lo relativo al

Beerderberg - 43 story-telling, que es otra denominación moderna para algo ancestral: la construcción de relatos que facilitan la comunicación y transmisión de los mensajes políticos. Antonio Núñez identifica cuatro elementos que distinguen a un buen relato: la credibilidad, una trama inteligente, un final que logra que todo tenga sentido y algo de emoción. Estas consideraciones son también por entero válidas en nuestro trabajo en ciberpolítica. Los siguientes son tres buenos casos que ejemplifican estos conceptos ejecutados por tres políticos de distintas latitudes con notable manejo de sus redes sociales: Barack Obama, el español Pablo Iglesias y el venezolano Leopoldo López:


War Room

7

. ACTIVISMO 1.0

Todo nuestro esfuerzo en el ciberactivismo y la política 2.0 debe aterrizar en el 1.0, ser capaces de lograr articulación con el mundo real. Evidencia empírica de nuestro estudio sobre ciberpolítica sugiere que, pese a los reclamos por mayor bidireccionalidad, una de las acciones menos frecuente del ciberactivismo es el movilizarse. Pasar del activismo virtual al activismo real, o del 2.0 al 1.0, es una de las acciones menos frecuente por parte de los seguidores en Twitter y Facebook. Es, sin embargo, una de las más importantes. El “slacktivista” es un ciudadano que siente que hace activismo político desde la comodidad de su sofá y su Ipad. Es típicamente del primer mundo, típicamente informado, típicamente de buen nivel socioeconómico. Típicamente Maslow lo situaría en el nivel en que sus necesidades básicas han sido satisfechas. Aunque ridiculizados y subestimados por muchos, los “activistas de sofá”

Beerderberg - 44 tienen un impacto importante en la definición de la agenda pública y su capacidad de influir sobre la concientización de los temas públicos, tal como indica esta muy interesante y sustentada infografía de Sortable . El activista de sofá no sólo puede ayudar a que un video sea visto 100 millones de veces en una semana, como en el caso Kony2012, pero además está empíricamente demostrado que el activista de sofá es proclive a participar en activismo real y pasar del 2.0 al 1.0 con más facilidad que otro internauta que no sea “activista de sofá”. Es dos veces más probable que un “slacktivista” dé dinero para una campaña, participe como voluntario o tome parte de una acción de calle que otro ciudadano cualquiera. Que nuestros esfuerzos en ciberpolítica incidan en la construcción de estructuras organizativas reales debe ser siempre un objetivo. Y en ello nos concentramos en este esfuerzo diseñado para la Unidad Venezuela en el año 2013, buen ejemplo de cómo ir de lo virtual a lo real:


Beerderberg - 45

War Room

Candidaturas femeninas y asesoramiento en imagen visual Margaría Florencia

El mundo es de las mujeres. Los hombres estamos terminados porque lo hemos hecho muy mal durante años”, Toni Puig en la Cumbre Mundial de Comunicación Política, en abril de 2014.

El gran gurú de la comunicación de las ciudades le dio un rol protagónico a la figura de la mujer en su discurso inaugural; y hoy nadie cuestiona esa decisión. La mujer ha entrado a paso firme en el espacio público, rompiendo estructuras y reescribiendo apuntes de la comunicación política. Hoy, la política es más “la política” que nunca: está feminizada. La gestualidad se ha feminizado, al igual que la oratoria y las estrategias de campaña. Sin embargo, cuando las mujeres llegan al liderazgo o frente a la posibilidad de disputar cargos tradicionalmente concebidos como masculinos, lo que recomiendan los asesores de imagen es acercarse más a los hombres y distanciarse de las mujeres (Ivoskus; 2014). Y, a lo largo de una contienda electoral con una mujer como protagonista, hay un aspecto recurrente: los estereotipos aumentan a medida que aumenta el nivel de posición al que se aspira. La imagen, tiene sobre la percepción de la mujer incluso más peso que su posición ideológica o experiencia política.

desde la óptica del asesoramiento de imagen visual específicamente pensados para candidatas. Cuerpo y mente, en sincronía

E

sto no es ninguna ciencia. Es más, al comenzar mi primer trabajo como consultora en asesoramiento de campañas electorales, mi jefe me dijo “este es el arte de saber usar el sentido común”. Y sí, tiene todo de cierto.

La gestualidad es la expresión corporal inconsciente de nuestra autopercepción. Aprender a controlar esa inconsciencia requiere de práctica y control. Práctica, porque no hay recetas mágicas; y control, porque esos hábitos que hemos adquirido a lo largo de toda nuestra vida van a luchar por seguir existiendo. Y esto es importante que lo tengamos en cuenta: todos los líderes -en cualquier ordenson juzgados por su lenguaje no verbal. Sin embargo, para comprender mejor el manejo de la gestualidad tenemos que analizar los que a mi criterio son sus componentes esenciales: gestos manuales, gestos faciales, posturas corporales, el manejo del clóset y la actitud.

En cuanto a esto último, las mujeres (y ojo, los Acá lo que se intenta hacer es dar algunos “tips” hombres también) tenemos que aprender a balancear dos conjuntos claves de percepciones que se transformarán en la base de nuestra Margaría Florencia es licenciada en Ciencia Política comunicación: hay que balancear calidez y @Margaria_Flor autoridad. La calidez es el manejo de las emociones, la empatía, el atractivo físico y la protección. La


War Room autoridad, del poder, la credibilidad y el status. La guía de los 10 contras

1

. Condensar el cuerpo en el espacio. En el afán por controlarnos (nosotros y nuestros movimientos), muchas veces tendemos a oprimirnos y movernos en el espacio como si estuviéramos limitados dentro de un frasco. Hay que aprender a relajar los movimientos -no la postura- para que nuestros nervios no sean los protagonistas y creemos la sensación de seguridad.

2

. Sonreir demasiado. La semana pasada vi uno de esos memes graciosísimos que circulan en las redes sociales que decía “como darse cuenta quién es un psicópata: si sonríe todo el tiempo a todo el mundo y derrocha positivismo, ten miedo. Corre, aléjate.” Esto es así, sonreir es un hermoso y muy poderoso recurso de empatía, pero cuando se hace abuso corres el riesgo de parecer un psicópata.

3

. Asentir demasiado. Asentir mientras mantenemos una conversación con otra persona es signo de empatía y escucha. Sin embargo, cuando asentimos demasiado y todo el tiempo, es más probable que la otra persona piense que tenemos un tic que no podemos controlar o que no estamos prestando verdaderamente atención a lo que está diciendo.

4

. Inclinar demasiado la cabeza. Tanto hacia arriba como hacia abajo, inclinar la cabeza representa una imagen poco asertiva. Hacia arriba, nos damos aires de superioridad; hacia abajo, de baja autoestima. Debemos mantener siempre la cabeza recta y en una posición neutral.

5

. Tener actitudes infantiles. No poder controlar una actitud o gesto relajante para los momentos de estrés es una de las más comunes actitudes infantiles con las que tenemos que lidiar. Morderse los dedos o las uñas, jugar con el bolígrafo, mover los pies, jugar con la silla (en caso que sea móvil), jugar con las manos, el pelo, etc. todas son actitudes que nos ayudan a combatir los momentos de nervios, pero a costa

Beerderberg - 46 de la pérdida de proyección de seguridad.

6 7 8

.Esperar el turno. Madeleine Albright lo resume perfectamente en esta frase: Las mujeres tenemos que “aprender a interrumpir”.

. Ser abiertamente expresivas. Contrariamente al primero, usar movimientos excesivos también es negativo. Hay que aplicar el minimalismo comunicacional al control del cuerpo.

. Coquetear. El físico y el manejo del clóset son dos poderosos aliados en la proyección de una imagen de seguridad y control de la circunstancia. Sin embargo, al coquetear perdemos automáticamente la competitividad y credibilidad.

9

. Manos en forma de V invertida. Para los hombres se ha dicho que este es el mejor recurso para tener las manos ocupadas y generar transparencia, confianza y seguridad. Pero a las mujeres, usar este recurso puede transformarnos en la copia de Angela Merkel.

