protección frente a las amenazas externas. En una ocasión, The Body Shop tuvo que enfrentarse a la prensa, que ponía en duda las prácticas en animales de la empresa, y se defendió aludiendo a su marca corporativa, conocida entre los consumidores como símbolo de la no experimentación en animales. La acusación no fue capaz de dañar la integridad de The Body Shop.
Los directivos son conscientes de que las prácticas sostenibles favorecen la reputación de la empresa. Una encuesta realizada por BSR/Cone en 2008 revelaba que cerca del 84% de los profesionales estaba de acuerdo en que la responsabilidad corporativa cada vez era más importante para la reputación de una empresa35. Pero la noción de reputación corporativa es intangible y, por tanto, a veces difícil de aceptar por los accionistas. Afortunadamente, muchas empresas de consultoría, como Interbrand y Brand Finance, ofrecen servicios que valoran la reputación y el valor de marca. Los indicadores que miden este valor se pueden interpretar financieramente, de manera que tienen un mayor valor para los accionistas. Interbrand, por ejemplo, ha calculado que el valor de marca de
GE
aumentó
un
25%
como
resultado
de
su
programa
Ecoimagination, una iniciativa de GE para dar solución a los problemas medioambientales. Esta conclusión revela que el compromiso con la sostenibilidad puede influir significativamente en la reputación de una empresa y su marca.
5. Resumen: argumentos de negocio a favor del Marketing 3.0
Para convencer a los accionistas, la dirección de la empresa ha de formular y comunicar, además de su misión y valores, la visión corporativa de la empresa. En el Marketing 3.0 la visión corporativa debería contemplar el concepto de sostenibilidad, ya que ésta será la fuente de ventajas competitivas a largo plazo. Los cambios producidos en el entorno de los negocios, en particular la polarización del mercado y la escasez de recursos, hacen de la sostenibilidad un elemento cada vez más importante. La empresa necesita comunicar a sus accionistas que la adopción de prácticas sostenibles mejorará la productividad de costes, generará mayores ingresos y aumentará el valor de su marca.
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