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BRANDING DIGITAL Christopher Smith

Sesi贸n 7 10 de Abril Bilbao


Tono de voz Arquitectura Naming Estilo

VERBAL

VISUAL

Fotografía Tipografía Logo Color


! YO

!

TU


! TU

!

YO?


Tono de voz Arquitectura Naming Estilo

VERBAL SENSORIAL

Control gestual Textura Sonidos Iluminaci贸n

Fotograf铆a Tipograf铆a Logo Color

VISUAL INTERACTIVO

Motion graphics Icono de navegaci贸n Iconos sociales Audio

!


?


back to

relaci贸n experiencia paradigma

basics


from marks 
 to brands


DEFINICIĂ“N 1: Una marca es una seĂąal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra.


DEFINICIÓN 2: Una marca es una señal visual y verbal empleada fundamentalmente con fines comerciales por la que se identifica a una organización, institución, producto o servicio y que sirve para distinguirla de otras organizaciones, instituciones, productos y servicios.


Quiero más

 

 

Me atrae

 

Hablo de ella

Me importa

 

Saber más

 

HACER

Orgullo

Acción

SENTIR

Pero los usuarios no somos tan racionales

 

Emoción

Precio

 

Calidad

PENSAR

 

Necesito

Razón

PRODUCTO 
 vs MARCA: DESEABILIDAD


Las marcas son atajos mentales asociadas a expectativas de precio y calidad.


Distorsionan nuestra manera de observar las cosas porque son portadoras de significado.

El joyero de tu calle


Pero las marcas en si mismas no valen nada, son activos condicionales.

Necesitan medios para generar significado.


Medio: producto


Medio: entorno


Medio: personas


Medio: comunicaci贸n


logo

un nombre propio con un elemento grรกfico

NOMBRE


logo señal

NOMBRE

un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a una entidad

IDENTIDAD


logo señal símbolo

NOMBRE

un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a una entidad que tiene significados asociados

IDENTIDAD

SIGNIFICADO


logo señal símbolo influencia

NOMBRE

un nombre propio con un elemento gráfico que identifica a una entidad que tiene significados asociados y que impacta nuestras decisiones

IDENTIDAD

SIGNIFICADO

CREENCIA


DEFINICIÓN 3: Una marca (relevante) es un nombre que genera retornos monetarios debido a una predisposición psicológica y colectiva que influye en nuestra toma de decisiones.


Nos influyen porque las marcas hablan de nosotros. Al adquirir un producto de una marca determinada, adquirimos el objeto y también la connotación del significado 
 de la marca.


Significados que dicen: Así me va (símbolo de reconocimiento) Yo soy así (símbolo de pertenencia)


Significados que dicen: Así me va (símbolo de reconocimiento) Yo soy así (símbolo de pertenencia) ! Pero también… Errr… ¿alguien lleva ropa interior Calvin Klein?


AUTOESTIMA Quiero sentirme sexy


LAS MARCAS NOS REAFIRMAN EN NUESTRO 
 AUTO-CONCEPTO VITAL: Quiero ser una persona juvenil: llevo un Swatch de colores Quiero ser una persona creativa: utilizo un Mac Quiero ser una persona productiva: solía leer mi correo en mi Blackberry Quiero ser una persona energética: recupero fuerzas con Red Bull Quiero ser una persona responsable: ahorro comprando marca blanca Quiero ser una persona sensata: puedo gastar más en mi viaje volando con EasyJet Quiero ser una persona anti-tecno: tengo un Nokia


Una marca es lo que los demรกs dicen de ti cuando no estรกs en la habitaciรณn Jeff Bezos, fundador de Amazon

I AM I AM


from brand 
 to experience


Gestionar una marca no es gestionar un logo


Es gestionar una experiencia


Trato

Dise帽o

Post venta

Innovaci贸n

Publicidad

Escenificaci贸n

Dise帽o de experiencias consistentes y coherentes

Foco

Significados

Brand idea

Percepciones

Identidad


Enfocar todo lo que hacemos y decimos 
 entorno a un brand idea: 1. una propuesta (qué) 2. una misión (por qué) o 3. una personalidad (cómo) Relevante, poderosa y coherente con 
 una identidad diferencial, especial e intangible.

brand idea

p

identidad

f


La identidad es un auto-concepto vital, duradero: Conciencia de una autoimagen que evoluciona pero se mantiene reconocible

El auto-concepto está basado en el autoconocimiento: ¿quién soy, de dónde vengo, a dónde voy?