10

. Colores estridentes. Si bien la moda varía todo el tiempo y nos lleva por los avatares más dispares, hay algo que no va a perder vigencia: “black is always the new black”. Si hay inseguridad sobre colores, elegir el negro no es error, es decisión acertada.

3 conclusiones simples Todos comunicamos (siempre). Todos comunicamos (siempre) y podemos hacerlo mal o hacerlo bien. Todos comunicamos (siempre) y podemos hacerlo mal o hacerlo bien, queriéndolo o sin quererlo.


CURIOSIDADES, HISTORIA, FOTOGRAFÍA

¿SABÍAS QUE?

De Pompeya Sila a Ashley Madison: relato de las infidelidades políticas MIREIA CASTELLÓ La política y los aplausos EDURNE OCHOA La importancia de los sastres de políticos en la historia SONIA LLORET


Beerderberg - 48

¿Sabías que?

De Pompeya Sila a Ashley Madison: relato de las infidelidades políticas Mireia Castelló

E

n el año 63 aC, Pompeya Sila, esposa de César, estaba celebrando las fiestas de la Bona Dea, donde solo podían participar mujeres. Un joven disfrazado de mujer consiguió entrar en la fiesta e intentó seducir a Pompeya. El joven fue descubierto y llevado a juicio, pero César no presentó ninguna prueba contra él y finalmente fue absuelto. Sin embargo César se divorció de Pompeya, aduciendo que su esposa estaba por encima de toda sospecha. Este episodio llegaría hasta nuestros días en forma del célebre aforismo “la esposa del César no solo debe ser honesta, sino parecerlo”.

En estos tiempos en los que el relato personal y privado de los candidatos, su historia de vida, su familia y sus aficiones han tomado una relevancia extraordinaria para la construcción de su imagen pública, la sentencia de César toma especial Mireia Castelló es consultora de comunicación política @mireiacastello

relevancia. Porque si un político engaña a su cónyuge, ¿significa que también puede engañar a los ciudadanos?

U

n repaso por las infidelidades políticas más célebres puede contribuir a entender mejor a las personas que escogemos para que lleguen al poder, sus fortalezas, sus debilidades y su humanidad, y recordarnos que tienen vidas privadas fuera de la política.

En Estados Unidos, los padres fundadores habían podido mantener en secreto las noticias entorno a sus infidelidades, como el affair de Thomas Jefferson con su esclava Sally Hemming, que no se confirmó hasta el año 2001, situación que cambiaría con la llegada del siglo XX.

Franklin D. Roosevelt fue un hombre capaz de crecer ante la adversidad. Aprendió a convivir con la polio a la edad de 39 años, se convirtió en el presidente que estuvo a la altura de la Gran Depresión, estuvo involucrado en dos guerras mundiales y rescató a la economía con el “New Deal”. Como presidente obtuvo grandes logros,


¿Sabías que?

Beerderberg - 49

pero una infidelidad haría casi imposible salvar su propio matrimonio.

M

ientras a Franklin le gustaba moverse entre los círculos de la clase alta estadounidense, Eleanor prefería llevar una vida más tranquila. Sin embargo, cuando Franklin empezó a adquirir más obligaciones públicas, Eleanor contrató a Lucy Mercer como secretaria personal. Mercer, más joven y vivaz, no tardó en convertirse en la amante de su marido. Al cabo de un tiempo, Eleanor descubrió la infidelidad mediante unas cartas de Mercer a Franklin. Debido a la mediación de la madre de Franklin, el matrimonio se mantuvo, pero Eleanor se estableció por su cuenta y pasó el resto de su vida dedicada a actividades sociales y políticas. A pesar de que disponía de medios para dejar a su marido infiel, nunca escapó de la presión de ser la “esposa ideal” y mantuvo las apariencias con Franklin hasta su muerte. La infidelidad de Roosevelt no se hizo pública hasta la década los sesenta, y se considera que él debe la presidencia a su mujer y a su madre, ya que es probable que los votantes de la época hubieran dado la espalda a un hombre divorciado por una infidelidad.

Años después, el auge de los medios de comunicación, la difusión de las noticias a nivel nacional y la creación de las primeras revistas del corazón con estrellas de cine y chismes sobre su vida privada en portada, ponían en evidencia que las intimidades de los personajes públicos y, en general, el sexo, interesan y venden. Pero a pesar de las actitudes conservadoras sobre el sexo, el Informe Kinsey demostró que los estadounidenses tenían una concepción más amplia de la sexualidad. Poco a poco, la era del amor libre empezaba en Estados Unidos.

D

urante la década de los sesenta las infidelidades de políticos de alto nivel, como las aventuras amorosas de John F. Kennedy con Marilyn Monroe, llamaron la atención de la opinión pública e inspiraron una cierta curiosidad, pero las críticas a los romances de JFK nunca fueron unánimes. Porque cuando se trataba de explicar las historias amorosas del presidente, la prensa de la época ignoró en gran medida sus devaneos amorosos, a pesar de su preocupación por una posible exposición de los hechos. Quizás por este motivo cuidó de forma especial su relación con los medios de comunicación, convirtiéndose en primer presidente de utilizar la televisión como herramienta de comunicación de masas, cultivando una imagen y proyección públicas impecables. Por su parte, Jackie Kennedy optó por “no preguntar y no decir” y pasó gran parte de su tiempo en Virginia con su familia. Al cabo de un tiempo, Kennedy se alejaría de Marilyn Monroe, después de su polémica interpretación del “Happy Birthday”.


¿Sabías que? Actualmente es imposible imaginar a los medios de comunicación haciendo caso omiso de un presidente que tenga una aventura con una estrella de cine, como sucedió con François Hollande y Julie Gayet, pero en la época de Kennedy todavía estaba instalada la idea de que la vida personal de los políticos era privada. No sería hasta el caso Watergate, episodio que sacudió simbólicamente la confianza de Estados Unidos en su presidente, que se instaló un “frame” de castigo para los políticos “infieles”. Para aquellos que siguieron, como por ejemplo, Gary Hart, ex senador por Colorado y candidato a las presidenciales de 1984, o Larry Craig, ex senador por Ohio, la justicia y la opinión pública serían rápidas y, con frecuencia, implacables, como sucedió con Bill Clinton y su proceso de impeachment.

S

Beerderberg - 50 y construir un relato contra una infidelidad política que cambiaría la política norteamericana para siempre.

R

u relación con Monica Lewinsky quizás no ecientemente, la revelación de datos de la habríamos conocido como tal si hubiera personas usuarias de la plataforma Ashley sucedido unos años antes. Aunque su Madison por parte del grupo de hackers infidelidad pudiese haber sido descubierta, el “Impact Team” ha vuelto a poner de actualidad caso habría terminado de manera muy diferente. el aforismo de César, esta vez con ciudadanos No habría habido Internet para mantener el tema “infieles” anónimos - o no tanto - en el foco de vivo, ningún equipo forense hubiese encontrado la opinión pública. En la era del Big Data y de ADN en el vestido azul, Linda Tripp probablemente la transparencia, nos dicen los hackers, “si tienes no habría caído en la cuenta de utilizar las algo que ocultar no deberías estar haciéndolo”, grabaciones de voz como prueba y Saturday Night obviando, quizás, que si la fidelidad y la honradez Live no hubiera hecho gags cómicos con el caso. son valores universales compartidos, la privacidad Sin embargo, la infidelidad de Bill Clinton tuvo sería el último reducto de libertad, también para lugar en el momento perfecto para la tecnología, los representantes políticos. la ciencia, los medios de comunicación y la cultura


¿Sabías que?

Beerderberg - 51

La política y los aplausos Edurne Ochoa

L

os políticos reciben el elogio del aplauso normalmente como muestra de apoyo clásico o acción multiplicadora, no de aceptación o respuesta emocional. Las manos son la parte del cuerpo que más utilizamos para emitir señales no verbales. En ese sentido, en la comunicación no verbal (CNV) el aplauso se entiende como una necesidad humana para expresar una opinión: aprobación o repudio. El aplauso en los niños y en los chimpancés se da de forma espontánea. El detonador del aplauso se manifiesta en la parte anterior de los lóbulos frontales, lo cual nos habla de la necesidad de motivar para desencadenar la acción en las extremidades que se activan al aplaudir.

En la CNV, los aplausos masivos son indicadores simples de la opinión pública de un grupo hacia un evento: a mayor prolongación y ruido, mayor percepción de aprobación existirá en el colectivo. Sin embargo, los aplausos en política se han convertido en un cliché muy socorrido el cual ya forma parte del argot del mitin político. Un poco de historia

S

e tiene registro desde el siglo I de la aparición de los aplausos. Desde entonces ya se observaba como una manifestación de emociones, sin embargo, su uso racional apareció

Edurne Ochoa es consultora en Imagen y Comunicación estratégica. Autora de www.elcuerponomiente.com @edurneochoa

en el siglo V con los monjes franciscanos, los cuales aplaudían durante sus retóricas. Los griegos expresaban aprobación a través del aplauso y los romanos, durante los eventos públicos, contrataban personas, “plausores”, las cuales manifestaban su aprobación a través de dos tipos de aplausos: imbrex y testa. Los “claque” aparecieron más tarde como apoyo en teatros públicos. Éstos, hasta el día de hoy, se manifiestan en eventos políticos para detonar el aplauso y generar percepción colectiva de apoyo. Los políticos a través de los tiempos se han perdido en la búsqueda y obtención de aplausos. Pero, ¿los aplausos a estas alturas garantizan aceptación emocional por parte de los colectivos? No. Los que estamos diariamente sumergidos en la reacción de emociones y búsqueda de conexiones con el ciudadano, sabemos que los políticos han olvidado la importancia de la CNV. Claves para la estimulación de percepciones positivas.

L

a formación de impresiones en la política tiene sus rasgos particulares, de acuerdo con los últimos estudios de la Universidad de Viena.

Veamos. Para que un político logre generar aplausos emocionales, debe entender que las personas atribuyen rasgos de personalidad a los movimientos


¿Sabías que? corporales de los oradores, los cuales además podrían estar asociados a la cantidad de aplausos que pueda recibir un político. El lenguaje corporal refleja información social importante que estimula la aparición de respuestas conductuales en los procesos de comunicación. Esto quiere decir que el análisis de CNV sobre una audiencia puede predecir reacciones y decisiones finales por parte de los electores. Confianza, dominio, competencia y personalidad son algunas de las variables que se analizan.

Beerderberg - 52 Recuerde:

1

.- El movimiento corporal del político puede aportar suficiente información sobre la cantidad y calidad de aplausos en un mitin.

2

.- Las muestras de amabilidad excesiva están negativamente relacionadas con la cantidad de aplausos recibidos.

3 4

.- La narrativa extrovertida y firme genera mayor cantidad de aplausos emocionales. .- Los movimientos rígidos y dominantes son percibidos como hostiles y agresivos.

La transmisión de emociones es la base de la percepción. El dominio de la CNV nuevamente se muestra como una de las cualidades más importantes de un político.


¿Sabías que?

Beerderberg - 53

Los sastres de los presidentes: una historia más allá de la imagen Sonia Lloret

S

i las agujas, telas y alfileres hablaran en ese momento en el que el hombre más poderoso de un país se desviste de ideología y discurso para quedar en paños menores quizás, como dice Álex Ayala Ugarte en su libro Los Mercaderes del Che, “la historia de un país bien se podría reconstruir a partir de la memoria de sus sastres”.

ahorros se compró una máquina de coser y con el tiempo montó su negocio.

Pero estos artistas del corte y la confección destacan por su discreción y confidencialidad. Y casi nunca revelan detalles personales ni intríngulis políticos de los que son testigo y a veces parte. Valen por lo que diseñan, pero también por lo que callan. En Estados Unidos y otros países de Latinoamérica existe la tradición de que un mismo sastre vista a diferentes presidentes. Se trata del prestigio de un selecto listado de nombres cuyo trabajo es consustancial al devenir político de los personajes que han vestido. He aquí el caso de tres de esos maestros de la aguja y el dedal. Georges de Paris. El sastre de la Casa Blanca. Fallecido en septiembre de 2015, su vacante (no oficial) requerirá tiempo para ocuparse. Arribó a Washington DC a finales de los 50 de la mano de una novia con la que pronto rompió y con su adiós también se esfumaron sus dólares. Le tocó vivir por meses en la calle, dormir en un parque cercano a la Casa Blanca y bañarse en el río Potomac cuando le sobrevino su primera oportunidad: con los Sonia Lloret es periodista especializada en consultoría y marketing político. @sonia_lloret

Y

así, “petit à petit” -como siempre decía-, llegó el día que marcó un punto de inflexión en su carrera: el congresista demócrata de Louisiana, Otto Passman, vistió una de sus creaciones. Satisfecho, lo recomendó a Lyndon B. Johnson, que era en 1960 vicepresidente de Estados Unidos y que en 1963 se convertiría en presidente tras el asesinato de John F. Kennedy.

Johnson continuó con el sastre marsellés de origen griego, al igual que lo hicieron los siguientes ocho mandatarios. De Paris concedió varias entrevistas, pero respetó la ley no escrita del silencio y apenas han quedado un puñado de opiniones para la posteridad, que no por pocas y repetidas son menos interesantes. De hecho, revelan cómo la imagen privada puede contrastar con la imagen pública que irradian los gobernantes.


¿Sabías que?

Beerderberg -54

“Cada presidente tiene un carisma diferente”, comentaba en The Telegraph. Richard Nixon siempre se mostraba cordial y preocupado por su condición de inmigrante. De Jimmy Carter recordaba su tranquilidad y lo poco hablador que era.

el presidente Barack Obama se presentó en una rueda de prensa para hablar de temas como la amenaza yihadista o la crisis ucraniana, pero las redes sociales, los medios tradicionales y hasta los periodistas de política se concentraron en el sorpresivo color de su vestimenta beige.

Pero sus favoritos fueron los republicanos George W. Bush y Ronald Reagan: “los más amigables y elegantes”.

Acostumbrados a los tonos grises y azules, consideraron que era poco serio, que no simbolizaba el rango de su cargo y que, además, no favorecía su color de piel. Para algunos analistas en esta puesta en escena no hubo error sino intención: una estrategia para desviar el foco ante posibles preguntas sobre sus días de relax y golf mientras surgía una crisis internacional. En esa oportunidad Georgios Christopoulos -nombre verdadero de De Paris- hizo mutis.

Lucieron sus trajes en muchas ocasiones, algunas muy especiales: el negro de Bush cuando se dirigió a la nación tras los atentados del 11 de septiembre o el azul con corbata a juego que portaba Reagan el 30 de marzo de 1981 cuando sufrió el intento de asesinato.

D

el conversador Reagan, al que también alababa por su gusto textil y con el que compartía jelly beans (snacks de frijolitos confitados), agregó un apunte más. Resulta que al comandante en jefe de la agresiva política exterior antisoviética “le daban miedo los pinchazos de las agujas cuando se probaba los trajes”.

El liderazgo carismático de Bill Clinton no lo percibió mucho De Paris. Como señala The New York Times: era “el más irritable, exigente, frío y siempre ocupado… He was unaware of me completely”. Gerald R. Ford, al contrario, siempre le hacía bromas sobre su estatura pequeña y en una semblanza para The New Yorker comentó: “Cuando estaba en el Congreso no éramos tan quisquillosos con nuestra apariencia, pero cuando llegué a ser vicepresidente y presidente fue casi obligatorio. Georges fue la persona indicada para que luciera presidencial”. En dos ocasiones los trajes del sastre no fueron complemento sino noticia. En el primer debate electoral George W. Bush-John Kerry (2004) las cámaras reflejaban un pequeño volumen en la espalda del republicano que dio para la especulación. La Casa Blanca salió al paso al señalar que el traje estaba mal cortado, cosa que De Paris refutó al asegurar que el candidato llevaba un chaleco de seguridad. El otro episodio sucedió en 2014. Tras las vacaciones,

Manuel Sillerico. El sastre de los presidentes de Bolivia. De origen aymara, su excelencia con el corte y la costura le permite tener desde 1956 una distinguida clientela que incluye a la mayoría de presidentes del país del altiplano y eso se traduce en más de 20 de todo signo y condición.