Identidad

La identidad inspira visiones 
 y marcos de referencia


mensajes clave

marketing

gráfica

identidad digital distribución

contenidos offline

comercial puntos de venta

marco de referencia

red

rrhh nuevas soluciones

alineación

packaging

identidad

visión formación perfiles

servicios i+d

diseño

Y acaba por hacerse 
 visible siempre


visi贸n

comportamiento

actitud

innovaciones

cultura

identidad

ambici贸n

Identidad: La manera que tenemos de hacer las cosas por aqu铆 Charles Handy


El brand idea es cĂłmo traducimos esa identidad inherente y reconocible en un concepto relevante para el usuario: por algo que ofrecemos (quĂŠ) por nuestra forma de ser (por quĂŠ) por nuestra forma de hacer las cosas (como)


brand idea: algo que ofrecemos (quĂŠ)


brand idea: nuestra forma de ser (por quĂŠ)


brand idea: nuestra forma de hacer las cosas (como)


entorno competencia usuario tecnología evolución

¿que quieres cambiar en la industria?

Principios brand idea

identidad legado know how capacidades actitud

¿qué nos hace especiales?

Experiencia


Despliegue oferta

OUT

presencia

HARD

brand idea

SOFT

capacidad

IN

cultura


! Branding, mรกs que de una tarea, es un camino


from static 
 to fluid


“El paradigma del branding de los 90 es insuficiente. Estamos en una era de co-creación, de autonomía del consumidor, de experiencias, comunidades, plataformas sociales y RSC.” Tilde Heding, Copenhagen Business School, Denmark


un nuevo paradigma


#1. 
 Del logo al interface En el entorno digital, el branding tiene mås que ver con la experiencia del usuario que con el logo.


#2: De dise単ar a conectar Un ecosistema con un universo completamente nuevo de touchpoints que tienen vida propia.


#3: De la consistencia al patronaje Para gestionar un ecosistema es mejor pensar en patrones que en repeticiones.


#4: De la propiedad a la participaci贸n El objetivo ya no es vender, sino facilitar maneras de dar, compartir y hacer.


#5: Del producto al contenido Hay que realizar la razón de ser de la marca a través de contenido. 
 Lo que se vende en la tienda importa poco. ¿Cuántas latas ves aquí?


#6: De la verdad 
 a su verdad Las referencias y la información cambian dos elementos críticos en el anterior paradigma del branding: la capacidad de decisión y la lealtad.

LO PEOR QUE HE VISTO... NUNCA MAS ya llevo una semana esperando una entrega de un paquete he llamado varias veces y siempre me dicen lo mismo que mañana lo entregan y lo mejor son las excusas "que se le ha roto el coche"


#7: Del anonimato a la visibilidad La tecnología hace a las organizaciones vulnerables. Hagas lo que hagas, se sabrá. Esto obliga a mejorar los estándares éticos y productivos.


#8: De estático a fluido Una marca es un flujo continuo que conecta toda la historia, pero ¿quién es el propietario de esa conectivdad?


En el entorno digital tener una marca no tiene que ver tanto con vender, tiene que ver con participaci贸n, reputaci贸n, espacio mental. Y esto significa tener un brand idea relevante y traccionador, entrenamiento para todas las 谩reas de la empresa, e implica cambiar de pensar en estrategia a pensar en actividad.


Eskerrik asko Christopher Smith BrandSmith chris@brandsmith.es


Christopher Smith Top Ten Training