P

ero en eso de la política, Sillerico no se mete. Él simplemente hace trajes, grandes trajes para sus clientes. A finales de los 60 diseñó para el general René Barrientos Ortuño y en los 70 para Hugo Banzer Suárez: el primer dictador militar de Latinoamérica que tras dejar el poder lo recuperó por votos y que, por cierto, fue enterrado con uno de sus ternos. También aclara que confeccionó muchos gratuitamente para los periodistas que partían al exilio.

Su fama ha llegado a los libros y en el capítulo dedicado a su quehacer en “Los mercaderes del Che” rememora sus charlas de arte con el presidente Jaime Paz Zamora y ensalza el buen gusto de Jorge “Tuto” Quiroga, que asumió la presidencia en 2001 luego de la renuncia por enfermedad de Hugo Banzer. Con Gonzalo Sánchez de Lozada (Goni) tuvo una relación muy estrecha y resalta su experticia en eso del vestir: “solíamos terminar los ternos entre los dos”. En 2003, cuando salió del país tras las protestas, se enfundó en un Sillerico. Mención aparte merece el trabajo del sastre con Evo Morales. El actual presidente logró una marca personal y creó tendencia en otros mandatarios


¿Sabías que? de la región con sus icónicas prendas de motivos indígenas. “Parece que a ciertos analistas -escribe Ayala Ugarte- les resulta más agradable admirar sus chaquetas de vanguardia que juzgar sus discursos políticos o sus meteduras de pata”.

Y

no es baladí la afirmación. Detrás de la vestimenta estaba el deseo expreso de Morales de lograr coherencia entre discurso, imagen y lenguaje no verbal. Así lo afirmó Sillerico en el programa Salvados: quería “un estilo propio, auténtico, como el cambio que se aproxima”.

Si bien del Evo Fashion o Evo Look no solo es responsable el sastre, sino también otros diseñadores; no cabe duda que sus chaquetas con apliques de aguayo -tela indígena de rayas multicolores y franjas con figuras- son fundamentales para ese efecto de imagen basado en la originalidad y la reivindicación de lo autóctono con el que se dio a conocer en el mundo. Álvaro Clement. El sastre de los presidentes de Venezuela. Por la tienda de este luso-venezolano ha pasado lo más granado de la sociedad del país caribeño. De padre zapatero, soñó con ser arquitecto: “el gusto por el diseño me viene de ahí, no pude delinear casas, pero creé ropa y me siento satisfecho”, nos explicaba en una entrevista realizada en Caracas.

A

los 25 años ya tenía tres tiendas en su Portugal natal y cuando emigró a Venezuela en 1958, empezó en una de las mejores sastrerías de la capital, la de Miguel Morreo, y ya luego se instaló por su cuenta. Salvo los presidentes Rafael Caldera y Luis Herrera Campins, el resto de mandatarios se han engalanado con sus prendas, como Jaime Lusinchi, que “venía casi todos los sábados a probar su ropa y luego se quedaba a veces horas recordando sus tiempos de exilio”. Hugo Chávez también se vistió con algún Clement, pero fue pública y notoria su preferencia por modistos internacionales. Rómulo Betancourt fue al cliente que más admiró. “Siempre reconoció mi trabajo e hicimos una bonita amistad que se consolidó en el trágico momento del que fue objeto”.

Beerderberg -55 Se refiere al atentado que sufrió en 1960. La bomba destruyó el coche presidencial, mató al jefe de la Casa Militar e hirió gravemente al ministro de la Defensa. Betancourt tuvo importantes quemaduras en ambas manos y los rumores sobre su fallecimiento no se hicieron esperar. Necesitaba aparecer ante el país con su imagen de jefe de Estado intacta, pero las vendas eran tan aparatosas que le impedían ponerse camisa y chaqueta. Clement fue llamado al Palacio de Miraflores y en menos de 24 horas diseñó una americana por piezas para armarla sobre el cuerpo del presidente. Las mangas estaban abiertas por debajo del brazo y una vez puestas se unían con cierres imperceptibles en la televisión. La camisa también se confeccionó para que no le incomodara mientras hacía la alocución. “Nunca olvidaré esos hechos. Me enorgullece haber participado en esa ocasión histórica”.

G

racias a Betancourt también realizó dos trajes para John F. Kennedy con motivo de su visita a Caracas en 1961. “Recuerdo que le gustaron mucho y quedamos en hacerle más, pero no se pudo por su fallecimiento”.

A Carlos Andrés Pérez le diseñó sus famosas chaquetas a cuadros con las que hizo la campaña electoral de 1973. Formaron parte de un cambio radical de imagen para romper con los trajes negros y cabello engominado de su etapa de ministro de Relaciones Interiores: “sus asesores publicitarios le transformaron su estampa física (…) largos cabellos revueltos por el viento que le prestaban un empaque intelectual, trajes claros, camisas de color y chaquetas a cuadros que le daban un aire desenfadado y juvenil”, explicaba Manuel Caballero en “El discurso del desorden”.

S

in duda, aquella campaña de gestos y eslóganes -considerada como la primera en Venezuela en aplicar conceptos de marketing político y que, contó, entre otros, con Joe Napolitan como asesor- no hubiera tenido tanto éxito sin la rejuvenecida y fresca apariencia del carismático candidato. Y es que, como ya dijo en su obra Arnold Hauser: “El estilo es el concepto fundamental y central de la historia”.


RECURSOS, LIBROS, PELÍCULAS, SERIES, DISCURSOS A RELEER

¿QUÉ HACES ESTA NOCHE?

Reseña: La libertad y sus conceptos (Stuart Mill) ALEXANDRA VALLUGERA Reseña: The Victory Lab (Sasha Issemberg) AINA TUGAS Beerderberg Books Serie: Parks and recreation GUADALUPE MORENO Documental: las sufragistas DANIELA VALENCIA Discurso: Vladimir Putin en la ONU DAFNE REYES Beerderberg recomienda


¿Qué haces esta noche?

Beerderberg - 57

Sobre la libertad, de John Stuart Mill Alexandra Vallugera

J

ohn Stuart Mill (1806-1873) fue uno de los pensadores liberales con más peso en la Inglaterra del siglo XIX y aún hoy es de los filósofos políticos presentes en las aulas de cualquier facultad de Ciencias Políticas. Liberal, ateo, feminista, utilitarista altruista, rompió con sus maestros James Mill, su padre, y Jeremy Bentham, su padrino, en la definición del utilitarismo: antepuso el bienestar del colectivo por delante de la felicidad individual. Y lo hizo, principalmente, en su ensayo On liberty. En un ensayo sobre la libertad, lo primero es la definición clara de qué se entiende por libertad y a qué hace referencia. Por libertad, y ya en la primera línea de la primera página, Stuart Mill define “la libertad social o civil, es decir, la naturaleza y los límites del poder que puede ejercer legítimamente la sociedad sobre el individuo”. En otras palabras, el derecho del individuo a disentir de la colectividad y la obligación de esta colectividad de defender el derecho a la discrepancia. Stuart Mill denuncia “la tiranía de la mayoría” entre los males, contra los cuales debe ponerse en guardia la sociedad. (…) o si los dicta (los decretos) a propósito de cosas en las que no debería mezclarse, ejerce una tiranía social más formidable que muchas opresiones políticas, … deja menos medios de escapar de ella, pues penetra mucho más en los detalles de la vida y llega a encadenar el alma”. ¿Y sobre qué cosas no debe mezclarse la sociedad, según Stuart Mill? Sobre el pensamiento, sobre la expresión, sobre las decisiones de vida individual, sobre cualquier aspecto que limite la


¿Qué haces esta noche?

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individualidad. En resumen, el individuo debe ser libre para poder decidir a quién quiere rezar, si quiere rezar; a quien quiere amar, si quiere amar; a quien admira, si quiere admirar; contra quién o qué luchar, si quiere luchar. El único límite que encuentra Stuart Mill a la libertad es el daño a otro. El único límite que los gobiernos y la sociedad pueden imponer a un individuo es, precisamente, que esta libertad se dirija a dañar a otros miembros de la sociedad. Así, el individuo puede pedir a gritos la muerte de los miembros del gobierno, sin que este deba intervenir, hasta el momento que este u otro individuo haga acciones directas para llevar a término esta idea, esto es, la muerte de los miembros del gobierno.

ha reducido: el mundo ahora, para cada individuo, es, además de lo próximo físicamente (su calle, su grupo, su trabajo), lo próximo para devenir, para pertenecer, para sentirse parte del colectivo elegido: su facebook, su twitter, su instagram, su pinterest… Y hasta el infinito de redes que aparecen y desaparecen (fotolog, delicious, google wave, myspace…). Todos estos mundos limitan y controlan la libertad de los individuos bajo pena de ostracismo, ejerciendo esta tiranía de la mayoría que Stuart Mill denunciaba en el siglo XIX. La diferencia es que, mayoritariamente, se ha elegido formar parte de estos grupos que limitan la individualidad a cambio del sentimiento de pertenencia y de reconocimiento social.

sta teoría de Stuart Mill, elaborada en pleno siglo XIX es más vigente que nunca en nuestros tiempos de control social del pensamiento y, con ello, de la palabra. O a la inversa: el control de las palabras está llevando al control del pensamiento. Sin llegar al punto de 1984, con el Gran Hermano y la Policía del Pensamiento, estamos cerca de un lenguaje que se aproxima demasiado a la neolengua que imaginó George Orwell.

La misma teoría de libertad que elaboraba y defendía Stuart Mill hace más de 165 años es plena y necesariamente vigente a día de hoy. Hace falta que se defienda la obligación de los individuos a discrepar, a ser diferentes, a pensar libremente y, por ende, a opinar, aún a riesgo de estar de acuerdo con la mayoría.

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La corrección política, la masificación de los mensajes que recibimos, la globalización de la sociedad y de los estereotipos que debemos cumplir para estar correctamente integrados en la comunidad, “en el mundo”, nos llevan a perder la individualidad y a ejercer el derecho y el deber del pensamiento crítico y libre.

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e censura y se intenta penalizar a quien piensa diferente y ejerce la vida de forma diferente en un ámbito privado convirtiendo acciones privadas en asuntos públicos. No hace falta ir muy lejos para encontrar demostraciones de esta situación: el matrimonio entre personas del mismo sexo, por ejemplo; el derecho al aborto; la libertad religiosa; las opciones políticas más extremas… Stuart Mill define “el mundo, para cada individuo, significa la parte del mismo con el cual él está en contacto: su partido, su secta, su iglesia, su clase social”. Ahora, “el mundo” ha crecido y a la vez se

Alexandra Vallugera es politóloga por la Universitat Autònoma de Barcelona. @alexvallbal


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¿Qué haces esta noche?

Reseña: “Victory Lab”, de Sasha Issenberg Aina Tugas

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l reputado periodista Sasha Issenberg, famoso por sus columnas en la Philadelphia Magazine, The Washington Monthly y The New York Times Magazine, nos presenta un trabajo de revisión sobre los “laboratorios de la victoria”. Así como en su disertación sobre la globalización en The Sushi Economy (2008), Issenberg observa con agudez las características de las campañas políticas más modernas y las describe con su prosa cristalina, llevándonos más allá de los mítines y de los discursos de campaña para mostrarnos quienes son los verdaderos persuasores ocultos en campaña.

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arrando el retrato vívido de cada batalla electoral, The Victory Lab sigue a los académicos y operadores de las war rooms más vanguardistas y disidentes en sus respectivos marcos temporales para contarnos sus experimentos y mecanismos. Armado con la investigación en la psicología del comportamiento, con la minería de los datos y con los experimentos aleatorios, el autor nos explica cómo los protagonistas tratan a los electores como involuntarios conejillos de indias. En las campañas más inteligentes, según los protagonistas, ya se sabe quién votará a favor y en contra de un candidato, incluso antes de que los propios electores lo sepan. El libro trata la historia secreta de la política americana moderna, descubriendo las tácticas y estrategias revolucionarias que ayudaron a decidir las victorias republicana y demócrata de 2004 y 2008, respectivamente, convirtiéndose en esenciales para las campañas de Barack Obama y

Mitt Romney. En un primer bloque, el autor desgrana los objetivos y planteamientos de los investigadores de sus historias. Así pues, ¿qué es lo que buscan? “Las entrañas de la gente” (S. Rosenthal), “librar una carrera armamentística de información” (A. Gage), ofrecer “información y no publicidad” (H. Malchow)… Issenberg, tras la década de los 70 y los 80 en que considera que nace el nuevo estilo


¿Qué haces esta noche? basado en el big data, fecha el 2012 como el año de la revolución de las tácticas: se practica el microtargeting (micro-segmentación del mensaje de campaña), la identificación de los votantes y los “trucos psicológicos”. Sin embargo, es crítico con esta evolución. Para Sasha esta revolución está cerrada a los nuevos votantes y, por otro lado, supone la “vuelta a tratar a los votantes como personas de nuevo”, en el sentido en que los electores dejan de reducirse a cifras.

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partir de este instante, el autor desgrana la importancia de cada una de las dimensiones de los datos para sacar conclusiones y, por consiguiente, estrategias electorales. De la mano de los experimentos sociales de Samuel L. Popkin, Harold Gosnell y Charles E. Merriam en elecciones educativas, el autor nos descubre lo importante que es considerar al votante como un ente racional. Ello puede darse en cuanto a la elección de un candidato al que sientan próximo, cosa que puede hacer cambiar de partido al votante (Elijah Key Jr.), así como hacer que la identificación de partido lleve a aceptar mejor a un candidato (Mark Campbell). Issenberg presenta el paradigma de Nixon como un caso claro de voto inducido de candidato, pero descubrirá a lo largo del libro que la segmentación y elección de colectivos serán clave para targetizar el mensaje e identificar los votantes racionales de partido, de candidato e incluso los abstencionistas y los más volátiles (swing voters). Sobre Harold Malchow, cerebro de la campaña de Nixon, Issenberg nos destaca su técnica CHAID para targetizar el mensaje. Lo define como un “obsesivo” de la prueba-error, cuya máxima le lleva a medir económicamente cada mínimo impacto intentado en el elector. Issenberg lo contrapone a los experimentos de Donald P. Green con Alan S. Gerber de los 50 en la Universidad de Yale, según los cuales la identifiación de los votantes con consumidores y de la política con el mercado (Gordon Tullock) solo es efectiva si se practica la targetización del mensaje. A través de afinar la segmentación del mensaje, el autor nos explica la experiencia de Alexander Gage, cerebro de la campaña republicana de Bush, con quien

Beerderberg - 60 descubrió que los swing voters eran los más susceptibles ante las actuaciones más viscerales del candidato. En ese sentido, pudieron realizar una aproximación en temas sociales como no habrían hecho sin investigación, teniendo en cuenta que Kerry no les iba a desafiar en esta dimensión del discurso. Gage, para el autor, supone un ejecutor perfecto de las teorías de Malchow, Geen, Gerber y Tullock. En un segundo bloque, Issenberg hace un análisis de carácter más sociológico y psicológico sobre las investigaciones y experimentos de los protagonistas de su libro. Anécdotas como la celebración de la “Election day poll party” de Todd Rogers (Abacus Associates) para obtener datos muy segmentados de los asistentes a la misma o los focus groups de la Línea 6 de Akron (Summit, Ohio) llevados a cabo por el cerebro de los Demócratas, Peter Hart, nos llevan a iniciativas exitosas como la de my.barackobama.com para hacer llamadas de segmentación a la población en que la gente convertía a ciudadanos en electores de Obama. ¿Su enseñanza? Un buen director de campaña, mediante los datos, debía reunir un 100% de persuasión, un 100% de participación y un 100% de apertura y transparencia.

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asha Issenberg cierra su análisis, recorrido y disertación celebrando la oportunidad que le ha brindado vivir tan de cerca las campañas de Philadelphia, ciudad vieja y grande, y, posteriormente, escribir crónicas de campañas presidenciales en el Boston Globe. Finalmente, señala la trascendencia de haber podido vivir las campañas de Obama. Sin duda, The Victory Lab es una lectura adecuada para todos los apasionados de las campañas electorales y la comunicación política en plena carrera electoral hacia la Casa Blanca y con unas primarias apasionantes en las contiendas demócrata y republicana. Issenberg, S. (2012): The Victory Lab. The Secret Science of Winning Campaigns. Crown Publishing Group, Random House LLC. 355 pág. ISBN: 9780307954800

Aina Tugas es politóloga y consultora de asuntos públicos en Llorente&Cuenca. @ainatugas


Beerderberg AMANTES PODEROSOSAS EN LA HISTORIA

LA POLÍTICA COMO ESPECTÁCULO

LA MÁSCARA DEL MANDO

ÁNGELA VALLVEY

JAVIER M. TARÍN

JOHN KEEGAN

En este libro se cuenta la historia de algunas mujeres espléndidas, famosas por el poder que lograron acumular, casi siempre después de convertirse en amantes de hombres importantes.

Aunque las elecciones a la presidencia americana tendrán lugar en noviembre del 2016, los partidos políticos de ese país ya están en plena campaña, echando mano de sus especialistas en marketing y montando su parafernalia hollywoodiense.

Desde los tiempos de Alejandro Magno, hay una pregunta que obsesiona al líder militar: ¿dónde he de estar en la batalla? ¿En primera línea? ¿Un poco hacia la retaguardia, para dirigir mejor a las tropas? ¿O mejor no pisar el frente, y controlar sobre el plano desde mi cuartel de campaña? En resumen: ¿cuál es el papel y el l ugar del líder? El autor analiza las personalidades de cuatro generales históricos, cada uno un reflejo de su tiempo: Alejandro, el superhombre que arriesgaba su vida junto a su tropa; Wellington, el gentleman, dispuesto a luchar únicamente cuando era necesario; Grant, el demócrata que no se consideraba superior a los suyos; y Hitler, que arengaba a sus tropas apelando a heroísmos pasados escondido en su búnker, a cientos de kilómetros del frente. Incluso se atreve a esbozar un quinto líder, que surgirá de la era nuclear: un posthéroe que basará sus decisiones en la racionalidad y en los cálculos, y cuyo objetivo será evitar la guerra más que ganarla.

Ángela Vallvey ha explorado sus vidas con una mezcla de atrevida curiosidad biográfica, documentación rigurosa e imaginación narrativa, recreando incluso sus conversaciones privadas, sus íntimos deseos, sus aspiraciones más inconfesables… De Cleopatra a Elena Sanz, de Madame de Pompadour a Corinna, el lector contemporáneo las mirará con admiración, simpatía, lástima o estupor, siempre consciente de que todas ellas son representativas de la evolución del papel de la mujer en la historia. Las aventuras de estas mujeres magníficas, con sus pasiones, ambiciones y apetitos, componen un emocionante viaje en el tiempo, además de una reflexión sobre la condición femenina.

La política como espectáculo estudia todo este sistema alrededor de las elecciones estadounidenses, capaz de convertir a los políticos en actores y a los eventos en secuencias de cine. Todos recordamos las figuras de Ronald Reagan o Arnold Schwarzenegger como paradigmas del fenómeno. De este modo, Javier M. Tarín nos habla de la influencia televisiva, la manipulación de los medios, el trabajo de los figurantes, a través de la reseña también de tres grandes clásicos del cine sobre esta temática como son El político, El candidato o Ciudadano Bob Roberts, referentes de series televisivas de gran éxito como House of Cards o Scandal..


books COMPOL Y GOBIERNO DE COALICIÓN

MARCO RUBIO Y LA HORA DE LOS HISPANOS

REPUBLIC OF SPINS

JOAN RIDAO (Coord.)

E. SUÁREZ & M. RAMÍREZ

DAVID GREENBERG

La presente obra analiza, desde el punto de vista teórico y práctico, la problemática que presenta la comunicación de los gobiernos de coalición. No en vano, el fenómeno coalicional ha ido adquiriendo un interés creciente, especialmente tras los cambios experimentados por el sistema de partidos y la irrupción de gobiernos de signo plural. En este contexto, cobran relieve las pautas de funcionamiento interno acordadas y, en especial, la comunicación política.

Marco Rubio es el primer hispano en la historia con serias opciones de llegar a la Casa Blanca. Hijo de inmigrantes que huyeron de Cuba antes de la llegada del castrismo y que se quedaron a medio camino de hacer realidad el sueño americano, Rubio es una figura con una fuerte carga simbólica. Su padre nunca pasó de camarero y su madre limpiaba hoteles en Las Vegas o Miami, pero Marco se interesó desde adolescente por la política escuchando a un abuelo que admiraba a Ronald Reagan. Se graduó en la universidad e hizo carrera política desde los cargos más modestos en Miami.

En Republic of Spin, se narra la apasionante historia que abarca más de cien años de política presidencial. David Greenberg relata el ascenso de la propaganda de la Casa Blanca, de Teddy Roosevelt a Obama. Su narrativa nos lleva detrás de las escenas para ver cómo las herramientas y técnicas, y cómo es el trabajo artesanal del mensaje. Nos encontramos con Woodrow Wilson convocando la primera rueda de prensa de la Casa Blanca, Franklin Roosevelt acurrucándose con sus encuestadores privados, los ayudantes de Ronald Reagan elaborando documentos sonoros de noticias, y George W. Bush buscando su foto en su "Misión Cumplida”. Nos encontramos, también, los videntes entre bastidores que fueron pioneros en nuevas formas de medir la opinión pública y el dominio de los medios de comunicación: figuras como George Cortelyou, Bruce Barton; Robert Montgomery; y por supuesto los maestros de la manipulación clave de nuestro tiempo, de Roger Ailes a David Axelrod.

Sin duda, los partidos coaligados deben priorizar la elaboración de planes que permitan relacionar el gobierno con la sociedad, y asegurar una buena sintonía entre la emisión y recepción de los mensajes por parte de las bases electorales. Participan Joan Ridao (ed.), Josep M. Reniu, Jordi Matas, Toni Aira, Pau Canaleta, Aleix Cuberas, Marc Rius, Sandra Oriol, Jesús Palomar, Albert Sàez, Xabier Barandiaran, Xavier Peytibi, Edgar Rovira, y Enric Marín.

Su trayectoria simboliza de modo inmejorable el auge de la comunidad hispana, y permite retratar a la vez a un joven y ambicioso político y a la joven y ambiciosa comunidad a la que representa, para ofrecer una imagen poliédrica del país más importante del mundo y el papel que los hispanos desempeñan allí.


¿Qué haces esta noche?

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Parks and Recreation: la política más dulce Guadalupe Moreno

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arks and Recreation ha llenado un hueco en las series que tratan sobre los entresijos de la política, y no en cualquier ámbito, sino en el, para algunos anodino, ámbito local. La serie, emitida en la NBC y con siete temporadas a sus espaldas, trata sobre la vida personal y profesional, casi siempre indiferenciables, de la responsable del departamento de ’Parks and Recreation’ (en español algo así como ‘Parques y Ocio’) del ayuntamiento de una ciudad ficticia llamada Pawnee del Estado de Indiana. Leslie Knope (interpretada por la actriz y cómica Amy Pohler) encarna a una entusiasta funcionaria que se desvive por mejorar el servicio de su departamento y que sueña con hacer carrera a lo Hillary Clinton o Joe Biden. La serie es desternillante, en gran parte gracias a los excéntricos personajes que forman el reparto y al engranaje que el guión va formando con unos caracteres tan distantes. Leslie Knope (encarnada por Amy Poehler): una boyscout resabida y capaz de los asuntos públicos; Ron Swanson (Nick Offerman): un liberal que privatizaría hasta quedarse solo; April Ludgate (Aubrey Plaza): una becaria psicópata; Andy Dwyer (Chris Pratt): el chico entrañable; Tom Haverford (Aziz Ansari): un showman del business; Donna Meagle (Retta): una mujer que se sabe sexi; Ann Perkins (Rashida Jones): enfermera, de oficio, y amiga de Knope, de beneficio; Ben Wyatt (Adam Scott): asesor contable y friki en su ocio; y Chris Traeger (Rob Lowe): de un optimismo casi inasumible.

Para los que nos gusta la política y muchas veces no entemos por qué, tal vez el mayor plus de esta emisión sea la puesta en valor de la función pública. En la sociedad de hoy, en la que ha ganado terreno la figura del emprendedor como héroe social y arquetipo del éxito (a lo Steve Jobs),


¿Qué haces esta noche? se nos olvida muchas veces que detrás de las instituciones públicas también hay trabajadores que se desviven para conseguir que sus vecinos tengan unas vidas más fáciles. La política, con sus caraduras, su mediocridad y sus jugadas, también se puede poner del otro perfil, y hacer escuela, inspirar y dar lecciones. El empeño que muestra esta funcionaria de una ciudad mediocre en un departamento de segundo orden es el mayor regalo que la ficción puede hacer a la ciencia de Maquiavelo. Además, si dentro de la política tienes especial interés en la comunicación, en este caso, de gobierno, hay cinco lecciones que te va a enseñar Leslie Knope.

1

. Contar con un equipo heterogéneo y plural: sobre todo en relación con sus personalidades y sus ideologías. Cuanto más diverso sea el equipo, la comunicación institucional tenderá a hablar (siguiendo a Althusser) a personas con un abanico de intereses más amplio. Como decía Gramci, aunque en relación a los partidos politicos, estos deben ser capaces de absorver las tendencias emergentes en la sociedad, y para ello adoptar una estructura permeable al exterior. Pues lo mismo vale para las institutiones. En la serie: el equipo de locos que forma el departamento de Parks and Recreation.

2

. En vez de tantear y presumir, escuchar y preguntar: en comunicación, la materia prima más importante es lo que la gente YA está pensando. De ahí el papel tan relevante de los sociólogos y las encuestas de opinión: sus creencias, valores y deseos. Una vez en el Gobierno, se debe conseguir acceder a ellos, tanto de forma telemática, como a través de las encuestas y de forma presencial. En la serie: los frecuentes foros de discusion y votaciones que organiza Leslie Knope en el Ayuntamiento.

3

. Realizar un protocolo de comunicación y especificarlo al detalle: no hace falta hacer scrapbooks con pegatinas y recortes a lo Lesly Knope, pero sí que alguien se ocupe de realizar un protocolo en el que apuntar cuándo quién debe

Beerderberg - 64 hacer qué. Esto es, establecer y repartir tareas, marcar los tiempos y supervisar su cumplimiento. En la serie: los magníficos protocolos que realiza Leslie en cada proyecto.

4

. Aterrizar las ideas: pasar de un plan de comunicación a sus outputs concretos siempre es más complicado de lo que se espera. Redactar un texto para las redes sociales, realizar un vídeo, escribir un discurso o convocar a los medios… la teoría va por un lado y la práctica por otro. Para ello, solo un equipo con profesionales especializados en ese campo (periodistas, comunicadores audiovisuales, community managers) puede convertir una idea en una acción de comunicación. En la serie: Tom Haverford, el subalterno de Leslie, es experto en hacer performances (shows con música, video e incluso baile, que él llama ‘life-experiences’) para presentar a los medios los proyectos previamente diseñados en equipo.

5

. Reaccionar rápidamente ante a los imprevistos: van a pasar cosas que ni esperabas, ni te gustan. Lo inesperado puede venir de los medios, de los adversarios politicos o del ambiente. En todos estos casos, el tempo es casi casi tan importante como la forma, y para enterarse se necesita un equipo que monitorice casi permanentemente lo que se dice y se comenta en medios online y offline y redes sociales propias y ajenas. En la serie: A Knope le presentan una moción de censura por querer tasar los refrescos azucarados de tamaño XXL para frenar la obesidad. Guadalupe Moreno es investigadora en comunicación política y periodista. @G_Cabanillas


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#TodasSomosEufrosina Daniela S. Valencia

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ntre las imponentes montañas cobijadas por neblina en la sierra de Oaxaca, al sureste de México, donde pareciera que el tiempo se ha detenido por largo espacio, la quietud se suspende por las campanadas del llamado a misa en el pueblo, provocando el desfilar diligente de mujeres y niñas entre flores, velas y copal que revisten el altar de la iglesia. Es ese el escenario con el que la voz de Eufrosina comienza a compartirnos su relato. Y es que la historia de esta indígena zapoteca a la que en 2008 le fue negado su derecho de ser votada para presidenta municipal de Santa María Quiegolani, regido por sistema de usos y costumbres, lo toma Ana Cruz, directora de Las Sufragistas, como hilo conductor para exponer la lucha histórica de las mexicanas por nuestros derechos políticos.

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ermila Galindo, Elvia Carrillo Puerto, Amalia Castillo Ledón, entre muchas otras, nombres que debieran ser igual de conocidos que el de Villa, Zapata o Juárez y que el documental rememora, permitiéndonos tomar consciencia como herederas de aquellas mujeres que, al igual que Eufrosina, convirtieron lágrimas de impotencia en coraje para afrontar un sistema que ha legitimado históricamente la subordinación de la mujer en la sociedad. ¿No es el honrar a quienes nos abrieron brecha el


¿Qué haces esta noche? principio para motivarnos a seguir en la batalla por la equidad y la erradicación de la violencia política contra las mujeres? El documental va dando saltos entre dos líneas paralelas remarcando ríspidos contrastes. Por un lado, los avances: de los movimientos sufragistas posrevolucionarios a 1953 cuando constitucionalmente adquirimos el estatus de ciudadanas con derecho pleno al voto, las primeras legisladoras, la primera gobernadora, y la lucha feminista de la segunda mitad del siglo pasado que buscaba que se viera a la mujer como un sujeto en sí mismo y no sólo al servicio de otros. Y por otro, corta escena para regresarnos al siglo XXI y escuchar a Eufrosina contarnos cómo diariamente veía en su casa a su madre ser la primera en levantarse y la última en irse a dormir y cómo su hermana mayor fue casada a los doce años para comenzar a tener a sus cinco hijos.

La China”, como le dicen sus allegados, quiso para sí algo diferente a esa realidad y pagó las consecuencias de aquella rebeldía. El día de la elección rompen en la Asamblea del pueblo las boletas con su nombre porque la tradición en donde le tocó nacer dicta que las mujeres no pueden aspirar a ser autoridad y le recalcan: “tampoco los profesionistas”. Perversos recovecos del derecho consuetudinario que desconoce el camino que las primeras sufragistas habían ya reivindicado. “Esto no se va a quedar así”. Lo tuvo claro, quería justicia. “¿Para dónde jalo?” Pues jaló para donde pudo y, sin poder impugnar el resultado de aquella elección, observamos cómo su victoria fue otra: la visibilidad y el precedente. Cuenta lo sucedido en los medios de comunicación y al mismo presidente de la República… Ante una vejación, nace la historia de la política que se convertiría en la primera mujer presidenta del Congreso Local de Oaxaca y que regresa a Santa María Quiegolani investida como legisladora, generando así un punto de inflexión en su comunidad, donde ahora, en la mente de las niñas se alberga el reflejo de Eufrosina.

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sí mismo, esta pieza cinematográfica nos permite escuchar a mujeres que ejercieron el puesto de poder más alto al que una mexicana ha llegado al día de hoy: gobernadora y jefa de gobierno. En sus voces francas y cercanas, fuera de protocolos, nos cuentan sobre los pesos extras que sobrellevaron en sus trayectorias políticas por prejuicios de género y se escucha claro el mensaje común: la necesidad de sororidad para que la inequidad se venza. A un lustro de haberse estrenado en las salas de cine la inspiradora historia de la oaxaqueña de voz dulce que quiso regir su propio destino, en México, continúan los paralelismos: La reforma política de 2013 elevó las cuotas de género para las candidaturas al Congreso Federal en un 50%. Techos de cristal que se rompen con acciones afirmativas y que en 2015 nos permitió tener un Congreso más paritario. En el mismo proceso electoral de junio pasado le tocó al estado de Sonora sumar a la sexta gobernadora en la historia del país, con el triunfo de Claudia Pavlovich.

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in embargo, ese año también se abrieron nuevas heridas, siendo una de las que logró mayor resonancia mediática el caso de Yesenia Alamilla Vicente, candidata a la presidencia municipal en Reforma, Chiapas, quien sufrió amenazas y golpes que la llevaron al hospital, sólo por querer ser representante popular. Yesenia denunció y sigue en espera de justicia, y al igual que Eufrosina y muchas otras decidió contar su historia donde quiera que le han abierto un espacio para hacerlo, deseando que nunca más vuelva a pasarle a otra lo mismo.

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a mayor lamentación es por aquellos otros casos de los cuales ni nos enteramos, los descalabros de otras mujeres ante techos que parecen más bien de concreto y no pasa nada. Y de aquí a los rostros más sutiles de la inequidad,


¿Qué haces esta noche? dentro de los mismos partidos políticos: de las 50 listas de diputados federales plurinominales en 2015, sólo 2 fueron encabezadas por mujeres. Por otra parte, Javier Aparicio, investigador del Centro de Investigación y Docencia Económicas, realizó un estudio que señala en qué porcentaje cada partido asignó distritos poco competitivos a sus candidatas mujeres; la inapelable frialdad de la estadística es clara. Ante estos hechos y como espectadoras ¿qué tan ajenas nos sentimos de las vivencias de Eufrosina, Yesenia y muchas otras mujeres que rechazaron su entorno y dieron un paso al frente? ¿Qué tan capaces somos de vernos a través de sus miradas?

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no sólo nosotras ¿Cuántos hombres son capaces de lo mismo porque han entendido que una sociedad que siga marginando a la mitad de la población en los procesos de decisión se priva de la mitad de su riqueza de pensamiento y de su potencial de mejorar?

Beerderberg - 67 Las Sufragistas, muy recomendable obra que contribuye a la sensibilización y reflexión sobre esta realidad que todos debemos ver, supone un primer paso para reforzar lazos de identidad y compromiso que logren impulsar las agendas pendientes. Que se divulguen más historias, que la indignación ante lo que no debería seguir ocurriendo en ningún rincón del planeta se haga tácita para que como sociedad sigamos avanzando. Tomemos la estafeta, porque #TodasSomosEufrosina. Las sufragistas está disponible en Youtube en esta liga: https://www.youtube.com/wa tc h ? v = e O 6 9 3 2 vd 8 v I & l i s t = P LG L x 4 h g k Z S d _ n7fOTc4zsMMAlTYNLmmM8

Daniela S. Valencia es consultora en comunicación política y socia-directora de Abella y Valencia. También es profesora en el Diplomado Mujer en la Política y el Gobierno del Instituto de Administración Pública del Estado de México. @dany_svalencia

Fuente: Ciudadanía Express


¿Qué haces esta noche?

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Putin en la ONU Dafne Reyes

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onsiderado uno de los líderes políticos más influyentes a nivel mundial (incluido en la Revista Forbes del 2015), Vladimir Putin, es el actual jefe de Estado de la Federación Rusa, exmiembro de la agencia de inteligencia KGB y un personaje con amplia experiencia en política. Muchos lo califican como un hombre duro y de mucho carácter, lo cual le ha servido para manejar situaciones complejas como la anexión de Crimea en el 2014 y las relaciones que Rusia mantiene actualmente con Ucrania. La presencia de Putin en el ámbito político internacional no pasa desapercibida, es uno de los líderes más importantes de la región europea y del escenario político internacional. En una de sus últimas presentaciones en la 70ª Asamblea General de la ONU en septiembre de 2015 dio un discurso que ha sido considerado por la prensa internacional como histórico, pues tras 10 años de ausencia, nuevamente el líder ruso se dirigió a los jefes de Estado y representantes de los países que conforman la ONU –al igual que al mundo entero– para, a partir de referencias históricas, reflexionar sobre el origen de la organización en 1945 en Yalta al término de la Segunda Guerra Mundial, esto último como un recordatorio del papel histórico de Rusia en el establecimiento del orden internacional. Habló también sobre la lucha contra el Estado Islámico y las posibles causas del origen de éste. Al iniciar su discurso, Putin señala que la ONU es “un sistema que ha ayudado a la humanidad a atravesar acontecimientos turbulentos y a veces dramáticos, y que ha preservado al mundo de problemas aún mayores”, con lo cual resalta la importancia de la ONU como organización internacional a lo largo de estos setenta años para preservar la

paz mundial muy a pesar de las diferencias que se han presentado en algunas ocasiones entre sus miembros y que ha significado también el uso del derecho al veto. Señala además, que la ONU no puede ignorar los cambios que se vienen dando en el mundo. Asimismo, manifiesta la buena predisposición de Rusia a trabajar con los demás estados miembros sobre la base del consenso; esto último dejando en claro el rol que asumiría su país como un socio para la preservación de la paz mundial y que le devolvería protagonismo para recuperar la condición de gran potencia.

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utin hace una reflexión sobre la situación que se vive en Oriente Medio y el norte de África, sobre cómo la intervención extranjera lejos de ayudar a estas naciones a resolver sus problemas internos los ha llevado a un ambiente donde reina el caos por actos de violencia, un alza en los índices de pobreza y conflictos sociales que lo único que han ocasionado es el debilitamiento de sus instituciones nacionales y perjudica su forma de vivir. Además, lanzó al público oyente la siguiente pregunta: “¿se dan cuenta ustedes ahora de lo que han hecho?”, lo cual se puede entender que es en alusión a Estados Unidos, el Reino Unido y Francia. En un contexto en el cual el terrorismo internacional se ha vuelto una amenaza para la paz internacional por los actos cometidos por el Estado Islámico, quien fuera responsable del último atentado sufrido en Francia, al igual que otros actos terroristas que solo confirman que estos grupos extremistas ven en la violencia una forma de protestar contra la intromisión de los países de Occidente. Es en este sentido, que Putin señala que “el garantizar la paz y la estabilidad regional y mundial sigue siendo objetivo clave de la comunidad internacional con la ONU a la cabeza” y propone, en su calidad de


Beerderberg Beerderberg - 69 - 60

¿Qué¿Qué haceshaces esta noche? esta noche? presidente del Consejo de Seguridad, convocar una reunión ministerial para analizar a fondo las amenazas para el Oriente Medio.

E

se haya visto afectada y el fortalecimiento de las instituciones estatales de manera que poco a poco se recuperen de la crisis que viven y no se vean obligados a abandonar sus hogares.

EN CASO DE DESASTRE LUNAR

s evidente el interés de Rusia por posicionarse como el país líder en la lucha contra el terrorismo internacional, incluso por encima de Estados Unidos y los esfuerzos de este último por controlar la presencia del Estado Islámico en Siria ya que ambos mantienen estrategias distintas para luchar contra el mismo enemigo. Mientras que Putin propone defender la legitimidad del gobierno de Bashar Al Asad y apoyarlo en su lucha contra el Estado Islámico, su par norteamericano considera que Al Asad debería retirarse del gobierno dado que el autoritarismo que éste ejerce genera inestabilidad en el país sirio. Otro de los puntos que Putin mencionó en su discurso es la situación de los refugiados y la necesidad de que los países miembros de la ONU apoyen a estos países en el restablecimiento de la estatidad donde

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inalmente, el líder ruso consideró importante pronunciarse sobre el tema del cambio climático y los recursos naturales, y comprometió a Rusia como estado a reducir para el 2030 las emisiones de gases de efecto invernadero proponiendo convocar un foro especial para tratar estos temas bajo el auspicio de la ONU y el copatrocinio de Rusia, otra prueba más de que Putin tiene como objetivo posicionar nuevamente a Rusia en un rol protagónico en la escena mundial.

Dafne Reyes es politóloga por la Universidad Nacional Federico Villarreal. Miembro fundador de GICP. @Darep_Cp


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